Skivförpackningar – en studie om konsumentval
Sammandrag
Denna rapport är en konsumentundersökning rörande skivförpackningar. Syftet med undersökning är att ta reda på vad konsumenter har för attityd, tankar och känslor kring olika slags
skivförpackningar. Förändringar i människors köpbeteende och den ökad miljömedvetenhet i samhället gör det intressant att undersöka om detta även påverkar konsumenters syn på skivförpackningar.
Undersökningen genomfördes genom att tre olika fokusgrupper träffades för att diskutera fyra olika skivförpackningar. I en öppen diskussion fick respondenterna redogöra för sina attityder, tankar och känslor kring skivförpackningar, därefter fick deltagarna svara på mer styrda frågor kring förpackningar och förpackningars miljöpåverkan. I forskningsresultaten framgår det att de flesta respondenter har en positiv attityd till Digipack, som enligt dem har de bästa produktattributen. Jewel box har kritiserats för att den inte är hållbar. Respondenterna uttrycker sig både starkt positivt och negativt om Jakebox, som upplevs som onödigt komplicerad eller kul och sexig. I grupperna ger man uttryck för en miljömedvetenhet, men att förpackning är miljövänlig tas inte upp som ett viktigt produktattribut. Hållbarhet, utseende och användarvänlighet betraktas som viktiga egenskaper hos en skivförpackning. I grupperna är man beredd att betala ett högre pris för att få skivor levererade i sina favoritförpackningar.
Nyckelord
Konsumentval, marknadsundersökning, miljöval, förpackning, fokusgrupper, Jakebox, Digipack, Jewel box, Super jewel box, cd
Abstract
This report is a consumer market research study about cd packaging. The purpose was to examine people’s attitudes, thoughts and feelings regarding different cd packaging solutions. The recent change in society regarding environmental awareness and the change in people’s buying behaviour makes getting consumer’s view on cd packaging relevant.
The study was performed with three focus groups that discussed four different types of cd packaging solutions. The respondents expressed their attitudes, feelings and thoughts in an open discussion regarding different packaging solutions. The participants also answered more direct questions regarding cd packaging and the environmental impact of packaging. Many of the respondents expressed a positive attitude towards Digipack, which in their opinion possessed the most attractive product attributes. Jewel box was criticized for its lack of durability. Respondents expressed both a strong positive and negative attitude towards Jakebox, which some experienced as to complicated whereas others thought of it as funny and sexy.
The groups expressed environmental concern but environmental impact was almost never
suggested as an important product attribute. Durability, appearance and usability were regarded as the most important qualities in cd packaging. The respondents expressed a willingness to pay a higher price to get cd´s in there packaging of choice.
Keywords
Consumer Choice, market research, environmental choice, packaging, focus groups, Jakebox, Digipack, Jewel box, Super jewel box, cd
Innehållsförteckning
1Inledning ... 1
1.1
Problemformulering... 2
1.2
Syfte... 2
1.3
Avgränsningar ... 3
2
Metod... 4
2.1
Att undersöka attityder ... 4
2.2
Genomförande ... 5
2.3
Urval ... 5
2.4
Reliabilitet ... 5
2.5
Validitet ... 6
3
Teori... 7
3.1
Kundnytta, kundvärde och kundnöjdhet... 7
3.2
Vad är en produkt? ... 8
3.3
Vad är en förpackning?... 9
3.4
Konsumentval och kundnöjdhet ... 9
3.5
Konsumentbeteende... 10
3.6
Konsumentbehov ... 12
3.7
Expectancy-value modellen... 13
3.8
Teorin om planerat beteende ... 14
3.9
Praktisk tillämpning av teorier ... 14
3.10
Miljön och konsumtion ... 15
3.11
Tidigare utförda studier... 16
4
Empiri ... 18
5
Resultat ... 19
5.1
Allmänt om gruppernas syn på musikkonsumtion ... 19
5.2
Gruppernas attityder, tankar och känslor kring skivförpackningarna ... 20
5.3
Uppfattad kostnad... 24
5.4
Miljön och förpackningar ... 25
6
Diskussion ... 28
6.1
Metodproblem & tillförlitlighet... 28
6.2
Uppfattade produktattribut och kundnytta... 28
6.3
Kundvärde ... 30
6.4
Skivförpackningar och miljön ... 31
6.5
Jämförelse med tidigare studier ... 33
6.6
Skivförpackningar ur ett framtidsperspektiv ... 33
7
Slutsats... 35
8
Litteraturförteckning... 37
8.1
Offentligt tryck ... 38
8.2
World wide web... 38
Bilaga 1 – Intervjuguide... 39
1
Inledning
Skivförsäljningen har i Sverige och andra länder runt om i världen minskat flera år i rad, vilket har lett fram till att det ibland frammålas en felaktig bild av att den fysiska skivan är död som produkt. Försäljning av fysiska skivor är i högsta grad levande och är fortsatt den största inkomstkällan för skivbolagen som tillsammans sålde 4700 miljoner ljudskivor förra året över hela världen (CDSA, 2008). Att förändringarnas vindar blåser över skivbranschen är emellertid känt. De saker jag främst tänker på är att människor handlar musik genom nya distributionskanaler som till exempel
musiktjänsterna iTunes och AmazonMP3. Av den totala skivförsäljningen 2008 skedde tjugo procent av försäljningen genom internetbaserade plattformar (IFPI, 2009, s. 6). Debatten om fildelningen har trappats upp i takt med att de stora film- och musikbolagen visat sitt missnöje med den numera olagliga verksamheten, som har slagit hårt mot branschen. Den 16 februari 2009 startade rättegången mot fildelningssajten The Pirate Bay där film och skivbranschen krävde ett skadestånd på 115 miljoner kronor för kränkning av upphovsrätten. Den olagliga fildelningen sägs vara en av de bakomliggande orsakerna till den minskade försäljningen. På senare tid har även miljön allt mer kommit i fokus i samhällsdebatten i Sverige och globalt. Det är framförallt
växthuseffekten, det vill säga den globala uppvärmning som sker på grund av utsläpp av koldioxid vid förbränning av fossila bränslen, som diskuteras. Detta är en debatt som troligtvis ökar
miljömedvetenheten hos människor och som påverkar våra val i köpprocesser. CD-förpackningar är en av skivindustrins största källor till utsläpp av växthusgaser (Julie´s bicycle, 2009, s. 8) och efterfrågan på miljömässigt hållbara produkter ökar (Baines m.fl. 2008, s. 65-69). En nyligen utförd undersökning i Storbritannien visar att över hälften av konsumenterna föredrog en cd-förpackning i kartong framför en i plast. Sjuttiofem procent ansåg att det skulle vara en positiv utveckling att övergå till kartongförpackningar för att de är mer miljövänliga. (julie´s bicycle, 2009, s. 9)) En förpackning är en del av en produkt där dess grundläggande uppgifter är att skydda produkten och att kommunicera produktens budskap till kunden. Den är även ett medel för företag att positionera sig på marknaden och en viktig del av produkten därför att den skapar extra värde och får produkten att urskiljas från konkurrenternas. Inom skivindustrin har en cd-skivförpackning i plast, den så kallade Jewel boxen varit dominerande, men den har på senare tid fått konkurrens av andra varianter. JakeBox är en ny typ av skivförpackning som skiljer sig från den på marknaden vanligast förekommande skivförpackning i plast genom att den är tillverkad helt i återvinningsbar kartong. Jakeboxen skiljer sig också estetiskt och funktionellt från plastförpackningen genom att skivan vilar i en karaktäristisk klo som frisläpper skivan när man öppnar fodralet. Detta är ett nytt
unikt sätt att presentera skivan på och har också den fördelen att den håller skivan på plats utan att slita på skivans yta.
Förändringarna i synen på den fysiska skivans framtid har lett fram till att vissa i branschen tror att konsumenter har högre förväntningar på fysiska skivor, att de vill ha ett mervärde när de köper fysiska skivor och att de traditionella förpackningslösningarna inte längre räcker (Park, 2007). Den sammantagna bilden som jag här redogjort för är alltså att konsumenter har ändrat sina beteende och att det skett stora förändringar i omvärlden rörande synen på miljön. Jag ville därför närmare undersöka konsumentens syn på skivförpackningar.
1.1
Problemformulering
Inom marknadsföring har det grundlagts teorier kring människors köpbeteende som bygger på att man köper produkter för att uppfylla ett specifikt behov, och att kunden sedan väljer den produkt som ger mest uppskattat värde (Kotler m.fl. 2005, s. 10). Detta värde kallas i
marknadsföringssammanhang för kundvärde. Det är produktens sammantagna attribut som värderas av konsumenten och som skapar kundvärdet. Inom kvalitetsledning belyses detta perspektiv genom att man säger att företagets värdeskapande processer måste ske med kunden i fokus och att strävan efter att bemöta kunders krav är en ständigt pågående förbättringsprocess. ”Organisationer är beroende av sina kunder och bör därför förstå aktuella och framtida kundbehov, bör uppfylla kundkrav och bör sträva efter att överträffa kunders förväntningar” (Hoyle, Thompson 2003, s. 22). För att vara ett framgångsrikt företag och ha en lyckad marknadsföringsstrategi måste man därför förstå vad konsumenter har för behov. För att förstå deras behov måste man i sin tur, få kunskap om hur de tänker, känner och handlar (Peter m.fl.1999, s. 8). I en föränderlig värld med ökad miljömedvetenhet och nya distributionskanaler blir detta extra viktigt. Dessa teoretiska
resonemang är min rapports fundament och är de tankar som har lett fram till mina frågeställningar.
1.2
Syfte
Syftet med rapporten är att få kunskap om konsumenters attityder och tankar kring skivförpackningar samt att fastställa hur de värderar Jakebox i jämförelse med andra skivförpackningar.
1.2.1
Frågeställningar
• Vad tycker konsumenter är de viktigaste attributen hos skivförpackningar? • Vilka tankar och känslor ligger till grund för att deras attityder kring
skivförpackningar?
1.3
Avgränsningar
Rapporten är begränsad till skivförpackningar och diskussionen är fokuserad till cd-skivor med ljudinnehåll. Undersökningarna är utförda i Falkenbergs kommun och fokusgruppernas deltagare är konsumenter inom den svenska marknaden.
2
Metod
Den vetenskapliga metod jag valt för att uppnå syftet med undersökningen är fokusgrupper. Jag har använt Victoria Wibecks bok Fokusgrupper – om fokuserade gruppintervjuer som
undersökningsmetod som handbok och stöd i arbetet med undersökningen. Fokusgrupper är som
övriga kvalitativa gruppintervjutekniker en explorativ metod för att undersöka fenomen där inget eller mycket lite sedan tidigare är känt. Den bygger på att en forskare formulerar ett ämne som en grupp människor sedan diskuterar kring under en given tid. Metoden används mycket inom marknadsföring, men också inom andra vetenskapsområden. Människor är olika och har ofta olika uppfattning om produkter. Fokusgrupper anses enligt Wibeck vara en särkilt lämplig metod vid den här typen av forskningsområde därför att den hjälper till att belysa människors olika syn. (Wibeck 2000, s. 40).
2.1
Att undersöka attityder
Det är människors uppfattningar, värderingar och attityder kring produktens attribut som ligger till grund för deras sätt att handla i köpprocesser (Baines m.fl. 2008, s. 118).
Attityder är vad man inom sociologin och socialpsykologin brukar kalla latenta variabler. Med latenta variabler menas att det undersökta fenomenet inte går att direkt observera och att
variablerna kan vara olika beroende på vilken individ man frågar. Det betyder också att en mätning kan bli annorlunda från en dag till en annan eftersom den latenta variabeln är föränderlig. Exempel på latenta variabler är kunskaper, färdigheter och attityder. Attityden beskrivs av Rosengren & Arvidsson i sociologisk metodik som ”mönster för hur vi är beredda att handla, tänka och känna”. En attityds riktning kan vara positiv eller negativ i en fråga och den kan även ha olika grader av intensitet. Ett sätt att mäta attityder är att framställa en fråga till försökspersonen som sedan får ta ställning, men testet kan också anordnas så att man fritt får uttrycka sig kring till exempel ett föremål eller genom observation. Attityden är en sammansättning av en människas uttryckta tanke, känsla och handlande i en fråga. Den ges ofta uttryck verbalt och ger riktningen för en människas förväntade handling. Det faktiska beteendet är däremot inte enbart bundet till attityden utan är en följd av flera andra yttre omständigheter. (Rosengren, K-E & Arvidsson, P. 2002)
2.2
Genomförande
På ett bord framför respondenterna ligger fyra olika sorters skivförpackningar: Jewel Box, Super Jewel Box, Jakebox och Digipack. Respondenterna får känna och titta på förpackningarna utan att uttrycka sina åsikter för de andra deltagarna. Diskussionen i fokusgruppen styrs normalt av en moderator och kan vara starkt styrda, strukturerade eller mer fria, ostrukturerade. Jag har valt att låta den första delen av diskussionen vara ostrukturerad och varje deltagare får var och en redogöra för sina tankar kring produkterna och ge uttryck för vilken de föredrar. Min roll som moderator är att se till att alla får prata. Om någon viktig del i ämnet efter en tids diskussion inte alls berörts kan jag introducera detta, vilket i sådana fall redovisas i resultatet. De förväntade diskussionsämnena finns nedtecknade i en intervjuguide (se bilaga 1). För att få en bättre kunskap om respondenternas värderingar kommer jag i den senare delen av diskussionen använda en intervjuteknik som kallas
laddering. Tekniken används för att undersöka människors värderingar och attityder kring
produktens attribut (Peter m.fl.1999, s. 74). Detta uppnås genom att moderatorn uppmanar
respondenten att upprepande redogöra för vad som ligger till grund för dess åsikt, vilket leder fram till att man får ett mer uttömmande svar. Personens syn på produktens attribut kan härledas till vilka funktionella och psykologiska behov som den skall uppfylla. För att dokumentera undersökningarna gör jag en ljudinspelning.
2.3
Urval
Antalet grupper i fokusgruppundersökningen bör, enligt Wibeck bestämmas med strävan att uppnå en teoretisk mättnad. Det vill säga att man genom att utöka antalet grupper inte tillför någon ny kunskap. Mättnadsgraden är olika beroende på ämnets komplexitet, men tre grupper anses vara ett minimum (Wibeck, 2000). Min uppfattning är att diskussionsämnet inom mitt forskningsområde i detta hänseende är enkelt och jag har valt att utföra undersökningen med tre grupper, med
reservationer för att utöka den om jag upplever att ämnet inte blir uttömt. Jag har bestämt antalet deltagare till fem i varje grupp efter rådgivning i handboken. Urvalet har inte skett med någon slumpmässig metod utan med ambitionen att rekrytera människor som har ett musikintresse och som jag tror har något att bidra med.
2.4
Reliabilitet
För att minska risken för fel i mätningen utförs alla undersökningar av samma moderator. Till stöd används också samma intervjuguide. I bearbetningen av materialet kommer data i följd
kategoriseras som attityd, attribut, fysiska konsekvenser, psykologiska konsekvenser och bakomliggande tankar och känslor på ett systematiskt vis.
2.5
Validitet
Jag har för att inte påverka trovärdigheten i min forskning valt deltagare som inte har ett särkilt affärsmässigt intresse för den ena eller andra produkten. Jag har även gjort bedömningen att ämnet är av en sådan art att respondenterna borde kunna uttrycka sina sanna åsikter. Fokusgrupperna är interaktiva och människors sociala natur gör att det finns risk för att man påverkar varandra. Vissa personers speciella egenskaper kan påverka de andra deltagarna i gruppen. Det finns också ofta en strävan efter samhörighet i grupper. (Wibeck 2000, s. 27-34) Respondenters påverkan på varandra har ibland ansetts vara så stark att konsumenter kan ändra attityd i frågor under
fokusgruppsundersökningen (Bristol & Fern, 2003). Jag har tagit hänsyn till detta genom att låta personer ange riktningen för sin attityd innan diskussionen börjat och välja en förpackning utan att visa de andra.
3
Teori
Det marknadsorienterade företaget är intresserat av att skapa produkter som på bästa vis motsvarar det utvalda kundsegmentets behov och en viktig del i marknadsföringens är att få kännedom om dessa. Förutom att undersöka vilka behov som finns på marknaden involverar marknadsföringen aktiviteter som att utveckla produkterbjudande, utvärdera kundnöjdhet, kommunicera budskap, skapa lönsamma kundrelationer och finna effektiva lösningar att leverera produkter (Kotler m.fl. 2005, s. 6-12). Inom marknadsföring sträcker sig teoribildningen inom flera ämnesområden så som industriell ekonomi, beteendevetenskap, sociologi, psykologi och antropologi. De teorier som närmast beskriver ämnet för min forskning finner man inom psykologin och sociologin.
3.1
Kundnytta, kundvärde och kundnöjdhet
I marknadsföringslitteraturen stöter man ofta på begreppen kundnytta, kundvärde och kundnöjdhet. Dessa begrepp är i mångt och mycket olika sidor av samma mynt eller samma sak sett från olika synvinklar. Kundnytta är kundbehov sett från ett produkt perspektiv, det vill säga vad produkten kommer att tjäna för syfte. När man talar om kundvärde tas även den kostnad som kunden och konsumenten betalar i form av pengar eller andra uppoffringar med i beräkningen. Kundvärdet blir då summan av det subjektivt upplevda kundvärdet minus kostnader. Pratar man om kundvärdet innan köpet har skett är det kundens förväntade värde. Kundvärdet efter köp brukar oftast kallas kundnöjdhet och används som utvärdering.
Det marknadsorienterade företagets strävan är, som jag nämnde i problemformuleringen att uppnå högsta möjliga kundvärde. Enkelt uttryckt kan man säga att sälja det som bäst motsvarar eller
överträffar kundens förväntningar. Kotler mfl (2005) menar att det företag som bäst förstår sina
kunders behov är det mest framgångsrika företaget, därför att kunder köper produkter av företag som de tror levererar högst kundvärde (Kotler m.fl. 2005, s. 464). Den logiska följden av dessa teoretiska resonemang leder oss in i föreställningen om att de produkter som finns på marknaden finns där därför att konsumenter vill ha dem. Idén om den rationella beslutsfattaren och människors strävan att på det bästa och billigaste sättet uppfylla sina egna intressen och behov sträcker sig så långt tillbaka som den tidiga industrialiseringen. Tankarna är grunderna till Adam Smiths (1776) verk nationernas välstånd och är den fria marknadens fundament. Smith menade vidare att människors strävan att maximera egenintresset i förlängningen leder till samhällets och produkters utveckling. (Eriksson-Zetterquist. Kalling, Styhre. 2006, s.34-35). Om vi ställer oss frågan vad vill
kunder ha? och har i åtanke att konsumenter strävar efter att maximera sina egna vinster, så blir det
logiska svaret alltså det som finns på den fria marknaden. Sett ur denna synvinkel så blir det ointressant att undersöka människors attityder eftersom svaret går att utläsa i försäljningsstatistiken. För att utveckla och positionera produkter för att uppnå högsta möjliga kundvärde måste vi alltså fråga oss vad som är kundens behov, men också vilka processer som leder fram till kundens beslut om att en specifik produkt bäst motsvarar dessa behov. Tidiga modeller om konsumenters
beslutsfattande beskriver köpprocesser som rationella. Produkter är förbundna med ett bestämt antal attribut och dessa leder till att konsumenter utvecklar en positiv eller negativ attityd gentemot produkten beroende på vad de har för behov. När man står inför valet mellan olika produkter väljer man den produkt vars attribut skapar den mest positiva attityden (Ajzen 2008, s. 527-530). Det rationella beslutsfattandet har kritiserats, bland annat av Herbert Simons som menade att människor inte alltid handlar rationellt. Kritiken har riktats mot att människor sällan har all information när besluten fattas och att de därför är färgade av den subjektiva tolkningen samt att människors kognitiva förmåga är begränsad och att vi inte kan förutse de komplexa följderna av besluten1 (Eriksson-Zetterquist. Kalling, Styhre. 2006, s.116-117). Konsumenters beslutsprocesser är inte heller alltid drivna av logiskt rationellt tänkande utan styrs av känslomässiga behov (Ajzen 2008, s. 530-532). Jag skall senare i texten beskriva två modeller som beskriver köpprocesser med tidigare nämnda problematik i åtanke nämligen Fishbeins expectancy-value model och Ajzens theory of planned behavior.
3.2
Vad är en produkt?
Produkter brukar beskrivas som det som företag erbjuder som lösning på kundens problem och kan vara en vara eller en tjänst. Men en produkt är mer än bara den kärna som uppfyller behovet. Man kan dela upp produkten i tre delar. Kärnprodukten är svaret på konsumentens grundläggande problem eller behov. Den fysiska produkten innefattar dess olika egenskaper som t.ex. färg,
funktion, förpackning, hållbarhet etc. Den utökade produkten är extratjänster som t.ex. service eller garantier som är förbundna med produkten.(Baines m.fl. 2008, s. 118) Produkter skall på bästa vis tjäna kundnytta.
Produkter är summan av en mängd olika fysiska och icke-fysiska attribut. I köpsituationer genomgår kunden en beslutsprocess där produktens sammantagna attribut värderas. Det är
människors uppfattningar, värderingar och attityder kring produktens attribut som ligger till grund för deras sätt att handla i köpprocesser (Baines m.fl. 2008, s. 118).
1 Herbert Simons myntade begreppen satisficing och bounded rationality för att beskriva dessa kognitiva fenomen.
3.3
Vad är en förpackning?
En förpackning är en typ av produkt som är förknippad med vissa specifika funktioner. I europaparlamentets direktiv definieras förpackningar som: ”alla produkter som framställs av material av något slag och som används för att innehålla, skydda, hantera, leverera och presentera varor, från råmaterial till slutlig produkt och från producent till användare och
konsument”(94/62/EG, artikel 3). Som ett belysande exempel för vilka kriterier som krävs för att en produkt skall definieras som en förpackning tas CD-fodral upp i en ändring av lagen. Där säger man att plastfoliet runt CD-fodralet är en förpackning men inte fodralet i sig därför att det är en fast del av produkten och den behövs för att omfatta, stödja eller bevara produkten under hela dess livslängd. (2004/12/EG, artikel 1)
Förpackningar skiljer sig från övriga produkter genom att vara en del av en annan produkt. I dess mest grundläggande form är de emballageliknande och har ingen del i huvudprodukten när den nått användaren. De mer avancerade förpackningarna är en oskiljaktig beståndsdel av huvudprodukten genom dess livscykel.
Ur ett mer marknadsföringsmässigt perspektiv kan en förpackning definieras som en del av en produkt där dess grundläggande uppgifter är att skydda produkten och att kommunicera produktens budskap till kunden. Förpackningen är en viktig del av produkten därför att den skapar extra värde, får produkten att urskiljas från konkurrenternas och den är ett medel för företag att positionera sig på marknaden. (Baines m.fl. 2008, s. 383-384)
3.4
Konsumentval och kundnöjdhet
När man undersöker konsumentbeteende är man främst intresserad av vilka bakomliggande faktorer som leder fram till att man väljer en specifik produkt. Om man undersöker kundvärde innan en konsument köpt en produkt kallas det konsumentval och om man undersöker det efter ett köp kallas det kundnöjdhet. Den största skillnaden där emellan är att det i valsituationer föreligger en viss förväntning och osäkerhet. Vid konsumentköp är det alltså frågan om en situation då en människa står i valet att köpa eller inte köpa, eller i en valsituation mellan flera olika alternativ. I denna undersökning är det frågan om det senare, men när konsumenter köper skivor står de aldrig i en valsituation att välja den ena eller andra förpackningen. Detta val har skett någonstans i
produktionsledet. Konsumenten står istället i valet att köpa eller inte köpa en artist eller i valet mellan olika artister. Huruvida kunden senare känner sig nöjd med köpet beror på om produkten stämmer överens med förväntningar. Att konsumenten inte kan välja förpackning själv gör däremot inte förpackningen mindre viktigt därför att strävan i det marknadsorienterat företaget är inte inbart
att ta reda på vad kunder vill ha, utan vad som är deras behov och hur man uppnår högsta kundvärde. Teorier kring konsumentval handlar alltså om verkliga valsituationer. Även om
konsumenternas valfrihet inom detta produktområde är begränsad tillämpar jag modellerna som om de hade en valmöjlighet.
3.5
Konsumentbeteende
Människor är komplexa varelser och för att förklara mänskliga fenomen måste man skapa
förenklade modeller av verkligheten. Peter m.fl. (1999) beskriver i sin bok en modell vars syfte är att skapa förståelse för konsumenter och den används för att utveckla strategier för att möta deras behov. Enligt dem kan den omfattande forskning som genomförts inom området sammanfattas i en modell som på ett förenklat sätt beskriver de tre viktigaste faktorerna för att förstå konsumenters beteende: tankar och känslor, beteende och omgivningen. Dessa tre faktorer eller element påverkar varandra så att om det sker en förändring i ett element kommer det också att påverka de
andra.(Peter m.fl.1999, s. 16-28) Som till exempel om värderingar ändras i omgivningen kommer detta leda till förändringar för hur konsumenten tänker och känner, vilket i sin tur leder till att beteendet ändras. Förändringen kan också utgå från någon annan av faktorerna som till exempel att ny teknik leder till att människor ändrar sitt beteende vilket leder till att det skapas nya subkulturer i samhället vilket i sin tur gör att konsumenten tänker och känner på ett annat sätt. Det är därför av intresse att få kännedom om hur konsumenter tänker och känner.
Figur 3:1 ”Three elements of consumer analysis”, fritt återgiven (Peter m.fl.1999)
3.5.1
Attityder
Konsumenters relation till olika produkter är påverkad av deras tankar och känslor kring produktens attribut. Detta är den psykologiska respons som är involverad i hjärnans
en positivt eller negativt ståndpunkt. Den kan sägas vara en sammansättning av de två begreppen känsla och tanke, men i ordets betydelse finns även den handlingsorienterade kognitiva process som ger en riktning för det förväntade beteendet (Rosengren, K-E & Arvidsson, P. 2002, s. 335-336).
Figur 3:2 Attitydens beståndsdelar
Känslor eller emotioner som de också kallas, är subjektiva och karakteriseras av att de är autonoma reaktioner som man har lite direkt kontroll över. Känslor leder fram till en fysiologisk reaktion av upphetsning som kan vara av olika grad. Hat, kärlek och saknad är exempel på intensiva känslor, men känslor kan också vara mindre intensiva som att man inte gillar, föredrar eller att något är
dåligt. Känslan kan upplevas positivt eller negativt. De emotioner som är förknippade med
produkter har oftast en relativt låg intensitet. Människor kan reagera med känslor genom fysisk eller icke-fysisk stimuli från omgivningen. Vi lär oss emotioner, de allra flesta är inlärda i unga år men vi lär oss också känslor vidare i livet genom betingad reflex2. (Peter m.fl.1999, s. 33-38)
Kognitiva funktioner är de mentala processer som tolkar och skapar handlingsplaner för hur vi skall agera i vår omgivning. De skiljer sig från känslor genom att vara mer medvetna och beräknande. Med tanken skapas förståelse genom kunskap om produktens attribut och produkten värderas gentemot andra. Tolkningen leder fram till ett beslut om vilken produkt som bäst motsvarar konsumentens behov. (Peter m.fl.1999, s. 38-59)
Figur 3:3 Köpprocessen
2
3.5.2
Beteende
Beteende är till skillnad från intentioner och attityder ett verkligt handlande. När man pratar om konsumentbeteende är det främst köpprocessen och hur man använder produkter som är i fokus. Marknadsföringsmål är inte sällan att förändra människor beteende genom att få dem att köpa produkter. (Peter m.fl.1999, s. 19)
3.5.3
Omgivningen
Konsumenters beteende och attityder påverkas av det som händer i omgivningen. Omgivningen kan delas in i den sociala miljön och den fysiska miljön. Människor är sociala varelser och vi påverkas av varandra. Denna påverkan sker både i det dagliga samtalet med släkt och vänner samt i det större perspektivet i vår kultur och omvärld. Produkter är en del av den fysiska miljön som innefattar konkurrerande produkter och det sammanhang där produkten är placerad . (Peter m.fl.1999, s. 38-59)
3.6
Konsumentbehov
Att beskriva produkter som lösning på ett reellt behov hos konsumenter är vanligt inom
marknadsföring. Detta är ett förenklat sätt att uttrycka något som i praktiken är komplicerat därför att människor har ofta många olika behov, i olika dimensioner, som ibland står i motsats till
varandra. För att på ett bättre sätt få förståelse för hur konsumenter tänker kan man dela in behoven i olika kategorier. En modell som beskriver hur konsumenter bildar sig kunskap om produkter är mean-end chain model. Enligt modellen skapar konsumenten en tankekedja som formulerar hur väl produktens attribut skapar nytta inom tre olika personliga dimensioner: funktionell nytta,
psykologisk nytta och grundvärde nytta (Peter m.fl.1999, s. 71-73). Exempel på funktionell nytta hos en förpackning kan vara dess förmåga att skydda innehållet. En förpackning kan också uppfylla behov genom dess förmåga att skapa psykologisk eller grundvärdemässig nytta. Exempel på det kan vara att man köper en förpackning som man tycker ser häftig ut därför att man själv vill utge sig för att vara det eller för att förpackningen motsvarar ens värderingar kring miljömässiga hänsynstagande.
3.7
Expectancy-value modellen
Enligt Fishbeins modell om förväntad nytta skapar konsumenter genom en kognitiv
tolkningsprocess attityder om produkter genom att värdera sannolikheten att en produkt har eller inte har subjektivt förväntade attribut, och om attributen sedan motsvarar konsumentens behov (Ajzen 2008, s. 531).
Figur 3:4 Fishbeins expectancy-value modell
Den begränsade kognitiva förmågan gör att dessa attribut kan vara både ofullständiga och felaktiga. Den subjektiva uppfattningen (beliefs, bi) om objektets attribut är även graderade med personens
värdering om huruvida denna uppfattning är korrekt eller inte.(Ajzen 2008, s. 530-531) Antalet uppfattade attribut (beliefs, bi) är oftast inte fler än nio och kan för de produkter som inte kräver så
mycket engagemang från konsumenten vara så få som ett eller två stycken (Peter m.fl.1999, s. 122-125). Enligt modellen värderar (evaluation, ei) även konsumenten hur väl de uppfattade attributen
(beliefs, bi) överensstämmer med dess behov. I enkätundersökningar kan attityden beskrivas med
ett positiv eller negativt tal genom att respondenter får svara på frågor som graderas i t.ex. en likertskala.
3.8
Teorin om planerat beteende
I teorin om planerat beteende (theory of planned behavior) har Ajzen vidareutvecklat expectancy-value modellen, vilken han menar har brister i att förklara sambandet mellan attityden till ett objekt och intentionen att verkligen inhandla objektet. Enligt teorin föranleds beteende av tre saker. Den första är densamma som i teorin om förväntat värde. Det vill säga, konsumentens uppfattade attribut kring produkten och bedömning av konsekvenser av dessa leder fram till en attityd att köpa eller inte köpa produkten (Ajzen 2008, s. 537-538) Här skiljer sig inte teorierna åt, men Ajzen menar även att sociala normer och den uppfattade kontrollen över beteendet är viktiga för utvecklandet av intentioner. Det är inte bara de funktionella och känslomässiga konsekvenserna förknippande med produkten som är viktiga utan även de konsekvenser som är förknippade med sociala normer. De sociala normerna påverkar konsumenter och vi vill gärna göra det som förväntas av oss i samhällets kontext (Peter m.fl.1999, s. 129-137).
Figur 3:6 teorin om planerat beteende (Ajzen, 2008)
3.9
Praktisk tillämpning av teorier
De teoretiska modellerna har utvecklats för att hjälpa företag att på olika sätt utveckla strategier för att behålla och utveckla lönsamma kundrelationer. Här nedan följer två exempel på hur man kan tillämpa kunskapen man får i en konsumentundersökning.
3.9.1
Positionering
Konsumenter förknippar produkter med ett litet antal attribut och positionerar dem sedan i förhållande till andra konkurrerande produkter på marknaden. Ries och Trout menar att
positionering inte i första hand handlar om produkten i sig utan hur den är placerad i presumtiva kunder och konsumenters medvetandet (Kotler m.fl. 2005, s. 432-446). Positionering sker sedan genom att man kommunicerar produkten, till exempel i reklam och produktkampanjer, och framhäver egenskaper som är förknippade med positiva attityder i kundsegmentet. Detta kan ske med fokus på produktens attribut, kundnytta, kundsegment, användningsområde, konkurrenter etc.
3.9.2
Att ändra konsumenters attityd
Peter m.fl. (1999) redogör för fyra möjliga tillvägagångssätt för att ändra konsumtenters attityder till en produkt. Förändringarna rör produkten eller hur produkten kommuniceras. Det är även här konsumentens uppfattning som är av betydelse.
• Lägga till nya uppfattade attribut till produkten • Öka/minska styrkan i ett positivt/negativt attribut
• Kommunicera produkten så att den uppfattade kundnyttan förändras • Kommunicera produkten så att ett positivt attribut blir mer framträdande
3.10
Miljön och konsumtion
De miljöproblem som diskuteras i media idag anses av europeiska kommissionen bero på vårt sätt att producera och konsumera i samhället. Vi använder för mycket och fel sorts energi, tömmer ut naturresurser, förorenar vår luft och vi värmer upp vårt jordklot. I Sverige och inom EU strävar man därför mot att uppnå en hållbar produktion och konsumtion. Ekodesign, ekomärke och energimärkning är en del av den handlingsplan som kommissionen framtagit för att komma till rätta med problemen.(KOM(2008) 397) Huvudriktningen för miljöpolitiken har formats från den grönbok som kommissionen framlade om integrerad produktpolicy (IPP) 2001. Syftet med IPP är att få företagen att producera gröna produkter och att få konsumenterna att föredra att köpa dessa. Stora delar av det miljömässiga ansvaret läggs alltså på företagen och konsumenterna. (KOM (2001) 68, kap 3) Ekonomi anses vara den största drivkraften på marknaden och miljöpåverkan skall därför återspeglas i priset, i grönbok om marknadsbaserade styrmedel för miljöpolitiken framlades förslag på sådana styrmedel (KOM (2007) 140). Detta följer principen att förorenaren betalar (Amsterdamfördraget, Artikel 174.2). Exempel på detta finns redan i Sverige som till exempel trängselskatter, utsläppsrätter, bensinskatt. Den andra drivande faktorn är att skapa en
grön efterfrågan. För att konsumenter skall efterfråga miljövänliga produkter krävs att de får kännedom om hur de påverkar miljön. Denna information skall tillhandahållas av företagen och företagen kommunicerar sina produkter med olika typer av miljömärkning.
I takt med att miljöfrågor diskuteras har också miljömedvetenheten ökat i samhället och människor har en stor kännedom om växthuseffekten och klimatförändringar. Detta har bland annat en studie av Naturvårdsverket 2004 visat. När undersökningen utfördes hade i stort sett alla förfrågade hört talas som växthuseffekten, 98-99 procent, och lika många ansåg att det var en viktig samhällsfråga. (Naturvårdsverket 2004)
Det har genomförts en hel del studier kring konsumenter och miljö, men då främst i form av olika attitydundersökningar eller hur konsumenter återvinner förpackningar efter köp. Hur man i köpsituationen väger in miljöaspekter är inte lika väl undersökt. En studie som genomförts i Danmark visar att om det finns en allmän miljömedvetenhet i samhället och köpet inte involverar andra viktiga attribut så tar konsumenten beslut baserat på moraliska aspekter (Thøgersen s. 441). Detta motsäger bilden av att endast priset är avgörande i beslutsituationen. Studien visar på att om prisskillnaden mellan två produkter inte är så stor att den blir ett sådant viktigt attribut så kommer konsumenten att väga in moraliska aspekter i sitt handlande. Thøgersen poängterar i studien även två grundläggande problem för att få konsumenter att göra moraliska val nämligen bristen på miljövänliga alternativ och kunskap kring vad som är det bästa för miljön.(Thøgersen s. 451-452)
3.11
Tidigare utförda studier
I en nyligen utförd studie kring musikindustrins påverkan på miljön som genomförts i
Storbritannien har cd-skivförsäljning utpekats som ett av de segment som står för störst negativ miljöpåverkan, då den står för tjugosex procent av industrins utsläpp av växthusgaser (Bottrill m.fl. 2008 s. 7). I denna sektor inom industrin står cd-förpackningar för tio procent av det totala
utsläppet och man räknar med att en övergång från plast- till kartongförpackningar skulle minska utsläppen med nittiofem procent (Julie´s Bicycle 2009 s. 8).
Studien har också följts upp av en undersökning kring konsumenters syn på plast i förhållande till kartong som förpackningsmaterial. Studien genomfördes genom att kunder i en butik fick jämföra en särskild specialutgåva utgiven både i den traditionella Jewel Case och i kartongfodral, och därefter svara på en enkät. I undersökningen framkom bland annat att majoriteten av kunderna föredrog kartongförpackningen (54,9 %) framför Jewel Case (42,6 %). Den enskilt största
på förpackningen, medans de som föredrog Jewel Case framhöll hållbarhet och förvaring som viktiga produktattribut. Hälften av deltagarna (50 %) skrev i enkäten att de tyckte att cd-skivor endast skulle säljas i miljövänliga förpackningar, medan en mycket mindre del (12 %) tog upp detta som ett argument till varför de föredrog kartongförpackningar. Vidare visade undersökningen i en jämförelse mellan olika kartongförpackningar att Digipack var den mest populära och framhöll egenskaper som att skivan var lätt att ta fram samt att utseendet och känslan var tilltalande. Som ett problem framhåller man kostnaden att gå över från de relativt billiga plastformaten till kartong som är dyrare att tillverka. I en av studiens slutsatser är att det finns ett starkt stöd för att gå över till miljövänliga produkter på marknaden. (Julie´s Bicycle, 2009 s. 51-62)
4
Empiri
Jag har genomfört tre fokusgruppsundersökningar för att besvara mina frågeställningar. Den första undersökningen gjordes med fyra respondenter i åldersgruppen 30-40 varav två kvinnor och två män. Deltagarna var sedan tidigare bekanta med varandra och undersökningen gjordes hemma hos moderator. De medverkande i undersökningen visade ett stort intresse för ämnet och alla deltog avslappnat i diskussionen.
Den andra undersökningen gjordes med fem deltagare i åldersgruppen 22-38 varav två kvinnor och tre män. Undersökningen gjordes i en av deltagarnas hem med deltagarna som sedan tidigare är bekanta med varandra. De medverkande visade även i denna grupp ett stort intresse för ämnet och diskussionen var öppen och livlig.
Den sista undersökningen gjordes med medverkande respondenter som bestod av fyra kvinnor i åldersgruppen 17-18. Även här var deltagarna bekanta med varandra sedan tidigare och
undersökningen gjordes i ett grupprum i respondenternas skola. Diskussionen i denna grupp var inte lika självgående som de två föregående diskussionen, men alla uttryckte dock intresserat sin mening.
Undersökningen är uppdelad i tre olika delar (se bilaga 1). I den första delen har respondenterna blivit ombedda att diskutera allmänt kring deras musikkonsumtion i dagsläget. Det kan röra sig om var de handlar, hur ofta eller var de lyssnar på musik. I den andra delen presenteras de fyra olika produkterna (se bilaga 2) genom att moderatorn lägger dem på bordet. Respondenterna uppmanas att bekanta sig med dem utan att uttrycka sina åsikter för de andra. Förpackningarna beskrivs eller förklaras på inget sätt för deltagarna. Cd-fodralen är märkta med nummer för att underlätta samtalet. De skriver ner vilken de tycker bäst om och vilken de tycker sämst om och får därefter i tur och ordning i en öppen diskussion redogöra för deras attityder och tankar kring de olika förpackningarna. I den tredje delen har jag som moderator introducerat nya diskussionsfrågor som är viktiga för min undersökning.
5
Resultat
Resultatet är uppställt med samma uppdelning som tidigare, det vill säga en inledande allmän diskussion, en produktdiskussion och till sist en mer styrd diskussion. Data har bearbetats genom att jag gjort en innehållsanalys av intervjuerna och här redovisas väsentliga delar av vad som har sagts.
5.1
Allmänt om gruppernas syn på musikkonsumtion
Här redogör jag för resultatet av de inledande frågorna rörande hur de konsumerar musik idag. Grupperna har blivit ombedda att diskutera kring om hur de köper musik idag, men också hur och var de konsumerar musik i dag.
5.1.1
Gruppernas konsumtionsbeteende idag
I diskussionen framgår det att många har gått från att tidigare köpt fysiska skivor i butik till att nu börjat använda olika internettjänster för att lyssna på musik. Tre personer säger att de lyssnar mycket på musik via musiktjänsten Spotify. Andra musikkällor som de använder är internetsajten You tube, webradio eller radio.
Många säger att de lyssnar på bränd eller olagligt nedladdad musik från nätet. I flera fall säger man att man inte själv har laddat ner och att anledningen till det är att man inte vet hur man gör. Istället är det syskon eller kompisar som laddar ner åt dem. Två stycken säger att de laddar ner musik via Linewire, som enligt dem är ett program för att ladda ner musik olagligt. De säger också att de lyssnar på äldre skivor som de haft sedan många år tillbaka.
Samtliga grupper säger att man köper skivor sällan, väldigt sällan eller aldrig. Den person som köper flest skivor uppger att han köper så mycket som fyra eller fem skivor om året, men de flesta säger att det som mest blir en om året. En tjej säger att hon inte köpt en skiva på tre år trots att hon lyssnar på musik varje dag.
När man köper fysiska skivor är det för att det är en artist som man verkligen gillar eller att man har hört en bra låt på radio. Man köper också skivor för att man vill ge bort dem i present. En person säger att han köper skivor för att han vill komplettera sina samlingar. En annan deltagare säger också att anledningen till att hon köper skivor ibland beror på att hon gillar känslan av att
hålla i artistens skiva i handen, och på grund av samlarvärdet i att ha skivan. En tjej säger att när hon köper skivor är det mest till barnen och att det är därför hon tycker det är en skiva som alla barn ska ha.
En person uppger att hon samlar på äldre LP-skivor, men då mest för samlandets skull och inte för musiken i sig. En person uppger att han saknar de häftiga omslagen som var på äldre skivor och som saknas på moderna skivomslag. Ett omslag som man kunde öppna och som blev en häftig bild. Han säger att det då var en anledningen till att han köpte skivan.
De allra flesta säger att de lyssnar på musik varje dag. Hemma via radio, spotify, gamla köpta eller brända skivor. Många säger också att de lyssnar på musik i bilen och det är då oftas via radio men även på cd-skivor. Några lyssnar också på musik via MP3-spelare eller telefonen vid promenader utomhus.
5.2
Gruppernas attityder, tankar och känslor kring
skivförpackningarna
Efter att ha bekantat sig med de fyra förpackningarna har respondenterna, utan att de andra kan se, skrivit ner vilken de tyckte bäst och vilken de tyckte sämst om. De har sedan i en öppen diskussion fått redogöra för sina tankar.
Diagram 5:1 Fördelning av den uttryckta attityden i grupperna
5.2.1
Digipack
De allra flesta respondenter framhöll denna förpackning som den bästa därför att den har en bra utformning samt att den är enkel och att den troligtvis är ganska hållbar. De gillar även att
0 2 4 6 8 10
Digipack Jewel Box Super Jewel
Box Jakebox
Tyckte bäst om Tyckte sämst om
inläggshäftet ligger lättillgängligt i fodralet. Skivomslaget upplevs som stilfullt och en av de inblandade gissar att man antagligen tänkt miljömedvetet när man gjorde fodralet, då det har lite plast och mycket papper.
Hållbarhet är mycket viktig del för respondenterna. De är överens om att detta skivomslag är mer hållbart än omslag som enbart är gjorda av plast. En person säger att hon tycker att Digipack är favoriten på grund av att den är praktisk och därför att den inte går sönder lika lätt som de i plast. Hon säger att kartong tilltalar henne mer och att hon upplever det som att det är lättare att läsa namnet på artisten på fodralets sida jämfört med på plastförpackningen, på grund av att det speglar sig lätt i plast.
En annan person uppger att han håller med om att detta skivomslag är det bästa på grund av att han ser sig själv som fumlig och med den här kan det inte bli fel. Man öppnar den enkelt, inläggshäftet och skivan ligger lättillgängliga. Han tillägger även att han tycker att kartong känns fräscht och hållbart. Den ser mer levande och tilltalande ut jämfört med produkter i plast. Den känns som en helhetsprodukt jämfört med andra varianter som är två, fodral och skivan. Här har man lagt ner skivan och inläggshäftet i ett fodral, vilket ger ett helhetsintryck.
En person tillägger att han har känt på ett Digipack med bubblig yta och menar att man då får mer känsla, känns mer lyxig och att den är mer påkostad. Skönt att inläggshäftet ligger löst i. Snyggt med kartong, inte något plastigt. Känns skönare med kartong, mysigare och varmare. Gör att plattan känns bättre
Digipack upplevs av vissa respondenter som bra på grund av att den består av kartong samt på grund av att den upplevs som mysigare och smalare i sin utformning. En person uppger även att hon tycker att den är snygg att ha framme.
En person uppger att det negativa med Digipack är att skivan lätt kan ramla ut om man tar ut den på fel håll. Hon tillägger även att hon tror att den lätt kan bli skavd samt att den inte tål väta. Trots dessa negativa egenskaper föredrar hon ändå Digipack som Cd-fodral framför andra alternativ.
5.2.2
Jewel Box
Alla respondenter har åsikter som påminner om varandra när det gäller Jewel Box. De anser att den är sämst på grund av att den lätt går sönder. En person uppger att han anser att det är prototypen då den var den första som kom ut på marknaden, och var en otroligt dålig lösning på fodral eftersom den som lätt går sönder. Det är även svårt att få ut inläggshäftet. Som pappa har han många sådana
trasiga fodral hemma. Han säger att hållbarheten är viktig främst för sådana som har barn hemma. Han berättar att han har erfarenhet av att dessa fodral lätt går sönder när barnen råkar få tag i dem eller om man har förfester, då det händer att man tappade fodralen i golvet så att de går sönder. Inläggshäftet upplevs som svårtillgängligt på grund av att det är svårt att få ut och in. En person säger att inläggshäftet är viktigt för att man lätt ska kunna läsa vem som har gjort skivan samt för att få tillgång till annan information.
Jewel Box upplevs av respondenterna som tråkig, gammal och hård. Vissa säger att den känns som att den har stannat i tiden.
5.2.3
Super Jewel Box
Super Jewel Box upplevs av respondenterna likna Jewel Box fast med en aning förbättrad version och är den näst mest populära. Enligt en person är det lika svårt att få ut skivan som på Jewel Box, och enligt honom handlar det endast om annan design. Han uppfattar dem som att det är samma tänk med lika mycket plast i bägge.
En person uppger att Super Jewel Box är behagligare att titta på, om man jämför med Jewel Box. Han säger även att Super Jewel Box passar bra i cd-hyllan, men att den lätt går sönder.
En annan person säger att den upplevs som mer robust, och att den förmodligen håller bättre än de gamla. De flesta håller med om att Super Jewel Box är bättre än Jewel Box. En respondent säger att han inte är intresserad av inläggshäftet, så han bryr sig inte om det lätt kommer ut. I övrigt anser han att den har samma form som Jewel Box vilket är bra, men att den är mer hållbar och tycker därför att detta är den bästa förpackningen.
Super Jewel Box upplevs som mer rejäl än Jewel Box. Vissa uppger även att de tror att den inte går sönder lika lätt, och man behöver inte vara rädd om den. I jämförelse med Jewel Box upplevs Super Jewel Box ha snyggare design, bland annat på grund av att den har mer rundade hörn. Den känns även som mer rejäl och tålig jämfört med Jewel Box. En person säger att det är viktigt att fodralet är snyggt, då det är en del av inredningen. Fodralet upplevs även som lätt att ta fram samt att det ger en mysigare stämning.
5.2.4
Jakebox
En person ansåg att Jakebox var den bästa förpackningen på grund av att han tycker om skivomslag som är gjorda i kartong. Det är en smart lösning där man enkelt får ut skivan. Han tycker inte att
man får en positiv känsla av andra förpackningar som är gjorda av plast och att det är viktigt att skivfodral känns sexiga.
En av respondenterna uppger att hon tycker att Jakebox är opraktisk på grund av att skivan ramlar ut när man öppnar den. Hon säger att hon tror att man har gjort en sämre variant av Digipack enbart på grund av att den ska vara estetiskt snygg. Hon upplever den istället som väldigt opraktiskt och ful.
Jakebox upplevs av ett flertal personer som mindre bra på grund av att det känns omotiverat med en massa veck, där skivan lätt kan ramla ur. En tjej tycker att den för tankarna till klippböcker som man hade när man var liten.
En person säger att hon upplever Jakebox som väldigt ”kartongig” då fodralet känns tunt och skivan känns som att den sitter löst i. Lösningen med cd-hållaren känns inte bra därför att man tar i skivan när man ska ta ut den och skivan blir då kladdig.
En respondent säger att hon tror att skivan lätt blir skavd samt att den lätt kan gå sönder. Hon tillägger även att mitteninlägget lätt följer med när man öppnar förpackningen.
En annan respondent säger att Jakebox är småsnygg och cool, men menar att det inte håller i längden. Han säger att skivomslaget inte kommer att se likadant ut om tio år därför att det är dålig hållbarhet på omslaget. Den kan även lätt gå sönder om barn får tag i den på grund av att den är tunn och konstig. De flesta är överens om att de gillar kartong bäst samt att plast inte är lika skön att ta i. Ytterligare en respondent uppger att skivomslaget är opraktiskt på grund av att skivan lätt kan åka ut. Hon tillägger även att det känns som att skivan inte är värd nåt.
5.2.5
Allmänt om skivförpackningar
Personerna som var med i fokusgruppsundersökningarna var överens om att viktiga egenskaper hos skivfodral är att de ska vara praktiska, lätta att öppna och att de ska vara hållbara. Det är även viktigt med ytan och materialet. De uppger att skivomslagen känns mer levande när de är gjorda av kartong. Det är även viktigt att skivomslaget inte blänker, som plast gör då det underlättar att hitta den skiva som man är ute efter.
Alla respondenter var överens om att Jewel Box ser hård och plastig ut, medan Digipack ser mer behaglig ut. En person uppger att det vid nedladdning av musik ”känns tråkigare på grund av att det saknas ett fodral”.
Vissa uppger att kartong är smalare och att det är bra på grund av att den lättare får plats i hyllan, men menar dock att den inte gör sig bra bland andra skivor.
Respondenterna är överens om att Jewel Box alltid går sönder och att den spricker lätt.
Inläggshäftet är för det mesta svårt att få ut och in och det går därför lätt sönder när man tar ut det. Kartong går inte sönder om man tappar den eller råkar trampa på den. Skivan ramlar ner om man öppnar. Alla respondenter var överens om att hållbarheten är en mycket viktig faktor. En person uppger att materialet är viktigt och att hård plast är osexigt. Man får mer känsla i kartong och några stycken tillägger att de föredrar matt kartonger då det är snyggt och stilrent.
Vissa av respondenterna uppger att skivomslaget inte har någon betydelse för valet av skiva, på grund av att man är ute efter en viss artist. De tillägger att man kanske kan påverkas av skivomslag vid impulsköp och att man då kanske köper bara för att ett visst omslag är snyggt .
En person säger att han störde sig mycket på tunna skivfodral på den tiden då han köpte mycket skivor. Detta berodde på att de inte platsade bland andra omslag och de störde därför i
skivsamlingen. På den tiden kunde det hända att han struntade i att köpa en viss skiva enbart på grund av omslaget. Han tillägger att det dock inte påverkar honom lika mycket idag. Han säger att han inte köper skivor så ofta, men om han skulle göra det så gör han det när det kommer ut något bra, och struntar då i fodralet.
En annan person säger att det är viktigt med både designen och skivan men att artisten är viktigast, och att man köper skiva med favoritartisten oavsett skivfodral. Man kan dock dras till en skiva på grund av att den har ett snyggt fodral. Det kan även hända att hon hellre väljer en finare
förpackning med andra artister som hon också gillar.
5.3
Uppfattad kostnad
Respondenterna har blivit ombedda att tala om vilken av förpackningarna de tror är dyrast att tillverka och att diskutera kring varför det kan vara så. Jag har även frågat om de skulle vara beredda att betala mer för att få skivor i deras favoritförpackning.
Diagram 5:2 Fördelning av den uppskattade kostnaden i grupperna
Sex respondenter uppger att de tror att Super Jewel Box är dyrast på grund av att det är en ny variant och att det därför har kostat mycket pengar att utveckla produkten. Fem stycken tror att Digipack är dyrast därför att den håller en hög kvalitet. Två personer säger att Jakebox är dyrast på grund av att det inte är ett standardomslag samt på grund av att det är unikt. Det kostar mycket att ta fram därför att designers har gjort det.
De flesta uppger att de kan tänka sig att betala lite mer för att få skivan i deras favoritförpackning på grund av att de köper skivor så sällan. Vissa uppger att det beror på om de har gott om pengar eller inte och hade kunnat tänka sig att betala mer för det fodral om de hade haft mer pengar. Det beror dock på hur mycket mer. Ett flertal av respondenterna säger att de kan tänka sig att betala tio eller tjugo kronor mer.
5.4
Miljön och förpackningar
Här har grupperna fått svara på en direkt fråga om vilken av förpackningarna de tror är mest miljövänlig. Därefter följde en öppen diskussion kring miljön och skivförpackningar.
0 1 2 3 4 5 6 7
Digipack Jewel Box Super Jewel
Box Jakebox
Diagram 5:3 Fördelning av den uppskattat ”mest miljövänliga” förpackningen i grupperna De flesta säger att de tror att Jakebox är mest miljövänlig då den inte innehåller någon plast alls. De som inte tror att Jakebox är mest miljövänlig säger att färgen på det glansiga omslaget nog är miljöfarligt och känns plastig. Man säger också att Jewel Box eller Super Jewel Box borde vara minst miljövänlig eftersom de är gjorda av plast. En del av respondenterna tror att Digipack är mest miljövänlig på grund av att den innehåller mest kartong. De säger att de tror att det säkert går att tillverka Digipack rätt billigt och miljövänligt, då kartong går lättare att återvinna än plast. De säger att det går att dela på plast och kartong samt att ytan på Digipack känns mest miljövänlig.
En av deltagarna säger att hon inte tänker alls på miljön när hon köper musik. Hon säger att ”man kan ju inte tänka miljösammanhang alla grejer” och menar att miljön är viktig men att det finns större miljöfaror än skivfodral.
Om cd-fodral borde miljömärkas eller inte råder det delade meningar kring. Enligt två personer hade det inte påverkat deras köp medan vissa andra tycker det verkar bra. En person tycker att det är bra om skivan är totalt återvinningsbar som Jakebox, men då kommer den antagligen inte att vara lika hållbar.
De flesta tycker att det är viktigt att förpackningar är miljövänliga och hade varit beredda att betala lite mer för det men säger att det inte påverkar deras köp. Två personer tycker inte alls att det är viktigt med miljön och uppger att de inte hade betalat mer för att köpa ett mer miljövänligt omslag. De säger att de kan tänka sig att bojkotta ett visst cd-fodral om det var barnarbete bakom, men inte för miljöns skull.
Två personer säger att de gärna hade bidragit till bättre miljö genom att köpa en miljömärkt skiva och menar att det känns bra när de ändå handlar skivor så sällan. De hade dock inte bojkottat
0 2 4 6 8 10 12 Digipack Jewel
Box Super Jewel Box
Jakebox
skivomslaget generellt, utan de säger att de måste ha mer detaljer innan ett eventuellt val om bojkott. De flesta är överens om att de inte hade tittat på märkning på skivor, utan säger att de köper skivor efter favoritartisten.
En tjej säger att hon hade valt ett miljövänligt alternativ, fast priset avgör. Hon hade kunnat tänka sig att betala lite mer eftersom hon inte köper skivor så ofta, och säger att cirka tjugo kronor är lagom. Hon tror att ett höjt pris är en sak som gör att folk laddar ner mer. Äldre kanske är mer miljövänliga för de har mer pengar. Hon säger avslutningsvis: ”jag hade tagit den som är snyggare, viktigare än miljövänligt”, och skrattar, ”priset är avgörande oftast tycker jag”.
Om det hade stått på förpackningen att ett skivomslag är miljövänligt så hade det enligt några respondenter eventuellt påverkat valet av skiva. De tillägger att de dock inte tänker på det vid köp av skiva och säger att de inte hade valt en annan artist efter förpackning, utan endast en annan förpackning med samma artist.
En person säger att han tycker att det borde vara så att man bara borde få använda de miljövänliga alternativen utan att det ska finnas några valalternativ, men tillägger att det säkert är svårt att genomföra en sådan grej.
En person säger att hon inte tror att något av fodralen är miljövänliga, då det krävs energi att tillverka dem. Hon säger att det mest miljövänliga är att ladda ner och tillägger att fler släpper skivor på nätet för att skivindustrin går dåligt.
En person säger att Jewel Box och Super Jewel Box är gamla och att gamla produkter inte brukar vara miljövänliga. Man tror dock att Super Jewel Box är mest miljöovänlig på grund av att den innehåller mest plast. Hon tillägger att det hade varit bra att miljömärka, men tillägger att hon själv säkert inte hade tänkt på det. Man tänker mest på skivomslagets utseende i det här fallet.
Vissa i grupperna menar att, när det gäller miljön finns större saker som till exempel bilen och mat. En tjej säger att man då hellre kan strunta i att ta bilen. Hon säger att tror att många tänker att det inte spelar så stor roll med en cd-skiva.
En annan tjej säger att hon tycker att det kan vara bra att miljömärka skivorna, men att märkningen kanske borde gömmas lite, så att det inte förstör utseendet på omslaget. Hon säger att hon tycker att man hellre ska visa det tydligt i affären.
6
Diskussion
I detta avsnitt redogör jag för min egen tolkning av resultatet och återkopplar det till de teorier och studier jag skrivit om tidigare i rapporten.
6.1
Metodproblem & tillförlitlighet
Trots att motsatsen aldrig framhävts anser jag att det är viktigt att påminna läsaren om att det inte går att dra några generaliserbara slutsatser baserat på resultatet i denna undersökning. Att ett visst antal respondenter föredragit eller inte föredragit den ena eller andra förpackningen säger inget om hur det verkligen förhåller sig utan kan mycket väl endast vara ett mått på brister i urvalet.
I undersökningen har det, kanske på grund av att de intervjuade grupperna är bekanta sedan tidigare, framkommit saker som under andra omständigheter kanske varit svåra att få fram. Man har nämligen på ett mycket ärligt och öppet sätt vågat tala om saker som det finns sociala normer och lagar om i Sverige, och jag tror att en marknadsundersökning utförd av ett företag skulle få det svårt att komma så nära människor.
I dataanalysen har jag gjort en tolkning av innehållet som sagts, och i viss mån även hur det har sagts, vilket är ett vedertaget angreppsätt vid kvalitativ forskningsmetod. Innan man drar slutsatser från resultatet måste man ta i beräkningen att forskaren själv har gjort en tolkning av vad som har sagts och vad som är väsentligt.
Cd-förpackningar är ett exempel på produkter som har en relativt liten engageringsgrad, vilket betyder att den attitydbildande processen har en högre grad av autonom karaktär. Genom att lyfta fram produkten i medvetandet hos respondenten har man också påverkat det undersökta objektet. Det finns enligt mig risk att detta påverkar deltagarna att ge uttryck för något som egentligen inte är av betydelse för dem, utan endast gett uttryck för något de tror förväntas av dem.
6.2
Uppfattade produktattribut och kundnytta
Som tidigare nämnts bildar sig konsumenten en attityd kring produkter genom att värdera ett begränsat antal uppfattade attribut. Dessa attribut har i litteraturen sagts inte överstiga nio i antal och i många fall inte vara fler än ett eller ett par stycken (Peter m.fl.1999). Resultatet i
då deltagarna bara påpekat ett fåtal attribut och dess konsekvenser. Trots att moderatorn har använt intervjumetoder för att få uttömmande svar har svaren inte blivit så abstrakta att de är svåra att härleda direkt till produktattributen. Här nedan följer en diskussion kring de uppfattade attributen och nyttan med dem med sett ur ett teoretiskt perspektiv.
6.2.1
Hållbarhet
En av förpackningars två grundläggande uppgifter är att skydda produkten. Resultatet i min undersökning tyder också på att det är detta attribut man lägger störst vikt vid. Kunskaper om produkternas hållbarhet är baserad dels på erfarenhet och dels på kvalificerade gissningar. Vad gäller Jewel Box har i stort sett alla respondenter erfarenhet av att den gått sönder på ett eller annat sätt. Detta negativa attribut är en viktig anledning till att många tyckte att denna förpackning var den sämsta. Det är därför viktigt att förpackningen inte associeras med negativa erfarenheter. I diskussionen kan man särskilja att deltagarna talar om två olika typer av hållbarhet. Fodralet skall hålla när man tappar det i golvet, vilket Jewel Box inte gör, men man pratar även om att trycket på fodralet skall vara hållbart för väta och att det inte skall bli skavt. Det finns även en diskussion kring att förpackningen skall hålla för vårdslös hantering och att Jakebox inte skulle hålla länge i ett barns händer.
6.2.2
Utseende
I diskussionerna har det framkommit olika typer av kundnytta som på ett eller annat vis går att härleda till produkternas utseende. När deltagarna pratar om utseende ger de uttryck för en nytta som mer hamnar inom psykologiska eller grundvärdemässiga dimensioner.
Jewel Case har förutom att den inte är tillräckligt hållbar även kritiserats för att vara
emballageliknande och att den är tråkig, gammal och hård. Man kan i resultatet av undersökningen därmed utläsa att denna förpackning saknar positiva attribut vad det gäller utseendet. Super Jewel Box har däremot ett nytt utseende med rundade hörn vilket många tycker skapar en skönare känsla. De flesta tycker att kartong är ett material som är snyggt och som ger en positiv känsla. Man tycker framför allt att de positiva egenskaperna kommer fram när det är en matt yta. Nyttan med detta är till exempel att det är kul att låta fodralet ligga framme när kompisar kommer hem eller att det är mysigt att ligga i soffan och lyssna på musik med ett mysigt fodral i handen.
Jakeboxen är den förpackning som har gett utlopp för mest känslor beträffande utseendet. Vissa säger att den är ful och blir nästa irriterade över vad de uppfattar som en onödigt komplicerad konstruktion. Andra tycker att attributen är spännande och utstrålar sexighet.
6.2.3
Användarvänlighet
En annan viktig funktionell nytta är användarvänligheten. Precis som med hållbarheten skapar dålig användarvänlighet negativa associationer. Det är viktigt att man lätt kommer åt inläggshäftet och skivan. Här framhåller man Digipack som överlägsen med sin enkla lösning. Många uppger att det är frustrerande när man inte får ut och in inläggshäftet samt att man har erfarenhet av att det blivit förstört.
Ett annat attribut som nämns är att man föredrar en standard som inte avviker för mycket från det gamla och att nya format inte passar bra in i cd-hyllan. Det finns en ovana att hantera Jakebox och man menar att man måste ta på skivan när man tar ut den vilket gör att skivan blir kladdig.
6.3
Kundvärde
Det finns ingen verklig kostnad förknippad med att uttrycka en attityd för eller emot den ena eller andra produkten i undersökningen. Attityden beskriver därför inte heller kundvärdet på ett rättvist sätt. Vad som däremot kan vara intressant är att få en uppfattning om hur mycket konsumenten tror att de betalar för förpackningen vid köptillfället, om detta pris är berättigat och om de är beredda för att betala ett högre pris för förpackningen.
Resultatet visar att den uppfattade kostnaden i viss utsträckning följer deras åsikter om vilka produkter som är bäst och sämst. Alla tror till exempel att Jewel Box är billigast att tillverka. För övrigt kan man säga att deltagarna har tre olika argument för varför en förpackning är dyr. Det som
är nytt är dyrt därför att det kostar pengar att utveckla. Det som deltagarna kallar kvalitet är dyrt,
vilket i detta fall innefattar att produkten är gjord i papper som skapar en lyxig känsla, praktisk och att den är hållbar. Det tredje argumentet för att något är dyrt är att det är unikt och designat. Ett av problemen med kartongförpackningarna är att de har en högre tillverkningskostnad (Julie´s Bicycle, 2009). Vad som är intressant är att så många framhållit Super Jewel Box som det mest kostsamma alternativet. Den högre kostnaden på kartongförpackningar kan därför vara svår att motivera för vissa konsumenter eftersom de inte har en realistisk syn på produktionskostnader.
