Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Företagsekonomi 3 - Marknadsföring och Civilekonomprogrammet Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--18/01869--SE
Studenter, framtidens
finsmakare!
En studie om hantverksölens plats på ölmarknaden
för studenter.
Axel Orre
Amélie Witschard
Handledare: Mehran Noghabai
Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se
Sammanfattning
Titel: Studenter, framtidens finsmakare- En studie om hantverksölens plats på ölmarknaden
för studenter.
En trend som växer sig allt starkare på den svenska bryggerimarknaden är intresset för mikrobryggerier. Dock syns det inte att trenden har vuxit sig starkare i studentstäder men tack vare ett rikt studentliv med mängder av olika fester och evenemang där öl finns till försäljning är en studentstad av intresse för ett mikrobryggeri att lansera till. I dagsläget existerar det ingen standardiserad strategi för hur en produktlansering ska utformas, och eftersom mikrobryggning är ett relativt nytt fenomen finns det idag ingen anpassad lanseringsstrategi för mikrobryggd öl.
Syftet med studien är att kartlägga hur marknaden för öl ser ut i en studentstad och genom att analysera denna skapa förutsättningar för ett mikrobryggeri att framgångsrikt lansera sin öl till studenter.
Genom denna studie konstaterades att marknaden för öl i en studentstad domineras av massproducerand öl från större bryggerier såsom Heineken, Grängesberg och Falcon. Marknaden präglas även av avtal mellan studentställen och större leverantörer såsom Spendrups och Carlsberg. 70 % av alla studenter dricker enligt vår studie mer än 5 enheter alkohol per vecka på regelbunden basis och av dessa ansåg majoriteten att smaken var den viktigaste faktorn vid val av alkohol, medans ungefär en tredjedel ansåg att priset var viktigast. Genom STP valdes segmentet “kvalitetskonsumenter” ut som målsegment vid en lansering, vilka föredrar öl som alkoholhaltig dryck, kan tänka sig betala 40 kr eller mer för en öl samt föredrar mikrobryggd öl före annan öl. Denna grupp representerade enligt vår studie 33% av alla studenter. För att positionera sig till denna målgrupp vid en lansering kan ett mikrobryggeri till fördel använda sig utav en enkel layout för att den uppfattade imagen ska gå i linje med bryggeriets identitet med personlighetsdrag som småskalighet med fokus på hantverk och kvalitet. Dessa personlighetsdrag visade sig vara uppskattade hos studenter. I linje med tidigare studier kan marknadsföringsmetoden Word-of-Mouth effektivt användas när den riktas mot studenter.
Abstract
Title: Students, the future connoisseurs- A study on craft beers place on the beer market in a
student town.
A trend that is growing stronger among Swedish breweries is the interest in micro breweries. However, the trend has not grown stronger among students, but thanks to a rich student culture with a lot of focus on social gatherings where beer is central, a student city is an interesting market for a microbrewery to launch to. At present, there is no standardized strategy for the design of a product launch, and because microbrewing is a relatively new phenomenon, there is currently no customized launch strategy for microbrewed beer. The purpose of the study is to map what the beer market looks like in a student city and by analyzing these creating conditions for a microbrewery to successfully launch its beer to students.
This study found that the beer market among students is dominated by mass produced beer from major breweries such as Heineken, Grängesberg and Falcon. The market is also
characterized by individual agreements between retailers on the beer market for students and major suppliers such as Spendrups and Carlsberg. According to our study, 70% of all
students drink more than 5 units of alcohol per week on a regular basis, and the majority considered that the taste was the most important factor when choosing alcohol. By using the STP model, the target group of "quality consumers" has been selected as target segment, who prefer beer as an alcoholic beverage, is willing to pay more than 40 kr for a beer and preferred micro-brewed beer before another non-micro-brewed beer. In order to position itself at a launch aimed towards this target group, a microbrewery can advantageously use a simple layout design to allow the perceptual image to align with the brewer's identity and personality as a small scale brewery focusing on craftsmanship and quality. Earlier studies have shown that Word-of-Mouth is an effective marketing method when directed to students, and according to our study, it was also true for an alcoholic microbrew product.
Definitionslista
Mikrobryggeri
Ett bryggeri som brygger småskaligt med stort fokus på hantverket.
Hantverksöl
En öl som bryggts på ett mikrobryggeri, benämns även mikrobryggd öl i denna studie.
Studentställen
De studentpubar och kårhus som studien behandlar.
LiU
Förkortning på Linköpings universitet.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1. Bakgrund ... 1 1.2. Problemdiskussion ... 3 1.3. Syfte ... 4 1.4. Forskningsfrågor ... 4 1.5. Avgränsningar ... 4 2. Metod ... 5 2.1. Ansats ... 5 2.2. Forskningsmetod ... 5 2.3. Data ... 7 2.3.1. Kvantitativ datainsamling ... 7 2.3.2. Kvalitativ datainsamling ... 7 2.4. Urval ... 8 2.5. Etiska ställningstaganden ... 82.6. Validitet och reliabilitet ... 9
2.7. Generaliserbarhet ... 9 2.8. Källkritik ... 10 2.8.1. Intervjuer ... 10 2.8.2. Enkät ... 11 2.8.3. Sekundära källor ... 11 3. Teoretisk referensram ... 12 3.1. Teori sammanfattning ... 12
3.2. Segmentering, Targeting & Positionering... 13
3.3. Image och identitet ... 15
3.4. Marknadsplan för lansering ... 16 3.4.1. Marknadsplanens beståndsdelar ... 16 3.5. Omvärldsanalys ... 17 3.6. SWOT-Analys ... 17 3.7. Ansoff-matris ... 18 3.8. Marknadsmix, (4 P) ... 20 3.9. Gerillamarknadsföring ... 22 4. Empiri ... 23 4.1. Sekundär empiri ... 23 4.1.1. Burgsviks Bryggeri ... 23
4.1.2. Linköping som studentstad ... 25
4.1.3. Studenters ekonomi ... 26
4.1.4. Alkohollagar och regleringar... 26
4.1.5. Andra varumärkens öl-lansering ... 26
4.2. Primär empiri ... 27
4.2.1. Intervju med grundaren av ett mikrobryggeri ... 27
4.2.2. Flamman bar ... 28
4.2.5. Enkätundersökning ... 32
5. Analys ... 37
5.1. Omvärldsanalys ... 37
5.2. SWOT ... 38
5.3. Ansoff-matris ... 40
5.4. Segmentering, Targeting & Positionering ... 41
5.5. Marknadsplan för lansering ... 45
5.5.1. Affärsidé ... 45
5.5.2. Nulägesanalys ... 45
5.5.3. Vision och mål ... 46
5.5.4. Strategi & Marknadsmix ... 46
5.5.5. Handlingsplan för lansering ... 48
5.5.6. Uppföljning ... 50
6. Slutsats ... 51
6.1. Forskningsbidrag och förslag till vidare forskning ... 53
7. Referenser ... 53 7.1. Digitala källor ... 53 7.2. Tryckta källor ... 58 7.4. Intervjuer ... 60 8. Figurförteckning ... 61 9. Bilagor ... 62
9.1. Bilaga 1 Telefonintervju med Olof Eklind ... 62
9.2. Bilaga 2 Flamman pub & disco ... 64
9.3. Bilaga 3 Festmaskineriet ... 66
9.4. Bilaga 4 - Kårhuset Kollektivet ... 68
1. Inledning
I detta kapitel kommer studiens bakgrund, problemdiskussion samt det syfte och de forskningsfrågor som ligger till grund för uppsatsen att redogöras. Kapitlet avslutas med en beskrivning av de avgränsningar som gjorts i denna studie.
1.1. Bakgrund
Öl är en av de mest populära alkoholhaltiga dryckerna i världen (Broman, 2018). Ölbryggning är en konst som är flera tusen år gammal och som har gått igenom många olika faser till att bli det vi kallar öl idag. Ölframställning började enligt Broman på flera oberoende geografiska platser runt om i världen samtidigt. Lageröl, som är en underjäst öl fick enligt systembolaget sitt verkliga genombrott på 1800-talet (Systembolaget, 2018). Idag är den ljusa massproducerade lagern väldigt populär i stora delar av världen. På senare år har däremot intresset ökat för mindre bryggerier med dess överjästa öl. Hembryggning som hobby har blivit allt vanligare i Sverige likaså bryggerier som brygger hantverksöl i mindre skalor, så kallade mikrobryggerier (Systembolaget, 2018).
En trend som idag växer sig allt starkare inom ölindustrin är intresset för dessa så kallade mikrobryggerier (Röstlund Johnsson, 2017). Trenden med inriktning mot hantverksbryggd öl som vi känner till idag började i mitten av 1900-talet som en motreaktion på den automatiserade ölproduktionen där stora massproducerande företag dominerat marknaden. Enligt Christina Öberg (2017) är det småskalighet och exklusivitet som driver utvecklingen av dagens mikrobryggerier där hantverket står i fokus. Att visa att man som kund är medveten och har förståelse för kvalitet ligger helt i tiden menar Öberg och att köpa smått och lokalt blir mer och mer populärt (SvD, 2017). Idag finns det över 300 bryggerier i Sverige och under 2017 har 6 nya mikrobryggerier etablerat sig bara i Stockholm. En växande marknad innebär enligt Weinstein (2006) att det blir allt viktigare för varumärkena att vid en lansering positionera sig hos den valda målgruppen.
I studentstäder kan det inte ses att mikrobryggeritrenden har slagit lika stort och studentpubarna köper till största delen in öl från massproducerande ölmärken vilket gör det till en större utmaning för ett mikrobryggeri att lansera sin öl i en studentstad (Amneborn,
tack vare studentlivet och de många fester och evenemang som anordnas i en studentstad där ölen potentiellt kan säljas (Linköpings universitet, 2018). Enligt en studie genomförd av Sveriges förenade studentkårer går studenter back varje månad när det kommer till ekonomi, vilket gör studenter till en mer priskänslig målgrupp (SFS, 2017). My Bäckström som är inköpsansvarig på studentpuben Flamman i Linköping förklarar även att studenter gärna väljer ölmärken de redan känner till framför märken som de inte känner till vilket även det kan utgöra ett hinder vid lanseringen av mikrobryggd öl till denna målgrupp (Bäckström, 2018). För att en hantverksöl framgångsrikt ska kunna lanseras i en studentstad måste studenterna, trots sin ekonomiska situation och tendens att köpa det som de redan känner till, övertygas att köpa en produkt som är ny på marknaden. Lansering av öl begränsas även av lagar och regleringar gällande alkoholhaltiga drycker vilka står skrivna i Alkohollagen (1994:1738).
George Goethals (1999) har utfört en studie angående studenters påverkan på varandra. Han förklarar i sin studie att studenter starkt påverkas av andra studenter och har kommit fram till att många studenter ändrar sitt beteende under sina år på universitet. Beteendet ändras då studenten vill bli accepterad av sina kamrater på universitetet. Vidare har Bäckdahl och Larsson (2005) gjort en kvantitativ studie om vilken marknadsföringsstrategi som är effektivast riktad mot studenter. Studien handlar om studenters köp av musik och jämför marknadsföringsstrategierna; Word-of-Mouth, reklam och redaktionellt material i TV och radio. Studiens respondenter består av 305 studenter och författarna har kommit fram till att det är Word-of-Mouth som påverkar studenter mest. Hur studenter påverkas av varandra och av olika marknadsföringsformer är viktigt att ha i åtanke vid en lansering av mikrobryggd öl till just denna målgrupp. Utformningen av marknadsföringen måste vara anpassad till målgruppen för att skapa önskade associationer samt medvetenhet hos konsumenten (Weinstein, 2006). Marknadsföringen kräver noggrann planering för att undvika onödiga omkostnader och en välplanerad marknadsplan hjälper företaget att få ett så stort genomslag som möjligt vid en lansering (Arvidsson, 2018).
I dagsläget finns det forskning och studier inom ämnet för produktlansering då detta inte är något nytt fenomen, däremot visar majoriteten av studierna att det inte går att utforma någon allmän modell som beskriver den optimala produktlanseringen (Chandon et al, 2009).. Problemet uppstår enligt Chardon delvis eftersom heterogeniteten mellan olika kategorier av produkter är för omfattande för att en standardiserad lanseringsstrategi ska kunna utformas.
1.2. Problemdiskussion
Trenden för mikrobryggerier växer sig idag allt starkare däremot kan det inte ses att trenden har vuxit i studentstäder där barer och kårhus istället köper in det mesta av den öl de säljer från massproducerande bryggerier. Tack vare ett rikt studentliv med mängder av olika fester och evenemang där öl finns till försäljning är en studentstad intressant för ett mikrobryggeri att lansera till. Studenter har en begränsad budget och för att ett mikrobryggeri ska kunna lanseras och konkurrera med massproducerande bryggerier krävs det att studenterna samt studentställen övertygas om att köpa denna öl. Då det i dagsläget inte existerar en standardiserad vedertagen strategi för hur en produktlansering ska utformas, och eftersom mikrobryggning är ett relativt nytt fenomen, finns det idag ingen anpassad lanseringsstrategi för mikrobryggd öl. Detta teoretiska gap har vi för avsikt att fylla med denna studie. Det finns ingen vedertagen teori för hur ett mikrobryggeri ska gå tillväga vid en lansering av dess hantverksöl till målgruppen studenter. Däremot existerar tidigare forskning angående vilken marknadsföring som är effektivast när den riktas mot studenter, i denna studie kommer vi att undersöka om detta även är applicerbart vid en lansering av en alkoholhaltig mikrobryggd produkt.
Det förväntade forskningsbidraget med denna studie är att få djupare förståelse för hur ett litet, nystartat företag inom bryggeribranschen kan lanseras på marknaden i en studentstad där målgruppens ekonomi är begränsad och där marknaden idag domineras av massproducerande bryggerier. Vi upplever en brist på tidigare kvalificerad forskning kring lansering av alkoholhaltiga drycker till en priskänslig målgrupp som kan appliceras på produkter från bryggerier. Vi avser även att bidra med ökad kunskap angående hur på hur en produktlansering inom en kategori som är präglad av regleringar och speciella förutsättningar kan byggas upp. Genom analytisk generaliseringsbarhet, som Kvale och Brinkman (2014) beskriver som att resultatet kan ge vägledning i en liknande situation, kan kunskapen som fås genom denna studie användas som vägledning till andra mindre bryggerier som vill sälja sin produkt till studenter. Vägledningen begränsas inte endast till bryggerier utan kan även användas för andra företag som säljer alkoholhaltiga drycker.
1.3. Syfte
Syftet med denna studie är att kartlägga hur marknaden för öl ser ut i en studentstad och genom att analysera denna skapa förutsättningar för ett mikrobryggeri att framgångsrikt lansera sin öl till studenter.
1.4. Forskningsfrågor
Hur ser marknaden för öl ut idag i en studentstad?
Hur ser studenters konsumtionsvanor samt preferenser ut gällande öl och andra alkoholhaltiga drycker?
Hur kan ett mikrobryggeri positionera sig och gå tillväga vid en lansering av mikrobryggd öl till studenter?
1.5. Avgränsningar
Gällande den geografiska avgränsningen begränsar vi denna uppsats till Linköpingsområdet, då det är ett område som är geografiskt fördelaktigt för oss samt att området huserar två av LiUs campus och därav ger oss en bra kontakt med vår valda målgrupp. Vår valda målgrupp är begränsad till studerande vid Linköpings universitets båda campus i Linköping, campus US & campus Valla. Vi valde denna målgrupp då vi tror att den kommer ge oss god insikt i marknadens sammansättning och dess behov. Vi har därav valt bort Linköpings universitets campus på andra orter än Linköping. Uppsatsen kommer att begränsa sig till att hämta information från ett mikrobryggeri, Burgsviks Bryggeri. Av bryggeriets ölsorter väljer vi att använda oss av de tre populäraste ölsorterna som Burgsviks Bryggeri producerar, IPA, Citra, Ale. Pilsnern är inte en del av denna studie då den nyligen börjat produceras och inte finns i samma omfattning som de tre andra ölsorterna. Vi kommer även att begränsa oss till att använda data från de uteställen där vår målgrupp rör sig, alltså kommer vi att basera vår data utifrån information från de populära studentsällena bland Linköpings studenter, Flamman pub & disco, kårhuset Kollektivet, Kårallen samt en studentförening, Festmaskineriet. Vi väljer därav att inte titta på varken andra restauranger och barer i Linköping eller systembolaget då kundkretsen på dessa ställen är för bred och innefattar mer än bara studenter.
2. Metod
Detta kapitel är till för att skapa förståelse för studiens tillvägagångssätt och utgångspunkter. De metoder som använts vid genomförandet av denna studie beskrivs för att ge läsaren en inblick av de principer, ansatser och arbetssättet som ligger till grund för uppsatsen. detta kapitel behandlar även studiens reliabilitet, validitet, generaliserbarhet samt källkritik.
2.1. Ansats
Enligt Bryman och Bell (2015) är ett induktivt förhållningssätt bättre lämpat vid en kvalitativ studie och ett deduktivt förhållningssätt passar bättre vid en kvantitativ studie. Vid induktivt val utgår forskaren ifrån sina observationer och stödjer dessa med hjälp av teori. Deduktiv ansats utgår istället från teorin och härleder utifrån denna teori hypoteser och idéer. Utöver dessa två förhållningssätt redogörs abduktiv ansats som en tredje forskningsansats (Patel, Davidson, 2003). Abduktiv ansats beskrivs som en blandning mellan induktivt och deduktivt förhållningssätt. Ett induktivt förhållningssätt kommer vara i fokus för denna uppsats, där vi utgår från våra observationer och kvalitativa data. Insamling av kvantitativ data leder till en mer Abduktiv ansats, då hypoteser även utgår från teori och referensram för att formulera idéer.
2.2. Forskningsmetod
Problemets utformning står som grund vid valet av forskningsmetod. Uppmuntrar problemformuleringen till tolkning och förståelse är det att föredra att använda sig av den kvalitativa metoden. Rör problemformuleringen istället frågor som är konkreta och tydliga bör en kvantitativ metod användas (Patel, Davidson, 2003). Bryman och Bell (2015) definierar en kvalitativ forskning som att fokusera på insamling av data genom kvalitativa intervjuer och analys av dessa. För att analysera hur ett mikrobryggeri kan gå tillväga för att kunna lansera sin öl till studenter kommer fokuset ligga på den kvalitativa metoden. Den kvalitativa metoden fokuserar på att samla in mer djupgående data vilket är mer relevant för målet med denna uppsats. För att få mer djupgående information om ett mikrobryggeri kommer grundaren till mikrobryggeriet Burgsviks Bryggeri att intervjuas, vilket ger ökad förståelse för ölet som bryggeriet producerar, vad deras styrka är och vad det är som gör företaget speciellt. Intervjun kommer också att användas för att förstå bryggeriets kortsiktiga och långsiktiga mål.
Studentställen kommer även att intervjuas för att få svar på hur möjligheterna för försäljning av hantverksöl ser ut samt deras syn på marknaden. Intervjuerna ger en klarare bild för hur studenters alkoholkonsumtion ser ut och vad säljsidan tror är avgörande faktorer vid studenters val av alkohol.
Flamman pub & disco, kårhuset Kollektivet och Festmaskineriet kommer även att få möjligheten att provsmaka en hantverksbryggd öl för att bestämma om intresse finns för att köpa in och sälja den.
Festmaskineriet som är en studentförening under maskinteknologiska sektionen vid Linköpings universitet kommer att kontaktas. Intresset att kontakta dem finns då de håller ett årligt event på Linköpings campus Valla kallat “Ölstopet”, där många olika sorters öl säljs till studenter (Festmaskineriet, 2018). Föreningen kommer även dem få provsmaka en hantverksöl samt få möjlighet att beställa den till deras evenemang Ölstopet och därav ge oss mer information om försäljningen.
Vid lagd beställning från mikrobryggeriet kommer marknadsföringsmöjligheter att undersökas. Vid eventuell ölförsäljning kommer förutsättningar för marknadsföring och märkesexponering att öka. Alternativt att ett event eller tävling kan hållas på campus där ölen marknadsförs innan den finns tillgänglig för försäljning. Tillfrågan om provsmakning och möjligheten att beställa ölen är till för att testa hur marknaden svarar för nya inköpsmöjligheter av en hantverksbryggd öl.
Om möjlighet till försäljning och marknadsföring finns testas även studenternas reaktion på den nyinkomna ölen.
Uppsatsen kommer till största delen fokusera på en kvalitativ metod men för att få en övergripande förståelse för hur studenters alkoholkonsumtion ser ut och vilka som är de viktigaste faktorerna som påverkar studenternas val av alkohol, kommer även kvantitativ data att insamlas. Vi kommer att använda oss utav en enkätundersökning för att få bredare och mer kvantitativ information kring ölkonsumtionen bland studenter. Information som sedan kan användas för att ge underlag för studien. Insamlingen av den kvalitativa och kvantitativa data
kommer att hjälpa vid utformningen av en marknadsplan för ett mikrobryggeri i en studentstad.
2.3. Data
Skillnaden mellan primär och sekundär data beskrivs som hur nära originalkällan informationen är tagen (Patel, Davidsson, 2003). Intervjuer och enkäten som är del av denna uppsats är primärdata. För att få en bättre förståelse för öl-lansering, alkohollagar och regleringar samt Linköping studentstad kommer även sekundärdata att samlas in för denna studie.
2.3.1. Kvantitativ datainsamling
När data skall samlas in via enkäter som används i kvantitativ undersökning brukar statistiska program användas för att föra in statistik i tabeller eller i form av diagram. Datainsamling genom enkäter skrivs om till siffror för att möjligen föras tillbaka till text och ord för att få en lättare förståelse (Christensen, m.fl. 2001). Denna studie kommer att behandla kvantitativ data i form av en enkät riktad till studenter som distribueras via internet. Denna enkätundersökning görs för att få en större förståelse för studenters preferens och alkoholkonsumtion. Den ökade förståelsen för målgruppen underlättar utformandet av en relevant marknadsplan och hur bryggeriet bör gå tillväga vid en lansering riktad till den målgruppen.
2.3.2. Kvalitativ datainsamling
Gällande kvalitativ undersökning i form av intervjuer förekommer tre olika tillvägagångssätt. Intervjun kan vara strukturerad, ostrukturerad samt semistrukturerad. Strukturerad teknik innebär att frågor utformas på förhand i en bestämd ordningsföljd, vilket innebär att svaren fylls i på ett strukturerat sätt. Vid semistrukturerad intervju bestäms frågorna inte på förhand utan istället bestäms ett eller ett flertal teman vilka intervjun ska behandla. Frågorna och ordningsföljden kan skilja sig vid detta tillvägagångssätt. Väljer intervjuaren istället en ostrukturerad form är frågorna inte bestämda på förhand och det finns heller inga teman, intervjun är helt informell och respondenten kan prata helt fritt (Christensen, m.fl. 2001). Mailintervjuerna med Flamman pub & disco, kårhuset Kollektivet samt Festmaskineriet
förhand. Telefonintervjun med ett mikrobryggeris grundare kommer istället ske på ett semistrukturerat vis där frågorna inte är utformade på förhand detta för att möjliggöra uppkomsten av oplanerade frågor.
2.4. Urval
Vid insamling av information vilket innefattar primär datainsamling måste enligt Christensen, (2001) en målgrupp bestämmas. Vid undersökningen måste sedan ett urval ske då det är tidskrävande att undersöka hela målgruppen. Urvalet ska vara representativt för hela målgruppen. Resurser och tidsbegränsningar bestämmer valet av urval. Urvalet kan bestämmas på förhand eller slumpmässigt. Urvalet kan aldrig exakt representera den totala målpopulationen utan att en generalisering görs för att få en representativ bild för hela målgruppen, därför är det viktigt att rätt sorts urval görs (Christensen, m.fl. 2001). I den kvantitativa marknadsundersökningen kommer ett ”bekvämlighetsurval” att ske. Det innebär att respondenter som ska ingå i undersökningen väljs ut i graden av tillgänglighet. För ett trovärdigt resultat är det viktigt att de tillfrågade personerna är representativa för målgruppen. (Christensen, m.fl. 2001). Enkäten som låg till grund för marknadsundersökningen distribuerades genom sociala medier för att nå ut till så många studenter som möjligt på ett snabbt och effektivt sätt.
2.5. Etiska ställningstaganden
Vid en litteraturstudie bör forskningsprocessen göras utifrån en etisk ståndpunkt. Det är oetiskt att enbart presentera resultat som stödjer författarens egen åsikt och därför bör alla resultat presenteras, även de som inte är i linje med forskarens åsikt (Forsberg & Wengström, 2008). Uppsatsen är skriven med ett objektivt synsätt där egna samt andras åsikter inte har påverkat resultatet. Vid intervjuer har det tagits hänsyn till Vetenskapsrådets forskningsetiska fyra huvudprinciper (2017). Enligt informationskravet bör forskaren informera intervjuade vad som är syftet med forskningen. Samtyckeskravet antyder att de som deltar i undersökningen själva har rätt att bestämma över sin medverkan. Med dessa principer i åtanke informerades respondenterna om studiens syfte samt gavs samtliga respondenter möjligheten att avbryta intervjuerna om så önskades. Alla deltagare bör även ges största möjliga
konfidentialitet, konfidentialitetskravet. Med hänsyn till detta fick respondenterna som deltog i personliga intervjuer ställa sig positiva eller negativa till att deras namn publiceras. Ingen konfidentiell information eller personuppgifter tar del av denna studie. Den fjärde och sista huvudprincipen vilken också tas hänsyn till i denna studie är nyttjandekravet som syftar till att insamlad data om enskilda personer endast får användas för forskningssyftet (Codex, 2018).
2.6. Validitet och reliabilitet
Intern validitet syftar till trovärdighet vilket innebär att resultat som funnits genom undersökningen överensstämmer med verkligheten. Extern validitet handlar istället om generaliseringsbarhet, i vilken omfattning kan resultatet generaliseras till andra situationer (Christensen, m.fl. 2001). Då den kvantitativa samt kvalitativa marknadsundersökningen som kommer att genomföras bygger på primärdata där informationen kommer direkt från originalkällan anser vi att den överensstämmer med verkligheten vilket bidrar till en hög intern validitet. Intervjufrågor kommer att utformas på ett noggrant sätt för att undvika missförstånd. Med enkäten strävar vi efter att nå ut till ett stort antal studenter för att få ett större urval och därmed få en högre extern validitet genom ökad generaliseringsbarhet. Reliabilitet beskrivs som möjligheten att en studie visar samma resultat vid flera utföranden (Christensen, m.fl. 2001). Enligt Bryman och Bell (2015) är reliabiliteten svår att uppfylla vid en kvalitativ studie. Vår studie behandlar kvalitativ data där en respondent kan ändra åsikt eller tolkas olika beroende på intervjuare, vilket medför svårigheter att uppnå samma resultat vid ytterligare en studie. Men eftersom våra intervjufrågor till stor del är frågor som inte bygger på respondentens åsikt ökar chansen att resultatet skulle bli detsamma om studien utfördes igen och därmed ökar reliabiliteten.
2.7. Generaliserbarhet
Generaliserbarhet syftar enligt Kvale och Brinkman (2014) till om studien går att generalisera till andra organisationer, samhällsgrupper och situationer. Vidare beskriver Kvale och Brinkman att det finns tre olika typer av generaliserbarhet; naturalistisk generalisering, statistisk generalisering och analytisk generalisering. Naturalistisk generaliserbarhet grundar sig i personliga erfarenheter och upplevelser och inte formell eller traditionell kunskap. Vid
Den analytiska generaliseringen grundar sig en noga övervägd bedömning om huruvida resultatet kan ge vägledning i en annan situation (Kvale & Brinkman, 2014).
För denna studie är det just den analytiska generaliseringen som är mest relevant att förhålla sig till eftersom den fokuserar på ett mikrobryggeri och den kunskap som fås av studien kan ge vägledning i situationer med liknande förutsättningar. De resultat som fås genom denna studie angående hur ett nystartat mikrobryggeri kan gå tillväga för att framgångsrikt lansera sin öl till studenter kan generaliseras och användas som vägledning av andra små som stora bryggerier som vill lansera en ny produkt i en studentstad. Intervjuerna kommer att bidra till djupare kunskap angående hur marknaden och möjligheterna ser ut på studentställen i en studentstad vilket kan användas av andra bryggerier och företag som vill sälja sin produkt på studentställen. Resultatet från denna studie kan generaliseras till andra företag som vill lansera en alkoholhaltig dryck men även till företag inom andra branscher som vill satsa på en lansering av en produkt i just en studentstad.
Studien behandlar även kvantitativ data i form av enkäter som riktats till studenter angående deras alkoholkonsumtion. Här är statistisk generalisering relevant. Enkäterna skickas ut för att nå ut till många studenter och därmed få ett stort urval som ökar den statistiska generaliseringsbarheten. Resultaten som fås angående studenters alkoholkonsumtion och alkoholpreferens kan vidare användas av andra företag som producerar alkoholhaltiga drycker eller av myndigheter och liknande som vill få information om hur alkoholkonsumtionen ser ut bland studenter. Vid vidare studier går det då att jämföra hur alkoholkonsumtionen skiljer sig mellan studenter och icke-studenter.
2.8. Källkritik
2.8.1. Intervjuer
Beträffande vår telefonintervju med ett mikrobryggeris grundare Olof Eklind fås en ensidig bild av företaget. Valet av denna intervju grundades i tron om att Olof är den person som besitter mest information och kunskap om bryggeriet. Detta kan innebära en viss fara eftersom ägarna kan ge övertygande men förskönade och förvrängda svar på frågor rörande verksamheten (Holme & Solvang 1997). Risken med felaktig information har minskats då denna fara funnits med i åtanke vid intervjun. En ensidig bild fås även av mailintervjuerna med inköpsansvarig på Flamman pub & disco, kårhuset Kollektivet samt Festmaskineriet
angående deras inköpsvanor och försäljning. Även här grundas valet av intervjupersonerna i deras kunskap om den egna baren och föreningar. Mailintervjuer valdes på grund av tidspress och då vi inte prioriterade att lägga tiden på personliga intervjuer utan istället lägga mer tid på övriga uppsatsarbetet. Med detta uppkommer risken att information som kunde framkommit vid muntlig intervju missats.
2.8.2. Enkät
Enkäter angående studenters alkoholvanor har analyserats statistiskt och omvandlats till statistisk data, vilket minimerar risken att forskarens egna tankar och idéer påverkar resultatet (Denscombe, 2009). Den kvantitativa studien ger breda och generella resultat. Resultaten anses tillförlitliga då ett stort antal studenter besvarat enkäten.
2.8.3. Sekundära källor
Litterära, elektroniska och muntliga källor som använts har bedömts källkritiskt. Utgångspunkten har varit författarnas, organisationernas och institutionernas trovärdighet vilket är viktigt för att genomföra en tillförlitlig studie (Denscombe, 2009). Vi har bedömt om källorna tillför något till arbetet och vägt av informationen mot dess tillförlitlighet.
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras de teorier som har utgjort grunden för vår studie. Studien baseras på forskning och teorier bedriven inom följande områden: STP, Marknadsplan, Omvärldsanalys, Swot-analys, Ansoff-matris, Marknadsmix samt Gerillamarknadsföring.
3.1. Teori sammanfattning
I den teoretiska referensramen kommer vi inledningsvis presentera STP modellen vilket i denna studie kommer att vara underlag för hur marknaden ska segmenteras och i vilket segment som vi hittar vår målgrupp av studenter samt hur denna målgrupp ska definieras. Detta är sedan grund för hur just denna målgrupp ska nås och hur bryggeriet ska positionera sig hos denna vid en lansering. Då denna studie behandlar öl som är en produktgrupp vilket inte kräver något stort engagemang av konsumenten och för att mikrobryggeriet ska kunna positionera sig ska fokuset ligga på skapandet av en utmärkande identitet och image, i teorin redogörs dessa begrepp. För att uppnå en så stor framgång som möjligt är det viktigt att lanseringen är väl planerad och genomförd vilket leder oss till kartläggningen av en marknadsplan för lansering. Som förarbete för att möjliggöra en bra utformad marknadsplan för lanseringen av den mikrobryggda ölen till studenter kommer även makro- och mikromiljön som påverkar hantverksölens förutsättningar att framgångsrikt lanseras sin öl i en studentstad att analyseras. Analyserna av makro- och mikromiljön benämns Omvärldsanalys och SWOTanalys. Ansoff-matrisen kommer sedan kortfattat användas för att redogöra för vilken tillväxtstrategi som tillämpas när bryggeriet utökar till den nya marknaden bland studenter. Marknadsplanen för lanseringen behandlar i avsnittet för strategier utöver positioneringsstrategin även den marknadsmix som ska utvecklas för att lämpligt nå ut till målgruppen med marknadsbudskapet. Slutligen behandlar teorin begreppet
Gerillamarknadsföring vilket är en form av Word-of-Mouth, vilket forskning har visat är en effektiv marknadsföringsmetod när den riktas till studenter och som vi ska undersöka om det stämmer även för en alkoholhaltig mikrobryggd produkt.
Idag inte existerar en standardiserad vedertagen strategi för hur en produktlansering ska utformas, och eftersom mikrobryggning är ett relativt nytt fenomen, finns det idag ingen anpassad lanseringsstrategi för mikrobryggd öl. Den teoretiska referensramen kommer att
ligga som grund för att skapa förutsättningar att framgångsrikt lansera en alkoholhaltig mikrobryggd öl till studenter.
3.2. Segmentering, Targeting & Positionering
STP modellen kan enligt Evans (2003) användas för att måla upp en tydligare bild av hur marknaden ser ut när det kommer till konsumenters beteende, deras egenskaper och ekonomiska ställning. Först delas marknaden in i olika segment klassade efter konsumentbeteende. För att kunna segmentera en marknad krävs det att det går att urskilja grupper av konsumenter där preferenserna inom gruppen är homogena, men skiljer sig från andra grupper. När segmenten fastställts kan gruppens egenskaper och kollektiva attribut lättare urskiljas och användas i skapandet av en effektivare marknadsföring (Evans, 2003). När dessa segment är skapade väljs ett eller flera segment ut som målgrupp och marknadsföringen riktad till just denna grupp kan skapas. När segmenteringen är gjord och målgruppen bland dessa är fastslagen kan en positionering göras. Positioneringen går ut på att förtydliga hur företaget ställer sig på marknaden för denna målgrupp. När positioneringen görs tas även möjliga konkurrenter och andra aktörer i beräkning för att hitta den optimala positioneringen på marknaden för målgruppen (Moutinho, 2000).
Vi väljer att använda oss av STP modellen för att den hjälper till att tydliggöra hur ett mikrobryggeris produkter kan ställas mot andra märken på ölmarknaden för målgruppen i en studentstad.
Figure 1: Segmentering. Marknaden delas upp i olika segment.
Figure 2: Targeting. Målgruppen väljs ut bland segmenten.
Segment 3
Segment 1
Segment 2
Marknaden
Segment 3
Segment 1
Segment 2
Målgrupp
Figure 3: Positionering. Företaget positionerar sig gentemot konkurrenter utefter valda attribut på marknaden.
3.3. Image och identitet
En specifik positioneringsstrategi hjälper till att skilja på produkter vars karaktär inte skiljer sig nämnvärt från varandra. Ölprodukter tillhör samma produktkategori och för att ett ölbryggeri ska kunna positionera sin öl ska vikt läggas på att skapa en identitet för produkten som utmärker sig och som konsumenten kan skapa associationer till (Heimonen et al, 2009). Image syftar till konsumentens uppfattning av produkten och hänvisar till produktens personlighetsdrag som kunden upplever (Roy & Banerjee, 2007). Genom olika positioneringsstrategier kan ett företag bygga en identitet som sedan tolkas och uppfattas som produktens image. Identiteten är enligt Roy och Banerjee (2007) det som företaget avser att skapa medans image är det som kunden uppfattar. Ölets identitet kommer alltså att påverka dess uppfattade image och kan vara avgörande för om konsumenten väljer produkten framför en konkurrerande produkt eller inte (Grace & O’Cass, 2002).
Högt
Lågt
Lågt
Högt
Attribut 2
Märke 1
Märke 2
Märke 3
Märke 4
Positionering
3.4. Marknadsplan för lansering
Vid lanseringen av en produkt krävs noggrann planering och förberedelser för att resultera i ett så stort genomslag som möjligt. En lansering av en produkt är en chans för företaget att ge det intryck som företaget vill lämna efter sig. För att skapa goda förutsättningar för en lyckad lansering krävs en tydlig plan (Arvidsson, 2018). För närvarande saknas forskning på hur ett mindre bryggeri bör gå tillväga vid lansering av sin hantverksöl när de riktar sig till studenter. Vi kommer att med hjälp av olika strategier och modeller utforma en marknadsplan för hur ett mikrobryggeri kan nå målet att framgångsrikt sälja sin hantverksöl till studenter i en universitetsstad. Marknadsplanen har en central roll i vår studie och utformningen av planen är nödvändig för att göra en lansering av hantverksöl i en studentstad genomförbar. Det krävs enligt Andberg och Eliasson(2005) en plan för att på ett produktivt sätt skapa tillväxt för ett företag, en marknadsföringsplan som innefattar kunskap, idéer samt strategi och taktik. Marknadsplanen utformas utifrån kunskap, resurser och idéer och redogör för vilka marknadsmöjligheter företaget har. Planen kan ses som en ritning på hur ett företag på snabbast möjliga sätt kan nå sina mål, en plan för hur marknaden ska närmas och hur företaget ska nå ut till sina kunder.
3.4.1. Marknadsplanens beståndsdelar
Andberg och Eliasson (2005) nämner att det är viktigt att alla delar i marknadsplanen hänger ihop och beskriver de nödvändiga stegen i marknadsplanen som följande: För att utforma en lyckad marknadsplan är det viktigt att först formulera företagets affärsidé dess produkt och målgrupp i nuläget. Marknadsplanen kräver en förklaring i vad företaget erbjuder till kunderna och vad är kundbehovet är. En förtydling över vem som är kunden och i vilken målgrupp kunden finns. Marknadsplanen kräver även en förtydling i hur produkten ska säljas och med vilka marknadsföringsmetoder samt till vilken marknad företaget vänder sig till.
En nulägesanalys bör sedan göras, vilket är en analys över hur marknaden ser ut just nu, vilka produkter företaget säljer till vilka kunder och vad deras position på marknaden är.
Därefter bör företagets vision och mål utformas. Dessa ska innefatta vad företaget vill nå på lång sikt med företaget. Målen kan vara mätbara samt icke mätbara och bryts ner i olika delmål.
Strategin är sedan till för att hjälpa verksamheten nå sina mål. Strategin bör vara långsiktig och gälla i flera år. Strategin innefattar vilken prispolitik företaget bör ha, hur produktsortimentet ska vara utformat samt hur försäljningen och marknadsföringen ska gå till.
Handlingsplanen är även den till för att hjälpa företaget att nå målen men på kort sikt. Planen bör vara konkret. När produkten ska lanseras, hur ska den lanseras och var den ska lanseras.
Till sist bör en plan för hur uppföljningen ska se ut utformas. Uppföljningen är till för att kunna göra korrigeringar så snabbt som möjligt (Andberg, Eliasson, 2005).
3.5. Omvärldsanalys
Omvärldsanalysen är till för att företaget ska få en bättre insikt i vad som händer i omvärlden och hur det kan påverka företaget. Att förstå hur omvärlden påverkar bryggeriets förutsättningar vid en lansering är viktigt för att kunna utforma en relevant och framgångsrik marknadsplan. Analysen omfattar allt utanför den egna verksamheten så som miljö, ekonomi, teknologisk utveckling och samhället (Aaker, 2005). Analysen hjälper enligt Aaker företaget att förbättra sina egna förutsättningar tack vare en verklig bild av omvärlden samt hur den påverkar företaget.
3.6. SWOT-Analys
SWOT- analysen används enligt Jobber och Fahy (2009) på ett strategiskt sätt för att identifiera företagets stategiska position. Denna analys grundas i en matris. Interna och externa faktorer, både negativa och positiva identifieras samt företagets mål specificeras. Alla företag påverkas av både interna och externa faktorer och SWOT analysen divideras mellan dessa. Styrkor och svagheter är en del av företagets interna faktorer vilka enligt Jobber och Fahy endast bör innefatta de resurser och den kompetens som är av vikt för konsumenten. Jobber och Fahy beskriver möjligheter och hot istället som externa faktorer, utanför företaget som har konsekvenser för prestandan. SWOT-analysen skapar transparens som är en central del i att avgöra vilka strategier som ett mikrobryggeri bör använda sig utav vid lansering av
sin öl. Marknadsplanens design influeras av de interna samt externa faktorerna som påverkar bryggeriet, förståelse för dessa faktorer är därför viktig för att besvara våra forskningsfrågor, som ämnar att förstå hur förutsättningarna ser ut för ett mikrobryggeri att lansera sin öl i en studentstad samt utforma en marknadsplan för lanseringen av denna öl. De fyra komponenterna som SWOT-analysen bygger på beskrivs av Jobber och Fahy som följande: Styrkor (Interna)
Styrkor kännetecknas av de attribut som företaget är bäst på. Företagets förmågor skicklighet, resurser samt företagets värdefulla samarbeten räknas även till dess styrkor. Svagheter (Interna)
Företagets utmaningar och svårigheter är dess svagheter. Dessa finner vi i brist på resurser, förmågor. Om det finns samarbeten som kan gynna företaget som inte finns i dagsläget räknas de som svagheter.
Möjligheter (Externa)
Möjligheterna är de svagheter hos konkurrenter samt brister på marknaden som företaget kan dra till sin fördel. Nya marknader som kan öppna upp är ett annat exempel på möjligheter. Hot (externa)
Företag som konkurrerar på samma marknad utgör hot, lika så sociala och ekonomiska förutsättningar hos potentiella målgrupper. Finns det några lagar som kan försvåra möjligheterna för företaget?
Figure 4: Swot-matris baserad på Kotler, Armstrong and Parment, 2017.
3.7. Ansoff-matris
För att skapa långsiktig lönsamhet måste företaget växa och för att definiera företagets tillväxtstrategi har Ansoff (1971) utvecklat en modell. Då studien undersöker ett företags
Styrkor Svagheter
tillväxt passar denna modell bra in i analysen av vår empiriska data. Företaget kan enligt Ansoff (1971) växa på fyra olika sätt: marknadspenetration, marknadsutveckling, produktutveckling eller diversifiering. Marknadspenetration
Strategin innebär att ta konkurrenternas kunder och därigenom skaffa sig större marknadsandelar. Företaget fortsätter sälja sina existerande produkter på den nuvarande marknaden och för att lyckas med detta kan företaget enligt Jonathan Law (2009) använda sig av strategier såsom lägre pris eller ökad marknadsföring. Marknadsutveckling
Ansoff (1971) förklarar marknadsutveckling som att med samma produkt försöka hitta nya kunder. Den nuvarande produkten kan spridas till nya segment på nya platser, i ny förpackning eller via nya kanaler. Produktutveckling
Produktutveckling innebär enligt Ansoff (1971) att nya produkter introduceras på den existerande marknaden. Diversifiering
Enligt Ansoff (1971) innebär diversifiering att företaget ger sig in i något som är främmande för företaget. Företaget ger sig in på en helt ny marknad med en helt ny produkt. Då företaget går utanför sin kompetens är den här strategin enligt Law (2009) den mest riskfyllda tillväxtstrategin.
Ansoff matrisen används i denna studie som ett redskap för att klargöra var bryggeriet befinner sig idag på marknaden och hur bryggeriet ska gå tillväga för att växa och lansera sig på en ny marknad. Studien behandlar hur ett mindre bryggeri kan sälja sin öl på en ny marknad och därav är förståelse för tillväxtstrategi essentiell för att koppla befintlig forskning till studiens syfte.
Figure 5: Ansoff-matris baserad på Kotler, Armstrong and Parment, 2017
3.8. Marknadsmix, (4 P)
Marknadsstrategiska beslut är en del av marknadsplanen och därav har vi valt att använda oss utav marknadsmixen för att redogöra befintlig och framtida marknadsstrategi (Gezelius & Wildenstam, 2007). Marknadsstrategin är ett verktyg för företaget att skapa värde för kunden samt skapa lönsamma relationer mellan företaget och kunden. För att lyckas med detta utformar företaget en marknadsmix uppbyggd av fyra komponenter, 4 P: produkt, pris, promotion och plats (Kotler & Armstrong, 2010). Dessa komponenter definieras av Kotler och som följande:
Produkt
Beskriver de varor och tjänster som företaget erbjuder samt vilket kundbehov de löser och hur själva produkten är utformad. Produkten kan delas upp i tre delar, den första är kärnprodukten vilket är anledningen till att konsumenter köper produkten. Den påtagliga produkten syftar till produktens design samt funktioner och den sista delen, Utökad produkt utgör servicevillkor samt leveransvillkor.
Pris
Priset innebär prissättningen av produkten. Priset kan vara både rörligt eller fast för att kunna göra justeringar efter kundens uppfattning om produktens värde och vad den borde kosta.
Marknadspenetration Produktutveckling
Marknadsutveckling Diversifiering Nuvarande Ny
Promotion
Innefattar hur produkten skall marknadsföras, hur den ska kommuniceras till konsumenter. Ett samlingsnamn för de aktiviteter som syftar till att övertyga konsumenten att köpa en viss produkt samt kommunicerar produktens värde.
Plats
Plats eller placering syftar till vilka områden produkten skall rikta in sig på, var och hur försäljningen ska ske. Plats innebär alltså de aktiviteter som gör produkten tillgänglig för konsumenten.
Kotlers teori har valts trots sin enkelhet då det är en etablerad teori som använts i tidigare forskning. Teorin kommer användas för att analysera hur Burgsviks Bryggeris marknadsmix ser ut idag samt hur den bör vara utformad vid lanseringen i en studentstad.
Figure 6: Modell för marknadsmix baserad på Kotler, Armstrong and Parment, 2017
Marknadsmix
3.9. Gerillamarknadsföring
Solomon redogör att människor som i stora drag har jämlik inkomst och social status i samhället har en tendens att ha liknande smak när det kommer till musik, mode, fritidsaktiviteter med mera. De tenderar även enligt Solomon att socialisera sig med varandra och även ha en stark påverkan på varandra (Solomon, 2017).
Enligt George Goethals (1999) påverkas studenters intellektuella, personliga och sociala utveckling i hög grad av andra studenter. Då denna studie behandlar en produktlansering till just studenter är det fördelaktigt att använda en marknadsföringsstrategi där studenter kan påverka varandra till köp av produkten. Word-of-Mouth (wom) är en marknadsföringsstrategi som syftar till information, både negativ och positiv som sprids via kommunikation från person till person (Kirby & Marsden, 2006). Bäckdahl och Larsson (2005) skriver i en kvantitativ studie om studenters påverkan av marknadsföring att det den marknadsföringsmetod som är effektivast mot studenter är just Word-of-Mouth. Kirby och Marsden beskriver att Word-of-Mouth inom marknadsföring syftar till kommunikation mellan konsumenter, ett naturligt fenomen där någon exempelvis redogör sina åsikter och berättar om sina erfarenheter av en viss produkt utan kommersiell avsikt.
Margolis och Garrigan (2008) beskriver gerillamarknadsföring som en form av Word-ofMouth där det gäller att på ett överraskande sätt engagera kunderna med kreativitet och kostnadseffektiva metoder. Denna marknadsföringsmetod är relevant för att använda som strategi inom ramen för marknadsplanen för ett mikrobryggeri med limiterad budget. Enligt Margolis och Garrigan bör företaget dra till sig uppmärksamhet genom att synas på oförutsägbara platser, företaget måste överraska och göra ett starkt intryck på individen för att denna ska sprida det vidare. Det finns många olika former av gerillamarknadsföring med ett gemensamt nyckelelement, marknadsföring nära kunden och gärna på ett häpnadsväckande sätt som skapar nyfikenhet. Därav kan företaget sticka ut från den oändliga stormen av marknadsföring som kunder och potentiella kunder utsätts för på daglig basis
4. Empiri
Det empiriska materialet i form av kvalitativa intervjuer och en kvantitativ enkät sammanställs i detta kapitel som primär empiri. Kapitlet behandlar även sekundär empiri om exemplet Burgsviks Bryggeri, Linköping som studentstad, studenters ekonomi, Alkohollagar och regleringar samt hur andra ölmärken gått tillväga vid sin produktlansering.
4.1. Sekundär empiri
4.1.1. Burgsviks Bryggeri
”Vi har valt att ge våra ölsorter rena och tydliga namn. Det behövs inga avancerade och omständiga namn för att presentera god öl. Vårt syfte är just precis det, att göra god öl som vi själva tycker om och som vi hoppas att ni vill prova på” (Eklind, 2018).
Gemensamt för de flesta mikrobryggerierna är att grundarna till bryggerierna har ett stort eget intresse för öl och jobbar hårt för att brygga en öl som de själva såsom andra ska tycka om (Karlsson, 2017). En av dem som känt av trenden att starta ett eget bryggeri är Olof Eklind som 2015 startade upp bryggeriet. Burgsvik är ett bryggeri i uppstartsfas som befinner sig på södra Gotland som fokuserar på att brygga öl som de själva tycker om och tror att andra ska uppskatta. Idag har bryggeriet fyra ölsorter som finns att köpa på utvalda restauranger och som beställningsvara på Systembolaget (Systembolaget, 2018). Bryggeriet började fokusera på att brygga överjäst öl i form av IPA, Citra och Ale men har även på senare tid börjat brygga en underjäst tjeckisk Pilsner. Deras största marknad finns för närvarande lokalt på Gotland (Eklind, 2018).
Nedan följer en kort beskrivning om bryggeriets tre ölsorter: Ale, Citra och IPA: Burgsviks Bryggeri Ale
En öl med 5,5% alkoholhalt med inslag av torkade aprikoser, torkade grapefruktskal, kryddor nötter och rågbröd (Burgsviks Bryggeri, 2018). Utöver Pale Ale malten bryggs Alen även med en karamellmalt som ger ölen en smak och lukt av karamell samt sötma. Karamellmalten ger även ölet en mörkare färg. En speciell amerikansk jäst används i bryggningsprocessen.
Aromhumlen som används är en engelsk Centennial som även kallas Super Cascade tack vare dess starka citruskaraktär (systembolaget, 2018). Den höga halten alfasyra gör den amerikanska humlen Columbus till en idealisk bitterhumle som används vid framställningen av bryggeriets Ale (Eklind, 2018).
Burgsviks Bryggeri Citra
Alkoholhalten på ölen ligger på 5%, den har en nyanserad smak med inslag av knäckebröd, citrusskal, aprikos och tallkåda (Burgsviks Bryggeri, 2018). Citran är en single hop öl vilket innebär att den endast innehåller en sorts humle. Citra humle har en tydlig och skarp doft samt smak av citrus, vilket passar till en öl där humlens smak och arom vill framhävas. Jästen som används är en amerikansk alejäst som producerar en välbalanserad öl med en ren och krispig smak (Eklind, 2018).
Burgsviks Bryggeri IPA
Karaktäriseras av en fruktig smak med inslag av mango, passionsfrukt, örter och grapefruktskal. Den har en alkoholhalt på 6% (Burgsviks Bryggeri, 2018). Vid bryggningen av denna IPA används tre olika sorters humle; Cascade, Chinook och Amarillo. Cascade kännetecknas av sin starkt blommiga egenskap och citruskaraktär. Amarillo är en relativt ny humlesort som är vanlig i APA och IPA. Humlen har medelhög beska och ger smak och arom av exotiska frukter och en viss blommighet. Den kryddiga egenskapen i denna IPA fås av Chinook humlen som kännetecknas av tallbarr (Systembolaget, 2018). För att ge en starkare humlearom som präglar en IPA torrhumlas även ölen. Humlen tillsätts då även efter själva bryggningen för att ge ölet starkare arom och smak av humle (Eklind, 2018).
Burgsviks Bryggeris visuella design
Bryggeriets etiketter är alla mycket snarlika med deras logga i svart på en vit bakgrund med bryggeriets samt ölets namn i annan färg beroende på ölsort. Loggan är en stiliserad bild av en bagges huvud, vilket härstammar från företagets gotländska ursprung (Eklind, 2018). Citrans text är färgad i gult vilket kan kopplas till Citrans smakinslag av citrus. IPAn har blå
text och Alen röd text, vilket inte har någon uppenbarlig koppling till någon aspekt av smaksättningen.
4.1.2. Linköping som studentstad
Vid Linköpings universitet studerar idag 27 000 studenter, av dessa studerar 18 120 i staden Linköping på Campus valla samt 3 700 på universitetssjukhuset i Linköping (Linköpings universitet, 2018). Antalet studenter gör Linköping till en av Sveriges största studentstäder. Linköping som studentstad erbjuder ett brett spektrum av aktiviteter och engagemang. Linköpings universitet är ett relativt ungt lärosäte som grundades på 60-talet som teknisk och medicinsk högskola (Linköpings universitet, 2017). Det var inte förens 1975 som Linköpings högskola blev till Linköpings universitet och är därav ett av Europas topp 60 yngre välrenommerade universitet (Times high education, 2018). Till skillnad från andra framstående universitet i Sverige präglas inte Linköpings universitet av djupgående traditioner med rötter i akademisk prestige (Hulth, 2009). Linköpings studentkultur bottnar mer likt de tekniska lärosätena i Sverige i ett mer prestigelöst leverne där frack bytts ut mot overaller och medaljer (Humanistiska och teologiska studentkåren vid Lunds universitet, 2017) mot tygmärken. Samtliga sektioner har olika fadderier som som ansvarar för mottagning av nya studenter under de första veckorna under läsåret även kallade “nolle-p” (Lintek, 2018) samt festerier som ansvarar för att arrangera sektionens festligheter under läsårets gång. Både ett festeri och ett fadderi är typer av studentföreningar som är tätt knutna till de olika sektionerna på universitetet (Elin, 2018). Festmaskineriet som intervjuats i denna uppsats är ett sådant festeri som arrangerar bland annat festligheter som kallas för kravaller, vilket enligt universitetets egen hemsida definieras som festlighet där universitetets studenter bär de ovannämnda overaller som representerar det program som studenten studerar, namnet kommer från “krav på overall” (Linköpings universitet, 2018). Utöver kravaller så figurerar många studenter ofta i utelivet kring studentställena Flamman och Kollektivet som varje vecka bjuder in LiUs studenter till festligheter i form av studiesociala aktiviteter och utekvällar. En stor del av gemenskapen på LiU skapas just genom dessa festligheter som där större mängder öl och annan alkohol konsumeras av studenter (Flamman, 2018).
4.1.3. Studenters ekonomi
Sveriges förenade studentkårer redogör varje år för hur studenters budget har utvecklats och ser ut (SFS, 2017). I denna budget visas det ekonomiska läget för en student på svenska universitet. Resultatet för den genomsnittliga studenten är att de går back 326 kronor per månad med en inkomst på 10 850 kronor (Se bilaga 6).
4.1.4. Alkohollagar och regleringar
I Sverige finns det strikta regler angående alkoholreklam. Mellan år 1970 och 2003 var alkoholreklamen helt förbjuden, sedan dess har en öppning skett med vissa restriktioner. Föreskrifter för hur marknadsföringen till konsument får utformas hittas i alkohollagens 7 kapitel. Huvudprincipen är att särskild måttfullhet bör iakttas vilket innebär att reklamen inte får uppmana till alkoholbruk och vara för påstridig. I marknadsföringen får endast förpackningen, varumärke och innehåll lyftas fram, den måste vara enbart informerande. Alkoholdrycker med upp till 15% alkoholhalt får ha reklam tryckt i media, på internet finns ingen gräns för alkoholhalt. Endast systembolaget samt restauranger och barer med serveringstillstånd får motta varuprover. Den svenska alkoholpolitiken har höga alkoholskatter för att minska konsumtion av alkohol. Olika alkoholvaror har olika skattesats beroende av alkoholhalten, ju högre alkoholstyrka desto högre skatt per liter (Sveriges bryggerier, 2018).
4.1.5. Andra varumärkens öl-lansering
Pripps
Vid lanseringen av Pripps nya öl Blå användes enkla annonser med fokus på produkten. Marknadsdirektören på Carlsberg, Anders Tegenkvist anser att det är helt rätt att låta annonserna lyfta fram burken och att det är en bra lanseringskampanj för en enstaka produkt (Nilsson, 2007).
Poppels
Inför lanseringen av sin nya folköl planerade Poppels att i samarbete med mat.se ge människor möjligheten att beställa hem den nya folkölen och dricka den hemma. Men enligt Mats Wahlström (2017) hittade folk ölen på hemsidan och de 70 lådorna med öl och ölglas sålde slut redan innan de ens hade börjat marknadsföras. Wahlström meddelar att ölen sålde slut över helgen och att de inte hade någon aning om det när de kom in till kontoret på måndagsmorgonen. Med detta sparades tid på lanseringskampanjen samt att det var ett bevis att folkölen, en Pale Ale, är populär (Karlsson, 2017).
Tiger Shed
Det brittiska företaget Tiger Shed har tagit fram en bryggeribod där det både finns bryggningsutrustning och en bar. Boden har en barlucka där det går att servera sin bryggda öl till sina gäster. I en kampanj för lanseringen skapade Tiger Shed en tävling på Facebook där den som gav den bästa motiveringen vann ett eget skjul (Craftbeer, 2018).
4.2. Primär empiri
4.2.1. Intervju med grundaren av ett mikrobryggeri
En telefonintervju hölls med grundaren av exempelbryggeriet Burgsviks Bryggeri (se bilaga 2), Olof Eklind för att få mer information om bryggeriet. Idag har bryggeriet två anställda, Olof och Magnus Eklind men målet är att fem anställda ska arbeta heltid på bryggeriet i framtiden. Idag säljer bryggeriet främst till Systembolaget i Visby, Hemse och Slite vilka alla är städer belägna på Gotland. Där finns ölflaskorna i sortimentet som finns ute i butik till skillnad från Sveriges andra Systembolag där ölen finns som del av beställningssortimentet. Störst kvantitet säljs till Visby och Hemse. Utöver Systembolaget säljs mycket av ölen till olika krogar i Visby men framförallt till Krogar i orten Burgsvik på södra Gotland, vilket är platsen där ölen bryggs. Idag använder sig inte Burgsviks av någon marknadsföringsstrategi för att öka försäljningen av ölen. Leveransen sköter Olof samt Magnus för det mesta själva men ibland tar det hjälp av extern hjälp som levererar ölen till olika destinationer. Under 2017
bryggdes 27 000 liter öl från mars och framåt på bryggeriet. Målet för 2018 är att brygga 50 000 liter och inom 5 år siktar Burgsviks Bryggeri på att brygga 200 000 liter öl. För att möjliggöra denna tillväxt har bryggeriet under 2018 köpt in ytterligare en jästank som är betydligt större än de som redan fanns på bryggeriet. För att nå det femåriga målet krävs inköp av ännu fler jästankar. Försäljningen och igenkänningen av ölen ökar för varje år och har ökat mycket sedan Olof startade Bryggeriet 2015. Försäljningspriset till barer och restauranger är 20,90 för IPA samt 19,90 för Ale och Citra. Dessa priser är exklusive moms som ligger på 25%. För Systembolaget ligger inköpspriset något lägre då deras försäljningspriser inte är lika hög som på barer och restauranger. Priset på IPA är högre på grund av en högre alkoholskatt då den har en alkoholhalt på 6% till skillnad från Citra och Ale som har en 5% alkoholhalt. Vid försäljning till en studentstad där köpkraften ofta är lägre kan Olof tänka sig att sänka priset något, vilket får förhandlas från fall till fall beroende på anledningen till prissänkningen. Humlen som används vid bryggningen är amerikansk och importeras därför. Malten odlas däremot endast 3 mil från Bryggeriet och köps in från Gotlands Bryggeri som befinner sig längre norrut på Gotland. Då det inte finns någon bra möjlighet för mältning i Sverige skickas malten över till Finland för mältningsprocessen för att sedan skickas tillbaka och användas vid Bryggningen av Burgsviks öl (Eklind, 2018).
4.2.2. Flamman bar
Flamman pub & disco har vuxit fram utifrån studentboendet Flamman sedan invigningen av boendet på sextiotalet, sedan 1986 har Flamman haft sin nuvarande form (Flamman, 2018). Flammans mål är enligt den egna hemsidan att hålla så låga priser som möjligt genom att betala sin personal i förmåner istället för pengar. Flamman är därav kännetecknat bland studenter som ett ställe som håller mycket låga priser och därför lockas många studenter till Flamman.
My Bäckström är inköpsansvarig på Flamman pub & disco och kontaktades i slutet av januari angående provsmakning samt försäljning av hantverksbryggd öl på studentpuben. Den 12e februari gick Flamman med på att provsmaka exempelbryggeriets öler, Ale, Citra och IPA för att sedan besluta om att sälja ölen i deras bar och restaurang. De som var delaktiga på provsmakningen var My Bäckström samt två driftchefer på Flamman som tillsammans skulle besluta om inköp av denna öl med hänsyn till dess karaktär och pris. Ölen fick god respons och efter provsmakningen beslutades att flamman skulle köpa in en låda innehållande 24 flaskor av vardera av de tre sorterna.
Försäljning av denna öl skedde på prov av Flamman som “månadens öl”.
Försäljningspriset accepterades trots att inköpsansvarig erbjöds tillfälle att förhandla med bryggeriets representanter. Den 4e januari började försäljningen av exemplets öler, Citra, Ale och IPA på Flamman. En av bryggeriets representanter körde ölen från Gotland till Linköping för att leverera ölen till Flamman. Den 14e april såldes den sista flaskan av exempelbryggeriets öler. Citran sålde slut redan den 7 april 2018, efter 3 verksamhetsdagar. IPAn såldes slut den 11e april medan Alen fanns kvar på lager till lördag den 14e april 2018. Försäljningspriset på flaskorna var satt till 30 kr för barens personal och 38 kr för övriga gäster. Vid debuten av försäljningen bar serveringspersonalen kläder med bryggeriets logga på. Ölen marknadsfördes även genom att bilder på ölsorterna roterade på bildskärmarna bakom baren under tiden då ölen fanns i lager. Ölernal mottogs väl bland studenterna och en av Flammans driftchefer meddelade att ölen var väldigt populär och att försäljningen gick mycket bra då den såldes slut snabbare än “månadens öl“ vanligtvis brukar göra. Citra var den mest populära ölen och trots att många studenter inte kände till ölsorten valde de att köpa den då den snabbt fick ett gott rykte om sig. En svårighet som upptäcktes vid ölförsäljningen var att flaskorna är väldigt lika varandra och att det var lätt att barpersonalen gav ut en annan flaska än den som beställts. Andra observationer var enligt Bäckstöm att studenter var nyfikna på den nya ölen. Hon menar att flertalet kunder tyckte att flaskan hade en snygg logga och att den enkla layouten ger en känsla av att fokus lagts på den faktiska ölen och inte på andra aspekter av produkten. (Bäckstöm, 2018).
My Bäckström svarade på ett mailformulär (se bilaga 3) angående försäljning och inköp av öl till puben. Enligt My är det öl på fat samt sprit i form av drinkar och sprit som säljs i störst kvantitet till barens besökare. Falcon på fat är den mest populära ölsorten som står för så mycket som två tredjedelar av all försäljning av alkoholhaltiga drycker. Flamman har ett avtal med Carlsberg gällande inköp av öl, cider och vin samt andra avtal med Edrington och Svensk Cater som gäller vid inköp av sprit samt drinktillbehör. Dessa avtal påverkar och begränsar valmöjligheterna vid inköp av alkohol. My anser att det kan vara svårt att sälja nya ölmärken till studenter då de gärna dricker öl som de redan känner till. Samtidigt menar hon att det även finns många studerande som är nyfikna och öppna för nya märken, men att det då gäller att ha en flaska som lockar samt tydlig marknadsföring av ölen. Vid pub då även mat serveras är det enligt My fler som är villiga att köpa dyrare öler med mer komplex smak som passar bra till
