Örebro universitet
Akademin för humaniora, utbildning och samhällsvetenskap
Receptionsstudie av Tele2:s och Telenors reklamfilmer
En kvantitativ analys av identitetsskapandets betydelse
C-uppsats 2013-06-04 Medie- och kommunikationsvetenskap, inriktning Digital mediedesign Handledare: Virginia Melian Författare: Aaron Peltonen, Viktor Andersson
Abstract
This study dives into the importance for companies to create an identity through their advertising campaigns. 121 recipients from Örebro university have, via an online survey, answered questions about how they perceive two TV commercials from the telecom companies Tele2 and Telenor, and their answers serve as the data used in the analysis of this thesis. The theories used include encoding/decoding and identity. We found, amongst other things, that the recipients didn’t regard colorful characters to be an important part of a commercial in general but in the case of Tele2 they put a lot of emphasis on the significance of the company mascot, Frank the sheep. Telenor’s commercial on the other hand had a high amount of negative pressure on their
respective mascot Sören, as his importance was put on the bottom part of a rated scale. Overall, Tele2 gathered the most positive marks on the vast majority of questions.
Nyckelord: identitet, identitetsskapande, reklamfilm, reklamstrategi, reklamkampanj, kvantitativ, enkät, enkätundersökning
Innehållsförteckning
1. Presentation 4 2. Bakgrund 5 2.1 Tele2 5 2.2 Telenor 6 2.3 Reklamfilmerna 6 3. Syfte 7 4. Frågor 8 4.1 Hypoteser 8 5. Vetenskapligt problem 8 6. Tidigare forskning 96.1 Adverstories – En studie i berättande TV-reklam 10
6.2 Recall- Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach 12
6.3 Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av Gevalias reklamfilmer över tid 14
6.4 The world’s best commercial – a study in how the commercials from ICA are designed to attract the costumers to consumption 15
7. Teori 16
7.1 Encoding/decoding 16
7.2 Identitetsskapande 18
8. Material 20
9. Metod 22
9.1 Reliabilitet och validitet 23
9.1.1 Generaliserbart och representativt urval 24
9.2 Metodproblem 24
9.2.1 Bortfall 24
9.2.2 Oärlighet 25
9.2.3 Avsaknad av svarsalternativ 25
9.2.4 Känner ej till reklamen 26
9.2.5 Vetskap om undersökningssyftet 26
10. Analys 27
10.1 Hypotes H1 27
10.1.1 Reklam ur ett generellt perspektiv 27
10.1.2 Jämförelse mellan deltagande kvinnor och män 28
10.1.3 Respondenternas mottagande av Tele2:s reklamfilm 30
10.1.4 Respondenter med Tele2-abonnemang 32
10.1.5 Respondenternas mottagande av Telenors reklamfilm 33
10.1.6 Respondenter med Telenor-abonnemang 34
10.1.7 Respondenter med övriga abonnemang (3, Telia, Halebop) 35
10.1.8 Reklamfilmernas generella mottagande bland deltagande kvinnor respektive män 35
10.1.9 Tele2-reklamens mottagande av kvinnorna respektive männen 36
10.1.10 Telenor-reklamens mottagande av deltagande kvinnor respektive män 37
10.2 Hypotes H2 39
10.3 Hypotes H3 40
11. Diskussion 42
11.1 Hypotes H1 42
11.1.1 Reklam ur ett generellt perspektiv 42
11.1.2 Respondenternas mottagande av Tele2:s reklamfilm 43
11.1.3 Fråga F1 i förhållande till fråga F3 44
11.1.4 Respondenternas mottagande av Telenors reklamfilm 45
11.1.5 Fråga F1 i förhållande till fråga F5 46
11.2 Hypotes H2 47
11.3 Hypotes H3 48
11.4 Dominant-hegemonic, negotiated och oppositional reading 49
11.5 Bortfall – orsaker och konsekvenser 52
12. Slutsats 54
13. Sammanfattning 55
14. Käll- och litteraturförteckning 57 Bilagor: Studiens enkätfrågor
1. Presentation
Denna analys utgår från två teletjänstföretags reklamkampanjer, Tele2 och Telenor, där koncentrationen främst ligger på företagens rörliga reklamer i förhållande till målgruppen studenter på Örebro universitet. Båda dessa företag har byggt upp en sorts “storytelling” i sina reklamfilmer (fåret Frank som presenterar olika erbjudanden, respektive Sören som använder mobiltekniken mycket frekvent), och därför har vi valt att jämföra just dessa två. Företagen är dessutom två av de största i sin bransch. Med hjälp av en enkätundersökning har 121 studenter svarat på frågor angående reklamfilmerna.
Anledningen till varför vi valt att fokusera på studenter är att vi tror att de är en bred, och därför intressant målgrupp. Eftersom både Tele2 och Telenor lockar kunder med sina låga priser så är just studenter ett hett byte då många av dessa lever ganska snålt med endast studiemedel som inkomst. Eftersom vi själva är studenter tycker vi även att det är extra intressant att se vad denna målgrupp tycker om reklamfilmerna, och vi kan också relatera till de svar undersökningen producerat. Vi har dessutom ej hittat någon tidigare forskning som fokuserar på denna målgrupp inom ämnet, vilket bidrar till valet av inriktning.
Telekommarknaden är en marknad med oerhört hård konkurrens mellan ett fåtal stora bolag, något som ligger till grund för vår forskningsidé. Det är enligt vår uppfattning relevant att gå till botten med frågor som relaterar till hur dessa bolag agerar för att på ett så effektivt sätt som möjligt konkurrera om en ung publik, där studenter utgör vårt forskningsområde. Eftersom abonnemangsmarknaden dessutom är en oerhört central bransch i vårt mediesamhälle, och eftersom den yngre generationen rent generellt är en stor målgrupp, anser vi det relevant att undersöka genomslagskraften som dessa två företags reklamkampanjer har på ungdomar i studieåldern.
Reklam finns vart vi än vänder oss och den färdas genom de flesta medier. Vi anser att ämnet är relevant att studera eftersom reklam är, och kommer förmodligen alltid att vara, en livsviktig del av ett företags existens. För att överleva i den konkurrensfyllda marknaden kommer de självklart göra allt i sin makt för att säkerställa att just deras reklam är så slående som möjligt. Vilka strategier som används för att uppfylla detta ser vi som ett intressant och relevant ämne att
studera, i synnerhet ur konsumentens perspektiv. En marknad som varit och i högsta grad fortfarande är högaktuell i dagens tekniksamhälle är just mobiltelefonimarknaden, och därtill även abonnemangmarknaden. En rad olika teleoperatörer konkurrerar hårt om kunderna och man använder olika medel för att så effektivt som möjligt locka fler abonnenter. Det är denna
effektivitetsgrad vi är intresserade av att undersöka närmare.
I denna uppsats resonerar vi omkring hur ett företags identitetsskapande kan anses vara en central funktion för att lyckas nå fram till mottagaren på ett effektivt sätt. Vi har därför valt att använda oss av tre hypoteser som vi utgår från för att skapa en grund till analysen av
identitetsskapandets betydelser. Hypotesernas fokus ligger på antaganden om att humor är viktiga ingredienser i lyckade reklamfilmer, att företaget Tele2 lyckats bäst med att tilltala sina mottagare, samt att de respondenter som ogillar reklamfilmer är mindre benägna att köpa en telefon eller tjänst från företagen. Mer om dessa går att läsa bland annat under kapitel 4.1 samt kapitel 10.
2. Bakgrund
2.1 Tele2
Tele2 grundades 1993 av Jan Stenbeck och är ett av Europas snabbast växande telekomföretag med 15 miljoner kunder i 10 länder.1 De erbjuder mobiltelefoni i 8 av dessa länder och beskriver sina tjänster som konkurrenskraftigt prissatta och lättanvända.2 Deras mål är att prioritera
kundvärde i allt de gör.3
Företagets övergång från fast till mobil telefoni kallar de själva för sin “första revolution” och de fokuserar nu på att tillfredsställa sina kunders behov av billig och snabb data samt pålitliga nätverk. Att rikta rätt erbjudande till rätt kund är något de prioriterar högt.4
1 http://www.tele2.com/our-company.html 2 http://www.tele2.com/mobile-services.html 3 http://www.tele2.com/our-wanted-position.html 2 http://www.tele2.com/mobile-services.html 3 http://www.tele2.com/our-wanted-position.html 4 http://www.tele2.com/timeline.html
Tele2 hade i juni 2012 över 3,7 miljoner svenska mobilkunder5 och var landets näst största teleoperatör i november samma år.6
2.2 Telenor
Telenor är det ledande telekomföretaget i Norden och erbjuder mobilverksamhet på 11 marknader i Norden, Central- och Östeuropa och Asien. 2011 hade Telenor-koncernen 120 miljoner mobilabonnemang i sina verksamheter och är i och med det en av världens största mobiloperatörer.7 Deras vision är att erbjuda sina kunder alla de kommunikationtjänster som behövs i deras vardag och att säkerställa att de ska kunna få det de vill, när de vill.8
I första kvartalet 2013 var företaget den tredje största mobiloperatören i Sverige med över 2,3 miljoner kunder och har erbjudit teletjänster i landet sedan 2001.9
2.3 Reklamfilmerna
Vi använder oss av två reklamfilmer i vår undersökning; en från vardera företag (Tele2 och Telenor). Vardera film är en del av företagens reklamkampanjer som båda bygger kring en story om varsin frontfigur. Storyn fortskrider i varje ny reklamfilm och har således en
sammanhängande röd tråd som tittaren kan följa.
Tele2:s frontfigur är fåret Frank och presenterades för första gången 2008 med sin slogan “Born to be cheap”. Tanken var att med hjälp av honom skapa ett mer ihållande reklamkoncept som kan pågå under en längre tid för att marknadsföra företagets tjänster och produkter.10 I den
Tele2-reklam vi valt ut för undersökningen sitter Frank i en studio och ska spela in en reklam på svenska angående Tele2:s låga pris, vilket han har uppenbara problem med.11 Filmen dök upp på Tele2:s Youtubekanal den 1 februari 2011.12
5 http://reports.tele2.com/2012/Q2/se/antal-kunder.html 6 http://www.dagensmedia.se/nyheter/tv/article3594351.ece 7 http://www.telenor.se/privat/om-telenor/index.html 8 http://www.telenor.com/about-us/vision-and-values/ 9 http://www.telenor.com/about-us/global-presence/sweden/ 10 http://www.dagensmedia.se/nyheter/article17145.ece 11 http://www.youtube.com/watch?v=c9f65Z7s3Bs 12 http://www.youtube.com/watch?v=9-njkD4WUbs&list=SP13C172DA93CBF500&index=19
Telenors tjänster förmedlas från och med 2011 genom deras frontfigur Sören; en entreprenör som är mer eller mindre besatt av de tjänster och den teknik som erbjuds av Telenor, något som inte är lika uppskattat av hans familj.13 I den reklamfilm vi valt från Telenor är Sören och hans familj på utlandssemester. Medan familjen försöker koppla av kan Sören inte slita sig från att använda sin mobiltelefon med billig utlandssurf.14 Denna film dök upp på Telenors
Youtubekanal den 23 maj 2012.15
Trots att storyn för vardera reklamkampanj pågått under en längre tid fungerar de två utvalda filmerna ändå som fristående, och kan alltså plockas ur sitt sammanhang utan större problem. Vi utgår från att en stor del av vår urvalsgrupp har sett delar av dessa reklamfilmer, men för att gardera oss har vi valt ut två reklamfilmer som i största möjliga mån speglar resten av den reklamkampanj de är en del av. På så vis bör det inte ske någon förvirring angående
reklamfilmernas narrativa innehåll som återkopplar till tidigare skeden i deras story. Filmerna som valts ut till undersökningen speglar också karaktärernas mest generella drag och
livssammanhang, där Tele2-reklamen fokuserar på fåret Frank och hans strävan efter att placera Tele2 i en god dager, och där Telenor-reklamen placerar Sören och hans teknikberoende i centrum med hans mer eller mindre förtvivlade familj omkring sig.
Filmerna som används i undersökningen är mellan ett och två år gamla. De kom ut med ett drygt års mellanrum i förhållande till varandra, och handlar inte i första hand om teknikprylar utan innehåller erbjudanden om generella abonnemangspriser. Detta innebär att de inte behöver upplevas som utdaterade i förhållande till varandra eller dagens datum, och kan därmed jämföras trots den uppvisade tidsskillnaden.
3. Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka hur Tele2:s och Telenors identitetsskapande påverkar mottagandet av deras reklamkampanjer bland en grupp studenter på Örebro universitet. Båda företagen har en liknande form av reklamkapmanj där man byggt upp en story kring olika frontfigurer. Dessa har sedan utvecklats till något av företagens respektive maskotar.
13 http://www.dagensmedia.se/nyheter/tv/article3129917.ece 14 http://www.youtube.com/watch?v=vErQHWo0jYY
4. Frågor
Utifrån frågorna i vår enkätundersökning vill vi ha svar på vad det är hos respektive reklamfilm som får mottagaren att intressera sig för just dess produkter/tjänster. Ligger de tilltalande faktorerna i just företagets produkter och tjänster, eller är det den känsla och förtrogenhet som byggts upp genom de storydrivna reklamfilmerna och dess karaktärer och identiteter som får mottagaren att utveckla en slags relation till hela reklamkonceptet? Som vi sett i delar av den tidigare forskningen har det inte alltid varit företagens produkter som varit mest intressanta i sig, utan snarare den positiva identitet som företagen bygger upp genom sina reklamfilmer. Det är en faktor vi vill bena ut även i vår forskning, och få en bättre uppfattning om huruvida dessa två telekomföretag lyckats med ett liknande identitetsskapande.
4.1 Hypoteser
H1: Humor är en viktig del i en framgångsrik reklamfilm, och därför kommer det företag som har den film som uppfattas som roligast, också åtnjuta ett mer fördelaktigt resultat.
H2: Tele2 kommer att ha en fördel i undersökningen i form av fler positiva reaktioner.
H3: Majoriteten av de som i allmänhet finner reklamfilmer irriterande kommer inte att vara intresserade av att köpa en telefon/tjänst från företagen efter att ha sett reklamfilmerna.
5. Vetenskapligt problem
För att definiera vad ett vetenskapligt problem är och framförallt vilken betydelse forskningsproblem generellt anses ha, har vi valt att citera Carl Martin Allwood och Jan Bärmark:
“Forskningsproblem antas vanligen ha en stor betydelse för utveckling av vetenskaplig kunskap. Problem uppfattas som viktiga för att styra forskningen, både när det gäller att uppmärksamma specifika fenomenområden och för utveckling av teorier och begrepp”16
16 Bjereld, Demker, Hinnfors, Problematiska problem? Om den vetenskapliga problemställningens plats i
Det vetenskapliga problem vi står inför är identitetsskapandets betydelse i reklamfilmer i
förhållande till konsumenters förtroende, och då i synnerhet inom marknader som har en oerhört hård konkurrens, samtidigt som företagen som erbjuder tjänsterna är få. Den marknad som problemet här kretsar kring är telekommarknaden, eller närmare bestämt marknaden för abonnemang och teletjänster. För att nå konkurrenskraft inom en sådan bransch krävs att man som företag har en enorm konsumentkännedom, och att man kan erbjuda tjänster som håller hög marknadsstandard till ett pris som lockar. I dagens kommersiella samhälle är reklamen som ett stort företag presenterar naturligtvis oerhört viktig, och identitetsskapandet genom en
reklamkampanj kommer att fungera som ansiktet utåt. Här har man som företag mycket att vinna om man lyckas bra, något som tidigare forskning inom området antyder på.17 Om en konsument känner en trygghet och en familjär känsla för ett företag, är chansen också stor att denne väljer det företag som skapat en god image. Här ser vi en viktig inriktning i vår forskning och för det vetenskapliga problem vi behandlar, nämligen att undersöka vilka narrativa faktorer i reklamen som företaget tjänar mest på att nyttja och utveckla för att etablera en övertygande och
slagkraftig identitet.
6. Tidigare forskning
Det finns en uppsjö av tidigare forskning inom området reklam och reception av reklam, både kvantitativt såväl som kvalitativt. Mycket av tidigare forskning går ut på olika typer av
semiotiska och retoriska analyser kring reklambilder, reklamvideor och internetbanners, men vi har också funnit en stor del kvantitativa analyser där enkätundersökningar varit centrala för att empiriskt mäta reklamfilmers eller bilders påverkan på publik. Det råder utan tvekan ett starkt intresse för att analysera vilka verkande faktorer det finns i reklam och hur de används för att förmå människor att konsumera en viss vara framför en annan. En del av den tidigare
forskningen tycks dessutom inta en negativ ståndpunkt till kommersialiseringen. Andra
avhandlingar, kanske i synnerhet de kvantitativt orienterade, har en mer objektiv angreppsvinkel och söker helt enkelt finna empiriska svar på hur reklam påverkar, på vilka områden de påverkar, och vad som upplevs som mest intressant för konsumenten.
6.1 Adverstories - En studie i berättande TV-reklam
Denna avhandling har fokuserat på en kvantitativ arbetsmetod, där svarsenkäter varit en central del i undersökningen och resultatet. Studien har utgått från TV-reklamer hos företagen ICA, Din El, Norrlands Guld samt Telia,18 och syftet har varit att på ett empiriskt plan reda ut vad som gör berättande reklam intressant hos konsumenter, samt vad man som konsument kommer ihåg av reklamen.19 Den centrala frågeställningen har kretsat kring storytellingens effekt och
formulerades på följande sätt: “Vilken effekt har storytelling i tv-reklam på konsumenter?”.20 Den enkät som figurerat i studien har enligt författarna varit uppbyggd som ett slags
kunskapsquiz för att ta reda på vad försökspersonerna kunde komma ihåg av respektive reklamklipp, men man har också haft frågor som kopplats till konsumenternas beteende då de sett reklamen. Frågornas art var av blandad karaktär och innehöll slutna frågor såväl som öppna frågor. Inom dessa kategorier fanns alternativfrågor, kategorifrågor samt skalfrågor.21
Målgruppen bestod av TV-tittande göteborgare och man spred enkäterna genom att helt enkelt dela ut dem på gatan. Även om man inte riktade in sig på någon specifik åldersgrupp visade det sig att de flesta som svarade på enkäterna var mellan 16-25 år, någonting man antog berodde på att unga har ett större intresse i frågan.22 Sammanlagt omfattade undersökningen 91 respondenter varav 58 var kvinnor och 33 var män. Enkätsvaren visade att en stor majoritet av respondenterna tittade på TV minst 6 timmar i veckan, och hela 33% ägnade mer än 11 timmar per vecka åt TV. Det var framförallt de yngre som placerade sig högt upp i dessa siffror.23 Det visade sig också att en stor majoritet hade goda kunskaper om respektive reklamfilmers karaktärer, framförallt vad gällde ICAs och Telias reklam. Det var något sämre ställt med detta beträffande Din El och Norrlands Guld. I huvudsak var det den yngre målgruppen som hade bäst koll på samtliga
reklamklipp, utom Din El där de äldre hade något bättre resultat.24 Vad beträffar respondenternas beteende då respektive reklamfilm visades på TV var skillnaderna ganska stora beroende på vilken reklam det handlade om. När ICAs reklam dök upp valde störst andel att sitta kvar och titta i de flesta fall. En stor del tittade även gärna på Telias och Norrlands Gulds reklam, medan 18 Ibid, s. 3 19 Ibid, s. 8 20 Ibid, s. 8 21 Ibid, s. 14, 15 22 Ibid, s. 15, 16 23 Ibid, s. 22, 23 24 Ibid, s. 24-26
Din El fick sämre respons.25 Det visade sig också att kvinnor uppskattade ICA och Telia-reklamerna något mer än männen, men resultatet här var ytterst marginellt och handlade om en procentenhet mer för kvinnor. Däremot var skillnaden stor i fråga om Din El och Norrlands Guld, där en procentuellt stor del av männen såg mycket mer fram emot fler uppföljare till tidigare reklamklipp inom branscherna, än vad kvinnorna gjorde. Detta gällde i synnerhet Norrlands Guld.26 Viktiga slutsatser man drog i sin helhet av denna studie var till exempel att det inte var företagens produkter som upplevdes som mest intressanta hos konsumenterna, utan snarare den positiva identitet som företagen byggde upp genom sin storytelling, tätt sammankopplat till företagets varumärke. Detta är något som framförallt ICA lyckats bra med, men även Telia och till viss del Norrlands Guld. Din El var dock det företag som lyckats sämst med att koppla sin storytelling till varumärket, och var svårare att känna igen hos respondenterna.27
Studien har tre punkter i sin teoretiska referensram: Kommunikation, reklam och storytelling. Författarna refererar till Dahlén & Lange samt Dahlqvist och Linde och går in på frågor som vilka företagen vill nå, vad som ska sägas och hur det ska sägas. De menar att
marknadskommunikation är en väsentlig del av ett företag för en lyckad produkt/tjänst och att man måste förstå sin målgrupp för att utforma kommunikationen på rätt sätt. De ser även på reklamfilmen som en slags narrativ berättelse där företaget är författare, konsumenten är läsare och reklamfilmen är texten.28 Kronologi och kausalitet ses även som viktiga delar i en historias uppbyggnad, där kronologi rör berättelsens uppdelning i olika händelser medan kausalitet rör händelsernas struktur och samband.29
Denna studie har varit mycket intressant att ta del av, i synnerhet eftersom den har ett nära samband med den undersökning vi själva gjort. Den har en snarlik angreppspunkt och metoden är av samma typ, där kvantitativ innehållsanalys i form av enkätundersökningar är central. Den har gett oss goda idéer i vår forskning och även fungerat som en vägledning i fråga om vilka typer av frågor vi behövt titta närmare på när vi skapade enkäten. Samtidigt som den har en hel del likheter med vår studie, är den inriktad mot en annan målgrupp och ett något annorlunda 25 Ibid, s. 31, 32 26 Ibid, s. 33-35 27 Ibid, s. 37, 38 28 Ibid, s. 10 29 Ibid, s. 12
forskningsområde, där man analyserat fyra helt olika branscher. De företag vi valt att fokusera på ligger båda inom en och samma bransch och vi tror att det kan vara ett intressant och givande komplement till den här typen av undersökning. Detta gäller både utifrån målgrupp som i vårt fall enbart omfattar studenter och den påverkan som reklamerna har på dem, samt utifrån de tekniker som telekomföretag använder för att kunna konkurrera med varandra på ett så effektivt sätt som möjligt på en marknad som är oerhört tuff.
6.2 Recall, Liking, and Creativity in TV Commercials: A New Approach
Denna undersökning skedde via telefonintervjuer med personer i alla åldrar och handlar om hur TV-reklam uppfattas. De intervjuade svarar på frågor om bl.a. hur ofta de tittar på TV, vilken reklam de gillar mest respektive minst och utifrån detta drar författarna slutsatser om vad som gör en reklam minnesvärd och om den kan räknas som kreativ. Ingen specifik teori utnyttjades i utförandet av undersökningen, utan de intervjuades svar ställdes helt enkelt upp i listor som jämfördes med varandra varpå olika slutsatser kunde plockas ut.
Flera hypoteser ställs upp i undersökningen, bland andra “Folk kan minnas en uppskattad
reklamfilm och en ogillad reklamfilm, och de kan beskriva dessa reklamfilmer.” och “Det är mer sannolikt att minnas en ogillad reklamfilm än en uppskattad reklamfilm.”.30
Som undersökningens titel indikerar så är hågkomst, uppskattning och kreativitet viktiga faktorer i kärnan av reklam. En god mix av dessa beståndsdelar leder till att företag kan skapa en starkare varumärkesbild och därigenom sälja fler av sina produkter och tjänster.31 Resultatet av
undersökningen visar att folk kan känna igen produkter i både uppskattade och ogillade
reklamfilmer men att det är mer troligt att minnas en produkt från en reklam man tycker om. 58 procent av de tillfrågade kunde nämna en reklamfilm de tyckte om och 91 procent av dessa personer kunde även beskriva reklamen. 43 procent kunde nämna en ogillad reklamfilm och 65 procent av denna grupp kunde beskriva den.32 Detta motbevisar en av hypoteserna och visar att
attraktiva reklamfilmer är mer produktiva än oattraktiva och alltså skapar bättre förutsättningar
30 Stone, Besser & Lewis, Recall, Liking, and Creativity in TV Commerciais: A New Approach, s. 9 31 Ibid, s. 9
för att göra produkten eller tjänsten mer minnesvärd.33 Etnicitet, utbildning, inkomst och kön hos publiken bevisas heller inte ha någon påverkan på folks förmåga att minnas sevärda
reklamfilmer.34
En studie som tas upp i undersökningen (Public Attitudes toward Advertising: More Favorable Than You Might Think.) visar att publikens benägenhet att uppskatta TV-reklam undergår en förändring mot det bättre. Då det förr var vanligare att folk ogillade reklamfilmer visar det sig nu vanligare att de uppskattas mer och mer.35 Författarna beskriver även hur folk hela tiden
undermedvetet bär med sig flera särskilt omtyckta samt ogillade reklamfilmer och att undersökningar som denna är effektiva för att avgöra reklamfilmers verkningsgrad.36
Författarna menar dessutom att reklamfilmers förmåga att bli ihågkomna inte endast beror på publikens gillande eller ogillande av produkten som annonseras. Folk minns reklamfilmer och produkter oberoende av vilka känslor de förknippar med varumärket i fråga, vilket bevisar att mindre och okända produkter kan lyckas slå igenom på sin marknad genom att ha en påfallande reklam som enkelt gör sig minnesvärd hos publiken.37
Denna studie är på flera sätt lik vår, bl.a. genom att beröra samma ämne gällande TV-reklam. Dessutom bearbetas urvalsgruppen på liknande sätt via enkäter; skillnaden ligger i att vår enkätundersökning sker skriftligt och inte via telefonintervjuer. Som nämnt ovan skriver författarna att denna typ av enkätundersökning är ett effektivt sätt att undersöka reklamfilmers verkningsgrad på. Detta är såklart en positiv indikering på att vårt resultat kommer visa sig relevant. Ytterligare en del som beskrivs i undersökningen är att reklamfilmer som innehåller djur och barn är mycket frekventa i listan över omtyckta reklamer och nästan obefintliga i listan över ogillade reklamer.38 Både djur och barn är närvarande i Tele2:s och Telenors
reklamkampanjer, i form av fåret Frank från Tele2 och familjen från Telenor. Som nämnt tidigare menar författarna att reklamfilmers förmåga att bli ihågkomna inte endast beror på 33 Ibid, s. 13 34 Ibid, s. 14 35 Ibid, s. 8 36 Ibid, s. 13 37 Ibid, s. 13 38 Ibid, s. 13
publikens gillande eller ogillande av dess annonserade produkt. Att föredra Tele2 framför Telenor har alltså nödvändigtvis inte med produkt- och tjänstkvalitet att göra utan kan lika gärna handla om deras reklamfilmers förmåga att spela på publikens känslor.
6.3 Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av Gevalias reklamfilmer över tid
Denna C-uppsats är kvantitativt orienterad och handlar om hur Gevalias reklamfilmer har förändrats under tjugo år samtidigt som de bevisat behållit sin framgång. Den behandlar frågor om hur företagets varumärkesidentitet konstrueras genom reklamfilmerna, hur
framgångskonceptet är uppbygt samt vilka variabler som är väsentliga för
varumärkesförstärkningen.39 Författaren Julia Garellick Lindborg utgår bl.a från Frans Melins bok Varumärkesstrategi – om konsten att utveckla starka varumärken i vilken olika strategier inom reklam delas upp och beskrivs i olika steg, t.ex. genom image och identitet.40 Hon tar även upp teorier om hur visuell, tematisk, verbal och audiell identitet tillsammans skapar en
kommunikativ identitet. Även denna teori presenteras i Melins bok.41 Ytterligare teorier som författaren utgår från handlar om känsloassociationer som skapas i samband med reklam och hur känslorelaterat material väger mer än det resterande innehållet i reklamen. Studiens resultat visar att Gevalias reklamfilmer har hållt samma tema under alla analyserade år och att en viktig del av konceptet ligger i den humoristiska framtoningen i samtliga filmer. Skillnader som kan ses mellan filmerna är val av slogan, kaffets synlighet och dramakonstruktion.42
Denna undersökning är relevant för vår egen studie eftersom den behandlar temat om
varumärkesidentitet och även utförs genom en kvantitativ metod.43 Gevalias reklamfilmer har ett liknande koncept i jämförelse med Tele2 och Telenor i den mån att de är humoristiska och bygger på samma slags berättarstil i relation till mottagarna. Genom reklamfilmerna bygger alla
39 Garellick Lindborg, Varumärkesutveckling i identitetsskapande tv-reklam – en kvantitativ studie av Gevalias
reklamfilmer över tid, s. 5
40 Ibid, s. 10 41 Ibid, s. 12 42 Ibid, s. 2 43 Ibid, s. 6
tre företag upp en personlighet runt sin produkt/tjänst och vidareutvecklar på så sätt sin identitet.44
6.4 The world’s best commercial – a study in how the commercials from ICA are designed to attract the costumers to consumption
Denna studie söker reda ut hur företag skapar reklam som inte endast går ut på att sälja
produkter/tjänster utan som även skapar underhållningsvärde. Sju stycken reklamfilmer från ICA behandlades och författaren kom fram till att ICA inte lyckas fullfölja sitt huvudsakliga mål, alltså att sälja de annonserade varorna, men de lyckas dock stärka sitt varumärke.45 Studiens frågeställningar består av frågor som rör ICA:s mål med reklamfilmerna, filmernas uppskattning, hur ICA övertygar konsumenterna att handla samt vilka kommunikationsstrategier ICA använder sig av.46 Bland de teoretiska utgångspunkterna finns Lindes och Dahlqvists bok Reklameffekter där fyra olika kommunikationsstrategier presenteras: Rationell, känslomässig, repetitiv och social strategi. Dessa strategier fungerar olika väl på olika målgrupper och bör användas därefter.47 Författaren utgår även ifrån teorier som bildsemiotik, intertextualitet och diskurs för att analysera materialet.48
Liksom vår studie är denna kvantitativt orienterad och utgår ifrån en enkätundersökning, vilket gör den relevant för vårt arbete.49 Den behandlar samma slags reklamfilmer, alltså filmer som spelar på mottagarnas känslor och samtidigt bygger upp en identitet kring sitt varumärke i förhoppning om att stärka relationen till sina kunder. Författaren skriver dessutom om hur
reklamfilmer från Telia, Com Hem och Tre är passande att skriva om i vidare forskning eftersom de alla liknar ICA:s reklamfilmer i sin uppbyggnad.50 Eftersom även Tele2:s och Telenors reklamfilmer bygger på detta tema finner vi studien relevant för vårt arbete.
44 Ibid, s. 5
45 Carlén, The world’s best commercial – a study in how the commercials from ICA are designed to attract the
costumers to consumption, s. 2 46 Ibid, s. 6 47 Ibid, s. 19 48 Ibid, s. 21 49 Ibid, s. 23 50 Ibid, s. 50
7. Teori
I detta kapitel redovisar vi de två teorier vi använt oss av för att tolka och analysera vårt material. De består av encoding/decoding samt identitetsskapande.
7.1 Encoding/decoding
Begreppen encoding/decoding (E/D) av Stuart Hall publicerades 1980 i boken Culture, Media, Language.51 E/D kan definieras som produktion (encoding) och konsumption (decoding)52 och beskrivs av Hall som “the circulation and securing of dominant ideological definitions and representations”.53 Teorin utgår ifrån kodandet av kulturella produkter för att skapa en preferred meaning som sedan avkodas av mottagarna. Kulturella produkter är t.ex. filmer, TV-serier, eller som i vårt fall reklam.54 Denna preferred meaning innebär att producenterna av en kulturell produkt kodar materialet på ett sätt som de själva vill att det ska uppfattas av mottagarna och som även gynnar den dominanta ideologin.55 E/D genomsyras av samhällets dominerande ideologi och detta utmärks genom de texter som produceras. Det är vanligt att journalistiska texter framhåller samhällets maktförhållanden som självklara; ett exempel på preferred meaning.56
En tidig version av encoding/decoding-konceptet formades 1949 av Claude Shannon och ser ut som följer:
source → encoder → message → decoder → destination
Shannons sätt att tolka begreppet på uppfattades dock av Hall som alldeles för linjärt och han började istället arbeta fram en modell som fokuserade mer på produktion, vilket är en väsentlig del av analysering av massmedia.57
51 Scannell, Media and Communication, s. 204 52 Ibid, s. 21
53 Balnaves, Donald, Shoesmith, Media Theories and Approaches, s. 92
54 Sturken & Cartwright, Practices of Looking: an introduction to visual culture, s. 439 55 Scannell, Media and Communication, s. 220
56 Ekström & Larsson, Metoder i kommunikationsvetenskap, s. 306 57 Scannell, Media and Communication, s. 209
Det är ingen garanti att mottagarna kommer acceptera den s.k. preferred reading utan de kan enligt Hall relatera till materialet på tre olika sätt:
Dominant-hegemonic reading innebär att mottagaren godtar det kodade materialet utan att motsätta sig dess mening. De tar åt sig budskapet som producenterna planterat och kan
identifiera sig med den hegemoniska ställningen. Få mottagare gör denna avläsning eftersom det inte går att tillfredställa allas upplevelser och kulturella värderingar.
Negotiated reading medför att mottagaren förhandlar/kompromissar med den bestämda preferred meaning. Mottagarens egna erfarenheter och kunskap står i ständig kamp med textens inkodade mening och förhandlingar görs både på medvetna och undermedvetna nivåer för att uppfatta materialets innebörd. Det är dessa förhandlingar som avgör om texten kommer accepteras som den är eller om mottagaren kommer motsätta sig vissa delar av innehållet.
Oppositional reading innebär att mottagaren ställer sig kritisk och totalt motsätter sig den kodade meningen och ideologiska positionen, alternativt ignorerar innehållet.58
Det finns flera faktorer som påverkar mottagarens reception av materialet, bl.a. tillhörighet av klass och kulturell kunskap. Även egenskaper hos det medium vilket materialet färdas genom spelar en roll i hur det tas emot och tolkas.59
Ett tidigt exempel på applicering av E/D finnes i ett experiment med TV-programmet Nationwide. Charlotte Brunsdon och David Morley ville undersöka det som kodats in i programmet och blottlägga hur tittarna uppfattade vad de själva beskrev som “ideologiskt problematiskt”. Gick tittarna med på det budskap som utsändes, tog de en mer förhandlande ställning eller satte de sig emot det hela och såg igenom den mask som programmet åtagit sig?60 Detta är tydliga och praktiska exempel på användning av de tre ställningarna som beskrevs tidigare, nämligen dominant-hegemonic, negotiated och oppositional reading.
58 Sturken & Cartwright, Practices of Looking: an introduction to visual culture, s. 72 59 Ibid, s. 437
Dessa två reklamfilmer är i vår uppfattning kodade av vardera företag till att vara roliga och underhållande. De ska skapa en inbjudande och familjär känsla hos mottagaren och på så sätt få denne att bli intresserad av det som annonseras. Huvudkaraktärerna är kodade till att enkelt kännas igen, då de i varje reklamfilm agerar på ett sätt som är typiskt för varje karaktär. På så sätt bygger de upp en slags stil och personlighet som mottagaren kan relatera till i varje reklamfilm som produceras. Utifrån våra enkätfrågor vill vi se om respondenterna tolkar
filmerna på det sätt som Tele2 och Telenor har kodat dem genom en preferred reading, och om inte; vad som då påverkar deras ställningsstagande.
Vi har skrivit enkätfrågor som är direkt kopplade till teorin om encoding/decoding av Stuart Hall. Vi vill alltså se hur det kodade materialet (allt som ingår i reklamfilmerna) avkodas av
målgruppen studenter och om de t.ex. tar en dominant, negotiated eller oppositional ställning. Ytterligare kommer vi kunna se vilka faktorer som påverkar varje respondents tolkning av det de ser, genom att ställa specifika frågor som t.ex: “Hur är du inställd mot Tele2 som företag?” och “Vad är viktigast för dig ang. val av teletjänstföretag?”. En respondent som är negativt inställd mot Tele2 som företag kommer sannolikt inte producera lika svar som en som är positivt inställd, och detsamma gäller för en respondent som tycker att priset är viktigare än ett starkt varumärke. Svaren på enkäten ger oss en bild av hur stor del av respondenterna som faller inom gruppen för ett dominant/hegemonisk ställningstagande, ett förhandlande/negotiated ställningstagande eller ett motsättande/oppositional ställningstagande gentemot de reklamfilmer som han eller hon tar del av. Det finns också möjlighet att avgöra huruvida respondenten hyser likartade
ställningstagande för båda företagen eller bara för det ena, och vi kan också se vad det faktiskt är i respektive reklamfilm som ger en mer positiv eller negativ inställning jämfört med den andra. I vissa fall kan det handla om hur etablerad reklamen är sedan tidigare, och således hur väl
mottagaren känner igen karaktären/karaktärerna sedan tidigare. I andra fall kan resultatet handla om en underliggande irritation över stora företags strävan efter att tjäna pengar på en masspublik.
7.2 Identitetsskapande
Identitet är i huvudsak en social konstruktion som genereras genom upprepad samverkan människor emellan. Därmed är identitet delvis baserad på hur människor ser på varandra, och
synsätt av detta slag kan därför variera beroende på i vilka sammanhang och situationer dessa interaktioner sker. I de fall som denna syn på identitetskonstruktion kan anses allmänt accepterad, måste man även ta hänsyn till interaktioner kunder emellan på konsumtionsmarknaden.61 Den slags identitet vi fokuserar på i undersökningen är identitet hos företag och organisationer.
Identitet som begrepp är komplicerat, och på många områden är det analogt med “jaget” på det personliga planet. Detsamma bör därför gälla även för en organisations identitet, där den periodvis kan växa utan att för dens skull gå igenom några dramatiska förändringar, men också genomgå dramatiska och traumatiska rubbningar under kristider. De personer som har ansvar för en organisations strategiska toppskikt måste ha en tydlig vision av vilken typ av identitet man vill skapa, och man måste också ha förmågan att “översätta” denna identitet till någonting praktiskt. Denna identitet skall fungera som en integrerad, samverkande och funktionsduglig modell och därmed vara en tändningsmekanism för strategi, kultur och struktur som verkar i fullt fungerande symbios med varandra.62 De utmaningar som dessa organisationer står inför i dagens marknadsvärld kräver den här typen av utveckling, och det är därför mycket viktigt att företag visar upp sin identitet för konsumenterna och uttrycker den explicit.63
Företagsidentitet kan ses som de egenskaper och särdrag som är centrala för ett visst företag. Det ska utstråla företagets kärna och samtidigt säkerställa att företaget särskiljer sig från andra företag genom sin originalitet. Det innebär även att företaget visar en viss grad av kontinuitet över tid, precis som Tele2 och Telenor gör genom sina reklamkampanjer.64 Företagsidentitet är
en avgörande del av marknadsföring då det placerar företaget i ett mer utsträckt kluster av kunder.65
Ett exempel på identitetsskapande finns hos Nike och deras reklamfilmer som fokuserar mer på känsla och stämning istället för själva produkten i sig. De bygger upp en atmosfär runtom produkten, som i sig är det säljande.66 Då konsumenten skiftar fokus från produkten till ett annat
61 Powell, Organisational Marketing, Identity And The Creative Brand, s. 2 62 Cunnington, The Marketing Learning Identity, s. 4
63 Ibid, s. 4
64 Mukherjee & He, Company Identity and Marketing: An Integrative Framework, s. 2 65 Ibid, s. 3
element, såsom fåret Frank eller Sören, skapar han eller hon nya associationer och konnotationer kopplade till det som egentligen annonseras. Förhoppningsvis, för företaget bakom reklamen, är den nya tolkningen av positiv innebörd och kan fortsätta förmedlas genom t.ex. nya reklamfilmer med samma karaktärer och en fortskridande story.
Konsumentens relation till produkter går alltså allt oftare genom identitetskanaler som skapas genom företagens strategiska marknadsföring. Istället för att lägga vikt vid den fysiska produkten eller den aktuella tjänsten så placerar man fokus på t.ex. karaktärer, precis som i Tele2:s och Telenors fall, som i sin tur bygger upp ett förtroende för det som faktiskt annonseras.
8. Material
I detta kapitel presenteras enkätens utformning samt de svar den genererat. Vi redovisar även insamlingen av materialet.
Inom surveydesign är enkäter, som respondenten själv besvarar, bland de viktigaste instrumenten för insamling av data.67 Metoden vi använder oss av är kvantitativt orienterad och består av en enkätundersökning bland en grupp studenter på Örebro universitet. Den vanligaste formen av enkät är postenkät, som skickas via brev till respondenterna.68 Vår undersökning skedde dock via internet främst av två anledningar; det är en flexibel metod som innebär att vi som utför
undersökningen inte behöver skriva ut stora mängder enkäter och ej heller behöver ödsla tid på att dela ut dem. Det ger också respondenterna möjlighet att titta på reklamfilmerna i lugn och ro via Youtube, innan de svarar på enkäten. Vi etablerade en Facebookgrupp med tydliga
instruktioner där vi bjöd in ett 40-tal studenter från Örebro universitet att delta. I
Facebookgruppen fanns länkar till enkäterna samt reklamfilmsmaterialet tillgängligt, så att repondenterna kunde sätta sig in ordentligt i det material som frågorna berör. För att förhindra att obehöriga kommer åt enkäten gjorde vi Facebookgruppen sluten, vilket innebär att bara utvalda personer kunde vara med. Vi gjorde dessutom ett mailutskick till 3000 studenter på Örebro universitet med samma instruktioner som ingick i Facebookgruppen. Vi skapade en genomtänkt onlineenkät i onlinetjänsten SurveyMonkey (http://sv.surveymonkey.com) som enkelt skickades
67 Bryman, Samhällsvetenskapliga metoder, s. 227 68 Ibid, s. 227
in till oss från respondenterna genom ett klick. Vi tror att denna metod maximerade chanserna för att så många som möjligt skulle engagera sig i undersökningen.
Deltagarna i Facebookgruppen stod till en början för vårt grundmaterial i undersökningen, och vi hade där som mål att samla in svar från ungefär 30 personer. Bortfallet för Facebookgruppen blev dock relativt högt då endast 12 personer valde att deltaga. Detta gav upphov till att vi valde att utöka antalet deltagande genom att göra en stor mailinbjudan med 3000 e-postadresser till slumpvis utvalda studentadresser på universitetet. Av de 3000 som bjöds in via mail svarade totalt 109 personer. Nämnas bör även att 360 meddelanden aldrig nådde sin destination på grund av ett spamfilter som förhindrade utskick som översteg en given mängd.
Vi vill tydliggöra att vårt ändamål inte varit att producera ett resultat med minsta möjliga bortfall utan att istället genomföra en undersökning med minst 100 svarande deltagare. Därmed kan urvalet inte anses vara representativt och går ej heller att generaliseras, utan kan endast fungera som en fingervisning över hur reklamproduktion och identitet fungerar i förhållande till varandra och mottagaren.
Enkäten bestod av 35 frågor och fanns tillgänglig att besvaras online mellan 2013-04-29 och 2013-05-12. Som nämnts blev omrking 3000 studenter från Örebro universitet inbjudna och totalt 121 studenter, varav 83 kvinnor och 38 män, valde att svara. Inledningen av enkäten
behandlar allmänna frågor såsom ålder, kön och studieinriktning. Därefter följde frågor om vilket mobilabonnemang man har, varför man skaffade just det abonnemanget, vad som är viktigast vid val av teletjänstföretag m.m. Sedan ställdes frågor om vad man tycker om reklamfilmer i
allmänhet och vilka faktorer som är viktigast bland dessa. Vi ställde även frågan “Hur är du inställd gentemot Tele2/Telenor som företag?” för att kunna utläsa specifika svar hos personer som t.ex. är negativt inställda mot något av företagen. Resterande frågor behandlade olika positiva och negativa egenskaper som kan utläsas från vardera reklamfilm, t.ex. vad studenten fick för intryck av av filmerna; underhållande/bra pris/färgstarka karaktärer o.s.v.
Vi har i bästa mån försökt hålla hela enkäten så enkel och kortfattad som möjligt för att inte förvirra de svarande med onödig text och överflödiga förklaringar. Vi tror också att de svarande
kunde skapa sig en bättre överblick på hela enkäten tack vare det kortfattade upplägget. Som sista punkt i enkäten kunde den svarande lämna en kommentar med synpunkter om enkätens utformning eller övriga tankar om undersökningen i sig. Där kom ett 20-tal kommentarer in, och många uttryckte att de tyckt undersökningen var intressant och frågorna bra. Vi fick endast tre negativa kommentarer om enkätens utformning, varav två personer tyckte den var lite för lång, och en person hade åsikter om en av frågorna.
9. Metod
Detta kapitel beskriver hur vi har analyserat vårt material. Vi presenterar även olika metodproblem som kan uppstå vid den här typen av undersökning.
Eftersom respondenten besvarar enkäten ensam och alltså inte kan ledas eller ta hjälp av en intervjuare finns det flera skillnader mellan just enkäter och strukturerade intervjuer. Enkäter brukar ha färre öppna frågor p.g.a. att de på så sätt är lättare att besvara. Utformningen av frågorna och frågeföljden är lätt att hänga med i för att förhindra att respondenten t.ex. glömmer bort att svara på frågor. Enkäter tenderar även att vara korta för att minimera risken av att respondenten ska slänga den p.g.a. att denne tröttnar.69 Dessutom kan en enkät besvaras vid en valfri tidpunkt, då respondenten känner att det finns tid och möjlighet för det.70
Alan Bryman listar ett flertal fördelar med att publicera enkäter online. Bl.a. är kostnaden låg (i vårt fall gratis), det ger snabbare responser, formatet är attraktivt, det håller nere antalet
obesvarade frågor och ger även bättre responser i öppna frågor.71
Tolkningen av enkätsvaren har främst skett via de verktyg som finns tillgängliga genom
SurveyMonkey. Vi har använt oss av korstabuleringar, filter och diagram för att utläsa samband mellan olika enkätsvar, vilket har visat sig fungera på ett väldigt smidigt sätt tack vare
SurveyMonkeys användarvänliga gränssnitt. Vi har även haft möjligheten att titta på enskilda svar för att få en överblick på vad en viss individ tycker.
69 Ibid, s. 228 70 Ibid, s. 229 71 Ibid, s. 609
För att göra relevanta tolkningar av enkätsvaren har vi bland annat räknat antal svar på frågan Vilken reklamfilm tilltalade dig mest?. Denna fråga dyker upp tidigt i enkäten och är den mest grundläggande då det kommer till populäriteten hos de två filmerna. Vi valde att använda en sådan enkel fråga för att direkt kunna se vilken film som uppskattades mest innan vi låter de deltagande studenterna gå in på de mer djupa frågorna, som låter oss se varför den ena filmen är mer tilltalande än den andra.
En del frågor besvaras genom att välja ett betyg från 1 till 5 där 1 är Inte alls tilltalande och 5 är Mycket tilltalande. Till skillnad mot en Ja- och Nej-fråga kan vi på detta sätt utläsa mer
detaljerade svar och få fram ett genomsnittsbetyg bland alla svarande. Ett exempel på en fråga som utformats på detta sätt är Vad tilltalade dig mest i X:s reklamfilm? med tillhörande
underrubriker som Tydlighet omkring det som annonserats och Produktens/tjänstens pris m.m. Baserat på vilket genomsnittsbetyg dessa underrubriker får kan vi avgöra vad som är utmärkande med vardera reklamfilm och även se om mönstret återkommer i andra delar av enkäten.
Vi har även filtrerat enkäten för att se vad specifika grupper av de deltagande studenterna svarar, t.ex. den grupp av deltagande studenter som tycker att reklamfilmer i allmänhet är irriterande. Vi kan då se vilken av filmerna som bäst lyckas attrahera denna svårflirtade grupp. Ett annat
exempel på filtrering är det gällande frågan om vilket mobilabonnemang studenten har. Vi kan då se om Tele2-abonnenter i allmänhet visar någon partiskhet till just Tele2:s film och vice versa.
9.1 Reliabilitet och validitet
Oklarheter som kan uppstå gällande reliabilitet och validitet är t.ex. vid val av metod. Vi är övertygade om att enkätundersökning är en effektiv metod vid denna typ av studie, vilket även tidigare forskning påpekat. Vi kan dock inte säkerställa att vår enkätundersökning ger
fullständigt relevanta svar p.g.a. flera faktorer:
För att resultatet ska vara tillförlitligt måste urvalsgruppen ge tydliga och ärliga svar på frågorna. De måste även tolka enkätfrågorna på det sätt som vi själva avsett att de ska tolkas på. Om vi har formulerat en fråga otydligt är det troligt att vi kommer få irrelevanta svar från flera personer.
Vi har sökt formulera enkätfrågorna på ett så tilltalande och begripligt sätt som möjligt, men det kan hända att vi ställt “fel” slags frågor. Samma frågor formulerade på annat sätt skulle alltså kunna generera bättre och mer precisa svar.
Vid tillämpning av samma slags urval anser vi att vårt resultat kan replikeras. Det som vi ser som den främsta avvikande faktorn är urvalsgruppens svar på enkätfrågorna, alltså om de hålls
relevanta och ärliga. Det är t.ex. möjligt att en viss individ känner sig osäker på en fråga och därför väljer ett slumpmässigt svarsalternativ, vilket naturligtvis producerar ett felaktigt resultat.
Som nämnt har vi valt två reklamfilmer som i största möjliga mån speglar resten av filmerna i respektive reklamkampanj, och eftersom samtliga reklamfilmer fungerar fristående anser vi att det är tillräckligt med endast en reklamfilm från varje företag.
9.1.1 Generaliserbart och representativt urval
Urvalets bortfall visade sig alldeles för stort för att kunna generaliseras och erkännas
representativt. Som vi klargjort tidigare är resultatet av undersökningen endast applicerbart på just den grupp av studenter som deltog i enkätundersökningen och kan alltså varken
generaliseras eller stå för ett representativt urval. Därmed vill vi betona att resultatet av undersökningen i relation till en större population endast kan ses som tendenser och inte som tillförlitligt eller generaliserbart.
9.2 Metodproblem 9.2.1 Bortfall
Bortfall är ett klassiskt metodproblem som alltid förekommer i större eller mindre utsträckning, och det innebär bl.a. att personer som förväntats svara på enkäten glömmer bort det eller helt enkelt inte orkar fullfölja den. Det kan även vara så att personer som inte borde fått tillgång till enkäten på något sätt har svarat, men eftersom vi via Facebook och mailutskick har kontrollerat vilka som fått tillgång till enkäten borde detta inte ha kunnat ske.72 Bortfallet bland de inbjudna studenterna blev högt i och med att så många valde att inte deltaga i enkätundersökningen men
som tidigare nämnt har vårt ändamål varit att nå en siffra på minst 100 deltagare, inte producera ett litet bortfall.
9.2.2 Oärlighet
Ett annat metodproblem, som är svårare att handskas med, är oseriösa eller oärliga enkätsvar. Till exempel kanske respondenten klickar i slumpvisa svar, svarar något annat än han/hon egentligen tycker, eller svarar utan att egentligen ha tittat på reklammaterialet. Detta skulle innebära att en del svar helt eller delvis saknar egentlig sanningshalt, något som dock är omöjligt att kontrollera i efterhand. Detta problem kommer dock troligen inte att bli speciellt stort och vi är övertygade om att en majoritet kommer att bidra med ärliga svar.
Det är också möjligt att någon tittar på filmerna fler än en gång, vilket tydligt beskrivs som gräns i instruktionerna. Detta skulle skapa olika förutsättningar för de svarande då det finns en risk för överanalysering av filmen vilket i sin tur kan generera annorlunda svar.
Enligt Bryman kan man inte vara säker på att den som svarar på en enkät verkligen är den person man förväntar sig.73 Vi har som nämnt bjudit in specifika studenter till en sluten Facebook-grupp samt skickat enkäten till flera studentmailadresser, vilket kommer sålla bort personer som inte borde få enkäten. Vi litar på att alla inbjudna själva svarat på enkäten och inte låtit någon annan komma åt den.
9.2.3 Avsaknad av svarsalternativ
Ett tredje problem kan röra sig om svarsalternativ som saknas, det vill säga att respondenten inte hittar sitt önskade svar bland alternativen. En sådan brist riskerar att generera “felaktiga” svar eller avsaknad av data, och ett sätt att förebygga detta är att, i de fall det är relevant, erbjuda ett extra svarsalternativ som innehåller möjlighet att skriva fritext vilket är möjligt att göra på ett flertal av våra enkätfrågor.
9.2.4 Känner ej till reklamen
Trots att båda dessa företag under en relativt lång tidsrymd synts i media på olika sätt, kan det ändå finnas personer som av olika anledningar inte kommit i kontakt med dessa
reklamkampanjer. Detta är naturligtvis någonting som skulle kunna påverka mottagarens
upplevelse av reklamen, eftersom denne då inte har någon bakgrundskunskap på området. Dock är vi övertygade om att de allra flesta har någon form av erfarenhet av dessa kampanjer, varför felmarginalen troligtvis inte blir avgörande på något sätt.
9.2.5 Vetskap om undersökningssyftet
Eftersom de svarande vet att det hela sker i undersökningssyfte är det möjligt att de inte tittat på reklamfilmerna på samma sätt som de normalt skulle gjort. De kanske har överanalyserat eller på andra sätt tänkt mer på innehållets alla delar. Det kan jämföras med observer’s paradox vilket innebär att personer är medvetna om att de blir inspelade under en intervju och därför talar onormalt.74
9.2.6 Otydligt formulerade frågor eller alternativ
Som nämnts tidigare har samtliga frågor formulerats så tydligt och kortfattat som möjligt men det finns ändå en risk att respondenterna missuppfattat dem på olika sätt. Ett problem vi uppmärksammat ligger i frågan Vad tilltalade dig mest med X:s reklamfilm? där alternativet Tydlighet omkring det som annonseras eventuellt kan ha skapat förvirring. Det är möjligt att uppfatta alternativet på åtminstone två olika sätt: Vissa kan ge alternativet ett högt betyg (Mycket tilltalande) för att de anser att det annonserade (t.ex. billig utlandssurf) presenteras på ett tydligt sätt i reklamfilmen medan andra ger det ett lågt betyg (Inte alls tilltalande) p.g.a. att de inte anser att det annonserade är intressant, och därför inte tilltalande.
I några frågor presenteras två svarsalternativ som kan anses snarlika varandra, nämligen sådana som berör hururvida reklamen är underhållande, repsektive om den har humor. Vår motivation till en separation av dessa två alternativ har varit att en film mycket väl kan anses vara
underhållande utan att för dens skull vara det på ett komiskt sätt. En film kan också ha humoristiska inslag utan att upplevas som särskilt underhållande, beroende på om humorn
tilltalar tittaren eller ej. Det kan naturligtvis också vara så att en film kan vara såväl komisk som underhållande. Det finns dock en risk att respondenterna inte ser någon uppenbar skillnad mellan dessa två alternativ och därmed har svårt att ge dem “rätt” betyg. Men eftersom båda alternativen alltid funnits representerade sida vid sida i samma frågor, tror vi ändå att respondenterna i de allra flesta fall förstått att det finns en distinktion att ta hänsyn till, och därmed insett att underhållning och humor inte alltid behöver gå hand i hand.
10. Analys
I detta kapitel presenteras analysen av det insamlade materialet. Den är formad kring de hypoteser vi tidigare ställt upp. Observera att analysen endast behandlar materialet som tendenser och är därför inte generaliserbart utöver de deltagande studenterna.
10.1 Hypotes H1
H1: Humor är en viktig del i en framgångsrik reklamfilm, och därför kommer det företag som har den film som uppfattas som roligast, också åtnjuta ett mer fördelaktigt resultat.
10.1.1 Reklam ur ett generellt perspektiv
För att få en bild av vad som enligt respondenterna anses som viktiga beståndsdelar i en bra reklam ställdes i enkäten frågan Hur viktigt anser du att följande faktorer är i en reklamfilm? Vi refererar från och med nu till denna fråga genom att kalla den för F1. För respondenter fanns möjlighet att ge vardera alternativ ett betyg mellan 1 till 5, där 1 innebar Inte alls viktigt, medan 5 innebar Mycket viktigt. Av de 121 svarande ansåg drygt 71,9% av respondenterna att Tydlighet omkring det som annonseras var värt 4 till 5 poäng (varav 48,28% gav det 5 poäng), och med ett snittbetyg på 4,02 placerade det sig i absoluta toppen. Alternativet Underhållande ansågs av 71% vara värt 4 till 5 poäng och fick ett snittbetyg på 3,95 (varav 34,7% gav det 5 poäng). Vidare ansåg drygt 63,6% att alternativet Att reklamen har humor var värt 4 till 5 poäng (varav 28,9% gav 5 poäng), och snittbetyget hamnade här på 3,82. Dessa faktorer var i denna undersökning till och med något viktigare än att produkten eller tjänsten som reklamen förespråkar har ett bra pris, även om priset också placerades högt av respondenterna (63.3% av rösterna ansåg priset vara värt 4 till 5 poäng. Snittbetyget landade på 3,64). Reklamfilmens längd fick något lägre
genomsnittsbetyg än kategorin produktpris (3,54 i snittpoäng). Se tabellen nedan för samtliga resultat:
Fig. 10.1 - Fråga F1: Hur viktigt anser du att följande faktorer är i reklamfilmer i allmänhet? (För att få dig mer intresserad av produkten/tjänsten)
10.1.2 Jämförelse mellan deltagande kvinnor och män
Nedan följer en jämförelse mellan kvinnor och män för samma fråga (F1) som redan analyserats ur ett generellt perspektiv ovan. Kvinnorna utgjorde drygt 68% av respondenterna (83 av de 121 respondenterna var kvinnor), och männen följdaktligen resterande 32% (38 av de 121
respondenterna var män). En analys över kvinnornas svar visar att samtliga alternativ placerades på samma platser som uppvisats i Fig. 10.1, dock med något skilda betyg (jämför med Fig 10.2 nedan). Analysen över männens svar visar även där att samtliga alternativ placerats på samma positioner som i Fig 10.1. Den största skillnaden är att höga betyg har delats ut mer sparsamt bland männen jämfört med kvinnorna. Den enligt respondenterna viktigaste posten, Tydlighet omkring det som annonseras, fick bland de deltagande kvinnorna en snittpoäng på 4,10, medan männen gav detta alternativ 3,81 snittpoäng. På andra plats fick alternativet Underhållande 4,03 snittpoäng av kvinnorna, och 3,76 snittpoäng av männen. Tredjeplatsen, där alternativet Att reklamen har humor återfinns, fick av kvinnorna 3,92 snittpoäng och av männen 3,57 snittpoäng. Längre bak finner vi i fallande ordning Produktens/tjänstens pris (kvinnor: 3,69 poäng, män:
3,62 poäng), Längden på reklamfilmen (kvinnor: 3,59 poäng, män: 3,42 poäng), Färgstarka karaktärer (kvinnor: 3,38 poäng, män 2,78 poäng), Miljöerna (kvinnor: 2,74 poäng, män: 2,60 poäng).
Fig. 10.2 - Fråga F1 (korstabulering med deltagande kvinnor och män): Hur viktigt anser du att följande faktorer är i reklamfilmer i allmänhet? (För att få dig mer intresserad av produkten/tjänsten)
För att se hur väl de svar som framkommit genom Fig. 10.1 stämmer överens med mottagandet av respektive reklamfilm i denna undersökning, behöver en jämföresle ske mellan dessa två. Frågan som ställts för denna jämförelse är fråga F2 - Vilken reklamfilm tilltalade dig mest? En övergripande analys visar att 68,6% av respondenterna föredrog Tele2:s reklamfilm, framför 31,4% som tilltaldes mer av Telenor. Se tabell nedan:
Fig. 10.3 - Fråga F2: Vilken reklamfilm tilltalade dig mest?
10.1.3 Respondenternas mottagande av Tele2:s reklamfilm
Snittpoängen för de olika delarna i Tele2:s reklamfilm i förhållande till fråga F1 såg ut som följer:
Fig. 10.4 - Fråga F3: Vad tilltalade dig mest i Tele2:s reklamfilm?
I fråga F3 visade det sig att alternativet Att reklamen är komiskt fick högst snittpoäng bland deltagarna med 3,66 av 5 möjliga. Detta innebär också att 60,33% av respondenterna ansåg att de komiska inslagen i reklamfilmen var värda 4 till 5 poäng, varav drygt 38% gav dem 5 poäng. Endast 10,74% av respondenterna svarade Inte alls tilltalande på detta alternativ, och gav det således 1 poäng. Lika många gav det 2 poäng.
På en andra plats placerade sig alternativet Underhållande som fick en genomsnittlig poäng på 3,54 av 5 möjliga. Här ansåg 57,85% av respondenterna att reklamen är värd 4 till 5 poäng, varav
33,88% gav den högsta betyg. 12,4% av respondenterna höll inte alls med, och svarade Inte alls tilltalande på detta alternativ, och 13,22% gav alternativet 2 poäng.
På tredje plats placerade sig alternativet Färgstarka karaktärer med en snittpoäng på 3,47. Dygt 57% av respondenterna gav alternativet 4 till 5 poäng, varav 25,62% gav högsta betyg. 12,4% av respondenterna gav lägsta betyg och 10,74% gav 2 poäng.
På fjärde plats hamnade alternativet Längden på reklamfilmen med en snittpoäng på 2,9. Drygt 30,5% gav alternativet 4 till 5 poäng, varav 8,26% gav det högsta betyg. 11,57% av
respondenterna gav den lägsta betyg, och 25,62% gav alternativet 2 poäng.
De tre sista alternativen placerade sig som följer: Produktens/tjänstens pris (2,4 poäng), Miljöerna (2,34 poäng), Tydlighet omkring det som annonseras (2,31 poäng).
På frågan Är du bekant med Tele2:s reklamfilmer sedan tidigare (Fråga F) svarade lite drygt 60% (eller 73 personer) av respondenterna Ja, mycket, medan drygt 37% ansåg sig vara måttligt bekanta med Tele2:s reklamfilmer. Endast 2,48% av respondenterna (eller 3 personer) hade ingen kännedom om Tele2:s reklamfilmer sedan tidigare. Se tabellen nedan:
10.1.4 Respondenter med Tele2-abonnemang
Av de 42 respondenter som själva hade Tele2-abonnemang svarade 69% (29 personer) att de tilltalades mest av Tele2:s reklamfilm. Resterande 31% (13 personer) tilltalades mer av Telenors reklamfilm. Se tabell nedan:
Fig. 10.6 - Fråga F2: Vilken reklamfilm tilltalade dig mest? (Korstabulering av deltagande studenter med Tele2-abonnemang. Resultatet visas här i antal respondenter, inte procent.)
10.1.5 Respondenternas mottagande av Telenors reklamfilm
Snittpoängen för de olika alternativen till Telenors reklamfilm visas nedan. För att se svaren i förhållande till fråga F1, se Fig.10.1.
Fig. 10.7 - Fråga F5: Vad tilltalade dig mest i Telenors reklamfilm?
På fråga F5 visade det sig att alternativet Miljöerna fick högst snittpoäng med 2,93 av 5 möjliga. Detta innebär att drygt 35,5% av respondenterna ansåg att miljöerna i reklamfilmen var värda 4 till 5 poäng, varav knappt 10% gav 5 poäng. Hela 33,9% av respondenterna gav dock det alternativet 1 till 2 poäng.
På en andra plats placerade sig alternativet Tydlighet omkring det som annonseras som fick en genomsnittlig poäng på 2,88 av 5 möjliga. Här ansåg 37,19% av respondenterna att reklamen är värd 4 till 5 poäng, varav 9% gav den högsta betyg. 19,83% av respondenterna höll inte alls med, och svarade Inte alls tilltalande på detta alternativ, och 18,18% gav alternativet 2 poäng.
På tredje plats placerade sig alternativet Längden på reklamfilmen med en snittpoäng på 2,71. Dygt 26,4% av respondenterna gav alternativet 4 till 5 poäng, varav nästan 5% gav högsta betyg. 17,36% av respondenterna gav lägsta betyg och 25,6% gav 2 poäng.
