Sveriges bankmarknad och dess framtid
En scenariostudie
Författare:
Henrik Johansson
Karl Larsson
Handledare:
Hans Wessblad
Program:
Programmet för Internationella
Affärer
Ämne:
Företagsekonomi
Nivå och termin:
C‐nivå, VT‐2008
Handelshögskolan BBS
Sammanfattning
Titel: Sveriges bankmarknad och dess framtid Författare: Henrik Johansson & Karl Larsson Institution: Baltic Business School, Handelshögskolan i Kalmar Handledare: Hans Wessblad Kurs: Företagsekonomi, marknadsföring C‐nivå Inlämningsdatum: 2008‐05‐28Nyckelord: Relationer, Internet, tjänstekvalitet, servicelandskap, varumärke, nischbank, storbank
Syfte: Syftet är att få fram ett resultat av vilka möjliga grenar/faktorer som kan komma att påverka bankbranschens framtid inom de närmaste fem åren. Forskningsfrågan vi ställt oss är:
o Vilka faktorer kommer att påverka förändringen inom bankbranschen de närmaste fem åren?
Metod: Vi har valt att använda oss av en kvalitativ metod med induktiv ansats, vilket menas att empirin har styrt vårt resonemang genom arbetets gång. Vi har för att samla ihop all nödvändig empiri valt att göra ett antal intervjuer med både, personal från de olika bankerna, från bankföreningen, privatkunder samt företagskunder.
Slutsatser: Under arbetets gång har vi med hjälp av våra intressenter tagit fram ett antal möjliga grenar/faktorer som kan komma att påverka bankernas framtida arbetssätt, grenarna vi tagit fram är bland annat relationer, Internet samt servicelandskap.
Förord
Vi vill först och främst tacka: Riksbanken, Bankföreningen, Pege Hussfelt Länsförsäkringar Bank. Marianne Bengtsson och Karin Johansson Swedbank, Mikael Fredriksson Handelsbanken, Bo Sundberg Citibank, Johan Hansing Bankföreningen, Katarina Jeansson Dillbergs Bokhandel, Alexander Josefsson, Kent Larsson, Ingmari Johansson samt Mikael Ganhammar Utan ert intresse hade denna uppsats inte varit möjlig. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Hans Wessblad som guidat oss genom denna resa samt varit ytterst hjälpsam när frågetecken uppstått. Andra vi vill tacka är våra studiekamrater och seminariedeltagare som kommit med kritik och förslag till ändringar för att i slutändan förbättra vårt arbete. Till sist vill vi tacka varandra som genom gott samarbete har fullföljt detta arbete på ett bra sätt. Henrik Johansson Karl LarssonInnehållsförteckning
INLEDNING ... 6 1.1 BAKGRUND...6 1.2 PROBLEMDISKUSSION...7 1.3 SYFTE...7 1.4 AVGRÄNSNINGAR...8 2. METOD... 9 2.1 METODBESKRIVNING...9 2.2 VAL AV METOD...9 2.3 PRIMÄRDATA...10 2.4 SEKUNDÄRDATA...12 2.5 DISPOSITION...13 3. DET AKTUELLA LÄGET PÅ DEN SVENSKA FINANSMARKNADEN... 14 3.1 BANKSTRUKTUR...14 4. DIGITALISERINGEN ... 18 4.1 DE TRE VÅGORNA...18 5. INTERNET ... 24 5.1 INTERNETINNEHÅLL...24 5.2 INTERNETBANKER I SVERIGE...26 6. RELATIONER ... 29 6.1 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT...29 6.2 KAN BANKERNA VARA SÅ NÄRA KUNDERNA?...29 7. TJÄNSTEKVALITET... 33 7.1 TJÄNSTEKVALITET SOM BEGREPP...33 7.2 GAP‐ANALYS...36 8. VARUMÄRKESBYGGANDE STRATEGIER... 39 8.1 VARUMÄRKESMIXEN...39 9. SERVICELANDSKAPET ... 45 9.1 SERVICELANDSKAPET...45 10. SLUTSATSER & EGNA REFLEKTIONER ... 48 10.1 DIGITALISERINGEN...48 10.2 INTERNET...50 10.3 RELATIONER...51 10.4 TJÄNSTEKVALITET...53 10.5 VARUMÄRKESBYGGANDE STRATEGIER...55 10.6 SERVICESCAPE...57 KÄLLFÖRTECKNING... 59INTERVJUGUIDE...61 MATRISER...62
Inledning
I detta kapitel presenterar vi först en bakgrund kring ämnet. I den andra delen, problemdiskussion diskuterar hur bankverksamheten under de senaste åren har förändrats samt var vårt fokus i uppsatsen kommer att ligga. Sedan kommer vi förklara syftet med uppsatsen samt avsluta det första kapitlet genom att diskuterara metod, avgränsningar och läsanvisningar. I detta kapitel kommer vi även att presentera vår metod för när vi valde insamlingsmetod av primär‐ och sekundärdata.1.1 Bakgrund
Bankverksamheten är en bransch liksom andra branscher i ständig förändring. Under den senaste 10‐årsperioden har bankbranschen både förändrats och utvecklats. Kreditkort och kontokort har fått en helt ny innebörd. Numera används dessa kort inte bara för uttag i bankomater utan kan användas för köp i butik, köp över Internet, och Visa‐kortet innehåller även avbokningsskydd när det gäller resor och liknande arrangemang. Detta visar att bankerna vill utöka kortanvändningen. Det märks också på att bankerna idag behandlar betydligt färre kontanter än tidigare, och pengar går mer och mer åt det hållet att de bara är siffror på en bit papper. För cirka 10 år sedan fungerade bara vissa av korten i utvalda delar av världen. Numera kan de flesta korten användas på de flesta ställena runt om i världen. Det är emellertid inte bara kortanvändningen som utvecklats. Två andra fenomen som de flesta bankerna utnyttjat är utvecklingen av Internetbanker och telefonbanker. Internetbankerna är tillgängliga via bankernas hemsidor1. Internetbankerna är personliga och kunden får där en tydlig bild över hur dennes besparingar, lönekonton, räntefonder, aktier, ser ut. Numera kan kunden även genomföra de flesta av sina bankärenden via Internetbanken, så som till exempel överföring av pengar till annat konto, betalning av räkning, säljande eller köpande av aktier/räntefonder, och så vidare. Användningen av bankkontor för insättningar eller uttag har som följd av detta minskat, enligt Swedbank (2008)2 och Handelsbanken (2008)3. En kund kan nu välja att i princip aldrig besöka sitt bankkontor fysiskt om denna så inte önskar, då ärendena kan skötas helt via Internetbanken. Vi nämnde även telefonbank som ett relativt nytt fenomen. Denna är gjord för att kunden ska kunna ringa till en maskinsvarare för att sedan skriva in sin personliga kod för att få reda på saldon på sina konton, och även överföra pengar till andra konton, såväl till personliga konton som till andra personers konton. Detta fenomen är användbart i dagens digitala samhälle där tiden blivit mer och mer av ett bekymmer, vilket telefonbankerna tagit till vara på, då kunden kan använda denna tjänst för att snabbt och enkelt göra sina standardiserade bankärenden. 1Exempel: www.swedbank.se 2 Intervju med Marianne Bengtsson, Swedbank
Bankverksamheten i Sverige har även utvecklats på andra sätt under de senaste åren. Banker har gått ihop och bildat nya banker, till exempel Swedbank (gamla sparbanken och föreningssparbanken), men även Länsförsäkringar som numera inte bara är försäkringar utan också bedriver bankverksamhet. Bankerna i sig har också utvecklats då många banker har utbildningar i ekonomi och förvaltning till företag4. Dagens banker erbjuder sina kunder ett brett sortiment och utbud av tjänster och förmåner. I detta arbete har vi valt att fokusera på de traditionella bankerna, bland andra som Swedbank och Handelsbanken, och lämnat ute de mer nischade bankerna som Ikano, Skandia, detta för att omfattningen av undersökningarna och arbetet hade blivit överväldigande då vi enbart har en 10 veckors period på oss att slutföra arbetet.
Som vi nämnt ovan har bankerna förändrats under de senaste åren. Vi har sett tendenser till att banker mer och mer går mot kontantlösa kontor5, samt att mer och mer styrs via Internet.
1.2 Problemdiskussion
Vi har sett en förändring i bankverksamheten under de senaste åren och vi har därför valt att göra en studie om hur fortsättningen kommer att fortskrida de närmaste fem åren. Vi har valt bankverksamheten som bransch då vi anser att den är under en ständig utveckling och förändring. Detta har vi konstaterat genom media samt personliga erfarenheter. Vi vill genom denna uppsats diskutera vilka faktorer som påverkar utvecklingen inom branschen, samt hur förändringen kommer att ske de närmaste fem åren, svar på dessa resonemang hoppas vi kunna få svar på genom intervjuer med våra intressenter. Vi har valt att skriva en framtidsstudie då vi tycker att det är spännande och utmanande att arbeta med scenariestudier. Att forska i framtiden är få förunnat. Vi anser att det ska bli en stimulerande och intressant utmaning att bearbeta och forska i detta ämne.
1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att utifrån våra egna samt intressenters tankar studera och ta fram möjliga scenarion på hur vi tror att bankerna och dess verksamheter i landet kommer att utvecklas inom de närmaste fem åren ur ett kundperspektiv gällande privatkunder samt i viss mån företagskunder. Med ovanstående menar vi att vårt mål är att förklara hur kunderna kan komma att påverkas av bankernas framtida förändring och utveckling.För att kunna besvara denna fråga har vi valt följande forskningsfråga:
o Vilka faktorer kommer att påverka förändringen inom bankbranschen de närmaste fem åren?
4 www.swedbank.se 5 www.lansforsakringar.se
Vi vill genom denna fråga få en uppfattning om hur förändringen kommer att ske inom de olika grenerna (Internet/telefon, relationer, varumärke, servicelandskap, tjänstekvalitet med flera) inom bankverksamheten de närmaste fem åren, och vilka faktorer som kan tänkas påverka dessa grenar.
1.4 Avgränsningar
Vi har valt att göra en avgränsning gällande bankerna. För det första så har vi valt att lägga all vår fokus på bankernas så kallade penninghandel, vi har med andra ord förbisett grenar som fastighetsavdelningar. Vi har valt att göra en avgränsning från nischbankerna, då vi från början ansåg att arbetsmängden skulle bli för omfattande. Emellertid visade det sig genom våra intervjuer med storbankerna att de nischbankerna kan komma att förändra bankbranschen i framtiden, vi valde således att kontakta Länsförsäkringar Bank samt Citibank för att få deras syn på bankbranschen.
2. Metod
I detta kapitel ger vi läsaren en inblick i hur arbetssättet för uppsatsen ser ut. Där beskrivs valet av processen, samt vilka intervjupersoner vi valt att intervjua. Det anges även vilken metod som lämpar sig bäst samt vilken intervjuteknik vi valt att använda.2.1 Metodbeskrivning
Val av process Vi har för denna uppsats valt att ha en induktiv ansats, induktion. En induktiv ansats är enligt Patel & Davidsson (2003) samt Bryman & Bell (2005) ett tillvägagångssätt där grunden ligger i empirin. Utifrån insamlad data så är det upp till författarna eller forskarna att grunda egna teorier på ett tillfredsställande sätt. Vi har här valt att genomföra alla våra intervjuer först, för att sedan utifrån dessa intervjuer, plocka ut det väsentliga och genom det skapa teorier som vi anser är lämpliga för ändamålet. Vi har till viss del använt oss av valda teorier likt den av Bertil Hultén (2008)6 som återfinns i teorikapitlet. Den induktiva ansatsen är dock den talande genom uppsatsens gång och det är här huvudfokus ligger.Val av intervjupersoner
För att nå bästa resultat med våra intervjuer har vi valt att intervjua personer från flera olika banker samt både intervjua personer från ledningen samt personer i frontlinjen, i och med denna spridning på intervjuobjekt tror vi att vi kommer att få en bredare syn på hur bankerna idag sköts och i framtiden kommer att skötas. Vi valde att intervjua ledande befattningshavare i företagen eftersom de borde ha bäst insyn i företagens utveckling och framtida reformer. Personalen i frontlinjen valde vi att intervjua då de har en annan bild av hur företaget sköts än ledningen, och även dagligen för en relation med kunderna och tar del av deras tankar om företagen. Från början var det även tänkt att vi skulle intervjua privatpersoner på fältet, exempelvis på stan, intervjun skulle kretsa kring korta frågor om hur allmänheten ser på bankernas verksamhet och framtid. Detta gav dock inte det resultat som vi räknat med så vi valde att ha större intervjuer med personer i varierad ålder, i vår bekantskapskrets istället.
2.2 Val av metod
Valet av datainsamlingsmetod är en avgörande fråga för att bestämma vilket tillvägagångssätt som bäst lämpar sig för sin studie. Patel & Tebelius (1987) skriver i sin bok att målet med en studie är att välja en struktur för bearbetning och utvärdering som som ger den typ av kunskap som är mest nödvändig och önskvärd för studiens syfte. Både kvalitativa 6 Avsnittet om digitalisering
och kvantitativa angreppssätt har ett likartat syfte; de ska hjälpa till att skapa en bättre förståelse av problemområdet. Utöver denna likhet finns en rad skillnader mellan de två metoderna. Trost (1993) påtalar i sin bok att genom att använda en kvantitativ i sin studie omvandlas all inhämtad information till siffror som således lägger en grund för en statistisk analys. Författaren skriver sedan om den kvalitativa metoden, där studieskrivaren med hjälp av denna metod istället lägger fokus på att göra en djupare tolkning av den insamlade informationen.
Patel & Davidsson (2003) skriver att det vid kvalitativ metod används mjuka data i form av exempelvis intervjuer. Författarna menar sedan att detta är den stora skillnaden gentemot den kvantitativa metoden där generaliseringar istället görs, detta i form av bland annat enkätundersökningar där frågor ställs till representanter i en viss målgrupp. En annan skillnad som författarna talar om är att den kvalitativa metoden bygger mer på analysering än vad den kvantitativa metoden gör. Patel & Davidsson (2003) menar även att en kvalitativ studie bör göras då identifiering av egenskaper och uppfattning av olika fenomen ska besvaras.
Dahmström (2005) menar att en studies forskningsansats kan vara av olika karaktärer, exempelvis av explorativ, förklarande, beskrivande eller av jämförande karaktär. Valet av tillämpad ansats i studien har styrts av vald frågeställning och syften. Då det primära syftet i vårt fall handlar om att beskriva hur bankverksamheten i framtiden kommer att utvecklas, har vi valt en induktiv ansats som utgångspunkt där vi utgår från empirin och skriver teori utifrån den.
2.3 Primärdata
Primärdata är, enligt Bryman & Bell (2005) data som samlas in av forskarna för ett speciellt syfte eller ändamål. Primärdata i vår uppsats består av empiri i den form av information vi tar del av genom våra intervjuer av bankpersonalen hos de olika bankerna, hos kunderna samt Johan Hansing på Bankföreningen. Denna information kommer sedan att hjälpa oss besvara frågeställningen i vår referensram.Planering
I och med att vi valt en induktiv ansats för denna uppsats så var valet av primärdata, i detta fall intervjupersoner, en av de första prioriteringarna som gjordes. Vi planerade dessa tillsammans med vår handledare Hans Wessblad. I nästa steg kontaktade vi de personer vi valt ut som mest relevanta och tillförlitliga för att bestämma dag och tidpunkt för intervjuerna. Fokus på uppsatsen ligger i scenariostudier vilket gör att vi valde att ha en öppen intervjuteknik med öppna frågor, och försökte styra intervjuerna så lite som möjligt. Vi föredrog en diskussion tillsammans med intervjupersonerna istället för att försöka avgränsa och styra intervjun i sig.
Intervjuteknik Som vi tog upp här ovan så valde vi att ha vad Bryman och Bell (2005) kallar för en öppen intervju, en form av ostrukturerad intervju. Intervjupersonerna vi valt är folk med god insyn och viktig kunskap för ändamålet i uppsatsen, vilket gjorde valet av en öppen intervju till ett självklart val. Vi anser att detta val av intervju erbjöd det bästa alternativet för att få fram den information som kändes mest väsentlig för användning i uppsatsen och för att få svar på uppsatsfrågan. Ett annat val är en semistrukturerad intervju, som enligt Bryman & Bell (2005) där författarna sätter ihop en något strukturerad frågemall för intervjupersonen att svara på, och till viss del har vi använt oss av detta också, då vi berört vissa specifika ämnen inom bankvärlden. Till största del kan vi dock klargöra att intervjuerna varit öppna och vi har låtit intervjupersonerna svara på det sätt som de behagat. Samma linje är författare Annika Lantz (2007) inne på i sin bok, nämligen att olika former av intervjuer ger olika slags information.
För att som uppsatsgrupp kunna ta ställning till i vilka sammanhang intervjuformerna är användbara måste skrivarna veta vilken information olika former av intervjuer ger. I vårt fall används en öppen intervju och den beskriver Lantz (2007) att den tillgfrågade fritt berättar om hur denne ser på frågan, uppfattar fenomenet. Den som svarar menar författaren, beskriver sin bild av verkligheten och intervjun ger data som ökar förståelsen för människors subjektiva erfarenheter. Författaren menar att det just är det subjektiva som söks i den öppna intervjun, vilken mening och innebörd en individ ger ett fenomen som intervjuaren intresserar sig för och närmar sig genom att förstå intressentens sätt att tänka. Intervjuaren söker således individens tänkande inifrån, använder sig av en form av ställföreträdande introspektion. I vid bemärkelse menar Lantz (2007), handlar det om att förstå hur och på vilket sätt den sociala verkligheten är uppbyggd och ordnad ur intressentens perspektiv. I den öppna intervjun ställs frågor om var någonstans fenomenet finns, hurdant något är och vilken mening det har. Genom den öppna intervjun menar författaren, är det möjligt att fånga en persons uppfattning och upplevelse om vad personen menar med kvaliteter. Det är den som svara som definierar och avgränsar fenomenet. Med andra ord så kan olika intervjupersoner ge olika definitioner, och intervjuer med olika personer kommer att bli olika (Lantz, 2007).
Kvale (1997) skriver i sin bok om hur rapportskrivaren kan registrera sina intervjuer. Författaren menar att intervjuer kan registreras genom att bandspelare, videobandspelare eller genom anteckningar. Han menar däremot att någon av de två förstnämnda alternativen är att föredra. Då rapportskrivaren missar en hel del viktig information och rytm om denna skall sitta och skriva under intervjun. Författaren menar även att genom att använda en bandspelare kan intervjuaren(‐na) koncentrera sig på ämnet och dynamiken i intervjun. Det vill säga orden, tonfallet, pauserna och dylikt. Kvale (1997) menar dock senare det motsatta då han senare i kapitlet menar att en intervju även kan registreras genom medveten användning av forskarens subjektivitet samt förmåga att komma ihåg: forskaren litar då på
sin empati och sitt minne och skriver efter intervjun ner de viktigaste aspekterna de inblandade resonerat kring.
Utförande & utvärdering
Efter att vi valt intervjuteknik samt intervjupersoner så bokade vi upp möten med de berörda. Vi valde att ha öppna möten med en diskussion med vår motpart, för att på så sätt få fram den mest väsentliga informationen. Vi intervjuade folk från bankerna i Kalmar, med vissa undantag i Stockholm7. Vi intervjuade även privatkunder till de olika bankerna, samt ett visst antal företagskunder, för att få reda på ifall det skiljde sig och i så fall på vilket sätt det skiljde sig i synsättet på bankens roll. Alla intervjuer skedde interpersonellt förutom vissa av banktjänstemännen, där vi fick använda oss av telefonintervju då personerna i fråga hade förhinder vid de aktuella tidpunkterna. När det gäller intervjuerna med bankpersonalen så skickade vi, efter sammanställning, ett exemplar till de berörda för godkännande av skriften, då viss banksekretess och liknande förekom. Efter avslutad och godkänd uppsats ska även ett exemplar skickas ut till de berörda parterna, då intresset för att läsa uppsatsen var stort under intervjuerna. För att utvärdera vill vi först och främst tacka alla personer som ställt upp på intervjuer. Vi vill också meddela att den information vi fått ut genom intervjuerna har gett oss en god grund för denna uppsats och vi är mycket nöjda med intervjuerna samt resultatet vi arbetat fram med hjälp av dem. Trots ord och begrepp som banksekretess och liknande har de flesta intervjupersoner svarat ärligt och öppenhjärtigt om sin syn på bankerna, Internet, framtiden, servicelandskapet och alla de andra nyckelord som var väsentliga för oss för att kunna genomföra en grundlig analys av vårat syfte.
2.4 Sekundärdata
Enligt Bryman & Bell (2005) är sekundärdata den information som finns genom tidigare bedriven forskning. Det är inte alltid som denna information är ämnad för samma ändamål som den uppsatsen där i den förekommer. I vårt fall är sekundärdata den information vi fått genom intervjuer av de personerna med generell kunskap om banker och bankverksamheter, men som inte är anställd utav någon bank.
Planering
Planeringen av hur vi skulle få fram sekundärdata skedde i samförstånd med vår handledare Hans Wessblad. Materialet till vår sekundärdata mottog vi från Bankföreningens hemsida samt Riksbanken, som tyvärr inte hade tid för en intervju, men bistod med flera broschyrer, artiklar, tidningar och liknande som kom att hjälpa oss väsentligt i denna uppsats, där av sekundärdatan.
Utförande
Vi har valt att sekundärdata för denna uppsats kommer att förekomma genom det material som vi mottog från dels bankföreningens hemsida samt Riksbanken med kunskap i sakfrågan. Generellt sett så ansåg vi i början av arbetet att det skulle bli svårt att få fram sekundärdata då det är scenario studier vi arbetar med, men i samråd med Hans Wessblad så kom vi fram till den lösningen som vi ansåg vara den mest tillförlitliga och relevanta.
Utvärdering
För att utvärdera huruvida sekundärdatan var god eller inte tittade vi tillbaka på vår färdiga uppsats för att se hur informationen vi fått genom sekundärdata har hjälpt oss. Informationen vi fick av Riksbanken, som innehöll statistisk från bankåret som gått, en form av årskrönika för bankväsendet i Sverige. Denna information har gett oss bra bakgrund till den information vi sedan fått genom intervjuerna med bankerna i sig.
2.5 Disposition
De sju huvudrubrikerna som följer, i kommande avsnitt har vi tagit fram med hjälp av våra empiriska analyser. Vi anser att dessa teorier kommer att de faktorer som påverka framtiden inom bankbranschen. Efter intervjun med våra intressenter kan vi även fastslå att det finns en koppling dessa grenar emellan. Vi har valt att disponera uppsatsen på det sätt att vi först har en empiriskt och teoretisk analys av dessa sju kapitel för att sedan efter det diskutera möjliga slutsatser utifrån de nämnda analyserna.I följande kapitel har vi valt att samla vår empiri samt teori, och utifrån dem göra en analys. Kategorierna vi har valt har uppkommit genom tolkningar och analysering av det empiriska materialet.
3. Det aktuella läget på den svenska
finansmarknaden
Vi har valt att involvera detta kapitel i uppsatsen då vi anser det viktigt att ge läsaren en viss bakgrund samt en nulägesanalys av den svenska finansmarknaden.
3.1 Bankstruktur
Enligt Bankföreningens årliga faktabok (2007) finns det fyra huvudkategorier av banker på den svenska marknaden: svenska bankaktiebolag, utländska banker, sparbanker samt medlemsbanker. Vid utgången av år 2006 fanns det totalt 126 banker i banker i Sverige. Antalet bankaktiebolag har ökat från 43 stycken år 2000 till 56 i slutet av 2006. Skälet till denna ökning menar Bankföreningen (2007) är att ett ökat antal utländska banker tillkommit på marknaden samt ombildningar av sparbanker till bankaktiebolag. Från mitten av 90‐talet menar Bankföreningen (2007) att det har startats en rad nya banker som främst använder sig av ny teknologi för distribution av tjänster.
I år 2008 års upplaga från Riksbanken om den svenska finansmarknaden står det att de fyra största bankerna i landet står för 80 % av bankernas totala balansomlutning. De fyra bankerna Riksbanken avser är Swedbank, Handelsbanken, Nordea och SEB. Förutom dessa bankaktiebolag förekommer även sparbanker och medlemsbanker på den svenska marknaden. Antalet fristående banker i Sverige är stort. Dessa fristående banker är oftast vanligtvis små och verksamma på regionala eller lokala marknader.
Till skillnad från bankaktiebolag saknar sparbanker aktiekapital och har därför heller inga aktieägare, således delas rörelsens vinster inte heller ut. Istället behålls eventuella överskott i banken där de fonderas. En medlemsbank å andra sidan, är en ekonomisk förening som har till ändamål att driva bankverksamhet för dess medlemmar. Medlemmarna är med och påverkar bankens aktiviteter. Inte heller medlemsbanken har några aktieägare, utan vinster går till rörelsen och kan i viss mån delas ut till medlemmarna i form av överskottsutdelning. På den svenska marknaden finns även dotterbanker och filialer till utländska banker.
Vid slutet av 2006 var totalt 126 banker etablerade i Sverige. Dessa utgjordes av 31 bankaktiebolag, varav fyra var utländska, 68 sparbanker, 25 utlandsägda filialer samt två medlemsbanker.
Bankföreningen (2007) menar att de svenska bankaktiebolagen kan delas in i tre kategorier. Den största kategorin utgörs av de fyra stora bankerna Swedbank, Handelsbanken, Nordea och SEB. Dessa banker är bland de viktigare aktörerna på flertalet delmarknader och står för drygt 75‐80 procent av den totala inlåningen från svensk allmänhet. Vid sidan av de fyra stora bankerna finns en rad svenkägda, mindre aktiebolag, de flesta med Swedbank som delägare. Av de övriga bankaktiebolagen är flertalet av dem etablerade i mitten av 90‐talet och framåt. Dessa aktörer är främst verksamma på privatkundsmarknaden och distribuerar främst sina tjänster med hjälp av Internet och telefon. De benämns ibland som nischbanker, och exempel på dessa är nyetablerade Avanza och HQ Bankaktiebolag.
Utländska banker
De första utländska banketableringarna i Sverige skedde 1986 då det blev tillåtet för utländska banker att starta dotterbolag. Dock avstannade utvecklingen i och med bankkrisen under några år. Men efter att det 1990 blev tillåtet för utländska banker att starta filialkontor har antalet stigit igen, och i slutet av 2006 är antalet utländska banker 29 stycken. Flertalet av de utländska bankerna är inriktade på företagsmarknaden och på värdepappersmarknaden. Den största utländska banken i Sverige är Danske Bank som genom förvärvet 1997 av Östgöta Enskilda Bank och etableringen av så kallade provinsbanker nu är den femte största banken på marknaden.
Sparbanker
Det finns vidare ett stort antal fristående sparbanker i Sverige. Dessa är i allmänhet små och verksamma på regionala eller lokala marknader. Flertalet sparbanker har ett omfattande samarbete med Swedbank, som utgår ifrån ett tekniskt samarbete och ett gemensamt utbud av produkter och tjänster.
Medlemsbanker
En medlemsbank är en ekonomisk förening som har som ändamål att bedriva bankverksamhet åt medlemmarna. Genom att betala in en medlemsinsats blir kunden medlem i banken och kan ta del av dess tjänster.
De stora bankkoncernerna
Riksbanken (2008) påtalar att de svenska bankerna under det senaste decenniet utvecklats till finansiella koncerner med betydande internationella verksamhet. Utvecklingen menar Bankföreningen (2007) har bestått dels i att verksamheter som livförsäkring, fondförvaltning och bolån har fått allt större betydelse i koncernerna vid sidan av den traditionella bankverksamheten, ett annat skäl till den starka utvecklingen är att koncernerna expanderat internationellt, speciellt inom Norden, Baltikum och i viss mån även Ryssland.
alla typer av finansiella tjänster, ett så kallat helhetskoncept, brukar kategoriseras som universalbanker. Bland dem märks främst de fyra stora bankerna – Nordea, Swedbank, Handelsbanken och SEB. Dessa har tillsammans en stark ställning på den svenska bankmarknaden, både för inlåning och för utlåning. På inlåningsmarknaden är marknadsandelen för de fyra stora bankerna 76 procent och på utlåningsmarknaden 65 procent.
Det finns många likheter mellan de stora bankerna men också många olikheter. Det är exempelvis stor skillnad i typ av kunder, prissättning av tjänster och distributionssätt. Därför är det i grunden fel att tala om de fyra stora bankerna som en enhetlig grupp – dessa banker är konkurrenter med varandra och med alla andra banker på marknaden. Nordea är det största finansiella företaget i Norden, och har över 30 000 anställda (Banföreningen, 2007). I koncernen Nordea ingår flera banker från Sverige, Norge, Finland och Danmark. Över 70 procent av Nordeas utlåning till allmänheten sker utanför Sverige. Nordeas svenska verksamhet omfattar bland annat ett av Sveriges största finansbolag samt stora verksamheter inom fondförvaltning och bolåneverksamhet. Värt att notera är även att Nordea är ägare till girobetalningssystemet Plusgirot. SEB är namnet på den finansiella koncern som bildats kring Skandinaviska Enskilda Banken. SEB har byggt upp en omfattande internationell verksamhet och har en stor del av sin rörelse verksam i bland annat Tyskland. I Sverige har SEB en stark ställning inom framför allt fondförvaltning och livförsäkring, men även inom bostadslån och finansbolagsverksamhet. Av tradition är SEB också en stark aktör inom verksamheter som aktie‐ och valutahandel samt internationella betalningar (Bankföreningen, 2007).
Handelsbanken har fler än 450 kontor i Sverige. Från 1990‐talets början har banken också
växt i Norden, såväl genom förvärv som genom etablering av så kallade filialkontor. Det helägda bolagsinstitutet Stadshypotek tillhör en av de största aktörerna på den svenska bolånemarnaden. Banken har även betydande verksamhet inom fondförvaltning, finansbolagsverksamhet samt livförsäkring, där det under 2004 förvärvade SPP Livförsäkring ingår (Bankföreningen, 2007).
Swedbank har ett omfattande kontorsnät i landet med cirka 470 egna kontor. Därutöver har
Swedbank ett nära samarbete med de fristående bankerna samt de delägda bankerna i sparbanksrörelsen. Swedbank har numera även en stark ställning i Baltikum via dotterbanken Hansabank. I koncernen ingår Swedbank Robur som är Sveriges största företag inom fondförvaltning samt Swedbank Hypotek som är ett av de största bostadsinstituten (Bankföreningen, 2007).
Andra nordiska finanskoncerner är Danske Bank och Skandia som har en stark ställning i
Sverige. Danske Bank är efter Nordea den största finansiella koncernen i Norden. Skandia däremot är marknadsledande inom livsförsäkringssparande men har även en stark position
inom fondsparande. Skandia ägs tillsammans med Skandiabanken av det sydafrikanska livsförsäkringsbolaget Old Mutual (Bankföreningen, 2007).
Nischbanker och utländska banker, sett i ett tioårsperspektiv har såväl nischbanker som
utländska bankfilialer tagit marknadsandelar. Banker som Skandiabanken, Länsförsäkringar Bank och Ikanobanken etablerade sig som telefon‐ och internetbanker i mitten av 1990‐talet och ICA‐Banken i början av 2000‐talet. De har gradvis utökat sitt tjänsteutbud men är fortfarande starkt inriktade på privatkundsmarknaden. Ett flertal av de senast tillkomna bankerna är ursprungligen värdepappersbolag och är främst inriktade på värdepappershandel och förvaltning, till exempel bankerna Avanza, Carnegie, EFG och Nordnet. De utländska bankernas närvaro i Sverige har stärkts framförallt genom Danske Banks expansion med ett 60‐tal kontor. Utländska banker kan inom vissa segment, till exempel investment banking, ha betydande marknadsandelar. De fristående sparbankerna är verksamma på lokala eller regionala marknader. Även om sparbankerna totalt sett enbart har en marknadsandel på cirka 7 procent kan de på en lokal marknad vara väsentligt större. De fristående sparbankerna hade 217 sparbankskontor i slutet av 2006, vilket motsvarar drygt 10 procent av Sveriges drygt 1 900 bankkontor. Bankernas tillgångar Riksbanken (2008) skriver att bankernas tillgångar till allra största del består av utlåning till allmänheten. Vid utgången av 2006 var utlåningen till allmänheten 1 995 miljarder kronor, vilket motsvarade cirka hälften av de totala tillgångarna. Värt att notera var att ungefär 40 procent av utlåningen till allmänheten skedde till icke‐finansiella företag och 20 procent till hushåll. De senaste åren har bankkoncernerna expanderat sina verksamheter till andra länder genom förvärv av dotterbolag eller etablering av filialer. De utländska verksamheterna har medfört att även utlåning till utländska låntagare har ökat i betydelse. Vid utgången av 2006 bestod en tredjedel av den totala utlåningen till allmänheten av utlåning till utländsk allmänhet. Bankerna har även stora fordringar på de svenska finansiella instituten. Dessa fordringar utgjorde cirka 15 procent av tillgångarna (Riksbanken, 2008).
Inlåning från allmänheten i bankerna uppgick vid utgången av 2006 till 1 731 miljarder kronor. På bankernas skuldsida utgjorde inlåning från allmänheten nästan 35 procent. Svenska hushåll stod för cirka 40 procent av denna och svenska icke‐finansiella företag för runt 30 procent. Bankernas skulder till utländsk allmänhet utgjorde knappt en fjärdedel av inlåningen från allmänheten. Därutöver har bankerna skulder till såväl svenska som utländska finansiella institut. Dessa skulder består emitterade värdepapper samt eget kapital.
4. Digitaliseringen
4.1 De tre vågorna
Karin Johansson som varit aktiv i bankbranschen sedan början av 1970‐talet menar i en intervju att när hon började på arbete nuvarande Swedbank så matade personalen in‐ och uttagen manuellt. Det var ett mycket gammalt system som var helt offline från dagens Internet. Karin anser dock att säkerheten i detta system var minst lika bra som dagens system. Det fanns även en helt annan tillit till banken och dess kunder tidigare än det finns nu, Karin menar att förr i tiden litade folk mer på varandra, och hade en mer öppen dialog med banken vilket förenklade för kunden att ringa till bankerna för att få reda på saldon och liknande, utan att behöva legitimera sig. I dagens binära samhälle anser vi dock att detta beteende skulle ses som en utopi. Visserligen finns denna tillit och öppenhet kvar, då talar vi om de mindre kontoren ute i landet, där den lokala förankringen finns kvar. Men när det gäller de stora, numera internationella bankerna så finns inte denna tillit och förtroende kvar, vilket är helt naturligt. Både bankens och kundens attityd har förändrats på senare år, och numera står säkerheten i centrum.
I sin bok om sinnesmarknadsföring skriver Bertil Hultén med flera om hur dagens företag ständigt påverkas av olika kulturella, ekonomiska, politiska eller teknologiska förändringar. Marknadsföringen går hand i hand med företagsutvecklingen när det gäller förändring och utveckling. Dessa förändringar som Hultén (2008) skriver om formar nya villkor för såväl prodution som konsumtion, hos såväl företag som individer, varför marknadsföringen och företagsutveckling är dynamisk, kreativ och föränderlig till sin karaktär. Med andra ord finns det en tidpunkt i varje samhälle där olika förändringsprocesser, som karaktäriserar den samhällsutveckling som äger rum. På grund av dessa processer kan forskare dels förklara den nuvarande samhällsutvecklingen samt förutse vad som kommer att ske härnäst. (Hultén, 2008).
Författare Hultén tar i sin bok upp tre vågor som anayserades under 1990‐talet. Dessa vågor visade hur samhället skulle se ut genom diverse förändringsprocesser, skälet till att vi valt att bearbeta dessa vågor är att vi anser att landets banker utvecklats allteftersom, i samma takt som de nämnda vågorna. Processerna Hultén (2008) tar upp är den ekonomiska, politiska, sociala och teknologiska processen. Den första vågen som skulle ersätta det moderna industrisamhället var jordbrukssamhällets utveckling, denna våg kom sedan då den industriella revolutionen startade i början av 1800‐talet. Industrialiseringen av det gamla jordbrukssamhället i slutet av 1800‐talet var en sådan förändringsprocess, som bidrog till skapandet av det moderna industrisamhället. Detta har kallats moderniseringen av samhället och avsåg den andra vågen, som i de västerländska samhällen nådde sin topp under 1960‐ och 1970‐talet. Den andra vågen som författare Hultén tar upp handlar om hur
post‐moderniseringen, som förändringsprocess, påverkat det moderna industrisamhällets utveckling, så även det svenska. Denna process menar författaren kännetecknas främst av ett pågående kulturellt värderingsskifte som förändringskraft, där nya värderingar rörande familj, ekonomi, företagande, politik, religion eller sociala relationer etablerats och växt fram. Senare generationer, de som är födda på 1970‐, 1980‐ och 1990‐talet har allt mer ifrågasatt moderna värderingar och ersatt dessa med mer postmoderna värderingar i såväl arbets‐ som vardagslivet. Dahlbom (2007) tar i sin bok upp den nya informations‐ och kommunikationsteknologin som en annan viktig förändringskraft. Dahlbom (2007) menar att det hela tiden sker en teknikpåverkan inom samhällsdimensioner som arbete, handel, kommunikation, kunskap och organisation. Detta menar författaren sker genom teknikdrivna processer som automatisering, globalisering, kommersialisering, rationalisering samt systematisering. Med andra ord kan vi säga att teknologin påverkar och mer eller mindre styr samhällsutvecklingen inom ett flertal viktiga områden, vilket i sin tur skapar nya förutsättningar för företagen, detta gäller sannerligen imon bankbranschen där nya tekniker ständigt utvecklas och implementeras för att göra bankbesöket smidigare för både kunden och banken.
Sedan kom datoriseringen eller digiataliseringen som vi valt namnge kapitlet, i mitten av 80‐ talet. Den tredje vågen menar Hultén (2008) karaktäriseras främst av det pågående kulturella värderingsskiftet och den nya informations‐ och kommunikationsteknologins framväxt, vilket ligger till grund för ett helt nytt samhällsstadium. Författaren väljer att benämna detta stadium som det binära samhället, vilket kan ses som en gemensam benämning på vad som kännetecknar embryot till morgondagens samhälle. Det binära samhället som författaren tar upp kännetecknas av globalisering, mångfald och pluralism (läs: kulturell mångfald), när det gäller idéer, kunskap och varumärken. Samtidigt förenas rationella och emotionella utgångspunkter hos såväl företag som individer genom förekomsten av både det moderna och post‐moderna värdesystemet. Därför uppfattas det binära samhället ofta som motsägelsefullt och paradoxalt till innehåll och mening på en och samma gång. En annan författare som skrivit om fenomentet tredje vågen är Alvin Toffler (1980). Han talar i ett kapitel från boken som heter precis Tredje Vågen om den accelererande ekonomin och företagens identitetskris. Toffler (1980) menar att företagens identitetskris förstärks av den snabba händelseutvecklingen. Snabbheten i förändringarna inför ett nytt element i skötandet av företaget och tvingar cheferna, att fatta och besluta allt fler beslut, nu i en snabbare takt än tidigare. Ett tydligt exempel i bankbranschen är ett namnbyte som få undgått, nämligen Föreninssparbankens namnbyte till det mer internationellt klingande Swedbank. En annan förändring på bankmarknaden är att bankerna numera drivs som vinstdrivande företag, frågan är om detta uppskattas eller ogillas av bankens kunder. Katarina Jeansson8; En bank är inte något man byter som ett telefonabonnemang. Vi har bytt
bank en gång, och det var i början av 2000‐talet. Dillbergs är ett fristående företag och ingår inte i någon större kedja, varpå de vill framhäva ett lokalt fokus och det lokala Swedbankkontoret. Katarina talar vidare om att folk idag ser banker som ett vinstdrivande företag, och att tryggheten inte finns kvar för företagskunderna. Katarina anser också att storbankerna ofta förbiser de små företagen och uppfyller inte kraven på ett antal personliga besök eller kontakter varje år. Katarina menar att storbankerna idag tjänar alldeles för mycket pengar, på företagens bekostnad. För att synen förändras krävs ett öppnare framhållningssätt hos bankerna, och mer förmåner för de mindre företagen. Något som också måste förändras är kortavgifterna som butikerna tvingas betala till storbankerna. Så säger Kent Larsson om dagens bankverksamhet; Jag ser dagens banker mer som vinstdrivande företag än som en instans. Kent har ett stort intresse för aktier och bankmarknaden generellt sett och har därmed hängt med i utvecklingen, och håller med den yngre generationen att det inte bör ses som något negativt att bankerna gör större vinster, då han tror att det i längden kan gynna spararna och aktiespararna. Kent tror att bankerna mer och mer kommer ses som ”hjälppersonal” om en kund skulle behöva hjälp med sitt sparande eller liknande någon gång, då de flesta sköter sina ärenden och kontakter med banken via Internetbankerna.
Toffler (1980) menar att reaktionstiden har kommit ner till ett minimum. Han menar att på den ekonomiska nivån accelererar transaktionernas hastighet i takt med bankernas och andra finansinstituts datorisering. Toffler (1980) talar även om framtidens företag. Han menar att den tredje vågens företag kommer att ledas genom horisontella hierarkier. De menar författaren, kommer vara mindre tunga i toppen. Författaren menar att de kommer bestå av små komponenter som ställs samman i tillfälliga kombinationer. Var och en av ingående delarna sköter sedan sina egna förbindelser med omvärlden utan att behöva gå via företagets centrum eller ledning. Dessa företag menar författaren fungerar i allt större utsträckning dygnet runt. Författaren menar att dessa företag skiljer sig mot de byråkratiska företagen på ett fundementalt sätt. Toffler (1980) menar även att morgondagens chefer måste fungera lika bra inom ett öppet system som i ett hierariskt, och kan arbeta i en organisation uppbyggd som en egyptisk pyramid lika bra som som i en organisation som ser ut som en skokartong. De måste enligt författaren ha förmågan att med ett fåtal styrtrådar hålla samman ett komplex av näst intill självstyrande enheter som agerar på den lättaste vindfläkt.
Samma utveckling talar Karin sedan om när hon ser tillbaka på hur det såg ut på banken jämfört med 10‐15 år sedan; De största förändringarna skedde, enligt Karin, i de olika avdelningarna på banken. Det blev färre avdelningar genom åren. Förr fanns både lån, notariat, redovisning, ekonomitjänst (där en personlig bankman betalade räkningar åt individer) med mera. Notariatet blev fondavdelning, ekonomitjänsten försvann till förmån av datoriseringen. Numera har vi på Swedbank avdelningarna; Privat, Företag, Fastighetsbyrå, Private Banking samt Kassa. Det skedde också en sammanslagning av bankerna i Kalmar,
Oskarshamn, Västervik, Karlskrona, Halmstad och Växjö, där Växjö blev huvudsätet. Denna fusion samt datoriseringen halverade antalet tjänster berättar Karin. Följden av detta har enligt Karin blivit en omorganisation av arbetet samt en effektivisering.
Sedan bytte Swedbank som bekant namn från Föreningsbanken och hon är inne på samma spår som Toffler (1980) gällande snabba förändringar och nackdelen med att kanske jobba på en internationaliserad bank jämfört med en lokalt fristående bank. Enligt Karin blev effekten motsatt den tidigare, det blev flertalet avdelningar igen, de avdelningar vi nämnde i stycket ovan. Karin menar också att centrala bestämmelser och en utvidgning av målgruppen är en annan konsekvens, vilket har varit väldigt positivt. Karin talar vidare om hur det har förändrats för kunderna gentemot frontlinjen på kontoret. Här menar hon att det är för mycket omsättning på personalen, att kunderna i princip ser nya ansikten för varje gång dem besöker banken för att uträtta ärenden. Kunder vill idag också ha mer kontakt med banken menar Karin, och att det är därför det finns en uppdelning mellan finansiärer, rådgivare och så vidare. Något som dock är positivt enligt Karin är att kunder ser positivt på den stora organisationen som Swedbank är, då det inger trygghet och säkerhet. Det är flera olika hierarkier i nivåer, med tydliga riktlinjer och beslutsfattande.
Pege Hussfelt talar även han om hur viktiga relationerna mellan banken och dess kunder har blivit på senare år; Pege menar att det personliga mötet är av vital betydelse för bankerna och deras framtida relationer. Han menar sedan att många kunder vill än idag ha en relation med banken fysiskt, inte bara via Internet, och Pege tror att just relationsmarknadsföringen hos bankerna kommer att bli än viktigare i framtiden än vad den är just nu. (Mer om relationers betydelse i ett senare kapitel).
Toffler (1980) talar även om den så kallade gör‐det‐själv‐rörelsen, och skriver bland annat om när elektroniken infördes som hjälpmedel för bankernas kunder. Författaren menar att denna teknik inte enbart införde en viss frirörelse från öppettiderna utan även personalen vid disken minskade. Kunderna utförde alltså själva en del av de vardagliga ärenden som tidigare bankpersonalen skött om. Att få kunderna att utföra en del av arbetet, vilket ekonomerna kallar för övervältring av arbetskostnader, är knappast något nytt. Det samma gäller ju även i livsmedelsbranschen där de stora kedjorna inför självscanning, som underlättar handeln för både kunden och personalen.
Pege talar om hur mycket datorerna underlättar bankernas verksamhet; den första bankdatorn kom, den 6 juni 1972, och sedan dess har uttagen gjorts automatiskt, vilket direkt ledde till en minskning av pappersarbete. När sedan uttagsautomaten kom så skulle denna komma att nästan totalt ersätta pappersarbetet, och flyttade på så sätt aktiviteten till kunderna. Pege betonar också vikten av att se ett samband mellan orden teknik‐utveckling‐ relation, då dessa tre går mycket mer hand i hand än vad gemene man tror. Samtidigt som tekniken utvecklas så vill en stor del av kunderna fortfarande ha en fysisk relation med banken. Detta för att känna trygghet, tror Pege.
Pege talar också vidare andra aspekter som dagens banker måste ha betydligt bättre kontroll på nu än tidigare på den allt hårdare bankmarnaden, han menar att det är viktigt för en bank att upprätthålla sin image, i form av till exempel dresscode hos personalen, för att möta kundens förväntningar. En annan viktig aspekt enligt Pege är servicelandskapet, som bör vara öppet och avslappnat för att ge kunderna en trygghetskänsla och inte få känslan över att de inte hör hemma hos banken. Servicescapet som Pege var inne på ovan kommer att behandlas i ett senare kapitel.
Den nuvarande samhällskulturen
Hultén (2008) skriver även, som också Toffler (1980) var inne på, om den nuvarande hyperkonkurrensen som präglar alltfler marknader, däribland banksektorn. Då det tillkommer aktörer till marknaderna hela tiden blir det allt viktigare för företag att utveckla nya konkurrensfördelar för olika produkter eller tjänster i marknadsföringen. Företagens konkurrensförmåga sätts därför på allt hårdare prov som en följd av den pågående globaliseringen. Det ses som alltmer nödvändigt att tillfredställa individuella kundbehov eller önskningar i relation till en enskild kund för att bli framgångsrik, inte minst inom tjänstesektorn. Särskilt då samhällskulturen i de flesta västerländska samhällen präglas av variation och tingens oordning. Detta ger möjlighet till och tillåter nya identiteter, perspektiv och upplevelser hos det stora flertalet människor. Av det skälet är ett framträdande drag i det binära samhället de ständiga förändringarna av kunskaper, vardagsliv och kultur.
Mikael Fredriksson, talar om samma företeelse gällande den hårda konkurrensen på marknaden; Alla banker erbjuder i grund och botten samma produkter, och erhåller pengar från samma källa. Vad som skiljer bankerna åt idag är saker som räntor, personal och öppettider. Någon vidare skillnad i positionering anser Mikael inte var något märkbart. Vad som skulle kunna vara positionering är då bankernas historia och tradition. Vidare berättar han också att han inte tror att några nya större aktörer kommer att etablera sig på marknaden inom den närmaste tiden, då det är för dyrt att sätta upp nya kontorsnät och liknande. Dock kan vissa lokala aktörer dyka upp, menar Mikael.
Hultén (2008) menar sedan att individen numera fokuserar på livskvalitet, vilket befolkningen inte på samma sätt gjorde förr i tiden. Detta har exempelvis gjort att fler och fler kunder idag använder Internetbanken, individen vill ha tid att göra så mycket annat än att springa till banken för att göra en enkel överföring sina konton emellan. Detta menar Hultén (2008) att sämhället celebrerar och tillåter mångfald och olikheter mellan människor. Hultén (2008) menar att den stora skillnaden mellan de två värdesystemen (det moderna och det post‐moderna) är att människan gått från att känna en stark tilltro till auktoriteter till att individualisera sig alltmer, vilket enligt Hultén (2008) betonar självuttryck och livskvalitet. Vi ska även komma ihåg att det binära samhället kännetecknas av konstnärliga attribut som intuition, kreativitet, spontanitet, spekulation och emotion. En förändring som forskare under de senaste åren kunnat se är övergången från betald arbetstid till fritid, som
istället alltmer poängterar tjänsterelaterad konsumtion. Detta illustrerar på ett tydligt sätt en mer individualistisk syn till skillnad från förr, då arbetstiden mer eller mindre sågs som ”en helig ko” för många (Hultén, 2008). Författaren menar istället att mer tid ägnas åt fritidsaktiviteter som att vistas utanför hemmet, exempelvis gå till en restaurang och äta eller gå på en shoppingtur och sköta sina bankärenden via telefonen eller Internet istället för att besöka banken.
5. Internet
5.1 Internetinnehåll
Skälet till att vi valt att använda oss av fenomenet Internet som en huvudkategori i uppsatsen grundar sig i övertygelsen från våra intressenter. De flesta, om inte alla intressenter, påtalar att Internet kommer även fortsättningsvis ha en betydelsefull roll i bankarbetet, till och med större, vilket gör detta avsnitt till ett av de mer vitala i uppsatsen. Nielsen (2001) menar att webbanvändare är mycket fokuserade på just innehållet på en webbsida. Enligt de banker vi intervjuat så använder sig de av just Internet för att förmedla information till sina kunder. Nielsen (2001) talar vidare om att besökarna på en webbsida oftast kollar igenom innehållet snabbt, såsom rubriker och liknande, innan de sätter sig in i sidan på allvar. Med hänsyn till detta så är det viktigt för bankerna att ha lättnavigerade hemsidor samt Internetbanker, för att inte förvirra eller skrämma bort kunder. Nielsen talar vidare om tre riktlinjer som bör uppfyllas för att skriva på en webbsida:
o Textmängden måste vara minst 50 % mindre jämfört med om texten varit tryckt. o Skriv tydligt. Låt inte läsarna tvingas läsa för långa stycken, använd istället korta
paragrafer, och listor.
o Använd hypertext (en text med förgreningar) för att dela upp lång information till olika sidor. Enligt Nielsen (2001) bör den viktigaste texten presenteras först eftersom läsarna gärna inte tar sig tid att läsa all text på en webbsida. För att undvika missuppfattningar bör metaforer, skämt och humor användas mycket sparsamt. Nielsen (2001) har också en intressant slutsats där han menar att sidorna bör hållas korta då informationen som inte är synlig på en gång ofta missas helt.
Detta är något som bankerna lyckats genomgående bra med, enligt Johan Hansing, då användningen av Internetbanker har ökat drastiskt de senaste 10 åren, då genomslagskraften idag ligger någonstans mellan 80‐90 %. Principer för begriplig design Enligt Molich (2002) bör en webbsida utgå från fyra principer: o Sätt användaren i centrum o Synliggör användarens möjligheter o Tala om vad som händer o Var hjälpsam när det uppstår problem Sätt användaren i centrum
