– ”Flitiga Vendela”
(Damernas Värld s.50-51, nr 1, 2008)
6.9.1 Den 40-åriga karriärskvinnan
Artikeln om modellen, programledaren och författaren Vendela Kirsebom börjar precis som artikeln med Charlize Theron med ämnena karriär, kändisskap och skönhet för att gå in på de mer djupa ämnena som barndom, familj och skilsmässa. Rubriken ”Flitiga Vendela” syftar troligtvis på att hon har ett flertal yrken vid 40 års ålder. I ingressen får vi veta att hon för 20 år sedan gjorde sitt första jobb för Damernas Värld. Det sätts i relation med att hon är
omslagsansiktet i detta nummer av Damernas Värld och att hon är en 40-årig
småbarnsmamma som inte har några planer på att lägga av. Ålder är en aspekt som anses vara relevant då det lyfts upp redan i ingressen. Vendela framställs som något av en superkvinna, då hon har jobbat i 20 år som modell och fortfarande har en karriär, dessutom så är hon småbarnsmamma. Hon är får ta på sig rollen som den stereotypa karriärkvinnan med barn, hon är superkvinnan som fixar allt.”Och vid 40 har tvåbarnsmamman inga planer på att lägga av” står det i ingressen vilket antyder att det naturliga vore att lägga av om man är 40 år gammal och dessutom mamma till två barn. Men Vendela gör det inte, för hon är speciell. ”Modell, programledare eller författare: för Vendela är möjligheterna oändliga”.
40 Kändisens utseende är det första som kommenteras i artikeln, hennes kläder, hår och ansikte beskrivs. Det finns ett dubbelspråk där Vendela beskrivs som vanlig, men ändå inte riktigt som andra människor.
Nylandad i Stockholm ser Vendela Kirsebom ändå fräschare ut än de flesta. Så där som modeller ska. Men divaliteterna lyser med sin frånvaro. Det enda hon ber om är en kopp kaffe.
Kändisen skiljer sig, hon är inte riktigt som oss andra. Hon är snyggare än de flesta
människor. Men trots den makten som kommer med utseendet så utnyttjar hon det inte. Hon är inte divig, utan allt hon ber om är en kopp kaffe. Den underliggande ideologin är att kändisar (och särskilt snygga kändisar) har rätten att vara diviga, eftersom det har någonting som andra människor inte har, dvs. kändisskapet eller sitt utseende eller några speciella talanger osv. Det är naturligt och accepterat att förvänta sig att en kändis är divig. Om kändisen inte skulle uppfylla dessa förväntningar, så blir de hyllade. Det denotativa är att Vendela ber om en kopp kaffe, det konnotativa är att det är ödmjukt för en kändis att be om en kopp kaffe, därför att de har rätten att be om så mycket mer.
6.9.3 Det oppositionella i reklamvärlden
Vendela visar att hon accepterar samhället vi lever i genom att hylla någonting som kan tänkas vara självklart, kanske på grund av att hon själv varit en del av att skapa värderingar i samhället. ”[...]Jag tycker att det är fantastiskt att kosmetikaföretagen idag anställer kvinnor i rätt ålder för att sälja rynkkrämer istället för tonårstjejer”. Vendela startade själv sin karriär som 21-åring med att göra reklam för vuxenkrämer. Att reklam för rynkkrämer i allmänhet uppfattas som oproblematisk bekräftas genom att Vendela varvar det oppositionella med det konventionella. Hon får reklam för rynkkrämer att verka oppositionella eftersom de använder sig av modeller som är i rätt ålder och skapar därmed en ideologisk konsensus.
6.9.4 Den mänskliga Vendela
I den första halvan av artikeln beskrivs Vendela som en yrkeskvinna mitt i livet, en vacker kvinna som lyckats med livet. Det skiftar dock i andra halvan då kändisen får prata om sin far som hon aldrig har träffat. Hennes osäkerheter och tvivel lyfts fram över vad som skulle hända om hon träffade sin pappa, och helt plötslig är Vendela mer mänsklig. Det övergår till att hon får prata om sin tuffa skilsmässa och hur hon kände att hon svek sina barn under en tid då hon aldrig var hemma. Hennes roll som en vacker och ambitiös modell förvandlas till en kvinna med osäkerheter och brister. Vendelas roll som den stereotypa karriärkvinnan med barn bryts här. Hon har samma sorts problem som den vanliga kvinnan. Detta är ett klart exempel på Blombergs forskning, då Vendela beskrivs som vanlig, hon har problem precis som andra. Samtidigt så skapas det åtskillnad i allt hon gör, något så vanligt som att vara mamma och karriärkvinna lyfts fram i början av artikeln och får Vendela att framstå som unik.
41 På första sidan av artikeln får vi se en halvbild av Vendela. Bilden tar upp halva sidan och den ligger bredvid texten, Vendela befinner sig alltså i samma miljö som texten. Hennes blonda hår är utsläppt och hon har på sig en grön klänning med en pälsjacka över. Bilden är beskuren så att ena armen inte syns och den andra handen ligger i fickan på klänningen. En bit av benen syns och de är i kors. Vendelas leende hänger ihop med rubriken då hon ser ut som någon som skulle kunna vara flitig. En flitig kvinna är leende, blond och behaglig. Hon är sexig, men visar ändå inte för mycket hud. Händerna är på en fast plats och hon är inte spontan eller virrig, utan hon är flitig.
På nästa sida finns det fyra mindre bilder och en faktaruta. Den bild som är störst är den på Vendela som håller sin skönhetsbok som hon har gett ut. Det är tre stycken: Vendela på bilden, i bakgrunden syns det en affisch på henne där det står Vendela ovanför, och vid sidan av den står hon och håller upp sin bok, och på boken är det samma bild på henne som på affischen. Hon ler på alla foton. Kändisen syns tre gånger samtidigt vilket tyder på att kändisen är känd för sitt utseende och modellerande, mer än för någonting annat. Boken blir inte fokus på bilden då Vendela syns mer än vad själva boken gör. Även fotot till vänster om det sistnämnda fokuserar på kändisens utseende. Det är omslaget på Sports Illustrated där Vendela är iklädd endast en minimal baddräkt. Hon håller armarna över huvudet och halvler. Kontrasterna mellan de två bilderna är starka. Den ena föreställer Vendela med knappt några kläder på sig, sexig och förförisk. Den andra föreställer Vendela som författare, flitig och påklädd. Det blir två stereotypa bilder av kändisen där hon på en bild är en sexig
utvikningstjej, och på den andra är hon en påklädd författare. Det gemensamma med de två bilderna är dock att det fokuseras på hennes utseende. Nedanför syns ytterligare två foton, ett med Vendela och två Unicef-ambassadörer och ett annat med Vendela på Oscarsgalan. Alla bilder på denna sida har med artikeln att göra, förutom den med Vendela på Oscarsgalan. Bilden är överflödig eftersom den inte hänger ihop med texten, och kan finnas där för att stärka Vendelas image av att vara en kändis. Hon ser glamourös ut i en röd klänning på den röda mattan.
I faktarutan får vi reda på information om Vendelas ålder, familj, vart hon bor och vad hon är aktuell med.
42
7.1 Slutsatser och diskussion
Min huvudfrågeställning var om det är samma typ av kvinna som syns i de olika tidningarna och vilka sidor av kvinnorna som lyfts fram. Generellt sett var det fler typer av kvinnor i Damernas Värld, både vad det gällde kändisarnas yrken och även ämnen som togs upp. Även om de flesta kvinnor i DV var sångerskor, skådespelerskor och författarinnor så fanns det även de kvinnor som var idrottare och musikalartister. Det fanns även betydligt fler ämnen i DV än vad det gjorde i tidningarna riktade mot den yngre målgruppen. Ämnen som togs upp var exempelvis en kändis intresse för bilar eller en kändis intresse för fiske. Det var inte vanligt att sådana ämnen togs upp men det förekom ändå. I Frida och Veckorevyn hittade jag inte någon kändis som inte var popstjärna eller skådespelerska och jag hittade heller inga direkt avvikande ämnen som togs upp. Artiklarna bestod i huvudsak av ämnen som karriär, relationer, utseende, skandaler och kändisskap.
De typer av kvinnor som fanns i Veckorevyn och Frida kunde jag även hitta i DV, men skillnaden var att i Veckorevyn och Frida så hittade jag endast dessa kvinnor, medan i DV så fanns det fler varianter.
Överlag så fanns det betydligt fler djupgående artiklar om kvinnliga kändisar i DV än vad det fanns i Frida och Veckorevyn. Kändisar i de sistnämnda tidningarna uppenbarade sig oftare på skvallersidorna, i form av en bild eller kort text.
Den typiska kändiskvinnan i Frida representeras av någon som är söt och målmedveten men skandalös och lite revolterande. Frida tar på sig rollen av en uppfostrare där det är tidningen som får definiera hur en kändiskvinna bör bete sig, vad hon får göra och inte göra.
I Veckorevyn representeras den typiska kändiskvinnan av någon som är karriärinriktad och målmedveten, men även någon som bryr sig om relationer och sitt utseende. Relationer och familj är i fokus.
Den typiska kändiskvinnan i Damernas Värld representeras av någon som är fokuserad på karriär och familj. Hon framstår som mognare än kändisarna i de sistnämnda tidningarna då kändisen inte lägger lika stort fokus på utsida och ytligheter såsom kläder och utseende. I alla tidningar så är kändiskvinnan engelskspråkig, vit, heterosexuell (förutom
spekulationerna om Mileys Cyrus sexuella läggning) och har gott om pengar. Det stämmer in på Ballasters forskning där kvinnor från arbetarklassen, homosexuella och svarta utesluts. Jag tror att detta är för att tidningarna förmedlar en bild av att kvinnor ska sträva efter att bli den ideala kvinnan och den ideala kvinnan är hon som är normen; rik, vit och heterosexuell. När kändisarna gestaltas i bilder med sina män så ser de alltid lyckliga ut. Jag kunde inte hitta något foto där kvinnan ser neutral ut tillsammans med sin man, utan hon finns alltid där med ett leende på läpparna. Vanligt förekommande är att hon också är uppklädd. Däremot på de bilder där kändisen är själv så är hon inte alltid leendes, vilket inte överensstämmer med Hirdmans teori om att kvinnor som gestaltas med ett leende är en återkommande sed. Jag skulle istället säga att kvinnor som gestaltas tillsammans med sina män ofta har ett leende på läpparna. Det konnotativa med sådana bilder är att om en kvinna är i ett förhållande så likställs det med att hon är lycklig.
43 Något som jag fann överraskande var hur lite fokus det var på kändisarnas förhållande med sina män. Innan jag började min analys så hade jag en föreställning om att män skulle ses som en stor och åtråvärd del av en kvinnas liv. Efter analysen var gjord så kom jag fram till att även om männen fick vara med på något hörn i artiklarna så fick de inte något vidare större utrymme. Den rekvisita som Hirdman diskuterade såsom kläder och saker används ofta på kvinnorna men inte på männen. Det förstärker Hirdmans teori om att kvinnan är könet, hon behöver ständigt få rekvisita tilldelat sig som förtydligar att hon är kvinna medan mannen är normen och behöver därmed inte bekräftas på samma sätt.
Det homosociala bandet är ofta svagt bland de kvinnliga kändisarna, framförallt i tidningarna riktade till den yngre målgruppen. Precis som McRobbie har kommit fram till bestäms en tjejs liv genom känslor och i detta fall är det avundsjuka eller rivalitet. De starka homosociala banden får ofta fyllas av relationen mellan kändisen och sin mamma. Kändisarnas relation till sina pappor framställs som något svagare. Detta kan bero på att tidningarna bygger på de gemensamma föreställda normerna som existerar, där dottern oftare har en starkare relation till sin moder än vad hon har till sin fader.
Blomberg menar att artisternas utseenden ofta blir beskrivna och det stämmer väl överens med resultaten i min undersökning. Kändisarna blir ofta beskrivna som något ur denna värld, de är alla snäppet vackrare än den vanliga människan. Deras utseende beskrivs inte i alla artiklar, men när det väl görs så blir beskrivs kändisen alltid som någon som är skönare än oss andra.
Artiklarna bygger ofta på kontraster och stereotypiseringar av kändiskvinnorna. Det är precis som Wolf menar, det består av en blandning av feminism och skönhetsmyten. På ett sätt är artiklarna positiva då kändisarna framställs som självständiga, oberoende och starka kvinnor. Samtidigt så finns alltid skönhetsmyten där, insvept i föreställningen av den starka kvinnan. Utseende och det autentiskt ”kvinnliga” får ett stort fokus i alla artiklar.
Det läggs betydligt mer fokus på kändisskap i Frida och Veckorevyn. Enligt Blombergs forskning är det meningen att kändisarna inte ska framställas som stjärnor utan som vanliga människor. Enligt min undersökning stämmer det i Damernas Värld, däremot i tidningarna med yngre ålderskategori så är det mycket fokus på kändisskap och glamour och kändisarna framställs ofta på ett sätt som är allt annat än vanligt.
Tidningarna lyckas att behålla hegenomin genom att de konstruerar verkligheten på sättet att de klassificerar vad som är vanligt. För att ta ett exempel som Charlize Theron så hade artikeln med henne kunnat vara en avvikande på grund av att Charlize säger en hel del oppositionella saker, som till exempel att hon ser sig själv som grabbig. Det blandas dock in med journalistens konventionella ord där hon tillägger att trots att Charlize beskriver sig själv som grabbig så är hon ju så himla söt. Charlize ”okvinnlighet” kompenseras alltså med hennes skönhet för att bibehålla hegenomin. Artiklarna är ofta byggda på kontraster, där det
oppositionella och konventionella blandas. Enligt mig är hegenomi någonting väldigt viktigt att ta hänsyn till, då det oroväckande med damtidningar ligger i att läsaren kan få
44 Jag anser att det är denna medvetenhet som måste finnas hos läsaren och då särskilt hos unga sådana; att hur mycket tidningarna kan verka som att de är nyskapande och innovativa, så är det inte fallet. De bygger fortfarande på de klassiska förväntningarna om hur en kvinna ska vara.
I fallet av Miley Cyrus skandalösa beteende så stämmer Marx teori in, om att medierna speglar och reproducerar de värderingar i samhället som gynnar det ledande skiktet.
Tidningen bestämmer vad som är okej för en tjej att göra och vad som klassas som skandalöst beteende. Om en tjej skulle få lov att bete sig hur hon ville så skulle damtidningarnas funktion försvinna. Det skulle då inte längre finnas saker att skriva om som bygger på att få tjejer och kvinnor att känna sig otillräckliga. Damtidningar bygger ideligen på artiklar där kvinnor uppmuntras att förändra sig själva eller förbättra sig på något vis. Om det inte fanns outtalade normativa regler för hur en kvinna ska vara eller bete sig så skulle kvinnor heller förmodligen inte känna samma behov av att behöva förändras. Därmed skulle kvinnor troligtvis läsa damtidningar i allt mindre grad vilket skulle leda till en stor kulturell och ekonomisk förändring.
Mitt syfte med att undersöka kändiskvinnorna var att jag ville sätta det i relation till hur den ”vanliga” kvinnan ska vara enligt idealet. Av vad jag har fått fram har kvinnobilden skiftat något i jämförelsen mellan tidningarna för äldre och yngre målgrupp men överlag så har jag kunnat urskilja den ideala kvinnan. Hon ska vara karriärdriven och framgångsrik, oskuldsfull men sexig, glamourös men ändå vanlig.
Jag anser att tidningarna upprätthåller den normativa bilden av hur en kvinna bör vara. I detta fall har jag endast undersökt hur den kvinnliga kända kvinnan framställs, men jag tror att det kan återspegla hur resten av innehållet i tidningarna ser ut och därmed också vilken ideologi tidningarna bär på. Det som jag finner oroväckande är främst tidningarna riktade till den unga målgruppen, då kvinnor sätts i mycket snäva fack. Det underliggande budskapet i många av artiklarna i framför allt tidningen Frida, är att om man som tjej ska vara accepterad och tillräckligt bra, så måste man bete sig på ett visst sätt. Det görs en tydlig skillnad mellan accepterat, och mindre accepterat beteende. Journalistiken i dessa tidningar ses ofta på som oseriös och något oviktig, men jag anser att den är allt annat än oviktig. Om det är någon sorts journalistik som bör granskas så är det denna, då jag tror att dessa tidningar spelar en
betydande roll i många unga kvinnors liv. Det är relevant, då dessa kvinnor har en framtid fylld av motsägelsefulla budskap som de får serverade via medier. Budskap om hur en riktig kvinna ska vara.