Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
Marknadsföringsstrategier inom
sociala medier
– En fallstudie om hur Cirkus använder sig av digital marknadsföring
Marketing strategies in social media – A case study on how Cirkus
uses digital marketing
Felicia Nedrup
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Henriette Lucander
Huvudområde: Medieteknik Handledare: Johanna Sjöberg
Användningen av sociala medier är idag större än någonsin, det har blivit en del av mångas vardag och det har även blivit ett alltmer omtalat område hos många företag. Trots detta finns den ingen exakt policy om hur sociala medier ska användas för företag, men det finns en hel del strategier om hur man kan använda sig utav sociala medier för att nå bäst resultat. Studien syftar till att undersöka hur mindre företag arbetar med sociala medier, detta med hjälp av en fallstudie på företaget Cirkus. För att undersöka detta har en kvalitativ intervju genomförts, korta intervjuer med konsumenter i Cirkus butiker, en annons undersökning samt egna iakttagelser för att kunnat sammanställa hur Cirkus arbetar med sociala medier. Studie har kommit fram till att Cirkus har ett väl fungerade arbetssätt gällande deras sociala medier, dock finns det en del brister. Det har uppmärksammats att det inte finns några strategier eller riktlinjer om hur användningen bör gå till. Därför finns det möjlighet till förbättringar kring hur det borde använda sig av sociala medier.
Nyckelord
Cirkus uses digital marketing
The use of social media today is greater than ever, it has become part of many everyday lives and has become an increasingly common area of many companies. It is believed that there is on precise policy on how to use social media for businesses, but there are a lot of strategies on how to make use of social media for the best results. The aim is to see what the effects are of small businesses to make use of social media, this with the help of a case study on the company Cirkus. To investigate this, a qualitative interview conducted short interviews with consumers in Cirkus shops, an ad examination as well as their own observations to have been able to compile the Circus works with social media. The study has reached the conclusion that Cirkus has a well-worked approach regarding their social media, however there are some flaws. It has been noted that they are no policies or guidelines on how to use should go to. Therefore, there is room for improvement on how it ought to make use of social media.
Keywords
Detta är ett examensarbete om 15 högskolepoäng inom Medieteknik vid Teknik och samhälle på Malmö Högskola.
För att utföra denna studie har handledaren Johanna Sjöberg från Malmö Högskola varit till stor hjälp. Sjöberg har kommit med värdefulla idéer och gett mig rådgivning under skrivandet gång. Speciellt tack till min respondent Lotta Rossling som ställt upp på intervju och gjorde detta examensarbetet möjligt. Rossling har varit tillgänglig under hela uppsatsskrivandet vid eventuella oklarheter och har förtydligat frågetecken som uppstått.
1.1
Inledande problematisering ... 1
1.2
Syfte ... 3
1.2.1
Frågeställningar ... 3
1.3
Avgränsningar ... 3
1.4
Målgrupp ... 4
2 Metod ... 5
2.1Vetenskaplig ansats ... 5
2.2
Forskningsstrategi ... 5
2.3
Fallstudie ... 6
2.4
Metodval frågeställning 1 ... 6
2.5
Metodval frågeställning 2 ... 8
2.5.1
Deltagande observation ... 9
2.5.2
Intervjuer av konsumenter i butiken ... 10
2.5.3
Bortfall ... 10
2.5.4
Etiska ställningstaganden ... 11
2.6
Metoddiskussion ... 11
3 Teorianknytning ... 14
3.1Marknadsföring ... 14
3.2
Sociala medier ... 15
3.2.1
Sociala medier i arbetslivet ... 15
3.2.2
Facebook för företag ... 16
3.2.3
Instagram för företag ... 17
3.2.4
Kostnadsfri marknadsföring ... 18
3.3
Strategier ... 18
4 Resultat ... 22
4.1Cirkus ... 22
4.2
Cirkus användning av sociala medier ... 22
4.2.1
Facebook ... 23
4.2.2
Instagram ... 23
4.2.3
Bildhantering ... 24
4.2.4
Kundhantering i sociala medier ... 25
4.2.5
Användning av kända personer ... 25
4.3
Kundundersökning 1 ... 26
4.4
Annonsundersökning ... 27
4.5
Kundundersökning 2 – Facebook eller Instagram ... 27
5 Diskussion ... 28
5.1
Strategi-‐ och uppföljningsarbete – nuläge ... 28
5.2
Carlssons strategimodell – en tillämpning ... 28
5.2.1
Förberedelser ... 28
5.2.2
Mål ... 29
5.3
Strategimodellens påverkan på Cirkus marknadsföringsarbete ... 33
6 Slutsatser ... 37
6.1
Förslag till vidare forskning ... 37
Referensförteckning ... 38
Bilaga 1 – Frågor intervju ... 42
Bilaga 2 – Frågor konsumenterna ... 43
Bilaga 3 – Facebook kontra Instagram – konsumenterna ... 44
Bilaga 4 – Konsumenternas svar ... 45
Bilaga 5 – Annons ... 48
Figurförteckning
Figur 1. Strategimall ... 20
1
Inledande kapitel
I det inledande kapitlet presenteras studiens ämne genom inledande problematisering och syfte.
1.1
Inledande problematisering
Sociala medier finns tillgängliga för alla. Tillgång till internet kan fås till en låg kostnad, därav kan de sociala medierna användas i stor utsträckning. (Hansson, Solberg & Wrangmo, 2013) Instagram används av över en miljon svenskar och Facebook används av halva den svenska befolkningen. (Aronsson & Karlsson, 2013) Medierna har blivit en del av mångas vardag och de har även blivit ett alltmer omtalat område hos företag. Många konsumenter förväntar sig idag att företag är
tillgängliga på sociala medier, fler och fler konsumenter väljer även att ta kontakt med företag via andra kanaler än de traditionella såsom telefon, fax och e-post. (Lundén & Bokelund Svensson, 2015, s. 78) Instagram och Facebook har därav utvecklats och blivit marknadsföringskanaler för allt fler företag för att kunna nå ut till sina befintliga samt blivande konsumenter på ett dynamiskt och interaktivt sätt. Genom de sociala medierna kan företag nå ut till miljontals konsumenter på ett sätt som tidigare inte var möjligt. (Hansson, Solberg & Wrangmo, 2013)
Det finns inte en exakt policy på hur sociala medier ska användas för företag. Myslivcová och Ungerman (2014) skriver dock om hur viktigt det är att företag använder sig av sociala medier på rätt sätt. Detta för att få bästa möjliga effekter av användningen. Strategier och riktlinjer är till stor hjälp vid implementering men även vid användningen av sociala medier. (Myslivcová & Ungerman, 2014)
Att marknadsföra sig på sociala medier är i princip gratis, kostnader som utskick och dyra reklamavgifter existerar inte. (Hansson, Solberg & Wrangmo, 2013) Att skapa ett konto på Facebook eller Instagram är kostnadsfritt och kan därmed ses som tilltalande vid val av kommunikationskanaler. Små och mindre företag har en stramare budget och inte lika stora möjligheter att lägga ner resurser på dyra reklamkampanjer, därav kan sociala medier vara ett bra alternativ. Det som kostar är istället engagemang, kunskap, arbete och framför allt tid som läggs ner på de olika sociala medierna. (Carlsson, 2009, s. 90)
Sociala medier utvecklas hela tiden, och förståelsen för hur företag ska marknadsföra sig via dessa blir allt mer komplex då det ständigt kommer nya kanaler. Därför är det viktigt för företag att veta
hur de olika kanalerna fungerar och hur man ska göra för att få så stor effekt av användningen som möjligt. (Taneja & Toombs, 2014) Genom sociala medier kan företag få reda på vilka ens
konsumenter är och vad de vill ha. (Lundén & Bokelund Svensson, 2015, s. 78) Om man använder sociala medier på rätt sätt kan företags varumärke, produkt samt medvetenhet öka kraftigt
(Myslivcová & Ungerman, 2014). Ciprian (2015) samt Minea och Moisio (2011) nämner att användningen av sociala medier lyfter företag på många olika sätt och ger möjlighet att nå ut till företagets målgrupp på ett snabbare sätt. Dessutom har det visat sig att försäljning kan öka och medvetenhet om företaget kan stärkas. (Ciprian, 2015; Minea & Moisio, 2011) Företagets varumärke kan förstärkas genom att synas i rätt kanaler (Taneja & Toombs, 2014). Det handlar dock inte om att bara finnas i rätt kanal utan företag måste även vara lyhörda inför sina
konsumenter för att skapa synlighet, intresse samt sprida budskap, vilka tilltalar konsumenterna. Om företaget är aktivt så leder det till att konsumenterna också blir det. Vilket leder till att
kännedomen om ens företag ökar. (Kaplan & Haenlein, 2010, s. 66-67; Platon, 2014) Det är därför viktigt att anpassa sig utifrån sina konsumenter och därmed också finnas där de finns. Konsumenter blir allt mer mobila och därav måste företag anpassa sina marknadsföringsstrategier utifrån denna förändring. (Hansson, Solberg & Wrangmo, 2013)
Myslivcová och Ungerman (2014) menar att internet och sociala medier har blivit allt vanligare marknadsföringskanaler som allt fler företag använder sig av. Dock kan de sociala medierna inte ses som renodlade marknadsföringskanaler. Sociala medier handlar snarare om att bygga och förstärka relationer mellan företaget och dess konsumenter, genom att sociala medier ger möjlighet att direkt kunna interagera med såväl konsumenter som andra företag. Tvåvägskommunikation kan skapas vilket möjliggör att företag direkt kan svara på konsumenternas frågor eller funderingar. (Lundin & Lundqvist, 2011, s. 111; Taneja & Toombs, 2014) König (2012, s. 12) nämner att kommunikationen i de sociala medierna är avgörande för företagets framgång. Företag bör och förväntas skapa
kommunikation, eller snarare dialog med sina konsumenter. Att öppet och ärligt besvara
kommentarer som konsumenter ställer skapar förtroende för företag. Att få företagets konsumenter att känna sig viktiga, välbehandlade och speciella är en grundpelare vid skapandet av relationer. (König, 2012, s. 6-7) Genom att företag öppnar upp sig via sociala medier visar de att de är villiga att ta till sig vad konsumenterna har att säga.
Både Facebook och Instagram blir allt mer aktuella marknadsföringskanaler för företag, detta eftersom de skapar möjlighet att på ett effektivt sätt kunna nå ut till konsumenter samt blivande
konsumenter på ett dynamiskt och interaktivt sätt (Hansson, Solberg & Wrangmo, 2013). För att undvika komplikationer med konsumenter är det till fördel att företag inför användande på sociala medier skapar strategier för hur det ska skötas. Iaktta, lyssna och bidra är tre budord för att företag ska lyckas på sociala medier. (Parsons, 2013)
Denna studie kommer att undersöka en klädbutik vid namn Cirkus, målet är att studera hur de använder sig av sociala medier och om det finns strategier som följs. Cirkus är ett klädföretag som är etablerade i Helsingborg och består av två butiker, en i centrala Helsingborg och den andra på Väla köpcentrum. Grundarna av företaget är Lotta Rossling och Gunilla Carlstein, de driver företaget tillsammans med 7 butiksbiträden. Företaget har sedan en längre tid tillbaka, i stor utsträckning, använt sig av sociala medier i marknadsföringssyfte. De lägger dagligen upp
dagsfärska bilder på sina produkter för att visa sina följare allt nytt som finns till försäljning i deras butiker.
1.2
Syfte
Syftet med studien är att kritiskt granska och ge förslag på utveckling för hur ett mindre modeföretag resonerar kring och arbetar med sociala medier som marknadsföringskanal.
1.2.1
Frågeställningar
• Vilka strategier och utvärderingar utgår Cirkus ifrån i sitt marknadsföringsarbete? • Hur skulle tillämpandet av Carlssons strategimodell påverka Cirkus
marknadsföringsarbete?
1.3
Avgränsningar
Studien har avgränsats till att enbart handla om Cirkus och inte något annat företag då studien är en fallstudie och då företaget arbetar aktivt med marknadsföring på Facebook och Instagram. Fokus ligger på att endast diskutera Instagram och Facebook som sociala medier. Anledningen till varför Instagram och Facebook valts är delvis för att företaget Cirkus endast använder sig utav dessa kanaler och delvis eftersom det är frekvent använda kanaler. Därför kommer inte andra sociala medier att behandlas.
1.4
Målgrupp
Denna studie är intressant för företag som vill fördjupa sin förståelse för hur man kan arbeta mer strategiskt med sociala medier samt hur effekter kan utvärderas och mätas. Studien är också intressant då den bidrar med kunskap om hur mindre modeföretag kan utveckla sitt arbete med marknadsföring via sociala medier.
2
Metod
I följande kapitel beskrivs och motiveras de metodologiska val som har gjorts i denna studie. Källkritik och urval kring materialet diskuteras samt hur tillvägagångssätt för att genomföra studien gjorts.
2.1
Vetenskaplig ansats
Denna studie syftar till att skapa förståelse kring ett fenomen i praktiken och har därmed en
kvalitativ ansats. Därav tillämpas induktion som forskningsmetod. Induktiv metod väljs på grund av att studien utgår från skeenden och avser att skapa ny förståelse (Bryman, 2011, s. 26-29; Holme & Solvang, 1997, s. 51).
2.2
Forskningsstrategi
Eliasson (2010, s. 31) nämner att valet av metod grundar sig i studiens syfte och frågeställningar. Kvalitativ och kvantitativ metod är två generella undersökningsmetoder som användas inom
forskning. Båda metoderna kan användas för att få en bättre förståelse av det samhälle vi lever i och hur enskilda människor, grupper och institutioner handlar och påverkar varandra (Holme &
Solvang, 1997, s. 76).
Kvalitativ undersökningsmetod avser att skapa djup förståelse för det fenomen som studeras. Det handlar om att försöka förstå intervjupersonen utifrån hens synvinklar och ta del av dennes
erfarenheter. Kvalitativa intervjuer är den vanligaste datainsamlingsmetoden och de kan utföras på olika sätt, genom strukturerad eller ostrukturerad intervju. Kvalitativ metod ger forskaren
uppfattning eller tolkning av information som står i förgrunden. (Gustavsson, 2003, s. 236; Holme & Solvang, 1997, s. 92)
Kvantitativ metod är mest lämpad för att sätta siffror på undersökningsmaterialet och använda statistiska metoder vid bearbetning och analys av data. Kvantitativ metod innebär att
undersökningen är färdigstrukturerad redan i teori- och problemformuleringsfasen. Denna typ av studier har som regel ambitionen att kunna generalisera till en större grupp än den som undersöks och därmed ta fram generell kunskap. (Gustavsson, 2003, s. 43)
Denna studie är baserad på en kvalitativ undersökningsmetod då den är mest lämpad eftersom studien avser att skapa en fördjupad förståelse för ett fenomen. Anledningen till att genomföra intervjuer var att få en djup förståelse av fenomenet.
2.3
Fallstudie
En fallstudies syfte är att ge djupgående kunskap om det fenomen man valt att undersöka inom en viss miljö. Detta för att få en djupare inblick i de enskilda avgränsade området. En fallstudie kännetecknas just av att man undersöker alla aspekter av ett problem. Denna forskningsmetod är lämplig då syftet är att utvärdera och skapa en bättre förståelse av studieobjektet. En fallstudie kan bestå av såväl kvantitativ som kvalitativ datainsamling men sker oftast med hjälp av kvalitativa metoder. (Bryman, 2002, s. 84; Gustavsson, 2003, s. 115-117; Harboe, 2013, s. 47-48) Det är en fördel att använda flera olika metoder för att beskriva ett fenomen (Gustavsson, 2003, s. 115-117; Merriam, 1994, s. 83-85; Yin, 2006, s. 25). Därför består denna studie av flera olika
datainsamlingar med olika individer, i syfte att skapa en bättre förståelse. Studien innefattar en intervju med företaget Cirkus, kortare intervjuer med konsumenter samt en annonsundersökning. Innan en fallstudie ska påbörjas är det en fördel att forskaren skapar sig en fallhistoria om företaget, detta för att få en bakgrund om hur studieobjektet fungerar (Merriam, 1994, s. 83-85). Då
författaren själv arbetade i det utvalda företaget fanns det redan en förkunskap om företaget och en fallhistoria behövde därför inte skapas.
2.4
Metodval frågeställning 1
I syfte att besvara den första frågeställningen – Vilka strategier och utvärderingar utgår Cirkus ifrån i sitt marknadsföringsarbete – genomfördes en datainsamling. Denna avsåg att utreda företagets syn på sitt arbete med marknadsföringsarbetet, och utgjordes av en intervju. Respondenten från
företaget var Lotta Rossling som arbetar som marknadsansvarig. Cirkus har två ägare, Lotta Rossling som har hand om marknadsföringen och Gunilla Carlstein som har hand om ekonomin. Anledningen till att ta kontakt med den marknadsansvarige var för att en marknadsansvarig bör ha insyn i hur de sociala medierna sköts och om ämnet som denna studie berör. Om den
första som gjordes var att ta kontakt med respondenten, Lotta Rossling via telefon. En utförlig förklaring om syftet med studien gavs.
Studien grundar sig på en personlig intervju med respondenten. Inför intervjun formulerades passande frågor inom ämnet som studien är baserad på. I syfte att ge respondenten möjlighet att förbereda sig skickades frågorna ut ett par dagar innan intervjun. Om respondenten inte fått frågorna i förväg hade intervjun kunnat se annorlunda ut, hon kanske inte hade förberett sig lika mycket och istället gett mer spontana svar. I detta fall är strategier av intresse – således utgjorde det en fördel att respondenten hunnit sätta sig in i och tänka igenom frågorna innan intervjun. Se bilaga 1 för samtliga frågor. Intervjun genomfördes ansikte mot ansikte, då denna kommunikationsform ger möjlighet att bland annat se respondentens ansiktsuttryck, kroppsspråk, gester, tvekan eller osäkerhet. Denna information kan ytterligare förstärka materialet.
Författaren valde att göra en ostrukturerad intervju för att få möjlighet att utveckla
uppföljningsfrågor för ytterligare förtydliganden. Uppföljningsfrågor innebär att författaren har möjlighet att ställa följdfrågor för att få djupare och tydligare svar (Denscombe, 2016, s. 385). Att genomföra en personlig intervju har fördelen att intervjupersonen inte endast får information genom ord, utan det ger även möjlighet att uppleva informanternas gester och ansiktsuttryck (Dalen, 2015, s. 44).
Gustavsson (2013, s. 240) nämner att det är viktigt att tänka på var intervjun ska äga rum. Det är viktigt att respondenten känner sig avslappnad och därför sker oftast intervjun i en för respondenten välkänd miljö. Då respondenten känner sig bekväm ökar möjligheten att få mer uppriktiga och naturliga svar. Dock finns det undantag, det kan tänkas att en respondent vågar tala mer fritt från hjärtat när han eller hon inte omges av sin vardagsmiljö. (Gustavsson, 2013, s. 240) Vid
förfrågningen om huruvida respondenten ville ställa upp på en intervju ombads denne också ange önskemål om miljö. Intervjun utfördes på Cirkus kontor efter respondentens önskemål.
Respondenten angav att hon ansåg att kontoret var en bekväm miljö för intervjun. Under intervjuns gång ställdes frågor i den ordning som kändes naturlig efter hur samtalet med respondenten
fortlöpte. Frågorna omformulerades och anpassades utifrån respondentens svar dessutom ställdes följdfrågor för vissa områden.
Att spela in intervjuer är fördelaktigt då intervjuaren har möjlighet att lyssna av tonfall och ordval upprepade gånger efteråt. Utskrift av intervjun kan då göras, vilket ger möjlighet att läsa vad som
ordagrant sagts efter att man har transkriberat materialet. Dock är det viktigt att fråga respondenten om tillåtelse, så det inte blir någon obekväm situation för denne. Att använda sig både av inspelning samt göra direkta anteckningar ger intervjuaren möjlighet att anteckna tankar under samtalet. (Gustavsson, 2013, s. 241) Innan intervjun utfördes gav respondenten ett godkännande på att intervjun fick spelas in. Detta gjordes för att kunna lyssna på tonfall, ordval samt detaljer som inte hann antecknas under intervjun. Valet att spela in intervjun gjordes för att kunna fokusera på respondenten och bara anteckna vissa delar, så som tankar och intryck. Efter att intervjun hade genomförts transkriberades materialet, Ahrne och Svensson (2014, s. 66) och Denscombe (2016, s. 385) nämner att det är bäst att göra detta så snart som möjligt efter intervjun, då den fortfarande är ”färsk” och man kommer ihåg intryck. Därför gjordes transkriberingen direkt efter intervjun. Dalen (2015, s. 42) anger att intervjuaren bör hålla sina egna uppfattningar och synpunkter för sig själv under intervjun då det i första hand respondentens upplevelser som är intressanta. Argument och moralisering bör därför hållas utanför. Något som är viktigt hos en intervjuare är att vara en bra lyssnare och kunna visa ett genuint intresse för respondenten. (Dalen, 2015, s. 42) Detta togs hänsyn till under intervjun genom att intervjuaren försökte förhålla sig neutralt lyssnande. Att ställa ledande samt slutna frågor undveks under intervjun då önskemålet var att respondenten skulle tala utefter personliga upplevelser och åsikter.
De första frågorna man ställer kan ha en avgörande betydelse för hur resten av intervjun kommer att se ut. Att börja med otympliga eller stötande frågor kan leda till att respondenten inte känner något förtroende för intervjuaren och därför väljer att inte öppna upp sig. (Gustavsson, 2013, s. 242) De första frågorna i denna intervju utgjordes av neutrala bakgrundsfrågor om personen och företaget.
2.5
Metodval frågeställning 2
Den andra frågeställningen – Hur skulle tillämpandet av teoretiska modeller för marknadsföring i sociala medier påverka Cirkus marknadsföringsarbete – besvaras utifrån en diskussion med
utgångspunkt från tre datainsamlingar. Den första av dessa utgörs av en deltagande observation där en marknadsföringsaktivitet i sociala medier följdes upp och utvärderades. Den andra och tredje utgörs av korta intervjuer med konsumenter om deras syn på Cirkus marknadsföring i sociala medier och på Cirkus kanalval för marknadsföring.
2.5.1
Deltagande observation
Deltagande observation är en av det mest centrala metoderna inom samhällsforskning och den förknippas huvudsakligen med sociologi och antropologi. Metoden bygger på att studera
människors vardag och levnadssätt genom att iaktta vilka situationer människor agerar utifrån och hur de uppför sig i dessa situationer. (Denscombe, 2016, s. 293; Fangen, 2005, s. 29) Denscombe (2016, s. 293) skriver att man kan jämföra det med ett fullständigt maskerat sätt, att forskare går under täckmantel med ett topphemligt uppdrag och där framgången beror på om forskaren lyckats förbli oupptäckt. Om ingen annan är forskaren känner till undersökningen, så säger logiken att ingen heller kommer att agera på något annat sätt än det normala. Att bibehålla den naturliga miljön är den huvudsakliga prioriteringen vid deltagande observation. (Denscombe, 2016, s. 293)
Ejvegård (2009, s. 77) skriver att man helst ska använda sig av andra källor som protokoll eller intervjuer som komplettering till deltagande observation, detta för att deltagande observation riskerar att inte tillmätas så stort vetenskapligt värde. Vanligtvis används deltagande observation i sammanhang med kvalitativa data och etnografiska infallsvinklar till forskning. (Denscombe, 2016, s. 293) Forskaren har använt sig av intervjuer utöver den deltagande observationen för att öka vetenskapligheten i studien.
Forskaren har i denna studie använt deltagande observation som metod för att få en uppfattning av hur konsumenterna upplever och tar emot informationen som företaget Cirkus publicerar på deras plattformar. Detta för att få en mer rättvis bild och inte endast Cirkus syn på hur dem upplever konsumenternas delaktighet. Observationen utfördes genom att forskaren tillsammans med Cirkus publicerade en annons om ett erbjudande som gällde en dag på båda deras plattformar, detta för att se om konsumenterna uppmärksammas om vad som läggs ut. Forskaren arbetade själv den dagen som erbjudandet ägde rum, detta för att kunna observera konsumenterna.
För att denna undersökning skulle kunna genomföras behövdes det skapas ett samarbete med butiksägarna Rossling och Carlstein. Kontakt togs via telefon för att fråga om det fanns möjlighet att publicera en annons på Facebook samt Instagram. Rossling tog beslut om att ett erbjudande skulle publiceras på båda plattformarna någon dag efter samtalet. Se annons i bilaga 5. Erbjudandet publicerades och siffrorna av försäljningen under dagen utvärderades tillsammans med Rossling och Carlstein genom att titta på hur många gånger blusen slagits in i kassan.
2.5.2
Intervjuer av konsumenter i butiken
För att få en större inblick i hur konsumenter påverkas av Cirkus sociala medier gjordes valet att fråga 35 slumpmässigt utvalda konsumenter i butiken. Se bilaga 2 för frågor. Detta gjordes för att se om de är medvetna om att Cirkus finns på sociala medier samt hur de tar till sig informationen som läggs ut. Intervjuerna utfördes under två lördagar på Väla Centrum där en av Cirkus två butiker finns. Anledningen till att intervjuerna gjordes på lördagar var för att butiken oftast har fler besökare under helgerna. Intervjuerna utspelade sig vid två tillfällen, detta för att få svar av så många respondenter som möjligt. Inför intervjuerna gjorde valet att inte spela in intervjuerna utan att endast anteckna svaren då antalet frågor var relativt litet.
För att få en djupare förståelse angående vad konsumenterna tycker om Cirkus sociala medier gjordes ytterligare en undersökning där 20 slumpmässigt utvalda konsumenter svarade på samtliga frågor. Se bilaga 3 för frågor. Undersökningen gjordes för att se vilken av kanalerna som
konsumenterna mest uppskattar. Intervjun gjordes under en dag i Cirkus butiken i Helsingborg, detta för att forskaren under förgående intervjuer befann sig i den andra butiken på Väla Centrum och inte ville riskera att samma konsumenter från den andra undersökningen skulle svara på den nya undersökningen. Detta för att öka chansen till nya åsikter. Under denna intervju gjordes anteckningar för att inte missa den information som konsumenterna gav.
För att inte påverka vare sig respondenternas villighet att svara på frågor eller resultatet betonades intervjuarens opartiskhet genom att intervjuerna genomfördes utanför intervjuarens arbetstid och utan att intervjuaren bar några kännetecken från butiken.
Efter intervjuerna renskrevs anteckningar direkt, detta för att svaren fortfarande var ”färska” samt att möjliga ansiktsuttryck och tonläge fortfarande fanns vid minnet.
2.5.3
Bortfall
Bortfall är något som ofta sker i många undersökningar på ett större eller mindre sätt. Det finns alltid människor som är svåra att få tag i samt människor som inte vill besvara frågorna. (Holme & Solvang, 1997, s. 199-200) När den första undersökningen i butiken skulle genomföras var det fem personer som inte ville vara med och svara på frågor. Av de 35 som frågades var det alltså 30 som
valde att ge svar, det är ett bortfall på fem personer. Sannolikheten att resultatet blivit annorlunda ifall de 5 personerna hade deltagit är liten. Detta för att de endast rörde sig om 5 personer.
2.5.4
Etiska ställningstaganden
Det är viktigt vid forskning att ta hänsyn till människan och samhället. En grundläggande
utgångspunkt för all form av samhällsforskning är att ha respekt för medmänniskor. Det handlar om att forskaren skyddar psykisk och fysisk integritet för den deltagande som bidrar med information. Om deltagaren begär anonymitet så måste tystnadsplikten följas strikt. Ingen person kan få reda på vem den enskilde svarspersonen är. (Ahrne & Svensson, 2014, s. 64-66; Holme & Solvang, 1997, s. 32)
Bryman (2011, s.131) har tagit fram fyra forskningsetiska principer som man bör ta hänsyn till vid forskning. Informationskravet, samtyckekravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet innebär att forskaren informera deltagarna om studiens syfte och innebörden av att delta i undersökningen innefattar. Deltagande ska vara frivilligt och kunna brytas när de så önskas. Samtyckekravet innebär att deltagarna har rätt att bestämma över hur de är inblandade. Konfidentialitetskravet innefattar att forskaren måste behandla samtliga personliga uppgifter om sina deltagare med försiktighet. Nyttjandekravet innebär att man endast få använda det insamlade materialet till den aktuella forskningen. (Bryman, 2011, s. 131-132; Vetenskapsrådet, 2002, s. 5) Samtliga utgångspunkter som Byrman (2011, s. 131-132) och Vetenskapsrådet (2002, s. 5) presenterar har tagit hänsyns till under skapandet av studien och dess material. Samtliga
respondenter informerades vid första kontakt om studiens syfte och fick frivilligt delta. Materialet som samlats in har endast använts till studiens syfte och respondenten från företaget har accepterat att namn finns med.
2.6
Metoddiskussion
Då detta är en fallstudie är det vanligaste tillvägagångssättet att använda sig av kvalitativa metoder för att kunna besvara studiens syfte och frågeställningar. När man gör en fallstudie är det bra att använda sig av flera olika forskningsmetoder, detta för att fånga in och noggrant undersöka den komplicerade verkligheten (Denscombe, 2016, s. 52). Denna studie bygger därför på tre olika
metoder en mer omfattande intervju, en annonsundersökning samt två omgångar av korta intervjuer med konsumenter i butiken Cirkus.
Anledningen till att ostrukturerad intervju genomfördes var för att få en djupare kunskap om Cirkus samt att möjliga följdfrågor kunde ställas till respondenten. Respondenten pratade även utöver frågorna och gav information som förmodligen inte hade kommit fram vid en mer strukturerad intervju. För att inte missa några frågor vid intervjun utformades och presenterades de i förväg för respondenten.
Att forskaren kände respondenten sedan tidigare kan ha påverkat resultatet. Dels för att
respondenten kan ha känt sig mer avslappnad och därav vågat prata mer fritt. Respondenten kan även ha känt en trygghet och tillit och därmed inte oroat sig över att uttrycka sig på fel sätt. En nackdel kan dock vara att respondenten förväntat sig att forskaren redan visste mycket och därför inte varit tydlig med all information. För att säkerställa att inget har uppfattats fel har respondenten från företaget haft möjlighet att läsa och godkänna transkriberingen av intervjun, vilket stärker informationens värde.
När det gäller genomförandet av deltagande observation nämner Ejvegård (2009, s. 77) en nackdel och det är att forskaren inte i förväg vet vad resultatet av den pågående processen blir och att man därför i efterhand kanske finner att man inte har någon större nytta av den inblick man fått. I detta fall gav observationen forskaren bra resultat som var användbart. Valet att genomföra deltagande observation gav forskaren en större överblick över företaget Cirkus samt deras konsumenter. Om denna metod inte använts hade inte forskaren fått information ifrån konsumenterna och därmed hade det funnits möjlighet att studien inte känns trovärdig då man endast hade fått Cirkus syn. Då forskaren själv arbetar i butiken kan de korta intervjuarna som utspelades i butiken utanför arbetstid granskas utifrån risken för subjektiva svar. Som tidigare nämnt så genomfördes de inte under arbetstid för att risken för subjektiva svar skulle minskas. Det finns ändå en risk för att konsumenterna känt tvång att svara och att svara positivt då forskarens ansikte är känt av många konsumenter. Trots detta så gjordes valet att ändå utföra intervjuerna. Intervjuerna i butik syftar till att utgöra underlag för diskussion av den andra frågeställningen, det är således intressant att i diskussionen ta upp frågan om hur uppföljning gjord av den egna personalen kan påverka uppföljningens trovärdighet.
Bryman (2011, s. 369) skriver att det är svårt att generalisera studier som är kvalitativa och genomförda med hjälp av ett litet antal individer i en viss organisation. Kritikerna menar att det är omöjligt att generalisera resultaten till andra miljöer. Kvalitativ forskning kan inte arbeta med generaliseringar på samma sätt som kvantitativ forskning, detta menas dock inte att generalisering är irrelevant för kvalitativ forskning. Man ställer istället resultatet från den kvalitativ forskning mot den teori man har och generaliserar det. Man generaliserar hur väl resultatet går att överföra på andra personer eller sociala miljöer som i något avseende liknar dem man har studerat i sin studie. (Ahrne & Svensson, 2011, s. 28-29; Bryman, 2011, s. 369) Om man jämför resultatet med teorin så visas flera tecken på att trovärdigheten av materialet i studien är god. Det går därför att förlita sig på studiens resultat. Det finns absolut en möjlighet till att upprepa denna studie då på andra företag. För att kunna bedöma kvaliteten på studien så har begreppen validitet och reliabilitet valt att användas. Validitet handlar om hur väl forskaren lyckats fånga in det fenomen denne är ute efter (Gustavsson, 2003, s. 134-135; Holme & Solvang, 1997, s. 163). Reliabilitet handlar om hur noggrant studien är utformad, den beskriver hur bra datainsamlingen har fungerat. Målet med reliabilitet är att en annan forskare ska kunna använda samma tillvägagångssätt som gjort i denna studie för att komma fram till samma resultat. (Gustavsson, 2003, s. 134-135; Holme & Solvang, 1997, s. 163) Därav har forskaren noggrant valt att följa syfte med studien samt besvarat
frågeställningar, detta för att kontrollera ifall studiens frågeställningar är besvarade.
För att få en god överblick över materialet har studiens teori valt att granskas för att undvika systematiska fel. Detta har gjort att studies har en hög validitet. Om denna teori och information som kommit fram i resultatet stämmer överens med varandra, gör även det är studie får en hög validitet. Valet som gjordes att spela in intervjun har gjort att reliabiliteten för denna studie har förstärks. Det har även ökat validiteten i studien då varje ord har kunnat upprepas, detta för
intervjun är inspelad och kan lyssnas på igen och ingen information har därför kunnat uteslutas. För att höga reliabiliteten i denna studie ytterligare valde det att genomföras tre olika metoder, detta för att få en bredare överblick över studiens empiri.
3
Teorianknytning
I detta kapitel redovisas teori kring marknadsföring och sociala medier, orsaker till användandet av sociala medier, rekommendationer kring handhavandet samt modeller för strategier man som företag bör ta hänsyn till.
3.1
Marknadsföring
Marknadsföring handlar om att skapa synlighet och ses som en naturlig del av all handel och av det förhandlingsspel som föregår en affärsuppgörelse. Företag använder det för att ta reda på vad marknaden, det vill säga vad konsumenterna, vill ha, sedan uppfylla dessa önskningar och genom olika aktiviteter få konsumenterna att köpa av företaget. (Lundén & Bokelund Svensson, 2015, s. 10-11; Gezelius & Wildenstam, 2011, s. 7) Gezelius och Wildenstam (2011, s. 5) beskriver att begreppet marknadsföring har ett brett spektrum, det handlar om allt från reklam, personlig försäljning, annonsering, sponsring och mycket mer. Varför företag bör marknadsföra sig är för att konsumenter ofta är välinformerade, konkurrensen är hård och målgruppen för företag kan vara svår att fånga. Allt fler företag erbjuder samma eller liknande produkter eller tjänster idag, därför är det viktigt att skapa synlighet så konsumenterna väljer ens företag. Behoven finns på marknaden, det gäller bara att marknadsföra sitt företag med rätt budskap så att de målgrupperna ser erbjudandet och tar ett köpbeslut. Företag som utformat ett enkelt budskap inom rätt kanal kan ha lika stor framgång som ett företag som lägger ner miljontals kronor på kampanjer inom olika medier. (Gezelius & Wildenstam, 2011, s. 5-6)
Digital marknadsföring på webben har expanderat till nya marknader och nya vägar för
marknadsföring. Detta har gett mindre företag som tidigare endast synts i sina lokaler möjligheten att nå en större marknad. (Lundén & Bokelund Svensson, 2015, s. 68-69) Marknadsföring på sociala medier ger också företag möjligheten att besvara sina konsumenters frågor eller liknande på ett snabbt och smidigt sätt. (Hansson, Solberg & Wrangmo, 2013)
Idag har sociala medier tagit över traditionella marknadsföringsmetoder, detta för att företag skapar synlighet och önskade resultat snabbare än vad traditionella marknadsföringsmetoder medgav, men även för att företag sparar tid samt att kostnader hålls nere (Taneja & Toombs, 2014).
Marknadsföring på sociala medier är en strategi företag kan använda sig utav, men det är även viktigt att inte glömma att marknadsföra sig på andra platser (Carlsson, 2011, s. 36).
3.2
Sociala medier
Sociala medier har gett människor ett nytt sätt att kommunicera med varandra, idag behöver människor inte endast umgås med sina grannar över staketet, klasskamrater i klassrummet eller kollegor på arbetsplatsen. Idag kan vi med hjälp av sociala medier ha kontaktnät med över hundra-, kanske tusentals människor i Sverige och världen. (Carlsson, 2009, s. 8) Genom sociala medier kan kommunikation ske med andra användare i form av text, bild eller ljud. Sociala medier är en tjänst där användare själva bygger upp sitt innehåll, skapar kontakter och bildar nätverk med andra. Man delar tankar, idéer, innehåll, relationer och skapar samtal, kontakter och tar del av information. (Milojevic, Petrov & Zubac, 2015; Taneja & Toombs, 2014; Platon 2014)
3.2.1
Sociala medier i arbetslivet
Sociala medier används till största del av privatpersoner men har idag utvecklats och blivit en stor del i arbetslivet både för stora och små företag som vill samarbeta med sina konsumenter (Ciprian, 2015; Hibbler-Britt & Fiona, 2015; Taneja & Toombs, 2014). Såväl privatpersoner som företag använder medierna för att kommunicera och interagera med varandra. Sociala medier är ett enklare, snabbare och effektivare sätt att få direkt kontakt med sina konsumenter till ett betydligt lägre pris jämfört med konventionella marknadsförings metoder som exempelvis annonser och tv reklam. (Carlsson, 2009, s. 9; Milojevic, Petrov & Zubac, 2015)
Med sociala medier kan företag skapa profiler på webbplatser och därefter publicera och dela information som konsumenter kan ta del av och på så sätt skapa dialoger med konsumenterna vilket i sin tur kan leda till att relationer utvecklas mellan företag och konsumenter (Carlsson, 2011, s. 33;
Parsons, 2013; Platon, 2014; Taneja & Toombs, 2014; Nadeem, 2015). Sociala medier ger även möjligheten att kunna utöka kontaktnät, få inspiration och inhämta råd. Största anledning för företag att använda mediekanalerna är att skapa bättre kundrelationer samt kundlojalitet. Kommunikationen bör fokusera på konsumenterna och inte på själva företagets produkt eller tjänst. (Nadeem, 2015) Målet är att sträva efter att framstå som ödmjuka, aktiva, intressanta, mindre formella och ärliga. Pålitligheten är en viktig faktor för konsumenterna (Parsons, 2013). Dock är det viktigt att tänka på
att den relationen aldrig kan ersätta de fysiska mötena med konsumenterna. Det gäller att arbeta parallellt med båda relationerna och finna en balans. (Carlsson, 2011, s. 36; Taneja & Toombs, 2014)
Att marknadsföra sitt företag genom sociala medier var inte en självklarhet för sex år sedan, och det är heller inte något tvång att använda det (Ciprian, 2015; Köing, 2012, s. 21). Dock ser många företag idag användande av sociala medier som en självklarhet och har accepterat att använda kanalerna som en del av sin marknadsföring. (Ciprian, 2015) Parsons (2013) nämner att många konsumenter idag förväntar sig att företag har någon form av delaktighet i sociala nätverk. Att marknadsföra sig på sociala medier ger konsumenterna information om företags tjänster och det ger företag möjlighet att skapa dialoger med sina konsumenter. Det är dock viktigt att tänka på att det kräver en hel del extra av företag då obekväma situationer och negativa konsumenter kan figurera. (Köing, 2012, s. 44) Elaka och obekväma kommentarer kan förekomma, det viktigaste är då att inte gå i försvar utan andas eller prata med en kollega och svara sedan på ett vänligt sätt (Köing, 2012, s. 45). Hansson, Solberg och Wrangmo (2013) skriver att företag absolut inte bör ta bort elaka eller negativa kommentarer, istället bör företag besvara dem så bra som möjligt. Detta för att visa andra konsumenter att klagomål tas på allvar (Hansson, Solberg & Wrangmo, 2013). Lundén och Bokelund Svensson (2015, s. 77) nämner att en elak eller negativ kommentar kan vändas till något positivt. Besvarar man kritiken på ett trevligt och hjälpsamt sätt, så syns det även för andra
konsumenter vilket leder till att trovärdighet och välvilja ökar för företaget. (Lundén & Bokelund Svensson, 2015, s. 77)
För små företag som vill skapa synlighet, livskraft och hållbarhet för att expandera, är sociala medier ett bra alternativ då kostnaderna hålls nere. Det är ett bra sätt att attrahera nya konsumenter och förstärka sitt företag. (Taneja & Toombs, 2014) Det är viktigt att företag har riktlinjer och strategier för hur man ska gå tillväga för att använda sig av sociala medier. Det gäller alla företag, stora som små (Gamboa & Goncalves, 2014; Hibbler-Britt & Fiona, 2015).
3.2.2
Facebook för företag
Facebook är ett av de största sociala nätverken med över en miljard aktiva användare världen över och kan kännas som en självklar mediekanal att använda sig av (Hansson, Solberg & Wrangmo,
målgrupp, om Facebook kan uppfylla det företag vill uppnå genom sin marknadsföring. Om företag vill skapa en business-to-consumer relation så är Facebook en bra kanal att använda. (Gamboa & Goncalves, 2014) Att använda Facebook inom företag kräver inga stora investeringar, det krävs heller inte någon större arbetsinsats för att starta upp sidan. Det enda som företag bör göra är att skapa en strukturerad facebookstrategi, ha ett intresse för sidan, skapa engagerande inlägg och det viktigaste av allt är att ha en ärlig och bra kommunikation med sina konsumenter. Om detta utförs på rätt sätt så kan företag nå framgång med att använda sig av Facebook. Fördelen med att använda Facebook är möjligheten att nå konsumenter som redan är där, att kunna publicera text, bilder och videoklipp, att kunna föra dialoger och ta emot kommentarer samt att kanalen möjliggör stor
spridningseffekt (Leigret, 2013, s. 84-85). För att relationen till konsumenterna ska växa är det i stor vikt att företag är snabb med att svara på eventuella frågor eller funderingar som ställs.
Konsumenterna ska inte behöva vänta för länge och de ska inte tvingas använda andra metoder för att få kontakt med företaget, risken är då stor att de blir missnöjda. (Gamboa & Goncalves, 2014) Nackdelar med att marknadsföra sig på Facebook är att man inte är ensam. Det finns till exempel flera klädföretag som tänker precis likadant och använder sig av Facebook för att synas. Det finns även risker för företag att få negativ publicitet som kan leda till att företag drabbas negativt. Detta för att de inte finns några normer om hur konsumenterna ska bete sig mot företag på sociala medier. (Bjelkengren & Thörnblad 2010; Gamboa & Goncalves, 2014)
3.2.3
Instagram för företag
Instagram grundades i oktober 2010 och är en gratis mobilapplikation för fotodelning. Instagram startades som en kanal för att ge privatpersoner möjlighet att dela med sig av sina bilder, upptäcka andras bilder och inspireras av nya, spännande fotografer och bilder. Med tiden har kanalen
utvecklats och kommit att bli en marknadsföringskanal för företag. I höstas gjordes en undersökning vilken visade att Instagram har över 400 miljoner aktiva användare per månad. (Socialamedia, 2016)
Instagram ger företag som vill marknadsföra sig en möjlighet till att nå en stor konsumentkrets (Klie, 2015). Med Instagram kan företag skapa en snabb kommunikation med sina konsumenter genom att företag enkelt kan återge vardagsbetraktelser, visa produkter, ge inspiration, visa teasers inför evenemang och så vidare (Leigert, 2013, s. 84-85). Möjligheten finns att piffa upp bilderna
med särskilda filter. Företag bygger varumärket med hjälp av tilltalade bildspråk. (Leigert, 2013, s. 111)
3.2.4
Kostnadsfri marknadsföring
Sociala medier är kostnadseffektivt för att nå ut till många konsumenter, jämfört med andra kommunikationsmedel inom marknadsföring (Gamboa & Goncalves, 2014; König, 2012, s. 3). Att starta ett konto på Facebook och Instagram är kostnadsfritt. Dock kostar det istället engagemang, kunskap, flitigt arbete och det viktigaste av allt tid. (Carlsson, 2009, s. 90) Carlsson (2011, s. 33) skriver att goda relationer med sina konsumenter inte skapas av sig själv, därför krävs det
engagemang och tid. Ju mer tid och engagemang företag lägger ner, desto bättre blir oftast resultatet (Carlsson, 2009, s. 91). Till en början kan det vara svårt att veta hur mycket tid och närvaro som ska läggas ner, men med tiden lär man sig det (König, 2012, s. 20). Samtidigt som det tar mycket av ens tid så kan man se det som tidseffektivt också, då man snabbt och lätt kan svara en konsument med ett inlägg istället för att behöva ringa. (König, 2012, s. 3)
Företag mäter ofta insatser i sitt företag så som försäljning, kundnöjdhet, kundservice och
effektivitet. Detta är svårt att få fram genom sociala medier, det handlar snarare om en investering i relationer och dialoger. Det handlar inte om hur många som följer eller gillar en sida, utan det viktigaste är hur man behandlar relationen med sina konsumenter. (Carlsson, 2009, s. 93; König, 2012, s. 21)
3.3
Strategier
En viktig aspekt att tänka på innan företag väljer att skapa delaktighet på sociala medier är att de har strategiska mål med vad de vill förmedla och uppnå på de olika kanalerna (Carlsson, 2009, s. 125; Carlsson, 2011, s. 74; Parsons, 2013). Det räcker inte med att endast skapa en kanal, man måste vara närvarande, aktiv och vara medveten om företagets sociala mediestrategier för
kommunikationen i kanalen. Det är viktigt att veta hur man ska få uppmärksamhet av sina
konsumenter och locka dem till ens kanal samt hur man väljer att tala med konsumenterna, vilken ton samt språk som ska användas och vilket innehåll man ska ha. (Carlsson, 2011, s. 33; Parsons, 2013) Det är konsumenterna som har makt och inflytande över företags sociala kanaler, då de kan
uttrycka sig fritt så att alla kan se (Gamboa & Goncalves, 2014). Detta är något som kan skrämma företag då delar av makten har flyttats till konsumenterna (Köing, 2012, s. 13).
Att välja rätt kanal har stor betydelse för företag. Vad som är bra att tänka på när man väljer kanal är vem man vill nå ut till, det vill säga vilken ens målgrupp är. Hur man kommer att uppnå
företagets mål, vilka strategier som ska användas. (Ciprian, 2015; Parsons, 2013) Det är viktigt att nå ut, men att bli nådd av sina konsumenter är kanske ännu viktigare (Carlsson, 2011, s. 33).
Konsumenterna väljer själva om de vill bli medlemmar och följa företags kommunikation (Platon, 2014). Carlsson (2011, s. 35) skriver om konsten att bli en favorit, ”bli nådd, bli vald, bli spridd”. Det är konsumenterna som gör att företag syns på sociala medier.
Är man ny användare på sociala medier kan företag känna en viss rädsla för att använda de nya kanalerna och ofta ha en rad frågor om hur man ska närvara, hur lönsamheten ska mätas och hur man ska bete sig (König, 2012, s. 20). Då kan det vara bra att undersöka hur andra gör och se hur det går till. Men även om företaget funnits på sociala medier en längre tid så är det bra att jämföra sin strategi med andras för att få tips på hur man kan utveckla sin kommunikation genom att se hur andra företag kommunicerar med deras konsumenter. (Parsons, 2013)
Figur 1. Strategimall (Nedrup, 2017, Baserad på Carlsson, 2009)
Carlsson (2009, s. 124) skriver om hur företag kommer igång med sociala medier, se figur 1. Förberedelser: Carlsson (2009, s. 125) menar att det är viktigt att, innan valet görs att arbeta med sociala medier, skapa en förståelse om vad det innebär och vad företaget vill uppnå med
kanalen/kanalerna. Det är även bra om de anställda engageras i strategiarbetet. En fördel är att alla inblandade oftast har grundläggande kunskaper i sociala medier. Att skapa en workshop där man granskar hur andra har gjort och funderar över hur det egna företaget ska kommunicera, eller något liknande kan ha sin fördel då alla lär sig förstå kanalerna. Det finns mycket att lära genom att se hur andra gör. (Carlsson, 2009, s. 125)
Mål: När det gäller mål är det viktigt att företaget förstår varför de ska och vill använda sig av sociala medier. Att skapa en Facebooksida till företaget räcker inte för att det ska vara effektivt på
förberedelser mål målgrupper/ användare innehåll medier & aktiviteter implementering uppföljning & utvärdering
lång sikt. Mål som sätts upp ska vara relevanta och kopplade till företagets övergripande affärsmål. (Carlsson, 2009, s. 126)
Målgrupper och användare: Vilken målgrupp och vilka användare företaget har, avgör
kommunikationen. Syftet med att kommunicera i sociala medier är ju att nå konsumenterna, då vill företaget att de ska välja att följa företagets kommunikation. Detta kan vara svårt att påverka då konsumenterna själva väljer om de vill följa företaget. Det är dock viktigt att försöka specificera vilka tänkbara användare som kommer att ta del av företagets kommunikation. Detta underlättar val av kanal/kanaler i sociala medier och det kan även vara till hjälp när innehållet ska formuleras. (Carlsson, 2009, s. 127)
Innehåll: Innehållet utformas sedan i förhållande till de definierade användarna. Här väljer företag hur de kan intressera och hur de vill kommunicera med sina konsumenter. Frågor som kan tänka sig uppkomma här är till exempel, vad användarna kan ha för nytta av företaget, vilken typ av innehåll skulle kunna vara intressant, hur konsumenterna ska få förtroende för samt en god relation till företaget. (Carlsson, 2009, s. 127)
Medier och aktiviteter: När valet av medier och aktiviteter ska göras bör man utgå från målen, de tänkta användarna samt kommunikationsmöjligheter. Det kan vara svårt att välja rätt kanal direkt, därför är det bra om företag väljer att prova sig fram. (Carlsson, 2009, s. 128)
Implementering: När väl implementeringen ska göras kan svårigheter uppstå, då det är i detta läge som tidigare faser i strategiarbetet prövas. Det är viktigt att ändå våga komma igång, det är bättre att börja och sedan under tiden justera strategin. (Carlsson, 2009, s. 128-129)
Uppföljning och utvärdering: Med uppföljning och utvärdering menas att företaget regelbundet gör avstämningar av hur strategin och det praktiska arbetet fungerar, och om något behöver förändras. Om företag arbetar med detta finns det möjlighet att ständigt förbättra och utvecklas till ett ännu mer målinriktat och effektivt arbete. (Carlsson, 2009, s. 130)
4
Resultat
I detta kapitel kommer information från intervju med företaget Cirkus att presenteras, hur företaget marknadsför sig och använder de sociala medierna, Facebook samt Instagram. De resultat som framkom under korta intervjuerna med konsumenterna kommer även att presenteras samt vilken effekt som experimentet hade på konsumenterna.
4.1
Cirkus
Cirkus har funnits sedan 2001 i centrala Helsingborg och 2010 öppnades även en butik på Väla Centrum. Företaget består av Lotta Rossling och Gunilla Carlstein som grundade Cirkus samt sju butiksbiträden. Rossling och Carlstein är två kreativa människor som älskar att skapa nya saker och har gjort massor av olika projekt tillsammans under sin långa vänskap. År 2009 valde de att göra något de aldrig gjort förr, men som varit deras dröm länge och det var att skapa sitt alldeles egna klädmärke, Fira. Fira skapades utifrån en längtan av vad de själva länge saknat under sina 8 år av inköp. Fira expanderade fort och finns idag runt om i hela Sverige i ca 60 butiker och även i en butik i Spanien. Eftersom Fira fick så stor uppmärksamhet direkt och blev ett så stort märke så hann inte Rossling och Carlstein med både butikerna och leveranser. Istället bestämde de sig för att sätta sig på ett kontor och sköta allt pappersarbete, marknadsföring m.m. som behövdes göras därifrån, istället för att arbeta aktivt i butikerna. Det dagliga butiksarbetet sköts av de sju butiksbiträdena. (Rossling, 2016)
4.2
Cirkus användning av sociala medier
Cirkus använder sig både av Facebook och Instagram som marknadsföringskanaler för att visa företaget utåt. Rossling är mycket aktiv teknikanvändare och att börja använda sig av sociala medier för Cirkus stod som en självklarhet för henne. Rossling är den enda som sköter företagets Facebook och Instagram. Det blev så på ett ganska naturligt sätt då Rossling älskar att fotografera och
Carlstein är mer intresserad av papper och siffror. Rossling tar dock gärna emot bilder som Carlstein och butiksbiträdena tar och lägger upp dem. Rossling lägger ner mycket tid på båda kanalerna, ibland är det så att hon själv känner att hon måste begränsa sig, då arbetet ofta följer med hem långt in på kvällarna. (Rossling, 2016)
Rossling berättar att hon inte använder sig av någon strategi när det gäller att använda sociala medier inom företaget. Snarare är det så att hon är självlärd och styr det enligt sina egna spelregler. Rossling visste inte att det fanns ”mallar” eller strategier för hur man bör göra när man startar med sociala medier inom företag. Det är dock något hon skulle tänka sig att utforska. (Rossling, 2016) Rossling poängterar att det inte bara handlar om att sälja utan att det ska vara njutning för den person som tittar på deras kanaler. Att använda sociala medier inom Cirkus började som en rolig grej och med tiden har det även visat sig vara lönsamt för företaget. (Rossling, 2016)
4.2.1
På Facebook har Cirkus två konton ett för butiken ”Cirkus” som har 2 198 följare, och ett konto för deras eget märke ”Fira” som har 899 följare. Facebook grundades 2004 och strax därefter startade Rossling en sida för butiken Cirkus. (Rossling, 2016)
För ungefär 1,5 år sedan köptes annonsplats på Facebook för att synas ännu mer. Detta kostar allt från tio kronor upp till några tusen beroende på hur många dagar och vilken målgrupp som man väljer att rikta sig till. Detta har haft en ganska bra effekt då de fått fler följare och likes på Facebook men även på Instagram. Rossling påpekar dock att det är viktigt att bevaka hur mycket man köper för det kan lätt bli några tusen i månaden och det får det inte bli. Rossling berättar att de mest använder sig av det när de har en riktigt bra bild och företaget känner att den här bilden kommer folk att reflektera över i flödet. (Rossling, 2016)
4.2.2
Även på Instagram har företaget två konton ”Cirkushelsingborg” som har 6 386 följare och ”Firahelsingborg” som har 4 048 följare. Efter att Instagram lanserades år 2010 har fokus för företagets kommunikation flyttats dit, vilket haft till följd att kommunikationen på Facebook har minskat betydligt. Rossling beskriver sig själv som en ”bildmänniska” och att välja Instagram till en marknadsföringskanal blev det bästa valet för företaget. Det har även visat sig i antalet följare, Rossling anser att de har många följare på Instagram för att vara en ”vanlig” butik. (Rossling, 2016) Butiken skyltas oftast efter vilka nyheter som har kommit in i butikerna och Rossling älskar att lägga ut bilder på skyltningen från båda butikerna. Detta för att det syns att butikerna är levande
både om man går förbi och på Instagram. Skyltningen görs oftast om en gång i veckan. Det är bra för konsumenterna att kunna se en helhet för hur olika klädesplagg kan kombineras. (Rossling, 2016)
4.2.3
Bildhantering
Att bilderna som läggs ut har en bra kvalité och en levande känsla är viktigt för Cirkus. Rossling skulle aldrig få för sig att släppa ansvaret och be de andra anställda ta över ansvaret för bilderna som skulle läggas ut på respektive Facebook och Instagram. Rossling tänker inte bara på den bilden som ska läggas ut, utan även på det bilderna som redan ligger på sidan. Detta för att skapa en helhet för sidan, bilderna ska höra ihop med varandra och på något sätt medföra samma känsla. (Rossling, 2016)
Förr använde de sig mycket av mobilkamera för att ta bilder, men i nuläget används digitalkamera mer. Rossling märker att bilderna som tas med digitalkamera har mycket bättre kvalité och får större effekt på båda kanalerna, men främst på Instagram. Därför har hon fortsatt att fotografera med digitalkamera, det tar tid men det är värt det. Hon brukar ofta ta hem en påse med
produkter/varor och fotografera många bilder på en och samma gång. (Rossling, 2016) Rossling lägger sällan upp en bild utan att redigera den. Redigeringen görs för att få ett djup i bilden, dock används inte färdiga filter från Instagram, då det kan lura konsumenten genom att plaggen kan få en annan färg eller en annan känsla. Risken är då att konsumenten blir missnöjd. (Rossling, 2016)
Många butiker använder sig av sociala medier, Rossling nämner att det syns tydligt hur folk väljer att lägga ut bilder. De blir hetsiga över att de fått in produkter och så hänger de upp plagget skrynkligt på en galge och lägger ut bilden. Rossling tror inte att ger en bra effekt, utan menar att det måste läggas ner lite kärlek i bilden/bilderna som läggs upp. (Rossling, 2016)
Rossling nämner även att hon inte använder sig av massa bilder i en och samma bild, det vill säga kollage, då det oftast uppfattas som man vill sälja och det är inget Rossling vill förknippa Cirkus med. (Rossling, 2016)
4.2.4
Kundhantering i sociala medier
Rossling anser att det är nästan omöjligt för en person att vara aktiv på fyra olika konton samtidigt. För många frågor kan leda till att hon känner en inre stress om hon inte hinner svara på alla. Rossling nämner att hon gör sitt bästa för att hinna med att svara på så mycket frågor som möjligt. Hon vill att konsumenterna ska få svar då hon anser att det är en fin gest, annars kan det framstå som om företaget är nonchalant och det vill hon inte. Dock nämner hon att det var fler konsumenter som skrev kommentarer förr och menar att det blivit en lite mättad marknad. I nuläget trycks det mer frekvent på gilla-knappen. (Rossling, 2016)
Negativ respons är ingenting som Rossling gillar och hon gav ett exempel från dagen innan intervjun då hon fått en kommentar av en följare att det lagts upp ”en osmaklig bild” på en tjej i ett par shorts som just kommit in i butiken. Enligt Rossling var det en trendig och häftig bild, men det var tydligen stötande för den specifika följaren. Det Rossling gjorde då var att ta bort kommentaren och nekade personen att fortsätta följa dem. Detta är något som Rossling gör när hon får negativa kommentarer eller feedback av följare. Hon menar att det inte finns någon anledning till att följare följer dem om de inte har någon positiv inverkan på deras sociala medier, det hör inte till deras företag. Att negativa eller elaka kommentarer skrivs är något som händer ofta och då tas de bort. Om någon har någon åsikt, missnöje eller något liknande så anser hon hellre att konsumenten ska komma in i butiken eller ta kontakt via mejl istället för att skriva det på sociala medier. Rossling är inte speciellt intresserad av att starta långa konversationer på sociala medierna. Hon har tidigare erfarenhet av att få negativa kommentarer på sociala medier och anser inte att det hjälper att starta långa konversationer. Cirkus kan inte hjälpa konsumenterna genom sociala medier på ett sätt som gör att konsumenten blir nöjd, därför tar hon istället bort det. Rossling menar att man använder sociala medier för att dela med sig av sin butik inte för att ha diskussioner där. (Rossling, 2016)
4.2.5
Användning av kända personer
Att Cirkus använder sig av kända personer för marknadsföringssyfte är inget som de planerat, utan det har spontant blivit så. Oftast har det berott på att Rossling känt de kända personer som valt att lägga ut bilder på deras varor. Då har ett samarbete utförts genom att de fått något plagg, sedan publicerat en bild med plagget på sig och nämnt Cirkus i kommentaren till bilden. Dock har Cirkus inga krav på hur det ska utföras och de har heller inga krav på att någon bild måste publiceras.
Rosslings syster arbetar inom tv och har burit en del kläder från butiken. Det finns ingen tanke på att det ska skapa synlighet och fler följare, istället vill Cirkus att folk själva ska välja att använda deras kläder för att de gillar det och trivs i kläderna. Rossling menar att om det är på detta vis så kan deras ryktet om deras kläder spridas genom att kändisarna går runt i kläder som de själv trivs i och har valt, vilket betyder mer för Cirkus. (Rossling, 2016)
4.3
Kundundersökning 1
Av de 30 konsumenter som svarade på frågorna var det 25 som följer Cirkus på deras sociala medier, antingen på Facebook eller Instagram eller på båda kanalerna. De övriga fem
konsumenterna följer inte på grund av att de inte hade intresse för det eller inte använder sig av sociala medier. Majoriteten av konsumenterna uppmärksammar vad som läggs ut, somliga ansåg att det var inspirerande bilder och andra att de ville bevaka vad som kommer in i butikerna. De
konsumenter som inte uppmärksammade bilderna ansåg att det berodde på att de inte ägnar så mycket tid på sociala medier samt att de helt enkelt missar bilder i flödet. De 17 konsumenter som påstod att relationen till företaget har blivit bättre genom de sociala medierna ansåg att det berodde på att de kände sig sedda, genom att de får svar när de väljer att kommentera bilder, ställa frågor eller likande. Fem konsumenter påstod att de inte upplevt att relationen till företaget blivit bättre, utan påstod att Cirkus var som vilken butik som helst. Tre konsumenter märkte inte skillnad och ansåg inte heller att det var något problem. Majoriteten av konsumenterna ansåg att företagets kommunikation på Facebook och Instagram inspirerar dem till att besöka butikerna, då de bilder som läggs ut väcker nyfikenhet hos konsumenterna. Några konsumenter nämnde att det var speciellt roligt nu under våren när man längtar efter värmen och behöver byta ut sina vinterkläder och ersätta dem med nya kläder. Sex konsumenter nämnde att det har hänt att de blivit inspirerade av inlägg på Facebook och Instagram, därav besökt någon av butikerna och två konsumenter ansåg att de inte blir inspirerade. 15 konsumenter påstod att de har blivit nyfikna på speciella plagg och valt att åka till butiken för just det plagget. Det har inte alltid hänt att de köpt just det plagg som lagts ut, utan att det även varit så att de har köpt ett annat plagg istället. Av de 15 konsumenterna var det sju som konstaterade att de köpt det plagg som lagts ut. Fem konsumenter nämnde att det har hänt, men att det inte sker alltför ofta. De andra fem konsumenterna blev inte påverkade av plagg som läggs ut och därför inte heller kommer till butiken på grund av det.
4.4
Annonsundersökning
Effekten av annonsen som Cirkus lade ut på Facebook och Instagram visade sig skapa respons. Många konsumenter befann sig i butikerna samma dag och det var 11 personer som köpte just den blus som de haft erbjudande på under dagen. Försäljningen var stor den dagen och många
konsumenter frågade även efter andra produkter som lagts ut på deras kanaler sen tidigare.
4.5
Kundundersökning 2 – Facebook eller Instagram
Av de 20 som svarade på frågorna följde alla konsumenterna Cirkus antingen på Facebook eller Instagram. Åsikterna om vilken kanal som var bättre av de två kanalerna var olika. Somliga konsumenter som följer Cirkus på Facebook märker knappt av några uppdateringar, vilket
överensstämmer med att företagets Facebook-aktivitet har avtagit. 8 konsumenter nämnde att det på Facebook mest läggs upp information om rea och nästintill inga bilder på kläder som finns i
butikerna. 5 av konsumenterna nämnde dock att Cirkus varit mycket mer aktiv på Facebook för några år sen än vad de är idag. Därför ansåg majoriteten av konsumenter att Cirkus Instagram konto är mycket bättre och framför allt roligare att följa då det dagligen läggs upp bilder på kläder och accessoarer i butikerna. De konsumenter som följde Cirkus både på Facebook och Instagram ansåg att det uppkommer en mer personlig kommunikation på Instagram än på Facebook. Detta för att Cirkus ger svar till konsumenterna angående t.ex. pris på kläder och accessoarer bara inom några timmar när frågor ställts, men även för att de är mer aktiva på Instagram.
5
Diskussion
I detta kapitel jämförs den presenterade teorin med det samlade materialet från resultatet gentemot de två frågeställningar som denna studie syftar till att undersöka. Detta kommer leda fram till en slutsats som presenteras i slutet av kapitlet.
5.1
Strategi- och uppföljningsarbete – nuläge
Frågeställning ett avsåg vilka strategier och utvärderingar som Cirkus utgår ifrån i sitt marknadsföringsarbete i nuläget.
Resultatet visar att Cirkus inte har några tydliga eller utmärkande strategier som de följer i sitt arbete gällande deras sociala medier. Rossling (2016) ansvarar för allt som har med kanalerna att göra, hon fotograferar, lägger ut bilder, svarar konsumenterna m.m. Det är Rossling och hennes egna spelregler som avgör hur Cirkus använder sociala medier gällande innehållet, hur de
presenterar sig samt hur de kommunicerar med konsumenterna. Hon nämner att hon är självlärd och inte visste att det fanns information om olika strategier.
Cirkus utför idag inga utvärderingar eller uppföljningar av sin kommunikation i sociala medier och vet därför inte vad deras konsumenter egentligen tycker om deras val av kanaler eller deras
kommunikation.
5.2
Carlssons strategimodell – en tillämpning
Den andra frågeställningen avsåg hur tillämpandet av Carlsson strategimodell skulle påverka Cirkus marknadsföringsarbete. I detta avsnitt kommer därför Carlssons strategimodell (Se figur 1) jämföras med hur Cirkus har gjort och hur de gör när det gäller deras sociala medier.
5.2.1
Förberedelser
Enligt Carlssons (2009, s. 125) modell är första steget att skapa en förståelse för hur de olika sociala medierna fungerar samt vad företaget vill uppnå med att använda sig av kanalen/kanalerna.
