”MJÖLKKRIGET”
En diskursanalys av konflikten mellan Oatly och mjölkindustrin i
rikstäckande nyhetspress 2014–
2019
Marcus Farendahl
Handledare: André Baltz Examinator: Erik Edoff
Abstract
Title: The Milk War
The purpose of this thesis is to study what the media reporting on the conflict between Oatly and the milk industry is about, in what ways the climate issue is being discussed and what meanings different actors of the conflict are being attributed with. Articles from four nationwide newspapers, published between the 25th of September and the 4th of December 2019, served as material. To concretize the aim of my study, three questions were formulated:
what discourses appear in the articles, what subject positions are attributed to the actors in the material and what central concepts and arguments are used and what meanings are attributed to them. The used method for this study was a discourse analysis influenced mainly by Laclau
& Mouffes discourse theory. The theories to support this method were the discourse theory, Saussures linguistic theory and Halls approach to representation. The results of the analysis points to that there are three different discourses amongst the media reporting: the
Inconsistency discourse, the Conversion discourse and the Competition discourse. Four different subject positions from which discourses interpellated subjects into: Animalierna, Vegetabilierna, Farmers and Consumers. The most central concepts that was being used and attributed with different meanings were milk, oat milk and climate. The main conclusion that could be drawn from these results was that there are three different ways in which the
language organizes our understanding of this conflict. Even though the climate change in relation to consumption is at the epicentre of the arguments being brought up, no pronounced possibility of a society without any form of milk was being discussed. The message that is perceived through news media is that we need to choose between one of the two, either milk or oat milk, but we cannot choose to consume neither.
Keywords: Milk, Oatly, milk industry, Discourse
Innehållsförteckning
1. INLEDNING ... 3
2. SYFTE & FRÅGESTÄLLNINGAR ... 4
2.1SYFTE ... 4
2.2FRÅGESTÄLLNINGAR... 4
3. BAKGRUND... 5
4.TIDIGARE FORSKNING ... 6
4.1KLIMATFRÅGAN ... 6
4.2GREENWASHING ... 7
4.3DE GRÖNA RÖSTERNA ... 9
5. TEORI ... 11
5.1DISKURS ... 11
5.2SOCIALKONSTRUKTIONISMEN ... 11
5.3SPRÅKETS KONSTITUERANDE ROLL ... 12
5.4DISKURSTEORI SOM TEORETISKT RAMVERK ... 13
5.4.1 Subjektspositioner ... 14
5.4.2 Antagonism och hegemoni ... 14
6. MATERIAL ... 17
6.1AVGRÄNSNINGAR OCH URVAL ... 17
6.2DATAINSAMLING ... 17
7. METOD ... 19
7.1DISKURSTEORI SOM METODOLOGISKT RAMVERK... 19
7.2ANALYSMETOD ... 19
7.3METODDISKUSSION ... 21
8. ANALYS OCH RESULTAT ... 23
8.1INKONSEKVENSDISKURSEN ... 23
8.1.1 Flytande signifikanter... 26
8.1.2 Subjektspositioner ... 27
8.2OMSTÄLLNINGSDISKURSEN ... 29
8.2.1 Flytande signifikanter... 31
8.2.2 Subjektspositioner ... 32
8.3KONKURRENSDISKURSEN ... 33
8.3.1 Flytande signifikanter... 35
8.3.2 Subjektspositioner ... 36
9. SLUTDISKUSSION ... 37
10. KÄLLFÖRTECKNING ... 39
1. Inledning
Rubbade ekosystem, varmare hav, sjukdomar och naturkatastrofer. När FN:s klimatpanel IPCC rapporterade om konsekvenser av global uppvärmning (IPCC 2018) blev det tydligt att de närmast kommande åren är avgörande för vårt klimat. För att undvika katastrofala
klimateffekter måste den globala uppvärmningen begränsas. För det krävs att
klimatpåverkande utsläpp minskar radikalt. Rapporten gav en tydlig bild av de förändringar som behöver göras, en omställning av alla samhällssektorer. Det räcker inte med satsningar på ny teknik, utan det krävs livsstilsförändringar för både den enskilde individen och de större aktörerna såsom företag, organisationer och länder. Ta cykeln istället för bilen, minska matsvinnet och ät mindre kött och mejeriprodukter är bara ett fåtal av de många
livsstilsförändringar vi människor måste överväga ifall vi ska kunna rädda klimatet (IPCC 2018:362).
Detta uppvaknande och samhällsintresse för klimatfrågan har aldrig varit större. På uppdrag av organisationen Vi-skogen har Retriever undersökt medierapportering av klimatet i svensk nyhetspress under 2018. Rapporten visar att artiklar om klimatet ökade med 38 procent jämfört med 2017 (Retriever 2019:3). Nyhetsrapporteringen kring klimatet är intressant för denna undersökning på grund av de praktiska delarna av situationen vi nu hamnat i, såsom fördelning av ansvar och skuld samt eventuella lösningar på de problem vi står inför. En av de lösningar som diskuteras i nyhetsmedia är hur man som individ kan ändra sitt eget
konsumtionsbeteende för att minska sin klimatpåverkan. På grund av ekonomiska intressen har det uppstått konflikt mellan olika aktörer inom mjölkindustrin kring vilket
konsumtionsbeteende som anses vara mest lämpligt. Det var intresseföreningen Svensk Mjölks stämningsansökan hösten 2014 mot livsmedelsföretaget Oatly som blev startskottet för den konflikt mellan växtbaserade och animaliebaserade mjölkproducenter som pågår än idag. Oatly, som producerar havrebaserad mjölk, har blivit kritiserad av Svensk Mjölk för att i sin marknadsföring ha framhävt sin egen dryck som ett bättre alternativ gentemot
animaliebaserad mjölk i fråga om klimatpåverkan (Expressen 19/12/3). Parallellt med klimatfrågan pågår även en kamp om marknadsandelar mellan aktörerna. Eftersom språket påverkar hur vi som läsare uppfattar och förstår olika fenomen, vår omvärld och verklighet, är det viktigt och relevant att undersöka denna konflikt i nyhetspress. Viktigt eftersom
nyhetspress kan ha en påverkan på individers handlande när det kommer till livsstilsval för ett bättre klimat.
2. Syfte & frågeställningar
2.1 Syfte
Syftet med studien är att undersöka vad medierapporteringen i svensk rikstäckande
nyhetspress kring konflikten mellan Oatly och mjölkindustrin handlar om, hur man talar om klimatfrågan samt vilka betydelser man tillskriver olika aktörer.
2.2 Frågeställningar
1. Vilka diskurser framträder i artiklarna?
2. Vilka subjektspositioner tillskrivs aktörerna i materialet?
3. Vilka centrala begrepp och argument används och vilka betydelser tillskrivs dem?
3. Bakgrund
Bakgrundskapitlet är till för att måla upp en helhetsbild av konflikten mellan Oatly och mjölkindustrin genom att presentera dess centrala utgångspunkter. Hösten 2014 stämdes det svenska livsmedelsföretaget Oatly AB av föreningen Svensk Mjölk för att i sin
marknadsföring uppfört sig nedvärderande gentemot mjölkprodukter. Enligt dem ska det havrebaserade livsmedelsföretaget ha använt en retorik på sina förpackningar som vilseleder konsumenten, med ordspråk som ”no milk, no badness” och ”like milk but made for humans”
(Dagens Media 14/10/22). Oatly besvarade anklagelsen med att publicera stämningens innehåll på sin hemsida, titulerad ”Dålig stämning i kyldisken”. I november 2015 slog Marknadsdomstolens dom fast att Oatly förbjuds använda tidigare nämnd retorik i sin marknadsföring.
I augusti 2018 presenterade Arla sin kampanj ”Bara mjölk smakar mjölk”, som med ett flertal sketcher och metaforiska namn för mjölk skulle framhäva mjölkens unika smakegenskaper.
Det som diskuterades i nyhetsartiklar var ifall kampanjen riktade en kritisk underton mot havremjölkskonkurrenten Oatly (Resumé 18/8/20). Oatly svarade i september 2019 med att varumärkesbeskydda de metaforiska namnen, som enligt dem själva inte var ett försök att stoppa Arlas kampanj. Dock ansåg Arla att registreringarna skett i ond tro, och har därmed tillkallat juridisk hjälp.
I samband med detta har Oatly gått ut med en ny reklamkampanj detta år, ”Spola mjölken”, som syftar till att få människor att reflektera över sin konsumtion av mejeriprodukter. Som en följd av detta har kampanjen fått utstå kritik från bland annat Edward Blom och
centerpartisten Helena Lindahl. Blom och Lindahl kritiserar företagets förhållande till miljö- och klimatfrågor i sin kampanj när de delvis ägs av ett kinesiskt konglomerat, China
Resources, som förutom att investera i livsmedelsindustrin, även har ett intresse i kolkraft (Aftonbladet 19/9/19). Blom menar också att kampanjen är ett försök att ta marknadsandelar från mjölkindustrins aktörer och att det hela handlar om kommersialism. Dessa händelser utgör konflikten där animaliebaserade och växtbaserade livsmedelsproducenter inte tycks kunna komma överens om vad som är ett klimatvänligt konsumtionsbeteende av
mjölkprodukter.
4.Tidigare forskning
4.1 Klimatfrågan
Klimatförändringar och klimatpåverkan är nu, men har även under en längre period, varit en viktig fråga i dagens samhälle och media. Frågan om vem som bär ansvaret, eventuella lösningar och tillvägagångssätt är dock komplexa. Hur dessa frågor ramas in i samhället och nyhetsmedia kan påverka individers uppfattning av den klimatsituation vi nu befinner oss i.
Matilda Baraibar undersöker i sin doktorsavhandling ”Green Deserts or New Opportunities”
(2014) dynamiken mellan olika, kompletterande och konkurrerande perspektiv på
sojaproduktionsexpansionen i Uruguay mellan 2002 och 2013. Baraibar menar att den hastiga expansionen framkallat en intensiv debatt kring sojaproduktionens potentiella möjligheter och hot. Likt mjölkkriget har en debatt uppstått när växtbaserade alternativ utmanar animaliska produkter på marknaden. Enligt Baraibar kan fenomenets utveckling förstås i termer av ett diskursivt fält där mot- och samstridiga betydelsemeningar artikuleras (Baraibar, 2014:22).
Baraibar har identifierat tre diskurser som strider mot varandra om att få tillskriva mening åt sojaproduktionsexpansionen på olika sätt. Den första, ”agroekologisk diskurs”, ger mening åt expansionen som ett statligt styrt ingrepp, drivet av kortsiktig vinstdriven kapitalism som ödelägger landskap och begränsar försörjningsmöjligheter. Den andra, ”pro-marknads diskurs”, ger mening åt expansionen som en möjlighet för alla, där ekonomin och
moderniseringen går hand i hand och alla samverkar för bättre miljöpraxis genom att dela kunskap och erfarenhet med varandra. Den tredje, ”pro-reglerings diskurs”, instämmer med den första diskursen om att expansionen är vinstdriven kapitalism, men att detta även är ett lämpligt tillvägagångssätt för ekonomisk tillväxt.
Therese Asplund (2011) skriver i sin artikel ”Metaphors in a climate discourse: an analysis of Swedish farm magazines” om metaforer som används i medierapporter kring klimatet, och på vilka sätt dessa framhäver aspekter av klimatförändringar. Hon har valt att analysera två av Sveriges största lantbrukstidningar, Lantbrukets affärstidning (ATL) och Land Lantbruk.
Asplund identifierar nyckelord kopplade till klimatförändringar i nyhetsartiklar som publicerats mellan 2000–2009 i de två tidningarna. Metaforer som förknippade
klimatförändringar med växthus, krig och spel var mest frekventa. Asplund drar som slutsats att metaforerna gör det möjligt för läsarna att förstå klimatförändringarna från olika
perspektiv, men att det beror på hur tidningarna väljer att använda sig av metaforerna som formar läsarens sammantagna förståelse av klimatförändringarna. Metaforer är i sig tecken, som utan relation till andra tecken inte betyder någonting alls, men ifall de relateras till särskilda tecken inom ett regelsystem får de en specifik mening. Till exempel när tecknet mjölk skrivs samman med metaforen miljöbov, så tillskrivs tecknet mjölk en specifik mening som då skapar en bild av mjölken som skadlig för miljön. Metaforer i detta avseende är ett känsligt språkverktyg och kan påverka den verklighetsbild som konstrueras i nyhetsmedia och sedan införlivas hos läsarna.
Mia Ågren har i sin uppsats ”Minsta motståndets väg” (2012) undersökt hur klimatansvar, det vill säga ansvar för klimatpåverkan och klimatanpassning framställs i svensk tidningspress.
Ågren kom fram till att man inom klimatdiskursen inte prioriterar livsstilsförändringar, utan att ekologisk modernisering, fortsatt konsumtionsökning och tillväxt framhävs som lösningar för klimatkrisen. Med andra ord att lösningen som förespråkas i svensk tidningspress handlar om att man kan konsumera sig ur klimatkrisen. Klimatanpassning framställdes som ”roligt”
och enkelt och att andra perspektiv på klimatfrågan skymdes undan i debatten. På samma tema har Emma Hilmersson i sin uppsats ”Kamratposten och miljön” (2004) analyserat
miljödiskursen i tidskriften Kamratposten för att få en uppfattning om vilken bild av miljö och miljöfrågor som diskursen skapar och förmedlar till tidskriftens läsare. Hilmersson kom fram till att ambitionen låg vid att förmedla en så hoppfull bild som möjligt av miljösituationen.
Detta låter i sig positivt, men kan även vara kontraproduktivt då man målar upp en förskönad bild av ett problem som därmed kan sänka engagemanget. Ågren och Hilmerssons resultat är intressant att väga mot denna undersökning då Oatly kritiserats i nyhetsmedia för att ha en nedlåtande ton mot mjölkindustrin i sin marknadsföring, när de hävdar att det de faktiskt försöker göra är att lyfta klimatfrågan med hjälp utav sin kampanj. Istället för att måla upp en förskönad bild av klimatsituationen så framhäver de det problematiska i våra västerländska konsumtionsvanor för att belysa allvaret i klimatfrågan, vilket kan ställas i kontrast till Ågren samt Hilmerssons resultat om vad som är normativt inom klimatdiskursen.
4.2 Greenwashing
I och med den globala klimatkrisen har efterfrågan på klimatvänliga produkter och tjänster ökat. Detta ställer nya krav på företag som tidigare inte marknadsfört sina produkter ur ett
klimatperspektiv. De försätts i en svår situation att konkurrera mot alternativa produkter på den växande marknaden. För att inte riskera minskad produktförsäljning måste man nu argumentera för sina produkter ur ett klimatperspektiv, ibland även om produkten inte är direkt klimatvänlig. Begreppet greenwashing är enligt Toby Miller ett slags löfte som kan se olika ut i sin form (Miller 2018:23). Sammantaget handlar det om vilseledande
kommunikation för att främja miljöfördelar av produkter, organisationer eller företag. Det fungerar som en täckmantel, där företag kan välja att dela med sig av positiv information angående sitt engagemang och miljöpåverkan i syfte att dölja negativa aspekter (Miller 2018:24). Det kan handla om att framhäva en produkts miljöfördelar utan vidare fakta som kan styrka dessa ”gröna” påståenden. Till exempel kan ett mejeriföretag etikettera en produkt som miljövänlig eller klimatsmart i syfte att belysa företagets miljövänliga insatser genom produkten. Men ifall produktens miljövänliga attribut inte styrks med fakta som visar på att produkten faktiskt är vad den påstår sig vara, så kallas denna form av marknadsföring för greenwashing. Detta kan bero på att företagets initiala avsikt med marknadsföringen är att tjäna mer pengar, och inte gynna klimatet.
I sitt festskriftskapitel ”Grön marknadsföring eller greenwashing” (2019) undersöker Nadezda Petrusenko AB Centralsugs marknadsföringsmaterial av sitt sopsugssystem från slutet av 1980-talet och början på 1990-talet. Under 1960- och 1970-talen marknadsförde AB Centralsug (numera Envac AB) sin produkt som hygienisk och ekonomisk utan någon koppling till miljön. Det var inte förrän på slutet av 1980-talet som kopplingen mellan sopsugssystemet och miljön uppstod i företagets marknadsföringsmaterial. Petrusenko ställer sig frågande till sopsugssystemets marknadsföring som ett miljövänligt alternativ, ifall produkten i sig faktiskt innehöll miljövänliga fördelar som inte lyftes fram förrän
”environmentalismens” genombrott, eller om det kan klassificeras som greenwashing.
Analysen visade att Centralsug använt sig av greenwashing genom att karaktärisera produkten som ”miljövänlig” utan tydliga förklaringar eller styrkande argument för de miljövänliga karaktärsdrag som lyftes fram i marknadsföringen. Petrusenkos resultat kan tolkas som att greenwashing i detta fall använts som ett försök att sälja produkten som en ”grön” produkt på grund av den tidens växande intresse för miljövänliga varor. Detta intresse har vuxit sig större sen dess och kommit att influera produktion, konsumtion och marknadsföring inom de flesta branscher, däribland mjölkindustrin. Greenwashing i sig och Petrusenkos resultat är intressant att väga mot denna undersökning eftersom både Arla och Oatly kritiserat varandra för att ha
4.3 De gröna rösterna
Det samhälleliga intresset för klimatpåverkan har drivit diskussionen från att huvudsakligen befinna sig på den politiska arenan, till att förekomma alltmer frekvent i medierapporteringar och det offentliga rummet. Eftersom nyhetsmedia är en av de kanaler genom vilken vi i samhället får vår kunskap och förståelse för de klimatproblem och eventuella lösningar som finns, så får även de aktörer som kommer till tals i nyhetsmedia en framskjuten position i diskursen.I samlingsverket ”Klimatets krav på samhället” (2009) skriver bland annat Victoria Wibeck om klimatkommunikation och allmänhetens förståelse av klimatfrågan. Wibeck har tagit fram två kommunikationsmodeller där osäkerheter i relation till klimatfrågan
kommuniceras på olika sätt mellan aktörer som experter, politiker, yrkespersoner och allmänheten. Den ena modellen, separationsmodellen, innebär att osäkerheter endast diskuteras bland de med expertis inom klimatområdet. Osäkerheterna kommuniceras inte sinsemellan resterande aktörer, bland dessa prioriteras istället entydiga och lättförståeliga budskap. Den andra modellen, integrationsmodellen, innebär att osäkerheterna görs till föremål för en öppen diskussion mellan alla aktörer. Dessa modeller blir intressanta för min undersökning i förhållande till de subjektspositioner som konstrueras i konflikten mellan växtbaserade och animaliebaserade mjölkproducenter. Intressant i förhållande till vilka det är som får komma till tals angående den osäkerhet om konsumtionsbeteende som gynnar
klimatet på bästa sätt, samt vilka aktörer som bjuds in att bidra till en öppen diskussion, eller om vardera sida kämpar för sin egen definition av problemen och lösningar.
Jenny Asp undersöker i sin uppsats ”Vi har ingen planet B” (2014) hur olika perspektiv på och positioneringar i klimatfrågan framställs i svensk nyhetsmedia. Hennes analys presenterar tre olika positioneringar som framgår i materialet; ”vi som är skyldiga”, ”vi som tar ansvar”
samt ”vi som drabbas”. Utifrån dessa positioneringar gör de aktörer som kommer tills tals i artiklarna olika ställningstaganden i relation till miljön. I positionen ”vi som är skyldiga” har vi en universell referens och menar på att hela mänskligheten, vi människor, är skyldiga till klimatförändringarna. I positionen ”vi som tar ansvar” refererar vi både till den nu levande generationen, men även Sverige och politiker som ansvariga till att agera och rädda oss ur klimatförändringarna. I positionen ”vi som drabbas” har vi en universell referens och
identifierar hela mänskligheten som hotade av klimatförändringarna. På samma tema belyser
Sara Lundmark i sin uppsats ”Den miljövänliga människan” (2017) vilka miljövänliga subjektspositioner som framträder i miljöpolitiska debattartiklar. Lundmark presenterar tre subjektspositioner som knyter samman människor till specifika föreställningar om
miljövänlighet; Individen, Konsumenten samt Svensken. Individen åberopas som en specifik människa med teknisk kompetens, innovativ förmåga och nytänkande. Individen interpelleras som en medveten och klok person som förstår miljöns problem och eventuella lösningar ur flera perspektiv. Konsumenten tillskrivs en central roll i förändringsarbetet mot ett hållbart samhälle. Innehållet i Konsumentens subjektsposition utmanas av alternativa diskurser som ifrågasätter konsumtion som universellt gott. Den sista positionen, Svensken, talar till alla svenskar och kopplas till miljövänlighet och medvetenhet. Svensken ges en globalt överordnad position genom att aktualiseras som ”föredöme”.
5. Teori
5.1 Diskurs
Diskurs handlar om bestämda sätt att tala om och förstå världen (Winther Jørgensen & Philips 2000:7). I en diskurs är språket strukturerat i olika mönster som styr och organiserar på vilket sätt individer agerar. Marianne Winther Jørgensen & Louise Philips presenterar tre
diskursanalytiska angreppssätt i sin bok Diskursanalys som teori och metod: diskursteorin, den kritiska diskursanalysen och diskurspsykologin. Michael Foucaults syn på diskurs som en uppsättning praktiker vilka formar de sätt vi pratar om saker och ting (Foucault 1972:49) kan beskrivas som ett regelsystem (Boréus & Bergström 2018:258). Diskursen reglerar därmed vad som för stunden får sägas och inte sägas, vad som kan betraktas som sant eller falskt.
Diskursen konstruerar det samtalade ämnet, den präglar på vilket sätt ämnet meningsfullt kan diskuteras och resoneras kring (Hall 2013:29). Intressant för denna studie är därmed att se till hur dessa regelsystem antingen reproduceras eller omformas.
Winther Jørgensen & Philips har även översatt Foucaults definition av diskurs som ”en mängd utsagor i den mån de beror av samma diskursiva formation… den består av ett begränsat antal utsagor för vilka man kan definiera en mängd av existensvillkor” (Winther Jørgensen & Philips 2000:19). Sanning kan alltså förstås som en diskursiv konstruktion, men eftersom tecken bara får sin mening i relation till en diskurs kan vi inte tala om någon total eller allomfattande sanning. Det förhåller sig så eftersom ett subjekt aldrig kan tala från en position utanför diskursen (Foucault, 1972). Det skall dock poängteras att diskurs för den delen inte handlar om relativism, utan det finns fysiska förhållanden som är objektiva - en sten faller till marken vare sig man tror på gravitationen eller inte. Istället för att fokusera på sant eller falskt så ska man fokusera på de diskursiva processer där diskurser konstruerar sanna eller falska bilder av verkligheten (Winther Jørgensen & Philips 2000:21).
5.2 Socialkonstruktionismen
Som tidigare nämnt är språket i en diskurs strukturerat i olika mönster, och diskursanalysen är angreppssättet för att analysera dessa mönster. Samtliga diskursanalytiska angreppssätt som presenteras i Winther Jørgensen och Philips bok, delar samma socialkonstruktionistiska utgångspunkt och gemensamma antaganden om språk och subjekt. Socialkonstruktionismen
är en gemensam beteckning för teorier om kultur och samhälle, och eftersom de
socialkonstruktionistiska angreppssätten är så många kan det vara svårt att formulera en generell karakteristik för samtliga. Vivien Burr har sammanställt fyra
socialkonstruktionistiska premisser som de flesta angreppssätten delar (Burr 1995:2ff).
Den första premissen utgör en kritisk inställning till självklar kunskap. Människans kunskap om världen är endast tillgänglig genom kategoriseringar och kan inte betraktas som en objektiv sanning. Verkligheten, kunskap och våra världsbilder är produkter av våra sätt att kategorisera världen. Den andra premissen handlar om historisk och kulturell specificitet, att människan är en historisk och kulturell varelse vars världsbild, perspektiv och kunskap präglas av den kontext hon befinner sig i och kan förändras över tid. Den tredje utgör samband mellan kunskap och sociala processer. Sociala processer upprätthåller våra sätt att uppfatta världen. Kunskap skapas i den sociala interaktionen där diskurser möts i en kamp att uppnå entydighet av betydelse och förståelse. Den fjärde och sista premissen utgör sambandet mellan kunskap och social handling. I den sociala konstruktionen av kunskap och sanning skapas bestämda världsbilder i vilka handlingar ses som antingen naturliga eller inte. Olika världsbilder leder till olika sociala handlingar och kan leda till konkreta sociala konsekvenser (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:11–12).
5.3 Språkets konstituerande roll
Diskursanalysen omfattar en syn på språk och språkanvändning som bygger på
strukturalistisk och poststrukturalistisk språkfilosofi (Winther Jørgensen & Philips 2000:15).
Inom den poststrukturalistiska traditionen uppfattas inte språk som ett neutralt instrument för kommunikation, istället betonas dess konstituerande sida, att språket alltid tillhandahåller ett perspektiv på världen (Boréus & Bergström 2018:255). Språket spelar en aktiv roll i
skapandet och förändringen av vår omvärld, våra identiteter och sociala relationer. Det är alltså endast genom språket som vi kan nå verkligheten. Genom språket skapar vi
representationer av verkligheten, som aldrig bara speglar en redan existerande verklighet, utan även bidrar till att skapa den (Winther Jørgensen & Philips 2000:15). Det pågår en ständigt diskursiv kamp, då ord både kan förändra och reproducera den sociala verkligheten. Språket är samtidigt både en del av och konstituerat av sociala praktiker vilka i sin tur har
implikationer för makt- och andra sociala relationer. De sätt som exempelvis nyhetsmedia
väljer att representera vissa händelser och som de sedan uppfattas av mottagarna beror på språket. Klimatet kan pratas om i olika sammanhang, exempelvis i förhållande till
miljövänliga produkter, grön energi eller naturkatastrofer. Diskurser kämpar mot varandra om att få fylla klimatet med en specifik mening i olika sammanhang, därmed skapas olika
representationer av verkligheten. I nyhetsmedia förmedlas sedermera dessa representationer till mottagarna, där språket då blir vägledande för vår förståelse av verkligheten.
Uppfattningen av språket som ett system tar avstamp i Ferdinand de Saussures idéer om språket som två nivåer: langue och parole. Langue är språkets struktur, fast och oföränderligt, och parole är det konkreta språkbruket (Winther Jørgensen & Philips 2000:16–17). Saussures poäng är att enskilda tecken får sin betydelse i relation till andra tecken genom att skilja sig från varandra (ibid). Poststrukturalismen förde vidare Saussures tankar om att tecknen inte får sin betydelse av verkligheten, utan av varandra i ett strukturellt nätverk. Man överger dock tanken om att språket är en oföränderlig struktur, då poststrukturalistisk teori menar att tecknen får sin betydelse genom att skilja sig från andra, men betydelsen kan ändra sig beroende på den sociala kontexten (Laclau 1993a:433f).
5.4 Diskursteori som teoretiskt ramverk
För denna undersökning har jag valt Ernesto Laclaus och Chantal Mouffes diskursteori som diskursanalytiskt angreppssätt. Eftersom teori och metod är sammanlänkade i diskursanalys, kommer jag i detta kapitel gå igenom diskursteorins teoretiska utgångspunkter. I det
nästkommande metodkapitlet presenteras angreppssättets metodologiska ramverk samt analytiska verktyg.
Av samtliga angreppssätt som Winther Jørgensen & Philips presenterar, är diskursteorin det mest poststrukturalistiska (Winther Jørgensen & Philips 2000:13). Teorin utgår från att det är diskursen som konstruerar den sociala världens betydelse, men att betydelsen aldrig entydigt fixeras på grund av språkets instabilitet. Diskursteorin följer den saussureska traditionen i att tecknen får sin betydelse i relation till andra tecknen, men att dessa inte kan fixeras slutgiltigt eftersom vi i vårt språkbruk sätter tecknen i olika relationer till varandra beroende på den sociala kontexten. Språkbruket blir således ett socialt fenomen, där vi genom konflikter, konventioner och förhandlingar i olika sociala rum försöker låsa fast språkets betydelser
(Winther Jørgensen & Philips 2000:32). Olika diskurser som representerar ett bestämt sätt att tala om och uppfatta den sociala världen kämpar mot andra diskurser för sin egen
betydelsestruktur, som aldrig kan bli slutgiltig och därmed utgör en ständigt pågående
diskursiv kamp. Denna kamp mellan diskurserna, om definitioner av den sociala världen, kan få sociala konsekvenser eftersom de anger olika riktlinjer för det sociala handlandet.
5.4.1 Subjektspositioner
Laclau och Mouffe har en subjektsuppfattning i vilken individerna försätts i bestämda
positioner av diskurserna. Subjekten interpelleras av diskurserna, d.v.s. språket konstruerar en social position för individen till vilken det tillhör särskilda förväntningar om individens uppförande, vad man får säga och inte säga. Subjektspositionerna i en diskursiv struktur innebär att subjektet bestäms utifrån diskurserna (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:48). Då en diskurs alltid är i rörelse är inte heller subjektspositionerna statiska, individer erbjuds flera subjektspositioner att identifiera sig med. Subjektet är fragmenterat, och kan positioneras på olika platser av olika diskurser. Detta är något som varje människa gör i sitt liv men oftast utan att tänka på det. På jobbet intar man positionen som anställd, hemma positioneras man som förälder, och det är genom dessa positioner som människors handlingar både möjliggörs och begränsas (Boréus & Bergström 2018:264).
Det som kan hända är att olika diskurser försöker interpellera individer i olika
subjektspositioner för att organisera det sociala rummet. För denna studie kan man se det som att både växtbaserade och animaliebaserade mjölkproducenter vill organisera det sociala rummet för konsumtion, men på olika sätt. Den ena sidan vill interpellera individen till att bli en konsument av havremjölk medans den andre interpellerar för komjölken. I ett sådant fall är subjektet överdeterminerat, det interpelleras av olika diskurser som står i konflikt med
varandra (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:49). Då olika diskurser alltid står i förhållande till varandra så är subjektet alltid överdeterminerat enligt diskursteorin. Individen är liksom det sociala delvis strukturerad av diskurserna, men struktureringen är aldrig total.
5.4.2 Antagonism och hegemoni
För att förstå hur konflikter uppstår och upplöses inom en diskursteoretisk ram måste man se till begreppen antagonism och hegemoni. Antagonism är diskursteorins begrepp för konflikt, där diskurser stöter ihop med varandra. Antagonism uppstår där identiteter hindrar varandra och ställer motstridiga krav på ens handlingar. (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:55).
Olika identiteter behöver inte stå i ett antagonistiskt förhållande till varandra, man kan mycket väl vara miljömedveten och mjölkdrickare samtidigt. Men om miljöidentiteten hindrar att man konsumerar mjölk, eller vice versa, så uppstår ett antagonistiskt förhållande då den ena
identiteten blockerar den andre identiteten i sitt sociala handlande.
Antagonism upplöses genom hegemoniska interventioner, den process i det antagonistiska förhållandet som återupprättar entydigheten. Hegemoni och diskurs liknar varandra eftersom de båda syftar till en fixering av betydelse. Denna fixering syftar på elementens övergång till moment. Element är de tecken som är utsatta för den ständiga kamp där diskurser försöker tillskriva dessa en specifik betydelse inom diskursen. När diskursen lyckats utesluta
alternativa betydelser av ett element och lyckats låsa en fast betydelse för elementet, har det fixerats till ett moment. När betydelser utesluts så förkastas de ut i vad som kallas för det diskursiva fältet (Boréus & Bergström 2018:262). Här finns samtliga betydelser av element som inte rymmer plats i de olika diskurserna, ett slags skafferi av meningar och olika rester av andra diskurser. Fältet påverkar inte diskursens mening just nu, men det gör den
konstituerande utsidan. Eftersom meningsskapandet alltid är relationellt betyder det att utsidan ger mening åt insidan, vår uppfattning av saker och ting är manifesterad genom dess binära motsats. Exempelvis sättet som animaliska mjölkproducenter väljer att beteckna växtbaserade mjölkproducenter på, ger samtidigt mening åt hur de uppfattar sig själva.
Den hegemoniska interventionen har lyckats ifall det är endast en diskurs som dominerar fixeringen av betydelse där det tidigare rådde konflikt. Exempelvis är resultatet av en hegemonisk process då subjektspositioner inte befinner sig i synlig konflikt med andra positioner. Alternativa möjligheter har uteslutits och en bestämd diskurs framstår som den objektivt sanna (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:49). I diskursteorin är representation ett viktigt element. Det finns inga objektiva grupper givna på förhand i det sociala, utan bildas först när de uttrycks i ord. Eftersom subjektet inom diskursteorin är fragmenterat, så beror det på vilket sätt olika diskurser väljer att representera individer som skapar grupper och får avgörande konsekvenser för våra handlingar (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:53).
Stuart Hall menar att individer skapar förståelse av saker och ting genom att använda språket som ett representativt system (Hall 2013:xvii). Språket blir här den meningsbildande
praktiken då vi använder tecken och symboler som skall representera våra idéer, tankar och känslor på så sätt att andra delar dess mening.
6. Material
6.1 Avgränsningar och urval
Undersökningens material består av artiklar hämtade från fyra av Sveriges största
dagstidningar: Aftonbladet (AB), Expressen, Dagens Nyheter (DN) och Svenska Dagbladet (SvD). Valet av tidningar baseras på att samtliga är rikstäckande och därmed når ut till ett stort antal människors varje dag. Materialet är publicerat åren 2014–2019 och består av nyhets-, debatt- och ledarartiklar. Anledningen till att materialet är hämtat från flera olika tidningar, beror på att det inte fanns tillräckligt med material genererat från en specifik tidning under den angivna tidsperioden, vilket också innebär att de insamlade artiklarna är olika i sin journalistiska karaktär. Detta beaktas men det är inte av centralt intresse då jag är ute efter utsagor i första hand. Eftersom jag för denna studie fokuserar på språket och inte
bakomliggande förhållanden eller förkunskaper så kommer artiklarna oavsett genre att räknas som utsagor. Den överordnande premissen är att allt insamlat mediematerial i huvudsak behandlar konflikten mellan växtbaserade och animaliebaserade mjölkproducenter. Artiklarna är publicerade på tidningarnas webb eller i tryckt form mellan den 25 september 2014 och 4 december 2019, vilket utgör tidsperioden för den pågående konflikten. Startpunkten
representeras av Svensk Mjölks stämningsansökan mot Oatly den 25 september 2014.
Eftersom konflikten fortfarande pågår i skrivande stund blev tidsperiodens slutpunkt dagen för datainsamlingen, dvs den 4 december 2019.
Det ska poängteras att både Oatly och Arla har offentliga hemsidor för sina reklamkampanjer och debatten har även förts på sociala medier i kommentarsfält, exempelvis på Facebook.
Eftersom föreliggande undersökning är en kandidatuppsats med en begränsad arbetstid och omfång så har dessa valts bort. Det material som kunnat insamlats från dessa källor hade inte bidragit till denna studie då jag syftar till att undersöka rikstäckande nyhetspress.
6.2 Datainsamling
För att samla in materialet har jag använt mig av Mediearkivet Retriever som är Nordens största digitala nyhetsarkiv. Söktermerna som användes för att hitta material bestod av:
”Oatly” AND ”Arla” OR ”Svensk Mjölk”, ”Oatly” AND ”mjölkindustrin”, ”havremjölk”
AND ”komjölk”, ”växtbaserad” AND ”animaliebaserad” AND ”mjölk” samt ”mjölkkriget”.
Dessa sökord utarbetades utifrån konflikten som undersökningen avser att studera. Resultaten är baserade på att dessa ord förekommer i olika kombinationer i materialet och att artiklarna fokuserar på det ämne jag undersöker, samt att de är publicerade mellan 25 september 2014 och 4 december 2019.
En första sökning genererade 24 artiklar som efter närläsning reducerades till 20 stycken. De artiklar som sållades bort saknade relevans för min studie då de behandlade konflikten alltför lite eller ingenting alls. Tre av artiklarna som valdes bort handlade om ätstörningar eller mjölkindustrin i USA, och nämnde Oatly endast som ett exempel i samtalsämnen som inte anknyter till min undersökning. Den fjärde artikeln var låst för icke-prenumeranter på DN:s webbtidning och jag hade därför ingen åtkomst till denna. Av de 20 valda artiklarna är nio publicerade på webb och elva i tryckt form. Tio stycken hämtades från AB, fem från SvD, tre från DN och två från Expressen. Tre artiklar är publicerade 2014, fyra stycken 2015 och 13 stycken 2019. Trots att artiklarna är ojämnt fördelade mellan tidningarna och tidpunkt för publicering så kommer ingen komparation att göras.
7. Metod
7.1 Diskursteori som metodologiskt ramverk
I det här avsnittet redogör jag för Laclau och Mouffes diskursteoretiska analysverktyg som jag valt att använda i analysen av det empiriska materialet, samt min tillämpning av dessa i analysförfarandet. Mitt val av en diskursanalys med Laclau och Mouffes diskursteoretiska angreppssätt är lämpligt för min studie då diskursteori främst syftar till en förståelse av det sociala som diskursiv konstruktion (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:31), den diskursiva kampen mellan aktörerna om att definiera och utforma verkligheten. Diskurskampen är en konsekvens av diskursers oförmåga att helt struktureras, och de praktiker som ständigt försöker påverka betydelsebildningar av dessa (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:36). I en konflikt har aktörer olika sätt att formulera sig kring ett visst ämne, och det är denna
diskursiva konstruktion genom språket som undersökningen fokuserar på. Laclau och Mouffe har inte själva gjort några detaljerade analyser av empiriskt material, därför har jag använt mig av analysverktyg som Winther Jørgensen & Phillips (2000) samt Boréus & Bergström (2018) presenterar i sina böcker för att utforma mitt metodologiska ramverk.
7.2 Analysmetod
Den kvalitativa analysen av materialet löper parallellt med resultatredovisningen för att underlätta förståelsen av mina resonemang och tolkningar. Analysen är fördelad under tre rubriker som representerar vardera diskurs som identifierats. Först analyserades samtliga artiklar enskilt genom en närläsning. Som tidigare nämnt är diskursteorin influerad av
Saussures syn på språket som ett teckensystem, där enskilda tecken får sin betydelse i relation till andra tecken genom att skilja sig från varandra. Det som sedermera eftersöktes under närläsningen var så kallade nodalpunkter. Nodalpunkter är priviligierade tecken från vilket andra tecken får sin betydelse genom att relateras till dessa noder på bestämda sätt (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:33). Denna relationsprocess mellan tecknen kallas artikulation, med andra ord varje praktik som skapar en viss relation mellan elementen. Element är de tecken som belyser diskursens mångtydighet. När dessa tecken försätts i relation till andra tecken så stärks dess betydelse och övergår till att bli moment, som syftar på låsningen av betydelse (Boréus & Bergström 2018:261). Artikulation är en uteslutning av betydelser som
ger tecknen sin mening, genom att reducera alla andra möjliga betydelser för just det tecknet inom den aktuella diskursen.
I materialet förekommer många uttalanden från olika röster, och i analysmetoden har
uttalandena från dessa tolkats som just artikulationer. Diskurserna har sedermera identifierats utifrån mönster i artikulationerna, där artikulationerna förvandlar elementen till moment.
Laclau & Mouffe har definierat diskurs som den strukturerade totaliteten vilket är ett resultat av den artikulatoriska praktiken (Boréus & Bergström 2018:261 min översättning). Därmed har diskurserna kunnat identifieras när bestämda mönster i artikulationerna framträdde i artiklarna under närläsningen. Dessa mönster är alltså de teckensystem som olika röster väljer att konstruera när de pratar om saker och ting på bestämda sätt. Genom att identifiera
nodalpunkterna, det vill säga de mest centrala och väsentliga tecken som organiserar och utkristalliserar mening åt resten av tecknen inom diskursen, så kan jag analysera vad konfliktens olika aktörer faktiskt pratar om, samt hur de väljer att tillskriva saker och ting mening. Jag har även exemplifierat nodalpunkterna genom att representera dessa med särskilda artikulationer som skrivits ut i analyskapitlet (se exempel nedan):
– De lurar konsumenterna. Det berättas inte att Oatly till 30 procent ägs av statliga kinesiska China Resources som investerar miljarder i kolkraft i både Kina och närliggande fattiga länder, säger riksdagsledamot Helena Lindahl.
(Toll, 2019-9-17)
Det andra steget var att identifiera så kallade flytande signifikanter för att kunna se hur de olika diskurserna väljer att tillskriva mening åt särskilda begrepp. Detta gjordes för att kunna ta reda på var det råder konflikt mellan diskurserna, hur dessa strider om att få fylla särskilda begrepp med en specifik mening inom den egna diskursen. Flytande signifikanter är de element som i särskilt hög grad är öppna för tillskrivning av olika betydelser (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:35). På grund av språkets instabila struktur så utsätts dock alltid diskurser för konflikter med andra diskurser som möts i en diskursiv kamp om
betydelsetillskrivning. Det som diskurserna försöker uppnå är hegemoni, en typ av
stabilisering som också kan uttryckas som en form av organisering av samtycke (Boréus &
Bergström 2018:262). Genom att närläsa artiklarna har jag kunnat identifiera dessa flytande
signifikanter på så sätt att dessa förekommer i samtliga diskurser, men relateras till andra tecken på olika sätt och tillskrivs därmed olika betydelser. För att kunna ta reda på vilken betydelse som tillskrivs signifikanterna inom den aktuella diskursen så har jag skapat ekvivalenskedjor, som är just en länk mellan den flytande signifikanten och andra tecken (Boréus & Bergström 2018:262). Den flytande signifikanten anses då få betydelse genom att relateras till vissa tecken, samtidigt som det särskiljs från andra som inte ingår i den angivna diskursen. Exempelvis när signifikanten mjölk relateras till tecken som miljövänlig eller ekonomisk så tillskrivs den en särskild betydelse.
Analysens sista del var att undersöka vilka uttalade och omtalade subjektspositioner som förekommer i konflikten och hur dessa tillskrivs aktörerna. Detta gjordes genom att identifiera så kallade mästersignifikanter som är tecken men en liknande funktion som nodalpunkten i det att den utgör en stabiliserande funktion i relation till subjektspositioner (Boréus &
Bergström 2018:266). Mästersignifikanterna ger subjektspositionerna sin betydelse genom att ge dessa bestämningar inom den specifika diskursen som grundar positionens
handlingsmöjligheter. När exempelvis positionen konsument relateras till signifikanter som miljömedveten och mjölkdrickare så knyts vissa förväntningar till hur man inom positionen ska uppföra sig och vad man kan och inte kan säga, göra och inte göra. Avslutningsvis har jag kontextualiserat subjektspositionerna inom de olika diskurserna för att se på vilka olika sätt de får sin betydelse. Detta innebar att jag skrev ut subjektspositionerna med tillhörande
mästersignifikanter för vardera diskurs, för att visa hur dessa positioner får sin betydelse och hur den förändras mellan diskurserna.
7.3 Metoddiskussion
Det finns både för- och nackdelar med att använda Laclau och Mouffes diskursteoretiska angreppssätt som metod. Diskursteorin erbjuder inte användaren något exakt metodologiskt tillvägagångssätt. Därmed finns det reliabilitetsaspekter att ta hänsyn till och centralt har därför varit att tydliggöra definitionen av analysverktygen och deras applicering i
arbetsprocessen så gott som möjligt. Med detta kan jag undvika slumpfaktorer och samma resultat skall kunna reproduceras av andra som använder liknande metod. Detta har också varit fördelaktigt gentemot undersökningen då jag kunnat använda en öppen och fri diskursiv analysmetod som kunnat delas upp och strukturerats på ett lättförståeligt sätt. Genom att
redovisa analysens process, urvalets kriterier och avgränsningar samt hur jag tolkat mina resultat så stärks reliabiliteten i undersökningen.
En nackdel med diskursanalysen har att göra med en av de socialkonstruktionistiska
premisserna om en kritisk inställning till självklar kunskap. Om sanning är en diskursiv effekt och de tolkningar av verkligheten som görs kan skilja sig från person till person blir det svårt att åberopa en objektivitet i undersökningen. Denna validitetsaspekt har följt med i
undersökningen, som präglat mitt arbetssätt till att försöka ställa mig ”utanför diskursen” och inte låta egna värderingar överskugga analysen. För att resultaten ska bli så pass
generaliserbara som möjligt har målet varit att i detalj förklara mina tolkningar, hur och varför de gjorts och visa på de grunder som mina slutsatser vilar på.
Det har även varit problematiskt vid urskiljandet och avgränsningen mellan de olika diskurserna. Eftersom utsagorna ibland fokuserar mer på en särskild aspekt av konflikten, medan andra kombinerar flera, så händer det att vissa begrepp och formuleringar kvalificeras för en viss diskurs även om de inte i sig kan sägas representera hela diskursen. Således kan detta tolkas som att vissa begrepp eller formuleringar väger tyngre och står i stark kontrast mot hur de används i andra diskurser, än vad de faktiskt gör. Diskursanalysen har fått kritik i fråga om dess vetenskapliga användbarhet eftersom forskningsresultaten med hjälp av en diskursanalys enbart speglar ett av många möjliga resultat. Det går inte att avgöra vad som är rätt eller fel, vad som väger tyngre eller vad som är bra eller dåligt. Detta är dock inte syftet för denna studie, då jag undersöker och synliggör på vilka sätt medierapportering diskursivt konstruerar representationer av verkligheten. Således syftar diskursanalysen till att kartlägga de processer där vi kämpar om hur tecknens betydelse ska fastställas. Därmed är
diskursanalysen väl lämpad som metod för mitt syfte och frågeställningar.
8. Analys och resultat
I det här avsnittet analyserar jag studiens empiriska material utifrån den metod och
analysverktyg som nämnts i tidigare kapitel. Utsagorna som utgör mitt empiriska material behandlar olika händelser, men som alla hör till konflikten mellan Oatly och mjölkindustrin.
Här är en kort sammanfattning av de händelser som utsagorna hänvisar till:
• 2014: Föreningen Svensk Mjölk stämmer det svenska livsmedelsföretaget Oatly AB för att i sin marknadsföring uppfört sig nedvärderande gentemot mjölkprodukter.
• 2015: Svensk Mjölk vinner i Marknadsdomstolen, och domen slog fast att Oatly förbjuds använda tidigare nämnd retorik i sin marknadsföring.
• 2018: Arla presenterar sin kampanj ”Bara mjölk smakar mjölk”, som med ett flertal sketcher och metaforiska namn för mjölk skulle framhäva mjölkens unika
smakegenskaper.
• 2019: Oatly försöker varumärkesbeskydda namnen som används i Arlas kampanj, något som Arla bestrider. Oatly rullar ut sin kampanj ”Spola mjölken” som syftar till att få folk att fundera över sitt intag av mejeriprodukter.
Utifrån det empiriska materialet kunde jag urskilja tre diskurser. Jag har valt att kalla dessa Inkonsekvensdiskursen, Omställningsdiskursen samt Konkurrensdiskursen.
8.1 Inkonsekvensdiskursen
I Inkonsekvensdiskursen kritiseras och anklagas Oatly för vilseledande marknadsföring på grund av företagets ägarbild. Företaget ägs delvis av det kinesiskt statliga bolaget China Resources som inom diskursen anses vara motsägelsefullt gentemot Oatlys miljövänliga image i reklam. Vidare ligger ett stort fokus på att mjölkens ställning försätts i dålig dager på grund av havremjölkens kritiska ton i sin marknadsföring. Företrädare för mjölkindustrin
betonar mjölkens naturliga relation till människan och att den bild av mjölken som Oatly målar upp i media är felaktig och onödigt hård.
– Vi lägger ingen värdering i Oatlys kampanj utan vi välkomnar
marknadsdomstolens bedömning, säger Jonas Carlberg, chef för LRF Mjölk, till Aftonbladet samtidigt som han håller med marknadsdomstolen om att Oatlys kampanj är vilseledande och misskrediterande.
(Svahn, 2015-11-19)
Artikulationen ovan representerar en av Inkonsekvensdiskursens mest väsentliga
nodalpunkter: kampanj. Kampanj utgör en nodalpunkt då den i sammanhanget är grunden för den tvist som har uppstått mellan Oatly och företrädare för mjölkindustrin. Det är också utifrån nodalpunkten som flera andra tecken ordnas samt utvinner sin betydelse (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:33). I detta sammanhang är det Carlberg som tillskriver Oatlys kampanj betydelser som vilseledande och misskrediterande. Carlberg stärker också sitt uttalande, och därmed sin subjektsposition, genom att relatera till rättsväsendet.
Marknadsdomstolen, som är en förlängning av staten har en framskjuten subjektsposition i sammanhanget, en position som LRF Mjölk lutar sig mot. Tillskrivningen av betydelse kommer därmed inte bara från LRF Mjölk, utan den har också sitt stöd i lagen. Kampanjen är inte bara vilseledande, den är också så i lagens mening. Alla andra betydelsemöjligheter förpassas till det diskursiva fältet och betydelsen som återstår är snarast en form av vilseledande greenwashing (jfr. Miller 2018) enligt Carlberg:
– Vi anser att de bedriver vilseledande marknadsföring, säger Jonas Carlberg, chef för mjölkböndernas branschorganisation LRF Mjölk.
(Rundkvist, 2015-10-8)
Eftersom meningsskapandet i detta sammanhang alltid är relationellt, så ger denna
artikulation mening åt både Oatly och LRF Mjölk på grund av den konstituerande utsidan.
När Carlberg artikulerar att de bedriver vilseledande marknadsföring så ger det även mening åt hur mjölkindustrin uppfattar sig själva. De (Oatly) bedriver greenwashing, medan vi
(mjölkindustrin) inte gör det (jfr Boréus & Bergström 2018:262). Marknadsföring är generellt sett neutral, tills det att den inte stämmer överens med det egna intresset eller lagen.
Det är egentligen en kampanj för att sälja mer oatly-dryck och för att ta marknadsandelar av mjölkindustrin.
(Ludvigsson, 2019-10-3)
– Tror du att kinesiska staten gör det här för att rädda miljön? De har de värsta utsläppen i hela världen. Det handlar om att dra in pengar, det här är bara ren kommersialism, säger gastronomen Edward Blom.
(Rikken, 2019-9-14)
Artikulationer som antyder att Oatlys kampanj har underliggande intressen utöver klimatet är vanligt förekommande i Inkonsekvensdiskursen. Artikulationerna ovan signalerar att Oatly i detta fall har ekonomiska intressen, där målet är att sälja mer produkter samt ta
marknadsandelar från mjölkindustrin, snarare än att värna om klimatet. Bloms artikulation innehåller ytterligare en av diskursens mest väsentliga nodalpunkter: den kinesiska staten.
Artikulationerna inom Inkonsekvensdiskursen sträcker sig inte sällan utanför ramarna för just Oatlys kampanj, för att istället handla om den kinesiska staten och dess påverkan på Oatlys image. Detta tolkas som att konflikten expanderar inom diskursen, för att istället framhäva inkonsekvensen mellan Oatlys ägarbild och marknadsföring, som används som ett sätt att kritisera Oatly (jfr. Baraibar 2014).
– Den kinesiska staten som äger China Resources uppfattas ju inte direkt som någon miljökämpe i världen, när Kina även exporterar kolkraft. Många som köper Oatly kan nog tänkas ha antipatier mot Kinas ledarskap, säger varumärkesexperten Niklas Turner Olovzon.
(Sörbring, 2019-12-3)
– De lurar konsumenterna. Det berättas inte att Oatly till 30 procent ägs av statliga kinesiska China Resources som investerar miljarder i kolkraft i både Kina och närliggande fattiga länder, säger riksdagsledamot Helena Lindahl.
(Toll, 2019-9-17)
Ett återkommande mönster i Inkonsekvensdiskursens artikulationer är Oatlys relation till den kinesiska staten, som positionerar Oatly som kritiserbart på grund av företagets påstådda miljömässiga attribut. Ovan artikuleras Oatly tillsammans med den kinesiska staten i ett sammanhang där kolkraft och miljö ställs i ett dialektiskt förhållande till varandra. Den
kinesiska staten utkristalliserar mening åt Oatly som en miljöbov snarare än en miljökämpe i förhållande till den konstituerande utsidan. Eftersom Oatly delvis ägs av den kinesiska staten tillskrivs Oatly även ansvar för den kolkraft som China Resources har intressen i. Här i ligger den inkonsekvens som de olika subjektspositionerna artikulerar och genom vilka Oatly fråntas rätten till trovärdig klimatvänlig kommunikation då ägarbilden framstår som motsägelsefull (jfr. Petrusenko 2019). Oatly länkas samman med den kinesiska staten, vilket i sin tur kopplas till kolkraft, klimatförändringar och miljöförstöringar.
8.1.1 Flytande signifikanter
Inom samtliga diskurser som jag identifierat finns det tecken som det råder en strid om att få fylla med en specifik mening. Dessa tecken kallas flytande signifikanter och utgör en grund för den diskursiva kamp som råder i konflikten. De mest väsentliga signifikanter som
idetifierats är mjölk, havremjölk samt klimat. Dessa tecken är flytande signifikanter eftersom de i särskilt hög grad är öppna för tillskrivning av olika betydelser i diskurserna (Winther Jørgensen & Phillips, 2000:35).
Inkonsekvensdiskursens ekvivalenskedja för mjölk:
Mjölk – kulturhistoria – utsatt för påhopp – populärt livsmedel – viktig näringskälla – bra smak – den ”vanliga” mjölken – biologiska mångfald
I Inkonsekvensdiskursen tillskrivs mjölken betydelsen som en viktig del för den biologiska mångfalden, våra öppna landskap och våra kor. Mjölken benämns som den ”vanliga”
mjölken, och att alternativa sorter smutskastat en viktig del av vår kulturhistoria genom att sätta mjölken i sammanhang som är dåliga. Detta motiveras med att framhäva mjölkens näringsinnehåll i förhållande till växtbaserade alternativ. Inom diskursen undiks en relation mellan klimatet och mjölken på så sätt att de aldrig nämns tillsammans. Istället framhäver man på vilka sätt människan har nytta av den näringstäta och smakfulla drycken. Jag tolkar det som att mjölkindustrins röster egentligen försöker locka till sig konsumenter samtidigt som de undviker klimatfrågor, mjölken är med andra ord nödvändigt.
Inkonsekvensdiskursens ekvivalenskedja för havremjölk:
Havremjölk – smaklöst – ett alternativ – sämre näringsinnehåll – dyrt i förhållande till produktion – möjlig kombination
Havremjölk betecknas i Inkonsekvensdiskursen som ett alternativt livsmedel till mjölken, men som är underlägsen på grund av dess näringsinnehåll samt dyra produktionskostnader i
jämförelse med till exempel havregröt, som anses vara minst lika näringstätt. Det finns röster som förespråkar en kombination av mjölken och havremjölken, att båda kan samverka för ett bättre klimat, och att man egentligen inte borde välja mellan de två. Vidare ligger ett starkt fokus vid havremjölkens ”blaskiga” smak som inom diskursen är ett av huvudargumenten för att man inte kan jämföra växtbaserade livsmedel med traditionell komjölk.
Inkonsekvensdiskursens ekvivalenskedja för klimat:
Klimat – oberoende av mjölk – en komplex fråga – förenklad diskussion
Inkonsekvensdiskursens uppfattning av klimatfrågan är att den inte borde förknippas med mjölken. Istället betonar man klimatfrågans komplexitet och att det finns så många andra områden än mjölkkonsumtion som man måste se till för att kunna diskutera klimatpåverkan och möjliga sätt att minska dessa. Återigen försöker man inom diskursen att avvärja fokus från mjölkens klimatpåverkan och istället visa på dess oskyldighet. Mjölkindustrin visar därmed inget intresse av några livsstilsförändringar, utan förlitar sig på att man helt enkelt kan fortsätta konsumera sig ur klimatkrisen (jfr Ågren 2012).
8.1.2 Subjektspositioner
I diskurserna har jag kunnat urskilja fyra olika subjektspositioner som är framträdande och spelar en central roll i konflikten. Dessa ges olika bestämningar genom att antingen
representera sig själva eller andra på olika sätt inom diskurserna (Boréus & Bergström 2018:266). Samtliga företrädare för mjölkindustrin har jag valt att kalla animalierna.
Animaliernas egna röster framträder tydligast och oftast i Inkonsekvensdiskursen, där de också kan sägas konstituera hela diskursen och vad den representerar.
– Jag förstår att den här diskussionen förs om Oatlys ägarbild. Jag kan tyvärr inte kommentera så mycket mer än så, men jag kan säga att jag själv är oerhört glad och stolt att jobba för Arla, ett kooperativ som ägs av våra bönder, säger Arlas kategoriansvarig Kristina Hammarö.
(Westin, 2019-9-19)
Animalierna framställer sig själva som ett svenskt bondekooperativ som också känner sig attackerade av Oatly. Man appellerar till böndernas yrke och fixerar den aktuella
subjektspositionen till en specifik betydelse genom att artikuleras med mästersignifikanter som mejeribranschen, mjölkindustrin och mjölklobbyn samtidigt som man exkluderar alternativa livsmedel från denna position. Det finns ett antagonistiskt förhållande mellan animalierna och de grupper som väljer att dricka annat än just mjölk (Winther Jørgensen &
Phillips, 2000:55). Detta i sig begränsar ett samarbete mellan individer att kunna hålla ett öppet samtal kring klimatfrågan i relation till konsumtion eftersom de subjekt som inte identifierar sig med animalierna inte får tillträde att resonera kring klimatets aktuella problem samt lösningar inom diskursen (jfr. Wibeck 2009).
Vegetabilierna är den andra subjektspositionen, vilken utgörs av företrädare för Oatly. I Inkonsekvensdiskursen interpelleras vegetabilierna som uppstickare, rebeller och utmanare och ges därmed en underordnad position i förhållande till klimatfrågan. Innehållet i
vegetabiliernas subjektsposition utmanas av animalierna, som ifrågasätter utbytet av mjölk för klimatets bästa. Den tredje subjektspositionen, Bönderna, utgörs av svenska mjölkbönder, spannmålsodlare samt jordbrukare. Utmärkande för denna subjektsposition är att deras egna röster endast framkommer i en av diskurserna.
– Vi spannmålsodlare lever i symbios med mjölkbönderna och alla behövs för den biologiska mångfalden och för att vi ska behålla öppna landskap, säger lantbrukaren Kristina Forsberg.
(Sörbring, 2019-12-3)
Majoriteten av Inkonsekvensdiskursens röster interpellerar bönderna som attackerade och skrivna på näsan utav Oatlys marknadsföring. Förutom att framhäva de öppna landskapen och den biologiska mångfalden som viktiga för bönderna, representeras de även som drabbade av havremjölkens ersättande, samt en negativ inställning till ett samarbete mellan produktion av både komjölk och havremjölk (jfr Asp 2014). Den sista subjektspositionen, Konsumenterna, är den enda positionen vilken ingen röst representerar, men andra
subjektspositioner interpellerar ändå konsumenterna, som då följaktligen blir objekt. I Inkonsekvensdiskursen interpelleras konsumenterna som lurade och vilseledda av Oatlys marknadsföring och påståenden om havremjölk. Inte sällan är det animalierna som sympatiserar med konsumenterna, genom att påpeka det näringsinnehåll man kommer gå
konsumenterna i ett antagonistiskt förhållande. Man kan gott väl vara konsument av mjölk, men då måste det vara den rätta sortens mjölk (jfr Winther Jørgensen & Phillips, 2000:49).
8.2 Omställningsdiskursen
I Omställningsdiskursen ges svar på tal om anklagelserna att Oatlys reklam skulle vara riktad mot mjölken, att reklamen egentligen framhäver behovet av havremjölken för ett hållbart konsumtionssamhälle. Här beskriver företrädare för Oatly sin marknadsföring som ett sätt att försöka lyfta klimatfrågan i samhället, och att samhället just nu är i ett läge där vi inte har tid eller resurser till att blunda för den kritiska klimatsituation vi befinner oss i. Det mest centrala i diskursen är framhävandet av en omställning från animaliebaserad mjölk till havrebaserad och Oatlys ledande roll i den diskussionen. Att byta ut animaliebaserad mjölk mot
havrebaserad anses inte vara den avgörande lösningen på klimatproblemen, men en bra början.
Vi vet att svensk mjölk är bland den mest klimatvänliga i världen, men det räcker ändå inte. Omställningen från animaliebaserade till växtbaserade livsmedel är lika nödvändig som akut, det visar forskningen.
(Nordgren, 2019-9-18)
Utsagan ovan kommer från en debattartikel skriven av Oatlys hållbarhetschef Linda Nordgren. Hon artikulerar Omställningsdiskursens mest centrala nodalpunkt, som också konstituerar hela diskursens fokus: omställning. Omställningen tillskrivs en betydelse i dess funktion, att det sätt som den måste genomföras på är genom ett utbyte av animalibaserade livsmedel till växtbaserade. Nordgren stärker även sitt uttalande och position genom att relatera till forskningen. Omställningen är inte bara akut för att Oatly påstår så, det gör även forskningen, som får en framskjuten position i sammanhanget. Även om Nordgren i sitt uttalande medger att mjölken är bland den mest klimatvänliga, så förpassas ändå det alternativet till det diskursiva fältet (Boréus & Bergström 2018:262). Nordgren tillskriver Oatly och havremjölken ansvarstagande i uppdraget att uppnå klimatmålen, samtidigt som mjölkindustrins position i detta sammanhang underordnas (jfr. Asp 2014).
Avslutningsvis vill jag vara tydlig med att Oatly vare sig är emot mjölk eller bönder. Tvärtom, bönderna förtjänar att få riktig hjälp, det vill säga stöd att
ställa om till hållbart jordbruk som producerar livsmedel med utgångspunkt från vad människor och miljön vill ha och behöver. Insatserna som görs i dag är bara konstgjord andning. Det drabbar såväl bönder som konsumenter.
(Petersson, 2015-11-3)
Oatlys vd Toni Petersson tillskriver omställningen betydelsen som något människor och miljön vill ha och behöver. I förhållande till den konstituerande utsidan så ger det som inte direkt uttalas mening åt det som Peterson faktiskt säger (Boréus & Bergström 2018:262).
Eftersom ingen omställning ännu utförts, så tillskrivs jordbruket här ohållbarhet i och med sin produktion av livsmedel som inte har utgångspunkt från vad människor och miljön vill ha och behöver, det vill säga animalisk mjölk. Omställningen får även sin betydelse fixerad när den inte sällan ställs i relation till element som mission, klimatmål och Oatly. Det är Oatlys ansvar att hjälpa omvärlden uppnå klimatmålen genom havremjölken, alternativa tillvägagångssätt ryms inte inom diskursen.
– Men vi tänker fortsätta göra kampanjer som ”Spola mjölken” eftersom samtalet om hållbara livsmedel behövs, oavsett vad resten av branschen tycker, säger Linda Nordgren.
(Sörbring, Expressen, 2019-12-3)
-Nej, det stämmer verkligen inte. Det är perfekt för oss att de driver smakargumentet (bara mjölk smakar mjölk). Så kan vi lyfta viktigare frågor som hälsa och klimat, säger Martin Ringqvist.
(Winstam, Aftonbladet, 2019-9-19)
I dessa artikulationer betonas vikten av ett öppet samtal kring klimatfrågan, att Oatlys kampanj inte syftat till att kritisera mjölken, men istället lyfta klimatfrågan. Nodalpunkten kampanjen tillskrivs ofta betydelser som konsumtionsbeteende, hållbara livsmedel, hälsa och klimat. Det görs en tydlig skillnad mellan vi och de, där Oatly återigen stärker sin position som ansvarsfullt, samtidigt som de benämner resten av branschen som ointresserad av en livsstilsförändring för klimatets bästa (jfr. Ågren 2012). Det finns en ekonomisk aspekt att förhålla sig till i utsagan. Ringqvist ser mjölkindustrins ointresse som en fördel, där Oatly istället tar stafettpinnen i klimatfrågan. Intressant för konflikten i det stora hela är avsaknaden
av ett potentiellt samarbete mellan aktörerna. Diskursen konstruerar en verklighetsuppfattning av lösningen på klimatsituationen som ensidig, där möjligheter till ett samarbete utesluts.
8.2.1 Flytande signifikanter
Omställningsdiskursens ekvivalenskedja för mjölk:
Mjölk – långsiktigt ohållbart livsmedel – fara för klimatet – ersättningsbart
I Omställningsdiskursen betecknas den animaliska mjölken som ett livsmedel som inte utgår från vad människor och miljön faktiskt vill ha och behöver. Konsumtionen av mjölk måste minska och omställas mot ett mer växtbaserat konsumtionsbeteende för att gynna klimatet på bästa sätt.
Omställningsdiskursens ekvivalenskedja för havremjölk:
Havremjölk – liten klimatpåverkan – en ersättare – långsiktigt hållbar
I Omställningsdiskursen betecknas havremjölken i kontrast till Inkonsekvensdiskursen som en ersättare till komjölken. Det lyfts fram forskning som visar på att produktionen av mjölk är mer skadligt för miljön än den för havremjölken, samt är nödvändig på marknader utanför Sverige då de nutida västerländska konsumtionsvanorna kan ha förödande effekt på en global nivå. Här förespråkas inte bara en omställning av konsumtionsbeteendet, men även att
jordbruken och bönderna måste anamma havremjölken för att vi ska klara klimatmålen.
Omställningsdiskursens ekvivalenskedja för klimat:
Klimat – akut behov av förändring – lägre utsläpp - förändring av jordbruk – livsstilsförändringar
Omställningsdiskursen framhäver ett stort klimatengagemang då klimatsituationen just nu är i behov av akut förändring. Man anser att varje liter havremjölk som konsumeras istället för komjölk är en vinst för klimatet i fråga om utsläpp. Klimatet är inom diskursen ett
samtalsämne som inte prioriteras i samhället, som många också räds diskutera och att konsekvenserna av detta skadar såväl miljön som människor (jfr. Ågren 2012). Det är dock intressant att ingen ifrågasätter huruvida man ska dricka någon form av mjölk alls. Eftersom konflikten förs kring huruvida mjölk eller alternativ till mjölk påverkar klimatet olika mycket,
