Enligt Chiosa (2014) är ryktet om varumärket en grundläggande bas för att sammankoppla konsument och företag. I och med att konsumenter har tillgång och i stor utsträckning använder sociala medier har konsumenter blivit mer kritiska till det innehåll som marknadsförs (Rosen, 2009). Vidare skriver Rosen (2009) att individer har möjlighet att ta till sig och lyssna på vad andra har för upplevelser inne på sociala medier. Därigenom har konsumenterna möjlighet att inskaffa bredare infallsvinklar om en produkt och föra vidare recensioner om en produkt till närstående (ibid).
Solomon et al. (2013) förklarar att en av de vanligaste typerna av kommunikation som används idag mellan individer är Word-Of-Mouth (WOM). Liknande resonemang redogörs av Luís et al. (2013) och berättar att de traditionella kommunikationsvägarna förknippas med WOM marknadsföring. WOM kan kortfattat beskrivas som produktinformation som en eller flera individer sprider vidare till andra individer sinsemellan och kan anses som det mest inflytelserika tillvägagångssätt att förmå en kund att spendera pengar på en produkt (Dichter, 1966; Iyer & Griffin, 2020). Solomon et al. (2013) och Chiosa (2014) förklarar att WOM kan anses vara pålitligare i och med att upplevelser av en produkt sprids vidare inom sin bekantskapskrets. Detta eftersom recensioner från närstående tenderar att uttrycka sina ärliga åsikter (Solomon et al, 2013).
I jämförelse mellan WOM och traditionell tryck reklam visar det sig i Hollensens (2020) artikel att WOM skapar ett bättre underlag vid beslutsfattande vid byte till ett annat varumärke (Hollensen, 2020). Palmeira et al (2020) påtrycker WOMs negativa och positiva inverkan med att förklara att den skadliga sidan kan leda till tillitsbrist vilket kan skada varumärkets image. Vidare förklarar Palmeira et al (2020) att WOMs positiva sida kan medföra ekonomiska vinster. För att påvisa att ett företags tillförlitlighet kan ett tillvägagångssätt vara att redovisa den upplevda kvaliteten. Yaman (2018) menar att tillgänglighet av information om ett varumärke har påverkat konsumenten på grund av den digitala utvecklingen. Trots att WOM anses som en effektiv strategi menar Brown och Hayes (2015) att företag bör vara vaksamma vid val av denna metod. Om företag väljer att använda sig av exempelvis stora profiler att marknadsföra sina produkter är det viktigt att ha i åtanke på hur trovärdig denne är.
Internet har öppnat många dörrar för företag att kommunicera med konsumenter har detta medfört flervägskommunikation där kunden kan komma med feedback och läsa om andras upplevelser (Chiosa, 2014; Minazzi, 2015; Trusov et al, 2009). Denna kommunikationsväg kallas för electronic-Word-of-Mouth (eWOM). Genom eWOM menar Beldad et al (2010) att individer ständigt influeras vid val av produkt på grund av den tekniska utvecklingen med internets uppkomst. Detta fenomen är tillgängligt för en stor mängd olika målgrupper på internet (Hennig-Thurau et al. 2004) och innebär att kunder recenserar sina upplevelser om en produkt eller ett företag online. Innan kunder genomför ett köp av en produkt, tenderar de att
söka efter information elektroniskt (Doh & Hwang, 2009). I och med att eWOM publiceras på allmänna webbplatser är recensionerna tillgängliga och detta har gjort att företag behöver övervaka det som sägs (Xue & Phelps, 2004). Moe och Schweidel (2011) menar att detta har även medfört svårigheter att kontrollera det som sägs om varumärken och produkter i och med att alla konsumenter upplever dem olika. Vidare menar Moe och Schweidel (2011) att företagets varumärke lätt kan bli påverkat om företag inte hanterar konsumentens negativa upplevelser. Maslowska et al. (2016) menar att eWOM är ett viktigt verktyg som har uppmärksammat marknadsförare inom branschen.
eWOM är en form av marknadsföring som bör beaktas eftersom detta verktyg inte enbart handlar om att kartlägga och tillgodose konsumentens behov utan tillåter även kunder att ta del av andra kunders åsikter på internet (Cheung et al. 2010). Vidare påpekar Cheung et al. (2010) att man även bör utgå ifrån företagets synvinkel i och med att informationen är lättillgänglig. Om det finns information, menar författarna att detta kan påverka konsumenternas online-baserade köpbeslut (Cheung et al. 2010). Om företagen är mer involverade i det som sägs om varumärket kommer relationer att kunna skapas (Xue & Pheleps, 2014). Långsiktiga relationer är enligt Cheung et al. (2010) lönsamt. Med begreppet eWOM menar Beldad et al. (2010) att individer ständigt influeras vid val av produkt på grund av den tekniska utvecklingen med internets uppkomst.
3.5 Generationer
En generation betraktas att inneha gemensamma drag av personlighet och värderingar om familjeförhållanden, könsroller, institutioner, politik, religion, kultur, livsstil och tankar om framtiden (Howe & Strauss, 2000). Hultén (2011) delar in generationerna i X, Y och Z där teknologins uppkomst avgör individens attityder och värderingar som präglas av det postmoderna värdesystemet. Hultén (2011) understycker att generationerna är en del av revolutionen för de nya marknadsförings- och konsumtionsstrategier som har uppstått genom tiderna. Följden till detta har fått samtliga generationer att komma från hemorten vilket har gjort att människans beteende har påverkats av dessa erfarenheter.
3.5.1 Generation Y
Millennials, även kallat Generation Y är de som är födda mellan 1981-1997 (Grubb, 2017; Hultén, 2011). I vidare mening skriver Hultén (2011) att individer som är födda under dessa årtalen använder sig av de digitala verktygen för att söka efter information och kommunicera. Fortsättningsvis skriver Grubb (2017) och Stutzer (2019) att generation Y hellre diskuterar och skapa ett litet kommunikationsnät mellan få individer för att komma åt rätt information, samt bildar en helhetsbild om saker och ting. Utvecklingsfasen för tekniken under denna generationen var även ett faktum som gjorde att individerna hade en vilja att spendera tid till att utforska den senaste tekniken. Enligt Hultén (2011) är denna gruppen mer involverade i internationell och mångkulturell kommunikation. Det innebär att den traditionella marknadsföringsstrategierna får mindre uppmärksamhet eftersom nyare metoder för marknadsföring har framkommit. Eftersom generationen Y har kunskap och gärna vill interagera med andra finns det även behov av kvalificerade servicestrategier som är smidigt till hands, samt för en relativt låg prissättning när det kommer till val av produkt eller tjänst (Williams & Page, 2011). Med kunskap i bagaget är dessa individer mer benägna till rätt kunskap och information som inhämtas via tekniska verktyg (Williams & Page, 2011; Stutzer, 2019).
3.5.2 Generation Z
Generation Z innefattar de individer som är födda 1998 och framåt (Csobanka, 2016). Då många individer i denna generation fortfarande är i sin tidiga tonår eller till och med är barn så är det svårt att avgöra vilka värderingar som kommer uppstå och växa fram hos Generation Z. Hultén (2011) menar att denna generation kommer att fortsätta i Generation Y’s fotspår där informations- och kommunikationsutbyte står i fokus. Men istället för att endast samla in information så påstår Hultén (2011) att denna generation kommer att fokusera mer på att förstå, utvärdera och analysera information. Sociala medier kommer vara ett väsentligt verktyg som influerar dessa individer och deras vardag (Grubb, 2017). Detta kan förklaras med att denna generationen värdesätter de sociala plattformarna och därigenom alltid har en vilja att använda sig av den senaste teknologin. Vidare förklarar Grubb (2017) och Hultén (2011) att dessa individer har ett globalt nätverk och därav är denna generationen mångkulturell som delar på åsikter och är mer delaktiga i frågor som rör sig globalt. Fortsättningsvis förklarar Rue (2018)
att efterfrågan på produkter och tjänster som levereras bör inneha status som ger värde utefter deras behov. Generation Z delar hellre sina personliga åsikter på de sociala plattformarna där informationen flödar via internet (Hultén, 2011; Williams & Page, 2011).
4. Empiri
I detta kapitel presenteras det sammanställda resultatet från samtliga intervjuer med personer som tittar på mukbang videos. Intervjuerna handlar bland annat om hur respondenterna i allmänhet betraktar mukbang, mukbang influencer, sinnesmarknadsföring, eWOM och WOM.
4.1 Mukbang
Samtliga respondenter fick ta del av exempel på mukbang videos och ASMR videos från internet för att få en kort introduktion om ämnet. För att få klarhet kring respondenternas uppfattning och identifiering kring olikheterna av dessa videos, ställdes frågor om deras inställning om mukbangern och innehållet.
Generation Y
Av resultatet för generation Y visade det sig att det fanns en medvetenhet om att den mentala hälsan kunde påverkas. På frågan “Jämför du dig med mukbangers (utseendemässigt)? Får detta dig att ifrågasätta deras sätt att äta stora portioner utan någon viktökning?”, poängterar Bianca att personer som har ätstörningar till stor sannolikhet påverkas. “Personer med1
ätstörning kanske förlitar sig på mukbangs för de själva inte "får" äta, så ja lite.’’, uttryckte Bianca, vilket övriga respondenter delvis var överens om. Maria resonerar kring frågan om2 3
mukbangers kroppsideal och menade att människor med ätstörningar påverkas av mukbang negativt.
“För mig är det en inspirationskälla men jag kan se hur det blir fel för de som påverkas av det negativt. Vikt och konsumtionen av mat är ett känsligt ämne för många. Flera undviker att äta för stora mängder för att hålla ner vikten. När man då ser människor som är väldigt nätta och
smala äta sådana mängder blir det säkert lätt att må dåligt i sig själv och sitt utseende. ’’ ( Maria Svensson, videointervju, 2020-12-18).
2Bernhardsson, Bianca. Videointervju. 2020-12-12 1Bernhardsson, Bianca. Videointervju. 2020-12-12
Vidare utvecklar Maria sin förklaring att avundsjuka kan uppstå eftersom mukbangers får det4
att se ut som att maten inte har någon påverkan på mukbangernas vikt. Camilla förklarar att5
mukbang tillför en underhållning när man inte har en annan sysselsättning, vilket stämde överens med Kims förklaring kring inställning till mukbang. Respondenterna Kim , Claudia6 7 8
och Ann svarade dylikt och lyfte fram ämnet kroppsideal. Kim förklarade att kroppsideal är9 10
ett känsligt ämne och lyfte fram att metabolism fungerar olika snabbt hos alla individer, vilket Claudia instämde med. Respondenten Claudia utvecklade svaret med att poängtera bakom11 12
kulissernas sanna sida. I meningen därpå lyftes ett resonemang kring de orimliga mängder som mukbangarna åt. ’’Tänker realistiskt och alla har olika matsmältningen. Jag kollar själv på mukbangs för inspiration’’, svarar Kim . Respondenten Ann tillägger att viktökning kan bero13 14
på vilken typ av kropp, det kan bero på hur man äta efter videon och om man tränar dagligen. Vidare lyder svaret på frågan “Vad är din anledning till att du kollar på mukbang video? Vad får du för känslor när du kollar på en mukbang video?”
“Anledningen till varför jag kollar på mukbang videos är för att jag älskar mat. Jag gillar att se andra njuta av god mat, speciellt internationella rätter. Detta skapar en tillfredsställande känsla hos mig. Jag blir nöjd och får en mätthetskänsla av att någon annan njuter av en maträtt som jag inte kan njuta av samtidigt som det skapar ett slags matsug hos mig. Jag personligen har en tendens att välja mat som ser mer aptitlig ut i korrelation till hur den kan smaka. När jag ser en mukbang med tillfredsställande maträtter, som jag själv inte har smakat på, kan jag uppleva en känsla av avund. Men i huvudsak känner jag mig tillfreds när jag kollar på mukbangvideos och
har inget behov av att ersätta någon ensamhet. Jag menar att det helt enkelt beror på vilken inställning man har, med det menar jag att alla har olika syften till att kolla på mukbangs.’’
(Vivian Nguyen, videointervju, 2020-12-12).
12Phung, Claudia. Videointervju. 2020-12-14 11 Phung, Claudia. Videointervju. 2020-12-14 10Ngan Pham, Kim. Videointervju. 2020-12-18 9Vu, Ann. Videointervju. 2020-12-13
8Phung, Claudia. Videointervju. 2020-12-14 7 Ngan Pham, Kim. Videointervju. 2020-12-18 6Ngan Pham, Kim. Videointervju. 2020-12-18 5Nguyen, Camilla. Videointervju. 2020-12-13 4 Svensson, Maria. Videointervju. 2020-12-18
Resterande av respondenterna svarar likartat och förklarar att mukbang är tillfredsställande. Ett gemensamt mönster hos samtliga respondenter var att mukbang ansågs som en inspirationskälla. “Ser det som en inspiration’’, uttrycker Trang , som samtliga respondenter15
instämde med. Däremot kände respondenterna i denna generationen inte sig påverkade personligen. Connie utvecklar svaret och tillägger “olika kulturer av mat är roligt’’. Kvinna ,16 17
Jennica och Coppen tar avstånd från jämförelser av kroppsform och förklarar att mukbang18 19
anses som ett tidsfördriv och för nöjets skull.
Generation Z
Likt resultaten för första generationen ovanför kring frågan om “Vad är din anledning till att du kollar på mukbang videos? Vad får du för känslor när du kollar på en mukbang video?” besvarar samtliga respondenter likartat. Utförligt förklarar Vanessa att ’’Vissa mukbang video20
kombinerar även deras ätande med pratande, vilket lyfter uppmärksamheten för videon. Det är mer intressant att lyssna på en person som också äter samtidigt. Mestadels blir jag hungrig, men videorna simulerar även ett lugn’’. Vidare menar Kvinna 2 att titta på mukbang videos21
handlar om att underhålla sig själv. “Jag kollar på mugbangs då de äter mat och pratar, berättar roliga händelser. I mukbang videos där det är ASMR inriktat brukar jag kolla vid tillfällen då maten ser god ut. Känslan jag får är gemenskap och närhet’’- Kvinna 2 . Detta stöds även av22
samtliga respondenter som tillägger att insperation drar dem till att kolla på mukbang videos. Åsikterna skiftar däremot kring frågor som rör sig om mukbangers kroppsideal. Nor uttrycker23
att jämförelsen inte oftast sker med sin egna kropp, utan ifrågasätter personer som äter stora portioner utan att gå upp i vikt. Vidare menar Nor att det är konstigt att man inte blir24
diagnostiserad med diverse sjukdomar när man konsumera så stora mängder av mat. Lisa25
menar däremot att “De som är väldigt underviktiga som gör mukbangs med stora portioner kommer oftast från asien där fokuset ligger på genetiken. Alltmer så finns det personer som gör
24 Fowzi, Nor. Videointervju. 2020-12-19 23Fowzi, Nor. Videointervju. 2020-12-19 22 kvinna 2. Videointervju. 2020-12-14 21kvinna 2. Videointervju. 2020-12-14 20Tram, Vanessa. Videointervju. 2020-12-19 19Jacobsen, Coppen. Videointervju. 2020-12-14 18Truong Jennica. Videointervju. 2020-12-14 17Kvinna 1. Videointervju. 2020-12-14 16Klarin, Connie. Videointervju. 2020-12-12 15Do, Trang.Videointervju. 2020-12-18
mukbangs som är i alla storlekar vilket gör att jag inte ha ifrågasatt mig den frågan’’. Förklaringen stöds delvis av Malin som förklarar att medvetenhet kring negativ relation till26
mat inte alltid är sund. Fortsättningsvis påpekar Malin att alla har olika metabolism. “Inget27
jag har reflekterat över. Självklart kan det trigga igång någon form av ätstörning och framkalla ångest. Det man kan ha i åtanke när man ser sköra och smala mukbangers är att allas ämnesomsättning fungerar olika fort och därför kan vissa äta väldigt mycket mer än andra utan någon viktökning.’’. En följdfråga ställdes till en av respondenten Vanessa för att få en större28
förståelse för medvetenhet kring kroppsideal.
“När jag kollar på mukbang videor har jag störst fokus på maten, och tänker sällan på personens vikt. Många gånger har jag lagt märke till de stora portionerna, men lägger ingen
större vikt på personernas utseenden. Fokuset ligger alltså på maten och ses som en inspirationskälla och därför känner jag att mukbang inte påverkar mig negativt.’’(Vanessa
Tram, videointervju. 2020-12-19).
Samtliga av respondenterna var överens om att syftet var att kolla på mukbang var för underhållningens skull, samt tidsfördriv. Därmed besvaras följdfrågan “Vad får du för känslor när du kollar på en mukbang-video?’’, uttryckte majoriteten av respondenterna att mukbang uppfattas som en positiv och att det inte påverkar deras matvanor.