8. Varumärkesbyggande strategier
8.1 Varumärkesmixen
Mikael Fredriksson talade under en intervju om det likartade utbudet på marknaden, han anser att alla banker erbjuder i grund och botten samma produkter, bankerna får istället satsa på att bygga upp säregna varumärken för att skilja sig från sina konkurrenter, därav denna teori.
Det finns en uppsjö av modeller om hur varumärken byggs upp och bör hanteras. En av de mer kända modellerna är varumärkesmixen av Frans Melin. Denna modell anser vi passar väl in i vårt i vår del om varumärkesbyggande då den enligt oss belyser alla viktiga aspekter gällande varumärkesbyggnad.
Melin (1999) säger i sin bok att ett starkt varumärke oftast är företagets mest värdefulla tillgång. För att företaget ska få ut maximalt av sitt varumärke menar Melin (1999) att varje enskilt företag måste gå igenom en process, och det första grundläggande steget menar författaren är att göra en noggrann analys av marknaden.
Melin (1999) menar med modellen ovan, som tydliggör hur de olika stegen i effektivt varumärkesbyggande, att varje enskild aktivitet skall integreras i arbetet med att skapa en konkurrenskraftig varumärkesstrategi. Följande sex moment ska även behandlas i tur och ordning, för att på så sätt bygga ett så starkt varumärke som möjligt.
A. Produktattribut: Produktattribut är det första momentet av sex i Melins
”varumärkesmix” (1999). Momentet produktattribut menar författaren handlar om att särskilja sin produkt från andra produkter på samma marknad. Melin (1999) understryker att varumärket inte har något egenvärde utan värderas istället tillsammans med den produkt som företaget önskar sälja i samband med dess varumärke. Som skrevs innan så handlar alltså det första momentet om att positionera sig med sin produkt, positioneringen kommer att behandlas nogrannare i ett senare moment.
Tittar vi då på de olika bankerna i landet så handlar det om att särskilja sitt varumärke från de övriga aktörerna på marknaden. Det är inte så lätt som det låter då de flesta bankerna, i alla fall storbankerna har i stort sett identiska produktsortiment, som Mikael Fredriksson var inne på tidigare.
Produkten som ges ut ska erbjuda ett mervärde och klubbarna behöver därför differentiera sig från övriga aktörer. Melin (1999) påtalar att varje företags grundförutsättning är att hålla en hög och jämn kvalitet om man ämnar lyckas med sitt varumärkesbyggande. Författaren har som åsikt att om produkten ska leda till en
konkurrensfördel så måste produkten i sig vara innovativ i något hänseende. Viktiga konkurrensmedel som Melin (1999) hänvisar till är att företagets produktutveckling hela tiden måste vara i rörelse. Exempelvis på den produktutveckling författaren talar om är säkerheten, som alltid är ett stort samtalsämne vid finansiella resonemang. Flera intressenter vi intervjuat, däribland Kent Larsson talar om att säkerheten kan vara en konkurrensfördel, och menar att alla banker som inte använder sig av Swedbanks och SEBs lösning (Bankdosan) bör göra det. Så gott som alla våra intressenter är överens om att Internet är framtiden, och menar att de största innovationerna kommer att ske där, exempelvis menar Alexander Josefsson samt Bo Sundberg att Internet kommer att innehålla fler hjälpmedel för privatekonomin, där kunden kan föra mer statistik över ekonomin, och kunden kan enklare räkna ut sina räntor, lån och liknande. Kort sagt tror de att det kommer finnas fler verktyg där kunden själv kan bli sin egen rådgivare, utan att behöva höra av sig till bankens rådgivare.
Melin (1999) menar att den ständiga produktutvecklingen är en förutsättning då marknadens behov hela tiden förändras och utvecklas, samt att nya produkter hela tiden tillkommer och erbjuds på marknaden. En annan konkurrensfördel som Melin (1999) anser är var produkts förpackningsdesign. Här finns tydliga kopplingar till landets banker och specifikt Swedbank som har en relativt ny förpackning på marknaden. I och med namnbytet från Föreningssparbanken så bytte banken förutom namn och logga även färger. Dessa färger, svart och orange har Swedbank jobbat intensivt med att implementera i kundens medvetande, detta för att stärka dess kännetecken och identitet. Sedan finns motsatsen i Handelsbanken som sedan många år tillbaka jobbat med sina blåa och vita färg. Melin (1999) menar således att förpackningsdesignen är av stor betydelse i varumärkesuppbyggandet. En säregen design med till exempel en annorlunda färg och unik förpackning gör att produkten skiljer sig på marknaden gentemot konkurrenterna. Vissa av dessa attribut går dessvärre inte att varumärkesregistrera och det finns alltid en risk att konkurrenter efterliknar andra företags produkter. Ska företaget behålla sin starka identitet och förstärka sitt immateriella mervärde gäller det hela tiden att ha något nytt och innovativt att presentera.
B. Märkesidentitet: Det grundläggande syfte som författaren talar om i det andra
momentet är skapandet av det emotionella mervärdet till konsumenterna. Det emotionella mervärdet är känslan var produkt innefattar. Det emotionella värdet är ett relativt nytt begrepp och har kommit fram genom att konkurrensen företagen emellan har stegrat. Melin (1999) påtalar att marknaden och dess aktörer har förändrats, då de idag inte kan konkurrera om priset på en produkt, företagen kan inte heller i lika stor utsträckning konkurrera om produktens kvalitet. Företagen måste nuförtiden särskilja sig på andra sätt för att komma åt nya konsumenter. Melin
(1999) tar i detta moment upp begrepp som identitetsskydd, identitetsbärare och identitetsplattform. Identitetsskyddet handlar om att företagen måste begränsa sitt varumärkesbyggande. Detta ser författaren som viktigt därför att företaget då kan få ett ur rättslig synvinkel varaktigt skydd gentemot konkurrenterna. Lyckas företaget å andra sidan inte begränsa sitt varumärkesbyggande så kan varumärket tappa sin tilltänkta roll som konkurrensmedel för företaget.
Ett annat begrepp som Melin (1999) använder sig av är identitetsbäraren, alltså det som håller uppe identiteten hos ett företag och dess varumärke. Företagets logotyp anser författaren vanligtvis som företagets primära identitetsbärare men Melin (1999) tar upp en rad andra element som han menar är sekundära identitetsbärare. Vad gäller de sekundära identitetsbärarna menar Melin (1999) att sådana kan vara produktens förpackning, symbol och marknadskommunikation. Melin (1999) anser sedan att de identitetsbärare som företaget väljer måste vara individualiserbar, och om de är flera, kunna samspela varandra. Det tredje begreppet som författaren tar upp är identitetsplattformen. Han menar att det är i denna plattform ett varumärke kan fyllas med innehåll, och plattformen i sin tur bildas av den skepnad ett varumärke befinner sig i. Melin (1999) skriver att de viktigaste faktorerna här är namnet, dess ursprung, personligheten och användningen.
C. Kärnvärde: I denna delen av processen skriver Melin (1999) om att de funktionella
och emotionella mervärdena och därmed differentieringsmöjligheterna ska skijas åt. Dessa mervärden och differentieringsmöjligheter utgör sedan produktens kärnvärde. Melin (1999) har utifrån sin forskning tagit fram vissa kriterier som kan användas som urvalskriterier vid framtagandet av ett varumärkes kärnvärde. Enligt Melin (1999) bör ett kärnvärde vara: o Värdefullt och kommunicerbart ur ett konsumentperspektiv o Unikt och svårimiterat ur ett konkurrentperspektiv Ett kärnvärde kan bestå av flera olika delar som till sin helhet uppfyller de krav som framgår ovan. Med andra ord menar Melin (1999) att det nödvändigtvis inte behöver vara så att varje delmoment i ett kärnvärde uppfyller de ovan nämnda kriterierna, utan det räcker med att helheten gör det. Mikael Fredriksson berättar att Handelsbankens kärnvärde är humanism och menar att det är viktigt för de olika bankerna att lägga vikten på relationer, det är nyckeln till ett lyckat varumärke menar han.
D. Positionering: Med positionering menas att företaget i fråga försöker och har för
avsikt att placera sin produkt på en specifik position på marknaden. En position där produkten särskiljer sig från marknadens övriga produkter. Företaget försöker på något sätt att skapa ett mervärde med produkten, termer som används vad gäller
positionering är som många känner till Unique Selling Point och Emotional Selling Point där företaget tar fram en produkt som skiljer sig från den övriga marknaden, detta gör företaget genom att produkten har en speciell funktion eller att produkten ger konsumenten en viss känsla. Melin (1999) menar att den interna och den externa positioneringen måste samspela för att nå maximal framgång. Samspelet dessa två processer emellan ger företaget en starkare produkt och en större trovärdighet. Melin (1999) fortsätter med att om ett företag gör en ompositionering på marknaden bör även denna förändring ske internt. Författaren tar även i detta moment upp ett begrepp som han benämner kärnvärdespositionering. Detta begreppt är en variant av produktdifferentieringen och innebär att företaget bör hitta positioneringsvärdena i de kärnvärden som analyserats fram.
När vi talar med Mikael Fredriksson om bankernas positioneringar menar han att, som vi även varit inne på i tidigare kapitel, att alla banker erbjuder i grund och botten samma produkter, och ”tar” pengar från samma källa. Vad som skiljer bankerna åt idag är saker som räntor, personal och öppettider. Någon vidare skillnad i positionering anser Mikael inte var något märkbart. Vad som skulle kunna vara positionering är då bankernas historia och tradition. Marianne Bengtsson tycker även hon att det är svårt att särskilja sig på marknaden. Detta grundar hon på att bankerna erbjuder mer eller mindre samma tjänster och erbjudanden, hon menar att bankerna istället får konkurrera genom god service, god tillgänglighet så som öppettider samt god säkerhet. Pege Hussfelt menar dock motsatsen gällande öppettiderna, han påtalar istället att det blivit mer respekterat under de senaste åren att ta ledigt någon timme från jobbet för att göra ett bankärende, han tycker alltså inte att bankerna bör ha öppet så länge som storbankerna nu i vissa fall har och planerar.
E. Marknadskommunikation: Efter att företaget har avverkat de tidigare momenten
som positionering och idenitetsplattform ska företaget börja kommunicera med marknaden. Marknadskommunikationen sker i detta moment. Företaget ska nu få ut kärnvärdespositioneringen till sina konsumenter på marknaden. Melin (1999) menar att marknadskommunikationens svårighetsgrad har ökat väsentligt de senaste åren då antalet mediakanaler ökat påfallande. Konsumenterna kan numera nås med oändligt många metoder, något som var omöjligt förr då det inte fanns så många mediakanaler att använda sig av, detta gör att konsumenten i fråga får fler beslut att värdera vi köp av en produkt. För att som företag övervinna denna svårighet tar Melin (1999) hjälp av varumärkestriangeln som består av tre komponenter; märkesinnehavaren, konkurrenten samt konsumenten. Detta verktyg förklarar sambandet dessa tre element emellan; Share of voice, Share of mind och Share of market.
Swedbank bytte som bekant namn från Föreningssparbanken till Swedbank för cirka 3 år sedan. Sedan dess har attityden gentemot banken förändrats, då namnet Föreningssparbanken mer uttryckte tradition och trygghet, men med det nya namnet Swedbank har banken genomgått en sorts attitydförändring, för att locka till sig fler ungdomar som kunder. Företaget har också satsat en hel del pengar på varumärket, som exponeras flitigt numera under olika evenemang som till exempel idrottsevenemang, samt vissa kulturella arrangemang. Denna positionering och marknadskommunikation menar även Pege Hussfelt är viktig för Länsförsäkringar Bank. Sedan flera år tillbaka sponsrar banken flera idrottsevenemang och idrottsklubbar. Länsförsäkringar Bank har även synts flitigt i tv den senaste tiden med sina reklamfilmer om systrarna Kallur och Felix Herngren.
F. Intern lojalitet: För att på bästa sätt bibehålla en extern märkeslojalitet hävdar
författaren att den interna märkeslojaliteten måste upprätthållas. Ett återkommande begrepp Melin (1999) skriver om är vikten av ett konsekvent upprätthållande av sitt företags varumärke. Den interna märkeslojaliteten som författaren talar om definierar han; ”de åtgärder en märkesinnehavare måste vidta för att upprätthålla ett varumärkes juridiska och kommersiella status”.9 Som nämnts tidigare är den interna lojaliteten Melin (1999) skriver om för att bygga ett starkt varumärke den sista fasen, Melin (1999) påpekar dock att denna process aldrig avslutas utan hela tiden måste underhållas och utvecklas, annars är företaget i fråga illa ute. Melin (1999) talar sedan om varumärkets dynamiska karaktär och delar upp det uppbyggda varumärket i fyra delar, däribland: Identity management, som Melin (1999) i detta sammanhang betonar som vikten av att som företag ha full kontroll på varumärket, författaren menar dock att innan någon ändrig i varumärket ska göras bör företaget först noga analysera konsekvenserna av en sådan förändring. Han menar att varumärkets identitet skall vara vägledande vid produktutvecklingen och vid en eventuell märkesutvidgning.
En annan del Melin (1999) skriver om är Image management, författaren menar att en viktig del i uppbyggandet av varumärket är kundens bild av varumärket, varumärkets image. Det är viktigt att företagets image stämmer överens med de kärnvärden som företaget tidigare positionerat. Skulle så inte vara fallet menar författaren att någon aktion bör genomföras, exempelvis att via särskilda insatser kommunicera ut de aktuella kärnvärden till konsumenterna så att företagets image överensstämmer med företagets kärnvärdespositionering. Image och vården av företaget är av vital betydelse när banker diskuteras. Det är väldigt viktigt för bankerna att hålla sin image intakt och fläckfri, ett exempel på dett är Skandia som under flera år jobbat med att rentvå sig från de kända skandalerna för några år sedan. Ett annat tydligt exempel på detta är när ett svenskt samhällsprogram
avslöjade att stora bankerna tar ut höga avgifter för sina fonder. Redan dagen efter gick anklagade bankerna ut i media samt till sina kunder och förklarade hur läget var. Till sist talar författaren om Loyalty management, med detta begrepp menar Melin (1999), de aktioner som vidtas för att underhålla basen av märkeslojala kunder. Detta kan exempelvis göras genom olika typer av lojalitetsprogram men en mycket viktig faktor i denna del enligt Melin (1999) är att fortsätta investera i märkesuppbyggande reklam. Detta bör göras kontinuerlig och inte först när marknadslojaliteten avtar. Detta grundar författaren kring forskning som visar att märkeslojaliteten avtar logaritmiskt10, vilket innebär att det ofta kan bli mycket kostsamt att bygga upp märkeslojaliteten igen när den redan hunnit sjunka.
9. Servicelandskapet
9.1 Servicelandskapet
Enligt Pege Hussfelt så bör servicelandskapet vara avslappnat för att inge trygghet åt bankens kunder. Han menar därför att den något gammalmodiga ”bankstilen” bör avvecklas från dagens bankkontor, detta menar Marianne Bengtsson som tycker att framtidens bankkontor bör vara mer personliga.
En viktig del i en banks tjänsteprocess är tjänstelandskapet eller servicelandskapet som det också kan kallas. Bankens kunder dras automatiskt till miljön kring tjänsten, bankens kunder ska även känna sig bekant och tillfredställd med miljön. Ett väl utarbetat servicelandskap är en förutsättning för att locka kunder till företaget. Bankerna har i samband med de nya systemen jobbat med att få sina banklokaler att se inbjudande och välkomnande ut. Detta menar även Normann (2000) som skriver att informationsteknologin har bidragit med mycket till dagens servicesektor. Bland annat har den bidragit till att den inre arbetsproduktiviteten ökat, att integrering och anpassning inom den samproducerande relationen har förstärks samt att många kunder blivit mer självständiga och kunniga att söka information på egen hand. Det finns självklart undantag vad gäller självständigheten hos bankernas kunder, men överlag har fler och fler blivit självständigare i sina bankärenden. Enligt Pege Hussfelt bör servicelandskapet bli mer avslappnat, och lite av en butikskänsla, för att ge kunderna en mer hemlik miljö som inger trygghet, och inte inger känslan av att vara i en grå banklokal. Arbetet med servicelandskapet är en stor del av en banks marknadsföring, menar Pege. Även Johan Hansing tror att känslan av att gå in i en bank mer och mer kommer att försvinna, och att det kommer att bli mer likt butiker i allmänhet. Detta är en internationell trend, menar Johan, som använder sig av Deutsche Bank som exempel, där det inretts som en butik istället för en bank, med olika avdelningar för olika ärenden.
Normann (2000) har i sin bok lagt märke till en rad funktioner som fysiska hjälpmedlen i serviceleveranssystemet som informationsteknologin bidragit till att skapa. Den första han tar upp är kostnadsrationalisering, med kostnadsrationalisering menas att man numera kan beställa varor online från sina leverantörer, vilket gör att man snabbare får iväg beställningen och snabbare kan leverera beställda varor, vilket i sin tur leder till att verksamheten många gånger får ett bättre datum på sina beställningar. Det är framförallt reklamationer, ersättningsvaror och tilläggsbeställningar som går betydligt smidigare och snabbare tack vare informationsteknologin. Denna funktion tycker jag är svår att relatera till bankverksamheten, men allt från beställning av kontorsmaterial till nya maskiner underlättas av den nya teknologin. Ett annat exempel kan vara en beställning av ett nytt kontokort, i och med den nya tekniken har det blivit möjligt för bankerna att redan på plats i interaktionen aktörerna emellan skicka iväg en beställning till korttillverkaren. Just denna
leverans tar sedan emellan 2 och 3 vardagar. Man ser tydligt att det är Internet som ligger bakom mycket av utvecklingen på denna punkt. Den andra faktorn som Normann (2000) tar upp är effektivare kvalitetskontroll. Denna faktor innebär att införandet av maskiner istället för människor gör att resultatet får ett likadant utfall gång efter gång. Här finns klara samband till bankverksamheten. Personalen i kassan lägger till exempel all sin tillit att datorn fungerar och registrerar ett uttag eller en insättning som en kund gör. Skulle datorn inte reagera på det kommando personalen trycker in, uppkommer både problem hos banken samt hos den drabbade kunden. Samma sak gäller med bankernas insättningsautomater, som ibland kan ställa till problem då sedlar och mynt fastnar i maskinen och således gör att maskinen inte fungerar. Dessa system ska alltså gå problemfritt men det är nästan omöjligt, men systemen utvecklas hela tiden så framtiden får utvisa hur säkra maskinerna och systemen kommer att bli. Men tack vare de nya systemen och maskinerna har bankpersonalen ofta mer tid till att ta itu med andra ärenden så som interaktioner med kunder som exempelvis vill ta lån, dessa tjänster kan man inte heller som kund sköta med en maskin utan dessa ärenden får man ta med en av bankens rådgivare. Den tredje faktorn som Normann (2000) tar upp är kopplat till ett kvalitetshöjande sätt att arbeta. Skapandet av mertjänster för att komplettera tjänstepaketet som innan IT‐ teknologin varit alldeles för dyr eller rentutav omöjlig att genomföra har betytt mycket för kundens kvalitetsupplevelse. Just inom bankverksamheten kanske det är svårt att sätta fingret på vilka mertjänster som skapats just tack vare informationsteknologin. Men att kunna marknadsföra sig på Internet har lockat många kunder till verksamheter och gett möjligheten att på förhand beskriva tjänster som de kan erbjuda och vilken kvalitetsnivå dessa ligger på. Detta resonemang leder oss in på nästa faktor som Normann (2000) talar om. Nämligen den närmare kopplingen till kunden och det är precis vad IT‐teknologin ger de olika bankerna. Sedan kan man även tala om hur teknologin bidragit till en säkrare arbetsmiljö på bankerna. Så gott som alla ytor och regioner framför och bakom kassan är numera kameraövervakade, på grund av den höga risken för rån. En sista funktion går ut på att med teknologins och fysiska hjälpmedels hjälp att till viss grad styra människors beteende. Detta är ett relativt nytt begrepp, ambient conditions. Exempel på hur detta genomförs är ofta genom möblering och placering utav olika vitala delar i en bank eller jobba med musik i bakgrunden eller applicera olika dofter i kontoret, just det här med musik och doft är kanske inte så vanligt att använda sig av inom just banksektorn. Men bankerna har på de senaste åren jobbat med att öppna upp kontoren, förr var som sagt kontoren mer som gamla postkontor, detta talar även Zeithaml, Bitner och Gremler (2006)