Department of Science and Technology Institutionen för teknik och naturvetenskap
LiU-ITN-TEK-G--20/066--SE
Vårt blivande herrsortiment
finns i din garderob - Att
utforma ett
kommunikationskoncept som gör
fler unga män villiga att donera
kläder till second hand
Lina Billman
Rebecka Walfridson
2020-06-05
LiU-ITN-TEK-G--20/066--SE
Vårt blivande herrsortiment
finns i din garderob - Att
utforma ett
kommunikationskoncept som gör
fler unga män villiga att donera
kläder till second hand
Examensarbete utfört i Grafisk design och kommunikation
vid Tekniska högskolan vid
Linköpings universitet
Lina Billman
Rebecka Walfridson
Handledare Tomas Törnqvist
Examinator Camilla Forsell
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare –
under en längre tid från publiceringsdatum under förutsättning att inga
extra-ordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner,
skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för
ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten
vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av
dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten,
säkerheten och tillgängligheten finns det lösningar av teknisk och administrativ
art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i
den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan
beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan
form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära
eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se
förlagets hemsida
http://www.ep.liu.se/
Copyright
The publishers will keep this document online on the Internet - or its possible
replacement - for a considerable time from the date of publication barring
exceptional circumstances.
The online availability of the document implies a permanent permission for
anyone to read, to download, to print out single copies for your own use and to
use it unchanged for any non-commercial research and educational purpose.
Subsequent transfers of copyright cannot revoke this permission. All other uses
of the document are conditional on the consent of the copyright owner. The
publisher has taken technical and administrative measures to assure authenticity,
security and accessibility.
According to intellectual property law the author has the right to be
mentioned when his/her work is accessed as described above and to be protected
against infringement.
For additional information about the Linköping University Electronic Press
and its procedures for publication and for assurance of document integrity,
please refer to its WWW home page:
http://www.ep.liu.se/
Linköpings Universitet | Institutionen för teknik och naturvetenskap |2020-06-09 Grafisk Design och Kommunikation | Examensarbete 16 hp | Vårterminen 2020
Vårt blivande herrsortiment
finns i din garderob
Att utforma ett kommunikationskoncept som gör fler
unga män villiga att donera kläder till second hand
Lina Billman | Rebecka Walfridson
Handledare: Tomas Törnqvist Examinator: Camilla Forsell
Sammanfattning
Textilindustrin är ett stort miljöproblem i dagens samhälle och hög efterfrågan på
nyproducerade kläder bidrar till miljöpåverkan. Ett resurseffektivt sätt att vara mer miljövänlig är att återanvända kläder, vilket kan göras genom andrahandsmarknaden. På grund av ett begränsat herrklädesutbud handlar unga män sällan i second hand-butiker. Studien syftar därför till att undersöka hur ett kommunikationskoncept kan utformas för att göra fler unga män villiga att donera kläder till second hand.
Denna studie resulterade i kommunikationskonceptet Garderobsrensningsdagarna. Konceptet tar sig uttryck i form av en insamlingskampanj som belyser garderoben, då grundproblemet ligger i att målgruppen inte rensar sina garderober. Konceptet värderades genom kvalitativa intervjuer. Dessa visade att konceptet bör belysa garderoben som en outnyttjad resurs. Ett miljöfokus bör inkluderas i konceptet samtidigt som ett lättillgängligt inlämningssätt bör erbjudas. För att motivera målgruppen att donera kläder till second hand visade värderingen att konceptet bör skapa en känsla av gemenskap, innehålla ett tydligt mål, en tidsbegränsning samt generera direkt återkoppling. För att skapa ett stort
engagemang så bör konceptet väcka uppmärksamhet och på så sätt generera word-of-mouth.
Abstract
The textile industry is a major environmental issue in today’s society and a high demand for new produced clothing contributes to the environmental impact. The re-use of clothing is a resource efficient way to be more environmental friendly, which can be accomplished through the second hand market. Because of a limited assortment of men’s clothing, young men rarely shop at second hand stores. The study therefore aims to research how a
communication concept could be designed to make more young men willing to donate clothes to second hand stores.
This study resulted in the communication concept Garderobsrensningsdagarna. The concept takes the form of a collection campaign that highlights the wardrobe, as the main problem lies within that the target group are not sorting out their wardrobes. The concept was evaluated by qualitative interviews. These showed that the concept should highlight the wardrobe as an unused resource. An environmental focus should be included in the concept at the same time as an accessible way of donating should be offered. To motivate the target group to donate clothes to second hand stores, the evaluation showed that the concept should create a feeling of fellowship, include a clear goal, a time limit and generate direct feedback. To create a high level of involvement, the concept should attract attention and so generate word-of-mouth.
Innehållsförteckning
1. Inledning 71.1 Syfte 7
1.1.1 Forskningsfråga 7
1.2. Avgränsning 8
2. Teoretisk ram 9
2.1 Second hand och hållbarhet 9
2.1.1 Second hand- och konsumtionsvanor 9
2.1.2 Återvinning och återanvändning av textil 10
2.2 Beteendedesign 10
2.2.1 Trösklar och triggers 10
2.2.2 Nudging 11
2.2.3 Målsättning 11
2.3 Konceptdesign 11
2.3.1 Strategi 11
2.3.2 Koncept 12
2.3.3 Kampanj 12
3. Metod 14
3.1 Förstudie 14
3.1.1 Intervju med biträdande butikschefer 14
3.1.2 Intervju med målgruppen 14
3.1.3 Enkät till målgruppen 15
3.2 Designarbete 16
3.2.1 Uppsättning av mål och strategiformulering 16
3.2.2 Idégenerering 16
3.2.3 Konceptutveckling 17
3.2.4 Formulering av vald konceptidé 17
3.2.5 Utformning av vald konceptidé 17
3.3 Värdering av konceptdesign 18
3.3.1 Intervju med målgruppen 18
4. Genomförande 19
4.1 Förstudie 19
4.1.1 Intervju med biträdande butikschefer 19
4.1.2 Intervju med målgruppen 19
4.1.3 Enkät till målgruppen 21
4.1.4 Sammanfattade insikter från förstudien 22
4.2 Designarbete 23
4.2.1 Uppsättning av mål och strategiformulering 23
4.2.2 Idégenerering 23
4.2.3 Konceptutveckling 24
4.2.4 Formulering av vald konceptidé 27
4.2.5 Utformning av vald konceptidé 29
4.3 Värdering av konceptdesign 33
4.3.1 Intervju med målgruppen 34
5. Analys & slutresultat 42
5.1 Analys av värdering 42
5.1.1 Second hand och hållbarhet 42
5.1.2 Beteendedesign 43
5.1.3 Konceptdesign 44
5.1.4 Kommunikationsmål 44
5.2 Slutgiltig konceptdesign 45
5.2.1 Hemsidan 46
5.2.2 Facebook-annons 46
5.2.3 Gerillamarknadsföring – Tröjdekaler 46
5.2.4 Gerillamarknadsföring – Garderob på torg 46
5.3 Ändringsförslag 46
6. Slutsats 48
7. Diskussion 50
7.1 Teoridiskussion 50
7.2 Metoddiskussion 50
7.2.1 Förstudie 50
7.2.2 Designarbete 51
7.2.3 Värdering av konceptdesign 52
7.3 Resultatdiskussion 53
7.4 Studiens validitet 53
7.5 Studiens reliabilitet 54
7.6 Förslag till fortsatta studier 54
Referenser 55
Bilagor 58
Bilaga 1 – Förstudie, intervjuguide biträdande butikschefer 58
Bilaga 2 – Förstudie, intervjuguide målgruppen 59
Bilaga 3 – Förstudie, enkätundersökning 60
Bilaga 4 – Värdering, intervjuguide 66
Figurförteckning
Figur 1. Brainstorming – omgång ett 24 Figur 2. Brainstorming – omgång två 24 Figur 3. Skisser konceptidé – Direkt återkoppling 25 Figur 4. Skisser konceptidé – Garderobsrensningsdagarna 26 Figur 5. Skisser konceptidé – Rakt på sak 27 Figur 6. Skisser av vald konceptidé 28 Figur 7. Stilguide 30 Figur 8. Garderob till gerillamarknadsföring 31 Figur 9. Tröjor med budskap 31 Figur 10. Skärm på stan och hemsidans startsida med direkt återkoppling 32 Figur 11. Facebook-annons som trigger 33 Figur 12. Konceptexempel – Gerillamarknadsföring, tröjdekaler 35 Figur 13. Konceptexempel – Gerillamarknadsföring, stängd garderob 36 Figur 14. Konceptexempel – Gerillamarknadsföring, öppen garderob 36 Figur 15. Konceptexempel – Facebook-annons 37 Figur 16. Konceptexempel – animation till hemsida 38 Figur 17. Konceptexempel – hemsida, www.grd.nu 39 Figur 18. Närbild – Live-uppdaterad information 40 Figur 19. Översiktsbild av konceptexempel 45
Tabellförteckning
Tabell 1. Svar från intervju med målgrupp 20 Tabell 2. Värderingsmatris 24 Tabell 3. Intervjupersoner värdering 34 Tabell 4. Målgruppens representation under studien 52
1. Inledning
Att flyga är för många starkt kopplat till miljöpåverkan. Mindre känt är att klädindustrins växthusgasutsläpp är större än vad flyget och sjöfarten genererar tillsammans (Scherman, 2019). Mindre känt är också att mer än 80% av klimatpåverkan inom klädindustrin sker redan vid tillverkningen (Mistra, 2019). För att minska denna påverkan på miljön kan flera åtgärder vidtas. Man kan använda de kläder som redan finns i garderoben, endast handla second hand och se till att lämna in de kläder som inte längre används. På så sätt tas ett steg i rätt riktning.
En undersökning om hållbar textilkonsumtion visar att det inte skiljer sig marginellt mellan andelen kvinnor och män som handlar nytt. I second hand-butiker däremot är det större skillnad mellan könen, där män handlar betydligt mindre. Studien visar även på att män slänger hela och rena kläder i soporna i större utsträckning än vad kvinnor gör.
(Naturvårdsverket, 2018) Hälften av de kläder som slängs och förbränns är kläder som hade kunnat återanvändas (Sopor.nu, 2019). Vad är det då som driver män till att slänga hellre än att skänka? Hur kan detta beteende förändras?
Utbudet av herrkläder kan i dagsläget upplevas som irrelevant för målgruppen unga män. För att få denna målgrupp att köpa second hand-kläder istället för nyproducerat kan man anse att ett ökat utbud av herrkläder behövs. Detta kan möjligen uppnås genom att fler unga män donerar kläder.
Det här arbetet kommer därför att undersöka hur ett kommunikationskoncept kan utformas för att öka unga mäns vilja att donera kläder till second hand. För att ta reda på detta tas ett kommunikationsmål fram baserat på förstudiens insikter. Det uppsatta målet samt en strategi för hur målet ska nås lägger sedan grunden för kommunikationskonceptets
designbeslut. Därefter påbörjas idégenereringen. Idéerna utvecklas till flera möjliga koncept där till sist en vald konceptidé utformas. Den utformade konceptidén värderas sedan av målgruppen genom halvstrukturerade intervjuer. Värderingen resulterar i en bedömning av
hur väl kommunikationskonceptet lämpar sig för att nå ut till målgruppen på önskvärt sätt.
1.1 Syfte
Syftet med denna studie är att utforma ett kommunikationskoncept som gör fler unga män villiga att donera kläder till second hand.
1.1.1 Forskningsfråga
- Hur kan man utforma ett kommunikationskoncept för att öka unga mäns vilja att donera kläder till second hand?
1.2. Avgränsning
Denna studie kommer att utgå från målgruppen unga män i åldersspannet 18-29 år. En annan avgränsning som valts är att endast fokusera på inlämning av kläder och inte andra produktkategorier inom second hand.
Vidare kommer fokuset i detta arbete vara att ta fram en design som ligger på konceptnivå. Av denna anledning kommer arbetet inte gå in på exakta framställningsmetoder. Inom ramarna för det här examensarbetet så kommer kommunikationskonceptet inte tas i bruk och det är därför inte möjligt att mäta hur mycket kläder som lämnas in till följd av den design som tas fram. Till följd av detta kommer värderingen enbart att mäta målgruppens attityd till konceptet och hur de tror att de skulle agera.
2. Teoretisk ram
Den teoretiska ramen börjar med en redogörelse kring second hand och hållbarhet, vilket inkluderar en beskrivning av konsumenters nuvarande second hand- och konsumtionsvanor, samt möjligheter för att återvinna och återanvända textilier. Därefter tas teorier inom
beteendedesign upp som handlar om hur man kan påverka och förändra individers
beteenden. Slutligen förklaras konceptdesign med fokus på processen för framtagande av strategi, koncept och kampanj.
2.1 Second hand och hållbarhet
För att få en bättre bild av hur människors second hand- och konsumtionsvanor ser ut idag så har tidigare forskning inom området granskats. För att få en bättre uppfattning om vad man kan göra med kläder som inte längre används har även möjligheter för återanvändning samt återvinning av textil undersökts.
2.1.1 Second hand- och konsumtionsvanor
I Naturvårdsverkets rapport om hållbar textilkonsumtion har man sett att de största skillnaderna mellan de olika målgrupperna hittas mellan könen. Rapporten visade bland annat att kvinnor generellt gör miljömedvetna val i större utsträckning än män. Man kunde samtidigt se att kvinnor handlar något mer i samtliga butikstyper, dock syntes en betydligt större skillnad i konsumtionen av second hand-kläder där nästan dubbelt så många kvinnor som män angav att de handlar second hand. En annan skillnad könen emellan är att fler män slänger både trasiga samt hela och rena kläder i soporna. För kvinnor var det istället vanligare att låna ut, ge bort eller lämna in kläder till second hand och välgörenhet. (Naturvårdsverket, 2018)
På frågan kring varför man inte köper begagnade kläder uppgav 34% av respondenterna att det är för tidskrävande att hitta det man söker. Att second hand upplevs som tidskrävande var också den största anledningen till varför de som handlar begagnade kläder inte gör det i större utsträckning. (Naturvårdsverket, 2018)
Laitala och Grimstad Klepp (2018) tar upp att det finns flera barriärer som konsumenter upplever vad gäller köp av second hand-kläder. Däribland återfinns faktorer såsom att det känns ohygieniskt att ha på sig kläder som någon annan tidigare burit, att butikerna känns för trånga, har dålig belysning eller luktar konstigt samt att utbudet upplevs för begränsat, utdaterat eller har för dålig kvalitet. Ytterligare en barriär är att personer kan uppleva att det är pinsamt att konsumera second hand-kläder och är rädda för vad andra i deras omgivning ska tycka. (Laitala & Grimstad Klepp, 2018)
Ungas konsumtions- och avyttringsbeteenden påverkas inte bara av deras egna omdömen, utan även av normer och åsikter i deras närmsta umgängeskrets (Joung & Park-Poaps, 2013). Förutom påverkan från andra så styrs konsumenters beteenden även av vanor och rutiner. När ett beteende väl har etablerat sig så kommer konsumenten fortsätta att agera på detta sätt utan att reflektera över det. (Laitala & Grimstad Klepp, 2018)
I en vetenskaplig artikel om textilåtervinning redovisas att kvinnor är mer benägna att lämna in sina kläder än vad män är. Artikeln visade dessutom att äldre (45-64 år) återvinner mer textil än yngre. Människor skulle agera mer miljövänligt om ett smidigt och bekvämligt sätt erbjuds. (Koch & Domina, 1999)
Det är viktigt att individen känner förtroende för avsändaren om kommunikationen ska ge någon effekt (Bryce, 2007; Hedquist, 2002). Enligt Hedquist (2002) är språkbruket i kommunikationen en faktor som kan påverka individen. Ordval har betydelse då individen jämför med sitt eget språkbruk. Om språket är likt ökar trovärdigheten i och med
igenkänningen. En annan faktor som påverkar trovärdigheten är öppenhet, det vill säga att förespråka transparens inom organisationen och öppet redovisa sakuppgifter. På så sätt är de kontrollerbara, vilket visar på att organisationen inte har någonting att dölja. (Hedquist, 2002)
2.1.2 Återvinning och återanvändning av textil
En stor del av den textil som avyttras idag hade kunnat användas igen. Istället hamnar kläderna i soporna och går direkt till förbränning. (Naturvårdsverket, 2015; Sopor.nu, 2019) De textilier som skänks går antingen till försäljning, återvinning eller förbränning
(Erikshjälpen, u.å.; Myrorna, 2019; Naturvårdsverket, 2015). För att kunna säljas i second hand-butiker ska kläderna i regel vara hela och rena, men detta behöver inte alltid betyda att trasiga kläder inte kan lämnas in. Flera second hand-butiker och organisationer tar emot såväl hela som trasiga kläder (Textil Recycling, u.å.; Myrorna, 2019). Det som är trasigt kan tas tillvara på olika sätt, till exempel genom att användas som stoppning eller till att forma nya fibrer. Det mest resurseffektiva är dock att återanvända de kläder som redan tillverkats. (Naturvårdsverket, 2015)
För att förespråka inlämning och motverka det negativa beteendet att slänga kläder bör man placera ut insamlingskärl på lättillgängliga platser. De personer som återvinner eller lämnar in kläder bör också informeras om den positiva gärning de gör för miljön. (Joung & Park-Poaps, 2013)
2.2 Beteendedesign
För att ta reda på hur man kan påverka målgruppens beteenden har teorier inom området beteendedesign studerats. För att skapa förändring i ett beteende behövs, enligt Janson och Laninge (2017), en knuff i rätt riktning. De förklarar att beteendedesign bland annat kan användas för att belysa systematiska tankefel, det vill säga brister i resonemanget som förs. Resonemanget kan vara förenklat och generaliserat. Bara för att något är på ett visst sätt behöver inte allt vara så, trots att det är vanligt att det är på det sättet. Vidare har människan lättare att se sådant som bekräftar vår egen åsikt och uppfattning. (Janson & Laninge, 2017) Nedan förklaras teorier inom beteendedesign som ansetts relevanta för denna studie.
2.2.1 Trösklar och triggers
För att förändra ett beteende kan man antingen ta bort hinder eller tillämpa påtryckning, men det som visats ha mest effekt är när motivationen finns hos individen, menar Janson och Laninge (2017). Några exempel på hinder, eller trösklar som finns är rädsla, bekvämlighet,
hur invecklad processen för beteendet är, för stor valmöjlighet och låg motivation. Ju större tröskel, desto högre motivation krävs. (Janson & Laninge, 2017)
Triggers är en signal som aktiverar ett beteende och kan ta sig uttryck i exempelvis
Google-annonser eller en notissymbol på en applikation. Olika typer av triggers passar i olika situationer. Ibland behöver signalen vara tydlig, som till exempel i en vägkorsning där rött ljus betyder stopp. När motivationen är låg så bör triggern istället fungera som en gnista. Det kan till exempel vara ett erbjudande eller en rabattkupong. Erbjudantet kan leda till ett köp, trots att konsumenten inte hade avsikt att köpa produkten från början. Om det eftersträvade beteendet känns oöverkomligt kan triggern istället behöva visa att så inte är fallet, till
exempel genom att en vän talar gott om en upplevelse. Sociala bevis innebär att man gärna gör som andra gör, vilket syns tydligt när det kommer till beslut som beslutsfattaren har låg kunskapsnivå och intresse för. (Janson & Laninge, 2017)
2.2.2 Nudging
Nudging är ett sätt att guida individen till att fatta beslut som är fördelaktiga för denne och
samhället. Det görs genom förändringar i valarkitekturen. Valarkitektur är den miljö som individen befinner sig i när ett beslut ska fattas, som till exempel i en mataffär. Genom att ändra miljön där beslutet fattas så kan individen guidas till att ta ett annat beslut. Nudging kan också ta sig uttryck i att förenkla antalet valmöjligheter, eller simplifierad information. Ett sätt att göra informationen mer lättillgänglig är att ge direkt återkoppling. (Mont, Lehner & Heiskanen, 2014)
2.2.3 Målsättning
Janson och Laninge (2017) förespråkar vikten av att formulera mål på rätt sätt.
Undvikandemål är en typ av målsättning som bör undvikas. “Jag ska sluta röka” är ett
sådant. Undvikandemål bygger på att sluta göra något, vilket är en passiv handling och därför svår att efterleva. Istället rekommenderas närmandemål, vilka kan beskrivas som aktiva, tydliga mål som vi har makt att påverka resultatet av. Ett exempel på närmandemål kan vara att i stället för att “sluta vara så lat”, bör målet vara “ta en halvtimmes promenad om dagen” eller “motionera två gånger i veckan”. (Janson & Laninge, 2017)
2.3 Konceptdesign
Barry (2008) reder ut skillnaden mellan strategi, koncept och kampanj. Han förklarar att varje kampanj härstammar från ett koncept som i sin tur har sin grund i en utarbetad strategi. Strategin, konceptet och kampanjen ska alltid innehålla något som gör att de differentierar sig från konkurrerande företag. (Barry, 2008) Nedan förklaras begreppen strategi, koncept och kampanj mer ingående.
2.3.1 Strategi
En strategi kan förklaras som den övergripande metoden för hur marknadsföringen ska gå till. Strategin ska uttryckas i en strategiformulering (eng. strategy statement). Denna är hjälpsam då det ger en gemensam utgångspunkt under idégenereringen. Ett exempel på en strategiformulering som användes för att marknadsföra mopeden Vespa var: "Target car
drivers instead of bikers looking for a better bike" (Barry 2008, s. 44). Strategin handlade alltså om att en moped kan vara ett bättre alternativ än en bil. (Barry, 2008)
2.3.2 Koncept
Den framtagna strategin leder sen till ett koncept. Ett koncept, även kallat en idé, är enligt Barry (2008) ett argument eller en tanke som kommuniceras genom marknadsföringen. Med andra ord är konceptet själva innehållet, inte utförandet. Det är fördelaktigt att använda sig av ett koncept baserat på både humor och information; humor för att fånga mottagarens uppmärksamhet och information för att behålla dennes intresse. (Barry, 2008)
Det som sägs är viktigt, men hur det levereras är ännu viktigare. Det är vad som skiljer bra marknadsföring från fantastisk marknadsföring. Bra marknadsföring är tydlig, kvick, enkel och relevant, men fantastisk marknadsföring når ännu längre. Barry (2008) presenterar akronymen SLIP IT. Den fungerar som en checklista där S står för Smile (le), L för Laugh (skratta), I för Informs (informera), P för Provoke (provocera), I för Involves (involvera) och T för Think (tänka). Det gäller att få kunden att reagera på minst ett av dessa sätt, men det slutgiltiga målet ligger i att övertyga den potentiella kunden i att produkten är värd pengarna. (Barry, 2008)
Ambient media är ett begrepp som fritt kan översättas till “den närmast omgivande miljön”.
Det har även kallats under radarn då det har ett annat betraktelsesätt än vanlig
marknadsföring eftersom betraktaren inte alltid tänker på det som reklam. Marknadsföringen tar sig alltså under betraktarens “reklam-radar”. De bästa ambienta koncepten är bland annat de som är originella, enkla, kostnadseffektiva, icke-skrämmande och interaktiva. (Barry, 2008)
En typ av ambient koncept är gerillamarknadsföring (Barry, 2008). Bigat (2012) beskriver denna typ av marknadsföring som ett innovativt sätt att marknadsföra sin organisation på. För att lyckas med gerillamarknadsföring krävs det att man går ifrån den traditionella marknadsföringen och istället hittar nya, originella sätt att nå ut till sin målgrupp. Målet med gerillamarknadsföring är att skapa stor uppmärksamhet, ofta på offentliga platser, på ett sätt som är kostnadseffektivt. Detta medför att företag eller organisationer med små budgetar med fördel kan använda denna metod för att differentiera sig från sina konkurrenter. Gerillamarknadsföringens ofta låga kostnad gör även att den fungerar som ett bra komplement till traditionell marknadsföring. (Bigat, 2012)
Word-of-mouth innebär att personer kommunicerar med varandra om sina positiva och
negativa upplevelser av produkter eller tjänster. Word-of-mouth kan anses som mer trovärdigt än reklam skapad av företag eftersom det inte har ett kommersiellt syfte. (Mossberg & Nissen Johansen, 2006)
2.3.3 Kampanj
En kampanj är ett koncept bestående av flera olika aktiviteter, som är aktiva under en bestämd tidsperiod (Barry, 2008; Bergström, 2016). Fördelaktigt är att ha flera olika typer av marknadsföring från samma koncept i omlopp samtidigt och att de ska kunna användas i alla medier (Bergström, 2016). Barry (2008) lägger vikt i att en kampanj bör vara
konsekvent genom hela kampanjen. Han menar dock inte att exakt samma visuella form måste användas i alla medier. En kampanj är ofta multimedial vilket innebär att den bärande idén kommuniceras i fler än ett medium. Så länge det bakomliggande konceptet är tillräckligt starkt så kan utformningen variera mellan de olika medierna utan att igenkänningen förloras. För att göra kampanjen sammanhängande är det vanligt att använda någon typ av slogan eller slagkraftig fras för att uttrycka konceptets budskap. (Barry, 2008)
För att öka potentialen för en lyckad och effektiv kampanj finns flera användbara tips. Exempel på dessa är att kombinera olika medietyper, att upprepa enkla budskap, sätta budskapet i ett underhållande sammanhang och istället för att uppmana till att undvika riskbeteende så bör belöningar som kommer med beteendeförändringen lyftas fram. Vidare bör man vara medveten om målgruppens eventuella trösklar som kan försvåra
3. Metod
För att undersöka hur ett kommunikationskoncept kan utformas för att öka viljan hos
målgruppen (se 1.2) att donera kläder till second hand har arbetet genomgått tre olika faser. Den första delen bestod av en förstudie dels i form av kvalitativa intervjuer med biträdande
butikschefer på second hand-butiker, dels av kvalitativa intervjuer och en kvantitativ enkät till målgruppen. Förstudiens insikter låg sedan till grund för studiens andra fas; designarbetet. I denna del togs ett kommunikationsmål fram och en strategi formulerades för att sedan påbörja idégenereringen. Idéerna utvecklades till flera möjliga koncept där till sist en vald konceptidé utformades. Den tredje och sista fasen var en värdering av konceptdesignen där det framtagna konceptet värderades av målgruppen genom kvalitativa intervjuer.
Värderingen analyserades i förhållande till kommunikationsmålet samt den teoretiska ramen vilket sedan resulterade i en slutsats om hur väl kommunikationskonceptet lämpade sig för att nå ut till målgruppen på önskvärt sätt. Nedan presenteras de valda metoderna i
kronologisk ordning.
3.1 Förstudie
Förstudien bestod av tre olika delar; intervju med biträdande butikschefer, intervju med målgruppen samt enkät till målgruppen (se Bilaga 1–3). Inför intervjuer och enkät har respondenterna informerats om att alla svar skulle behandlas anonymt och att det var frivilligt att delta. Information gavs också om vad studien syftade till och vad frågorna skulle handla om. Under intervjuerna uppmärksammades de även om att de när som helst kunde avbryta om de kände sig obekväma. Därigenom uppfylls forskningsetik. De insikter som kom fram under förstudien låg sedan till grund för själva designarbetet.
3.1.1 Intervju med biträdande butikschefer
Ett mejl med en intervjuförfrågan skickades ut till två second hand-butiker som erbjuder både dam- och herrkläder. Biträdande butikschefer från båda dessa butiker ställde sedan upp på en varsin intervju. Utformningen av intervjun är baserad på Kvale och Brinkmanns (2014) bok Den kvalitativa forskningsintervjun. De beskriver att en halvstrukturerad intervju syftar till att få en förståelse för hur respondenten upplever den beskrivna situationen. Den
halvstrukturerade intervjun innefattade en intervjuguide (se Bilaga 1) med förslag på frågor att ställa samt teman att fokusera på under samtalet.
Intervjuerna med de biträdande butikscheferna utfördes i de second hand-butiker där respondenterna arbetar. Jacobsen (2017) lyfter kontexteffekten som syftar till vikten av att hålla en intervju i en så naturlig miljö som möjligt för intervjupersonen. Genom att intervjun sker i en miljö personen känner sig trygg i så tenderar svaren att bli mer okonstlade än i en främmande miljö. Ifall intervjun handlar om ämnen relaterade till arbetsplatsen bör även intervjun hållas i den miljön. (Jacobsen, 2017)
3.1.2 Intervju med målgruppen
För att få insikt i hur målgruppen ser på second hand har halvstrukturerade intervjuer (se Bilaga 2) genomförts, vilka har utformats enligt samma principer som för intervjuerna med biträdande butikschefer (se 3.1.1). Intervjufrågorna har anpassats efter målgruppen och syftade till att ta reda på deras bild av klädinsamling. Syftet var även att få fram information
om deras inställning till second hand samt deras tidigare erfarenheter av second hand och konsumtion av kläder.
De två första intervjuerna skedde på en fysisk mötesplats, men på grund av den rådande situationen kring Covid-19 så hölls de resterande två intervjuerna digitalt via
videokonferenssystemet Zoom.
3.1.3 Enkät till målgruppen
Som en sista del av förstudien skickades en enkät (se Bilaga 3) ut till målgruppen i syfte att ta reda på deras köp-och avyttringsvanor kring kläder och second hand. För att få spridning på enkäten så skickades den ut via Facebook. Vid utskick specificerades det att enkäten vände sig till personer som identifierar sig som män och är i åldrarna 18-29 år.
Enligt Persson (2016) är enkätundersökningar ett av de vanligaste sätten att samla in information. Målsättningen med enkäter är att undersöka personers olika åsikter, tidigare erfarenheter eller attityder (Leedy & Ormrod, 2010 se Muratovski, 2016). Persson (2016)
menar att enkäter är förmånliga då deltagarna inte påverkas av intervjuaren. En enkät kan också nå många personer under kort tid och är ett billigt alternativ. Det är viktigt att det framgår vilket syfte enkäten har och hur personen ska gå tillväga för att fylla i enkäten. En annan sak som är viktig vid enkäter på webben är att ställa inledande frågor om uppgifter som talar om ålder, kön, utbildning och liknande om det är relevant för undersökningen. Detta eftersom det är mycket svårare att kontrollera vilka som svarar på enkäten. (Persson,
2016)
Enkäten inleddes med en introducering av detta examensarbete, en förklaring av enkätens syfte och dess struktur samt kontaktuppgifter till författarna. Därefter följde en fråga om ålder innan det övergick till frågor kring konsumtionsvanor och second hand. Enkätfrågorna som rörde second hand-vanor och hur man gör sig av med sina kläder har utformats med
inspiration av rapporten Hållbar textilkonsumtion utgiven av Naturvårdsverket (2018). Övriga frågor har tagits fram utifrån relevans för studiens syfte. En avslutande intresseanmälan för intervju inkluderades även för att rekrytera intervjupersoner från målgruppen till värderingen av konceptdesignen.
Samtliga frågor i enkäten innehöll slutna svarsalternativ, antingen där bara ett alternativ kunde väljas eller flera. På de frågor där det ansågs nödvändigt lades alternativet “annat:” till där respondenterna kunde skriva in ett eget alternativ. Persson(2016) framhäver att slutna svarsalternativ har styrkan att de förenklar för respondenterna att svara på frågorna och de kan även underlätta förståelsen av frågan samt göra enkäten mindre krävande för de som svarar. En annan fördel med slutna svarsalternativ är att det blir lättare att analysera och bearbeta svaren i jämförelse med öppna svar som bidrar till ett mer krävande efterarbete. Om det dock är svårt att ställa upp alla möjliga svarsalternativ kan det vara bra att
komplettera slutna frågor med alternativet “annat” där respondenterna får möjligheten att svara fritt. (Persson, 2016)
3.2 Designarbete
Designarbetet bestod av fem steg. Det första steget var att sätta ett kommunikationsmål baserat på förstudien som utgjorde grunden för alla designbeslut. I detta skede formulerades även en strategi för hur målet skulle uppnås. I det andra steget lades fokus på att generera idéer genom brainstorming. Dessa idéer värderades sedan i steg tre genom en
värderingsmatris där tre av konceptidéerna med bäst resultat skissades vidare på. I det fjärde steget formulerades en färdig konceptidé som slutligen utformades i steg fem. En mer utförlig beskrivning av designarbetets steg presenteras nedan i kronologisk ordning.
3.2.1 Uppsättning av mål och strategiformulering
Det första steget i designprocessen var att sätta upp ett kommunikationsmål. Schmitz (2011) beskriver att kommunikationsmål dels gör att man har har något att sträva efter, dels
fungerar som ett sätt att mäta hur väl ens PR-aktiviteter uppfyller dessa. Det är viktigt att kommunikationsmålen är realistiska, mätbara, specifika och har en utsatt deadline. Exempel på kommunikationsmål kan vara att förändra en målgrupps attityd, beteende eller intresse kring något specifikt såsom ett företag eller ämne. (Schmitz, 2011)
För att uppnå det framtagna kommunikationsmålet formulerades en strategi. En strategi (se 2.3.1) är den övergripande metod som används i marknadsföringen. Genom att göra en strategiformulering bildas en gemensam utgångspunkt i den efterföljande idégenereringen.
3.2.2 Idégenerering
Efter att kommunikationsmålet och strategin hade fastställts så påbörjades idégenereringen. Enligt Arvola (2014) är det av stor vikt att generera så många idéer som möjligt att jämföra och värdera innan man väljer koncept. Ett koncept ska vara begripligt för människor att förstå samtidigt som det ska vara tillräckligt annorlunda för att framstå som unikt. (Arvola, 2014) För idégenereringen användes kreativitetstekniken brainstorming. Arvola (2014) förklarar att brainstorming möjliggör en stor idégenerering under ett kort tidsspann. Det är av stor betydelse att brainstormingen inte begränsas genom kritik av idéer, istället bör alla typer av idéer uppmuntras. Alla idéer ska skrivas ner för att sedan kunna värderas i efterhand. (Arvola, 2014) Detta bekräftas av Van Valin (2014) som presenterar hur man ska lyckas med brainstorming genom fem regler:
Den första av Van Valins (2014) regler handlar om att se varje idé som en bra idé och inte avvisa något. Den andra regeln trycker på vikten av att vara nyfiken och öppen till alla idéer som kommer fram under brainstormingen. Tredje regeln innebär att man ska uttrycka alla idéer både muntligt och skriftligt då samtliga idéer är viktiga och bör kommas ihåg. Regel nummer fyra belyser att kvantitet frambringar kvalitet, vilket innebär att ju fler idéer som genereras desto fler möjligheter finns att välja ut de bästa idéerna. Den sista regeln handlar slutligen om att man ska utveckla de idéer som läggs fram samt kombinera olika idéer för att möjliggöra nya konceptförslag. (Van Valin, 2014) Dessa fem regler följdes för denna studies brainstorming session.
Som uppvärmning till brainstormingen kan ett oviktigt problem användas för att sätta igång det kreativa tänkandet. Ett sådant kan till exempel vara: “Vi har 14 ton gula gem och marknaden är mättad, vilka alternativa tillämpningar annat än pappersklämmor kan vi
komma på?”. (Vedin, 2008) Detta problem tog författarna till hjälp för att värma upp inför idégenereringen.
3.2.3 Konceptutveckling
De idéer som kom fram under brainstormingen grupperades till olika konceptidéer för att sedan värderas i en värderingsmatris. Arvola (2014) beskriver att en värderingsmatris används för att värdera alla konceptförslag. I matrisen ställs ett antal kriterier upp som man använder för att bedöma samtliga konceptidéer. För att kunna utföra bedömningen så ska ett av konceptalternativen fungera som utgångspunkt för att sedan jämföras med resterande koncept utifrån varje kriterium. Det konceptförslag som anses mest lovande är också det som väljs som utgångspunkt, och får därför en nolla på alla kriterier i matrisen. Ett plustecken ges när ett konceptalternativ är bättre än utgångspunktskonceptet på ett visst kriterium. När ett alternativ däremot är sämre än utgångspunkten på något av kriterierna så delas ett minustecken ut. Om ett alternativ är likvärdigt skrivs en nolla in i matrisen. Poängen räknas sedan ihop och de alternativ med bäst resultat från värderingsmatrisen utvecklas sedan vidare. (Arvola, 2014)
När de tre bästa konceptidéerna hade valts ut med hjälp av en värderingsmatris
så utvecklades dessa genom att först formulera innebörden av koncepten, för att sedan skissa ner alternativa designlösningar på dem. Att skissa beskriver Buxton (2010) som en aktivitet vilken har stor betydelse för designtänkandet och möjliggör nya insikter i
designprocessen. För att skisser ska vara effektfulla behöver de vara enkla och göras snabbt, det är alltså viktigt att de inte överarbetas (Buxton, 2010). Även Tran Luciani et al. (2019) menar att med hjälp av en skissartad stil så undviker man att lägga för mycket fokus på utseende och detaljer i designen, och genom det istället koncentrerar sig på utforskning av möjliga konceptlösningar. Skisser används i designprocessen för att kunna
vidareutveckla koncept i en tidig fas. (Tran Luciani et al., 2019)
För att få en uppfattning om vilka idéer som hade potential till utveckling så värderades skisserna med hjälp av plusminuslistor. Det är fördelaktigt att värdera skisserna för att få en uppfattning om vilka idéer som har potential till utveckling. Ett minustecken behöver inte leda till att idén ratas. Det är istället ett tillfälle att utveckla skissen och hitta andra lösningar. (Arvola, 2014)
Utifrån denna värdering av skisser framhävdes styrkor och svagheter med de tre konceptidéerna vilket lade grund till beslutet om vilket koncept som valdes.
3.2.4 Formulering av vald konceptidé
Under denna fas valdes det koncept som skulle tas vidare. En andra skissomgång hölls för att utveckla konceptet, vilket ledde fram till en formulering av vald konceptidé.
3.2.5 Utformning av vald konceptidé
Den valda konceptidén utformades i detta skede genom digital skissering. Fokuset låg på att ta fram exempel på hur konceptet skulle kunna se ut i praktiken. Dessa utformade exempel placerades sedan in i ett sammanhang genom mock-ups. Syftet med detta var att underlätta
för målgruppen att föreställa sig hur konceptdesignen skulle kunna se ut i naturlig miljö och utefter det lättare kunna värdera den.
3.3 Värdering av konceptdesign
Den slutgiltiga konceptdesignen värderades genom halvstrukturerade intervjuer (se Bilaga 4) med ett urval ur målgruppen som rekryterades från förstudiens enkät (se 3.1.3). För att testa intervjufrågorna gjordes en pilotintervju. Intervjuerna syftade till att se hur väl
konceptdesignen uppfyllde kommunikationsmålet. Värderingen analyserades därför utifrån just kommunikationsmålet samt relevanta delar från den teoretiska ramen för att sedan komma fram till en slutsats och besvara studiens frågeställning.
3.3.1 Intervju med målgruppen
Precis som i intervjuerna med biträdande butikschefer (se 3.1.1) har Kvale och Brinkmanns (2014) rekommendationer följts vid utformandet av de värderingsfrågor som ställdes till målgruppen. Intervjun utgick med andra ord från en intervjuguide (se Bilaga 4) med
frågeförslag och relevanta teman som samtalet kretsade kring. För att testa intervjufrågorna och intervjuns upplägg gjordes en pilotintervju. Efter pilotintervjun reviderades frågorna innan den riktiga värderingen påbörjades. Under intervjuerna visades exempel på hur konceptet kunde se ut. Respondenterna fick uttrycka sina tankar och åsikter om materialet. Fokuset låg på att se vad målgruppen tyckte om själva konceptidén. Målet med värderingen var att ta reda på om målgruppens åsikter överensstämde med kommunikationsmålet. På det här sättet bedömdes hur väl konceptdesignen lämpade sig för att nå ut till målgruppen på önskvärt sätt.
Den ursprungliga tanken var att intervjuerna skulle genomföras på en bestämd mötesplats på universitetet eller annan allmän plats. På grund av den rådande situationen kring Covid-19 kunde dessa intervjuer, likt de i förstudien (se 3.1.2), inte genomföras som tänkt.
Samtliga intervjuer hölls istället på distans via videokonferenssystemet Zoom. Det utformade materialet delades med respondenterna via Google Drive.
Svaren från värderingen med målgruppen sammanfattades efter att samtliga intervjuer genomförts. Värderingen av konceptdesignen analyserades sedan i förhållande till relevanta delar från den teoretiska ramen samt kommunikationsmålet. Allt som sades i värderingen togs inte upp i analysen, utan endast de delar som ansågs ha betydelse för resultatet.
Analysen resulterade i en slutsats om hur väl kommunikationskonceptet lämpade sig för att nå ut till målgruppen på önskvärt sätt. Genom denna analys besvarades även studiens frågeställning.
4. Genomförande
Nedan följer en redogörelse för genomförandet av samtliga steg i studien. Stegen som redogörs är förstudien och de insikter i målgruppens beteende det ledde till, designarbetet samt värderingen av konceptdesignen.
4.1 Förstudie
Förstudien genomfördes för att få en grund till att sätta ett underbyggt kommunikationsmål. Datainsamlingen skedde i tre etapper: intervju med biträdande butikschefer, intervju med målgruppen och enkät till målgruppen. Intervjuerna med biträdande butikschefer hölls för att få deras syn på klädutbudet på herravdelningen idag och vad som lämnas in (se 3.1.1). Intervju med målgruppen genomfördes för att få en djupare förståelse kring deras attityd till konsumtion av second hand-kläder (se 3.1.2). Enkäten hade som syfte att få en bild av respondenternas köp-och avyttringsvanor kring kläder och second hand (se 3.1.3). Nedan presenteras de centrala delarna från vardera etapp. I varje avsnitt av förstudien redovisas även insikter, varav de viktigaste insikterna sedan sammanfattas i avsnitt 4.1.4. Dessa sammanfattade insikter lade grunden för designarbetet.
4.1.1 Intervju med biträdande butikschefer
Kvalitativa intervjuer genomfördes med biträdande butikschefer för två olika second hand-butiker (se Bilaga 1). Dessa genomfördes i de hand-butikerna där respondenterna arbetar för att de skulle känna sig trygga. Därigenom ökar sannolikheten för att få mer okonstlade svar, det vill säga att en kontexteffekt skapas (se 3.1.1). Nedan presenteras de centrala delarna från de båda intervjuerna.
Av de herrkläder som faktiskt lämnas in är en stor del så slitna att de måste slängas, menar butikscheferna. Det är inte många plagg som är i skick att hängas ut. Båda tror att det krävs ett större och roligare utbud för att få fler unga män att handla second hand.
Butikscheferna kunde urskilja tre kategorier av personer som handlar second hand: - De med mindre pengar
- “Loppisnörden” som gillar att hitta fynd - Den yngre målgruppen, som vill följa trender
Insikt: Båda butikscheferna lyfter tanken om att den yngre generationen vill ha trendiga
kläder. Därför kan det vara fördelaktigt att få även de unga att lämna in sina kläder. Det kan möjligen vara så att det krävs att det samlas in mycket kläder under en kort tidsperiod för att det ska synas att utbudet ökat.
4.1.2 Intervju med målgruppen
Kvalitativa halvstrukturerade intervjuer genomfördes med fyra personer från målgruppen som en del av förstudien. Intervjuerna följde ett frågeformulär (se Bilaga 2), men följdfrågor kunde läggas till under intervjuns gång. Intervjuerna hade som syfte att få en fördjupad förståelse för målgruppens inställning och erfarenhet av second hand samt konsumtion av kläder. Syftet var även att ta reda på deras bild av klädinsamling. Nedan presenteras först
en sammanfattning av de viktigaste delarna från dessa intervjuer (se tabell 1), därefter vilka insikter som intervjuerna resulterades i.
Person 1, 23 år Person 2, 23 år Person 3, 25 år Person 4, 24 år Har svårt att hitta något att
köpa
Ja Ja Ja Ja
Uttrycker missnöje
över dåligt utbud Ja – – Ja
Nöjd med nuvarande inlämningssätt Ja, klädbox Ja, återvinnings- central
Ja, men hade föredragit upphämtning
Ja, men hade föredragit upphämtning
Tanke: “Jag tror inte
att unga män upptäckt second hand”
– Ja Ja –
“Hur kan man få fler unga män att donera kläder?”
Second hand behöver marknadsföras på
ett mer tilltalande sätt
Kaxiga uppmaningar och
att visa hur man kan matcha kläderna
Sticka ut ur mängden genom att lyfta
annat än miljöpåverkan Direkt återkoppling vid återlämning, t.ex. statistik Tanke: “Kläderna har donerats från dödsbon” Ja Ja – Ja Övriga tankar Skjortor är ett över- representerat plagg Det är svårt att hitta något man verkligen vill ha Fler insamlings- kärl för enklare inlämning Skjortor är ett över- representerat plagg
Tabell 1. Svar från intervju med målgrupp
I tabell 1 redovisas åsikter och tankar från de fyra intervjupersonerna. Tabellen innehåller både svar på frågor och tankar som de själva tagit upp, vilka markeras med “Tanke:”. Nedan följer insikter från dessa intervjuer.
Insikt: Intervjuerna visade att två uttrycker att herrutbudet i second hand-butiker som för begränsat och att kläderna ofta kommer från äldre män och dödsbon. Alla tyckte även att det är mer ansträngande att leta i en second hand-butik vilket kan innebära att ett större utbud är önskvärt. För att unga män ska känna att det finns ett relevant utbud i second hand-butiker bör man trycka på att fler behöver lämna in sina kläder om detta ska bli möjligt. När det kommer till insamlingsmöjligheter så upplever intervjupersonerna inte några större
problem med de inlämningssätt som finns idag. Det kom dock fram ett förslag om att utöka antalet insamlingskärl. Det kan bero på att de insamlingskärl som finns idag inte är tillräckligt lättillgängliga. Istället för att presentera nya inlämningssätt kan därför tillgängligheten vara bättre att fokusera på. För att få målgruppen att engagera sig mer och lämna in kläder till second hand bör marknadsföringsåtgärder genomföras, gärna med inslag av direkta uppmaningar till unga män. Miljöpåverkan ska möjligen inte vara det enda argumentet i kommunikationen, men återkoppling eller statistik om vad inlämningen kan bidra till kan vara en möjlig tyngdpunkt.
4.1.3 Enkät till målgruppen
Enkätundersökningen (se Bilaga 3) som skickades ut via Facebook hade 63 svarande och var öppen för svar under en veckas tid. Från enkätsvaren kunde det utläsas att majoriteten av männen tycker att miljöfrågan är viktig eller mycket viktig. Drygt tre fjärdedelar svarar att de köper nyproducerade kläder några gånger om året, och mindre än en tiondel köper några gånger i månaden.
Insikt: Det framkom att miljöfrågan var viktig för en majoritet av respondenterna. Det kan därför vara fördelaktigt att belysa den goda gärning man gör för miljön genom att lämna in kläder.
55 av 63 personer anger att de gör sig av med kläder när de har blivit utslitna. 16 av dessa 55 har uppgett slitage som den enda anledningen, vilket innebär att dessa personers kläder inte lämpar sig för second hand-försäljning. Majoriteten av respondenterna har dock angett flera olika anledningar till att de gör sig av med kläder som exempelvis när kläderna är utslitna, inte passar i storlek samt när de tröttnat på dem.
Insikt: Detta tyder på att en stor del av respondenterna gör sig av med kläder som både är i slitet eller fint skick. Den spridda uppfattningen om att män sliter ut alla sina kläder och därför inte kan lämna in dessa för andrahandsförsäljning stämmer alltså inte med utfallet från denna data.
När det kommer till hur målgruppen gör sig av med hela och rena kläder de inte längre använder så uppger tre fjärdedelar att de lämnar in kläderna till second hand. Även fast en stor del av respondenterna redan lämnar in kläder till second hand så uppger nästan hälften att de låter kläderna ligga kvar i garderoben. Eftersom detta var en flervalsfråga så uppgav en stor del av respondenterna flera svarsalternativ där t.ex. en fjärdedel svarade att de både lämnar in kläderna till second hand samt låter de ligga kvar i garderoben.
Insikt: Enligt svaren på enkäten så slänger män generellt inte hela kläder som de inte längre använder i soporna. Man kan anta att de kläder som inte används lämnas kvar i garderoben. Därför kan man istället för att kläderna slängs, snarare fokusera på att de ligger kvar i
garderoben. Dessa kvarliggande kläder är då kläder som någon annan kan få nytta av och kan därmed ses som outnyttjade resurser.
På frågan om hur man gör sig av med trasiga kläder så svarar majoriteten av
respondenterna att de slänger dessa i soporna.
Insikt:Detta visar möjligen att informationen kring vad man kan göra med trasiga kläder upplevs som bristfällig och behöver tydliggöras.
Vidare visar enkäten att de flesta respondenter föredrar att använda de inlämningsmetoder som är vanligast idag såsom klädboxar och inlämning till second hand-butiker.
Insikt: Det verkar med andra ord inte vara något fel på själva inlämningsmetoderna i sig. Hälften av respondenterna vill ha fler inlämningsställen. Mer än en fjärdedel vill ha mer information om hur man gör och vad som händer med kläder som lämnas in.
Insikt: Mer information kan därför behövas för att målgruppen ska inse vikten av att lämna in kläderna. Okunskap om hur man går tillväga kan även bidra till att man inte tar steget.
Drygt hälften av de som inte handlar second hand anser A) att det finns ett för litet utbud, B) att det inte är deras stil, och nästan lika många C) tycker att det är för ansträngande att leta i second hand-butiker.
Insikt: Dessa tre olika anledningar går att påverka genom ett förändrat utbud av herrkläder i second hand-butiker. Om unga män lämnar in kläder de inte längre använder kan utbudet bli större, stilen mer passande för dem och samtidigt blir det troligen inte lika ansträngande att leta bland herrkläderna då det finns ett större och mer relevant utbud.
Gällande hur man vill få information om second hand så vill mer än hälften få det via internet samt sociala medier och ungefär hälften föredrar att få informationen genom vänner samt
bekanta.Omkring en tredjedel av respondenterna vill få information om second hand från
utomhusreklam. Lite mer än en fjärdedel vill ha information från en myndighet.
Insikt: Då många av respondenterna vill ha information via sociala medier och vänner indikerar det att word-of-mouth kan vara något att sträva efter. Det kan göras genom att skapa innehåll till sociala medier som man gärna pratar om och delar med andra. Utomhusreklam kan fungera som ett komplement till sociala medier. De som önskar information från en myndighet kan möjligen ha svarat detta för att de önskar en trovärdig avsändare vid denna typ av informationsspridning.
4.1.4 Sammanfattade insikter från förstudien
Nedan sammanfattas de viktigaste insikterna från förstudiens olika delar (se 4.1.1–4.1.3) som ligger till grund för designarbetet.
Målgruppen och butikscheferna uttrycker att utbudet är för begränsat. Enligt målgruppens uppfattning verkar kläderna komma från äldre män, vilket kan anses vara icke-trendigt. Till följd av ett icke-trendigt utbud önskas inte mer kläder överlag, utan istället mer kläder specifikt från yngre män. Då kan man behöva uppmana fler unga män att lämna in sina kläder om det ska bli möjligt. Målgruppen är nöjd med de nuvarande inlämningssätten som finns idag, men mer tillgängliga insamlingskärl önskas. Direkt återkoppling i form av statistik eller liknande kan bidra till att fler vill lämna in. Då målgruppen tycker att miljöfrågan är viktig bör även den goda gärning som görs för miljön lyftas fram. Unga män gör sig av med kläder som både är i slitet eller fint skick, men framförallt verkar ratade kläder lämnas kvar i
garderoben. Kläderna som ligger kvar i garderoben kan ses som outnyttjade resurser.
Om unga män lämnar in kläder de inte längre använder kan utbudet bli större, stilen mer passande för dem och samtidigt blir det troligen inte lika ansträngande att leta bland
herrkläderna då det finns ett större och mer relevant utbud. Word-of-mouth kan vara
vänner. Word-of-mouth skulle kunna uppnås genom ett originellt koncept. Att ha en trovärdig avsändare kan möjligen vara gynnsamt för informationsspridning rörande second hand.
4.2 Designarbete
I detta avsnitt redovisas den designprocess som genomgåtts. Designarbetet inkluderade de fem stegen: Uppsättning av mål och strategiformulering, idégenerering, konceptutveckling, formulering av vald konceptidé samt utformning av vald konceptidé.
4.2.1 Uppsättning av mål och strategiformulering
Baserat på förstudiens insikter (se 4.1.4) sattes kommunikationsmålet: Förändra unga mäns
attityd till att vilja rensa sina garderober och donera kläder till second hand. Som tidigare
nämnts så bör kommunikationsmålen vara specifika, realistiska, mätbara samt ha en deadline (se 3.2.1). Till detta mål sattes sista värderingstillfället som deadline. I det skedet undersöktes attityder hos ett urval av målgruppen och det kunde därmed avläsas hur väl den presenterade konceptdesignen uppfyllde kommunikationsmålet.
För att uppnå kommunikationsmålet formulerades följande strategi: Fokusera på att få
målgruppen att lämna in kläder som inte används istället för att sluta slänga kläder. Denna
strategi vill framhäva att målgruppen aktivt ska göra något. Den vill alltså inte uppmana till att sluta göra något eftersom det är en passiv handling som kan vara svår att efterleva. Att få målgruppen att lämna in sina kläder går i linje med närmandemål, medan att sluta slänga kläder överensstämmer med undvikandemål (se 2.2.3).
4.2.2 Idégenerering
Tekniken brainstorming användes under denna fas då det enligt Arvola (2014) möjliggör en stor idégenerering på kort tid (se 3.2.2). För att värma upp tog författarna sig an ett oviktigt problem (se 3.2.2) och satte på så sätt igång det kreativa tänkandet. Uppvärmningen gjordes enbart muntligt men fungerade som en mjukare övergång till den riktiga brainstormingen än om det skulle ha börjat på en gång.
Upplägget för brainstormingen avsåg att inte hämma idéskapandet med för snäva ramar. Alla idéer var välkomna och även fast fokuset låg på att generera konceptidéer som stämmer överens med strategin (se 4.2.1) så behövde inte dessa på något sätt vara kompletta. Brainstormingen utfördes genom att idéer skrevs ner på post it-lappar i två omgångar. Genom hela processen följdes Van Valins (2014) regler för hur man lyckas med sin brainstorming (se 3.2.2). För att effektivisera idégenereringen så tidsbegränsades varje pass med en timer.
Efter det första passet hängdes samtliga lappar upp för att kunna gå igenom dessa muntligt. Liknande idéer placerades intill varandra (se figur 1). Denna genomgång gjordes för att gå in i det andra idégenereringspasset med nya insikter och på så sätt möjliggöra en utveckling av de befintliga idéerna. Efter de båda passen identifierades nio olika teman (se figur 2). Dessa var: kampanj, inlämningssätt, utbud, info, ersättning, stories, call-to-action,
garderobsrensning tips & trix samt övriga idéer. För att samla ihop alla idéer så
sammanställdes dessa sedan till en idébank.
Figur 1. Brainstorming – omgång ett Figur 2. Brainstorming – omgång två 4.2.3 Konceptutveckling
Tabell 2. Värderingsmatris
Många av idéerna som genererades under brainstormingen var inte formulerade som rena koncept. Därför sattes flera av idéerna från idébanken ihop till mer fristående koncept och tilldelades specifika konceptnamn. Sammanlagt resulterade det i 13 konceptidéer som värderades i en värderingsmatris (se tabell 2) utefter 8 olika kriterier. Enligt Arvola (2014) väljs ett koncept ut som de övriga idéerna sedan jämförs med (se 3.2.3). Här valdes
Informera mera då den konceptidén bedömdes ha störst potential. De jämförda
konceptidéerna fick ett plustecken om de stod sig bättre på kriteriet än Informera mera. Ifall idéerna var sämre på kriteriet utdelades minustecken, och om de ansågs likvärdiga med
Värderingsmatrisen är baserad på författarnas egna uppskattningar och de definieras enligt följande: tidsåtgång syftar till den tid det tar för den potentiella avsändaren att genomföra projektet från idé till avslut. Genomförbarhet inom exjobbet ställer frågan om
konceptidén är rimlig att utforma inom ramarna för exjobbet, både kunskapsmässigt och tidsmässigt. Kriteriet rolig idé handlar om ifall konceptidéerna väcker internt intresse hos författarna. Prisvärdhet gäller huruvida konceptidén är värd att lägga pengar på för en potentiell avsändare. Vidare ställs frågorna om idén är informativ, om den är
intresseväckande för målgruppen samt om det är troligt att målgruppen kan tänka sig att berätta om konceptet för en kompis. Det sista kriteriet engagerande syftar till ifall idén kan
leda till engagemang hos målgruppen.
Av värderingsmatrisen kunde tre koncept urskiljas som lämpade sig bäst enligt kriterierna:
Direkt återkoppling (5 poäng), Garderobsrensningsdagarna (3 poäng) och Rakt på sak (3
poäng). Därför har dessa tre tagits vidare in i skissfasen.
Skissfasen påbörjades och gick ut på att arbeta fram alternativa designlösningar för de tre olika konceptidéerna. För att göra skisserna så effektfulla som möjligt så gjordes dessa snabbt och fokuserade på att utforska möjliga konceptlösningar snarare än att lägga vikt på detaljer (se 3.2.3). Båda författarna gjorde ett stort antal skisser på varsitt håll innan dessa sedan visades upp och diskuterades gemensamt. För att få en uppfattning om vilka idéer som hade potential till utveckling så värderades varje skiss med en plusminuslista (se 3.2.3). Nedan följer ett utdrag av skisserna till vardera konceptidé. Dessa följs av en förklaring, samt de styrkor och svagheter som uppmärksammats med idén.
Figur 3. Skisser konceptidé – Direkt återkoppling
Återkoppling som ges kan alltså vara vad man har bidragit med genom att lämna in sina kläder. Detta koncept baserar sig på att trovärdighet bland annat byggs genom ett
transparent tillvägagångssätt. Det kan till exempel göras genom att redovisa sakuppgifter öppet och på så sätt visa att organisationen inte har något att dölja (se 2.1.1). Direkt återkoppling är även ett sätt att göra informationen mer lättillgänglig och guidar på så sätt individen till att fatta beslut som är positiva för både denne och samhället (se 2.2.2).
Personer som återvinner eller lämnar in kläder bör också informeras om den positiva gärning de gör för miljön (se 2.1.2), vilket är grundstenen i detta koncept. Vid skissering av Direkt
återkoppling framhävdes styrkor såsom att det skapar en vi-känsla när man ser vad alla
samlat in tillsammans och att det är roligt att få direkt feedback. Konceptets svagheter var att det är svårt att beräkna och kan upplevas otydligt.
Figur 4. Skisser konceptidé – Garderobsrensningsdagarna
Den andra konceptidén Garderobsrensningsdagarna (se figur 4) går ut på att samla in herrkläder under en begränsad tid med ett tydligt mål. Konceptet uppmanar alltså till att ta ett gemensamt krafttag att rensa sina garderober och lämna in kläder som inte längre används. Tyngdpunkterna i konceptet är att det ska vara engagerande och dra till sig uppmärksamhet. Genom att sätta ett mål som exempelvis “samla in X kg kläder på 10 dagar” uppmanar detta till en aktiv handling och engagemang. Ett sådant närmandemål, det vill säga ett aktivt och tydligt mål, har individer nämligen makten att påverka resultatet av (se 2.2.3). När skisser av konceptet gjordes framkom styrkor som att det sticker ut, väcker uppmärksamhet, uppmanar till aktiv handling och att man kan se tiden som är kvar vilket kan fungera som en trigger (se 2.2.1). Svagheter med konceptet var att det krävs att man behöver söka upp information själv och att det krävs att individen själv engagerar sig.
Figur 5. Skisser konceptidé – Rakt på sak
Den sista konceptidén Rakt på sak (se figur 5) handlar om rak och tydlig kommunikation. Detta kan till exempel inkludera kaxiga påståenden med anledningar om varför man borde lämna in kläder. Konceptidén anspelar på igenkänning, humor och att det är upp till kunden att förändra utbudet. Att konceptet vill anspela på igenkänning grundar sig i att människan lättare ser sådant som bekräftar ens egna åsikt och uppfattningar (se 2.2). Igenkänning kan påverkas genom att använda ett språkbruk som liknar målgruppens, ordval har betydelse eftersom individer jämför med sitt eget språkbruk (se 2.1.1). Ett annat sätt att fånga uppmärksamhet är genom humor, för att sedan behålla mottagarens intresse krävs
information (se 2.3.2). Därför är konceptet baserat på främst humor, men även information genom uppmaningar att förändra utbudet och rensa garderoben. I skisserna för denna konceptidé lyftes styrkor som att det är humoristiskt, har en igenkänningsfaktor, kan anspela på känslor och kan förändra bilden av second hand. Svagheter med Rakt på sak var att det inte är så uppseendeväckande, lite opersonligt och att det kan krävas ett sammanhang.
4.2.4 Formulering av vald konceptidé
Utifrån värderingen av de inledande skisserna ansågs Garderobsrensningsdagarna som den starkaste konceptidén med högst utvecklingspotential. Detta eftersom den hade störst chans att fånga målgruppens uppmärksamhet för att möjliggöra att de utför en aktiv handling. Trots att konceptets svaghet var att det krävs personligt engagemang från individen så ansågs detta ha en stor möjlighet att påverkas. Även om denna konceptidé ansågs starkast så hade både Direkt återkoppling och Rakt på sak flera värdefulla styrkor såsom skapande av vi-känsla och igenkänningsfaktor. Av dessa anledningar så kombinerades
Garderobsrensningsdagarna med inslag från de övriga två konceptidéerna. Denna
Figur 6. Skisser av vald konceptidé
När skisserna vidareutvecklades i en ny skissfas så lades fokus dels på att kombinera de tre koncepten, dels på att hitta lösningar på och förbättra Garderobsrensningsdagarna (se figur 6). När konceptet hade utvecklats genom denna skissfas låg den största tyngdpunkten vid garderoben. Detta var för att följa kommunikationsmålets strategi (se 4.2.1). Eftersom målgruppen generellt inte slänger kläder, utan låter kläder som inte längre används ligga kvar i garderoben så kan dessa ses som outnyttjade resurser (se 4.1.4). Därför fokuserar detta koncept just på garderoben och att uppmana målgruppen att rensa den.
Uppmaningarna i konceptet gick i linje med Rakt på sak där inslag av humor och igenkänning inkluderades. Humor är eftersträvansvärt då det bidrar till fantastisk
marknadsföring, eftersom humor kan generera både leenden och skratt, vilket är två kriterier av akronymen SLIP IT (se 2.3.2).
För att fånga målgruppens uppmärksamhet har ambient media i form av
gerillamarknadsföring blivit en del av konceptet. Detta genom att försöka hitta ett nytt, innovativt sätt att nå målgruppen på en offentlig plats. Att använda gerillamarknadsföring skulle lämpa sig för en icke-vinstdrivande organisation som exempelvis en second hand-butik eftersom det är ett kostnadseffektivt marknadsföringssätt. (se 2.3.2) Då målgruppen efterfrågar mer tillgängliga inlämningsställen (se 4.1.4) och det faktum att människor skulle agera mer miljövänligt om ett smidigt sätt erbjuds (se 2.1.1) så utforskades möjligheten att kombinera gerillamarknadsföringen med ett insamlingskärl. Beslutet togs att använda ett originellt insamlingskärl som är centralt beläget. På så sätt blir det både smidigt,
lättillgängligt och skapar uppmärksamhet. Eftersom fokuset i konceptet är på garderoben så beslutades att just en garderob skulle fungera som insamlingskärl och gerillamarknadsföring. Denna del av konceptet som är nytänkande skulle kunna ge upphov till word-of-mouth (se 2.3.2 och 4.1.4).
Miljöaspekten är en självklar del av konceptet då en stor del av de kläder som hamnar i soporna idag hade kunnat användas igen (se 2.1.2). Målgruppen anser även att miljöfrågan är viktig (se 4.1.4). Även om det är möjligt att återvinna textil så är det mest resurseffektiva att återanvända de kläder som redan tillverkats (se 2.1.2).
Genom att sätta ett tidsbegränsat mål uppmanas målgruppen till interaktion genom aktiv handling och engagemang (se 2.2.3). Konceptet strävar efter att informera och interagera vilket ingår i SLIP IT (se 2.3.2). Konceptet innehåller därför inslag från Direkt återkoppling i form av live-uppdaterad statistik. Genom att se vad man gemensamt samlat in och bidragit med så skapas förutom trovärdighet även en känsla av gemenskap, då man blir en del av en rörelse. Eftersom en stor del av målgruppen låter kläder bli kvarliggande i garderoben
känner de förmodligen en tröskel att lämna in sina kläder (se 4.1.4). Känslan av att vara en del av en gemenskap kan då fungera som en trigger genom att visa att tröskeln att lämna in inte är oöverkomlig. Människor följer gärna andras beteenden, så ett socialt bevis (se 2.2.1) är då att visa att fler deltar i Garderobsrensningsdagarna genom direkt återkoppling.
Sammanfattningsvis så går konceptet Garderobsrensningsdagarna alltså ut på att uppmuntra målgruppen till inlämning genom att se till de outnyttjade resurser som redan finns i garderoben. Fokus ligger på att fånga målgruppens uppmärksamhet och möjliggöra för dem att komma över tröskeln att lämna in de kläder som inte används. Konceptet
innehåller därför inslag av nytänk, miljöfokus, ett tidsbegränsat mål, humor, igenkänning och gemenskap.
4.2.5 Utformning av vald konceptidé
Ett koncept fokuserar på själva innehållet – inte utförandet (se 2.3.2). Det slutgiltigt formulerade konceptet utvecklades därför genom att ta fram exempel på hur konceptet kunde ta sig uttryck, med fokus på att visa konceptets innehåll. Detta gjordes genom digital skissering och sattes in i ett sammanhang med hjälp av mock-ups. För att ge uttryck åt konceptet har den satts i sammanhanget av en kampanj. En kampanj är ett koncept bestående av flera olika aktiviteter som är aktiva under en begränsad tidsperiod (se 2.3.3).
Garderobsrensningsdagarna tar sig uttryck i form av en insamlingskampanj som pågår
under 10 dagar och syftar till att samla in 200 kilogram herrkläder för att öka herrutbudet i en second hand-butik. För detta koncept har en fiktiv avsändare använts i form av en ideell second hand-butik vid namn NKPG Second Hand. Detta då en trovärdig avsändare kan vara gynnsamt för kommunikationen att nå ut till målgruppen (se 4.1.4).
