Det Sociala Verket
Anna Kjellander
Internet har utvecklats till en ”Web 2.0” version, där nu användare är interaktiva med varandra. Nätverksajten Facebook, en av tjänsterna som ingår i begreppet sociala medier, har bara funnits på Internet i några år och har redan över 500 miljoner användare runt om i världen. Sociala medier är ett enkelt sätt för att skapa kontakt och tillgänglighet med sina vänner och kan bli ett verktyg för såväl privatpersoner, företag och organisationer att nå sina målgrupper. Även de statliga
verksamheterna kan använda sociala medier för att kommunicera med sina kunder, intressenter och allmänheten. Men statliga verksamheter har många direktiv och verksamhetskrav att ta hänsyn till.
Syftet med den här uppsatsen är att utreda nyttjande av sociala medier i större statliga organisationer med fokus på effektivt resursanvändande och nytta för användaren. Uppsatsen utreder även hur nyttjande av sociala medier påverkas av att verksamheterna drivs statligt och offentligt.
Fyra större Svenska statliga verksamheter, med olika syn och processer för sociala medier har intervjuats för att utreda uppsatsens syfte. Även innehållsanalyser har genomförts av de
medverkande verksamheternas Facebook-sidor. Detta resulterade i en relativt samstämmig syn på sociala medier. Samtliga verksamheter anser det viktigt att finnas i de sociala medierna, men är samtidigt oroliga för hantering av personuppgifter. Det visade sig också att verksamheterna inte anser att det går att använda sociala medier för att effektivisera kommunikationen externt.
Slutsatsen är att verksamheterna blir mer tillgängliga för allmänheten genom sociala medier och kan skapa plats för engagemang och diskussioner. Däremot kan inte sociala medier som ensamt verktyg användas för att effektivisera kommunikationen externt mellan det statliga verket och allmänhet och företag.
Nyckelord
Abstract
The Social Government Organization
The Internet has evolved into a "Web 2.0" version, where there is an interaction between users. The networking site, Facebook, which is one example of social media, has only been online for a few years and already has over 500 million users around the world. Social media is an easy way to create contact and accessibility with their audiences and can become a tool for private individuals, companies and organizations to reach their target audiences. The governmental organizations can also use social media to communicate with their customers, stakeholders and the public. But the governmental organizations have many directives and management requirements to consider.
The purpose of this paper is to investigate the use of social media in greater governmental organizations with a focus on resource usage and benefit for the user. The essay also investigates how the social media usage are affected by the governmental organizations being driven by the state and having a requirement of being public.
Four major Swedish governmental organizations, with different approaches and processes for social media were interviewed to investigate the purpose of the essay. A content analysis of the participating organizations’ Facebook-pages has also been carried out. This resulted in a relatively coherent vision of social media. All businesses consider it important to be active in social media, but are concerned about how to handle privacy and personal data. It also appeared that the organizations do not believe that it is possible to use social media to streamline communication externally.
The conclusion is that the activities are more accessible to the public through social media and can create space for engagement and discussion. However, social media cannot be used as the sole tool to streamline communication externally between governmental organizations and the public and companies.
Keywords
Innehållsförteckning
1
BAKGRUND... 5
1.1
PROBLEMBAKGRUND... 5
1.2
SYFTE... 6
1.2.1
FRÅGESTÄLLNINGAR...6
1.3
MÅLGRUPP... 6
1.4
DEFINITIONER... 7
1.5
AVGRÄNSNINGAR... 7
1.6
DISPOSITION... 7
2
METOD ... 8
2.1
PRIMÄRDATA... 8
2.1.1
URVAL...9
2.1.2
FRÅGEFORMULÄR...9
2.1.3
INNEHÅLLSANALYS (CONTENT ANALYSIS) ...9
2.1.4
METODKRITIK... 10
2.2
SEKUNDÄRDATA...10
2.2.1
KÄLLKRITIK... 11
3
TEORETISKT RAMVERK...12
3.1
SOCIALA MEDIER...12
3.2
ANVÄNDAREN...12
3.3
ANVÄNDNING...13
3.3.1
TROVÄRDIGHET OCH FACEBOOK UNDER ARBETSTID... 15
3.4
DIGITALISERINGEN AV SVERIGE...16
3.4.1
E‐DELEGATIONEN... 16
3.4.2
SOCIALA MEDIER OCH PERSONUPPGIFTSLAGEN (1998:204) ... 17
3.4.3
TIDIGARE STUDIER OCH UTREDNINGAR... 17
3.4.4
INTRODUKTION AV DE MEDVERKANDE VERKSAMHETERNA... 19
4
RESULTAT...19
4.1
OFFENTLIGA VERK OCH SOCIALA MEDIER...20
4.1.1
SYFTE, STRATEGI OCH MÅLGRUPP... 20
4.1.2
OFFENTLIGA ORGANISATIONERS KRAV... 24
4.1.3
FRAMTID OCH UTVECKLING... 26
4.2
INNEHÅLLSANALYS AV FACEBOOK...28
5
DISKUSSION ...30
5.1
STATLIGA VERK OCH SOCIALA MEDIER...30
5.1.1
SYFTE, STRATEGI OCH MÅLGRUPP... 30
5.1.2
OFFENTLIGA ORGANISATIONERS KRAV... 32
5.1.3
FRAMTID OCH UTVECKLING... 33
5.2
INNEHÅLLSANALYS AV FACEBOOK...33
6
SLUTSATS...35
6.1
KRITIK TILL EGEN STUDIE...36
6.2
FÖRSLAG TILL VIDARE STUDIER...36
1 Bakgrund
Det talas om ett nytt sätt att använda Internet där användare själva kan samtala och sprida åsikter, istället för att endast ta emot information är de nu med och skapar informationen tillsammans. Internet har utvecklats till en ”Web 2.0” version, där det sker en interaktivitet mellan användare (Löfberg, 2009). Nätverksajten Facebook har bara funnits på Internet i några år och har redan över 500 miljoner användare runt om i världen (Facebook, 2011). Från början var dessa nätverksajter ett sätt att samla vänner och hålla kontakten. Idag är det ett enormt nätverk av åsikter, diskussioner och debatter. Detta har även företag snappat upp och använder Facebook och Twitter för att förmedla nyheter och svara på frågor och kommentarer från kunder och konsumenter. (Venkatraman, 2010) Sociala medier tillåter mottagare att själva skapa material, stå för innehåll och diskussion, vilket gör dem delaktiga och skapar relationer, till skillnad från mer traditionell media som TV och radio, där innehållet är från en avsändare som försöker vill mata ett budskap till många mottagare, där det är svårt för mottagarna att ge feedback och svara. Företag skapar sina egna diskussionsforum, genom sociala medier, där de enkelt kan möta kunder och konsumenter. (Löfberg, 2009) Idag används sociala medier av en stor del av Sveriges befolkning och nästan 50 % av svenskarna har idag en Facebook-sida (Socialbakers, 2011).
Även statligt ägda verksamheter har börjat anamma denna nya typ av kommunikation. Statliga verksamheter har dock speciella direktiv och krav på offentlighet, som gör det mer komplicerat för dessa verksamheter att använda sig av de sociala medierna, då de kräver öppenhet, översikt och deltagande (E-delegationen, 2011).
1.1 Problembakgrund
Sociala medier är ett enkelt sätt för att skapa kontakt och tillgänglighet med sina målgrupper och kan bli ett verktyg för de statliga verksamheterna att kommunicera med sina kunder, intressenter och allmänheten. Men statliga verksamheter har många direktiv och verksamhetskrav att ta hänsyn till. Uppsatsen syftar till att utreda hur sociala medier kan användas i statliga organisationer för att hjälpa organisationen att bättre nå allmänheten och kunder. Går det att använda sociala medier för att effektivisera kommunikationen med allmänheten? Vad finns det för nytta och problem med sociala medier för statliga verksamheter? Att utreda hur statliga verksamheter kan använda sociala medier för att förbättra sin externa kommunikation är intressant i ett större perspektiv eftersom användandet av sociala medier växer ständigt (Socialbakers, 2011 m.fl.), men hur de ska användas
är oklart. Användande av sociala medier som kanal för information och budskap kräver ett nytt förhållningssätt till konsumenten, vilket kan vara svårt för statliga verksamheter att hantera. Att utreda och intervjua verksamheter där försök med sociala medier diskuteras eller redan används är därför relevant, för att få en bild av hur sociala medier kan nyttjas i större statliga organisationer med fokus på effektivt resursanvändande och nytta för användaren, samt hur nyttjande av sociala medier påverkas av att verksamheterna drivs statligt och offentligt.
1.2 Syfte
Syftet med den här uppsatsen är att utreda huruvida statliga verk kan använda sociala medier som ett informationsverktyg för att styra och förbättra informationsflödet från verket till allmänheten och företag. Hur kan statliga verksamheter, genom att använda digitala sociala medier bättre nå ut till allmänheten och att tydliggöra bilden av dess verksamhet samt nå en större grupp och bli mer tillgängliga för allmänheten?
1.2.1 Frågeställningar
För att tydliggöra vad som eftersökts har tre frågeställningar utarbetats. Dessa frågeställningar diskuteras och utreds i diskussionen (5 Diskussion).
1. Hur kan sociala medier användas som ett kommunikationsverktyg för extern kommunikation i statliga verksamheter?
2. Kan sociala medier som kommunikationsverktyg minska resurser samt förbättra kommunikationen externt till verksamhetens målgrupper och till allmänheten? 3. Kan sociala medier hjälpa verksamheterna att bättre nå ut till allmänheten för att
tydliggöra bilden av dess verksamhet?
1.3 Målgrupp
Uppsatsen riktar sig till statliga verksamheter med ambition att använda sig av sociala medier i syfte att öka tillgängligheten till verksamheten för allmänheten samt till intressenter inom den digitala branschen och studenter som vill fördjupa sig i området. Uppsatsen är även intressant ur ett samhällsnyttigt perspektiv då användandet av digitala, sociala medier i samhället indirekt
behandlas och utreds. Då uppsatsen riktar sig till målgrupper som är införstådda med den digitala branschen, tas det för givet det att läsaren är införstådd med olika begrepp som används i digitala, sociala mediesammanhang.
1.4 Definitioner
I uppsatsen kommer enskilda, privata personer som finns på de sociala medierna att betecknas som användare.
1.5 Avgränsningar
Studien och uppsatsen kommer att utreda sociala medier och dess användande i större verksamheter, ägda av Svenska staten, med syfte till resursåtgång samt nytta för användaren. Svenska statens verksamheter ser olika ut och styrs utifrån olika direktiv och krafter. Uppsatsen har exkluderat verksamheter som är politiskt styrda, såsom kommuner, då dessa verksamheters direktiv skiljer sig från andra typer av statliga verksamheter.
Rapporten syftar inte till sociala medier som en alternativ marknadsföringskanal, utan som en informationskälla med primärt fokus på nyttan för användaren. Alltså fokuserar uppsatsen på extern kommunikation och utreder heller inte verksamheternas interna kommunikation med sociala medier.
Sociala medier är ett brett begrepp, vilket gör att uppsatsen avgränsas till två av de största sajterna för sociala medier, Facebook och Twitter. Andra sociala medier kan komma att nämnas och kort behandlas, men inte utredas djupare.
1.6 Disposition
Uppsatsen är upplagd ur ett trattformat perspektiv, där det teoretiska ramverket och resultatet börjar ur ett brett perspektiv, för att sedan avgränsas och fördjupas. Uppsatsen börjar inledande (1
Inledning) med att förklara varför det valda området är intressant och vad syftet (1.2 Syfte) med uppsatsen är, samt de frågeställningar som förtydligar syftet (1.2.1 Frågeställningar). Målgrupp och avgränsningar finns också redovisade (1.3 Målgrupp, 1.5 Avgränsningar). Därefter redogörs för vilka metoder (2 Metod) som har använts för att samla in teori och resultat, samt varför dessa metoder har använts och ur vilket perspektiv uppsatsen är behandlad. Det teoretiska ramverket redogörs under rubrik 3. Teoretiskt ramverk och sammanfattar det teoretiska underlag vilket används tillsammans med resultatet (4 Resultat) för att utreda uppsatsens syfte och frågeställningar i diskussionsdelen (5 Diskussion). Resultatet består av en beskrivning av fyra respondenters svar på en semistrukturerad intervju. Uppsatsen slutar i en slutsats (6 Slutsats) där uppsatsens slutsatser redogörs tillsammans med förslag på vidare studier.
2 Metod
Uppsatsen utgår från ett hermeneutiskt perspektiv, där svar och slutsatser söks genom att beskriva och tolka empiri, i motsats till det positivistiska perspektivet som strävar efter faktabaserad absolut kunskap. Genom det hermeneutiska perspektivet kan man beskriva orsaker, sanningar eller
förklaringar inom det undersökta området. Hermeneutiken söker svar genom att försöka förstå studieobjektens handlingar (Bryman, 2004). Den kvalitativa metodskolan kommer att ligga till grund för rapporten. Den kvalitativa metodskolan beskriver hur genomförandet och användningen av ett fåtal empiriska undersökningar kan leda till en djupgående förståelse av det undersökta ämnet. Detta kan genomföras genom att undersökningarna är utformade så att de kan samla en större mängd information på ett mindre antal undersökningsenheter. (Bryman, 2004).
Den insamlade underlaget till rapporten delas upp i två huvudkategorier, primärdata och
sekundärdata. Som intervjumetod används semistrukturerade intervjuer. Dessa samlar resultatet för verksamheternas tillvägagångssätt, syn på sociala medier och utgör primärdata till uppsatsen, tillsammans med innehållsanalyser av verksamheternas Facebook-sidor. Vidare kommer tidigare undersökningar och rapporter, tillsammans med relevant litteratur att samlas till sekundärdata och utgöra den teoretiska bakgrund som används för att analysera insamlad empiri och nå fram till en slutsats.
2.1 Primärdata
Insamlingen av primärdata gjordes i form av djupintervjuer med anställda på fyra olika statliga verksamheter. Intervjuerna genomfördes i semistrukturerad form (Denscombe, 2009) och respondenterna var nyckelpersoner på informationsenheterna på de aktuella verksamheterna. Respondenterna fick således få samma frågor, men dessa frågor utformades med öppna svar, vilket tillät intervjupersonerna att kunna ge sina egna perspektiv och åsikter i frågorna. Intervjuerna skedde informellt, vilket innebar att varje fråga behandlades öppet tills det inte gick att komma längre i samtalet kring den frågan (Svenning, 2003). Att intervjua ett fåtal personer djupgående tillåter analysen att bli mer omfattande och skapar en större förståelse i ämnet, men leder även till en undersökning som är exemplifierad och går därför inte att generalisera. (Svenning, 2003) Intervjuerna spelades in med en ljudupptagare för att eliminera risken att missa någonting som är viktigt för uppsatsen, samt för att ha möjlighet att analysera intervjuerna på ett djupgående sätt.
2.1.1 Urval
Urvalet till intervjuerna har skett selektivt enligt den kvalitativa undersökningsmetoden (Svenning, 2003) med hänsyn till två olika kriterier. Uppsatsen krävde fyra individer som har överblick över sin verksamhets informationssystem och processer samt fyra individer som arbetar på en statligt ägd verksamhet med startade eller påtänkt startande av användande av sociala medier.
De statliga verksamheterna har valts ut med hänsyn till deras olika typer av verksamheter, samt olika långt framkomna processer i att starta upp projekt som involverar extern kommunikation med sociala medier. Detta för att kunna följa processen i olika typer av verksamheter och få möjligheten att analysera de olika diskussioner och problem som uppstår under dessa faser inom de statliga verksamheterna. De statliga verksamheterna som valts ut är följande:
• SMHI (Sveriges Meteorologiska och Hydrologiska Institut) • Malmö Högskola
• LFV (Luftfartsverket) • Sjöfartsverket
En kort presentation av de fyra verksamheterna finns under rubriken. 3.4.4 Introduktion av de medverkande verksamheterna.
2.1.2 Frågeformulär
Ett frågeformulär med intervjufrågorna har skickats till samtliga respondenter i förväg innan intervjuerna har ägt rum. Detta för att respondenterna ska kunna förbereda sig och kunna förmedla så mycket information som möjligt om det specifika området som uppsatsen behandlar. Samma frågor har alltså ställts till alla fyra respondenter, men då intervjuerna utförts i semistrukturerad form har följdfrågor ställts tills det inte går att komma längre kring frågan. Intervjufrågorna presenteras som bilaga 1.
2.1.3 Innehållsanalys (content analysis)
Som stöd till de genomförda intervjuerna analyserades även de fyra verksamheternas Facebook-sidor. Detta för att stödja respondenternas påståenden och undersöka hur pass aktiva användare är på deras Facebook-sidor. Detta genomfördes med en förenklad version av metoden Innehållsanalys (content analysis). Som grund för metoden ligger Østbye (2004). Metoden analyserar innehåll på ett kvantitativt sätt där vissa element samt kontexter analyseras i en text (Weber, 1990 s. 9). Enligt metoden Innehållsanalys analyseras texten genom att ställa frågor till texten, som sedan besvaras
med hjälp av begrepp och perspektiv som finns i analysen. (Østbye 2004) Det har därför utformats fyra standardfrågor för att jämföra och analysera verksamheternas Facebook-sidor:
• Hur många ”likes” har sidan? • Vad handlar samtalen om?
• Vem görs inläggen av, verksamheten eller användare? • Hur många inlägg görs under en dag?
Dessa frågor utreder hur aktiviteten ser ut på Facebook-sidorna, vem som skriver inlägg och hur ofta de publiceras. Detta för att skapa en bild av hur de sociala medierna hanteras av de intervjuade verksamheterna, samt hur mycket aktivitet och nytta användaren har av sidorna. Analysen av Facebook-sidorna gjordes genom att observera aktiviteten under en vecka. Resultaten presenteras under punkten 4.2 Innehållsanalys av Facebook tillsammans med ögonblicksbilder (skärmdumpar) av de aktuella sidorna, från de dagar innehållsanalysen gjordes. Dessa presenteras som bilaga 3.
2.1.4 Metodkritik
Det finns en risk för att de intervjuade personerna, som alla sitter på nyckelpositioner och därmed har stort inflytande av sin verksamhet, ger en bild som är fördelaktig för verksamheten och därmed inte överensstämma med verksamheten. Dessa personer arbetar dock med den kommunikativa processen på verksamheterna, varför det ändå är fördelaktigt att välja just dessa personer för djupintervjuer. (Svenning, 2003) Risken för att intervjuobjekten framställer sin verksamhet på ett annat vis än vad som överensstämmer med verkligheten tas därför i beaktning vid analyseringen av intervjuresultaten.
Att använda semistrukturerade intervjuer tillåter respondenterna att ge egna åsikter och utveckla sina svar och ger också utrymme för tolkning av respondenternas svar. Detta gör att det finns utrymme för tolkningsfel. (Svenning, 2003)
2.2 Sekundärdata
Utöver intervjuer och innehållsanalys inhämtades även kunskap från tidigare gjorda
undersökningar, studier och artiklar i ämnet sociala medier samt om informationsteknik. Dessa har inhämtats genom ABI Inform och ProQuest som är databaser för vetenskapliga tidskrifter. Tryckt litteratur har inhämtats från Malmö Högskolas studentbibliotek Orkanen. Beslut och utredningar från SKL och Datainspektionen har insamlats i samband med genomförda intervjuer.
2.2.1 Källkritik
I uppsatsen används internetkällor och statistik som kan ha lägre trovärdighet. Därför underbyggs dessa källor med flera källor som pekar åt samma håll. Aktuell och färsk statistik är viktig för uppsatsens syfte, eftersom Internet och sociala medier är ett nytt fenomen (Facebook har funnits sedan 2004). Statistik över de sociala medierna publiceras ofta på Internet av företag som specialiserat sig på att dokumentera de interaktiva nätverksajterna, till exempel
3 Teoretiskt ramverk
Under denna rubrik kommer det teoretiska underlaget för rapporten att presenteras. Det teoretiska ramverket behandlar begreppet sociala medier, dess trovärdighet, vem användaren är och hur sociala medier används. De direktiv som Sveriges riksdag har satt upp för sociala mediers användande inom statliga verksamheter presenteras också.
3.1 Sociala medier
Sociala medier är ett samlingsnamn för digitala kommunikationskanaler som erbjuder interaktiv kommunikation och där användare kan kommunicera med varandra via text, bild eller ljud. Användare kan motta och sända meddelanden och information på samma villkor och genom samma kanaler. Sociala medier består av teknik, socialt utbyte, förmedling av nyheter och kultur, marknadsföring, organisering och underhållning (Eriksson, 2011). Löfberg (2009) beskriver sociala medier som användarstyrda kanaler där användarna själva står för innehållet. Artiklar,
meddelanden och information skrivs av användare som både konsumerar, producerar och redigerar innehållen. Löfberg definierar vidare det som han kallar för ”gammelmedia” (TV, radio, tryckta medier) där det är det svårare för mottagaren att bidra med egen information och innehåll, till de budskap som sänds ut. I sociala medier är det ofta som användaren är både avsändare och mottagare och detta ibland i samma knapptryck (Löfberg, 2009 ). I samband med sociala medier brukar ofta begreppet Web 2.0 omnämnas (Löfberg, 2009). Web 2.0 har som begrepp vuxit fram för att beskriva den nya interaktivitet som finns på Internet. Henriksson beskriver i
Nationalencyklopedin (2011) Web 2.0 som ett begrepp som inte syftar till en ny teknik utan ett nytt användningssätt. Webbplatser och hemsidor lägger till interaktiva tjänster och användargenererad kommunikation i allt större utsträckning och Internet kan därför sägas bestå alltmer av sociala medier. Exempel på sociala medier kan vara bloggar, Internetforum, webbplatser för videoklipp, chattprogram, webbaserade fotodagböcker, wikis och IP-telefoni. Facebook, Twitter, Youtube och MySpace är populära sajter för socialt umgänge och informationsdistribuering. (Henriksson, 2011)
3.2 Användaren
Facebook startades 2004 av studenten Mark Zuckerberg som ville använda sajten för att hålla kontakt med sina vänner och har sedan dess utvecklats och förändrats. Från början var Facebook en nätverksajt för medlemmar att samla sina kontakter. Idag är det ett verktyg för att hålla sig
uppdaterad på omgivningen, marknadsföra sig själv eller sitt arbete. (Löfberg, 2009 s.10) Facebook är idag den snabbast växande sajten för socialt nätverkande och hade i september 2009 över 300 miljoner medlemmar över hela världen (Löfberg 2009 s.10). Enligt Facebooks egen statistik har nätverksajten idag, år 2011, över 500 miljoner medlemmar (Facebook, 2011). Enligt Socialbakers är det ännu fler, över 600 miljoner och Sverige ligger på 26:e plats på listan över länder som har flest Facebook-medlemmar (Socialbakers, 2011, Gonzales, 2011).
”Facebook har helt enkelt blivit favoritfik, arbetsförmedling, anslagstavla, skvallertidning, telefon, ja allt under ett och samma tak. Ju flera som är med, desto större anledning att själv delta.”
Löfberg, 2009 s.10
Enligt Socialbakers är det nästan 50 % av Sveriges befolkning som finns på Facebook och de största åldersgrupperna bland användarna är mellan 18-24 år (22 %) och 25-34 (23 %).
(Socialbakers, 2011, Gonzales, 2011) Facebook har också vuxit i åldersgruppen 55+. Socialbakers har tagit fram statistik (se bild 1) där en tydlig ökning i denna åldersgrupp syns även i Sverige (Socialbakers, 2011, Gonzales, 2011). Facebook är alltså en sajt som inte bara ungdomar använder utan penetrerar även andra demografiska områden (Löfberg, 2009). Enligt Socialbakers statistik (se bild 1) går det att utläsa att facebookanvändandet fortfarande ökar i yngre åldersgrupper,
framförallt i åldersgruppen 25-34 under februari månad 2011.
Bild 1. Statistik över växande åldersgrupper på Facebook en till tre månader från 2011 (Socialbakers, 2011).
3.3 Användning
År 2009 använde 91 % av svenskarna (16-75 år) Internet (Elvelid, 2011). Många IT-funktioner som sökmotoroptimering, e-mail och webbsidor är redan anammade i det dagliga arbetet i företags organisationer. Nu börjar även sociala medier spela en allt större roll inom företagen. I en artikel
som behandlar hur USA:s företagare förhåller sig till sociala medier visar siffror att företagen planerar större budgetar för sociala medier inom de närmsta åren. Företag har insett att deras framtida konsumenter förväntar sig ständiga uppdateringar och närvaro på webben och arbetar i allt större utsträckning för att kunna förhålla sig till sociala medier. Bilden (bild 2) nedan visar hur företagares planerade budgetar för sociala medier har ökat i USA mellan 2008 och 2014. (Venkatraman, 2010)
Bild 2. Graf som visar på amerikanska företags budgetar för sociala medier inom de närmsta åren. (Venkatraman, 2010)
Ett annat populärt socialt medium, som har fått stor genomslagskraft är Twitter vars användande inom företag har ökat globalt med 78 % under 2011 från 65 % 2010. (eMarketer, 2011, Marketing Weekly News, 2011) Twitter används ofta hos företag för att undersöka marknadens nuläge och bygga nätverk med kunder, såväl som andra intressenter och konkurrenter. Twitter har även visat sig vara ett bra statistikverktyg där man med hjälp av nyckelord kan skapa en uppfattning av vad en stor del av befolkningen har för åsikter, hur de mår och vad som fångar människors intressen just nu. (Savage, 2011) Det förekommer också idag att företag rekryterar via Twitter och även använder Twitter som en kanal för research och sondering och anknytning till andra företag. (Wickbom, 2011)
I takt med att allt fler organisationer börjar använda sig av sociala medier är det alltfler som frågar sig hur ska den underhållas? Hur mäts dess effekt? Wetzel (2011) menar att företag som använder sociala medier som till exempel Facebook måste underhålla sin sida, övervaka och mäta den. Att mäta sociala medier handlar inte bara om antalet meddelanden eller den ökade trafiken från det sociala mediet in på hemsidan. Företagen bör följa konversationerna och aktiviteten både om det egna företaget och om konkurrenterna. Det är också viktigt att mäta aktiviteten i det sociala mediet över tid. Det finns många olika parametrar som kan ge ledtrådar i hur det egna företagets sociala
media ter sig mot konkurrenterna. Detta inkluderar att veta vilka samtalsämnen som genererar mest trafik och vilken tid på dagen som det publiceras flest kommentarer. (Wetzel, 2011) Enligt Lutze (2011) finns det fem steg för att implementera sociala medier i sin verksamhet:
• Skriv ned allting. Vad är tillåtet och vad är inte tillåtet på de sociala medierna? • Börja med att skapa en social media kommitté, öppna sedan upp användandet på
andra områden inom verksamheten. – Ge vissa medarbetare tillåtelse att använda sociala medier för att testa hur det går.
• Gör det kul. – Exempelvis ha en intern tävling för att få medarbetarna att tycka att det är kul med sociala medier.
• Ta hänsyn till IT och bemanningsbehov – Användande av sociala medier kräver IT-säkerhet och medarbetare som kan övervaka sidorna.
• Implementera användandet av sociala medier genom hela verksamheten.
• Vägen mot framtiden - Sociala medier är här för att stanna, även om användandet kan förändrats över tid.
Det finns många bra exempel på företag som valt att använda sig av sociala medier som kommunikationskanal. Ett av de mer lyckade är resebolaget Ving, som framgångsrikt har interagerat med sina kunder via Facebook. Ving startade Facebook-sidan i syftet att ”fördjupa dialogen kring resor och upplevelser” och idag har sidan vuxit och blivit ett komplement till företagets mer statiska hemsida. På Vings Facebook delar kunderna med sig av både bra och dåliga erfarenheter och fungerar på så vis både som en kommunikationskanal till Ving, samt en effektiv marknadsföringskanal för företaget. (Wickbom, 2011) Wickbom (2011) rekommenderar
verksamheter som är nya inom de sociala medierna att undersöka hur andra företag och organisationer har gjort och sedan kopiera det som passar den egna verksamheten.
3.3.1 Trovärdighet och Facebook under arbetstid
Under många år har Internet varit en anonym plats med alias och dolda identiteter. Nu ökar intresset och behovet av att veta vem som säger vad. Nätverksajterna och diskussionsforumen blir allt smalare, med personliga signaturer. Användare vill kunna utvärdera och verifiera kommentarer och rekommendationer. Exempel på att trenden är Facebook Connect, en tjänst som visar de egna Facebokvännernas ”likes”, där man enkelt kan se vilka som rekommenderar vad på Internet. Det egna kontaktnätets rekommendationer är mest trovärdiga, genom minskad anonymitet. (Wickbom, 2011) Att använda sig av sociala medier i sina verksamheter har positiva effekter på organisationen genom att man kan skapa en relation med sina kunder och intressenter. Många företag oroar sig dock för att användandet av sociala medier under arbetstid påverkar arbetsprestationen och
använder filter i datorerna för att blockera sociala nätverkssajter på arbetsplatsen. En australiensk undersökning visar dock att anställda som tillåts använda sociala nätverk under arbetstid ökar sin prestation med 9 %. Detta eftersom de tillåts ett mentalt break och blir mer motiverade när de återgår till arbetet igen. (Lutze 2011)
3.4 Digitaliseringen av Sverige
Sveriges regering satsar år 2011 på att digitalisera många verksamheter och utnyttja de resurser som redan finns. Den 10 mars 2011 tillsattes Digitaliseringsrådet och på Regeringskansliets hemsida finns en digital agenda där IT-ministern Anna Karin Hatt (2011) förkunnar:
”Mitt mål är att Sverige ska bli världens mest framgångsrika digitala samhälle. Den digitala agendan är vägen dit och som en viktig del i det arbetet har jag satt samman
Digitaliseringsrådet för att få råd, förslag och inspiration”
(Näringsdepartementet, 2011)
Myndigheter kan använda sig av sociala medier av många skäl, till exempel för omvärldsbevakning eller för att skapa, förtroende, relationer eller för att nå nya grupper. Myndigheter kan på ett enkelt och bra sätt ge service och information i sociala medier. Sociala medier kan användas i vissa delar av ett ärende, exempelvis för att samla åsikter och synpunkter på en översiktsplan eller liknande som myndigheten arbetar med. (E-delegationen, 2011) Flera statligt ägda verksamheter finns idag på Facebook och Twitter. Bland dessa finns till exempel Arbetsmiljöverket och ett flertal
kommuner (Facebook, 2011) för att lättare kunna svara på frågor och nå ut med information (Arbetsmiljöverket, 2011, Karlstads kommun, 2011). Även Försvarsmakten har blivit aktiva i de sociala medierna och har nyligen startat en blogg, Flygvapenbloggen, där syftet är att med hjälp av utbyte av information, uppfattningar och uppgifter kunna utveckla försvarsmakten till det bättre. (Försvarsmakten, 2011) Vissa verksamheter har också valt att inte finnas i de sociala medierna, på grund av de riskfaktorer och den juridiska osäkerhet som finns (Stenberg, 2011).
3.4.1 E-delegationen
E-delegationen har till uppgift att samordna de statliga myndigheternas IT-baserade
utvecklingsprojekt och följa upp dessa projekt och se vilka effekter de kan ha för medborgare, medarbetare och företagare. Denna delegation har också till uppgift att framställa standardiseringar för IT-användning inom myndigheterna. Den 25 mars 2010 tillkom även en annan uppgift till E-delegationen rörande sociala medier där de ska utveckla vägledning och riktning för statliga myndigheters användning av sociala medier. Detta har också E-delegationen och E-förvaltningen
gjort och kommit fram till sammanfattningsvis 10 punkter. (E-delegationen, 2011) Dessa presenteras i bilaga 2.
3.4.2 Sociala medier och Personuppgiftslagen (1998:204)
Datainspektionen har utrett hur personuppgifter ska behandlas i digitala sociala medier enligt personuppgiftslagen (hädanefter förkortat PuL). Personuppgiftslagen gäller på olika sätt beroende på om de personuppgifter som behandlas är strukturerade eller inte. I de sociala medierna som Facebook och Twitter är personuppgifter som förekommer inte strukturerade enligt PuL. Detta innebär att publicering av personuppgifter är tillåtna, så länge de inte är kränkande och
organisationen som står bakom det sociala mediet uppfyller krav för säkerhet. Det finns dock undantag där andra lagar och förordningar gäller istället för PuL. PuL gäller heller inte när
personuppgifter behandlas för privata ändamål (vilket organisationer dock aldrig kan göra), om det strider mot tryck- och yttrandefrihetsgrundlagen, eller om publiceringen av personuppgifter sker i ett journalistiskt ändamål. (Datainspektionen, 2010) Datainspektionen har beslutat att
organisationer ansvarar för alla personuppgifter (organisation och användares) som förekommer på Facebook. På Twitter ansvarar organisationen endast för de inlägg som organisationen själva publicerar. Detta då organisationen inte kan påverka andra användares Twitter-inlägg. (Datainspektionen, 2010)
3.4.3 Tidigare studier och utredningar
Datainspektionen genomförde i april 2010 en utredning gällande Katrineholms användande av digitala sociala medier, i syfte att utreda Katrineholm kommuns behandling av personuppgifter i de digitala sociala medierna. Detta som en del av Datainspektionens projekt om sociala medier. Datainspektionen har utrett kommunens sociala medier där det förekommer oreglerat och användargenererat innehåll, alltså innehåll som blir tillgängligt för andra användare utan utomstående åtgärder från den som driver det sociala mediet. I detta fall innebär det Facebook, Twitter och bloggar (en webbplats där återkommande inlägg görs, ofta av nyhetskaraktär samt innehåller kommentarfunktioner). Katrineholms syfte med sina sociala medier är att ”öka kommunikationen med kommunens invånare men även att underlätta kommunens arbete.” och kommunen har tagit fram en policy och strategi samt ordnat ett delat ansvar inom kommunen för hur de sociala medierna ska skötas. Datainspektionens beslut är att Katrineholms kommun är ansvarig för behandlingen av personuppgifter som förekommer på kommunens Facebook-sida ”Katrineholms kommun, Twitter-kontot ”Katrineholm_se” och bloggen
kommunen själv publiceras samt personuppgifter som publiceras från användare. Kommunen har alltså ansvar för att det inte ska förekomma någon information som kränker enskildas personliga integritet. (Gräslund, Brinnen 2010)
Även Arbetsmiljöverket har i april 2010, blivit granskat av Datainspektionen av samma anledning som Katrineholms Kommun. Datainspektionen kom fram till samma beslut som i ärendet om Katrineholms kommun. Arbetsmiljöverket är ansvarigt för de personuppgifter som förekommer på Arbetsmiljöverkets Facebook-sida både gällande inlägg från den egna verksamheten och privata användare. (Gräslund, Karlsson 2010)
Sveriges Kommuner och Landsting (SKL) har gjort en utredning gällande sociala medier och handlingsoffentligheten, i syfte att ge SKL:s syn på handlingsoffentlighetens räckvidd när
kommuner och landsting använder sig av sociala medier. SKL:s utredning kan sammanfattas med att alla inlägg som görs på ett socialt medium bör betraktas som allmänna handlingar och sker inom ramen för myndighetens verksamhet. Handlingar som omfattas av sekretess får inte förekomma på sociala medier och de inlägg som görs på den egna webbplatsen behöver inte registreras, men bör struktureras på ett sådant sätt att de är sökbara. Det bör finnas en förteckning över vilka
webbplatser som myndigheten är aktiv på för att kunna veta vilka allmänna handlingar som finns hos myndigheten. Myndigheten bör besluta kring hur gallring ska genomföras, om gallring av tillfällig eller ringa karaktär får gallras när de inte längre är aktuella. De sociala medierna bör också bevaras som en ögonblicksbild genom att man återkommande bevarar delar av det sociala mediet under en tidsperiod. (Krusberg, Wikell, 2010)
4 Resultat
Resultatet från de fyra intervjuerna presenteras nedan, tillsammans med innehållsanalyser från verksamheternas Facebook-sidor. Resultatet från de fyra respondenternas intervjuer delas in tre i huvudområden, där frågor och svar från respondenterna redogörs i en ordning som är lätt att överblicka. De genomförda innehållsanalyserna av Facebook-sidorna kompletteras tillsammans med ögonblicksbilder av Facebook-sidorna. Dessa presenteras som bilaga 3.
4.1 Introduktion av de medverkande verksamheterna
Här följer en introduktion av de fyra verksamheter som ställt upp med intervjuer till uppsatsen.
LFV (Luftfartsverket) driver flygtrafiktjänst för civila och militära kunder i Sverige, vid 35 flygtorn och två kontrollcentraler och är Europas ledande aktör inom flygtrafiktjänst. De arbetar för säkrare och mer kostnadseffektiv flygtrafik. Den 1 april 2010 delades LFV:s affärsverksamhet och detta innebar att flygplatsverksamheten drivs av det nya bolaget Swedavia och LFV ansvarar över flygtrafiktjänsten (LFV, 2011). LFV är idag inte aktiva inom sociala medier som Facebook och Twitter. Detta då verksamheten har mycket sekretess och är en långsam informationsorganisation av tradition samt inte har allmänheten som målgrupp utan tjänstgör andra företag och myndigheter (Stenberg, 2011).
SMHI (Sveriges Meteorologiska och Hydrologiska Institut) är en expertmyndighet som arbetar under Miljöverket som arbetar inom meteorologi, hydrologi, oceanografi och klimatologi. SMHI arbetar alltså med att ta fram information om väder, klimat och vatten för samhällets vetskap. SMHI riktar sig till samhället; privatpersoner, företag, myndigheter, forskare och politiker. (SMHI, 2011) SMHI har varit aktiva på Twitter och Facebook sedan oktober 2010 och driver även en blogg där de sociala mediernas utveckling rapporteras (Nyström, 2011). Syftet med Facebook-sidan är att: ”ge dig som är intresserad av väder, klimat och miljö en möjlighet att ta del av nyheter i dessa ämnen.” (SMHI, 2011)
Malmö Högskola är en modern högskola, med ca 24000 studerande, där en tredjedel är internationella studenter. Malmö Högskola erbjuder yrkesorienterade utbildningar och nära samarbete med näringsliv. Skolans studieområden är; skola och utbildning, hälsa och välfärd, nya medier, idrott, migration samt urbana studier (Malmö Högskola, 2011). Högskolan har använt sig av sociala medier, specifikt Facebook en längre tid. Malmö Högskola har flera olika sidor för de
olika verksamheterna inom verksamheten. Malmö University är den internationella sidan vars syfte är att kunna svara på frågor gällande studier och skolan samt publicera nyheter. (Malmö Högskola, 2011, Wedderburn, 2011)
Sjöfartsverket är den myndighet som ansvarar för att sjövägarna är säkra och framkomliga året om och erbjuder olika tjänster för de som färdas på vatten. Sjöfartsverkets syfte med Facebook-sidan är att: ”erbjuda en kanal för användare att ställa frågor till oss och diskutera sjöfartsrelaterade ämnen med varandra. Här kan du också ta del av nyheter i ämnet.” (Sjöfartsverket, 2011) Sjöfartsverket har använt Facebook och Twitter sedan januari 2011(Johansson, 2011).
4.2 Offentliga verk och sociala medier
Fyra respondenter från fyra olika statliga verksamheter med fyra olika syften har intervjuats för denna uppsats. Ett standardfrågeformulär användes vid varje intervju och varje respondent fick ta del av formuläret innan intervjun ägde rum för chans till förberedning så mesta möjliga information kunde inhämtas.
En av de första frågorna som ställdes under intervjuerna var huruvida verksamheterna ansåg att det var viktigt att finnas på webben. Samtliga respondenter menade att det var en självklarhet.
”Vi var väldigt tidiga med att finnas på webben och vår internetsida startades redan på 90-talet. Det är ett måste att finnas på Internet.” (Stenberg, LFV 2011-04-05)
”Allmänheten ska ha lätt att nå oss. ”(Nyström, SMHI 2011-04-14)
”Vi ligger efter jämfört med England och USA när det gäller sociala medier inom utbildningar” (Wedderburn Malmö högskola 2011-04-19)
”Vår generaldirektör frågade om vi inte redan fanns på Facebook. Och det gjorde vi ju inte, så det var bara att starta en.” (Johansson, Sjöfartsverket 2011-04-26)
4.2.1 Syfte, strategi och målgrupp
Under den här rubriken utreds respondenternas svar angående de sociala mediernas syfte, strategi och målgrupp och resultatet har sammanställts i en tabell, för att ge en överblick över deras svar.
Tabell 1 ger en överblick över de fyra verksamheternas aktivitet på Twitter och Facebook samt deras syften och målgrupper som de vill nå med de sociala medierna. Respondenternas svar redovisas vidare nedan.
tabell 1. Överblick över de fyra verksamheternas sociala medier samt syfte och målgrupper med dessa.
LFV
LFV var tidiga med att starta en webbplats och tycker att det är viktigt att finnas på Internet. Men det är många faktorer som gör att LFV:s organisation är skeptiska till sociala medier. En av anledningarna är att allmänheten inte är en målgrupp till LFV, som riktar sig mer mot andra företag, så kallat business to business (B2B). Björn Stenberg, Webbansvarig på LFV (2011-04-05) menar att sociala medier inte anses som lika stort inom B2B och därför har de inte sett sociala medier som en framgångsfaktor. En annan anledning är de legala faktorerna; att dokumentation och meddelanden måste diarieföras. LFV sköter däremot omvärldsbevakning genom sociala medier och då i huvudsak microbloggar så som Twitter. Detta sker med hjälp av mediebevakartjänster
Stenberg berättar att det förekommer väldigt lite samtal om nya LFV (efter delningen i april 2010) i de sociala medierna och LFV förekommer ofta i missuppfattningar och missförstånd. Ett undantag är under askmolnkrisen i april 2010, då en vulkan fick utbrott på Island och påverkade flygtrafiken kraftigt. Stenberg berättar att de då mottog omkring 200-300 samtal om dagen och att det då hade kunnat vara bra att använda Twitter för att kunna nå ut med mer information. LFV har ett Twitter-konto, men inga rutiner för hur det ska användas, varför kommunikationen därigenom inte kunde starta på kort varsel under krisen med askmolnet. Ett annat undantag är debattforumet på
webbplatsen Flygtorget (http://www.flygtorget.se/) där mycket samtal om LFV förs. Stenberg säger dock att debatten där är mycket oseriös och LFV har därför inte velat kommentera den tidigare, vilket nu kan komma att omprövas. LFV vill gärna få igång sin Twitterverksamhet och starta en
Facebook för en del av LFV:s verksamhet. Stenberg berättar att han gärna skulle vilja testa att ha en Facebook för en del av vår verksamhet som rör färdplaner, kanske släppa en app (programvara för Smart Phones) också. (Stenberg LFV 2011-04-05)
SMHI
SMHI började sin utveckling av sociala medier med en utvecklingsblogg
(http://smhise.blogspot.com/) för att kunna få in idéer och förslag på hur SMHI:s hemsida skulle se ut. SMHI:s Facebook-sida är förhållandevis ny och har varit aktiv sedan oktober 2010, men innan SMHI:s Facebook inrättades använde sig verket av Twitter. SMHI är mycket klara över vad deras syfte med att använda sociala medier är. Gunilla Nyström, informatör på SMHI (2011-04-14) menar att sociala medier är ett sätt för SMHI att vara mer tillgängliga för allmänheten. Man ska kunna vända sig med frågor om väder och klimat, sådana frågor som man kanske inte alltid ringer till kundtjänst för, menar hon. Idag utgår SMHI:s sociala medier från SMHI:s webbplats
(http://www.smhi.se/), där artiklar och information läggs upp. Facebook och Twitter agerar sociala forum och nyhetsnotiser, som kan leda trafiken in på hemsidan. Hemsidan är även interaktiv med kommentarfunktioner. SMHI arbetar också med att utveckla en app. för Smart Phones. Nyström är en av dem som ansvarar för de sociala medierna på SHMI, tillsammans med fyra andra
medarbetare som är spridda över organisationen, bland annat i kundtjänst. Detta för att det ska bli verksamhetsövergripande. Nyström berättar att det har varit en del funderingar kring hur det traditionellt är så att information ges ut från informationsavdelningen. Idag kommer information från alla på verksamheten. Just nu styrs SMHI:s Facebook från en sida som rör hela verksamheten. Men i framtiden är det möjligt att SMHI väljer att lyfta ut vissa delar av verksamheten till egna Facebook-sidor. Detta beror på hur aktiviteten ser ut på sidan. Vad är allmänheten intresserade av? Vissa delar av verksamheten kan också lyftas ut och få egna sociala medier då de är intressanta på en internationell marknad, exempelvis klimatfrågor som kan vara intressanta för forskare. På frågan hur policyn ser ut i verksamheten, om man tillexempel kan ”facebooka” i tjänsten svarar Nyström att Facebook är den mest eller näst mest besökta webbplatsen på SMHI. Facebook är också ett sätt att nätverka och kan hjälpa i yrkesrelaterade sammanhang. Man får gärna vara på Facebook, men gärna i arbetssyfte, forstätter Nyström.
Malmö Högskola
Malmö Högskola har en mer avslappnad och decentraliserad attityd till sociala medier. John Wedderburn (2011-04-19), projektledare på Malmö Högskolas informationsavdelning berättar att enskilda fakulteter har eget ansvar över sina Facebook-sidor. Vissa är mer utvecklade och aktiva än
andra, som institutionen K3:s (Konst, Kultur och Kommunikation) Facebook-sida, vilket beror just på att varje område ansvarar för sin egen aktivitet. Malmö Högskola har inte heller någon
gemensam strategi för hur de sociala medierna ska skötas. Wedderburn menar att om de var fler medarbetare som arbetade med webbstrategi på Malmö Högskola, hade det säkert funnits en mer uttalad strategi. Ingen har totalt ansvar, däremot har Malmö Högskola riktlinjer för digital aktivitet, dessa hänvisar till hur man ska bete sig i sociala medier. Malmö Högskola har arbetat med sociala medier en längre tid och har bland annat work shops med sina medarbetare i hur man kan skapa en gemensam mötesplats för lärare och studenter. Wedderburn berättar att Malmö Högskola har haft en organisk användning av sociala medier under de senaste 1-2 åren. Nu blir det mer och mer viktigt. Ingen talar längre om varför, eller varför inte, man ska använda Facebook och Twitter. Alla tycker att det är viktigt. (Wedderburn, Malmö Högskola, 2011-04-19) Wedderburn ansvarar och utvecklar även en internationell Facebook-sida för att skapa en mötesplats och diskussionsforum för de utländska studenter som söker sig till skolan. Syftet är att enklare kunna möta studenters frågor och funderingar, få dem att känna sig välkomna. Wedderburn berättar att även om det inte finns någon uttalad gemensam strategi för Högskolans sociala medier, finns det ett tydligt syfte med den internationella sidan. Wedderburn spenderar ca en timme om dagen för att övervaka den internationella Facebook-sidan, Twitter och generell övervakning av diskussioner om Malmö Högskola på webben. Dock tar utvecklingen av de sociala medierna mycket tid och Wedderburn får hjälp av en redaktör att skicka ut information. Han har även ca 10 administratörer som är utspridda i organisationen för att få hjälp med att besvara frågor som kommer in via Facebook och Twitter.
Sjöfartsverket
Det gick snabbt när Sjöfartsverket startade sin Facebook-sida, som har varit aktiv i ca 6 månader, sedan januari 2011. Uppstarten gick så snabbt att det strategiska arbetet kring hur det ska fungera fick komma i andra hand. Annika Johansson, informatör på Sjöfartsverket och en av de två som ansvarar för de sociala medierna på Sjöfartsverket, menar att det är väldigt viktigt att finnas i de sociala medierna för att kunna nå eventuella målgrupper som kan finnas där. Även om
Sjöfartsverkets egen Facebook-sida är ganska ny har en del av Sjöfartsverkets verksamhet; Sjö och Flygräddningscentralen varit aktiva i flera år på Facebook. Planen är dock att efterhand samla alla verksamheter under samma Facebook-sida. Syftet med Sjöfartsverkets användande av sociala medier är att engagera till en kommunikation, öppenhet och tillgänglighet. Sjöfartsverket använder Facebook och Twitter för att få ut information, tjänster och nyheter som är viktiga. Sjöfartsverket kommer även släppa en app som mäter hur vädret och vinden ser ut till sjöss. Johansson berättar också att de sociala medierna också används till omvärldsbevakning.
4.2.2 Offentliga organisationers krav
Här utreds respondenternas svar gällande verksamheternas krav på offentlighet, E-delegationens riktlinjer och hur verksamheterna valt att hantera dessa frågor.
LFV
LFV ser flera problem och orosmoment med sociala medier, då de är en offentlig organisation. Stenberg menar dels att det handlar om en bemanningsfråga. Sociala medier måste ständigt bevakas, eftersom verket blir ansvariga för det som kommer in. Detta går inte att bara göra mellan 8-17. Ett annat problem är hur snabb information måste flöda i dessa medium. Stenberg menar att LFV är en trög organisation. Information som släpps måste gå genom många led för att se till så att den är korrekt. Detta av tradition att alltid ge ut information som är förankrad. (Stenberg, LFV, 2011-04-05) På frågan om det finns någon oro för att använda sociala medier tar Stenberg upp fler aspekter. Till exempel vill inte LFV att ärenden som klagomål om buller och liknande ska komma in via sociala medier. Detta på grund av känsliga uppgifter och personuppgifter. Sådant måste lyftas ut och det fungerar inte alltid menar Stenberg. Det måste också finnas rutiner för hur sådan information ska diarieföras. Dessutom finns ett problem med privata konton och att vara en LFV representant inom sociala medier. Medarbetare som uttalar sig om LFV måste kunna göra skillnad mellan dessa två och inte blanda ihop privat och arbete. Det är också en av LFV:s policys vad gäller media, som Stenberg påpekar är mer riktlinjer än pekpinnar, att när man uttalar sig om LFV i media så gör man det i sin ställning. Detta för att skapa förståelse att uttalanden som sker privat kan upplevas som uttalanden från representanter. På frågan om det finns någon skillnad i hur privata företag och statliga verksamheter kan använda sociala medier svara Stenberg att lagar som PuL (personuppgiftslagen) också gäller privata företag, men statliga verksamheter måste vara försiktigare, eftersom offentliga uttalanden kan uppfattas som rekommendationer från LFV.
SMHI
SMHI har genomfört en gedigen research och har efter ett halvår en aktiv Facebook-sida, ett Twitter-konto och en interaktiv webbplats. Gunilla Nyström (2011-04-14) berättar hur de på avdelningen diskuterade och rådgjorde med jurister för att komma fram till hur SMHI skulle arbeta med sociala medier och hur en Facebook och Twitter kan användas till nytta för SMHI. Verket startade både en Facebook och en Twitter innan E-delegationen släppte sina direktiv och beslutade sig för att utreda och göra egna direktiv på verksamheten. I arbetet med uppstartandet av Facebook var det funderingar kring hur man hanterar frågor internt, vem som ska göra vad och hur snabbt det ska gå. Facebook är mycket offentligt och därför fanns det funderingar kring vilka problem som
kan uppstå, samt hur medarbetare kan använda Facebook på ett tryggt och bra sätt, utan att blanda ihop privatliv och arbetsliv. Det är viktigt att alla förstår och känner att de kan använda sociala medier tryggt och säkert (Nyström 2011-04-14). Detta eftersom ett statligt verk inte kan styra vilka som får och inte får prata med media, det får vem som helst göra. SMHI kan alltså inte styra individer, vilket är en skillnad från privata företag. Detta leder in på frågan vad som är skillnaden mellan privata företag och statliga verksamheten när det gäller sociala medier så svarar Nyström (2011-04-14) att privata aktörer kan säga och göra mycket mer. Det handlar då också mer om att marknadsföra sig, vilket SMHI inte gör. Dess syfte är inte att sälja en produkt, utan att vara tillgänglig. Något som en statlig verksamhet måste ta hänsyn till är också kravet på att vara tillgängliga för alla. Nyström menar där att SMHI har haft några svårigheter i att tyda E-delegationens direktiv. Verket måste ta hänsyn till PuL (personuppgiftslagen) och är också ansvariga för alla meddelanden och information som läggs upp på exempelvis Facebook, även om det inte är verket själva som lägger upp det. Detta gör att sidan måste övervakas och att kränkande information måste tas bort. Verket får ta bort information från sidan som de uppfattar som
kränkande, men Nyström funderar på hur hon har juridiskt rätt att agera vid upprepad kränkande meddelanden.
”Jag ville skriva på Facebook att om reglerna för hur man skriver inlägg på SMHI:s Facebook inte följs kommer individen att blockeras. Men då menade en jurist som arbetar här att vi inte kan göra så, eftersom SMHI är en offentlig verksamhet och ska kunna vara tillgänglig för alla.” (Nyström 2011-04-14)
På frågan om det fanns någon oro med att använda sociala medier på verksamheten innan de startade svarar Nyström att visst förekom det diskussioner. Återigen mycket kring kränkande information med mera, men också kring hur man skulle hantera eventuell negativ publicitet som kan uppstå när prognoser slår fel och liknande. Om detta inträffar tycker Nyström att det är bra, eftersom detta då ger en chans att förklara varför det ibland kan bli fel. Det har till och med hänt att privatpersoner går in och rättar felaktig information, eller svarar på kommentarer. Detta är ett drömläge anser Nyström. Vid sådana tillfällen håller sig verket utanför diskussionerna och låter användarna föra samtalet själva.
Malmö Högskola
Malmö Högskolas decentraliserade organisation ger också decentraliserade sociala medier. Wedderburn (2011-04-19) ser detta som både positivt och negativt. Dels gör detta att fakultet och institutioner kan göra mycket på egen hand, exempelvis starta och driva kampanjer. Dessutom kan Malmö Högskola komma ut med information snabbt. Att ha studenter som målgrupp ger Malmö Högskola mycket frihet menar Wedderburn. Däremot finns det vissa delar som skulle ha varit till
fördel att ha en gemensam strategi för. Det finns inget gemensamt tänkande, vilket kan vara en nackdel. På frågan hur E-delegationens riktlinjer har påverkat Malmö Högskolas sociala medier svarar Wedderburn att Malmö Högskola har fått fler riktlinjer att följa, men att det inte har påverkat de sociala medierna inom Malmö Högskola mer än så. Wedderburn tycker det är svårt med hur man ska diarieföra och arkivera informationen från Facebook och berättar att E-delegationen själva erkänner att det är svårt. Han har själv undersökt arkiveringsverktyg, men inte testat några än. En annan fråga som är viktig för Malmö Högskola är hur de ska hantera frågor som rör PuL. Malmö Högskola är en offentlig organisation. Därför kan de inte svara på frågor som rör antagningar och betyg i de sociala medierna. Då hänvisas de till telefon och e-mail. (Wedderburn Malmö Högskola 2011-04-19) På frågan hur policyn på arbetsplatsen ser ut gällande att använda sociala medier i tjänsten svarar Wedderburn att många som jobbar med högre utbildning inte inser att de har fri tillgång till webben. På Malmö Högskola är det inga problem att använda Facebook under arbetstid. Wedderburn rapporterar till sin chef om vad som händer och sker i de sociala medierna, men menar också att det kan ha varit lättare att sälja in idéer gällande sociala medier, eftersom Malmö Högskola har lyckats bra hittills med de sociala medierna gällande marknadsföring och rekrytering.
Sjöfartsverket
Sjöfartsverkets Facebook startades innan riktlinjerna från E-delegationen fanns, men Johansson tycker inte att E-delegationens riktlinjer har förändrat eller påverkat Sjöfartsverkets sociala medier. Ännu har det inte varit aktuellt att arkivera eller diarieföra något. Det skulle vara om det kom in något speciellt meddelande, men då gäller de vanliga rutinerna för arkivering säger Johansson (Sjöfartsverket, 2011-04-26). Sjöfartsverket rådgjorde med verksamhetens jurister innan Facebook och Twitter startades. Juristerna såg inte några svårigheter med att använda sociala medier. Det är ett annat sätt för Sjöfartsverket att kommunicera och för folk att kontakta verket berättar Johansson. På frågan om Johansson ser någon skillnad mellan användandet av sociala medier i privata företag och statliga verk svara Johansson att Sjöfartsverket har en mer reglerad uppgift än ett privat företag. Sjöfartsverket måste svara på de frågor som kommer in. Johansson menar dock att Sjöfartsverkets organisation är lite speciell, ett mellanting, där verksamheten är statlig och offentlig, men också affärsdrivande.
4.2.3 Framtid och utveckling
Här redogörs de fyra respondenternas svar angående den framtida användningen och utveckling av sociala medier.
De fyra respondenterna fick också frågor rörande vidareutveckling av deras sociala medier. Två av frågorna var ” Skulle exempelvis reception och växel kunna använda Facebook/Twitter för att hantera frågor och förmedla information snabbare? ” och ”Finns det andra enheter och
verksamheter inom verksamheten som skulle kunna använda sociala medier för att effektivisera sin process?”
LFV
Stenberg (2011-04-05) på LFV svarar att kundtjänst som tar emot samtal inte alltid har all information och detta skulle göra det svårt för kundtjänst att svara på frågorna som kommer in, vilket gör att en sådan organisering av sociala medier inte skulle fungera i LFV:s organisation. Stenberg menar också att LFV förmodligen kan nå fler med sociala medier, men det minskar inte antalet telefonsamtal. Många som ringer till LFV vill pratar med någon, det kan vara samtal från någon som sitter fast någonstans i världen och som vill ha ett svar. Många tar heller inte del av Twittermiljön, vilket gör att när någonting rör en allmän undran, då räcker inte Twitter. LFV arbetar dock med att skapa ett interaktivt intranät, där information och diskussioner ska kunna flöda lättare.
SMHI
Nyström på SMHI svarar att en av de som ansvarar för SMHI:s sociala medier arbetar på
kundtjänst, vilket gör att det förmodligen skulle kunna vara möjligt för kundtjänst att ta över vissa delar av aktiviteten på de sociala medierna, om det är samma typ av frågor som kommer in. Nyström berättar också att SMHI beslutar kring om de ska börja använda ett nytt verktyg på sin hemsida, som gör det möjligt för användare att ”tycka till” om artiklar med mera och att detta i så fall skulle kunna vara ett verktyg för kundtjänst. SMHI har valt att fördela ansvaret för de sociala medierna verksamhetsövergripande för att kunna vara effektiva med sina sociala medier. Även SMHI:s intranät är interaktivt.
Malmö Högskola
Malmö Högskola har en liknande fördelning av administratörer för de sociala medierna. Wedderburn (2011-04-19) förmedlar de frågor som han själv inte kan svara på och garanterar studenter svar inom nästa dag. Han säger dock att även om det är bra med de sociala medierna, måste man sätta det i perspektiv till andra kommunikationer. E-mail, alumni och hemsidan är också viktiga och det är nästan bättre att ta kontakt via dessa kanaler. I framtiden kanske sociala medier har en större roll, men inte i dagsläget.
Sjöfartsverket
Sjöfartsverket ser många andra utvecklingsmöjligheter inom de sociala medierna, men ger ett liknande svar som LFV. Kundtjänst har inte alltid tillräckligt med information, vilket gör att det skulle vara svårt för dem att axla en sådan roll. Däremot har Sjöfartsverket, liksom LFV och SMHI, arbetat fram ett interaktivt intranät, där det finns interna bloggar och kommentarfunktioner.
4.3 Innehållsanalys av Facebook
SMHI:s, Malmö Högskolas och Sjöfartsverkets Facebook-sidor analyserats, för att stärka uppsatsens resultat. Då Malmö Högskola har flera olika Facebook-sidor, har den internationella sidan, Malmö University, valts ut för att representera högskolan, vilket är den sida som
Wedderburn ansvarar för. LFV finns inte representerad i denna del av den empiriska insamlingen eftersom de i dagsläget inte finns på Facebook. Ögonblicksbilder av de undersökta Facebook-sidorna har tagits och presenteras i bilaga 3. Som grund för innehållsanalysen har fyra frågor ställts:
• Hur många ”likes” har sidan?
• Hur många inlägg görs under en dag?
• Vem görs inläggen av, verksamheten eller användare? • Vad handlar samtalen om?
Innehållsanalyserna genomfördes den 2/5-2011 och har sammanställts i en tabell (se tabell 2) för att göra informationen översiktlig.
Tabell 2. Antal inlägg och ”likes” på verksamheternas Facebook-sidor, observerat den 2/5-2011.
2011-05-02 hade SMHI 3 990 ”likes” på sin Facebook, Malmö University hade 972 ”likes” och Sjöfartsverket hade 325 ”likes” (se bilaga x).
SMHI hade mellan ett och nio inlägg per dag, observerat mellan 2011-05-02 och 2011-04-27. Som mest hade SMHI nio inlägg under 2011-04-27. 10 inlägg kom från användare under den
observerade perioden och SMHI lade själva in nio inlägg, som dels är svar på användares frågor eller kommentarer om väder och inlägg, dels nyhetspuffar från www.smhi.se. Användarnas aktivitet är till stor del kommentarer och frågor på de inlägg som SMHI gör, samt enstaka fall av frågor kring väderfenomen.
Malmö University hade mellan fyra och 11 inlägg per dag, observerat mellan 2011-05-02 och 2011-04-27. Som mest hade Malmö University 11 inlägg under 2011-04-28. Det råder relativt hög aktivitet från användare på sidan där inläggen handlar nästan uteslutande om frågor som rör utbytesstudenters frågor kring deras antagningar till Malmö Högskola. Mellan 2011-05-02 och 2011-04-27 hade Malmö Högskola 20 inlägg från användare och publicerade själva 13 inlägg. Malmö Universitys inlägg är dels svar på utbytesstudenters frågor och dels nyhetspuffar för gästföreläsare och speciella event som Malmö Högskola anordnar.
Sjöfartsverket hade två inlägg observerat mellan 2011-05-02 och 2011-04-27. Dessa två inlägg gjordes av Sjöfartsverket 2011-04-30 och innehöll en länk angående Sjöfartsverkets nya app. för Smart Phones.
5 Diskussion
Under den här rubriken diskuteras resultatet med underbyggda argument från det teoretiska ramverket. Diskussionen förs med uppsatsens syfte i fokus och försöker utreda de tre frågeställningarna som presenterades i uppsatsens syfte.
5.1 Statliga verk och sociala medier
Samtliga respondenter anser att det är viktigt att finnas tillgängliga på Internet, vilket är tydligt genom hela den empiriska insamlingen. Dock finns de fyra olika verksamheterna på Internet i olika stor grad, gällande aktivitet. De har dock liknande syften; att vara tillgängliga för verksamheternas målgrupper. Precis som de fyra respondenterna säger finns förmodligen verksamheternas
målgrupper på Internet, då 91 % av Sveriges befolkning mellan 16-75 år använder Internet. Undersökningar visar att företagare budgeterar mer och mer för sociala medier vilket tyder på att verksamheterna ligger rätt i tiden och tar ett medvetet val in i den framtida kommunikationen. Facebook är ett av de största sociala medierna i Sverige och Twitter är ett utmärkt verktyg för enkel omvärldsbevakning och kontakt med branschen därför är valet av dessa nätverksajter ett naturligt val för respondenternas verksamheter.
5.1.1 Syfte, strategi och målgrupp
De fyra verksamheterna har mer eller mindre tydliga syften med sina sociala medier. Nästan alla medverkande verksamheter i uppsatsen använder både Facebook och Twitter för att nå ut till målgrupper och allmänhet. Alla tre verksamheter startade Facebook och Twitter innan E-delegationens riktlinjer publicerades, men samtliga respondenter anser inte att användandet av sociala medier på verksamheterna har påverkats eller förändrats så mycket av dessa.
Den verksamhet som sticker ut i sammanhanget är LFV, som förvisso är sugna på att börja använda sociala medier, men är osäkra på hur, vad och varför. LFV analyserar flera problem som är viktiga att tänka på vid användande av sociala medier. Dels så frågar sig LFV om deras målgrupper verkligen finns på Facebook, då de inte riktar sig till allmänheten i första hand. Det finns också en tveksamhet i hur sociala medier ska implementeras.
SMHI gjorde en grundlig research innan konton på Twitter och Facebook startades och har valt att knyta ihop de sociala medierna som verksamheterna är aktiva på med länkar och en
utvecklingsblogg. SMHI är den verksamhet som har arbetat mest med syftesbeskrivningar och strategi av de fyra respondenterna. Just nu befinner sig hela verksamheten under en och samma Facebook-sida, men Nyström på SMHI berättar att vissa verksamheter kan få egna Facebook-sidor beroende på vad deras målgrupp vill ha. Att verka utifrån användaren såsom SMHI gör är något som förespråkas i de teorier kring hur sociala medier ska användas strategiskt.
Malmö Högskola har använt Facebook länge och har flera olika för organisationens olika verksamheter och syften. Här får de sociala medierna specifika syften där det blir forum för områden inom de studier som Malmö Högskola genomför. Återigen ligger användarens intressen i fokus och studenterna från olika fakultet har i alla fall teoretiskt en plats att vända sig till.
Problemet med att ha decentraliserade sociala medier som varje enskilt område inom verksamheten ska svara för, blir att det uppstår en osäkerhet kring vem som ska göra vad. De sociala medierna är användarstyrda, vilket gör att om studenter, lärare och andra intressenter på Malmö Högskola inte publicerar material är sidorna tomma. Här behövs bättre implementering, vilket också är något som Malmö Högskola arbetar med.
Sjöfartsverket valde ett annat synsätt på de sociala medierna och var inte lika försiktiga som LFV och SMHI är och var. Verksamheten startade snabbt upp en aktiv Facebook-sida och ett Twitter-konto, där de strategiska bitarna fick arbetas fram i efterhand. Här var viljan att finnas tillgänglig större än osäkerheten kring hur detta skulle praktiskt göras. Sjöfartsverket har ändå valt att ha ett fåtal användare inom verksamheten på en låg nivå där det endast är två personer på verksamheten som ansvarar för sidorna. Detta förenklar kontrollen på aktiviteten och veta vem som publicerar vad.
En av uppsatsens frågeställningar var; ”Hur kan sociala medier användas som ett
kommunikationsverktyg för extern kommunikation i statliga verksamheter?” Flera studier och utredningar har gjorts av sociala mediers användande, både vad gäller allmänna handlingar och personuppgifter. Datainspektionen har gjort utredningar av Katrineholms kommun och
Arbetsmiljöverket, SKL har utrett hur sociala medier ska behandlas som allmänna handlingar och E-delegationen har upprättat riktlinjer. Undersökningar i hur många och vilka som använder sociala medier visar att det är både privatpersoner, företag och organisationer. Därför finns det fullgott med underlag för statliga verksamheter att upprätta strategier och syften i användande av sociala medier för att nå ut till målgrupper och allmänhet. Hur detta ska göras bör enligt tidigare nämnda
utredningar anpassas till att passa verksamheternas arbetskrav och hur organisationen är uppbyggd. Lutzes punkter visar hur en verksamhet kan implementera sociala medier och påvisar bland annat småskaligt användande i början och en förståelse genom hela verksamheten. Att börja med en
