Kandidatuppsats
Att skapa förtroende
En studie om hur personaluthyrningsföretag arbetar
med förtroende mellan rekryterare och företagskunder i
Växjöregionen
Författare: Tobias Adielsson 910127 Christoffer Björkander 920419
Handledare: Pär Strandberg Examinator: Frederic Bill Kurs:2EB00E
Termin: VT14
Innehållsförteckning
1.0 INLEDNING 1 1.1BAKGRUND 2 1.2 PROBLEMDISKUSSION 3 1.3 PROBLEMFORMULERING 5 1.4 SYFTE 5 1.5 AVGRÄNSNING 5 2.0 TEORI 6 2.1 FÖRTROENDE 6 2.2 KOMPETENS 7 2.3 AVTAL 10 2.4 VÄLVILJA 11 2.5 KONCEPTUELL MODELL 13 3.0 METOD 15 3.1 VETENSKAPLIGT FÖRHÅLLNINGSSÄTT 15 3.1.1 KVALITATIV FORSKNINGSSTRATEGI 15 3.1.2 DEDUKTIV 15 3.2 DATAINSAMLING 163.2.1 PRIMÄR OCH SEKUNDÄRDATA 16
3.2.2 GODTYCKLIGT URVAL 17
3.3 INTERVJUFORM 17
3.3.1 KVALITATIV INTERVJU 17
3.3.2 ANONYMITET 19
3.3.3 INSPELNINGAR & ANTECKNINGAR 19
3.3.4 OPERATIONALISERING 20
3.4 TESTINTERVJU 22
3.5 KVALITETSMÅTT 22
3.5.1 BEDÖMNINGAR AV KVALITATIVA UNDERSÖKNINGAR 22
3.6 KRITIK MOT METOD 24
4.0 EMPIRI 26 4.1 UNIFLEX 26 4.2 PROFFICE 29 4.3 ADECCO 33 4.4 FÖRETAG Y 37 4.5 FÖRETAG X 40 5.0 ANALYS 45 5.1 INTERAKTION 45 5.2 KUNDORIENTERING 46 5.3 KOMMUNIKATION 48 5.4 HÅLLA LÖFTEN 49 5.5 LEVERANS 50
5.6 MERVÄRDE 51 5.7 INTENTIONER 53 6.0 SLUTSATS 54 7.0 REKOMMENDATIONER 57 8.0 KÄLLOR 58 BILAGA 1: FRÅGEGUIDE 62
Författarna vill tacka,
Författarna vill tacka samtliga personer som har hjälpt till så att vi har kunnat
genomföra vår rapport. Ett speciellt tack till vår handledare Pär Strandberg som har lagt ner många timmar på att hjälpa oss för att nå bästa möjliga resultat. Tack till Fredric Bill vår examinator som har givit oss feedback och åsikter på våra seminarier. Vi vill även tacka alla opponenter som har tagit sig tid att försöka hjälpa oss så mycket som möjligt och givit oss tips på opponeringarna. Till slut vill vi tacka alla rekryterare på företagen som har ställt upp på intervjuer så att vi har kunnat färdigställa vår rapport.
Växjö, Linnéuniversitetet den 2 juni, 2014
………. ……….
Tobias Adielsson Christoffer Björkander
Abstract
Course/level: Bachelor thesis, Enterprising & Business Development, C-‐level, 2EB00E Spring semester 2014
Authors: Tobias Adielsson & Christoffer Björkander Advisor: Pär Strandberg
Examinator: Frederic Bill
Title: Trust Creation-‐ A Study of how staffing companies work with trust between recruiters and customers in Växjö.
Key Words: Trust, Relationship marketing, Competence, Contractual, Benevolence,
Goodwill
Background: Relationships are really important for companies in order to be competitive today and in these relationships is it important to feel trust to the other companies. There is therefore necessary to find out how companies work to create trust between themselves and their customers.
Purpose: The purpose of this report is to examine and explain how staffing companies work to build trust in their relationships with B2B clients through examination of the conceptual model, creating a theoretical contribution.
Research question: How do recruiters at staffing companies work to create trust between themselves and the customer?
Methodology: The study adopted a quality research method with a deductive approach where the focus wasg on describing and analyzing. The data was collected primarily through semi-‐structured interviews.
Research findings: Through the study’s interviews and their results is it possible to see that staffing companies in Växjö is working with trust. The conclusion is that staffing companies is working a lot and similar with competencies and contractual. But it differs how they work with benevolence. It seems that the staffing companies does not work a lot with benevolence and it depends on the recruiter if they want to work with
1.0 Inledning
Förr i tiden var inte relationer lika mycket i fokus som det är idag. Då var det transaktionsbaserad försäljning där den enskilda transaktionen utgjorde relationen med kunden men sedan kom ett paradigmskifte till relationsbaserad försäljning för att försöka få fler transaktioner per kund. Därför blev relationsmarknadsföring populärt och hur man skapar förtroende hos sina kunder. I denna rapport kommer begreppen kompetens, avtal och välvilja vara det som mäter hur personaluthyrningsföretag arbetar med att skapa förtroende mellan dem och sina kunder.
Idag har mötet mellan människor blivit allt viktigare än det tidigare varit (Godson, 2009). Hög konkurrens på marknaden gör att allt fler företag försöker ge det kunden vill ha (Armstrong, Kotler, Harker & Brennan, 2012). För att konkurrera så börjades marknadsföringen förändras. Marknadsmixen som analysverktyg blev ledande och där de fyra P: na användes för att få en bild av vad konsumenten vill ha (Godson, 2009). De fyra P: na är produkt, pris, påverkan och plats, dessa har länge varit viktiga för att marknadsföra produkter till konsumenter. Verktyget har sina begränsningar genom att det fokuserar på att sälja konsumentprodukter och inte mot företag, det förklarar inte heller varför kunder återkommer även om priset hos konkurrenten är bättre. Kristensson Uggla (2012) beskriver övergången från den det gamla industriella samhället till dagens postindustriella samhälle att förr var det ett producentfokus där mycket handlade om tillverkningsindustrin, produktiviteten och volymer som nu har övergått till konsumentfokus där det handlar mycket om kreativitet och flexibilitet. Grönroos (1998) beskriver paradigmskiftet där fokus först låg på produktbaserad syn på kundrelationer där transaktionen är kärnan i kundkontakten. Fokus byttes ut mot en resurs och kompetensbaserad syn på kundrelationer där relationerna bör prioriteras eftersom att det mer lönsamt att ha fler transaktioner med en kund än enbart ha en transaktion.
1.1Bakgrund
Efter detta relationsparadigm blev det allt viktigare för företagen att skapa relationer till andra företag. Företag fokuserade mer på skapa starka och lönsamma förhållanden, genom det har relationsmarknadsföring blivit allt mer populärt. Detta är en definition av relationsmarknadsföring av Godson (2009, s. 4):
“The concentration of marketing efforts and resources on developing and maintaining long term, close relationship with customers and other stakeholder”
Det blev viktigt för företagen att lära känna de företagen de gör affärer med bättre, bygga kundlojalitet och kunna tillfredsställa de behoven som kunden har (Palmatier, Scheer, Evans & Arnold, 2008). Bagozzi (2010) skriver att relationsmarknadsföring är viktigt då de talar om marknadsföring som ett sätt att hantera kundrelationerna. Relationsmarknadsföring bygger på utbyten av transaktioner och då inte en engångstransaktion utan flera transaktioner vilket gör att relationer är viktigt. Genom dessa utbyten så skapas värde för båda parter. Söderlund (2000) skriver att relationsmarknadsföring innebär att företaget skräddarsyr marknadsföringen och interagerar mycket med kunden istället för som tidigare ha minimal interaktion och istället använda massmarknadsföring för att nå kunderna. Denna förändring skapar ett behov av att känna sina kunder väl.
Payne (2006) påpekar att det är viktigt att ha bra kontakt med sina värdefulla kunder för att kunna bygga långvariga relationer och på så sätt generera mer försäljning. Peppers och Rogers (2011) skriver att en av mest diskuterade och positiva effekter av relationsmarknadsföring är att kundlojaliteten ökar och att kunderna blir mer kostnadseffektiva, kunderna bryr sig mindre om eventuella prisförändringar och att lojala kunder spenderar mer tid med företaget vilket kan leda till mer försäljning. Dowell, Heffernan och Morrison (2013) skriver att företag som bygger relationer med varandra gör det för att försöka minska riskerna såsom ett avbrutet partnerskap genom att ha en bra och trygg relation med varandra och för att kunna få en bild av framtiden.
1.2 Problemdiskussion
På dagens marknad är det svårt att endast handla med några få människor som de på företaget redan känner och kan lita på (Godson, 2009). De flesta företag behöver exponera sig mot flera kontakter vilket kan göra att det är svårare att veta vilka de kan lita på. För att kunna lita på andra behöver de få förtroende för dem (Godson, 2009). Zoccer (1986) skriver att det är tre olika mekanismer som är centrala för att skapa och behålla förtroende. Det är process-‐baserat, karakteristiska-‐baserat och institutionellt-‐ baserat. Luhmann (1988) ser förtroende som en extra mekanism för individen att kunna bestämma sig för om den bör exponera sig för risken ett förhållande ger. Sako (1992) skriver också om tre anledningar till varför förtroende bör skapas. Detta är för att kontrakt ska hållas, veta att de andra parterna har den nödvändiga kompetensen och att de kan lita på varandra genom att välvilja skapas. Det finns många olika definitioner av förtroende, och det finns olika typer av förtroende framhäver Sako (1992).
Inom förtroende finns det många olika begrepp som diskuteras, några av de som användas i många rapporter är kompetens, avtal och välvilja (Bachmann & Inkpen, 2011; Clark, Ellenb & Bolesb, 2010; Dowell, Heffernan & Morrison, 2013; Doney, Barry och Abratt, 2007). Dessa begrepp tillsammans ser på olika aspekter om vad som skapar förtroende hos kunder (Dowell, Heffernan & Morrison, 2013). I denna rapport är det Bachmann & Inkpen, (2011); Clark, Ellenb & Bolesb, (2010); Dowell, Heffernan & Morrison, (2013); Doney, Barry och Abratts, (2007) begrepp kompetens, avtal och välvilja som kommer vara de kategorier som är de utgångspunkterna för hur företag skapar förtroende.
Begreppet kompetens innefattar att man ska ha kunskap om hur ens egna företag arbetar samt hur deras kunder arbetar och att kunden känner förtroende för att kunden har kompetens att möta de uppsatta målen. Viktigt för att kunder ska känna att företaget har kompetens är att de får regelbundna besök av kunden och att interaktionen är frekvent, sedan ska detta vägas emot att informationen som de förmedlar till kunden är relevant för deras situation. Det finns ofta många olika produkter som företag förmedlar, samtidigt så kräver kunderna att företagen ska ha
kompetens om deras situation (Dowell, Heffernan & Morrison, 2013). För att vara konkurrenskraftiga behöver företagen utvecklas och vara duktiga på flera olika delar än att endast ha en specifik färdighet eller teknologi (Johnson, Whittington och Scholes 2011). Johnson, Whittington och Scholes (2011) kallar detta för kärnkompetens, att de fokuserar på färdigheter, aktiviteter och resurser för att genom det skapa kundvärde, urskilja sig ifrån konkurrenterna och ha möjlighet till att utvecklas och öka
Dowell, Heffernan & Morrison (2013) skriver om avtal som ett viktigt begrepp för att företag ska veta vad den får ut av den andra parten. Att de avtal som bestäms också efterföljs, detta då kontraktet är en central del för förtroendet. Viktigt är också att kommunikation ska vara ärlig och öppen gentemot kunden. Samtidigt som de ska vara ärliga så finns det hård konkurrens och de som inte kan leverera har också svårt att få kunder. Genom detta så vill kunden känna att det som säljaren säger också är så det kommer att bli. Doney, Barry & Abratt (2007) tar upp ett annat begrepp som används vid förtroende, trovärdighet. Detta begrepp innebär att det är viktigt att säljaren håller sina avtal och det som är lovat, detta är något som kommer in under begreppet avtal och kommer därför behandlas där under.
Att företaget visar välvilja för sina kunder innebär att kunderna känner att företaget gör mer än det som förväntas samt att de vill se sin kund lyckas (Dowell, Heffernan & Morrisons 2013; Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002). Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) påpekar att många kunder vill att företaget ska visa sin välvilja genom att göra saker som inte hör till normen för att uppfylla deras behov och kanske gå utanför de standardiserade rutinerna för att lösa en uppgift. Vad som också hör till ett företags roll kan diskuteras genom att många kunder efterfrågar icke-‐affärsmässiga aktiviteter också.
Det påpekas i Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) rapport om att när en säljare och en kund möts är det inte enbart vad det är som företaget säljer som övertygar kunden utan det är också förtroendet kunden har gentemot säljaren som spelar in. Ifall kunden har ett starkt förtroende för företaget så vet personen att säljaren kommer lyckas med
sin uppgift och vågar köpa det som säljaren säljer (Dowell, Heffernan & Morrisons, 2013). I personaluthyrningsbranschen finns det många olika konkurrenter och de säljer samma produkt, vilket är personal. Därför är det viktigt för ett företag som har många konkurrenter som säljer snarlika produkter eller tjänster att visa varför kunden ska välja just dem och då är förtroende väldigt viktigt. Det handlar bara inte om vad det kostar för kunden utan det handlar även om det som Dowell, Heffernan och Morrisons (2013) påpekar att det är viktigt för ett företag att de kan lita på leverantören av tjänsten så att de vet att de får det de vill ha i tid och enligt överenskommelse då det byggs förtroende till företaget.
1.3 Problemformulering
Hur arbetar rekryterare på personaluthyrningsföretag med att skapa förtroende mellan sig och kunden?
1.4 Syfte
Syftet med denna rapport är att undersöka och förklara hur personaluthyrningsföretag arbetar med att skapa förtroende i sina relationer till b2b kunder genom prövning av modellen och därmed skapa ett teoretiskt bidrag.
1.5 Avgränsning
Författarna har valt att avgränsa studien till kundrelationer med företag och inte ta hänsyn till andra intressenter.
2.0 Teori
Kandidatuppsatsens teoretiska referensram är skriven med utgångspunkter ur kategorierna kompetens, Avtal och Välvilja inom förtroende. Med denna referensram skapades en konceptuell modell för att kunna använda som stöd i analysen.
2.1 Förtroende
Förtroende innebär att man kan lita på någon och den har ens tillit (Johansson, Jönsson & Solli, 2006). Inom relationsmarknadsföring så har förtroende diskuterats som en av de väsentligaste delarna för att en relation ska lyckas (Palmatier m.fl, 2008). Genom motpartens förtroende så kan man lita på den andra och genom det blir de mer sårbar för dennes agerande (Rousseau, Sitkin, Burt och Camerer 1998 ). Clark, Ellenb & Bolesb (2010) har skrivit om att den är flerdimensionell vilket gör att ska man studera förtroende så behöver det studeras i flera dimensioner.
En förtroendebaserad relation öppnar möjligheter till att information utbytes, processerna går snabbare, investeringar kan delas på, logistiken kan förbättras, kostnadsbesparingar samt bättre service är delar av det som kan utmynnas. Det har visats sig att det är just förtroende inom relationsmarknadsföring som kan skapat dessa möjligheter. De tidigare nämna punkter är centrala för alla företag vilket gör det viktigt för företag att arbeta med att skapa förtroende till sina kunder (Dowell, Heffernan & Morrison, 2013). Bardauskaite (2014) skriver om att det som är meningen med att få förtroendet hos kunden är för att få kunden att bli lojal gentemot företag och detta är bland det viktigaste inom relationsmarknadsföring. Det har visat sig i flertalet undersökningar att kunder som är lojala emot företaget har stora fördelar för företaget.
• Lojala kunder är mer kostnadseffektiva att underhålla än andra kunder • Lojala kunder är mindre känsliga för kostnadsförändringar
• Lojala kunder träffar oftare företaget mer än de som är mindre lojala
• Lojala kunder berättar i större utsträckning om positiva upplevelser hos företaget till andra
Författaren Mossberg (2003) skriver om att starkt kopplat till tjänstekvalitet, produktkvalitet och förtroende är kundens förväntningar. Vad för förväntningar som kunden får genom personliga erfarenheter, rimlighet, ideala förhållandena och mottagen information bidrar till vilket förtroende kunden har till företaget. Forskning har visat att företag som verkar med andra företag försöker minska risken som finns genom att ha bra relation med den andra parten. De vill arbeta med företag de kan lita på och som visar intresse för ens företag (Doney, Barry & Abratt 2007).
Palmatier m.fl. (2008) diskuterar mycket hur viktigt förtroende och tillit skapas. Författarna skriver att om det inte finns ett minimum av tillit mellan parterna så är möjligheten till en relation mellan dem väldigt liten. Samma sak vid en befintlig relation, om den ena parterna tappar förtroende för den andra så finns en stor risk att relationen upphör. Att veta exakt vilka faktorer som leder till att förtroende skapas mellan partnerna och det som gör att förtroendet försvinner är svårt att identifiera helt. För att se hur företagen skapar förtroende behöver det alltså ses på många olika delar av företaget och det beror oftast inte på en sak (Palmatier m.fl, 2008).
2.2 Kompetens
Kompetens handlar om att företaget behöver ha god kunskap, både om vad de själva erbjuder och vad kunden behöver, och att kunden känner att företaget har kompetens som motsvarar detta (Dowell, Heffernan & Morrison, 2013). Ahmed, Patterson och Styles (1999) beskriver det som att kompetens innebär att partnern har förmågan att genomföra syftet med det som förväntas med relationen. Dowell, Heffernan & Morrison, (2013) beskriver tre olika delarna av kompetens som de använder för att förklara
kompetens är prestationskompetens, expertkompetens och
kommunikationskompetens. Prestationskompetens grundar sig i hur många och regelbundna besök som företag fick av sin partner, hur väl de levererade det som lovats och att hjälpa kunden att få produkten att säljas/användas efter att den är såld från leverantören (Dowell, Heffernan & Morrison, 2013). Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) studie beskriver hur leverantörer har lyckats hjälpa dem i deras säljprocess, till exempel försäljningsproduktstöd, utbildning av personal och efterförsäljningsstöd.
Expertkompetens innefattar kundkännedom och att veta vad kundens roll och ansvar innebär (Dowell, Heffernan & Morrisons 2013). Leverantören ska också känna till dennes produkter och vad dennes styrkor är samt att leverantörerna ska ha branschkunskap som gör att de förstår dennes marknadsstrukturers variabler så som arbetssätt, personal och kompetenser. Den sista är kommunikationskompetens, för att få förtroende här ska leverantörerna vara lätta att få kontakt med genom till exempel telefon och e-‐post. Det är också viktigt med informationsutbytet där båda ska kunna ge och ta emot relevant information och vara ärliga i sin kommunikation (Dowell, Heffernan & Morrisons 2013).
För att skapa förtroende och tillit skriver författarna Axelsson och Agndal (2005) om att det inte bara handlar om det sociala utbytet utan det är också kopplat till motpartens resurser så som personal och materiella tillgångar. Viktigt är också att de utförda prestationerna av produkten eller problemlösningen som leverantörer tillhandahåller är tillfredställande. Förtroende och tilliten ökar om den ena känner att den andras problemlösningsprocesser fungerar väl. Bardauskaite (2014) skriver att för att skapa lojalitet till företag är det viktigt att säljaren är kompetent inom sitt område. Detta då företaget då kan känna en trygghet att arbeta med några som de känner kan deras bransch. Bardauskaite (2014) skriver också om vikten av att företaget arbetar effektivt och förebyggande vilket gör att kunderna vill återkomma.
Doney, Barry & Abratt (2007) skriver att de har i en studie studerat företag som har en köpare-‐ och leverantörrelation och har sett att företag väljer andra företag att arbeta med om de kan lita på dem, detta eftersom de vill minska riskerna med ett samarbete. Företag som ser till kundens behov har nästan dubbel effekt för att bygga förtroende än de företag som satsar främst på kvalitet. Det visas i denna och i tidigare forskning att det är just problemlösningsorientering som skapar förtroende mellan företagen. I Doney, Barry & Abratts (2007) undersökning visar de att många företag sagt upp en som levererat tjänster till dem efter att de har inte höll vad de lovade utan svek förtroendet (Doney, Barry & Abratt 2007).
I en relation är det viktigt att ha förtroende för de olika parterna och för att kunna skapa förtroende hos en köpare påpekar Doney, Barry och Abratt (2007) att det finns tre punkter som kan påverka och skapa förtroende hos en kund och dessa är social interaktion, öppen kommunikation och kundorientering. Williams och Attaway (1996) definierar begreppet kundorientering som att företaget ska veta exakt vilka behov köparen har och att kunna anpassa sig för att kunna tillfredsställa de behoven som finns. Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) beskriver det som att säljaren behöver ha god kundkännedom för att förtroende ska skapas. Bardauskaite (2014) skriver också om vikten av att se till kundens unika behov istället för att enbart ha en standardlösning som sedan alla behöver följa.
Att träffa kunden frekvent har visat sig vara en viktig del i att skapa förtroende gentemot sin kund (Doney, Barry & Abratt, 2007). Desto oftare de interagerar, desto mer tror kunden att företaget har deras goda intresse i sikte. Detta framkom också i Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) undersökning att företag litade mer på de leverantörerna de fick oftare besök av än de som besökte dem mer sällan. Williams, Han och Qualls (1998) beskriver att det inte spelar någon roll om mötena är arbetsrelaterade eller icke arbetsrelaterade mellan de olika parterna för att kunna bygga förtroende mellan säljaren och kontaktpersonen på företaget. Frekvent interaktion mellan parterna skapar förtroende genom att information utbyts så att det går att förutspå vad som kan hända i framtiden. Interaktion kan även bygga personliga relationer mellan säljaren och kontaktpersonen på företaget och på så sätt skapa en förutsägbarhet mellan säljaren och företaget.
Genom att ha en öppen kommunikation med kunden så minskar kundens osäkerhet i affären och ökar den ömsesidiga förståelsen, det spelar ingen roll ifall kommunikationen är informell eller formell (Doney, Barry & Abratt 2007). Doney, Barry & Abratt (2007) påpekar också att kundorientering är en viktig del för att kunna skapa förtroende hos ett företags kunder.
För att skapa förtroende skriver Saleh, Yunus och Quazi (2012) att en av de faktorer som är allra viktigast är kommunikation. Effektiv och välfungerade kommunikation bygger på att transaktionerna mellan parterna blir framgångsrik och utefter det kan förtroende skapas. Därför är det viktigt att kommunikationen är i rätt tid och är relevant (Bardauskaite, 2014). Genom att förtroende skapas genom denna process så skapas också engagemang mellan parterna (Saleh, Yunus och Quazi, 2012).
Frankel (2011) påkar att e-‐postmarknadsföring också bör inkluderas i relationsmarknadsföring. För att e-‐postmarknadsföring ska lyckas så skriver författarna att den ska vara fokuserad på relevans. Det viktiga är inte att få ut så mycket information som möjligt genom massutskick utan informationen ska vara relevant så kunden känner att det är värt deras tid. Genom att företag använder sina databaser och med informationen där kan se vilken information som utefter deras behov är relevant (Frankel, 2011). Dessa databaser är oftast CRM-‐system, som innehåller sälj-‐ och marknadsföringsfunktioner som gör det enklare att strukturera upp sina kunders information (Peppers & Rogers, 1999). Finnegan & Currie (2010) beskrivs det som en process där kunskap och information samordnas för företagets kunder, försäljning, marknadsföring och genom det så kan en effektivare kommunikation skapas.
2.3 Avtal
Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) påpekar att avtal är det begrepp som innebär de muntliga och skriftliga avtal som görs mellan parterna. Att parterna verkar efter den etiska standarden som finns, det viktigaste är då att hålla sina löften (Sako, 1992). Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) hävdar att det viktiga här är att de kontrakt och löften som ges efterföljs och genom det förstärks förtroendet. De tre olika delar i avtal som är viktiga enligt Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) är ärlighet, integrerade insatser och uppriktiga svar. Ärlighet är att det som kommuniceras mellan partnerna ska vara sanningsenligt och ärligt. Integrerade åtgärder är hur en person handlar och om ärligheten reflekteras i vad som görs. Det betyder att säljaren ska utföra sina arbetsuppgifter på ett ärligt och upprätt sätt, att agera med integritet. Uppriktiga svar är att säljaren ska vara direkt och uppriktigt i sin kommunikation och du kan lita på att det
säljaren säger är sant och att personen säger hur det är. Ett annat vedertaget begrepp är det som Doney, Barry & Abratt (2007) tar upp vilket är trovärdighet. Det innebär att kunden känner att den kan lita på att den får det som förväntas och ingenting annat.
Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) har i sin studie intervjuat chefer i detaljhandeln om vad som gör att de får förtroende för sina kunder. Viktigt för dem var då att om företag hade lovat att leverera något så ska det löftet hållas och efterföljas. Produkten ska vara på rätt plats och i avtalat skick. Ett begrepp för att kunna mäta om en part kan hålla vad de lovar och om de kan leverera är leveranspålitlighet. Segerstedt (1999) förklarar att leveransprecision som även kan kallas för leveranspålitlighet är ett mått för företag över antalet procent av antalet beställningar som levereras vid rätt tidpunkt och hur väl beställningen behandlas under processen. Det går lätt att skaffa mätverktyg för att se om leveransen kom fram i rätt tid enligt avtal (Segerstedt 1999). Men leveransprecision kan också tolkas och betraktas ur ett kvalitetsperspektiv, det handlar om att företaget måste kunna motsvara kundens förväntningar och förhoppningar på kvaliteten på produkten eller tjänsten (Monczka, Trent & Handfield, 1998).
Om produkten levereras för sent är det en indikation på dålig kvalitet och om den inte lever upp till kundens förväntningar påverkar det företaget negativt. Om ett företag är opålitliga vid leveransen så att kunder inte kan lita på avtal och löften är det ett måste att ändra och förbättra så att deras leveransprecision blir hög och så att kunderna kan räkna med dem (Monczka, Trent & Handfield, 1998),
2.4 Välvilja
Välvilja innebär att företaget gör mer för kunden än det som förväntas av dem (Sirdeshmukh, Singh & Sabol, 2002). Att de vill att det ska gå bra och visar kunden att de arbetar för att de ska lyckas, och inte får dem att tro att de bara vill tjäna pengar på dem. Det uppstår välvilja när partnern går utanför normen för att uppfylla partnerns önskemål. Det är viktigt att intention och motivet för företaget är att hjälpa sin partner vilket leder till välvilja (Dowell, Heffernan & Morrisons, 2013).
Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) skriver om två saker som är viktigt för att skapa välvilja. De två är godtyckliga aktiviteter och att ha en vänlig attityd. Godtyckliga aktiviteter är både affärsmässigt och icke affärsmässigt. I dessa sammanhang behöver det inte vara fokuserat på affärer utan att säljaren gör aktiviteter för att skapa en bättre relation mellan dem. Det kan vara till exempel sociala utflykter, bjuda in till företaget samt erbjuda extratjänster. Annat som skapar välvilja är om försäljaren har en vänlig attityd till sin kund. Att de i sin relation också kan utveckla en vänskap samt finna gemensamma intressen påverkar också.
När kunden kände att företaget gav dem mer värde än vad konkurrenterna kunde göra blev kunden också mer lojala (Bardauskaite 2014). Därför behöver företag kunna visa på vad de gör för att skapa värde för kunden. Dowell, Heffernan & Morrisons (2013) skriver att det är viktigt att säljaren kan skapa förtroende genom att hjälpa kunden att få produkten att fungera på marknaden, blir det något problem eller annat så hjälper säljaren även till efter slutfört sälj. Kunden vill inte bara att värde ska skapas för dem utan de vill också att säljarna ska intressera sig för dem (Doney, Barry & Abratt, 2007). Viktigt är det att kunden känner att säljaren vill att det ska gå bra för dem och inte att de bara vill ha ett till sälj och efter det så är de klar med kunden. Detta görs genom att säljare visar att de är villiga att hjälpa dem i alla olika led, både före, under och efter säljtillfället. Williams och Attaway (1996) skriver att detta gör att säljaren måste visa förståelse för kunden och göra det tydligt för kunden att de vill att det ska gå bra för dem. En säljare som visar förståelse för kundernas behov och visar oro för köparens framtid kommer att skapa förtroende hos kunderna.
Saleh, Yunus och Quazi (2012) kommer i denna rapport fram till att om en leverantör är allt för opportunistisk kan mottagaren får minskat förtroende för dem. Morgan och Hunt (1994) skriver att detta eftersom mottagaren kan känna att leverantören inte kommer att kunna leverera allt som de lovat vilket skadar den långsiktiga relationen (Saleh, Yunus och Quazi, 2012). Det är därför högst väsentligt att när kontrakt och avtal uppgörs är bestämmelser och villkor tydliga för att undvika att leverantören känner att den inte får det som den förväntar sig.
2.5 Konceptuell Modell
Utefter de teorier som har studerats skapades en egen modell som ska testas på de företagen som intervjuades. I teorin är det tre olika kategorier som tillsammans skapar förtroende hos kunden och dessa är kompetens, avtal och välvilja. Inom dessa tre olika kategorier finns det ytterligare sju olika subkategorier som ett företag ska arbeta med för att kunna skapa förtroende hos kunden. Dessa olika subkategorier är:
• Interaktion -‐ handlar om hur ofta företag har kontakt med sina kunder
• Kundorientering -‐ hur mycket företag vet om sina kunder och hur de tar reda på information om sina kunder
• Kommunikation – hur företaget arbetar med att vara kontaktbara och veta när de ska kontakta en kund
• Hålla löften – handlar om hur ofta de uppfyller sina avtal och hur de agerar mot kunden
• Leverans – hur ofta företaget lyckas med att leverera till kunden inom avtalad tidsram och kvalitet
• Mervärde – arbetar företaget med någonting för att skapa ett mervärde till kunden, går de utanför sina standardiserade rutiner för att uppfylla kundens behov.
• Intentioner – hur företaget arbetar för att kunden ska känna att de vill att det ska gå bra för dem
Modellen visar att subkategorierna interaktion, kundorientering, kommunikation, hålla löften, leverans, mervärde och intentioner tillsammans leder till kompetens, avtal och välvilja som leder till förtroende. Om t.ex. ett företag arbetar med interaktion, kundorientering och kommunikation som är subkategorier till kompetens såsom teorin säger att de ska göra leder det till att kunden får förtroende till dem.
Figur 2.5.1: Konceptuell modell. Källa: Egen design
3.0 Metod
Rapporten är en kvalitativ studie skriven utifrån ett deduktivt förhållningssätt där fokus ligger på att beskriva och analysera. Insamlingen av data har skett främst via semistrukturerade intervjuer med urvalet inom personaluthyrningsbranschen med en omsättning på minst 50 000tkr och har ett kontor i Växjöregionen. En operationalisering gjordes utifrån den teoretiska referensramen för att komma fram till de olika frågorna som ställdes under intervjuerna.
3.1 Vetenskapligt förhållningssätt
3.1.1 Kvalitativ forskningsstrategi
En kvalitativ studie är en forskningsstrategi där vikten vid insamling och analys av data ligger på ord och beskrivningar istället för siffror och diagram (Bryman & Bell, 2005). Forskare som skriver en kvalitativ studie samlar in många olika beskrivande detaljer, men det är inte det enda de fokuserar på. De fokuserar även på förklaringar och hur individer uppfattar deras verklighet (Bryman & Bell, 2005). I denna undersökning så kommer det spegla hur de individer författarna intervjuar uppfattar hur företaget de arbetar på arbetar med förtroende och hur de går tillväga med det.
Lundahl och Skärvad (1999) infaller att syftet med en kvalitativ undersökning är att beskriva, analysera och förstå beteendet hos individer med dem själva som utgångspunkt. En kvalitativ undersökning är väldigt flexibel och det möjliggör att forskaren kan byta inriktnings och fokus under undersökningen. Författarna har i denna rapport valt att använda sig utav en kvalitativ forskningsstrategi och vid datainsamlingen har författarna valt att använda sig utav semistrukturerade intervjuer så att respondenten kan återge vad den personen tycker och hur den personen ser på saken. Författarna använder sig utav ett kvalitativt tillvägagångssätt eftersom de vill öka förståelsen för hur respondenterna upplever att de arbetar med förtroende inom deras specifika företag.
3.1.2 Deduktiv
Författarna till denna rapport har valt att utgå ifrån ett deduktivt förhållningssätt i denna rapport. Deduktivt förhållningssätt är ett sätt att arbeta för forskaren där forskaren utgår ifrån teorin. En redan befintlig teori får då bestämma vad för data som
ska samlas in (Patel & Davidson, 2011). Med ett deduktivt tillvägagångssätt så stärks objektiviteten i forskningen eftersom att utgångspunkten tas i redan befintlig teori. Processen blir då mindre färgad utav författarnas subjektiva uppfattningar (Patel & Davidson, 2011)
Arbete och processen har gått till på följande sätt. Först gjordes en teoretisk inläsning på ämnesområdet relationsmarknadsföring och kom in på subkategorin förtroende. Utifrån den ämnesinläsningen så skrevs teorin om förtroende, relationer och relationsmarknadsföring som utmynnade till en konceptuell modell som ska användas vid analys och slutsats. För att författarna ska kunna ta reda på hur företag arbetar med förtroende inom sina företag gentemot sina kunder så skrevs en operationalisering utifrån teorin som ska använda under den kvalitativa intervjun som är semistrukturerad.
3.2 Datainsamling
3.2.1 Primär och sekundärdata
Det finns både primärdata och sekundärdata enligt Lundahl och Skärvad (1999). Primärdata är data som forskaren själv har samlat in och sekundärdata är material som har blivit insamlad av andra. Primärdata kan till exempel samlas in via intervjuer och enkäter och sekundärdata kan till exempel vara offentligt material eller redan slutförda forskningsprojekt. I denna rapport har författarna använt sig utav båda primärdata och sekundärdata för att uppfylla syftet. Primärdatan har samlats in via kvalitativa intervjuer med respondenter inom rekryterings-‐ och bemanningsbranschen från Växjöregionen. För att få fram teori och vetenskapliga artiklar har författarna använt sig utav Linneuniversitetet Växjös söktjänster och databasen Onesearch och Emerald. För att hitta relevanta artiklar och teorier användes sökorden: Trust, relationship marketing, tillit, förtroende, loyalty, B2B, delivery precision och consumer orientation. För att utöka utbudet har sökorden används på både engelska och svenska.
3.2.2 Godtyckligt urval
Urval handlar om vilka eller vad som ska studeras, urvalet som görs är ofta resultatet av en avvägning mellan vad som är önskvärt för forskaren och vad som är möjligt och tillgängligt för dem (Lundahl & Skärvad, 1999). Författarna till denna rapport har gjort ett urval då de har valt respondenterna efter vissa kriterier. Urvalet kommer bestå av fem olika respondenter från fem olika företag i Växjöregionen som jobbar inom personaluthyrningsbranschen. Respondenterna jobbar som rekryterare och säljare på företagen och har en egen kundportfolio för att författarna ska få åsikterna från personer med samma perspektiv så att de går att jämföra. De fem olika företagen valdes genom att använda oss utav www.Allabolag.se och använda oss av sökordet personaluthyrning och med minst en omsättning på 50 000 tkr. Utifrån den listan valdes de företag som har kontor i Växjöregionen som rekryterar personal som ska ha lägre befattningar. Efter bortfall som inte ville delta i undersökningen intervjuades dessa företag: Adecco, Uniflex, Proffice, och två företag som valde att vara anonyma så det företaget kommer att benämnas som Företaget X och Företag Y. Anledningen till detta urval är att författarna vill få fram åsikter, erfarenheter och synpunkter från personer som jobbar med samma befattning och liknande arbetsuppgifter och få reda på hur de jobbar med det i verkligheten istället för att höra hur en person med ett chefsperspektiv vill att det ska se ut. De olika företagen kontaktades via telefon där författarna berättade om projektet och frågade om de hade möjlighet med ett möte där förtroende skulle diskuteras.
3.3 Intervjuform
3.3.1 Kvalitativ intervju
Inom den kvalitativa forskningen är intervju den mest använda metoden enligt Bryman & Bell (2005). Den kvalitativa intervjun ger författarna utrymme att vara flexibel under intervjuns gång vilket gör att intresset riktas mot respondentens åsikter så att personerna får berätta deras åsikter istället för en kvantitativ intervju där undersökningen speglar forskarens intressen (Bryman & Bell, 2005). Det är önskvärt att intervjun ska vara rörlig och kunna gå i olika riktningar eftersom att forskaren vill få reda på vad respondenten tycker. Inom kvalitativa intervjuer finns det en form som
heter semi-‐strukturerade intervjuer då forskaren har en lista eller intervjuguide över lika teman som ska beröras under intervjuns gång, frågorna i denna intervjuguide behöver inte komma i en specifik ordningsföljd och forskaren kan ställa kompletterande frågor för att få ett utförligare svar (Bryman & Bell, 2005). Det är viktigt att respondenten uppfattar och förstår frågor och skeenden. Med andra ord vad respondenten upplever vara viktigt vid en förklaring och förståelse av händelser, mönster och beteenden (Bryman & Bell, 2005).
För att få de olika företagen att ställa upp gav författarna möjligheten att välja mellan en vanlig intervju på plats eller en telefonintervju för att spara tid för företaget. Fyra av företagen valde telefonintervju av just den anledningen. Christensen, Engdahl, Grääs och Haglund (2010) på pekar att telefonintervju är en populär insamlingstekning för att den är just tidseffektiv. I en telefonintervju kan intervjuaren ställa följdfrågor, be respondenten utveckla sitt svar på en fråga och även ändra ordningen frågeföljden. Under intervjun är det viktigt att intervjuaren läser upp frågorna lugnt och tydligt så att respondenten förstår och hör vad som sägs.
Författarna har valt att göra en kvalitativ intervju med semi-‐strukturerat inslag då författarna har velat få fram respondenternas åsikter och erfarenheter. Författarna har genomfört fem olika intervjuer med olika respondenter och eftersom att författarna har valt att ha en kvalitativ intervju med semi-‐strukturerat inslag har författarna kunnat anpassa och komplettera frågorna under intervjuns gång för att få ut så mycket information som möjligt. Frågeschemat som författarna utgick ifrån går att läsa i Bilaga 1: Frågeschema. Intervjuerna genomfördes mellan den 15/5 2014 – 26/5 2014 och varje intervju varade i ungefär 30-‐40 minuter. Fyra av företagen valde att ha telefonintervjuer och en valde att ha intervjun på företaget. Under samtalen så var Tobias Adielsson intervjuare medan Christoffer Björkander spelade in och antecknade samtalet. Författarna var noga med att framföra frågorna tydligt så att respondenterna skulle höra och förstå för att sedan ge dem tid till att framföra sina synpunkter och erfarenheter utan att intervjuaren avbröt dem.
3.3.2 Anonymitet
En viktig del för forskarna i vissa undersökningar är att se till att respondenterna icke tar skada eller påverkas negativt genom att delta i undersökningar. Det betyder att respondenternas identitet och vem som har sagt vad behandlas på ett konfidentiellt sätt (Bryman & Bell, 2005). Bryman och Bell (2005) rekommenderar att frågor som rör anonymitet och konfidentialitet tas upp med de potentiella respondenterna och om respondenterna ber om det ska det kunna säkerställas att de blir anonyma. En positiv aspekt som kommer med anonymiteten är att det kan vara att respondenterna känner sig mer trygga och kan berätta mer känslig information. Alla respondenter frågades om de villa vara anonyma, två företag valde att vara anonyma.
3.3.3 Inspelningar & anteckningar
Forskare som gör kvalitativa studier är ofta intresserade av både vad respondenterna säger och hur personer säger det. Då är det viktigt att kunna lyssna på vad respondenten har sagt flera gånger, därför är det till stor hjälp för en forskare att spela in samtalet så att det går att lyssna på vid ett senare tillfälle (Bryman & Bell, 2005). Eftersom att intervjuaren ska vara uppmärksam på vad som sägs och inte bli distraherad av att ta anteckningar är det ett bra sätt att samla in informationen genom att spela in samtalet. En negativ aspekt med att spela in samtalet är att respondenterna kan bli oroade eller medvetna över tanken att allting som de säger kommer att spelas in och därför inte säger allting. Ifall någon person inte vill bli inspelade så kan intervjuaren anteckna samtalet eftersom att sannolikheten finns att informationen är viktig och intressant för rapporten. Genom anteckningar kan man analysera respondentens svar vid ett senare tillfälle (Bryman & Bell, 2005). Telefonintervjuer gjordes med respondenterna då Tobias Adielsson var intervjuaren så antecknade Christoffer Björkander samtalen och spelade in.
3.3.4 Operationalisering
En operationalisering har gjorts för att göra det tydligt ifrån vart frågor som ställs i intervjun kommer ifrån och genom det minimera att egna värderingar och åsikter spelar in. Operationalisering som visas i bilden nedan som skall ses ifrån vänster att ifrån relationsmarknadsföring så har begreppet förtroende valts att studerats. Inom förtroende har författarna valt de tre begreppen kompetens, avtal och välvilja. Inom kompetens finns det tre subkategorier, de är interaktion, kundorientering och kommunikation. Inom begreppet avtal finns det två subkategorier, hålla löften och leverans. Sist så är det välvilja med subkategorierna mervärde och intentioner. Efter detta så visas det vilka observationsfaktorer som i undersökningens ses på inom den subgruppen och i den sista kategorin så visas det vilka källor som hör till den specifika kategorin
