Malmö högskola, Teknik och samhälle Miljövetenskap III, 15p
2008-07-10
Att få igen för gammal ost
En målgruppsanalys med syfte att genom kommunikativa medel
influera Malmös villahushåll att frivilligt sortera ut sitt matavfall
What goes around comes around
A target group analysis for the purpose of, by communicational
means, influence Malmö’s house owners to voluntarily sort out
their food waste
Författare: Lotta Johansson och Jonas Andermyr Handledare: Per Lindquist
Sammandrag
Malmö är en av många kommuner i Sverige som planerar att införa ett system för insamling och hantering av det matavfall som uppstår inom kommunen. När det gäller villahushållen inom kommunen så är målet att minst 32 procent av dem frivilligt ska välja att sortera ut sitt matavfall fr.o.m. år 2009. Att deltagandet ska vara frivilligt ställer höga krav på den initiala informationskampanj som VA SYD, kommunalbolaget som ansvarar för insamlingen, avser att genomföra i syfte att få med så många villahushåll som möjligt. Denna undersökning har avsett att utifrån tre fokusgruppsintervjuer med villaägare från områdena Djupadal, Kastanjegården och Riseberga i Malmö identifiera vilka faktorer det är som påverkar deras vilja och möjligheter att sortera ut sitt matavfall. Efter detta har vi undersökt vilka hinder och möjligheter dessa faktorer kan medföra om man genom kommunikation avser att på lång sikt influera Malmös villahushåll till att frivilligt sortera ut sitt matavfall. Ur undersökningens resultat kan man bl.a. utläsa att en miljöstyrande avfallstaxa med en lägre avgift för de villahushåll som sorterar ut sitt matavfall är ett starkt incitament. Hur mycket lägre avgiften blir är oväsentligt utan det är principen som är viktig. Feedback i form av konkreta och reella exempel om vad det insamlade matavfallet används till och vilken nytta det gör för miljön är viktigt att ge frekvent till villahushållen. Kärlen upplevs som fula och något som tar plats. Ett sätt att skapa positiv uppmärksamhet kring kärlen kan vara att erbjuda tryck på dem. Det är väldigt viktigt att kommunen ger så goda förutsättningar som möjligt för villahushållen att sortera ut sitt matavfall. Om systemets tekniska aspekter fungerar bra så signalerar det trovärdighet och seriositet och blir en motivation för hushållen att göra sin del, dvs. sortera ut sitt matavfall. För att omvända negativa attityder hos hushållen bör man hänvisa till erfarenheter från andra kommuner som samlar in matavfall från villahushåll. Genom bilder och reportage kan dessa utgöra förebilder för Malmös villahushåll.
Abstract
Malmö is one of many municipalities in Sweden that are planning to adopt a system for collecting and handling the food waste generated within it. The goal is that at least 32 percent of the house owners within the municipality will choose to volunteer to sort out their food waste from 2009. To make their participation voluntary demands a high standard on the initial information campaign that VA SYD, the municipal corporation that is responsible for the collection, is planning to carry out with the purpose of getting as many house owners as possible to participate. This study has intended to, based on three focus group interviews with house owners from the districts of Djupadal, Kastanjegården and Riseberga in Malmö, identify what factors are influencing their willingness and opportunity to sort out their food waste. We then studied what barriers and opportunities those factors may involve if you by communicational means intend to influence Malmö’s house owners to voluntarily sort out their food waste long term. From our studies results you can deduce that an environmentally controlled waste tax with a lower fee for those who sort out their food waste is a strong incentive. How much lower is not important since it’s the principle that matters. It is important to give frequent feedback to the house owners in the form of substantial and intrinsic examples about what the collected food waste is used for, and what good it does for the environment. The containers are believed to be ugly and something that seizes up space. One way to create positive attention around the containers is to offer print on them. It is very important that the municipal council gives as good prerequisites as possible for the house owners to sort out their food waste. If the technical aspects of the system work well it signals credibility and seriousity and can motivate the house owners to do their part that is, sorting out their food waste. To convert negative attitudes within the house owners you should refer to experiences from other municipalities that are collecting food waste from house owners. By pictures and coverage’s with their house owners they can act as role models for Malmö’s house owners.
INLEDNING ...6
1.1 SYFTE...7
1.2 PROBLEMFORMULERING...8
1.3 DEFINITIONER...8
1.4 DISPOSITION...8
FRÅN BALJOR TILL BIOGAS ...10
2.1 FÖRBRÄNNING AV AVFALL...10
2.2 BIOLOGISK BEHANDLING AV AVFALL...11
2.3 EN GOD BEBYGGD MILJÖ OCH MALMÖS AVFALLSPLAN...13
2.4 ETT SOCIOTEKNISKT SYSTEM...14
2.5 VA SYD OCH MATAVFALLSPROJEKTET...16
2.5 SYSTEMBESKRIVNING...17
BETYDANDE FAKTORER UR ETT BETEENDEPERSPEKTIV...19
3.1 VAD AVSER BETEENDET ATT SORTERA UT SITT MATAVFALL?...19
3.2 INRE OCH YTTRE FAKTORER BAKOM BETEENDET...19
3.3 YTTRE FAKTORER...21
3.3.1 Nivå 7 - Hushållets förutsättningar ...21
3.3.2 Nivå 6 - Externa incitament och restriktioner...22
3.4 INRE FAKTORER...23
3.4.1 Nivå 5 - Världsåskådning och värderingar...23
3.4.2 Nivå 4 - Attityder...23
3.4.3 Nivå 3 - Kunskap...24
3.4.4 Nivå 2 - Handlingsberedskap, engagemang ...24
3.4.5 Nivå 1 - Miljörelaterat beteende...25
3.5 BETEENDEFÖRÄNDRING KRÄVER HELHETSSYN...25
TEORITOMBOLA FÖR EFFEKTIV MILJÖKOMMUNIKATION ...27
4.1 ATT KOMMUNICERA MILJÖ...27
4.2 KOMMUNIKATIONSTEORINS GRUNDER...28
4.2.1 Den klassiska kommunikationsteorin ...28
4.2.2 Relevant information för effektiv kommunikation...29
4.2.3 Uppfatta och uppfattas ...30
4.3 KOMMUNIKATIONSSTRATEGI STEGVIS UTIFRÅN MOTTAGAREN...30
4.3.1 Trappstegsmodellen ...31
4.3.2 Medievalstrategi...38
4.4 ATT KOMMUNICERA EN INNOVATION...40
4.4.1 Sortera ut matavfall, en innovation? ...40
4.4.2 Tankebanor och det komplexa systemet påverkar mest...42
METOD, MATERIAL OCH GENOMFÖRANDE ...47
5.1 FOKUSGRUPPER...47 5.2 ÖVRIGT MATERIAL...51 5.3 URVAL FOKUSGRUPPER...52 5.3.1 Urval av områden ...53 5.3.2 Urval av deltagare ...55 5.4 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT...57 5.4.1 Intervjuguide ...57 5.4.2 Intervjuernas genomförande ...58 5.5 ANALYS...60 5.5.1 Utskrift av intervjuerna ...60 5.5.2 Analysmetod ...60
5.6 MATERIALETS TILLFÖRLITLIGHET (VALIDITET OCH RELIABILITET) ...61
5.6.1 Generaliserbarhet ...63
5.7 ETIK...63
ERFARENHETER FRÅN ANDRA KOMMUNER...64
6.2 FEEDBACK FRÅN ”EXPERTGRUPPEN” ...64
6.3 KAMPANJ - FALUN...65
6.4 INTERPERSONELL KONTAKT - GÄVLE...66
6.5 RÄTT UTRUSTNING OCH FUNGERANDE ANLÄGGNING - GÖTEBORG...66
ANALYS ...68
7.1 HUSHÅLLETS FÖRUTSÄTTNINGAR...68
7.2 EXTERNA INCITAMENT OCH RESTRIKTIONER...69
7.2.1 Principen om lägre avfallstaxa ...69
7.2.2 Resultatfeedback ...70
7.2.3 Platsbrist...72
7.3 VÄRDERINGAR & VÄRLDSÅSKÅDNING...73
7.3.1 Miljövärde ...73
7.3.2 Rättvisa ...73
7.4 ATTITYDER...75
7.4.1 Kladdigt matavfall ...75
7.4.2 Förtroende för sändaren ...76
7.4.3 Estetiska synpunkter på kärl och påse...76
7.5 KUNSKAP...77
7.6 HANDLINGSBEREDSKAP, ENGAGEMANG...79
TOLKNING ...81
8.1 RELEVANT INFORMATION FÖR MÅLGRUPPEN...81
8.1.1 Information anpassad till familjesammansättning ...81
8.1.2 Ju närmre man är räkningen ju mer relevant är avgiften...82
8.1.3 Hur prioriterar hushållen?...83
8.2 TROVÄRDIGT MILJÖBUDSKAP...84
8.3 INNOVATIONENS EGENSKAPER SAMT NORMER...85
8.3.1 Resultatfeedback och incitament...86
8.3.2 Kontroll för meningsfullhet ...87
8.4 KONTROLL FÖR KVALITET...87
8.5 ENGAGEMANG FÖR KÄRL OCH PÅSE...88
8.6 ATT ANVÄNDA DEN ESTETISKA PROBLEMATIKEN POSITIVT...89
8.7 MYCKET PRAT OM KLADDIGT MATAVFALL...90
8.8 FÖRTROENDE FÖR SÄNDAREN...91
8.9 KUNSKAP...92
8.9.1 Bättre hur än varför...92
8.9.2 Informationskällor ...92
8.10 HANDLINGSBEREDSKAP...93
RESULTAT...94
9.1 VILKA FAKTORER ÄR DET SOM PÅVERKAR BETEENDET ATT SORTERA UT SITT MATAVFALL HOS MALMÖS VILLAHUSHÅLL?...94
9.2 KAN DESSA FAKTORER UTGÖRA HINDER RESPEKTIVE MÖJLIGHETER OCH HUR KAN MAN I SÅ FALL GENOM KOMMUNIKATION MINIMERA DESSA HINDER OCH FÖRSTÄRKA MÖJLIGHETERNA?...95
KRITISK DISKUSSION...99
Kapitel 1
Inledning
Malmö stad och Burlövs kommun har i sin gemensamma avfallsplan beslutat att arbeta med de nationella miljömålen på lokal nivå och där främst med hanteringen av matavfall. Miljömålet En god bebyggd miljö anger att minst 35 procent av allt matavfall från hushåll, restauranger, storkök och butiker ska återvinnas genom biologisk behandling, och att minst 50 procent av hushållsavfallet skall materialåtervinnas senast år 2010.1 De som är ansvariga för avfallshanteringen i de båda kommunerna är kommunalförbundet VA SYD och de har för att uppnå målen startat ”Matavfallsprojektet”. Projektets mål är att ta fram strategier för hur matavfallet skall samlas in från samhällets alla avfallsproducenter. En mycket viktig del i detta är kommunikationen mellan kommunen och användarna.
Avfallssituationen i Sverige och världen blir allt mer akut i och med den ständigt ökande konsumtionen. Mellan åren 2002 - 2006 har avfallsmängden för hushåll i Sverige ökat med cirka åtta procent.2 Detta ställer krav på att avfallshanteringen blir mer effektiv och hållbar. Miljöstrategin i Sverige är att i första hand minska konsumtionen och produktionen av avfall och därefter hitta ett hållbart hanteringssätt.3 Utsorterat matavfall kan behandlas biologisk vilket ger två stora fördelar gentemot att förbränna det. Dels återför man växtnäring till odlingsmark genom att rötresterna kan användas som gödsel för ny livsmedelsproduktion, dels kan man under rötprocessen utvinna energi i form av biogas – som är en förnyelsebar energikälla och därmed inte bidrar till en ökad mängd koldioxid i atmosfären.4
Ett system för biologisk avfallshantering ställer stora krav på kommunen som måste tillhandahålla och samordna infrastruktur och administration för att det skall vara möjligt att genomföra. Kommunen ska ge förutsättningar för hushållen att sortera och det är varje hushålls ansvar att se till att matavfallet hamnar på rätt ställe. Därför är kommunikationen mellan kommun och dess invånare oerhört viktig. En kedja är inte starkare än sin svagaste länk. Ett system kan vara hur bra som helst, men det spelar ingen roll om användarna inte vill använda det.
1 Miljömålsrådet (2008) Miljömålen i korthet
2 Avfall Sverige (2007) Svensk avfallshantering. Malmö: Avfall Sverige AB, sid. 7 3 Avfall Sverige (2007), sid. 4
Hur skall man gå tillväga för att få hushållen att dra sitt strå till stacken för en effektiv avfallshantering och bidra till den hållbara avfallshanteringen som krävs för att uppnå Sveriges miljömål? Det är många delar som måste samordnas: det praktiska som kärl och hämtning måste fungera och incitament måste ges, men framför allt så måste man utbilda och informera hushållen, dvs. användarna. Att informera för att utbilda och ändra ett beteende ställer stora krav på informationen. Att få en individ att gå ifrån att slänga allt sitt matavfall i ett och samma kärl till att sortera ut sitt matavfall är inte så lätt som man kan tro då det kräver att man ersätter ett invant beteende med ett nytt beteende som ställer högre krav på individen. När beteendeförändringen dessutom gäller en kollektiv förbättring som individen inte kan se resultat av direkt – som så ofta när det gäller miljörelaterade problem – är det ytterligare svårmotiverat.
Malmö och Burlöv vill på ett positiv sätt utan tvingande styrmedel motivera hushållen i de båda kommunerna att sortera sitt matavfall. Målet är att den information som förmedlas till användarna skall skapa förståelse för hur viktigt det är att alla bidrar till denna betydelsefulla del av en hållbar utveckling som vi i Sverige eftersträvar, att förståelsen i förlängningen skapar en vilja att sortera.
1.1 Syfte
Syftet med denna undersökning är att – utifrån en noggrann målgruppsanalys – ta fram ett underlag till en kommunikationsplan eller informationskampanj i syfte att motivera Malmös villahushåll att på frivillig basis sortera ut sitt matavfall. Målet är att underlaget skall kunna användas av kommuner som har för avsikt att införa ett system som bygger på frivilligt deltagande för att samla in utsorterat matavfall från villahushåll. Då målgruppsanalysen avser Malmös villahushåll kommer underlaget att vara särskilt anpassat till VA SYD:s matavfallsprojekt i Malmö och Burlöv och skall där kunna användas som ett verktyg för att nå deras målsättning att 32 procent av villahushållen frivilligt skall sortera ut sitt matavfall – vilket är en del i Malmö stads miljömål att samla in 35 procent av allt matavfall som produceras i kommunen senast år 2010.
1.2 Problemformulering
Hur kan man utforma miljökommunikation riktad till Malmös villahushåll som syftar till att ändra det invanda beteendet att slänga allt hushållsavfall i ett kärl, till ett beteende där villahushållen istället på lång sikt frivilligt sorterar ut sitt matavfall?
Då vi avser att undersöka hur man kan förändra ett beteende så behöver vi först besvara följande fråga:
- Vilka faktorer är det som påverkar beteendet att sortera ut sitt matavfall hos Malmös villahushåll?
Utifrån de svar som ovanstående fråga kan ge oss så kan vi undersöka följande:
- Kan dessa faktorer utgöra hinder respektive möjligheter och hur kan man i så fall genom kommunikation minimera dessa hinder och förstärka möjligheterna?
1.3 Definitioner
Se bilaga 1.
1.4 Disposition
I kapitel 2 så avser vi att redogöra för bakgrunden till varför Malmö kommun har beslutat sig för att samla in och behandla matavfall och varför det inte är helt självklart att villahushållen automatiskt kommer att sortera ut sitt matavfall. Kapitel 3 fortsätter med att undersöka vilka faktorer det är som påverkar villahushållens möjligheter eller vilja till att sortera ut sitt matavfall, samt visa på att en beteendeförändring kräver en helhetssyn. I kapitel 4 målar vi upp ett informations- och kommunikationsteoretiskt ramverk bestående av olika teorier inom området, i syfte att undersöka hur man med dessa kan influera Malmös villahushåll till att sortera ut sitt matavfall. Kapitel 5 redogör för vår valda metod och i kapitel 6 studerar vi andra kommuners tidigare erfarenheter av att samla in och hantera matavfall. I kapitel 7 kartlägger vi målgruppen genom att analysera materialet från genomförda fokusgruppsintervjuer och identifierar de faktorer som påverkar Malmö villahushålls möjligheter eller vilja till att sortera ut sitt matavfall.
Kapitel 8 tar vid med att, utifrån de faktorer som vi i analysen har identifierat influerar Malmös villahushåll att sortera ut sitt matavfall, undersöka hur man genom kommunikation kan påverka villahushållen att sortera ut sitt matavfall. I kapitel 9 sammanställer vi vårt tolkade analysmaterial och besvarar vår problemformulerings två underfrågor. På detta sätt kan vi sedan i kapitel 10 diskutera huruvida vår huvudsakliga problemformulering har besvarats eller inte.
Kapitel 2
Från baljor till biogas
Detta kapitel avser att redogöra för bakgrunden till varför Malmö kommun har valt att satsa på ett system för insamling och behandling av matavfall. Vi vill också beskriva vad ett sådant system innebär för kommunens villahushåll och varför det inte är helt självklart att de kommer att vilja använda systemet.
2.1 Förbränning av avfall
Det kommunala ansvaret för avfallshanteringen i Sverige introducerades i slutet av 1800-talet då grunden lades för den moderna folkhälsan.5 I takt med att städerna växte blev det sanitärt ohållbart att, som man tidigare gjort, dumpa sitt avfall på stadens gator eller i stadens dricksvattentäkt. Även om mycket fokus i början låg på latrininsamling så insåg man behovet av ett fungerande system för insamling av invånarnas hushållsavfall och tillsammans med renhållningsverket och hälsovårdsnämnden sammanställdes regler för ett sådant system. Hushållsavfallet samlades upp i runda baljor och bars iväg till stora cementplaner eller liknande där det deponerades. Men i takt med att avfallsmängderna och avfallsupplagen växte blev det svårt att hitta mark som kunde tjänstgöra som avfallsupplag. Från sekelskiftet och framåt blev det därför alltmer vanligt att avfallet eldades upp i kommunala förbränningsanläggningar för att spara plats men även för att utvinna värme.6
Idag förbränns drygt två miljoner ton hushållsavfall med energiutvinning varje år på Sveriges förbränningsanläggningar.7 Detta motsvarar ungefär 45 procent av den totala mängd hushållsavfall som genereras varje år. Att en så stor del av hushållsavfallet i Sverige går till förbränning är inte bra sett ur miljösynpunkt. Förvisso genereras värme som täcker cirka 20 procent av Sveriges totala fjärrvärmebehov men vid förbränningen släpps farliga ämnen ut i atmosfären.8 Av dessa ämnen märks särskilt dioxiner som är ett av de giftigaste ämnen vi känner till.9 Det är när de organiska ämnena i hushållsavfallet
5 Berg, Per EO (1993) Källsortering – teori, metod och implementering. Göteborg: Chalmers tekniska högskola, sid. 36f
6 Berg, Per EO (1993), sid. 48f 7 Avfall Sverige (2007), sid. 9 8 Avfall Sverige (2007), sid. 17
blandas under förbränningsprocessen som dioxiner bildas och når organismer via luften. Till dioxinets skadeverkningar räknas bl.a. missbildningar och fosterskador, cancer samt försämrat immunförsvar m.m.10 Det är på grund av dioxinutsläpp, till stor del härstammandes från avfallsförbränning, som det är förbjudet inom EU att importera eller exportera s.k. ”fet” Östersjölax. Efter förbränningen finns det även rester kvar i form av aska och slagg. Dessa rester innehåller farliga ämnen som sorterats ut under förbränningsprocessen och deponeras därför.11
2.2 Biologisk behandling av avfall
I slutet av 1960-talet bildades Statens Naturvårdsverk (SNV) och växte snabbt i takt med det svenska kollektiva miljömedvetandet.12 Man införde kampanjen ”Håll Sverige rent” och man började uppmärksamma de föremål som utgjorde en stor del av nedskräpningen, bl.a. engångsglas. Begreppet återvinning fördes in i den allmänna debatten för första gången och i mitten av 1970-talet gjordes det första försöket att samkompostera slam och avfall i Laxå. Synen på sopor som ett problem man ville bli kvitt ifrån började att övergå till synsättet att soporna kunde utgöra en resurs man kunde hämta nyttigheter ur. Även om inte just försöket i Laxå blev så lyckat så föreslog ändå jordbruksministern att medel skulle avsättas till statsbidrag för byggandet av anläggningar som kunde kombinera kvittblivningsteknik med återvinningsteknik.13 År 1987 introducerades begreppet ”en hållbar utveckling” och under den svenska fyrpartiregeringen mellan åren 1991-1994 fick kretsloppstanken ytterligare genomslag främst genom kretsloppspropositionen som bl.a. introducerade producentansvaret för förpackningar.14 Begreppet kretsloppssamhälle började användas frekvent i debatten och syftade på ett samhälle där det som utvinns ur naturen ska kunna användas eller återvinnas med minsta möjliga resursförbrukning och miljöpåverkan. Främst fokuserade man på avfallshanteringen och från 1990-talet och framåt ökade antalet sorterbara fraktioner konstant. Tillsammans med EU införde man avfallshierarkin som innebär att
10 Björndahl, Gunnar, Borg, Olle, Thyberg, Mikael (2003), sid. 187 11 Avfall Sverige (2007), sid. 17
12 Berg, Per EO (1994) Källsorteringsteknik. Stockholm: Avfallsforskningsrådet AFR, sid. 60 13 Berg, Per EO (1994), sid. 61
14 Corell, Elisabeth, Söderberg, Henriette (2005) Från miljöpolitik till hållbar utveckling – en
avfallshanteringen i Sverige i första hand ska bygga på återanvändning, i andra hand återvinning och i tredje hand förbränning eller i undantagsfall deponering.15
Ett sätt att minska avfallsmängden som förbränns, och de negativa miljöeffekter detta innebär, är att separera det organiska avfallet från det övriga hushållsavfallet. Det utsorterade matavfallet kan då återvinnas i enlighet med avfallshierarkin. Enligt Naturvårdsverkets statistik från år 2004 består det blandade hushållsavfallet av cirka 40 procent matavfall.16 Det innebär att av de två miljoner ton hushållsavfall som går till förbränning är nästan hälften alltså matavfall som skulle kunna behandlas biologiskt istället. På detta sätt kan man minska utsläppen av dioxiner och andra farliga ämnen i miljön och det blir färre farliga restprodukter att hantera. En annan vinst är att det resterande hushållsavfallet som går till förbränning får en högre energiutvinningsgrad då det ”blöta” matavfallet avlägsnats.17
Vid en biologisk behandling av utsorterat matavfall kan man utvinna biogas via rötning. Biogas består huvudsakligen av metan och koldioxid och klassas som en förnyelsebar energikälla. Det främsta användningsområdet för biogas är som fordonsbränsle men biogas kan även användas till uppvärmning via naturgasnätet, eller till att generera el.18 Man kan också kompostera matavfallet och få s.k. biogödsel. Denna jord är mycket näringsrik och genom att återanvända denna jord inom jordbruk återför man näringsämnen och kretsloppet mellan stad och natur sluts. Totalt behandlas 470 000 ton hushållsavfall biologiskt idag och allt fler kommuner väljer att satsa på denna avfallshanteringsmetod.19 Av Sveriges 290 kommuner har 133 kommuner idag någon form av insamling och behandling av matavfall och det finns 43 större anläggningar i Sverige som antingen rötar eller komposterar matavfall.20
15 Corell, Elisabeth, Söderberg, Henriette (2005), sid. 37
16 Naturvårdsverket (2007) Hushållsavfall. (Hämtad 2008-03-22)
http://www.naturvardsverket.se/sv/Produkter-och avfall/Avfall/Avfallsstatistik/Hushallsavfall/ 17 Castor, Marie (2008) Muntl. Intervju, 2008-02-15
18 Avfall Sverige (2007), sid. 14
19 Naturvårdsverket (2007) (Hämtad 2008-03-22) 20Hellström, Hanna (2008) Muntl. Intervju
2.3 En god bebyggd miljö och Malmös avfallsplan
Enligt miljöbalken har varje kommun en renhållningsskyldighet. Denna renhållningsskyldighet innebär att kommunen har ansvar för att det hushållsavfall som uppstår inom kommunen, och som inte täcks av producentansvaret, transporteras till en behandlingsanläggning, om det behövs för att tillgodose skyddet av människors hälsa och miljön.21 Alla Sveriges kommuner är också skyldiga att ta fram en avfallsplan som skall antas av kommunfullmäktige.22 I avfallsplanen ska kommunens åtgärder för att minska avfallets mängd och farlighet framgå. En ”God bebyggd miljö” utgör ett av de sexton nationella miljömål som Sveriges riksdag har antagit med syfte att vi till nästa generation, eller mer bestämt år 2020, ska ha löst de stora miljöproblemen.23 En ”God bebyggd miljö” utgör mål nummer femton och är i sin tur indelad i sju delmål varav delmål fem behandlar avfall. Här anges bl.a. två målsättningar för avfallshanteringen i Sverige:
- Senast år 2010 skall minst 50 procent av hushållsavfallet återvinnas genom materialåtervinning, inklusive biologisk behandling.24
- Senast år 2010 skall minst 35 procent av matavfallet från hushåll,
restauranger, storkök och butiker återvinnas genom biologisk behandling. Målet avser källsorterat matavfall till såväl hemkompostering som central behandling.25 Malmö kommunfullmäktige beslutade under år 2006 att anta förslaget till en ny renhållningsordning för Malmö stad med start den 1 juli 2006. Renhållningsordningen utgörs av en avfallsplan, som är gemensam för Malmö och Burlöv, samt lokala föreskrifter för Malmö.26 Avfallsplanen slår fast fyra övergripande mål som avspeglar vad Malmö stad vill uppnå gällande sin avfallshantering. Två av dessa mål är särskilt intressanta:
21 Sveriges Riksdag (2008) Svensk författningssamling (SFS) Miljöbalk (1998:808). (hämtad 2008-05-20), kap. 15 § 8 http://www.riksdagen.se/webbnav/index.aspx?nid=3911&bet=1998:808
22 Sveriges Riksdag (2008) (hämtad 2008-05-20), MB kap. 15 § 11 § 12 23 Miljömålsrådet (2008)
24 Ibid. 25 Ibid.
- Ur mål 1, Delaktighet och förståelse,27 framkommer det att Malmö stad vill att deras invånare och verksamhetsutövare ska förstå hur de kan bidra till att uppnå visionen om en hållbar utveckling. De vill att andelen invånare och verksamhetsutövare i Malmö som känner att det är meningsfullt att minska mängden avfall och att källsortera ska öka.
- Mål 2, God resurshållning för ett bättre kretslopp,28 anger att minst 35 procent av matavfallet från hushåll och restauranger skall insamlas och behandlas biologiskt senast år 2010.
Ur avfallsplanen framgår det att Malmös politiker har beslutat att jobba lokalt med det nationella miljömålet en ”God bebyggd miljö” och att de vill uppnå målet genom att skapa en delaktighet och förståelse hos kommunens invånare.
2.4 Ett sociotekniskt system
Malmös avfallshantering har fram tills nu byggt på förbränning av hushållsavfall. Det har gjorts försök med insamling av matavfall i områdena Västra Hamnen och Augustenborg och även ett par Konsumbutiker och några restauranger och storkök i Malmö har utsortering av matavfall. Men generellt så ses Malmö idag som en ”förbrännarkommun”29 och att de nu har valt att satsa på biologisk behandling kan ses som ett tydligt tecken på den framfart denna avfallsbehandlingsmetod har i Sverige. Det är dock en behandlingsmetod som ställer stora krav inom många olika områden och alla delar är lika viktiga. En kommuns system för avfallshantering kan ses som ett sociotekniskt system. Att förändra ett sociotekniskt system ställer stora krav på infrastruktur och andra tekniska förutsättningar samtidigt som sociala processer som maktförhållanden mellan aktörer, ekonomiska intressen och människors värderingar är viktiga.30 En kedja är inte starkare än sin svagaste länk och det krävs insatser i alla dessa områden om förändringen ska bli lyckad. Vi har valt att fokusera på användarna av
27 VA-verket Malmö (2006), s. 25 28 VA-verket Malmö (2006), s. 26 29 Hellström, Hanna (2008)
30Centrum för miljöstrategisk forskning (2000) Strategier för hållbara infrasystem. (Hämtad 2008-04-20) http://www.infra.kth.se/fms/forskning/avslutade/hallbarainfrasystem.htm
systemet och hur man kan få dem att anamma det nya systemet. Om de sviker och inte ser nyttan av att sortera så spelar det ingen roll hur väl de andra aspekterna fungerar.
Bild 1. Flödesschema över Malmös tänkta matavfallssystem.31
Bilden ovan illustrerar de tekniska aspekterna av biologisk behandling. Matavfallet hämtas upp samtidigt med övrigt restavfall. I Malmö är hämtningen utlagd på entreprenad och utförs av SITA, Ragnsells och Resta. De kör det insamlade avfallet till en behandlingsanläggning som SYSAV för tillfället håller på att färdigställa. SYSAV är ett regionalt behandlingsbolag som delvis ägs av kommunen. På anläggningen så rötas matavfallet och blir till biogas och biogödsel och övrigt restavfall går till förbränning. Vårt arbete är avgränsat till att bara behandla det första steget, alltså hur man kan få användarna att sortera ut sitt matavfall. Vi har ytterligare begränsat oss till att bara studera villahushållens avfallshantering eftersom det är en användargrupp som det finns
väldigt lite forskning kring.32 Villahushåll anses generellt vara en duktig grupp gällande avfallssortering men kanske är det så att Malmös villahushåll är så vana vid att allt deras hushållsavfall går till förbränning att de är mindre benägna att sortera än villahushåll generellt sett. De har tidigare bara kunnat slänga allt sitt hushållsavfall i ett och samma kärl och för att sortera ut sitt matavfall krävs det att de sätter sig in i hur det nya systemet fungerar och vad det innebär för dem. Enligt en marknadsundersökning som genomfördes år 2007 på uppdrag av VA SYD framkommer det att 39 procent av Malmös villahushåll är negativt inställda till att sortera ut sitt matavfall.33 De som är negativa tycker att det verkar vara jobbigt och besvärligt och att det blir en massa extra jobb som tar tid. De saknar utrymme för den nödvändiga utrustningen och de tycker att matavfall är äckligt och en källa till obehaglig lukt.
2.5 VA SYD och Matavfallsprojektet
VA SYD:s uppgift gällande avfallshantering är att följa och uppnå målen i Avfallsplan 2006 för Malmö stad och Burlövs kommun. För att arbeta med och uppnå avfallsplanens mål har man startat ”Matavfallsprojektet”. Syftet med matavfallsprojektet är bl.a. att uppfylla målet i avfallsplanen om att minst 35 procent av matavfallet från hushåll och restauranger skall insamlas.34 Tanken är att alla delar i samhället skall hjälpa till att nå målet. Målet inbegriper hushåll, restauranger, butiker och personalmatsalar. Under 2007 har VA SYD arbetat med att få med kommunens skolrestauranger och privata restauranger. Under 2008 kontaktas fastighetsägarna för att påbörja utsorteringen i flerfamiljshusen inom kommunen och fr.o.m. 2009 är det villahushållens tur.35
Alla villahushåll i Malmö kommer under hösten år 2008 att få en skriftlig förfrågan från VA SYD om de vill sortera ut sitt matavfall fr.o.m. år 2009 eller inte. VA SYDS förhoppning är att minst 32 procent av alla villahushåll ska anmäla sitt intresse, för då har den kvot som villahushållen utgör fyllts avseende det övergripande målet på 35 procent. Förfrågningen kommer att föregås av en informationskampanj med syftet att få så högt deltagande som möjligt, dvs. att så många villahushåll som möjligt ska välja att delta och sortera ut sitt matavfall. VA SYD har också bestämt sig för att ha ett ekonomiskt
32 Hellström, Hanna (2008)
33Nilsson, Pia (2008) NKI-undersökning Avfall VA-verken Malmö 2007. Trelleborg: Marknadsundersökarna AB
34VA SYD (2008) Projektbeskrivning matavfallsprojektet. Malmö: Malmö stad 35 VA SYD (2008)
incitament i form av en lägre avfallstaxa för de villahushåll som väljer att sortera. De har dock inte bestämt sig för hur stor skillnaden ska vara. Om skillnaden blir för stor kan det upplevas som ett tvång att sortera vilket skulle strida mot avfallsplanens målsättning att deltagandet ska ske på frivillig basis.
2.5 Systembeskrivning
Varje villahushåll som väljer att sortera sitt matavfall kommer att tilldelas en viss utrustning utan extra kostnad. I köket behöver de en kompostpåse med tillhörande behållare som kan monteras upp inne i ett skåp eller stå på diskbänken. I kompostpåsen ska bara de matrester som kan behandlas läggas. När påsen är full ska den slängas i ett större 140 liters kärl som ska stå utomhus i anknytning till huset.
Bild 2 och 3. Till vänster syns kärlet för matavfall36 och till höger kompostpåsen med behållare37. Notera dock att kärlet i verkligheten kommer att vara brunt.
Det stora kärlet är på 140 liter med måtten 480x543x1065 mm (BxDxH). Påsen är gjord av vattenavvisande kraftpapper och måtten när den är i behållaren är 255x200x200 mm (BxDxH).
Normalt sett ska det stora kärlet hämtas av en entreprenör var 14:e dag men för en högre taxa kan man få det hämtat var 7:e dag. Hämtningen sker med en s.k. tvåfacksbil som tömmer både kärlet för matavfall och kärlet för restavfall. Om man genererar väldigt lite matavfall finns möjligheten att dela kärl med en granne mot en sänkt taxa. Det är väldigt viktigt att sorteringen sköts bra. Om man slänger fel saker i matavfallskärlet så kan det
36 PWS Nordic (2008) Produkter. (Hämtad 2008-04-27)
http://www.pwsab.se/pwsnordic/show_product.asp?category_id=16&product_id=5 37Sansac AB (2008) Produkter. (Hämtad 2008-04-27)
ställa till problem vid behandlingsanläggningen. Om det vid hämtningen upptäcks att ett villahushåll slängt exempelvis plastpåsar i kärlet för matavfall så kommer inte kärlet att tömmas och det är upp till abonnenten att åtgärda problemet.38
Kapitel 3
Betydande faktorer ur ett beteendeperspektiv
Ett viktigt steg i att lägga upp en kommunikationsstrategi är att göra en bra målgruppsanalys där informationsarbetet anpassas efter målgruppens behov. För att VA SYD:s informationskampanj mot villahushållen ska lyckas och bli så effektiv som möjligt behöver de alltså lära känna målgruppen. Vi vill i detta kapitel med hjälp av teorier och modeller kartlägga vilka faktorer det är som påverkar beteendet att sortera ut sitt matavfall hos Malmös villahushåll. Vi vill skaffa oss en större förståelse för varför eller varför inte ett villahushåll i Malmö kan tänka sig att sortera ut sitt matavfall.
3.1 Vad avser beteendet att sortera ut sitt matavfall?
Slår man upp ordet beteende i en ordbok lyder definitionen ”ett iakttagbart sätt att uppföra sig”.39 I denna definition så finns det en objektiv (yttre) och en subjektiv (inre) dimension. Den yttre dimensionen avser vad som är iakttagbart hos en individ och den inre vad som händer på insidan i form av tankar, föreställningar och känslor. Vi har för avsikt att utgå både ifrån de inre och från de yttre faktorerna när vi undersöker vad som influerar Malmö villahushålls avfallsbeteende. Med beteendet att sortera ut sitt matavfall avses i uppsatsen egentligen ett kluster av olika handlingar som tillsammans utgör beteendet att sortera ut sitt matavfall. Vi syftar främst på handlingarna att fysiskt separera ut matavfallet från övrigt hushållsavfall i en pappersbehållare i köket för att sedan slänga den i ett större kärl i anknytning till huset. Dessa är de två handlingar som behöver utföras mest frekvent men det tillkommer även andra mer sällsynt förekommande handlingar som är relevanta, exempelvis att betala in avfallstaxan så att kärlet hämtas samt att montera upp, och på andra sätt göra plats för, nödvändig utrustning. Det är alla de olika handlingar som på olika sätt bidrar till att villahushållets utsortering av sitt matavfall fungerar som vi avser när vi omnämner beteendet att sortera ut sitt matavfall.
3.2 Inre och yttre faktorer bakom beteendet
Gardner & Stern redovisar i boken Environmental Problems And Human Behavior en schematisk modell som ger en ökad förståelse för de yttre och inre faktorer som influerar
39Nationalencyklopedin (2008) Beteende. (Hämtad 2008-02-13)
en individs avfallsbeteende.40 Vi använder modellen till att belysa de faktorer eller variabler som påverkar ett villahushålls möjligheter - eller vilja - att sortera ut sitt matavfall. Varje nivå i modellen nedan kan innehålla barriärer som på olika sätt kan försvåra för eller förhindra en individ från att utföra ett visst miljörelaterat beteende. Ju mindre antal barriärer desto större är sannolikheten att individen väljer att utföra beteendet och tvärtom. Genom att utgå ifrån denna modell kan vi identifiera både vilka hinder som finns men även vilka möjligheter som finns att påverka Malmös villahushåll till att sortera ut sitt matavfall. Vi vill använda denna modell för att skapa en bild över Malmös villahushåll och med hjälp av miljökommunikation utröna hur vi på bästa sätt kan påverka dem att sortera ut sitt matavfall. Modellen ser ut enligt följande:
Kausalitet Variabel Exempel
7 (yttre) Hushållets förutsättningar Ekonomi, utbildning, familjesammansättning 6 (yttre)
Externa incitament och restriktioner Ekonomiska styrmedel, spatiala begränsningar 5 (inre) Värderingar och världsåskådning Miljösyn 4 (inre) Attityder Förtroende för kommunen 3 (inre) Kunskap Kunskap om matavfallets användningsområde
40 Gardner, Gerald, Stern, Paul (1996) Environmental problems and human behavior. Needham Heights: Allyn & Bacon
2 (inre) Handlingsberedskap, engagemang
Sannolikhet att beteendet nedan utförs
1
Miljörelaterat beteende
Sorterar sitt matavfall, sorterar inte sitt matavfall
Tabell 1. En modell över de faktorer som influerar en individs miljörelaterade beteende.41 Tabellen skiljer sig från källan på så sätt att den är översatt från engelska och exemplena har justerats så att de bättre passar vårt syfte.
Modellen fungerar på så sätt att variabler högre upp i kedjan påverkar variabler längre ner i kedjan. Exempelvis kan en ökad kunskap (nivå 3) leda till en ökad handlingsberedskap (nivå 2). Men variabler längre ner i kedjan kan även påverka variabler högre upp i kedjan. Exempelvis kan en ökad kunskap (nivå 3) leda till en förändrad attityd gentemot ett attitydobjekt (nivå 4). Längst ner i kedjan (nivå 1) återfinns beteendet som i vårt fall är ett sorterande eller icke-sorterande beteende beroende på de ovanstående variablerna. Nedan beskrivs de olika nivåerna i modellen mer utförligt.
3.3 Yttre faktorer
3.3.1 Nivå 7 - Hushållets förutsättningar
Denna nivå avser i föreliggande fall på vilket sätt villahushållens ekonomi, utbildning och familjesammansättning kan påverka deras möjligheter eller vilja att sortera ut sitt matavfall.42 Kanske är det så att ensamboende eller små familjer tycker att det är meningslöst att sortera. De kanske upplever att de inte producerar så mycket matavfall och att det därför inte är lönt att sortera ut det. På samma sätt kanske familjer som är väldigt stora upplever det som problematiskt att sortera ut allt det matavfall som uppstår. De kanske blir tvungna att tömma påsen i köket ofta och tycker att det blir för besvärligt att gå ut till det stora kärlet utanför huset varje dag.
Det är svårare att se hur ekonomi och utbildning spelar roll då en utsortering av matavfall inte medför några ökade kostnader eller ställer några särskilda krav på
41 Gardner, Gerald, Stern, Paul (1996) 42 Gardner, Gerald, Stern, Paul (1996), s. 79
utbildning. Men eventuellt kan en stor familj med mycket avfall tjäna på att deras avfall delas upp i två kärl i stället för ett. Avfallet behöver då kanske inte hämtas lika ofta vilket innebär en minskad avfallstaxa eftersom taxan blir lägre ju mer sällan avfallet behöver hämtas, vilket kan vara viktigt för familjer med begränsad ekonomi.
3.3.2 Nivå 6 - Externa incitament och restriktioner
Enligt B.F. Skinner styrs alla beteenden av olika sorters förstärkare. Skinner menar att ett beteende som ger någon form av avkastning till individen, exempelvis i form av sparad tid eller ökad bekvämlighet, alltid kommer att vinna över ett beteende med en mindre grad av avkastning.43 Det är alltså det beteende som innebär mest belöningar eller minst bestraffningar, jämfört med ett annat beteende, som individen kommer att utföra. När man belönar ett önskat beteende kallas det för positiv förstärkning och när man istället straffar ett oönskat beteende i syfte att influera ett annat kallas det för negativ förstärkning.
Eikeseth och Svartdal talar i boken Tillämpad Beteendeanalys om s.k. intermittenta förstärkare (omnämns också som partiell förstärkning). Med intermittenta förstärkare avses belöningar eller bestraffningar som varierar i grad och förekomst.44 Om en individ till exempel alltid får samma belöning för ett visst beteende kommer individen till slut att tröttna på belöningen och belöningens förstärkande effekt på beteendet kommer att minska. Till slut kommer beteendet eventuellt att ersättas av ett annat beteende där belöningen är mer attraktiv. En belöning som istället har en mer varierande natur har högre sannolikhet att på längre sikt förstärka beteendet då individen inte kommer att tröttna på belöningen och den framstår därför som mer attraktiv de gånger den infaller.45 Men Eikeseth och Svartdal skriver också att det är viktigt, när man vill etablera en önskad beteendeförändring, att varje handling i början följs av en förstärkare.46 På så sätt får man en kontinuerlig förstärkningsprocedur som vanligtvis ger en snabb inlärningskurva. Vilket behov av yttre incitament har Malmös villahushåll och vilken typ av intermittenta förstärkare kan man använda sig av i syfte att influera dem till att sortera ut sitt matavfall? Tycker Malmös villahushåll att det är mer attraktivt att inte sortera sitt matavfall än att sortera ut det och hur kan man i så fall göra det mer attraktivt att sortera än att inte göra
43 Skinner, B. F (1965) Science and human behaviour. Morgantown: The B. F. Skinner Foundation, s. 59ff
44 Eikeseth, Svein, Svartdal, Frode (2007) Tillämpad beteendeanalys. Lund: Studentlitteratur, s. 41 45 Ibid.
det? Vilka typer av förstärkare kan vi använda oss av för att influera dem att sortera ut sitt matavfall?
3.4 Inre faktorer
3.4.1 Nivå 5 - Världsåskådning och värderingar
Enligt Rokeach definieras värden som varaktiga och personliga grundläggande trosföreställningar om att vissa handlingar är viktigare än andra.47 Gardner och Stern skiljer på värderingar och världsåskådning men menar att de är tätt sammanvävda. Exempelvis kan en världsåskådning vara övertygelsen om att Jordens resurser är begränsade och en värdering vara att vi därför bör återanvända/återvinna de resurser som finns.48 Anna-Lisa Lindén menar att det är mycket svårt att påverka människor så att de radikalt ändrar sina värderingar då de ofta har en politisk ideologisk eller religiös förankring.49 Denna åsikt stöds av Palm som säger att det är utsiktslöst och knappast möjligt att påverka en individs värderingar.50 Men det är ändå viktigt att identifiera vilka värderingar som är relevanta i det här sammanhanget. Finns det någon särskild vanligt förekommande värdering bland Malmös villahushåll som kan utgöra en barriär eller ett incitament för dem att sortera ut sitt matavfall? Om vi exempelvis kan urskilja en stark vilja bland dem att göra något bra för miljön så kan miljövinsterna av att sortera lyftas fram i framtida kommunikationsinsatser. Genom att känna till vilka värderingar som är dominerande bland Malmös villahushåll får vi en bild över vilken typ av argument som kan fungera för att influera dem att sortera ut sitt matavfall.
3.4.2 Nivå 4 - Attityder
Enligt Lindén så bygger de attityder en individ kan ha gentemot någon företeelse på tre grundelement: kunskap, känsla och handlingsberedskap51 denna nivå avser dock främst elementet känsla och nästföljande två steg i modellen tar istället upp elementen kunskap och handlingsberedskap. Den känsla eller attityd en individ kan ha emot ett attitydobjekt mäts ofta enligt skalan gillar-ogillar.52 Attityder är lättare att påverka och förändra än
47 Lindén, Anna-Lisa (1994) Människa och miljö. Stockholm: Carlsson bokförlag s. 69f 48 Gardner, Gerald, Stern, Paul (1996), s. 63
49 Lindén, Anna-Lisa (1994), s. 23, 71
50 Palm, Lars (2006) Kommunikationsplanering – en handbok på vetenskaplig grund. Lund: Studentlitteratur, s. 36f
51 Lindén, Anna-Lisa (1994), s. 30 52 Lindén, Anna-Lisa (1994), s. 46
värderingar och det vanligaste tillvägagångssättet är att ge individen ny kunskap om attitydobjektet.53 Det som är intressant för oss att identifiera är vilka attityder och vilka attitydobjekt som är relevanta. Alltså vilka känslor Malmös villahushåll har till de olika aspekter och aktörer som på olika sätt påverkar deras vilja eller möjligheter att sortera ut sitt matavfall. Vad har de exempelvis för attityd till Malmös politiker som har beslutat om att samla in deras matavfall? Litar de på dem? Litar de på VA SYD som ska samla in matavfallet? Känner de att projektet känns seriöst eller är deras förtroende för VA SYD lågt och att de därför inte litar på att insamlingen kommer att skötas bra? Vad känner de inför att ha matavfall i en påse i köket och i ett kärl utanför villan? Tycker de att det verkar äckligt/ohygieniskt och är de oroliga för att det kommer att lukta illa och locka till sig ohyra?
3.4.3 Nivå 3 - Kunskap
Denna nivå avser i vårt fall den kunskap som Malmös villahushåll generellt har om kommunens tänkta hantering av deras matavfall och vad det kommer att innebära för dem att sortera ut sitt matavfall. Vilken kunskap har villahushållen och vilken kunskap upplever de att de behöver för att kunna ta ett beslut angående att sortera ut sitt matavfall eller inte? Brist på kunskap eller en felaktig kunskap kan utgöra stora barriärer för villahushållen att sortera ut sitt matavfall. Kunskapselementet har en stark förankring i attitydens känsloelement. Detta innebär att om en individ har en felaktig kunskap om hur exempelvis kommunens hantering av matavfallet kommer att gå till kan detta leda till en negativ attityd mot att sortera ut matavfallet. Kanske tror individen att matavfallet ska transporteras till en annan kommun med många transporter och koldioxidutsläpp till följd. Individen väljer då kanske att inte sortera ut sitt matavfall på grund av den felaktiga uppfattningen att det kommer att belasta miljön, en övertygelse som med rätt kunskap istället skulle kunna motivera individen att sortera ut sitt matavfall.
3.4.4 Nivå 2 - Handlingsberedskap, engagemang
Om det finns få eller inga barriärer och viljan att sortera ut sitt matavfall finns hos Malmös villahushåll, hur stor är då sannolikheten att de kommer att utföra beteendet? Här är det dels intressant att undersöka vilken tidigare erfarenhet och handlingsberedskap de har till att sortera ut exempelvis glas, papper och metall etc., dels att se om det finns några normer som kan utgöra barriärer eller möjligheter för
villahushållen att sortera ut sitt matavfall. En norm kan sägas vara ett outtalat men ändå känt förbud eller påbud inom en grupp.54 Starkast påverkan har de normer som finns i grupper nära individen så som familj och vänner. Men normer finns även i samhället där de fungerar som pekpinnar över vad man får och inte får göra.55 Exempelvis kan oviljan att bära cykelhjälm hos många människor vittna om en norm som anger att det är manligt och tufft att cykla utan cykelhjälm. Enligt Palm så är det utsiktslöst att försöka att få en individ att ändra ett beteende om det går emot en norm.56
3.4.5 Nivå 1 - Miljörelaterat beteende
Beroende på antalet barriärer eller möjligheter i ovanstående nivåer så kommer villahushållen att antingen sortera ut sitt matavfall eller fortsätta som tidigare dvs. inte sortera ut sitt matavfall.
3.5 Beteendeförändring kräver helhetssyn
Syftet med den här delen är att knyta ihop beteendeteori och kommunikationsteori för att förklara hur viktigt det är med en helhetsbild för att frammana en beteendeförändring hos villahushållen i Malmö. Vi tar här upp teorin om de tre E:na som behandlar nödvändiga faktorer för att förändra ett beteende i samhället, och vill genom den belysa att information är en viktig stöttepelare för att lyckas.
Man måste ta hänsyn till att det är många olika faktorer som påverkar individens möjlighet att agera miljövänligt.57 Genom information kan man få hushållens uppmärksamhet samt skapa ett engagemang för matavfallsfrågan, men det är även viktigt att de tekniska bitarna är anpassade efter hushållens behov och förutsättningar för att beteendeförändringen skall konsolideras. Teorin om de tre E:na tar upp hur viktigt det är att se till helheten för att uppnå ett förändrat beteende i samhället.58 Den delar upp de insatser och mått som krävs för att uppnå det uppsatta målet i tre delar, Education (utbildning), Engineering (konstruktion) samt Enforcement (belöningar och bestraffningar). För att påverka ett samhälleligt socialt problem, exempelvis avfallshantering, är det extra viktigt att alla delar finns med eftersom det är ett så komplext system. Effekten av varje
54 Palm, Lars (2006), s.38f
55 Lindén, Anna-Lisa (1994), s. 70. 56 Palm, Lars (2006), s. 38f
57 Nitsch, Ulrich (1998) Konsten att informera om miljö. Uppsala: Sveriges lantbruksuniversitet 58 Windahl, Sven, Signitzer, Benno H, Olson, Jean T (1992) Using Communication Theory. London: Sage Publications Ltd
enskild insats blir betydligt större om delarna integreras än vad den blir om varje del används enskilt. De tre E:na kan i vårt fall tolkas som följande:
- Education. Information och utbildning om matavfall. Kunskap om vad det innebär att sortera, hur det behandlas samt hur det påverkar miljön.
- Engineering. Konstruktion av den fysiska verkligheten som underlättar för det önskade beteendet. Exempelvis att hämtningen sker när den skall och kärlen är anpassade efter behovet. Även att logistik och teknik fungerar tillfredställande. - Enforcement. Belöningar och bestraffningar som ekonomiska incitament,
lagstiftning med mera. Det kan exempelvis vara att avgiften är lägre för dem som väljer att sortera, straffavgift för felsortering men även uppmuntran genom feedback för väl utförd sortering.
För att uppnå målet att minst 32 procent av Malmös villahushåll skall sortera ut sitt matavfall behöver man påverka flera av samhällets strukturer. Information är i sig inte tillräckligt för att effektivt förmå en person att ändra sitt beteende men en mycket viktig del. Information påverkar hur vi uppfattar världen, oss själva, vad vi tänker, tycker och gör.59 Hushållen måste ha förutsättningarna för att kunna sortera, de tekniska systemen för att hämta och behandla matavfallet måste fungera tillfredställande och sist men inte minst måste individen känna sig motiverad till att börja sortera.
Hur väl det tekniska systemet fungerar samt hur taxan är upplagd förmedlar även det ett tydligt budskap. Om behandlingsanläggningen inte fungerar tillfredställande sänder det ut signalen att kommunen inte är seriösa med insamlingen. Om taxan inte främjar en sortering kan det tolkas som att kommunen inte uppskattar insatsen. Om kontroller inte görs av det utsorterade matavfallet så uppfattas det som att kvaliteten inte är viktigt och finns inte alternativet hemkompostering med i avfallstaxan uppfattas det som att kommunens miljöengagemang inte är genuint. Genom att ge bra förutsättningar sänder man budskapet att det här är viktigt, att det är värt att satsa på.
Ytterligare en fördel med att kommunicera genom många kanaler är att man skapar en långsiktighet genom att flera kanaler förstärker budskapet tillförlitlighet vilket höjer individens motivation och handlingsförmåga.
Kapitel 4
Teoritombola för effektiv miljökommunikation
Inom den kommunikationsteoretiska skolan finns en uppsjö av teorier, som alla syftar till att beskriva informations- och kommunikationsprocessens beskaffenhet i en given situation. Skillnaderna mellan dessa olika teorier bottnar oftast i vilken del av kommunikationsprocessen man väljer att fokusera på. Vissa teorier lägger störst vikt vid sändaren (den som står bakom budskapet), andra vid mottagaren (målgruppen för budskapet) och några vid själva kanalen genom vilket budskapet ska förmedlas. Syftet med detta kapitel är att måla upp ett informations- och kommunikationsteoretiskt ramverk bestående av olika teorier inom området, för att på så sätt skapa en verktygslåda ur vilken adekvata verktyg kan tas fram och nyttjas för ändamålet att influera Malmös villahushåll till att sortera ut sitt matavfall.
4.1 Att kommunicera miljö
Att förmå människor att förändra sitt beteende till en mer miljöanpassad och hållbar livsstil är svårt. I samhället idag är det hård konkurrens om individens uppmärksamhet och en stor del av informationen är reklam eller liknande som uppmuntrar till mera konsumtion. Man tilltalar då individen som konsument och till dennes omedelbara behov av nytta eller njutning. I samband med miljöinformation däremot händer det ofta att det inte finns några direkta fördelar att erbjuda. Informationen kan istället uppmana till åtgärder som kräver en del besvär och kostnader.60 Att till exempel börja sortera ut matavfall innebär inte några direkta fördelar för individen. Hon har tidigare blivit av med matavfallet genom att slänga det i restavfallskärlet och har förmodligen inte upplevt något behov av att sortera. Att sortera ut matavfallet kommer antagligen mest att innebära mera jobb med sortering och ett ytterligare kärl att ha i trädgården, vilket tydligt framkommer i den marknadsundersökning som nämns i avsnitt 2.4.
Man måste därför ta stor hänsyn till målgruppens förutsättningar till att anpassa sig till en mer miljövänlig livsstil och anpassa informationsarbetet efter målgruppens behov. Det finns dock en begränsning i vår förmåga att styra människor genom information mot ett önskat beteende, eftersom människor har en förmåga att tänka själva med utgångspunkt från egna värderingar och erfarenheter. Detta innebär dock inte att vi inte kan påverka människor genom information, utan betonar endast vikten av en god målgruppsanalys
för att lyckas med en informationskampanj, så att rätt information når rätt målgrupp vid rätt tidpunkt.
4.2 Kommunikationsteorins grunder
För att hitta en teori som på bästa sätt belyser den aktuella problemsituationen har här ett axplock av flera kommunikationsteorier satts samman.
4.2.1 Den klassiska kommunikationsteorin
En kommunikationsteori beskriver processen där någon vill förmedla ett budskap till en viss målgrupp för att uppnå en önskad effekt.61 Den klassiska kommunikationsteorin är en av de mest grundläggande kommunikationsteorierna och har funnits med i läroböcker sedan mitten av förra seklet. Informationsverksamheten beskrivs här som en process som består av fem element: sändare, meddelande, kanal, mottagare och effekt (återkoppling). Sändare avser den som önskar förmedla ett budskap, i detta fall VA SYD. Meddelandet är det budskap som sändaren vill förmedla, exempelvis sortera ut matavfall. Kanalen är det media som sändaren avser att använda, exempelvis reklamutskick, tv eller ett personligt brev. Mottagaren är den som budskapet är avsett för, i detta fall Malmös villahushåll. Effekten avser utifall budskapet hade den, av sändaren, avsedda effekten. Den klassiska kommunikationsteorin kan illustreras så här:
Sändare meddelande kanal mottagare effekt
Feedback
Bild 4. Den klassiska kommunikationsteorin.
Den klassiska kommunikationsteorin är en form av envägskommunikation och har en stark inriktning mot sändarens perspektiv. Detta gör att det är lätt att man missar avgörande delar i målgruppens perspektiv.62 Det kan fungera bra i ett sammanhang där målet är att få mottagaren att köpa något som tillfredställer deras personliga behov och njutning för stunden, men när det gäller att få dem att ändra ett miljöbeteende är det svårt. För att få en mer effektiv kommunikationsprocess måste även hänsyn tas till mottagarens perspektiv.
61 Nitsch, U (1998) 62 Nitsch, U (1998)
4.2.2 Relevant information för effektiv kommunikation
Engagemang föder kunskap, som ger ytterligare engagemang och brist på engagemang förstärker okunskap, som låter oss förbli oengagerade.63
Relevansmodellens är målgruppsanpassad och tyngdpunkten ligger i att informationen måste vara relevant för målgruppen. Teorin beskriver kommunikation som ett möte och utbyte mellan en sändare och en informationssökande mottagare. Informationen blir mer effektiv i en kommunikationsstruktur där både sändare och mottagare deltar aktivt. För att individen skall ta del av informationen, förstå den och använda den, måste hon eller han uppfatta informationen som relevant utifrån sin situation och sina utgångspunkter. Därför måste informationen ta hänsyn till hur målgruppen ser på saker och ting. För att kommunikation skall äga rum enligt relevansmodellen krävs två förutsättningar: dels skall informationens innehåll motsvara målgruppens upplevda behov (hur upplever målgruppen sin situation och de behov som är knuta till den), dels skall informationen göras tillgänglig på ett sådant sätt att den motsvarar målgruppens förutsättningar och möjligheter att ta del av den.64
För att den här modellen skall fungera så krävs dock att målgruppen söker information. När det gäller att sortera ut matavfall så finns det en risk att hushållen är omedvetna om att det finns en möjlighet för dem att börja sortera och att de därmed inte intresserar sig för det. Man vet helt enkelt inte om att man har ett behov av det.65 Därför måste steg ett vara att skapa uppmärksamhet eller ett behov av information om att sortera ut matavfall. Det räcker dock inte med en intellektuell analys och abstrakt kunskap för att individen skall övervinna sitt motstånd mot förändringar och samla den uthållighet och energi som erfordras för att miljöanpassa sitt beteende. Det krävs även en kapacitet till empati och inlevelse. Genom att utforma informationen så att individen förstår situationen och kan sätta sig in i den underlättar man för personen att känna empati, och förstå sin betydelse för den större helheten.66
63 Nitsch, U (1998) 64 Nitsch, U (1998)
65 Palm, L, Hedin, A (2001) Hälsoinformatörens handbok. Stockholm: Folkhälsoinstitutet 66 Ibid.
4.2.3 Uppfatta och uppfattas
En annan faktor att ta hänsyn till är hur sändaren uppfattas av mottagaren. Sändaren måste betrakta sig själv. För att budskapet skall nå fram och den önskade beteendeförändringen skall ske är det oerhört viktigt att mottagaren känner ett förtroende för sändaren. Man måste därför vara medveten om hur mottagaren uppfattar sändaren. Det är också viktigt att mottagaren känner sig förstådd av sändaren och upplever sändaren som empatisk. Förtroende får man genom att mottagaren känner att sändarens budskap är relevant och att sändaren förstår målgruppens situation.67 Det sociala perspektivet är också viktigt, det vill säga att språket och sättet att formulera sig på är anpassat till målgruppen.
4.3 Kommunikationsstrategi stegvis utifrån mottagaren
Ovan har några olika faktorer beskrivits som måste tas i beaktning i en kommunikationsstrategi. Dock bör många fler delar läggas till och kombineras för att uppnå en effektiv kommunikationsstrategi. I boken Hälsoinformatörens handbok har Lars Palm gjort ett försök till att strukturera upp processen för att förenkla för planeringen av en kampanj. Hans modell är anpassad till kampanjer med inriktning mot samhällssociala problem, exempelvis antirökkampanjer eller cykelhjälmskampanjer, där sändaren vill framkalla en beteendeförändring hos individerna i samhället. Att influera Malmös villahushåll att börja sortera ut sitt matavfall kan anses passa in i modellen eftersom avfallshantering i stort är ett samhällskollektivt problem som grundar sig i samma problematik som samhällssociala problem.
Lars Palms strategi är att stegvis analysera förutsättningarna för att lägga upp en kommunikationsstrategi, för att på samma sätt frammana en beteendeförändring. Grunden för en fungerande kommunikationsstrategi menar han är att göra en bra målgruppsanalys. För att effektivt lyckas nå sitt mål måste man använda sig av de metoder som bäst passar den specifika målgruppen. Dock måste en kommunikationsprocess alltid inledas med ett visionsmål, det vill säga vad det är man vill uppnå genom kommunikationen/informationskampanjen.68 Ett beteendemål kan vara att ändra ett mindre miljövänligt beteende till att bli mer miljövänligt, exempelvis att få
67 Ibid.
hushållen att sortera ut sitt matavfall i stället för att bara slänga allt i samma kärl. Visionsmålet för Matavfallsprojektet innehåller alltså beteendemålet att förändra individens sorteringsbeteende.
Palms teori går ut på att man utifrån målgruppens avstånd till handling sätter upp kommunikationsmål, det vill säga på vilket sätt det är mest effektivt att kommunicera med målgruppen. Utifrån kommunikationsmålet sätter man sedan upp en budskapstrategi avseende hur ”meddelandet” skall utformas. Det sista steget är att välja den mediestrategi som är bäst lämpad för budskapet. Med hjälp av de olika målen så bryter man ner varje del i kommunikationsprocessen i mindre delar och ger utrymme för att anpassa strategin till målgruppen. Palm har tagit fram en mall som kan användas som analysverktyg till målgruppsanalysen för att underlätta processen att sätta kommunikationsmål, budskapsstrategi och mediestrategi. I detta arbete kallar vi Palms mall för trappstegsmodellen.
Utifrån den information man får fram genom att analysera målgruppen om dess nuvarande beteende genom trappstegsmodellen, kan man sedan bedöma hur det är lämpligt att formulera sitt kommunikationsmål, sin budskapsstrategi och vilken typ av media som skulle fungera mest effektivt för budskapet.
4.3.1 Trappstegsmodellen
Palm delar in målgruppen i sju nivåer/stadier vilka utgör utgångspunkter för hur man sedan skall utforma kommunikationsmålet, budskapsstrategin och medievalsstrategin (se tabell 3 nedan). På den första nivån (1) har individen ett långt avstånd till handlingen och på den sista nivån (7) relativt nära till handling. Exempelvis i nivå ett (1) så vet individen inte ens om att det går att sortera ut matavfall och i nivå sju (7) så har hon just börjat sortera ut det.
För att kunna lägga upp en kommunikationsstrategi måste man enligt trappstegsmodellen börja vid målgruppens beteende i utgångsläget och se hur nära målgruppen har till handlingen. Utifrån dessa delar skapar vi oss en bild av målgruppen och kan utifrån den gå vidare till nästa steg och sätt upp kommunikationsmål. Kommunikationsmålet beskriver hur man vill påverka individens medvetenhet, intressen, kunskaper, attityder och intentioner för att framkalla ett handlingsutlösande beslut. Kommunikationsmålet styrs
dels av målgruppens demografiska egenskaper, så som ålder, kön och yrke, dels av psykografiska egenskaper så som värderingar och personlighetsdrag. Även målgruppens intressen, livsstil, medievanor, kunskap, attityder och intentioner måste tas hänsyn till.69 När kommunikationsmålet är bestämt är det dags att analysera fram budskapsstrategin vilket styrs av kommunikationsmålet. Budskapsstrategin beskriver vilken typ av information som bäst kan påverka individens motivation till ett ändrat beteende.
Målgruppens avstånd till handling
Kommunikationsmål Budskapsstrategi Medievalsstrategi
1 Omedveten Alarmering, ”agendasetting” Personifiering, problematisering Hög räckvidd, ”bombmatta”
2 Medveten men okunnig Kunskapsöverföring Individualiserad
fakta
Hög selektivitet
3 Fel attityd Attitydpåverkan Anknytning till
värden och normer
Personlig påverkan 4 Rätt attityd, intention
saknas
Intentionspåverkan Förebilder ”tell a friend” ”peer
education”, nätverksarbete 5 Rätt intention, beteende
förändring dröjer
Handlingutlösande HUR-information Point of action
display 6 Beteendeförändringen
verkställd, men
beteendet ännu inte konsoliderat
Vidmakthållande Materiella och
symboliska belöningar Selektiva massmedier, personlig påverkan 7 Beteendet konsoliderat
men risk för återfall
Minimera risken för återfall
Skräckpropaganda Personlig påverkan
Tabell 2. Trappstegsmodellen som en analysmall.70
Nedan följer en mer utförlig förklaring av trappstegsmodellens olika nivåer och påföljande strategier. Varje nivå tas upp kronologiskt med början vid att målgruppen har
69 Palm, L, Hedin, A (2001), s.13 70 Nitsch, U (1998)
ett långt avstånd till handlingen. Medievalsstrategi redovisas som ett eget avsnitt sist i kapitlet.
Nivå 1 - Omedveten målgrupp
Målgruppen är omedveten om problematiken och känner inte till att det nu är möjligt att sortera ut matavfall eller hur matavfallet har en påverkan på miljön. Omedvetenhet om ett problem gör att motiv att söka kunskap helt saknas.
Kommunikationsmål: Alarmering, ”agendasetting”
All information är inte efterfrågad. För att målgruppen skall efterfråga information måste ämnet sättas på samtalsagendan.
Budskapsstrategi: Personifiering, problematisering
Det är en absolut nödvändighet för att lyckas få till en beteendeförändring att målgruppen blir intresserade av ämnet i fråga. Det är irrelevant om mottagarens kunskaper ökar, det viktiga är att deras intresse och engagemang ökar. För att uppnå sitt budskapsmål finns fyra nyckelord att ta hjälp av: volym, närhet, känsla och diskuterbarhet. Volym innebär att sannolikheten att ett budskap uppmärksammas ökar om det syns ofta och i många sammanhang. En stor volym kan också skapa en känsla hos mottagaren att informationen är extra viktig.
Nivå 2 – Medveten men okunnig
Även om målgruppen är medveten om problemet så har de inte kunskapen om hur problemet kan lösas. Exempelvis oroar man sig kanske för den ökande mängden avfall men vet inte vad man kan göra för att påverka det.
Kommunikationsmål: Kunskapsöverföring, Skapa intresse för ämnet
Hur bra och hur övertygande fakta sändaren än har så kommer mottagaren inte att lägga energi på att ta till sig det om hon inte känner ett intresse och engagemang för ämnet.
