Hälsoturism i Sverige: En kvantitativ undersökning om svenskars syn på hälsoturism

Av: Nevena Antonijevic & Aleksandar Milenkovic

Handledare: Gustaf Onn

Södertörns högskola | Institutionen för naturvetenskap, miljö och

teknik

Kandidatuppsats 15 hp

Turismvetenskap C | Vårterminen 2020

Hälsoturism i Sverige

En kvantitativ undersökning om svenskars syn på

hälsoturism

Abstract

At the present moment, a larger proportion of the world’s population resides in urban areas where there are both good and bad environments for health and well-being. A challenge in the rapid urbanization is the health and well-being of citizens, which has affected the trend of health tourism among tourists who want to improve and maintain their well-being. Research about health tourism in the Nordic region has mostly involved Finland and Norway, but there is missing research of health tourism in Sweden. Because of this, the purpose of the study was to investigate whether the concept of health tourism is established among Swedes and what affects their choice to travel to a specific destination that offers activities for health. In order to gain a distribution of respondents in Sweden, the quantitative method was considered most applicable in form of a web survey that was sent to Swedes on the basis of a convenience selection. The chosen theories Travel Career Patterns along with the Push and Pull

contributed to an understanding of individuals’ behavior and motives behind the travel. Additionally, a literature review of previous research has been conducted on the concepts of health tourism, quality of life, physical activity, competitiveness as these were considered to be influential in individuals’ decision about travel. Based on the survey results, it was found that the majority of respondents know what health tourism is, and they believe that Sweden has resources to develop this kind of tourism. However, the results also shows that a part of Swedes does not know what is included in health tourism. Although most respondents believe that health tourism can be developed in Sweden, they still consider that foreign health facilities offer cheaper treatments and that warmer weather is the main reason for travelling abroad.

Sammanfattning

I dagsläget är en större del av världens befolkning bosatta i stadsområden där det för hälsan och välbefinnandet finns både bra och dåliga miljöer. En utmaning i den hastiga urbaniseringen är

medborgarnas hälsa och välbefinnande, vilket har medfört att hälsoturism blivit en trend bland turister som vill förbättra och underhålla sitt välbefinnande. Forskning om hälsoturism inom den nordiska regionen har mestadels berört Finland och Norge, men det saknas forskning om hälsoturism i Sverige. Med anledning av detta har syftet med studien varit att undersöka huruvida begreppet hälsoturism är etablerat bland svenskar och vad som påverkar deras val att resa till en specifik destination som erbjuder hälsoaktiviteter. För att få en större spridning av respondenter i Sverige ansågs den kvantitativa metoden vara mest lämplig i form av en webbenkät som skickades ut utifrån ett bekvämlighetsurval. De valda teorierna Travel Career Patterns samt Push- och Pull-faktorerna bidrog till att få en förståelse för individers beteende och motiv bakom resandet. Dessutom har en litteraturgenomgång av tidigare forskning genomförts på begreppen hälsoturism, livskvalitet, fysisk aktivitet och konkurrenskraft då dessa ansågs vara påverkande vid individers beslut av resa. Utifrån enkätresultatet framgick det att majoriteten av respondenterna vet vad hälsoturism är och att de anser att Sverige har resurser för att utveckla denna slags turism. Dock visar resultatet även att en del svenskar inte vet vad hälsoturism är. Trots att de flesta anser att hälsoturism kan utvecklas i Sverige så tycker de ändå att hälsoanläggningar utomlands erbjuder billigare behandlingar samt att varmare väder är den största orsaken till att man reser utomlands.

Innehållsförteckning

2.7 Validitet och reliabilitet ... 8

2.8 Generalisering ... 9

2.9 Etiska riktlinjer ... 9

2.10 Metodkritik ... 10

3. Teori... 12

3.1 Tidigare forskning ... 12

3.2 Resemotivation utifrån push- och pull-faktorer ... 15

3.3 Travel Career – konceptet ... 16

3.3.1 Travel Career Ladder (TCL) ... 16

3.3.2 Travel Career Patterns (TCP) ... 16

4. Empiri ... 18 4.1 Bakgrundsvariabler ... 18 4.2 Allmänna variabler ... 20 4.3 Öppna frågor ... 25 5. Analys ... 27 6. Diskussion ... 31 7. Slutsatser ... 33 Referenser ... 34 Bilagor ...

Figurer & Diagram

Figur 1: Push- & pull-faktorer 15

Figur 2: Travel Career Patterns Concept 17

Figur 3: Kön 18

Figur 4: Ålderskategorier 19

Figur 5: Månadsinkomst 19

Figur 6: Syfte med resan 20

Figur 7: Drivkrafter 21

Figur 8: Faktorer som påverkar valet av en destination 21

Figur 9: Ålder & bekantskap med hälsoturism 22

Figur 10: Om Sverige erbjuder hälsoaktiviteter 22

Figur 11: Priset & Kvalitén jämfört med månadsinkomst 23

Figur 12: Livskvalitet & hälsoturism 24

1. Inledning

Detta kapitel inleds med bakgrund som beskriver hälsoturism och problemet som berör studiens ämne. Syftet och frågeställningar presenteras i slutet av kapitlet som avslutas med en uppsatsdisposition över studiens upplägg.

1.1 Bakgrund

World Tourism Organisation (UNWTO) och European Travel Commission (ETC), skriver i rapporten Exploring Health Tourism (2018) att hälsoturism numera är ett växande globalt och snabbt föränderligt segment. Enligt IUTO (International Union of Tourist Organisation), definieras hälsoturism som en turism som tillhandahåller anläggningar inom hälsovård och drar nytta av landets naturresurser som bland annat mineralvatten och klimat (IUTO 1973; i Smith & Puczkó 2015). Hälsoturism motiverar en besökare att delta i aktiviteter för sin psykiska och fysiska hälsa. Dessa aktiviteter kan vara medicinska, andliga och fysiska (UNWTO & ETC 2018). De medicinska aktiviteterna utgör en del av den

medicinska turismen, som är en kategori av hälsoturism, där man reser i syfte att må bra och för att ta del av olika medicinska tjänster utanför sin region. Anledningarna till att man utövar medicinsk turism är oftast lägre kostnad av behandlingar och kortare väntetider i andra länder (Veselova 2017).

Genom att produkter och tjänster inom hälsoturism inte är säsongsbundna, utan kan utövas under hela året, har hälsoturism blivit mer populärt hos turistföretag (Konu & Laukkanen 2009). UNWTO och ETC (2018) hävdar att det finns olika faktorer, bland annat teknologisk utveckling, urbanisering och hälsa, som bidrar till skapandet och utveckling av hälsoturism. Stará och Peterson (2017) skriver att

hälsoturism är en etablerad internationell trend bland turister som strävar efter att underhålla och förbättra sitt personliga välbefinnande. Hälsa innebär inte längre bara att vara frisk från sjukdomar utan är även ett tillstånd av välbefinnande. Detta tillstånd kan användas som ett marknadsföringsverktyg för att påverka konsumenters val av resmål (Pyke, Hartwell, Blake & Hemingwey 2016). På grund av en kraftig utbredning av hälsoturism och kroniska sjukdomar som finns, finns ett ökat behov av resor där fokus ligger på hälsan. De turistföretag och destinationer som erbjuder hälsorelaterade tjänster fokuserar på att utveckla och förändra dessa, då livsstilsrelaterade sjukdomar är ett växande problem som bör motverkas (Hartwell, Fyall, Willis, Page, Ladkin & Hemingwey 2016).

1.2 Problemdiskussion

I en period av hastig urbanisering betraktas medborgarnas hälsa och välbefinnande alltmer som en utmaning (Krefis, Augustin, Heinke Schlünzen, Oßenbrügge & Augustin 2018). Numera bor en större del av världens befolkning i stadsområden som besitter både goda och dåliga miljöer för hälsan och välbefinnandet (Krefis et al. 2018). En god miljö för hälsan i stadsområden kan vara att man har lätt tillgång till miljösmarta matval såsom grönsaker istället för exempelvis kött men också möjligheten att ta del av stora gröna parker, medan en dålig miljö för hälsan i stadsområden kan vara dålig luft och föroreningar som orsakats av snabb och stor utveckling av staden (Krefis et al. 2018). Utifrån detta kan hälsoturism betraktas som ett brett koncept som kan förbättra hälsan och ha en positiv inverkan på människor och samhället. Även fokuseras det på känslomässiga och psykologiska aspekter av

I en sammansättning för HSMAI (The Hospitality Sales and Marketing Association International) berättar Ross (2001) att det inom hälsoturism idag mest fokuseras på välbefinnande och wellness. Människor erbjuds för välbefinnandet en upplevelse, såsom service i form av massage, för att må bra, medan man inom wellness vill hjälpa friska människor att förebygga problem och hålla sig friska både fysiskt och mentalt. Vidare hävdar Ross (2001) att när människor utövar hälsoturism så inhämtar de kunskap om hur stress kan hanteras, hur matvanor kan ändras och hur man kan förhindra att påverkas av idrottsskador.

Merparten av tidigare forskning behandlar hälsoturism i form av välmående (eng. wellbeing) inom den nordiska regionen som omfattar Sverige, Norge, Danmark, Finland och Island (Genc 2010). Dock berör forskningen mestadels Finland och Norge. Genc (2010) redogör för de moderna turismtrenderna, nämligen den naturbaserade och ekoturismen, som bidragit till uppkomsten av nya destinationer inom Sverige. Natur och naturrelaterade aktiviteter är viktiga motiv för en större del av resandet i Sverige (Gössling & Hultman 2006). Hjalager et al. (2011) hävdar att hälsoturism och välmående har väckt intresse av utveckling, inte bara hos de företag som erbjuder tjänster och produkter för turism, utan också bland organisationer som arbetar med destinationsutveckling och marknadsföring. Vidare påstår Hjalager et al. (2011) att det finns behov av nya innovativa produkter, tjänster och koncept för att kunna stärka konkurrenskraften och uppnå framgång på turistmarknaden.

Hjalager och Flagestad (2011) skriver i artikeln “Innovations in well-being tourism in the Nordic

countries” om nordisk turism där Sverige är ett av länderna som erbjuder hälsorelaterade tjänster i form av spa, dock saknas det en större utveckling av hälsoturism i Sverige. Däremot menar Garms, Fredman och Mose (2016) att Sverige ses som ett land med stora naturresurser och orörd natur. Vidare hävdar de att Sverige har stora skyddade områden och att denna oförstörda natur som finns är ett primärt resemotiv bland utländska besökare i Norden. Undersökningar visar emellertid att turister mer uppskattar

utländska företag som erbjuder hälsorelaterade turismtjänster än inhemska företag (Jayawardena & Sinclair 2010; i Langviniene 2014). Detta kan ha bidragit till att det inte skett någon större utveckling av hälsoturism i Sverige, då turister som strävar efter en hälsosam livsstil inte längre är begränsade till landets gränser (Langviniene 2014).

Hälsokoncept, välbefinnande och wellness koncept har inspirerat turismforskare i Norden (Björk, Tuohino & Konu 2011; Hjalager 2005, 2010, 2011; Hjalager et al. 2008; Hjalager & Nordin 2011; Hjalager & Konu 2011; Huijbens 2011; Konu, Tuohino & Komppua 2010; Konu 2010; Tuohino, Hjalager & Tervo-Kankare 2016). Ett ökat intresse för dessa koncept kan bero på förändringar av livsstilar och livsvärderingar hos befolkningen. Ytterligare berör tidigare forskning de nordiska

ländernas utbud av landskapstyper, särskilt terapeutiska landskap och klimat, då dessa erbjuder många alternativ för aktiviteter året runt (Tuohino 2013; Laws 2009). Smith och Puczkó (2009) menar att efterfrågan på hälsorelaterade turistprodukter inom de nordiska länderna varierar alltmer mellan kategorierna kropp, avkoppling, hälsa och själ. Dock är forskning om hälsoturism i Sverige bristfällig. Hjalager och Flagestad (2011) har visserligen forskat om wellbeing turism i nordiska länder, men det finns ingen forskning om hälsoturism i Sverige och hur denna uppfattas av svenskar.

Utifrån detta väcks funderingar om huruvida svenskar ser hälsoturism som en utvecklad turism i Sverige och om det enligt dem skulle kunna ske en potentiell utveckling av hälsoturism. Vidare dyker frågan

upp om vad som påverkar svenskarnas val att resa utomlands för att förbättra och ta hand om sin hälsa. Därav är det även intressant att undersöka vad svenskar generellt anser påverka deras val av destination som erbjuder hälsoaktiviteter, oavsett om det är i Sverige eller utomlands. Detta för att kunna få en

uppfattning om vilka resurser som anses vara bristfälliga i Sverige men som andra länder tillhandahåller.

1.3 Syfte

Syftet med studien är att undersöka hur etablerat begreppet hälsoturism är bland svenskarna och vad som driver dem till en specifik destination.

1.4 Frågeställning

• Vilka motiv ligger bakom svenskarnas val av destination som erbjuder hälsoaktiviteter?

• Varför väljer svenskar att besöka hälsoanläggningar i andra länder?

1.5 Uppsatsdisposition

Studien är indelad i sju kapitel där det inledande kapitlet ger läsaren en övergripande bild av studiens problemformulering, syfte och frågeställningar. I kapitel två, som är metodavsnittet, framkommer vilken forskningsansats som valts och varför. Vidare beskrivs det detaljerat hur datainsamlingen och

genomförandet gjorts. Metoden avslutas med forskningsetik och metodkritik. Teoriavsnittet inleds med en litteraturgenomgång av tidigare forskning som berör begreppen hälsoturism, konkurrenskraft, fysisk aktivitet och livskvalitet. Vidare presenteras teorier som är relevanta för studien. I empirin, som är det fjärde kapitlet, visas det insamlade empiriska materialet. Detta presenteras i form av diagram med tillhörande förklaringar. I analysen analyseras empirin utifrån teorierna och den tidigare forskningen. Diskussion är det sjätte kapitlet där det utifrån analysen diskuteras vad studien kommit fram till. Avslutningsvis dras slutsatser utifrån det insamlade materialet och ges förslag på vidare forskning.

2. Metod

I detta kapitel redogörs det för val av metod och hur datainsamlingen genomförts. Vidare presenteras deltagarna och hur insamlad data har kodats. Sist diskuteras metodkritik för denna studie och de etiska riktlinjerna.

2.1 Forskningsansats

Genomförandet av denna studien har utgått från den kvantitativa ansatsen då denna metod ansågs vara mest lämplig för studiens syfte och för att besvara frågeställningen (Eliasson 2013, s. 30). Genom en kvantitativ metod når man ut till fler individer vilket passar denna undersökning då det som undersöks är hur svenskar förhåller sig till begreppet hälsoturism och vad de anser vara viktigt vid val av en

destination som erbjuder hälsoaktiviteter. En fördel med denna metod är att den kan hantera en stor mängd av data och att resultatet kan generaliseras. I denna undersökning är fördelen med metoden just möjligheten att nå ut till ett stort antal individer inom olika geografiska områden som nås på ett enkelt sätt genom digital datainsamling (Eliasson 2010, s. 28). Dock är en nackdel med metoden att vissa inte har tillgång till digital teknik eller inte har kunskap om användandet av den (Jacobsson & Skansholm 2019, ss. 86-87).

Undersökningen gjordes på ett deduktivt sätt som innebär att arbetet utgått från tidigare forskning och befintlig teori (Bryman 2018, s. 47). Detta innebär att enkätfrågorna formulerades på så sätt att de skulle vara relevanta för teorin. Bryman och Bell (2017) menar att teorin och hypoteser som man har deducerat utifrån teoretiska överväganden, styr datainsamlingen.

2.2 Datainsamling

Utifrån den kvantitativa forskningsansatsen har enkätundersökning i form av webbenkät valts som grund för datainsamling och även som primärdata, där information samlats in utifrån enkäten (Bryman & Bell 2017). Webbenkäter kan vara ett kostnadseffektivt sätt att utföra en datainsamling på, bland annat för att det är ett billigt alternativ att få en spridning av respondenter och för att en större population kan

hanteras effektivt (Trost 2012, s. 135). Webbenkäten är utformad på så vis att den innehåller både frågor med fasta svarsalternativ och öppna frågor. Nackdelen med denna metod är att följdfrågor inte kan ställas och att det finns en stor chans att det blir bortfall, men en fördel är att det inte finns en risk för påverkan på respondenten (Jacobsson & Skansholm 2019, s. 93-94). En fördel med att använda sig av webbenkäter är att de kan skickas ut till många respondenter på samma gång, medan en nackdel är att svar kan lämnas blanka ifall frågorna inte är tillräckligt tydliga (Bryman & Bell 2017, s. 239). Innan enkätkonstruktionen började, gjordes en liten undersökning på tidigare datainsamlingar och på hur andra forskare gått tillväga med liknande metod. Detta för att minska risken för obesvarade frågor och frågor som kan missuppfattas av respondenterna (Dahmström 2011, s. 148).

Webbenkäten skapades på programmet Sunet som var tillgängligt via Södertörns högskola och bestod av totalt 24 frågor där fem av dessa var öppna frågor (Bilaga 1). Frågorna i webbenkäten formulerades på så sätt att de skulle vara relevanta för teorierna och kunna ge svar på den faktiska frågeställningen. Då respondenterna möjligtvis inte är insatta i ämnet som undersöks och kanske har en annan syn på det så ska få öppna frågor tillämpas (Bryman & Bell 2017, s. 238), vilket är anledningen till att endast fem öppna frågor har formulerats. Följaktligen finns risken att respondenten helt avstår från att besvara enkäten eller hoppa över vissa frågor (Dahmström 2011, s. 148) därför bör det läggas ner tid på att skapa

ett genomtänkt formulär, vilket är orsaken till att det finns redan angivna svarsalternativ på de flesta frågorna. Dahmström (2011, s.153) anser att ett grundläggande krav man ska ta hänsyn till är att frågorna ska ställas på ett neutralt sätt, för att de inte ska bidra till antingen positiv eller negativ attityd. För att undvika ledande frågor har åtgärder vidtagits genom att fråga om generella uppfattningar och även har ett lättfattligt språk använts. Oftast förväntas det att en fråga ska ge ett enkelt svar, nämligen att en respondent ska ge ett numeriskt svar eller kryssa för ett eller fler svarsalternativ. Av den anledningen har fasta svarsalternativ i form av 19 kryssfrågor utformats för att få reda på respondenternas attityder till en viss företeelse. Fördelen med fasta svarsalternativ är att det är lättare att koda och analysera respondenternas uppfattningar (Dahmström 2011, s. 158). Dessutom består en del frågor av en kombination av både fasta och öppna svarsalternativ, detta för att respondenterna ska kunna ge ett utförligare svar. Vidare har det också tagits hänsyn till de frågor som vidrör åsikter, genom att ha svarsalternativ som “vet ej”, av orsaken att det alltid finns osäkra respondenter och då finns risken för ökat bortfall på vissa svar.

Respondenterna fick läsa en inledning för att förstå vad det är som undersöks och varför de ska besvara enkäten. Innan respondenterna började svara på frågorna fick de kryssa i om de samtycker till att delta i studien och att de är medvetna om syftet samt det frivilliga deltagandet. Ytterligare har sekundärdata tillämpats i form av litteratur och vetenskapliga artiklar som varit betydande för uppsatsen. De sekundära källorna behandlar begrepp som hälsoturism, livskvalitet, konkurrenskraft och motivation. Vetenskapliga artiklarna hittades genom sökord anpassade för undersökningen såsom hälsa, aktivitet, medicinsk turism, välbefinnande och rekreation. Sökorden togs fram utifrån studiens bakgrund och problemdiskussion. Dessa sökord översattes även till engelska för att finna många fler artiklar. Sökandet efter artiklarna gjordes på olika databaser, Google Scholar, SöderScholar och Leisure Tourism där det utgicks från peer review artiklar. Innan det beslutades att en peer review artikel skulle användas i undersökningen så lästes artikelns sammanfattning för att få en uppfattning om artikelns innehåll och huruvida den är lämplig för studien.

2.3 Genomförande

Webbenkäten utformades på så sätt att frågorna diskret indelades i teman för att respondenterna skulle känna av att det finns ett samband mellan frågorna. Först ställdes bakgrundsfrågor för att få en bild av varje respondent som svarar och vidare ställdes frågor kopplade till undersökningen. Insamlingen skedde under två tillfällen då det insågs att insamlat material behöver utökas. När enkäten var färdig så publicerades den vid första insamlingstillfället på Facebook där vänner kunde besvara och dela vidare för att få en större spridning. Vid andra insamlingstillfället kontaktades Visit Sweden som hänvisade till Regional tourist boards in Sweden på deras hemsida där länkar till alla regioner i Sverige finns. Genom dessa länkar kunde det nås ut till befolkning inom olika kommuner i Sverige, resebyråer och olika turistcenter.

För att få en större spridning av respondenter har det ytterligare utgåtts från hemsidan SKR (Sveriges kommuner och regioner) där en lista på hemsidor till Sveriges kommuner finns, samt hemsidan Turistmål där turistbyråer i hela Sverige finns. Respondenterna som kontaktades genom deras kommunala hemsida och respondenter från de olika resebyråerna som deltog i undersökningen kontaktades via deras officiella mejl och delade enkäten bland deras anställda, medan respondenterna

som besvarade enkäten genom Facebook inte kontaktades innan. Genom detta kunde undersökningen nå ut till olika geografiska områden där svenskar befinner sig. När 250 respondenter besvarade enkäten lades den insamlade datan in i programmet IBM SPSS (Statistical Package of Social Science) och kodades numeriskt. Wahlgren (2017) menar att det är till en stor fördel om man kodar numeriskt då svaren senare i tabeller och diagram kommer i rätt ordning. Respondenternas svar kodades till siffror i SPSS (Bilaga 2).

Denna studie behandlar hälsoturism där två huvudteman är motivation och livskvalitet, då dessa begrepp anses vara bakomliggande drivkrafter till att individer utövar hälsoturism. Därav har två

kontrollvariabler valts såsom “ålder” och “månadsinkomst”. Enligt Bryman och Bell (2017) kan kontrollvariabler betraktas som tilläggsvariabler som troligtvis påverkar studiens utfall, exempelvis ifall någon med hög inkomst har förutsättningar att åka oftare på semester än någon med låg inkomst. Därför har variabeln “månadsinkomst” valts, för att undersöka om inkomsten påverkar någons resande. Vad gäller variabeln “ålder” fanns svarsalternativ där respondenten valde den ålderskategorin hen tillhör. Ålderskategorierna var fördelade i mån av fem åldrar per kategori, exempelvis 18-23 år, detta då en bredare utsträckning som 18-30 hade påverkat studiens resultat då man inte vet om respondenten är 18 eller 30, men när det är en mindre utbredning så vet man på ett ungefär respondentens ålder. Denna kontrollvariabeln valdes för att undersöka hur ofta man reser i relation till åldern.

2.4 Deltagare

Populationen för denna undersökning är svenskar som är mellan 18-77 år gamla och antingen anställda, pensionärer, egenföretagare eller studenter. Det fanns även andra val vid sysselsättning men ingen av respondenterna valde dessa och därför presenteras endast dessa fyra. Anledningen till att åldern på respondenterna skulle vara 18+ är för att omyndiga barn inte ska komma med i undersökningen då tillstånd skulle krävas från föräldrarna. Urvalet för denna studie är ett icke-slumpmässigt urval i form av ett bekvämlighetsurval då enkäten har spridits som ett inlägg på sociala plattformen Facebook samt har det nåtts ut till svenskar via deras mejladresser som funnits på kommuners och resebyråers hemsidor. Bekvämlighetsurval innebär att man vill nå ut till personer som är villiga att delta i undersökningen (Trost 2012, s. 31).

Trots att detta urval valts så strävar studien efter att ha ett representativt urval, som innebär att deltagarna ska motsvara populationen i statistisk mening, vilket också överensstämmer med Trosts (2012, s. 31) principer för ett urval. Trots att en del av respondenterna är anställda på en kommun och att en annan del respondenter ingår i yrkesgrenen turism, så betraktas dessa respondenter ändå som

svenskar. För att säkerhetsställa att undersökningen berör svenskar i hela landet så har varje respondent skrivit in vilken kommun de bor i (Bilaga 3). Totalt har 250 respondenter besvarat webbenkäten, varav 203 kvinnor som motsvarar 81,2% och 47 män som motsvarar 18,8%. Att enkäten besvarades av ett litet antal män kan bero på att fler män har avstått från att delta i undersökningen vilket vidare kommer att analyseras och diskuteras.

2.5 Bortfall

Vissa individer avstår av olika skäl från att delta i en undersökning vilket oftast påverkar hur resultatet kan tolkas. Sådana bortfall kallas för externa bortfall. Genom att individer egentligen inte vill delta i en

undersökning kan det påverka huruvida de besvarar enkäten, då de kan vara negativa i sina svar eller inte svara på vissa frågor vilket leder till interna bortfall (Olsson & Sörensen 2011, s. 153). En annan orsak till bortfall kan vara av tekniska skäl då det kan bli fel i hanteringen av formuläret, eller att formuläret är utformat så att man måste besvara alla frågor. Detta innebär då att respondenten inte kommer förbi vissa enskilda frågor som hen inte vill besvara, vilket kan leda till att respondenten ignorerar formuläret istället (Dahmström 2011, s. 356).

I denna undersökning finns ett antal interna bortfall där 80 respondenter valt att inte besvara den öppna frågan om vad som motiverar dem att resa. Anledningen till att det blivit bortfall på den frågan kan bero på att det var en öppen fråga där respondenten själv skulle skriva svaret men inte velat göra det. Vidare har undersökningen 179 stycken interna bortfall på frågan om i vilket land de utfört sin hälsoresa. Anledningen till detta bortfall är antingen att respondenterna inte utfört någon hälsoresa eller att de möjligtvis inte är medvetna om att deras tidigare resor varit i form av en hälsoresa. Det tycktes även vara relevant att ställa frågan om hur respondenten anordnat sin hälsoresa vilket har medfört 168 stycken interna bortfall på den frågan då vissa respondenter inte har utfört någon sådan resa. Att undersökningen innehar stort internt bortfall på två av frågorna går att diskutera då frågorna var ställda till de respondenter som utfört en hälsoresa. Detta framgick i enkäten då det stod att man skulle besvara dessa frågor om man har utfört någon hälsoresa, om man inte har utfört någon hälsoresa framgick det att respondenten skulle gå vidare till avsatt fråga.

Då webbenkäten inte endast skickats ut till respondenter som utfört en hälsoresa så var det interna bortfallet inte till en förvåning, utan det var väntat då enkäten mer formades utifrån att respondenten utfört en hälsoresa vilket nu går att kritisera. Ytterligare finns det tre frågor med ett litet internt bortfall på 1-2 respondenter som visas i empirin. Eftersom att webbenkäten var tillgänglig inom två olika tidsramar fanns det vid det första tillfället inga externa bortfall. Vid det första tillfället publicerades enkäten på Facebook, där villiga respondenter haft möjlighet att delta under den bestämda tidsramen. Under det andra tillfället uppstod dock ett externt bortfall på cirka 50 respondenter då de på mejl tackat nej till att delta i undersökningen.

2.6 Analysmetod

För att insamlad data ska kunna analyseras framförs krav på att nyckelbegrepp omformuleras till mätbara variabler (Bryman & Bell 2017). Denna studien besitter fyra nyckelbegrepp, motivation, drivkrafter, livskvalitet och erfarenhet. Den beroende variabeln i studien är hälsoturism och dessa nyckelbegrepp är de oberoende variablerna. Utifrån de oberoende variablerna utformades enkätfrågorna. När den empiriska datan samlades in, så sammanställdes och kodades den med hjälp av det statistiska dataprogrammet SPSS (Bryman & Bell 2017, s. 354). Enligt Bryman och Bell (2017) är SPSS ett verktyg som bäst lämpar sig för analys av kvantitativa data. För att vidare analysera insamlad data har tre olika analyser valts, deskriptiv, univariat och bivariat analys.

2.6.1 Deskriptiv analys

Deskriptiv analys bidrar till att underlätta uppfattningen om insamlad data i SPSS. Följaktligen syftar den deskriptiva analysen till att beskriva flera egenskaper hos den utvalda grupp av människor genom

att organisera, summera och presentera insamlad data, för att ge en överskådlig bild av studiens resultat (Olsson & Sörensen 2011, s. 45). Deskriptiva undersökningar genomförs när det redan finns en viss mängd kunskap om ämnet som undersöks, men studien avgränsas till enbart vissa aspekter av det ämnet, genom att dessa aspekter sätts i fokus och beskrivs detaljerat.

2.6.2 Univariat analys

Vid univariat analys tillämpas en variabel åt gången för att beskriva det som undersöks (Djurfeldt, Larsson & Stjärnhagen 2003), detta innebär att man inte utför några sambandsanalyser. Inom denna analys används typvärdet som en metod för att redovisa resultatet om man har kvalitativa variabler såsom kön eller ålder, men resultatet kan även redovisas genom tabeller och diagram (Djurfeldt et al. 2003). I denna studien tillämpas den univariata analysen på totalt 10 olika variabler som, med hjälp av stapeldiagram, sammanställs och analyseras utifrån empirisk data. Vidare används den univariata analysen på en variabel i form av en konfidensintervall för att beräkna sannolikhetsgraden.

2.6.3 Bivariat analys

Bivariat analys innebär att man analyserar två variabler i taget för att visa hur dessa är förknippade med varandra. Genom att analysera relationen mellan variablerna försöker man se hur variationen i den ena variabeln överensstämmer med variationen i den andra (Bryman & Bell 2017, s. 337). Denna metod för analys handlar om samband då man försöker se relationer mellan variabler, vilket innebär att den inte behandlar orsaker och effekter (Bryman & Bell 2017, s. 338). I vissa tillfällen, då man upptäcker samband mellan två variabler, kan man vara säker på en orsaksriktning. Exempel på detta kan vara att man finner att ålder och inkomst har ett samband med varandra, men att inkomst inte kan påverka någons ålder vilket bildar till att ålder blir den oberoende variabeln. Åldern är alltså oberoende av inkomsten men inkomsten är beroende av åldern (Bryman & Bell 2017, s. 338). Undersökningen

tillämpar den bivariata analysen i form av korstabeller som sedan omvandlas till olika stapeldiagram för att få bättre översikt och inblick av två variabler samtidigt.

2.7 Validitet och reliabilitet

Inom kvantitativ forskning tar man hänsyn till bland annat två kriterier som är reliabilitet och validitet. Validiteten handlar om huruvida en forskare mäter det hen avsett mäta (Bryman 2016, ss. 72-73). Validiteten påverkas av och berör det som mäts, vilket innebär att det som undersöks ska vara relevant för att besvara forskningsfrågan, lämplig metod ska användas och inga systematiska mätfel ska finnas. Eliasson (2010) menar att man bör se till att anpassa enkätfrågorna efter teorier man valt, då det visar att frågorna stämmer överens med de teoretiska definitionerna som valts för att kunna analysera insamlad data. För att bedöma validitet i en kvantitativ studie måste det som undersöks vara mätbart (Jacobsson & Skansholm 2019, s. 105). I denna studie är validiteten relativt hög då de flesta frågorna i

enkätundersökningen har utformats efter valda teorier, samt är variablerna mätbara och det har strävats efter att formulera frågorna så att de uppfattas lika av alla respondenter.

Reliabiliteten handlar om huruvida undersökningen är gjord på ett tillförlitligt sätt, då undersökningen ska gälla för en hel population vid olika platser och vid olika tidpunkter. Vid en högsta möjliga reliabilitet ska en annan forskare kunna genomföra denna studie och få samma, eller liknande resultat

(Jacobsson & Skansholm 2019; Johannessen & Tufte 2003). Detta är inget som uppnås i studien då ett bekvämlighetsurval tillämpats vilket gör det svårt för en forskare att utföra exakt samma studie. Dock kan man räkna på en studies reliabilitet med hjälp av bland annat Cronbach's Alpha, Inter-rater

reliabilitet och Test-retest reliabilitet. Däremot ansågs det för denna studien inte vara lämpligt att räkna på reliabiliteten då bekvämlighetsurvalet är ett icke slumpmässigt urval och detta bidrar till att man kan förvänta sig att studien erhåller en låg reliabilitet. Vidare har enkätfrågorna betraktats som icke lämpliga att föra in i ett reliabilitetstest då de behandlar åsikter, som kan ändras, och inte hur något faktiskt är. I denna studie har det ändå strävats efter att uppnå en viss hög reliabilitet genom att minimera

slumpmässiga mätfel då frågor har formulerats tydligt för att missförstånd ska undvikas. Då enkäten är en webbenkät så har respondenterna kunnat svara på den i sin hemmamiljö där de anser sig vara trygga. Det har även framgått att deltagandet är frivilligt i en pop-up ruta innan respondenterna kunde börja besvara webbenkäten.

2.8 Generalisering

Insamlad data ska inte bara förstås utan även ses utifrån ett brett perspektiv. Därav är det värt att ställa sig frågan om och huruvida studiens resultat kan generaliseras och tillämpas bortom den valda

populationen (Olsson & Sörensen 2011, s. 257). Bryman och Bell (2017) påstår att urvalet ska vara så representativt som möjligt för att kunna konstatera att resultaten som fåtts fram inte enbart gäller den specifika gruppen som undersöktes. Efter att studien genomförts kan det fastställas att urvalet inte är tillräckligt representativt för att kunna generalisera hela populationen. En anledning till detta är att det krävs fler respondenter i undersökningen och möjligtvis ett annat urval. Därmed kan enbart

övergripande slutsatser dras om de 250 respondenter som har deltagit i enkätundersökningen.

2.9 Etiska riktlinjer

Enligt Elmersjö är de grundläggande forskningsetiska principerna inom forskningsetik, forskningskravet och individskyddskravet (u.å., s. 40). Denna undersökning förhåller sig till de fyra etiska kraven inom individskyddskravet: samtyckeskravet, konfidentialitetskravet, informationskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet 2017). Respondenterna fick ge sitt samtycke till att delta i undersökningen innan de kunde börja svara på enkäten. Respondenternas uppgifter har obehöriga ingen möjlighet att komma åt då dessa uppgifter behandlas med konfidentialitet som också innebär att denna information inte ska kunna avslöja någons identitet. Respondenterna informerades om undersökningens syfte och att deltagandet är frivilligt samt att de har rätt att utan problem avbryta sin medverkan. Detta innebär att

informationskravet har tillämpats. Nyttjandekravet har också tillämpats då respondenterna fick veta att insamlat material endast kommer att användas för forskningsändamål (Bryman 2018, ss. 170-171). Då webbenkäten först publicerades på en social plattform så finns ingen vetskap om vilka som besvarat den. Men de respondenter som kontaktades via mejl kunde identifieras via mejl som skickats, däremot raderades alla mejl när datainsamlingen avslutades just för att alla respondenter ska vara lika anonyma. Vidare har det även tagits hänsyn till forskningskravet som innebär att forskningen ska kunna bidra till förbättring för samhället och medborgare (Vetenskapsrådet 2017). Forskningskravet är ett väsentligt krav på att forskning ska bedrivas och inrikta sig på relevanta frågor samt erhålla en hög kvalitet (Elmersjö, u.å., s. 45).Det som undersöks i denna studie anses vara relevant och skulle kunna bidra till

en förbättring i samhället då det finns brist på undersökningar av hälsoturism i Sverige. Undersökningen skulle även kunna bidra till att företag utvecklar mer hälsorelaterade aktiviteter för sin befolkning vilket skulle kunna gynna svenskarna.

2.10 Metodkritik

Under uppsatsens gång behövdes flertal beslut tas som hade inverkan på studiens gestaltning och resultat. För att öka studiens trovärdighet behöver man vara kritisk mot val och beslut som tagits. Utformning och spridning av webbenkäten är ett val som troligtvis haft betydlig påverkan på studien och resultatet. Vid utformning av enkätfrågor fokuserades det på att ha de flesta frågorna med fasta svarsalternativ för att undvika ogiltiga svar. Vissa frågor har dock varit öppna frågor som bidragit till att en del inte har gett något svar på dessa, eller så har respondenterna gett olika svar vilket har påverkat kodningen i SPSS. Detta har även påverkat studiens resultat, då den öppna frågan om motiv bakom svenskars resande, fått ett stort bortfall som skulle kunna leda till ett annat resultat ifall alla respondenter valde att besvara frågan då den kopplas till en av frågeställningarna. Att bortfallet är stort på enkätfrågan som berör i vilket land respondenten utfört sin hälsoresa, påverkar inte resultatet lika stort eftersom att undersökningen inte är ute efter i vilka specifika länder respondenterna utfört någon hälsoaktivitet. Genom att webbenkäten publicerades på en social plattform bidrog det till att endast respondenter som har tillgång till Facebook hade möjlighet att besvara enkäten. Detta skulle kunna vara en orsak till att de flesta respondenter kretsar kring samma åldersgrupp vid webbenkätens första insamlingstillfälle. Det som kan kritiseras vid andra insamlingstillfället är att det totalt har nåtts ut till respondenter bosatta i 121 av Sveriges 290 kommuner, vilket innebär att resterande 159 kommuner inte kommit med i

undersökningen. Detta skulle kunna vara en uppenbar kritik ifall samhället inte var drabbat av COVID-19, men trots rådande omständigheter så har det ändå samlats in en omfattande mängd data. Att

respondenter från 159 inte kommit med i undersökningen påverkar huruvida man kan uttala sig om alla svenskar, men på grund av att datainsamlingen nått ut till befolkning i olika delar av landet så är det ändå mer lämpligt att uttala sig om alla svenskar och inte endast om en stadsbefolkning. Att inte svenskar från alla kommuner är med i undersökningen beror till största del på att vissa har avstått från att delta men även är det möjligt att vissa har missats att kontaktas.

Vidare kritiseras även att det är en ojämn fördelning av respondenter från olika kommuner, det vill säga att det finns sju respondenter bosatta i en kommun medan det från en annan kommun bara finns en respondent med i undersökningen. Anledningen till att det är 250 svar på enkäten är på grund av tidsbristen som har påverkat möjligheten att utöka respondenter. Detta då undersökningen har ett

bestämt slutdatum för examination. Hade tidsspannet varit längre så hade fler svar kunnat samlats in och då skulle urvalet vara mer representativt. Generaliserbarheten har därför påverkats på grund av liten andel insamlad data som uttalas för hela populationen. Även hade ett annat urval kunnat valts för att öka trovärdigheten och för att utöka möjligheten att uttala sig om alla svenskar. Bekvämlighetsurvalet som tillämpats i denna studie kritiseras då det är ett icke-slumpmässigt urval som troligtvis har påverkat studiens resultat, om ett annat urval hade tillämpats finns möjligheten att resultatet hade varit annorlunda.

Ytterligare kritiseras valet av den kvantitativa metoden då en kvalitativ metod hade bidragit till en djupgående datainsamling där respondenterna själva under en intervju skulle kunna berätta om deras

förhållningssätt till ämnet som undersöks. Man skulle då kunna få en helt annan syn på hur

respondenterna tänker kring val av destination och kring hälsoturism. Däremot har den kvantitativa metoden valts på grund av rådande omständigheter i samhället som påverkat att de avsedda

respondenterna inte velat delta i undersökningen oavsett typ av intervju. Samhället har drabbats av ett virus som kallas för COVID-19 och detta virus har visat sig vara farligt då äldre människor samt olika riskgrupper har dött av det. För att inte riskera att bli smittad undviker man att träffa andra människor och håller avstånd till varandra. COVID-19 har påverkat människors bokade resor vilket har lett till att resebyråer har haft och har fortfarande mycket att göra kring avbokningar och ombokningar. Även olika kommuner och organisationer har fullt upp under sådana tider. Vid kvalitativ metod hade svenska hälsoanläggningar och turistbyråer intervjuats men dessvärre kunde de inte ställa upp då annat prioriteras i nuläget vilket också är förståeligt.

3. Teori

I detta kapitlet presenteras tidigare forskning och teorier som anses vara relevanta för studien. Kapitlet inleds med beskrivning av tidigare forskning avseende hälsoturism, livskvalitet, fysisk aktivitet samt konkurrenskraft. Därefter beskrivs relevanta teorier som kommer att tillämpas för att senare analysera insamlat material.

3.1 Tidigare forskning

Hälsoturism

För att få en förståelse av vad hälsoturism innebär ansågs det vara lämpligt att förklara utifrån tidigare forskning att begreppet hälsa och hälsoturism uppfattas olika beroende på vilket land eller vilken kultur det är talan om. I Central- och Östeuropa samt i de baltiska länderna är hälsa relaterat till fysisk,

medicinsk och terapeutisk rehabilitering. I asiatiska länder anses man ta hand om sin hälsa genom andliga aktiviteter såsom yoga, meditation och massage (Smith & Puczkó 2014). Smith och Puczkó (2010) hävdar att hälsoturism ursprungligen utvecklades i Europa, bland annat södra Europa, i form av spa och behandlingar med havsvatten som länderna kunde erbjuda. En definition som nuförtiden

används av UNWTO (2018) är att hälsoturism omfattar turism där den primära motivationen är att bidra till fysisk, mental och andlig hälsa. Detta genom medicinska aktiviteter och aktiviteter för

välbefinnandet som påverkar individens egna behov och välmående.

Hall (2011) påstår att hälsorelaterade aktiviteter inte är ett nytt fenomen, utan att dessa har funnits länge och erkänts som drivkrafter till besök på destinationer som har termiska källor och vänligt klimat. Vissa forskare ser begreppet hälsoturism som ett samlingsbegrepp för wellness, medicinsk turism och

hälsoturism (Smith & Puczkó 2014, 2015; Smith 2015; Puczkó & Bachvarov 2006). Connell (2013) menar att resor för medicinsk vård och välmående har funnits länge och att hälsan är en viktig

komponent för resor utomlands. I en sammansättning för HSMAI (The Hospitality Sales and Marketing Association International) berättar Ross (2001) att det inom hälsoturism idag mest fokuseras på

välbefinnande och wellness. För välbefinnandet erbjuds människor en upplevelse som får dem att må bra, såsom service i form av massage, medan det inom wellness innebär att hjälpa friska människor att förebygga problem och hålla sig friska både fysiskt och mentalt. Vidare hävdar Ross (2001) att genom att människor utövar hälsoturism så inhämtar de kunskap om hur stress kan hanteras, hur matvanor kan ändras och hur man kan förhindra att idrottsskador uppstår.

Crawford (1980; i Wright, Flynn & Macdonald 2006) påstår att hälsodiskursen i samtida västerländska samhällen är viktig för att kunna förebygga sjukdomar genom att känna till och undvika riskfaktorer förknippade med ohälsa. Att hälsoresor och träningsresor har ökat kan vara en följd av att människor ständigt utsätts för stress, vilket kan påverka det vardagliga livet i form av dåliga vanor och sjukdomar (Bushell & Sheldon 2009). Slutligen hävdar även Ali-Knight (2009; i Bushel & Sheldon 2009) detta men menar dessutom att det är fler kvinnor som åker på sådana resor för sitt inre välmående och sin skönhet. Exempelvis åker fler kvinnor än män, enligt henne, på yogaresor och har ett motiv att slappna av samtidigt som de får en uppfräschning av kroppen och sinnet (Ali-Knight 2009).

Konkurrenskraft mellan turistdestinationer

Dwyer och Kim (2003) menar att det finns olika faktorer, utöver pris och kvalitet, som påverkar turisters beslut att besöka andra länder, vilket förknippas med en destinations konkurrenskraft. Den ekonomiska konkurrenskraften är en viktig faktor för den totala destinationens konkurrenskraft. För att uppnå konkurrensfördelar i en turistbransch måste varje destination se till att dess övergripande attraktivitet och turistupplevelse som erbjuds, är suveräna i relation till andra destinationers attraktivitet (Dwyer & Kim 2003). Vidare menar Dwyer och Kim (2003) att turismens konkurrenskraft är ett allmänt koncept som omfattar prisskillnader i relation till valutakursförändringar, produktivitetsnivåer och kvalitativa faktorer som påverkar en destinations attraktivitet. De ekonomiska kostnaderna för en turistupplevelse påverkar beslutet att resa. Dwyer et al. (2000a, b; i Dwyer & Kim 2003) hävdar att en destinations ekonomiska konkurrenskraft är beroende av priset på de varor och tjänster som redan tillgodoser turisternas behov.

Däremot påpekar Buhalis (2000; i Dwyer & Kim 2003) kvaliténs betydelse, då han anser att priset är en meningslös indikator om det inte betraktas i samband med en produkts kvalitet. En av de viktigaste utmaningarna varje turistdestination står inför är att ge värde för pengarna, då många besökare är beredda att ge mer pengar för bättre kvalitet medan andra är beredda att ge mindre pengar för en sämre kvalitet (Dwyer & Kim 2003). Detta innebär då att om en turist lägger mycket pengar på en produkt så förväntar hen sig att kvalitén kommer uppfylla de förväntningar som finns. Medan en turist som med avsikt ger mindre pengar för en produkt, förväntar sig en lägre kvalitet än den kvalitén som de dyrare produkterna erhåller. Dwyer et al. (1999; i Dwyer & Kim 2003) menar att med tanke på turisters olika inköpsmönster i relation till motiv för resor, uppfattas priset på destination olika av olika

besöksgrupper.

Chioveanu (2012) hävdar att företag har en förmåga att erbjuda samma tjänster men med olika nivåer av kvalitet. Chioveanu (2012) menar att det finns två typer av kvalitet som en säljare kan välja mellan att erbjuda. Konsumenterna värderar båda typerna men det finns en skillnad då vissa konsumenter väljer att köpa en produkt av hög kvalitet medan andra väljer en produkt av låg kvalitet. Dock kan säljarna bara erbjuda sin produkt på en av dessa nivåerna och de känner till om det är den låga eller höga kvalitén som värderas inom befolkningen. Det skiljer sig från företag till företag vilket pris och vilken kvalitet man erbjuder konsumenten (Chioveanu 2012). Chioveanu (2012) skriver att det finns ett samband mellan pris och kvalitet då produkter som tillhandahåller en låg kvalitet har ett lågt pris medan en hög kvalitet på en produkt medför ett högre pris. Hon menar att vissa konsumenter köper något slumpmässigt medan andra söker efter det lägsta priset en säljare kan erbjuda (Chioveanu, 2012). Att låta en produkt erhålla låg kvalitet hade varit värdelöst ifall det inte fanns en efterfrågan på detta (Armstrong & Chen 2009: i Chioveanu 2012).

Enligt Horowitz och Rosensweig (2007) är lägre kostnader det främsta skälet till att besökare från industriländer söker medicinsk och hälsovård i mindre utvecklade länder. Att potentiella besökare väljer mindre utvecklade länder för hälsorelaterade aktiviteter beror i första hand på att besökarna är villiga att nöja sig med sämre kvalitet för lägre pris, det vill säga kostnaden de har råd med (Horowitz &

Rosensweig 2007). Beslut att besöka mindre utvecklade länder för hälsoaktiviteter grundar sig i faktumet att besökarnas ekonomiska resurser inte räcker till för behandlingar inom landets egna marknaden och är därför ute efter billigare behandlingar på hälsoanläggningar utomlands (Horowitz &

Rosensweig 2007). Av den anledningen ansågs tidigare forskning om sambandet mellan pris och kvalitet på en destination vara relevant för studiens frågeställning men också relevant för teorin push- och pull-faktorer. Detta innebär att pris och kvalitet betraktas som pullfaktorer, medan de allmänt inom hälsoturism har en viktig roll när turister ska lockas till en destination.

Livskvalitet och fysisk aktivitet

Livskvalitet är ett huvudtema i studien som anses kunna påverka någons resande för att utöva

hälsoaktiviteter, vilket är orsaken till att detta begrepp tycktes vara relevant för studien. Livskvalitet har en koppling till en individs fysiska aktivitet då Estwing-Ferrans (2005; i Lipscomb, Gotay & Snyder 2005) påstår att livskvalitet kan beskriva någons hälsostatus, fysiska aktivitet, välbefinnande,

tillfredsställelse och glädje. Därav har tidigare forskning om livskvalitet och fysisk aktivitet relevans för studiens frågeställning. På 1970-talet utvecklades livskvalitet i Skandinavien då man insåg att de

ekonomiska faktorerna inte var tillräckliga för att kunna spegla en befolknings livskvalitet. Meeberg (1993; i Galloway 2006) definierar livskvalitet som en grad av fysisk, mental, social och emotionell hälsa som bestäms av en individ. Medan Haas (1999; i Galloway 2006) betraktar livskvalitet som en multidimensionell utvärdering av en individs nuvarande livsomständigheter. Likartad uppfattning om livskvalitet har Felce (1997) som påstår att livskvalitet är ett multidimensionellt koncept som förbinder olika utvecklingsförändringar. Dessa förändringar kan speglas i en individs identitet, omständigheter, erfarenheter och livsstil. Felce (1997) menar att livskvalitet kan ses som en personlig tillfredsställelse. Moscardo (2009) menar att livskvalitet handlar om att förstå människors behov av tillfredsställelser utifrån omständigheterna de lever i. Dessutom hävdar han att livskvalitet kan användas som ett mönster för att bedöma både positiva och negativa turismeffekter (Moscardo 2009). Andereck och Nyaupane (2011) påstår att turism kan påverka en individs livskvalitet på flera olika sätt. Ett sätt är genom utveckling av turistattraktioner som lokalinvånare kan ta del av, såsom, natur- och kulturattraktioner, rekreation och friluftsliv. Ett annat sätt är att förbättring av livskvalitet sker genom en högre

levnadsstandard tack vare fler arbetstillfällen som uppstår när nya saker utvecklas (Andereck & Nyaupane 2011). Dock hävdar forskare att det finns en oro för att turismen likväl kan ha negativ inverkan på befolkningens livskvalitet genom bland annat trängsel, trafik, ökad levnadskostnad och konflikter mellan turister och invånare (Andereck, Valentine, Vogt & Knopf 2007; Andereck & Nyaupane 2011). Annat befolkningen uppmärksammar är huruvida turismutveckling kan påverka livskvalitet i form av ekonomi (skatt, inflation och arbetstillfällen), sociokulturellt (samhällsbilden, tillgång till festivaler, museer, kulturarv) och miljömässiga (trängsel, luft- och vattenföroreningar, och avfall) (Andereck et al. 2007).

Avseende fysisk aktivitet kom den första vetenskapliga studien på 1950-talet, där det visades sig att fysisk aktivitet har betydelse för minskad risk av hjärt-kärlsjukdomar. Teknologiska utvecklingar har påverkat att människor är allt mer stillasittande framför skärmbundna aktiviteter samt förändringar i arbetslivet gör människor stillasittande under en stor del av vardagen (Ekblom-Bak 2014). Tidigare studier visar på att människor som är fysiskt aktiva har lägre risk att drabbas för sjukdomar. Detta innebär att oavsett hur mycket man väger så har fysisk aktivitet en viktig effekt på kroppen. En fysiskt aktiv dag kan inneha både träning och motion som påverkar energiomsättningen. En vardaglig fysisk aktivitet har stor betydelse för varje individ (Ekblom-Bak 2014). Schantz (2012) menar att man alltid

ska ta hänsyn till att det finns miljöer för fysisk aktivitet och förhålla sig till bland annat människors ålder, etnicitet, ekonomi och kön. Är det så att en individ har det nära till en fysisk aktivitet och att denna är lättillgänglig så är det en stor sannolikhet att hen kommer vara fysiskt aktiv (Schantz, 2012,). Kadi (2018) påstår att fysisk aktivitet är en faktor som främjar ett hälsosamt åldrande och att om man är fysiskt aktiv varje dag så påverkar stillasittandet inte hälsan lika mycket som det skulle om man endast var stillasittande.

3.2 Resemotivation utifrån push- och pull-faktorer

Då motivation är ett av studiens huvudtema, ansågs push- och pull-faktorer vara en lämplig teori eftersom att push- och pull-faktorer, enligt Giddy (2018), diskuterades av Dann år 1977 i form av motivation inom turism. Detta baserades på att det finns vissa inre faktorer som driver en individ till att söka en turistupplevelse och yttre faktorer som drar en individ till att välja en specifik upplevelse eller produkt (Giddy 2018). Enligt Adair (1990; i Kassean & Gassita 2013) omfattar motivation alla faktorer som påverkar hur en individ agerar. Utan turistens motivation att resa skulle det följaktligen inte finnas någon resebransch. Motivation kan ses som en metod för att förstå mänskligt beteende, särskilt

resenärers, därav menar Kassean och Gassita (2013) att push och pull faktorer har stark inverkan på hur turister uppfattar en destination.

Figur 1: Push- och pull-faktorer (Egen ritad; Baniya & Paudel 2016)

Kim et al. (2003: i Giddy 2018) menar att det finns fyra primära pushfaktorer: att studera och vara med familjen, uppskattning av naturen, komma bort från vardagliga rutiner och bygga vänskapliga relationer. Pullfaktorer är däremot indelade i tre kategorier: viktiga turistresurser, bekväma faciliteter och

information kring dessa, samt tillgänglighet och transport (Giddy 2018). Chen och Chen (2015) skriver att motivation är en nyckelvariabel vid val av destination och för att förstå olika beteenden inom resandet. De menar att push- och pull-faktorer är ett effektivt tillvägagångssätt för att undersöka resebeteenden och att det är pushfaktorerna som driver en individ till att resa. Dessa faktorer berör psykologiska krafter som social interaktion, äventyr, avkoppling och lära känna sig själv (Chen & Chen 2015). Pullfaktorerna däremot är miljöegenskaper som påverkar att en individ väljer en destination före en annan. Detta kan vara historiska monument, solsken, sportanläggningar och billiga flygbiljetter

(Chen & Chen 2015). Push- och pull-faktorer kan betraktas som två dimensioner, nämligen efterfrågan och utbud i en beslutsprocess (Kim & Lee 2002: i Chen & Chen 2015).

3.3 Travel Career – konceptet

Konceptet karriär (eng. Career) är ett brukbart koncept inom forskningsfältet för turistmotivationer. Resekarriär (eng. Travel Career) omfattar individens resande på olika nivåer på så sätt att människor har en resekarriär som återspeglas i ett mönster av deras resemotivationer, som ändras i relation till en individs livsspann eller reseerfarenhet (Pearce & Lee 2005).

3.3.1 Travel Career Ladder (TCL)

Vidare kopplat till huvudtemat motivation och frågeställningen ansågs även teorin TCL vara lämplig då motivation, enligt Pearce och Lee (2005), ses som en drivkraft bakom alla handlingar. Av den

anledningen har de för resemotivation utvecklat en teori om resekärrier som handlar om hur motivation kan ändras i samband med en individs ålder och reseerfarenhet. TLC utgår ifrån att turisten har olika steg som den klättrar på under hela sitt liv den reser, det vill säga som en karriär som utvecklas med varje resa turisten gör där resenärers behov är hierarkiskt organiserade (Bilaga 4). Den karriären karaktäriseras i sin tur av ens motiv och påverkas av ens reseerfarenheter och livscykel. Den första och lägsta nivån är behov av avkoppling och vidare finns säkerhetsbehov, relationsbehov, behov av

självkänsla och självutveckling samt behov av självförverkligande som befinner sig högst upp (Song & Bae 2018; Pearce & Lee 2005; Bowen 2009).

Song och Bae (2018) påstår att motivationen till att resa flyttas uppåt i modellen i samband med att individen samlar på sig mer erfarenhet under sina resor och får en bredare världsbild. Individen förbättrar sin kommunikationsförmåga vilket leder till steget in i den övre motivationsnivån (Song & Bae 2018). Mönstret för motivation till att resa förändras i samband med individens ålder och allt mer reseupplevelser (Pearce & Lee 2005). Däremot menar Ryan (1998) att karriär i allmänhet kan tillämpas och variera i TCL-modellen då vissa individer klättrar upp medan andra faller ner. En liknande

uppfattning om TCL:s funktion har Song och Bae (2018) som hävdar att modellen inte tar hänsyn till att människor skiljer sig åt, då modellen enbart fokuserar på en utveckling uppåt. Ryan (1998) menar dessutom att det inte gå att ta för givet att individer kommer att klättra upp enligt modellen. Pearce (2005) hävdar att detta kan bero på osäkerhet som finns hos vissa individer eller brist på resurser som hälsa och ekonomi.

3.3.2 Travel Career Patterns (TCP)

För de brister som TCL tillhandahåller har Pearce tillsammans med andra utvecklat en förbättrad version av TCL som beaktar turisternas psykologiska komplexitet, nämligen Travel Career Pattern (TCP). Pearce (2005; i Bowen 2009) menade att turistens resemotiv utvecklar sig enligt ens reseerfarenhet. Vid ens första resa utomlands kan den primära motiven vara säkerhet och en paketresa känns som ett tryggt alternativ, medan några år senare med mer erfarenhet från resevärlden vill man istället välja en temaresa för nya erfarenheter (Bowen 2009). TCP-modellen (se fig. 2) lägger mer tonvikt på förändring av

motivationsmönster som återspeglar en karriärnivå istället för ett hierarkiskt klättringssystem. Konceptet av turistkarriären och utveckling utifrån ens reseerfarenhet är samma, men den hierarkiska bestigningen är borttagen (Bowen 2009; Pearce 2005; Pearce & Lee 2005).

Figur 2: Travel Career Patterns Concept (Egen ritad; Kassean & Gassita 2013)

Inom TCP-modellen består motivationen att resa av en kärnmotivation (eng. Core motivation),

medellager motivation (Middle layer motivation) och yttre lager motivation (Outer layer motivation). Kärnmotivation är den viktigaste beståndsdelen inom TCP, då den omfattar motivationsfaktorer som nyhet, flykt/avkoppling samt förbättrade relationer, som syns hos alla turister oavsett reseupplevelser och samspelar med de två andra slags motivationerna som uppstår samtidigt (Song & Bae 2018). Medellagers motivation inkluderar högre resekarriärnivå såsom självutveckling avseende engagemang inom en destination av turister med längre reserfarenhet. Denna motivation inkluderar även den interna motivationen avseende självaktualisering och personlig utveckling hos turister med kortare

reserfarenhet. Ytterlagers motivation ses som en form av nostalgi och isolering (Pearce 2005; Pearce & Lee 2005; Ryan 1998; Kassean & Gassita 2013). Locker-Murphy och Pearce (1995; i Song & Bae 2018) påpekar dessutom att turister med mer reserfarenhet föredrar att besöka ett begränsat antal platser medan turister med mindre reserfarenhet har en tendens att besöka fler destinationer för olika ändamål. Därav är reseerfarenhet en drivkraft bakom förändring av resmotivationer inom TCP-modellen, då

reserfarenhet beskrivs som stigande förändringar i någons liv och miljö (Filep & Greenarce 2007). Dessa förändringar påverkas av antalet gånger en person rest (Utomlands eller inom landet), antalet olika destinationer en individ rest till samt tiden som en individ spenderat på resor. De nämnda faktorerna visar i vilken utsträckning en person har utnyttjat sina möjligheter att utveckla upplevelser genom tid och genom en mångfald av evenemang och aktiviteter (Filep & Greenarce 2007; Pearce & Lee 2005).

4. Empiri

I detta avsnitt presenteras resultatet av enkätundersökningen med 250 respondentsvar. Först redogörs för vissa bakgrundsvariabler och sedan visas samband mellan vissa allmänna variabler.

Bakgrundsvariablerna redovisas utifrån den univariata analysen då en variabel åt gången visas och beskrivs, medan allmänna variabler redovisas utifrån den bivariata analysen genom stapeldiagram.

4.1 Bakgrundsvariabler

Dessa variabler har valts för att läsaren ska få en uppfattning om vilka respondenter som har deltagit i undersökningen. Genom att läsaren får veta respondenternas kön, ålder och månadsinkomst kan hen själv skapa en bild av studiens respondenter, vilket är orsaken till att inte alla bakgrundsvariabler visas.

Kön

Frågan om kön anses vara viktig för att se huruvida urvalet är representativt för studien och för att se hur könsfördelningen är.

Figur 3. – Kön

Utifrån detta observeras att könsfördelningen är mycket ojämn, då antalet kvinnor som besvarat enkäten är 203 vilket motsvarar 81,2%. Antalet män som besvarat enkäten är 47 stycken som motsvarar 18,8%. Frågan om kön hade tre svarsalternativ: man, kvinna och annat, dock ansåg sig ingen av respondenterna tillhöra svarsalternativet annat. Då webbenkäten bland annat skickades ut till anställda inom

turismbranschen så kan den stora andelen kvinnor förklaras utifrån statistik från SCB (Statistiska centralbyrån) där det framgår att inom bland annat hotell-och restaurang, resetjänster och annan serviceverksamhet är en stor andel kvinnor anställda (Statistiska centralbyrån 2013). Att andelen kvinnor i studien är mycket större än andelen män förklaras även utifrån tillväxtverkets statistik över sysselsatta inom turism, där fler kvinnor är anställda inom hotell, resebyråer och turistservice medan fler män är anställda inom transport och varuhandel (Tillväxtverket 2017).

Ålder

Figur 4. – Ålderskategorier

Stapeldiagrammet visar att det finns en åldersspridning mellan respondenterna men där störst andel respondenter befinner sig på intervallen 42-47 men även på intervallen 48-53. Vidare syns en ganska jämn fördelning av respondenterna på ålderskategorierna 24-29, 36-41 och 54-59. Respondenterna som besitter åldern 66-71 och 72-77 består av en liten andel.

Månadsinkomst

Frågan om respondenternas månadsinkomst anses vara relevant då det kan vara en faktor som påverkar vilka val de gör inom sitt resande. Detta kan exempelvis vara val som antalet resor per år, typ av resor och om man väljer destination beroende på priset eller kvalitén.

Enligt stapeldiagrammet så är det till viss del en jämn fördelning bland respondenterna som har en månadsinkomst på 20.001-30.000 och 30.001-40.000. 79 respondenter eller 31,6% har en

månadsinkomst mellan 20.001-30.000, medan 71 respondenter har en månadsinkomst mellan 30.001-40.000 som motsvarar 28,4%. Vidare syns en jämn fördelning mellan intervallen 10.001-20.000 med 23 respondenter (9,2%) och intervallen 40.001-50.000 med 27 respondenter (10,8%). Det är märkbart att väldigt få respondenter har en månadsinkomst över 50.000 kronor. Månadsinkomsten ville inte alla respondenterna uppge vilket resulterade i 16 bortfall på den frågan.

4.2 Allmänna variabler

Då bakgrundsvariablerna har presenterats för läsaren går empirin vidare till mer allmänna variabler vad gäller resande.

Respondenternas främsta syfte med en resa

Figur 6. - Syfte med resan

Största andelen respondenter, 205 stycken, menar att främsta syftet är att resa för nöje och avkoppling, och för 82 respondenter är främsta syftet att besöka vänner och familj. Anledningen till att det totala antalet överstiger 250 på denna frågan är för att respondenterna hade möjlighet att välja fler alternativ. Detta innebär då att de flesta respondenterna har valt just dessa två alternativ och inte de andra

alternativen.

Drivkrafter som påverkar respondenternas beslut att resa

Respondenterna kunde som svar på denna frågan välja fler svarsalternativ då det utgicks från att

respondenterna troligtvis påverkas av fler drivkrafter vid beslutet att resa. Detta då det kan vara svårt att endast välja en drivkraft som ska beskriva motivet bakom resandet. Diagrammet nedan visar att totalen ligger på 730, vilket är på grund av att exempelvis vissa respondenter valt tre drivkrafter, andra har valt fem drivkrafter och vissa har valt en drivkraft. Utifrån detta stapeldiagram ser man att den mest

förekommande drivkraften som påverkar valet att resa är avkoppling då 161 stycken respondenter har valt denna drivkraft. Den andra drivkraften som förekommer mest är återhämtning från vardagsrutin vilken 134 stycken respondenter anser påverka beslutet att resa. Ta hand om hälsan har 130

Figur 7. - Drivkrafter som påverkar beslut att resa

Faktorer som påverkar valet av en destination

Diagrammet nedan visar att varmare väder är den faktorn som de flesta respondenterna anser vara orsaken till att man reser utomlands i hälsorelaterat syfte. Lägre kostnader anser 66 respondenter vara påverkande i att man hellre reser utomlands. Av 250 respondenter så tycker endast 11 stycken att de har ett större förtroende för utländska hälsoanläggningar. Detta tycks vara intressant att visa då faktorerna visar vad det är som motiverar respondenten att hellre åka utomlands.

Figur 8. – Faktorer som påverkar valet av en destination

Respondenternas ålder och om de är bekanta med hälsoturism

Detta anses vara viktigt och intressant att visa då man kan tänka sig att åldern spelar roll när det gäller kunskap om olika saker, i samband med att hälsoturism ses som en ny nisch inom resandet. Diagrammet nedan visar hur pass respondenterna inom de olika ålderskategorierna är bekanta med begreppet

hälsoturism. Av respondenterna i ålderskategorin 48-53 är det 42 stycken som är bekanta med

hälsoturism och tre stycken som inte är det. I ålderskategorin 42-47 har 47 respondenter besvarat om de är bekanta eller inte varav 32 stycken är bekanta. Intressant är att tabellen visar att fler respondenter som är mellan 18-23 inte är bekanta med begreppet, vilket inte har skett i någon annan ålderskategori.

Figur 9. - Ålder & bekantskap med hälsoturism

Om de anser att Sverige erbjuder hälsorelaterade aktiviteter

För att ta reda på hur många av respondenterna som är bekanta med begreppet hälsoturism ställdes frågan är du bekant med begreppet hälsoturism sedan tidigare där de kunde kryssa för “ja” eller “nej” beroende på om de är bekanta eller inte. Denna frågan besvarades av 248 respondenter där 186 svarade att de är bekanta med hälsoturism. För att vidare ta reda på hur de tänker kring hälsoturism ställdes frågan om respondenterna anser att Sverige erbjuder hälsorelaterade aktiviteter. Den frågan besvarade alla respondenter varav 167 anser att Sverige erbjuder hälsorelaterade aktiviteter och 64 stycken

respondenter svarade att de inte vet om Sverige erbjuder dessa. De respondenter som svarade “ja” kunde även ge exempel på hälsoaktiviteter de anser att Sverige erbjuder. Totalt har 100 respondenter av 167 valt att skriva ett exempel, där de mest förekommande exemplen är “spa- och wellness anläggningar”, “olika slags vandringar”, “klättring”, “skidåkning”, “aktiviteter som yoga och utomhusträning” samt olika spahotell.

Månadsinkomst i samband med pris och kvalitet

Figur 11. - Priset & kvalitén jämfört med månadsinkomst

Som nämnts tidigare under empirin kan respondenternas månadsinkomst påverka val och prioriteringar de har, vilket var anledningen till att frågan om respondenterna tycker att priset eller kvalitén är mest avgörande vid val av destination ställdes. Fyra respondenter som har en månadsinkomst mellan 70,001-80,000 och fem respondenter som har en månadsinkomst mellan 60,001-70,000, anser att kvalitén är mer avgörande än priset när det kommer till att välja destination. De respondenterna som har en månadsinkomst på 20,001-30,000 och på 30,001-40,000 är fördelade på både priset och kvalitén, men majoriteten av dessa anser att kvalitén är avgörande. Vidare syns det tydligt att oberoende av

respondenternas månadsinkomst så avgör kvalitén mer än priset vid val av destination som erbjuder hälsoaktiviteter.

Om hälsoturism har en positiv inverkan på livskvalitet

Då en teori handlar om livskvalitet ställdes frågor om ämnet där respondenterna bland annat svarade på om de anser att hälsoturism har en positiv inverkan på livskvalitet eller inte. Majoriteten av

respondenterna, 194 stycken, svarade att hälsoturism har en positiv inverkan på livskvalitet och 51 respondenter svarade att de inte vet. Totalt svarade 248 respondenter på frågan varav tre svarade att hälsoturism inte har en positiv inverkan på livskvalitet. En annan fråga som ställdes om livskvalitet var på vilket sätt respondenterna generellt anser att livskvalitet och samhället påverkas av hälsoturism. Den frågan medförde tre bortfall vilket innebär att 247 respondenter har besvarat frågan. Av de respondenter som anser att hälsoturism har en positiv inverkan så tycker 106 att det är en påverkan i form av att invånarna också kan tillfredsställas, samt en påverkan i form av fler arbetstillfällen. 22 av de

respondenter som svarat “vet inte” om hälsoturism har en positiv inverkan på livskvalitet anser att det finns en påverkan i form av fler arbetstillfällen. Däremot har 15 respondenter som anser att hälsoturism har en positiv inverkan på livskvalitet, valt de negativa alternativen större miljöförstöring då det byggs ut för turism samt mindre säkerhet och sämre infrastruktur på grund av hög belastning vid frågan om