Varumärket

Vesterlund anser att byggandet av varumärken är viktigt och speciellt om företaget i fråga vill satsa på en internationell marknad. Utmaningen för företag på en internationell marknad menar Vesterlund är att kunderna ska uppleva att varumärket känns personligt oavsett var i världen företaget är stationerat. Lindskog anser även han att varumärken blir allt viktigare, dock påpekar han att imageaspekten kan komma att bli mindre betydande framöver. Han tydliggör att det gäller för företag som vill uttrycka en image att den stämmer överens med företaget för övrigt eftersom kunder idag lättare ser bakom fasaden. Ett nära samband kan ses till Kapferer (2004) som framhåller att det är viktigt att företag är trogna sin identitet för att bibehålla ett starkt varumärke. Den måste dessutom stämma överens med den image som företaget framställer ut mot sina kunder. Eriksson klarlägger att varumärken idag är en relationsbyggare samtidigt som de kan ses som en marknadsföringskanal. En koppling kan upplevas till Blomqvist et al. (2004) som framhåller att relationer är till för att skapa ett värde för kunden. Uggla (2003) i sin tur klargör att ett välkänt varumärke just är till för att kunderna bland annat ska uppleva ett värde. Enligt Trantham kommer varumärkesbyggandet fortsätta vara av vikt i framtiden.

Rosa Bussarna står enligt Vesterlund för ”äventyr med möjlighet till personlig utveckling”. I hans ögon är företagets image och koncept mycket positiva. Lindskog i sin tur anser att Rosa Bussarna har en image som förmedlar ”lågbudget och äventyr”. Henriksson understryker att

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS

─ 32 ─

även hon menar att konceptet som företaget förmedlar är positivt och att varumärket i sig är kraftfullt. Liljengren förklarar att varumärkets image ska vara ”äventyr, upplevelser, samvaro

och vänner”. En koppling kan upplevas till Chernatony (2006) som framhåller att image är

den bild såsom kunden uppfattar företaget. Denna måste sedan stämma överens med det som är företagets identitet, alltså det som företaget själva vill förmedla. Berg framhåller att varumärket Rosa Bussarna bygger på nöjda resenärer, varvid resultatet blir att resorna till viss del säljer sig själva. En närhet kan ses till Uggla (2003) som påpekar att ett varumärke kan vara till värde för företag, som exempelvis lättare kan skapa lojalitet hos kunderna och på så sätt frambringa återköp. Henriksson stödjer detta till viss del genom att påpeka att Rosa Bussarna har särskiljt sig genom att de lyckats skapa en närhet till sina redan existerande kunder. Nackdelen som hon framhåller med detta är att ”man måste ha rest med dem för att

veta det”. Ett samband kan ses till Aaker (2003) som framhåller att ett varumärke kan fungera

som en differentiator gentemot sina konkurrenter. Trantham tydliggör att människor ibland har förutfattade meningar om företaget och att den imagen inte är positiv. Även Eriksson framhåller denna aspekt och menar att det är något som företaget måste jobba med inför framtiden. Han understryker att det är fråga om att människor förknippar resorna Rosa Bussarna erbjuder med hippiekultur och primitivitet. Det är till viss del sant förtydligar han, men människors uppfattningar är i detta hänseende oftast rejält överdrivna. Detta stöds till viss del av Berg som klargör att hon hade en förutfattad mening om vad Rosa Bussarnas resor innebar innan hon för första gången såg en annons för företaget.

Trantham anser att värdet som Rosa Bussarna vill förmedla är att människor ska uppleva den speciella gemenskapen och samtidigt växa som personer. Hon anser att företaget ger kunderna ett gott värde och hon upplever också att kunderna själva uppfattar det så. Liljengren menar att resenärerna erhåller ett ”upplevelsevärde”. Visst går det att anordna en egen resa för ett lägre pris påpekar han men då erhålls inte den gemenskap som är speciellt för Rosa Bussarna. Vesterlund framhåller att värdet som han anser att kunderna får från Rosa Bussarna är det unika. Lindskog understyrker att värdet i hans ögon innefattar ”upplevelser och relationer”. Vidare menar Trantham att kunderna får en kvalitetsupplevelse för att Rosa Bussarna har en lång erfarenhet av branschen. En koppling till de olika värdeperspektiv, som nämnts ovan, kan göras till Chernatony (2006) som understryker att företag måste skapa ett värde för sina kunder om de vill fortsätta att existera på marknaden.

Rosa Bussarnas byggstenar består enligt Eriksson av logotypen samt färgerna rosa och gul. Han understryker dock att den rosa färgen är viktigast, ”det är den som människor känner

igen”. Trantham framhåller även hon att företaget i hennes ögon är ”pink”, hon förtydligar

dessutom att färgen är framtagen specifikt för företaget. En närhet kan ses till Gelder (2003) som klargör att ett varumärkes identitet måste inkludera de visuella delarna i form av färger och signaturer. Vesterlund menar att färgvalet, i hans ögon, är en varumärkesstrategi som används löpande genom företaget på både bussar och i marknadsföring. En anknytning går att finna till Gabbott och Hogg (1998) som framhåller att företag måste anpassa sina strategier efter vad som erbjuds kunderna. Lindskog anser också att marknadsföringen för Rosa Bussarna är en av företagets byggstenar på grund av det unika utseendet som skapats med hjälp av färgerna och mängden information. Berg påpekar att Rosa Bussarna, enligt henne, har vunnit mycket på att bygga företaget kring den unika färgen samt bussarnas invändiga layout. I fråga om marknadsföringen framhåller Liljengren att de i dagsläget håller på att skapa en tydligare grafisk profil, ”vi ska koordinera vår marknadsföring bättre”. Meningen är att profilen ska vara genomgående i annonser och på hemsidan. Tidigare har den nämligen varit splittrad, exempelvis sett till stil och teckensnitt påpekar han. Ovanstående avsnitt om varumärket, image, värdeskapande och de visuella delarna kan kopplas till det Kapferer

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS

─ 33 ─

(2004) framhåller att identiteten hos ett varumärke framstår genom dess påtagliga och icke- påtagliga delar.

Enligt Liljengren kommer riskaspekten till uttryck genom att de resenärer som är osäkra inför en resa frågar mer. Trantham menar dock att ”for most parts people are not worried […] they

know there is going to be a solution they just want to know what that solution is”. Chernatony

(2006) kan kopplas till detta då han menar att ett av de värden som varumärket kan ge kunden är upplevelsen av en riskreducering. Vesterlund framhåller sedan att företag inför framtiden troligtvis måste skapa ett skyddsnät som kunder kan ta del av ifall det skulle ske något oförbett. Berg berättar att hon var nervös inför sin första resa, men att det tack vare personalen snabbt gick över. Hon klargör att hon ”litar på att Rosa Bussarna vet vad de gör”. Henriksson framhåller att hon upplevde oro efter det att hon satt in pengar på företagets konto och innan hon fått bekräftelsen. Dock påpekar hon att eftersom företaget är väletablerat tvekade hon aldrig utan det kändes ändå relativt lugnt. En närhet kan ses till Page (2007) som understryker att tack vare varumärken kan riskupplevelsen minimeras för kunden.

Sett till positioneringen särskiljer sig, enligt Trantham, Rosa Bussarna gentemot sina konkurrenter genom företagets ”sense of Community”. Eriksson framhåller vidare att färgen och att människor känner till stämningen som uppstår på en resa ytterligare är två differentiatorer. Han menar dessutom att Rosa Bussarna framstår som mer personligt. Liljengren klargör att kunderna väljer dem för att de är roligast samt erbjuder långa resor av budget- och äventyrskaraktär. Här kan en närhet upplevas till Fyall och Garrod (2005) som framhåller att positionering innebär att företag skapar sig en position som gör dem unika i kunders ögon i förhållande till konkurrenterna. Enligt Vesterlund är drivkraften inom företaget och bildandet av en stark kultur en orsak till att Rosa Bussarna lyckats bibehålla sin starka position på marknaden. Det är viktigt framhåller Vesterlund att kulturen är starkt grundad så den kan leva kvar efter det att drivkraften, som i detta fall är Anders Eriksson, inte längre finns kvar i företaget. Även Berg anser att det kommer bli en utmaning för Rosa Bussarna när Eriksson någon gång i framtiden lämnar företaget eftersom han är så speciell. Vad som vidare särskiljer Rosa Bussarna från deras konkurrenter enligt Berg är resorna, ”hur

man bor och hur man lever och hur man makas ihop till en stor familj”. Lindskog

understryker att anledningen till att Rosa Bussarna lyckats vara så starka under en längre period är på grund av att deras erbjudande har varit och fortfarande är unikt i sitt slag. Henriksson uttrycker vidare att en annan aspekt som har gjort att Rosa Bussarna särskiljer sig är att de har lyckats skapa en närhet till sina redan existerande kunder. Ovanstående nämnda aspekter handlar om det som Kapferer (2004) framhåller att positionering av ett företag skapas genom ett tydliggörande av de karaktäristika som särskiljer varumärket från konkurrenterna.

Eriksson understryker att Rosa Bussarna vid starten inte hade några konkurrenter. Enligt honom är det på grund av dem själva som konkurrens har uppstått och ju fler resor de kommer utveckla desto fler konkurrenter kommer de få. Liljengren framhåller att företaget inte har några direkta konkurrenter idag, eftersom de som existerar inte verkar på samma marknad. Berg anser att Rosa Bussarna är unika med sitt koncept i Sverige. En viss koppling kan ses till Haig (2004) som framhäver att varje enskilt företag ska jobba efter sina egna förutsättningar för att på så vis skapa sin specifika formel vid uppbyggandet av sitt varumärke. Trantham understryker att Rosa Bussarna har konkurrenter men hon anser att i takt med att konkurrenslandskapet hårdnat har även antalet resenärer ökat. Enligt Lindskog kommer framtiden att innebära större konkurrens men likaså han menar att det samtidigt blir fler resenärer. En aspekt som Vesterlund påvisar är att konkurrensen ökar eftersom

EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS

─ 34 ─

äventyrsgenren är något som blir allt mer populärt bland resenärerna. Det kan ses som både positivt och negativt. Positivt för att det genererar fler resenärer till Rosa Bussarna och negativt för att antalet konkurrenter troligtvis också ökar. Berg ser att ett framtida hot kan bli att ungdomar väljer att komponera ihop egna resor till ett lägre pris. Dock menar hon att de missar det värde som en resa med Rosa Bussarna innebär i form av gemenskapskänslan som bildas. Henriksson påpekar att Rosa Bussarna inte är unika i sitt slag och att konkurrensen har förändrats. Idag kan allting klassas som en konkurrent då en resa med Rosa Bussarna är relativt dyr i förhållande till många andra alternativ förtydligar hon. En koppling kan ses till Moutinho (2000) som understryker att tack vare globaliseringen har gränser suddats ut och resultatet av detta är att konkurrensen ökat.