Att locka till blodgivning
En studie i GeBlods visuella kommunikation
Attracting blood donors
A study of GeBlod’s visual communication
Celeste Hodgdon
Examensarbete i Visuell kommunikation 15 hp
VT 2018
ABSTRAKT
Syftet är att undersöka den visuella kommunikationen i ett urval av GeBlods bilder för att förstå dels vilka visuellt retoriska element som används och dels hur GeBlod hanterar utmaningen att kombinera information med reklam. Materialet omfattar sex bilder som analyseras med hjälp av teorier inom visuell retorik, färg, form och typografi. Resultatet visade att bilderna i stor utsträckning saknar ett personligt narrativ och emotionell valens, att det uppstår en paradox i framhävandet av den röda färgen, och att när känslor som rädsla och ångest är närvarande och medicinska delar av blodgivningsprocessen åskådliggörs så motverkas ofta möjligheten att kombinera information med reklam. Slutsatsen är att GeBlod ännu inte hittat en hållbar lösning på utmaningen att i en och samma bild kombinera information med reklam. Dessa insikter kan ligga till grund för en mer genomarbetad visuell kommunikation från GeBlod för att motverka den ständiga blodbristen.
SÖKORD
Visuell kommunikation, information, reklam, blodgivning, bildanalys, visuell retorik, färgteori, utsnitt.
ABSTRACT
The purpose of this study is to examine the visual communication in a selection GeBlod's images to understand which visual rhetorical elements are used and how GeBlod manages the challenge of combining information with advertising. The material comprises six images analyzed using theories of visual rhetoric, color, form and typography. The result showed that the images largely lack a personal narrative and emotional valence, that a paradox emerges when emphasizing the color red, and that the possibility of combining information with advertising is often counteracted by demonstrating medical elements of the blood donation process when emotions such as fear and anxiety are present. The conclusion is that GeBlod has not yet found a a sustainable solution to the challenge of combining information with advertising in one and the same image. These insights can form the basis for a more thorough visual communication from GeBlod in order to counteract the constant blood shortage.
SEARCH WORDS
Visual communication, information, advertising, blood donation, image analysis, visual rhetoric, color theory, cropping.
INNEHÅLLSFÖRTECKNING
1. INLEDNING ... 1
2. BAKGRUND ... 1
2.1GEBLODPÅSOCIALAMEDIER ... 2
2.2SYNLIGHETIMEDIA ... 3 2.3ÖVRIGAKAMPANJER ... 4 3. PROBLEMOMRÅDE ... 5 3.1SYFTE ... 5 3.2FRÅGESTÄLLNINGAR ... 5 3.3AVGRÄNSNINGAR ... 5 3.4ETISKREFLEKTION ... 6 4. TEORI ... 7 4.1VISUELLRETORIK ... 7 4.2FÄRG ... 9 4.3FORM ... 10 4.4TYPOGRAFI ... 10 4.5RELATERADFORSKNING ... 10
5. METOD OCH MATERIAL ... 12
5.1METOD ... 12
5.2MATERIAL ... 12
5.3REFLEKTIONKRINGMETOD,MATERIALOCHTEORI ... 13
6. RESULTAT OCH ANALYS ... 14
6.1OMSLAGSBILD ... 15
6.2JULKAMPANJ ... 17
6.3ÅRETSBLODGIVNINGSINSATS ... 19
6.4ALLAHJÄRTANSDAG ... 20
7. SAMMANFATTNING OCH DISKUSSION ... 21
7.1SAMMANFATTNINGAVRESULTATET ... 21
7.1.1 HUR ANVÄNDER GEBLOD SIG AV VISUELLT RETORISKA ELEMENT? ... 21
7.1.2 HUR HANTERAR GEBLOD UTMANINGEN ATT KOMBINERA INFORMATION MED REKLAM? ... 23
7.2REFLEKTIONÖVERREPRESENTATIONPÅSOCIALAMEDIER ... 25
7.3SLUTSATS ... 26
7.4FRAMTIDAUNDERSÖKNINGAR ... 27
REFERENSLISTA ... 28
TRYCKTAKÄLLOR ... 28
1. INLEDNING
Att ge blod är ett enkelt sätt att bidra till samhället och samtidigt rädda eller förbättra upp till tre medmänniskors liv och hälsa vid varje donation. I Sverige finns det totalt 95 blodcentraler och 16 mobila blodgivningsenheter som besöker 495 hållplatser runt om i landet. Trots denna höga tillgänglighet är det bara 3 av 100 personer som ger blod. Det är ständigt stor blodbrist i landet och blodcentralerna varnar kontinuerligt om att blodlagret är oroväckande lågt.
Jag är själv blodgivare idag men det tog ett par år innan jag blev det. Jag använde min rädsla för nålar, stick och blod som ursäkt för att inte registrera mig. När min mamma blev väldigt sjuk förstod jag att hon inte hade levt så länge som hon gjorde om det inte vore för alla blodgivare och deras ovärderliga insats. Detta blev startskottet för mig och trots att jag ännu inte har överkommit mina rädslor så låter jag dem inte längre stå i vägen för att hjälpa andra.
Det finns många som precis som jag upplever ett obehag i samband med blodgivning. Jag vill därför i denna uppsats studera ett utdrag av GeBlods visuella kommunikation för att öka medvetenheten kring blodgivning och samtidigt försöka förklara på vilka sätt de uttrycker sig i sin visuella kommunikation för att få fler att ta steget.
2. BAKGRUND
I ett pressmeddelande från november 2017 presenterade GeBlod sin nya grafiska profil. Ulrika Ljung, ordförande för GeBlods kommunikation, förklarade att det länge har funnits skiljaktigheter mellan blodcentralerna i de olika landstingen och regionerna. Med en gemensam namnsättning blir kommunikationen mer enhetlig och bättre anpassad till sociala medier där alla blodcentraler samlas under ett Instagram-konto, en Facebook-sida och en YouTube-kanal med samhörighet i den visuella identiteten (Joelsson 2017b).
Blod kan inte tillverkas, bara ges. Varje minut används en blodpåse till en patient någonstans i Sverige, vilket motsvarar drygt 1 200 blodpåsar per dygn (Joelsson 2017a). Blodgivning är inte ett attraktivt område dit GeBlod kan räkna med att folk
självmant söker sig, trots att de flesta av oss är medvetna om vikten av blodgivare och tackar dem för att de finns. Därför är det viktigt att GeBlod lägger extra resurser på sin visuella kommunikation för att göra den mer framgångsrik
2.1 GEBLOD PÅ SOCIALA MEDIER
I skrivande stund finns det drygt 500 inlägg i GeBlods Instagramflöde som har omkring 4 600 följare. Här publicerar GeBlod kampanjer varvat med bilder från olika event som GeBlod har anordnat, till exempel vilka kändisar som har lämnat blod, och bilder på vardagshjältarna som fyller på blodlagret genom sina donationer. Instagram-kontot är gemensamt för alla blodcentraler i Sverige. En betydligt större plattform för GeBlod är Facebook. Här har de över 34 000 följare, men bilderna är i stor utsträckning samma som på Instagram. YouTube är troligtvis det minst effektiva sociala mediet för GeBlod. Med bara 77 prenumeranter och fyra videor har de inte ens blivit verifierade som en officiell kanal. Sedan 2011 har bara fyra filmer laddats upp, alla inom det senaste året. Det mest sedda klippet har 1 200 visningar, och den senaste filmen har bara drygt 200 visningar.
På GeBlods hemsida finns alla blodcentraler samlade. Genom att välja län får läsaren inte bara fram nyheter gällande hela Sverige, utan även de som är mer specifika för regionen. Exempelvis har sidan för Stockholmsområdet en live-uppdatering av nivåerna i regionens blodlager som direkt visualiserar det ständiga behovet av blod (se nedan figur 1).
2.2 SYNLIGHET I MEDIA
För att summera och lyfta fram den nya grafiska profilen skapades en video som publicerades på alla GeBlods kanaler, men fick olika stor genomslagskraft. Medan den just nu har drygt 6 400 visningar på Facebook och 1 200 på Instagram, så har den bara strax över 100 på YouTube. I pressmeddelandet från 2017 förklarar Ulrika Ljung att blodverksamheten måste vara en känd och synlig samhällsaktör, och därför skapades den nya grafiska profilen. För att ytterligare öka synligheten i samhället skapades stödmärken som företag och organisationer kan använda för att visa att de stödjer blodgivning och att anställda exempelvis får donera blod under arbetstid (Joelsson 2017b).
Figur 2. Stödmärken som företag och organisationer kan använda för att visa att de stödjer blodgivning.
GeBlod har också vid ett par tillfällen deltagit i TV-programmet Nyhetsmorgon för att väcka medvetenhet kring blodgivning (Nyhetsmorgon 2017). Under 2017 deltog verksamheten i Musikhjälpen där de gjorde succé genom att samla in 5 574 blodpåsar till sjukvården och 272 847 kronor till Musikhjälpen (Joelsson 2017c). Varje år på Alla hjärtans dag lyses arenan och landmärket Ericsson Globe i Stockholm upp i rött och med GeBlods budskap. Detta för att återigen påminna om blodgivning och för att tacka de blodgivare som får sjukvården att gå runt (Wiberg 2015). Dessutom anordnar GeBlod sedan 25 år tillbaka årligen motionsloppet Blodomloppet runt om i landet för att även där öka synligheten, väcka engagemang och locka nya potentiella blodgivare (Blodomloppet u.å).
2.3 ÖVRIGA KAMPANJER
Missing Type var en global kampanj där aktörer i länder världen över tog bort bokstäverna A, B och O från sina loggor. I Sverige medverkade bland andra Aftonbladet, SEB, Ung Cancer, Bokmässan i Göteborg, IFK Göteborg och Östgöta Correspondenten (Joelsson 2017a). GeBlod brukar också delta i firandet av Internationella blodgivardagen den 14 juni som arrangeras av WHO i samarbete med Internationella Röda Korset, International Federation of Blood Donor Organizations och International Society of Blood Tranfusion. Att GeBlod deltar i detta firande och hjälteförklarande av blodgivare gör att blodgivning i Sverige lyfts och kan få ytterligare spridning av det ökade internationella stödet och uppmärksamheten (Engström 2015).
Vidare publicerade företaget Octapharma under 2015 en kampanj för att engagera befolkningen i den tyska staden Potsdam till att donera plasma (Archive Today 2015). Här visade människor av olika slag och inom olika yrken sina utsträckta armar och med ett leende på läpparna. Octapharmas sätt att kommunicera behovet av donatorer kan vara intressant att jämföra med GeBlods sätt att visualisera den snarlika problematiken.
Figur 3. Octapharmas kampanj för plasmadonation i Potsdam.
3. PROBLEMOMRÅDE
GeBlod möter ständigt utmaningen att i en och samma bild både varna för vad som kan hända om människor inte donerar blod och informera om allt som rör blodgivningen och blodcentralerna, men samtidigt försöka utmärka sig genom lockande reklam. Åskådare och möjliga blodgivare har helt olika förväntningar på information respektive reklam och det är därför intressant att studera GeBlods visuella kommunikation för att undersöka hur de hanterar denna utmaning för att kommunicera behovet av blodgivare.
3.1 SYFTE
Syftet är att undersöka den visuella kommunikationen i ett urval av GeBlods bilder för att förstå vilka visuellt retoriska element som används för att nå och övertyga nya potentiella blodgivare. Därtill ämnar uppsatsen att förklara hur GeBlod hanterar utmaningen att kombinera information med reklam i sin visuella kommunikation.
3.2 FRÅGESTÄLLNINGAR
• Hur använder GeBlod sig av visuellt retoriska element?
• Hur hanterar Ge Blod utmaningen att kombinera information med reklam?
3.3 AVGRÄNSNINGAR
En bidragande faktor till att så få donerar blod är att alla människor inte anser att det är rätt eller nödvändigt. På grund av olika medicinska skäl eller sexuell läggning kan människor dessutom nekas att få lämna blod (GeBlod 2016). Likaså finns det vissa livsåskådningar som inte accepterar varken att ge eller få blod (Bartonek Roxå 2016). Givetvis påverkar dessa människor som ofrivilligt eller ej inte lämnar blod antalet blodgivare som finns och är aktiva. Att diskutera alla medicinska och religiösa aspekter skulle innebära en alldeles för omfattande diskussion som inte ryms inom ramen för denna uppsats.
Ytterligare en anledning till varför en del inte vill ge blod är på grund av att ingen ersättning ges i form av pengar. Den 1 september 2003 ändrade blodcentralerna sitt ersättningssystem för att anpassa sig till rekommendationer från EU och WHO, vilka menade att utbetalningar skulle kunna påverka varför människor väljer att donera blod (Hedenbro 2003). Utan denna reglering hade det uppstått en ökad risk för att människor inte svarade helt sanningsenligt i hälsoformuläret bara för att bli godkända som blodgivare. Detta skulle kunna riskera livet på både de själva och flera patienter.
Dessutom behöver blodcentralerna kontinuerligt rekrytera nya blodgivare, eftersom vissa redan registrerade också avslutar sina donationer (Joelsson 2017a). Det finns en mängd anledningar till varför detta sker, till exempel dödsfall och sjukdom, och det skulle bli en ogenomförbar undersökning i förhållande till våra givna tidsramar att ta alla dessa alternativ i beaktande. Vidare är det inte bortfallet av blodgivare jag fokuserar på i denna uppsats, utan snarare vilka metoder som används för rekryteringen.
Förutom de tappningsstationer och mottagningar som finns placerade runt om i landet finns det 16 mobila blodbussar. Dessa besöker regelbundet fastställda hållplatser i de olika regionerna för att öka tillgängligheten ytterligare, både i städerna och på landsbygden. Eftersom blodbussarna är prydda och utsmyckade med information om blodcentralen blir dessa förlängningar av GeBlod. Däremot skiljer sig dessa blodbussar oerhört mycket i sitt utseende. Bortsett från att de varierar i storlek är vissa i huvudsak vita, andra mer röda och somliga har inslag av blått. En del är mönstrade, andra är enfärgade, och grafiska element som droppar, band och ränder är ytterligare utmärkande detaljer som differentierar blodbussarna från varandra. Alla dessa varierande inslag resulterar i en stor spridning i bussarnas visuella kommunikation som därmed blir för spretig för att analyseras i denna uppsats.
3.4 ETISK REFLEKTION
I denna uppsats utgår jag ifrån mina egna iakttagelser och upplevelser med utgångspunkt i relevanta teorier. Som del av mitt förarbete läste jag in mig på de olika opinionerna kring blodgivning genom bland annat kommentarer som människor har publicerat på GeBlods olika sociala medier. Medan jag å ena sidan anser att dessa är
användbara eftersom individerna frivilligt har publicerat sina åsikter, så tror jag å andra sidan att deras sätt att uttrycka sig kanske skulle kunna ha förändrats om jag personligen hade mött dem och vi hade fört en diskussion kring ämnet. Trots att jag har dragit nytta av vissa människors åsikter har jag varit noga med att inte återberätta någons personliga historia eller specifika ställningstagande. Istället har jag sammanfattat dessa och skildrat dem på ett sakligt och översiktligt sätt.
4. TEORI
Min uppsats baseras på ett urval av GeBlods visuella kommunikation och för att tolka dessa bilder har jag valt att främst fokusera på visuell retorik (kap. 4.1). GeBlods bilder ska vädja till nya potentiella blodgivare och övertyga dem att registrera sig, och därför blir just retoriken relevant och användbar. Eftersom den röda färgen och bloddroppar är centrala i denna kontext och kan användas på olika sätt har jag valt att dessutom väva in teorier kring färg (kap. 4.2.) och form (kap. 4.3). Kapitlet avslutas med ett avsnitt om typografins betydelse (kap. 4.3) och en sammanfattning av relaterad forskning (kap. 4.4).
4.1 VISUELL RETORIK
Bildpedagogerna Hasse Hansson, Sten-Gösta Karlsson och Gert Z Nordström (2006) skriver i sin bok Seendets språk om hur den visuella retoriken är användbar inom såväl reklam som informationsförmedling på grund av relationen mellan bild och text. Nedan följer några olika teorier kring den visuella retoriken.
Författaren Charles Hill (2004) beskriver vilken genomslagskraft en bild kan ha, enbart på grund av att det är en bild. En bild illustrerar något som har skett och måste därför vara sann. Professorn Paul Messaris (1997), som forskar och undervisar i visuell kommunikation, förklarar denna relation mellan bilder och verklighet och skriver om hur reklam ofta ämnar väcka en känslomässig respons. Bilder är då effektiva eftersom de kan nyttja ett brett spektrum av visuella stimuli som associeras med känslor vi redan är anpassade till genom interaktionen med vår omgivande miljö. Hill (2004) lägger till att ord och begrepp kan användas för att skapa en mental bild hos åskådaren, men att denna kan bli kortvarig eftersom åskådarens engagemang skulle
kunna avta. För att motverka detta kan en serie bilder kontinuerligt användas där de enskilda budskapen tillsammans bygger upp ett argument som ska engagera åskådaren till det önskade beteendet eller handlandet. Samtidigt förklarar Hill (2004) varför ett åskådliggörande av de riktiga objekten inte alltid är mest effektivt. Ju mer specificerad och verklig visualiseringen är, desto mindre lämnas åt åskådarens fantasi. Istället för en direkt visuell perception kan ord eller andra objekt användas för att väcka en mental bild där budskapet dessutom skulle kunna förhöjas. Då begränsas inte åskådarens fantasi på samma sätt som om det vore en självklar bild där utrymme för utveckling av bilden saknas (a.a.). Bilders relation till verkligheten blir intressant att analysera utifrån GeBlods visuella kommunikation som syftar till att engagera människor till något som är högst verkligt och allvarligt.
Vad gäller olika sorters kommunikation så rangordnar Hill (2004) dessa från mest effektiv till minst. Högst upp finns egna upplevelser och rörlig bild med ljud eftersom det livliga, enligt Hill, förhöjer bildens förmåga att övertyga. Ett personligt narrativ är mycket mer funktionellt än abstrakt och opersonlig information (a.a.). Colin Ware (2008), som är specialiserad på avancerad datavisualisering och har en doktorsexamen i psykologi och perception, beskriver att vi har starka emotionella associationer till vissa objekt och scener. Av dessa associationer är somliga universella och andra personliga. Utan en emotionell valens är det svårt att få en publik att ägna uppmärksamhet åt informationen och budskapet som ska kommuniceras blir inte effektivt. Ware menar därför att dessa emotionellt laddade bilder kan vända en ointresserad publik till en lyhörd publik. Ett personligt narrativ och anspelandet på människors emotionella associationer är kanske vad GeBlod behöver utnyttja i sin visuella kommunikation.
Vidare diskuterar Messaris (1997) olika kameravinklar och utsnitt och förklarar att samtidigt som en närbild gör att vi är mer uppmärksamma på vad som visas kan en närbild också göra att information som finns runt omkring objektet utelämnas. Universitetslektorerna Christine Etherington-Wright och Ruth Doughty (2011), som bland annat undervisar i film, tillför till denna diskussion att närbilder kan användas för att skapa empati för det som visas och förse åskådaren med detaljerad information. Även Bo Bergström (2016), med bakgrund inom konstvetenskap, marknadsföring och pedagogik, föreslår att närbilder skapar en slags intimitet och ger berättelsen i bilden
liv genom att även mindre föremål får betydelse. Bergström (2016) för en vidare diskussion kring utsnitt och förklarar att ett liggande format ofta är inbjudande för mottagaren medan det kvadratiska upplevs som statiskt och ospännande. Vad gäller riktningar i bilden kan diagonaler skapa dynamik eftersom det kontrasterar mot det horisontella och vertikala som ögonen annars är så vana vid (Bergström 2016). Det är intressant att studera GeBlods visuella kommunikation utifrån dessa aspekter för att kunna utläsa vilka effekter olika utsnitt och riktningar har på budskapen som ska förmedlas.
Bergström (2016) förklarar att användningen av ett befintligt ljus vid ljussättningen kan ge känslan av något dokumentärt och äkta. Dessutom kan kombinationen av artificiellt och befintligt ljus gynna det visuella uttrycket. Bergström (2016) råder också till att övertyga snarare än att övertala. Vid övertalning får ofta mottagaren känslan att slutsatser redan har dragits, medan att övertyga mottagaren snarare leder till att mottagaren själv drar slutsatserna och blir på så sätt mer delaktig. Enlig Bergström når budskapet på så vis fram genom en så kallad retorisk krok.
4.2 FÄRG
För att förmedla ett budskap är också användandet och kombinationen av olika färger av stor betydelse. Enligt Goethes färglära har varje färg sin speciella särprägel och blir därför viktig och betydelsefull på sitt eget vis (Goethe 1979). Den gröna färgen ger oss ofta en känsla av tillfredsställelse, rött förmedlar energi och passion medan det vita symboliserar godhet och renhet (Goethe 1979). Bergström (2016) skriver om hur rött aktiverar hjärnan eftersom den har en slags rörelse inom sig själv, medan blågrönt lugnar och har en rogivande effekt. Rött och grönt är också elementarfärger som skapar starka färgkontraster mellan varandra och som kan gynna det visuella uttrycket, men det finns också risk för att illa sammanställda färger kan ge ett skrikigt och oprofessionellt intryck (a.a.).
Ware (2008) lyfter därtill den kulturella aspekten inom färg och förklarar hur viktigt det är att designers tar färgsymbolik på allvar och har den i åtanke för att inte skapa ett felaktigt budskap. Ett exempel på ett kulturellt betingat användande av färg är som sociologen och kulturteoretikern Stuart Hall (1997) förklarar att rött signalerar stopp.
Hall menar att färger inte har någon bestämd eller slutlig mening, men däremot har rött blivit tilldelad konnotationen “stopp” och grönt konnotationen “gå” genom vår kultur. Det är alltså inte färgerna i sig som har en viss betydelse, utan det är koderna som vi har gett dem som skapar betydelse (Hall 1997). Bergström (2016) tillägger att i en sjukhuskontext innebär ofta rött att något är smutsigt medan grönt är sterilt.
4.3 FORM
Likt färg är diskussionen kring form också relevant. Gunther Kress är professor i semiotik och tillsammans med lingvisten Theo van Leeuwen (2006) diskuterar de olika tolkningar av traditionella symboler och former. De förklarar hur en fyrkant symboliserar rakhet och representerar världen, medan cirklar symboliserar oändlighet och värme. Cirklar och kurvade former kopplar vi ofta till naturliga element, som till exempel bloddroppar, medan fyrkanter tenderar att symbolisera det urbana. Formers symbolik kan vara till stor användning när jag analyserar GeBlods reklam för att förklara olika grafiska element.
4.4 TYPOGRAFI
Bergström (2016) skriver om den synliga typografin och hur bokstäver kan utformas på många olika sätt och uttrycka sig i en mängd olika karaktärer. En noga genomarbetad typografi kan göra en bild levande och dessutom förstärka budskapet genom att bokstäverna arrangeras så att de blir beståndsdelar i bilden. Tvärtom finns det också en osynlig typografi som är mycket mer diskret i sitt uttryck men som ändå kan koppla ihop texten med avsändaren. Dessutom kan den typografiska helheten i sig också förmedla ett budskap, där asymmetri kan skapa dynamik och ge liv åt ett arrangemang.
4.5 RELATERAD FORSKNING
Det finns ett flertal artiklar som undersöker och behandlar fenomenet blodgivning och vilka motivationsfaktorer såväl som hinder som finns. Doktoranderna Thomas Wagner och Chris Manolis (2012) skriver om den rädsla och ångest som kan uppstå i samband med blodgivning. Inledningsvis förklarar de hur rädsla är kopplat till en upplevelse av omedelbar smärta, medan ångest snarare är rädslan för det okända. I
avslutningen förklarar författarna att förståelsen för rädsla och ångest skulle kunna vara till hjälp för att utforma modeller för skapandet av budskap som kan förhindra att rädsla i samband med blodgivning uppstår. Denna typ av undersökning är viktig när jag analyserar GeBlods visuella kommunikation eftersom denna större förståelse för känslor kan påverka hur GeBlods bilder tas emot.
Anne van Dongen, Robert Ruiter, Charles Abraham och Ingrid Veldhuizen (2013) är professorer i hälsa och psykologi, och förklarar exempelvis hur för mycket press på potentiella blodgivare i själva verket kan ha motsatt effekt och istället leda till att människor avstår. Till detta hör också en artikel, skriven av A. Suemnig, G. Hron, U. Alpen, A. Greinacher, U. Konerding, N. Lubenow, W. Hoffman och T. Kohlmann (2017) som är verksamma inom bland annat transfusionsmedicin, som bekräftar att altruism är den vanligaste motivationsfaktorn för blodgivning, och att de mest framgångsrika kampanjerna är de som är riktade till specifika målgrupper.
Andreas Hjelmtorp (2014) undersöker i sin kandidatuppsats gymnasieelevers inställning till blodgivning. Genom en enkätundersökning blev det tydligt att bara drygt 22% av de tillfrågade eleverna på svenska gymnasieskolor visste vad som krävdes för att bli blodgivare. Däremot ansåg majoriteten att det var bra med blodgivning och hälften ville donera blod, men precis som Wagner och Manolis (2012) också fann var stick- och blodrädsla den främsta anledningen till varför unga drog sig för det. Hjelmtorp kunde därefter dra slutsatsen att kunskapen hos gymnasieelever angående bloddonation är bristfällig trots att de anser att det är bra och vill donera för att hjälpa andra, vilket är intressant i förhållande till tidigare artikel som bekräftade att den vanligaste motivationsfaktorn för blodgivning är altruism.
5. METOD OCH MATERIAL
5.1 METOD
I sin bok Effektiv visuell kommunikation (2016: 210) exemplifierar Bergström en metod för bildanalys. Han menar att en bildanalys är nödvändig i all bildkommunikation och ställer därför frågorna:
• Vad skildras?
• Hur är fotografiets inre kontext uppbyggd? • I vilken yttre kontext uppträder det?
• Vilka retoriska grepp används? • Hur samspelar bild och text? • Vem är sändaren?
• Vem vänder sig bilden till? • Vad är syftet?
Med hjälp av dessa frågor gör jag en visuell analys av ett urval bilder från GeBlod enligt Bergströms (2016: 210) modell där jag tar hjälp av teorier kring främst visuell retorik.
5.2 MATERIAL
GeBlods visuella kommunikation i form av sex bilder kommer att utgöra materialet för uppsatsen. Jag kommer inte att använda mig av tryckt material, eftersom det mest informerar om vilka regler som finns kring blodgivning och därför inte är till för att locka nya potentiella blodgivare. Istället kommer jag att undersöka GeBlods digitala bilder och fokusera på kampanjer och digitalt gjorda bilder eftersom medvetna val har gjorts kring den visuella utformningen. På grund av att blodcentralerna runt om i Sverige nyligen gick samman under namnet ”GeBlod” delar de också samma digitala närvaro. Jag kommer därför inte att förhålla mig bara till blodcentralerna här i Skåne, utan till den övergripande visuella kommunikationen för hela verksamheten.
Bilderna som jag har valt ut har alla publicerats på GeBlods egna Instagram- och Facebook-sida och ofta med en kompletterande och förklarande text vid sidan om. En av bilderna är tagen från en tävling som GeBlod arrangerade för att öka medvetenheten kring blodgivning och locka nya potentiella blodgivare genom att hylla dem. Bland annat har jag också valt ut bilden som just nu ligger som omslagsbild på GeBlods hemsida och Facebooksida. Det är denna som ger ett första intryck av GeBlod och blir därmed intressant att analysera i denna uppsats.
Totalt analyseras alltså sex bilder varav en omslagsbild (kap. 6.1), tre från en julkampanj (kap. 6.2), en från ett tävlingsevenemang (kap. 6.3) och en från Alla hjärtans dag (kap. 6.4).
5.3 REFLEKTION KRING METOD, MATERIAL OCH TEORI
Det är jag själv som har valt ut bilderna för analysen, vilket innebär att om någon annan skulle genomföra samma undersökning skulle de kunna få ett annat resultat beroende på vilka bilder de hade analyserat. Jag har inte heller fått bilderna presenterade för mig utan utgick ifrån mina avgränsningar och val av att fokusera på kampanjbilder. Frågorna tillhörande Bergströms (2016) metod för bildanalys är många och stora. I förhållande till denna uppsats omfång uppstår därmed en risk att mina svar blir för korta och ytliga, och eftersom jag dessutom inte har genomfört en större enkätundersökning eller intervju kan jag inte ge ett allmängiltigt svar. Det blir därför viktigt att jag förhåller mig sakligt till vad jag ser och arbetar självständigt utifrån teorierna som jag har presenterat.
Eftersom jag befinner mig i ett tvärvetenskapligt forskningsområde har jag behövt forskning från olika fält. Därför valde jag noga ut teorierna för att de dels skulle vara relevanta för ämnet och dels för att komplettera det jag saknade i de olika verken. Detta resulterade i ett spektrum av teorier som tillsammans bygger upp en översiktlig helhetsbild. De väl erkända författarna har olika bakgrunder och infallsvinklar på snarlika områden, vilket är användbart för att diskutera mitt material. Å ena sidan kan jag anse att Goethes teori, som skrevs under 1800-talet, är föråldrad och inte längre aktuell. Å andra sidan är det många nutida författare som refererar tillbaka till Goethe, vilket gör att hans verk lever vidare. Dessutom har jag förstått av Goethes text att han
själv var medveten om att medan vissa företeelser till stor del kan stämma överens med hans principer kan det också finnas mycket som motsäger dem (Goethe 1979). Detta anser jag öppnar upp för analyser och diskussioner, och Goethes egna insikter gjorde att jag ville använda denna teori eftersom den är så tillämpningsbar även på dagens moderna material.
Däremot ställer jag mig kritisk till bland annat Charles Hills (2004) påstående att en bild illustrerar något som har hänt och därmed bevisar motivets existens. Bilder har en intressant relation till verkligheten och många olika komponenter kan användas för att påverka känslan i bilden, likt Bergströms (2016) exempel på användandet av befintligt ljus som ett element för att ge en dokumentär känsla. Medan Charles Hill (2004) å ena sidan menar att ett fotografi visar den sanning som funnits framför kameran vid tillfället då bilden togs, anser jag å andra sidan att bland annat fotografens vinkel, inramning och relation till motivet har påverkat bildens resultat och därmed också haft en inverkan på budskapet som ska förmedlas.
6. RESULTAT OCH ANALYS
I det här kapitlet kommer jag att analysera ett urval på sex bilder från GeBlods visuella kommunikation, varav en omslagsbild (kap. 6.1), tre från en julkampanj (kap. 6.2.), en från ett tävlingsevenemang (kap. 6.3) och en från Alla hjärtans dag (kap. 6.4.).
6.1 OMSLAGSBILD
Bilden vi ser här (se bild 1, ovan) är den bild som ligger som omslagsbild på GeBlods hemsida och som omslagsbild på Facebook. I bilden syns en ung, vit tjej som skrattandes riktar blicken uppåt. Tjejen är placerad på gatan framför två lyktstolpar. På flera ställen finns en gul färg, exempelvis i en lampa på vänster sida, i skyltfönstret på höger sida, i axelremmen på tjejens väska, i maten som familjen äter och slutligen som en linje på vägen som tillsammans med trottoarkanten och lyktstolparna skapar många raka linjer.
Bilden är tagen med ett kort skärpedjup och ur ett halvbildsperspektiv, vilket gör att även omgivningen avbildas i fotografiet. Nere i vänstra hörnet syns en familj, klädd i mörka färger, som sitter på vita stolar och äter. På höger sida ser vi en svart firmabil där en logga skönjas men som inte är komplett. Det finns också två grafiska element, ett rött och ett grönt, placerade i bildens vänstra tredjedel. De har samma form fast är av olika storlek och vända åt motsatta håll. Den röda färgen återfinns i den ena bubblan, i firmabilens lampor och i pojkens mat. Bilden är tagen i en stadsmiljö under dagtid och ljuset verkar därför vara naturligt. Detta gör också att det finns rörelse på gatan och människor som ägnar sig åt varierande aktiviteter, men eftersom de är i oskärpa och tjejen är i, fokus, så blir det tydligt att det är henne åskådaren ska titta på. Bild 1. Omslagsbild.
Däremot anser jag att det inte blir tydligt varför det är henne vi ska titta på. När jag ser på bilden väcks det omedelbart frågor som till exempel har hon gett eller fått blod? Vem är familjen i hörnet? Reklamen på firmabilen är avklippt och jag undrar omedelbart varför den texten till exempel inte har redigerats bort eller varför inte större omsorg las på inramningen. Däremot skapar familjen och firmabilen två svarta tyngdpunkter i vänster och höger kant vilket ger upphov till en balans i bilden genom deras visuella tyngd.
De två grafiska elementen som är delvis rundade analyserar jag utifrån Kress och van Leeuwens (2006) teori om former. Eftersom de två elementen är organiskt formade påminner de om det naturliga och i denna kontext uppfattas de därför som bloddroppar. Författarna fortsätter att förklara att det fyrkantiga inte finns naturligt i naturen och eftersom bloddropparna delvis är spetsiga skapas en riktning och bloddropparna förvandlas till pratbubblor.
Utsnittet och det liggande formatet blir till viss del inbjudande, men trots informationen om den omgivande miljön förstår jag inte var det är, varför hon står där eller vad jag ska ta med mig efter att ha sett denna bild. Bergström (2016) förklarar hur människor är så vana vid relationen mellan det horisontella och det vertikala, och en bild kan därför bli extra visuellt aktiv genom linjer från hörn till hörn. De många diagonala linjerna i bilden bidrar till en dynamik som skapar rörelse och ett djup i bilden som på ett effektivt sätt leder åskådaren längre in i bilden. Samtidigt ger exempelvis lyktstolparna ett mer kantigt uttryck som representerar världen och bidrar till den urbana känslan (Kress & van Leeuwen 2006). Vad gäller ljussättningen verkar bilden vara fotograferad med det befintliga ljuset som i enlighet med Bergströms (2016) teori då resulterar i en dokumentär och realistisk känsla.
Delvis tror jag att min förvirring kan uppstå ur min förväntan på en informationsrik bild. Tagen ur sin kontext och utan den förklarande texten i dropparna skulle jag inte förstå att detta var reklam för GeBlod, men eftersom jag vet att det är deras omslagsbild försöker jag läsa in information i bilden som hade hjälpt mig förstå kopplingarna till GeBlod. Eftersom de inte riktigt når fram ställer jag mig frågor som till exempel: “Är människorna i bakgrunden också på väg till eller från blodcentralen?”
6.2 JULKAMPANJ
Till julen 2014 producerade GeBlod en kampanj på tre bilder som anspelade på att blod är den finaste julklappen någon kan få.
På den första bilden (se bild 2) ser vi två händer som håller fram en fylld blodpåse. Ljussättningen är av varierande slag eftersom det finns två ljuskällor. En gulare taklampa reflekteras på påsens framsida och ett fönster ger upphov till den blåa nyansen på påsens högersida. Bilden är tagen i närbild och under bilden står det “Ge något som inte går att köpa för alla pengar i världen!” Texten är varken centrerad eller vänsterjusterad utan har skrivits med ett indrag som gör att marginalerna blir ojämna och det finns inte samma balans på de två sidorna. Det finns två rader i frasen, men eftersom texten inte har centrerats hamnar den undre raden helt på den vänstra sidan vilket ger upphov till obalans i bilden.
Jag undrar omedelbart vad är det för föremål som skymtar uppe i vänstra hörnet. Eftersom det är en närbild så framträder även de minsta detaljer ännu tydligare eftersom åskådaren desperat försöker greppa tag om den lilla information som finns tillgänglig (Messaris 1997). Personen håller också påsen som om hon ger den vidare, vilket kopplar ihop bilden med sitt syfte, anspelningen på julklappar och att människor krävs och är delaktiga. Bergström (2016) föreslår att kombinationen av artificiellt och befintligt ljus skulle kunna bli effektivt, men jag anser att det inte bör vara så uppenbart som i denna bild. Hade ljuskällorna smält ihop och kompletterat varandra hade inte de tydliga temperaturskillnaderna varit märkbara och då är det mycket möjligt att det kombinerade ljuset hade blivit mer användbart.
Bild 2. Julkampanj: Ge något som inte går att köpa för alla pengar i världen!
I den andra bilden (se bild 3) ligger fokus långt fram på fingrarna och stressbollen, och bakre delen av handen och vristen finns kvar i bilden men är ur fokus. Vi ser också en slang med en blå plastdetalj, ett vitt skynke och ett mörkrött armstöd. Under bilden finns texten “Sträck ut en arm!”
Jag anser att den blåa plastdetaljen i vänster hörn, slangen och tejpen bidrar till att skapa en klinisk miljö, men det är inte det som är i fokus. Istället är det den röda stressbollen i form av en bloddroppe som visualiserar själva blodgivningsprocessen. Det är en subtil anspelning på blod och blodgivning utan att nödvändigtvis behöva visa nålar eller blodpåsar, likt Hills (2004) förslag om att inte alltid använda en direkt visuell perception. Jag anser också att personens händer hjälper till att skapa en relation i bilden. Åskådaren förstår att det är en människa som tar sig tid att donera blod i syfte att hjälpa någon annans välmående, vilket blir effektivt utifrån Hills (2004) personliga narrativ.
I den tredje bilden (se bild 4) ligger flertalet tomma och platta blodpåsar på ett vitt bord. Det är främst två blodpåsar som syns tydligt eftersom de tar upp en stor del av bildens yta, men även i den bortre kanten ser vi några staplade i en hög. Under bilden står texten “Årets viktigaste julklapp!”
Tomheten och de utarmade blodpåsarna visar på ett allvar i situationen, att blodpåsarna går åt och att det behövs fler, men jag anser inte att någon empati väcks på detta vis. Kampanjen ska ju anspela på julklappar och för att bilden ska passa in i sammanhanget skulle en fylligare Bild 3. Julkampanj: Sträck ut en arm!
blodpåse varit mer effektiv än en tömd. Avsaknaden av mänsklig kontakt i den här bilden skapar enligt Hills (2004) teori om effektiv kommunikation ett avstånd och en viss distans till ändamålet. Istället för att kommunicera att det handlar om en människa som har gett eller fått blod skulle detta lika väl kunna vara ett labb eller någon liknande medicinsk facilitet.
På alla tre bilder har en digital rosett klistrats på diagonalt över vänster övre hörn som visuellt knyter samman bilderna. Denna tematik förklarar för åskådaren att de hänger ihop även om de skulle se bilderna var för sig. Rosetten ska anspela på julklappar och presenter, men den datorgjorda ljussättningen skapar en kall och artificiell känsla som bryter mot bildernas handgjorda och personliga uttryck. Den röda färgen är väldigt framträdande och genomgående i alla tre bilderna på grund av röda objekt, röd undertext och röda rosetter. De olika nyanserna av rött skär sig mot varandra och skapar inte ett harmoniskt uttryck i bilderna. Det blir nästan som att den röda färgen har överanvänts för att poängtera att det är reklam för blodgivning och informera om att det är GeBlod som är avsändaren.
6.3 ÅRETS BLODGIVNINGSINSATS
Denna affischliknande bild (se bild 5) publicerades i samband med en tävling som GeBlod arrangerade. Högst upp ser vi ett mörkrött hjärta som förslagsvis har konfigurerats i en stil och textur som ska påminna om en slang som används vid blodgivning. Skuggningarna bakom hjärtat påminner om ett slående hjärta och ger det annars statiska hjärtat liv. All text är skriven i vitt och i GeBlods eget typsnitt “VAG Rounded”. Det finns skiftningar i den gröna bakgrunden som med sina diagonala ränder också skapar rörelse. Utgångspunkten för dessa linjer är inte centrerad utan hör snarare till bildens vänstra och nedre del.
Om åskådaren följer dessa linjer in mot sin mitt hamnar ögat direkt på N:et i nominera. GeBlod har utnyttjat subtila linjer och riktningar för att automatiskt locka ögat att läsa texten, och de många diagonala linjerna balanseras väl genom att de går i olika riktningar (Bergström 2016). I bilden används bara färgerna rött, grönt och vitt som tillsammans symboliserar känslorna hälsa, energi och renhet - ord som passar en beskrivning av GeBlod och deras blodcentraler väl (Goethe 1979). De visuella elementen är balanserade med ett tyngre föremål i toppen som kompenseras av mer text nertill. Genom användningen av sitt egna typsnitt förstår det vältränade ögat direkt att det är GeBlod som är avsändaren genom den osynliga typografin som automatiskt kopplar ihop texten med verksamheten. Samtidigt är den synliga typografin närvarande genom att bokstäverna har utformats på ett sätt där de blir en del av bilden genom sin rundade form som dessutom stämmer överens med den organiska kontexten (Kress & van Leeuwen 2006; Bergström 2016).
6.4 ALLA HJÄRTANS DAG
Här ser vi två olika händer som håller i vars en stressboll formade som hjärtan, vilket var passande eftersom bilden publicerades på alla hjärtans dag (se bild 6). Händerna, som har olika hudton, formar också tillsammans ett hjärta. Mot den vitgråa bakgrunden skapar händerna en tydlig kontrast, vilket gör att ingen förvirring kan uppstå om var fokus ska ligga, och återigen används rött och grönt (jfr bild 1 & 5 ovan). I enlighet med Hills (2004) teori om att använda ersättande objekt istället för en direkt avbildning blir stressbollarna bidragande element till att läsa in blodgivning. Att de är formade som hjärtan gör det ännu tydligare, eftersom hjärtat är något som är närvarande i många av GeBlods bilder. Händerna krampar inte runt bollarna utan ser avslappnade och harmoniska ut, vilket gör att bollarna får ta sin fulla form och ser nästan lite sköra ut. Händerna visar på en varsamhet kring hjärtana,
vilket skulle kunna kopplas till hur skört livet kan vara. Att även händerna tillsammans formar ett hjärta skulle kunna symbolisera att vi är många som behöver hjälpas åt. På detta vis skiljer sig denna bild från de andra genom att det är mer än en person som är närvarande, och detta personliga narrativ är enligt Hill (2004) mer funktionellt och effektivt.
Färganvändningen i denna bild kan diskuteras utifrån Bergströms (2016) resonemang. Stressbollarna är just av de två färger som skapar de största kontraster mellan varandra, men här anser jag att de gynnar det visuella uttrycket istället för att ge den oprofessionella känsla som Bergström (2016) varnar för. Eftersom resten av bilden går i en mildare ton ges de två färgerna ännu större visuellt utrymme. Däremot gör de två hudfärgerna att ett mellanrum skapas som neutraliserar de annars riskabelt sammanställda färgerna.
7. SAMMANFATTNING OCH DISKUSSION
7.1 SAMMANFATTNING AV RESULTATET
I det avslutande kapitlet börjar jag med en sammanfattning av resultaten (kap. 7.1), följt av en reflektion över GeBlods representation på sociala medier (kap. 7.2). Därefter följer en slutsats (kap. 7.3) och en avslutning med förslag på framtida undersökningar på området (kap. 7.4).
7.1.1 HUR ANVÄNDER GEBLOD SIG AV VISUELLT RETORISKA ELEMENT?
De två pratbubblorna i omslagsbilden (se bild 1) är placerade och riktade så att den röda pratbubblan ser ut att höra till kvinnan vid bordet och den gröna från den centrerade tjejens mage. Kvinnan ges automatiskt uppmärksamhet genom kontrasten av den röda pratbubblan mot hennes mörka kläder, och att den är placerad precis vid hennes ansikte får det att se ut som att det är hon som säger “Rädda liv.” Då följer min nästa fråga; varför är hon så dåligt belyst och ur fokus om hon är förmedlare av ett budskap? Jag tilltalas däremot av GeBlods försök till att anamma en ny teknik där de tar blodgivningen ett steg längre och utanför blodcentralernas väggar. Här visar de på
en ansats att ta med blodgivningen i vardagen och framförallt ut i samhället, utan att använda sig av bilder direkt från själva blodgivningsprocessen.
Julkampanjen (se bild 2, 3 & 4) är ett exempel på Hansson, Karlsson och Nordströms (2006) förslag på att den visuella retoriken blir framträdande och användbar genom relationen mellan bild och text. Däremot finner jag typografin som ett störande moment i kampanjen. Det må vara samma färg och typsnitt i alla bilder, men skillnaden på storlekarna är markant. Texterna är olika placerade och justerade vilket varken ser komplett eller genomtänkt ut och knyter inte heller samman bilderna. Istället för att typografin i sin helhet förstärker budskapet anser jag att hela kampanjen får en dåligt genomarbetad ton. Bergström (2016) föreslår att en asymmetri i typografin skulle kunna skapa dynamik, men på grund av att alla fraser ser så olika ut betraktar jag istället kampanjen som karaktärslös.
Till viss del kan Hills (2004) teori om att använda ord för att väcka en mental bild hos åskådaren tillämpas. Genom de olika fraserna sätts en tonalitet för blod som en present, men den sköra och värdefulla mentala bild som hade kunnat byggas upp i åskådarens fantasi förstörs genom exempelvis bilden med de tomma blodpåsarna. Istället låser sig åskådaren vid den presenterade bilden och budskapet får inte utvecklas vidare.Kampanjen följer också delvis Hills (2004) teori om att tillverka en serie bilder som publiceras kontinuerligt under en period för att motverka att den mentala bilden hos åskådaren skulle kunna avta. Med hjälp av de olika fraserna under bilderna byggs både ett enskilt och helhetligt budskap upp, men på grund av den osammanhängande typografin anser jag att åskådarens engagemang skulle kunna avta. Dessutom bestod kampanjen bara av endast tre bilder. En mer omfattande kampanj som hade sträckt sig över en längre period skulle troligtvis bättre kunna engagera åskådare till det önskade handlandet.
Vad gäller utsnittet på bilderna finner jag Etherington-Wright och Doughtys (2011) förklaring på närbilder lämplig eftersom de menar att närbilder ska skapa empati och framföra detaljerad information. Med sina närbilder (se bild 2, 3, 4 & 6) försöker GeBlod att kombinera information med reklam genom att informera om det viktigaste ur blodgivningsprocessen som de försöker presentera på ett vis som väcker känslor. Samtidigt går mycket information förlorad eftersom närbilden utesluter den
omgivande kontexten som skulle kunna förklara situationen ytterligare (Messaris 1997). I exempelvis bild 2 och 4 undrar jag om blodpåsarna precis blivit tappade av givare, eller om de har kommit fram till en behövande patient? Dessa förklarande komponenter skulle kunna skapa ett större sammanhang för bilderna och ett narrativ som väcker intresse, nyfikenhet och engagemang hos åskådaren. På så vis hade det blivit en kombination av Hills (2004) personliga narrativ och den emotionella valens som enligt Ware (2008) hade vänt åskådarna till en intresserad publik.
Precis som Ware (2008) poängterar är det av stor vikt att designers tar färgsymbolik på allvar för att inte skapa ett felaktigt budskap. Jag ställer mig därför frågande till varför den genomgående färgen i GeBlods bilder är just rött (se bild 1, 2, 3, 4, 5 & 6). Inom vår kultur, där GeBlod är verksam, har rött tilldelats konnotationen stopp (Hall 1997). Det uppstår en paradoxal mening i att å ena sidan framhäva den röda färgen som ett informerande element samtidigt som det i reklamsyfte skulle kunna få motsatt effekt när människor tar avstånd från den röda färgen genom referensen till stopp. Ytterligare en anledning för människor att ta avstånd är på grund av att rött i en sjukhuskontext ofta uppfattas som något farligt (Bergström 2016).
7.1.2 HUR HANTERAR GEBLOD UTMANINGEN ATT KOMBINERA
INFORMATION MED REKLAM?
Den visuella retoriken spelar en intressant roll i utmaningen och möjligheten att kombinera information med reklam eftersom den kan användas i båda syftena, men oftast på olika sätt (Hansson, Karlsson & Nordström 2006). Ett exempel på detta dilemma uppstår när GeBlods fotografier å ena sidan kan tolkas utifrån Hills (2004) förslag, nämligen att en bild illustrerar något som har skett och därmed är sant. En bild på en blodpåse (se bild 2 & 4) borde enligt Hills teori då få en enorm genomslagskraft eftersom den informerar om ett allvar som faktiskt utspelar sig. Likaså kan det enligt Messaris (1997) väckas en känslomässig respons hos åskådaren genom relationen mellan bild och verklighet. Många vet om att blodgivning finns och behövs, men människors känslor kring ämnet är av stor variation. Messaris fortsätter att bilder kan nyttja ett brett spektrum av visuella stimuli som associeras med känslor som vi redan är anpassade till och jag anser därför att när känslor som rädsla och ångest är närvarande, som Wagner och Manolis (2012) skriver om, finns det en risk för att just
dessa känslor förstärks. Detta skulle i sin tur innebära att både reklamen och informationen skulle få motsatt effekt och inte bli framgångsrik.
Ett annat dilemma i GeBlods visuella kommunikation uppstår när de åskådliggör medicinska delar av blodgivningsprocessen för att informera om hur det går till, vilket inte gynnar en reklam som syftar till att övertyga människor. En orolig åskådare skulle eventuellt redan vid synen av en nål förvänta sig smärta vilket ger upphov till den ångest Wagner och Manolis (2012) skrev om, och som i sin tur leder till att personen tar avstånd från blodgivning istället för att anamma den. Wagner och Manolis (2012) avslutar sin artikel med uppmaningen att en större förståelse för rädsla och ångest kan vara till hjälp i skapandet av budskap som kan förhindra att rädslan uppstår. Trots denna ökade förståelse finner jag att GeBlods utmaning fortfarande ligger i att i en och samma bild både informera och locka. För att motverka rädsla och ångest skulle en tydligt informerande text behövas för att förklara hur själva blodgivningen går till, men ett uppradande av information blir inte slagkraftig enligt Hills (2004) rangordning av effektiv kommunikation. Istället skulle det personliga tilltalet behövas samtidigt som det enligt van Dongen et al (2013) finns en risk för att för mycket press på potentiella blodgivare kan få motsatt effekt och istället leda till att människor avstår. Rörlig bild som medie kommer på andra plats i Hills (2004) rangordning på effektiv kommunikation och ett utvecklande av verksamhetens YouTube-kanal skulle kunna vara ett sätt att kombinera informationen med reklamen och uppfylla kraven för de båda aspekterna.
Sammanfattningsvis visar resultaten att bilderna i stor utsträckning saknar ett personligt narrativ och en emotionell valens. Det uppstår också en paradox i framhävandet av den röda färgen, och när känslor som rädsla och ångest är närvarande och medicinska delar av blodgivningsprocessen åskådliggörs så motverkas ofta möjligheten att kombinera information med reklam.
7.2 REFLEKTION ÖVER REPRESENTATION PÅ SOCIALA MEDIER
GeBlods nya stödmärken som kan sättas upp på arbetsplatser har blivit ännu ett sätt för verksamheten att sprida sin logga utöver de kanaler de redan är aktiva på. För att dessa märken ska vara effektiva krävs det däremot att människor är medvetna om deras utseende och vad de representerar. Jag anser därför att det var fördelaktigt att GeBlod publicerade en sammanfattande film som demonstrerade den nya grafiska profilen, men samtidigt ställer jag mig frågande till hur många som faktiskt har sett den och är införstådda i den nya visuella identiteten. Jag har också funnit att en stor del av GeBlods visuella kommunikation bara når ut om åskådare aktivt går in och tittar på eller följer dem på sina sociala medier. Eftersom YouTube-kanalen inte är verifierad görs det inte någon reklam för den. Kanalen kommer inte heller upp som förslag att följa, vilket har gjort att endast 77 personer har hittat dit.
På grund av Instagrams tidigare utformning kunde bilder endast publiceras i ett kvadratiskt format, vilket innebar att GeBlods bilder där automatiskt skulle kunna uppfattas som statiska och ospännande (Bergström 2016). Samtidigt skulle alla användare av Instagram vara medvetna om denna regel och förstå att det är en del av applikationen i sig. När GeBlod däremot publicerar samma kvadratiska bilder på Facebook, där det formatet inte är obligatoriskt, så hämmar det den visuella retorikens effektivitet och budskapet blir lidande. Eftersom ett rektangulärt, liggande format är inbjudande för mottagarens öga är det viktigt att GeBlod anpassar sina bilder efter plattformarna för att de ska nå sin fulla effekt (Bergström 2016).
I bakgrunden skrev jag om hur sidan för GeBlod i Stockholmsområdet visar en live-uppdatering av blodlagret. Jag tycker att denna funktion hade varit effektiv att ha på sidorna för samtliga regioner och skulle till och med kunnat ligga till grund för en kampanj. Skärmdumpar av dessa live-uppdateringar har ibland laddats upp som bilder på Instagram och Facebook, men jag anser inte att de får samma effekt som en sida som jämt uppdateras, vilket är ett exempel på hur bilderna kan fylla olika funktioner beroende på plattform. En bild publicerad på GeBlods Instagram skulle en potentiell blodgivare kanske inte scrolla tillbaka till förrän långt senare, och då kanske åskådaren inte tar till sig av informationen på samma sätt som om den ser att läget just i detta ögonblick är illa.
7.3 SLUTSATS
Genom att variera mellan halvbilder, närbilder och datorgjorda affischliknande bilder experimenterar GeBlod i sitt uttryck, men de har utifrån min analys ännu inte hittat rätt. Min slutsats blir alltså att GeBlod inte uppfyller kraven på att i samma bild dels hota med ett allvarligt scenario där en patient inte får den hjälp den behöver, dels ge information om vad blodgivning är och hur det går till, och dessutom övertyga åskådaren att anmäla sig. Att förmedla alla dessa komponenter är ett ytterst komplext problem som GeBlod ännu inte har hittat en hållbar lösning på. Istället har deras många försök resulterat i en spridd visuell kommunikation utan något narrativ som blir genomgående i deras bilder. Det finns ingen karaktär att knyta an till eftersom varje bild är separerad från de andra både i stil och uttryck, och ibland även syfte. Utifrån Wares (2008) teori innebär detta att publikens intresse försvinner och det uppstår ingen tydlig relation mellan bilderna och publiken. Deras mjuka tilltal kan samtidigt förklaras ur Bergströms (2016) teori om att övertyga snarare än att övertala. Hade GeBlod haft ett mer stramt och auktoritärt uttryck hade risken funnits att många hade känt ett motstånd mot verksamheten, speciellt med tanke på att det inte är alla som delar åsikten att blodgivning är något bra eller rätt (Bartonek Roxå 2016). Trots att det oftast finns en kompletterande text vid sidan om bilden gör avsaknaden av exempelvis en logga att bilderna inte riktigt kan stå för sig själva.
Vidare instämmer jag i Hills (2004) förslag om att en direkt visuell perception inte alltid är att föredra. I den tyska reklamkampanjen för plasmadonation visades hel- eller halvbilder på personerna som hade kavlat upp sina ärmar och sträckte ut sina armar, istället för närbilder som är så vanliga inom GeBlod. Samma kopplingar kunde direkt göras till donation utan att den röda färgen eller medicinsk utrustning var närvarande. Genom leendet hos modellen kunde åskådaren läsa in en positiv känsla kring plasmadonation och den omgivande miljön upplevs som mer gemytlig och tilltalande än den sterila och kliniska mottagning som ofta syns i GeBlods bilder (Hill 2004). I denna tyska kampanjbild, och till viss del i GeBlods omslagsbild (se bild 1), lämnas däremot mycket mer åt åskådarens fantasi och budskapet kan därmed förhöjas genom att åskådaren inte begränsas.
Jag har också funnit att GeBlod framför allt saknar en mer målgruppsinriktad visuell kommunikation. Medan deras digitalt producerade bilder är lekfulla och av varierande färger, är deras fotografier mycket mer begränsade, sterila och ingenting som troligtvis tilltalar unga studenter. Hjelmtorps (2014) undersökning fastställde att ungas kunskaper inom detta område var bristande, och föreslår därför att gymnasieelever behöver mer information kring blodgivning som skulle kunna ske separat från en reklamkampanj. Jag har reflekterat över hur när svenska ungdomar fyller 18 år exempelvis får hem brev och blir kontaktade av Försvarsmakten. Skulle GeBlod föreläsa på gymnasieskolor under sista terminen och skicka hem information undrar jag om inte blodgivning skulle kunna bli mer vardagligt och något som fler engagerar sig i. Det skulle skilja den informativa delen av blodgivning från reklamkampanjer som skulle kunna lämnas åt att vara lockande och övertygande eftersom igenkänningsfaktorn av avsändaren skulle varit högre.
7.4 FRAMTIDA UNDERSÖKNINGAR
När GeBlods nya grafiska profil har hunnit användas i större utsträckning och under en längre period vore det intressant att göra en ny granskning av deras visuella kommunikation. Jag skulle också vara intresserad av att skapa en mer målgruppsanpassad kommunikation för exempelvis gymnasieelever följt av en undersökning på om antalet blodgivare möjligtvis hade ökat. För framtida undersökningar skulle också en mer omfattande och djupgående undersökning kunna göras i hur den svenska blodgivningskommunikationen ter sig i jämförelse med internationella blodgivningsverksamheter och kampanjer.
Om inte den visuella kommunikationen blir tillräckligt slagkraftig och framgångsrik undrar jag avslutningsvis vilka förändringar, händelser eller olyckor som behöver ske för att människor ska påverkas till att anmäla sig för en provtagning. Krävs det att en större och omfattande kris drabbar oss för att människor ska förstå allvaret i blodgivning? Ska blodlagret behöva ta slut helt och patienter bli utsatta för att fler människor ska anmäla sig som blodgivare? Eller kan en mer genomarbetad visuell kommunikation i kombination med andra insatser väcka ett större engagemang hos den svenska befolkningen och motverka den ständiga blodbristen?
REFERENSLISTA
TRYCKTA KÄLLOR
Bergström, Bo (2016). Effektiv visuell kommunikation. Stockholm: Carlssons. (s. 122-125, 143, 162, 181-182, 192-198, 214, 260-266)
Etherington-Wright, Christine & Ruth Doughty (2011). Understanding Film Theory. Palgrave Macmillan. (s. 68)
Goethe, Johann Wolfgang (1979 [1807-1809]). Goethes Färglära. Järna: Kosmos. (s. 313, 321-332)
Hall, Stuart (1997). Representation: Cultural Representations and Signifying Practices. London: Sage. (s. 26-27)
Hansson, Hasse, Karlsson, Sten-Gösta & Gert Z Nordström (2006). Seendets språk. Lund: Studentlitteratur. (s. 58)
Hill, Charles (2004). ’The Psychology of Rhetorical Images’ i Hill, Charles & Marguerite Helmers. Defining Visual Rhetorics. Mahwah NJ: Lawrence Erlbaum. (s. 30-32)
Hjelmtorp, Andreas (2014) Tredje årets gymnasieelevers inställning till och åsikter om blodgivning. Kandidatuppsats, Medicinska fakulteten, Institutionen för folkhälso- och vårdvetenskap. Uppsala: Uppsala Universitet.
Kress, Gunther & Theo van Leeuwen (2006). Reading Images: Grammar of Visual Design. London: Routledge. (s. 54-55)
Messaris, Paul (1997). Visual Persuasion: the role of images in advertising. London: Sage. (s. 21-32, 34)
Suemnig, A., Hron, G., Alpen, U., Greinacher, A., Konerding, U., Lubenow, L., Hoffman, W. & T. Kohlmanns (2017). Motivational factors for blood donation in first-time donors
and repeat donors: a cross-sectional study in West Pomerania. Transfusion Medicine, 6, p. 413, Journals@OVID.
van Dongen, A., Ruiter, R., Abraham, C. & I. Veldhuizen (2013). Predicting Blood
Donation Maintenance: the importance of planning future donations. Transfusion, 54, 3, pp. 821-827, Science Citation Index.
Ware, Colin (2008). Visual Thinking for Design. Burlington, Mass.: Morgan Kaufmann. (s. 124-125)
Wagner, Thomas Richard & Chris Manolis (2012). The fear associated with blood and organ donation: an explication of fright and anxiety: an explication of fright and
anxiety. NATCO
OTRYCKA KÄLLOR
Archive Today (2015). Plasmaspende-potsdam. https://archive.is/qrWBr. [2018-03-20]
Bartonek Roxå, Eva (2016). Patienter som säger nej till blodtransfusion. Vetenskap och hälsa.
http://www.vetenskaphalsa.se/patienter-som-sager-nej-till-blodtransfusion/
[2018-04-26]
Blodomloppet.se (u.å.). Om Blodomloppet. http://blodomloppet.se/om-blodomloppet/ [2018-03-08]
Engström, Ingrid (2015). Ge blod i Kungsträdgården på Internationella blodgivardagen. GeBlod.nu.
http://geblod.nu/stockholm/2015/06/10/fira-internationella-blodgivardagen/ [2018-02-28]
GeBlod.nu (2016). Som blodgivare har du ett stort ansvar.
https://geblod.nu/bli-blodgivare/kan-du-ge-blod/ [2018-02-16]
https://www.sydsvenskan.se/2003-03-25/region-skane-slutar-betala-blodgivare [2018-04-26]
Joelsson, Malin (2017a). Antalet blodgivare i världen sjunker - nu inleds global
blodgivningskampanj. GeBlod.nu
https://geblod.nu/press/antalet-blodgivare-varlden-sjunker-nu-inleds-global-blodgivningskampanj/ [2018-02-12]
Joelsson, Malin (2017b). Ny grafisk profil för blodgivningskommunikation i Sverige. GeBlod.nu
https://geblod.nu/blog/2017/11/14/ny-grafisk-profil-blodgivningskommunikation-sverige/ [2018-02-12]
Joelsson, Malin (2017c). 5 574 blodpåsar till sjukvården och 272 847 kronor till Musikhjälpen. GeBlod.nu.
https://geblod.nu/blog/2017/12/18/5574-blodpasar-till-sjukvarden-och-272-847-kronor-till-musikhjalpen/ [2018-02-16]
Nyhetsmorgon (2017). Så enkelt är det att ge blod och rädda liv. TV4, 2017-08-30.
https://www.tv4.se/nyhetsmorgon/klipp/så-enkelt-är-det-att-ge-blod-och-rädda-liv-3931808 [2018-02-28]
Wiberg Blom, Karolina (2015). Ericsson Globe lyser röd på Alla hjärtans dag.
GeBlod.nu.
https://geblod.nu/stockholm/2015/02/10/ericsson-globe-lyser-rod-pa-alla-hjartans-dag/ [2018-02-16]
