Framtidens Boende : Ett examensarbete om processen vid konceptutveckling

M ä l a r d a l e n s H ö g s k o l a ( K I N 1 8 0 ) , E x a m e n s a r b e t e i i n n o v a t i o n s t e k n i k H a n d l e d a r e E r i k L i n d h u l t 2 0 0 9 - 0 1 - 0 7 Martin Eriksson, 860730 Tobias Ohlsson, 840718 Andreas Olsson, 850119

Framtidens boende

-

Ett examensarbete om processen vid

konceptutveckling

Titel: Framtidens boende – ett examensarbete om processen vid konceptutveckling Författare: Martin Eriksson, Tobias Ohlsson, Andreas Olsson

Handledare: Erik Lindhult

Ämne/Kurs: Examensarbete i innovationsteknik, kin180

Nyckelord: koncept, konceptutveckling, product development process, användarfokuserad design

S

AMMANFATTNING

Mälarvillan är ett företag arbetandes inom småhusbranschen. Företagets huvudkontor är beläget i centrala Västerås.

Mälarvillan ska bygga ett nytt bostadsområde, de vill designa detta område på ett unikt sätt som idag inte existerar i Västerås. Problemet är att Mälarvillan inte vet hur detta område ska särskilja sig från de idag existerande bostadsområdena.

Målet med arbetet har varit att hjälpa företaget Mälarvillan med att skapa ett koncept för det framtida området. Det är ett unikt område som Mälarvillan tänker bygga och studenterna fick till uppgift att ta reda på om det fanns intresse i Västerås för det nya projektet. I den undersökning som gjordes undersöktes också vilka attribut som ansågs vara viktiga i det nya området.

Syftet med arbetet var att tillsammans med Mälarvillan skapa ett koncept för det framtida området som Mälarvillan planerar att bygga samt att redogöra för hur en sådan konceptutvecklingsprocess kan se ut.

För att få fram ett trovärdigt och användbart koncept gjordes en research med hjälp av relevant litteratur, fokusgruppsundersökning och en enkätundersökning. När teorin och empirin analyserats användes resultatet till att utveckla ett konceptförslag åt Mälarvillan.

Under arbetets gång har författarna skapat en modell över den process som de tagit sig igenom och som lett fram till det färdiga konceptet. Författarna tror att modellen kan vara användbar som inspiration för alla som arbetar med utveckling av koncept, både för produkter och tjänster.

Title: The future residents - a thesis about the process of concept development Author: Martin Eriksson, Tobias Ohlsson, Andreas Olsson

Tutor: Erik Lindhult

Subject/Course: Thesis in innovation technology, kin180

Keywords: koncept, konceptutveckling, product development process, användarfokuserad design

A

BSTRACT

Mälarvillan is a Company operating in the house industry. Its head office is located in central Västerås.

Mälarvillan is planning to build a new residential area and they want to design this area in a unique way that today does not exist in Västerås. The problem is that Mälarvillan dont know how this area should differ from existing residential areas in Västerås.

The goal of this work has been to help the company Mälarvillan to create a concept for this future residential. It is a unique area that Mälarvillan want to build and the authors were responsible to find out if there were interest in Västerås for this new project. The study also examined which attributes that were considered important in the new area.

The aim with the study was in collaboration with Mälarvillan to create a concept for the future area and to explain how this concept development process looks like.

In order to provide a credible and useful concept, a research with the help of relevant literature, focus group study and a survey was made. When theory and empirical was analyzed the results was used to develop a concept proposal for Mälarvillan.

During the project, the authors created a model of the process that they made which led to the final concept. The authors believe that the model is useful as an inspiration for all those who are involved in concept development, both for products and services.

Innehållsförteckning

1. Inledning ... 1

1.1Mälarvillan ... 1

1.2 Bakgrund ... 2

1.3 Nyckelpersoner och inspiration ... 3

1.4 Disposition... 3

2. Studiens problemområde och syfte ... 4

2.1 Problematisering ... 4 2.2 Forskningsfråga ... 4 2.3 Syfte ... 4 2.4 Avgränsning ... 4 2.5 För vilka ... 4 2.6 Innovationsbidrag ... 4 3. Metod ... 5 3.1 Tillvägagångssätt ... 5 3.2 Metodval ... 5 3.2.1 Aktionsforskning ... 5 3.2.2 Kvalitativ ... 5 3.2.3 Kvantitativ ... 6 3.3 Datainsamling... 6 3.4 Sekundärdata ... 6 3.5 Primärdata ... 6 3.6 Metodkritik ... 7 4. Teori ... 8 4.1 Koncept ... 8 4.2 Konceptutvecklingsprocess ... 8

4.3 User-Centered Product Concept Design ... 9

4.4 Gruppens sammansättning ... 10

4.5 Research ... 10

4.5.1 Brainstorming ... 11

4.5.2 Expertis ... 11

4.6 Testa ett grovkoncept ... 11

4.7 User Research ... 12

4.7.1 Fokusgrupp ... 12

4.9 Idéurval ... 13 5. Empiri ... 14 5.1 Nulägesanalys... 14 5.2 Brainstorming ... 15 5.3 Fokusgrupp ... 15 5.3.1 Säkerhet ... 16 5.3.2 Barn ... 16 5.3.3 Tjänster ... 17 5.3.4 Tomten/Huset/Utseende ... 17 5.3.5 Aktiviteter ... 17 5.3.6 Hälsa ... 18 5.3.7 Övriga kommentarer ... 19 5.4 Enkät ... 19 5.5 Sammanställning av empiri ... 23 5.6 Idéurval ... 23 6. Resultat - Konceptutvecklingsprocessen... 24 6.1 Case ... 25 6.1.1 Definiera problemet ... 26 6.2 Planera ... 26 6.2.1 Gruppens sammansättning ... 26 6.2.2 Tidsplan ... 26 6.2.1 Avgränsning ... 26 6.3 Research ... 27 6.3.1 Expertis ... 27 6.3.2 Teori ... 27 6.3.3 Nulägesanalys ... 27 6.4 Grovkoncept ... 28 6.4.1 Brainstorming ... 28 6.5 User research ... 28 6.5.1 Fokusgrupp/idégenerering ... 28 6.5.2 Enkät ... 29 6.5.3 Analysera data ... 29 6.6 Konceptframtagning ... 29 6.6.2 Idéurval ... 29 6.6.3 Idéutveckling ... 29 6.7 Koncept ... 29 7. Analys/diskussion ... 30

8. Slutsats process ... 32 9. Slutsats koncept ... 33 Källförteckning ... 35 Figur 1 Activities for concept development – Sid.8

Figur 2 UCPCD Process – Sid.10

Figur 3 Tänka sig bo i liknande område – Sid.19 Figur 4 Civilstånd – Sid.19

Figur 5 Antal barn – Sid.19 Figur 6 Bostadssituation – Sid.20 Figur 7 Viktig vid val av hus – Sid.20 Figur 8 Attribut – Sid.21

Figur 9 Tillvalsattribut – Sid.21

Figur 10 Process vid konceptutveckling – Sid.24 Bilaga 1 - Fokusgrupp utskick

Bilaga 2 – Fokusgrupp körschema Bilaga 3 – Enkät

Bilaga 4 – Idéurval Kesselring Bilaga 5 – GANT-schema Bilaga 6 - Projektloggbok

S

id

a

1

1.

I

NLEDNING

Den process som leder en ny idé genom olika stadier och skapar en färdig produkt som kan lanseras på en marknad ser olika ut beroende på vad företaget vill åstadkomma. En stor mängd forskning har visat att olika idéer behöver olika tillvägagångssätt för att utformas till nya produkter. Detta medför att produktutvecklingsprocessen i ett företag kan skilja sig från gång till gång beroende på idéns karaktär (Biazzo, 2009 s.336).

För Mälarvillan var det skapandet av konceptet för den nya communityn som de behövde hjälp med och samtidigt skapades en konceptutvecklingsprocessen som författarna valt att analysera i studien. Författarna har skapat en modell över konceptutvecklingsprocessen som beskriver alla steg. Denna modell kan Mälarvillan i framtiden använda sig av vid liknande projekt. Modellen kan även vara en inspirationskälla för andra som arbetar med koncept.

Hur kan man som innovatör få reda på vad som kommer att spela roll för människor i en innovation som inte redan existerar? (Suri, 2008, s.2). Denna fråga har genom hela arbetes gång varit central och format konceptet till sin slutliga form. Eftersom en community idag inte existerar i Västerås (Lars Edvardsson, 2009), behövde författarna ta reda på vad communityn skulle kunna erbjuda men även vad dess målgrupp attraheras av.

När en idé berör något nytt handlar effektiv research inte bara om analys av empiri det handlar även om tolkning av information och den uppfattning som de olika källorna ger. Den här metoden kallas ofta ”design research” (Suri, 2008, s.2). Författarna använde sig av fokusgrupper och enkät som empirisk metod och tycker att fokusgrupper tillsammans med enkätundersökning lämpar sig väl för att få fram människors behov och åsikter. Genom metoden fick författarna kvalitativ och kvantitativ empiri som hjälpte författarna att bygga ett koncept.

Processen som författarna har skapat berör alla delar från idé till ett koncept som är redo att testas i verkligheten. Tyngden i processen ligger i att ta reda på kundens tidigare erfarenheter och behov, och innehåller bland annat olika metoder för att ta reda på detta.

1.1 M

Projektgruppen har i samråd med företaget Mälarvillan arbetat fram ett skarpt projekt rörande Mälarvillans dagliga verksamhet. Mälarvillan är ett företag arbetandes inom småhusbranschen. Företagets huvudkontor är beläget i centrala Västerås och produktionen i Surahammar

(malarvillan.se).

Mälarvillan grundades år 1994 och har drivits med blandad framgång. År 2006 beslutade ledningen att starta en utvecklingsprocess för att växa och bli lönsammare. Mälarvillan kom fram till att de ville kunna erbjuda sina kunder olika former av entreprenader. Detta ledde fram till att Mälarvillan 2009 köpte ett byggbolag som ändrade namn till Byggmäster i Mälardalen AB, vilket gav Mälarvillan helt andra förutsättningar. Företaget hade nu ett eget byggbolag och full kontroll över byggprocessen (malarvillan.se).

Mälarvillan inledde under år 2008 ett samarbete med Roslagen bygg och entreprenad AB i Norrtälje för att tjänsteportföljen skulle bli ännu mera välfylld. Företagets affärsidé och styrka ligger i sin anpassningsförmåga och flexibilitet vilket gör att varje kund kan få ett unikt hus. Mälarvillan vill

S

id

a

2

bygga hus av god kvalitet tillverkade i samråd med kundens önskemål. Idag använder sig inte företaget av typiska kataloghus, där kunden väljer bland färdiga standardritningar, utan de vill föra en god dialog med kunden och gemensamt komma fram till det unika huset samt i vilken

entreprenadform bygget skall genomföras (malarvillan.se).

Den pågående finanskrisen har satt sina spår även i Mälarvillan och under år 2008 och 2009 har bolaget visat negativa siffror. Företagets VD Lars Edvardsson är dock positiv inför framtiden och spår bättre resultat inom en snar framtid. Idag säljer Mälarvillan cirka 50 hus om året, vilket är för lite anser Lars. Målet för 2010 är att sälja 70 hus vilket skulle betyda att verksamheten går med vinst. Den marknad som Mälarvillan arbetar inom idag begränsar sig till Västerås med omnejd. Företaget räknar dock med att försäljningen kommer att täcka ett område som sträcker sig i en omkrets på tio mil runt Västerås. Lars förklarar att detta område omfattar flera av landets större städer, exempelvis Uppsala, Eskilstuna, Örebro, Strängnäs, Enköping och Västerås vilket i sin tur betyder att Mälarvillan når en stor del av landets befolkning.

1.2

B

Mälarvillan planerar att bygga cirka 40 nya bostäder på en attraktiv plats strax utanför Västerås. Det är Mälarvillan tillsammans med markägare som driver projektet och byggandet planeras komma igång inom en snar framtid. Det nya området som ska byggas kräver ny kunskap och nya lösningar. Det projekt som författarna och Mälarvillan diskuterat sig fram till handlar om att arbeta fram ett färdigt koncept som Mälarvillan kan använda vid lanseringen av det nya bostadsområdet. Produkten utgörs av en, för Västerås, helt ny slags tanke och sätt att bo på. Mälarvillan har köpt en stor bit attraktiv mark cirka en mil utanför Västerås. Marken är planerad att användas till ett nytt

bostadsområde med plats för över 40 bostäder. Den faktor som gör detta projekt till något nytt och spännande är att Mälarvillan vill att det nya området ska utformas liknande de gated communities som byggs i USA.

I detta arbete kommer bostadsområdet att nämnas som community. Inte att förväxla med en gated community som ofta är enormt stora områden avskilt från omvärlden med stängsel (wikipedia.se). Enligt Nationalencyklopedin definieras community som en ”nätgemenskap” eller en ”nätmötesplats” (ne.se). Författarnas definition av community har likheter med Nationalencyklopedins förklaring och ord som gemenskap och mötesplats är viktiga för Mälarvillans community. När författarna beskriver Mälarvillans nya community tänker författarna på ett område med olika slags människor och olika slags intressen men med en gemensam nämnare. Nämnaren är communityn och att människorna valt att leva och bo på ett nytt sätt.

Mälarvillans plan på community ska erbjuda människorna som köper ett hus i området trygghet och gemenskap. Mälarvillans nya område ska erbjuda tjänster av olika slag. Författarnas uppgift var att arbeta fram ett koncept för att tydliggöra fördelarna med Mälarvillans nya community så att de kan fokusera på god kommunikation. Under arbetets gång har författarna också studerat den process som uppstått vid skapandet av den nya communityn.

I dagens samhälle där vi människor blir allt mer upptagna med arbete, prioriteras vår fritid högt. Därför tror Mälarvillan att fritid och även säkerhet kommer vara två ledord som relaterar till det nya

S

id

a

3

området. Tanken är att bygga en community där människorna känner gemenskap, bekvämlighet och trygghet (Lars Edvardsson, Mälarvillan).

Tanken är att människor ska kunna utforma sina liv som de vill och slippa tänka på exempelvis trädgårdsarbete, städning och snöröjning. Området kan även inkludera en träningslokal och en festlokal. Möjligheterna är många och idag begränsas Mälarvillan av sina egna föreställningar av vad människor behöver och en kunskap som inte finns. Det är i denna del av projektet som författarna av denna studie kan bidra med teori och forskande. Mälarvillans problem är alltså att de inte vet vilken attityd människor i Västerås har till en community. Det är bra för Mälarvillan att veta vilka attribut en community ska erbjuda och hur området borde vara designat.

Eftersom Mälarvillan idag inte använder sig av kataloghus eller färdiga ritningar är det av stor vikt att författarna hjälper Mälarvillan med att undersöka communityns framtida intressenter och om dessa är mer benägna att köpa kataloghus. När frågan besvaras skulle den inte bara hjälpa Mälarvillan inför byggandet av communityn utan även för eventuellt framtida byggprojekt.

Författarna har fått i uppgift att utveckla ett koncept för det framtida byggprojektet och undersöka vad som är viktigt för kunden. Arbetet ger Mälarvillan användbar information samtidigt som det genererar en process inom konceptutveckling till innovationsforskningen.

1.3N

Bjarne Hindersson, universitetsadjunkt på akademin för innovation, design och teknik på Mälardalens Högskola. Han har arbetat mycket inom konceptutvecklig.

Andreas Wikström, universitetsadjunkt på Akademin för innovation, design och teknik på

Mälardalens Högskola. Han forskar om innovation och kreativa processer och har yrkeserfarenhet om konceptutveckling. Anders Wikström förespråkade IDEO som är ett globalt konsultföretag som arbetar med att skapa effekt genom god design (IDEO.com) IDEO arbetar med konceptutveckling för produkter och tjänster utefter egna metoder och processer. Författarna har använt IDEOs material och värderingar som inspirationskällor och ser företaget som mycket innovativa i sitt agerande. Annika Löfgren, grundare av företaget Kreo och jobbar deltid på Idélab som inkubator. Genom hennes företag Kreo så har Annika mycket erfarenhet av fokusgrupper.

Mälarvillan, är författarnas uppdragsgivare. Kontaktpersoner på Mälarvillan har varit Lars Edvardsson, VD och Saralynn Swärdh, säljare/marknad.

Bostad Västerås, ett kommunalt företag i Västerås inom bostadsbranschen. Författarna kom i kontakt med Peter Odenheim på Bostad Västerås angående den tomtkölista som de har.

1.4

D

Kapitel 2 handlar om arbetets problemområde och syfte. Kapitel 3 beskriver den forskningsmetod som författarna använt samt vilka primär respektive sekundärkällor som använts. Kapitel 4, teoridelen behandlar bland annat teori om de metoder som författarna har använt sig av för att samla in empiri men även teori om konceptutveckling i allmänhet. Kapitel 5 handlar om hur det empiriska materialet är framställt och hur författarna har sammanställt det. I kapitel 6 redovisas

S

id

a

4

författarnas resultat genom en konceptutvecklingsprocess, både i ord och en modell som visualiserar processen. I kapitel 7-9 följer analys och slutsatser.

2.

S

TUDIENS PROBLEMOMRÅDE OCH SYFTE

2.1

P

Mälarvillan planerar att bygga ett nytt bostadsområde, de vill designa detta område på ett unikt sätt som idag inte existerar i Västerås. Problemet är att Mälarvillan inte vet vad denna community ska erbjuda. Författarnas uppgift var att skapa ett koncept för communityn som var grundat på de framtida kundernas behov och önskemål. Problemet med konceptskapandet var att författarna inte kunde hitta en färdig process som tog hänsyn till kunden och som samtidigt visade vilka metoder som var användbara. Författarnas uppgift blev att skapa ett koncept till Mälarvillan och samtidigt skapa en egen konceptutvecklingsprocess.

2.2

F

Hur ser processen ut i ett skapande av ett koncept för ett nytt och innovativt sätt att bo?

2.3

S

Syftet med arbetet är att tillsammans med Mälarvillan skapa ett koncept för en framtida community som Mälarvillan planerar att bygga. Genom att skapa detta koncept kommer vi använda olika metoder som i slutändan formar en konceptutvecklingsprocess.

2.4

A

Författarna valde att avgränsa undersökningen till människor som bor i Västerås och är mellan 25-45 år. Mälarvillan har genom konsultation med mäklare kommit fram till att denna åldersgrupp är den målgrupp som är mest primär. Författarna kom i kontakt med denna målgrupp genom Västerås tomtkölista. Denna lista innehåller 1366 namn på personer som vill köpa tomt och 685 utav dessa personer hade angett sin e-post på listan. Av de 685 personer tog författarna ut målgruppen 25-45 år och avgränsade oss till dem.

2.5

F

Arbetet är i första hand tänkt att hjälpa Mälarvillan att skapa ett koncept för ett nytt bostadsområde i Västerås. Processen som tillkommit under arbetet med konceptutvecklingen kan vara intressant för Mälarvillan vid framtida projekt och även för andra som vill utveckla koncept.

2.6

I

I början av detta arbete försökte författarna hitta processer som beskrev med vilka metoder ett koncept kan utvecklas. Detta visade sig svårt då författarna inte hittade någon sådan process. Med hjälp av expertis och teori har författarna använts sig av olika metoder som tillsammans bildat en modell över processen. Konceptutvecklingsprocessen visualiseras genom en egenskapad modell men också i ord där varje steg av processen beskrivs. Denna process och visualisering är

innovationsbidraget då författarna anser sig ha angripit konceptutvecklingsprocessen på ett innovativt sätt med fokus på det praktiska

S id a

5

3.

M

ETOD

3.1

T

I detta avsnitt förklarar författarna det tillvägagångssätt som valts att följa under arbetets gång. Både primära och sekundära källor har samlats in på olika sätt och analyserats.

3.2

M

I denna studie har författarna som mål att skapa ett hållbart koncept åt Mälarvillan inför lanseringen av ett nytt bostadsområde. Den här studien blir i slutändan ett erfarenhetsbaserat lärande och författarna har därför valt att utgå ifrån aktionsforskningens metod. Eftersom författarna ville bygga det kommande konceptet med hjälp av data från både fokusgrupp och enkätundersökning är den metod som används både kvantitativ och kvalitativ (Christensen et al, 2001, s.67).

3.2.1AKTIONSFORSKNING

Eftersom författarna befinner sig i den process som undersöks så kan forskningen liknas med aktionsforskning. Aktionsforskning handlar om att hitta en balans mellan teorier om praktiken och tillvägagångssätt i praktiken vilket är en forskning som leder till förändring (Rönnerman, 2004, s.13). Inom aktionsforskningen tas det ämne som forskaren vill veta mer om och därefter formas en fråga kring ämnet (ibid. s14).

Aktionsforskning görs utan försök att distansera eller separera sig från den verksamhet eller det område som forskningen berör (wikipedia.se, aktionsforskning). Därför har det varit viktigt för författarna att skapa en förståelse om hur Mälarvillan arbetar.

Aktionsforskning handlar om att utveckla företaget men också om att samla på sig kunskap om hur förändringen går till och vad som sker under processens gång (Rönnerman, 2004, s.15). Författarna hjälper Mälarvillan att förändra, samtidigt som förändringen beskrivs i en process under arbetets gång. Dagbok är ett bra sätt att anteckna under arbetets gång, vilket återspeglar arbetets process. På så sätt kan man följa det egna tänkandet och handlandet. När forskningen är klar kan man som forskare reflektera samt dra lärdomar över det som skett under tidens gång (ibid. s.20).

Aktionsforskningen utgör ett kretslopp, som utgår från hur deltagarna handlar. Genom att kritiskt reflektera över sin process kan deltagarna bli medvetna om det som behöver förändras och som då utgör underlag för själva forskningen (Mah.se, Eliasson, aktionsforskning).

Planera-agera-observera-reflektera är en spiral som kan vara värd att tänka på, spiralen ska dock inte slaviskt följas (Rönnerman, 2004, s.14). Författarna formade en plan vid projektets start. Denna plan har under tidens gång förändrats allt eftersom författarna fått nya kunskaper och stött på oväntade problem.

Fördelarna med aktionsforskning är bland annat att den omsätter forskningsresultat till praktisk verksamhet och att den kan förbättra verksamheten i det sammanhang där den bedrivs (Mah.se, Eliasson, aktionsforskning). Eftersom att författarna vill arbeta praktiskt i skarpa projekt så är denna forskningsform passande.

S

id

a

6

En undersökning av kvalitativ karaktär utgörs av ord och handlingar (Christensen et al, 2001, s.67). Denna metod känns passande vid skapandet av ett koncept där författarna vill fokusera på helheten (ibid. s.67). Christensen (2009) skriver även att en kvalitativ undersökning genererar konceptuella beskrivningar av verkligheten och det är precis vad författarna vill åstadkomma. Exempelvis har empiri samlats in genom dialoger med nyckelpersoner inom ämnet konceptutveckling och genom fokusgrupper som utgjordes av projektets målgrupp.

3.2.3KVANTITATIV

Den kvantitativa processen i studien utgörs framför allt av den enkätundersökning som författarna genomfört i syfte att ta reda på vilka attribut ett område av denna karaktär bör erbjuda. En kvantitativ undersökning bygger ofta på siffror och fokuserar på mängd och antal som sedan kan analyseras instrumentalt (Christensen et al, 2001, s.67). I denna metod ingår den enkätundersökning som författarna gjort, där data från enkäterna har analyserats med hjälp av Excel.

3.3

D

Den teori som författarna samlat in genom olika kvalitativa och kvantitativa undersökningar är av både primär och sekundär karaktär. Då författarna befann sig i arbetets inledningsfas behövde de skaffa sig en övergripande förståelse över arbetets ramverk och detta skedde givetvis via aktuell litteratur, e-källor och bibliotekets databaser. Dessa data är teori som tidigare samlats in vid ett annat tillfälle och med ett annat syfte än för vår aktuella forskning och kallas därför för sekundärdata (Christensen et al, 2001, sid.88).

Då författarna med hjälp av sekundärdata som samlats in bildat sig en uppfattning om tidigare forskning skapades underlag för att samla in primärdata. Primärdata behövs då sekundärdata inte är tillräcklig och man känner att den information som finns att tillgå inte uppfyller de specifika önskemål som behövs till studien (ibid sid.102).

3.4

S

Den sekundärdata som samlats in till studien är i form av böcker, vetenskapliga artiklar, elektroniska källor och skolarbeten. De metodböcker som författarna använt i arbetet har funnits i biblioteket i Eskilstuna och Västerås. Böckerna har gett författarna större förståelse inför den problematisering som arbetet bygger på. De databaser som har använts för att hitta vetenskapliga artiklar är Elin och Emerald. Sökord som har använts är, product development process, research design, product development, concept, concept framework, development, developing, concept reserach, concept process, concept model, concept testing, user design, user-centered design, concept innovation, concept management och concept product design. När sekundära källor studeras kan lättare nya metoder finnas för att angripa problemet (Christensen, 2001, s.88). Genom metodböckerna skapade sig författarna en djupare förståelse om de primära källor som behövdes.

Via internet har även författarna fått tillgång till äldre examensarbeten som använts i

motivationssyfte. Äldre examensarbeten har framförallt varit bra för tips om arbetets disposition och upplägg.

S

id

a

7

Den primärdata som samlats in till studien har skett via fokusgrupp, webbenkäter och relevanta nyckelpersoner. Fokusgruppen och webbenkäterna berörde och besvarades av arbetets målgrupp för bästa tänkbara resultat. De nyckelpersoner som författarna diskuterat studien med valdes ut efter erfarenhet och kunskap. Fokusgruppen, webbenkäterna och nyckelpersonerna förklaras närmare längre fram i arbetet.

3.6

M

Författarna valde att genomföra en fokusgrupp på grund av att de ville samla in kvalitativ empiri. Tom Kelly från IDEO skriver i boken The Art of Innovation (2001, s.25) att de inte föredrar

fokusgrupper eller traditionell marknadsundersökning. De går hellre direkt till kärnan för att studera människorna som använder en liknande produkt till det som ska skapas. Eftersom författarna har haft begränsat med tid under projektet ansågs det ändå att fokusgrupp var ett bra alternativ för att samla kvalitativ empiri. En annan negativ aspekt av fokusgrupper är att datainsamlingen kan bli kaotisk eftersom att det finns svårigheter med att analysera alla olika åsikter som korsar varandra (Kvale, 1997, s97). I en fokusgrupp finns även risk att fokusgruppens deltagare påverkar varandra negativt under idégenereringen på så sätt att de bara ger socialt accepterade svar (Christensen et al, 2001, s.180). Detta undvek författarna genom att presentera ett grovkoncept på ett annorlunda bostadsområde som inte liknar något annat i Västerås, vilket ledde deltagarna till att tänka utanför gamla vanor. Genom att presentera ett grovkoncept kan deltagarna uppfattas som styrda, men för det här projektet gjordes detta medvetet. Ett grovkoncept är till för att testas på en målgrupp för att skapa reaktioner och ge nya synsätt vad målgruppen vill ha och vidareutveckla det grova konceptet. Författarna förklarade också för respondenterna vikten av att ingen idé är konstig och genom en trevlig miljö, vara positiva och genom att låta alla komma till tals, skapade författarna ett kreativt klimat. Grovkonceptet kan ses som en öppning till det som skulle undersökas, utöver detta är deltagarna inte styrda. De svar som framkom under fokusgruppen är helt deltagarnas tankar och idéer.

Enkäter kan ses som en negativ metod i detta projekt eftersom att möjligheten till att diskutera och argumentera för sin åsikt är väldigt begränsad. När man som forskare av något använder sig av en enkät så blir man beroende av att människor tar sig tid att svara. Därför är det viktigt att i en tidsbegränsad undersökning som inkluderar enkäter ha en reservplan ifall att bortfallet skulle bli för stort. I författarnas fall behövdes aldrig någon reservplan användas eftersom att majoriteten av dem som deltog svarade redan efter 48 timmar.

En annan metod som författarna använt sig av är brainstorming. Risken med brainstorming är att någon eller några i gruppen kritiserar allas idéer bortsett från deras egna. Detta hämmar flödet av kreativitet och idégenerering och fokusgruppens syfte går förlorat (Löfgren, 2002, s.103) Genom att i början av varje session belysa vikten av öppenhet i diskussionen anser författarna att dem ej hade något problem med kritik under brainstormingen.

En nackdel med aktionsforskning är att den praktiska inriktningen begränsar forskningens omfattning och att det kan råda risk för bristande objektivitet hos forskarna (Mah.se, Eliasson, aktionsforskning). Lundequist (1995) beskriver validitet och reliabilitet på följande sätt, ”Med validitet, dvs. giltighet, menas mätinstrumentets förmåga att mäta det som det påstås mäta. Med reliabilitet, dvs.

S

id

a

8

pålitlighet, menas att en mätmetod är okänslig för slumpens inverkan. Reliabilitet är hög när testen ger samma resultat vid upprepade mätningar”.

Författarna anser att insamlingen av empiri håller hög validitet på grund av att både fokusgruppen och enkäten har genererat information om målgruppens behov och önskemål gällande communityn. Författarna tror att reliabiliteten i undersökningar som denna kan vara förhållandevis låg eftersom att människor har olika åsikter och därför är det svårt att upprepa samma resultat.

4.

T

EORI

4.1

K

Enligt Nationalencyklopedin kan man definiera ordet koncept som ett utkast eller en kladd för en lösning på ett problem. Ordet beskrivs också som en allmän plan för en viss ny produkt där man vill framhäva den nya skapelsens egenskaper i syfte att placera den framför andra liknande produkter (ne.se, koncept). Nationalencyklopedins definition av ett koncept överrensstämmer väl med projektgruppens föreställning och vårt uttalade mål handlar just om att framhäva en ny sorts produkts egenskaper så att människor väljer produkten före andra, liknande lösningar.

Det finns många olika anledningar till varför en produkt eller tjänst kommer att lyckas när den når marknaden. Forskning har gjorts angående olika framgångsfaktorer för idéer. Mycket av forskningen har fokuserats på kundnöjdhet, hur unik idén är och hur välutvecklad idén i själva verket är. När man som idébärare misslyckas beror det oftast på att man har gjort missräkningar gällande målgruppen, har för starka konkurrenter eller för dålig kvalitet på idén (Ekman et al, 2006, s.90).

Ett koncept handlar om att förmedla en känsla genom text eller bild som man vill förknippa sin produkt eller tjänst med (Nielsen, 2003, s.105).

I kreativitetens värld är saker ibland upp-och-nervända, t.ex. ”less is more” . Där är det viktigt att inte försöka säga för många saker samtidigt, det blir bara förvirrande och döljer det du verkligen vill ha sagt (Nielsen, 2003, s.180). Fundera ut hur du kan förmedla budskapet så enkelt som möjligt (ibid, s.104). Oväntade lösningar är effektiva. De klistrar sig fast i minnet, är underhållande och

uppseendeväckande (ibid, s.178).

4.2

K

Enligt (Borer et al, 2009, s.3) finns det ingen konceptutvecklingsprocess som löser ett specifikt problem men det finns en generell mening om att alla konceptutvecklingsprocesser utgår från samma grund (ibid, s.2). De flesta processer inom konceptutveckling stöds med en blandning av empiriska bevis för den särskilda lösningen tillsammans förenklande teorier (ibid, s.3). Oavsett ursprungsproblemen inom konceptutvecklingsprocesser måste fyra grundläggande frågor besvaras. Vad är problemet, vilka möjliga lösningar finns, hur fungerar de olika lösningarna och vilken är den bästa lösningen (ibid, s.4).

Processerna beskriver oftast inte de metoder som är lämpliga för det specifika problemet (Borer et al, 2009, s.4). I konceptutvecklingsprocesser finns olika faser att gå igenom, antalet faser beror starkt på det specifika problem som användaren för processen har haft (ibid, s.4). En stor mängd forskning har visat att olika idéer behöver olika tillvägagångssätt för att utformas till nya produkter. Detta

S

id

a

9

medför att konceptutvecklingsprocessen i ett företag kan skilja sig från gång till gång beroende på idéns karaktär (Biazzo, 2009, s.336). I författarnas process handlade en stor del om att ta reda på vad som var viktigt för de potentiella kunderna. Detta är viktigt för att kunna möta kundbehovet och ge målkunden den rätta produkten vid rätt tid och plats (Chan et al, 2009, s.1207).

Borer et al, (2009, s.5) har skapat en ram för konceptutveckling som de kallar för ”An engineering framework for concept development”.

Det första steget i konceptutvecklingsprocessen är problem characterization. Det startar med insamling av information som behövs för att lösa problemet. Det innebär att hitta de bevis som är viktiga för att kunna beskriva problemet korrekt. Bevisen bör innehålla information om de viktiga attribut som de potentiella kunderna eftersträvar (Borer et al, 2009, s.5). Dessa bevis motsvarar författarnas empiri.

Det andra steget är generation of alternatives. En konceptutveckling kräver att generera olika

alternativ på lösningar till problemet. Det gäller sedan att beskriva och förstå de olika alternativen för att lättare kunna utvärdera dem (Borer et al,2009, s.5).

Det tredje steget är model developement and evaluation. Varje alternativ som framkommit ska utvärderas. De olika alternativen jämförs med varandra och utvärderas gentemot det problem som ska lösas. Detta moment ger underlag om varje alternativ som sedan ska genomgå en beslutsanalys (Borer et al, 2009, s.5).

Det sista steget i konceptutvecklingen är decision analysis som handlar om att bygga intuition och insikter om de olika alternativen. Det kan vara att t.ex. göra en bedömning av hur genomförbart alternativet är, är det lönsamt, design och så vidare. Detta kan leda till att kompromisser måste göras eller att helt nya alternativ uppstår (Borer et al, 2009, s.5).

S

id

a

1

0

User-Centered Product Concept Design, är en process för att öka förståelsen och dra nytta av användarerfarenheter i ett bredare perspektiv (Kankainen, 2003 s.5). Författarna har valt att fokusera på user research delen i denna process.

Användarens förväntningar är formade från tidigare erfarenheter, råd från vänner, medarbetare, information, och konkurrenter. Om en produkt inte lever upp till användarens förväntningar blir användaren missnöjd. Om produkten lever upp till användarens förväntningar blir användaren nöjd. Om produkten är över användarens förväntningar blir användaren mycket nöjd (Kankainen, 2003, s.3). Därför anser författarna att det är mycket viktigt att veta vad användaren vill ha för att bli tillfredställd och nöjd.

Vilken är då processen som leder till förståelse för användarerfarenheter. De flesta handböcker som handlar om användarfokuserad design fokuserar specifikt på vissa problem som ska lösas (Kankainen, 2003, s.5). UCPCD processen har bredare fokus än enbart det specifika problemet. Som i författarnas fall är det inte enbart ett hus som ska säljas, det är ett helhetskoncept. Insamling av användarerfarenheter kopplade till det projektet som ska genomföras har visat sig vara den bästa metoden när fokus är bredare än ett specifikt problem. Under UCPCD processen processens gång blir arbetet allt mer fokuserat eftersom mer information

kommer in och en större förståelse för hur användarna vill använda produkten skapas. Generellt sett pratar människor om sina erfarenheter som om det vore en berättelse, därför är det bästa sättet att i en UCPCD process att fånga dessa berättelser genom intervjuer eller i fokusgrupper. Dessa insamlade berättelser och erfarenheter kan i sin tur användas för att skapa scenarier att bygga konceptet kring. Genom att studera dessa berättelser blir det lättare att definiera hur och vad användaren vill utnyttja i ett kommande koncepte (ibid, s.5).

4.4

G

Författarna har valt att arbeta utifrån delar av IDOES värderingar och arbetssätt. De sätter inte upp regler inom projekten de arbetar med, för de anser att det är det första steget till en byråkrati. De använder sig inte heller av titlar på personerna inom arbetsgruppen för att det kan leda till mentala och psykiska barriärer mellan individer. De vill skapa en vänskaplig konkurrens inom företaget vilket leder till att de människor som vill vågar ta tag i projekt och möjligheter. Det är också ett sätt att skapa förutsättningar som inte hämmar kreativiteten inom gruppen (Kelly, 2001, s.243).

4.5

R

Ju mer information som finns, desto mer ökar möjligheten för att skapa en oväntad, intressant och bra idé som grundar sig på relevans (Nielsen, 2003, s.90). I början av författarnas process så fanns det en klar idé på vad som skulle åstadkommas, ett koncept, men kunskap och information saknades. En orsak till att det ibland verkar svårt att komma loss med en uppgift och få fart på idéerna kan vara att du inte fått tillräckligt med input om området. Författarna visste som sagt vad som skulle

åstadkommas. Det största problemet var att författarna befann sig på helt outforskad mark, det fanns inget färdigt budskap som var redo att kommuniceras (Nielsen, 2003, s.90).

Författarna var därför tvungna att göra en grundlig research för att få veta vilket budskap Mälarvillan ville kommunicera.

S id a

1

1

Brainstorming är en metod som kan användas om man tillsammans med en grupp människor vill generera ett stort antal idéer. Tanken bakom brainstorming är att skapa en miljö som underlättar till produktivitet och fantasifulla tankar. Under brainstorming bör man ha trivsam miljö, inte ge kritik, låta alla komma till tals och uppmuntra till kvantitet i idégenereringen. Ju fler idéer, desto mer bra idéer (Nielsen, 2003, s.57). Tankar och idéer ska flöda fritt, alla som vill ska komma till tals och det är de konstiga och vilda idéerna som är viktigast, kvantitet skapar kvalitet (Löfgren, 2002, s.104). Brainstorming är ett vanligt sätt att generera idéer. Över 70 % av affärsmännen i undersökning av Arthur Andersen säger att dem använder brainstorming i deras organisation (Kelly, 2001, s.55). I boken The Art of Innovation beskrivs de olika stegen i en Brainstormingprocess. Det första steget när en brainstormingsession genomförs är att förklara problemet som ska lösas för deltagarna. Det viktiga är att vara tydlig så att det inte förvirrar deltagarna vilket kan leda till att svaren blir

ickerelevanta (Kelly, 2001, s.56). Som ledare över brainstormingen får du aldrig vara kritisk till någon deltagare. Om ledaren är kritisk kommer det automatiskt att hämma flödet av idéer (ibid, s.58). Numrera alla idéer, målet med en brainstorming kan vara att få fram t.ex. hundra idéer. Detta är bättre för motivationen än att ha en klocka att gå efter (Kelly, 2001, s.58). Om brainstormingen under tidens gång stagnerar i antal idéer så kan det vara läge att för ett tag bygga vidare på någon av idéerna som kommit fram. När en brainstorming stagnerar helt så är det väldigt svårt att komma tillbaka i ett kreativt flöde (ibid, s.59).

Skriv ner alla idéer som uppkommit på en whiteboard eller på post-it lappar som alla kan se dem. Eftersom brainstorming i allra högsta grad är grupporienterat så är det viktigt att hela gruppen kan se framstegen som sker under tidens gång för att fortsätta att vara kreativa (Kelly, 2001, s.60). Eftersom brainstorming kan ta tid är det oftast inte nödvändigt att ha en tidskrävande uppvärmning, men känner inte människorna varandra så är uppvärmning nödvändigt eftersom människor kan vara blyga till en början (ibid, s.61).

4.5.2EXPERTIS

I början av författarnas process så fanns det svårigheter med att få fram information om

konceptutveckling. I boken The Art of Innovation (2001, s.224) skriver Tom Kelly ”We don’t pretend to know all the answers on day one. We looked for help and expertise”. När IDEO befinner sig in en process och saknar kunskap letar de upp personer som kan området och bär på den specifika kunskapen som krävs.

4.6

T

Med grund från den research som författarna gjorde skapades ett grovt koncept som sedan testades på respondenterna inom fokusgruppen och i enkätundersökningen. Chapman (2007, s.170) skriver om vikten med att testa sitt koncept under själva utvecklingsprocessen för att säkerställa att konceptet är tydligt för konsumenten. Innan ett koncept kan presenteras måste det finns förklarat i något slags format. Ett koncept kan presenteras på flera olika sätt, några sätt kan t.ex. vara att skriva ner konceptet på ett kort eller papper som respondenterna får läsa, det kan vara en illustration, en TV-reklam eller prototyper som presenteras (ibid, s.167). Genom att testa konceptet på

S

id

a

1

2

mycket intresse det finns för konceptet och därefter utveckla det vidare efter konsumenternas åsikter (ibid, s.168).

4.7

U

R

För att skapa ett koncept som passar användaren är det viktigt att ta reda på deras erfarenheter och behov. Genom att identifiera användarens erfarenheter och behov kan ett användaranpassat koncept skapas (Kankainen, 2003 s.5).

4.7.1FOKUSGRUPP

En fokusgrupp består av en grupp människor som diskuterar ett ämne som blivit presenterat. En fokusgrupp är ett alternativ till vanliga intervjuer där man intervjuar en person i taget (Kvale, 1997, s.97). När man som forskare vill studera människors attityder om olika saker är en fokusgrupp ett bra alternativ (Billinger 2005). Även när man vill identifiera grundläggande behov och lämpar sig en fokusgrupp mycket väl (Christensen et al, 2001, s.177). Eftersom att författarna ville identifiera målgruppens attityder och föreställningar till ett framtida boende ansåg författarna att en undersökning i form av fokusgrupp passade bra.

I en fokusgrupp bör deltagarantalet vara mellan 6-10 personer. Är deltagarantalet färre än sex personer finns det en risk att ingen inte vågar komma med några idéer. Blir antalet deltagare fler än tio personer finns det en risk att alla inte kan göra sig hörda (Christensen et al, 2001, s.178).

Deltagarna i fokusgruppen bör vara relativt lika varandra demografiskt, ekonomiskt och politiskt för att undvika konflikter som inte hör till själva undersökningen (ibid, s.178). Syftet med en fokusgrupp är att människor som intervjuas tillsammans kan hamna i oväntade resonemang som inte hade framkommit vid enskilda intervjuer (ibid, s.176). Målet med en fokusgrupp är att idégenereringen ska vara livlig och opretentiös vilket gör att deltagarna fritt kan diskutera ett ämne och generera

oväntade idéer (ibid, s.176).

Fokusgrupper bör genomföras i lugna lokaler där deltagarna känner sig avslappnade. Exempelvis kan ett vardagsrum vara bättre än ett konferensrum (Christensen et al, 2001, s.178). Det är även viktigt att man som moderator får bra kontakt med deltagarna och skapar en god stämning under

idégenereringen. Att inleda intervjun med exempelvis fika och lite mingel kan vara ett bra sätt att skapa harmoni och få deltagarna att slappna av (ibid, s.179). Om flera personer genomför

fokusgruppen rekommenderas att endast en person fungerar som moderator. På detta sätt minskar osäkerheten bland intervjudeltagarna. De andra personerna som är med och genomför

undersökningen kan istället anteckna och observera vad som sker under idégenereringen (ibid, s.180).

En fördel med fokusgrupper i jämförelse med personliga intervjuer är att de är billigare att

genomföra, det går fortare att arbeta materialet och diskussionen kan bli mindre styrd och mer djup (Christensen et al, 2001, s.180).

För att genera idéer i fokusgruppen valde författarna att blanda idégenereringsverktygen slumpordsassociation och drömresan. Förmågan att kunna associera är en central del vid

idégenerering. Människor är olika och får därför upp olika bilder i huvudet när de hör ett ord. Det är denna mångfald och kraft som finns i en grupps associationer som är viktiga att ta vara på.

S

id

a

1

3

tid, framförallt oväntade idéer (Michanek et al, 2007, s.112). Drömresan handlar om att få deltagarna att drömma sig bort och visualisera för att komma fram till nya idéer. Genom att bygga upp ett scenario inleds deltagarna till att fantisera. Fantasin är ett bra verktyg när det handlar om att tänka utanför ramarna som förnuftet och vanan byggt upp. Verktyget skapar idéer med hög höjd och stora visioner. Att skapa metaforer vid konceptutveckling har visat sig vara mycket effektivt och ger konsumenten en bild av produkten eller tjänstens användningsområde. Metaforer kan även hjälpa människor att identifiera sig med produkten eller tjänsten (Kelly, 2001, s.266). Detta passar in på verktyget drömresan där en metafor presenteras för att skapa en bild hos deltagarna.

4.7.2ENKÄT

En enkät är en skriftlig sammanställning av öppna och slutna frågor där respondenten antingen får svara på frågorna med egna ord eller fylla i redan på förhand givna svarsalternativ. Du måste veta vad du vill ha ut av enkäten när du formulerar och väljer ut vilka frågor som ska ingå.

Innan du börjar formulera frågorna så måste du bestämma dig för och veta hur enkätens data ska bearbetas och användas (Christensen et al, 2001, s.136). Ibland vill man som deltagare och också som konstruktör av enkäten ha möjligheten att få flera svarsmöjligheter (Trost, 1997, s.79). Om du

använder dig av allt för svåra ord så är det stor sannolikhet att en del av dem som svarar missförstår frågan och då blir det låg reliabilitet. Om du istället använder dig av enkla meningar och lätta ord så uppfattar i stort sett alla frågan på samma sätt vilket leder till hög grad av reliabilitet (Trost, 1997, s.61).

Om du i en enkät är ute efter att fråga om människors ekonomiska situation och endast frågar om deras årsinkomst så får mättningen låg validitet. Antal personer som den svarande är ekonomiskt ansvarig för inverkar på den ekonomiska situationen och det gör även förmögenhet, skulder och t.ex. bidrag av skilda slag. Vilket inte framkommer i frågan om årsinkomst (Trost, 1997, s.61).

Författarna valde att utföra en webbaserad enkät så att respondenterna kunde svara genom att markera sitt svar direkt i datorn (Christensen et al, 2001, s.143). En webbenkät kan vara en pdf-fil som skickas ut till respondenten. När respondenten öppnar filen blir denne länkad till en webbplats som visar enkäten. Med knapptryck kan respondenten enkelt fylla i enkätens svarsalternativ eller skriva i enkätens öppna svarsalternativ. Fördelarna med webbenkät är, snabbheten,

kostnadseffektiviteten och högre kvalitet i öppna svar (ibid, s.142).

4.9

I

För att vaska fram de bästa och mest rimliga idéerna som passar Mälarvillan måste ett urval ske. Varje idé kommer att granskas och betygsättas utifrån olika kriterier. De idéer som från högst betyg är de som är värda att jobba vidare med. Tillsammans med Mälarvillan ska författarna utföra detta moment.

Kesselring från 1951 är ett av de mest kända urvalsverktyg att använda vid produktutveckling. Det består tabell med urvalskriterier på ena axeln och idéer längs den andra. Varje idé bedöms utifrån de olika urvalskriterierna med en skala 1-5. När urvalskriterierna har bedömts, räknas summan samman till en totalsumma och därefter kan de olika idéerna rankas. Detta är ett bra sätt att göra detaljerade jämförelser mellan olika idéer. Tillvägagångssättet kräver att idéarbetet har kommit långt och att det finns dokumenterad information kring idéerna och att de har diskuterats. Det bästa är om idéerna

S

id

a

1

4

finns beskrivna och dokumenterade på ett A4 eller i en skiss. Urvalsgruppen kan bestå av 3-6 personer och det bör ingå experter med mycket kunskap inom ormrådet (Michanek et al, 163). De urvalskriterier som författarna har valt att använda sig av är utvecklingsresurser, säkerhetsaspekt, enkelhet i utförande, lite underhåll och utnyttjandegrad för kund (ibid, 2007, s.162).

5.

E

MPIRI

Under empiriavsnittet presenteras den data som författarna har samlat in och på vilket sätt den samlats in. Författarna börjar med att presentera den nulägesanalys som gjordes om Västerås och dess bostadsmarknad. Detta för att författarna skulle få en överblick om marknaden och bättre kännedom om Västerås. Därefter kommer brainstorming som har använts för att generera idéer både inom projektgruppen och tillsammans med Mälarvillan. I avsnittet om fokusgruppen presenteras den kvalitativa data som författarna har samlat in och i avsnittet om enkäten den kvantitativa data.

5.1

N

Västerås är Sveriges sjätte största stad och har ett invånarantal på 135,173 personer (vasteras.se). Staden är belägen vid Mälaren och har landets största insjöhamn. Mälaren har genom historien varit viktig för Västerås och så även idag. Allt fler bostäder byggs längs med eller i närhet till Mälarens vatten och under senare år har staden fått flera nya bostadsområden i anslutningen till vattnet. Västerås tillhör Mälardalsregionen vilket betyder att flera av landets större städer ligger inom pendlingsavstånd. Många av stadens invånare arbetar i andra städer och närheten till Stockholm är positiv då huvudstadsregionen har fler arbetstillfällen än övriga Sverige (chamber.se).

Västerås har ett av landets bäst utbyggda cykeltrafiknät och de 35 mil av cykelvägar som finns i staden ger goda förutsättningar för invånare som bor i mindre centrala stadsdelar men ändå vill ha möjlighet till att promenera och cykla (bostadvasteras.se).

Under det första halvåret av år 2009 ökade folkmängden med 489 människor vilket berodde på ett födelseöverskott på 178 personer och ett flyttnetto på 318 personer. Människor som flyttade till Västerås från övriga landet uppgick till 2060 personer och från andra länder var det 633 personer som invandrade till staden. Totalt flyttade 2186 personer från Västerås till någon annan kommun och 189 personer emigrerade. Detta ledde till att staden fick ett negativt flyttnetto på minus 126

personer mot landets övriga kommuner och ett positivt flyttnetto för inflyttade från utlandet på 444 personer. Befolkningsökningen i Västerås följer övriga städer i liknande storleksklass och ökningen motsvarar en siffra på 0,4 procent. Mest ökar folkmängden i Sveriges tre största städer, Stockholm, Göteborg och Malmö (vasteras.se). Av de 135,173 personer som bor i Västerås utgörs gruppen av cirka 67 000 män och 68 000 kvinnor. Medelåldern i Västerås är för män 39,6 år och för kvinnor 41,8 år. Den åldersgrupp som är mest representerad är män och kvinnor i åldrarna 25-44 (27 %), tätt följd av män och kvinnor i åldrarna 45-64 (25 %). Medelnettoinkomsten för män ligger på 240 326 och för kvinnor 175 628 (scb.se).

Under de senaste fyra åren har det byggts i genomsnitt cirka 150 nya småhus per år i Västerås. Totalt pågick det 30 byggnationer av småhus i staden under sommarmånaderna maj, juni och juli och 21 av dessa nya hus är belägna i tätort och 9 på landsbygden. Genomsnittspriset för småhus, både

S

id

a

1

5

något lägre än genomsnittet för småhusförsäljning i hela riket. Detta behöver dock inte vara något negativt för Västerås då priserna på vissa marknader trissats upp under året och troligtvis inte är lika stabila. I Västerås borde därför inte risken för prisras vara lika stor (vasteras.com). Enligt stadens bostadsförsörjningsprogram som är ett program där man presenterar förväntade byggnationer inom de tre närmaste åren kan man se tydligt att områden strax utanför Västerås tätort är populära. De främsta områdena är Irsat, Gäddeholm och Barkarö. Enligt prognosen är det också dessa områden som ökar i befolkningsantal. Exempelvis spås det att Barkarö, Enhagen-Ekbacken och Tidö-Lindö kommer att få ett ökat invånarantal med cirka 600 personer (vasteras.se).

I dagens Västerås finns det inget bostadsområde liknande den community som Mälarvillan vill bygga (Lars Edvardsson, Mälarvillan). Det finns områden med samfällighetsföreningar i Västerås där gräsklippning av allmänna ytor och en gemensam festlokal är exempel på tjänster som de boende erbjuds. Communityn kommer att erbjuda mycket mer än andra områden i Västerås, dels

valmöjligheter för den enskilda familjen men också allmänna tjänster som skapar områdets identitet.

5.2

B

En metod som författarna använt under hela undersökningsprocessen är brainstorming. Denna metod har genererat många idéer och författarna har använt brainstorming inom projektgruppen och framförallt tillsammans med Mälarvillan. Brainstorming är tänkt att skapa en miljö som underlättar till produktivitet och fantasifulla tankar (Nielsen, 2003, s.57). Därför passade metoden perfekt i början av studien då författarna gjorde flera studiebesök hos uppdragsgivaren.

Mälarvillan började med att presenterade sitt kommande projekt och formulerade det problem som studien kretsar kring och en presentation av problemet är brainstormingens första fas (Kelly, 2001, s.56). Samtalen med Mälarvillan har alltid varit öppna och författarna har känt fullt förtroende för uppdragsgivaren. Lars och Sara-Lynn som representerat Mälarvillan under mötena har alltid respekterat författarna och inga idéer har stämplats som dåliga, vilket är viktigt så att inte flödet av idéer hämmas (Kelly, 2001, s.57-58).

Mötena med Mälarvillan har ägt rum i Mälarvillans egna lokaler och i företagets konferensrum. Där har författarna känts sig välkomna och avslappnade och haft tillgång till en whiteboardtavla som är bra vid brainstorming (Nielsen, 2003, s.57). Lars från Mälarvillan har med hjälp av whiteboardtavlan kunnat instruera och förklara projektets problemområde och författarna har med hjälp av tavlan kunnat summera det som kommit upp under mötets gång.

Under andra mötet med Mälarvillan diskuterades vilka attribut skulle ingå i communityn. Alla deltagare skrev ner så många attribut som de kunde komma på. Därefter diskuterades och

utvärderades förslagen på en whiteboardtavla. De förslagen som ansågs bäst använde vi sedan som underlag i fokusgruppen och enkätundersökningen.

5.3

F

För att samla ihop människor till fokusgruppen gjorde författarna ett utskick till de personer som var mellan 30-45 år i tomtkölistan (se bilaga 1). För att få människor intresserade gäller det att skriva utskicket på ett intressant och inspirerande sätt. Det kan också vara bra att locka med något, exempelvis kaffe och smörgås, så att deltagarna känner att de får något för den tid de lägger ner.

S

id

a

1

6

När väl fokusgruppen var samlad började författarna med att presentera sig och berätta syftet med fokusgruppen. Sedan förklarades vad författarna trodde att respondenterna kunde bidra med och hur deras åsikter var unika. Författarna delade upp respondenterna i två grupper, fyra personer i varje, för att få mer koncentration och öppenhet i diskussionen.

För att deltagarna skulle bli avslappnade och öppensinnade fortsatte fokusgruppen med en enkel associationsövning som uppvärmning. När deltagarna blivit värma i kläderna presenterade

författarna frågeställningen ”Hur ser framtidens bostadsområde ut?” samt läste upp ett scenario om hur framtidens boende skulle kunna se ut (se bilaga 2).

Övningen gick ut på att deltagarna skulle skriva alla ord de associerad till när de hörde frågeställningen, ”Hur ser framtidens bostadsområde ut” i förhållande till orden, säkerhet, aktiviteter, barn, tjänster, tomten/huset/utseende, hälsa och övrigt.

När deltagarna skrivit ned vad de associerade till fick de presentera detta inom gruppen och sedan tillsammans diskutera sig fram till vilka de tre viktigaste alternativen för varje ord var och motivera varför. Ett ord åt gången arbetades igenom och varje ord var begränsat till 15 minuter.

5.3.1SÄKERHET

Det första ordet som presenterades var säkerhet. Deltagarna i de två grupperna började genast skriva ned ord som de associerade med just säkerhet. Det visade sig att båda grupperna fokuserade på kontroll som förknippas med trygghet. Båda grupperna ansåg att communityn skulle kännas mer trygg om patrullerande väktare, en grind vid infarten och bra belysning skulle finnas.

Grupperna ansåg att det borde vara samma väktare som patrullerar communityn morgon och kväll för att väktarna då skulle observera händelser som ej hör till det normala. En person sa att han skulle känna en större trygghet då han skulle åka på semester om han visste att det var en väktare som tittade till huset varje dag, speciellt om det var en väktare som han kände och hade förtroende för. Då grupperna diskuterade avskärmning och om det skulle kännas tryggare innanför murar kom man fram till att en mur runt hela området ej är nödvändigt, det skulle enbart få de boende att känna sig mindre trygga. Båda grupperna var överens om att en grind skulle vara nödvändigt vid områdets infart. Grinden skulle hindra obehöriga bilar att köra in bland husen, dock ska det påpekas att grinden inte ska hindra människor till att besöka området till fots.

Sista attributet som grupperna förknippade med säkerhet och som båda grupperna argumenterade starkt för var bra belysning av gator och allmänna ytor. Bra belysningen gör så att människor känner sig trygga när det är mörkt och grupperna ansåg även att lekplatser ska vara väl upplysta för att förhindra olyckor.

5.3.2BARN

Andra ordet som presenterades var barn. Grupperna var slående överens och attributen som visade sig viktiga var en säker lekplats, barnpassning och skol/tränings skjuts.

Lekparken ska erbjuda ett stort utbud av sysselsättningar där säkerhet är ledordet. Lekparken ska ligga i fin och naturlig miljö inne i communityn.

S

id

a

1

7

Barnpassning i form av ett dagis eller dagmammor skulle vara en fördel. Då kan barnen själva gå till dagis på morgonen, det skulle kännas skönt att slippa lämna området och det skulle skapa en bra gemenskap. För de äldre barnen skulle en fritidsledare vara ett bra alternativ.

Skol/träningsskjutsen hämtar barnen inne i området för att ge en säkrare transport. Det skulle underlätta för många familjer om samåkning till barnens idrottsaktiviteter fanns, möjligen i form av minibussar eller en bilpool som områdets boende kan utnyttja.

5.3.3TJÄNSTER

Tredje ordet som presenterades var tjänster. Attributet som grupperna var överens om var hushållsnära tjänster. Därefter skilde sig gruppernas attribut. Den ena gruppen tyckte att en gemensam tele/tv/it leverantör och en bilpool skulle vara bra. Den andra gruppen tyckte att det var viktigt med en fastighetsskötare och en husläkare.

Hushållsnära tjänsterna skulle kunna vara städning, tvättning, gräsklippning, snöröjning och barnpassning. Grupperna ansåg att dessa attribut skulle passa bra in i communityn dock ska tjänsterna vara valbara och inte ett måste.

Enligt deltagarna i fokusgruppen skulle bilpoolen vara bra för miljöns skull och många familjer skulle klara sig på en bil om denna möjlighet fanns. Bilarna i bilpoolen ska givetvis vara miljövänliga. När grupperna diskuterade om detta ansåg de även att en gemensam tvättplats för bilen med

högtryckstvätt och avloppsbrunn skulle vara bra. På så sätt slipper de boende i området tvätta bilen ute på gatan.

Gemensam tv/it/tele leverantör vore ett bra alternativ för att pressa priserna. Tack vare ett så pass stort bostadsområde skulle ett gemensamt val av leverantör ge bättre priser till områdets boende. En fastighetsskötare som finns tillgänglig är något som skulle kännas tryggt om det uppstår problem i huset gällande det praktiska som el, värme och vatten.

5.3.4TOMTEN/HUSET/UTSEENDE

Fjärde ordet som deltagarna associerade till var en sammansättning av orden

tomten/huset/utseendet. Grupperna var överens om att garage/förråd och begränsad insyn på tomten vore viktigt.

Garage och förråd var en viktig del i husets utformning. Garagen ska vara praktiska och rejäla, ett dubbel garage ska kunna vara tillval.

Tomten ska vara väl insynsskyddad, de boende ska kunna sola utan att grannen tittar på. Det får gärna vara en bakgård där de boende kan vistas. Möjligheten att designa sin trädgård tycker

fokusgrupperna skulle vara en intressant detalj. Det kan vara blommor, träd och buskar som de skulle kunna välja bland. Det viktiga är att få en privat känsla runt huset och tomten.

Båda grupperna ville ha enhetliga hus utåt sett. Det skulle gärna få vara några grundmodeller att välja bland, där dock möjligheten att få en viss personlig prägel måste finnas med. Interiören och planlösningen på huset kan däremot vara mer valbar med fler möjligheter, en familj som har fyra barn vill förmodligen ha fler sovrum än en familj som har ett barn.

S

id

a

1

8

Femte ordet som författarna ville att grupperna skulle associera till var aktiviteter. Även i detta ord visade det sig att de två grupperna tyckte lika om väldigt mycket och de tre aktiviteter stod ut ur mängden var; idrottsplan, gemensam lokal och aktiviteter vid Mälaren.

Det attribut som grupperna tyckte var viktigast var en gemensam idrottsplan som området kan använda till många olika slags aktiviteter, exempelvis basket, fotboll, tennis och skridskoåkning på vintern. Grupperna kom fram till att det som är en idrottsplans styrka är dess många

användningsområden.

Ett annat viktigt attribut som går under namnet aktiviteter är en gemensam lokal. Även detta attribut har sin styrka i att det finns många olika användningsområden och denna lokal skulle kunna användas som både festlokal och möteslokal då invånare ska diskutera framtida lösningar gällande området. En av grupperna poängterade att lokalen verkligen måste kännas lyxig då det idag finns många områden som har liknande lokaler men som inte används. Lokalen ska vara så fin så att man vill fira sin

femtioårsdag där med släkt och vänner.

Sista attributet med fokus på aktiviteter som båda grupperna ansåg vara mycket viktigt är Mälaren och möjlighet till de aktiviteter som vattnet ger. Den ena gruppen tyckte att det skulle finnas en båt vid en gemensam båtplats som tillhör communityn. Denna båt ska man som boende kunna låna genom ett bokningssystem och ha tillgång till under sommarmånaderna.

Den andra gruppen ansåg att Mälaren är en stor anledning till varför man skulle vilja bo där communityn är planerat att byggas och tyckte därför att båtplatser och badplats är viktiga.

Fokusgrupperna tyckte att det skulle finnas en båtplats till varje villa och en väl fungerande badplats utformad efter önskemål.

5.3.6HÄLSA

Sjätte ordet som presenterades för de två grupperna var hälsa och författarna ville förstås veta vad som är hälsa för deltagarna i ett framtida bostadsområde. Detta ord skiljde sig mellan grupperna och det var intressanta svar som författarna fick ta del av.

Första gruppen tyckte att det var viktigast att det är ett vackert utformat område där man kan vistas i en vacker miljö och där man verkligen vill vara ute.

Det ska vara lätt att promenera och motionera och eftersom communityn ligger intill naturen ska man motiveras till motion genom vackra promenadstråk.

Första gruppen tyckte även att området bör ha ett gym med spa eller liknande aktiviteter där det finns möjlighet till att boka en hälsopedagog och massör som kan besöka communityn.

Samma grupp tyckte även att området ska ha ett slags grannråd som hittar på aktiviteter för de boende i området som exempelvis fotbollsmatcher och lekdagar som i sin tur genererar gemenskap och fysisk aktivitet.

Den andra gruppen ansåg att det viktigaste attributet angående hälsa bör vara en distriktssköterska och att det finns tillgång till snabb vård. Det bör finnas en person med medicinsk kompetens som kan kontaktas vid sjukdom och där goda råd kan ges men även någon som kan ta sig till hemmet.

S

id

a

1

9

Deltagarna tyckte att det skulle vara skönt med en sköterska som man kände bra och som man skapat starka band med, någon som även kände till området bra.

Förutom en distriktssköterska tyckte även den andra gruppen att området ska ha ett gym men även tillgång till andra fysiska aktiviteter. Det ska finnas olika öppna ytor där man kan leka och utöva olika idrotter och gruppen poängterade även att det är mycket viktigt att dessa gemensamma ytor är i bra skick och årligen underhålls för att locka till lek och spel.

Det sista attributet som man tyckte var extra viktigt och som förknippades med hälsa var

communityns och husens placering. Communityn bör ej byggas för nära den stora vägen eftersom man vill undvika buller. Även husens lägen bör diskuteras då man inte vill reta upp sig på sina grannar och känna att man som boende i communityn faktiskt har en egen och avskild plats i ett stort

område.

5.3.7ÖVRIGA KOMMENTARER

• Gemensam hemsida med information, aktiviteter, bokningar, forum osv. Här kan de boende

exempelvis annonsera om barnvakt, skjuts eller erbjuda platser som finns lediga i någons bil för ev. körning av barn till träning. Boka bil i bilpool, boka lokal, boka båt osv.

• En mapp som de boende får när de flyttar in med telefonnummer och allt som kan tänkas

vara nödvändigt att veta.

• För marknadsföringen behövs det en visualisering för att sälja in området. Personerna vill se

bilder eller modeller av det tänkta området.

• Personerna kan tänka sig att betala mellan 1000–2000 kr för olika tjänster och gemensamma

saker beroende på utbud.

• Det är viktigt att miljötanken framhävs för det nya området.

• Det ska vara smarta och energisnåla hus.

Sammanfattningsvis kan författarna se att det ligger stort fokus kring barn och säkerhet.

Respondenterna ansåg att det ska vara säkert att bo i området, både gällande brottslighet och även säker miljö. Under mötet med fokusgruppen visade respondenterna stort intresse kring hushållsnära tjänster.

5.4

E

Författarna skickade ut enkäten (se bilaga 3) till alla som hade uppgivit sin e-mailadress i

tomtkölistan. Enkäten inleddes med en presentation av ett grovkoncept för att få respondenterna att förstå vad undersökningen handlade om (se bilaga 3). Efter att antalet inkomna enkäter överstigit hundra till antalet valde författarna att börja bearbeta informationen och plocka ut de personer som befann sig inom spannet 25-45 år. Mälarvillan och mäklaren Sven Rathje från Länshem arbetade fram en målgrupp för det framtida bostadsområdet inom ålderspannet 35-45 år med två barn och trodde att de flesta inom målgruppen bor i villa eller bostadsrätt. Författarna valde att utöka denna

målgrupp till 25-45 år då det handlar om personer som är intressanta då de står i en tomtkö och som i framtiden kan ses som potentiella husköpare. Det kommer även att ta en tid innan bostadsområdet är färdigt. Av de 102 inkomna enkäter var det 59 personer som befann sig inom målgruppen 25-45 år. Av de 59 personerna var det 10 personer som inte kunde tänka sig att bo i ett område av denna karaktär. Därför valde författarna att inte ta med dessa personer i undersökningen. Enkätens svarsalternativ har uppkommit under diskussion och möten med Mälarvillan.

S

id

a

2

0

Figur 3 visar hur många i målgruppen som skulle kunna tänka sig att bo i ett område med dessa attribut. I övriga diagram syns endast de respondenter som svarat ja i figur 3.

Figur 4 visar att majoriteten av de som står i tomtkölistan är sambos.

Figur 5 visar att de flesta inom målgruppen har två barn. Det är även många personer inom

grupperna 0 och 1 barn, dessa grupper är överrepresenterade av personer inom åldersgruppen 25-35 år. 0% 20% 40% 60% 80% 100% ja Nej

Tänka sig bo i liknande område

Figur 3 0% 20% 40% 60% 80% 100% Sambo Singel Civilstånd Figur 4 0% 10% 20% 30% 40% 50%

0 barn 1 barn 2 barn 3 barn 4 barn

Antal barn

S

id

a

2

1

Figur 6 visar att de flesta bor i villa och bostadsrätt.

Figur 7 visar vad målgruppen tycker är viktigt vid val av hus. På den här frågan kunde respondenterna välja bland sex svarsalternativ. Av dessa sex alternativ kunde respondenterna välja själva hur många av alternativen de ansåg viktiga. Cirka 60 % valde att kryssa i närhet till natur och närhet till

skola/dagis som viktiga aspekter vid val av hus. Respondenterna kunde även formulera egna åsikter om vad som är betydelsefullt utöver de givna alternativen genom att välja annat och beskriva det. Annat: Lugnt och säkert område, låg brottslighet, insynsskyddad tomt, goda kommunikationer, område med många barnfamiljer, hög standard och närhet till vatten.

Åsikterna respondenterna gav visar att lugn och säkerhet är genomgående viktiga faktorer vid val av bostadsområde. 0% 10% 20% 30% 40% 50%

Villa Bostadsrätt Hyreslägenhet Radhus

Bostadssituation Figur 6 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Närhet till Natur Närhet till skola/dagis Energisnål bostad Centralt läge Närhet till affärer Lågt pris

Viktigt vid val av hus

S

id

a

2

2

Figur 9 visar de attribut som målgruppen helst vill ha i ett bostadsområde. Respondenterna fick välja de fem attribut som dem ansåg vara viktigast. Respondenterna kunde även formulera egna åsikter om vad som är betydelsefullt utöver de givna alternativen genom att välja annat och beskriva det. Annat: Övernattningslägenhet.

Figur 9 visar det attribut som respondenterna skulle kunna tänka sig att betala extra för varje månad. Här fick respondenterna välja att kryssa i 0-3 alternativ.

Av diagrammens resultat kan författarna utläsa att målgruppen stämmer bra överrens med

Mälarvillans och Sven Rathjes analys. De flesta personerna inom målgruppen är sambos, har två barn och bor i villa eller bostadsrätt. De flesta har valt attribut kopplade till barn. Exempelvis kan

författarna se att närhet till skola, dagis och tillgång till en bra lekpark ansågs vikigt. Detta kan kopplas samman med det faktum att majoriteten av målgruppen har barn. De tillvalsattribut som respondenterna ansåg viktiga var städning och trädgårdsarbete.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Le k p a rk S n ö rö ji n g P o o l T V /I t/ T e le G y m G e m e n sa m L o k a l F a st ig h e ts sk ö ta re M o ti o n ss p å r S k o g r u n t o m rå d e t V ä k ta re B a st u B il tv ä tt T e n n is Id ro tt sa n lä g g n in g B il p o o l S p a B å tp o o l G o lf S tä n g se l S im sk o la V e rk st a d /v e rk ty g V ä g b o m In n u m h u sj a cu zz i Attribut Figur 8 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Tillvalsattribut Figur 9