1
Skandalprinsessan, vampen och
den flicksöta kvinnan
- En studie i den kvinnliga kändisens gestaltning i damtidningar
Malou Fickling
Examensarbete 15 hp, Journalistik (C-nivå)
Programmet för medieproduktion och journalistik, 180 hp Institutionen för kommunikation och design
Högskolan i Kalmar Höstterminen 2008
2
Abstract
Author: Malou Fickling
Title: The outrageous princess, the vamp and the girlish woman – A study of the portrayal of
the female celebrity in women’s magazines.
Level: BA Thesis in Journalism Location: University of Kalmar Language: Swedish
Number of pages: 55
The intention of this study is to find out how the female celebrity is portrayed in women’s magazines directed at women of different age groups. The magazines that I have chosen to analyse are Frida, Veckorevyn and Damernas Värld. My aim is to find out what kind of celebrity appears in the magazines in terms of occupation and topics in the articles.
Furthermore, the aim is also to determine whether the celebrity is portrayed in a different or similar way depending on the target group. This thesis is done from a gender perspective in order to elucidate what distinguishes the celebrity in the context of the celebrity being female. The frameworks of theories are the following: culture theory, ideology, stereotypes, homo-sociality and connotation and denotation. The methods used to analyse the texts were content analysis and qualitative discourse analysis. Since images of the female celebrities have also been of importance, I have used the method of semiotics for picture analysis. I discovered that there are both differences and similarities in how the female celebrity is portrayed, in relation to different age categories. It appears there are more types of women celebrities in Damernas Värld in-comparison to Frida and Veckorevyn, as not only do the celebrities in Damernas Värld have more varied occupations, they also engage in more topics in their interviews. I found that the celebrity woman is not always portrayed in exactly the same light. However, I could identify the average woman which appears most frequently in all the magazines. The portrayal of the celebrity woman is usually built on contrasts and stereotypes. The occupation is typically an actress or a singer; she is usually white, heterosexual and rich. Her traits are typically being tough and independent, yet in conjunction considerate and friendly. She is also glamorous but ordinary, sexy but sweet. The underlying preconceptions of femininity are never challenged by the journalist’s way of portraying the celebrities.
3
Innehållsförteckning
1.1 Inledning 6 1.2 Syfte 6 1.3 Frågeställningar 6 1.4 Avgränsningar 7 2.1 Bakgrund 8 2.2 Skönhetsmyten 82.3 Tidskrifter och populärpress 8
2.3.1 Kvinnotidningar 8
2.4 Kändisjournalistikens framväxt 9
2.4.1 Vad är en kändis? 9
2.4.2 Kändisar och identitetsbildning 10
2.5 Frida, Veckorevyn och Damernas Värld 10
3.1 Tidigare forskning 11
3.2 Det förutbestämda livet 11
3.3 På kvinnornas sida 11
3.4 Den tuffa kvinnan 12
3.5 Den vanliga, men ovanliga kändisen 12
4.1 Teorier 14
4.2 Genus och medier 14
4.3 Homosocialitet 15
4.4 Representation 16
4.5 Stereotyper – skillnader mellan vi och dem 16
4.6 Semiotik 17
4.7 Denotation och konnotation 17
4.8 Kulturteori 17
4.9 Ideologi 17
4.9.1 Den marxistiska kulturkritiken 17
4.9.2 Althusser – ett samhälle där alla deltar 18
4.9.3 Gramsci och hegenomi 19
5.1 Undersökningens genomförande 20
5.2 Metod 20
5.2.1 Innehållsanalys 20
5.2.2 Kritisk diskursanalys 20
5.2.3 Semiotisk bildanalys 21
5.2.3.1 Bildutsnitt och bildvinkel 21
5.2.3.2 Kroppsspråk och leenden 21
5.2.4 Metodkritik 21
4 5.3.1 Frida 22 5.3.2 Veckorevyn 22 5.3.3 Damernas Värld 22 5.4 Avgränsningar 22 6.1 Resultat 24 6.2 Innehållsanalys 24 6.2.1 Tabell 1 24 6.2.3 Tabell 2 25 6.3 Näranalys 25 6.4 Vanessa Hudgens 25
6.4.1 Nakenskandaler och kärlek 25
6.4.2 Vackra Vanessa 26
6.4.3 Skandalösa Vanessa 26
6.4.4 Den hoppfulla relationen med Zac 26
6.4.5 Bilder och faktarutor 27
6.5 Miley Cyrus 28
6.5.1 Perfekt – men ändå inte 28
6.5.2 Lesbiska bilder och ketchupflaskor 29
6.5.3 Det tillåtna och otillåtna 30
6.5.4 Den givna heterosexuella relationen 30
6.5.5 Bilder och faktarutor 31
6.6 Christina Aguilera 31
6.6.1 Från vamp till hemmafru 31
6.6.2 Den sexiga modern 33
6.6.3 En kropp gjord för man och karriär 33
6.6.4 Bilder och faktarutor 33
6.7 Scarlett Johansson 35
6.7.1 Åldersångest 35
6.7.2 Scarletts naturliga bröst 35
6.7.3 ”Det är väl inte så konstigt – jag är ju faktiskt tjej!” 36
6.7.4 Bilder och faktarutor 37
6.8 Charlize Theron 37
6.8.1 Söta, söta Charlize 37
6.8.2 Modersrelationen och Stuarts håriga rumpa 38
6.8.3 Bilder och faktarutor 38
6.9 Vendela Kirsebom 39
6.9.1 Den 40-åriga karriärkvinnan 39
6.9.2 Modellsnygga Vendela 39
6.9.3 Det oppositionella i reklamvärlden 40
6.9.4 Den mänskliga Vendela 40
5
7.1 Slutsatser och diskussion 42
7.2 Brister och begränsningar 44
7.3 Förslag till fortsatt forskning 45
8.1 Referens/Litteratur 46
6
1.1 Inledning
Kändisar är ett fenomen som de flesta människor har någon form av relation till. De kan vara objekt för både någon man avundas, eller någon man ser ner på och tycker illa om. Oavsett vad man har för åsikt så går det inte att undvika att kändisar uppträder överallt i många olika former av massmedier. Själv har jag ”lärt känna” kändisar genom att läsa intervjuer om dem i kvinnotidningar. Jag har en klar åsikt om vilken kändis jag sympatiserar med, och vem jag gillar mindre.
Min analys kommer att gå ut på att se hur kvinnliga kändisar gestaltas i tre olika
kvinnomagasin med olika åldersgrupper. Jag har valt att titta på kvinnliga kändisar eftersom tidningarna är riktade till kvinnor och mestadels läses av kvinnor. De tidningar jag ska analysera är Frida, Veckorevyn och Damernas Värld. Jag är intresserad av att se om det finns några gemensamma drag hos kvinnorna i de olika tidningarna, om det är samma sorts kvinnor som vi får se i reportagen. Det debatteras märkbart mer om kvinnliga kändisar som förebilder för unga kvinnor, men hur ser det ut för kvinnor som är äldre? Vad är det för kändisar som den äldre publiken får se i tidningarna? Är det samma typ av kvinna oavsett målgrupp, eller förändras hon?
Kvinnor hänvisas ofta till att ha en naturlig kvinnlighet, någonting som förknippas med att hon är vacker, öm och omhändertagande. Det är någonting som alla vet eftersom det ligger i vår kultur att kvinnor förknippas med dessa egenskaper. Men det självklara, naturliga, är det som oftast är det mest ideologiskt indränkta. (Björk, 1996)
Ballaster (1991) drar en jämförelse till kvinnomagasin som jag tror att många kvinnor kan relatera till: tidningen har precis samma effekt som om man äter en eller två bitar choklad, den ursprungliga lusten var äkta, men i slutändan så känns det som om det var fel.
1.2 Syfte
Syftet med undersökningen är att ta reda på hur den kvinnliga kändisen framställs, för att också se det i relation till bilden av hur en kvinna ”bör” vara. Jag anser att en kvinnlig kändis får till en viss grad ta på sig rollen som en förebild för den vanliga kvinnan och därför vill jag ta reda på hur denna kvinna är gestaltad. Det finns givetvis en skillnad på hur kändisarna egentligen är och hur de beskrivs i media. Medier har makten att gestalta dem på ett visst sätt och därmed också skicka ut ett budskap för hur man ska vara som kvinna. Medier bidrar till att både skapa och fullfölja de ideologier som råder i samhället. Damtidningarna kan ses som produkter av vårt samhälle, där normer och ideal skapas. Detta område är viktigt att studera därför att kändiskulturen är en stor del av kvinnokulturen, på gott och ont.
1.3 Frågeställningar
- Vad är det för typ av kändisar som det skrivs om, dvs. vilken bransch jobbar de i? - Hur framställs kändisarna i text och bild?
- Vad är det för information som tas upp? Vilka sidor av kvinnorna skildras?
- Finns det några skillnader eller likheter mellan kändisarna i de olika tidningarna? Är det samma typ av kändisar och likadana ämnen som behandlas?
7 1.4 Avgränsningar
Jag valde att analysera tre tidningar i olika ålderskategorier, men jag är medveten om att alla åldersgrupper inte är inkluderade. Det finns tidningar som är inriktade på yngre tjejer än vad Frida är, samtidigt som det finns tidningar med äldre målgrupp än Damernas Värld. Jag avgränsade mig till tre tidningar för att det empiriska materialet inte skulle bli alltför
omfattande och för att de är samma slags tidningar. Med samma slags tidningar menar jag att de alla är livsstilsmagasin där de återkommande ämnena är relationer, mode, skönhet osv. Enligt min erfarenhet så hade det troligtvis inte funnits lika mycket djupgående artiklar med kändisar om jag hade valt en ännu yngre eller äldre åldersgrupp.
8
2.1 Bakgrund
I följande kapitel kommer jag att ta upp relevant bakgrundsfakta för mitt valda uppsatsområde. Här kommer jag att redogöra för den så kallade skönhetsmyten,
damtidningars betydelse för kvinnor och kort om populärtidskrifter i stort. Jag kommer även att ta upp området kändisar: kändisjournalistik, hur man definierar en kändis och kändisar och identitetsbildning. I slutet av kapitlet presenteras även korta fakta om de tre tidningarna jag undersöker.
2.2 Skönhetsmyten
Wolf (1991) skriver i sin bok ”Skönhetsmyten” om kvinnors situation i samhället. Hon menar att skönhetsmyten används som ett politiskt vapen mot kvinnors framåtskridande för att upprätthålla ett samhälle där det är männen som styr. Skönhet framställs som någonting som är universellt och objektivt, som en hyllning till kvinnor. I själva verket är det precis
motsatsen då det inte handlar om utseende, utan om att styra kvinnors beteende. Kvinnan måste vara beroende av sin skönhet så att hon behåller sin roll som sårbar för vad andra människor tycker om henne och därmed inte får allt för högt självförtroende. Unga kvinnor anses vara vackra för att de står för sexuell oerfarenhet medan äldre kvinnor anses vara mindre vackra på grund av att de har mer makt. Rivalitet mellan kvinnor är en del av
skönhetsmyten: äldre kvinnor är rädda för yngre kvinnor och vice versa. Idag när kvinnor har mer pengar och makt jämfört med för hundra år sedan så används skönhetsmyten för att försvaga kvinnor psykiskt. Kvinnor bombarderas med bilder som visar hur den ideala kvinnan ska se ut. Bilderna är där för att försvaga kvinnor och få dem att känna sig skuldbenägna över sin frigörelse och för att upprätthålla den manliga makten.
Jag anser att kändisen till viss del får stå för den ideala kvinnan i samhället där hon får ta på sig rollen som den sköna och lyckade kvinnan. Ofta så hänger kändisskap och utseende ihop, och hon får inte bara uppmärksamhet för sin karriär, utan lika mycket för sitt utseende. De kvinnliga kändisar som uppenbarar sig i tidningarna är de som anses som vackra i samhället. Skönhet blir någonting som får förknippas med succé och lycka.
2.3 Tidsskrifter och populärpress
Stig Hadenius och Lennart Weibull har skrivit boken ”Massmedier – en bok om press, radio och tv”. Hadenius & Weibull (2001) menar att ett typiskt drag för tidskriftsmarknaden är att tidningarna vänder sig till specifika grupper av läsare. Tidsskrifter är till skillnad från dagstidningar inte geografiskt uppdelade utan tidningens målgrupp beror på faktorer som exempelvis läsarens kön, ålder eller intressen.
Med populärtidskrifter menas de underhållningstidningar som kan prenumereras på eller köpas i kiosker och varuhus. Traditionellt sätt har kvinnor varit den största läsargruppen av populärtidskrifter. En av huvudgrupperna inom populärpressen är tidskrifter för reportage och underhållning, där Frida, Veckorevyn och Damernas Värld räknas in.
9 Damtidningar är betydelsefulla för kvinnor eftersom de representerar någonting viktigt, kvinnors masskultur. Eftersom den allmänna kulturen har en manlig prägel så behöver kvinnor sin egna gemensamma masskultur. Kvinnotidningen är en viktig produkt i populärkulturen som förändras med kvinnors verklighet och som nästan alltid skrivs av kvinnor, för kvinnor. Kvinnor reagerar starkt på tidningarna därför att de speglar deras egen dubbelhet. Blandningen av skönhetsmyten och feminism i tidningarna reflekterar kvinnors egna splittrade personligheter. Damtidningarna har även makten att förändra sociala
föreställningar, det var genom tidningarna som många feministiska idéer blev populariserade. Damtidningar ska därför tas på stort allvar, eftersom de är så viktiga för kvinnor.
Det finns vissa positiva aspekter av tidningarna, som till exempelvis den allt mer vanliga kritiken av skönhetsmyten. Men tidningarna är motsägelsefulla, då de intensifierar skönhetens makt. De målar upp en bild av vad skönhet är och vad för slags kvinna män vill ha.
Tidningarna är som en slags förebild och mentor för läsaren, som kommer med råd för hur man kan leva på bästa möjliga sätt. De har utvecklat en ton av lojalitet till läsaren, som gör så att läsaren känner att tidningen är på kvinnornas sida. (Wolf, 1991)
2.4 Kändisjournalistikens framväxt
Marina Ghersetti är en forskare som studerar bland annat kändisjournalistik. Ghersetti (2001) menar att det var under 1800-talets urbanisering och industrialisering som de moderna
könsrollerna formades. Det var männen som agerade på den offentliga arenan och i medierna, medan kvinnorna var de som skötte hemmet och familjen.
Det var först på 1900-talet som populärpressen tog fart på riktigt i och med Hollywoodfilmens genombrott. De flesta biobesökarna var kvinnor och de var inte bara intresserade av
filmstjärnornas roller i filmerna, utan de ville också veta detaljer om stjärnornas privata liv. Veckotidningarna bestod nu inte enbart av artiklar om familj och hem utan också om
stjärnornas glamourösa värld. Med det växte ett förhållande fram mellan medier och stjärnor som gjorde så att de båda var beroende av varandra. Stjärnorna fick ett större kändisskap ju mer de syntes i medierna och medierna fick material som publiken ville läsa.
Populärpressen nådde sin topp på 1960-talet. Damtidningarna hade sin mest framgångsrika period och kändisjournalistiken växte allt mer. Det handlade om filmstjärnor och
fotomodeller, kungligheter och skådespelare. Personreportagen dominerade nu i tidningarna. Enligt Hadenius & Weibull (2001) gick populärpressens popularitet nedåt efter 60-talet. Det gäller framför allt den traditionella veckopressen, vilket kan sättas i samband med kvinnors situation i samhället vid den tidpunkten. Kvinnor har av tradition varit den stora läsargruppen av populärtidskrifter och när arbetsmarknaden öppnade sig för dem fanns det inte längre lika mycket tid att ägna åt tidningarna.
2.4.1 Vad är en kändis?
Ghersetti (2001) definierar en kändis som en person som är känd från medierna.
Kändisjournalistiken är i huvudsak inriktad på kändisen som privatperson, den handlar om att komma kändisen in på livet. Det handlar om intimitet, att visa upp de berömda så som de egentligen är. Det handlar om händelser som den vanliga människan kan relatera till, så som
10 förälskelse och skilsmässor, sjukdomar och sorg. Men kändisvärlden ska också skilja sig från den vanliga världen, den ska utmana, överraska och förföra.
2.4.2 Kändisar och identitetsbildning
Jostein Gripsrud (1999) har skrivit boken ”Mediekultur – mediesamhälle”. Han menar att konsumtionen av massmedier är ett tecken på vårt behov av att känna att vi tillhör någonting större, att vi är en del av en gemenskap. I det moderna samhället får vi välja vem vi vill vara och massmedierna hjälper till att leverera dessa valmöjligheter.
André Jansson är professor på avdelningen för medie- och kommunikationsvetenskap på Karlstads Universitet. Jansson (2002) menar att kändisar, precis som andra människor runt omkring oss, hjälper till att bygga upp vår identitet. Identitetsbildningen handlar om att känna en gemenskap med andra människor, samtidigt som man känner sig självständig. Människan vill vara lik andra, men vill också känna sig unik. Det är en dubbel process där det handlar om att definiera sig själv genom sin relation till andra människor. Antingen kan man identifiera sig eller distansera sig från personen, beroende på hur man uppfattar människan.
Identitetsbildningen är en intressant aspekt vid analysen av hur kändisgestaltningen i damtidningar ser ut. Mitt syfte är inte att titta på hur läsaren uppfattar kändisen, men det är relevant då det kan finnas vissa intentioner hos journalisten (t. ex ekonomiska), när denne gestaltar kändisen på ett visst sätt.
2.5 Frida, Veckorevyn och Damernas Värld
Frida är en tidning som riktar sig till unga tjejer mellan 15 och 19 år. Fokus ligger på ämnen som mode, skönhet, relationer och kändisar. (http://www.fridaforlag.se/jobba.php?jobb=3) Veckorevyn riktar sig till ”unga kvinnor mellan 18 och 25 år som är på väg i livet”.
(http://sverigestidskrifter.se/medlem/tidskrifter/veckorevyn)
Återkommande teman i tidningen är nöje, mode, musik och sex- och samlevnadsfrågor. (http://www.ne.se/artikel/1185871)
Damernas Värld riktar sig till kvinnor mellan 25 och 45 år. Det är en modetidning inriktad på skönhet, mode, design, inredning, mat och resor.
11
3.1 Tidigare forskning
I detta kapitel presenteras tidigare forskning som är relevant för uppsatsens forskningsområde. Här presenteras forskning gjord om den brittiska tjejtidningen Jackie, vilken är en tidning som kan liknas med svenska Frida. Då olika målgrupper har en betydande faktor i denna uppsats kommer jag även att ta upp likheter och skillnader mellan tjejtidningar riktade till olika åldersgrupper. Jag kommer även att ta upp tidningarnas sätt att skildra kvinnan och mannens förhållanden, för att kunna dra det i relation till vilket sätt mannen gestaltas i förhållande till kändiskvinnan jag undersöker. I följande kapitel tar jag även upp en sorts kvinna som syns i tidningarna, den tuffa kvinnan. Detta, för att se om jag eventuellt stöter på denna typ av kvinna under min analys.
Jag väver även in tidigare forskning om hur kändisar ofta gestaltas i tidningar, för att kunna jämföra dessa resultat med min analys.
3.2 Det förutbestämda livet
Angela McRobbie är professor i kommunikation vid Goldsmiths Universitet i London. Enligt McRobbie (1991) hjälper tjej- och damtidningar till att definiera och konstruera kvinnans värld, från tidig barndom till gammal ålder. Till skillnad från tidningar riktade till män, vilka ofta är inriktade på någon form av hobby, är kvinnotidningarna mer ensidiga. De säger hur man ska vara som kvinna i enlighet med hennes ålder och status. Flickans liv ska börja med en romans i tonåren där sex inte är någonting utpräglat, för att fortsätta in i en allt mer sexuell värld, för att sedan gå över till äktenskap, barnafödande och skötsel av hushållet.
McRobbie har analyserat den brittiska tjejtidningen Jackie, för att se hur ideologi konstruerar feminin identitet. McRobbie menar att det inte är en tillfällighet att tidningen är kallad efter ett flicknamn, då Jackie inte bara står för tidningens namn, utan också den ideala tjejen. Det korta, trevliga namnet har en rad av konnotationer; engelsk, modern och söt. Detta summerar alla de kvalitéer som läsaren borde söka. Jackie försäkrar läsaren om de naturliga och
oundvikliga könsrollerna. Killar kan vara fotbollsspelare eller popstjärnor, medan tjejer bara får vara feminina. Tjejens liv är bestämt genom känslor, som t.ex svartsjuka, engagemang och habegär.
Forskningen är relevant i min undersökning, då Jackie är en tidning som är läses av tjejer mellan 10-14 år och kan därför liknas vid svenska Frida.
Sherrie A. Inness är professor vid Miami Universitet. Inness (2004) menar att i de tidningar som är riktade till den yngre publiken, dvs. tonåringar, är de återkommande teman killar och popkulturen. Varje tjej ska vilja ha en pojkvän och killar kan delas upp i två kategorier: den snälla killen som är moralisk, generös och omtänksam, och den dåliga killen som är opålitlig, hänsynslös och självisk. Förebilderna är popstjärnor, både manliga och kvinnliga.
Tidningar riktade till de lite äldre, som Cosmopolitan, fokuserar mer på karriär och relationer. Karriären är dock alltid sekundär, där relationer, dvs. oftast relationer med män kommer först. Det riktas även stort fokus på hur man ska se glamourös och attraktiv ut.
Tonvikten av tidningar riktade till alla åldrar är att ett långtidsförhållande är det mest tillfredsställande eller det rätta, i kontexten av sexuellt uttryck.
12 3.3 På kvinnornas sida
Tidningarna har en intim ton som gör att kvinnor känner att de är en del av en gemenskap. De antar att kvinnor delar gemensamma erfarenheter och att status, ras, klass och rikedom inte är relevant. En känd och rik kvinna ska ha precis samma problem och erfarenheter som en vanlig kvinna. Det är dock en falsk bild som ges, då den ideala läsaren enligt tidningens inriktning ska vara medelklass, vit och heterosexuell. Den som är från arbetarklassen, svart eller homosexuell utesluts. Tidningarna konstruerar kvinnor som en homogen grupp genom att göra männen till den naturliga motsatsen av kvinnor. Män ska ses på som en central och åtråvärd del av kvinnans liv, men ska också erkännas som ett problem och hot mot kvinnor. Män är lata, slarviga, sexistiska och ibland våldsamma. De behöver konstant underhållas både fysiskt och psykiskt. Tidningarna är en del av ett ideologiskt system där uppdelningen av män och kvinnor är någonting självklart. Tidningarnas redaktör och förlaget igenkänner läsaren som att hon är framåtsträvande, hon strävar efter att bli äldre (i fallet av tonårstidningar, där målgruppen oftare är äldre än vad de som läser den är), smalare eller rikare. (Ballaster, 1991)
3.4 Den tuffa kvinnan
I västvärlden belyser vi skillnaderna mellan maskulinitet och femininitet och ser de som två motsatta parter. Om man tittar på pojkars och flickors leksaker så kan man, i likhet med media, se tydliga utmärkande drag för hur man ska vara som flicka eller pojke. Pojkar ska vara tuffa och aggressiva, medan flickor ska vara vackra, känslosamma och blyga. I likhet med karaktären Askungen, så ska flickan vänta på att en man ska komma och rädda henne. Under senare år har emellertid den fina flickan fått en motpol, den elaka flickan. Hon är sexuell, bestämd och självisk. (Carter & Steiner, 2004)
Inness (2004) har undersökt kvinnotidningar och förekomsten av ”den tuffa kvinnan”. Hennes undersökningar visar att den starka, tuffa kvinnan syns i tidningarna emellanåt. Inness menar dock att dessa kvinnor blir försvagade, eftersom de ”naturliga” könsrollerna inte ifrågasätts. Tidningarna bevarar också kännedomen om att tuffhet i en kvinna är sexigt, vilket gör så att publiken får uppfattningen om att kvinnor inte tänker uppoffra den traditionella rollen som sexobjekt, bara för att de är tuffa. Förhållandet mellan tuffheten och sexualiteten gör så att kvinnors sociala roll, dvs. deras sexuella tillgänglighet och utseende, inte förändras.
Tidningar riktade till kvinnor har alltid varit öppna för olika tolkningar om vad det innebär att vara kvinna. Idag, mer än någonsin, kan vi se olika typer av kvinnlighet; karriärkvinnan, den smarta kvinnan, sportskvinnan, den sexuellt frigjorda kvinnan, osv. Det kan tyckas vara alla sorters typer av kvinnor som förekommer i tidningarna, men detta är också en strategi som får tidningarna att sälja. Tidningarna vill framstå som att de riktar sig till alla typer av kvinnor, för att nå en bred publik. Men sanningen är att oavsett hur varierade typerna är, så måste kvinnor alltid verka inom smala gränser.
3.5 Den vanliga, men ovanliga kändisen
Enligt Blomberg (2006) handlar konsumtion av kändisar och idoler inte bara om de unga utan hon menar att vi alla deltar i en kändisskapskult. Blomberg har i sin bok ”Vill ni se en stjärna” (2006) analyserat filmstjärnor i Filmjournalen från 1919-1953. Filmstjärnorna var de som
13 blev en del av det första massmediebaserade idolsystemet och som dyrkades av mängder av människor runt om i världen. De blev föremål för beundran. Det var främst kvinnan som var i fokus och fick definiera en bild av kvinnligheten och dess förändring. Den nya kvinnan fick lov att ta plats i offentligheten på ett annat sätt än tidigare. Det var egentligen inte stjärnan i sig som var intressant, utan det som hon representerade. Drömmarna om ett annat liv, både på ett samhälleligt och personligt plan. När man började använda sig av närbilder i filmerna i Hollywood blev skådespelarna allt viktigare och det blev också mer betydelsefullt hur de såg ut. Stjärnorna fungerade som reklam både för filmen och för sig själva. Blomberg diskuterar begreppet image, den bild som artisten ger av sig som privat person, men som egentligen är en medieroll. Hon menar att den kunskap som artister besitter, handlar om hur väl de bär upp de föreställningar som samtiden begär. Deras yrke handlar om andras bedömningar och erkännande av deras konstnärskap och målet är att vinna publikens popularitet.
Blombergs kommer fram till att det understryks hur vanliga artisterna är, att de gör vanliga saker precis som alla andra. Samtidigt så skapas det åtskillnad i allt de gör, även i det vanliga. Det är ett dubbelspråk i texterna, som framställer artisten på olika nivåer. Det ovanliga med artistens liv är exponeringen, men också på vilket sätt de blir beskrivna. Artisternas utseenden är någonting som också ofta belyses i texten.
Tanken är att stjärnan ska gestaltas på ett sätt som gör att hon inte framställs som en stjärna. Stjärnan kommenterar i reportagen att han eller hon inte har förändrat sig och är samma person som hon var innan kändisskapet. Blomberg (2006) jämför framställningen av artisterna med jantelagen. ”Du ska inte tro att du är någon, men med tillägget, fast du är det”
14
4.1 Teorier
I följande kapitel tänker jag redovisa ett antal olika teorier som jag kommer att använda mig av i denna uppsats. Här tar jag upp teorier om genus i stort och även den mediala definitionen av genus, för att placera mig in i det specificerade fältet. Jag kommer även att ta upp teorier om homosocialitet, representation, stereotyper och slutligen denotation och konnotation. För att få ett bredare perspektiv har jag även valt att ta upp begreppen kulturteori och ideologi. Jag tänker redovisa för ett antal olika ideologiska riktningar vilka är: den marxistiska
kulturkritiken, Althussers marxistiska teori och Gramscis teori om hegenomi. Detta för att kunna utgå från att det finns flera sätt att se på samhället, och relatera dessa till damtidningars roll och betydelse.
4.2 Genus och medier
Anja Hirdman är medieforskare och författare. Hon menar att media spelar en stor roll i att definiera vad som är kvinnligt respektive manligt i kulturen vi lever i. Dess utbud formas ofta utifrån idéer om vad kvinnor och män är intresserade av. Genom att tilltala medianvändaren på ett visst sätt producerar media föreställningar om vad det innebär, eller borde innebära, att vara man eller kvinna. Detta definierande skapar en medial definition av genus. Detta betyder inte att media själva bestämmer vad som definierar kvinnligt och manligt, utan att de deltar i den samhälleliga idéprocess där olika antaganden och definitioner gör så att världen blir begriplig. (A. Hirdman, 2001)
Kvinnor är en märkbart tydlig målgrupp i media, då det finns många olika medieformer som är producerade enbart för kvinnor. Några exempel på det är kvinnomagasinet, kvinnofilmen och kvinnosidan i dagstidningen. Det finns inte någon motsvarighet för män och feminister menar att det är så på grund av att mannen är normen och att män inte behöver bekräfta sig på samma sätt, eftersom maskulinitet genomsyrar hela vår kultur ändå. (Gledhill, 1997)
Ordet genus, syftar vanligtvis på den kulturella skillnaden mellan män och kvinnor vilket härstammar från den biologiska uppdelningen mellan hanar och honor. Inom
genusforskningen sätter man dock fokus på relationerna, snarare än skillnaderna, mellan män och kvinnor. Genus handlar om hur samhället förhåller sig till människokroppen och vilka konsekvenser det får. (Connell, 2002)
Skillnaden mellan kön och genus är att begreppet genus syftar på det sociala könet, medan begreppet kön betyder biologiskt kön. (Jarlbro, 2006).
Yvonne Hirdman är en forskare inom genusområdet och hon har skrivit boken ”Genus – om det stabilas föränderliga former”. Hirdman (2001) menar att begreppet genus är mer komplext än enbart ett socialt kön eller biologiskt kön. Hon anser att den kulturella produktionen av genus är orsaken till underordningen av kvinnor. Med kultur menar hon då det kollektiva maskulinsprojektet, eller den homosociala normativiteten. Det är en slags maktbur, där män manifesterar sin samhörighet. Det kan jämföras med ett spänningsfält, där mer eller mindre uttalade regler formas som det gäller att förhålla sig till. Produktionen av maskulinum bygger på principen att en man inte är en kvinna. Saker och företeelser i världen är laddade med
15 genus. Saker som en gång har varit maskulina, kan bli feminina. Därmed så görs genus, det är inte någonting som är. Människors kroppar räcker inte som en definition av maskulinum och femininum, utan det krävs ständig förstärkning, såsom kläder, saker och annan rekvisita. Genus fungerar på ett strukturerande sätt, för att vi ska förstå hur saker och ting hör samman, för att begripa världen. Uppdelningarna förstärks genom rekvisitan som tilldelas mannen och kvinnan, vilket gör dem ännu mer kontrastfyllda.
Hirdman (2001) diskuterar vad hon kallar för den naturliga ordningen, om hur det ska vara mellan man och kvinna, den normativa ordningen. Det är mannen som tar hand om kvinnan, den svagare personen. Kvinnan är den som föder barn och här handlar det inte om någonting som är, utan vad som görs. Hennes förmåga att föda barn blir hennes öde. Det är utifrån den naturliga ordningen som det skapas en tradition där kvinnan har sin naturliga plats som underordnad och underrepresenterad. Det som legitimerar kvinnans sociala plats är hennes biologi. En näraliggande förståelse av biologi är den som är naturlig, autentisk och
oföränderlig. Det autentiska är det som bestämmer hur saker och ting bör vara.
Det stereotypa genuskontraktet är ett annat begrepp som Hirdman (2001) diskuterar. Det är de strukturella tvång som både män och kvinnor tyngs under, samtidigt som det är en förståelse av upplevda fördelar av överenskommelsen. Det idealtypiska kontraktet är att mannen bör ta hand om kvinnan vilket gör så att kvinnan inte har rätt att lämna sin plats i hemmet. Detta går i enlighet med den ”naturliga lagen” och ses som någonting självklart.
Meningen med att skapa begreppet genuskontrakt är att skapa en grund att teoretisera utifrån och begreppsbinda orörligheten av könens villkor i historien. Genuskontraktet formar
existentiella förutsättningar för mannen och kvinnan; hans skyldighet – hennes rättighet, hans rättighet – hennes skyldighet. Hennes skyldighet är att finnas där som kropp/kön, som
kropp/moder och som kropp/arbetsdjur.
Mannen är normen, han är människan som Gud skapar, medan kvinnan är könet.
Enligt mig är genuskontraktet någonting som är viktigt att ta till hänsyn vid studier av den kända kvinnan. Detta på grund av att kändisen reflekterar samhället till viss mån och får vara en form symbol för den ideala kvinnan. Även om det inte längre är så att kvinnans plats enbart är i hemmet så kan det fortfarande vara en viktig utgångspunkt. Kvinnan kan
fortfarande vara lika underordnad mannen även om hon inte är en hemmafru, det kan istället ta sig till uttryck i olika former. Exempelvis så anser jag att en kvinna alltid är beroende av sitt utseende på ett annat vad mannen är.
4.3 Homosocialitet
Homosocialitet är ett begrepp som beskriver bandet mellan personer av samma kön. Det homosociala bandet innebär att man delar samma erfarenhet och känner en identifiering och tillhörlighet med det egna könet. Begreppet är knutet till idéer om gemenskap, vilket utgör en stor del av kvinnotidningarnas popularitet. Tidningen är det forum där kvinnan får tala till andra kvinnor. Teorier kring homosocialitet har till stor dels varit inriktade på banden mellan män, en så kallad male-bonding. Ett uttryck inom den manliga homosocialiteten kan vara att män prioriterar relationer med andra män framför relationen med kvinnor. Kvinnor används främst för att bekräfta sina förhållanden till varandra. Homosocialitet används för att försöka
16 förstå över- och underordningen mellan könen. Då det är männen som har makten i samhället så är det männen som är mer intressanta för både män såväl som kvinnor.
Kvinnlig homosocialitet (female-bonding) är vanligtvis svagare än manlig, detta på grund av att tillgång till makt förklaras vara beroende av män. Därför uppstår det lätt konflikter mellan kvinnor vilket gör så att rivalitet skapas. (A. Hirdman, 2001)
Homosocialitet är en viktig teori i denna uppsats då jag kommer att undersöka kvinnors relation till varandra.
4.4 Representation
Stuart Hall är en kulturteoretiker och sociolog och har skrivit ett flertal böcker inom området. Hall (1997) beskriver representation som att producera mening via språket. Representation hjälper människor att förstå världen och händelser och gör så att vi kan kommunicera med varandra. Det finns två system av representation, mental representation och språk. Med mental representation menas de saker, människor eller händelser som hänger ihop med olika föreställningar som vi har i våra huvuden. Utan dessa mentala representationer skulle vi inte kunna uppfatta världen på ett meningsfullt sätt. Alla människor sätter olika företeelser i anknytning till en uppsättning av begrepp som är kallat mentala kartor. Även om vi alla inte har precis samma mentala kartor så kan vi ändå kommunicera med varandra eftersom vi i allmänhet uppfattar världen på ungefär samma sätt. Detta benämns också ofta som att vi tillhör samma kultur.
Språket är det andra systemet av representation som gör så att vi kan producera mening. Med språk menas inte bara den skrivna texten, utan även till exempel kroppsspråk, modets språk eller musikens språk.
Representation är konstruktionen av framställningen av olika företeelser. ”Man tänker sig att texter, bilder och ljud står för någonting annat än sig själva” (Gripsrud, 1999, s 25).
En representerad står för en hel grupp av de representerade, t.ex. så kan en kvinna få stå för alla kvinnor. Damtidningarna har makten att representera kvinnor på ett visst sätt och skapa en bild av den ideala kvinnan.
4.5 Stereotyper – skillnaden mellan vi och dem
Enligt Hall (1997) så är att stereotypisera att förenkla en människa till att ha vissa simpla egenskaper som är framställda som naturliga. Det finns dock en skillnad mellan en typ och en
stereotyp (Dyer 1997 se Hall, 1997). En typ är någonting som vi använder oss av för att förstå
världen på ett logiskt sätt och gör så att vi kan skapa mening. Exempelvis så föreställer vi oss att vi vet någonting om en person beroende på vilken roll personen har, är hon eller han en förälder, ett barn, en chef eller en pensionär? Vi tänker oss personen som en medlem av en viss grupp, beroende på kön, klass och etnicitet. Personen tilldelas också en viss
personlighetstyp, är hon eller han en glad, deprimerad, blyg eller utåtgående person? Alla dessa kategorier gör så att vi får en viss bild av vilken slags typ hon eller han är. En stereotyp däremot, är när en personen blir tilldelad några egenskaper som är överdrivna och
17 skillnad mellan det normala och acceptabla och det onormala och oaccepterade i en viss kultur. Den som inte passar i normen för det normala exkluderas. Det existerar två slag av grupper, vi (normen) och dem (de exkluderade). Stereotypisering existerar ofta där det finns ojämlika maktförhållanden och makten är ofta riktad mot en exkluderad grupp. Med makt menas dock inte bara fysisk makt, utan även exempelvis makten över representation; makten att markera och klassificera.
4.6 Semiotik
Semiotik betyder teckenlära och handlar om att studera betydelsen av den kulturella kommunikationen mellan människor. Alla slags föremål eller uttrycksformer ses som meningsbärare, där människor tolkar dess innebörd. Det kan vara allt från symboler och ord till klädstilar och tv-serier. Det intressanta är hur mening skapas. För att kunna göra detta analyseras enskilda tecken för att vidare kunna skapa förståelse för sammanhang, där olika tecken är kombinerade. Människor har inlärda kulturella kodsystem vilket gör så att vi tolkar olika tecken på vissa sätt. Dessa tecken gör så att vi kan förstå vår omvärld och kommunicera med varandra. (Jansson, 2002)
4.7 Denotation och konnotation
Ett tecken kan skapa andra tecken genom att utveckla associationskedjor åt olika håll. Inom semiotiken kallas det påtagliga tecknet för denotation, medan bibetydelsen kallas för
konnotation. Denotation är vad uttrycket rent konkret föreställer, medan konnotation syftar på de betydelser som tecknet ger upphov till. De konnotationer som ett tecken ger upphov till är alltid kopplat till individens egna tolkningsramar, men människor i samma kultur tenderar att tolka tecken på ungefär samma sätt. (Jansson, 2002)
4.8 Kulturteori
Massmedier är ett komplext ämne som idag kan vara svårt att definiera. Med den växande teknologin tillkommer det nya slags medier och aktörerna inom området blir bara fler.
Dessutom så växer mängden av olika sorters innehållsmässiga format, exempelvis dokusåpor. Förändringarna leder till att medierna blir allt bredare och därmed även användningen av den. I princip kan vem som helst när som helst, ta del av medier. Medierna har kommit att bli en allt mer integrerad del av samhället och kulturen vilket gör så att de troligtvis får allt större betydelse för människor. Medierna är en nödvändig del av samhället och man kan benämna det som ett mediesamhälle. På ett liknande sätt kan man se på mediekultur som ett kulturellt
tillstånd genomsyrat av medier. Med kultur menas den sfären där meningsskapande äger rum
och saker får sin betydelse, medan samhället är den del där kulturen utspelas. Att leva i en mediekultur är i princip samma sak som att leva i samhället, eftersom medierelaterade budskap, ofrivilligen eller inte, sipprar in i ens vardag. (Jansson, 2002)
Damtidningar är en självklar del av medieutbudet som når miljontals kvinnor världen runt och är också en del av mediesamhället, en del av kvinnors kultur.
18 John Fiske är en medieforskare som har skrivit ett antal böcker. Fiske (1990) menar att det finns ett antal olika definitioner och riktningar inom ideologibegreppet. Alla ideologiska teorier framhåller dock att de inte kan förstås utan att man tittar på det sociala sammanhanget. Ideologins funktion är att upprätthålla ett samhälle där maktklassernas position inte förändras, där deras åsikter ses som naturliga.
Jag anser att det är viktigt att se på ideologier för att kunna upptäcka de normer som existerar som framställs som självklara. Kvinnomagasinen bär på en egen ideologi som är betydelsefull att titta på när för att se hur saker och ting framställs.
4.9.1 Den marxistiska kulturkritiken
Enligt Jansson (2002) har den marxistiska kulturkritiken, vid sidan av semiotiken, möjligtvis varit den viktigaste influensen inom kulturteoretisk medieforskning. Det finns två
forskningsperspektiv inom medieforskningen vilka är genomsyrade av marxistisk teori; kritisk teori och politisk ekonomi. De båda teorierna har fokus på medieinstitutionernas
meningsbärande produkter, dvs. hur de ser ut och hur de framställs.
Ideologibegreppet är en nyckelkomponent inom marxistiskt orienterade mediestudier.
Medierna är de som speglar och reproducerar de värderingar som redan finns i samhället, det som gynnar samhällets ekonomiska och kulturella ledande skikt. Ideologibegreppet är kopplat till Marx klassiska teori om historisk materialism. Marx menar att människors tankar och värderingar i ett samhälle under en viss tid huvudsakligen beror på de ekonomiska och materiella förhållanden som präglar deras liv. Människornas tankesätt är en produkt av samhällsstrukturen, och då främst organiseringen av arbete och produktion, och inte tvärtom. Massmedierna är en del av den ideologiska överbyggnaden tillsammans med andra
institutioner. Det är här som samhället beskrivs och analyseras och det skapas ett falskt medvetande bland människor. Med ett falskt medvetande menas att man accepterar sin egen förfördelade samhällsposition och att man ser den som naturlig och opåverkbar.
De grupper som har makten över den ekonomisk-materiella basen är också de som dominerar över de intellektuella rörelserna i samhället. Mediernas utbud kommer inte att kunna
förändras förrän man strukturerar om den ekonomiska basen.
En grundtanke inom de båda teorierna är att medietexter huvudsakligen bär fram och
reproducerar den dominerande ideologin. Det skapas då falska behov – människor luras till att konsumera saker de egentligen inte behöver och det gynnar den ledande klassen. Marxismen är deterministisk och tror på att den enskilda individens handlingsutrymme är mycket
begränsat.
Skillnaden mellan teorierna är att kritisk teori är inriktad på textanalys, medan politisk analys fokuserar på analys av produktionsförhållanden inom mediesystemet.
”Kritisk teori uttalar sig om hur en viss text reflekterar samhällets dominerande ideologi” (Jansson, 2002 s 101). Syftet med kritisk teori är att försöka förstå samspelet mellan enskilda texters egenskaper och samhällets övergripande värderingar. Inom kritisk teori vill man avslöja de underliggande ideologiska budskapen i media. Med kritisk teori utgår man från att innehållet i medietexter speglar den dominerande samhällsideologin. (Jansson, 2002)
19 Om marxisitisk teori appliceras vid analysen av damtidningar så skulle det innebära att
kvinnor är lurade till att konsumera tidningarna för att behålla sin underordnade roll i
samhället. Ingen kvinna skulle ifrågasätta eller kritisera tidningarnas värderingar, eftersom de är förledda att tro att tidningarnas budskap är sanna och ofrånkomliga.
4.9.2 Althusser – ett samhälle där alla deltar
Althusser utvecklade en mer sofistikerad marxistisk version av ideologi som inte byggde så mycket på samhällets ekonomiska grund, utan snarare som en uppsättning tillämpningar där samtliga klasser deltar, snarare än att det skulle finnas en klass som tvingar på andra olika idéer. Med det menade han inte att själva tillämpningen inte gynnar den dominerande klassens intressen, utan mer att ideologin arbetar inifrån istället för utifrån, där den ligger djupt
inbäddad i de olika klassernas sätt att tänka och leva. Att som kvinna bära högklackade skor till exempel, är en ideologisk tillämpning i det patriarkaliska system som kvinnor deltar i. Det är ingen som tvingar kvinnor att bära högklackat, men att bära dem framhäver de delar av det patriarkaliska system som får oss att betrakta de delar av kvinnokroppen som är attraktiva för män. En kvinna som bär högklackat bidrar till att återskapa systemet där hon är underordnad mannen. (Fiske, 1990)
Detta är enligt mig en mer applicerbar teori än vad den klassiska marxistiska teorin är. Jag anser att de flesta kvinnor till en viss grad är medvetna om att det råder en ideologi som säger att kvinnor ska vara på ett visst sätt. Med denna grundtanke så är det till viss del upp till varje kvinna om hon vill delta i ideologins struktur där kvinnor ska bry sig om sitt utseende och vara ”kvinnliga”, eller om hon avstår från att följa dessa mönster. Detta betyder inte att kvinnor är ointelligenta eller lättpåverkbara om de följer ideologins värderingar, utan det är bara många gånger lättare för en kvinna att smälta in och vara på det sätt som samhället förväntar sig att de ska vara, än att vara den som är annorlunda och avvikande. Alltså tror jag att alla klasser är med och skapar gemensamma värderingar i samhället.
4.9.3 Gramsci och Hegenomi
En annan marxistisk teori om ideologi introducerades av Antonio Gramsci. Han införde en ny term inom området, hegenomi. Hegenomi innebär att man ständigt försöker vinna och behålla majoritetens godkännande som gör så att deras underordning bibehålls. Det som skiljer sig från Gramscis teori från Althusser och Marx, är betonandet av motstånd och instabilitet. Den dominerande ideologin möter ständigt opposition som den måste avlägsna, för att vinna människors godkännande av de sociala förhållanden som den främjar. Hegemonisk seger måste betraktas som instabil, eftersom motståndet aldrig kommer att försvinna. Därför måste den ständigt vinnas på nytt och försvaras. En viktig strategi för att bibehålla hegemonin är att konstruera vad som är sunt förnuft, vad som är vanligt. Om den styrande klassens åsikter betraktas som vanliga så är det ideologiska målet uppnått. (Fiske, 1990)
Hegenomi handlar om att den styrande klassen får sina egna intressen att sammanfalla med massornas intressen. Man skapar en ideologisk konsensus där ideologin uppfattas som
20 klassens idéer. Det provokativa i kulturen omvandlas till det konventionella genom att det får mer uppmärksamhet i media. (Jansson, 2002)
Tidigare uppmärksammade jag Inness undersökning om den tuffa kvinnan och detta är enligt mig ett uttryck för hegenomi. Jag anser att hegenomi är väldigt vanligt i damtidningar, då tidningarna ofta försöker förmedla att de står för kvinnors självständighet och frigörande. Det kan antas vara sant, men det måste noteras att det görs på ett visst sätt. Som Inness påpekade så kan en kvinna få lov att vara tuff, så länge inte hennes utseende eller ”kvinnlighet”
kompromissas. Det avvikande kompromissas alltid med det konventionella och gör så att kvinnor tolkar budskapen som frigörande, när det i själva verket ofta är de gamla traditionella budskapen som förs ut, paketerade i en annan form.
5.1 Undersökningens genomförande
5.2 Metod
För att genomföra en analys av mina texter såväl som bilder har jag använt mig av tre olika metoder vilka är kvantitativ innehållsanalys, kritisk diskursanalys och semiotisk bildanalys. Kvantitativ innehållsanalys för att finna de vanligaste teman i artiklarna, kritisk diskursanalys för att analysera några enskilda artiklar närmare, och semiotisk bildanalys för att se vad bilderna i artiklarna kan tänkas förmedla.
5.2.1 Innehållsanalys
För att urskilja återkommande mönster i mina artiklar så gjorde jag en övergripande kvantitativ innehållsanalys. När man använder sig av innehållsanalys så söker man det
manifesta, dvs. det påtagliga och uppenbara, för att komma åt det inte fullt utsagda. Mitt syfte var att ta reda på om det ägnas uppmärksamhet åt ett eller flera ämnen i högre grad än andra ämnen. Med ämnen syftar jag på olika teman som till exempel kärlek, avundsjuka, sex,
kändisskap, rikedom, skönhet osv. Jag valde att inte ha någon ”övrig” kategori då jag anser att detta inte skulle ge svar på de frågor jag ställt. Vid kategoriseringen försökte jag placera in ämnena i de kategorierna jag har, de som inte passade in lämnade jag ute. Jag ville även titta på vad det är för typ av kändisar som får vara med i reportagen, dvs. vad de har för yrke. Mina frågeställningar för innehållsanalysen återfinns i bilaga 1.
5.2.2 Kritisk diskursanalys
”En diskurs är ett bestämt sätt att tala om och förstå världen (eller ett utsnitt av världen)” (Winther Jørgensen & Phillips, 2000 s 7). Språket är strukturerat i olika mönster beroende på vilken social situation en person befinner sig i, det är vanligt att tala om t.ex. medicinsk eller politisk diskurs. Diskursanalysen ett sätt att analysera dessa mönster. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000)
Jag använde mig av kritisk diskursanalys för att göra en närmare analys av mina utvalda texter. Enligt Berglez (2000) är kritisk diskursanalys användbar för att inte enbart betrakta
21 texten som en informationsbärare, utan som en social handling. Man undersöker varför texten ser ut som den gör, om den kan tänkas representera någon särskild ideologi. Texten bör uppfattas som diskurs och man bör ta till hänsyn de kulturella, sociala och ideologiska förhållanden under vilka texten har kommit till.
Jag tog hjälp av Berglez (2000) diskursanalys och anpassade frågorna till mitt ämne. Jag har inte användigt mig av alla Berglez frågor på grund av att han utgår ifrån analyserandet av en nyhetstext. Därför anpassade jag frågorna något efter genren som jag analyserar, dvs.
populärtidskrifter. Detta ansåg jag vara nödvändigt för att kunna komma fram till relevanta svar. Jag tittade på texterna på makronivå, dvs. artikelns tematiska och schematiska struktur. Jag analyserade dem även på en mikronivå, för att kunna urskilja detaljer. Mina
frågeställningar återfinns i bilaga 1.
Jag hade även en del sidofrågor som jag ville få svar på och de var som följande:
- Hur gestaltas kvinnorna i förhållande till sina män? - Hur gestaltas kvinnorna i förhållande till andra kvinnor?
5.2.3 Semiotisk bildanalys
Det visuella spelar en betydande roll för hur vi uppfattar vår omvärld såväl som oss själva. Bilder är idag en självklar del av medieutbudet som skapar konkretion åt det vi tar del av. För att förstå hur medier skapar betydelser så räcker det inte enbart att titta på texter, utan man måste också ta hänsyn till bilder. Det är samspelet mellan text och bild som skapar mening där de båda påverkar varandra. Även samspelet mellan rubrik och bild är av särskild vikt, då det är rubriken som i första hand ger bilden ett sammanhang. (Hirdman, 2001)
För att analysera bilderna i artiklarna så använde jag mig av semiotiken. Jag använde mig av näranalys av den orsaken att det är utformningen av meddelandet som jag vill titta på. Mina frågeställningar vid bildanalysen återfinns i bilaga 1.
5.2.3.1 Bildutsnitt och bildvinkel
Bildens beskärning ramar in det som är viktigast. Man kan kategorisera fyra olika sorters bildutsnitt:
- Översiktsbilden: denna kan visa en människa i sin nära miljö
- Helbilden: denna visar hela människan med sina gester och kroppsspråk - Halvbilden: denna ägnar uppmärksamhet på hållning, miner och blickar
- Närbilden: denna visar nästan alltid ett ansikte och fäster betydelsen vid ögon och minspel, vilket leder till att vi engageras i personens känslor och tankar.
Det går även att kategorisera bildvinklar, där de två viktigaste är fågelperspektivet och grodperspektivet. Den förstnämnda avbildar personen uppifrån och får människan att se liten ut, vi får titta ner på personen. Den sistnämnda avbildar uppifrån, vilket får personen att se stor ut och vi ser upp till honom eller henne. (Carlsson & Koppfeldt, 2003)
22 Kroppsspråk används för att förmedla olika former av känslor och har betydelse för vilken ställning den porträtterade får ha. Även gester och poser är viktiga att titta på. Handrörelser exempelvis, betyder ofta kraft och kontroll, eller allvar och förstånd. De som avbildas på det sättet i kombination med en bortvänd blick är män eller grupper ur den samhälleliga eliten, medan den vanliga människan blir gestaltad framifrån och stillasittande. Kvinnor som
gestaltas med ett leende är en återkommande sed, vilket gör så att kvinnor ofta framställs som lättillgängliga och obekymmersamma. Leendet bygger band av gemenskap mellan subjektet och åskådaren. (A. Hirdman, 2001)
5.2.4 Metodkritik
Jag är medveten om att analysen i viss mån är subjektiv, då det är svårt att undvika. En brist är att i detta fall så är det betydande vem som gör innehållsanalysen. Något som jag
kategoriserar som mode exempelvis, hade kanske någon annan kategoriserat som utseende. För att se till så att jag fick så korrekta svar som möjligt så genomförde jag innehållsanalysen ett antal gånger, för att vara säker på att jag inte hade missat någonting.
5.3 Material
5.3.1 FridaFrida grundades 1981 och utkommer varannan vecka. (http://frida.se/page.php?id=107) Tidningen riktar sig till unga tjejer mellan 15 och 19 år och utgivs av Frida Förlag AB. Frida fokuserar på ämnen som mode, skönhet, relationer och kändisar.
(http://www.fridaforlag.se/jobba.php?jobb=3) Frida har en upplaga på 50 000 (Christina Olsson, personlig kommunikation, 08.12.28).
5.3.2 Veckorevyn
Veckorevyn grundades 1935 och utkommer varannan vecka. Tidningen riktar sig till ”unga kvinnor mellan 18 och 25 år som är på väg i livet”.
(http://sverigestidskrifter.se/medlem/tidskrifter/veckorevyn)
Veckorevyn är utgiven av Bonnier Magazine Group och var ursprungligen ett rikt illustrerat aktualitetsmagasin. Efter ett par år blev den en mer ungdomlig variant av Vecko-Journalen. Det var först år 1978 som tidningen lanserades som en ren ungdomstidning med fokus på ämnen som nöjen, mode, musik och sex- och samlevnadsfrågor. På slutet av 1950-talet hade Veckorevyn en upplaga på cirka 400 000, vilket kan jämföras med 2007, då den låg på 54 600. (http://www.ne.se/artikel/1185871)
5.3.3 Damernas Värld
Damernas värld grundades 1940 och utkommer en gång i månaden. På 50-talet hade tidningen en upplaga på 230 000, medan år 2007 låg upplagan på 100 600.
(http://www.ne.se/artikel/150209)
23 och resor. Tidningen utges av Bonnier Tidskrifter AB och riktar sig till kvinnor mellan 25 och 45 år. (http://sverigestidskrifter.se/medlem/tidskrifter/damernas-varld)
5.4 Avgränsningar
I mitt urval så har jag valt artiklar med kändisar som är med i tidningen enbart för att de är kändisar. Artiklarnas fokus måste ligga på kändisen och inte någonting annat. Jag har uteslutit intervjuer som har annat fokus än just kändisen och kändisens liv, jag inkluderar t.ex. inte DV Designer. Anledningen till det är att i sådana artiklar handlar det om att kändisen får vara i tidningen just på grund av att de är en designer, och fokus kommer då inte att ligga så mycket på personens liv eller känslor, utan enbart karriär. Jag har även uteslutit artiklar som t.ex. ”Marie Picassos Power Guide”, då artikeln inte handlar om just henne, utan mer om hennes råd till andra tjejer. Jag har gjort detta urval för att jag vill få fram så mycket som möjligt om kändisar som personer, vad de har för personliga egenskaper och karaktärsdrag som gestaltas i artiklarna.
24
6.1 Resultat
6.2 Innehållsanalys
Till en början hade jag 10 stycken upplagor av varje tidning, alltså sammanlagt 30 tidningar. Alla tidningarna är från 2008 och jag har inte tagit hänsyn till när under 2008 de är utgivna. Jag gick igenom dessa tidningar och valde ut reportage med kändisar som var minst ett
uppslag stora för att artikeln skulle vara tillräckligt djupgående. I tidningen Frida hittade jag 6 stycken artiklar med kända kvinnor, i Veckorevyn hittade jag 7 stycken och i Damernas Värld hittade jag 22 stycken. Det finns alltså märkbart fler djupgående reportage om kvinnliga kändisar i tidningen riktade till en äldre målgrupp.
För att få en överblick av materialet började jag först med att göra en innehållsanalys för att ta reda på vad för slag kändisar det är som syns i artiklarna, dvs. vad för yrke de har, och vilka ämnen som är de mest förekommande.
Jag använde mig av ett kodschema där jag kategoriserade yrken och ämnen. En del kändisar har flera yrken och därför så kommer det att finnas fler kategorier av yrken än av kändisar. Det blir givetvis även fler ämnen än vad det finns kändisar, då det ofta fanns många ämnen i varje artikel.
Nedan i Tabell 1 följer en rangordning över de vanligaste yrken i de olika tidningarna. I Tabell 2 följer en rangordning över de vanligaste ämnena i de olika tidningarna.
6.2.1 Tabell 1
TIDSKRIFT/YRKEN FRIDA VECKOREVYN DAMERNAS VÄRLD YRKEN TOTALT
Sångerska 4 3 7 14 Skådespelerska 4 4 5 13 Författare 0 0 6 6 Jobbar på TV 0 0 3 3 Jobbar på radio 0 0 3 3 Modell 0 0 3 3 Totalt 8 7 27 42
25 6.2.2 Tabell 2
TIDSKRIFT/ÄMNESOMRÅDEN
FRIDA VECKOREVYN DAMERNAS VÄRLD ÄMNESOMRÅDEN TOTALT Karriär 6 7 22 35 Intressen/fritid 0 3 19 22 Familj 2 5 14 21 Manliga kärleksrelationer 4 6 7 17 Kropp/utseende/skönhet 3 5 6 17 Kändisskap 5 5 7 17 Barndom 2 3 10 15 Kläder/shopping/mode 2 5 7 14 Pengar 0 2 3 5 Skandaler 3 0 0 3 Totalt 27 41 95 163 6.3 Näranalys
Jag genomförde innehållsanalysen för att sedan välja ut ett antal artiklar att göra näranalyser på. De artiklar som jag valde ut för näranalys var de som jag ansåg vara mest typiska för tidningen och de som innehöll mest av de vanligaste ämnena, dvs karriär, intressen/fritid, familj, manliga kärleksrelationer osv. (se tabell 2). Vid näranalysen använde jag mig av den kritiska diskursanalysen för att analysera texterna och semiotiken för att analysera bilderna. Artiklarna med kändisarna som jag valde ut från de olika tidningarna var som följande: -Vanessa Hudgens -Miley Cyrus -Christina Aguilera -Scarlett Johansson -Vendela Kirsebom -Charlize Theron 6.4 Vanessa Hudgens
– Vanessa talar ut. Ashley-fajten, nakenbilderna och kärleken till Zac.
(Frida s.12-13, nr 19, 2008)
26 Artikeln handlar om sångerskan och skådespelerskan Vanessa Hudgens. Övergripande teman i artikeln är karriär, kändisskap, skandaler och förhållandet mellan Vanessa och pojkvännen. I rubrik och ingress hittar vi de viktigaste ämnena vilket är nakenbilder, Ashley-fajten och kärleken till pojkvännen Zac. Vi får reda på att det har varit mycket kritiskt skvaller runt kändisen, men Frida har tagit reda på sanningen. Här försöker Frida förmedla att de är både på kändisens och läsarens sida. De gör Vanessa en tjänst genom att berätta sanningen om henne och läsaren en tjänst genom att den information de förmedlar om henne är den sanna och riktiga. Det förmedlas en lojal ton mot läsaren precis såsom Wolf diskuterar. Rubriken lyder ”Vanessa talar ut” och tyder på att intervjun med stjärnan kommer att bli djup och personlig. Relationen till den manliga aktören, pojkvännen Zac, beskrivs med orden ”kärleken till Zac”, medan Vanessas kvinnliga kollega får beskrivas med orden ”Ashley-Fajten”. Hela första halvan av artikeln handlar om skandaler, relationer och kändisskap. Den andra halvan handlar om hur det är att jobba med High School Musical och om Vanessas missade skolgång. Enligt den hierarkiska strukturen är det viktigaste i artikeln alltså skvaller och kändisskap, medan det mindre viktiga är karriär och skola.
6.4.2 Vackra Vanessa
Det första som beskrivs i själva artikeln är kändisens utseende.
Vackra, vackra Vanessa. När jag för första gången vilar ögonen på skådisen kan jag inte beskriva henne på annat sätt än som en utomjordisk skönhet. Inte en enda skavank så långt ögat kan nå.
Redan här så vet läsaren att kändisen inte är som vi. Hon är så vacker att man nästan skulle kunna kalla henne för en utomjording. Hon beskrivs som en svarthårig skönhet och
kalaspingla, som en av de mest eftertraktade människorna på jorden. Det denotativa är
Vanessas utseende, det konnotativa är vad hennes utseende förknippas med, det som betraktas som skönhet. Av detta kan man dra resonemanget att skönhet resulterar i framgång, hon är eftertraktad på grund av att hon är vacker.
6.4.3 Skandalösa Vanessa
Vanessa beskrivs som att hon var en fin flicka i början av karriären, för att fortsätta in i ett mer skandalöst liv. I början av karriären var hon lik sin karaktär i High School Musical, hon var vän och blyg, men sedan satte löpsedelsrubrikerna igång som framförallt handlade om nakenbilderna. Direkt efter denna beskrivning får hon frågan ”Ser du din roll som förebild lättvindigt?”. Det konnotativa i frågan är att en tjej inte kan vara en bra förebild om hon viker ut sig, och personlighetsdrag som blyg och vän försvinner då de inte kan förknippas med nakenbilder.
6.4.4 Den hoppfulla relationen med Zac
Relationen med Ashley, en kvinnlig kollega, beskrivs som rykten, att de är bittra fienden och tävlar om allt och alla. Vanessa avfärdar dock detta och säger att hon och Ashley är bästa vänner. Trots ett förnekande från Vanessas håll beskrivs deras förhållande ändå som ”Ashley-Fighten” i rubriken. Det verkar inte spela någon större roll hur deras relation egentligen ser ut
27 (även om Frida har lovat att berätta sanningen), utan det är det faktum att det är beryktat som skandalöst som gör så att informationen får vara med i intervjun. Även relationen med Zac beskrivs som omskriven och enligt skvallret som går så ska Zac vara avundsjuk på grund av nakenbilderna, vilket håller på att förstöra deras relation. Men Vanessa vill inte prata om det utan kan bara bekräfta att de är ett par.
I slutet av artikeln så får Vanessa en fråga om var hon tror att Troy och Gabriella (hennes och Zac´s karaktärsnamn i High School Musical) kommer att befinna sig om tio år. Hon svarar frågan med att de kommer fortfarande vara tillsammans, vara gifta och kanske ha barn. Hon är inte helt övertygande då hon i slutet säger ”Jo, så skulle det nog kunna vara”. Sedan får det tilläggas av journalisten att hon tror inte att Vanessa pratar om karaktärerna, utan även deras reella förhållande. Journalisten hoppas på att det söta paret klarar sig, trots illasinnade rykten. Av den manliga respektive kvinnliga relationen, så får den manliga klart mest
uppmärksamhet. Den överflödiga informationen visar att det är relationen med mannen som är den viktiga. Det finns en svag kvinnlig homosocialitet i artikeln där banden mellan Vanessa och Ashley framstår som svaga. I enhet med Hirdmans teori så får de två tjejerna vara rivaler snarare än vänner.
Läsaren förutsägs känna till ”Ashley-fajten” eftersom det inte är någonting som förklaras. Det kommer heller ingen förklaring om vem Ashley är, utan det förutsägs att man ska veta det. Ashley benämns inte ens med efternamn, utan det är bara Ashley rakt av. Nakenbilderna får man heller ingen ytterligare information om, annat än att det är förklarat att de syntes på en internetsida. Även vad förkortningen HSM3 står för (High School Musical 3) får läsaren lista ut själv. Det är förutsatt att läsaren som artikeln är riktad till redan ska känna till en hel del om Vanessa Hudgens privatliv och High School Musical. Det finns många textmässiga hål i artikeln vilket tyder på en ideologi där det är givet att läsaren känner till vissa saker.
6.4.5 Bilder och faktarutor
En helsida upptas av en halvbild på Vanessa. Hon befinner sig utomhus, möjligen på en terrass eller liknande och ser lite lagom förförisk ut. Det svarta långa håret är utsläppt och kontrasterar med det vita genomskinliga linnet. Hon varken ler eller ser sur ut, hon tittar direkt in i kameran med halvöppen mun. Fotot är taget direkt framifrån och kontakten med läsaren är tydlig. Samtidigt så är den något begränsat, då en hårslinga ligger framför halva delen av ena ögat. Rubriken hänger ihop med bilden då den lyder ”Vanessa talar ut”. På bilden ser hon exponerad ut, då fokus ligger på henne och bara henne, hon har en flirtig ögonkontakt med kameran. Färgen på ordet Vanessa är i rosa, vilket stärker det feminina då rosa förknippas med flickor.
Det finns även två faktarutor, varav en berättar om High School Musical. Den andra är en faktaruta med information om Vanessa såsom hennes ålder, längd, civilstatus, förebild och fritidsintressen. Detta skapar vissa igenkänningsfaktorer, där läsaren kan få känna att kändisen också har fritidsintressen och inte är så annorlunda från den vanliga människan.
28 Den största bilden på nästa sida är en helbild föreställande Zac och Vanessa, där Vanessa ler och ser lycklig ut, medan Zac ser mer neutral ut. Hon är klädd i kort kjol och linne och han i skjorta och väst. De ser uppklädda ut och kan tänkas vara på en fest. Han har armen om henne och hon nuddar vid hans lår. Bildtexten lyder ”Kärleken lyser om Zac och Vanessa, som är ett par både off och on screen”.
Den näst största bilden på sidan är en översiktsbild av Ashley och Vanessa. De är båda klädda i träningskläder och ser ut att vara på väg någonstans. Vanessa tittar ner och Ashleys ögon täcks av kepsen hon har på sig. De ser båda neutrala ut, varken som om de är vänner eller fiender. Tjejerna har heller ingen kroppskontakt med varandra. Bildtexten lyder ”Bästa vänner – eller bittra fiender? FRIDA vet hur relationen mellan HSM-bruttorna ser ut”.
Skillnaden mellan dessa två bilder är först och främst att den större bilden upptas av Vanessa och Zac, medan den mindre föreställer Vanessa och Ashley. Bilden av paret är taget närmare än bilden av vännerna, vilket gör så att det blir en mer intim bild av paret. Vanessa är
uppklädd och med ett leende tillsammans med Zac, medan med Ashley har hon mjukiskläder på sig och ser inte vidare glad ut. I bildtexten med Zac och Vanessa så namnger de personerna som är på bilden, och beskriver paret som att kärleken lyser om dem. I bildtexten med Ashley och Vanessa får man inte veta vem de två tjejerna är, och till skillnad från den bekräftade relationen i bildtexten med Zac, så får man inte veta att relationen mellan de två tjejerna faktiskt är positiv. Det lämnas fortfarande frågetecken huruvida de är vänner eller inte. Det finns ytterligare två små bilder i artikeln, en som visar en av Vanessas nakenbilder, och en annan från inspelningen av High School Musical. Det finns även en ruta med ett ”testa dina kunskaper om Vanessa test” där läsaren ska svara på ett antal frågor för att se hur mycket de vet om kändisen. Frågorna handlar om hennes album, favoritdesigner, hennes husdjur, allergier och duetter. Om man får tre eller fler rätt på frågorna så förtjänar man titeln som ett äkta fan, men om man får under tre poäng så måste man genast börja plugga på High School Musical. Budskapet är att man ska kunna allting om Vanessa Hudgens och High School Musical, annars så får man göra sin hemläxa. Om man är ett fan av serien så betyder det att man också ska veta saker om kändisarnas privatliv.
Färgerna på uppslaget går i rosa och blått och tyder på en viss oskyldighet.
6.5 Miley Cyrus
– änglalik skandalprinsessa.
(Frida s.14-15, nr 8, 2008)
6.5.1 Perfekt – men ändå inte
Artikeln om sångerskan och skådespelerskan Miley Cyrus handlar till stor del om skandaler. Teman som har med familj, barndom och karriär tas även upp, men hamnar något i
skymundan. Det som tas upp i rubrik och ingress är att Miley kan verka perfekt, men att bakom den fina ytan så lurar det skandaler. Miley beskrivs som ett underbarn som redan vid fem års ålder jobbade med film och nu är hon även en popstjärna. Men, det döljer sig skandaler bakom fasaden. Här beskrivs kändisen på olika nivåer. Ingressen inleds med ”För
29 många kan Miley verka perfekt”. Hon sätts i två stereotypiserade roller, både som den
perfekta popstjärnan och som den skandalösa tjejen som sysslar med saker hon inte borde. Ordet perfekt i detta sammanhang får alltså konnotationerna av en tjej som uppför sig. Själva brödtexten innehåller en tillbakablick av Mileys karriär, och om hennes kända pappa, Billy Ray Cyrus. Hon får prata om hur hon hanterar press och om varför hon bytte sitt namn från Destiny till Mylie. Mylie kom till för att hedra sin pappa som kallade henne för det på grund av hennes smeknamn Smiley. Det är positiva ord som får beskriva henne, som t.ex. perfekt, underbarn, söta fasaden, seriös och charmig.
6.5.2 Lesbiska bilder och ketchupflaskor
Men alla positiva ord som beskriver Miley försvinner snabbt. Under själva artikeln ligger det ett antal rutor innehållande fakta om Mileys alla skandaler.
Skandal 1: Den första skandalrubriken lyder ”Som alla andra barnstjärnor?” som syftar på att Miley, trots alla lovord, antagligen kan bli precis som de andra barnstjärnorna såsom Britney Spears, Lindsay Lohan och Christina Aguilera och göra revolt. Hon visar tecken på att vara ”en av dem” genom att få beskrivas som alla andra barnstjärnor.
Skandal 2: Är Miley ute och dejtar även om pappa Billy Ray förnekar det? Det finns en bild på en kille och bildtexten lyder ”Sötnosen Nick Jonas, en kille som Miley har kopplats ihop med”. Är Miley och Nick ett par eller inte?
Skandal 3: Det spekuleras om bilder på Miley och en annan tjej där de kysser varandra och rullar runt i underkläder och rykten går om att Miley är lesbisk. Bilden visar Miley och en annan tjej som delar på en godisbit i munnarna och bildtexten lyder ”Har Miley a thing för tjejer eller är de bara kompisar?”.
Skandal 4: Här handlar det om att det gått rykten om att Miley har varit gravid. Pappa Billy Ray förnekar det, medan journalisten kommenterar ryktet med ”Men som det gamla talesättet lyder ingen rök utan eld?”
Skandal 5: Nästa skandal handlar om det höga biljettpriset för Mileys konserter, men att trots priset så säljs konserterna ut. Då Miley försvann från scenen för att göra ett klädombyte och ersattes av en annan tjej blev fansen extra sura. Bilden föreställer Miley på scen och
bildtexten lyder ”I sommar kommer Miley åka ut på en stor turné i USA med 56 konserter”.
Skandal 6: Alkohol är nästa ämne som det spekuleras om, källor säger att Miley har vinglat till rejält på filmpremiärer och fester.
Skandal 7: Denna skandal kallas för ”Ketchupskandalen”, vilket handlar om när Miley var gäst på tv-programmet Jay Leno och hon tog upp en ketchupflaska under sändning och började hälla i sig ketchup. Miley förklarade det med att hon ville visa hur hon får i sig vegetarisk mat från en flaska.
