Det särpräglade reseföretaget i en föränderlig värld : En fallstudie av Rosa Bussarna

Det särpräglade reseföretaget

i en föränderlig värld

– En fallstudie av Rosa Bussarna

Författare:

Camilla Dann

Christopher Persson

Handledare:

Leif Rytting

Program:

Turismprogrammet

Ämne:

Marknadsföring

Nivå och termin: C-nivå, VT 2008

Handelshögskolan BBS

Förord

Denna uppsats har varit både lärorik och rolig för oss att skriva i och med att företaget vi skrivit i nära samarbete med är så högaktuellt och lyckosamt. Vi vill börja med att rikta ett stort tack till Rosa Bussarna och våra respondenter från företaget nämligen Anders Eriksson, Holly Trantham och Stefan Liljengren som tagit sig tid och intresserat sig för våra intervjufrågor. Vidare vill vi tacka Tommie Vesterlund, Johan Lindskog, Viveka Berg och Sara Henriksson för att även ni tog er tid och besvarade intervjufrågorna på ett så inspirerande sätt. Utan er skulle denna uppsats inte ha varit möjlig. Vi vill till sist men inte minst rikta ett stort tack till vår handledare Leif Rytting för alla samt goda råd och synpunkter under arbetets gång.

Vi önskar er en trevlig läsning!

Kalmar, Vårterminen 2008

____________________ ______________________

Sammanfattning

Titel: Det särpräglade reseföretaget i en föränderlig värld - En fallstudie av Rosa Bussarna

Författare: Camilla Dann och Christopher Persson

Handledare: Leif Rytting

Kurs: Företagsekonomi, Marknadsföring C-nivå, Vårterminen 2008, Högskolan i Kalmar

Nyckelord: Rosa Bussarna, Researrangör, Tjänstemarknadsföring, Relationer,

Marknadskanaler, Varumärke, Trender

Syfte

Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för bussresearrangören Rosa Bussarna ur ett marknadsperspektiv, genom att klargöra och presentera;

 företagets marknadsföring och relationsvårdande arbete

 hur trender har påverkat och varit orsak till att företaget har anpassat sig

 inslag och förslag avseende den framtida utvecklingen

Metod

I denna uppsats har vi använt oss av en kvalitativ fallstudieundersökning bestående av sju intervjuer. Fallstudieföretaget vi valt ut är Rosa Bussarna, ett bussresearrangörsföretag som genomför äventyrsresor i hela världen. Vi har genomfört sju intervjuer med olika personer som har anknytning till antingen Rosa Bussarna eller resebranschen. Sex av dessa genomfördes face-to-face och en genomfördes via mail.

Slutsatser

Denna uppsats har som sagt haft en kvalitativ metod vilket gör det svårt att skapa en sammanfattande bild av resultatet. Därför vill vi i första hand hänvisa till uppsatsens analys- respektive slutdiskussionskapitel vilka inkluderar rubriker såsom Rosa Bussarnas varumärke, marknadsföring, relationsarbete samt trender och hur dessa påverkar. Även om vi haft en kvalitativ ansats har vi efter genomförda intervjuer kunnat se mönster som presenteras i analyskapitlets avslutande del. Tendenserna innefattar bland annat att varumärket är viktigt för Rosa Bussarna liksom kundhanteringen och relationsarbetet. Under uppsatsens slutdiskussion har vi valt att ta fram illustrationer i form av egna figurer för att förtydliga våra tankegångar. Figurerna inkluderar en modell över Rosa Bussarnas kommunikation samt en modell som tar upp de olika aspekter som inverkar på företaget. I den sistnämnda figuren har en uppdelning gjorts mellan det som Rosa Bussarna själva kan påverka och trender som det snarare handlar om att de bara måste acceptera och eventuellt anpassa sig till. Anpassningen kommer naturligtvis an på hur mycket aspekten påverkar företaget. Det avslutande kapitlet baseras på egna idéer samt information som erhållits från intervjuerna.

Abstract

The purpose for this study is to look at the Pink Caravans, which is a Swedish travel company that started in the beginning of the seventies. The company today has a unique profile within the travel industry which made us curious about how they have managed to keep their distinctiveness over such a long period of time. We have chosen to focus on how they work with the market in this ever changing world, including aspects regarding for example the customer being more demanding today than before. We have also looked at a potential future for the company considering new trends popping up like the environmental issues. The study is based on a qualitative approach and a case study research regarding the Pink Caravans. We choose this approach because we wanted to come closer to our subject in order to establish a greater understanding for the case itself. We have completed seven interviews, including personnel and customers to the Pink Caravans as well as two external respondents from within the travel industry, which have then given us a basis for our analysis. The last two chapters of the essay regarding the analysis and the conclusions are difficult to give a complete picture of, because of the essays qualitative method. Therefore, we would like to refer to those two chapters for further reading.

Keywords: The Pink Caravans, Travel agency, Service marketing, Relations, Marketing

Innehållsförteckning

1.5 AVGRÄNSNINGAR OCH FÖRKLARINGAR 4

1.6 FÖRETAGSPRESENTATION 4 2 METOD 6 2.1 KVALITATIV METOD 6 2.2 FALLSTUDIE 7 2.3 INFORMATIONSINSAMLING 7 2.4 KUNSKAPSPROCESSEN 9 2.5 VETENSKAPLIGA KRITERIER 11

2.5.1 VALIDITET OCH RELIABILITET – TROVÄRDIGHET 11

2.5.2 METODKRITIK 12

3 TEORI 13

3.1 MARKNADSFÖRING 13

3.1.1 TJÄNSTEMARKNADSFÖRING 13

3.1.2 RELATIONSMARKNADSFÖRING 16

3.1.3 MARKNADSFÖRING INOM TURISM 17

3.1.4 MARKNADSKANALER 18

3.2 VARUMÄRKE, IMAGE OCH POSITIONERING 19

3.3 KUNDEN 21

3.3.1 SEGMENTERING OCH MÅLGRUPPER 21

3.3.2 KÖP- OCH BESLUTSPROCESS 22

3.4 TRENDER SOM PÅVERKAR TURISTNÄRINGEN 23

4 EMPIRISK OCH TEORETISK ANALYS 26

4.1 RESAN 26 4.2 KUNDEN 28 4.3 VARUMÄRKET 31 4.4 MARKNADSFÖRING 34 4.5 TRENDER 35 4.6 TENDENSER FRÅN EMPIRIN 38 5 SLUTDISKUSSION 39

5.1 BESVARANDE AV UPPSATSENS SYFTE 39

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

5.1.2 DELSYFTE 1: MARKNADSFÖRING OCH RELATIONER 39

5.1.3 DELSYFTE 2: TRENDPÅVERKAN OCH ANPASSNING 41

5.1.4 DELSYFTE 3: TIPS & TRICKS SAMT EN EVENTUELL FRAMTID FÖR ROSA BUSSARNA 43

5.2 AVSLUTNINGSVIS… 48 KÄLLFÖRTECKNING BILAGOR BILAGA 1:INTERVJUGUIDER BILAGA 2:EMPIRI

Figurförteckning

Figur 1: Tjänstens karaktäristika med utgångspunkt från Echeverri och Edvardsson (2002) 13

Figur 2: Marknadskanaler (Fill, 2006:15ff) 18

Figur 3: Varumärkesstrategier (Kapferer, 2004:295ff) 20

Figur 4: Modell för kommunikation 39

Figur 5: Rosa Bussarnas miljö kring och inom företaget 44

Tabellförteckning

─ 1 ─

1 Inledning

Under detta inledande kapitel vill vi ge läsaren en bakgrund till vårt valda ämne samt till de frågeställningar vi ämnar utforska. Avsikten med problemdiskussion är att skapa en förståelse för denna uppsats frågeställningar och syfte. Avslutningsvis redogörs dessutom för uppsatsen avgränsningar och förklaringar.

1.1 Bakgrund

Dagens samhälle är i konstant förändring. Företag blir på grund av detta ständigt tvungna att anpassa sig för att kunna hävda sig i konkurrensen (Weaver och Lawton, 2006). Förändringen sker inom diverse områden där trender mer eller mindre påverkar branscher olika mycket. Fyall och Garrod (2005) understryker att turistbranschen är en bransch som påverkas i relativt stor utsträckning av trender i och med att den involverar så många olika områden. Det är dock inte enbart trender som globalisering, ny teknologi eller miljöaspekter som inverkar menar Kamfjord (2002), utan även resenärerna har genomgått skiftningar i dess preferensram. Nordin (2005) klargör att kunderna bland annat har ändrat sitt beteende sett till både köpprocess och beslutsprocess. Orsaken kan vara att människors livssituationer har förändrats samt dess motiv till att resa. Bland annat är det fler människor som väljer att resa idag och ser det som en självklarhet. Enligt en studie som genomförts av Svenska Bussbranschens riksförbund har antalet marknadsandelar för charterbuss ökat med 0,4 procentenheter mellan 2006 och 2007 (Sv. Bussbranschens Riksförbund, 2008). Information som kan vara av intresse eftersom uppsatsens fallstudieföretag är bussresearrangören Rosa Bussarna.

Turismbranschen tillhör tjänstesektorn och det innebär att de flesta företag inom denna industri försöker sälja en produkt, vilken inte går att ta på eller upplevas innan den konsumeras (Kandampully et al., 2001). Resultatet av detta är att företag inom denna bransch måste arbeta med tjänstemarknadsföring, vilket syftar till att företag marknadsför sig genom sin erbjudna service (Grönroos, 2007). Han klargör vidare att det inte är någon lätt uppgift och involverar många olika element som måste stämma överens för att kunder ska uppleva en god kvalitet och få sina förväntningar uppfyllda. Här kommer bland annat kunders beteende och företagets sätt att segmentera sin marknad, in som två viktiga faktorer. Trenden går dessutom mot att företag måste arbeta mer med det som har kommit att kallas relationsmarknadsföring på grund av förändringar som äger rum i samhället. Ndubisi (2007) menar att det bland annat handlar om att säkra en framtid i det ökade konkurrenslandskapet. En annan trend som har kommit att påverka än mer och som har blivit en slags relationsbyggare är varumärket. Cheverton (2006) understryker att ett företag med ett starkt varumärke i dagens samhälle kan vara säkrare på att kunna behålla en plats i affärsvärlden än ett som inte har det. Han menar att ett varumärke dock inte är något som byggs över en natt utan kräver en väl genomtänkt strategi. Varumärket måste först och främst byggas runt en identitet som håller och som kan förstärkas och uttryckas i alla led innan det sedan kan förmedlas i form av en image ut till kunden.

Resultatet av alla dessa aspekter blir att företag måste kunna matchas rätt och få många delar att stämma överens. Detta gör att vi känner en nyfikenhet inför vad det innebär att vara företagare i en affärsvärld som är i konstant förändring. Vi upplever att det vore lättare att studera ämnet genom att se det ur ett företags synvinkel vilket har resulterat i valet att göra en fallstudie. Att valet av fallstudieföretag föll på Rosa Bussarna berodde på att de tillhör turistbranschen, en bransch som vi finner extra intressant. Rosa Bussarna tillhandahåller idag

INLEDNING

─ 2 ─

resor på alla kontinenter och är av det äventyrliga slaget med inriktning mot naturupplevelser (Rosa Bussarna 2008b). För ytterligare information se avsnitt 1.5. Vidare är företaget litet och måste jobba för att överleva i en marknad där större företagskedjor och globala samarbeten blir allt vanligare. Ett företag som detta har, i vår mening, inte samma möjligheter och tillgångar till resurser att förutspå trender inför framtiden. Däremot har de möjlighet att jobba med relationsbyggandet på ett annat sätt då deras kundkrets inte är överväldigande. Företaget har dessutom funnits sedan början på 70-talet, även om den riktiga explosionen, sett till utvecklingen av resor och antalet resenärer, inte kom igång förrän i mitten av 1990-talet (Rosa Bussarna 2008a). Med andra ord, ett spännande företag som vi anser kan ge en god insyn i vad som krävs för att ett litet företag ska lyckas på marknaden idag.

1.2 Problemdiskussion

Marknadsföringen har alltid varit en viktig del i attraherandet av nya resenärer. Idag är det

dock än mer viktigt enligt Grönroos (2007) att behålla redan befintliga kunder. Befintliga kunder genererar billigare marknadsföring samtidigt som konkurrensen hårdnar (Ndubisi, 2007). Vidare understryker Kandampully et al. (2001) att företag inom tjänstesektorn skiljer sig från företag inom varusektorn. Kunder måste inom tjänstesektorn, i de flesta fall, konsumera tjänsten i samband med att den produceras. Resultatet blir att kunder inte i förväg kan undersöka tjänsten. För att minimera problematiken här måste företag inom denna sektor arbeta med det som Grönroos (2007) kallar tjänstemarknadsföring, vilket handlar om att göra tjänsten som marknadsförs mer påtaglig för kunden. Vi har för avsikt att undersöka hur Rosa Bussarnas marknadsföring ser ut idag samt om den har förändrats över tiden.

Det finns ytterligare aspekter som måste tas hänsyn till när det gäller tjänsteföretag exempelvis innehåller turisttjänsten en mängd olika komponenter som måste samspela i form av transporter, övernattningar, mat och aktiviteter (Gabbott och Hogg, 1998). Det som gör Rosa Bussarna intressanta är att de tillhandahåller mycket på resan men inte allt. Detta gör att resenären kan erhålla en dålig upplevelse i kontakten med ett utomstående företag. Kontentan kan dock komma att påverka tillfredsställelsen för kundens totala upplevelse med Rosa Bussarna eftersom den ägde rum under resan. I samband med detta frågar vi oss hur de hanterar denna aspekt? Företag som har ett väl genomarbetat återhämtningssystem för missnöjda resenärer kan skapa fler lojala kunder (Zeithaml et al., 2006). Har Rosa Bussarna någon återhämtningsplan för missnöjda kunder? Vidare understryker Lashely (1999) att även personalen har en stor betydelse inom tjänstemarknadsföring, speciellt när det handlar om återhämtning. Detta gör att det vore intressant att ta del av vad som görs för personalen inom Rosa Bussarna för att de ska kunna och vilja prestera ett bra resultat. I slutändan handlar det för alla företag om att kunna leverera bra kvalitet oavsett om det gäller en vara eller en tjänst (Grönroos, 2007). Vi vill därför också ta reda på om det finns ett helhetstänk inom Rosa Bussarna när det gäller detta perspektiv.

Som ett annat resultat av den hårdnande konkurrensen måste företag i större utsträckning arbeta med att bygga relationer till sina kunder, för att kunna tillfredsställa deras alltmer särpräglade och individuella behov (Blomqvist et al. 2004). Rosa Bussarna är ett relativt litet företag sett till många av sina konkurrenter och kan i vår mening klassas som ett nischföretag i och med att de enbart säljer en slags resor. Emellertid är nischprodukter en trend som uppstått som en mottrend till globaliseringen och bildandet av stora kedjor något som klargörs av Kamfjord (2002). Innebär resultatet av detta konstaterande att Rosa Bussarna måste arbeta med en relationspräglad marknadsföring eller görs detta redan? Om så är fallet på vilket sätt arbetas det då med och vad kommer hända i framtiden? För att kunna använda relationsmarknadsföring menar Leverin och Liljander (2006) att det måste finnas möjlighet

INLEDNING

─ 3 ─

för kunderna att kommunicera med varandra. Om nu Rosa Bussarna nyttjar relationsmarknadsföring, hur arbetar de då med kommunikationen?

Aaker och Joachimsthaler (2002) menar att varumärken och företagsimage idag kan ses som en relationsbyggare gentemot kunder. De blir allt vitalare som differentiatorer för företag i dagens samhälle understryker de. Ett varumärke är enligt Ind (2005) dessutom något som enbart finns i kundens medvetande. Vidare understryker han att det krävs mycket arbete från ett företags sida om varumärket ska nå ut till kunderna, återigen på grund av dagens allt större affärsvärld. Vi frågar oss, har Rosa Bussarna ett starkt varumärke? Om de har det, vad bygger detta varumärke på och vilka är dess komponenter? Hur ser företagets lojalitetsgrad ut och vad är det som gör att kunder återkommer, om de nu gör det?

Som tidigare nämnts i bakgrunden sker det kontinuerligt stora förändringar i dagens

samhälle, inom områden som teknologi, människors livssituation, samt globalisering (Nordin,

2005). Resultatet blir att företag inom alla områden och branscher måste anpassa sig och det i en allt snabbare takt. Exempelvis kräver dagens kunder mer av företag eftersom de önskar bli behandlade som individer och inte som en i mängden (Blomqvist et al. 2004). Ørnbo et al. (2005) understryker att resebranschen och dess resenärer även kräver mer, i form av överraskningar och upplevelser. Resultatet menar Mathieson och Wall (2006) är att miljön påverkas på vissa destinationer, till exempel kan de bli överexponerade och förlora sin attraktionskraft på grund av mängden turister. Dagens allt större fokus på miljöfrågor påverkar även reseföretagen i form av exempelvis höjda kostnader. Rosa Bussarna som grundades 1972 har funnits med under en längre period. Därför finner vi att det vore intressant att se om Rosa Bussarna har tvingats anpassa sig till nya trender. Som en avslutande del i vår uppsats vill vi sedan ge Rosa Bussarna förslag inför framtiden gällande en eventuell vidareutveckling, både med hänsyn till trender samt företagets starka och svaga sidor. Idag handlar det som sagt om att konstant vara up-to-date, Weaver och Lawton (2006) klargör detta genom att förtydliga att turistnäringen är i kontinuerligt förändring och det är inget som de ser kommer att upphöra i framtiden.

1.3 Problemformulering

Inom resebranschen finns det många aspekter som ett mindre företag med en särpräglad profil måste ta hänsyn till, speciellt eftersom den marknad de verkar inom kontinuerligt förändras. Förändringarna inbegriper exempelvis kunders livsstilar, teknologi samt miljö. Att skapa oss en förståelse för dessa aspekter samt undersöka vad framtiden kan komma att innebära anser vi vara av intresse. För att vidare specificera uppsatsen har vi valt Rosa Bussarna, som existerar i denna föränderliga värld och har gjort så under en längre period. Att klargöra hur detta företag lyckats behålla sin särprägel i denna värld ser vi ger ännu en grund för denna uppsats. Produkten som företaget erbjuder är dessutom än idag speciell i sin karaktär, vilket även det har skapat ett intresse för att se på hur företaget jobbar gentemot sin marknad. Utifrån detta resonemang har den grundläggande frågeställningen för denna uppsats därför kommit att bli följande två frågor;

 Vilka olika delar involveras i Rosa Bussarnas marknadsarbete och vad är viktigt att tänka på för ett företag i deras position?

 Hur påverkar den föränderliga världen ett företag som Rosa Bussarna och vad kan en eventuell framtid innebära?

INLEDNING

─ 4 ─

Med denna utgångspunkt har vi också utvecklat följande detaljfrågor av exemplifierande karaktär;

 Vad står Rosa Bussarnas varumärke för?

 Hur arbetar det gentemot sina kunder?

 Hur ser kommunikationen mellan företag och kund ut?

 Vilka trender har genererat anpassning?

 Är anpassningen ett måste?

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att öka förståelsen för bussresearrangören Rosa Bussarna ur ett marknadsperspektiv, genom att klargöra och presentera;

 företagets marknadsföring och relationsvårdande arbete

 hur trender har påverkat och varit orsak till att företaget har anpassat sig

 inslag och förslag avseende den framtida utvecklingen

1.5 Avgränsningar och förklaringar

En avgränsning har gjorts genom att hänsyn endast har tagits till Rosa Bussarnas privatresenärer och inte till de arrangemang som de har för företag och grupper av diverse slag. Vi vill vidare göra ett förtydligande kring orden produkt och kunder i denna uppsats. När det står produkt är det i detta sammanhang fråga om både varor och tjänster. När vi pratar om kunden är det fråga om den privata kunden och inte affärskunden. I uppsatsen har vi även valt att stava Rosa Bussarna som företag med stor inledande bokstav. De gånger vi stavar rosa bussarna med liten begynnelsebokstav syftar vi däremot på färgen och företagets bussar.

1.6 Företagspresentation

Rosa Bussarna har sedan 1972 arrangerat resor i världen. Det startade med att grundaren av företaget, Anders Eriksson, tillsammans med en kompis 1969 bestämde sig för att åka till Indien med en inköpt buss. För att finansiera resan tog de upp liftare längs vägen och sålde medtagna träskor. Efter denna första resa köptes fler bussar in och 1972 bildades företaget Rosa Bussarna. Fram till 1981 skedde resorna regelbundet till Indien som destination, priset för en resa var 1000 kronor per person. 1982 var året då den första resan arrangerades som inte gick till Indien. När det gäller färgen på bussarna var den fram till 1982 av en blandad kompott, det var under den första resan genom Europa som idén kom till att bussarna borde målas i en enhetlig färg. Rosa föreslogs eftersom färgen ansågs som glad och kanske kunde den dessutom locka till sig fler kvinnliga resenärer. Färgen är tilldragande och som sagt en rosa buss glöms inte bort, vidare döptes bussarna efter Pelle Svanslös karaktärerna, vilket var ett taktiskt drag, vem har som liten inte läst Pelle Svanslös! Det var dock inte förrän 1995 som företaget verkligen tog fart, då den första Afrikaresan ägde rum och därefter har det exploderat. Det som genererade störst genomslagskraft var när SVT sände ett realityprogram inspelat under en resa i Afrika. Serien sändes på TV i slutet av 1990-talet. Idag har företaget 35 olika resrutter som äger rum under flera olika tillfällen under året och som dessutom kan kombineras på upp till 70 olika sätt.

De färgglada rosa bussarna används på kontinenterna Afrika, Sydamerika och Europa. På övriga kontinenter är det inhemska fordon som körs, på grund av regler och lagstiftning i dessa länder. I USA till exempel finns det en lag som säger att företaget och busschauffören måste vara av inhemsk härkomst. På dessa kontinenter används med andra ord inte den rosa färgen utan istället rosa dekaler på inhyrda fordon. Idag har företaget även resor som inte äger

INLEDNING

─ 5 ─

rum med buss utan med tåg. De bussar som tillhör företaget är dock alla rosa och ombyggda inuti så de framstår som ett rullande vardagsrum. I priserna ingår flygbiljetter, all transport, allt boende samt en del av maten, mycket beroende på resa. De resor som inte genomförs med en rosa buss har fler antal hotellnätter än de resor där rosa bussarna används eftersom dessa bussar har sovplatser för alla som är med på resan. Antalet personer per resa varierar, men ombord på en rosa buss får det i genomsnitt plats 25 personer. De rosa bussar som används är av äldre modeller eftersom de ska gå att reparera var som helst och av vem som helst.

Totalt har det åkt cirka 16 000 personer med Rosa Bussarna sedan starten 1972. Det uppkommer konstant nya resor och resmål, de nyaste är bland annat en resa till Island samt en resa som har namnet ”Den inre resan”, vilken inte är en fysisk resa med buss utan handlar mer om en själslig resa. Platsen för denna inre resa är Njurunda, staden där Rosa Bussarna har sitt huvudkontor. Resorna förövrigt är en mix av både längre och kortare resor, de kortaste är strax under tre veckor och de längsta är omkring två månader. Därefter arrangerar de med jämna mellanrum jordenruntresor som då äger rum över en längre period. En annan nyhet är att företaget organiserar arrangemang för grupper såsom företagskickoffer och andra events. Dessutom anordnas tillställningar för gamla Rosa Bussarna resenärer, så kallade ”pinkare”, med jämna mellanrum.

Resorna äger som sagt rum på en mängd olika platser i världen, det är ett litet företag som i dagsläget har fyra anställda samt ägaren Anders Eriksson själv. Vidare har de flertalet chaufförer, mekaniker, reseledare och matansvariga som befinner sig på de olika platserna runt om i världen där företaget för närvarande kör. Det finns inget fast antal av dessa människor då det kan vara många som är anställda men som är vilande och inte kör några resor för tillfället. För att få ett bevis på hur bra det går för företaget har de på hemsidan lagt ut information om att Rosa Bussarna är ett av de 16 039 företag, av Sveriges totalt 281 677 aktiebolag, vilka tilldelats trippel-A för högsta kreditvärdighet i Soliditets kreditratingsystem under perioden 2006. För att som företag erhålla detta trippel-A måste bolaget vara ett aktiebolag, omsätta mer än två miljoner, ha funnits i minst tio år samt ha nyckeltal som är väsenligt över den aktuella branschens genomsnitt (soliditet, 2008). Idag är företaget känt som ”Rosa Bussarna” men dess affärsnamn är ”Anders Eriksson Travel AB”.

Informationen ovan är hämtad från Rosa Bussarnas hemsida samt direktinformation från personalen på företagets Stockholmskontor.

─ 6 ─

2 Metod

Under metodkapitel nedan kommer vi att redogöra för vilka metoder vi har valt att tillämpa vid genomförandet av denna uppsats. Vi kommer att inkludera orsaken till vårt metodval, hur vi tänker tillämpa dessa samt förtydliga för läsaren genom exempel. Kapitlet avslutas med ett kritiskt ställningstagande gentemot uppsatsens teori och empiri.

2.1 Kvalitativ metod

Det finns enligt Bryman och Bell (2005) två olika forskningsmetoder, den kvalitativa och den

kvantitativa, som har olika utgångspunkter och fokuserar på olika aspekter. Bryman (2002)

menar att en kvalitativ metod går ut på att forskaren lägger mer tonvikt på ord än på kvantifiering vid insamling och analys av data. Detta stöds av Svenning (2003) som poängterar att en kvalitativ analys innehåller mer mjukdata, vilket innebär att forskaren ämnar besvara frågan ”varför” vid sina undersökningar. Den kvantitativa forskningsmetoden fokuserar istället på hårddata, med andra ord besvarar frågan ”hur många”. Denna uppsats har sin grund i den kvalitativa metoden då ändamålet har varit att göra en fallstudie om Rosa Bussarna. Svenning (2003) framhåller att en fallstudie oftast väljs på grund av sina teoretiska grunder. Vidare görs valet med anledning av vissa kvaliteter hos undersökningsobjektet i fråga, vilket stämmer väl överens med tankegångarna bakom denna uppsats.

Det kvalitativa tillvägagångssättet kännetecknas av, som Repstad (2007) uttrycker det, att gå på djupet och inte på bredden. Det innebär att endast ett fåtal miljöer undersöks och att tonvikten läggs på närhet till förhållanden. Grønmo (2006) stödjer detta och menar att det nära förhållandet till källorna under kvalitativa studier kommer till uttryck genom att forskaren själv arbetar direkt med de källor som valts ut. I denna uppsats har närheten till intervjuobjekt skapats genom valet att genomföra sex av sju intervjuer face-to-face. Därmed kunde vi i detalj studera omgivning, stämning och personers uttryck. Intervjuformen för denna metod innebar alltså skapandet av en mer personlig kontakt till intervjuobjekten och dessutom gav den en god inblick i fallstudieföretaget. Den personliga kontakten är något Patton (2002) poängterar som en av den kvalitativa metodens styrkor.

Repstad (2007) framhåller att arbetet med den kvalitativa studien även kan omfatta flexibilitet, vilket innebär att intervjuerna inte behöver följa ett strikt manus. Något som stöds av Grønmo (2006) som understryker att det metodiska upplägget i en kvalitativ undersökning kan förändras under insamlandet av uppsatsens data och efterhand som nya observationer erhålls. Vidare uttrycker Repstad (2007) att genomförandet av frågorna under den kvalitativa intervjun kan anpassas, exempelvis kan ett intressant svar ge tillfälle att ställa följdfrågor. Detta i sin tur leder till ytterligare ett karaktärsdrag hos den kvalitativa metoden som, enligt honom, handlar om att lyckas fånga det enskilda intervjuobjektets åsikt i ett ämne. Målet för våra intervjuer har varit att, om möjligheten getts, anpassa oss till svaren som intervjuobjekten framfört. Enligt Patton (2002) ger den kvalitativa metoden även tillgång till möjligheten att utveckla och till viss del förändra upplägget under arbetets gång sett till strukturen på uppsatsen och dess slutgiltiga resultat. Ett exempel på hur detta har använts i denna uppsats är då intervjuerna genererade fakta som inte tidigare hade inkluderats i teoriavsnittet men som vi valde att komplettera med eftersom vi ansåg det vara av relevans.

Vi är medvetna om att genomförandet av en enfallsstudie begränsar oss till att inte kunna se några generella drag över vad som gäller för resebranschen i stort, vi har tagit hänsyn till det under arbetets gång och slutdiskussion. Sett till resultatet vill vi ändå påstå att det finns en viss

METOD

─ 7 ─

möjlighet att andra, inom samma företagsgenre, kan använda sig av det som vi kommit fram till när det gäller det framtida perspektivet.

2.2 Fallstudie

En fallstudie är enligt Grønmo (2006) en detaljerad studie av en enstaka analysenhet, vidare understryker han att syftet med en fallstudie är att utveckla en helhetsförståelse för en enda enhet. Detta stöds av Yin (2007) som påpekar att fallstudier oftast används när forskaren vill undersöka frågorna vad och varför, eftersom dessa är av en mer förklarande karaktär. Vi valde en fallstudie då vi ansåg att det skulle ge oss de bästa förutsättningarna för vår uppsats, eftersom vårt syfte var att skapa en djupare förståelse om Rosa Bussarna och deras framgång inom resebranschen. Yin (2007) kallar detta en deskriptiv fallstudie. Vidare ämnar vi också undersöka en potentiell framtida position för företaget.

Patton (2002) klargör ytterligare att en fallstudie efter insamlad information kan skapa en omfattande bild av det objekt som studeras vilket kan vara alltifrån ett företag till enskilda personer eller specifika händelser. Vi har genomfört sju djupintervjuer för vår fallstudie om Rosa Bussarna och dessutom tagit del av statistik gällande den näring företaget tillhör. Detta gör att det Gummesson (2004) beskriver, gällande att en fallstudie kan bestå både av kvalitativa och kvantitativa element, till viss del stämmer i vårt fall. Vidare påpekar han att forskningen, när det gäller fallstudier, är övervägande kvalitativ, vilket gäller för denna uppsats. Merriam (1994) understryker att en fallstudie är positiv genom att den kan användas för att skapa förståelse som i sin tur kan påverka och kanske också förbättra praktiken. Detta är det huvudsakliga målet med denna uppsats, att ge Rosa Bussarna ett utomstående perspektiv av sitt företag. Med andra ord ger vi vår bild av företaget utifrån vår tidigare teoretiska kunskap, det insamlade intervju- och dokumentmaterialet samt vårt eget personliga perspektiv. Resultatet vi får fram kan sedan antingen bekräfta det som Rosa Bussarna redan vet eller framställa nya aspekter som företaget inte har uppmärksammat tidigare.

Ett annat perspektiv när det gäller en kvalitativ fallstudie är det Merriam (1994) understryker. Hon menar att det är viktigt att personerna som utför fallstudien anser sig ha tillräckligt med kunskap för att kunna genomföra den på ett lämpligt sätt. Detta eftersom det är personer som är det primära instrumentet för insamling och analysering av information och data. Vi har lagt stor vikt på att vara pålästa om ämnesområdena vår uppsats har inkluderat. Dessutom har vi inför våra intervjuer varit noga med att förberedda oss för att på så sätt säkerställa att en relevant diskussion har kunnat föras.

2.3 Informationsinsamling

Grønmo (2006) och Merriam (1994) klargör båda två att det finns tre typer av källor;

intervjuer, dokument och observationer. För denna uppsats har vi valt att använda framförallt

intervjuer och dokument. Dokumenten handlar specifikt om Rosa Bussarna som vi har erhållit från huvudansvariga i företaget samt deras hemsida. Ytterligare ett dokument som vi tagit del av gäller statistik över res- och bussbranschen, vilka har erhållits från en av de externa intervjukällorna. Den tredje typen av källa, observationer, har vi inte använt oss av i någon högre grad utöver tillfället intervjuerna genomfördes på Rosa Bussarnas Stockholmskontor. Vi har däremot inte genomfört någon resa med Rosa Bussarna för att kunna skapa oss en egen bild ur detta perspektiv. Dock anser vi att detta ger oss en möjlighet att vara mer objektiva i vårt synsätt gentemot företaget. Vi bygger med andra ord vårt restultat utifrån andras erfarenheter och upplevelser som vi har kunnat tolka genom ett mer öppet ställningstagande.

METOD

─ 8 ─

Grønmos (2006) förklarar att urvalet för en fallstudie bygger på strategiska bedömningar av vad som är särskilt intressant med tanke på studiens problemställningar. När det gäller intervjuobjekten har dessa valts ut efter tillgänglighet, relevans, autenticitet och trovärdighet (Grønmo 2006), med andra ord har de inte plockats ut slumpmässigt, utan selektionen har gjorts enligt ett strategiskt urval (Holme et al., 1997). En närhet kan även ses till Merriams (1994) idealtypiskt urval, där vi har undersökt vilken individ som vi anser skulle vara den mest önskvärda att intervjua genom användandet av vissa kriterier. Vårt huvudsakliga urval av intervjupersoner har gjorts genom att vi tagit hänsyn till uppsatsens syfte och frågeställningar. Vi har valt ut fem personer som alla skulle ha en direkt relation till Rosa Bussarna som företag. Dessutom har vi valt ut två externa intervjuobjekt som arbetar inom resebranschen och som vi ansåg skulle kunna ge oss en mer allmän tolkning och åsiktsbildande föreställning av Rosa Bussarna. Antalet personer ansåg vi vara rimligt för att kunna genomföra djupgående intervjuer samt erhålla en relevant informationsinsamling för uppsatsen.

Nedan följer en presentation av de personerna vi har valt att intervju för denna uppsats:

 Anders Eriksson, VD, ägare och grundare av ”Anders Eriksson Travel AB” känt som Rosa Bussarna. Innan starten av företaget arbetade han inom hotell- och restaurangbranschen.

 Stefan Liljengren, administrativt ansvarig på Rosa Bussarnas kontor i Stockholm. Har arbetat på kontoret i 1,5 år och som busschaufför sedan 2000. Kom dock i kontakt med bussarna och åkte på en resa som passagerare första gången 1997. Han har dessutom mycket övrig resvana och har bland annat jobbat för ”Läkare utan gränser”.

 Holly Trantham, anställd på Rosa Bussarnas kontor, men arbetar ibland som reseledare på bussarna. Ursprungligen från USA där hon kom i kontakt med Eriksson för över tjugo år sedan. Han ville anordna resor i USA och hon ville köra dem med sitt egna dåvarande företag. Flyttade sedan till Sverige på grund av kärleken som hon träffade ombord på en Rosa Buss och fick därefter jobb på Rosa Bussarnas kontor.

 Tommie Vesterlund, arbetar på Svenska Bussbranschens riksförbund där han har ansvaret för kriskoordination, trygghets- och säkerhetsfrågor. Vidare arbetar han också med att förbättra villkoren för turist- och beställningstrafiken. Har arbetat inom organisation i 6,5 år. Reser mycket, har dock aldrig rest med Rosa Bussarna.

 Johan Lindskog, arbetar som chefredaktör på resemagasinet ”RES” i Stockholm sedan sju år. Reser mycket, mestadels i tjänsten. Har inte rest med Rosa Bussarna, men har mycket stor erfarenhet av resebranschen i stort.

 Viveka Berg, är en av Rosa Bussarnas trogna resenärer som i nuläget har rest fyra gånger med företaget. Första gången var 1995 då resan gick till Indien och senaste gången var 2007 i Västafrika. Själv jobbar hon på SAS och reser därför även mycket förövrigt.

 Sara Henriksson, har rest med Rosa Bussarna en gång under två månader i Afrika, vilket var våren 2005. Studerar idag på heltid.

Yin (2007) tydliggör att intervjuer är en av de viktigaste informationskällorna i samband med fallstudier. Vi har valt att använda oss av den som Bryman och Bell (2005) kallar en semistrukturerad intervju, vilket innebär att vi gjorde upp ett frågeschema där frågorna blev allmänt formulerade och dessutom gav utrymme för uppföljningsfrågor. Tillvägagångssättet valdes då vi ansåg att det skulle ge oss den bästa utgångspunkten till att få ta del av intervjupersonernas åsikter och tolkningar kring våra problemfrågor. Vidare påpekar Trost (2005) att det är specifikt för den kvalitativa metoden, att genom enkla frågor erhålla komplexa och innehållsrika svar. Därmed kommer ett gediget och innehållsrikt material stå till grund för att finna mönster och uppfattningar utifrån intervjuobjektens svar. Till viss del

METOD

─ 9 ─

har vi även haft en öppen struktur (Bryman och Bell, 2005) eftersom vi endast sände iväg ett grovt intervjuutdrag i förväg till respektive intervjuobjekt. Detta gjordes för att vi önskade få mer spontana svar av intervjuobjekten istället för att de skulle ha haft möjlighet att förbereda sig. För att styrka detta tillvägagångssätt menar Yin (2007) att den öppna intervjun är den vanligaste metoden när en fallstudie ska genomföras. I sex av sju fall gjordes våra intervjuer face-to-face med diktafon, efter respondenternas tillstånd. Efter transkribering och sammanställning av intervjuerna sändes de till respektive intervjuobjekt för ett godkännande.

2.4 Kunskapsprocessen

Det första steget i processen, som i slutändan har genererat denna uppsats, togs genom att vi kom i kontakt med researrangören Rosa Bussarna. Tankar och intresse väcktes då av att vår uppsats på något sätt kunde involvera dem. Vi kände att ett arbete som genomfördes i samarbetet med detta företag gjorde det möjligt för oss att kombinera våra huvudämnen, marknadsföring och turism, som vi läst under våra tre år på högskola. Rosa Bussarna såg vi även som intressant för att de i våra ögon framstod som ett företag som har överlevt i en hård konkurrens och än idag drivs på ett framgångsrikt sätt. Valet att göra en fallstudie över detta företag framstod därför som relativt naturligt. Formulerandet av syfte och frågeställningar var nästa steg i processen och det genomfördes med vårt huvudämne marknadsföring i fokus. Vidare togs hänsyn till vad Rosa Bussarna skulle kunna uppleva som intressant att få reda på, med andra ord ge dem en extern bild av företaget. Fokus har under hela arbetets gång därför legat på fallstudieföretaget i fråga och teorier och intervjuobjekt har valts utifrån denna parameter. Efter att syftet formulerats var nästa steg teoriavsnittet.

Denscombe (2004) understryker att litteraturöversikten är till för att placera in forskningen i förhållande till det som redan har publicerats i ämnet. Denna uppsats litteraturöversikt har involverat de ämnen och teorier som vi anser har varit relevant för vårt syfte samt problemformulering. Vi har efterhand finjusterat avsnittet, efter bland annat genomförda intervjuer, då vi ansett att det är av vikt att det som omnämnts i litteraturöversikten har en återkoppling i analys- och slutdiskussionsavsnittet. Detta är även något som vi tidigare har berört och som är ett kännetecken för den kvalitativa metoden. Emellertid bör det påpekas att vissa delar i teoriavsnittet har berörts mer än andra i vårt analys- och slutdiskussionsavsnitt. Orsaken är att dessa delar i teoriavsnittet mer har varit till för att skapa en grundläggande förståelse. Graden av djupgående kopplingar till teorin i analys- och slutdiskussionsavsnittet har med andra ord varierat med anledning av dess karaktär. När det gällt strukturen i uppsatsens teoriavsnitt har den genomförts enligt Patel och Davidsson (2003), vilka menar att det först bör skapas en övergripande rubrik som täcker hela innehållet. Därefter delas varje rubrik in i underrubriker och varje underrubrik in i mindre avsnitt. Genom arbetet har vi i största möjliga mån försökt undvika alltför korta avsnitt för att det inte ska kännas ojämnt för läsaren. Löpande under avsnitten har vi dessutom använt flera författare som har styrkt varandra och därmed skapat en högre trovärdighet.

Nästa steg i processen var den empiriska insamlingen. Bestämning av tid och plats med intervjuobjekten utfördes under teoriarbetets gång då lärdomen från tidigare arbeten har varit att en god framförhållning är ett måste. Ett intervjuunderlag ställdes samman och därefter skickades ett grovt utdrag av detta underlag till respektive intervjuobjekt. Intervjuerna genomfördes därefter som planerat. Bearbetningen av det insamlade empiriska materialet påbörjades genom att alla intervjuerna som gjorts med bandspelare transkriberades. Därefter valde vi att presentera varje intervju för sig, men att intervjuerna strukturerades upp så att ämnesområdena kom ungefär på samma plats under respektive presentation. Orsaken till detta var att läsaren lättare skulle kunna jämföra de olika intervjuerna med varandra och få en

METOD

─ 10 ─

klarare bild av respektive intervjuobjekts tankar och åsikter. På grund av materialomfånget valde vi därefter att placera intervjuerna som en bilaga. När det gäller de dokument som vi har fått ta del av är de i form av, vad Yin (2007) kallar, formella undersökningar. Grønmo (2006) kallar denna slags dokumentform för skriftlig framställning och i detta fall har dokumentets innehåll handlat om faktainformation från en organisation. Enligt Yin (2007) är fördelen, med dokumentet i denna uppsats, att det inte är skapat till syfte för denna fallstudie. Statistiken i dokumentet som vi tagit del av är hämtad från Rese- och turistdatabasen samt Statistiska Centralbyrån.

Det näst sista avsnittet som denna uppsats bestått av är en empirisk- och teoretisk analys. I denna har vi vävt samman de olika intervjuobjektens åsikter och därefter kopplat ihop dem med litteraturöversikten. Vi vill på detta sätt lyfta fram förbindelser och skapa en grund för uppsatsen slutdiskussion, vilken ska besvara dess syfte samt lägga fram framtidsaspekter och tips som förhoppningsvis kan bistå Rosa Bussarna i en vidareutveckling.

Som ett resultat av den process som har använts vid framställandet av denna uppsats teori- och empiriavsnitt har angreppssättet naturligt fallit på det Olson och Sörensen (2007) kallar

abduktion. Abduktion kan delas upp i två steg enligt Patel och Davidsson (2003), där det ena

kännetecknas av ett induktivt angreppssätt genom att det formuleras en teori efter det att ett fall har studerats. Det andra involverar sedan den deduktiva ansatsen genom att redan framtagen teori valdes ut innan intervjuguiderna skapades. Processen ledde oss alltså fram till abduktion genom att vi exempelvis använde oss av ett öppet förhållningssätt när intervjuer genomfördes. Däremot vid utformandet av intervjuunderlaget togs hänsyn till redan existerande teori, vilket genererade en deduktiv ansats.

Tolkning menar Holme et al. (1997) är något som inte tillhör ett visst stadium i

forskningsprocessen utan är något som finns med kontinuerligt. Enligt Patel och Davidsson (2003) närmar sig den forskare som har ett tolkningsperspektiv sitt undersökningsobjekt utifrån sin egen förförståelse, dock ser de inte det som något hinder. Vi vill att människor som läser denna uppsats ska vara medvetna om denna aspekt. Till viss del har vi motverkat detta genom det som Repstad (2007) menar kan vara av vikt, när en viss forskning ska genomföras, att inbegripa fler personer som ser saker ur olika perspektiv. I vår uppsats har vi för det första varit två personer som utfört arbetet. Därefter har vi valt att dela upp våra intervjuobjekt i tre grupper, personal, kunder och externa källor, som har skilda anknytningar till vårt fallföretag. Vi valde detta tillvägagångssätt för att vi ville säkerställa att den bild vi fick fram i slutet inte blev alltför fokuserad gentemot perspektivet från en viss grupp.

Nära sammankopplat med tolkningsperspektivet är det som involverar personens roll i

forskningsprocessen. Gummesson (2004) tydliggöra att i en uppsats som denna kommer

forskarens egen förståelse och paradigm in i bilden. Med andra ord är det deras erfarenheter, kunskaper, värderingar och forskningssyn som styr forskningen, vilket naturligtvis är fallet i denna uppsats. Vidare menar Gummesson (2005) att även om information hämtas från sekundära källor är det författarna som väljer ut det som de anser vara relevant och trovärdigt. Återigen influeras alltså det som presenteras av forskarens val och preferenser. Därför anser vi att det är av relevans att ge läsaren en kortfattad bild av oss som personer. Vi har båda studerat på högskola i tre år. Det som kan komma att ha relevans förövrigt är att en av oss har varit ute och rest mycket och sett vilka påverkningar turismen kan ha samt att den andra har erfarenheter från att ha arbetet inom turistnäringen i Sverige.

METOD

─ 11 ─

2.5 Vetenskapliga kriterier

2.5.1 Validitet och Reliabilitet – trovärdighet

Validitet innebär enlig Thurén (2007) att forskaren har undersökt det som från början varit

tanken att undersöka. Bryman och Bell (2005) tydliggör att begreppet bedömer studiens kvalitet och dessutom värderar om en undersöknings slutsatser upplevs som hållbara eller inte. Validitet kan enligt Andersen (1998) ses ur två begrepp, relevans och giltighet. Giltigheten tar upp om det finns en överrensstämmelse mellan existerande teori och empiri medan relevansen innefattar om den empiriska undersökningen är väsentlig sett till uppsatsens frågeställningar. För att säkerställa giltigheten i vår uppsats sammanställdes en teoretisk grund innan intervjuerna ägde rum. Sedan formulerades en intervjuguide för att se till att de frågeområden, som vi ansåg vara relevanta för uppsatsen, behandlades. Vidare valde vi att komplettera teoriavsnittet med ytterligare delar efter genomförda intervjuer då information erhölls som ansågs kunna tillföra uppsatsen ett bättre slutresultat. Intervjuerna gav oss ett stort muntligt underlag Vi har därför varit tvungna att välja ut och enbart presentera de delar som vi har funnit relevanta för vår uppsats frågeställningar och syfte. Ett annat perspektiv som bör tas i beaktning när det kommer till validitet är det som kallas triangulering (Denscombe, 2004), vilket innebär att forskaren fastställer datakvaliteten genom att undersöka om olika källor kommer fram till samma resultat. Genom att intervjua minst två personer från varje grupp har vi försökt fastställa denna uppsats kvalitet. Yttermera har sammankopplingar kunnat göras till redan existerande teorier. Under själva teoriavsnittet har vi också försökt, i den mån det har funnits, hittat källor som stödjer varandra.

Grønmo (2006) menar att reliabilitet när det kommer till kvalitativa studier mer och mer börjar kopplas samman med trovärdighetsbegreppet. Andersen (1998) beskriver att reliabilitet ska ses som ett verktyg för att undersöka hur tillförlitlig en undersökning är, med andra ord hur väl det undersöks som avses att undersökas. För att säkerställa att vi har tagit reda på det som vårt syfte och vår problemformulering kräver sammanställdes intervjuguiderna efter samma struktur och med frågor som var av liknande karaktär. Dessutom användes en diktafon som på så vis gjorde att vi inte missade någon relevant information som framkom under intervjuerna. Viss anpassning var dock nödvändig beroende på om intervjuobjektet var personal på Rosa Bussarna, kunder till företaget eller externa källor. När det gäller det kvalitativa tillvägagångssättet kan reliabilitet även kopplas till det Repstad (2007) understyrker att forskaren går på djupet och inte på bredden. Tonvikten läggs därmed på

närhet till förhållandena istället för kvantitet.

Trovärdighet är något som Trost (2005) menar är av största vikt när en forskare ska presentera

sitt material för andra. Kopplat till reliabilitetsbegreppet hör också, menar Andersen (1998), att de data som samlas in ska ha påverkats så lite som möjligt av tillfälligheter gällande felkodning eller felregistrering från forskarens sida. Han understryker att i en kvalitativ metod är det i första hand intervjumaterialet som kan generera detta slags trovärdighetsproblem. För att minimera risken för detta har vi för det första varit tydliga inför våra intervjuer att det har varit intervjuobjektets åsikter vi sökt och inte fakta. Frågorna som ställdes gjordes på ett så påtagligt sätt som möjligt och i de fall intervjuobjekten ändå inte förstod formulerades frågan om för att minska risken för feltolkningar. För att utnyttja våra intervjuer till max har vi om situationen tillåtit dessutom ställt följdfrågor för att komplettera vår intervjuguide ytterligare. Vidare bad vi om förtydligande om det fanns några oklarheter gällande ett visst svar. Slutligen har vi i största möjliga mån försökt undvika att avbryta personen som intervjuats medan de besvarat en fråga för att minimera risken att gå miste om väsentlig information.

METOD

─ 12 ─

2.5.2 Metodkritik

När det gäller valet av källor har hänsyn tagits till de delar som Grønmo, (2006) har påpekat bör reflekteras över gällande detta, nämligen källornas tillförlitlighet, relevans, autenticitet och trovärdighet.

För att säkerställa tillgängligheten i uppsatsen var vårt första steg i processen att fråga om Rosa Bussarna ville vara fallföretaget för denna uppsats. För våra primära källor, intervjuerna, har relevansen säkerställts genom att vi såg till att intervjuobjekten hade rätt kunskap för att kunna besvara våra frågor. I fråga om autenticiteten har vi varit på plats och genomfört intervjuerna och på så vis sett att det som våra intervjuobjekt utgett sig för att vara och göra är korrekt. När det gäller trovärdigheten kan den, påpekar Grønmo (2006), vara svårare att bedöma. Intervjuobjekten kan för det första ha undanhållit information genom att de har svarat på frågorna på ett speciellt sätt för att de ville ge oss det svar de trodde vi eftersökte. Samtidigt kan de ha undvikit att besvara frågor eller givit missvisande svar på grund av att de ansett det varit känslig information. När det sedan gäller användandet av en diktafon kan det ha varit negativt på grund av att den kan få människor att inte ange riktiga svar eftersom de inte känner sig bekväma med att bli inspelade (Gustavsson, 2004). Dessa sistnämnda aspekter är inget som vi har kunnat kontrollera eller påverka, men vi vill påvisa att vi är medvetna om dilemmat. Ett annat problem menar Trost (2005) är att frågorna lätt kan bli ledande om inte vi som intervjupersoner tänker efter ordentligt innan vi ställer exempelvis eventuella följdfrågor som inte varit en del i vår sammanställda intervjuguide. Han understryker att ledande frågor kan få följden av att intervjuobjekten leds in till områden som vi önskar få besvarade samt att det är lättare att de håller med när det gäller sådana här frågeställningar. Trovärdigheten hos den intervju vi genomförde via mail kan också kritiseras, eftersom öppenheten i en sådan intervju är begränsad. Till vår fördel har, i vår mening, varit att vi känner personen i fråga och kunde be om kompletterande svar och förtydliganden på ett mer öppet och tryggare sätt. Vidare kan då kritik ges emot att vi har känt personen i fråga, vilket Repstad (2007) menar kan vara en nackdel. Vi har dock inte upplevt att svaren från denna person har särskiljt sig gentemot svaren vi fått från övriga intervjuobjekt.

När det gäller våra sekundära källor, vilka har varit litteratur, artiklar och dokument har vi sett till att i största möjliga mån använda oss av nyare litteratur för att uppsatsen ska upplevas som relevant. Autenticiteten och trovärdigheten har vi säkerställt genom att använda oss av litteratur som funnits på Högskolan i Kalmars skolbibliotek. När det gäller artiklar har vi sökt dessa via en auktoriserad sökmotor som även den är kopplad till Högskolans bibliotek. De enda Internetsidorna vi har använt oss av är Rosa Bussarnas egen officiella hemsida och deras samarbetspartner AAA Soliditets AB hemsida som vi har ansett vara trovärdiga. För att skapa en än mer trovärdig uppsats har vi dessutom löpande genom arbetet försökt använda oss av flera källor som styrker varandra. När det gäller dokumentet har detta erhållits från Svenska Bussbranschens Riksförbund som vid framtagandet av informationen använde sig av två, i vår mening, trovärdiga källor, nämligen Rese- och turistdatabasen samt Statistiska Centralbyrån.

─ 13 ─

3 Teori

Syftet med detta kapitel är att ge en teoretisk inblick i de områden som vi uppfattar som centrala i denna uppsats. Dessa delar är Marknadsföring, Varumärke, Kund och Trender. Under respektive huvudområde kommer även en förklaring till varför området och dess underrubriker ansetts vara relevant att inkludera i uppsatsen.

3.1 Marknadsföring

De delar som marknadsföringsavsnittet nedan innehåller behandlas då de är relevanta för syftet. Först ges en mer allmän bild av tjänstemarknadsföring och relationsmarknadsföring. Därefter görs ytterligare avgränsningar genom att fokus läggs på marknadsföring specifikt för turism med anledning av fallstudieföretaget. Den sista delen under detta avsnitt handlar om marknadskanaler, som inkluderar både distributions- och reklamkanaler. Marknadskanaler har tagits med eftersom ämnet är en del i problemdiskussionen.

3.1.1 Tjänstemarknadsföring

Enligt Lovelock (2000) skiljer sig marknadsföring av tjänster och varor åt på grund av tjänstens natur. Han lyfter fram fyra särdrag, vilka stöds av Zeithaml et al. (2006) och Kandampully et al. (2001) och som tydliggörs i figuren nedan.

Gilmore (2003) menar att företag som är av en marknadsorienterad natur sätter kunden i centrum för dess aktivteter och syfte, det handlar om att förstå kundens behov och önskningar. Vidare betonar Bitner och Brown (2008) att ett företag som arbetar utifrån ett serviceperspektiv när det gäller förbättringar gällande innovationer, kvalitet och service alltid måste ha kundens bästa i åtanke och även involvera dem i arbetet.

Bruhn och Georgi (2006) framhåller ett annat särdrag som skiljer tjänsten från varan vilket är att tjänster kan ses som en process. Grönroos (2007) och Zeithaml et al. (2006) stödjer detta genom att beskriva tre delar som de menar tjänstemarknadsföringen omfattar. Först inkluderas den traditionella externa marknadsföringen, som handlar om att ge ett löfte vilket bygger upp förväntningarna hos kunden. Därefter måste detta löfte implementeras i den interna marknadsföringen där personalen, som ska uppfylla löftet, motiveras och förstår vad som förväntas av dem. Den sista delen är den interaktiva marknadsföringen och det ögonblick som Normann (2000) kallar ”the moment of truth”. Här möts personal och kund face-to-face och löftet som den externa marknadsföringen har utlovat ska uppfyllas. Gilmore (2003) påvisar som ett vidare steg att det dessutom är många människor som är involverade i denna process.

TEORI

─ 14 ─

”The value that a firm can offer is not embedded in the resources used in the service process,

but it emerges in customers’ consumption or usage process, when they use these resources in interaction with the service provider in order to achieve an outcome for themselves”

(Grönroos, 2007:64) Kandampully et al. (2001) uttrycker att kunders roll i tjänsteprocessen är ofrånkomlig, eftersom dessa måste involveras för att tjänsten ska äga rum. Enligt Bruhn och Georgi (2006) varierar kundens roll i form av att det krävs olika grader av engagemang från dennes sida. Detta påvisas också av Bitner et al. (1997) som menar att för flertalet tjänster spelar kunderna själva en viktig roll när tjänstens resultat ska skapas. Kunderna kan, menar de, på egen hand förhöja eller försvaga sin tillfredställelse och det värde som de erhåller. Även Zeithaml et al. (2006) framhäver kundens möjlighet att själv influera den egna upplevelsen och att graden av medverkan varierar. Graden av delaktighet sträcker sig från att kunden är i behov av personal, till att utföra tjänsten på egen hand. Zeithaml et al. (2006) hävdar vidare att kunden måste veta vad denne ska göra eftersom det annars kan resultera i negativa upplevelser. Detta kan i sin tur ha påverkan på andra kunder som deltar i processen. Bitner et al. (1997) poängterar vikten av att kunderna förser företag med feedback för att på så vis kunna säkerställa att de upplever en god kvalitet. Kandampully et al. (2001) menar att det många gånger är lättare för kunderna att berätta om missnöjen för personalen än att göra det i ett skriftligt brev vilket dessutom ger personalen tillfälle att lösa problemen omedelbart. Normann (2000) klargör att kunden kan bli en kvalitetskontrollant genom sin medverkan och återgivning av feedback. Företag kan därigenom erhålla nya perspektiv och eventuellt skapa en vidareutveckling för sin tjänst. Skapandet av det perfekta tjänstemötet är svårt på grund av särdragen hos en tjänst poängterar Lashley (1999). Därför spelar frontpersonalen en viktig roll när kunden för första gången kommer i direktkontakt med ett företag. Lovelock (2000) understryker att närvaron av personal gör en tjänst mer påtaglig och personlig gentemot kunden. Zeithaml et al. (2006) framhäver att personalen är de som konkret gestaltar tjänsteföretaget i kundens ögon, vilket är fallet oavsett om personalen deltar under hela utförandet av tjänsten eller inte. Författarna påpekar dessutom att personalen är en del av varumärket eftersom det är de som har direktkontakt med kunden och på så sätt kan påverka dennes tillfredställelse. Det viktigaste framhäver Grönroos (2007) är att personalen uppmuntras att jobba effektivt samtidigt som de vet vad de har för ansvar. Vidare menar han att ökade befogenheter kan hjälpa till i denna utveckling och skapa en mer kundorienterad personalstyrka. Detta kräver dock att ledningen för ett företag litar på sin personal och ger rätt support så personalen kan agera mer självständigt när problem uppstår. När det gäller personalen handlar det även enligt Bruhn och Georgi (2005) om att anställa rätt person för jobbet som ska uträttas. De menar att det inte enbart är fråga om att personen i fråga ska ha rätt tekniska egenskaper utan också de rätta sociala kvaliteterna. Grönroos (2007) förtydligar och uttrycker att egenskaperna för tjänstepersonal handlar om att de måste vara kundfokuserade. De måste också kunna kommunicera och integrera med kunderna på ett tillfredsställande sätt som säkerställer att kunden erhåller vad denne behöver.

Nästa detalj som företag måste ha i åtanke när de vill erhålla en nöjd kund är det Lovelock (2000) tar upp gällande tillfredsställelsen av en tjänst. Han klargör att tillfredsställelsen kan influeras av andra kunder som deltar i processen. Zeithaml et al. (2006) delar denna uppfattning genom att påpeka att andra kunder kan förstärka eller försämra kundupplevelsen och kvalitetsuppfattningen. De påpekar att det speciellt i detta hänseende kan vara viktigt att företag har gjort en välstrukturerad segmentering så människor med liknande, vad Holloway

TEORI

─ 15 ─

och Robinson (1995) kallar, ”needs and wants” betjänas samtidigt. Det finns nämligen en större risk menar Zeithaml et al. (2006) att kunder upplever dålig kvalitet om de har olika ”needs and wants” men ändå servas på samma gång, vilket även styrks av Kandampully et al. (2001). Gabbott och Hogg (1998) klargör vidare att det kan vara svårt för vissa företag att hålla isär de olika målgrupperna. De menar att dessa företag istället kan jobba med så kallade åhörargrupperingar för att undvika skadlig interaktion kunderna emellan.

Servicescape är enligt Gabbott och Hogg (1998) den miljö där tjänsten som erbjuds äger rum. Miljön understryker de kan ha en direkt påverkan på kundens slutgiltiga upplevelse. Lovelock (2000) påpekar att den fysiska miljön kan hjälpa till att skapa de rätta känslorna och reaktionerna hos kunderna. Zeithaml et al. (2006) förtydligar och klargör att servicescape kan ha inverkan på hur kunder beter sig när de befinner sig inom den specifika miljön. Servicescape blir enligt dem det fysiska som kunden upplever i samband med tjänsten som förövrigt är immateriell, vilket även stöds av Grönroos (2007). Zeithaml et al. (2006) framhåller att servicescape inkluderar följande delar:

 Servicescapens exteriör; yttre design, skyltning, den omgivande miljön

 Servicescapens interiör; inre design, utrustning, skyltning, layout, temperatur, ljud, lukt et cetera

Bruhn och Georgi (2005) tar dessutom upp att företag måste försäkra sig om att servicescapen är attraherande, ”up to date”, användbar och organiserad för att kunderna ska uppleva en god servicekvalitet. Kotler et al. (2005) tydliggör och menar att servicescapen måste upplevas på ett sådant sätt att den förstärker tjänstens position i kundens medvetande. Ørnbo et al. (2005) menar att de fysiska aspekterna kan göra upplevelsen för kunden både positiv och negativ. Det är viktigt att alla olika delar som inkluderas i tjänsten tas i beaktning och verkligen kommunicerar vad det specifika företaget står för.

Servicekvalitet handlar enligt Grönroos (2007) om att kunden måste känna sig tillfredsställd

med det som denne har upplevt i anslutning till ett företag. Bruhn och Georgi (2006) poängterar att en kund upplever servicekvalitet om dennes förväntningar uppfylls under konsumtionen av tjänsten. Detta stöds av Zeithaml et al. (2006) som påvisar att servicekvalitet endast är en del i det som kallas ”customer satisfaction”. De andra komponenterna som påverkar ”customer satisfaction” är varukvaliteten, om en sådan erhålls, samt priset. Vidare menar de att kundens tillfredsställelse kan påverkas av situationen, vilket innebär att något sker utom företagets kontroll samt personliga faktorer hos en specifik kund såsom dennes humör. Utöver det Zeithaml et al. (2006) omnämner finns det många andra delar som påverkar servicekvalitén klargör Normann (2000). Dessa involverar alla de olika aspekter som tagits upp ovan under detta tjänstemarknadsföringsavsnitt. Grönroos (2007) förtydligar ytterligare och framhåller att servicekvalitet består av två delar. Första delen involverar den tekniska kvalitén av resultat, vad kunder erhåller när de samspelar med ett specifikt företag. Nummer två inkluderar den funktionella kvalitén av processen, med andra ord hur en kund erhåller servicen och upplevelsen av den samtidigt utförda konsumtions- och produktionsprocessen. Denna del är nära sammankopplat med det så kallade ”moment of

truth” ögonblicket som nämnts tidigare.

För att knyta an till avsnittet ovan om servicekvalitet understryker Kandampully et al. (2001) att det är viktigt för företag att ha en väl genomarbetad strategi för hur de hanterar missnöjda

kunder. Grönroos (2007) klargör vidare hur serviceåterhämtning kan påverka den upplevda

servicekvaliteten och pekar på att en lyckad återställning av ett misstag rentutav kan öka tillfredställelsen hos kunden. Både Grönroos (2007) och Kandampully et al. (2001) menar att återhämtningen bör hanteras på olika sätt beroende på hur allvarligt missödet har varit. Ibland

TEORI

─ 16 ─

är inte en ursäkt tillräcklig utan det kan behövas något mer i form av exempelvis en ersättning. Graden av förlåtelse mot ett företag är enligt Gabbott och Hogg (1998) även kopplat till hur lojal kunden är och hur mycket pengar som spenderats hos det specifika företaget. Gummesson (2002) stärker detta och tillägger att det för ett tjänsteföretag många gånger är viktigt att lösa ett problem med detsamma. Personalens betydelse i detta sammanhang är vital och det är därför viktigt att de har befogenheter att utfärda kompensationer. Ordnas en kritisk situation upp kan det ytterligare stärka relationen med kunden påpekar han Detta stöds av Zeithaml et al. (2006) som påpekar att om en missnöjd kund hanteras på rätt sätt kan det resultera i fler lojala kunder.

3.1.2 Relationsmarknadsföring

Bruhn (2003) hänvisar till Parvatiyar och Sheth (2000) och deras definition av relations-marknadsföring:

”Relationship marketing is the ongoing process of engaging in cooperative and collaborative

activities and programs with immediate and end-user customers to create or enhance mutual economic value, at reduced cost”

(Bruhn, 2003:10) Bruhn (2003) framhåller att marknadsföringen har utvecklats över flera decennier. Företag har gått från ett mer produktorienterat tänkande till att idag inrikta sig mer på relationer gentemot sina kunder. Blomqvist et al. (2004) understryker att relationsmarknadsföring ytterligare är ett steg efter tjänstemarknadsföring. Grönroos (2007) klargör att situationen idag för många företag innebär att det blir allt viktigare att behålla redan befintliga kunder, på grund av att det framförallt är billigare. Ndubisi (2007) omnämner att det också krävs till följd av den hårda rivaliteten som karaktäriserar dagens affärsvärld. Som ett ytterligare steg påvisar Blomqvist et al. (2004) att relationsmarknadsföring är till för att skapa ett ökat värde för kund och personal, för att på så vis öka lojaliteten och förbättra lönsamheten för det enskilda företaget. Leverin och Liljander (2006) menar att relationsmarknadsföring fungerar allra bäst när kunden är starkt involverad vid köpet av tjänsten eller varan. Detta kräver dock att kunden själv vill och har möjlighet att engagera sig i förhållandet till företaget om relationsmarknadsföring ska fungera optimalt. Grönroos (2007) understryker det faktum att det inte är alla kunder som önskar utgöra en del i en relation med ett företag. Därför är det viktigt att företag klargör detta innan de försöker skapa en relation, för att inte riskera irritation och kanske dålig word-of-mouth. Blomqvist et al. (2004) i sin tur poängterar att relationsmarknadsföring grundar sig på en god kännedom om varje individs beteende, behov och preferenser oavsett om det är kunder eller personal det är fråga om. Ndubisi (2007) skriver att företag som arbetar med relationsperspektivet oftast erhåller ovärderlig information gällande hur de bäst ska vårda sina relationer och förhållanden till varje enskild individ. Detta stöds av Gordon (1998) som framhåller att företag, som engagerar sig i en korrekt syn på relationsmarknadsföring, ser till att skapa ett värde för varje individ som har anknytning till företaget.

För att relationsmarknadsföring ska fungera menar Gordon (1998) vidare att det krävs rätt slags teknologi som stödjer arbetet. Exempelvis säker digital utrustning som kan hjälpa till att öka värdet för kunder och personal. I vissa hänseenden kan denna utrustning till och med förutse vad kunder ämnar göra, vilket följaktligen kan hjälpa företag att vara preventiva i sitt arbete. Detta stöds av Bruhn (2003) som påvisar olika instrument vilka behövs för olika steg/situationer inom relationen mellan kunden och företaget. Han menar att det för företag handlar om att försäkra sig om att upplevelsen och erfarenheten som kunden erhåller blir god och att vilket slags instrument det är frågan om beror på företag och vilken bransch de tillhör.