E N U P P S A T S O M S Ä R S K I L J A N D E K O M M U N I K A T I O N
O A T L Y & K L A R N A
M A D E L E N E E K E N B E R G A N E S S A Y A B O U T D I S T I N C T I V E K O M M U N I C A T I O NO A T L Y & K L A R N A
Designprojekt Kullafloristen Grafisk design Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2018 Handledare design: Anders Ljungmark1
S A M M A N F A T T N I N G
Varumärket och den visuella identiteten är ansiktet utåt för företag och organisationer. De flesta har som syfte att synas och på något sätt särskilja sig från övriga aktörer i respektive bransch. Samtidigt är de flesta branscher väldigt likriktade i deras visuella kommunikation. Denna uppsats undersöker vad som händer om en vågar sticka ut hakan och göra något annorlunda. Oatly och Klarna är exempel på företag som båda blev tilldelade guldägg respektive silverägg för deras särskiljande kommunikation. Med syfte att undersöka och diskutera företags särskiljande visuella formgivning kommer denna uppsats ta reda på vad som särskiljer Oatly och Klarna och om det kan finnas gemensamma lyckade strategier för varumärken med särskiljande visuell identitet.
Uppsatsen inleds med ett exempel på en särskiljande logotyp från den väldigt likriktade branschen med randsydda skor. Därefter tar uppsatsen avstamp med guld/silveräggsvinnarna Oatly och Klarna. Utmärkelserna kan ses som ett erkännande av lyckad särskiljande kommunikation. Oatly och Klarna kommer därefter jämföras med 2 konkurrenter från respektive bransch. Oalty med Alpro och Dream. Klarna med Trustly och PayPal. Det kommer ske en visuell analys av aktörernas visuella språk, hur de särskiljer sig i jämförelse med deras konkurrenter men också vilka gemensamma strategier de använt för deras kommunikation. Analysen innefattar även hur kommunikationen har mottagits och de eventuella risker Oatly och Klarna har tagit i deras sätt att kommunicera. Resultat kommer därefter redovisas, analysers och diskuteras. Uppsatsen avslutas med en sammanfattande slutsats som ämnar öppna upp för vidare forskning.
S Ö K O R D:
Betaltjänstbolag, guldägget, randsydda skor, särskiljande kommunikation, varumärke, visuell identitet, växtbaserad dryck.
2
I N N E H Å L L S F Ö R T E C K N I N G
1. I N L E D N I N G 3 1.1 D E S I G N P R O J E K T K U L L A F L O R I S T E N 3 2. P R O B L E M F O R M U L E R I N G 4 2.1 P R O B L E M 4 2.2 S Y F T E 4 2.3 F R Å G E S T Ä L L N I N G 4 2.4 A V G R Ä N S N I N G 5 3. B A K G R U N D 6 3.1 B E G R E P P S F O R M U L E R I N G 6 3.1.1 V A R U M Ä R K E 6 3.1.2 V I S U E L L I D E N T I T E T 6 3.1.3 L I K R I K T I G H E T E N H A R Ö K A T 6 3.1.4 S Ä R S K I L J A N D E V A R U M Ä R K E N 7 3.2 R A N D S Y D D A S K O R 7 3.3 V Ä X T B A S E R A D D R Y C K 10 3.3.1 A L P R O 10 3.3.2 D R E A M 11 3.3.3 O A T L Y 11 3.4 B E T A L T J Ä N S T F Ö R E T A G 12 3.4.1 T R U S T L Y 12 3.4.2 P A Y P A L 13 3.4.3 K L A R N A 13 4. T E O R I 15 4.1 P O S I T I O N E R I N G 15 4.2 S T R A T E G I E R F Ö R V A R U M Ä R K E N 15 5. M E T O D 17 5.1 U R V A L A V M A T E R I A L 17 5.2 D E N V I S U E L L A A N A L Y S E N S U P P L Ä G G 17 5.3 R I S K E R 18 6. R E S U L T A T, A N A L Y S & T O L K N I N G 19 6.1 O A T L Y 19 6.1.1 L O G O T Y P E R 19 6.1.2 F Ö R P A C K N I N G A V P R O D U K T E R 20 6.1.3 M O T T A G A N D E T A V O A T L Y 22 6.2 K L A R N A 23 6.2.1 L O G O T Y P E R 24 6.2.2 K O M M U N I K A T I O N i B I L D 25 6.2.2 T Y P O G R A F I 27 6.2.3 S Y M B O L E R 28 6.2.4 H E M S I D O R 28 6.2.5 M O T T A G A N D E T A V K L A R N A S K O M M U N I K A T I O N 29 7. A N A L Y S 30 8. S L U T S A T S 333
E N U P P S A T S O M
S Ä R S K I L J A N D E K O M M U N I K A T I O N
O A T L Y & K L A R N A
1. I N L E D N I N G
”Ibland dyker de upp, filmerna som får hela Sverige att haja till i soffan, kreatörer att svära över nyheten i Resumé och planners att förbryllat ifrågasätta målgruppsanalysen. Filmer som får publiken
att tystna i biosalongen och reklamjurys att göra detsamma, av ren avund. Filmer som är ovanligt snygga, roliga, konstiga och alldeles, alldeles… smoooth.”
(Silverägget 2017, motivering till Klarna, Guldägget.se/vinnare/smoooth)
Varumärket och den visuella identiteten är ansiktet utåt för företag och organisationer. De flesta har som syfte att synas och på något sätt särskilja sig från övriga aktörer i respektive bransch. Samtidigt är de flesta branscher väldigt likriktade i deras visuella kommunikation, det vill säga det finns ofta en typ av norm eller tradition för hur företag förväntas kommunicera och hur företags visuella identiteter ska se ut. Denna uppsats baseras på en undersökning av Oatly och Klarna, som båda har fått priser och erkännande för sin visuella identitet eller sätt att kommunicera. Karaktäristiskt för formgivningen i båda dessa fall har varit att den särskiljer sig betydligt ifrån traditionen i respektive bransch. Uppsatsen kommer titta närmare på vad och hur kommunikationen och den visuella identiteten skiljer sig i jämförelse med andra aktörer i respektive bransch, samt vilken strategi som används, både genom att titta på vilken vision företagen har haft för formgivningen och hur designen sedan har tagit sig uttryck. Uppsatsen kommer också titta på eventuella risker med att gå ett steg utanför ramarna, och hur bransch, mottagare eller andra formgivare har uttalat sig om företagens visuella identitet och kommunikation.
1.1 D E S I G N P R O J E K T K U L L A F L O R I S T E N Floristbranschen är ett exempel på en bransch som präglas av en visst stil och tradition, där
kommunikationen ofta är ganska likriktad. Mitt designprojekt som relaterar till denna uppsats gick ut på att skapa en särskiljande visuell kommunikation till Kullafloristen. Till skillnad från andra florister som utgår från en traditionell butik, är Kullafloristens koncept att själv leverera blommor alt. avhämtning till kund från ateljén. Kullafloristen kommunicerar med sina kunder genom sociala medier. Verksamheten är relativ nystartad och för att stärka sitt varumärke och etablering, måste Kullafloristen utveckla sitt brand och kommunikation så att även den särskiljer sig från konkurrenterna. Mitt syfte som designer var att skapa ett grafiskt manér, som gav sig uttryck i en Lookbook och logotyp, som skiljer sig från hur florister traditionellt väljer att forma sitt visuella språk. Färger, grafiska element och kommunikation i bild, var tänkt att vara mer ”vågat” och annorlunda.
4
2. P R O B L E M F O R M U L E R I N G
2.1 P R O B L E MI de flesta branscher finns det en typ av norm eller tradition i hur företag kommunicerar och hur företags visuella identiteter ser ut. Ofta kan en konsument genom att titta på en reklamfilm, annons eller logotyp se vad det rör sig om för tjänst eller produkt utan att själva produkten eller företaget visas. Ibland är det precis detta som företag eftersträvar, men ibland kan det vara intressant att ifrågasätta det självklara och våga ge sig in i det annorlunda och oväntade, det som kan förmedla något unikt. Kotler (2003) beskriver hur företag bör bygga sin strategi, han menar att har ett företag samma strategi som konkurrenterna, har det ingen strategi. Om strategin är annorlunda, men enkel att kopiera, är det en svag strategi. Om strategin är unik och svår att kopiera är det en stark och hållbar strategi. ”Om man kör samma lopp som
konkurrenterna kanske konkurrenterna hinner ikapp. Vad de behöver är att köra ett annat lopp.” (Kotler 2003, s.150).
Om det är av stor vikt att verksamheter är unika och har unika strategier, så borde väl detta också speglas i verksamheters visuella kommunikation. Hur kommer det sig då att företags visuella identitet och
kommunikation är så likriktad i många branscher? Denna likriktning går inte ihop med vad Kotler (2003) menar är en lyckad strategi för företag. Det kan handla mycket om rädsla om vad som kan hända om ett företag inte följer branschens norm och tradition när det gäller visuell kommunikation. Det är bra att vara medveten om riskerna med denna typ av strategi, att skapa något annorlunda kan exempelvis påverka trovärdigheten och även skapa mer ifrågasättande. Men vad händer om någon vågar sticka ut hakan och göra något annorlunda?
2.2 S Y F T E
Uppsatsens syfte är att undersöka och diskutera företags särskiljande visuella formgivning och ta reda på om det kan peka på en eller flera gemensamma lyckade strategier för varumärken med särskiljande visuell identitet. Uppsatsen vill uppmuntra företag och formgivare att våga ifrågasätta den likriktighet som finns i många branscher genom att synliggöra incitament för att formge alternativa uttryck i företags visuella identitet.
2.3 F R Å G E S T Ä L L N I N G
Vad är det som skiljer Oatly och Klarnas visuella identitet ifrån andra aktörer i deras respektive branscher? Finns det en gemensam strategi som Oatly och Klarna har använt sig av i deras visuella kommunikation? Hur har dem mottagits av branschen och har det funnits risker i deras sätt att kommunicera?
5
2.4 A V G R Ä N S N I N G
Baserat på guld/silveräggsvinnarna har Oatly och Klarna valts ut att analyseras i denna uppsats. Undersökningen avgränsas genom att plocka ut två konkurrerande företag som ska representera den bransch Oatly respektive Klarna verkar i. Dessa konkurrerande företag ger inte en fullständig
representation av branschen, men det kan fungera som en fingervisning för att påvisa hur ett varumärke kan vara särskiljande i en viss kontext. Till att börja med kommer det redogöras en övergripande bild av företagen sätt att argumentera för sitt koncept och tala om sig själva. Detta avgränsas genom att plocka citat från företagens hemsidor, det kommer därefter inte ske någon djupare analys av språket.
Undersökningen kommer avgränsas till att titta närmare på en del av företagens visuella identitet, som exempelvis logotypen, produkter och bildspråk. Det avgränsas till delar som anses särskilt talande för företagen.
6
3. B A K G R U N D
Guldägget är Sveriges äldsta och största kommunikationstävling. Priset går till den juryn anser har den bästa, mest nyskapande och smartaste kommunikationen (Guldägget 2018). Många som tilldelats Guldägget har fått priset just med motiveringen att det har varit särskiljande eller annorlunda. Detta pris kan ses som ett erkännande som kan röra om i grytan hos de branscher som präglas av en stark traditionell stil eller norm i det visuella språket. I denna uppsats består till stor del av en analys av Oatly och Klarna, som är tydliga exempel på detta då båda har fått guld– respektive silverägg för sin visuella identitet eller sätt att kommunicera, där karaktäristiskt för formgivningen har varit att den särskiljer sig betydligt från traditionen i respektive bransch.
3.1 B E G R E P P S F O R M U L E R I N G
3.1.1 V A R U M Ä R K E
Denna uppsats handlar om två varumärken Oatly och Klarna. Bo Bergström (2001), beskriver begreppet
varumärke, som en manifestation av den immateriella föreställningen av en produkt. Varumärket är en
uppsättning föreställningar om ett företag och dess produkt i människans medvetande. Bergström talar om ett triangeldrama när han beskriver kopplingen mellan varumärkesinnehavare och konkurrenten som för en ständig kamp om vem som vinner konsumenten. Ett starkt varumärke går vinnande ur striden när konsumenten känner att företaget i fråga tillfredsställer ett specifikt behov hos konsumenten, som i sin tur svarar med köptrohet och märkeslojalitet (Bergström, 2001, s. 56-57).
3.1.2 V I S U E L L I D E N T I T E T
Den visuella identiteten ska kommunicera ett företag, det innebär en översättning av företagets mål, visioner och centrala värden till ett visuell språk. Centralt för denna uppsats är Oatly och Klarnas visuella identiteter och deras strategi för denna. Bergström belyser hur den visuella identiteten är av stor betydelse. ”Syns du dåligt finns du snart inte. Syns du inte, finns du inte alls.” (Bergström 2001, s. 266). Företag kan kommunicera detta på en rad sätt, allt från visitkort, skyltar, uniformer, till hemsidor och reklamfilmer. En brand identity (designprogram) formges som innehåller regler och riktlinjer i hur företags kommunikation ska se ut. Den består bland annat av logotyp, ikon, färgsättning, bildspråk och typografi (Bergström, 2001, s. 262-268).
3.1.3 L I K R I K T I G H E T E N H A R Ö K A T
Bergström (2001) tar också upp den likriktighet som han menar har ökat de senare åren bland produkter. Han menar att det numera är betydligt svårare att tälja fram det unika i en produkt och imitationer dyker
7
upp allt mer frekvent. Bergström menar att marknadsföringen och reklamen har därmed också blivit allt mer likriktad och därmed försvagat argumentationen för produkten eller tjänsten. Här bör det dock tilläggas att det finns en rad anledningar till att dagens marknadsföring är likriktad, produktkategorin i sig kanske inte är avgörande men det är ett tydligt exempel på en av orsakerna. Bergström menar att detta resulterar i att konsumenter får allt svårare att skilja mellan olika produkter och tjänster. Men det är här, menar Bergström, som varumärket kommer in, uppfattningen och föreställningen om företaget blir
avgörande. Konsumenterna väljer och dras då till det företag som de anser har gott anseende och som de känner förtroende för. I dag är urvalet omfattande och konsumenter tenderar att välja det företag de anser sig ha förtroende för. ”En produkt kan man kopiera men aldrig ett starkt varumärke” (Bergström 2001, s.56). Bergström belyser att gott anseende, förtroende och respekt, är grundbultarna i ett starkt varumärke (Bergström 2001, s 56-57). Om produkter blir allt mer lika varandra och marknadsföringen och reklamen av dessa likaså, blir det tydligt att det finns ett behov av särskiljande kommunikation. Inte bara i form av annorlunda reklam och marknadsföring av produkter utan också, som Bergström var inne på, då varumärken får allt mer betydelse ökar även den visuella identitets betydande roll.
3.1.4 S Ä R S K I L J A N D E V A R U M Ä R K E N
I denna uppsats innebär ett varumärkes särskiljande kommunikation sådan kommunikation som skiljer sig från den bransch varumärket verkar i. Detta innebär att vara särskiljande är beroende av sin kontext, som i detta fall är beroende av den bransch och tid den verkar i. Det som kan anses särskiljande och annorlunda i exempelvis branschen med betaltjänstföretag kan vara norm i modebranschen, och vad som vid en tidpunkt kan anses vara särskiljande kan med tiden bli normerande för en bransch eller ett
branschsegment. Nedan redovisas ett exempel hur företaget Carmina kan sticka ut och vara annorlunda med väldigt små medel, eftersom branschen med randsydda skor är så traditionell och likriktad. I jämförelse med en annan bransch kanske Carmina inte alls skulle framstå som särskiljande. Det som är särskiljande är heller inte statiskt, utvecklingen går snabbt, nya företag dyker ständigt upp och är idag kanske mer benägna att ta nya former, det som är särskiljande idag kan vara norm i morgon.
3.2 R A N D S Y D D A S K O R
Ett exempel om en blygsamt särskiljande logotyp, kommer leda in i denna uppsats ämne, om varumärken som särskiljer sig i en likriktad bransch. Detta exemplet är från branschen med randsydda skor, som präglas av en stark norm och tradition inte bara när det gäller tillverkning utan också på sättet de
kommunicerar och framförallt i deras logotyper. Branschens visuella formspråk kännas väldigt likriktad och på grund av det kan företag med väldigt små medel sticka ut och vara annorlunda, Carmina med sin logotyp är ett exempel på detta.
8
Figur 1. Randsydda skor i kalvskinn av märket Crockett & Jones, modell Pembroke (CareofCarl 2018)
Många av de mest framgångsrika brittiska tillverkarna av randsydda kvalitetskor har sin bakgrund i området kring Northampton i England, som känt för sin läder och skoindustri. Church, Crockett & Jones, Trickers´s och Loake är några av de största aktörerna i världen. Företagen har lång historia, samtliga startade under 1800-talet och har drivits av familjer i generationer, vilket präglar företagen starkt. Många monarker har flitigt konsumerat skorna och många av aktörerna är kungliga hovleverantörer till det engelska kungahuset. Något de gärna pratar om i sin marknadsföring (Church´s u.å.) (Crockett and Jones u.å.) (Trickers u.å.) (Loake 2018). Citatet nedan är ett uttalande av Crocket & Jones, men efter att ha studerat samtliga av de engelska skotillverkarnas hemsidor och läst hur de beskriver sig själva är uttalandet väldigt talande för samtliga aktörer.
“Since 1879 Crockett & Jones has produced some of the world’s finest footwear from their factory in Northampton, the shoemaking capital of England. To this current day, the business is owned and
managed by the founding family, who emphasise quality and timeless style above all else.” (Crockett & Jones u.å., crockettandjones.com)
Carmina är en spansk skotillverkare av randsydda kvalitetsskor. Precis som tidigare nämna skotillverkare präglas även Carmina av en stark historia och tradition. Carmina har sin historia på Mallorca, vilket i skosammanhang är Spaniens motsvarighet till Northampton, som är kända och har en långt historia av skotillverkning. Familjen Albaladejo som grundade Carmina, har tillverkat skor sedan år 1886. Idag är Carmina Spaniens största skotillverkare. Stark tradition är något som företagen lyfter både i beskrivning av produktionstekniken och generellt i deras marknadsföring. De följer precis som de andra aktörerna branschens linje, de värdesätter tradition och historia som något prestigefullt och värdehöjande (Carmina 2015).
“We are a four generation shoemaker based in Mallorca. Our shoes combine the classic models such as oxford shoes, loafer shoes, monk strap shoes, and contemporary styles as chelsea
boots and chukka boots. Specialists in genuine shell cordovan shoes and boots.”
9
Vid en visuell analys av samtliga skotillverkares logotyper kan det konstateras att bakgrund och tradition genomsyras även i det visuella uttrycket. Samtliga anger exempelvis sin “hemvist” så som Northampton och Mallorca, i logotypen (Figur 2-6). Carminas uttryck, kanske inte kan klassas som modernt, men är åtminstone modernare och blir därmed mer tidlöst än de Brittiska skotillverkarna vars logotyper har attribut som anspela mer på det historiska och traditionella. Samtliga av de brittiska skotillverkarna har satt sina logotyper med seriff typsnitt, vilket skapar en äldre och mer traditionell känsla, som då också präglar logotypen (Figur 3-6). Carmina har satt sin logotyp i ett sans seriff typsnitt, vilket istället ger ett mer modernt och avskalat uttryck (Figur 2). Samtliga av de brittiska tillverkarna, förutom Loake använder, företagets sigill i logotypen, detta förmedlar också ett starkt uttryck av historia och tradition (Figur 3,5,6). Loake använder istället ofta emblemet för kungliga hovleverantörer, vilket också kan ge en traditionell känsla men också skapar ett uttryck av status (Figur 4). Carminas ikon anspelar inte så förvånande på en mer spansk stil, ikonen i sig kan också ses som traditionell, men i jämförelse med de brittiska sigillen blir Carminas ikon inte alls så högtravande (Figur 2). Carminas logotype är ett exempel som visar att vara särskiljande är beroende av sin tid och kontext. På det stora hela är Carmina mycket likt de engelska skotillverkarna men på grund av att branschen idag är så pass likriktad är logotypen i sammanhanget särskiljande.
Figur 2. Carminas logotyp (Carmina 2018)
Figur 3. Church´s logotype (DFS 2018) Figur 4. Loakes logotype (Loake 2018)
10
3.3 V Ä X T B A S E R A D D R Y C K
Följande två avsnitt, 3.3 och 3.4, är en bakgrundsbeskrivning av branschen med växtbaserad dryck och betaltjänstföretag. I båda avsnitt redogörs först en beskrivning av branschen, därefter en beskrivning av de två företag som ska representera den likriktade branschen sedan följer en beskrivning av Oatly och Klarna. Detta för att sätta läsaren av denna uppsats in i sammanhanget för att lättare kunna utläsa vad Oatly och Klarna gör annorlunda.
’Växtbaserad dryck’ kan ur sitt sammanhang taget ses som ett mycket generellt begrepp, många drycker
baseras på produkter från växtriket. Havremjölk, Rismjölk och Sojamjölk är samtliga växtbaserade drycker som ofta konsumeras som ett substitut till komjölk. Fast det finns en tydlighet i dessa benämningar av vilken produkt det rör sig om får inte dessa benämningar användas i exempelvis marknadsföringssyfte. För att en dryck ska få benämnas som mjölk ska drycken mjölkas ur ett juver, därför får inte växtbaserad dryck benämnas som mjölk (Sveriges riksdag 2017). I denna uppsats kommer begreppet växtbaserad dryck användas, och innebära en dryck baserad på havre, ris, soja eller liknande, vilket ofta konsumeras som ett substitut till komjölk.
Tre företag som producerar växtbaserade drycker och är stora på den svenska marknaden, är Alpro, Dream och Oatly. Denna uppsats kommer att titta närmare på hur Oatly har valt att profilera sig och kommunicera i jämförelse med Alpro och Dream. För att få en tydligare uppfattning, kommer uppsatsen börja med att titta på vilka olika strategier Alpro, Dream och Oatly har för att argumentera för sina
produkter och på vilket sätt de har valt att profilerar sig. Den visuella analysen kommer sedan titta närmare på företagens visuella uttryck.
3.3.1 A L P R O
Alpro grundades i Belgien år 1980 och startade då sin verksamhet med att producera sojadryck. De producerar idag produkter på mer än bara soja, bland annat mandel, cocos, havre ris och hasselnöt. De ägs sedan år 2009 av ett stort amerikanskt mejeriföretag, Deans Food Company (Alpro 2018). På Alpros hemsida har de beskrivit sin vision och mission, vilket tydligt visar att de har som strategi att använda både det etiska och välmående perspektivet. De strävar efter att vara en huvudaktör som bidrar till att
växtbaserade livsmedel ska bli ett naturligt val hos allmänheten. De skriver att Alpros vision är en värld där mer av det vi äter kommer direkt från växtriket. Deras mission är att förändra sättet världen äter på till det bättre genom att skapa: ”Delikata, naturliga och nyttiga växtbaserade livsmedel, för människors
11 3.3.2 D R E A M
Dream har sina rötter i Morning Dew, en food market som grundades i St. Louis på tidigt 70-tal. Dream är en av de första producenterna av växtbaserade livsmedel. De startade med att producera risbaserade produkter så som Rice DREAM Rice drink, men producerar idag också produkter på soya, mandel och cocos. Idag är Dream en del av The Hain Celestial Group som är en av världens största företag som producerar växtbaserade livsmedel (Dream 2018). Dream har ett tydligt fokus på välbefinnande i deras strategi att argumentera för deras produkter. “To us, food does more than nourish our bodies. It nourishes our souls.” (Dream 2018, www.dreamplantbased.com).
I jämförelse med Alpro har Dream betydligt mer fokus på kroppen och strävan efter välbefinnande i deras strategi att argumentera för deras produkter. En återkommande fras på deras hemsida är också: “It’s about how good we feel knowing we’re putting something beneficial into our bodies, becoming stronger, healthier, more able” (Dream 2018, www.dreamplantbased.com).
3.3.3 O A T L Y
Oatly grundades på 90-talet då forskare på Lunds Universitetet upptäckte att naturliga enzymer kan omvandla fiberrik havre till näringsrik flytande föda. Till skillnad från Alpro och Dream, som å ena sidan startade med att bara producera produkter på sojabönor respektive ris men som sedermera har gått över till att producera produkter på andra växter, har Oatly hållt sig till att endast basera sina produkter på havre. Oatly är ett betydligt mindre företag i jämförelse med Alpro och Dream, men de har etablerat sig på den internationella marknaden och säljer produkter i ett 20-tal länder i Europa och Asien. Oatly är baserat i södra Sverige, med huvudkontor i Malmö och produktion– och utvecklingssanlägging i Landskrona (Oatly 2018).
När Oatly beskriver sig själva, sitt arbete och sina produkter på sin hemsida blir det tydligt att deras strategi att argumentera för sina produkter är till största del utifrån ett etiskt perspektiv och deras image spelar stor roll. Otaly skriver på sin hemsida att de finns av en enda anledning: ”Vi vill göra det enkelt för folk att äta och dricka så att de mår bra och samtidigt slipper oroa sig för att de tär på planetens resurser” (Oatly 2018, oatly.com/the-oatly-way). Detta påminner mycket om Alpros mission, både Alpro och Oatly trycker på att de försöker påverka hur världen äter till det bättre, samt hur växtbaserade livsmedel är goda, nyttiga men också hållbara för klimatet.
“We know how it sounds. Tall, blond, beautiful, hard to get, extremely liberal with no sense of attachment or responsibility whatsoever. Sorry to disappoint you, that’s just not us. We are the other Swede – somewhat boring, super practical, painfully honest, notoriously hardworking and independent not because we don’t want to be social but merely because we want to have
the right to say what we think and do what we think is right. If we wanted to be one of those gigantic food corporations or have some old man behind a wooden desk in a tall building make
12
decisions for us, we would all quit our jobs and go work for an old man behind a wooden desk in a tall building making gigantic food company decisions for us. Don’t hold your breath.” “ We are not a perfect company, not even close, but our intentions are true. We would like to
be judged by the good we do and not just the pretty words we say.”
“We hope to make the food industry a more honest place by declaring to be totally transparent in everything we do.”
“We don’t know anything about almonds or soy or cows. All we know is oats. How to grow them, harvest them and turn them into refreshing products that you can take home and treat
your body to.”
(Oatly 2018, oatly.com/the-oatly-way)
Dessa citat visar på ett språk som särskiljer sig i jämförelse med både Alpro och Dream. I språket Oatly använder är det tydligt att de vill undvika det strikta och formella, och strävar efter ett mer lättsamt språk. Kanske för att intressera en yngre målgrupp mer. Budskapet är tänkt att förmedlas på ett humoristiska sätt, samtidigt som de vill visa att de har självdistans. De talar om sig själva med stort självförtroende. De använder också transparents som strategi, de vill vinna förtroende genom att visa att de också är
självkritiska. De är inte heller rädda för att vara politiska, något som varumärken annars försöker undvika. Här sticker Oatly ut i jämförelse med Alpro och Dream, som håller sig till ett striktare informativt och traditionellt argumentation och språk.
3.4 B E T A L T J Ä N S T F Ö R E T A G
Betaltjänstföretag är företag som tillhandahåller betalningslösningar i e-handlesbranchen. De är länken mellan konsument och exempelvis en online butik vid en E–handelstransaktion, de tar därmed också på sig risken vid en transaktion. I takt med att e–handeln växer, växer också betaltjänstföretagen, både i antal och storlek. Tre stora betaltjänstföretag på svenska marknaden är Trustly, Paypal och Klarna. Traditionellt sett har branschen med betaltjänstföretag, precis som många andra branscher, en relativ likriktad kommunikation. Det är lätt att argumentera för att denna ska vara strikt och informativ, då det handlar om att kommunicera betaltjänstföretag som ska hantera företag och människors pengar. Men vad händer om detta ifrågasätts? Går det att förmedla ett säkert och tryggt köp med särskiljande kommunikation?
3.4.1 T R U S T L Y
Trustly är ett svenskt betaltjänstföretag som grundades år 2008 och används idag av konsumenter i 29 europeiska länder. År 2014 inledde Trustly ett strategiskt samarbete med Paypal, vilket innebär att
PayPal-13
användare kan använda Truslys betalningslösning för att föra över pengar direkt från sin Internetbank till sitt PayPayl–saldo. Paypal–saldot kan i sin tur användas för köp hos handlare som accepterar PayPal som betalningsmetod och för överföringar till exempelvis vänner (Trustly 2014).
“På Trustly arbetar vi för en värld där det är tryggt, enkelt och kostnadseffektivt för alla att betala online – för handlare och konsumenter såväl som för banker” (Trustly u.å. truslys.com.se). Tryggt, enkelt och kostnadseffektivt, är tre ord som Trustly lyfter fram för att beskriva sin tjänst. De använder sig av säkra strategier, då dessa tre faktorer är relevanta att värdesätta både för företag och konsumenter, när det gäller betaltjänstbolag, vilket känns ganska klassiskt och väntat i sammanhanget. När det gäller
betaltjänstbolag som ska hantera ens pengar, vill nog de flesta att det ska kännas säkert, vara smidigt att använda och dessutom att det inte ska kosta den enskilda något betydligt. När Trustly beskriver sig själva och sin resa från grundandet till idag, är det tydligt att de har som strategi att lyfta fram hur snabbt de har vuxit och vilka utmärkelser de har fått under resan, samt vilka viktiga kunder de har. De fick bland annat utmärkelsen ”Rising star” år 2011 och 2012, för att vara Sveriges andra respektive tredje snabbast växande teknikföretag. År 2014 fick de utmärkelsen CIT Golden Card, för att vara den mest innovativa betaltjänsten. Trusly lyfter fram hur stora de är med två miljoner transaktioner i månaden år 2016 och att stora jättar som Groupon och Facebook har blivit deras kunder (Trustly 2018).
3.4.2 P A Y P A L
PayPal är ett globalt ledande betaltjänstföretag, med omkring192 miljoner aktiva PayPal–konton på 200 marknader. Företaget grundades 1998 i Palo Alto i Kalifornien och har idag kontor över hela världen, även i Skandinavien (Paypal 2018, paypal.com/se). Precis som Trustly använder Paypal en säker strategi, då de sätter ord på sin tjänst som ’enkel’ och ’trygg’. Det är också väldigt tydligt att PayPal storlek är något som strategiskt lyfts upp, vilket görs flera gånger på bara första sidan på deras hemsida. ”Ett enkelt och tryggt sätt att betala och få betalt” och ”Ta reda på varför över tre miljoner skandinaver redan använder PayPal” (PayPal 2018, första sidan, paypal.com/se).
3.4.3 K L A R N A
Klarna grundades i Stockholm år 2005, som ett betaltjänstföretag, och är idag en av Europas största banker. 2015 lade Klarna in en ansökan hos finansinspektionen om att ombildas till bank, 2017 var processen färdig och deras ansökan blev beviljad. Klarna bytte då namn till Klarna Bank (Klarna 2018). Denna uppsats kommer dock för, enkelhetens skull, benämna Klarna Bank som Klarna. 2017 var ett händelserikt år för Klarna. Förutom att de omvandlades till bank, gjorde de också om hela sin visuella identitet. Samma år ökade deras svenska försäljningsvolym med 35 procent och deras totala omsättning ökade med 27 procent från året innan (Realtid 2018).
14
”De senaste 12 åren har tekniken utvecklat, engagerat och förändrat världen omkring oss, men vår målsättning är fortfarande lika relevant som nånsin, att göra betalningar så enkla, säkra och
framförallt så smidiga som möjligt.”
(Klarna 2018, klarna.se)
När Klarna beskriver sig själva på sin hemsida använder de vid upprepade tillfällen ord som ”enkel” och ”smidigt”. Det är tydligt att de har en strategi att vilja förknippas med dessa termer, precis som Trustly och PayPal. Men Klarna har tagit dessa termer till en annan nivå, genom deras så kallade Smoooth-koncept, där smidighet är tänkt att genomsyra hela deras företagskoncept i allt från användande till visuellt uttryck (Klarna 2018). Detta kommer undersökas närmare i den visuella analysen.
15
4. T E O R I
4.1 P O S I T I O N E R I N GDet är av betydelse vilken position ett varumärke har i sinnet hos en konsument. Företag kan hävda att de är annorlunda eller bättre än andra företag på flera olika sätt, de kanske är snabbare, säkrare, slittåligare och så vidare. Men Kotler(2003) menar att företag bör välja ut ett av dessa, så att konsumenter lägger det på minnet, det bör ses ur ett kommunikationsperspektiv. Om inte en produkt identifieras som den bästa på ett sätt och är betydelsefull för vissa kunder blir det svårt att positionera och komma ihåg. Kunder lägger på minnet det varumärket som är det första eller bästa på något sätt. De är dock av väldigt stor vikt att positioneringen inte blir godtycklig, produkten måste formges med den tänkta positioneringen i åtanke. Det finns också de företag som skapar flera positioneringar, de kan exempelvis hävda att de är ”snabbast och säkrast”. Det är dock bra att vara medveten om att för många förträffliga egenskaper kan innebära minskat förtroende och kan vara svårare för konsumenter att minnas. Kotler menar att de som är mest framgångsrika i sin positionering är de som har lyckats att skapa något som är helt unikt och svårt för andra att kopiera. Ett exempel är IKEA som har utvecklat hundratals speciella procedurer för att driva verksamheten, det yttre skalet kan kopieras men inte det inre komplexa systemet (Kotler 2003, s.129-132). Både Oatly och Klarna strävar efter att starkt positionera sina varumärken. Oatlys genom sina etiska ställningstagande och starka image, och Klarna med sitt Smoooth–koncept vars avsikt är att genomsyra både affärskoncept men också hela deras visuella kommunikation.
Katarina Hast Ekström tar upp i sin masteruppsats, Positionering – en begreppsstudie och metodprövning, idén att framgångsrik kommunikation bara kan äga rum vid rätt tidpunkt och under rätta omständigheter. Tid och kontext är som tidigare påtalat inte bara viktigt när det gäller om kommunikation är särskiljande utan också när det gäller hur framgångsrikt ett varumärke är (Hast Ekström 2001, s. 12).
4.2 S T R A T E G I E R F Ö R V A R U M Ä R K E N
Varumärken kan välja olika strategier i sitt sätt att argumentera för och kommunicera sitt
varumärke. En del använder något enstaka som genomsyrar hela deras kommunikation, medan andra kombinerar olika strategier.
Många experter inom marknadsföring menar att varumärkespositioneringen ska ha både rationella och känslomässiga komponenter. Med andra ord ska ett bra varumärke både ha något som lockar kunders hjärna men också något som lockar hjärtat. Känslomässiga varumärken, emotional branding, sägs ha tre gemensamma karaktärsdrag, en särskiljande kommunikation och filosofi, en stark människor-orienterad kultur och en känslomässigt övertygande ”krok”. Kritiker till denna typ av varumärkesbyggnad menar att det är omoraliskt att på sådant sätt sträva efter att ”manupulera” människors känslor (Kotler & Keller 2012, s. 312-313).
16
Att argumentera för sitt budskap ur ett etiskt perspektiv kan vara en strategi för ett varumärke. Allt fler konsumenter idag prioriterar i allt högre grad etisk konsumtion. Etisk konsumtion är ett begrepp som har vuxit fram för att beskriva en vara eller tjänst där miljö, arbetarnas villkor och djurens rätt har spelat stor roll i framställningen. En etisk konsument tar hänsyn till dessa värderingar i deras köpvanor. Detta påverkar också företagen som får incitament att arbeta utifrån ett mer etiskt perspektiv. Forskare menar att
konsumenter kommer att kunna påverka konsumtionen till att bli mer etisk och hållbar genom att ta hänsyn till etiska aspekter vid köp för att förverkliga sin identitet genom att visa sig medvetna (Hammarström & Karlsson 2016. s. 6). Det finns också risker med att använda strategier ur ett etiskt perspektiv, företag kan ta på sig en för stor rock och påstå sig stå för saker de egentligen inte kan stå för fullt ut. Ett företag kan exempelvis bli anklagade för greenwashing, vilket innebär att ett företag kan framhäva någon
miljöåtgärd de gjort, som egentligen är obetydlig i jämförelse med annan miljöförstöring företaget orsakar. (Greenwashingindex 2018).
Ett lifestyle brand är ett varumärke som marknadsför sina produkter eller tjänster för att belysa intressen, attityder och åsikter i en grupp eller en kultur. Lifestyle brand försöker inspirera, vägleda och motivera människor, med målet att deras produkter ska bidra till att definiera konsumentens livsstil. Lifestyle brands arbetar ofta långsiktigt och ofta i många olika kanaler (Medium 2018). Dessa varumärken har en väldigt stark image som kunderna vill identifiera sig med. Genom att sedan konsumera dessa varumärken, visar kunderna omvärlden vilka de är. Bergström påstår att ett vinnande varumärke är de som har förmågan att förmedla rätt sorts känslor till konsumenter, vars känslor anspelar på identitetsskapande som får
konsumenter att uttrycka sig genom varumärken. Exempelvis då en person vill visa upp en del av sin personlighet genom att bära ett par jeans av ett visst märke (Bergström 2001, s. 57). Att vara ett lifestyle
brand innebär ibland att varumärken anspelar på en viss typ av image. Denna image tilltalar då en viss
grupp människor. Det innebär dock också att det kanske är en stor grupp människor som inte känner att de identifierar sig med denna image, har varumärket för avsikt att växa och bli större kan och det därmed bli svårare att få andra typer av människor att lockas till deras varumärke. Varumärken som genomsyras av rådande trender tar också stor risk då trender kan komma och gå. Sådana varumärken bör också ta i beräkning vad de bör göra när deras varumärke kanske inte längre är lika tilltalande och trendigt.
17
5. M E T O D
För att svara på denna uppsats frågeställning kommer en en visuell analys genomföras av ett urval av Oatly, Klarnas samt deras konkurrenters kommunikation.
5.1 U R V A L A V M A T E R I A L
Det har gjorts ett urval av Oatlys och Klarnas kommunikation som kommer tillhöra det material som ska analyseras i undersökningen. Materialet har inhämtats från företagens hemsidor och vissa fall med hjälp av sökning på företagsnamnen på Google. Oatly, Alpro och Dream logotyper har valts ut att tillhöra det visuella material som ska analyseras, så även Klarnas, Trustlys och PayPals logotyper. Ett urval av Oatlys förpackningar har valts ut, urvalet startar med att titta på produkter som Oatly säljer mycket av men som också finns motsvarande hos någon av konkurrenterna. Det har valts ut åtta produkter ur Oatlys sortiment vilket bör anses som tillräckligt många för att få en övergripande uppfattning om produktsortimentet och förpackningarnas visuella språk. I Klarnas fall har ett urval av bilder gjorts, baserat med den
kommunikations företagen gör på sina hemsidor, som ska visa på företagens kommunikation i bild. Även enstaka annonser har plockats ut då de har fått särskild uppmärksamhet i branschen. Symboler ingår också i det material som ska undersökas, vilka är tagna från Klarna och PayPals hemsidor. Trustly saknade symboler på hemsidan därav jämförs bara Klarna med PayPal, men eftersom PayPals symboler följde en typiskt standard togs beslutet att enbart de fick verka som ett underlag att jämföra med.
I urvalet ingår också särskilda uttalanden från branschen om varumärkena så som guld–/silverägg– utmärkelser, seriestrippen Lilla Berlin och en artikel ur tidningen Resume. Dock kommer denna undersökning fokusera i huvudsak på den visuella analysen.
5.2 D E N V I S U E L L A A N A L Y S E N S U P P L Ä G G
Den visuella analysen startar med en jämförelse med Oatly och deras konkurrenter Alpro och Dream, som ska representera branschen. På samma sätt jämförs Klarna med Trustly och PayPal. Först analyseras och jämförs företagens logotyper, sedan visuellt språk på produkter, bildspråk, typografi, ikoner och hemsidor. Detta för att ta reda på hur Oatly och Klarna särskiljer sig från sina konkurrenter. Sedan görs en analys av Oatly och Klarna, på samma vis studeras och analyseras deras visuella kommunikation genom logotyp, produkter, bildspråk osv. för att ta reda på vad de har för gemensamt i deras design och strategi de använder. Under analysens gång kommer även olika risker och strategier analyseras samt vad Oatly och Klarna har fått för mottagande av branschen.
18 5.3 R I S K E R
De två företag, från respektive bransch, som valts ut att jämföras med Oatly och Klara, får representera branschen. Dessa företag ger inte en fullständig representation av branschen, vilket innebär att detta därmed inte kan leda till en uttömmande undersökning, men det kan fungera som en fingervisning för att ge en uppfattning om branschen. I bakgrunden nämndes att vad som anses särskiljande i denna uppsats är beroende av sin kontext. Det som anses särskiljande idag och när denna uppsatsen skrivs är med stor sannolikhet inte särskiljande i framtiden.
Uppsatsen tar endast med vissa delar i den visuella analysen. Syftet är att de delar som väljs ut ska ge en representativ bild av kommunikationen i företagen men eftersom det inte är 100% av kommunikationen så finns det därmed en risk att bilden av kommunikationen inte är helt säkert representativ.
Analysen som genomförs bygger delvis på subjektiva antaganden, det finns därmed risk att min bakgrund och mina erfarenheter kommer påverka min analys och bedömning. Det kommer strävas efter en så objektiv undersökning som är möjlig, trots det kommer det finnas en risk att resultatet är på något vis färgat av de subjektiva antaganden som analysen delvis bygger på.
19
6. R E S U L T A T, A N A L Y S & T O L K N I N G
6.1 O A T L Y6.1.1 L O G O T Y P E R
Figur 7. Oatlys logotyp (Oatly 2018)
Figur 8. Alpros logotype (Monalisa 2018) Figur 9. Dreams logotype (Dreamplantsbased 2018)
Detta avsnitt kommer behandla Oatly, Alpro och Dreams logotyper (Figur 7-9). Det finns till att börja med ett par likheter mellan Oatlys, Alpros och Dreams logotyper. Samtliga har ett namn på fem bokstäver och alla har en illustration av en växt. Illustrationen som kan antas symbolisera samtliga företags växtbaserade produkter, är i sig dock markant olika. Oatly har genom att formge en negativ siluett i A.et, skapat en illustration av havre. Detta smälter ihop med resten av logotypen och utmärker sig inte betydligt samtidigt som den fortfarande syns. Dream har precis som Oatly formgivit illustrationen av växt som en del av en bokstav i logotypen. Illustration är två blad som har tagit platsen som det mittersta strecket i E.et. Dream har låtit bladen vara gröna och med resten av den blåa logotypen sticker det ut mer och skapar inte samma harmoni som i Oatlys logotyp. Det är en tydlig kontrast mellan bokstav och blad, bladen känns mer påklistrat. Gällande den illustrerade växten i logotypen skiljer sig Oatly mest från Alpro (Figur 8). Med den illustrerade ljusstrimman som förstärker vikten av växten i Alpros logotyp, tar växten större plats än själva typografin.
Oatlys typsnitt skiljer sig också från de Alpro och Dream. Typsnittet är i handritad stil med feta versaler som ska kännas aningen naggat eller slitet, logotypen känns betydligt mer vågad och annorlunda i jämförelse med Alpro och Dream som båda har använt seriffer, Alpro i gemener och Dream i versaler. Utropstecknet bidrar också till den vågade känslan som anspelar på självsäkerhet och viljan att ta plats. Trots att typsnittet
20
är så pass mer vågat kan logotypen ändå upplevas mer stilren eftersom Oatly arbetar mer avskalat med färgerna.
Alpros logotyp innehåller mycket färger, grönt i växterna, en gul sol och blå platta som ligger bakom den vita typografin, de grafiska elementen har också olika nyanser vilket skapar ytterligare färgelement i den visuella bilden av logotypen. Oatly logotyp är betydligt mer renare i färgen, då den går i svart, vit eller en pastell blå, eller en kombination av detta. Även i jämförelse med Dream är Oatlys färger mer avskalade, trots att Dream endast använder sig av två färger, blå typografi och gröna blad, men eftersom Oatly endast använder negativ färg (svart/vitt) i kombination med blå blir färgskalan mer avskalad.
6.1.2 F Ö R P A C K N I N G A V P R O D U K T E R
2014 fick den stora svenska reklambyrån Forsman & Bodenfors i uppdrag att göra en re-branding av Oatlys varumärke. Syftet med Oatlys re–branding var att skilja sig från övriga veganska och laktosfria produkter. Eftersom budgeten var begränsad, hade de som strategi att använda sig av produkterna och satsa på att de skulle stå för större delen av kommunikationen. De strävade efter att produkterna skulle både ha en snygg design rent visuellt men också ett provocerande budskap. (Forsman & Bodenfors 2014)
Figur 10. Moodboard Oatly produkter (Oatly 2018) 1. Oatly Havredryck 2. Oatly Matlagningsgrädde 3. Oatly Havregurt Jordgubb 4. Oatly Havredryck Apelsin Mango 5. Oatly Havredryck Choklad 6. Oatly Vaniljsås 7. Oatly Glass Jordgubb 8. Oatly Glass Choklad
Figur 11. Moodboard Alpro & DREAM produkter (Alpro 2018) (Dreamplantsbased 2018) 1.1 Dream Risdryck 1.2 Alpro Sojadryck 2. Alpro Matlagningsgrädde Cocos 3. Alpro Sojayoghurt Blåbär 4. Alpro Cocosdryck Choklad 5. Dream Risdryck Choklad 6. Alpro Vaniljsås 7. Dream Mandelglass Jordgubb 8. Dream Mandelglass Cho
6. 5. 7. 4. 8. 3. 1.1. 1.2. 2. 6. 5. 7. 4. 8. 3. 1. 2.
21
Detta avsnitt kommer behandla Oatly, Alpro och Dreams visuella kommunikation på deras förpackningar (Figur 10-11). Till att börja med har Oatlys förpackningar av produkter en del gemensamt med Alpro och Dreams förpackningar. Designen av själva förpackningen är i stort sett densamma, Oatly har inte skapa någon annorlunda design i själva förpackningskonstruktionen, detta beslut kan vara rent ekonomiskt eftersom dessa standardförpackningar exempelvis är lätta att transportera. Oatly har precis som Alpro och Dream strävat efter att ha en enhetlig design som upprepas i alla varumärkets förpackningar av produkter. Oatly har valt, precis som Alpro och Dream, att placera logotypen ganska klassiskt i övre delen på framsidan av förpackningen.
Oatly har som tidigare nämnt tagit som strategi att skapa annorlunda och uppseendeväckande copy på sina förpackningar, vilket också gör att de skiljer sig från sina konkurrenter. Denna visuella analys kommer dock endast utgå från de visuella elementen och typografin, inte textinnehåll eller copy på
förpackningarna. Det är tre parametrar som skiljer Oatly markant från Alpro och Dream i deras design på förpackningarna, typografi, illustrationer samt färger.
Typografin är som tidigare beskrevs i logotypen i handritad stil med feta versaler som ska kännas aningen naggat eller slitet. I kombination med denna används en slab serif till större mindre textstorlek eller större mängd text. Oatlys sätt att använda typografin känns betydligt mer vågat och annorlunda än Alpro och Dreams. Oatly låter typografin ta plats och förutom att förmedla budskap, används den också mer som ett grafiskt och visuellt element på designen av förpackningarna, i jämförelse med Alpro och Dream där typografin känns mer påklistrad och ser ut att endast ha ett informativt syfte.
Istället för bilder använder Oatly illustrationer på sina förpackningar. Illustrationer används för att
kommunicera produkten, antingen i form av en symbol som en pil eller pratbubbla som ska förklara något eller i form av ett glas, tallrik eller kastrull som visar hur produkten ska konsumeras. De sätts i vitt eller svart. Detta är ett helt annat grepp till skillnad från Alpro och Oatly som båda är väldigt lika i hur de använder bilder för att visa produktinnehåll.
Oatly använder strategiskt färger utefter deras färgpalett. Många gånger använder de en neutral bas som svart, natur beige eller vit och ibland dra de på rejält med färg, som exempelvis i förpackningen med havredryck med apelsinsmak. Eftersom Oatly inte använder sig av några bilder på förpackningarna, kan färgerna tar större plats utan att det blir för mycket. Till skillnad från Alpro och Dream, vars förpackningar har bilder på växter, dryck eller mat som i sig ger flera färgintryck, som inte har samma möjlighet att gå lika långt i färger då det skulle bli väldigt rörigt. Oatly har möjlighet att hålla sig förhållandevis stilrena trots att de använder mycket färg i designen. De skiljer sig också då de tar för sig med att låta färger
22
6.1.3 M O T T A G A N D E T A V O A T L Y
2015 vann Oatly och byrån Forsman & Bodenfors, Guldägget i kategorin Design Visuell identitet (Guldägget 2015)(Figur 12). Utmärkelsen visar hur ett litet företag med begränsad budget kan genom smarta lösningar med annorlunda och särskiljande design, skapa lyckad kommunikation. Utmärkelsen visar också att varumärken, genom en kombination och med rätt balans av humor, självförtroende, transparens och politiska ställningstaganden, kan lyckas med att ses som ett varumärke som är personligt, energiskt och modigt.
“En identitet som med självförtroende och humor kommunicerar varumärket i alla dimensioner och konsekvent omfamnar alla kanaler. En personlig, energisk och modig utmanare som prickar
rätt i tiden och är svår att motstå.
(Guldägget 2015, motivering, guldagget.se/vinnare/oatly-visuell-identitet)
Figur 12. Oatlys visuella identitet (Guldägget 2018)
The Challanger project är en plattform, vars syfte är att lyfta fram utmanande varumärken, beskriver Oatly som ”the fearless challenger brand”. På deras hemsida har de publicerat en intervju med John Schoolcraft, Creative Director på Oatly. Han berättar i intervjun att han fick rollen som Creative Director år 2012 och då med syftet att skaka om och skapa en helt ny vision för Oatly. Det var då de startade igång strategin att forma Oatly till ett lifestyle brand. John Schoolcraft kommenterar även deras copy, det vill säga Oatlys strategi för hur rubriker och texter kreeras. Han menar att Oatly kan använda detta ärliga och även politiska sätt att formulera sig på grund av att de verkligen tror på det de säger (The Challanger project 2016). Att vara politiska och väldigt ställningstagande kan vara riskabelt av flera anledningar. Det har en stor press på sig att leva upp till de uttalanden de säger sig stå för, så att de inte kan bli ifrågasatta att inte mena det de säger. Att vara politiskt ställningstagande innebär också risken att förlora kunder som inte har samma politiska ståndpunkt. Men i Oatlys fall är detta ställningstagande inte lika riskfyllt, då deras
23
produkter i sig tilltalar en målgrupp som här borde vara ganska öppna inför dessa typer av
ställningstaganden. Det underlättar att vara ställningstagande när ens målgrupp med största sannolikhet kommer acceptera budskapet.
Det finns som sagt risker med att vara vågade och ställningstagande, Otalys sätt att kommunicera har exempelvis provocerat komjölksförespråkare. Under år 2014 och 2015 låg Oatly i rättstvist med Svensk mjölk, efter att Oalty hade skapat några kampanjer som Svensk mjölk ansåg sätta dem i dåliga dager. Oatly blev dömda och fick därmed inte använda slogans och fraser som anses nedvärdera traditionell mjölk. Det var slagorden ”No milk. No Soy. No badness” och ”It´s like milk but made for humans” som ansågs nedvärderande. Jonas Carlberg, chef för LRF Mjölk, välkomnar beslutet i en artikel på svt.se.
”Svensk mjölk och svenska mjölkprodukter är nyttiga och en viktigt del i en balanserad kost”(Carlberg 2015). I samma artikel kommenterar Catarina Henriksson, presschef på Oatly, domen. ”Mjölkindustrin känner sig hotade och att domstolen går på mjölklobbyns linje är katastrof” (Henriksson 2015) (Svt
2015).
Detta starka uttalande av Henriksson kan ses som ett första steg i den strategi Oatly använde för att vinna publicitet på denna rättstvist. Här tog Oatly en risk att äventyra sin genuina approach genom att använda denna typ av strategi. En rättstvist av detta slaget skulle göra att många företag backade, med risk för exempelvis negativ publicitet, men Oatly gjorde tvärtom. Det blir tydligt att de tar denna tvist som en strategi för att få uppmärksamhet, då de publicerar hela stämningen på 172 sidor på deras hemsida. John Schoolcraft kallar det en ”David möter Goliat” historia. Sedan publicerades en helsida om att Oatly hade blivit stämda och därefter blev det huvudrubriker i media om Mjölk vs Vetedryck kriget. Oatly gick från att vara väldigt nischat till att blir mer mainstream. Schoolcraft menar att de har rättegången att tacka för att de är så välkända som de är idag (The Challanger project 2016).
Efter rättstvisten släpper Oatly sin återhållsamma strategi och börjar synas alltmer och börjar kommunicera sina produkter i magasin och tidningar. De blir än mer tydligt att de vänder sig till en yngre publik då de börjar medverka på flera festivaler, de fick exempelvis Zara Larsson att bära deras T-shirt med texten ”Oats” på Way Out West– festivalen. Det blev också en stor nyhet då de medverkade på världens första kaffefestival utan komjölk (Forsman & Bodenfors 2014).
6.2 K L A R N A
Klarnas visuella identitet bygger på deras Smoooth-koncept. De har som strategi att formge varumärket som ett lifestyle brand, i branschen med banker och betaltjänstföretag är denna typ av varumärken annorlunda. De nämner själva det faktum att många skulle anse det omöjligt för en bank eller ett
betaltjänstföretag att forma om sitt varumärke på sådant sätt. Som tidigare nämnts finns det risk att denna typ av kommunikation kan rimma dåligt med den trygghet och seriositet som dessa företag vill förknippas med. Men Klarna ser detta mer som exalterande än avskräckande (Klarna 2017).
24
“Being smooth and looking smooth goes hand in hand. That’s why we gathered some of the sharpest designers on the planet and asked them what it would look like if Klarna was a true lifestyle brand. We think the result is something so smoooth it will truly disrupt the industry (and so smoooth it needs three o's).
The fact that most would consider this impossible for a bank makes it all the more exciting.”
(Klarna 2017, underconsideration.com/brandnew/archives/new_logo_ and_identity_for_klarna_done_in_house.php)
6.2.1 L O G O T Y P E R
Figur 13. Klarnas logotyp (Underconsideration 2017)
Figur 14. Trustlys logotyp (Trustly 2018) Figur 15. PayPals logotyp (Brands of the world 2017)
Detta avsnitt kommer behandla Klarna, Trustlys och PayPals logotyper (Figur 13-15). Designvalen i Klarnas logotyp har en del gemensamt med Trustly och PayPals, men det är också mycket som skiljer sig. Samtliga har en sans serif med förhållandevis fet font som skapar tyngd i logotyperna. Företagsnamnen inleds i samtliga fall med en versal följt av gemener. Samtliga leker också med typografin. Klarnas svängda K visar tydligt på det sätt de vill anspela på lekfullhet. Även Trustly har formgivit sin typografi annorlunda, designen kan tyckas anspela på Bauhaus stil vilket känns i sammanhanget mer unikt och oväntat. PayPals däremot har valt att använda det klassiska greppet att kursivera sin logotyp, vilket de med det vill förmedla framsteg som de menar visar på framåtriktad tankeanda (Fuseprojects 2014). Att
använda ett sådans klassiskt grepp kan mycket väl fungera, men samtidigt är greppet inte unikt och i sammanhanget ganska väntat.
Klarna har till skillnad från Trustly och PayPal ingen ikon i logotypen. Trustlys ikon är en grön varukorg med Trustlys T i mitten av varukorgen. Trustlys ikon kan tolkas anspela på deras tjänst vid köp eller försäljning av varor eller tjänster, där Trustly ska symbolisera själva varukorgen. PayPals ikon eller monogram är två överlappande P med genomskinlig effekt, med detta vill de betona anslutning (Fuseprojects 2014). Klarna har valt att inte formge någon ikon till logotypen men har istället satt en punkt efter företagsnamnet, när de beskriver hur de vill uttrycka sig i sin visuella kommunikation belyser det bland annat självsäkerhet (Brand Klarna 2018), punkten kan anses anspela på detta ”Vi är Klarna – punkt!”. Avsaknaden av en ikon gör också att Klarnas logotyp blir mer sparsam, som därmed ger ett mer modernt och stilrent uttryck.
25
Klarna är även återhållsam gällande färg i sin logotyp, de håller sig till svart i huvudsak och vit när den sätts på färgad bakgrund eller bild. Uttrycket är mer sparsmakat i jämförelse med Trustly som precis som Klarna satt sin typografi i logotypen i svart, men har dessutom den gröna ikonen. När det gäller färgval skiljer sig dock Klarna mest från PayPal som har satt sin typografi i två olika blå nyanser och tillsammans med deras ikon vars element är genomskinlig och överlappande skapas en ytterliga blå nyans. Att hålla sig sparsmakad när det gäller färg kan vara ett bra alternativ då det är enklare att harmoniera med andra visuella element det sättas samman med i olika sammanhang. Exempelvis kan den blåa färgen i PayPals logotyp skära sig med bilder eller andra visuella element ska sättas samman med. Här är det lättare för att Klarna att harmoniera med bilder eftersom de inte har någon färg i sin logotyp som kan ”bråka” med färger på bilder eller andra grafiska element. Även om det finns en del likheter i designvalen i Klarnas logotyp i jämförelse med Trustlys och PayPals, så skiljer sig helheten åt. Med Klarnas logotyp som både är mer sparsmakade och lekfull, skapas ett annorlunda och särskiljande visuellt uttryck.
6.2.2 K O M M U N I K A T I O N I B I L D
Figur 16. Klarnas kommunikation i bilder (Brand Klarna 2018)
Figur 17. Trustlys kommunikation i bilder (Trustly 2018) (Businessinsider 2015)
26
Detta avsnitt kommer behandla Klarna, Trustly och PayPals kommunikation i bild (Figur 16-18). Klarnas bildkommunikation skiljer sig markant åt både Trustly och PayPal. Trustlys bildspråk är både informativ och tydlig men samtligt väldigt tråkigt. Det känns statiskt och opersonligt, bilderna ser inklippta ut och liknar mycket mockups, dvs bild där en produkt under utvecklingsfasen sätt i ett sammanhang för att ge en uppfattning hur den kan fungera på riktigt, vilket förstärker den opersonliga känslan. Det saknas någon slags unik identitet i bilderna som representerar Trustly, de har gjort ett försök att lyfta fram den Trustlys gröna färg i bilderna, men förutom det kan bilderna tillhöra vilket betaltjänstföretag som helst.
PayPal kan tyckas anstränga sig mer än Trustly i sin bildkommunikation då bilderna känns mer påkostande men samtidigt är syftet densamma, de vill fånga situationer när deras tjänster används. PayPal försöker visualisera vardagliga situationer genom att ha bilder på människor placerade på stan, i hemmet eller på arbetsplatsen som står och tittar på sina telefoner. Trustlys mockups-liknande bilder är mer statiska men syftet är densamma. Bildspråken känns väldigt klassiskt betaltjänstföretag. På hemsidan lägger PayPal på ett mörkare filter över alla bilder. Ett klassiskt grepp och det gör att typografin som sätts på blir tydligare, men det tillför inget unikt eller intressant till bilderna. PayPals syfte är att många ska känna igen sig i bilderna men samtidigt gör deras klassiska grepp att det är svårare att komma ihåg, det känns precis som Trustlys, inte särskilt unikt.
Här gör Klarna precis tvärtom, de skapar istället ett fantasifullt och humoristiskt bildspråk vars miljöer mer skulle kunna beskrivas som sagovärldar med retro känsla, än vardagliga situationer. Smoooth–konceptet är genomgående för alla bilder, vare sig det handla om en hunds lena och genomkammande päls, en smältande glass eller en dallrande gelétårta. Klarna skapar en komplexitet i bilderna som Trustly och PayPal inte är i närheten av. De arbetar med bilderna i flera lager, både med det visuella uttrycket men också med humor och budskapet Smoooth. De skapar en tilltalande visuell bild genom att noga arbeta med och kombinera färger, material, texturer samt placering av objekt i bild. Det är intressant hur Klarna arbetar med färger, deras bildmanér går i linjer med Klarnas färgpalett. Enskilda bilder håller en viss färgskala från färgpaletten, bilden på gelétårtorna går i Klarnas lila, rosa och röda färger, bilden på hunden går enbart i bruna nyanser och bilden på den smältande glassen har en pastell rosa och grön i kontrast på en mörk turkos. Eftersom färgpaletten i Klarnas visuella identitet är väl avhängd och färgen i bildspråket baseras på färgpaletten skapar färgerna i bildspråket ett harmoniskt och snyggt visuellt uttryck även i kombination med varandra. Klarna beskriver hur deras visuella uttryck ska vara enkelt, de menar att de har en klar tanke med alla detaljer, därför är det viktigt med enkelhet i layouten så att alla små detaljer få ta plats (Brand Klarna 2018). Bilderna är förhållandevis avskalade, men med rätt kombination av visuella element kan ett ganska extremt uttryck skapas. Bilden på hunden är ett tydligt exempel på detta, som består endast av en hund, ett tyg och ett golv och hela bilden går i en färgnyans: brunt, med rätt kombinationen av färgnyanserna, materialen, texturer och placering av hunden skapas en intressant, fantasifull och även glamorös bild. I reklamfilm blir bilden också humoristiskt då den spelas i slowmotion när hunden päls fläktar.
27
6.2.3 T Y P O G R A F I
Figur 19. PayPals reklamkampanj (Underconstruction 2014) Figur 20. Klarnas kommunikation med typografi (Klarna 2018)
PayPals kampanj skapades både som tv-reklam och i form av tryckta annonser (Figur 19). På den webb-baserade plattformen Brand New, som belyser och diskuterar varumärkens visuella identiteter,
kommenteras denna kampanj. Tv-reklamen går hem hos dem, som de beskriver är en blandnings av knäpphet och seriositet, med det handritade typsnittet och med trevliga karaktärer. Men när det gäller de tryckta annonserna är de inte lika positiva, då upplevs den handritade stilen tillsammans med budskapet “people just like you and me” mest falskt och framtvingat (Brand New 2014). PayPals annons är ett exempel på hur visuell kommunikation som är tänkt att vara nyskapande kan misslyckas om en inte vågar gå hela vägen. De försöker göra något annorlunda med det handritade typsnittet och illustrationerna men vågar samtidigt inte släppa taget om den klassiska typsnittet och typiska blå ”bankfärgen”, neutral vit bakgrund, människor i opersonliga kläder osv. Detta resulterar i en mindre lyckad annons, med ett mindre tilltalande visuellt uttryck som samtidigt är så pass neutral att ingen lär minnas det. Ibland kan visuell kommunikation som anses vara mindre tilltalande bli ihågkommen på grund av det ”fula” uttrycket och kan då ändå klassas uppfylla sitt syfte, men PayPals annons är så pass neutral i uttrycket att den inte lär sätta sig på någons näthinna.
I jämförelse med PayPal lyckas Klarna bättre, det tar steget hela vägen. Exemplet i figur 20 visar hur de vågar gå hela vägen både med typsnitt, logga och bildkommunikation som harmonierar fint ihop.
Typsnittet är lekfullt och modernt och fungerar väl ihop med deras färger och bildkommunikation. Typsnittet gör att text samspelar med övrig layout, och skapar grafiska element som harmonierar med övrig bild och layout.
28
6.2.4 S Y M B O L E R
Figur 21. Klarnas symboler (Klarna 2018) Figur 22. PayPals symboler (PayPal 2018)
Klarna beskriver hur deras visuella kommunikation ska kännas enkel, självsäker och knäpp (quirky). De vill vara knäppa genom att använda färger, element och symboler som är tänkt att underhåller användarna, men de understryker att de strävar efter att det ska kommuniceras på ett moget sätt (Brand Klarna 2018). Att de anspelar på knäpp syns i deras symboler som dessutom tydligt flörtar med den yngre målgruppen. Dessa emoji-inspirerande symboler föreställer bland annat en pizzaslice, solglasögon och ett Peace tecken (Figur 21). Dessa skiljer sig betydligt i jämförelse med PayPals mer traditionella och informativa symboler (Figur 22). Symbolerna är ytterligare ett tecken som visar att Klarna strävar efter att gå hela vägen i deras visuella kommunikation.
6.2.5 H E M S I D O R
Figur 23. Startsidan på Klarnas hemsida (Klarna 2018)
29
Det en möts av på första sidan av deras hemsidor sammanfattar ganska tydligt den analys som har gjorts av Klarna i jämförelse med Trustly och PayPal. Hela den visuella bilden en möts av på Klarnas startsida, är tilltalande gällande färg, bildkommunikation och grafiska element. Alla delar harmonierar med varandra som tillsammans skapar ett intressant, fantasifullt, modernt och humoristiskt uttryck (Figur 23). En möts, på Trustlys och PayPals startsidor, av ett stelare uttryck. De påminner mycket om varandra, typografin verkar för att informera (vilket såklart alltid är syftet) men förutom det tillför det inget till den visuella bilden, även bildkommunikationen är betydligt stelare. Trustlys och PayPals visuella språk är informativt och seriöst, vilket en del säkert efterfrågar hos ett betaltjänstföretag, men samtidigt väldigt tråkigt (Figur 24 och 25).
6.2.6 M O T T A G A N D E T A V K L A R N A S K O M M U N I K A T I O N Klarnas smoooth-koncept har tilldelats flera silver/guldägg–utmärkelser, vilket tydligt kan indikera på ett lyckat koncept. 2017 vann deras koncept guldägg i kategorin film, under 2017 och 2018 fick de tilldelat hela fem silverägg bland annat för deras identitetdesign. (Guldägget 2018)
I en artikel från Resume, har olika designexperter intervjuats om hur Klarnas manér står sig. I artikeln påtalas att Smoooth är ett koncept som kan tas långt eftersom det finns en igenkänningsbar mångfald och lekfullhet i designen och samtidigt har Klarna levt upp till sin tagline (Resume 2017). Sandra Planeta, creative director på Planeta Design, tycker att det nya manéret är härligt och kul. Eva Aggerborg, vd på Open Studio, tycker att den nya logotypen är "rolig, knäpp och vågad". Hon beskriver element som hon speciellt har fastnat för och varför hon tror Klarna vid samma tillfälle som de skaffade banklicens går över till denna nya typ av utseende:
”Fint typsnitt med en igenkänning från den gamla logotypen med böljande linjer i K:et. Lite för många färger, men roliga och nutida emoji-inspirerande symboler
(speciellt pizzan som verkar flirta direkt med yngre generationer).”
”Det är tydligt att de vill visa att de är utmanare som vill stå för framtidens bankväsen och kontrastera emot tidigare givna "regler" för hur en bank ska se ut samtidigt som de vill nå en yngre målgrupp. Det är ett uppfriskande grepp i bankvärlden där det främsta grafiska elementet
har varit att äga en färg.”
(Aggerborg 2017, https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2017/08/16/ designexperterna-sa-funkar-klarnas-nya-design/)
”Uttrycket kommunicerar en smoooth resa genom hela köpupplevelsen, för att använda Klarnas eget uttryck. Det återger deras erbjudande och produkt på pricken. Den svagare punkten kan vara logotypen, och hur den står sig tidsmässigt.”
30
”Det finns en position att ta genom att bryta normen i den traditionella bankvärlden. De sista åren har köpbeteendet på internet förändrats markant, vilket gör det möjligt att frångå
det gamla. Millennials och yngre personer anammar redan det nya manéret, däremot kan äldre personer behöva andra element som signalerar ett säkert och tryggt köp.”
(Planeta 2017, https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2017/08/16/ designexperterna-sa-funkar-klarnas-nya-design/)
7. A N A L Y S
Kotler menar att företag bör välja ut en eller flera egenskaper som de gör annorlunda eller är bättre på än sina konkurrenter och sen profilera denna egenskapen så att människor identifierar varumärket med den egenskapen (Kotler 2003). Oatly har valt att profilera sig som ett vågat och transparent företag som är etiskt ställningstagande. Vågat genom de politiska budskap de kommunicerar både på förpackningar men också genom annonser och andra kanaler som sociala medier. De säger sig vara transparanta, det ville de exempelvis visa genom att vara öppna med deras tvist med svensk mjölk, som de i och för sig vann väldigt mycket publicitet på. Här kan det å ena sidan anses att Oatly tog en stor risk att förlora sitt goda anseende som Bergström belyser tillsammans med förtroende och respekt, är grundbultarna i ett starkt varumärke (Bergström 2001). Men precis som när det gäller Oatlys politiska ställningstagande är denna risk kanske egentligen inte så stor. De verkar i en tid och kontext där deras produkter och budskap vänder sig till en målgrupp som redan öppna inför dessa typer av ställningstaganden. Men det är ett smart drag att spela på att vara transparenta och risktagande i sitt ställningstagande för att vinna förtroende, fast insatserna var kanske inte så höga som exempelvis John Schoolcraft vill få det att verka som.
Klarna använder sitt koncept Smoooth i sin positionering, som i grunden bygger på samma budskap som sina konkurrenter, att vara enkel och smidig. Men till skillnad från Trustly och PayPal som även lägger lika stor vikt i budskapet ”säkerhet” i sin positionering går Klarna all in på Smoooth. Här kan Klarna anses ta en större risk i sin positionering i jämförelse med Oatly. Det finns en skillnad i branscher gällande risken med särskiljande kommunikation, exempelvis kan branschen med växtbaserad dryck anses vara mindre riskfylld då det handlar om att kommunicera produkter som inte har ett behov av samma seriösa ton. Oatly har exempelvis en målgrupp som kan anses relativt öppna för alternativa uttryck. Dock i takt med att e-handeln ökar och med det även små transaktioner med mindre belopp, har andelen yngre som använder betaltjänstföretag också ökat. Detta har kanske öppnat upp för en mer annorlunda och särskiljande kommunikation. Om risken med transaktionerna blir mindre, kanske den seriösa tonen har allt mindre betydelse samtidigt som många yngre kanske är mer öppna för att acceptera andra uttryck som minst lika seriösa som de traditionella. Även Planeta (Resume 2017) påpekar att köpbeteenden förändras och även då möjligheten att frångå det gamla och traditionella. Aggerborg (Resume 2017) är positiv till att Klarna utmanar framtidens bankväsenden och kontrasterar mot givna regler.
