Linköpings universitet | IDA – Institutionen för datavetenskap Kandidatuppsats | Kognitionsvetenskap Vårterminen 2020 | LIU-IDA/KOGVET-G—20/024--SE
Beteendeförändring av miljöbeteende
En kvalitativ studie om motivation
Gustav Mattias Karlsson
Handledare: Daniel Västfjäll Examinator: Anna Levén
Linköpings universitet SE–581 83 Linköping 013-28 10 00, www.liu.se
Upphovsrätt
Detta dokument hålls tillgängligt på Internet – eller dess framtida ersättare – under 25 år från publiceringsdatum under förutsättning att inga extraordinära omständigheter uppstår.
Tillgång till dokumentet innebär tillstånd för var och en att läsa, ladda ner, skriva ut enstaka kopior för enskilt bruk och att använda det oförändrat för ickekommersiell forskning och för undervisning. Överföring av upphovsrätten vid en senare tidpunkt kan inte upphäva detta tillstånd. All annan användning av dokumentet kräver upphovsmannens medgivande. För att garantera äktheten, säkerheten och tillgängligheten finns lösningar av teknisk och administrativ art.
Upphovsmannens ideella rätt innefattar rätt att bli nämnd som upphovsman i den omfattning som god sed kräver vid användning av dokumentet på ovan beskrivna sätt samt skydd mot att dokumentet ändras eller presenteras i sådan form eller i sådant sammanhang som är kränkande för upphovsmannens litterära eller konstnärliga anseende eller egenart.
För ytterligare information om Linköping University Electronic Press se förlagets hemsida http://www.ep.liu.se/.
Förord
Jag vill tacka Johan Blomkvist på Linköpings universitet samt Erik Karlsson och Peter Paunonen på Indentive som gett mig möjligheten att skriva detta arbete. Jag vill även tacka min seminariegrupp och alla som möjliggjort studien genom att ha ställt upp och deltagit i användartester. Slutligen vill jag rikta ett tack till min handledare från Linköpings universitet, Daniel Västfjäll, som hjälpt mig under arbetets gång. Tack!
Sammanfattning
Människans beteende sätter sina spår i miljön. För att minska den accelererade klimatförändringen som sker krävs en förändring i hur vi utför våra vardagssysslor. Denna studie genomfördes i samarbete med Linköpings universitet och företaget Indentive med syftet att ta reda på vad som motiverar användaren av en tänkt mobilapplikation till att ändra ett beteende genom beteendeförändrande utmaningar med tillhörande belöningar. Studien undersöker frågan med hjälp av tre stycken frågeställningar, - 1) Vad motiverar användaren av prototypen till att utföra en utmaning som gynnar miljön? 2) Hur viktig är belöningen för att utmaningen skall utföras? samt 3) Vad är inte motiverande vid utförande av en utmaning? För att svara på frågeställningen skapades en prototyp och 15 deltagare i åldrarna 20 – 56 år (m = 29.6, SD = 10.6) anlitades till ett användartest. Användartestet nyttjade dels en kvalitativ och strukturerad intervjumetod där resultatet sedan analyserades genom en tematisk analys. För nyansera det kvalitativa resultatet användes även ett kvantitativt mått i form av en ranking för att ge en mer övergripande bild av vilka utmaningar och belöningar som tilltalade deltagarna mest. Resultatet visar att deltagaren värderar utmaningen över belöningen på grund av det faktum att det går att utläsa belöningar i utmaningens formulering. Användarens motivation grundas i hur väl utmaningen tilltalar användaren, det vill säga, hur utmaningen är formulerad samt genom en kombination av inre och yttre belöningar. En utmaning som är för enkel väcker inget engagemang och är den för svår blir tröskeln för hög att utmaningen inte genomförs. Nyckelord: Foggs beteendemodell, motivation, beteendeförändring, beteendeförändrande design, gamification, persuasive technology
Innehållsförteckning
Problemformulering och bakgrund ... 1
Syfte ... 2
Målgrupp ... 3
Frågeställning ... 3
Avgränsning ... 3
Teoretisk bakgrund ... 4
Inre och yttre motivation ... 4
Beteendeförändrande design ... 5 Persuasive technology ... 6 Foggs beteendemodell (FBM) ... 6 Motivation ... 7 Förmåga ... 8 Triggers ... 9 Gamification ... 10 Metod ... 11 Användartester ... 11 Fas 1 – Introduktion ... 12 Fas 2 – Användande ... 12 Fas 3 – Diskussion ... 13 Fas 4 – Avslutning ... 13
Om den tematiska analysen ... 13
Designprocess ... 14 Konceptidéer ... 14 Karaktärer ... 15 Utmaningar ... 16 Belöningar ... 18 Gränssnitt ... 20 Material ... 20 Uppgifter ... 20
Gränssnitt och verktyg ... 21
Deltagare ... 21
Resultat ... 22
Tematisk analys ... 22
Vad är en utmaning ... 22
Kontextualisera och visualisera ... 24
Socialt delande ... 27
Utmaning över belöning ... 29
Ranking ... 32 Prototyp 1 ... 32 Prototyp 3 ... 35 Analys av belöningar ... 36 Analys av utmaningar ... 37 Diskussion ... 38
Resultatdiskussion ... 38 Metoddiskussion ... 41 Framtida studier ... 43 Slutsatser ... 44 Referenser ... 47 Bilagor ... 50 Bilaga 1 – Manus ... 50 Bilaga 2 – Uppgifter ... 51 Bilaga 3 - Samtyckesblankett ... 52 Bilaga 4 – Intervjuformulär ... 53 Bilaga 5 – Gränssnitt ... 55
Problemformulering och bakgrund
Enligt Världsnaturfonden (2020) är klimatforskare eniga om att den accelererade klimatförändring vi ser idag är en effekt av mänsklig aktivitet. Allt vi gör, från den mat vi äter till de kläderna vi har på oss, sätter sina spår i miljön. Även om vi som enskilda individer inte kan klandras för de stigande globala temperaturerna är det viktigt att vi gör det vi kan för att förebygga problemet (Del Valle, 2018). Idag går cirka 40% av all energi som produceras i Sverige till uppvärmning av byggnader (Världsnaturfonden, 2020). Ett sätt att förebygga de negativa effekterna som dagens energibeteende har kan ske med hjälp av smarta och energisnåla vitvaror, men det handlar också om att göra konsumenten medveten om varför en förändring bör ske. Genom att göra konsumenten medveten om sitt miljöbeteende finns möjligheten att minska hushållens energiförbrukning för att uppnå ett önskat scenario där energikonsumtionen är anpassad mer exakt till efterfrågan (Digitaliseringskommissionen, 2016). För att nå detta scenario måste vi förändra och anpassa vårt beteende efter rådande förhållanden, genom att exempelvis ta cykeln istället för bilen eller genom att handla mindre och smartare.
För att en beteendeförändring skall ske behöver vi ha motivation, förmåga samt något som påminner oss om det önskvärda beteendet. Med förmåga menas faktorer som tid, pengar och ansträngning, vilka alla spelar roll huruvida ett beteende utförs eller inte. Enligt Fogg (2009) sker en beteendeförändring när faktorerna motivation, förmåga och triggers konvergerar vid en och samma tidpunkt. Är ett nytt beteende för svårt eller om motivationen är för låg är det mindre troligt att det nya beteendet utförs. För att förändra ett beteende måste även beteendeförändringen underlättas. Ett nytt beteende är inte något som uppstår ur tomma intet, även om förmåga och motivation finns där behöver människor påminnas om det önskvärda beteendet innan det nya beteendet blir en vana.
Traditionella metoder för beteendeförändring har förlitat sig på att ge information och råd till personer som inte antas ha tillräcklig kunskap för att ändra ett beteende. Detta trots att personen möjligtvis haft kunskapen, men saknat motivationen eller något som påmint personen om det önskvärda beteendet. Förenklat har man utgått från att motivation är något som alla har och det enda som behöver tillföras är kunskap. Till följd kan man hävda att man har man missat nödvändiga psykologiska och sociala faktorer som känslor, vanor och rutiner som ligger till grund i det mänskliga beteendet (Speller, 2007).
En beteendeförändring påverkas både av personliga samt sociala faktorer i vår omgivning. Vi tenderar att bete oss på ett sådant sätt som får oss själva att må bra men som
samtidigt accepteras av andra personer och vi anpassar det egna beteendet för att passa in i den sociala kontexten och uppfylla subjektiva normer (Gifford & Nilsson, 2014);(Rowley, 2012). Ett förändrat beteende kan även grundas i motivation att uppfylla personliga mål och värderingar.
Det finns olika verktyg som kan användas för att främja en beteendeförändring. Mobilapplikationer kan exempelvis vägleda ett beteende i en digital miljö men även för att påverka användarens verkliga beteende (Weinmann, Schneider, & vom Brocke, 2016). Applikationerna bör utformas med hänsyn till personliga och sociala faktorer och utgå ifrån att förmåga och motivation varierar från användare till användare. Tillvägagångssätten är många men det finns verktyg att nyttja för att styra användare av mobilapplikationer mot det önskade beteendet. Ett vanligt verktyg är nudging som används för att förändra en valarkitektur och styra beteendet så att beslutet gynnar individen, andra individer och eller miljön (Hagman, 2018). Ett annat populärt verktyg är gamification, där principer från speldesign appliceras i miljöer som traditionellt inte innefattar en spelkontext. Gamification syftar till att påverka människors beteende online och i verkligheten genom att göra interaktionen mellan användare och applikation roligare och mer underhållande (Dale, 2014). Persuasive technology är ett verktyg som används genom interaktiva datorsystem, likt en nudge med dess valarkitektur, med syftet att förändra attityder och beteenden hos användaren (Fogg, 2009).
Den aktuella rapporten undersöker användares motivation till att ändra ett beteende genom beteendeförändrande utmaningar. Genom skisser och prototyper omvandlas teori till praktik genom beteendeförändrande design. Resultat från användartester analyseras och utvärderas genom en tematisk analys för att svara på frågeställningen. Syftet med studien är att förhoppningsvis få fram smarta insikter om de specifika faktorer som motiverar och engagerar användaren till ett positivt miljöbeteende.
Syfte
Syftet med studien är att identifiera underliggande motivationsfaktorer vid utförandet av miljöpositiva utmaningar. Utmaningarna utformas på ett sätt så att det tydligt framgår att de gynnar miljön. En framtida tänkt applikation skall uppmuntra användaren till att fatta miljömedvetna beslut genom att utföra utmaningarna. Genom arbetet utvecklas och testas tre prototyper innehållande fem stycken likadana miljöpositiva utmaningar med tillhörande belöningar utifrån ett ramverk bestående av gamification och persuasive technology. Utmaningarna och belöningarna utvärderas sedan genom strukturerade intervjufrågor samt ett
rankingsystem. Till detta rekryterades 15 deltagare genom ett bekvämlighetsurval. För att varje prototyp skall testas fem gånger vardera delas urvalsgruppen in i tre grupper av fem där varje deltagare använder sin tilldelade prototyp. Skillnaderna mellan prototyperna ligger i att utmaningarnas och belöningarnas placering i listan varierar, samt att olika belöningar tillhör olika utmaningar. Resultatet analyseras sedan genom en tematisk analys för att ge en bild av vad som motiverar användaren till att engagera sig eller till att inte engagera sig i utmaningarna.
Målgrupp
Målgruppen för den tänkta prototypen kan antas bestå av människor med tillgång till smartphone i åldern 18 år eller äldre med eget ansvar över ekonomin. I och med användandet av fyra karaktärer, i enlighet med Foggs (2009) beteendemodell, är det potentiella användandet av en framtida applikation stort. Beteendemodellen bygger på att olika personer har olika nivåer av förmåga och motivation till att utföra ett positivt miljöbeteende. I studien är karaktärerna skapade för att deltagarna skall kunna beskriva sin nuvarande energikonsumtion i termer av låg motivation och låg förmåga, hög motivation och låg förmåga, låg motivation och hög förmåga eller hög motivation och hög förmåga.
Frågeställning
• Vad motiverar användaren av prototypen till att utföra en utmaning som gynnar miljön?
• Hur viktig är belöningen för att utmaningen skall utföras? • Vad är inte motiverande vid utförande av en utmaning?
Avgränsning
Utmaningarna kommer att utformas efter Foggs (2009) beteendemodells beskrivning av förmåga. Med detta menas att alla utmaningar ligger inom ramen för vad som kan anses vara enkla beteenden. Studien riktas endast mot privatpersoner och arbetet kommer att begränsas utifrån de tekniska möjligheterna som finns idag. För att undersöka frågeställningen kommer den beteendeförändrande designens fokus att ligga på utformandet av utmaningar med tillhörande belöningar. Övriga gränssnitt som bidrar till protypens helhet är framtagna genom en designprocess utan direkt fokus på beteendeförändrande design. Funktioner, knappar och övriga element som inte tillhör den övriga kategorin finns med för att skapa en mer
verklighetstrogen prototyp. Dessa element kommer inte vara tillgängliga för deltagaren under användartestet.
Varje deltagare gör användartestet endast en gång, och det går således inte att avgöra huruvida utmaningarna påverkar testdeltagaren på längre sikt. Arbetet studerar inte människors verkliga beteende utan syftar endast undersöka deltagarnas motivationsfaktorer med hänsyn till ett bättre miljöbeteende.
Teoretisk bakgrund
Inre och yttre motivation
Motivation är en intern process som definierar en drivkraft eller ett behov att förändra jaget eller miljön. När motivationen är tillräcklig, agerar vi för att åstadkomma denna förändring (Souders, 2020). Motivation kan delas upp i två delar. Enligt Ryan och Decis (2000) self-determination theory (sv. motivationspsykologisk teori) är en människas beteende antingen yttre eller inre motiverat, där inre och yttre motivationsfaktorer varierar och driver ett målbeteende på ett eller annat sätt (se figur 1). Den inre motivationen innefattar ett självmedvetet beteende som inte påverkas av yttre faktorer. Aktiviteten utförs eftersom beteendet resulterar i interna belöningar, så som känslan av personlig mening och självkänsla hos individen. I det här fallet sker en beteendeförändring till följd av att individen själv vill åstadkomma förändringen och de inre belöningarna minskar behovet av yttre belöningar. Den omgivande miljön och det sociala sammanhanget spelar en stor roll när det kommer till den yttre motivationen. Yttre motivation innefattar ett beteende som grundas i yttre belöningar. Vid avsaknad av inre motivation är yttre förstärkningar nödvändiga för att en beteendeförändring skall ske. Individen utför således ett beteende för att uppnå en belöning eller för att undvika en bestraffning (Tranquillo & Stecker, 2016).
Att förstärka motivation genom yttre belöningar är ett verktyg som kan vara effektivt om den inre motivationen ligger på en låg nivå. En studie gjord på Over justification effect (sv. överbelöningseffekten) (Levy, o.a., 2016) visar att gränsen för när en tillräckligt motiverande aktivitet övergår till en för motiverande aktivitet är hårfin, om individen redan är internt motiverad. Det betyder att när ett beteende övergår från att ha drivits av en intern motivation till att istället drivas av belöningar ökar risken för att ett beteende slutar utföras om ingen belöning delas ut.
Figur 1. Visualisering av inre och yttre motivationsfaktorer.
Beteendeförändrande design
Det mänskliga beteendet är ett komplext område. Beteende påverkas av motivation genom personliga övertygelser och kunskaper, social interaktion med andra människor och faktorer både i den fysiska och digitala miljön. Beteendeförändrande design kan beskrivas som en uppsättning tekniker för att övertala eller leda användaren av det digitala systemet till ett visst beteende (Kong, 2018).
Beteendeförändrande design handlar inte om att förbjuda olika valmöjligheter. Weinmann, Schneider och vom Brocke (2016) beskriver den digitala nudgen (sv. knuff i rätt riktning) som ett verktyg för att vägleda människors beteende i digitala valmiljöer utan användandet av påträngande förbud och konventioner. Nudging utnyttjar heuristiker som de flesta människor har eller används för att förhindra användandet av heuristiker i oönskade situationer. Enligt Thaler och Sunstein (2008) är syftet med nudging att ändra valarkitekturen för att förbättra människors beslutsfattande i alldagliga situationer med hjälp av vetskapen om människans psykologiska mekanismer. Med valarkitektur menas utformningen av de olika valmöjligheterna som presenteras för konsumenten eller användaren av en mobilapplikation. Användaren av en mobilapplikation interagerar med digitala system där varje gränssnitt kan ses som digitala valarkitekturer. Även om den digitala nudgen per definition vägleder användarens beteende i en digital miljö kan konceptet tillämpas utöver detta sammanhang för att även påverka användarens verkliga beteende. Effekterna av digital nudging kan tillika sträcka sig till organisatoriska och samhälleliga plan, som social media och e-handel (Weinmann, Schneider, & vom Brocke, 2016). Backar vi några år var det för många en självklarhet att handla varor i
fysiska butiker. Utvecklandet av mobila applikationer tillåter användare istället att utföra olika ärenden online på ett sätt som tidigare inte var möjligt.
Utöver nudging finns även andra populära tillvägagångssätt, där digital design nyttjas för att påverka användarens digitala och verkliga beteende. Nedanför diskuteras två verktyg, gamification och persuasive technology, som båda kan implementeras digitalt och användas för att underlätta en beteendeförändring.
Persuasive technology
B.J Fogg (2003) benämner Persuasive technology (sv. övertalande teknik) som alla interaktiva datorsystem utformade för att förändra attityder och beteenden hos användaren. Precis som en nudge används detta utan att vilseleda eller tvinga användaren till ett visst beteende. En väsentlig skillnad från en nudge ligger dock i att designen inte alltid utformas för att öka användarens långsiktiga välfärd. Istället kan persuasive technology i vissa domäner, som till exempel e-handel, användas för att öka kundens konsumtion. Således kan ett system utformat för att undermedvetet påverka användarens beteendemönster ses som persuasive technology, oavsett vad skaparen har för avsikt med systemet.
Att förändra beteenden genom persuasive technology har däremot en rad fördelar över vad Fogg benämner som traditionell media. Det övertalande systemet är interaktivt och kan anpassas utefter användarens input, behov och situation. Systemet låter sig inte påverkas av mänsklig emotion, erbjuder anonymitet för användaren och kan hantera stora datamängder.
Persuasive technology handlar i grund och botten om att automatisera en beteendeförändring. För att förstå vad som påverkar beteendeförändringen krävs en förståelse för mänsklig psykologi och utan denna förståelse tvingas designern gissa sig till lösningen. I den aktuella studien riktas fokus mot Foggs (2009) beteendemodell, vilken är en modell som förser designers och forskare med ett systematiskt tankesätt kring de bakomliggande faktorer som ligger till grund för en beteendeförändring.
Foggs beteendemodell (FBM)
Foggs (2009) beteendemodell är en modell för förståelse av mänsklig beteendeförändring. Modellen består av tre huvudsakliga faktorer som alla påverkar ett beteende, - 1) motivation, 2) förmåga och 3) triggers. Användaren måste ha tillräcklig motivation, tillräcklig förmåga och en effektiv trigger för att utföra målbeteendet. Enligt modellen uppstår beteendet när de tre faktorerna sker vid en och samma tidpunkt.
FBM kan visualiseras i form av ett plan med av två axlar (se figur 2). Den vertikala axeln representerar motivation och den horisontella axeln representerar förmåga. Den tredje faktorn, triggers, är placerad nära stjärnan för att antyda vikten av att triggers måste existera för att ett målbeteende skall inträffa. Stjärnan representerar ett målbeteende, vars sannolikhetsgrad för utförande ökar desto mer motivation och förmåga en användare har i kombination med en effektiv trigger.
Figur 2. Visualisering av Foggs beteendemodell (2009).
Motivation
Motivation handlar om att göra användaren tillräckligt motiverad att engagera sig i ett beteende. Enligt Fogg (2009) består en persons motivation av tre huvudmotivatorer, där varje huvudmotivator har två sidor. Fogg beskriver dessa huvudmotivatorer i form av en fysisk nivå, en emotionell nivå och en social nivå.
Nöje / Smärta
Nöje och smärta anspelar på personers direkta upplevelse och genetiska instinkter (Fogg, 2009). Enligt Kahneman och Tversky (1979) är negativa upplevelsen av att förlora något av värde minst dubbel så stor gentemot den positiva upplevelsen av att få motsvarande värde. Människan söker efter nöje men vill undvika smärta. Gamification är ett effektivt verktyg genom att dels erbjuda nöje genom spelelementen och samtidigt belöna användaren genom att, som i den aktuella studien, utföra beteendeförändrande utmaningar.
Förväntan / Rädsla
Hopp och rädsla kännetecknas genom användarens förväntan av ett resultat. Människan agerar på hoppet av att något bra skall hända och på rädslan för att undvika något dåligt. Fogg tar upp
ett exempel med en virusprogramvara. Användaren installerar programvaran i effekt av rädslan att något dåligt skall hända med datorn (Fogg, 2009). Även här är gamification ett bra verktyg då hoppet om en möjlig belöning, alternativt rädslan av utebliven belöning kan motivera användaren till ett beteende.
Social acceptans / Exkludering
Social acceptans och exkludering kännetecknar användarens sociala behov och beteende för att passa in i den sociala gruppen. Människan vill känna en tillhörighet och strävar efter känslan att bli accepterad samtidigt som man försöker undvika känslan av utanförskap. En användare kan bli motiverad till ett beteende om det innebär en vinst av social acceptans. På samma sätt kan användaren tappa motivation till att utföra en handling om det leder till ett socialt utanförskap (Fogg, 2009). I den aktuella studienkanen användare tänkas utföra utmaningar av social betydelse för att ge ifrån sig en positiv bild till andra användare inom den sociala omgivningen.
Förmåga
Psykologen Daniel Kahneman (2011) beskriver människans förmåga till beslutsfattande som icke-rationell och icke-logisk där beslut fattas på basis av enkla principer drivet av två system, system 1 och system 2. Detta är en följd av människans begränsade mentala kapacitet.
System 1 fungerar snabbt och automatiskt, vilket gör det möjligt för människor att fatta snabba beslut utan någon större informationsbearbetning. Beslut som tas genom system 2 är mer reflekterande och kräver större ansträngning och noggrann övervägning av information. Vid högre kognitiv belastning fördelar system 2 arbetet till system 1. Detta ger upphov till vad som brukar kallas för kognitiv lathet.
Att utforma design för att öka användarens förmåga handlar inte om att, genom system 2, medvetet lära användaren att göra nya saker. Att lära sig ett nytt beteende kräver ansträngning och kognitiv lathet bidrar till att interaktiva system, som syftar till att lära användaren nya saker, misslyckas. För att öka användarens förmåga till ett beteende bör utvecklaren istället fokusera på att göra beteendet enkelt att utföra (Fogg, 2009).
Fogg beskriver förmåga som en kedja bestående av sex sammankopplade länkar där alla länkar måste uppfyllas för att upprätthålla systemets enkelhet. Om en länk går sönder förstörs hela kedjan och systemet förlorar sin enkelhet. Värt att notera gällande förmåga är att utvecklaren bör ha en tydligt definierad målgrupp för systemet. Enkelhet för en person innebär nödvändigtvis inte enkelhet för en annan person.
Tid
Om det nya beteendet kräver för mycket tid att utföra är det inte enkelt.
Pengar
För användare med begränsade resurser är ett önskat beteende svårt att utföra om det kostar pengar.
Fysisk ansträngning
Om det nya beteendet kräver en hög grad av fysisk ansträngning är det inte enkelt.
Psykisk ansträngning
Om det nya beteendet ställer krav på användaren till ett djupare tankesätt är det inte enkelt, speciellt om användaren bearbetar andra problem samtidigt.
Normbrytande
Om det nya beteendet är socialt avvikande och kräver att användaren går emot normer är det inte enkelt.
Icke-rutin
Om användaren inte ser det nya beteendet rutin kan det uppfattas som svårt. Människor tenderar till att uppfatta ett beteende som enkelt om beteendet är rutinmässigt.
Triggers
Den tredje huvudfaktorn i beteendemodellen är triggers. Triggers kan vara auditiva, i form av alarm, eller visuella uppmaningar, i form av notiser, som talar om för användaren att utföra ett visst beteende (Fogg, 2009). För människor med höga nivåer av förmåga och motivation är trigger allt som behövs för att utföra ett beteende. Fogg beskriver tre kategorier av triggers som alla fungerar på olika sätt.
Gnistrande trigger
En typ av trigger som är lämplig för användare med hög förmåga men låg motivation. Genom annonser kan exempelvis olika emotioner framhävas för att motivera användaren till att köpa en viss produkt, trots att motivationsnivån är låg.
Underlättande trigger
Triggers som används för att förenkla beteendet för redan motiverade användare. Syftet är inte nödvändigtvis att göra handlingen enklare utan åtminstone få den att upplevas som enklare. En underlättande trigger är vanligt förekommande vid förstagångsanvändandet av ett system i form av instruktioner till användaren.
Signalerande trigger
Signaler som påminner användare med höga nivåer av motivation och förmåga att utföra ett målbeteende. Det huvudsakliga syftet är endast att göra användaren medveten om ett beteende som användaren kan och vill utföra.
I den aktuella studien kan utmaningen anses vara en signalerande trigger som påminner användaren om att utföra målbeteendet.
Gamification
Ett verktyg som är nära besläktat med persuasive technology är gamification (sv. spelifiering). Gamification är ett begrepp som används för att främja användarens motivation gentemot ett önskat beteende (Hamari & Koivisto, 2015). Detta görs genom att implementera element från speldesign i en miljö som traditionellt inte förknippas med spel, för att göra interaktionen mellan användare och system mer engagerande och underhållande (Dale, 2014). Tillvägagångssättet kan främja inlärning av information på ett mer engagerande sätt i jämförelse med att till exempel endast låta användaren läsa en text. Av den anledningen är gamification ett bra verktyg att ha för att göra användare medvetna om varför de borde och hur de ändrar sitt beteende (Danelli, 2015).
Gamification syftar också till att stödja användarens beslutsfattande genom emotionella processer och används ofta för att uppmuntra användaren till att fatta bra beslut. Med hjälp av speldesign kan användaren, genom ett interaktivt system, lära sig mer om en verklig kontext. På samma sätt som en digital nudge kan gamification användas för att vägleda användares digitala beteende online på ett sådant sätt att det även påverkar användarens verkliga beteende (Hamari & Koivisto, 2015).
Enligt Hamari och Koivisto (2015) är poängsystem, feedback, belöningar samt olika nivåer som användaren kan nå genom att använda systemet några exempel på hur gamification implementeras inom icke-spelkontexter. Även om elementen i sig är olika, är de lika i det avseende att de påverkar användarens inre och yttre motivation. En känsla av självständighet och kompetens, som kan uppnås genom användandet av feedback och belöningar, kan öka den inre motivationen för ett specifikt beteende (Ryan & Deci, 2000). När beteendet ger effekter i form av stimulering, status, självutveckling och beteendebekräftelse blir beteendet mer engagerande. Dessa effekter kan ses som inre belöningar vilket minskar behovet av yttre belöningar (Lindenberg, 2001). Den yttre motivationen leder till att användaren deltar i en aktivitet eftersom beteendet genererar ett separat resultat som kan vara värdefullt (Ryan & Deci, 2000). Detta kan ske i form av ett poängsystem där beteenden i systemet genererar poäng som sedan kan användas som rabatter eller köp i verkliga butiker (Hamari & Koivisto, 2015).
I den aktuella studien implementeras gamification i form av fyra olika karaktärer samt fem utmaningar med tillhörande belöningar, som antingen är inre och yttre motiverande.
Metod
I metoden beskrivs utformandet av de tre prototypvarianterna samt skapandet och genomförandet av användartester. Prototyperna skapades genom en designprocess där tre konceptidéer togs fram och gestaltades.
Användartester
Användartestet byggde på en interaktiv del samt en strukturerad intervju och var uppdelat i fyra faser för att ge en tydligare bild av processen. Intervjufrågor är en ofta förekommande metod vid användartester av system och då studien nyttjade prototyper ansågs en strukturerad intervjumetod vara lämplig för studien (Arvola, 2014). Då resultatet delvis analyserades genom en kvalitativ metod var intervjun ett bra tillvägagångssätt för att samla in personliga erfarenheter, åsikter och attityder (Martin & Hanington, 2012). Enligt Martin och Hanington (2012) tenderar den strukturerade intervjun att uppfattas mer formell och opersonlig än den semistrukturerade intervjun. Metoden ansågs trots detta vara mer lämplig då användandet av standardiserade frågor medförde att alla deltagare fick svara samma frågor i samma ordning. Den valda intervjumetoden blev således fördelaktig vid analys av resultat, då alla deltagare fått svara på samma frågor (Martin & Hanington, 2012). Detta medförde även att metoden är en
enkel metod att replikera för att bekräfta resultatets validitet. En annan fördel med den strukturerade intervjumetoden var att man fick en mer kontrollerad tidsåtgång utav användartestet samt att man säkerställer att alla frågor hinner ställas (McLeod, 2014). Vid användartestens utförande fördelades de tre prototyperna jämt bland deltagarna vilket innebar att alla prototyper testades lika många gånger vardera.
Fas 1 – Introduktion
För att öka antalet möjliga användare användartestet utfördes testet både över videokonferensverktyget Zoom och genom fysiska möten. Användartestet skedde i en lugn miljö där endast en deltagare och forskningsledaren var närvarande. Detta för att inte möjliggöra att deltagare påverkade varandra, något som kan ske vid en parintervju (Martin & Hanington, 2012). Testet inleddes med att deltagaren hälsades välkommen och informerades om studiens syfte utifrån ett manus, för att alla försök skulle hållas så lika som möjligt (se bilaga 1 – Manus). Därefter introducerades prototypen för användarna där forskningsledaren gav en övergripande bild om prototypens funktion och användningsområde. I den första fasen fick deltagaren se ett papper med de tre uppgifterna som skulle utföras under användartestets gång (se bilaga 2 – Uppgifter). Deltagaren fick behålla pappret med uppgifter under hela användartestet. Avslutningsvis tilldelades deltagaren ett unikt ID och ombads fylla i en samtyckesblankett för att godkänna sitt deltagande i studien (se bilaga 3 – Samtyckesblankett).
Fas 2 – Användande
Under den andra fasen tog forskningsledaren rollen som passiv observatör för att inte störa eller påverka deltagarens interaktion med prototypen (Arvola, 2014). Användartestet inleddes med att deltagaren startade en av de tre varianterna av prototypen. Deltagaren utförde därefter den första uppgiften, som innebar att välja den karaktär som användaren anser sig vara mest lik i hänsyn till sitt nuvarande miljöbeteende. Därefter utförde deltagaren den andra uppgiften som gick ut på att navigera till sidan för utmaningar och välja den utmaning som deltagaren ansåg sig mest villig att utföra. Utmaningarna presenterades för deltagaren i form av en lista innehållande fem stycken utmaningar med tillhörande belöning. Efter att deltagaren valt utmaning var interaktionen mellan användare och prototyp avklarad och testet övergick till den tredje fasen.
Fas 3 – Diskussion
Forskningsledarens roll övergick nu till att aktivt interagera med deltagaren och under intervjun antecknade forskningsledaren det som deltagaren sade. Deltagaren fick återigen se listan med utmaningar på ett papper. Intervjun inleddes med att deltagaren fick svara på frågor som följd av den valda utmaningen (se bilaga 4 – Intervjuformulär). Därefter diskuterades övriga fyra utmaningar. För varje utmaning fick deltagaren svara på frågor kring utmaningens upplevda förmåga och motiverande belöning. Den sista uppgiften skedde genom en numerisk bedömning av utmaningarna som helhet. Deltagaren hade 100 poäng tillgodo som skulle fördelas över de fem utmaningarna med tillhörande belöning. När den sista uppgiften var genomförd var användartestet slut. Intervjun avslutades och transkribering stoppades.
Fas 4 – Avslutning
I och med att användartestet avslutades tackades deltagaren för sitt medverkande i studien. Den transkriberade intervjun sparades och när alla 15 deltagare hade testats bearbetades materialet genom en tematisk analys.
Om den tematiska analysen
För analys av de transkriberade intervjuerna genomfördes en induktiv tematisk analys. Den induktiva tematiska analysen gick ut på att identifiera och analysera mönster ur en kvalitativ data med hjälp av teman som identifierades under analysens gång. Ett tema syftar till att fånga betydande företeelser i förhållande till frågeställningen och representerar mönster som går att urskilja ur datauppsättningen. Genom att organisera och beskriva datasetet kan man sedan dra slutsatser kring det inhämtade materialet (Braun & Clarke, 2006).
Enligt Arvola (2014) är en tematisk analys en vanligtvis förekommande metod vid analys av kvalitativa data. Då studien behandlade kvalitativa data, insamlade genom strukturerade intervjuer, kunde man anta att den tematiska analysen va en lämplig analysmetod. Den tematiska analysen passade även den aktuella studien och den strukturerade intervjun bra, då den enligt Braun och Clarke är en flexibel metod som inte behöver vara bunden till en specifik teori. Med frågeställningen som utgångspunkt kunde teman sedan växa fram fritt för att beskriva det insamlade materialet.
Braun och Clarke (2006) beskriver sex nödvändiga faser för att skapa en noggrant utarbetad tematisk analys. Den initiala fasen går ut på att bekanta sig med materialet genom transkribering. I den aktuella studien genomfördes transkriberingen under studiens gång. Därefter genereras initiala koder. Dessa koder identifierar särdrag ur materialet som kan anses
ha en betydande roll. Koderna analyseras och kategoriseras sedan i möjliga teman. Alla möjliga teman granskas sedan för att säkerställa att det finns en tillräcklig mängd data som underbygger varje tema. Sedan definieras och förfinas varje tema genom att identifiera vad varje tema handlar om och här hittar man även möjliga underteman. Detta kan göras genom citat tillsammans med en beskrivande text. När det finns en uppsättning utarbetade teman skrivs slutligen en rapport för att presentera möjliga resultat från användarstudien.
Designprocess
För att ge testdeltagaren en känsla av att använda en verklig mobilapplikation och förhöja användarupplevelsen på ett så bra sätt som möjligt låg stort fokus under designprocessen på det visuella och interaktiva (Arvola, 2014). Initialt var det nödvändigt för att identifiera målbeteendet för den definierade målgruppen. Målbeteendet definierades som en ny typ av beteende för en mer hållbar miljö, i förhållande till användarens normala beteende.
Designprocessen är en dynamisk metod med fokus på användaren och dennes uppgifter som startar med en vision (Löwgren & Stolterman, 2004). Visionen i det här fallet var att skapa trevarianter av en prototyp som uppfyller kraven för att testa och utvärdera de tidigare nämnda frågeställningarna samt bana väg för målbeteendet. Löwgren och Stolterman beskriver designprocessens inledande arbete som en dynamisk process mellan visioner, en operativ bild och en specifikation. Visionen fungerar som grund till arbetet och kan beskrivas som idéer som skaparen vill åstadkomma. Den operativa bilden konkretiserade visionen genom ett omfattande skissarbete för att undvika risken för att smalna av för tidigt och således låsa sig vid enstaka idéer tidigt in i designprocessen. Slutligen fastslogs den operativa bilden som en specifikation för hur skisserna skulle implementeras och bygga prototyperna i praktiken.
Med hänsyn till kunden Indentive går detta arbete inte in på en djupare analys av prototypernas utformning som helhet. Arbetet kommer istället att fokuseras kring de två huvudsakliga konceptidéerna som är nödvändiga för studiens utförande.
Konceptidéer
Nedanför redovisas konceptidéer som implementerades i design. För att utveckla konceptidéerna användes metoder som brainstorming, skissning och prototypning. Processen inleddes brett genom att ta fram flertalet idéer som med hjälp av diskussioner och övervägningar smalnade av och reducerades till en enstaka idé. Idéen bearbetades sedan återigen genom tidigare nämnda metoder för att resultera i olika alternativa lösningar. De
alternativa lösningarna diskuterades och övervägdes ytterligare för att sedan fastslå en slutlig lösning.
Konceptidéerna togs fram på egen hand av forskningsledaren samt genom samråd med kunden Indentive och handledare på Linköpings universitet.
Karaktärer
För den aktuella studien skapades fyra karaktärer i enlighet med Foggs (2009) beteendemodell och implementerats i prototypen. Varje karaktär presenterades med tillhörande beskrivningar och användaren valde den karaktär som han eller hon upplevde sig själv vara mest lik när det kom till sitt nuvarande miljöbeteende. Karaktärerna var även till för att ge deltagaren möjlighet att uppskatta sina egna av nivåer motivation och förmåga, något som potentiellt var intressanta faktorer att ta med vid en utvärdering av resultat. Utifrån beteendemodellen identifierades följande karaktärer.
Låg motivation/Låg förmåga
Användaren saknar både motivation och förmåga att ändra sitt beteende. För att en beteendeförändring skall ha möjligheten att ske krävs det att antingen motivationen eller förmågan höjs från nolläget (Fogg, 2009). Användaren väntas utföra de utmaningar som kräver lägst förmåga och som medför den högsta belöningen.
Låg motivation/Hög förmåga
Användarens förmåga är hög men motivationen till en beteendeförändring är låg. Användaren har tillräckliga resurser att förändra sitt beteende men saknar motivationen att utföra det önskade beteendet. Orsaker till den begränsade motivationen kan bero på att beteendet inte är tillräckligt socialt eller känslomässigt belönande.
En beteendeförändring kan, trots den låga motivationen, ske om beteendet är tillräckligt enkelt att utföra, men chansen för att beteendeförändringen skall ske ökar i takt med att utmaningarnas belöning blir mer gynnsam för användaren (Fogg, 2009).
Hög motivation/Låg förmåga
Användarens motivation är hög men förmågan till en beteendeförändring är låg. Användaren vill förändra och är motiverad till en beteendeförändring men detta kan hindras av att användaren saknar förmågan att utföra det önskade beteendet. Orsaker till den begränsade förmågan kan bero på att beteendet kräver för mycket tid, pengar samt fysisk eller psykisk ansträngning. För att öka chansen till en beteendeförändring bör utmaningarna utformas så att de är enkla att utföra, alternativt att belöningen blir så pass gynnsam att det önskade beteende sker trots den låga förmågan (Fogg, 2009).
Hög motivation/Hög förmåga
Användarens motivation och förmåga till en beteendeförändring är hög. Användaren vill och har resurserna för att förändra sitt beteende. Utmaningarna i sig bör vara tillräckligt effektiva triggers för att beteendet skall ske (Fogg, 2009).
Utmaningar
För den aktuella studien formulerades fem utmaningar. Alla fem utmaningar varierade i målbeteende och var placerade i prototypens sida för Utmaningar. Utmaningarna var formulerade på så sätt att användarens behov av förmåga är hypotetiskt samma för varje
utmaning, med syftet att endast undersöka vad som motiverade användaren till att utföra en beteendeförändrande handling. Detta för att inte en utmaning skulle väljas på grund av att den ansågs vara för simpel, jämfört med övriga fyra utmaningar. För att möjliggöra detta var det viktigt att utmaningarna uppfyllde åtminstone fem av Foggs sex sammanlänkade kedjor för förmåga, vilka är nödvändiga för upprätthållandet av systemets enkelhet. 1) Pengar: Användaren skulle inte uppmanas att spendera pengar genom att utföra en utmaning. 2) Tid: Alla utmaningar skulle kunna utföras inom en rimlig tidsram. 3) Fysisk ansträngning: Ingen utmaning skulle vara för fysiskt krävande. 4) Psykisk ansträngning: Ingen utmaning skulle kräva för mycket tänkande. 5) Normbrytande: Ingen utmaning skulle innebära ett socialt avvikande eller icke accepterat beteende. Den sjätte kedjan, Rutin, var svårare att kontrollera då man kunde anta att alla deltagare är olika och redan hade olika vardagssysslor. Det blev således svårt att skapa fem lika rimliga utmaningar som ingen deltagare redan utförde. Utmaningen skulle heller inte anspela på behov som var mindre vanligt förekommande. Att till exempel utmana användaren till att handla mat med medtagen tygpåsen krävde att användaren faktiskt gick och handlade. En sådan utmaningen kanske således inte skulle väljas på grund av att behovet av att handla mat inte fanns eftersom en veckohandling redan var genomförd. Ett bättre exempel var istället att uppmana användaren stänga av duschen vid schamponering. Detta beteende kostade inget för användaren och behovet av att duscha dagligen kunde ses något som de flesta vuxna människor har. För att avgöra huruvida utmaningarna uppfyllde kraven för Pengar, Tid, Fysisk ansträngning, Psykisk ansträngning och Normbrytande analyserades utmaningarna, vid den senare resultatanalysen, utifrån de fem kedjorna.
Kravet på utmaningarna var att de skulle vara utformade på så sätt att de hade en positiv miljöpåverkan. Utmaningarna presenterades för deltagaren i form av en rubrik med en kortare tillhörande beskrivning. För studien var följande fem utmaningar framtagna.
Undvik rinnande vatten!
- Undvik rinnande vatten medan du diskar, borstar tänderna och schamponerar dig i duschen. Ät vegetariskt!
- Ät en vegetarisk middag, typ en vegetarisk Shepherd’s pie. Förbruka inte el i onödan!
- Dra ut onödiga kontakter och släck alla lampor innan du går till jobbet. Återvinn!
- Gå till affären och panta flaskor. Sortera bort överflödiga kläder!
- Välj ut tre överflödiga klädesplagg ur din garderob.
Belöningar
Till utmaningarna hade även fem belöningar tagits fram. Belöningarna syftade till att höja användarens motivation till att utföra nya miljöförbättrande beteenden. Belöningarna var enkelt utformade, för att inte begränsa diskussionen vid intervjun till specifika idéer framtagna av forskningsledaren. Istället fick deltagaren större frihet att skapa en öppen diskussion och generera egna tankar och idéer av vad som motiverade till ett beteende.
Varje belöning var kopplad till en specifik utmaning och manipulerades mellan prototypvarianterna genom att belöningens tillhörande utmaning samt ordningen i listan varierade. Belöningarna skilde sig från varandra med hänsyn till olika motivatorer. I användartestet delades ingen fysisk belöning ut till deltagaren, utan deltagaren agerade utifrån en hypotetisk belöning.
Belöningarna kunde inte ses som precisa utifrån vad den utförda utmaningen faktiskt resulterade i för ekonomisk eller miljömässig effekt. Belöningarna var endast framtagna för att svara på frågeställningarna. Belöningarna togs fram i samråd med handledare och baserades på Foggs (2009) element för motivation.
Tjäna 50 poäng!
Väljer deltagaren följande utmaning utförs ett beteende som motiveras genom en yttre belöning i form av poäng. Deltagaren agerar och motiveras utifrån nöjet av att tjäna poängen (Fogg, 2009).
Undvik att förlora 50 poäng!
Väljer deltagaren följande utmaning utförs ett beteende som motiveras genom en yttre belöning i form av att undvika en förlust av befintliga poäng. Deltagaren agerar och motiveras utifrån att undvika smärtan som förlusten av poängen innebär (Fogg, 2009).
För att poängbelöningarna skall bli mer verklighetstrogna, simuleras ett scenario i användartestet där deltagaren tjänar 50 poäng efter att den första utmaningen är utförd (se figur 4). Forskningsledaren förklarar även hur ett tänkt poängsystem fungerar och att poängen skulle kunna användas till rabatter eller sänkta kostnader.
Figur 4. Användaren belönas med 50 poäng efter att ha utfört uppgift 1.
Spara pengar!
Väljer deltagaren följande utmaning utförs ett beteende som motiveras genom yttre belöningar i form av pengar. Belöningen innebär en positiv påverkan på ekonomin på längre sikt. Användaren motiveras och agerar på hoppet att spara pengar och på rädslan att spendera mer än vad som är nödvändigt (Fogg, 2009).
Dela bedriften till din sociala gemenskap!
Väljer deltagaren följande utmaning utförs ett beteende som motiveras genom yttre belöningar från den sociala omgivningen. Belöningen kan ge en social acceptans och deltagaren ger ifrån sig en positiv och miljömedveten bild till andra användare inom en social grupp (Fogg, 2009).
Minska ditt dagliga utsläpp!
Väljer användaren följande uppgift utförs ett beteende grundat i självdriven strävan att bidra till en mer hållbar miljö. Beteendet för med sig en känsla av självständighet och kompetens till användaren. Deltagaren motiveras och agerar på hoppet av att miljön skall förbättras och på rädslan att ett högre utsläpp är dåligt för miljön (Fogg, 2009).
Gränssnitt
Skillnaderna mellan de tre prototypvarianterna låg i hur utmaningarna presenterades (se figur 5). Den oberoende variabeln, belöningar, manipulerades för att olika deltagare skulle utsättas för olika varianter av variabeln. Utmaningarnas plats i listan manipulerades för att undvika att samma utmaning väljs genom heuristiken anchoring, vilket innebär att större vikts läggs vid den först sedda informationen (Tversky & Kahneman, 1974). Prototypens fullständiga gränssnitt går att finna under bilaga 5 - Gränssnitt.
Figur 5. Prototyp 1, prototyp 2 och prototyp 3.
Material
Uppgifter
Två uppgifter utformandes för deltagaren att lösa under det interaktiva användartestets gång. Detta syftade till att ge alla deltagare samma tydliga scenario att följa och för att hålla användartester inom samma ungefärliga tidsram. En tredje uppgift var utformad för att inbringa
material för en kvantitativ analys av utmaningarna med tillhörande belöningar. Uppgifterna formulerades på ett icke beskrivande sätt för deltagaren för att inte vägleda ett specifikt beteende (Arvola, 2014).
Uppgift 1 - Välj karaktär
Uppgiften gick ut på att välja den karaktär som deltagaren anser sig vara mest lik i hänsyn till sitt nuvarande miljöbeteende. Syftet med uppgiften var att kategorisera deltagarna i termer av motivation och förmåga.
Uppgift 2 – Välj utmaning
Uppgiften gick ut på att välja den utmaning som deltagaren ansåg sig vara mest villig att utföra. Deltagaren tryckte på den gröna cirkeln för att välja utmaning.
Uppgift 3 – Ranking
Deltagaren hade 100 poäng att fördela på de fem enheterna som utmaningarna med tillhörande belöningar utgjorde. Uppgiften gick ut på att fördela poängen över de fem enheterna utifrån hur väl de tilltalade deltagaren som helhet.
Gränssnitt och verktyg
Prototyperna skapades i Adobe XD, som är ett vektorbaserat designverktyg för bland annat webb- och mobilapplikationer (Adobe, 2019). Prototypens design är anpassad efter gränssnittsstorleken hos en Iphone X. För 11 av 15 deltagare utfördes användartestet över Zoom, vilket är en plattform för video- och ljudkonferenser över mobila och stationära enheter (Zoom, 2020). För dessa deltagare utfördes användbarhetstestet genom att prototypen visades genom skrämdelning på en MacBook Air. För 4 av 15 deltagare utfördes testet genom ett fysiskt möte och prototypen visades direkt på Forskningsledarens dator. Samtyckesblanketten skapades i Google Forms.
Deltagare
Urvalsgruppen bestod utav 15 personer i åldrarna 20 – 56 år (m = 29.6, SD = 10.6). Urvalet bestod utav 4 kvinnor och 11 män. Användarna rekryterades genom ett bekvämlighetsurval och var avsedda för att passa den tänkta målgruppen, med avseende på ålder, utbildning och datorkunskaper (Arvola, 2014). Bekvämlighetsurvalet lämpade sig bra då den aktuella studien
kunde anses vara ett småskaligt forskningsprojekt med begränsade resurser och tid (Denscombe, 2014).
För att varje prototyp skulle testas lika många gånger vardera delades urvalsgruppen in i tre grupper av fem. Grupp 1 bestod av deltagare 1, 4, 7, 10 samt 13 och använde prototyp 1. Grupp 2 bestod av deltagare 2, 5, 8, 11 samt 14 och använde prototyp 2. Grupp 3 bestod av deltagare 3, 6, 9, 12 samt 15 och använde prototyp 3. Indelningen var randomiserad på så sätt att forskningsledaren inte i förväg visste vilken deltagare som tillföll vilken grupp. Den deltagaren som var näst i tur till användartestet tilldelades ett ID vars värde var 1 över föregående deltagares ID.
Deltagandet i användbarhetstestet var helt frivilligt utan ersättning för användarna. Varje deltagares svar anonymiserades och tilldelades ett unikt ID innan teststart som endast forskningsledaren hade vetskap om.
Resultat
Tematisk analys
Vid granskning av materialet som producerats under användarstudierna noterades fyra större teman, Vad är en utmaning, Kontextualisera och visualisera, Socialt delande samt Utmaning över belöning.
Vad är en utmaning
Vid val av utmaning var det vissa deltagare som belyste att något man redan gör inte ses som en utmaning. Vid valet av utmaning var det många deltagare som valde en utmaning med anledning av att de redan utförde de andra utmaningarna i sitt vardagliga liv. Till huvudtemat identifierades fyra underteman Rutin, Ökade möjligheter, Enkelhet och inspiration samt Variation och balans.
”Jag ville välja en utmaning jag inte redan gör, ett befintligt beteende ser jag inte som en utmaning” – deltagare 12
”Det är ingen utmaning om man redan gör det. Presenteras det som en uppgift tar jag någon man redan gör, men presenteras det som en utmaning tar jag någon annan” – deltagare 1
”Jag valde utmaningen för att jag försökte tänka på vad jag skulle behöva göra i mitt eget liv. Den jag är sämst på att göra idag och ger mest utmaning.” – deltagare 13
Rutin
Ett undertema som identifierades vid tematiseringen handlade om vilken roll rutin spelade för utförandet av en utmaning. 13 av 15 deltagare belyste vikten av att utforma utmaningar så att de på ett rutinmässigt sätt skulle passa in i vardagen.
”Det handlar om att få det till att bli en del av en rutin och inte något som bara är tillfälligt. Som att göra om små och bra beteenden till rutinbeteenden.” – deltagare 9
”Rutin är bäst för mig. Får man in en rutin gör man beteendet konstant.” – deltagare 15
En deltagare belyste vikten av att rutiner är bra men att det ibland krävs att man går utanför sin trygghetszon för att skapa nya rutiner av mer ovana beteenden.
”Jag är en rutinmänniska och det kan vara skönt med rutiner. Men det kan vara bra med något livsstilsändrande och att man kan skapa nya rutiner kring det.” – deltagare 12
Ökade möjligheter
Ett tydligt mönster gick att urskilja angående hur en utmaning skulle formuleras för att öka chansen för genomförande. Det talades om hur en alltför livsstilsändrande utmaning potentiellt skulle öka risken för att utmaningen inte utfördes.
”Tror att jag hade utfört fler utmaningar om de följt min rutin, är något helt obekant ökar risken att jag inte gör det. Rutin passar bäst för mig.” – deltagare 13
”Många små förändringar blir en större helhet, är den förändringen för stor ökar risken att man inte orkar med det.” – deltagare 14
”Om det var något som gick att göra till en rutin skulle det bli mindre ansträngande och det skulle ske oftare.” – deltagare 3
Enkelhet och inspiration
Utmaningens svårighetsgrad beskrivs spela stor roll för huruvida den utförs eller inte och spelade i vissa fall en avgörande faktor vid val av utmaning. Två faktorer tycktes spela roll vid valet av utmaning. Antingen valdes den utmaning som tycktes vara lättast att utföra eller så valdes den utmaning som deltagaren tänkte minst på i sin vardag.
”Den utmaningen var enklast, en självklarhet.” – deltagare 7
”Jag kollade på de andra utmaningarna och tänkte att jag gör de andra hyffsat ofta.” – deltagare 12 ”Jag är sämst på det idag och känner att jag behöver göra mer.” – deltagare 4
Variation och balans
Trots att rutinmässiga utmaningar var att föredra fanns det även en generell känsla att utmaningarna bör presenteras på i form av en varierad lista. En varierad och balanserad lista med utmaningar var att föredra. En för lätt utmaning skulle inte väcka tillräckligt med engagemang och en för svår utmaning skulle potentiellt bli för jobbig och ansträngande att utföra.
”Om utmaningen är väldigt lätt kanske man låter bli att göra den. Det väcker inte så mycket engagemang. Blir utmaningen för jobbigt gör man den inte.” – deltagare 7
”En del utmaningar borde vara mindre utmanande, så att man kan känna att man gjort något bra. Det borde även finnas en varierad nivå av svårighetsgrad också, med lite svårare utmaningar.” – deltagare 11
”Det borde finnas olika typer av utmaningar, det är bra om det finns en blandning. Enklare så att man kan känna att man gör lite framsteg och svårare som gör att man får en större belöning.” – deltagare 3
En för svår utmaning i det inledande användandet skulle kunna leda till att applikationen slutar användas. Att initialt få in ett rutinbeteende skulle sedan succesivt skulle sedan kunna utvecklas till mer utmanande beteenden i mer ovana vardagssysslor.
”Man borde succesivt ändra utmaningarna, i början har man lite mer rutinmässiga utmaningar men att det sedan mer och mer över går till utmaningar utanför vardagen. Är tröskeln för hög från början kanske man struntar i det.” – deltagare 5
Kontextualisera och visualisera
Den allmänna uppfattningen är att användaren vill se tydliga indikationer på vad den utförda utmaningen skulle medföra. 12 av 15 deltagare föreslog någon typ av feedforward för att göra belöningen ännu mer motiverande. Ur huvudtemat identifierades två underteman, Skillnad och Tydlighet.
Sammanfattning av Vad är en utmaning
En utmaning beskrivs av vissa som ett beteende man inte redan utför. Således kan något man redan gör snarare ses som en uppgift. För att öka chanserna för att en utmaning skall utföras tyder resultatet på att dessa bör utformas så att redan befintliga beteenden görs om till miljövänliga rutinbeteenden. Är en utmaning för lätt väcker den inget engagemang och om den är för svår blir beteendet för ansträngande. En varierad svårighetsgrad kan ge användaren en känsla av framsteg och vara mer belönande. När rutinen sedan är satt ges utrymme för mer livsstilsändrande beteenden som succesivt kan skiftas in i användarens vardag.
När användaren väljer en utmaning sker detta överlag genom att användaren väljer den utmaning som är enklast eller den utmaning som inspirerar en förändring av ett nuvarande beteende.
”Belöningen hade varit mer motiverande om den hade konkretiserats med ett visande exempel.” – deltagare 4
Skillnad
Är belöningen miljömässig vill användaren se på vilket sätt som den utförda utmaningen skulle påverka miljön. Den allmänna åsikten var att användaren vill se vilken miljöskillnad beteendet skulle innebära.
”Resultatet av utmaningen borde visualiseras, du har gjort det här och såhär mycket minskar du ditt dagliga utsläpp.” – deltagare 15
”Jag skulle se fram emot att få reda på hur mycket jag bidragit med! Lite som att ha en stegräknare där man ser fram emot att se hur många steg man har tagit.” – deltagare 14
”Kanske att det står hur mycket miljöpåverkan det aktuella beteendet har, skillnaden mot att köpa tre nya grejer, visualisera.” – deltagare 11
”Visa hur, visa hur det dagliga utsläppet påverkas.” – deltagare 13
Handlar det om pengar vill användaren istället bli medveten om hur mycket pengar som sparas.
”Kvantifiera och visualisera hur man sparar och hur mycket – detta gör att du sparar så här mycket” – deltagare 8
”Belöningen är enkel och begriplig, men man kanske skulle få mer info om hur mycket man skulle spara.” – deltagare 14
Att kunna visa effekten av ett beteende beskrivs som mer motiverande då den ger återkoppling på att det man gör är bra.
”Belöningen är rolig med tanke på att man får något direkt i appen, någon form av progression, en direkt belöning för utmaningen. Det lite mer påtagligt och gör att man kan lätta sin klimatångest samtidigt.” – deltagare 12
”Du får se dina framsteg i appen.” – deltagare 3
Värt att nämna är den potentiella risken av att visualisera ett sparande som en deltagare uttryckte. I det här fallet är deltagaren medveten om risken och konsekvensen om sparandet är litet.
”Att spara pengar nog motiverande, om man visualiserar hur mycket man sparar. Men det kan nog bli mindre motiverande om det handlar om lite pengar.” – deltagare 10
Detsamma gäller även om deltagaren motiveras av att hjälpa miljön. Om skillnaden beteendet för med sig är för liten finns risken för att belöningen inte blir tillräckligt motiverande.
”Visualisera hur mycket utsläppen minskar, fast det kan bli mindre motiverande om skillnaden man gör är liten.” – deltagare 9
Tydlighet och värde
För att belöningen skall vara effektiv krävs det att på den på ett tydligt sätt förmedlas till användaren. Upplevs en osäkerhet av belöningens värde riskerar den att inte motivera användaren. Framförallt är detta något som berör poängbelöningen. Om belöningen skulle göras om på något sätt, beskrev 10 av 15 deltagare att den skulle bli mer motiverande om poängens innebörd tydliggjordes.
”Gör det tydligt vad man får för poängen.” – deltagare 8
”Så länge man vet vad poängen går till så är det bra. Jag vill veta vad jag kan göra med poängen.” – deltagare 13
Deltagaren vill även bli medveten om hur mycket poäng som krävs för att uppnå en belöning och vad som går att uppnå.
”Man göra det tydliggöra vad poängen ger och hur mycket man behöver för att faktiskt få en belöning.” – deltagare 2
”Jag vill veta hur mycket poäng krävs för vad.” – deltagare 11
Poängbelöningen är en belöning som deltagarna uttrycker en positivt upplevd förväntan för överlag. Vid analys av poängens värde framkommer dock meningsskiljaktigheter vilket tyder på en spridd urvalsgrupp. Ur resultatet framkommer tre huvudsakliga åsikter. Ett läger beskriver att poängens värde som mindre viktigt och att belöningen kan vara motiverande oavsett.
”Poängbelöningen känns som en vettig belöning. Poängen behöver inte vara värda särskilt mycket för att vara motiverande. Jag tror att poäng kan vara mer effektivt, spara pengar är pengar man egentligen redan har, poäng är något nytt” – deltagare 9
”Poängen behöver inte vara något av värde för min personliga vinning, som pengar till exempel.” – deltagare 13
För en annan grupp av urvalet tolkas poängens värde som mer viktigt i termer av personlig vinning och pengavinning och för att utmaningen skall utföras överhuvudtaget.
”Skulle inte bara vilja ha poäng som kan jämföras med andra.” – deltagare 5
”Att få en belöning är det enda som skulle få mig att utföra utmaningarna.” – deltagare 1
Två deltagare uttryckte mer negativa åsikter angående poängbelöningen.
”Poäng har inte så mycket värde för mig, jag får poäng i så mycket annat. Det är urvattnat och oklart vad poängen kan användas till.” – deltagare 14
”Belöningen är sådär, den får inte uppmuntra till onödiga köp.” – deltagare 8
Socialt delande
Även om många deltagare uttryckte att de kunde se värde i att dela med sig av sin utförda utmaning till andra var det bara en deltagare som uppfattade belöningen som rolig. 11 av 15 deltagare beskrev belöningen som den minst motiverande utav de alla utmaningar.
”Belöningen är inte lika motiverande som de övriga, den är omotiverade. Man vill inte skryta utan sköta sitt eget.” – deltagare 3
”Nej, jag är ointresserad av vad andra utfört och inget behov av att andra ska veta vad jag gör. Det skulle snarare göra att jag inte gjorde utmaningen.” – deltagare 1
En generell uppfattning om den sociala belöningen att den kunde få användaren att framstå som skrytsam. För att det enligt två deltagare skall uppfattas som mer okej att dela en utförd utmaning kräver det att utmaningen är tillräckligt utmanande.
”Inte så förtjust i den sociala belöningen, den upplevs lite skrytig. Det hade varit mer okej om utmaningen varit mer utmanande.” – deltagare 5
”Det kan bli lite löjligt om den är för lätt och man borde inte dela varje gång man gjorde den, utan istället om man klarat utmaningen i en månad.” – deltagare 14
Sammanfattning av Kontextualisera och visualisera
Användaren vill veta effekten av en utmaning, redan innan den utförs. Användaren vill se hur mycket den aktuella utmaningen påverkar miljön, i termer av minskade utsläpp och bli medveten om hur mycket pengar utmaningen sparar. Skillnaden mellan utförd och inte utförd utmaning blir motiverande och fungerar som återkoppling till användaren som bevisar ett bra beteende. Det finns däremot en risk att denna typ av återkoppling blir mindre motiverande om skillnaden, eller summan av de sparade pengarna är liten.
För att göra poängbelöningen mer effektiv krävs det att det framgår tydligt på vilket sätt poängen kan användas. Poängbelöningen beskrivs som en av de bättre belöningarna men däremot visar resultatet på att ursvalsgruppen inte är överens när det kommer till poängens värde. Åsikterna varierar kring att oavsett värde så är tillgodoskaffandet av poäng något som motiverar, till att värdet är viktigt för att belöningen skall vara motiverande. Det finns även deltagare som är negativt inställda till poängbelöningen
Trots den allmänt negativa inställning som rådde gällande den sociala belöningen fanns det deltagare som uttryckte ett värde i belöningen. I det här fallet är deltagaren medveten om den potentiella belöningen syfte. Däremot kvarstår åsikten av att den delade bedriften kan uppfattas som skrytsam.
”Det ger en chansen att belysa ens goda beteende och man får en form av extern belöning av andra. Men den kan uppfattas som skrytsam.” – deltagare 12
”Tror belöningen är bra, kan få lite egotripp.” – deltagare 14
”Lite skrytsam men kanske inte så dumt. Men bara om man kan välja vilka vem man skulle vilja dela med och om man vill dela.” – deltagare 13
Istället upplevde majoriteten av deltagarna att applikationens sociala aspekter istället skulle förmedlas som tävlingsmoment och ge användaren valmöjligheten att välja vem delningen skulle beröra. Ur det sociala huvudtemat identifierades ett undertema, Valmöjlighet och tävling.
Valmöjlighet och tävling
Av de deltagare som uttryckte en vilja av att dela med sig av sina prestationer var valmöjlighet en viktig faktor.
”Det ska vara något som jag kan välja själv.” – deltagare 6
”Jag vet inte om jag skulle dela. I så fall skulle vara ifall man endast delade till de som också utförde utmaningar.” – deltagare 8
Att kunna välja vilka man vill dela sina prestationer till var något som hälften av deltagarna belyste för att göra den sociala belöningen mer motiverande. En grupp där alla är användare av applikationen med liknande mål och intentioner skulle kunna minska risken för att den delade prestationen uppfattas som skrytsam, samtidigt som ett potentiellt tävlingsmoment skapas.
”Jag hade inte delat den utförda utmaningen för att skryta om det. Det hade varit kul om fler hade samma applikation och att man kunde tävla i vem som är bäst miljövänligt.” – deltagare 4
”Det hade varit mer motiverande att jämföra sig genom att tävla mot andra med poäng.” – deltagare 1
Att dela med sig av sitt privatliv kan vara obekvämt för många. Anonymisering är ett ytterligare exempel som togs upp för att öka lusten av att dela med sig av utförda prestationer.
”Den sociala belöningen är sådär, passar inte mig personligen. Jag vill inte dela mig så mycket av mitt privata liv.” – deltagare 15
”Jag vill inte dela med mig av utmaningarna till mina bekanta, men kanske till folk inom hushållet, eller mer anonyma användare.” – deltagare 5
Utmaning över belöning
Under användartestet fick deltagaren svara på frågan om huruvida deltagaren tittade på utmaningen eller belöningen först vid valet av utmaning. 12 av 15 deltagare angav att de tittade på utmaningen först. Av dessa 12 deltagare var det 8 deltagare som medgav att de endast kollade på utmaningen och struntade helt i belöningen.
”Jag tittade framförallt på utmaningen, och valde den som kändes mest genomförbar. I det här fallet råkade utmaningen ha en bra belöning. Det är klart att belöningen spelar roll, men vad utmaningen gör är viktigare. Om det står mellan två likvärdiga utmaningar spelar belöningen roll.” – deltagare 12
”Jag kollade bara på utmaningen, belöning spelade ingen roll.” – deltagare 7
Från huvudtemat Utmaning över belöning identifierades ytterligare fyra underteman, Belöningar i utmaningen, Belöningar utanför utmaningen, Inre belöning samt Vad är inte en belöning.
Belöningar i utmaningen
Vid genomförande av användartester uppmärksammades att fokus låg på utmaningens utformande snarare än belöningen vid val av utmaning. Belöningen fungerade i det här fallet som ett verktyg för att sortera bort och undvika utmaningar med icke önskvärda belöningar. Deltagare beskrev att de såg att det redan fanns en miljömässig belöning i utförandet av utmaningen. Det var således viktigare att hitta en passande utmaning.
Sammanfattning av Socialt delande
Den sociala belöningen visar klart och tydligt att det är den minst motiverande belöningen utav de som skapades till studien. Den allmänna uppfattningen som råder är att belöningen är skrytsam snarare skapar ett minskat intresse av att utföra utmaningen. Något som skulle kunna göra prestationen mer acceptabel att dela, enligt två deltagare, var ifall utmaningen varit mer utmanande. Trots den övervägande inställningen om den sociala belöningen uttrycker tre deltagare att de ser en potentiell personlig belöning av att dela sin prestation. Däremot finns rädslan för att verka skrytsam kvar, fortfarande vilket uttrycks utav två av deltagarna.
Som en potentiell lösning på problemet beskriver deltagarna den sociala belöning som mer motiverande när den inbegriper en valmöjlighet och ett tävlingsmoment. Deltagaren vill kunna välja vem prestationen skall delas till och tävla mot andra användare med samma mål och intentioner.
