Varumärkeskapital

Varumärkeskapital är en teori som är framtagen från McCarthy (1960) teori av 4P (price, product, promotion and place). Kapitalet som ett varumärke besitter grundas framförallt på hur stora företagen är gällande monetära medel och hur populära de är bland de som nyttjar företagens produkter eller tjänster. Vår teori grundar sig i utveckling av McCarthys arbete där Aaker (1991) skriver om fenomenet varumärkeskapital och dess betydelse för att stärka ett varumärke.

Vår valda teori återfinns när spelarna intervjuades och de fick berätta sina åsikter. Vi finner att flertalet av spelarna har noga funderat över sina val av arbetsgivare där de säger att det har en stor betydelse.

”Det egna varumärket har en betydelse när man letar efter en ny klubb eller vill förlänger med den existerande. Medan jag alltid försöker göra det som kan gynna min utveckling som spelare” (Spelare 3).

Vår tolkning av spelare 3 är att man alltid gör sitt bästa och hittar den bästa lösningen för sig själv. Vår tidigare forskning pekar på att varumärket oftast är till för att stärka den ekonomiska situationen för ett varumärke. Där Huttala (2018) beskriver

utvecklingen och framställningen av varumärket är en väsentlig del för att öka

varumärkeskapitalet. Vilket även i sin tur besvarar en av vår frågeställning med studien, där vi nu får bekräftat vad spelarna värdesätter vid val av arbetsgivare men också att sitt eget varumärkeskapital har en stor betydelse. Vidare kan teorin kopplas till sport där

den största betydelsen ligger i att föreningen som man går till ska ha ett bra rykte, där spelaren kan utvecklas på och utanför planen men också kunna stärka sitt eget

varumärke genom en övergång eller kontraktsförlängning.

Spelarna följer nyheter och utveckling kring de olika fotbollsklubbarna. Klubbarnas rykte kan därför komma att spela en roll enligt våra deltagare. Det finns klubbar i svensk fotboll som har ett rykte med att arbeta kring uppgjorda matcher, vilket också kom på tal i några intervjuer. Spelarna beskrev då med en klar och tydlig betoning på sitt eget varumärke men också sitt eget intresse att representera en förening med dessa delaktigheter är helt uteslutet. Spelarna ville inte få en koppling till negativ publicitet som matchfixning genererar.

”Jag hade nog aldrig spelar för …… eller ….. Det känns inte bra alls. De har varit mycket snack och uppgjorda matcher och vissa matcher ser väldigt misstänksamt ut det ser inte naturligt ut. Jag klarar inte av det”. Spelare4

Något som uppmärksammades och bekräftades på intervjuerna var spelarnas förmåga att inte alltid lägga energi och tankar på sitt eget varumärke. Vikten av att fokusera på andra saker än själva varumärket framkom flertalet gånger.

”Jag ser att många fotbollsspelare tänker på sitt eget varumärke för att stärka upp det, men rent personligt lägger jag inte så mycket tid på det” Spelare 1

”Jag tänker inte på mitt eget varumärke. Det är mer en förhoppning att det kommer se bra ut på ett CV att man har spelat elitfotboll, att jag fungerar bra i ett team och som lagkapten varit en ledare men annars jobbar jag inte på mitt personliga varumärke som exempelvis storstjärnorna gör för att dra ett hårt exempel” Spelare 4

Spelare inte alltid är intresserade av att bygga ett eget varumärke. Det handlar om att spelare inte är intresserade av att försöka utveckla sitt personliga varumärke och framförallt lägga ner den tid som kan behövas för att lyckas med det. Som teorin säger, att bygga varumärke är något som gynnar en person ekonomiskt och enligt spelare 4 finns det väldigt stora pengar att tjäna, om spelaren i fråga är väl känd för sin sport.

37

Våra deltagare som har medverkat på intervjuerna är målmedvetna med sin idrott. Spelarnas val av förening är att medvetenheten angående sitt eget varumärke genomsyrar alla intervjuer. Spelarna har en förmåga att göra det som är bäst för sig själva om de ska byta lag eller stanna kvar i sitt existerande lag. Genom att belysa varumärkeskapitalet från olika synvinklar har vi funnit att allt inte handlar om pengar eller att bli känd. Många spelare njuter av att spela sporten fotboll och att på så sätt lyckas stärka sitt eget varumärke ser spelarna som en bonus.

För att förstå resultatet ännu bättre har vi också insett hur klubbarnas varumärke har betydelse för att attrahera spelare vilket också besvarar en av våra frågeställningar. Genom att föreningarna arbetar intensivt för att utveckla spelare samt hitta nya lösningar som kan stärka deras varumärke är något spelarna också är medvetna om.

”Men jag var medveten om att det va ett större steg att skriva på för ….., att det är en storklubb. Jag tror inte jag funderade så mycket på tröjan utan mer om steget och hur stort de var och om jag skulle klara av det” Spelare 1

Citatet hämtat från intervjun med spelare 1 antyder på att varumärkeskapital exciterar för klubbarna, vilket de försöker använda till sin fördel. Vår tolkning av citatet är att spelarna anser att en bra förning eller storklubb är något som drar till sig fler spelare som i sin tur också kan gynna spelaren i fråga. Vilket i sin tur kan påverka spelarens utveckling, motivation och förmågan att prestera på planen men också utanför med sitt varumärke.

8.5 Varumärkeslojalitet

För att varje varumärke ska lyckas med sin marknadsföring krävs det att man har ett starkt varumärkeskapital som är väl känt. För att lyckas utveckla sitt varumärkeskapital krävs att företaget har lojala kunder som är återkommande, det vill säga

varumärkeslojalitet, (Kapferer, 2012). Även inre faktorer har en betydelse för personer i arbetet, där personer ser en samhörighet till sitt lag att vara en tillhörighet till sin grupp. Detta sker genom att de sammankopplas med andra människor. Det sociala samspelet mellan individer är ett behov som behöver tillfredsställas (Deci & Ryan, 2016).

Med hjälp av Kapferes och Deci & Ryans (2016) teori till idrottsvärlden kan likheter hittas, framförallt hur spelare väljer att vara lojala till en viss fotbollsklubb där de känner en samhörighet. Det finns också spelare som är lojala mot en förening de en gång i tiden representerat och fått känslor för.

”Nu har min klubb inte en ärkerival som ligger i närheten av vår nivå. Men jag tror verkligen de speciellt om man varit i klubben en längre tid. Det skulle vara otroligt svårt för mig att gå till en speciell klubb just nu med min historik.’’ Spelare 4

”I Sverige finns det klubbar jag inte väljer. Det finns ingen hänsyn till. De är borta. Sett till relationer framförallt från …… tiden. Jag hade en bra tid där i en ung ålder. Även innan jag var där haft en relation till klubben.” Spelare 1

Det spelarna utrycker bevisar att den informationen vi har införskaffat stämmer väl överens med verkligheten. Spelarnas åsikter och känslor har stor betydelse när de söker ny arbetsgivare (fotbollsklubb). Vår tolkning av citaten är att man är väl medveten om hur man vill synas och med vilket lag, det som står en nära i hjärtat. Mycket känslor baseras på spelarnas val därför kan Deci och Ryan (2016) vidareutvecklas med hjälp av SDT där motivationssystemets inre faktorer är av avgörande betydelse för människor när de gör sina val. I vår studie handlar det om spelares val av klubb där SDT kan finnas som grund. Detta kan också appliceras på Kapferer (2012) teori angående hur personer som har en stark anknytning till ett varumärke många gånger gynnar det varumärke man gillar och en kraftfullare lojalitet bildas.

Med andra ord, spelarnas påvisade känslor för en klubb eller ett lag spelar en betydande roll när de ska söka nytt lag eller om de väljer att fortsätta med samma lag. Spelarna vill också påverka hur deras framtid kommer vara genom att göra medvetna val mot det varumärke som de ställer sig lojala till. Därför kommer varumärkeslojaliteten att vara en avgörande roll för dem.

39