”Kan vi köpa den bilen, mamma?”

”Kan vi köpa den bilen, mamma?”

En studie om hur föräldrar upplever att deras barn påverkas av tevereklam

“Can we buy that car, mom?”

A study of parents’ experience on how TV commercials affect their children

Daniel Ulvenfalk och Anton Larsson

Fakulteten för humaniora och samhällsvetenskap

Medie- och kommunikationsvetenskap III/Medie- och kommunikationsvetenskap Globala medier

C-nivå/15 hp

Handledare: Dan Åkerlund

Examinator: Linda Ryan Bengtsson 2014-05-26

Sammanfattning

I dagens konsumtionssamhälle bombarderas tevepubliken ständigt med reklamfilmer om olika produkter och tjänster. Trots ett konvergerande medielandskap med en uppsjö nya teknologiska innovationer har televisionen bevarat sin starka ställning i de svenska folkhemmen och är fortfarande det mest frekvent använda mediet bland barn.

Med gemensamt intresse för reklam och dess påverkan som utgångsläge förde Piagets teori om barnets kognitiva utveckling oss in på att närmare undersöka hur barn påverkas av tevereklam sett ur ett föräldraperspektiv. Syftet med studien var att bidra till en ökad förståelse kring hur föräldrar upplever att barn påverkas av tevereklam som sänds med intentionen att sälja produkter.

För att besvara forskningsfrågan genomfördes en totalundersökning på en avgränsad population bestående av föräldrar med barn mellan fyra och sex år på nio förskolor i Karlstad. Till vår hjälp tillämpades två olika metoder - enkätundersökning och samtalsintervjuer.

Totalt fanns det 227 presumtiva respondenter i populationen varav 85 föräldrar valde att medverka i studien. Vi närmade oss forskningsfrågan genom att mäta samband och olikheter i påverkan mellan en rad olika faktorer såsom konsumtionsmängd, ålder och föredragen kanaltyp. För att tolka insamlat material analyserades det empiriska resultatet med utgångspunkt i tidigare forskning, The Persuasion Knowledge Model samt Piagets och Vygotskijs utvecklingsteorier. Resultatet visar att en betydande del av föräldrarna i populationen upplever att barnen påverkas till att vilja köpa och använda produkterna som tevereklamen marknadsför. Graden av påverkan styrs av många olika faktorer och resultatet deklarerar att barnens påverkan bland annat hänger ihop med konsumtionsmängd, ålder, kanalval och valfrihet. Fyra- och femåringar påverkas mer än sexåringar, barn som tittar på teve mest påverkas mer än barn som tittar mindre och barnen som i hög utsträckning själva får bestämma vad de tittar på påverkas mer än barnen som inte får bestämma i lika hög uträckning. Efter samma princip påverkas också barnen som vanligtvis tittar på kommersiella kanaler mer än barnen som helst tittar på icke-kommersiella kanaler.

Abstract

The TV audience in today’s consumer society gets bombarded with commercial advertising about different products and services. The television has, despite a converging media landscape constituted by numerous new technological innovations, maintained its strong position in the Swedish households and is still the most frequently used medium among children.

With a mutual interest for advertising and its affections as a starting point, Piaget’s theory about children’s cognitive development led us towards scrutinizing parents’ experiences on how TV commercials affect their children. The purpose was to contribute to an increased understanding on how parents’ experience that their children is affected by the TV commercials whose aim is to persuade people into purchasing products.

To answer the research question a comprehensive study were done of a defined population consisting of exclusively parents with children between the ages of four and six at nine preschools in Karlstad. To our help we used two different methods – survey research and in-person interviews.

The population contained a total of 227 potential respondents of which 85 parents chose to participate in the study. We approached the research question by measuring correlations and differences between a set of diverse factors such as the children’s age, consumption amount, and preferred type of TV channel. To interpret the collected material we analyzed the empirical data with origin in previous research, The Persuasion Knowledge Model, and Piaget’s and Vygotsky’s theories of children’s cognitive development.

The result demonstrates that a significant part of the parents in the population experience that children are indeed affected by TV commercials. This affection manifests itself in an expression of a desire to buy or use the products seen in the commercials. The degree of impact is controlled by a number of various factors, and the result show that the children’s affection is associated with consumption amount, age, preferred TV channel, and level of self-determination. Four and five year olds are more affected by TV commercials than six year olds for instance. Children that consume most TV are more affected than children who consume less, and children who in a greater extent decide for themselves what they are watching are also more affected than children who do not determine what they are watching in an equal magnitude. By the same principals are the children who watch commercial TV channels more affected than vice versa.

Förord

I och med att dessa ord sätts på pränt summeras en lärorik utbildning som skänkt erfarenhet och kunskap. Arbetet med denna avhandling har tagit en betydande del av dygnets timmar i anspråk men inte en för en sekund har vi tvivlat på valt forskningsområde. I takt med undersökningens gång har istället nya frågor väckts vilket skapat en hunger att utforska området ännu djupare. Först vill vi tacka vår eminente handledare Dan Åkerlund för hans förträffliga återkoppling och förmåga att ständigt hitta nya infallsvinklar. Det engagemang du visar och den kompetens du besitter gör Karlstad Universitet till ett bättre lärosäte.

Vidare vill vi tacka Johan Lindell som alltid funnits tillgänglig för informationsrik rådgivning. Din kunskap inom forskningsmetod är odiskutabel.

Vi vill också tacka alla förskolor och förskolepedagoger som välkomnat oss med öppna armar. Avslutningsvis vill vi även lyfta fram föräldrarna som ställt upp och bidragit till undersökningen, vi är er evigt tacksamma.

Utan alla ovan nämnda skulle undersökningen varit omöjlig att genomföra.

Karlstad, maj 2014

Daniel Ulvenfalk och Anton Larsson

Innehållsförteckning

2.1 En historisk inblick i svensk reklamteve ... 5

2.2 Reklamens förekomst och längd ... 5

2.3 Reklam riktad mot barn ... 6

2.4 Granskningsnämnden för radio och TV ... 6

2.5 Internationella direktiv för reklam ... 7

2.6 Statistik om medieanvändning ... 7

3. Tidigare forskning och teoretiskt ramverk ... 9

3.1 Utredningar och statistik från myndigheter ... 9

3.2 Forskning från 1970-talet ... 10

3.3 Forskning från 1980-talet ... 10

3.4 Forskning från 1990-talet ... 11

3.5 Forskning från 2000-talet ... 12

3.6 The Persuasion Knowledge Model ... 14

3.7 Jean Piagets utvecklingsteori ... 16

3.8 Lev Vygotskijs utvecklingsteori ... 19

3.81 Kritik mot Piaget och Vygotskij ... 20

4. Metod ... 22

4.1 Metodval ... 22

4.3 Operationalisering ... 23

4.3.1 Enkätundersökning ... 24

4.3.2 Samtalsintervju... 28

4.4 Metodologiska problem ... 29

4.5 Förväntad generaliserbarhet, reliabilitet och validitet ... 30

4.5.1 Förväntad generaliserbarhet ... 30

4.5.2 Förväntad reliabilitet ... 30

4.5.3 Förväntad validitet ... 31

5. Resultat ... 32

5.1 Demografisk fördelning i resultatet ... 32

5.2 Resultat i anknytning till fråga 1 och 2 ... 33

5.2.1 Hur ofta föräldrarna upplever att barnen efterfrågar produkter som synts i tevereklam ... 33

5.2.2 Hur ofta föräldrarna upplever att barnen tjatar om produkter som synts i tevereklam ... 33

5.3 Resultat i anknytning till fråga 3 ... 34

5.3.1 Barns valfrihet vid tevetittande i relation med efterfrågar produkter ... 34

5.3.2 Barns valfrihet vid tevetittande i relation med tjatar om produkter... 35

5.3.3 Barn med eller utan egen teveapparat i relation med efterfrågar produkter ... 36

5.3.4 Barn med eller utan egen teveapparat i relation med tjatar om produkter ... 37

5.4 Resultat i anknytning till fråga 4 ... 37

5.4.1 Vanligast förekommande kanal i relation med efterfrågar produkter ... 38

5.4.2 Vanligast förekommande kanal i relation med tjatar om produkter ... 38

5.5 Resultat i anknytning till fråga 5 ... 39

5.5.1 Barnens ålder i relation med efterfrågar produkter ... 39

5.5.2 Barnens ålder i relation med tjatar om produkter ... 40

5.6 Resultat i anknytning till fråga 6 ... 41

5.6.1 Barns tevekonsumtion i relation med efterfrågar produkter ... 41

5.6.2 Barns tevekonsumtion i relation med tjatar om produkter ... 42

5.7 Resultat i anknytning till fråga 7, 8 och 9 ... 42

5.7.2 Kategorier i populationen ... 45

5.7.3 Föräldrarnas åsikter om barnens förståelse ... 46

6. Analys och diskussion ... 49

6.1 Barnens förståelse ... 49 6.2 Barnens ålder ... 50 6.3 Barnens kanalval ... 51 6.4 Barnens självbestämmande ... 52 6.5 Barnens konsumtion ... 53 6.6 Barnens kön... 53

7. Slutsatser och framtida forskning ... 54

8. Implikationer för samhället och yrkesliv ... 57

9. Referenslista ... 58

10. Bilagor ... 63

Bilaga 10.1 ... 63

Bilaga 10.2. ... 66

Figur-, diagram- och tabellförteckning

Figur 1. The Persuasion Knowledge Model ...14

Diagram 1. Könsfördelning föräldrar ...32

Diagram 2. Könsfördelning barn ...32

Diagram 3. Barnens födelseår ...32

Diagram 4. Hur ofta föräldrarna upplever att barnen efterfrågar som synts i tevereklam ...33

Diagram 5. Hur ofta föräldrarna upplever att barnen tjatar om produkter som synts i tevereklam ...34

Diagram 6. Vanligast förekommande kanal i relation med efterfrågar produkter ...38

Diagram 7. Vanligast förekommande kanal i relation med tjatar om produkter ...39

Diagram 8. Föräldrarnas inställning till tevereklam som riktar sig mot barn ...43

Tabell 5:1. Barns valfrihet vid tevetittande i relation med efterfrågar produkter ...35

Tabell 5:2. Barns valfrihet vid tevetittande i relation med tjatar om produkter ...36

Tabell 5:3. Barn med eller utan egen teveapparat i relation med efterfrågar produkter ...36

Tabell 5:4. Barn med eller utan egen teveapparat i relation med tjatar om produkter ...37

Tabell 5:5. Barnens ålder i relation med efterfrågar produkter ...40

Tabell 5:6. Barnens ålder i relation med tjatar om produkter ...40

Tabell 5:7. Barnens tevekonsumtion i relation med efterfrågar produkter ...41

Tabell 5:8. Barnens tevekonsumtion i relation med tjatar om produkter...42

Tabell 5:9. Barnens kön i relation med pratar om reklam i teve ...46

1

1. Introduktion

Televisionens påverkan på publiken är ett kontroversiellt område som varit omdebatterat ända sedan mediets lansering på 1950-talet (Anderson, et al., 2008). Göran Bolin (1998) förtäljer i boken Filmbytare att debatten nådde sin kulmen under 1980-talets berömda videovåldsdebatt. Ett omfattande och högröstat missnöje mot det televiserade våldet, som främst ansågs påverka den yngre publiken, tog sig uttryck i organiserade oppositionskampanjer och heta debattprogram på bästa sändningstid. Motsättningarna växte sig till slut så starka att en ny lag som i restriktivt syfte skulle reglera videovåldet föreslogs och röstades igenom (SFS 1981:485).

Ett annat område inom televisionen som diskuterats flitigt genom åren är reklamens närvaro. Men vad är egentligen reklam? Marie Grusell (2008) beskriver i sin doktorsavhandling att själva ordet reklam härstammar från latin och är en sammansättning av två ord: Re som betyder på nytt, och clamare som betyder ropa högt. Det handlar alltså om att repetera anrop. Vidare definierar Nationalencyklopedin (2014) reklam som ett koncept företag ofta tillämpar som konkurrens-medel i sin marknadsföring för att sälja en produkt eller tjänst. I Marknadsföring – modeller och

principer preciserar författarna Carl Gezelius och Per Wildenstam (2011) reklam just som en

handling i det vidare begreppet marknadsföring, vilket är ett samlingsbegrepp för alla aktiviteter som syftar till att föra ut varor och tjänster till en marknad. Mer konkret beskrivs begreppet i Nationalencyklopedin (2014) med exemplet att företag köper utrymme i olika medier där reklambudskapet förmedlas i syfte att påverka de potentiella köparna.

2

De flesta experimentella studier ger belägg för att TV-reklamen har en omedelbar och kortsiktig effekt på barns önskan att köpa vissa varor eller produkter. (Bjurström, 1994, s. 35)1

Den samlade synen hos forskarna angående vilken grupp i samhället som är mest fragil att påverkas av reklamens budskap är förhållandevis samstämmig (bland andra Bjurström, 1994; Charlton, 1995; Kapoor & Verma, 2005; Livingstone & Millwood Hargrave, 2006). Man talar om barnen som är för unga för att ha utvecklat en förmåga att särskilja fiktion från verklighet men samtidigt är tillräckligt gamla för att titta på teve. Enligt Jean Piagets utvecklingsteori (1968/2013) är ålderspannet för denna grupp något flytande men berör i huvudsak barn mellan två och sju år.

Ju större förmåga reklamen har att påverka oss, desto större är naturligtvis sannolikheten att den för med sig negativa effekter. – (Bjurström, 1994, s. 5)

Valet av forskningsområde växte fram ur en unison fascination för reklamens påverkan. Med utgångspunkt i Piagets utvecklingsteori (1968/2013) dirigerades sedermera denna fascination till en vilja att närmare granska hur barn påverkas av reklam i teve. I socialisationsprocessen framställer Piaget föräldrarna som barnets kanske allra viktigaste komponent i formandet av den fundamentala värderings- och tolkningsram varje individ behöver för att fungera i ett samhälle. Vid sidan av inflytandet barnet får från föräldrarna utgör även faktorer som vänner, skola och massmedia andra viktiga ”socialisationsagenter” vari barnet samlar olika intryck under sin uppväxt. Utifrån David Buckinghams (2011) perspektiv är reklam en av alla dessa mediala socialisationsagenter som barnet influeras och formas av. Mot denna bakgrund kanaliserades intresset till att undersöka hur föräldrar upplever att barn påverkas av reklam i teve.

1.1 Problemområde

I takt med pågående kommersialisering och globalisering sprids reklam nu genom allt fler mediekanaler vilket gjort att exponeringen blivit nästintill oundviklig (Hvitfelt & Nygren, 2012). Men trots ett medieklimat i ständig förändring med nya teknologiska innovationer av multifunktionell form bekräftar flertalet undersökningar ett fortsatt starkt fäste för teven i befolkningens totala mediekonsumtion. Siffror från Sveriges Mediebarometer (NORDICOM, 2014a) visar att av genomsnittligt sex timmars medieanvändning om dagen 2013 ägnade svensken hela 25 % åt televisionen. Enligt Statens medieråd (2013) är tevetittande dessutom den vanligaste medieaktiviteten hos barn mellan två och åtta år. Myndighetens siffror från 2010 visar att 59 % av

3 två- till femåringarna och 68 % av fem- till nioåringarna tittar på teve en till två timmar per dag (Statens medieråd, 2010).

1.2 Syfte

Det övergripande syftet med undersökningen är att bidra till ökad förståelse kring hur föräldrar upplever att barn påverkas av tevereklam. Vi är av uppfattningen att forskningsområdet som behandlar barn och reklam är mycket viktig sett ur både ett sociokulturellt och samhälls-vetenskapligt perspektiv. Av denna anledning anser vi att det finns goda grunder att fortsätta den påbörjade men långt ifrån fullbordade forskningen kring tevereklamens effekter på barn.

1.3 Forskningsfråga

Hur upplever föräldrar att deras barn påverkas av televiserad reklam?

1.4 Avgränsningar

Undersökningen har tre avgränsningar. För det första är studien avgränsad till att endast undersöka föräldrar med barn mellan fyra och sex år.

4

1.5 Uppsatsens disposition

1. INLEDNING: Studien introduceras. Undersökningens problemområde, syfte och forskningsfråga presenteras samt avgränsas.

2. BAKGRUND: En historisk bakgrund till tevereklamen ges och gällande lagar inom undersökningsområdet sammanställs.

3. TIDIGARE FORSKNING OCH TEORETISKT RAMVERK:Myndigheters utredningar, tidigare forskning och teoretiskt ramverk läggs fram.

4. METOD:Metodval och population beskrivs. Operationalisering av undersökningens tillvägagångssätt kompileras. Kapitlet avslutas med en diskussion om studiens eventuella metodologiska problem samt förväntad generaliserbarhet, reliabilitet och validitet. 5. RESULTAT:Undersökningens resultat presenteras.

6. ANALYS OCH DISKUSSION: Undersökningens resultat analyseras och diskuteras i förhållande till myndigheters utredningar, tidigare forskning och teoretiskt ramverk.

7. SLUTSATSER OCH FRAMTIDA FORSKNING:Författarnas slutsatser och förslag till framtida forskning inom området framförs.

5

2. Bakgrund

Nedan presenteras ett kort sammandrag för reklamtevens historia i Sverige följt av relevanta lagstiftningar som är operativa vid tiden för uppsatsens författande.

2.1 En historisk inblick i svensk reklamteve

Teven introducerades i Sverige under hösten 1956 och fick sitt stora genomslag i de svenska folkhemmen två år senare i samband med världsmästerskapen i fotboll (Törnqvist, 1967). Mediet var initialt och under lång tid monopoliserat och erbjöd endast en kanal (SVT, 2014a, 2014b). Denna disposition verkade fram till 1969 då utbudet fördubblades i och med lanseringen av TV2. I boken Massmedier förklarar Hadenius m.fl. (2011) att dessa kanaler var reklamfria likt SVT idag och att det dröjde ytterligare nästan tjugo år innan det svenska folket möttes av reklam i teve. Först ut var TV3 som med start på nyårsafton 1987 undkom rådande förbud mot reklamteve i Sverige genom att sända via satellit från London. I Sverige godkändes kommersiell teve först 1991 då privatägda TV4 tilläts starta sina marksända sändningar. På samma sätt som televisionen ur ett internationellt perspektiv lanserades förhållandevis sent i Sverige (Törnqvist, 1967) inträffade även detta tämligen sent. Faktum är att Sverige var sista land i Norden med att approbera reklamteve (Hadenius, et al., 2011). Efter sekelskiftet skedde sedan en digitalisering av televisionen vilket resulterade i en kraftig ökning av kanaler med kommersiell profil (Hvitfelt & Nygren, 2012).

2.2 Reklamens förekomst och längd

Den 1 augusti 2010 förlängdes reklamtiden i kommersiella kanaler till 20 % per timme, alltså tolv i minuter räknat, från att tidigare ha varit reglerad till 12 % (SFS 2010:696). Vid tiden för avhandlingens författande pågår dock en utredning med anledning av en motion från Miljöpartiet som förordar en sänkning av reklamtiden från tolv till åtta minuter per timme. Förslaget har bemötts med hård kritik ifrån TV4-gruppen som i april 2014 meddelade att företaget överväger flytta sitt ägande utomlands på grund av hot om inskränkningar i reklamtiden (Holmkvist, 2014). Utöver denna reglering som stipulerar reklamtid noterar Carl Anders Svensson i boken Den

svenska marknadsföringslagstiftningen (2013) att det finns lagar om reklamidentifiering som styr hur

6 för konsumenten att identifiera, så kallad smygreklam. Enligt 8 kap. Reklam och andra annonser mm. i Radio- och tv-lagen (SFS 2010:696) gäller följande:

1 § Annonser får sändas i tv under högst tolv minuter per timme mellan hela klockslag. 5 § Före och efter varje annonsering i tv-sändningar och i beställ-tv ska det förekomma en

särskild signatur som tydligt skiljer annonserna från det övriga innehållet. Signaturen ska bestå av både ljud och bild.

2.3 Reklam riktad mot barn

Det finns särskilda bestämmelser för reklam riktad mot barn. Enligt 8 kap. Reklam och andra annonser mm. i Radio- och tv-lagen (SFS 2010:696) gäller följande:

3 § I tv-sändning får program som innehåller gudstjänster eller program som huvudsakligen

riktar sig till barn under tolv år inte avbrytas av annonsering.

I beställ-tv får program som huvudsakligen riktar sig till barn under tolv år inte avbrytas av annonsering.

7 § Reklam i tv-sändningar, sökbar text-tv och beställ-tv får inte syfta till att fånga

uppmärksamheten hos barn under tolv år.

I tv-sändningar och beställ-tv får reklam inte förekomma omedelbart före eller efter ett program eller en del av ett program som huvudsakligen vänder sig till barn under tolv år.

8 § I reklam i tv-sändningar, sökbar text-tv och beställ-tv får det inte förekomma personer

eller figurer som spelar en framträdande roll i program som huvudsakligen vänder sig till barn under tolv år.

Däremot finns det inga särskilda bestämmelser för reklam riktad mot barn i marknadsförings-lagen. MFL (SFS 2008:486) hänvisar istället till lagens allmänna bestämmelser i 4 § och 5 § som anför att marknadsföring ska överensstämma med god marknadsföringsetik och i det begreppet inbegrips etablerade normer som syftar till att skydda konsumenter vid marknadsföring. Aktuella normer bundna till barn och reklam komponeras huvudsakligen av Internationella Handels-kammaren. Dessa redogörs för i avsnitt 2.5 INTERNATIONELLA DIREKTIV FÖR REKLAM.

2.4 Granskningsnämnden för radio och TV

7 Utländska programföretag omfattas inte av svenska regler och kan därför inte prövas av Granskningsnämnden. TV3 och TV6 är exempel på kanaler som sänds av Viasat Broadcasting UK Ltd och har sitt ägande i Storbritannien. Kanal 5 och Kanal 9 är också etablerade i Storbritannien via bolaget SBS Broadcasting Networks Ltd (Hadenius, et al., 2011). Programmen som sänds i dessa kanaler regleras följaktligen av den brittiska myndigheten Office of Communication som tillåter att reklam riktas mot barn under tolv år (Myndigheten för radio- och tv, 2014c).

2.5 Internationella direktiv för reklam

Internationella Handelskammaren, ICC, har sedan 1937 utformat normerna för god reklam- och marknadsföringssed globalt (ICC, 2011). Organisationens syfte är att harmonisera normerna för reklam internationellt samt främja ett landsgränsöverskridande utbyte av varor och tjänster. Bland ICC:s direktiv finns särskilda aktsamhetsregler för reklam riktad mot barn. Normerna ska ses som en uppmaning till självreglerande organ runt om i världen och i publikationen ICC:s Regler för

reklam och marknadskommunikation (ICC, 2011) går att utläsa:

Artikel 18

– Marknadskommunikation som riktas till barn ska vara så utformad att dessa klart kan särskilja den som ett sådant meddelande.

– Marknadskommunikation får inte innehålla direkta uppmaningar till barn eller ungdomar att övertala sina föräldrar eller andra vuxna att köpa produkter åt dem.

På den svenska marknaden är Reklamombudsmannen (RO) och Reklamombudsmannens opinionsnämnd (RON) det självreglerade organet som beslutar om kommersiell reklam strider mot ICC:s regler för reklam och marknadsföring. Anser en privatperson, ett företag eller en organisation att brott mot ICC:s regler begåtts är det till RO eller RON man ska vända sig med anmälan (RO, 2013).

2.6 Statistik om medieanvändning

Nordicom (2014b, 2014c) har undersökt svenska medievanor sedan slutet av 80-talet. 1997 inledde organisationen på uppdrag av UNESCO arbetet för att öka kunskapen om barn, unga och medier som pågår än idag.

8 oförändrad från föregående år (NORDICOM, 2014a). Trots allt tuffare konkurrens från övrigt medieutbud avslöjar den siffran att Internet (32 %) fortfarande är det enda medium som konsumeras mer än televisionen av svenskarna.

9

3. Tidigare forskning och teoretiskt ramverk

Nedan introduceras inledningsvis statistik från Statens medieråd om småbarns medieanvändning samt föräldrars upplevelser kring barnens konsumtionsvanor.

Forskningen som behandlar området barn och reklam har ett digert utbud men däremot är forskningen som berör hur föräldrar upplever att barnen påverkas av tevereklam betydligt smalare. Därav har den huvudsakliga delen av den forskning som presenteras i detta kapitel sitt främsta fokus kring vilken ålder barn utvecklar förmågan att skilja mellan program och reklam samt från vilken ålder de förstår innehållet i reklamen. Den tidigare forskningen är uppdelad i årtionden med start på 1970-talet.

Teoridelen inleds med en beskrivning av The Persuasion Knowledge Model. Efter detta följer en genomgång av Jean Piagets och Lev Vygotskijs2 _{tankar om barnets utveckling.}

3.1 Utredningar och statistik från myndigheter

Statens medieråd (2010) genomför kontinuerliga undersökningar om medievanorna bland unga samt föräldrars upplevelser kring barnens konsumtion och beteende. Den senaste studien som behandlade frågor kring reklamens påverkan i ett köpande/säljande syfte utkom 2010 och går under beteckningen Småungar och medier 2010. Undersökningen omfattar två- till nioåringar och resultatet redovisas i två separata åldersgrupper: två- till femåringar samt fem- till nioåringar. För att genomföra studien skickades postenkäter ut till totalt 2000 föräldrar vilket gav en svars-frekvens på 61 %.

Resultatet visar att majoriteten av två- till femåringarna (59 %) tittar på teve mellan en till två timmar per dag och att den siffran bland fem- till nioåringar stiger till 68 %. I kategorin som tittar på teve tre till fyra timmar dagligen är siffran 10 % i båda åldersgrupperna. På frågan "upplever du att barnet tjatar om att köpa saker?" angav 12 % av föräldrarna till barnen i den yngsta åldergruppen svarsalternativet "Ja, ofta" och i den äldre gruppen 19 %. Totalt har 80 % i den äldre åldersgruppen någon gång tjatat om en produkt som de sett i tevereklam medan siffran för två- till femåringarna är betydligt blygare på 55 %. 67 % av samtliga föräldrar ställer sig negativa till reklam som vänder sig mot barn och endast 4 % av samtliga föräldrar i undersökningen anser att reklam riktad mot barn är något positivt.

10 Erling Bjurström (1994) framställde under mitten av 90-talet, på uppdrag av Konsumentverket, ett samlingsdokument om tevereklamens effekter på barn. I Bjurströms resonemang, som bygger på all den forskning han sammanställt, har somliga barn en kognitiv förmåga att urskilja reklam från program redan i tre- till fyraårsåldern men han framhåller ändå att denna förmåga utvecklas hos de flesta barn först i sex- till åttaårsåldern. En slutsats Bjurström drar ur detta är att barnen blir mer kritiska till tevereklamen i takt med ökad ålder vilket i senare tid har bekräftats av bland annat Margareta Rönnberg (2003) som framlagt studier som visar att fyraåringar har ett väldigt godtroget förhållningssätt gentemot reklambudskap.

3.2 Forskning från 1970-talet

Robertson och Rossiter (refererade till i Roedder, 1999) var tidigt ute, närmare bestämt 1974, med att undersöka i vilken ålder barn börjar förstå reklamens intentioner. För att få kunskap om detta delade forskarna in barnen i åldersgrupper om sex- till sjuåringar, åtta- till nioåringar och tio- till elvaåringar, varpå barnen ombads besvara öppna frågor som ”varför visas reklam på TV?” och ”vad försöker reklamen få dig att göra?”. Hälften av alla barn svarade att reklamens funktion var att sprida information. Det skulle visa sig att förståelsen för reklamens bakomliggande syfte att sälja produkter och tjänster ökar radikalt ju äldre de tillfrågade barnen är. Bland sex- till sjuåringarna förstår 52,7 % detta bakomliggande syfte, en siffra som drastiskt ökar till 87,1 % bland åtta- till nioåringarna. I den äldsta studerade åldergruppen, tio- till elvaåringarna, förstod 99 % reklamens säljande intentioner. Med resultatet i hand konstaterar Robertson och Rossiter (Roedder, 1999) att barn yngre än sju till åtta år inte förstår reklamens syfte att sälja. Forskarnas uppfattning är att barn i denna ålder förvisso kan tycka att reklamen är ett underhållande inslag, men att den kognitiva förmågan för att förstå de bakomliggande mekanismerna inte räcker till.

3.3 Forskning från 1980-talet

reklam-11 snuttarna. Däremot visar den också att endast 10 % av barnen med hjälp av ord kunde förklara vad som var skillnaden mellan program och reklam.

Young children may know they are watching something different than a program but do not know that the intent of what they are watching is to invite purchase of a product or service. (Butter, et al., 1981. s. 82)

Konklusionen påminner om Robertson och Rossiters (Roedder, 1999). Butter (1981) menar att barn i sju till åttaårsåldern förstår när reklamen bryter upp program men att de inte begriper reklamens bakomliggande syfte att sälja varor och tjänster.

Leni Filipson (1989) gjorde en av de första svenska undersökningarna om huruvida reklam i teve leder till tjat om produkter. Studien utfördes under en tid när reklam i svensk teve precis hade introducerats och metoden hon använde var telefonintervjuer med föräldrar. Resultatet markerar att cirka hälften av alla så kallade "kabeltevebarn" i åldern tre- till åtta år efterfrågar produkter som de sett i tevereklam.

3.4 Forskning från 1990-talet

Michael Charltons studie från 1993 (Charlton, 1995) anses vara en av de största som någonsin utförts inom området. Ambitionen med Charltons omfattade kvantitativa och kvalitativa undersökning var, i paritet med Robertson och Rossiter syfte (Roedder, 1999), att kartlägga om och i vilken ålder barn förstår tevereklam. Resultatet demonstrerar att 63 % av fyraåringarna förstår skillnaden mellan program och reklam, det vill säga en något högre siffra än den Robertson och Rossiter lägger fram. Däremot överensstämmer resultaten med varandra på den punkten att förståelsen ökar drastiskt med i takt med ökad ålder. Charltons studie visar att bland femåringarna förstår 79 % skillnaden mellan program och reklam medan siffran bland sex-åringarna hastigt studsar upp till 88 %. Hälften av fyrasex-åringarna kunde ange reklamens avsikt vilket också steg markant till 87 % bland sjuåringarna. Dessa siffror överensstämmer med Robertson och Rossiters (Roedder, 1999) siffror för sex till sjuåringar respektive åtta till nioåringar, alltså i runda tal två år äldre barn än i Charltons fall (Charlton, 1995).

12 kunde inte ge någon utförligare begreppsmässig definition. Lampert (refererad till i Rönnberg, 2003) fann också två nivåer när det gäller förståelsen av reklamens syfte att sälja en konkret produkt: produktnivån och genrenivån. Barnen mellan fyra och fem år uppfattar reklamen som informationsrik men begriper inte säljintentionerna. Sexåringarna kan däremot med hjälp av sitt mer utvecklade perspektivtagande bättre förstå reklamens syfte att sälja i och med förmågan att anta sändarens perspektiv. Detta innebär att äldre barn i större utsträckning förmår att förstå övertalningskonceptet i reklamen. Sammanfattningsvis menar Lampert att barn förstår reklam tidigare än till exempel Robertson och Rossiter (1974).

Jon Henriksens studie från 1996 (refererad till i Rönnberg, 2003) behandlar barnens förståelse för tevereklam utifrån panoramat sälja respektive köpa. Henriksens arbete involverade 112 barn i åldrarna sex till nio år. Svaret på sin forskningsfråga sökte han via experimentella metoder där barnen själva ombads köpa och sälja genom interaktion med dockor. Vidare i studien skulle även barnen leka att dockorna köpte respektive sålde saker till varandra. För att genomföra det sistanämnda testet krävdes enligt Henriksen ett tredje och fjärde fall av perspektivtagande eftersom det förutsätter att barnen kan se relationen mellan två personer (i detta fall dockorna) ur ett neutralt perspektiv. Testet visar att drygt hälften av sexåringarna behärskar köpa och 32 % sälja. Henriksen fann också, i likvärdighet med ovan redovisade forskningsresultat (bland andra Charlton, 1995; Roedder, 1999), att den kognitiva förmågan ökar kraftigt i dessa unga åldrar. I nioårsåldern har nämligen siffran ökat med omkring 20 % till 71 % respektive 55 % (Rönnberg, 2003). När barnen använde dockorna för att köpa av varandra blev det däremot mer komplicerat, i det testet kunde endast 46 % av sexåringarna förmå ena dockan köpa något från den andra dockan. Det svåraste momentet i experimentet för sexåringarna var att låta den ena dockan sälja till den andra. Rönnberg (2003) förklarar att Henriksens experiment visar att barn i de unga åldrar som undersöktes har tydliga problem att förstå reklamens intention att sälja varor och tjänster.

3.5 Forskning från 2000-talet

Buijzen och Valkenburg (refererade till i Buckingham, 2011) har forskat kring bakomliggande faktorer om hur barn skapar materialistiska behov och beteenden. Ett fenomen som de fann i sin forskning var att barn som tittar mer på teve är mer sannolika att skapa ett materiellt behov och att detta troligtvis till stor del beror på reklamen i televisionen.

13 sex- till sjuåringar som den yngsta gruppen. Forskarna ville bland annat undersöka hur stor förståelsen var för reklamens säljintentioner och om barnen kunde skilja på reklam och program. Resultatet visar att barnen mellan sex och sju år är förvirrade i förståelsen om reklamens syfte. Av barnen i åtta till nio års ålder förstod de flesta reklamens syften att sälja och bland tio- till elvaåringarna förstod samtliga säljintentionen. På frågeställningen om barnen kan skilja reklamen från programmen bedömer Andronikidis och Lambrianidous att sex- till sjuåringarna inte klarar av detta medan övriga åldersgrupper som undersöktes har full förståelse för skillnaden.

Neeru Kapoor och D.P.S. Verma (2005) har genomfört en studie i Indien som innefattade 500 barn och deras föräldrar. I studien ingick barn mellan tre och 14 år där barnen delades upp i tre kategorier: tre till sex år, sex till tolv år och slutligen tolv till fjorton år. Insamlingen utfördes via intervjuer med samma frågor till barnen i alla åldersgrupper. Extra noggrant förklarades frågorna för den yngsta åldersgruppen så dessa skulle få chansen att svara så sanningsenligt som möjligt. Föräldrarna utfrågades i en separat intervju. Resultatet visar att barnen i takt med ökad ålder ger reklamen allt mindre uppmärksamhet. I siffror räknat riktar 64,3 % av barnen mellan tre och sex år reklamen stor uppmärksamhet medan endast 28 % av barnen mellan sex till tolv år gör detta. Föräldrarna till barnen i åldrarna tre till sex år konfirmerar stora delar av detta och uttrycker verbalt i intervjuerna att reklamen på teve nästan har en magnetisk dragningskraft på barnen i denna åldersgrupp. Kapoor och Vermas (2005) undersökning utredde även om barnen förstod reklamens syfte. Svaret är att en relativt hög procentsats, 45,8 %, av barnen mellan tre till sex år uppmärksammar reklamen som ett försök att få dem att prova eller köpa en produkt. Denna procentsats ökar sedan till 74,9 % bland barnen i sex till tolv års ålder. Forskarna lägger också fram statistik på att det är väldigt små skillnader mellan könen i avseendet att vilja köpa en produkt som setts i tevereklam. Jämförelsen visar att 57,2 % av flickorna och 55,1 % av pojkarna hade uttryckt denna vilja. Vidare mätte även Kapoor och Verma om huruvida konsumtions-mängd påverkar hur stort intresse barnen visar reklamen på teve. Där förtäljer resultatet att barnen som tittar på teve sällan, aldrig eller upp till två timmar dagligen har väldigt lågt intresse för reklamen. Majoriteten av barnen som ser på teve mer än två timmar dagligen visar ett klart större intresse. Kontentan i de siffrorna kan summeras med att högre konsumtion leder till ökat intresse för reklamen.

14 verkligheten i jämförelse med vuxna människor och att detta, tillsammans med faktumet att barn hela tiden möter nya och för dem okända intryck via televisionen, gör dem dåligt skyddade mot olika typer av påverkan.

3.6 The Persuasion Knowledge Model

The Persuasion Knowledge Model demonstrerar hur människor utvecklar och använder övertalningskunskap för att hantera övertalningsförsök (Friestad & Wright, 1994).

Modellen grundades under mitten av 1990-talet av Marian Friestad och Peter Wright (1994) med syftet att utveckla en teori som de menar hade saknats i tidigare forskning om övertalning. Friestad och Wright anser att människors personliga vetskap om vilka avsikter och taktiker som olika övertalningsagenter (försäljare, reklam etc.) använder, och hur människor hanterar dessa, helt hade negligerats i den tidigare forskningen.

Enligt Friestad och Wright (1994) utvecklas övertalningskunskapen redan i tidig ålder och fortsätter att göra det under hela vår

livslängd. Konceptet baseras på att människor i takt med ökad ålder samlar på sig mer erfarenheter vilket stärker kunskapen och gör dem alltmer effektiva på att genomskåda övertalningsförsöken. När en människa konfronteras med ett övertalningsförsök i form av till exempel reklam får denne erfarenhet som preparerar kunskap inför kommande övertalningsförsök.

Figur 1 till höger är ett urklipp från Friestad och Wrights (1994) originaltext. Modellen illustrerar två sidor bestående av

target i överkant och agent i nederkant.

15 beteende, exempelvis ett företag som vill sälja en produkt. Företagets övertalningsförsök,

Persuasion Attempt, handlar om hur personen uppfattar företagets taktik och avsikter bakom

meddelandet. På vilket sätt personen sedan hanterar och agerar på övertalningsförsöket kallas i modellen för Persuasion Coping Behaviors.

De sex vita rutorna berör målens respektive agenternas i) kunskaper inom området (topic

knowledge), ii) kunskaper om övertalning (persuasion knowledge) och iii) kunskaper om den motsatta

sidan (agent knowledge/target knowledge). Den enda av dessa rutor som är aktuell i innevarande studie är målens övertalningskunskap, persuasion knowledge. Vilken kunskap föräldrarna upplever att barnen har på det område produkterna i tevereklamen tillhör (topic knowledge) eller vilken kunskap barnen har om företagen bakom övertalningsförsöken (agent knowledge) är irrelevant.

Friestad och Wright (1994) belyser i artikeln att de inte vet i vilken ålder som övertalnings-kunskapen stabiliseras och påpekar att det kan vara så att den aldrig gör det. Deras övertygelse är att kunskapen handlar om ständig utveckling. Däremot analyserar författarduon kring vilken ålder övertalningskunskapen börjar utvecklas:

The development of persuasion knowledge depends on the maturation of some basic cognitive skills and on people's accumulated experience with what occurs in social encounters and their exposure to social discourse about persuasion, advertising, and psychological events. During childhood and adolescence, fundamental insights about mental events and social encounters emerge. (Friestad & Wright, 1994, s. 6)

Utvecklingen av en människas övertalningskunskap hänger alltså ihop med utvecklingen av den kognitiva förmågan och den ackumulerade erfarenheten. Kort efter ovanstående citat går att läsa:

By about age six, children in our culture have developed a coherent conceptualization of mental events. (Wellman, 1990, refererad till i Friestad & Wright, 1994, s. 6)

At about seven, they first realize that what occurs in each person's mind mediates how external information affects personal beliefs. (Chandler 1988; Pillow 1991, refererade till i Friestad & Wright, 1994, s. 6)

16

3.7 Jean Piagets utvecklingsteori

Schweizaren Jean Piaget (1896-1980) är forskaren bakom den utbrett förankrade och flitigt refererade utvecklingsteorin där hans tankar om socialisationsprocessen inryms (Nordlund, 1996). Piaget (1968/2013) var verksam inom pedagogik och barnpsykologisk forskning i över 40 år och hans teorier om barns utvecklingsstadier låg som grund för skolsystem runt om i världen i flera decennier.

I Barnets själsliga utveckling, som är den senaste svenska översättningen av Piagets originalverk, återges Egil Rauths (1968/2013) inledningsavsnitt ur den första svenska översättningen:

Piagets utvecklingsteori utgör en beskrivning av den intellektuella utvecklingen från den tidiga barndomens enkla sensorisk-motoriska aktivitet och fram till den vuxnes abstrakta tänkande. Piaget betraktar intelligensen som en speciell form av adaptivt beteende, dvs. sådant beteende som främjar individens anpassning till omgivningen och som organiserar och omorganiserar hans tankar och handlingar. (Rauth, 1968/2013, s. 8)

Piagets (1968/2013) djuplodande forskning visar att barn under uppväxten samlar intryck för vilka normer och attityder som är dominerande och accepterade. När barnet agerar utefter sådana normer och attityder kallar Piaget det för adaptivt beteende. Genom olika socialisationsagenter, som kan utgöras av till exempel familj, vänner, skola eller massmedia, ackumuleras intrycken och formar successivt en fundamental värderings- och tolkningsram för ett fungerande samhälle. I ett bredare perspektiv handlar teorin således om hur ett samhälle eller en grupp människor säkrar sin egen reproduktion. Kirwil (2003) gör tolkningen att teve, via alla intryck mediets innehåll förmedlar, utgör en vital socialisationsagent som skapar gynnsammare förutsättningar för individers integration i det samhälle de befinner sig.

… Piaget’s theory of cognitive development has been acknowledged as having a major impact on the study of age-related issues concerning advertising to children. (Lawlor & Prothero, 2003, s. 416)

17  Den sensomotoriska perioden, 0 till cirka 2 år

 Den preoperationella perioden, 2 till cirka 7 år

 De konkreta intellektuella operationernas period, 7 till cirka 11-12 år

 De abstrakta intellektuella operationernas period, cirka 11-12 till vuxen ålder

Piaget (1968/2013) menar att människors hjärnverksamhet från födseln och omkring två framåt är begränsad till ett medfött sensoriskt och motoriskt system, en slags reflexapparat, som instinktivt lyssnar till grundläggande behov som till exempel behovet av sömn och näring. Denna period sträcker sig från födseln fram till tvårsåldern och kallas för den sensomotoriska perioden. När barnet känner ett behov (sensoriskt) sker reaktionen för att uppfylla behovet instinktivt (motoriskt). Barnet lär sig i denna period genom repetition men är fortfarande oförmöget att tänka utanför sin kropp. Att lära sig gå och prata är basala utvecklingsområden. Piaget delar upp denna period, som han gett samlingsnamnet ”spädbarnsperioden”, i tre delar, men eftersom denna studie fokuserar på barn äldre än två år väljer vi att nöja oss med denna kortfattade redogörelse av huvuddragen.

Under den preoperationella perioden är barnet mellan två och sju år och i ett tidigt skede i denna fas sker ofta första mötet med televisionen. Det mentala schemat är fortfarande outvecklat och relevanta erfarenheter för att bearbeta och tolka sinnesintrycken som innehållet för med sig är begränsade (Nordlund, 1996). Piaget (1968/2013) förklarar att barn i denna ålder lever i nuet och har svårt att skilja fantasi från verklighet vilket beror på att den kognitiva förmågan hos barnet ännu inte är tillräckligt utvecklad för att kunna föreställa sig andra perspektiv än sitt eget. Barnet i den preoperationella perioden är således väldigt egocentriskt och decentrerat från omgivningen. Robert L. Selman (1980), vid 80-talets början professor vid Harvard University, konfirmerar i stora drag Piagets utvecklingsteori men applicerar en annan terminologi. Istället för perioder bryter Selman ned utvecklingen i domäner, nivåer och steg. Stegen är något snävare avgränsade än Piagets motsvarighet, perioder, och i den preoperationella perioden redogör Selman för bland annat det egocentriska steget. I detta steg befinner sig barnet mellan tre till sex års ålder och i likhet med Piaget (1968/2013) menar Selman att barnet i detta steg inte kan anta ett annat perspektiv än sitt eget (Selman, 1980).

18 emotionella utvecklingen eftersom färdigheterna öppnar för ett socialt växelspel med andra individer. Utöver detta subventionerar det även uppbyggandet av ett internt fungerande symbolsystem vilket Piaget anser är grundläggande för allt tänkande. Ur relationen mellan barn och vuxna växer intuitiva moraliska känslor fram och interindividuella känslor såsom sympati och antipati utvecklas.

I den tredje perioden, de konkreta intellektuella operationernas period, utvecklar barnet förmågan att knyta ihop mindre delar och bilda ett händelseförlopp i innehållet, dock främst i enskilda scener och kortare sekvenser. Barnet i denna ålder har fortfarande svårt att fånga den röda tråden i handlingen och kan uppleva tillbakablickar som att det sker i nuet (Nordlund, 1996). Enligt Piaget (1968/2013) markerar sjuårsåldern en avgörande vändpunkt i den psykologiska utvecklingen vilket främst tar sig uttryck i barnets växande förmåga till reflexion. Barnet börjar tänka innan handling istället för att agera impulsivt och oreflekterat. Denna reflexion beskrivs som en inre överläggning, en diskussion, individen har med sig själv som är vital för att kunna tänka logiskt. Förmågan till reflexion främjar också befrielsen ifrån det egocentriska tänkandet vilket medför att förståelsen för omgivningen ökar.

Även i denna period skiljer sig Selmans (1980) definitioner en aning ifrån Piagets. Forskarna samtycker på ståndpunkten att barnet i sju- till elva–tolvårsåldern utvecklar en medvetenhet om att andra individer kan ha disparata åsikter och motiv än sina egna. Selman (1980) gör dock ytterligare en distinktion i perioden och förklarar att barn mellan sex och åtta år befinner sig det sociala informationssteget medan barn i åtta- till tioårsåldern befinner sig i det självreflekterande steget. I det förstnämnda steget får barnet en medvetenhet om att individer kan ha olika åsikter och motiv och att detta beror på att individer har olika information, medan barnet först i det efterföljande självreflekterande steget utvecklar förmågan att se saker ur ett annat perspektiv än sitt eget. Eftersom självreflekterande i sig medför att en individ kan tro på sig själv är denna nyvunna egenskap också starkt relaterad till barnets uppbyggande av självförtroende.

David Buckingham (2011), en välrenommerad professor med stort forskningsalster inom mediefältet, drar paralleller till just detta skede i barnets psykiska utveckling i boken The Material

Child. Buckingham menar att barns utveckling som konsumenter är starkt relaterad till

socialisations-19 agenterna och utvecklar sin kognitiva förmåga blir köpbeteendet gradvis blir mer autonomt, konsekvent och rationellt.

Den sista perioden kallar Nordlund (1996) för de formella (tanke)operationernas period men vi väljer att tillämpa Piagets (1968/2013) formulering de abstrakta intellektuella operationernas period. Perioden tar sitt avstamp i elva–tolvårsåldern och pågår till vuxen ålder. Till skillnad från barn i de konkreta intellektuella operationernas period har individen i denna period utvecklat förmågan att sätta värde på en kort scen i förhållande till den huvudsakliga handlingen i innehållet och kan därför enkelt skilja fiktion från verklighet (Nordlund 1996). Detta beror till viss del på, i motsats till alla föregående perioder, att individen nu enligt Piaget (1968/2013) är kapabel att tänka abstrakt. Ända upp till elva–tolvårsåldern är barnets intelligensoperationer helt konkreta vilket betyder att nästan allt de gör och tänker är direkt kopplat till vad som sker i den omedelbara verkligheten.

3.8 Lev Vygotskijs utvecklingsteori

En annan gigant inom området för utvecklingspsykologi och pedagogik är Lev Vygotskij (1896-1934). Vygotskij och Piaget har i princip bildat två läger inom barnpsykologifältet och även om delar av deras tankar påminner om varandras finns det också tydliga divergenser.

20 Vygotskij (1930/1978) med andra mer bildade, ofta äldre personer, i zonen för att lära sig nya saker.

I zonen möter barnet till exempel föräldrar som informerar om riskerna med att gå mot rött ljus i trafiken, lärare som lär ut alfabetet och, i ett modernare perspektiv, även medieinnehåll i teve med potentialen att vidareutveckla språkbruket. Vygotskij (1930/1978) beskriver i boken Mind in

Society zonen lakoniskt:

It is the distance between the actual development level as determined by independent problem solving and the level of potential development as determined through problem solving under adult guidance or in collaboration with more capable peers. (Vygotsky, 1930/1978, s. 86)

Vygotskij (1930/1978) hävdar att zonen återfinns i avståndet mellan vad barnet kan lära sig på egen hand och vad barnet kan lära sig med assistans av människor med större förståelse och kunnande, en grupp som Vygotskij etiketterar more knowledgeable others.

Utmärkande för treårskrisen är att barnet är väldigt direkt i sitt handlande. Krisen kännetecknas av envishet, naivitet och opposition. Detta konkreta beteende tynar så småningom bort och övergår vid sjuårskrisen, i samband med ökad intellektuell förmåga, till att barnet i allt högre utsträckning styrs av sina känslor. Det är enligt Vygotskij (Rieber, 1930–31/1998) en slående skillnad i beteende och tänkande mellan de två kriserna. Barn i sjuårsåldern karaktäriseras av oberäknelighet och lättsinnighet vilket bland annat tar sig uttryck i att barnet ofta agerar clown. När barnet i sjuårsåldern börjar i skolan stiger självständigheten och förståelsen för det sociala samspelet vilket skapar gynnsammare förutsättningar för inlärandet i zonen genom more knowledgeable others.

3.81 Kritik mot Piaget och Vygotskij

Piaget och Vygotskijs arbeten har mottagit en del kritik genom åren.

Imsen (2000) framhåller att Piaget bortser från den viktiga interpersonella interaktionen i lärandeprocessen till skillnad från Vygotskij som istället betonar språkets betydelse i barnets utveckling. Även Cameron (2001) belyser avsaknaden av kommunikationsperspektivet som en svaghet i Piagets teori.

22

4. Metod

Nedan presenteras och motiveras population samt tillvägagångssätt för att besvara forsknings-frågan. Vidare operationaliseras frågorna och studiens förväntade generaliserbarhet, tillförlitlighet och giltighet diskuteras.

4.1 Metodval

För att närma oss forskningsfrågan tog vi hjälp av sju associerade frågor:

1) Hur stor del av föräldrarna upplever att barnen efterfrågar produkter de sett i tevereklam? 2) Hur ofta upplever föräldrarna att barnen efterfrågar produkter de sett i tevereklam?

3) Upplever föräldrarna att barnen som i hög utsträckning får bestämma själva vad de tittar på påverkas mer än barnen som inte får bestämma i lika hög utsträckning?

4) Upplever föräldrarna att barnen som i första hand tittar på kommersiella kanaler påverkas mer än barnen som i första hand tittar på icke-kommersiella kanaler?

5) Upplever föräldrarna att sexåringarna påverkas mer än fyra- och femåringarna?

6) Upplever föräldrarna att barnen som tittar mest på teve påverkas mer än barnen som tittar mindre på teve?

7) Hur förhåller sig föräldrarna till tevereklam som riktar sig mot barn?

8) Upplever någon kategori bland föräldrarna att deras barn påverkas mer än övriga barn? 9) Pratar föräldrarna som om barnen förstår vad reklam är?

Med stöd av frågorna ville vi undersöka i vilken utsträckning olika upplevelser förekommer samt höra föräldrarnas egna ord och reflektioner kring barnens konsumtionsvanor.

För att söka svar användes av två metoder som tydliggörs i Ekström och Larssons (2010) bok

Metoder i kommunikationsvetenskap: en kvantitativ enkätundersökning och en kvalitativ

samtals-intervju. Att blanda två olika metoder för att angripa en forskningsfråga är en beprövad och populär teknik som kallas mixed methods (Tashakkori & Teddlie, 2010) eller metodologisk triangulering (Ekström & Larsson, 2010).

Enkätundersökningen gjordes med anledning av metodens kvantitativa aspekt och potentialen den har att öppna för generaliseringar på insamlat material som Jan Trost (2012) belyser. Syftet var att insamlade svar skulle analyseras för att mäta korrelationer och olikheter i urvalet.

23 upplevelser. Denna typ av intervju liknar ett vardagssamtal och fungerar i sammanhang när intervjupersonens egna tolkningar och beskrivningar av ett fenomen är centralt. Intervjuerna var halvstrukturerade i den bemärkelsen att i) samtalen följde en intervjumall och ii) befann sig någonstans mellan ett öppet vardagssamtal och ett slutet frågeformulär. Respondenterna tilläts reflektera fritt inom givet tema samtidigt som vi såg till att samtalen höll sig inom vissa ramar.

4.2 Urval och population

Studiens population avgränsades till föräldrar med barn mellan fyra till sex år på nio förskolor i Karlstad kommun. En tydligt avgränsad population öppnar enligt Esaiasson m.fl. (2012) möjlig-heten att med små medel göra en totalundersökning. Att göra en totalundersökning innebär att samtliga analysenheter i populationen får samma chans att besvara enkäten. Enligt Trost (2012) betyder detta att inget urval i populationen behöver göras eftersom urvalet i denna metod är detsamma som population.

Efter internt överläggande beslöts att det effektivaste sättet att komma i kontakt med föräldrar som kunde hjälpa oss att besvara forskningsfrågan rimligtvis var via förskolor. Vilka förskolor som besöktes utsågs via ett obundet slumpmässigt urval, eller ”lotterimetoden” som förfarandet också kallas (Ekström & Larsson, 2010; Esaiasson, et al, 2010). Samtliga kommunala förskolor i Karlstad kommun (2014) tilldelades varsin lapp som placerades i en skål varav de första nio lapparna som drogs (av 54 förskolor totalt) blev valda. Alla framlottade förskolorna ställde sig positiva till ett besök.

På de nio framlottade förskolorna fanns 227 registrerade barn som stämde överens med studiens målgrupp varav en förälder per barn gavs chansen att delta i undersökningen. De 30 första föräldrarna som ombads besvara en enkät tillfrågades även om de kunde tänka sig att medverka i en samtalsintervju. Intervjuerna utfördes på de tre första förskolorna vi besökte medan föräldrarna på följande sex förskolor endast gavs möjlighet att besvara enkätundersökningen.

4.3 Operationalisering

24 intervjusvaren till kvantitativ data genom meningskoncentration, vilket Kvale och Brinkman (2009) förklarar som att intervjupersonens yttranden koncentreras till mindre formuleringar. För enkätformulär upplaga 1, se bilaga 1.

För enkätformulär upplaga 2, se bilaga 2. För intervjumanual, se bilaga 3.

4.3.1 Enkätundersökning

På Ekström och Larssons (2010) rekommendation infogades ett missivbrev längst upp på varje enkät med en kort presentation av oss själva, studiens namn och syfte, varför just dem blivit utvalda samt hur resultatet skulle behandlas. Längst ned på enkäten medföljde kontakt-information bestående av namn, telefonnummer och mailadress dit respondenten kunde vända sig med eventuella frågor.

Generella råd som togs i beaktning vid enkätens planering och utformning:

 På Ekström och Larssons (2010) inrådan efterliknade vi upplägget för hur en enkät vanligtvis ser ut och placerade frågor som hörde ihop innehållsmässigt i anslutning till varandra.

 Enkäten skulle inte ta alltför mycket tid i anspråk från respondentens sida eftersom det riskerar att sänka motivationen att medverka eller fullfölja enkäten.

 Kunskapsfrågor och ledande frågor undveks i största möjliga mån (Ekström & Larsson, 2010).

 Som Trost (2012) anvisar gavs enkäten en strukturerad karaktär vilket betyder att formuläret till större delen bestod av variabeler som relaterade till ämnet med givna variabelvärden. Detta underlättar enligt Trost databearbetning och mätning av korrelationer. De enda frågorna som inte hade givna svarsalternativ var frågorna om föräldrarnas och barnens ålder där respondenten istället ombads ange ett fyrsiffrigt födelseårtal. Syftet med denna utformning, och anledningen till att vi inte applicerade Wärneryds (1990) rekommenderade åldersgruppering, var att öppna för möjligheten att mäta korrelationer i exakta åldrar. Åldersgrupper kan dessutom skapas manuellt i databearbetningen i efterhand om så önskas.

25  På Trosts (2012) instruktion formulerades enkäten med ett lättbegripligt språk för att undvika missförstånd hos respondenterna. Ekström och Larsson (2009) menar att idealet för alla enkätundersökningar är att frågorna ska uppfattas på samma sätt av alla som besvarar den vilket fodrar entydiga frågor med enkla ordval och benämningar.

 Svaralternativen vet ej och ingen uppfattning tillämpades för att respondenter som saknade uppfattning eller faktiskt inte visste svaret på frågan skulle få uttrycka denna åsikt (Ekström & Larsson, 2009).

 Enligt Ekström och Larsson (2010) är det fördelaktigt att placera demografiska frågor i slutet av enkäten då de inte är särskilt intressanta att besvara. Detta anammade vi till viss del. Tre korta frågor av demografisk art placerades i inledningen med baktanken att värma upp respondenterna med några frågor som inte var speciellt kontroversiella eller utmanande (Trost, 2012).

Nedan följer operationalisering av frågorna i avsnitt 4.1 METODVAL som behandlades i enkät-formlären. Alla kursiverade nummerhänvisningar och frågor gäller för enkätformulär upplaga 2 (se bilaga 2).

1) Hur stor del av föräldrarna upplever att barnen efterfrågar produkter de sett i tevereklam? 2) Hur ofta upplever föräldrarna att barnen efterfrågar produkter de sett i tevereklam? Frågorna behandlades i enkäten med följande variabler:

8. Hur ofta upplever du att barnet efterfrågat en produkt som synts i TV-reklam? 9. Hur ofta upplever du att reklam i TV leder till att barnet tjatar om att köpa saker?

Motivering: Svarsalternativen för båda frågorna utformades efter det som Trost (2012) benämner likertskalor. Denna typ av svarsutformning ger respondenten möjligheten att, av ett antal angivna svaralternativ, välja det alternativ som stämmer bäst överens med dennes uppfattning eller åsikt. Med anledning av att vi trodde att svarsvariansen kunde bli stor på dessa frågor valde vi att göra likertskalorna sexgradiga. Vid fråga 9 övervägde vi formuleringen tjatar om noggrant eftersom vi

26 Eftersom frågorna berör hur stor del och hur ofta föräldrarna upplever att deras barn efterfrågar produkter är frågorna nära sammankopplade med forskningsfrågan. Tanken var att dessa frågor skulle utgöra en fundamental grund i analysen och fungera i sambandssökandet mot ett stort antal andra variabler genom det Ekström och Larsson (2010) kallar bivariat analys vilket innebär att korrelationer och olikheter mäts mellan två olika variabler. Ett exempel på en korrelation skulle kunna vara att barnen som i hög utsträckning själva väljer vad de tittar på oftare efterfrågar produkter som synts i tevereklam.

3) Upplever föräldrarna att barnen som i hög utsträckning får bestämma själva vad de tittar på påverkas mer än barnen som inte får bestämma i lika hög utsträckning?

Frågan behandlades i enkäten med följande variabler:

8. Hur ofta upplever du att barnet efterfrågat en produkt som synts i TV-reklam? 9. Hur ofta upplever du att reklam i TV leder till att barnet tjatar om att köpa saker? 11. Har barnet en egen TV-apparat?

12. I Vilken utsträckning bestämmer barnet själv vad han/hon tittar på?

Motivering: Även för dessa frågor anammades sexgradiga likertskalor (Trost, 2012). För att besvara frågan kommer korrelationer i insamlat material på enkätfråga 11 och 12 mätas mot resultaten på 8 och 9. Vi gör antagandet att barn med egen teveapparat tillhör den kategori barn som i hög utsträckning bestämmer själva över vad de tittar på varpå även denna variabel inkluderas i resultatet för fråga 3.

4) Upplever föräldrarna att barnen som i första hand tittar på kommersiella kanaler påverkas mer än barnen som i första hand tittar på icke-kommersiella kanaler?

Frågan behandlades i enkäten med följande variabler:

8. Hur ofta upplever du att barnet efterfrågat en produkt som synts i TV-reklam? 9. Hur ofta upplever du att reklam i TV leder till att barnet tjatar om att köpa saker? 16. Vilken kanal är vanligast förekommande när barnet tittar på TV?

27 5) Upplever föräldrarna att sexåringarna påverkas mer än fyra- och femåringarna?

Frågan behandlades i enkäten med följande variabler:

8. Hur ofta upplever du att barnet efterfrågat en produkt som synts i TV-reklam? 9. Hur ofta upplever du att reklam i TV leder till att barnet tjatar om att köpa saker? 17. Vilket år är barnet född?

Motivering: På enkätfråga 17 ombads respondenten ange barnets födelseår med fyra siffror. På liknande sätt som vid enkätfråga 16 ovan var tanken att åldrarna skulle kunna delas upp i kategorier. Fyra- och femåringar ska bilda ena kategorin och sexåringar den andra. Kategorierna används sedan i ett bivariat analys mot enkätfrågorna 7, 8 och 9 för att utreda huruvida sexåringarna påverkas mer än fyra- och femåringarna eller tvärtom.

Frågan är förankrad i delar av den framförda forskningen som presenterades i kapitel 3. TIDIGARE FORSKNING OCH TEORETISKT RAMVERK. Butter (1981), Charlton (1995) och Robertson & Rossiter (1974) uppvisar alla resultat som i kooperation med Piagets (1968/2013) utvecklingsteori indikerar att barn förstår mer av teveinnehållet i takt med ökad ålder. Enligt Bjurström (1994) blir barnen i takt med ökad ålder mer kritiska till budskapen varpå vår hypotes blir att sexåringarna påverkas mindre än den yngre åldersgruppen.

6) Upplever föräldrarna att barnen som tittar mest på teve påverkas mer än barnen som tittar mindre på teve?

Frågan behandlades med i enkäten med följande variabler:

5. Hur många timmar uppskattar du att barnet tittar på TV i genomsnitt per dag? 8. Hur ofta upplever du att barnet efterfrågat en produkt som synts i TV-reklam? 9. Hur ofta upplever du att reklam i TV leder till att barnet tjatar om att köpa saker?

28 7) Hur förhåller sig föräldrarna till tevereklamen som riktar sig mot barn?

Frågan behandlades i enkäten med följande variabler:

14. Vilken inställning har du till TV-reklam som riktar sig till barn?

Motivering: Svaret på frågan var tänkt att ge en översiktlig bild om föräldrarnas inställning till tevereklamen som riktar sig mot barn. Tyngdpunken i frågan är dock tänkt att besvaras via samtalsintervjuerna.

8) Upplever någon kategori bland föräldrar att deras barn påverkas mer än övriga barn?

Motivering: För att besvara denna fråga kommer resultatet på samtliga variabler som avsågs mäta beteende och attityd mätas mot exempelvis demografiska uppgifter såsom respondentens kön, barnets kön, boendeform, civilstånd och födelsedata. Frågeställningen är väldigt omfattande och förutsätter därför sambandssökande mot ett stort antal variabler.

4.3.2 Samtalsintervju

Innan varje intervju informerades intervjupersonerna om vilka vi var, studiens allmänna syfte, att intervjun var konfidentiell och att deltagande var frivilligt. Kvale och Brinkman (2009) kallar detta för informerat samtycke.

Generella råd som togs i beaktning vid intervjumanualens planering och utformning:  Med anledning av att vi ville hålla intervjun kort och innehållsrik, vilket Kvale och Brinkman

(2009) antyder kan stimulera svarsfrekvensen, var frågorna direkt anknutna till undersökningsområdet.

 Frågorna utformades för att inte vara ledande (Kvale & Brinkman, 2009).

 Som Brinkman & Kvale (2009) exemplifierar använde vi oss av en mix av olika frågetyper. Huvudfrågorna i intervjumanualen följdes ofta upp med sonderande, specificerande eller tolkande frågor beroende på vilket svar intervjupersonen gav.

 Innan vi begav oss ut på fältet utfördes ett antal pilotintervjuer för att testa intervjumanualen och evaluera vår intervjuteknik (Patel & Davidsson, 2003).

29 7) Hur förhåller sig föräldrarna till tevereklam som riktar sig mot barn?

Motivering: Denna fråga var med för att kartlägga föräldrarnas egna reflektioner och berättelser i kombination med enkätsvaren på fråga 14: Vilken inställning har du till TV-reklam som riktar sig till

barn? (se bilaga 2). Tyngdpunken i frågan ligger i samtalsintervjuerna.

9) Pratar föräldrarna som om barnen förstår vad reklam är?

Motivering: För att besvara denna fråga använde vi indirekta och sonderande frågor för att kontrollera om den tidigare forskningen (Butter, 1981; Charlton, 1995; Robertson & Rossiter, 1974) som behandlar barns förståelse för tevereklam, samt Piagets (1968/2013) tankar om barnets utveckling, stämde överens med vår population. Vi ville närma oss utan frågan att direkt ställa den eftersom vi inte ville att föräldrarna skulle uppfatta det som att vi frågade om deras barn var tidigt utvecklade eller ej.

4.4 Metodologiska problem

Studiens avgränsade population föranledde att vi genomförde en totalundersökning. En nackdel med detta tillvägagångssätt är enligt Esaisasson m.fl. (2012) att undersökningens resultat endast kan antas svara för de som besvarar enkäten och inte för en större population. Vi kan alltså inte med denna undersökning generalisera eller uttala oss om alla föräldrar i Sverige, eller ens alla föräldrar i Karlstad.

Esaiasson m.fl. (2012) belyser annars höga resurskrav som totalundersökningens största problematik. Att genomföra intervjuerna tog en hel del resande inom Karlstads kommungränser samt en total icke-effektiv tid på nästan två veckor i anspråk. Enkäterna delades också ut fysiskt på respektive förskola vilket var resurskrävande i form av resor, tid och omfattande utskifter. Eftersom enkäten endast var tillgänglig för föräldrarna under en begränsad tidsperiod finns det anledning att tro att någon förälder var bortrest, sjuk eller av annan anledning inte tog del av erbjudandet att medverka i undersökningen.

Till en början var det problematiskt att övertyga föräldrarna till att ställa upp på en intervju. Efter en stund modifierades taktiken med förändringen att vi bad förskolepedagogerna presentera oss för föräldrarna. Resultatet blev att svarsfrekvensen steg markant och efter omläggningen avböjde endast ett fåtal föräldrar deltagande.