Att konkurrera i en generationsväxling
Det personliga varumärkets betydelse i rekryteringsprocessen
Emilia Marttiini
Katharina Sandström
Angelika Vaskevich
C-uppsats 61-90 hp Handledare
Inom Medie- och kommunikationsvetenskap Morgan Wilhelmsson
Examinator
HÖGSKOLAN FÖR LÄRANDE OCH KOMMUNIKATION (HLK) Högskolan i Jönköping C-uppsats Höstterminen 2009
SAMMANFATTNING
Emilia Marttiini, Katharina Sandström, Angelika Vaskevich
Att konkurrera i en generationsväxling
Det personliga varumärkets betydelse i rekryteringsprocessen
To compete in a generation change
The importance of the personal brand in the recruitment process Antal sidor: 32
Sverige står idag inför en generationsväxling och förändring på arbetsmarknaden. I och med det blir det allt svårare att skilja sig från mängden vid sökande efter ett nytt jobb vil-ket har bidragit till att det blivit viktigare att tänka på sitt personliga varumärke. Genom intervjuer med nio nyckelpersoner inom coachning, rekrytering och bemanning har vi fått en överblick över hur rekryteringsprocessen ser ut idag samt en ökad förståelse för be-greppet personligt varumärke. Vi ville med denna uppsats få fram vad det personliga va-rumärket har för roll i rekryteringsprocessen idag samt begreppets betydelse.
Den teoretiska referensram som vi utgick från behandlar teorier om rekryteringsprocessen och det personliga varumärket samt hur man påverkar och utvecklar sitt eget personliga varumärke. Vi använde oss av kvalitativa intervjuer och samlade in material som ligger till grund för vårt resultat.
Resultatet av undersökningen visade på ett ökat behov av anpassning för arbetsgivare och arbetssökande. Rekryteringsprocessen har utvecklats med tanke på generationsväxlingen, vilket bidragit till andra sätt att rekrytera. Ett exempel på detta är utvecklingen av nya ka-naler för att nå de arbetssökande samt att det blivit mer förekommande för arbetsgivare att lägga ut rekryteringsarbetet på entreprenad. Bemanningsbranschen spås ha en ljus framtid i och med förändringarna, men även de behöver ta till nya strategier för att vara med i konkurrensen.
Undersökningen visade att det personliga varumärket har en större och mer betydande roll än vad vi kunnat tänka oss.
Nyckelord: Generationsväxling, Rekryteringsprocess, Personligt varumärke, CV, Outsourcing
Postadress Högskolan för lärande och kommunikation (HLK) Box 1026 551 11 JÖNKÖPING Gatuadress
1
Innehåll
2 Inledning ... 3
2.1 Syfte och frågeställningar ... 3
2.2 Disposition ... 4
2.3 Intra- och interpersonell kommunikation ... 4
3 Teoretisk översikt ... 5 3.1 Anställningsförloppet ... 5 3.2 Arbetsanalys ... 6 3.2.1 Rollbeskrivning ... 6 3.2.2 Kompetensprofil... 6 3.3 Sökförfarande ... 6
3.4 Urvalsfas och förhandlingsomgången ... 6
3.5 Vad är ett personligt varumärke? ... 7
Utveckling av det personliga varumärket ... 7
3.6 Brand Me Mind Space Theory ... 7
4 Bakgrund och tidigare forskning ... 9
4.1 Begreppsdefinitioner ... 9 4.2 Utvecklingen på arbetsmarknaden ...10 4.3 Bemanningsbranschen ...11 4.4 Rekryteringsprocessen idag ...11 4.5 Varumärket ...12 4.6 Personligt varumärke ...12
4.6.1 Individer som varumärke ...13
5 Material och metodredovisning ... 13
5.1 Metodval ...13
5.1.1 Hermeneutiken ...14
2 5.3 Urval ...14 5.4 Respondenter ...15 5.5 Tillvägagångssätt...16 5.5.1 Intervjumallar ...17 5.5.2 Intervjusituationen ...18 5.6 Analysmetod ...18 5.7 Metoddiskussion ...18
5.7.1 Validitet och reliabilitet ...20
6 Resultatredovisning ... 20
6.1 Utvecklingen av rekryteringsprocessen ...20
6.2 Det personliga varumärket ...23
6.3 Ett starkt personligt varumärke ...24
6.4 Att påverka det personliga varumärket ...25
7 Diskussion ... 26
7.1 Uppdatering av anställningsförloppet ...27
7.2 Det personliga varumärket ...28
7.3 Brand Me Mind Space Theory ...29
8 Slutsatser ... 29
8.1 Förslag på vidare forskning ...30
9 Avslutning ... 30
10 Litteraturförteckning ... 31
Bilagor
Bilaga 1 Missivbrev
Bilaga 2 Intervjuformulär för rekryterare Bilaga 3 Intervjuformulär för karriärcoacher
3
Tack!
Vi vill tacka samtliga personer som vi har fått möjlighet att träffa och intervjua under arbetets gång för deras tid och engagemang. Vi vill dessutom tacka vår handledare Morgan Wilhelmsson vid Högskolan i Jönköping. Denna kandidatuppsats hade inte blivit fullständig utan den hjälp och stöd vi fått från honom. Sist men absolut inte minst vill vi även tacka familj och vänner för den feedback och uppmuntran vi har fått under arbetets gång.
1 Inledning
Arbetsmarknaden är under pågående förändring vilket leder till ett ständigt krav på anpassning för arbetsgivare och arbetssökande. Den lågkonjunktur som Sverige idag befinner sig i genererar mer varsel än arbeten. Sverige står inför en stor generationsväxling på arbetsmarknaden i sam-band med en kommande högkonjunktur. Siffror visar att fram till 2015 kommer 850 000 perso-ner att pensioperso-neras och till 2020 kommer 1,4 miljoperso-ner att gå.1
Begreppet personligt varumärke är nytt och trendigt men historiskt sett har det slående likheter med
den klassiska retorikens ethos.
Det är nästan var tredje arbetande. För att kunna vara med och konkurrera när trenden väl vänder är det viktigt att tänka på den per-sonliga kommunikationen inom sig själv och ut mot omvärlden.
2 Idag är begreppet omdiskuterat i såväl medier som inom rekryte-ring och utbildning. Vi blir mer och mer lika varandra i ett samhälle där det hela tiden blir svårare att sticka ut, synas, höras och framförallt svårare att få ett arbete. I en värld där allt fler kan kons-ten att uttrycka sig i skrift och på bästa sätt formulera ett iögonfallande CV behövs en egen stra-tegi för att sticka ut från mängden. Att hitta en unik strastra-tegi för detta berör inte endast individen, även företag och aktörer inom bemanningsbranschen måste hitta sin metod och sina verktyg för att bli mer träffsäkra och få rätt person på rätt plats.3
Ämnet för uppsatsen är relevant idag med tanke på den generationsväxling som sker på arbets-marknaden, de sociala mediernas framgång på Internet samt rekryteringsprocessens utveckling. Ett CV har under lång tid varit avgörande vid en rekryteringsprocess men vi tror oss i denna uppsats kunna visa att trenden är på väg att förändras i takt med utvecklingen av rekryteringspro-cessen.
Hur kan företagen utveckla sig för att nå detta?
Ett personligt varumärke kan beskrivas som en förpackning av individen. Denna förpackning består av en mängd kännetecken såsom utseende, egenskaper, flexibilitet, drivkraft och social kompetens. Med det menas att det personliga varumärket kan ge dig fördelar ute på arbetsmark-naden om det kommuniceras på rätt sätt. Idag läggs det vikt vid att ha ett nätverk med kontakt-personer vilket tas upp dagligen i medier, böcker och artiklar. Men hur går det till att påverka och utveckla sitt personliga varumärke?
1.1 Syfte och frågeställningar
Uppsatsen syftar till att undersöka det personliga varumärkets roll i rekryteringsprocessen samt undersöka begreppets betydelse idag för individen samt arbetsmarknaden. En förhoppning är att kunna ge bemanningsbranschen och företag i Jönköping vägledning i deras fortsätta arbete med rekrytering.
1 www.stafetten.nu Hämtad 091130 2 Runebjörk Werner, I. (2004) 3 Lindelöw, M. (2008)
4 Hur ser utvecklingen av rekryteringsprocessen ut?
Vad anser bemanningsbranschen samt arbetsgivare och karriärcoacher att ett personligt varumärke är?
Vad anser bemanningsbranschen samt arbetsgivare och karriärcoacher att ett starkt per-sonligt varumärke är?
Hur kan det personliga varumärket påverkas? 1.2 Disposition
Uppsatsen är disponerad i sju delar. I inledningen klargjorde vi vårt syfte med uppsatsen och re-dogjorde för hur uppsatsen är disponerad så att läsaren får en överblick över arbetet. Uppsatsen fortsätter sedan med vår teoretiska referensram där vi valde att skriva om anställningsförloppet, vad som kännetecknar ett personligt varumärke samt hur man påverkar och utvecklar det. Däref-ter presenDäref-terar vi kapitlet bakgrund och tidigare forskning där vi började med att klargöra några begrepp som är viktiga för uppsatsen. Därefter beskriver vi utvecklingen av arbetsmarknaden och bemanningsbranschen för att slutligen visa hur rekryteringsprocessen ser ut idag. Sedan fortsätter vi med en kort bakgrund om varumärken i allmänhet och avslutar med att fördjupa oss i det per-sonliga varumärket och individen som varumärke. Kapitel fyra är material och metodredovisning där vi beskriver vårt metodval, vilket urval vi gjort och vårt tillvägagångssätt samt avgränsningar. Näst sista delen innehåller resultatet vi fått fram genom våra intervjuer och den sista delen befat-tar vår diskussion samt slutdiskussion. Avslutningsvis befat-tar vi upp förslag på vidare forskning samt avslutar med våra slutsatser.
1.3 Intra- och interpersonell kommunikation
Kommunikation kan ske på olika nivåer; inom en själv4, inom en mindre eller en större grupp samt ut mot allmänheten5. Kommunikation skapar och reflekterar världen. Det uppstår i indivi-ders personliga liv och i deras professionella liv samt i hur de planerar, interagerar, upplever och förstår etcetera.6
Tal, planering, beslutsfattande och hantering av konflikter är exempel på vad som bearbetas men-talt hos individer innan dessa kommuniceras utåt.7 De individer som förstår bakomliggande prin-ciper med kommunikation och kan utveckla, ändamålsenliga och effektiva, kommunikativa fär-digheter vilka en viss situation kräver anses vara skickliga kommunikatörer.8 Företag har ambitio-ner att anställa och befordra individer med framstående talanger inom kommunikation.9 Kompe-tens inom området kommunikation tillskrivs därför ofta kommunikatörer som har förmåga att artikulera ut sina egna ståndpunkter väl.10
Prefixen intra och inter är latinska och står för inom respektive mellan. Den intrapersonella
kom-munikationen tar sin form i exempelvis dagdrömmar, inre samtal och emotionell medvetenhet. Denna ger riktning till individer för att kunna förstå sig själva och sin omgivning.
11
4 Devito, J. A. (2003) i Dainton, M. Zelley, E. D. (2005)
Den interper-sonella kommunikationen handlar om att kommunicera med ett mindre antal individer eller
an-5 Littlejohn, S. W. (2002) 6 Dainton, M. Zelley, E. D (2005) 7 Stacks, D. Salwen, M. (2009) 8 Dainton, M. Zelley, E. D (2005) 9 Littlejohn, S. W. (2002) 10 Stacks, D. W. Salwen, M. B. (2009)
5 sikte mot ansikte.12 Det handlar inte bara om hur individer förstår utan även hur de värderar andras beteenden, attityder och budskap för att kunna tilldela mening.13
De två kommunikationsnivåerna gav oss en tydlig koppling till ämnet för vår uppsats; det person-liga varumärket i rekryteringsprocessen.
2 Teoretisk översikt
Den teoretiska delen i arbetet behandlar rekryteringsprocessen och det personliga varumärket. Gällande rekryteringsprocessen behandlar Priens teori anställningsförloppet samt tillvägagångs-sättet vid rekrytering. Teoriavsnittet beskriver även det personliga varumärkets definition enligt Werner Runebjörk samt hur detta kan påverkas och utvecklas i modellen Brand Me Mind Space Theory enligt Gad och Rosencreutz.
2.1 Anställningsförloppet
Rutinerna för arbetsgången vid en anställning består, enligt Prien, av en mängd situationer bero-ende på tjänst och arbetssökande. Rekryteringsförloppet innefattar olika personer i alla led och kräver därför ett behov av beskrivning för arbetsmomenten och kopplingen mellan dem. Följande modell ger en generell beskrivning av hur en arbetsprocess vid rekrytering kan gå till:
Anställningsförloppet: Arbetsanalys 1-2, sökförfarande 3, urvalsfas 4, förhandlingsomgång 5-714
12 Littlejohn, S. W. (2002) 13 Dainton, M. Zelley, E. D (2005) 14 Prien, L. (1992)
6 Figuren ovan visar de sju steg som delas in i fyra faser i en arbetsprocess vid nyanställning:
Rutorna 1-2 utgör fas ett, arbetsanalys. Man klargör kraven på den som ska inneha tjänsten
och gör en rollbeskrivning till ledningen för den som ska sköta arbetsuppgifterna.15 Ruta 3, fas två, sökförfarande. Leder fram till att arbetsgivaren får gensvar av kandidater
som söker på tjänsten.
Ruta 4, tredje fasen, urvalsfas. Här sker bedömningen om de sökande har möjlighet att
kla-ra av arbetsuppgifterna. En fördjupad kontakt mellan arbetsgivare och kandidater upp-står. Detta leder i sin tur fram till att kandidaterna väljer eller avviker från att fortsätta visa intresse.
Slutligen beskriver rutorna 5-7, fas fyra, förhandlingsomgång. Arbetsgivaren erbjuder en
an-ställning till den mest kompetenta sökande för jobbet.
2.2 Arbetsanalys
Förväntningarna från arbetsgivaren till den blivande nyanställde förtydligas genom en arbetsana-lys. Det kan handla om en lista med olika arbetsuppgifter från arbetsgivaren som den sökande ska klara av.
2.2.1 Rollbeskrivning
Beskrivning av arbetsuppgifterna som kandidaten ska utföra. Det kan handla om att till exempel ha ett ansvar för att samordna en butiks inköpsverksamhet.
2.2.2 Kompetensprofil
När rollbeskrivningen är färdigställd går analysfasen vidare genom att utmärka vad tjänsten har för krav på erfarenhet, kunskap, färdigheter och ambitioner. Vidare utformas också mål för ur-valsarbetet i form av ”måste”-krav och ”önskas”-krav. Exempelvis kan ett ”måste” vara att ha erfarenhet av ekonomiarbete i minst tre år och det kan ”önskas” att den sökande har skicklighet i att kunna realisera bestämda lösningar.
2.3 Sökförfarande
I sökförfarandet behandlas ansökningarna som kommer in. När arbetsanalysen är bestämd sam-manställs den till en annons med de olika ”måste”-kraven för tjänsten. Sista ansökningstiden fast-ställs och avvaktan på ansökningshandlingar sätter igång. Om arbetsgivaren inte får kontakt med sökande innan ansökningstidens utgång påbörjas ett aktivt sökande efter kandidater. Detta är nödvändigt för att kunna gå vidare i rekryteringsprocessen, utan kandidater ingen utgallring. 2.4 Urvalsfas och förhandlingsomgången
Här börjar utgallringen av ansökningshandlingar som kommit in. Processen kan se olika ut bero-ende på vilken tjänst det handlar om men en tumregel enligt Prien är att dela in de sökande i olika grupper. Detta kallas för första urval eller första intervju. Indelningen vid första granskningen är en typ av enklare sortering av de sökandes intresse samt kvalifikationer för jobbet. De sökande kan här bli inkallade på intervju för att själva få en mer omfattande information om tjänsten. Här finns möjlighet att kunna göra en egen bedömning om man är rätt person för tjänsten och kunna besluta sig om att fortsätta ansökningsprocessen eller ej. Efter detta kan arbetsgivaren se ett mönster i hur de sökande ställer sig till deras ”måste”-krav. Den nya informationen som kommit fram vid om de sökande leder in i ett andra urval. Mer fördjupade intervjuer och referenser tas. Det, nu färre, antal kandidater som är kvar i denna fas kan få frågor som berör familjesituation, intressen, starka och svaga sidor samt attityder till tjänstens företagskultur. Arbetsgivaren bör här ha fått lära känna kandidaterna och fått en möjlighet att kunna bedöma deras kvalifikationer på
7 ett djupare plan. I sin tur ska detta leda till en sista kandidat som erbjuds ett anställningsavtal i sista fasen, förhandlingsomgång.
2.5 Vad är ett personligt varumärke?
Enligt Werner Runebjörk reflekteras en individs identitet genom det personliga varumärket. Det är dock viktigt att poängtera att det personliga varumärket inte går att jämställa med en identitet. Werner Runebjörk skriver att det personliga varumärket har att göra med kommunikation med andra människor och sättet att presentera sig själv.16 Hennes definition lyder:
Ditt personliga varumärke är de associationer omvärlden har till ditt namn, de värden som förknippas med dig. Det har att göra med hur du kommunicerar med andra och hur du presenterar dig själv och ditt erbju-dande.17
Enligt henne mäts styrkan i ett personligt varumärke i två dimensioner – vilka värden som för-knippas med namnet och hur välkänt det är. Med andra ord har individer som är kända och om-talade på ett positivt sätt utanför sin närmaste krets ett starkt personligt varumärke. Det betyder inte att du måste ha ett medialt kändiskap, det går även att ha ett starkt varumärke i sin profession eller företag. Vidare säger hon att det personliga varumärket är ens kommunikativa personlighet, med andra ord hur du vill bli uppfattad av omvärlden. För att detta ska vara hållbart i längden är det viktigt att inte försöka vara någon man inte är.
Werner Runebjörk skriver att desto större självinsikt och medvetenhen en individ har om sina värderingar desto lättare är det att utveckla ett hållbart personligt varumärke. Arbetet med det personliga varumärket måste drivas inifrån och ut och inte tvärtom för att det ska vara hållbart i längden. Man får dock inte glömma att det inte går att styra sitt personliga varumärke helt och hållet, eftersom det fortfarande är vilka associationer omvärlden har till ditt namn.18
Utveckling av det personliga varumärket
Werner Runebjörk har en teori om hur det personliga varumärket kan utvecklas. Hon beskriver stegen i utvecklingen med tre punkter:
Bli medveten om värderingar, viljor och vad man erbjuder.
Att formulera några kärnbudskap om en själv tydliggör ens ståndpunkter.
Att utarbeta och följa en personlig handlingsplan som synliggör en själv och sitt erbju-dande.
Werner Runebjörk beskriver att utvecklandet av det personliga varumärket handlar om att göra sig medveten om sina värderingar samt kunna gestalta och synliggöra dessa. Det leder till en stör-re trovärdighet och trygghet i sina egna val och hjälper en att välja rätt arbete. Arbetsgivastör-re vill ha någon som passar in i arbetsgemenskapen och som kan göra nytta för organisationen. Därför hjälper det att kunna svara på frågorna; vem är jag och vad kan jag bidra med?19
2.6 Brand Me Mind Space Theory
Enligt Gad och Rosencreutz baseras modellen på att ett varumärke är någonting som tar upp plats i andra människors medvetande, därav namnet Brand Me Mind Space Theory.För att göra det-ta möjligt måste vanligtvis mer än en dimension i modellen uppfyllas.De fyra dimensionerna
16 Runebjörk Werner, I. (2004) 17 Ibid
18 Runebjörk Werner, I. (2004) 19 Ibid
8 enklar sättet att se på människan. Modellen ser människan som en enhet, men med olika dimen-sioner så som psykologiska, materialistiska, sociala och andliga. Gad och Rosencreutz anser att olika dimensioner spelar olika stor roll beroende på vilket skede i livet man befinner sig i.20
Brand Me Mind Space Theory21
Den funktionella dimensionen är din förmåga att uppfattas positivt i andra människors medve-tande. Det är denna dimension de flesta tänker på när de hör begreppet personligt varumärke. Den funktionella dimensionen svarar på frågan; Hur kan du vara till fördel för dig själv och andra?22
You may feel that you have many hidden strengths in your personality, but if you are not able to communi-cate that picture of you, from a personal branding point of view, those strengths are non-existent.23
Enligt Gad och Rosencreutz är de med stark funktionell dimension oftast individer med yrken som advokater, läkare och specialister inom olika områden. Med andra ord människor som är viktiga för samhället.Den funktionella dimensionen har som uppgift att belysa dina fördelar och färdigheter för att kunna skilja dig från mängden.24
Den mentala dimensionen handlar om att utveckla sig själv mentalt och därefter hjälpa andra. Gad och Rosencreutz menar att det handlar om att ge andra människor insikt samt till att inspire-ra, till exempel som en mentor, lärare, coach eller guru.
The Mental Dimension is all about the ability to transform other people, to have them develop personally as a result of contact with you.25
Syftet med den mentala dimensionen är att hitta en inre stabilitet, att finna ett självförtroende och en trygghet i sig själv. För att andra ska uppfatta dig som stark i den mentala dimensionen krävs att du har en förmåga att visa empati. Människor från denna kategori är filosofiska och goda lyss-nare.26
Den spirituella dimensionen handlar om din förmåga att sätta ditt personliga varumärke i ett större sammanhang. Individer som är starka i den spirituella dimensionen är visionärer som har 20 Gad, T. Rosencreutz, A. (2002) 21 Ibid 22 Gad, T. Rosencreutz, A. (2002) 23 Ibid, s. 41 24 Gad, T. Rosencreutz, A. (2002) 25 Ibid, s. 44 26 Gad, T. Rosencreutz, A. (2002)
Brand Me Mind Space
Spirituella dimensionen Den sociala dimensionen
Den funktionella dimensionen
9 respekt för livet och miljön samt känner ett ansvar inför nästkommande generationer. Nästan alla söker efter mening i livet och en roll i samhället. Det är viktigt för vår självrespekt och identitet att vi ibland tar ansvar för någonting större än oss själva. Vissa känner större motivation för detta än andra, till exempel socialarbetare och präster.
Den sociala dimensionen handlar om din sociala kompetens. Din förmåga att relatera till andra människor och andras vilja att relatera till dig. En människa med karisma är enligt Gad och Ro-sencreutz ett bra varumärke som är kapabelt att skapa en trend. De skriver att en individ med en stark social dimension är en person som är naturligt social, rolig, älskvärd och intressant. Det är även en person som får andra människor att må bra och som andra ser upp till. Det är vanligt förekommande att människor med stark personlig dimension arbetar som teamledare eller säljare.
3 Bakgrund och tidigare forskning
Detta avsnitt ger läsaren en lättöverskådlig överblick på bakgrunden till arbetet. Trots genomgå-ende sökande av tidigare forskning har vi kommit till insikt med att ämnet för uppsatsen, det per-sonliga varumärket i rekryteringsprocessen, inte har behandlats vetenskapligt tidigare. De referen-ser vi hittade låg i linje med ämnet men inte så nära att vi kunde tillämpa det som tidigare veten-skaplig forskning. Vi valde med anledning av detta att beröra bakgrunden på ett djupare plan och beskriva utvecklingen av rekryteringsprocessen samt bemanningsbranschen och det personliga varumärket.
3.1 Begreppsdefinitioner
Vi valde här att ta upp ett antal viktiga begreppsdefinitioner som förekommer i uppsatsen. De definitioner som inte har en källa är utformade av oss själva efter den tidigare kunskap vi har inom ämnet. Definitionerna för begreppen ansåg vi vara tydliga och allmänt accepterade och har därför legat till grund för arbetet.
Arbetsgivare: Alla företag och organisationer som kan erbjuda en arbetsplats.
Bemanningsföretagen: En arbetsgivar- och branschorganisation för personaluthyrnings- och rekryteringsföretag.27
CV: Skriftlig sammanfattning av en persons utbildning och arbetslivserfarenhet.
HR- chef: Anställd person som arbetar med nyrekrytering inom eller till ett företag. Image: Bilden av sig själv, företag eller produkt som man vill visa upp inför andra.28
Karriärcoach: En person som arbetar med att vägleda människor i sitt arbete eller i sökande ef-ter ett nytt arbete.
Outsourcing: Innebär att företag lägger ut sin verksamhet på entreprenad.
Personligt brev: En beskrivande text som förklarar varför en person vill ha det sökta jobbet och varför denne passar till tjänsten. Skickas vanligen tillsammans med ett CV vid sökande av nytt arbete.
27 Proffice årsredovisning 2008 (2009) 28 www.ne.se Hämtad 091207
10 Rekryteringsprocess: Den process som används för att anställa den eller de personer som be-hövs i ett företag för att säkra kompetensförsörjningen. Behovsanalys, sökning, intervjuer, tester och uppföljning ingår i processen.29
Sökmotor: En sökmotor på Internet letar igenom det eller de ord du söker information om och tar fram referenser om var du kan läsa vidare om din sökning. Exempel på en sökmotor är www.google.se
Varumärke: Ett varumärkes uppgift är att identifiera en produkt eller tjänst.
3.2 Utvecklingen på arbetsmarknaden
Sverige är idag inne i en djup lågkonjunktur och arbetslösheten är hög. Enligt Arbetsförmedling-en kommer det inom några år att vara högkonjunktur samtidigt som nästan Arbetsförmedling-en halv miljon män-niskor uppnår pensionsålder. Vad som då händer är att det kommer bli en stor generationsväx-ling på arbetsmarknaden som kräver mycket förberedelser.30 Arbetsförmedlingen har påbörjat en satsning som de kallar för ”Stafetten”. De inledande orden för detta projekt är ”Snart är histori-ens största phistori-ensionsavgång här. Hur ska vi då klara högkonjunkturen?”31 Vad innebär det att vi når den största pensionsavgången? Jo, det innebär att en sjättedel av den arbetsföra befolkningen försvinner från arbetsmarknaden. Fram till 2015 kommer 850. 000 personer att pensioneras och till 2020 kommer 1,4 miljoner att gå.Det är nästan var tredje arbetande.32Det förutspås att det kommer drabba olika branscher olika hårt, men det kommer att märkas i hela landet.
Bilden visar summan av alla människor som uppnår pensionsålder från 2009-201533
För att dessa siffror ska minska krävs det mer än att starta en rekryteringsprocess och börja nyan-ställa. Det handlar om att hitta rätt kompetens till rätt tjänst.34
29 Proffice Årsredovisning 2008 (2009) s. 37
Det är en hårfin utgallring som måste göras för att fylla de poster som försvinner och denna utgallring intresserar oss med tanke på vår situation som snart nyutexaminerade. Som arbetssökande blir det nu viktigare än tidigare att sticka ut från mängden och kunna kommunicera ut sina unika sidor och kompetenser. Det blir viktigare att hitta en strategi för sina personliga kvaliteter inte bara med tanke på arbetsmarkna-den utan även för ens egen personliga utveckling och självinsikt. Det handlar om att bygga upp och påverka sitt personliga varumärke vilket visat sig ha betydelse vid rekryteringsprocessen.
30 www.arbetsformedlingen.se Hämtad 091121 31 www.stafetten.nu Hämtad 091130 32 Ibid
33 Ibid 34 Ibid
11
3.3 Bemanningsbranschen
Bemanningsbranschen är ett samlingsnamn för tjänsteområdena personaluthyrning, rekrytering, entreprenad, omställning och jobbförmedling.35 Trots en vikande konjunktur år 2008 blev det året ett rekordår för bemanningsbranschen som växte med 13 procent i Sverige. En lågkonjunk-tur kommer med all sannolikhet att påverka även bemanningsbranschen men på längre sikt gyn-nar det branschen mer än vad det förstör den.36
Företag använder idag egna modeller för att rekrytera. Processen ser annorlunda ut beroende på många variabler. Det kan se annorlunda ut från företag till företag och olika branscher har sitt eget sätt att styra en rekryteringsprocess. I samband med en lågkonjunktur ökar behovet av flexi-bilitet och snabb tillgänglighet vilket ställer större krav på bemanningsföretagen. Det blir viktigare att kunna hyra in personal snabbt men även ha möjligheten att kunna varsla denna för att säkra sin ekonomi. I och med detta har det idag blivit vanligare med projektanställningar och vikariat. Utmaningen för företag handlar idag om att hitta en metod för att undvika felrekryteringar. Om-världen blir mer komplex och förändringarna kommer allt snabbare. Detta är viktiga aspekter att ta hänsyn till, både för individen samt för företag inom och utanför bemanningsbranschen.37
3.4 Rekryteringsprocessen idag
Det går idag att läsa om många olika tillvägagångssätt vid nyrekrytering, nya idéer sprids som en löpeld i artiklar och litteratur. Tidningen Metro hade en annons med rubriken ”Självgående, då är jobbet ditt.” Artikeln beskrev att arbetsgivare idag ställer för höga krav redan i annonsen och att kravlistan för ett jobb är för lång. Beteendevetare i artikeln pratar idag om att det är ”individualis-ternas höst”.38 Med det menas att det blir viktigare som arbetssökande att vara en självgående person. Ord som prestigelös, självgående och liknande är ord som förekommer i arbetsannonser idag enlig en undersökning genomförd av Monster på 3000 annonser.39
Metoderna för hur en rekrytering går till är annorlunda idag men fyller ändå samma syfte; att ny-anställa. Arbetsgivaren behöver idag som förr ta fram en kompetensprofil och sedan utifrån den hitta en lämplig person för arbetet.
40 Vi som studenter har idag sett en anpassning från företag när de ska rekrytera. Idag använder sig företag mer av Internet, sociala nätverk, evenemang och muntliga kanaler som nätverkande för att hitta sina guldkorn. Ett företag som tagit nytänkande till sig är SJ AB, vilket beskrivs i en artikel från tidningen Metro den tredje november 2009.41
Mycket tyder på att nya vägar och kanaler öppnas, företag anpassar sig till de arbetssökande och vill se vad som finns bakom ett traditionellt CV. Detta har ökat vårt intresse för ämnet och leder in på frågan – vilken roll har det personliga varumärket i rekryteringsprocessen?
Tidningen berättade om SJ:s nya sätt att rekrytera sin personal, via auditions. Sökande tågvärdar fick en plats i rampljuset med tre minuter för att bevisa att de borde gå vidare i processen samt att hon eller han var den rätta personen för att bli SJ:s nya tågvärd.
35 www.tryggbemanning.se Hämtad 091121 36 Proffice årsredovisning 2008 (2009) 37 Lindelöw, M. (2008)
38 Boman, D. (2009-11-09) Metro Riks s. 2 39 www.chef.se Hämtad 091123
40 Peter Cederqvist, VD, coach och utbildare, 091110, muntlig källa 41 Göransson, H. (2009-11-03): Metro Riks, s. 3.
12
3.5 Varumärket
Begreppet varumärke är inget nytt utan har enligt Per Mollerup förekommit i över 5000 år.42 Ett varumärke är ett sätt att identifiera en produkt eller en tjänst. Om man ser till det engelska ut-trycket trademark, säger det mer om vad det egentligen handlar om grafiska symboler som av
när-ingslivet och andra används till att identifiera deras kommunikation, deras egendom och deras produkter.43
Varumärkes uppgift är att identifiera en vara eller något annat. Att identifiera något betyder att fastslå dess identitet, att säga vad något är och skilja det från allt annat.
Holger och Holmberg skriver följande i sin bok Identitet: 44
Idag är det en självklarhet för företag att märka sina produkter med företagets logotyp. Enligt den amerikanska formgivaren Milton Glasers är logotypen ”the entry to a brand”. Han menar att en bra logotyp speglar själva kärnan i företaget, dess personlighet som sedan kommuniceras till om-världen. Det är viktigt för företag idag att arbeta med sin image för att utmärka sig och bli fram-gångsrika. Under 1900-talet föddes corporate identity som innebär att man arbetar strategiskt för att
få kontroll över den egna identiteten och den image företaget har.45
Det går helt enkelt inte att komma undan dagens ständiga närvaro av varumärken. Den finns överallt runtomkring oss i form av logotyper och symboler. Holmberg skriver att varumärken finns överallt som en påminnelse om vilka vi är, vilka vi vill vara eller vilka vi borde vara. Det gäller att hitta ett sätt att synas i mängden och enligt henne räcker det inte längre att underhålla och stärka företagskulturen med gemensamma värderingar och mål.46
Maskiner slits ut. Bilar rostar. Människor dör. Men varumärken består.
Ett citat från Henrik Uggla visar tydligt vår tids syn på varumärken:
47
3.6 Personligt varumärke
Sedan sent 1990-tal har marknadsföring av sig själv och sitt personliga varumärke varit en växan-de företeelse dock mest utomlands och främst i USA. Vi har sett utifrån ett antal artiklar hur äm-net har vuxit fram genom de senaste tio åren. År 2002 publicerades en artikel i branschmagasiäm-net Resumé som beskrev att personlig PR, även kallat personlig marknadsföring, är olika etablerat i USA och Sverige.
Artikeln berättade att den stora skillnaden under detta år var innebörden av begreppet. I USA det året handlade personlig marknadsföring nästan enbart om ytan, det vill säga vad du har på dig, hur du går, hur du talar etcetera. I Sverige samma år började man titta på personers insida, det vill säga värderingar och kvaliteter. En annan skillnad som artikeln nämnde var öppenheten om att man arbetade med sitt personliga varumärke. I USA var det status att få hjälp av en coach med sin privata marknadsföring medan det i Sverige fortfarande var tabu.48 År 2004 var begreppet personlig marknadsföring fortfarande nytt i Sverige. I Storbritannien och USA var begreppet och fenomenet att marknadsföra sig själv redan etablerat detta år men till största del med fokus på mediala personer. De mediala personerna använde då personlig marknadsföring för att synas i offentliga sammanhang och för att tjäna pengar.49
42 Mollerup, P. (1997) i Holger, L. Holmberg, I. (2002)
Två år senare, år 2006, började begreppet och fenomenet öka i betydelse och kännedom. Högt anställda och privatpersoner i Sverige såg ett
43 Holger, L. Holmberg, I. (2002) 44 Ibid, s. 30
45 Holger, L. Holmberg, I. (2002) 46 Ibid
47 Uggla, H. (1995) i Holger, L. Holmberg, I. (2002)
48 Jansson, K. (2002) “ Personlig pr på frammarsch” Resumé. Hämtad 091125 49 Lindholm, M. ( 2004) Resumé. Hämtad 091125
13 värde i att arbeta med sitt varumärke. Ett begrepp, Me inc., som tidigare varit känt utanför Sverige
myntades nu i Sydsvenskan år 2008 som Jag AB. Sedan dess har begreppet använts inom
bran-schen vid beskrivningen av att alla individer har ett varumärke att ta hand om.50
Idag, år 2009, har medvetandet om det personliga varumärket ökat markant. Frågan är om de känner till dess betydelse vid rekryteringsprocessen? Med ovan angivna artiklar anser vi oss kunna se en framåtskridande trend som visar att det personliga varumärket och dess kommunikation vuxit snabbt över världen.
3.6.1 Individer som varumärke
I takt med företagens utveckling förändras även individen och dennes roll i samhället. Vad du arbetar med, vad du gör på fritiden, vilka du umgås med, vad du lyssnar på för musik, hur du klär dig och hur du bor säger något om vem du är. Allting som man säger och gör signalerar en livsstil och en identitet. Holmberg skriver att man genom att varumärka sig själv skapar en relation mel-lan den enskilda individen och saker.51
I dagens konsumtionssamhälle har vi möjlighet att välja vilka varumärken vi vill konsumera samt kopplas till. Beroende på valet av varumärken konstruerar du en bild av dig själv, men även en relation till andra människor. Det är även härifrån begreppet Me Inc. uppstått som betyder att
man ser den enskilda individen som en kommersiell produkt.52
Holmberg menar att idén om kommersialisering av sina personliga intressen och sin talang blir en konsekvens av att livsstilen sätts i första rummet. Individens yrke går ihop med dennes arbete och fritid. Man lever sitt varumärke.53
4 Material och metodredovisning
I detta kapitel avser vi att redogöra för vilka val vi gjorde under arbetets gång samt motiv till des-sa. Då uppsatsens syfte var att undersöka det personliga varumärket i rekryteringsprocessen samt undersöka begreppets betydelse idag har vi valt att arbeta hermeneutiskt och kvalitativt och gjor-de därför en analytisk induktion.
4.1 Metodval
I den analytiska induktionen går man enligt Hartman igenom tre faser; planerings-, insamlings-, och analysfasen.54
I planeringsfasen formuleras en fråga som man vill att undersökningen ska ge svar på. Frågan ska besvara det man vill veta och kommer sedan att ligga till grund för hela uppsatsen. Hartman skri-ver i boken Vetenskapligt tänkande att frågan i kvalitativa undersökningar alltid är något
menings-fullt, om hur människor föreställer sig och förstår världen.
Dessa faser innehåller moment som avverkas i tur och ordning.
55
I den andra fasen, insamlingsfasen, ska allt datamaterial samlas in. För detta krävs det skicklighet och känslighet för vad som är viktigt och intressant för undersökningens syfte och frågeställning-ar.
Vår fråga var vårt syfte; Vad har det personliga varumärket för roll i rekryteringsprocessen idag?
56
50 ”Det stora ordet jag” (2008) Sydsvenskan. Hämtad 091125
För att göra en undersökning så tydlig som möjligt finns det två preciseringar att utgå efter.
51 Holger, L. Holmberg, I. (2002) 52 Ibid 53 Ibid 54 Hartman, J. (2004) 55 Ibid 56 Hartman, J. (2004)
14 Den första handlar om personerna man är intresserad av att undersöka och den andra om vad man är intresserad av att få reda på från dessa personer. Insamlingsfasen beskrivs i detta avsnitt under rubriken tillvägagångssätt.
Den tredje fasen, analysfasen, behandlar insamlad data från insamlingsfasen. Tillvägagångssättet vid analys av intervjuerna behandlas under rubriken analysmetod.
4.1.1 Hermeneutiken
Vi använde oss av den hermeneutiska vetenskapsteorin som en del av vår metod. Hermeneutiken är läran om hur man når förståelse för människors livsvärld genom tolkning.57
Enligt Hartman anser den hermeneutiska teorin att all sanning är subjektiv, med andra ord att det helt enkelt inte finns någon absolut sanning. I vår uppsats valde vi att utföra kvalitativa intervjuer med personer inom bemanningsbranschen samt karriärcoacher. Eftersom respondenternas svar var utifrån hur de såg på ämnet samt deras personliga åsikter var det empiriska data vi fick sub-jektiv. Även här stämde den hermeneutiska teorin och metoden in då vi strävade efter att nå en förståelse för begreppet personligt varumärke. Vid intervjutillfällena var vi så objektiva som möj-ligt, men enligt hermeneutikens riktlinjer tolkade vi ändå vårt intervjumaterial i analysen för att nå en förståelse.
Vid tillämpandet av hermeneutiken är man inte intresserad av verkligheten utan av hur den uppfattas och tolkas.
Man strävar efter att nå en förståelse för hur människor uppfattar världen och det kan endast nås genom att tolka människors beteende.
4.2 Avgränsning
Vi valde att utföra vår undersökning i Jönköping. Valet var medvetet för att få djupare kunskap om ämnet på lokal nivå och inte nationell. Med lokal fokus på undersökningen fick vi möjlighet att träffa, enligt oss, nyckelpersoner inom olika områden inom bemanningsbranschen samt karri-ärcoacher. Då samtliga författare var stationerade i Jönköping ansåg vi det vara till fördel för oss att undersöka på lokalt område med tanke på tid och resekostnader.
4.3 Urval
Vi hade sju intervjutillfällen varav fem intervjuer genomfördes med en respondent, så kallade djupintervjuer. De två resterande var gruppintervjuer med två respondenter medverkande. Detta gav oss nio respondenter sammanlagt.
Urvalet av respondenter var strategiskt med målet att uppnå en maximal variation bland de indi-vider vi träffade och deras respektive kompetens och arbetssituation. En maximal variation inne-bär att få med så många olika åsikter och tankegångar som möjligt. Vi ansåg oss ha uppnått ett maximalt urval med tanke på spridningen på respondenternas arbetssituation och bakgrund. Vi valde att göra samtalsintervjuer av respondentkaraktär. Denna variant av intervju byggde inte på källor utan på respondenternas uppfattning och föreställning om företeelsen vi ville komma nära.58 Uppfattningarna vi fick vid denna typ av intervju var varken sanna eller falska, det handla-de om att höra handla-de intervjuahandla-des tankegångar. Som intervjuanhandla-de person var handla-det viktigt att inte blan-da in egna värderingar i samtalet då det kunde komma att påverka analysen i ett senare skede.59
57 Hartman, J. (2004)
58 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Wägnerud. (2007) 59 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Wägnerud. (2007)
15 Vid valet av intervjupersoner valde vi att följa McCrackens modell. Han menar att det finns tre allmänna råd som går att följa i de flesta lägen.60
• Första rådet förklarar att det är klokt att välja att intervjua främlingar. Detta med anled-ning att få ut den kunskap som personerna besitter samt att inte riskera att detaljer uteblir. Om intervjuerna skulle genomföras med personer man har privat koppling till, eller på annat sätt känner, är det lätt att information utesluts då man anser sig ”förstå” vad den andre menar. Även intervjupersonen kan anses ha lättare att uttrycka sina svar till någon som de inte träffat tidigare.
De personer vi valde att träffa och intervjua var samtliga personer inom bemanningsbran-schen samt karriärcoacher. Då en av författarna hade en privat relation med en av de nio respondenterna valde hon att avstå från intervjutillfället med denne. Vi hade däremot an-nars ingen närmre personlig anknytning till någon av de övriga vilket gör dem till främ-lingar för oss. Vid ytligare bekantskaper har vi tvärtom sett det som positivt att den av oss som haft kontakt med respondenten tidigare var med på intervjun för att ge en mer av-slappnad och tillförlitlig intervjumiljö.
Andra rådet handlar om att intervjua ett litet antal personer. Vid respondentintervjuer är det inte möjligt att sätta ett fast antal intervjupersoner. Det handlar om att hitta en teore-tisk mättnad. Teoreteore-tisk mättnad innebär att man kommit till det stadiet då respondenter-na inte skiljer sig i sirespondenter-na svar för undersökningen. Ett litet antal intervjupersoner ger en tydligare teoretisk mättnad och kan med detta lättare leda till givande resultat och analys. Det slutgiltiga antalet respondenter var nio, vilket ej var planerat. Anledningen till detta var att det under två intervjutillfällen tillkom ytterligare en respondent när vi väl var på in-tervjuplatsen som vi inte var informerade om. Antalet var vi nöjda med då vi fick svar på deras åsikter och tankegångar om ämnet vi undersökte. Ett större antal respondenter hade inte gett oss annorlunda resultat då vi ansåg oss kunna besvara frågeställningarna. Vi an-såg att resultatet ledde till en teoretisk mättnad för undersökningen då respondenternas svar i undersökningen skiljde sig ytterst lite. Eftersom nio respondenter är ett relativt lågt antal intervjupersoner gav det oss en tydligare teoretisk mättnad och har på grund av det gett oss ett givande resultat.
Tredje och sista rådet som McCracken tar upp behandlar personerna, respondenterna, man intervjuar och huruvida de är objektiva eller subjektiva. Enligt de tre råden bör man intervjua personer som är subjektiva. Det McCracken vill visa på är att man som intervju-ande vinner på att intervjua personer som är ”vanligt vetintervju-ande”.
Respondenterna vi intervjuade var subjektiva i sin syn på uppsatsämnet. Vi valde att avstå från att intervjua experter inom området eller personer med forskarbakgrund. Detta var ett medvetet val för att få allmänna uppfattningar och tankegångar kring undersöknings-området
4.4 Respondenter
Följande personer har medverkade vid intervju. Vi ansåg oss nöjda med dessa då samtliga arbeta-de inom rekrytering, bemanning eller coachning. Valet av just arbeta-dessa personer och arbeta-dessa represen-terade företag motiveras med deras kunskaper inom området och medvetenheten om företagen som byggdes upp under våra år vid Högskolan i Jönköping.
16 Kvinna, karriärcoach på Antenn i Jönköping. Tidigare arbetat på Manpower men nu
an-ställd på Antenn sedan början av 2009.
Man , VD, coach och utbildare på Newstart i Stockholm. Har sedan tidigare 20 års
erfa-renhet av arbete som VD, chef och entreprenör inom IT-branschen, både i Sverige och internationellt. Var en av grundarna till Microsoft i Sverige år 1985 och startade Newstart med en kollega 2002.
Kvinna, HR-chef på IKEA Jönköping. Tidigare arbetat som bankbiträde men började på
IKEA som kassabiträde 1995 och har sedan dess avancerat inom företaget.
Man, karriärvägledare på Högskolan i Jönköping. Har sedan 2002 arbetat med att integrera
studenter med näringslivet.
Kvinna, arbetsförmedlare samt karriärvägledare. Hon har kontakt med kommunen på
Arbetsförmedlingen i Jönköping. Började arbeta på Arbetsförmedlingen sedan1993.
Man, arbetsförmedlare samt aktiv i Arbetsförmedlingens företagsgrupp i Jönköping. Har arbetat på företaget sedan 1982.
Man, rekryterare på Skill i Jönköping sedan 2007. Ansvarar för rekryteringsprocessen
mellan kund och arbetssökande.
Kvinna, uthyrnings- och rekryteringskonsult på Montico i Jönköping sedan 2006.
Man, affärsområdeschef och ansvarig för samtliga rekryteringskonsulter på Montico i
Jön-köping sedan början av 2009. 4.5 Tillvägagångssätt
Detta avsnitt beskriver vår insamling av data. I vår uppsats valde vi att göra en kvalitativ under-sökning. Enligt Hartman står kvalitativ för att man är intresserad över hur någonting är beskaffat, med andra ord vilken natur eller vilka egenskaper något eller någon har.61
Kvalitativa undersökningar karakteriseras av att man försöker nå förståelse för livsvärlden hos en individ eller en grupp individer.
Hartman beskriver kva-litativ metod enligt följande:
62
Inför intervjuerna prioriterades tid till att få kontakt med respondenter men också till att förbere-da intervjumallar och teknisk utrustning som fanns med vid intervjuerna. När urvalet av respon-denter gjorts efter McCrackens modell kontaktades dessa via mejl och telefon för att stämma av intresse att medverka i en intervju. Efter positiva svar sändes ett missivbrev ut via mejl som beskrev undersökningen och intervjuns bakgrund, syftet samt ett fåtal begrepp att tänka över in-nan mötet.Brevet beskrev även hanteringen av personuppgifter där det nämndes att det som ut-talades inte skulle kunna bindas till respondenterna personligen (se bilaga 1). Vid intervjutillfälle-na fick vi sedan ett godkänintervjutillfälle-nande av samtliga respondenter att nämintervjutillfälle-na dem vid intervjutillfälle-namn i arbetet. Anledningen till att vi frågade dem vid mötet var våra tankar på att detta kunde gett uppsatsen mer tyngd. Vi valde dock ändå att avstå från att namnge våra intervjupersoner med anledning till att det kunde bli ett förvirrande och störande inslag vid läsandet av uppsatsen. Ytterligare en an-ledning till att vi valde att inte namnge respondenterna var på grund av irrelevansen om vilken person som sa vad, relevansen låg i vad som berättades. Vi valde dock att nämna deras bakgrund
61 Hartman, J (2004) 62 Ibid. S. 273
17 samt vilket företag de arbetade på då vi ansåg detta kunna visa på källan till deras kunskap samt att i resultatet kunna urskilja vem som sagt vad för att visa på variation bland respondenterna. I brevet angavs intervjun ta längre tid än vad vi ansåg skulle vara nödvändigt. Detta för att inte framkalla stress på grund av tidsbrist.
4.5.1 Intervjumallar
Inför insamlandet av material utformade vi två intervjumallar. De var anpassade till de olika re-spondenternas arbetsuppgifter.(se bilaga 2 och 3). Intervjumallarna var, utefter analytisk induk-tion, ostrukturerade och inte standardiserade. Det är dessa typer av mallar som används vid kvali-tativa undersökningar och de karakteriseras av att alla frågor inte är färdiga från början samt att den intervjuade får vara med och bestämma vad som diskuteras.63
”Ett personligt varumärke kan jämföras med en personlig identitet. En identitet som visar på omgiv-ningens uppfattning om de kvaliteter och värden du står för. Det personliga varumärket är under ständig uppbyggnad för att hitta en individuell strategi för hur du önskar att folk ska uppfatta dig samt hur du själv vill bli uppfattad.”
Den här typen av intervjuer sker alltid personligt och går ut på att ta reda på vad som kännetecknar en grupp individer. Inter-vjumallarna innehöll ett antal frågor men även definitioner som vi själva skapade med utgångs-punkt i litteratur och artiklar som vi läste vid arbetets start för att lära känna ämnet och begrep-pen personligt varumärke samt starkt personligt varumärke. Vi valde att använda oss av dessa definitioner i slutet av samtliga intervjuer för att verifiera eller falsifiera vår egen syn på de båda begreppen. Definitionerna respondenterna fick ta del av var följande:
”När du kan bemästra din individuella strategi och medvetet presentera dina unika egenskaper har du ett stark personligt varumärke. Du är medveten om hur andra uppfattar dig och agerar
däref-ter. Ett starkt personligt varumärke innebär att du kan urskilja dig från mängden och eftersträva dina mål strategiskt.”
Frågorna i mallarna formulerades efter innehåll och form. Innehållet innebar att vi bearbetade frågeställningarna för undersökningen utefter syftet. Formen på intervjuguiden innebar att skapa ett levande samtal. Ordningen på frågorna i mallen var numrerade för vår egen skull vid samman-fattning och kategorisering av resultatet. Frågornas ordning var inte planerad ur intervjusynpunkt. Beroende på respondentens svar anpassades frågorna efter samtalet. Detta resulterade i olika ordning på svaren från intervjuerna. Vi försökte dock att inleda varje intervju med frågor om re-spondentens bakgrund samt personlig information men ordningen på dessa frågor var inte heller planerad utan anpassades efter situationen. Detta val av tillvägagångssätt grundade sig i att skapa en bekväm situation för respondenten och motivera denne till att berätta och vilja delge sin kun-skap. Frågorna var lätta att förstå och ingen vidare förklaring behövde ges under intervjuerna. De viktigaste frågorna i intervjuerna var de tematiska. Dessa frågor öppnade upp för egna åsikter och tankar från respondenten om det centrala i undersökningen med minsta möjliga påverkan från oss som intervjuande.64 Exempel på denna typ av frågor var ”Kan du se att det skett någon för-ändring av rekryteringsprocessen de senaste åren?”. De frågor som sedan följde upp dessa var de så kallade uppföljningsfrågorna. Dessa frågor knöt an till de tematiska frågorna för att få ut så mycket information som möjligt.65
63 Hartman, J (2004)
Exempel på denna typ av frågor var ” Kan du ge exempel?” Den sista varianten på frågor som vi tog hänsyn till var de tolkande frågorna som kunde verifiera eller falsifiera vad den intervjuande uppfattat att respondenten berättat. De tolkande frågorna var formulerade som ”Menar du att?” eller ” Så du menar?”.
64 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Wägnerud. (2007) 65 Ibid
18 De tematiska frågorna var viktiga då intervjuerna var av respondentkaraktär. Om de tematiska frågorna inte hade varit genomarbetade utefter syftet för undersökningen samt för att öppna upp för åsikter och tankar hade vi inte fått fram det centrala i undersökningen som vi sökte efter. Då det, som tidigare nämnt, inte fanns sanna eller falska svar från respondenterna lämnades det till oss, som intervjuande, att i det analyserande stadiet tolka deras svar enligt den hermeneutiska me-toden.
4.5.2 Intervjusituationen
Samtliga intervjuer hölls i Jönköping. Av de sju intervjutillfällena genomfördes sex av dem på re-spondenternas arbetsplatser. Syftet med detta var att skapa en så bekväm situation som möjligt för respondenterna och inte ta upp för mycket av deras arbetstid. Vi ansåg även att stämningen var mer lättsam då respondenterna var i den miljö de kände sig hemma i. Den intervju som inte skedde på arbetsplatsen hade sin grund i att respondenten endast var i Jönköping på uppdrag i samband med ett föredrag på Högskolan i Jönköping. Alla intervjuer genomfördes personligt och kunde liknas vid en informell konversation där intervjuaren hade en speciell avsikt med samta-let.66
4.6 Analysmetod
Intervjuerna varade mellan 30- och 60 minuter och delades upp mellan samtliga författare med bakgrund och hänsyn till eventuell tidigare kontakt till respondenterna. Under intervjuerna var en av oss tekniskt ansvarig för inspelningen samt tog anteckningar på viktiga uttalanden, kopplingar eller tankar för att sedan kunna förena detta till vår analys. Två av tre författare deltog vid varje intervju för att den tredje, parallellt med intervjuerna, kunde transkribera redan genom-förda intervjuer.
Den tredje och sista fasen i en analytisk induktion är analysfasen. I denna behandlar man insam-lad data. Analysfasen börjar med att koda data för att sedan kategorisera och tolka materialet och förhoppningsvis komma fram till en teori.67
Vi utgick från syftet och frågeställningarna när vi granskade intervjuerna. Då frågorna var oplane-rade men numreoplane-rade kunde vi på ett enkelt sätt kategorisera in material från intervjuerna under respektive frågeställning som vi ansåg detta svara på. När detta var kategoriserat analyserade vi sedan materialet med koppling till våra teorier.
Analysen enligt analytisk induktion består av två moment. I det första momentet reduceras datamaterialet genom att kategoriseras, detta kallas för att koda materialet. Kodningen görs i två steg; gå igenom datamaterialet och finna begrepp som är intressanta för undersökningen för att i det andra steget finna kategorier som kan vara till hjälp vid tolkningen.
4.7 Metoddiskussion
Valet av kvalitativa intervjuer motiverades av viljan att nå en förståelse vilket enligt hermeneuti-ken endast kan nås genom att tolka människors beteende. Vi kunde ha genomfört en kvantitativ undersökning men vi ansåg inte detta kunna ge oss samma djupa förståelse för ämnet. En kvanti-tativ undersökning hade heller inte hjälpt oss att besvara frågeställningar eller uppfylla syftet. En enkätundersökning hade kunnat ligga till grund för intervjuerna men antalet svarande hade blivit större vilket hade kunnat påverka vår teoretiska mättnad enligt McCracken. Vi ansåg oss inte fått ett annorlunda resultat med fler respondenter. Om antalet hade varit färre hade det eventuellt-funnits möjlighet att uppnå samma mättnad men denna skulle dock innefattat en osäkerhet som vi inte kände av vid analyserandet av materialet från nio respondenter. En kvantitativ undersök-ning skulle inneburit samma frågor med svarsalternativ till samtliga respondenter. Detta skulle
66 Esaiasson, Gilljam, Oscarsson, Wägnerud. (2007) 67 Hartman, J. (2004)
19 inte gett oss samma analys och förståelse för ämnet. Valet av den hermeneutiska metoden att tol-ka material från en kvalitativ undersökning ansåg vi var mest lämpat för vår undersökning. Av samtliga sju intervjuer genomfördes sex av dessa på respondenten eller respondenternas ar-betsplats. Vi ansåg detta vara till fördel för insamlandet av materialet då respondenterna förmed-lade en trygghet av att vara i sin egen miljö. Den intervju som inte skedde på arbetsplatsen ansåg vi inte ha påverkat intervjusituationen. Detta med tanke på den del av respondentens arbetsupp-gifter som handlade om att resa runt och föredra om coachning etcetera. Respondenten verkade inte känna sig obekväm i situationen att inte bli intervjuad på sin arbetsplats i Stockholm. Med tanke på de förberedelser vi gjorde inför mötet, bokande av lokal, fika och belysning ansåg vi inte skapat en obekväm och stressad stämning. Jönköping var platsen för samtliga intervjuer vilket vi var nöjda med. Om intervjuerna genomfördes i andra städer hade detta skapat tidspress hos oss och ökade risker att skapa en obekväm situation hos respondenterna. Valet var även av bekväm-lighetsskäl då samtliga författare var bosatta i Jönköping.
Valet av respondenter motiverades av deras kunskaper inom området som vi ville undersöka. Trots att antalet inte var förbestämt innan insamlandet av material kunde vi se att urvalet gav oss en bra spridning på kompetenser, kön, arbetspositioner och organisationers storlek. Vi var myck-et nöjda med urvalmyck-et.
Att vi spelade in alla intervjuer kan även det ha medfört till viss nervositet hos några av intervju-personerna, men vi valde ändå att banda intervjuerna så vi skulle få så korrekta uttalanden som möjligt. Vi ville ändå kritisera om antalet respondenter vid intervjutillfällena kunde ge skillnader i svaren. Då två av intervjuerna skedde i grupp om två respondenter ville vi ändå påstå att svaren inte påverkades av detta. Då det var två respondenter vid samma intervju ansåg vi oss nå en tydli-gare förståelse då de båda respondenterna fyllde ut svaren med olika synsätt och tankar. Vi ansåg det inte skilja i svaren från djup- och gruppintervjuerna.
Inför insamlandet av material utformade vi två intervjumallar. De var anpassade till de olika re-spondenternas arbetsuppgifter. Vi ansåg inte en karriärcoach kunna svara på samma sätt som en rekryterare då de har olika typer av roller inom rekrytering. Vi valde ändå att utforma mallarna med samma grundtankar och oplanerade ordning. Vid analysen kunde vi se att det var en margi-nell skillnad på svaren och sättet att uttrycka sig beroende på rollen i rekryteringsprocessen. Vi ansåg oss kunnat använda samma mall för samtliga respondenter.
Missivbreven som skickades ut inför mötena ansåg vi i efterhand innehållit för lite bakgrundsin-formation till syftet. Vissa av respondenterna bad de intervjuande berätta mer om undersökning-en och syftet med dundersökning-en. Dock ansåg vi inte detta vara något negativt då det på ett undersökning-enkelt sätt ledde intervjun in på ämnet. Detta inslag krävde att vi hade en oplanerad ordning på frågorna beroende på var inom ämnet intervjun startade.
Utformandet av frågorna ansåg vi vara passande för typen av intervjuer då vi ville uppfatta deras åsikter, kunskap och kännedom om området vi hade som syfte att undersöka. Utan de personbe-skrivande inledningsfrågorna hade situationen inte känts lika bekväm för intervjupersonen som vi kunde se att den gjorde.
Definitionerna som visades för respondenterna i slutet av varje intervju ansåg vi kunde uteslutas. Vi kunde verifierat eller falsifierat vår syn på personligt varumärke och starkt personligt varumär-ke utifrån respondenternas svar vid intervjuerna. Vi ansåg dock att det var bra att ha dessa med oss vid intervjuerna om situationen att en respondent inte ansett sig ha någon bakgrund eller tidi-gare kunskap om det personliga varumärket.
20
4.7.1 Validitet och reliabilitet
Validiteten visar på studiens kvalitet, att undersöker det man säger sig undersöka. I vårt fall blev det om våra intervjufrågor verkligen besvarade frågorna i syftet samt frågeställningarna. Vi ansåg att vår uppsats höll hög validitet, främst på grund av att det inte fanns några ”rätta svar” i inter-vjuerna. Anledningen till att det inte fanns några rätta svar var för att vi ville få fram responden-ternas personliga åsikter inom ämnet. Vi ville få fram de allmänna uppfattningarna och föreställ-ningarna om det personliga varumärket och dess betydelse vid en rekrytering. Detta genom att vi intervjuade utvalda personer från rekryterings- och bemanningsbranschen samt karriärcoacher. Reliabiliteten visar hur tillförlitlig vår undersökning var. Ett sätt att mäta reliabiliteten är att kunna genomföra samma undersökning en gång till och komma fram till samma resultat. För kvalitativa intervjuer är detta ett problem då de innehåller öppna frågor. Vi ansåg att vår intervju hade så pass hög reliabilitet som en kvalitativ intervju kan ha. Under intervjutillfällena var vi så objektiva som möjligt och påverkade inte respondenterna med våra åsikter. Frågorna var tydliga och när vi fick ett otydligt svar bad vi respondenten upprepa svaret eller förklara mer ingående. Trots pro-blemen att mäta reliabiliteten vid kvalitativa intervjuer ansåg vi att metoden var den mest passan-de till vår unpassan-dersökning. Vi fick ut betydligt mer av användanpassan-det av kvalitativa intervjuer istället för en kvantitativ undersökning då uppsatsens syfte och frågeställningar krävde öppna intervju-frågor med möjlighet för den intervjuande att ställa följdintervju-frågor.
5 Resultatredovisning
I det här kapitlet redovisas det resultat vi fått från undersökningen. Svaren är sorterade efter de frågeställningar vi har för uppsatsen.
5.1 Utvecklingen av rekryteringsprocessen
Kanalerna i rekryteringsprocessen för att annonsera ut tjänster samt för att få in ansökningar har förändrats. Takten på arbetsmarknaden har ökat, vilket har lett till nya sätt för arbetsgivare och individer att anpassa sig. Trots detta är syftet fortfarande detsamma, mannen från Newstart inty-gar:
”Trots andra rutiner och processer så är uppgiften densamma, att rekrytera. Människor har inte ändrat sig sär-skilt mycket på tusen år, vi fungerar på samma sätt och tänker likadant. Det är samma grund men man måste hitta bättre sätt för att nå de yngre nykompetenta.”
Kanalerna anses bli viktigare idag för att kunna locka till sig den yngre generationen som är på väg in på arbetsmarknaden. Samma respondent fortsätter att berätta om hur den äldre generatio-nen får en utmaning i deras process för att fånga upp de yngre:
”Idag är det 50, 60- och 70-talister som sitter och rekryterar och tar beslut. Sedan ska dessa attrahera till sina bolag, människor som är 80- 90-talister, som har lite andra värderingar och lite andra prioriteringar.
Då handlar det mer om hur kan vi göra oss intressanta?”
Karriärcoachen på Antenn menar att det är konjunkturförändringen som påverkar sättet att söka nya medarbetare men också hur individen själv ska anpassa sig. Hon berättar vidare om föränd-ringen:
”Den är enorm och det har skapat väldigt olika sätt att söka sina arbeten på.Det är klart att det finns färre jobb. Det är inte svårare att söka arbeten men det är en annan taktik och det som vi inte känner till det tenderar vi att vara ganska rädda för. Så det gäller att lära sig nya sätt att söka jobben på.”
21 Idag är det viktigt att inte vara rädd för att ta till sig och tillämpa nya kanaler för att söka ett nytt arbete. En trend inom detta är att kandidater sällan skickar in sina ansökningar via post idag. Kar-riärvägledare på Högskolan i Jönköping bekräftar detta och säger att det idag blir mer förekom-mande att kandidater skickar in sina ansökningar via mejl eller registrerar sig i en CV-databas på Internet. En vidareutveckling på rekryteringsprocessen är arbetsmarknadens högre tempo. Detta leder till att fler företag väljer att ta hjälp av bemanningsföretag vid nyanställning i form av outso-urcing. Den kvinnliga respondenten från Arbetsförmedlingen beskriver arbetsmarknadens situa-tion:
”Det ändrar sig mycket snabbare idag än vad det någonsin har gjort, hela tempot tycker jag har växlats upp.”
En anledning till att som arbetsgivare välja att lägga sin rekryteringsprocess på entreprenad är en-ligt IKEA:s HR-chef:
”Det tar för mycket tid, kraft och energi att titta igenom en CV-databank med flera tusen ansökningar.”
I och med detta spås bemanningsbranschen enligt respondenterna ha en ljus framtid. Ett led i utvecklingen är även att projektanställningar och vikariat kommer att öka. Dessa typer av anställ-ningar genererar en möjlighet för arbetsgivare att undvika höga personalkostnader då de inte bin-der sig vid kostnabin-der för tillsvidareanställda. Kostnabin-der som dessa kan vara avgörande vid en låg-konjunktur. Arbetsförmedlingens kvinnliga respondent bekräftar detta med följande citat:
”Det är personalen som kostar pengar och kan man snabbt bli av med den kostnaden så klarar man sig längre.”
Då den äldre generationen på arbetsmarknaden kommer att gå i pension kommer istället den yngre att ta vid. Den yngre generationen tros få en bredare yrkeserfarenhet med tanke på kortare anställningstid på olika arbetsplatser. Karriärcoachen på Antenn ger stöd åt tendensen till mer förekommande projektanställningar:
”Den yngre generationen kommer att få mycket bredare yrkeserfarenheter då vi inte kommer att stanna speciellt länge på ett företag.”
Ytterligare en förändring som respondenterna nämner är tillämpningen av sökmotorer i rekryte-ringsprocessen. Tidigare har arbetsgivare inte tillämpat Internet på samma sätt vid inhämtande av referenser. Sökmotorer används för att gallra ut bland ett fåtal kandidater som är kvar i slutskedet eller till exempel vid anställning av en chef eller VD. Affärsområdeschefen på Montico bekräftar detta med att beskriva hur han använder sökmotorer:
”Jag kan använda mig av sökmotorer för att googla någons namn eller liknande, men det är bara på högre tjänster.”
Samtliga respondenter ponerar att sökmotorer på Internet kommer att användas mer frekvent i en rekryteringsprocess i framtiden. Den yngre generationen befinner sig mer frekvent på Internet till skillnad från den äldre och lämnar där elektroniska spår efter sig. Dessa spår kan vara avgö-rande vid en individs sökande efter nytt arbete. Skills rekryterare berättar om tillämpandet av sökmotorer:
”Att googla folk är väl ett ganska vanligt sätt för att se vad dem har gjort. Det handlar nog om att gallra ut en sista gång innan man anställer för att se så personen inte har några skelett i garderoben.”
Han och Högskolans karriärvägledare är eniga om att de sammanhang man syns i och spåren man lämnar efter sig på Internet kan vara till nackdel för en individ. Karriärvägledaren visar på ett samband med bloggande idag:
22
”Om man nu ska blogga så är det väl vettigt att det handlar om seriösa ting. Det gäller att tänka på hur man framställer sig själv på alla sätt.”
Rekryteraren från Skill fortsätter att berätta om hur han gärna uppmuntrar sin publik vid föreläs-ningar att tänka lite extra på hur man syns på Internet. Han uppmanar till att tänka på vilka sam-manhang man syns och uttrycker sig i:
”Jag brukar rekommendera, när jag är ute och föreläser, att tänka på vilka spår man lämnar efter sig på nätet.
Det är inte alltid säkert att det är en fördel för individen. Så man får tänka sig för där, i vilka sammanhang man vill synas och vad man vinner så att säga.”
IKEA har en rekryteringsprocess som skiljer sig från vad respondenterna nämnt. Processen vid företaget är centraliserad till Human Resource Service Center (HRSC), vilket innebär att den sköts på
samma sätt runt om i världen. HR-chefen beskriver denna typ av rekrytering som mindre person-lig och okontrollerad ur hennes perspektiv:
”Rekryteringen har blivit mer opersonlig. Förut tog jag emot alla Cv:n och sorterade dem utifrån vilka som ville ha helgjobb och så vidare. Så jag hade en egen liten databank av bra personer. Det gör inte jag längre utan allting jag får ska skickas vidare centralt. Vilket innebär att lite av det här personliga försvinner.”
En annan utvecklingstendens av rekryteringsprocessen handlar om kriterier vid urvalet av kandi-dater. Det är idag mer förekommande att man tittar på en individs inre kompetenser som attityd, beteende och självbild då detta kan avgöra vem som får ett arbete. VD vid Newstart berättar:
”Mer vikt på attityd och beteende är en trend som kommer fortsätta inom rekrytering. Det kommer mer och mer, det är jag helt övertygad om.”
Att fokusera mer på personlighet och genomföra individinriktade intervjuer med personlighets-tester blir allt vanligare. Med tanke på detta beskriver karriärvägledaren vid Högskolan att det ställs högre krav på den arbetssökande idag:
”Det har blivit mer populärt att titta inåt. Jag kan inte påstå att det har varit så innan. Förut kollade man på om den arbetssökande verkligen klarade av rätt arbetsuppgifter, men nu ska du likt förbannat varje gång kunna berätta tre negativa egenskaper om dig själv, det kanske du inte riktigt behövde göra förut, så visst handlar det om det. ”
Den manliga respondenten från Arbetsförmedlingen betonar intervjusituationen där man som kandidat ska kunna marknadsföra sig själv:
”Det är intressant att när du får chansen att mötas ansikte mot ansikte, då är det jättemycket som avgörs. Samt det att man vill att en person ska passa in i ett sammanhang och passa in i arbetsuppgifter och i team”
En individ har idag högre krav på att passa in i en grupp. För att avgöra huruvida denne bemäst-rar detta eller inte blir personlighetstester ett vanligare moment vid urvalet av kandidater. Även här är rekryteraren från Skill och karriärvägledaren från Högskolan eniga. De båda är eniga om att personlighetstester är någonting som kommer mer och mer och karriärvägledaren bekräftar detta och förklarar vad personlighetstester är till för:
”Är till för att få en bild av kandidaten och hur dess självbild förhåller sig till deras arbetssätt idag och hur dem beter sig i en pressad situation.”
