"Pengar är viktig men…" En kvalitativ studie om elitfotbollsspelares värderingar vid kontraktsskrivning

LÄRANDE OCH SAMHÄLLE IDROTTSVETENSKAP

Examensarbete

”Pengar är viktig men…”

En kvalitativ studie om elitfotbollsspelares värderingar vid

kontraktsskrivning.

”Money is important but…” A qualitative study about the

values among elit football players when signing a contract.

David Arvidsson

Josef Nilsson

Idrottsvetenskapligt program 180hp Sport Management

Datum för slutseminarium (2019-06-03)

Examinator: Jyri Backman

Sammanfattning

Syfte: Syftet med studien är att öka förståelsen för vad manliga elitfotbollsspelares

värdesätter vid val av arbetsgivare inom svensk elitfotboll.

Teori: Studien har använt sig av tre teorier för att besvara frågeställningarna. Teorierna

var Self Determination Theory, Brand equity och varumärkeslojalitet.

Metod: Den valda metoden för studien var semistrukturerade intervjuer. Dessa

intervjuer kom sedan att transkriberas och analyseras genom en kvalitativ innehållsanalys. Studien grundar sig i ett deduktivt synsätt.

Resultat och slutsats: Deltagarnas värderingar kom att definieras i flertalet variabler.

Inom Self Determination Theory kom det att speglas i att utvecklas för som

fotbollsspelare och att finna nästa steg i karriären där spelarna kan få ut maximalt av sin utveckling. Glädje var ett tema som var viktigt för spelarna. Att kunna njuta av sin fotboll och känna en frihet att uttrycka vem man är som fotbollsspelare. Glädjen gick hand i hand med tränaren och att ha en god relation till sin tränare var av vikt för att behoven av glädjen och utvecklingen skulle tillfredsställas. Det sociala livet utanför fotbollen var av vikt för deltagarna och kunde i senare delar av karriären bli av än större vikt. Även lön kom att bli av större vikt desto längre karriären gick.

Majoriteten av deltagarna diskuterade sitt varumärke men det var inte alla deltagare som visade intresse för att aktivt arbeta med sitt varumärke. Varumärkeslojalitet var tydlig hos vissa av våra deltagare. Det fanns klubbar som deltagarna vägrade att skriva kontrakt med av lojalitet för en gammal klubb.

Slutsats för studien var att deltagarna valde klubbar för att ta steget vidare i karriären och få ut maximalt av sin potential. Att känna en frihet på planen och fortsättas utvecklas. Varumärket för spelarna var på deras tankar vid val men kom som en sekundär värdering framför de tidigare nämnda variablerna.

Abstract

Purpose: The purpose of the study is to increase the understanding of what male elite

football players value when choosing employers in Swedish elite football.

Theory: The study used three theories to answer the questions of the study. The theories

were Self Determination Theory, Brand equity and brand loyalty.

Method: The chosen method for the study was semi-structured interviews. These

interviews were then transcribed and analyzed through a qualitative content analysis. The study is based on a deductive approach.

Results and conclusion: The participants' values were defined in different variables.

Self Determination Theory was reflected in being developed as a football player and

finding the next step in the career where the players can get the most out of their development. Joy was a theme that was important to the players. Being able to enjoy their football and feel a freedom to express who they are as a football player. The joy went hand in hand with the coach and having a good relationship with his trainer was of importance for the needs of joy and development to be satisfied. The social life outside football was of importance to the participants and in later part of the career could be of even greater importance. Even wages came to be of greater importance the longer their career went.

The majority of the participants discussed their brand, but not all participants showed interest in actively working with their brand. Brand loyalty was evident in some of our participants. There were clubs that the participants refused to sign a contract with out of loyalty to an old club.

The conclusion for the study was that the participants chose clubs to take the step further in their career and get the maximum out of their potential. To feel a freedom on the plan and continue to develop. The brand for the players was on their minds at choice but came as a secondary valuation over the previously mentioned variables.

Innehållsförteckning

Förord ... 1

1. Inledning ... 2

2. Bakgrund... 4

2.1 Bosmandomen, case C-415/93 ... 4

2.2 Spelares status och transferregler ... 5

2.3 Svenska fotbollsförbundet ... 6

2.4 Agent och representanter ... 6

2.5 Problemformulering ... 7

3. Syfte och frågeställningar... 8

3.1 Definitioner av begrepp ... 8

4. Tidigare forskning ... 10

5. Teori ... 15

5.1 Self Determination Theory ... 15

5.2 Brand Equity ... 16

5.3 Varumärkeslojalitet ... 18

6. Metod ... 19

6.1 Sammanfattande Forskningsdesign ... 19

6.2 Urval och avgränsning ... 19

6.3 Intervjuer ... 20

6.4 Bearbetning och analys ... 22

6.5 Sanningskriterier ... 23

6.5.1 Validitet ... 24

7. Etik ... 25

8. Resultat... 27

8.1 Självständighetsbehovet ... 27

8.1.1 Glädje till fotbollen ... 27

8.1.2 Tränaren ... 29

8.2 Kompetensbehovet ... 31

8.2.1 Utveckling ... 31

8.2.2 Samhörighet ... 33

8.3 Yttre motivation ... 34

8.4 Varumärkeskapital ... 35

8.5 Varumärkeslojalitet ... 37

9. Diskussion och Slutsats ... 39

9.1 BTL – Blind Team Loyalty ... 41

10. Referenser ... 43

Tryckt verk ... 43

Vetenskapliga artiklar ... 44

1

Förord

Vi vill inleda med att tacka alla som har hjälpt oss under arbetets gång. Deltagarna som tog sig tid att träffa oss och svara på våra frågor och berätta sina historier och sina känslor. Utan våra deltagare hade vi inte kunnat utföra detta arbete. Vi vill tacka våra kursare som läst och gett oss direkt feedback till arbetet och som vi har delat både skratt och frustration med under dessa månader.

Tack till våra fantastiska familjer och vänner som stöttat och trott på oss genom vår resa.

Tack till alla lärare som tagit sig tid och hjälpt oss när de gått förbi oss i korridorerna där vi suttit och skrivit detta arbete.

Stort tack till vår handledare Anna Maria Hellborg som haft tålamod med vårt arbete och alltid varit där för oss som bollplank. Detta arbete hade inte varit möjligt utan dig.

1. Inledning

Att fotboll är världens största sport är något som det går att argumentera för. Fotboll spelas runt om i hela världen och sporten väcker stora känslor bland spelare och supportrar. Det globala intresset för sporten väcks inte sällan redan från barnsben och det är vanligt att barn springer runt med tröjor av sitt favoritlag, och kanske även sin favoritspelare på ryggen, och låtsas vara exempelvis Messi eller Ronaldo när de själva spelar fotboll med sina kompisar. Idag finns det en större tendens att man inte längre bara följer sitt favoritlag utan även sin favoritspelare och därmed hejar på en individ och inte bara ett lag. Under våra uppväxter drömde vi själva om att vissa spelare, som representerade ett annat lag, någon dag skulle ”dra på sig” vårt favoritlags tröja och därmed representera dom istället. De drömmarna var alltid störst under de två perioder på året som kallas ”transferfönster” som är ett fenomen som uppmärksammas enormt inom sportsmedier (FIFA, 2019). De två perioderna varierar från liga till liga men utspelar sig under månaderna juni till och med augusti och från januari fram till slutet av april för vissa länder (FIFA, 2019). Sista dagen för dessa transferfönster har massmedier som Aftonbladet, Sky Sport och BBC, för att nämna några, TV-produktioner så att man kan följa vart spelarna ska gå in i den sista minuten innan registreringarna stänger för klubbarna.

Under de senaste åren har Kinas fotbollsliga blivit en liga där spelare kan tjäna enorma summor pengar. Exempelvis rapporterades det om att den belgiske landslagsmannen, Axel Witsel tackade nej till det italienska storlaget Juventus, och gick istället till det kinesiska laget Tianjin Tianhai FC (Fotbollskanalen, 2019). Detta till många experters och supportrars stora förvåning. Frågan har främst varit varför någon skulle tacka nej till en av Europas största klubbar, för en klubb som anses vara under den nivån en spelare i sina bästa år bör representera? Witsel är inte det enda exemplet på så kallade

stjärnspelare som lämnat de stora ligorna och lagen i Europa, för att flytta till Kina. Detta var en trend för några år sedan men har nu tonats ner. I TV-studion hos tidningar som exempelvis Aftonbladet sitter experter och journalister och diskuterar eventuella övergångar, både övergångar som redan är klara och de som inte genomfördes. Dessa experter och journalister försöker få kommentarer från klubbarna, agenter och spelarna

3

själva och det är stort tumult under dessa avslutande dagar av transferfönstret. Detta följs av långa diskussioner om vad som lockar spelarna och varför de skulle vilja göra dessa flyttar från sina nuvarande klubbar till en helt ny. Det spekuleras ofta i spelarnas inkomst och om det är orsaken för deras flytt. Så hur resonerar spelarna vid flytt till en ny klubb? Hur tänker spelare generellt när ett beslut ska tas vid ett klubbyte eller när de väljer att stanna i samma klubb och förnyar sitt kontrakt? Hur kommer det sig att spelare väljer att representera klubbar i elitfotbollsserier som inte har de ekonomiska ”musklerna” som de stora europeiska ligorna (Premier League, La liga och Serie A) eller som Kina? Det var frågeställningar som väckte vårt intresse om fenomenet

övergångar och banade vägen för vår studie. Vilka är de viktigaste värderingarna hos en elitfotbollsspelare? Vi är främst intresserade av den svenska elitfotbollen nu när vi även har sett svenska lag vara ute i Europa och tampas i matcher med de europeiska

2. Bakgrund

Ett fenomen inom fotbollen som kommer att tas upp i detta arbete är spelarövergångar. En historiskt viktig händelse som öppnade diskussionen om fotbollsspelares möjlighet till att byta klubb var och Bosmandomen år 1995. Då denna dom ligger till grund för hur systemet ser ut idag och då den är relevant för att förstå studien kommer detta fall att beskrivas nedan. Genom att beskriva bakgrunden till spelarnas riktlinjer vid

övergångar, organisationer och representation av agenter skapas en problemformulering som kommer presentas i detta kapitel.

2.1 Bosmandomen, case C-415/93

Jean-Marc Bosman är ett namn som fotbollsvärlden sent kommer att glömma. Men det är inte huvudsakligen för hans prestationer på planen utan främst från hur han har format fotbollen vid sidan av denna. Bosman var en spelare vi idag skulle kalla medioker men han blev världskänd efter en omskriven rättegång som resulterade i att fotbollsspelares rättigheter blev i enlighet med EU-lagar om anställning.

Bosman representerade RFC Liège i belgiska andra divisionen i början på 90-talet. När Bosmans kontrakt sedan gick ut och klubben inte ville förlänga kontraktet var han tvungen att hitta en ny klubb. Det fanns en fransk klubb som var intresserade att skriva kontrakt med honom men för att göra det var man tvungen att betala en

övergångssumma till RFC Liège. Detta även om Bosman inte längre var kontrakterad med klubben. Klubbarna kunde inte komma överens och den franska klubben drog sig ur förhandlingarna. Detta begränsade Bosmans möjligheter att finna en ny klubb och han valde att anlita en jurist för att se över regelverket vilket resulterade i att Bosman drog sin gamla klubb och Union des associations européennes de football (UEFA) till en rättegång. År 1995 fick fallet sin dom i EU-domstolen och Bosman vann målet då det direkt stred mot EU-fördragen och fri rörlighet inom EU. Konsekvensen av domen blev att spelare vars kontrakt löper ut har möjligheten att gå gratis till vilken klubb de själva vill och som även vill skriva kontrakt med spelaren utan att den gamla klubben

5

kan förhindra detta. Än idag kallas det att när en fotbollsspelare går gratis att han eller hon går som Bosman (Europeiska unionen, 2019).

2.2 Spelares status och transferregler

Fédération internationale de football associations (FIFA) är det internationella styrande organet för föreningsfotboll. Här ingår bland annat Svenska Fotbollsförbundet (SvFF) och Union of European Football Associations (UEFA). För att få vara medlem i FIFA följer man deras regleringar. En av dessa regleringar är ”Regulations on the status and transfer of players”. För att en spelare ska kunna representera en klubb i organiserade fotbollsmatcher måste en registrering ske och detta kan endast utföras under bestämda perioder. Dessa perioder sker två gånger om året. En spelare kan endast vara registrerad hos en klubb i taget och är under ett kalenderår begränsad att tillhöra tre klubbar men kan bara vara involverad i officiella matcher för två av dessa klubbar (FIFA, 2019).

Det finns två former av övergångar mellan klubbar, permanent övergång och ett lån. Bosman var en spelare som inte var kontrakterad hos en klubb och fallet kan därför inte exemplifiera formen av övergång mellan klubbar. Ett lån är ett kontrakt som skrivs mellan tre parter: spelaren, klubben som spelaren är registrerad hos, och klubben som vill låna spelaren. En permanent övergång är precis som det låter, ett permanent kontrakt. I detta fall betalar en klubb en överenskommen summa som innefattar att spelarens tjänster övergår till den nya klubben. Spelaren skriver på ett kontrakt som tillsammans med registreringsblanketten skickas in till det nationella förbundet som går under FIFA (FIFA, 2019). En övergång måste vara ömsesidig från alla involverade parter. En spelare kan inte säljas eller lånas ut mot sin vilja då det strider mot FIFA:s reglemente (FIFA, 2019).

Om förmodan att kontraktet mellan två parter ska upphöra sker detta endast genom ömsesidigt muntlig eller skriftlig överenskommelse. Kontraktsbrott kan även det leda till att avtalet upphör och spelaren är fri att skriva kontrakt men annan klubb (FIFA, 2019).

2.3 Svenska Fotbollförbundet

Svenska Fotbollförbundet (SvFF) är Sveriges största specialidrottsförbund med över en miljon medlemmar och cirka 600.000 aktiva spelare. SvFF har i uppgift att främja och administrera svensk fotboll både nationellt och internationellt. SvFF är anslutet till Svenska riksidrottsförbundet, UEFA och FIFA. Genom att vara ansluten till dessa organisationer är förbundet skyldiga att följa stadgar och regler från dessa tre organisationer enligt Svenska fotbollsförbundet, 2019.

I tävlingssammanhangen för herrar som SvFF anordnar rör det sig om alla nivåer som involverar representation för landslaget, med det menas juniorer och seniorer. När det kommer till klubblagen och serierna är det Allsvenskan, Superettan, div 1, div 2 och div 3. De tre sistnämnda är alla indelade i olika regioner i Sverige och för att förtydliga är div 1 indelad i två olika regioner, södra och norra (Svenska fotbollförbundet, 2019).

2.4 Agent och representanter

Agenter eller representanter är anställda för att hantera uppgifter i spelarnas ställe, en form av mellanman. För att nämna ett exempel på uppgifter agenterna/representanterna kan hantera för spelarna är förhandling med klubbar om avtal.

2001 gjorde FIFA valet att ta bort reglementet för registrering av agenter och att de var upp till varje nationellt förbund att fatta beslut om reglerna för agenter och

representanter. Det medförde att spelare nu själva kan välja vem de önskar som agent/representant beroende på vart spelarna har sin anställning (FIFA, 2019). SvFF valde att följa FIFA:s exempel och avskaffade registreringen av agenter men i juni 2018 valde SvFF återinföra en förmedlarregistrering med krav på att förmedlaren har

genomfört en utbildning, samt betalat en årlig avgift för att få anta sig förmedlaruppdrag (Svenska fotbollsförbundet, 2019).

7

2.5 Problemformulering

Om elitfotbollen i Sverige växer kan större TV-intäkter förekomma och, som en del av att hålla sig kvar i elitfotbollens finrum, blir det än mer viktigt för klubbar att locka till sig de bästa spelarna. Klubbar bör sträva efter att skapa sig en fördel över sina

konkurrenter. Att förstå spelarnas tankegångar och vad de värderar i valet om vart man ska spendera sin framtid kan spela en viktig roll i en klubbs överlevnad och jakten på framgångar. Att förstå spelarna kan vara en av de fördelarna som skapar ett övertag mot konkurrenter. Det finns en brist av forskning i ämnet om vad spelare värderar och hur de gör sina val. Att ta fram en studie som kan utveckla en förståelse för spelarnas val kan därför vara av vikt för att forma klubbens rekryteringsprocess.

Det finns forskning om varför man väljer att lämna en tjänst men det saknas forskning om varför spelare vill representera en fotbollsklubb. Därför har vi valt att göra en studie om vad elitfotbollsspelare värdesätter vid val av fotbollsklubb. Vi ser en samhällsnytta att framhäva spelarnas värderingar, att förstå vad fotbollsspelare, som i detta fall är arbetstagare, vill få ut av sin anställning.

3. Syfte och frågeställningar

Syftet med studien är att öka förståelsen för vad manliga elitfotbollsspelares värdesätter vid val av arbetsgivare inom svensk elitfotboll. Studien kommer att baseras på

semistrukturerade kvalitativa intervjuer. Studien ämnar besvara följande frågeställningar:

· Vilka värden är viktigast för spelaren vid val av arbetsgivare(fotbollsklubb)?

· Hur påverkar spelarnas eget varumärke deras val av klubb?

Ett undersyfte med studien är också att se om det går att göra en vidareutveckling av teorin varumärkeslojalitet. Existerar någon form av lojalitet hos elitfotbollsspelare till ett specifikt varumärke i form av fotbollsklubbar? Med utveckling syftar vi på att teorin varumärkeslojalitet beskriver konsumenters lojalitet till ett varumärke. Konsumenter kan välja att avstå produkter som andra varumärken erbjuder och förblir lojala till ett specifikt märke. Vår fråga är om detta kan förekomma hos spelarna i form av en lojalitet till ett fotbollslag. Existerar detta även bland elitfotbollsspelare som har detta som primär inkomstkälla?

3.1 Definitioner av begrepp

Elitfotboll: Den svenska herrelitfotbollen definieras enlig Svenska fotbollsförbundet

som de två högsta ligorna, Allsvenskan och Superettan. Denna definition är vad vi utgår ifrån i detta arbete (Svenska fotbollsförbundet, 2019).

Elitfotbollsspelare: Vi har valt att utgå från organisationen FIFA:s definition. FIFA

reglerar spelares status som en spelare som har ett skrivet kontrakt med en klubb vars inkomst överstiger utgifterna som är direkt kopplade till utförandet av sporten (FIFA, 2019).

Värdering: Vi anser att begreppet ”värdering” skiljer sig individer emellan och därför

är en förklaring av vad vi syftar på med begreppet i vår studie motiverat. Vi lutar oss på Kaufmann och Kaufmanns (2010) definition av begreppet vilket de beskriver som en

9

plan, en konfliktlösning, och ett beslut. Hur vi väljer bland flertalet alternativ och att en värdering är en lösning som leder oss att fatta vårt beslut. Det är även drivkraften bakom våra beslut vi fattar.

4. Tidigare forskning

I detta avsnitt kommer en presentation av andra studier och litteratur som existerar inom ramarna för detta arbete.

Den tidigare forskningen som involverar atleters val av klubb, vem de ska skriva på och representera i tävlingssammanhang inkluderas i artikeln ”I’m Taking my Talents to…”. Huffman och Cooper (2012), som är författarna till artikeln, menar att colleges i USA kan dra nytta av att ha en insikt i vad som lockar unga talanger att välja deras universitet när det kommer till unga amerikanska fotbollsspelare. Studien syftade till att undersöka vad som låg bakom deltagarnas val av college, och därmed vem de skulle representera i NCAA division 1 Football Bowl Subdivision. I artikeln studerades ett college i sydöstra USA. Huffman och Cooper (2012) menar att ungdomar i USA har många

valmöjligheter när de har gått ut highschool. Det tre alternativen står främst mellan att arbeta, skriva in sig i militären eller att fortsätta sina studier. Vidare menar

artikelförfattarna att de studenter som har möjlighet att spela amerikansk fotboll har ytterligare möjlighet när det kommer till val av college med anledningen att de blir attraktiva för universiteten utöver sina studieprestationer. Detta gör att

administrationsavdelningarna på de amerikanska universiteten behöver en insikt i varför idrottsstudenter gör sina val för att universiteten ska kunna rekrytera, behålla och stärka sitt eget varumärke.

Huffman och Cooper (2012) studerade deltagarnas val utefter en indelning av hur den årliga hushållsinkomsten i deltagarnas hemmaort såg ut. Undersökningen utfördes genom en modifiering av en redan existerande enkät som ofta används vid

undersökningar av hur studenter väljer college. Efter att undersökningen genomförts presenterades de tio mest inflytningsrika valmöjligheterna beroende på

hushållsinkomsten. Oavsett vilken hushållsinkomst de rörde sig om gav det samma resultat. Resultaten var en blandning av atletiska och studieinriktade motiv som studierna angav som det viktigaste.

Huffman och Cooper valde att inrikta sin studie på collegenivå och studentatleterna. Deras val blir begränsat till vad studenterna anser vara det viktigaste för sin motivation.

11

Hrcek och Baglas (2018) valde att studera motivation inom idrott med fokus på fotboll. I artikeln ”Is Financial Reward Enough For Motivation in Football?” undersöker de vad som driver fotbollsspelare både på amatörnivå och på professionell nivå genom att använda sig utav Self Determination Theory för att besvara frågan om motivation i sport. Enligt Hrcek och Baglas (2018) är motivation hjärtat av många intressanta problem inom idrott. När vi är barn har vi motivationen att utöva fotboll för lyckan sporten ger oss. Att få utöva fotboll ger oss glädje med vänner och att man anser det vara en rolig aktivitet men även kärleken för sporten. När kraven på spelarna ökar med åldern och när de tar steget över till seniornivå gäller det att fortsätta hålla motivationen uppe hos spelarna. Att lyckas behålla spelarna inom sporten är nyckeln att förstå vad som motiverar spelarna menar Hrcek och Baglas (2018). Kraven att träningsmängd, längd och uppoffringarna måste balanseras ut med en ”morot”. Motivationen delas in i två kategorier, intern och extern. Denna ”morot” är som mest effektiv när den är intern medan den som extern får anses vara sekundär. Hrcek och Baglas (2018) menar att externa faktorer, som når upp till samma effekt som den interna, är när tränaren ger rum för spelarna att känna sig delaktiga, får en variation i träningen och får spelarna att känna sig som en viktig del i laget. Tränaren har en betydelsefull roll i

motivationsfaktorerna hos en spelare. Det är viktigt att spelarna bibehåller kärleken för sporten. Kärleken för fotboll är vad som driver spelarna vidare, att det finns ett värde att offra andra delar av sitt liv för att utöva fotboll.

Motivation att utöva fotboll för att få priser i form av att vinna matcher, troféer och pengar är något spelarnas föräldrar är en stor del av. Spelarna vill göra sina föräldrar stolta men här menar Hrcek och Baglas (2018) att man måste finna en mer permanent motivation för att få ut potentialen hos spelarna som är mer strukturerad och hållbar. Artikeln handlar om motivation vid övergång från junior till senior och vad spelarna värdesätter i denna övergången. Det är motivationen hos spelarna som vi anser gör artikeln relevant för vår studie.

Tidigare forskning har även behandlat skolor och ungdomar och varför ungdomarna gör sina val till en viss utbildningsnivå om de så är i form av fotboll eller på universitet. Vår studie riktar sig till varför spelare drar sig till en viss arbetsgivare i form av en

fotbollsklubb. Holmgren och Nilsson (2015) riktade in sin uppsats på vad det är som drar oss till att acceptera och vilja jobba för ett visst företag. Kandidatuppsatsen inleds

med ett resonemang om som barn har vi alla drömmar om att exempelvis bli

astronauter, lärare, eller brandmän. Dessa drömmar kommer i många fall att förändras till en helt annan riktning. Holmgren och Nilsson (2015) lyfter fram att det finns mycket forskning om varför man säger upp sig från en arbetsplats men inte tillräckligt om varför man vill börja jobba på en viss arbetsplats. Deras syfte var att undersöka vilka faktorer som ansågs vara viktiga i valet av arbetsgivare och vad som gör en arbetsplats attraktiv.

Holmgren och Nilsson (2015) konstaterar genom sin studie att trivsel, respekt och kommunikation var de faktorer som deltagarna värderade mest. En faktor som lön var relativt långt ner på listan. De fortsätter att diskutera att en organisationslösning att behålla arbetskraft eller locka till sig ny inte ligger i att erbjuda mycket höga löner. Det är mer komplext än pengar. Att skapa trivsel på arbetsplatsen är ett vinnande koncept menar Holmgren och Nilsson (2015). En bra chef, härliga kollegor och en

välfungerande kommunikation är vad som ökar trivseln inom en organisation.

Holmgren och Nilsson försöker förtydliga vilka värderingar vi gör vid en eventuell ny arbetsgivare och vad vi värdesätter vid vår arbetsplats. Kaufmann och Kaufmann (2010) går in mer på vad en värdering är och hur den tar form. Värderingarnas funktion är en standard eller en vägvisare för de handlingar vi ska utföra, hur vi gör våra bedömningar men även hur vi beter oss. Våra värderingar ger oss motivation. Om vi agerar i enlighet med vår värdering, kommer vi kunna nå våra mål?

Kaufmann och Kaufmann (2010) menar att man kan analysera värderingar på tre olika plan, individuellt, grupp och på en organisationsnivå. På organisationsnivå utvecklas detta naturligt under tid och kommer att genomsyra organisationskulturen.

När det kommer till specifika arbetsvärderingar menar Kaufmann och Kaufmann (2010) att man kan dela upp det i två huvudkategorier, inre och yttre arbetsvärderingar. Den inre arbetsvärderingen avser själva arbetet. Det kan forma sig på många olika vis som att man vill ha nya utmaningar och lära sig nya saker inom sitt arbete, utveckla sin potential och känna att man bidrar med något viktigt. Vi har alla olika värderingar och det är viktigt att vara medveten om detta. Vi drar inte alla åt samma håll. Kaufmann och Kaufmann (2010) tar exemplet med jämlikhet på arbetsplatsen som en värdering och att

13

alla kanske inte delar den värderingen och lägger hinder för att kvinnor inte ska kunna nå upp till en ledarposition inom en organisation.

Med yttre värdering avses konsekvenser av arbetet. Exempelvis vilken lön får jag för utförandet av detta arbete, att kunna arbeta sig upp till en högre position inom

organisationen, arbetstrygghet, status eller andra förmåner som flexibla tider eller en tjänstebil (Kaufmann & Kaufmann, 2010).

Hattula (2018) har i sin bok ”The link between brand equity and on-field preformance in

professional sports: An exploratory study” valt att fokusera på hur företag skapar och

utvecklar sitt varumärke samtidigt som man inser vikten av att skapa ett hållbart arbete. Författaren visar också på hur företagens ekonomi och en väl medveten företagsstrategi återspeglar hur företag gör sina val för att lyckas förbättra sitt eget varumärke. Det vill säga, hur man utvecklar och framställer sitt varumärke för att kunna öka företagets vinst. Förutom att skapa vinst för företaget skriver även Kapferer (2012) i boken ”New

Strategic Brand Management” att det finns två perspektiv som boken bygger på, den

ena är vikten av att kunna särskilja på vad konsumenten behöver och hur den upplever det varumärke den väljer att konsumera. Det andra perspektivet handlar just om hur företag kan mäta sitt eget varumärke i pengar. Hattula (2018) menar på att ett stort företag med mycket pengar kan beskrivas som ett starkt varumärke samtidigt som ett litet företag med mindre pengar anses som ett svagare varumärke.

Med de artiklar vi nu kommer redovisa vill vi belysa att de existerar i vårt valda

område, dock kommer vi endast hantera artiklarna under detta kapitel då vi riktar in oss på spelarperspektiv. Medan följande artiklar har utgångsläge ur andra perspektiv än det vi hanterar.

Gladden, Irwin & Sutton (2001) beskriver i sin artikel ”Managing North American

Major Porfessional Sport Teams in the New Millennium: A Focus on Building Brand Equity”, hur förändrade aspekter kring spelares löner, förflyttningsförmåga mellan olika

klubbar, föreningarnas ekonomiska situation samt ökade biljettpriser samt tv-rättigheter påfrestar klubbarna i Nordamerika. Författarna analyserar hur ägarna för lag i

Nordamerika tänker på sitt varumärke ur ett annat perspektiv på grund av de förändrade aspekterna. Genom att kritisk granska kommer författarna fram till hur ledningen av de

granskade lagen arbetar aktivt med att öka lagens tillgångar och försöka stärka

relationen med befintliga kunder/supportrar. Författarna tyder på att en stärkt relation i sin tur skapar ett större engagemang med supportrarna samt att en långsiktig lojalitet till sin förening kan uppstå. För att kunna uppnå detta menar författarna också på att

föreningarna behöver besitta en kommunikation (marknadsföring) som beskriver deras identitet och dess värderingar. Därigenom kan en långvarig lojalitet skapas.

Maglangu, Dlodlo & Mokoena (2013) argumenterar i sin artikel ”Supporters´preceived

brand equity of the Bafana Bafana National soccer team of South Africa” hur de mäter

det upplevda varumärkeskapitalet hos supportrarna för fotbollslaget Bafana Bafana. Studien baserades på en kvantitativ enkätstudie där forskarna gjorde urvalet från ett universitet. Författarna beskriver också hur man har fått svar från (n=391) supportrar som har svarat på en enkätstudie med 28 frågor. Resultatet visar på varumärkeslojalitet är det som var mest förekommande ämnet bland de svarade. De besitter en stark lojalitet som supporter för sitt landslag, strax efter kom varumärkesmedvetenhet, upplevd

kvalitét och varumärkesassociation. Studien visar att det är väldigt viktigt att bygga relationer med supportrar som i sin tur kan appliceras i en kraftigare lojalitet för ett specifikt lag. Förutsättningarna för att skapa en stark lojalitet menar författarna också på att varumärkeskapitalet är av avgörande betydelse för att lojaliteten ska ha förutsättning att lyckas.

15

5. Teori

I detta kapitel kommer vi presentera de tre teorier vi använt i vårt arbete.

5.1 Self Determination Theory

Self Determination Theory (SDT) är en teori framtagen av de amerikanska forskarna Edward L. Deci och Richard M. Ryan. Teorin fokuserar på de psykologiska aspekterna av individer och kan användas inom idrott för att förstå utövares motivation och

drivkrafter. Teorin är uppdelade i tre kategorier med behov, Autonomy, competence och

relatedness (Deci, Ryan, 2016). Fri översättning på dess orden blir självständighet, kompetens och samhörighet.

Självständighet är behovet att påverka och vara en del i beslutsfattanden som formar en

persons situation i exempelvis träningssammanhang. Självständighet uppnås då

idrottaren kan påverka sin egen situation och agera efter sina egna, och inte endast efter andras, åsikter. Deci och Ryan (2016) menar att för att kunna tillfredsställa detta behov behöver man uppnå en känsla av frihet. Viktigt att påpeka är att behovet även kan uppfyllas genom att följa order av en ledare, men endast om man känner att ordern eller beslutet ledaren tar är korrekt eller bra.

Kompetens är behovet att känna sig tillräcklig i ett sammanhang. En form av

självsäkerhet om att man räcker till och att man besitter en skicklighet att utföra arbetet i fråga. Behovet av kompetens kan forma sig i att söka nya utmaningar. Att sträva efter att fortsätta utveckla sin kompetens inom sitt arbete (Deci & Ryan, 2016). Nya utmaningar kan materialiseras på olika sätt och i en sport som fotboll kan det

exempelvis ske genom en positionsförändring på planen, eller att spelaren utmanar sig själv genom att flytta till en ny klubb, att spela utomlands, att spela på en högre nivå eller samma nivå men med en helt ny tränare eller spelsystem.

Samhörighet är att vara en del av ett sammanhang, exempelvis i form av ett lag, att vara

att sammankopplas med andra människor, något mer än bara dig själv. Det är genom ett socialt samspel med andra individer vi tar del av detta behov. Kommunikation är en stor del utav att få detta behov tillfredsställt (Deci & Ryan, 2016).

Deci och Ryan (2016) konstaterar att det finns skillnader mellan motivationssystemen och delar upp dessa i två delar, inre och yttre motivationer. Den inre motivationen återfinns i självständighet, samhörighet, och kompetens. Exempel på inre motivation är att känna sig omtyckt på arbetet, eller i detta fall laget, och att man känner att det arbete man lägger ner uppskattas och ger resultat. Nära relationer har en stark koppling till samhörighet och vi söker oss till grupper av andra människor. Den yttre motivationen ligger i behovet av belöning, det kan vara lön och förmåner i form av en tjänstebil.

SDT (self determination theory) är särskilt relevant för vår undersökning då vi söker svaret på frågan om vad som motiverar elitfotbollsspelares val av klubb inom svensk fotboll. Är det yttre motivationsfaktorer som hög lön som styr valet att gå till en klubb, eller är det inre motivationsfaktorer som väger tyngst? Kan de vara en kombination av båda? Studien använder sig av SDT för att den lyfter fram vad som kan påverka en individs sociala förhållande och vad som motiverar dessa val.

5.2 Brand Equity

Marknadsföring är till för företag att kunna synas, höras men framförallt göra konsumenter medvetna och särskilja företagens produkter eller tjänster.

Marknadsföringen är en gammal modell som har genererat flertalet teorier som kan implementeras inom företag eller organisationer.

Den teoretiska utgångspunkten för studien kommer från McCarthy (1960), grundaren av 4P inom marknadsföringen. 4P står för; produkt, plats, påverkan och pris. Författaren menar att en bra marknadsföringsstrategi ska kunna beskriva företagets produkt, vad det är som de verkligen säljer. Den ska visa tydligt var man kan få tag i produkten och hur den positivt påverkar den som nyttjar produkten. Till sist ska priset av produkten kunna vara till hands, för att konsumenten ska kunna göra sitt val enklare.

17

Vidare har också utvecklade teorier från McCarthys (1960) 4p där Ericsson & Persson (2013) beskriver hur företag väljer att dela upp marknadsföringen för att kunna rikta den mer specifik till konsumenter. Det handlar att förstå sina konsumenter. Som en

utveckling av teorin 4p har flertalet olika teorier tagits fram, varav en är Brand Equity, som betyder varumärkeskapital på engelska.

Varumärke är till för att särskilja företag och andra kommersiella aktiva organisationer inom en marknad. För att lyckas skapa ett bra varumärke krävs det att företagen och organisationerna kan skiljas åt genom symboler och namn (Funk, Shilbury & Westerbeek, 2014).

Aaker (1991) beskriver fenomenet med att varumärkeskapitalet handlar om hur företag kan ha liknande tjänster eller produkter. Dock kan den upplevda kvaliteten samt vad konsumenter värdesätter vid konsumtion ha en avgörande faktor. Aakers teori kan appliceras på vikten för varumärken att lyckas leverera en högklassig upplevelse. Genom att göra en bra upplevelse, bra känsla kring det lag som man brinner för och att organisationerna tar hand om sina kunder, kan organisationerna på så sätt öka sitt varumärkeskapital och den upplevda kvaliteten. Vi har använt detta i vårt arbete genom att applicera det på spelarna och deras val av tjänster och inte inriktat på konsumenter.

Företag använder sitt varumärke för att skapa en större efterfrågan på sina produkter eller tjänster. Ett varumärke har kraften att kunna påverka personer till att välja i dess favör, (Kapferer, 2012). Förutom förmågan att kunna differentiera sig mot sina konkurrenter handlar det mycket om att lyckas nå ut med sitt budskap i dagens uppmärksamhetsekonomi. Det betyder att vi lever i en värld där företag behöver

använda sig av sitt varumärkeskapital för att lyckas träffa spelare i sin marknadsföring.

Varumärkeskapital eller Brand Equity på engelska har en stor betydelse för studien som görs på grund av att teorin har sin grund i att göra sitt eget varumärke mer välkänt, starkare men framförallt kunna locka till sig mer intressenter till sin organisation. Varumärkeskapital har i vår studie haft en avgörande betydelse för att se ifall varumärkets styrka kunde ha effekt när hos spelarna vid en potentiell övergång eller kontraktsförlängning.

5.3 Varumärkeslojalitet

För att ett varumärke ska fungera krävs det att företaget/organisationen bygger upp en kundbas, en kundbas som har kunder som värdesätter ett varumärke mer än andra. Det uppstår en lojalitet för varumärket som betyder mest för den enskilda individen. Lojaliteten baseras mycket på känslor och vad som känslomässigt knyter en person till ett visst varumärke. på det sättet kan ett varumärke stärkas (Kapferer, 2012). För att utveckla lojaliteten till sport kan det beskrivas med att känslor tillsammans med

identitet och tillhörighet till sporten eller laget har en avgörande betydelse för att skapa en lojalitet samt öka varumärkets kraft i samhället eller sport-världen (Funk, Shilbury & Westerbeek, 2014).

Förutom den lojalitet som finns, krävs även att ett varumärke har en stark identitet som beskriver vad företag eller organisationer vill förmedla i sin marknadsföring. Därmed är det extremt viktigt att utveckla de produkter som en organisation besitter för att i sin tur kunna utveckla sin egen identitet. Keller & Kotler (2006) menar att befintliga produkter är till för att öka engagemanget men framförallt öka känslorna för en organisation. Genom utvecklingen kan organisationer skapa fler möjligheter till ett starkare varumärkeskapital och mer människor som är lojala till varumärket.

Vi valde att använda oss utav varumärkeslojalitet som en teori för att se om det existerar utöver konsumenter och om de går att finna inom fotbollsvärlden ur spelarnas

perspektiv. En fråga vi ställde oss var att om det går att utveckla denna befintliga teori till spelare och om det påverkar deras karriärer på något sätt.

19

6. Metod

I detta kapitel kommer vi presentera metoden för arbetet och diskutera valet av metod samt hur vi analyserade den insamlade empirin. Etiken i arbetet kommer förklaras och diskuteras.

6.1 Sammanfattande Forskningsdesign

I studien som utfördes våren 2019 var syftet att förstå vad spelare prioriterar vid val av arbetsgivare på elitnivå. Därmed blir studien kvalitativ med en kunskapsteoretisk utgångspunkt. Detta menas med att man söker en förståelse för området, den sociala verkligheten som deltagarna existerar i och hur de tolkar den utvalda miljön (Bryman, 2011). Detta gjordes genom semistrukturerade intervjuer. Det svåra med en kvalitativ studie enligt Bryman (2011) är att det blir ett fokus på det subjektiva och på så sätt svårare att generalisera och dra slutsatser. Detta var båda forskarna medvetna om inför arbetets inledning och under processen.

Genom studien vill vi analysera, tolka, förstå och framhäva en beskrivning i det utvalda området som i detta fall är att erbjuda sin tjänst till en elitklubb. Detta gör att vi använt oss av en hermeneutisk metodansats (Bryman, 2011). Vi har applicerat ett deduktivt angreppssätt i studien vilket innebär att vi har prövat redan befintliga teorier men på ett nytt fenomen (Bryman, 2011).

6.2 Urval och avgränsning

Studiens metod utgick från ett ändamålinriktat urval. Studien har en klar och tydlig inriktning i syftet och frågeställningarna och genom ett ändamålinriktat urval valdes intervjudeltagare inom det utvalda området (Bryman, 2011). I detta fall rör det sig om manliga elitfotbollsspelare inom svensk elitfotboll.

Valet av deltagare föll på manliga elitfotbollsspelare på svensk elitnivå. Detta urval gjordes för att göra studien mer specifikt. Vi ansåg att det var lämpligast att fokusera på en idrott då idrotter kan ha stora skillnader mellan sig. Beslutet att bara koncentrera studien på män togs för att det kan finnas ekonomiska skillnaderna mellan herr- och

damklubbarna. Likheter och skillnader könen blir en studie i sig själv och är inte fokusområdet i detta arbete.

Studien hade sin utgångspunkt geografiskt i södra och sydvästra delarna av Sverige. Detta beror på de klubbar och spelare som svarade och ställde upp för deltagande i studien kom från dessa geografiska områden. Detta urval anser vi vara representativt för att svara på vår studie med tanke på att en tredjedel av Sveriges elitklubbar bedriver sin verksamhet i dessa regioner.

Antalet intervjuer som utfördes specificerades inte på förhand, detta då vi saknade ett förhållningssätt på hur många intervjuer som krävdes för att utföra vår studie.

Urvalsstorlek lät styras utav en mättning i empirin. När intervjuerna var gjorda utförde vi en bedömning genom analys av intervjuerna om det förekom en mättnad i empirin. En mättnad ansåg vi existera när deltagarna inte längre kom med nya teman eller variabler under intervjuerna och endast när vi såg en mättnad ansågs den fasen av arbetet var avklarat (Bryman, 2011).

6.3 Intervjuer

Studien har som syfte att förstå en elitfotbollspelares val och värdegrunder och för att kunna förstå och få svar på frågeställningarna blev valet av metod att utföra

semistrukturerade intervjuer med elitfotbollspelare. Semistrukturerad intervju ger ett subjektivt fokus på studien och var anledningarna till den valda metoden. Intervjuerna gav oss en möjlighet till insyn i vårt arbete som andra forskningsmetoder inte kunde erbjuda. Genom intervju kunde deltagarna ge oss nya aspekter på ämnet som vi annars inte kunde tagit del utav om vi valt en forskningsmetod med mindre djup (Bryman, 2011).

Vårt sökande efter deltagare var att ta kontakt med elitklubbar, agenter och en direkt kontakt till spelarna. Kontakten gjordes via mejl och telefon. Vi använde oss utav de befintliga kontakter vi redan hade med elitfotbollsspelare innan arbetet startade. Genom dessa kontakter fick vi sedan även kontakt med gamla lagkamrater till deltagarna som även de kunde medverka i studien. Deltagarnas ålder var något vi tog ställning till när kontakten togs med spelare. Åldersspannet mellan deltagarna från den yngsta till den äldsta i studien blev 23–29 år. Vi utförde fyra intervjuer som vi sedan analyserade. Två deltagare anmälde återbud dagen innan intervjuerna skulle utföras. Dessa avhopp kom

21

på grund av att studiens utförande påbörjades under försäsong och säsongstart för spelarna och därmed blev vi bort prioriterade. Detta kom inte att bli ett problem då vi såg en mättnad i de intervjuer vi utförde. Av de deltagare som ställde upp på studien var det två representanter för Superettan och två från Allsvenskan. Intervjuerna skilde sig i längd beroende på öppenheten hos spelarna och hur mycket de hade att säga om ämnena vi diskuterade. Längden på intervjuade varierade mellan 30 minuter upp till 50 minuter. Våra frågor låg i fokus under intervjuerna utan det var vad deltagarna hade att säga och vad de upplevde och hur spelarnas tankesätt florerade i detta ämne. Genom att utföra en semistrukturerad intervju kunde vi följa upp svaren deltagarna förmedlade med

följdfrågor för att få en djupare förståelse. Fokuset på intervjun skiftade och andra ämnen dök upp under utförandet, men dessa föll alltid inom ramen för studien (Bryman, 2011).

Innan intervjuerna utfördes strukturerades ett frågeschema. Detta gjordes för att användas som ett verktyg att utgå ifrån under intervjun. Med hjälp av schemat för intervjun kunde vi falla tillbaka på frågorna och rikta intervjuerna i en riktning som höll sig till ämnet men även försöka få svar på de frågor vi har valt att studera. Fortfarande förhöll vi oss till att frågorna inte skulle styra diskussionen utan ses som en inledning skulle grena ut i en diskussion om deltagarens tankar och uppfattning då det är där fokuset låg.

Innan intervjuerna blev deltagarna informerade om att tanken var att spela in samtalet med deras tillstånd. Varje intervju utfördes genom personliga möten och dessa gjordes på offentliga platser. Precis i början av intervjun ställde vi återigen frågan om detta och att de inte hade ändrat uppfattning om inspelningen. Samtycke gavs av samtliga

deltagare och inspelningen gjordes med bärbar ljudupptagningsutrustning (Bryman, 2011). Vi valde att spela in samtalen för att underlätta för arbetet under intervjun men även efter. Genom att spela in samtalen kunde vi koncentrera oss på diskussionerna vi hade med deltagaren istället för att behöva anteckna allt som sades. De anteckningar som gjordes var följdfrågor som vi kunde ställa utan att behöva avbryta deltagaren mitt i en mening.

Det är en fördel att vara två författare då en av forskarna kunde fokusera på frågorna och ställa dessa medan den andra även om den är delaktig kunde observera intervjun och på så sätt finna bristerna i intervjuprocessen som kunde struktureras upp inför nästa

intervju (Bryman, 2011). Något som Bryman (2011) också nämner är en eventuell maktställning som kan uppkomma vid intervjuer där det förekommer två intervjuare. Att vara två som intervjuar kan ses i informantens ögon som en position där man är i underläge och kan känna sig pressad.

Vår plan var att båda forskare skulle närvara på intervjuerna för att fördela

arbetsuppgifterna. Men tyvärr kunde vi inte utnyttja fördelen av två forskare under intervjuerna. Detta var på grund av spelarnas schema då det var mitt under pågående försäsong för spelarna och att deras scheman kom att ändras hastigt. Vi anpassade oss efter deltagarnas scheman och på grund av dessa schemaändringar kunde båda forskare ej närvara på intervjuerna samtidigt. Intervjuerna delades upp sinsemellan forskarna där ena forskaren utförde en intervju och den andra utförde tre intervjuer. För att få en bättre förståelse av intervjuerna transkriberade den som inte närvarade under intervjuns

process. Vi gjorde denna uppdelning av transkriberingen med förhoppning om att båda forskarna skulle få en klarare insyn på vad spelarna svarade som man kanske inte får av att endast läsa en färdig transkribering. De eventuella nackdelar som finns att båda forskarna inte närvarande under intervjuerna kan vara att den enskilda forskaren var tvungen att föra anteckningar och ställa följdfrågor, vilket kunde ha delats upp för en djupare förståelse vid analys och resultat. En annan nackdel som kan förekomma är att vi båda forskarna besitter olika perspektiv från våra egna erfarenheter i livet. Om vi båda hade kunnat närvara vid intervjuerna hade olika följdfrågor kunnat ställas genom våra olika perspektiv och tolkningar. Trots denna uppdelning anser vi att detta inte har påverkat vårt resultat för studien då vi har haft en klar och tydlig kommunikation efter intervjuerna samt under den tidigare nämnda transkriberingsprocessen.

6.4 Bearbetning och analys

Inspelningarna kom sedan att sammanställas genom att transkriberas. Detta för att underlätta för att utföra en noggrann analys. Transkriberingen gör det lättare att gå igenom svaren flera gånger utan att lägga ner stor tid vid att lyssna på inspelningen. Genom att vi skriver ner allt från intervjun gör vi materialet offentligt och möjliggör det för opponenter och andra forskare att ta del av empirin och granska det för att styrka att vårt arbete ej är vinklat eller förfalskat (Bryman, 2011).

23

I vår studie kom vi att använda oss utav en kvalitativ innehållsanalys. Vi önskade förstå på ett djupare plan i detta fall spelarnas tankar. Vi ville förstå deras beteenden inom det valda området. Kvalitativ innehållsanalys är en flexibel metod för att analysera data och det finns flera grenar inom den kvalitativa innehållsanalysen att använda sig utav. Det forskaren får göra är överväga vilken av metoderna som är lämpligast att applicera på sin studie (Hsieh & Shannon, 2005).

Vi kommer använda oss av en innehållsanalys. Vi anser att detta är den mest passande metoden för vårt arbete. Då vårt mål är att uppnå en förståelse för ämnet och det kommer vi göra genom att tolka det deltagarna säger under intervjuerna. Enligt Hsieh och Shannon kan en konventionell innehållsanalys bidra med begreppsutveckling och modeller om mänskliga beteenden. Även känslor kan beskrivas genom denna form av analys (2005). Genom vår metod får vi en direkt informationskälla genom våra deltagare och detta är även en anledning till att välja konventionell innehållsanalys (Hsieh & Shannon, 2005). Konventionell innehållsanalys menar Hsieh och Shannon (2005) är att man upprepade gånger läser igenom transkriberingarna. Detta för att identifiera stucken som är meningsbärande och koda dessa stycken. Genom detta finner man kategorier och teman i intervjuerna. Ett analysschema kom att arbetes fram där variablerna gavs av de som togs upp av deltagarna under intervjuerna (Hsieh & Shannon, 2005). Detta kom sedan att analyseras med de utvalda teorierna som presenterades tidigare i uppsatsen.

6.5 Sanningskriterier

Kvalitativa studier har fyra delkriterier för att beskriva studiens tillförlitlighet. Dessa är

Trovärdighet, Överförbarhet, Pålitlighet och En möjlighet att styrka och konfirmera

(Bryman, 2011).

När det kommer till trovärdigheten kom vi att använda oss utav en respondentvaliditet. Med respondentvaliditet menas att när vårt resultat och analys är framställt skickades detta till deltagarna i undersökningen. Detta görs för att kunna få en direkt feedback på vårt resultat och om det speglar den bild de själva har och om vi har framfört en

”korrekt” analys av det insamlade materialet (Bryman, 2011). Trovärdigheten kan även synas i resultatet genom hur tillförlitligt empirin är till datainsamlingen och analysen

men även hur dessa moment har gått till (Frejes & Thornberg, 2017).

Överförbarheten i vårt arbete kan vara att man testar samma frågeställning inom den kvinnliga elitfotbollen, i andra länder eller att man gör det på en annan idrott. Då vår avgränsning blev till södra och sydvästra delarna av Sverige går det att göra studien i andra delar av landet och jämföra med vår studie. Det kan även vara samma studie vi utfört men i en annan tidsperiod eller med andra åldersgrupper.

Pålitligheten kom att styrkas genom att i studien föra fram alla de steg vi tar i vårt arbete. Att vi kommer göra intervjuer och vilka former detta är i och vad vi gör med den insamlade empirin. Utöver har vi nämnt i tidigare steg att våra deltagare ger oss en representativ del av den svenska elitfotbollen vilket ökar pålitligheten med studien.

Vi ska styrka och konfirmera vårt arbete, med detta menas att vi inte har låtit våra förutfattade meningar påverka vår studie. Vi kom att använda oss utav en form av loggbok för att skriva ner våra tankar kring arbetet för att öppna upp våra ögon för våra förutfattade meningar så att dessa inte skulle omedvetet forma studien.

6.5.1 Validitet

Studiens mening är att förstå och få fram om det finns ett kausalt förhållande i vad som får en fotbollsspelare att välja att ta sitt utövande till en klubb/organisation. Vi arbetade genom en intern validitet där vårt utgångsläge var att det finns flera oberoende variabler. Våra variabler var för att nämna några: lön, geografi, tränare, arena, familj samt

klubbens varumärkesstyrka. Kommer varumärkesstyrkan för en viss klubb som exempel Malmö FF påverka ditt val när du skriver kontrakt med en framtida klubb. I denna studien har vi den beroende variabeln i form av ”val av klubb”. Vi vill med studien förstå vilka valen är. De oberoende variablerna ansåg vi att vi inte kunde förutse på förhand utan dessa togs fram genom intervjuerna och deltagarna fick bidra med dessa variabler.

25

7. Etik

För detta arbete kommer individskyddskravet ligga till grund enligt forskningsetiska rådande inom området humanistisk- och samhällsvetenskaplig forskning. Det betyder att någon person eller organisation inte får utsättas för kräkningar, fysisk- eller psykisk skada samt att inte fördomar eller förödmjukelse får ske på grund av forskningen.

Individskyddskravet är något varje forskare ska ta hänsyn till.

Under arbetes gång kommer empiri och annan information som är välbehövligt för arbetet att bearbetas. Syftet med vårt arbete är att hantera all information med största möjliga känslighet samt aldrig avslöja information som kan skada en persons rykte. Arbetet kommer även följa forskningskommitténs riktlinjer och principer gällande individskyddskravet, vilket är följande; informationskravet, konfidentialitetskravet, nyttjandekravet samt samtyckeskravet. Dessa krav ligger till grund för arbetet men arbetet behöver bedrivas med hög kvalité och en ärlighet som samhället ställer på forskningsarbete (vetenskapsrådet, 2002).

Individskyddskravet kan med andra ord delas in i fyra sektioner enligt nedan:

• Informationskravet

Vilket betyder att forskaren har skyldighet att berätta syfte, varför man gör uppsatsen men också att den som deltar ska göra det frivilligt. Det vill säga att de berörda personerna alltid ska informeras om de delar med sig av information (vetenskapsrådet, 2002).

• Konfidentialitetskravet

Detta menas att den som frivilligt engageras i intervjuer eller delar med sig av empiri hålls konfidentiellt där personuppgifter eller liknande inte delas i uppsatsen. Med andra ord är författarna av arbetet skyldiga att förvara uppgifterna, (vetenskapsrådet, 2002)

• Nyttjandekravet

Kravet går ut på att inte använda uppgifterna till något annat än den avsedda uppsatsen. Där känslig information kan betonas och ska endast hållas till arbetet (vetenskapsrådet,2002)

Sista kravet handlar om att den person som själv, frivilligt går med på en

intervju eller delar information gör det i samtycke och gör därför själva valet att vara med på intervjun, (vetenskapsrådet,2002)

Under arbetets gång kommer all empiri och intervjuer behandlas med störst möjliga känslighet för att visa respekt till de personer vi intervjuar. Nyttjandekravet och

konfidentialitetskravet kommer vara två viktiga aspekter kring arbetet då vi kommer få reda på känslig information och därför är det ännu viktigare för oss att inte dela med oss utav den men också inte visa vem som har sagt vad. De facto är att spelarna kan ha känslor angående vad de tycker om andra lag, information som kan skada andras rykten med mera. Därav blir det viktigt att alltid låta spelarna vara konfidentiella men också inte berätta vilka föreningar som en spelare eventuellt spelar eller spelade för, då det kan avslöja vem personen i fråga är.

Vi kommer ta hänsyn till nya dataskyddsförordningen GDPR. Med anledning av GDPR kommer vi inte använda våra mobiler eller andra moln-baserade enheter för att spela in våra intervjuer. Istället användes diktafon. För att vidareutveckla detta ännu mer om spelarnas rättigheter skickades även samtyckesblanketter ut innan intervjuer.

27

8. Resultat

I detta avsnitt kommer vår empiriska undersökning att presenteras. Spelarnas anonymitet behålls och därför presenteras varje spelare med antigen nummer 1, 2, 3 eller 4 där vi då kommer använda citat från spelarna för att deras argument ska framföras

8.1 Självständighetsbehovet

Enligt SDT söker vi oss till situationer där våra behov tillfredsställs. Självständighet är ett av dessa behov. Vi vill kunna påverka och styra vår egen situation. Att få göra det som speglar oss som individer, att agera efter våra önskemål är något som driver oss. Vi har tolkat våra intervjuer och identifierat teman som kom att placeras in i detta behov. De teman som kommer presenteras nedan var de som våra deltagare värderade och diskuterade kring i störst utsträckning och som framkom vara det viktigaste för dem.

8.1.1

Glädje till fotbollen

Att få göra det som speglar oss som individer är det som får oss att placera detta tema i självständighetsbehovet. Just glädje kom att prägla våra intervjuer. Glädjen var ett tema som återkom hos varje deltagare. Vissa av deltagarna uttryckte exakt orden ”glädje till fotbollen” men meningen var alltid tydlig att detta var en stor bidragande faktor till sina val i karriären. Att finna glädjen till fotbollen skiljde sig mellan deltagarna. Det är en subjektiv känsla för varje individ vad som ger glädje som sedermera ger en trivsel.

”När jag var i min andra proffsklubb och skulle lämna klubben handlade det om vart kan jag få min glädje. Då hade jag ett annat behov och handlade om vart jag även kunde utvecklas mest både som fotbollsspelare men även som människa. Det behovet var för att finna glädjen igen. Jag hade nog kunnat göra andra val som hade varit mer ”heta” men jag gjorde de valet för att jag kommer utvecklas mest av det som fotbollsspelare” Spelare 1

Det går nog att tolka detta citat på flera olika sätt. Vi tolkar det som att glädjen för fotbollen värdesätts över andra faktorer. Exempel på detta är att välja en klubb där man återigen kan finna glädjen för utförandet av fotboll framför en klubb som kunde erbjuda något mer attraktivt för karriären eller som han uttryckte sig, mer ”heta”. Genom att finna lyckan till fotbollen så kommer en utveckling att ske både på och utanför planen. Genom att göra valet spelare 1 gjorde kan det gynna honom i längden. Spelare kan tacka nej till ett lag som utmanar om titlar för att de får en känsla av att de inte kommer få ut den glädjen som de kan finna i en annan klubb. Spelarna blir mer motiverade genom att finna glädje i sitt utförande före det materiella som eventuella troféer vilket spelare 1 avstod genom att tacka nej till det som han uttryckte sig som det hetare alternativet. Vår tidigare forskning stödjer detta genom att det är viktigt för klubbarna att bibehålla kärleken hos spelarna till sporten både på junior- och seniornivå. Klubbarna behöver jobba för att glädjen för aktiviteten inte ska försvinna hos spelarna för att på så sätt göra deras klubb mer attraktiv på marknaden. När kraven ökar i takt med att man tar steget över till seniorfotboll gäller det att kunna bibehålla lyckan hos spelarna (Hrcek & Baglas, 2018).

Spelare 1 säger att det fanns andra flyttar som kanske var att anse som mer attraktiva men valde bort dessa klubbar och valde i stället sin egen väg. Intervjun gick vidare in på att under det skedet hade han en rådgivare som styrde honom mot de mer attraktiva klubbarna men han valde att följa sin egen väg och göra det som kändes bäst för att finna glädjen i fotbollen igen. Självbestämmande är att inte bara låta andras åsikter styra dig utan att finna din väg och det var vad spelare 1 gjorde i detta fall (Deci & Ryan, 2016).

”Glädjen är otroligt viktigt. Det är ju ett speciellt yrke jämfört med andra jobb. Trivs man inte så behöver man överväga om det är rätt för en och sen är det ett jobb och man måste utföra det även om man inte trivs hela tiden.” Spelare 4

Citatet från spelare 4 lyfter även det upp vikten av glädjen. Vi kommer tillbaka till ”moroten” som Hrcek och Baglas (2018) diskuterar i sin artikel. För att undvika att förlora sina spelare eller talanger måste glädjen till aktiviteten värdesättas och

bibehållas. Den tidigare forskningen handlar även om juniorer och vårt arbete riktar oss till elitfotbollsspelare och detta är deras yrke. Det framgår i citatet att även om glädjen kan försvinna i perioder så är det ett arbete och det måste utföras. Att finna lyckan

29

kommer genom att man måste överväga om det är rätt klubb för spelaren och en flytt skulle vara uppe för debatt. Här kom det inte fram om glädjen var det viktigaste i

värdesättningen. Det blev en balansgång av att det är ett yrke som måste utföras och inte bara att säga upp sig för man inte är lycklig. Det är två olika situationer i dessa två citaten. Det första är för spelare 1 som stod utan kontrakt medan spelare 4 var under kontrakt när glädjen försvann. Som nämnts tidigare så utgår glädjen till fotbollen på olika sätt. Det kom att vara både på planen och utanför som glädjen för sporten kunde komma att förändras. En av deltagarna förklarade vantrivsel i en ny stad och saknaden av familj och vänner. Det visade sig även att hur laget spelade fotboll även det kunde vara en faktor som sänkte glädjen, att man inte delade samma uppfattning om hur fotboll skulle spelas och att man inte fick samma frihet att uttrycka vem man är som fotbollsspelare. Saknar man glädje så kan det påverka trivseln på ett negativt sätt enligt de intervjuer vi utfört. Trivsel är en av värderingarna tidigare forskningen lyfte fram som en av de viktigaste inom en anställning och vart man vill jobba (Holmgren & Nilsson, 2015). Det stödjer vår tolkning och analys att glädje är en av värderingarna spelarna lägger stor vikt vid.

8.1.2 Tränaren

Glädjen och trivseln leder in till nästa tema som vi enkelt kallar för tränaren. Det framkommer av intervjuerna att dessa två teman gick hand i hand, att tränaren står för en viktig del i vad som skapar en trivsel och glädje men även viljan att skriva på för en klubb.

Att dela uppfattning om hur fotbollen ska utföras på planen lyste upp temat och varför vi valt att placera det inom självständighetsbehovet. Spelarna behöver kunna känna sig fria men även följa order eller åsikter från någon annan som i detta fall blir tränaren. Det innebär att vara en ledande gestalt som tränare för en elitfotbollsklubb. Tränaren måste visa en tro på spelarna och kunna kommunicera för att ge en trivsel och ett förtroende på vad det är man ska utföra och uppnå tillsammans.

”Det var ett år när vi fick en ny tränare där jag kände att det inte kommer bli bra. Då vart de väldigt nära att jag lämnade klubben. Men det blev att jag stannade till slut under den tränaren och det blev ett dåligt år för mig i klubben. Vi var inte överens om hur man spelar fotboll.” Spelare 4

Vikten att komma överens om hur man ska utföra en uppgift blir tydlig i citaten ovan. Att få en känsla av att detta inte kommer bli bra redan i förväg efter samtal med tränaren om hans visioner för säsongen. Tränaren ville spela fotboll på sitt sätt. Denna syn

delades inte utav spelare 4 som gjorde att han sökte sig vidare till en annan klubb. Spelare 4 ville inte följa de direktiv som han fick. Han gjorde det för att det är hans jobb men här kommer självbestämmandebehovet in i vårt tycke. Direktiven och spelsättet delades inte, det fanns ingen tro på vad de skulle utföra och kontrollen över sin egen situation inte kunde tillfredsställa behovet (Deci & Ryan, 2016). Söka en ny klubb i denna period var en möjlighet och som citaten under även säger var en övergång nära men det blev ett stopp i transfern.

”Det var väldigt nära en övergång men under den tiden fick tränaren sparken och då blev de stopp för den övergången” Spelare 4

Spelare 4: a förhandlade med en ny klubb som hade en tränare han gillade och gick in på att det var tränaren som lockade med att göra flytten till den nya klubben. När tränaren sedan fick sparken blev det ingen övergång till den nya klubben och stannade i sin gamla klubb med en tränare han inte kom överens med. Två tillfällen under en kort period där tränarens vikt kom in i spel. Viljan att flytta uppstod för det inte existerade en tillit till den nuvarande tränare och en önskad flytt till en klubb där det fanns en tränare som det fanns tilltro till. Vi tolkar att spelaren ville flytta för att självständighetsbehovet skulle tillfredsställas.

Tränaren kan ha en effekt på spelarna att de följer tränaren även utanför Sveriges gränser. Även om vi riktar in oss på svensk fotboll ser vi en vikt av att nämna även detta.

”De sista till England var ett helt annat steg som jag ändå känt att de är en tränare jag haft tidigare och som jag känt mig mest fri under som fotbollsspelare och jag hade nog inte gått dit om jag inte visste att den tränaren var där.” Spelare 1

I citatet ovan tolkar vi att av tränaren är mycket viktig. Att göra en flytt till ett helt annat land och en ny kultur gjordes för att tränaren fanns i den klubben. Det framgår tydligt i citatet att den flytten hade med största sannolikhet inte utförts om tränaren inte var där. Han nämner friheten som fotbollsspelare, och vi kommer tillbaka till självbestämmandet och här uttrycks det på planen genom att tränaren ger honom frihet att uttrycka sin

31

fotboll som på sitt sätt. En ledare som ger order och direktiv som man delar och anser vara korrekta har en viktig betydelse för att tillfredsställa behovet och därför söker spelarna sig till dessa tränare (Deci & Ryan, 2016).

Tidigare forskningen stödjer även här tränares roll. Holmgren och Nilsson (2015) säger att för att kunna locka till sig ny arbetskraft är det viktigt med bra kollegor och chefer. En tränare kan både anses som chef men även en kollega. Då spelare 1 drar sig till en ny klubb, även om det är utanför landet, gör han det för att han trivs med sin chef. Han känner en större trivsel med en bra chef.

8.2 Kompetensbehovet

Det andra av tre behov är kompetens. Som vi gått in på under teoriavsnittet handlar kompetens om att känna sig självsäker i sitt eget utförande, att man besitter en

skicklighet. Genom att tillfredsställa detta behov menar Deci och Ryan (2016) att man söker utmaningar för att utvecklas. Att söka sig till nya utmaningar och att utvecklas blev de tema som kom att prägla våra intervjuer. Utveckling var den variabeln som deltagarna diskuterade och värdesatte som går under behovet kompetens.

8.2.1 Utveckling

Under intervjuerna ställde vi frågan om vad deltagarna hade får mål med sina karriärer. Detta för att få en bild av vad deras drömmar var, hur drömmarna såg ut när de var barn och hur den kom att utvecklas under sin karriär. Deltagare berättade att deras drömmar var att lyckas spela på den högsta nivån. Med högsta nivå syftade de på att spela i de stora ligorna ute i Europa, Italienska Serie A, English Premier League och spanska La liga. För att kunna följa sina drömmar och kunna nå sina mål att spela på den högsta nivån av sin kapacitet var alla deltagare överens om att det som värderas högst är utvecklingsmöjligheten. De ställde alltid frågan till sig själva om vart de har bäst möjlighet att utveckla sig som fotbollsspelare men även i vissa fall som människa.

”Jag hade andra alternativ på samma nivå, men jag valde … för det är här jag tror jag har störst möjlighet att utvecklas.” Spelare 3

Spelare 3 hade flertalet alternativ på den Allsvenska nivån men den avgörande faktorn i hans val blev var han hade störst möjlighet att utvecklas som fotbollsspelare. Det finns