Acceptans av mobil förstärkt verklighet (MAR) inom möbelbranschen

Acceptans av mobil förstärkt

verklighet (MAR) inom

möbelbranschen

Fokus på möbelbranschen med IKEA Place app

Acceptance of mobile augmented

reality (MAR) in the furniture

industry

Focusing on the furniture industry with IKEA Place

app

Stefan Zhang

Belinda Quainoo

Huvudområde: Informatik

Kandidatnivå

Examensarbete 13hp

Termin: VT 2019

Acceptans av mobil förstärkt verklighet (MAR) inom möbelbranschen

Kandidatuppsats

Zhang, Stefan, It och ekonomiprogrammet, Malmö Universitet, Sverige

Belinda, Quainoo, It och ekonomiprogrammet, Malmö Universitet, Sverige

ABSTRAKT

Denna studie utreder hur användarna kommer att acceptera och använda en Mobile augmented reality app i möbelbranschen utifrån modellen Technology Acceptance Model (TAM). Därmed bidrar till den begränsade forskningen kring MAR inom Möbelbranschen. Undersökningen görs med IKEA Place app i ett kontrollerat fallstudie där användarna observeras och intervjuas. Forskningsstrategin har gått ut på att samla kvalitativa data för att få en förståelse för hur och varför, istället kvantitativa data som är standard inom studier med TAM. Studien har har resulterat i ett kunskapsbidrag i form av nytt empiriskt material inom området för forskningsvärlden. Samt förslag på förbättringar eller faktorer att ta hänsyn till vid implementering av MAR inom möbelbranschen för aktiva verksamheter. Det har även resulterat i en för sitt syfte, bredare förståelse för hur och varför användarna accepterar MAR vid handel av inredningsvaror.

Nyckelord: Förstärkt verklighet, MAR, Mobile Augmented Reality, TAM, Technology Acceptance Model, Detaljhandel, Mobile

ABSTRACT

This study investigates how users will accept and use a Mobile augmented reality app in the furniture industry based on the Technology Acceptance Model (TAM) model. This contributes to the limited research on MAR in the furniture industry. The survey is done with the IKEA Place app in a controlled case study where users are observed and interviewed. The research strategy has been to gather qualitative data to gain an understanding of how and why, instead of quantitative data that is standard in studies with TAM. The study has resulted in a knowledge contribution in the form of new empirical material in the field of the research world. And suggestions for improvements or factors to take into consideration when implementing MAR in the furniture industry for active businesses. It has also resulted in one for its purpose, broader understanding of how and why users accept MAR in the trade of furnishing goods.

Keywords: Augmented reality, MAR, Mobile Augmented Reality, TAM Technology Acceptance Model, Retail, Mobile

FÖRORD

Med denna kandidatuppsats avslutar vi våra tre års studier i It och ekonomi vid Malmö universitetet. Det har varit en mycket intressant och spännande resa att få fördjupa sig inom det valda ämnet och använda de kunskaper som vi fått genom vår utbildning.

Det är av ytterst vikt att uttrycka vår tacksamhet till vänner och familj som har under studieåren visat förståelse och stöd. Vidare vill vi tacka de som har ställt upp för att vara försökspersoner/deltagare, tack för att ni tog er tid till att medverka i vår studie för utan er hade inte vi inte fått det resultatet och kunskapsbidrag som studien producerat.

Till sist vill vi tacka vår handledare Dipak Surie för hjälp med kunskapsinhämtning, konstruktiv feedback, vägledande synpunkter, intressanta infallsvinklar och ett gott samarbete under uppsatsens gång.

Tack för oss!

Belinda Quainoo & Stefan Zhang

Malmö juni 2019

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1 Bakgrund ... 1

1.2 Problemsituation ... 2

1.3 Forskningsfråga & syfte ... 2

1.4 Utgångspunkt & tidigare studier ... 2

2. Relaterad forskning ... 4

2.1 AR & MAR ... 4

2.2 IKEA & IKEA Place ... 7

2.3 Technology adoption lifecycle ... 7

2.4 TAM och Externa variabler ... 9

2.1.1 Personal innovativeness ... 9

2.1.2 Enjoyment ... 10

2.1.3 High quality information ... 10

2.1.4 Cost of use ... 10

2.1.5 Perceived Benefits ... 10

2.1.6 Sammanförd TAM-modell och tabell ... 11

3. Metod ... 14

3.1 Metodval ... 14

3.1.1 Val av ämne ... 14

3.2 Datainsamling ... 14

3.2.1 Litteraturstudie ... 15

3.2.2 Beskrivning av undersökning/test ... 15

3.2.3 Non-probability sampling ... 16

3.2.4 Observation ... 17

3.2.5 Intervju ... 17

3.2.7 Protokoll ... 17

3.2.6 Etik ... 18

3.3 Metod för analys ... 18

4. Resultat ... 20

4.1 Intervju ... 20

4.1.1 Första intryck ... 20

4.1.2 Funktion ... 21

4.1.3 Information ... 22

4.1.4 Uppfattad fördel (PB) ... 23

4.2 Observation ... 24

4.2.1 Enjoyment och Wow ... 24

4.2.2 Irritation ... 25

4.2.3 Svårigheter ... 25

5. Analys ... 27

5.1 Personal Innovativeness ... 27

5.2 Enjoyment ... 27

5.3 High quality information ... 27

5.4 Cost of use ... 28

5.5 Perceived Benefits ... 28

5.6 Usage behavior ... 29

6. Diskussion ... 30

6.1 Inledning ... 30

6.2 Metoddiskussion ... 30

6.3 Resultatdiskussion ... 30

7. Slutsats ... 32

7.1 Vidare forskning ... 33

BILAGOR ...

1

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Detaljhandeln är ständigt utmanade till att bli smartare och ge större värde till både detaljister och konsumenter menar Dacko (2016); Rese, Baier, Geyer-Schulz, Schreiber (2016); Pantano och Timmermans (2014). En smart detaljhandels inställning kan därmed vara fördelaktigt för företag att skapa bättre affärs- och konsumentvärde (Pantano & Timmermans, 2014). Detaljister söker sig därför allt oftare till interaktiva teknologier för att öka konsumenternas shoppingupplevelse (Rese m.fl., 2016). Ett smart tillvägagångssätt som blir allt mer populärt med potential att skapa mer värde för detaljister och konsumenter är användningen av augmented reality (Huang & Liu, 2014; Pantano, 2014), särskilt mobile Augmented reality (MAR) appar som kan möjliggöra smart detaljhandel. Peddie (2017) nämner att inom detaljhandeln består det mängder av erbjudande och med den nuvarande traditionella marknadsföringen har konsumenterna en tendens att ignorera det. Detta är en faktor till varför många handlare tvingas att komma på attraktiva och nya innovativa sätt för att fånga konsumenternas uppmärksamhet. Utifrån behoven har Augmented Reality blivit en del av och tagit ett kliv in i detaljhandeln (ibid, 2017).

IT betraktas alltmer som en drivkraft för företagens konkurrensfördelar utöver det bidrag att tillgodose konsumenternas efterfrågan på innovativ och kvalitativ produkt och tjänster (Chen & Tsou, 2012; Pantano & Viassone, 2014). Utmaningen beror därmed på det stora antalet av forskningar om avancerad teknik och det resulterade utvecklingshastigheten av nya system som stödjer detaljister och konsumenter (Pantano & Viassone, 2014). Detaljhandelsbranschen är därför ständigt utsatt för en omstörtande innovationsprocess. Generellt är fokuset i innovation för detaljister inom icke-tekniska innovationer och innebär en begränsad ansträngning för forskning och utveckling (FoU) (Trigo, 2013). På grund av det är fokuset med FoU inom detaljhandelsbranschen på utveckling av nya produkter, istället för utveckling av nya verktyg för att förbättra leveransen av tjänsterna och produkterna (ibid, 2013). Därmed är oftast detaljister brukare av innovationer som produceras av andra tillverkningsföretag. Generellt saknar detaljister den innovativa kapaciteten, således tenderar de att outsourca alla sina aktiviteter som involverar FoU (ibid, 2013).

Trots dessa förhållanden sprider innovativa teknologier som är tillgängliga för att sälja varor och tjänster sig snabbt, genom att tillhandahålla interaktiva och innovativa system som kan stödja både konsumenterna medan de handlar och detaljister för att snabbt uppnå och hålla sig uppdaterad kring marknadstrender och säljprocesser (Bennett & Savani, 2011, Fiorito, Gable, Conseur, 2010, Pantano & Viassone, 2014). Under de senaste åren har till exempel detaljister introducerat självscannings teknologier, som självutcheckning där kunden med hjälp av en skanner och interaktiv skärm med touch-funktioner själva kan sköta betalningsprocessen. Med den begränsade och diskontinuerliga diffusionen av teknologi baserad innovation i detaljhandelsbranschen har andra branscher redan introducerat mer avancerade och sofistikerade system, t.ex. lägger spelbranschen stor fokus på utveckling av bl.a. VR och AR för berikade scenarier.

Baier, Rese och Schreiber (2015) menar att detaljhandlare konkurrerar med varandra genom att förbättra “the point of sale” via teknologiska innovationer som kundägda mobiltelefoner. IKEA som världens största möbelhandlare har en interaktiv mobil app som ger kunder en ny möjlighet att få information om deras produkter via MAR. De informerar möblernas utseende, potentiella användningen, ger förslag och hjälp, samt visualiserar möblerna i en alternativ miljön.

2

Augmented reality eller AR interagerar datorgenererade objekt med den verkliga miljön och möjliggör interaktioner i realtid skriver Azuma (1997). Henrysson (2007) menar på att med hjälp av AR kan datorn tillägga information som förstärker människans verklighet. Andra funktioner som AR är att applikationer arbetar i realtid, applicera både mikrofon och ljud samt använder data för att kunna identifiera objekt i verkligheten (Peddie, 2017). De först applikationerna utvecklades under 90 talet för bland annat flygplan som support vid tillverkning. Under en tid hindrade stora och opraktiska dedikerade enheter VR:s popularitet men samtidigt som smartphones och andra mobila enheter blivit allt mer populärt har intresset hos företag och utvecklare inom AR ökat avsevärt (Daponte, De Vito, Picariello, Riccio, 2014). Den senaste mobil tekniken har revolutionerat hur människor upplever sin miljö. Nyare forskning undersökte möjligheterna att använda ökad verklighet (AR) för att förbättra användarupplevelsen. Det finns dock endast begränsad forskning om användarnas acceptans av AR i detaljhandeln, specifikt möbelbransch kontexten.

1.2 Problemsituation

Även om AR är väldigt attraktiv och nytt finns det dock endast en begränsad forskning om användarnas acceptans, upplevelse och beslut av AR (Henrysson, 2007; Dieck & Jung, 2015). Sammantaget är utvecklingen av AR fortfarande i sin spädfas, och även om de tekniska kraven för övertygande användarfall av AR nu börjar uppfyllas, kvarstår utmaningar vad gäller användbarhet, noggrannhet och slutanvändartjänster (M. Claudia tom Dieck & Timothy Jung, 2015). Detta är särskilt viktigt i ljuset av att undersöka acceptansen, upplevelse och beslut av AR, en teknik som inte har fått mycket uppmärksamhet från tidigare forskare, då potentiella externa variabler inte har undersökts noggrant på förhand (ibid, 2015). Det är därför viktigt att undersöka användarnas acceptans, upplevelse och beslut för att säkerställa att AR-applikationen innehåller funktioner som accepteras av användarna.

1.3 Forskningsfråga & syfte

Hur kommer användarna att acceptera och använda MAR i möbelbranschen vid köp av inredningsvaror?

• Vilka faktorer influerar beslut om hur och när konsumenter ska använda sig av MAR vid köp av inredningsvaror?

• Hur uppfattar användarna att MAR förenklar deras inköp vid handel av inredningsvaror? Syftet är att utreda hur användarna kommer att acceptera och använda en MAR app i detaljhandel för inredningsvaror, genom att titta på vilka faktorer som influerar deras beslut om hur och när de kommer använda sig av MAR. Samt förklara hur användarna väljer att acceptera och använda tekniken genom att titta på faktorer som influerar och uppfattningen av MAR. Studien ska bidra med kunskap till den begränsade forskningen och förståelsen för användarnas acceptans av MAR i kontexten möbelbranschen.

1.4 Utgångspunkt & tidigare studier

Studien utgår från att använda teoretiska modellen Tams och externa dimensioner som passar kontexten för att se om MAR accepteras som produktkatalog vid point of sale i möbelbranschen. TAM (Technology Acceptance Model) är den mest använda teorin skapad av Fred Davis (1989) för att undersöka teknisk acceptans. Tidigare forskare har föreslagit att använda yttre dimensioner utöver TAM, men de missade möjligheten att integrera kontextspecifika dimensioner i modellerna (Dieck & Jung, 2015). Spreer & Kallweit (2014) skriver att en studie av Olsson et al. (2012) har utfört en omfattande empirisk studie om AR i detaljhandeln med hjälp av TAM. Studien visade att modellen var

3

allmänt tillämplig i detta sammanhang. Därför valde Spreer & Kallweit (2014) att använda modellen i deras studie om acceptans inom tourism. Följaktligen bör modellen användas i denna studie. Särskilt kommer “perceived usefulness (PU), the perceived ease of use (PEOU) and the perceived enjoyment (PE)” att användas från modellen. Andra tillämpningsbara externa faktorer kommer också att användas. Dieck & Jung (2015) hänvisar till en rad tidigare studier som visat olika externa variablers betydelse i studier av acceptans för AR och MAR i olika kontexter. De kommer undersökas djupare i litteraturstudien.

Figur 1. The Technology Acceptance Model, version 1. (Davis, Bagozzi & Warshaw 1989)

Studien kommer även att ta hänsyn till och enbart diskutera den påverkan Technology adoption lifecycle kan ha på hur och varför nya idéer sprids bland människor och deras acceptans (Rogers, 1962). En modell som beskriver acceptans utefter vilka demografiska egenskaper som finns hos definierade adpotersgrupper (Meade & Rabelo, 2004). Studien går däremot inte djupare i denna modell för att öka förståelse för hur och varför användare kommer att acceptera MAR inom möbelbranschen. Utan fokuset är på TAM modellen och Technology adoption lifecycle tas enbart i hänsyn, med tanke på den tid och resurs som krävs för att använda båda i denna studie

Kontexten som studien kommer utgå ifrån är inredning inom möbelbranschen. Som stöd till undersökningen kommer en app Place av IKEA att användas. I strävan efter att göra bra design på möbler tillgänglig för alla är syftet med IKEA Place en förstärkning av detta. IKEA vill därmed ändra hur människor köper möbler genom att låta kunder se exakt hur möbler skulle passa in i deras egna hem (IKEA, 2019). Appen kommer att användas som en förlängning av IKEA:s Catalogue app där Point of Sale sker. IKEA Place är alltså ett stöd i processen mot slutlitliga köpet.

4

2. Relaterad forskning

2.1 AR & MAR

Varför är Augmented reality ett intressant ämne? Varför är kombinationen av riktiga och virtuella objekt i 3D användbart? Enligt Azuma (1997), som är en av de tidigare forskare som kartlade grunden av AR, menar på att Augmented reality ökar användarens uppfattning av och interaktionen med den riktiga världen. De virtuella objekten som visar information som en användare inte kan uppfatta eller identifiera direkt med egna sinnen. Den informationen förmedlas istället av virtuella objekt som hjälper en användare att utföra verkliga uppgifter. Azuma (1997) hänvisar till en annan tidigare forskare Brooks (1996) som menade att AR är ett exakt exempel på intelligens-förstärkning (IA): alltså genom att använda en dator som ett verktyg eller hjälpmedel för att en människa ska kunna utföra en uppgift enklare.

Med AR finns flera användarområden menar Krevelen & Poelman (2010). Teknologin kan användas till bl.a; reparatörer eller mekaniker för att se vilka instruktioner för vad som ska göras vid reparation av en okänd del av utrustning. Kirurger skulle kunna se ultraljudskanningar av organ medan de utför en operation. Brandmän skulle kunna se byggnadsstrukturer för att undvika osynliga faror. Vanliga individer hade kunnat läsa recensioner av turistområden eller restauranger när de går förbi dem. Soldater hade kunnat se positionen för gömda fiendesoldater. AR är därmed en teknologi som kan skapa nästa generation av ny “reality-based interface” och det rör sig från laboratorier runt om i världen till olika branscher och konsumentmarknaden. Krevelen & Poelman (2010) påpekar att AR är en del av en mixed reality, alltså mixad verklighet. Tillsammans med Virtual reality (VR) kan de helt ersätta den omringande miljön med en virtuell. Det som definierar Augmented reality (AR) är:

● “Kombinerar riktig och virtuella objekt i en riktig miljö”, ● “registrerar riktiga och virtuella objekt med varandra” och ● “körs interaktivt, i tre dimensioner och i realtid.”

Där finns tre olika skärm kategorier som används för att överföra datorgrafik till en vy av den verkliga världen i form av optiskt genomseende, genomseende video och projektion baserad (Henrysson, 2007). I en optisk genomseende skärm är det delvis transparent och består av en optisk kombination av virtuell och riktiga objekt. Fördelen med detta är att användarna ser direkt den riktiga miljön medan i en genomseende videoskärm har de en opak skärm inriktad med en videokamera. Fördelarna är att datorn bearbetar samma bild som användaren ser och både verklig och virtuell information visas utan förlust av ljusintensitet. För projektion baserad skärm är det den riktiga miljön som används som skärm genom att projicera grafik på den. Detta placerar grafiken på samma avstånd som det verkliga objektet, vilket gör det enklare för ögat att anpassa sig.

Henrysson (2007) menar på att det också finns tre olika huvudkonfiguration strategier för AR: huvuddragen, handhållen och stationär, se gärna figur 3. Den huvuddragna konfigurationen innebär att individen bär på ett par glasögon. De möjliggör bimanuell interaktion eftersom användarens händer är fria. Denna typ av konfiguration är som vanligast inom mobila applikationer och apparater som användarna kan ha på sin kropp medan för en handhållen bildskärm används det som en lins eller glas som förstorar informationen. Däremot har de ett begränsat synfält. Mobiler och handdatorer har däremot uppstått som ett alternativ till handdragna skärmar, vilket beror på den breda tillgängligheten av handhållna enheter som har blivit kraftfulla nog för AR. Henrysson (2007) menar på att använda mobiltelefonen som handhållen AR är likadant som att ta ett foto, vilket är en socialt accepterad aktivitet. Stationära skärmar verkar däremot som ett fönster som riktas mot den förstärkta världen. Stationära konfigurationer kan vara PC datorer till specialiserade 3D skärmar. Det som fokuseras i detta arbete är isåfall den handhållna enheten, mobil-AR (MAR).

5

Figur 3. Modell över skärmkonfigurationer och metaforer (Henrysson, 2007, figur 3).

AR var 2007 en erkänd framväxande teknologi och med dagens smarta telefoner och AR-webbläsare har omfamnats med denna nya spännande typ av interaktion mellan människor och datorer i olika branscher. Enligt en undersökning av Perkin Coie LLP (2018) ökar investeringar i AR ständigt och industrin rör sig mot ett fokus för mer praktiska applikationer. Studien var baserad på startups som arbetar med AR och VR. De menar på att spel återstår som den sektor där flest attraheras för AR investeringar, men att dess ledande position från 2016 (78%) gått ner till (59%) under 2018. I andra plats finns utbildning och vården som båda delar andra och tredje plats. Underhållning som TV, live events har däremot minskat från tidigare år, men menar på att detaljhandeln som studeras i denna studie har ökat från 7 till 18 %. Studien fann att respondenterna identifierade att UX var det största hindret för massadoption av AR.

6

Figur 4. Statistik över vilka områden som mest investerats i för AR och VR teknologi för 2018

7

Deal (2018) menar på att det sker mer aktivitet med utveckling av AR och VR på företagens sida istället för kundernas produkter. Genom 2017 har företag som IKEA, Audi, Sephora delat med exempel på hur de använder sig av AR för att driva sin verksamhet effektivare. Det denna studien undersöker är då IKEA som släppte IKEA Place. Här var syftet att AR skulle simplifiera köpbeslutet för IKEA:s kunder. En mobilapp som gör det möjligt för konsumenter att se hur IKEA möbler ser ut i deras egen boyta. Med AR kan användarna lägga över enklare innehållsformer på sina fysiska utrymmen, oftast genom Mobiltelefonen. Annat exempel på appar med samma funktioner är Niantics Pokemon GO spel.

2.2 IKEA & IKEA Place

Med IKEA Place kan användarna, alltså kunderna lägga över 3D modeller av möbler i deras fysiska utrymmen för att testa om de passar, vilket minskar risker vid köp av te.x. soffor och bokhyllor innan de bär hem dem (Deal, 2018). Enligt IKEA (2017) kunde deras kunder vid lansering se exakt hur fler än 2000 möbler skulle se ut och passa in i deras hem. IKEA (2017) skrev att Michael Valdsgaard, ledaren av digital transformation i Inter IKEA System B.V. förklarade att IKEA Place låter användaren att placera möbler i riktig storlek i 3D i sitt hem genom linsen av sin kamera, då endast Iphone. Användaren kan alltså se scenen med flera olika objekt som om de vore riktiga och de kan gå runt om dem och interagera med dem, även om de lämnar rummet och kommer tillbaka. Han beskriver det som en “magisk upplevelse”. Valdsgaard förklarade vidare att IKEA Place använde Apples ARKit plattform för att erbjuda tjänsten. Vilket innebar att appen var enklare att använda och att placera fotorealistiska möbler i skärmen. Han menar på att möblerna är exakt samma storlek till minsta millimeter och användaren kan t.o.m. kan gå fram till den och och få en närmare titt på fabrikatet och färgen. De har även haft egna studier om köpsbeslutsprocessen hos kunder och menar att de kunde vara osäkra om köp. Syftet med appen är därför att förenkla denna upplevelse.

Ikea har egna IT-avdelningar som ser till stödja digital förändringar och lösa affärsbehov menar Benny Svensson Chef för digital transformation på Ikea och enligt Computersweden (2019) menar han vidare att de för ca fem år sen hade outsourcat sin applikationshantering till IBM, Capgemini och HCL. Dock anser de nu att de istället vill vara mer flexibla och vill ha den kompetensen inom företaget, liksom ett skifte där de själva vill utveckla mer och attrahera digitala talanger. Detta skiljer sig från andra detaljister som fokuserar på de icke-tekniska innovationerna (Trigo, 2013). Detaljister saknar alltså den innovativa kapaciteten och tenderar att outsourca sina aktiviteter som involverar Forskning och utveckling, särskilt inom IT. Ikea har nu valt att själva satsa på sin It-avdelning istället för outsourcing, såsom med tekniken AR med IKEA Place.

2.3 Technology adoption lifecycle

1962 skrev professor Everett M Rogers boken Diffusion of innovation och är en väldigt populär teori som förklarar varför, hur och vilken takt nya idéer sprids. Teorin anger hur nya produkter, idéer och praxis accepteras och sprids bland människor (Rogers, 1962). Teorin har vidareutvecklats och Technology adoption life cycle är en sociologisk modell som beskriver acceptansen eller antagandet av en ny innovation eller produkt, i enlighet med de psykologiska samt demografiska egenskaper hos definierade adoptionsgrupper (Meade & Rabelo, 2004). Antagningsprocessen hos Technology adoption life cycle syftar till att illustrera en klassisk normalfördelningskurva och det delar upp målgruppen i fem olika kategorier till en hjälp för att förstå hur människor kommer att acceptera en ny innovation.

8

Figur 6. Technology adoption lifecycle (Dube & Gumbo, 2017, figur 6).

1. Innovators (S.k. Innovatörer, 2,5%): Dessa är de första adoptörerna av innovationen

(Rogers, 1962). Vanligtvis är de villiga att ta risker, de är yngsta i åldern, ha den högsta sociala klassen, har stor finansiell klarhet, mycket sociala, har närmaste kontakt med vetenskapliga källor och har förmågan att vidarebefordra samt ha interaktioner med andra innovatörer i sina sociala grupper (ibid, 1962). De älskar ny teknik och få deras händer på de senaste prylarna (ibid, 1962).

2. Early Adopters (S.k. Visionärer, 13,5%): Det här är den näst snabbaste kategorin av individer som antar en innovation efter innovatörerna. Rogers (1962) menar på att de brukar ha en hög social status, (T ex. influensers) för att få andra att försöka efterlikna dem (och det kan bidra spridning av innovationer mellan samhället). I denna kategorin består det bland annat av yngre människor, de är mer utbildade, mer socialt framåt än sena adoptörer och har den finansiella klarhet som behövs för att ta risker och utforska nya innovationer (ibid, 1962). De drivs för att omfamna den nya tekniken och är villiga att acceptera en lösning och därför är deras acceptansen av en ny innovation en viktig del av deras engagemang och intresse för att behålla deras sociala status (ibid, 1962).

3. Early Majority (S.k. Pragmatiker, 34%): Enligt Rogers (1962) antar individer i denna

kategori en innovation efter en längre tid jämfört med vad Innovators och Early adopters gör. Dessa människor tenderar att vara långsammare i adoptionsprocessen och är beroende av hårda, beprövad data och fakta (ibid, 1962). De har en genomsnittlig social status och uppenbarligen koppling med Early adopters som belyser dem för innovationerna (ibid, 1962).

4. Late Majority (S.k. Konservativa, 34%): Dessa individer i denna kategorin är priskänsliga och krävande och antar en innovation efter de genomsnittliga medlemmarna i samhället (Rogers, 1962). Pragmatikerna behöver fakta och beprövade data men informationen måste

9

vara extremt noggrann och visar sig vara tillförlitlig för den här gruppen (ibid, 1962). De tenderar att vanligtvis närma sig en innovation med en hög grad av skepsis och efter att majoriteten av samhället har accepterat och antagit innovationen. Rogers (1962) menar på de är mycket skeptisk till en innovation, är under genomsnittet i social status, har ett litet opinionsledarskap och en liten finansiell klarhet jämfört med de tidigare sociala grupperna.

5. Laggards (S.k. skeptikerna, 16%): Rogers (1962) skriver att i den här sista kategorin antar människorna innovationen sist eller inte alls och de är mer benägna att kritisera det. Till skillnad från de föregående kategorierna visar dessa individer lite eller inget opinionsledarskap (ibid, 1962). Rogers (1962) menar på att denna grupp är emot förändringsmedel och tenderar att vara äldre än de föregående grupperna. De är oftast inriktade på ”traditioner”, som sannolikt har lägst social status, äldre än andra sociala grupper, lägre ekonomisk klarhet, kontakt med enbart nära vänner och familj (ibid, 1962).

2.4 TAM och Externa variabler

Aldhaban (2012), Ayeh, Au och Law (2015) menar på att acceptansen av nya teknologier är viktigt för en framgångsrik implementation. TAM har varit och är fortfarande den mest dominerande och influerade teorin för studier kring acceptans av teknologier. Teorin har tidigare applicerats i olika discipliner och kontexter, såsom turism, mobila tjänster och nu inom AR. I litteraturstudien fanns det olika faktorer som influerar acceptansen för MAR i kontexten tourism och detaljhandel. De fastställda och standardfaktorerna i TAM är Perceived Usefulness (PU) och Perceived Ease Of Use (PEOU) som påverkar attityden och avsikten att använda. En rad studier enligt Dieck & Jung (2015) menar att PU och PEOU är relevant vid studier för mobila tjänster. T.ex. en studie av Olsson et al. (2012) undersökte uppfattningen av AR tjänster och upptäckte att “den mest värdefulla MAR tjänsten var de som demonstrerade pragmatisk användbarhet för användaren, tex. genom att spara tid och ansträngning”. PU och PEOU påverkas däremot också av externa kontext specifika variabler. Ayeh et al., (2013) identifierade hur viktigt det är att använda kontext specifika externa variabler, inte bara det, utan det bör även försäkra tillämpligheten av variablerna. Dieck & Jung (2015) hänvisar till tidigare studier som fokuserat på externa variabler i olika kontexter, som hur social influerar acceptans av IT i organisationer och lekfullhet i e-handel. Det är därför viktigt att identifiera de externa variablerna som är applicerbara i vår kontext. De externa variabler som kommer att användas och har ansetts som lämpliga i tidigare studier är Personal Innovativeness (Yussof et al., 2011), Enjoyment (Haugstvedt & Krogstie, 2012; Wojciechowski & Cellary, 2013) och informationskvalitet (Olsson et al., 2012). Tidigare studier hänvisar till flera olika variabler, men det är de tre som kommer användas för inte anta en för bred studie. Studien ska få en djupare förståelse för fem centrala variabler och hur de influerar acceptans. Lämpligheten av de valda externa variablerna och inte de fastställda variablerna presenteras för sig och kopplas senare ihop i en sammanfördmodell över TAM, som är skapad av oss fig. 7. Begreppen för variablerna i TAM modellen behålls i standardform, alltså engelska. Anledningen är att en översättning skulle innebära en förändring av innebörden för variablerna. För att minska på förvirringen har vi valt att behålla variablerna i engelska som de anges i tidigare TAM studier.

2.1.1 Personal innovativeness

Personal Innovativeness eller personlig innovativitet på svenska härstammar från Diffusion of Innovation Theory av Rogers (1962). Teorin utgår från tre egenskaper, kompatibilitet, komplexitet och

10

relativ fördel som påverkar användarnas acceptans eller avvisning för den innovativa tekniken. För acceptans av mobiltjänster visade en studie av Zarmpou et al., (2012) att Personal Innovativeness influerar avsikten att använda. Dieck & Jung (2015) nämner en rad TAM studier från 2006 till 2012 som stödjer betydelsen av Personal Innovativeness och integrerat variabeln i sina TAM studier. Variabeln som extern dimension påverkar “perceived ease of use” och “perceived usefulness”. Det innebär att variabeln har positiv influence på de två menar Dieck & Jung (2015). De element som definierar Personal innovativeness är spänning, WOW känslan och “cleverness”.

2.1.2 Enjoyment

En studie om acceptans för AR tjänster inom detaljhandel av Spreer & Kallweit (2014) visar att njutnings relaterade element behövs för att användarna ska acceptera teknologin. Den uppfattade njutningen har därför positiv influens på intentionen att återanvända AR tjänster. Ha & Stoel (2009) och Wojciechowski & Cellary (2013) bekräftade betydelsen av njutning för avsikten att använda ny teknologi. Båda studier involverade AR acceptans i kontexten e-inlärning och turism och stärkte vikten av njutning i framtida AR acceptansforskningar.

2.1.3 High quality information

Olsson et al (2012) menar på att de MAR tjänster med störst värde var de som demonstrerade en pragmatisk användbarhet för dess användare genom att spara tid och ansträngning. För att tjänsten ska vara användbar bör det därmed erbjuda både rik och hög kvalitet på informationen menar Olsson et al (2019) och av den orsaken är kvalitén viktig för användarnas acceptans av AR. Vikten av kvalitet på information inom TAM stöds även av Ha & Stoel (2009) och Jung et al (2015), samt konfirmerats av en rad studier om AR/MAR acceptans som Dieck & Jung (2015) hänvisar till. Studierna menar på att kvalitén har stark effekt på PEOU och PU. Dieck & Jung (2015) skriver i sin studie om AR acceptans att teman relaterade till kvalitén på information innebär att kunna hämta information genom AR tjänsten, få tillgång till direkt, uppdaterad och relevant information. Att ge mer information än verkligheten kan ge. Informationen ska också vara attraktiv för att främja engagemang.

2.1.4 Cost of use

Kim, Chan & Guota (2007) menar på att inom acceptans av teknologi finns det två olika kostnader, monetära och icke-monetära. Dieck & Jung (2015) fann i sin studie att användarna också identifierade de två olika kostnaderna vid acceptans av MAR. Det visade sig att kostnaden för applikationen (monetär) influerar acceptansen överlag. Medan kostnaden för komfort, missa information och störningar är icke-monetära kostnader som påverkar den övergripande acceptansen. Detta stöds även av Kim et al. (2007) som menar på att de upplevda kostnaderna influerar det uppfattade värdet användaren får och därmed intentionen att använda tekniken. Parra Lopez et al. (2011) menar också att forskare bör inkludera kostnader för ansträngning, integritet och användning för att redogöra för uppoffringarna som görs vid användning av tjänsten.

2.1.5 Perceived Benefits

Spreer & Kallweit (2014) menar på att AR applikationer bör erbjuda en klar fördel för användarna för att säkra acceptansen. Fördelen som fås, påverkar därmed användarintentionen. Däremot kan fördelen uppfattas olika beroende på användarerfarenhet och förkunskaper och därför är det viktigt att MAR tekniken presenterar rätt information på rätt sätt för att effektivt engagera AR-användarna utan en högre grad av kognitiv ansträngning. Vidare menar Spreer & Kallweit (2014) att detaljister står inför utmaningen att utforma AR applikationer som är användbara och ger starkt funktionella fördelar med

11

njutnings element. Betydelsen av uppfattad fördel som variabel inom acceptans av AR stöds även av Olsson et al. (2012) och Amoako-Gympah & Salam (2004).

2.1.6 Sammanförd TAM-modell och tabell

Nedanstående modell är utformad av oss utifrån de externa variabler som hittats. Lämpligheten har argumenterats för och grundats i diverse källor. Modellen visar externa variabler från andra acceptansmodeller som argumenterats för att passa in i vår situation fig. 7.

Figur 7. Modell över variabler som influerar acceptans av MAR. (Gjord av Zhang och Quainoo, 2019)

Nedanstående tabell sammanfattar de valda externa variabler inom TAM för vår studie om acceptans av MAR inom möbelbranschen Tabell. 1.

12

Enligt studielitteraturen som utförts visar aktuella undersökningar att Personal Innovativeness; Enjoyment; High quality information; Cost of use och Perceived benefits är variabler som är de primära

13

antecedenter för användarna som påverkar PU och PEOU. De leder därefter till Attitude, Intention to use och slutligen Usage behavior enligt figur 2 och tabell 1.

14

3. Metod

3.1 Metodval

I arbetet användes kvantitativ och kvalitativ datainsamling för att besvara och analysera forskningsfrågan. Den kvantitativ datainsamlingen användes i kapitel två för att beskriva det undersökta området och det gjordes med statistik, som hade en stor påverkan på hur forskningsfrågan analyserades, tillsammans med resultatet och TAM. Technology Acceptance Model är kärnan och utgångspunkten för detta arbete och för att få en djupare förståelse av acceptansen användes kvalitativ datainsamling. 3.1.1 Val av ämne

Samspelet mellan en It-artefakt och människans beteende och acceptansen har under en lång period varit svår att kartlägga, vilket har varit vårt syfte, med att kunna bidra till en lättare förståelse av hur och faktorer som influerar individers acceptans gentemot Mobile Augmented Reality (MAR).

Björklund och Paulsson (2013) menar att det är viktigt att en strävan för att få möjligheten till att skapa en ny kunskap. Detta har medfört att vi har lagt en stor vikt till detta examensarbete på att tydliggöra vad som skall fokuseras på allteftersom kunskapsbidraget till en ny kunskap är en viktig faktor. Likaväl har tidsaspektens inverkan på examensarbete alltid funnits i åtanke, vilket Björklund och Paulsson (2013) menar på att det är en väsentlig del av examensskrivandet. Som studenter på Malmös Universitet inom IT och Ekonomi har vi förkunskaper och färdigheter inom informatik. Det hela började med en brainstorming och idéer om MAR, som sedan ledde till nyfikenhet om att studera och undersöka människors acceptans gentemot It-artefakten MAR, och resultatet blev en fördjupning inom det aktuella ämnet. För att kunna undersöka människors acceptans till MAR skulle Technology Acceptance Model (TAMs) vara till hjälp för att kunna analysera och förstå människorna. IKEA Place är ett exempel på MAR app som kan användas för att undersöka acceptansen och är lättillgänglig för alla användare som har Google play (Android) eller Apple App Store (iOS) på sin mobiltelefon. Genom att utföra en undersökning där användarna får använda sig av IKEA Place, blev det möjligt att utforska och undersöka deras acceptans.

3.2 Datainsamling

Forskningsstrategin som användes till denna studie var fallstudie, vilket syftar i avsikt att tillhandahålla en djupgående redogörelse för undersökningen som utfördes bland deltagarna. Denscombe (2016) menar att syftet med fallstudie är att ge djupgående kunskaper om det man undersöker, alltså MAR i möbelbranschen med IKEA Place app. Målet är även att generalisera för en teoriutveckling. Vilket vi vill göra genom att finna nya faktorer inom de externa variablerna i TAM. Då vi utgår från tidigare teorier för externa variabler genom litteraturstudie utgår vi ifrån en deduktiv ansats. De teoretiska referensramar som vi hittar kommer att driva vår analys, i form av spegling och kategorisering. Denna forskningsstrategi tillåter oss att kunna hitta nya faktorer genom att använda tillgängliga teorier som grund och därmed kunna gå djupare och finna förståelse för acceptans i möbelbranschen. Däremot kan vi även argumentera för att visst induktivt element kommer finnas, med tanke på att vi kommer undersöka nya faktorer som kan komma influera acceptansen, vilket kan skapa nya teorier. Samt att det ör grundat i insamlat material från fallstudien.

Varför denna typ av forskningsstrategi valdes var för att som tillvägagångssätt gör det möjligt för vi att gå på djupet i en viss specifik situation och beskriva det i detalj, jämföra alternativ och tillhandahålla en redogörelse för en viss händelse. En annan anledning är för att förstå de underliggande orsakerna

15

från det som har observerats och de som intervjuats, jämfört med en surveyundersökning som endast studerar saker på en grundnivå. Denscombe (2016) skriver också att fallstudie gör det möjligt för oss att testa teorier eller modeller för att se ifall de kan tänkas fungera eller användas under särskilda omständigheter som råder under ett specifikt fall. Med denna studie kommer modellen TAM:s att testas och användas för att studerar testpersonerna acceptans och hur de ta sig an IKEA Place i en specifik situation/händelse.

3.2.1 Litteraturstudie

Arbetet inleder med en förstudie i form av systematisk genomgång av litteratur och förstudien omfattar publicerad forskning inom ämnet. Litteraturstudien syftar till att redogöra ett urval av befintlig kunskap inom området, där sådant som inte är relevant skall rensas bort. Enligt Björklund och Paulsson (2013) menar de på att en litteraturstudie är stöd för att beskriva befintlig kunskap, som kan göras inom en skälig tid. Primärdata har prioriterats, dock förekom sekundära data. Den litteratur som används hittades genom sekundärdata referenslistor och använda källor. För att validera informationen sökte vi till den primära källan och sökningen för att få fram källorna har skett via elektroniska referensdatabaser, vilket Backman (2016) tyder på att denna databasteknik är överlägsen, både tidsmässigt, ekonomiskt och har en hög täckningsgrad. De elektroniska referensdatabaser som användes var Google scholar och Libsearchs med sökorden: Retail, augmented reality, acceptance, diffusions of innovation, TAM,

Technology adoption life cycle och MAR. Valet av dessa databaser gjorde utifrån relevans till syftet och

frågeställningen och i avseende att få ett brett urval som möjligt, vilket ger en bred insikt om den aktuella forskningen angående ämnesval. Genom sökorden byggdes litteraturstudien på vetenskapliga artiklar och syftet var att få en förståelse för tekniken AR/MAR, Technology adoption life cycle, detaljhandel och möbelbranschen men även finna de externa kontext specifika variablerna som passar MAR inom inredning för möbelbranschen. Dieck och Jung (2015) menar på att detta är viktigt för att säkerställa tillämpligheten inom det givna sammanhanget.

De vetenskapliga artiklarna valdes utifrån relevans och väsentlighet gentemot frågeställningen och syftet, där fokuset låg främst på rubrikerna. De rubriker som inte var relevant för syftet eller frågeställningen sållades bort, samtidigt som de rubriker som passade lästes vidare, främst sammanfattningen. Detta för att få en snabb inblick och generell bild om den vetenskapliga artikeln och därmed dra en slutsats huruvida den var lämplig för uppsatsens.

Vi är måna om litteraturstudier som är baserade på sekundärdata kan vara vinklade eller inte

heltäckande och sådana studier har försökts undvikas. Vi har varit källkritiska och undvikit feltolkade information genom kontroll av varje källa samt försäkra de med andra källor. Allteftersom MAR och TAM:s är relativt nya fenomen som är vid sin utvecklingsfas, har vi kompletterat informationen från internet som har en relevans för studien.

3.2.2 Beskrivning av undersökning/test

Innan undersökningen kunde utföras var deltagarna tvungna att göra en intresseanmälan där all information, skyldigheter och rättigheter fanns med och där de fick fylla i svar på några frågor. Urvalet som gjordes utefter intresseanmälan skedde enligt Non-probability sampling och detta på grund av tidsbegränsningen. Detta i förhållande till Technoloy adoption life cycle där tiden inte räcker till för att studera alla adoptionsgrupper. För att få data kring deltagarnas acceptans gentemot IKEA Place, föll beslutet av att skapa en standardiserad miljö som stimulerade en bekvämlighet som människor vardagligt befinner sig i. Undersökningen utfördes därför på ett tomt klassrum på Niagara som är ett av

16

Malmö Universitetets byggnader. Innan deltagarna skulle utföra testet fick de instruktioner för hur hela undersökningen skulle gå till. De fick ett scenario om att de skulle inreda och köpa möbler för ett vardagsrum i deras nya lägenhet med en begränsad summa med IKEA:s möbler inom en viss tid. De fick ladda ned IKEA Place för att använda det som ett verktyg för att möblera deras vardagsrum. Under undersökningen fanns det lugn klassisk musik i bakgrunden för att deltagarna skulle känna sig avslappnade. Samtidigt som deltagarna använda sig av appen, var de tvungna att tänka högt (Think aloud) för att det skulle underlätta för oss att observera enligt TAM:s om hur de tog sig an och använde It-artefakten. När deltagarna var klara blev de intervjuade av oss och all data som antecknades under testet skulle användas till dataanalysen.

Bild 1. Försöksperson 2 använder IKEA Place för att inreda sitt vardagsrum.

3.2.3 Non-probability sampling

Innan data samlades fanns det en intresseanmälan till undersökningen och utifrån intresseanmälan användes det en Non-probability sampling där urvalet kommer att bedömdes subjektivt för att få ett korrekt och lämpligt urval. Strauss och Corbin (1990) menar på att Non-probability sampling är användning av en delmängd av befolkning för att representera hela befolkningen eller att informera processer som är meningsfulla bortom de specifika fallen. Fördelen att använda sig av denna teknik är att den är mycket kostnadseffektiv, tideffektiv och lätt att använda. Vi valde att utgå från Non-probability sampling på grund av att vi inte hade tid att utföra så många undersökningar och tester som vi ville med den begränsade tiden och för att vi inte den arbetskraft som skulle behövas för att undersöka alla. Explorable (u.å.) menar på att denna typ av urval är lämpad för forskning som har en begränsning, då det nästan är omöjligt att slumpmässigt undersöka alla studenter på Malmös Universitet. Utifrån intresseanmälan valde vi 10 studenter som pluggar på Malmös universitet. Vi tittade bland annat på deltagarnas sysselsättning, då vi ville nischa oss till just studenter. Vi tittade även på ifall de brukar handla på IKEA, då vi ville se ifall de har ett genuint intresse för IKEAs möbler. Dock är det omöjligt att veta hur bra deltagarna representerar studenterna, samt att vi inte kan beräkna konfidensintervallet och felmarginaler. Detta är något som vi är väl medvetna om och ha i åtanke nät vi analyserar resultatet.

17

3.2.4 Observation

Vi utförde en systematisk observation, under undersökningen, med hjälp av ett observationsschema med kategorier som var kopplade till TAM:s externa variabler. Varför observation valdes var för att studera deltagarnas beteenden, acceptans och processer som kan vara svåra att klä i ord. Att endast samla in data via intervju, utgår vi endast från vad deltagarna säger snarare vad de gör. Via observation kan vi se och tolka vad deltagarna verkligen gör och hur de ta sig an tekniken. Denscombe (2016) menar på att en systematisk observation bestäms på förhand om vad som skall observeras med hjälp av ett färdigställt schema. Den systematiska observationen grundar sig i socialpsykologi och har främst studier av interaktion i miljöer som klassrum (ibid, 2016.). Under undersökningen tog vi fältanteckningar på vad och hur deltagarna använde sig och var gentemot IKEA Place.

Think Aloud är en metod som innebär att deltagarna ska tänka högt när de utför en specifik uppgift (Charters, 2003). De blir ombedda att säga vad de tycker, tänker, gör och känner, likaså vad som kommer i åtanke när de utför uppgiften (ibid, 2003). Charter (2003) menar på att det ger observatörerna en inblick i deltagarna kognitiva processen för att göra tankeprocesser så tydliga som möjligt under utförandet av uppgiftens prestanda. Think Aloud metoden användes i samband med den systematiska observationen under undersökningen och det var en direkt observation som innebar att deltagarna var tvungna att tänka högt när de inredde deras vardagsrum med IKEA Place. Deltagarna blev ombedda att säga vad de tänkte, gjorde och kände vid varje ögonblick. Denna metod var användbar för användarna att identifiera vilka aspekter, funktioner och IKEA Place i sig som var förvirrande.

3.2.5 Intervju

När deltagarna hade utfört testet färdigt blev de intervjuade och enligt Denscombe (2016) används intervjuer först och främst för att utreda och utforska individers åsikter, känslor och uppfattningar, där det syftar till att förstå de på djupet men även erhålla den detaljerade informationen. Studien använda sig av en semistrukturerad och personlig intervju som skedde ansikte mot ansikte, och detta för att få en förklaring till varför de accepterade eller inte accepterade MAR och vilka faktorer det berodde på. Med denna typ av intervju kan svaren vara öppna där betoningen ligger på den intervjuade som kan utveckla sina synpunkter (Denscombe, 2016). Att planera och genomföra enskilda intervjuer utifrån försökspersonernas schema hade varit lättare än exempelvis ha en fokusgrupp, där alla försökspersoner är tvungna att anpassa sina scheman efter varande. Med intervju är det lättare att följa deltagarnas resonemang i taget och utforska deras förklaringar på djupet.

Intervjuunderlaget var utformade och förknippade efter TAM:s externa variabler och observationsschemat, det krävdes dock förarbete för risken för bias och för att intervjufrågorna skulle vara anpassad efter TAM men samtidigt förstådd av deltagarna. Intervjuerna som genomförs spelas in för att underlätta transkriptionen på vår sida. Det var 10 studerande försökspersoner som utförde testet och blev intervjuade, varav fem var kvinnor och fem var män. Intervjuerna för varje försöksperson hölls inom tidsram 15–30 minuter och intervjuerna var förberedda för att hålla den röda tråden i diskussionerna.

3.2.7 Protokoll

Syftet med fallstudiet och testet är som studiens forskningsfrågor, alltså se hur användarna kommer att acceptera och använda MAR i möbelbranschen vid köp av inredningsvaror genom IKEA Place app.

18

Med fokus på vilka faktorer och hur de uppfattar tekniken förenklar inköpet. Det material som behövs är en mobiltelefon som kan använda och ladda ner appen IKEA Place. Testet för fallstudien kommer att vara i ett klassrum där en tom yta kommer att användas för inredning av användarna. Ytan består av 30 kvadratmeter. Antalet testare är 10 personer. Testet mäts genom tidigare nämnt intervjuer och observationer, även i form av Think-aloud metoden. Testarna fick max 10 minuter på sig att inreda ett vardagsrum från och med att appen hade laddats ner. Därefter intervjuas de i 15–30 minuter. De kontroll som vi hade var att vi påpekade att testaren ska tänka högt innan testet började och vi satt därefter tyst och observerade utan interaktion för att förbli neutral. Den ända variabel som vi kommer manipulera är om appen slutar fungera för användaren utan att testarna vet hur de ska gå vidare. Detta för att testet inte ska fastna innan de får testa inreda. Det kan gälla tekniska fel och inte själva inredningsprocessen i sig. Som nämnt har vi ett förutbestämt observationsschema där vi antecknar det som observeras och hörs, det därefter renskrivs utifrån rubriker och kategorier baserat på teman och TAM modellen. Likadant gäller för intervjun som däremot spelas in för sedan transkriberas. Data från båda metoder samlas även i en Wordcloud.

3.2.6 Etik

Innan försökspersonen deltog i undersökningen presenterades i vilket syftet intervjuerna och observationen skulle användas. Det meddelades även att de skulle vara anonyma men att bilder, där ansiktet inte syns, skulle kunna användas i studien för att bevisa att de faktiskt har gjort undersökningen. Syftet var inte att framställa hur de är som individer utan att utreda hur de accepterar eller inte acceptera denna typ av teknik och vilka faktorer det kan bero på. Det finns olika huvudprinciper som utgör grunden för forskningsetiska koder (Denscombe, 2016). Deltagandet ska vara frivilligt och baserat på informerat samtycke, detta gjordes då via en intresseanmälan där regler, rättigheter och skyldigheter presenterades. En annan princip för oss är att utföra arbetet och undersökningen på ett ärligt och öppet sätt, detta genom att arbeta under vetenskaplig integritet, det vill säga objektivt och rättvisa. Vi har därför försökt att förmedla en rättvis bild av forskningsområdet och hållit sig opartiska till ämnet.

3.3 Metod för analys

Den metod som används för att analysera den insamlade data var tematisk analys. Enligt Bryman (2011) innebär det en kodning av empirin och därefter leta efter teman för att sedan granskas. De namnges och beskrivs för att därefter sammanställas. Den tematiska analysen kan beskrivas i steg. Där första steget går ut på att vi bekantar oss med empirin, genom att aktivt kolla igenom data och skapa en överblick. Utifrån vår forskningsfråga försökte vi hitta intressanta aspekter som är väsentliga. Därefter kodar vi de relevanta anteckningarna genom att tillskriva dem ord och meningar. I nästa steg undersökte vi relationer mellan koderna som vi fann, för att sedan bygga teman och kategorier utifrån TAM:s externa variabler som hittats. Det är viktigt här att teman är distinkta från varandra, dvs att det vi hittat inte in i varandra. Slutligen namngav vi och beskrev teman i resultatet och sorteras under rubriker. De faktorer som används utifrån TAM kommer att analyseras enskilt med egna koder och teman. Viktigt här är att vi bekantar oss med data individuellt för att få en bredare översikt över de olika teman. Utifrån denna analysmetod kan vi finna gemensamma faktorer som dominerar inom varje dimension. Det kan därefter analyseras och besvara forskningsfrågan.

Förutom tematisering använder vi som nämnt en deduktiv ansats. Då de teoretiska referensramarna och begreppen som presenterats ska driva analysen och leda fram till slutsatserna (Descombe, 2016). Här används resultatet som har samlats in via fallstudierna där användarna fått testa appen under observation

19

och sedan intervju. De frågor som ställts är inspirerade av de teoretiska referensramarna i form av TAM och de externa variablerna. Utifrån det har vi analyserat resultatet vi fått från de externa variablerna som ansetts lämpliga i vårt fall. Analysen delas upp enligt de externa variablerna som hittats. Utifrån teorin om variablerna ska resultatet därmed kopplas till och reflekteras gentemot för att hitta faktorer och förklaringar till resultatet och slutsatsen.

20

4. Resultat

Det resultat som studien har fått från deltagarna (10) av undersökningen är baserat på den observation (think aloud) och intervju som har gjorts. Den data som har tagits fram är presenterade utifrån teman som har hittats.

Figur 8. Wordcloud som kodats fram för att presentera de mest använda orden som svar på intervjufrågorna.

4.1 Intervju

Generella åsikter om IKEA Place

Svaren som framkom gällande de generella åsikterna och IKEA Place app vid köp av möbler var inom samma teman där positiva intryck vad dominerande, varav en mindre andel hade negativa intryck av appen och tekniken.

4.1.1 Första intryck

Åtta av tio deltagarnas första intryck av appen och generella åsikt var bl.a. att de tyckte det var “coolt”, “fett”, smart, häftig, smidig, bra gjord och bra idé. Dock fanns det ett fåtal som även ansåg att det inte var något för dem och tekniken var för svår och att det behövdes förbättras. Försöksperson 5 ansåg bland annat att det var en bra idé med appen och att tekniken var spännande och något nytt. 8 av 10 ansåg även att appen var enkel att använda med en kort inlärningsprocess. Medan 2 av 10 ansåg att det

21

gick rent åt “helvete” och skulle gärna vilja se en längre introduktion till processen av att lägga ut möbler och te med dem. Generellt ansåg de att appen var enkel och smidig att använda, de kunde prova sig fram, då de förstod vad som skulle göras direkt. Däremot för de som ansåg att appen inte var något för dem sa att de var irriterade för att det inte funkade som de ville, men att det ändå var coolt. De ansåg också gemensamt att det tar mycket tid, eftersom ibland kunde möblerna försvinna eller tekniska fel.

4.1.2 Funktion

Vad gäller de funktioner som deltagarna ansåg gav de nytta eller användbara vid köp av möbler var bl.a. sökfunktionen, filtret, testa och se ifall möblerna passade in i deras vardagsrum och utbyta av möblerna. Tekniken i sig som att kunna integrera en möbel och sedan snurra på objektet och möblera sitt vardagsrum var väldigt uppskattat. Andra funktioner som uppskattades var inspiration till val av möbler och kategoriseringen av möblerna. Till exempel kunde deltagarna söka fram soffor och se ifall möbeln passade in i rummet eller inte. Att kunna ändra färgen på möblerna var även praktiskt för användarna. Funktionerna var även enkel att navigera sig igenom, försöksperson 5 menade att det var lätt att förstå språket, skriva in och söka efter möbler. Dock fanns det också funktioner som deltagarna ansåg saknades.

22

Bland andra begärde försöksperson 4 ett inbyggt mätinstrument för att kunna mäta och se om möblerna passade och i vilken storlek de skulle ha i rummet. De menar på att appen inte hjälper direkt genom att bara visualisering av möblerna för att få en rätt storlek och därför var några skeptiska mot måtten som visades genom AR. Förutom måtten nämnde 3 av 10 försökspersoner att de hade velat kunna ändra på färgerna av möblerna som i appen, för att kunna öka värdet av att testet med inredningen. 2 av 10 hade velat se en funktion som hade kunnar spara inredningen. De menar på att det hade underlättat ifall inredningen av möblerna hade kunnat sparas och sedan återkomma utan förlora inredning och behöva börja om på något nytt.

4.1.3 Information

Svaren vad gäller om de fick nog med information om produkterna inför deras köp varierade, men det alla var överens om var att appen erbjöd ett lågt utbud av möbler för att testas i appen. Förutom det var alla överlag nöjda med den information de fick, utom en, försöksperson 9 som ansåg att de fick för lite information pga inte mycket funkade i appen för hen. Den informationen som har påpekats är måtten på möblerna, priset och tillgängliga färger, alltså all möjlig produktbeskrivning som krävs för nöjdhet. Att få se möblerna visuellt i sitt egna hem var värdefullt för testarna, att kunna se den i egen person innan köp. Försöksperson 5 menade att inget var ivägen när de skulle se möblerna i appen, vilket var positivt. Förutom det visuella ville bl.a. försöksperson 7 kunna få känna på möbeln fysiskt innan köp. När det kom till inspiration av olika möbler varierade beroende på försökspersoner, vissa ansåg att inspirationen var nog, medan andra var mindre nöjda. De som var mindre nöjda ansåg att användarna bör få mer tillgång till inspiration som de direkt kan få anpassat utifrån vad de har valt, som ett rekommendationssystem.

23

Ett tema för information var dominerande är bristen på utbudet som kunde användas för att inreda sitt rum ansåg 8 av 10 användare, det vill säga mer än majoriteten. De kategorier som har påpekats var bland annat mattor och taklampor som inte fanns med i appen, för att sedan placeras ut. Likadant vad det gäller variationen av olika möbler menade första testpersonen.

Bland deltagarna fanns det 4 testpersoner som begärde och ansåg att det saknades en instruktionsfilm för hur appen skall användas. De menar på att det hade underlättat användandet av appen, speciellt för de som inte är vana vid denna typ av teknik. Till exempel försvann möbler utan att de visste varför. Majoriteten ansåg att appen bara fungerade som ett komplement till de produktkataloger och butiker som finns. Försöksperson 1 ansåg att appen hjälper en inför ett besök till den fysiska butiken. Försöksperson 4 ansåg appen vara omständig men hade ändå velat se, titta och känna på varorna innan köp. De flesta försökspersoner ansåg appen inte var bättre än fysisk butik men fungera som ett komplement och verktyg inför ett köp. Försöksperson 5 menade dock att det är bättre att använda appen än att gå till en fysisk butiken först, eftersom de själv kan flytta möblerna i deras egen miljö jämfört i en fysisk varubutik, där köparen inte får flytta på möbler hur de vill för att se hur det hade kunnat se ut. 4.1.4 Uppfattad fördel (PB)

Användarna menar på att fördelen som de uppfattade var att de kunde testa, byta, förändra och utforska med möblerna, jämfört med en produktkatalog eller IKEA:s butiker, där köpare inte kan testa möblerna på samma sätt. Försöksperson 2 menade på att det är lättare att kunna placera ut möblerna utan att behöva montera ihop innan. På det sätt kan användaren, på ett smidigt sätt, utforska och testa ifall möblerna passar in i deras miljö eller inte. Försöksperson 8 ansåg att användning av appen är mycket tidseffektiv när det gäller köp av möbler. Däremot ansåg försöksperson 3 att det är omständigt och inte nödvändigt. Deltagaren menade på att det inte visar hela verkligheten och kan istället med deltagarnas minne memorera om just den möbeln skulle passa in eller inte. Likadant med försöksperson 9 som inte såg några fördelar då deltagaren gärna ville, som tidigare ha nämnts, känna och klämma på saker för att sedan föreställa det själv utan hjälpmedel. Som tidigare nämnt anser 8 av 10 att appen kan fungera som ett komplement, vilket är en fördel som kan nyttjas.

Allmänna kommentarer om användaren hade använt och accepterat IKEA Place MAR app vid köp av möbler och om inte, varför:

24

4.2 Observation

Under testet observerade vi hur försökspersonerna tog sig an IKEA Place när de inredde deras vardagsrum. Think Aloud metoden användes, där alla försökspersoner “tänkte högt” medan de använde dig av IT-artefakten. Det gjorde att vi kunde enkelt fältanteckna och samla in all information om hur försökspersonerna tyckte, tänkte och agerade under undersökningen.

Bild 2. Försöksperson 8 slutgiltiga vardagsrum (Med användning av IKEA Place)

4.2.1 Enjoyment och Wow

8 av 10 försökspersoner blev väldigt fascinerad av IKEA Place redan till en början, då de log när de fick inreda vardagsrummet. De åtta försökspersoner gick runt för att studera deras vardagsrum med

25

hjälp av appen. De njöt av appen då de började le, utforska, skratta, studera och började prata med sig själva över fascinerades appen var.

Kommentar:

“Wow, vad häftig och cool app”- Försökspersonerna 3–10

“Wow, väldigt rolig och modern app med en chatt till en början. Känns som att jag skriver med IKEA:s kund/produktservice.”- Försöksperson 3

“Wow, asså detta är så innovativ! Väldigt roligt att allt är så enkelt” Försökspersoner 3–6, 8 och 10

Det fanns två försökspersoner som inte uttryckte sig alls till en början utan stod på en och samma plats, väldigt seriöst och koncentrerad, för att inreda vardagsrummet i appen.

4.2.2 Irritation

Efter ett tags inredning blev både försöksperson 7 och 9 smått irriterade. Utifrån vår syn hade båda deltagarna problem med att placera, flytta, vrida och vända på möblerna, vilket skapade irritation från deras sida. De stod väldigt koncentrerat för att åtgärda felet och deras miner mot appen visade på förvirring och irritation.

Kommentar:

“Hur går detta till? Varför går det inte att placera eller vrida och vända på soffan så som jag vill? Nu försvann alla möbler igen, Ahhhh! Asså detta funkar inte riktigt för mig och jag förstår mig inte på detta [...] Nu måste jag börja om från början. Var finns mattorna och taklamporna någonstans?”- Försöksperson 9

“Hur gör man? Hur lång tid ska det ta för att skanna hela rummet? Varför försvinner möblerna som jag har placerat i rummet? - Försöksperson 7

De andra försökspersoner stötte även på problem, dock såg de inte irriterade ut utan de behöll lugnet och kunde åtgärda felet relativt snabbt.

Kommentar:

“Är det bara detta som finns? Vad lite utbud!”- Försökspersonerna 1–10

4.2.3 Svårigheter

När det kommer till att användning av IKEA Place hade majoriteten lätt för att ta sig an tekniken. De förstod tekniken rätt snabbt, då vissa började möblera och utforska deras vardagsrum till fullo. Vissa av de utnyttjade funktionerna fullkomligt och detta genom att de enkelt kunde placera möblerna på ett visst sätt och korrigera felplacering av möbler som inte passade in i miljön. Vissa försökspersoner som tillhörde majoriteten stod kvar på en och samma plats och inredde deras vardagsrum utan några problem. Det var dessa som blev klara med inredningen långt innan tiden för undersökningen var över. De försökspersoner som tillhörde minoriteten förstod inte funktionerna till en början utan det tog ett tag innan de förstod hur det fungerade. Det märktes genom att de kunde fråga sig själva hur IKEA Place fungerar och går till. De kunde även under vissa tillfällen stå som ett frågetecken. Som det nämndes

26

tidigare hade bland annat två försökspersoner svårt att skanna, placera, vrida och vända på möblerna och det syntes genom hur de agerade och “pratade högt” gentemot appen. Det var bland annat de, och vissa försökspersoner som tillhörde majoriteten, som behövde utnyttja hela undersökningstiden.

27

5. Analys

5.1 Personal Innovativeness

Viljan att använda MAR appen IKEA Place vid handel av möbler definieras av flera olika faktorer som testpersonerna uttryckte. Majoriteten ansåg att det var “coolt” och “fett”, vilket visar på spänning vid användningen av appen, samt att det kan synonymt kopplas till en WOW-känsla då det var deras första intryck. Det syntes genom att de log, utforskade vardagsrummet och var allmänt nyfikna. Anledningen till att de ansåg det vara WOW kan i detta fall bero på att de ansåg tekniken vara smart, häftig och smidig. Detta kan bidra till känslan av att vilja testa appen. Då IKEA Place appen är en av de första som använder tekniken MAR, det innebär att de är något nytt för vanliga konsumenter, vilket de uttryckte i sina första intryck av appen, att det är spännande och något nytt. Det kan också bidra till varför de anser det är en bra idé och något smart. Det som kan hämma spänningen och viljan att använda MAR i detta fall är att användaren anser att det inte fungerar som de vill, då 2 av 10 ansåg att det inte fungerade som de önskade. Irritationen som uppstod istället kan ersätta viljan och känslan av WOW. För 8 av 10 skulle denna externa dimensionen vara uppfylld, vilket innebär att det blir en positiv påverkan på den uppfattade enkelheten av användning och uppfattad användbarhet.

5.2 Enjoyment

De positiva intrycken som majoriteten av deltagarna gav ifrån sig både vid observation och intervjuer tyder på att de kände en känsla av lycka eller njutning vid användning av appen. Det som bidrog till det positiva intrycket kan bero på flera faktorer som har hittats. Att appen är smidig och enkel att använda som majoriteten uttryckt är något som bidrar till att de uppfattar aktiviteten att använda appen njutbar, då det inte uppstår någon irritation som kan störa användningen. Här har som uttryckt den korta inlärningskurvan en viktig roll, då användarna inte behöver spendera tid att lära sig. Liknande som i Personal Innovativeness är spänningen bakom att testa något nytt som appen kan bidra till den uppfattade njutningen. Att tekniken uppfattas som tillräcklig utvecklad har även påverkat intrycket och den uppfattade njutningen användaren får av appen. Som Försöksperson 3 menade att människor kan lägga ner hur mycket tid som helst och att det ser väldigt verkligt ut. Försöksperson 9 ansåg att det kändes för digitalt och som spelet “sims”.

5.3 High quality information

Att det saknas en genomgående introduktion om hur tekniken skall användas och hur appen kan som tidigare analyserat ha olika inverkan på acceptansen. Den grad av hur användarna upplever att appen levererar både rik och hög kvalitet av information som kan spara tid har majoriteten varit positiv, då det anses vara smidigt, låg inlärningskurva och enkel att använda. Dock ansåg 2 av 10 personer att det inte riktigt funkade som de ville, är en faktor till varför de upplevde och uppfattade information annorlunda, då det kan ha hindrat dem från att få ut den information som de ville ha för att spara tid. Detta kan ha hindrats då de inte förstod hur de skulle navigera för att hitta viss möbel eller information. För de innebär onödig hög grad av ansträngning för att få ut information från appen. Introduktion till tekniken och appen blev därmed ett väldiskuterat ämne av de två testpersoner som det inte riktigt funkade för. Utbudet som var ett område som togs upp flitigt av deltagarna har även en stor inverkan på den kvalité av information som fås ut. Syftet med appen är att testa möbler i en egen bestämd miljö. Däremot att utbudet brister har stor inverkan på den nivå som kan testas. Saknas det möbler, saknas det helt enkelt