Reklameffekter av storytelling för olika produkttyper : En kvantitativ studie av hur storytelling påverkar reklameffektivitet

Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Kandidatuppsats i Företagsekonomi, 15 hp | Företagsekonomi 3 - Marknadsföring

Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-G--18/01865--SE

Reklameffekter av

storytelling för olika

produkttyper

En kvantitativ studie av hur storytelling påverkar

reklameffektivitet

Alexandra Hultman

Erik Häggström

Handledare: Hanna Hjalmarson

Förord

Att skriva den här uppsatsen har givit oss värdefull och lärorik kunskap om vårt valda

studieämne samt processen kring uppsatsskrivandet. Vi vill rikta ett stort tack till de personer som varit till hjälp för oss under uppsatsens framställning.

Vi vill tacka alla respondenter i både våra förstudier samt vårt experimentella test för aktivt deltagande och stort engagemang. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Hanna Hjalmarson för all vägledning, inspiration och stöd som hon givit oss.

Linköping, 14 maj 2018

Sammanfattning

Storytelling har identifierats som en effektiv marknadsföringsmetod och många företag har bemästrat konsten att berätta historier. Storytelling används för att skapa en emotionell

respons hos den tilltänkta målgruppen, och om företag på ett framgångsrikt kan göra detta kan det vara ett sätt att differentiera sig själva. Metoden har länge framhållits som nyckeln till framgång, men är detta hela sanningen? Därav vill vi med studien besvara; hur påverkar storytelling reklameffektiviteten?

Syftet med uppsatsen var att undersöka, beskriva och föra en diskussion gällande storytelling och dess effekter som marknadsföringsmetod.

Resultatet av denna studie visar att storytelling är effektivare än traditionell produktbaserad reklam. Dock finns det skillnader i dess effekt på olika produktkategorier. Enligt studien fungerar storytelling bättre när engagemanget för produkten är lågt och när köpet av den har ett transformativt eller känsloförhöjande motiv.

Resultatet av studien leder till ökad förståelse för när storytelling som marknadsföringsmetod är effektiv.

Nyckelord: Storytelling, traditionell produktinformation, signature stories, Reader Response

Theory, reklameffektivitet, lågt respektive högt engagemang, informativa och transformativa produkter.

Alexandra Hultman & Erik Häggström Hanna Hjalmarson

Olga Yttermyr

Reklameffekter av storytelling för olika produkttyper

- En kvantitativ studie av hur storytelling påverkar

reklameffektivitet

Kandidatuppsats, 15 hp. Företagsekonomi,

Business Administration 3 - Marketing Management, Linköpings universitet, VT 18

Abstract

Storytelling has been identified as an effective marketing method, and many companies have mastered the art of telling stories. Storytelling is used to create an emotional response among the intended audience, and if companies can successfully do this, it can be a way of

differentiating themselves. The method has long been emphasized as the key to success, but is this the whole truth? Therefore, we want to answer; How does storytelling affect advertising effectiveness?

The aim of the essay was to investigate, describe and discuss storytelling and its effects as a marketing method.

The result of this study shows that storytelling is more efficient than traditional product-based advertising. However, there are differences in its effect on different product categories.

According to the study, storytelling works better when the commitment to the product is low and when its purchase has a transformative or emotional enhancement.

The result of the study leads to an increased understanding of when storytelling as a marketing method is effective.

Title of the study:

Advertising effects of storytelling for different product types

Innehållsförteckning

1. Introduktion ... 2

1.1 Bakgrund ... 2

1.2 Problemformulering och syfte ... 4

2. Teori ... 6

2.1 Reader Response Theory och signature stories ... 6

2.1.1 Signature stories fyra element... 8

2.1.2 Effekter av signature stories ... 9

2.2 Engagemang och motiv till köp av produkter och varumärken ... 10

2.2.1 Central route to persuasion ... 10

2.2.2 Peripheral route to persuasion ... 11

2.2.3 Informativa eller transformativa produkter ... 11

2.2.4 Sammanfattning: The Rossiter-Percy grid ... 12

3. Metod ... 14

3.1 Förstudie av lågt respektive högt engagemang... 14

3.2 Förstudie gällande köpmotiv ... 15

3.3 Huvudstudie... 16

3.3.1 Forskningsdesign... 16

3.3.2 Frågeformulär ... 18

3.3.3 Urval och avgränsningar samt bortfall ... 18

3.4 Kodning ... 19 3.5 Reliabilitet... 19 3.6 Validitet ... 20 3.7 Generalisering ... 20 3.8 Etisk hänsyn ... 21 3.9 Källkritik ... 21 3.10 Metodkritik ... 21 4. Empiriskt resultat ... 23

4.1 Förstudie av lågt/högt engagemang för produkter ... 23

4.2 Förstudie gällande köpmotiv ... 25

4.3 Huvudstudie... 26

5. Analys och diskussion ... 30

6. Slutsats ... 33

6.1 Praktiskt bidrag ... 34

6.2 Teoretiskt bidrag ... 34

7.1 Studiens begränsningar ... 35

7.2 Förslag på fortsatt forskning ... 36

8. Referenser ... 37

8.1 Tryckta källor ... 37

8.2 Elektroniska källor ... 40

Appendix ... 41

Appendix 1 ... 41

Förstudie av lågt/högt engagemang för produkter ... 41

Appendix 2 ... 45

Förstudie gällande klassificering av produkter ... 45

Naturligt Mineralvatten (ej smak) ... 45

Hem- och livförsäkring ... 45

Cheesecake (dessert)... 46

Hotellnatt... 47

Appendix 3 ... 48

Huvudstudie ... 48

Arrowhead Mineral Water (storytelling)... 48

Arrowhead Mineral Water (produktinformation)... 50

The Cheesecake Factory (storytelling) ... 52

The Cheesecake Factory (produktinformation) ... 54

Prudential Insurance (storytelling) ... 56

Prudentital Insurance (produktinformation) ... 58

Sababurg - The Sleeping Beauty Hotel (storytelling) ... 60

2

1. Introduktion

Berättandet har präglat människan sedan urminnes tider och sträcker sig förmodligen tillbaka till de första människorna som bemästrade kommunikation med varandra (Gärdenfors 2009). De äldsta berättelserna vi känner till idag är de vi kan utläsa av grottmålningar som illustrerar våra förfäders framgångar och nederlag i jakt. I juni år 2012 upptäcktes Europas äldsta grottmålning i Spanien, i en grotta vid namn “El Castillo”. Denna grottmålning är daterad till 40 000 år och är gjord av neandertalare. Detta är en revolutionerande upptäckt och anses vara det första exemplet av historieberättande (Sammer 2015, i Mucundorfeanu 2018). Gärdenfors (2009) menar att människan är djuret som söker mening vilket uttrycks genom religion, kultur, teknik och vetenskap. Det ursprungliga sättet att skapa mening är genom att skapa berättelser. Historier används då den mänskliga hjärnan har enklare att lagra bilder och metaforer än rena fakta (ibid.).

Marknadsförare har upptäckt att berättande kan fånga konsumenters uppmärksamhet. Målet är att skapa lönsamma kundrelationer och detta är ett tillvägagångssätt för att differentiera sig gentemot sina konkurrenter (Amnéus 2010). Detta har resulterat i att det har blivit vanligare för marknadsförare att efter noggrant övervägande skapa en personlighet kring varumärket och på det sättet omfamna kommunikationsmetoden storytelling (Hamm 2013). I USA började storytelling användas som marknadsföringsverktyg redan på 70-talet. I Sverige blev metoden inte aktuell förrän på 90-talet. Denna metod ger produkten eller varumärket en bakgrund i form av en berättelse, detta för att kunna involvera kunden. Marknadsförare vill härigenom frammana känslor eller samhörighet till produkten som om den hade varit en person (ibid.). Detta marknadsföringsverktyg är känt som storytelling, vilket Solomon (2017) definierar som vikten av att ge en produkt en rik bakgrund för att involvera kunder i sin historia eller erfarenhet.

1.1 Bakgrund

Det sägs att berättelser är det som definierar människan (Fog et al. 2010). Paul Auster,

författare och filmregissör, anser att historier är det verktyg människan använder sig av för att skapa mening i livet och för dess omvärld. Genom att dela dessa berättelser kan människor lättare finna mening i sina liv och få en djupare förståelse för konflikterna i sin vardag (Fog et

3

al. 2010). Många företag har identifierat att storytelling är ett användbart verktyg för att kunna knyta an till sin målgrupp på ett emotionellt plan. Flera företag har ännu inte insett vikten av detta, särskilt inte produktbaserade företag. Konsumenters emotionella band till ett varumärke är viktigt att ta i beaktning (Fog et al. 2010). Om ett företag kan påverka målgruppens känslor på ett framgångsrikt sätt kan det vara ett sätt att differentiera sig mot sina konkurrenter. Enligt Fog et al. (2010) bör företag, som ännu inte lyckats med detta, släppa befintliga traditioner, bryta mönster och länka värderingar till produkter med hjälp av verktyget storytelling. För att skapa ett emotionellt band mellan företaget och dess konsumenter används ofta företagets kultur och värderingar som utgångspunkt i berättelsen. Detta gör att konsumenter lättare kan identifiera sig med företaget, istället för att enbart delge produkt- och prisfördelar (ibid.).

Som tidigare konstaterat är berättandet en naturlig del av människans beteende vilket används som ett effektivt marknadsföringsredskap (Fog et al. 2010).. Det finns många stora

varumärken som använt just detta verktyg. Varumärken vill skapa en bestående och

minnesvärd berättelse för att långsiktigt sälja sina produkter, öka kunskapen eller stärka sin identitet på marknaden (Fog et al. 2010).. Företag som Ica, IKEA och Apple använder regelbundet storytelling (Häggmark 2017; Kirs 2018; Fog et al. 2010).

Ica-reklamerna kan ses som ett exempel där företaget använt storytelling på ett framgångsrikt sätt. Kampanjen har utvecklats sedan år 2001 där konsumenter under flera år har byggt upp en relation till karaktärerna i reklamerna. Dessa karaktärer har kommit att symbolisera

varumärket (Häggmark 2017).

IKEA är ett annat exempel på företag som länge förstått vikten av historieberättande. IKEA säljer inte bara möbler och design, utan de säljer även historier om Sverige. Det senaste exemplet på hur IKEA använder storytelling är kampanjen “Där livet händer”. Budskapet skapar igenkänning och känslomässigt engagemang (Kirs 2018). En annan historia som är känd för många är hur grundaren Ingvar Kamprad redan som ung pojke var en entreprenör. Genom att berätta historier om hur bolaget startades skapas engagemang och entusiasm bland medarbetarna, vilket även används i marknadsföringssyfte (Kirs 2018).

Ett annat klassiskt exempel på storytelling är Apples reklamfilm för lanseringen av Apple Macintosh år 1984. Reklamen anspelar på George Orwells världsberömda roman 1984. I

4

reklamfilmen syns en talande diktator på en bioduk där en kvinnlig atlet kastar en slägga mot bioduken. Diktatorn sägs symbolisera IBM som vid tidpunkten ansågs vara den största konkurrenten på marknaden för hemdatorer (Fog et al. 2010).

Sammanfattningsvis har storytelling länge framhållits som ett användbart verktyg vid marknadsföring (Mucundorfeanu 2018) och dessa är endast några exempel på lyckad storytelling.

1.2 Problemformulering och syfte

Människan exponeras för 3 000-20 000 reklambudskap per dag. Enligt Yankelovich Research (2013) är antalet budskap varierande beroende på vart du bor och vad du arbetar med. Det ökade mediebruset beror på att marknadsglobaliseringen har bidragit till att antalet

verksamma aktörer har ökat. Detta leder till att fler varumärken än någonsin strävar efter att fånga konsumenternas uppmärksamhet. Digitaliseringen har i sin tur gjort att konsumenterna är mer medvetna och konkurrensen mellan aktörerna blir därmed hårdare (Davis 2002).

Enligt Kotler, Armstrong & Parment (2013, s.11) handlar marknadsföring om “Den process genom vilken företag skapar värde för kunder och bygger lönsamma kundrelationer”. Det sägs att när organisationer kommunicerar sitt budskap genom storytelling kan de lättare nå ut genom dagens mediebrus (Frankelius, Norrman & Parment 2015). Att berätta sin historia möjliggör att konsumenterna kan få en djupare förståelse för varumärket och att de lättare identifierar sig själva med företaget (Fog et al. 2010). I detta fall kan produkter ofta agera som symbol när människor definierar vilka de själva är. Samhällets ökade medvetenhet gällande storytelling har även påverkat de traditionella metoderna inom marknadsföring (Vestergaard & Schrøder 1985). Det har länge sagts att de traditionella marknadsföringsmetoderna inte längre är lika effektiva idag som de tidigare varit (Kotler 2005). Med traditionell

marknadsföring menas att dra till sig uppmärksamhet, väcka intresse och tillfredsställa behov (Vestergaard & Schrøder 1985). Detta via traditionella marknadsföringskanaler som

exempelvis TV, radio och direktreklam (Dahlén & Lange 2003). Företag måste som tidigare nämnt kunna särskilja sig från sina konkurrenter. Konsumenter kan idag tydligt se hur företag har bemästrat storytelling i syfte av att differentiera sig själva. Företagen vill kunna leverera ett mervärde och ge konsumenterna en upplevelse som varken produkt- eller prisfördelar kan

5

förmedla. Inom reklambranschen har storytelling länge varit en naturlig del i framställandet av reklam, där alla kommunikationskanaler kan användas som verktyg (ibid.).

Som tidigare nämnt blir konsumenterna exponerade för tusentals budskap varje dag. Varför vissa budskap inte når fram förklaras i en kommunikationsmodell utvecklad och

vidareutvecklad av Shannon (1948), som forskade om kommunikationsstörningar (Frankelius, Norrman & Parment, 2015). De menar på att kommunikationen störs av ett ”brus”, vilket orsakas av informationsöverflöd. Faktorerna som orsakar detta beror oftast på bristande uppmärksamhet hos mottagaren eller missförstånd. Det kan även bero på ekonomiska aspekter, allmän sinnesstämning eller att budskapet helt enkelt inte är tillräckligt lockande (ibid.).

Sändaren skapar ett budskap som förmedlas genom en eller flera kommunikationskanaler för att sedan tas emot av mottagaren för avkodning. För att kommunikationsprocessen ska vara effektiv måste de ord, symboler och illustrationer som sänds ut ge positiva associationer för mottagaren i tolkningsprocessen (Frankelius, Norrman & Parment, 2015). Utmaningen är att på ett effektivt sätt kommunicera sitt budskap. Ett allt vanligare sätt att göra detta på är att använda storytelling (Hamm 2013). Vid undersökning av teorier på området kan vi konstatera att få studier uttryckligen har undersökt effekten av storytelling på reklamens effektivitet i termer av attityder till reklam, varumärke och köpintention. Därmed blir syftet med vår studie att besvara forskningsfrågan:

6

2. Teori

I teorikapitlet ges en översikt av flera forskningsområden som är relevanta för vår studie, med avsikt att tydligare definiera dess kunskapsgap.

Teoriavsnittet inleds med en kortare förklaring av Reader Response Theory som ligger till grund för storytelling. Reader Response Theory handlar om att konsumenten inte bara vill lyssna på företagens produktbeskrivning, utan vill delta i berättelsen (Hamm 2013). Därefter beskrivs signature stories, ett verktyg i marknadsföringsmetoden storytelling som går ut på att förse varumärket med en genomgående eller övergripande inspirerande, autentisk och

involverande berättelse (Aaker & Aaker 2016). En viktig aspekt som påverkar köpprocessen är vidare graden av engagemang till olika typer av varumärken (Amnéus 2010). Köpprocessen är den process en konsument genomgår vid köp av en vara eller tjänst. Engagemanget för en produkt eller ett varumärke kan indelas i lågt respektive högt engagemang. Begreppet engagemang redogörs då storytelling kan ha olika effekt på produkter/varumärken med högt respektive lågt engagemang. Enligt samma teori kan produkter vidare kategoriseras efter nytta eller behov. Produkter som inger nytta benämns som informativa produkter och produkter som kommer utav ett behov benämns som transformativa produkter (ibid.).

Även då uppsatsen är skriven på svenska kommer de engelska ursprungsbegreppen att

användas genomgående i redogörelsen för teorierna, detta för att undvika begreppsförvirring.

2.1 Reader Response Theory och signature stories

Storytelling baseras på teorin Reader Response Theory som utvecklades i slutet av 1960-talet. Det är ett allmänt litterärt perspektiv som bygger på läsarens roll i att tolka en historia istället för att enbart förlita sig på författarens version (Hamm 2013). Reader Response Theory influerades i sin tur av forskning som gjordes redan på 1930-talet av Rosenblatt (1938) som skiljde mellan efferent och estetisk läsning. Med efferent läsning menas en opersonlig och allmän läsning, medan en estetisk läsning är intuitiv, personlig, känslomässig och kreativ. Inget sätt är mer rätt än det andra, utan visar att individer läser en text på olika sätt. Rosenblatt

7

(1938) menar även på att om en individ läser en text två gånger kan det skilja sig från den första läsningen av texten till den andra. Detta beror på att individen som relaterar till texten har utvecklats och upptäcker nya aspekter (ibid.). Det kan naturligtvis också vara så att olika texter uppmuntrar till efferent respektive estetisk läsning. Storytelling handlar således om texter som uppmuntrar till estetisk läsning (Hamm 2013).

Läsaren kopplar ihop orden i en text med begrepp, sinnesupplevelser, föreställningar om ting/människor, handlingar och scener. Rosenblatt (1938, 2002) menar med andra ord att teorin bygger på läsarens eller publikens reaktion på en viss text, kanske mer än texten i sig. Det finns därför speciella innebörder och dolda förbindelser och föreställningar som läsaren kopplar ihop med sitt eget liv, och därför tycker läsaren att verket kommunicerar enbart till individen (ibid.).

Reader Response Theory kan implementeras genom att konsumenten inte enbart vill lyssna på företagens uppsättning av detaljer, utan även vill delta i berättelsen genom att ”fylla ut

sidorna” (Hamm 2013). Det innebär att individer skapar sin egen mening genom en ”transaktion” med texten baserat på personliga associationer (ibid.).

Reader Response Theory är den grundläggande teorin bakom Aaker & Aakers (2016) begrepp signature stories. En signature story är en återkommande berättelse eller ramberättelse som kopplas till ett specifikt varumärke (Aaker & Aaker 2016). Signature stories liknar till stor del riktiga berättelser genom att det finns en början, en mitt och ett slut. För att en berättelse ska kunna definieras som en signature story behöver den ha ett tydligt strategiskt budskap där målet är att stärka varumärket och dess relation till kunderna och de anställda. Den behöver vara inspirerande, autentisk och involverande för att kunna ge effekt över en lång tid. Involverade i form av att målgruppen upplever en form av emotionell koppling. Trovärdig som i att målgruppen bedömer berättelsen som realistisk, även om den är fabricerad. Vidare ska den vara inspirerande genom att den drar till sig uppmärksamhet. Signature stories har ett långsiktigt mål att skapa lojalitet, både internt och externt, samt tillväxt. Olika företag

8

2.1.1 Signature stories fyra element

Vid framställning av en signature story bör fyra olika element tas under beaktning (Fog et al. 2010) för att kunna framställa signature stories med hög standard. Dessa fyra element är: (1) budskapet, (2) konflikten, (3) karaktärerna och (4) handlingen. Det är även av yttersta betydelse att den tänkta målgruppen kan identifiera sig med alla delar av signature storyn.

Budskapet

Signature storyn ska vara tydlig och ska endast förmedla ett centralt budskap, även fast företagen vill förmedla mer än ett budskap (Fog et al. 2010). Detta budskap ska motsvara eller vara nära kopplat till företagets unika säljande poäng (USP) eller värdeerbjudande (se t ex Dahlén & Lange 2003; Parment 2015).

Konflikten

En lyckad signature story bör även innehålla någon form av en konflikt (Fog et al. 2010). Med konflikt avses i detta fall att överkomma ett problem, för att sedan resa sig starkare än innan. Utan detta inslag blir det inte någon intressant signature story. Detta beror på att det mänskliga släktet ständigt eftersöker harmoni och balans. Människan undviker i allra största grad svåra stressfulla situationer, och om de ändå befinner sig i dessa typer av situationer gör de ofta allt för att lösa situationen. Med andra ord leder problem och konflikter till att individer agerar, och detta representerar ofta företagets vändning i signature storyn. Forskare anser att detta skapar engagemang för signature storyn, vilket leder till budskapet lättare accepteras (ibid.).

Karaktärerna

För att skapa en lyckad signature story behövs även en övertygande karaktär, som tidigare nämnt, som överkommer problemet (Fog et al. 2010). Om målgruppen kan identifiera sig med karaktärerna är chansen större att de omfamnar historien. För att säkerställa vilka karaktärer som behövs används ofta “the fairytale model”, vilket innefattar en hjälte och en skurk. Hjälten kan identifieras på ett flertal olika sätt, och konflikten respektive problemet representerar ofta skurken (Fog et al. 2010). Vanligt förekommande versioner av hjälten är kunden, leverantören, produkten/tjänsten, anställda, grundaren samt företagsstrategier (Aaker & Aaker 2016).

9 Handlingen

Den sista delen att säkerställa är att signature storyn bör ha en tydlig handling med en intresseväckande inledning som sedan leder till att hjälten överkommer problemet. Detta för att historien vidare leder till en lösning där harmoni ofta uppstår då hjälten vinner (Fog et al. 2010).

När detta är fastställt kommer utmaningen om hur historien ska förmedlas. Att ha en

utvecklad signature story är inte avgörande om företaget ändå inte lyckas förmedla budskapet via rätt marknadsföringskanaler (Fog et al. 2010).

2.1.2 Effekter av signature stories

Historier är lättare att komma ihåg och skapar större uppmärksamhet då de uppfattas som mer intressanta än ren produktinformation (Aaker & Aaker 2016). Det är lättare att minnas

historier än fakta i reklambudskap om en produkt och de kan lättare kopplas till tidigare memorerade kunskaper. Det har även visat sig att signature stories har en bättre

övertalningsförmåga; det är lättare att förändra en persons attityd med en historia då

människor kan känna igen sig i det förmedlade budskapet. Signature stories tenderar även att reducera människors vilja att ifrågasätta ett budskap, speciellt när en person sedan tidigare har en negativ uppfattning av varumärket (ibid.). Historier tenderar även att skapa en emotionell respons, vilken i sin tur leder till att människor lättare associerar sig själva med varumärket. Historier är ofta mer trovärdiga som budskap då produktinformation endast förmedlar fördelarna med en produkt. Signature stories ökar chanserna för att dra till sig

uppmärksamhet, och vidare är det lättare att som konsument att återberätta en historia snarare än produktinformation. Utfallet av dessa dimensioner leder till att signature stories är

effektiva (ibid.).

Resultatet av signature stories kan framgå på olika sätt(Aaker & Aaker 2016). Signature stories kan leda till inspirerade och engagerade medarbetare. Det kan leda till att kundernas lojalitet till varumärket ytterligare stärks. Signature stories kan även bidra till att tydliggöra en organisations vision och vad de vill uppnå (ibid.). Trots att mycket redan är känt om signature stories finns alltså få studier som uttryckligen undersökt deras reklameffektivitet.

10

Sammantaget leder Reader Response Theory och teorierna bakom signature stories till vår första hypotes:

H1: Storytelling ökar reklameffektiviteten jämfört med traditionell,

produktegenskapfokuserad reklam.

2.2 Engagemang och motiv till köp av produkter och varumärken

En viktig aspekt som påverkar köpprocessen är graden av engagemang för en produkt eller ett varumärke. Petty & Cacioppo (1986) definierar begreppet engagemang som personlig

relevans och Rossiter, Percy & Donovan definierar begreppet som risk, vilket kan vara av social eller ekonomisk karaktär. Graden av engagemang för en produkt har betydelse redan vid första steget i köpprocessen (Amnéus 2010). Köpprocessen består av fem olika steg: behovsidentifikation, informationssökning, alternativutvärdering, köp och köputvärdering. Beroende på vad konsumenten har för krav och intresse identifieras behov av olika produkter och varumärken med olika grad av engagemang (ibid.). Exempelvis har starka varumärken större påverkan på konsumenter i köpprocessen (Taylor 1999). Även människans fem sinnen kan användas för att skapa köpmotiv eller socialt beteende. Detta betyder att konsumenterna kan bli påverkade av sin omgivning, njutning och välmående (ibid.). Vidare skiljer sig alltså graden av engagemang mellan olika varor och tjänster där de klassificeras som antingen lågt eller högt engagemang (Axelsson & Agndal 2012).

2.2.1 Central route to persuasion

Varor som inger högt engagemang är ofta kapitalvaror (Axelsson & Agndal 2012). Kapitalvaror syftar på produkter med lång beräknad livslängd, exempelvis vitvaror och möbler (Nationalencyklopedin). Vid högt engagemang går konsumenter den centrala vägen till övertalning, (central route to persuasion), vilket innebär fokus på relevanta

produktegenskaper (Petty & Cacioppo 1986). Engagemanget vid sökandet av information före köpet och den upplevda risken leder konsumenten till noggrant övervägande (Rossiter, Percy & Donovan 1991). Har konsumenten lagt tid på att undersöka produkten genom att ha sett reklamfilmer, konverserat med bekanta samt säljare, och tydligt utvärderat sina alternativ används central route to persuasion. Detta kan avse situationer där en konsument ska

genomföra ett köp av en bil och individen noga har reflekterat över vilken bil som uppfyller kraven och förutsättningarna. Central route to persuasion innebär processen att sammanställa

11

och utvärdera information där övertygelse krävs för att genomföra ett köp (Petty & Cacioppo 1986).

2.2.2 Peripheral route to persuasion

Lågt engagemang för produkter och varumärken innebär låg risk. Detta kännetecknas av impulsköp eller en standardvara som kontinuerligt inhandlas vid behov (Dahlén & Lange 2003). Denna kategori av varor är ofta dagligvaror och är dominerande då 80 procent av all konsumtion avser denna grupp (ibid.). Dagligvaror syftar på produkter som exempelvis livsmedel och hushållsprodukter, vilka båda ingår i vardagsrutinerna (Nationalencyklopedin). Vid lågt engagemang går konsumenter istället den perifera vägen till övertalning (peripheral route to persuasion), vilket innebär att egenskaper som egentligen inte är särskilt relevanta blir allt viktigare enligt Petty & Cacioppo (1986), exempelvis en bra historia. Vid en bra historia för en lågengagemangsprodukt lägger konsumenterna uppmärksamhet till egenskaper som inte är centrala för vad produkten står för. Konsumenterna blir exempelvis influerade av framstående och attraktiva människor i reklambudskap, vilket undermedvetet kan påverka konsumentens köpbeslut (Dahlén & Lange 2003). I detta fall kan konsumenten köpa exempelvis tandkräm utan vidare efterforskningar där de väljer en tandkräm som har fin förpackning eller som en bekant har rekommenderat. Vid Peripheral route to persuasion är det tillräckligt att konsumenten provar olika alternativ och handlar utifrån tidigare erfarenhet (Petty & Cacioppo 1986). Därmed blir vår andra hypotes:

H2: Storytelling får starkare reklameffekter vid lågt än vid högt engagemang.

2.2.3 Informativa eller transformativa produkter

Vidare kan köp indelas i informativa eller transformativa produkter (Amnéus 2010). Informativa produkter brukas för att avlägsna problem, vilket därigenom inbringar nytta. Dessa produkter införskaffas för att lösa ett problem som uppstått i konsumenternas vardag (Rossiter, Percy & Donovan 1991). Informativa produkter är ofta nödvändiga vilket innebär att konsumenten före köpet upplever en konkret brist av något slag (Amnéus 2010). Ett exempel kan vara när mineralvatten utan smak köps till följd av törst, till skillnad från när den köps med syftet att signalera något till omgivningen eller för att det har en viss smak. Detta kan vara fallet när till exempel Loka eller Ramlösa väljs framför ett okänt varumärke. Detta

12

köp är dock inte förknippat med någon större risk och kännetecknas således också av lågt engagemang. Köp av exempelvis en hemförsäkring har också som motiv att avlägsna problem och ger därmed nytta, men är snarare förknippad med högt engagemang då risken med att välja fel försäkring är större (Amnéus 2010).

Transformativa produkter brukas för att tillföra en känsla eller någon form av högre tillfredsställelse. Även sådana produkter och varumärken köps till följd av konsumenters behov, men dessa behov återfinns på högre nivå i Maslows (1943) pyramid (gemenskap, uppskattning, självförverkligande). Rossiter, Percy & Donovan (1991) beskriver dessa behov i termer av känslomässig tillfredsställelse, intellektuell stimulans och socialt erkännande. Det kan exempelvis handla om köpmotiv för cheesecake vilket kan beskrivas som en

transformativ produkt med lågt engagemang. Det kan även avse köpmotiv för en hotellnatt vilket ofta kännetecknas av högt engagemang och som tillfredsställer en annan typ av behov. Beroende av våra intressen formas alltså behov på olika sätt (Amnéus 2010).

Den estetiska läsning som diskuteras i samband med Reader Response Theory (Hamm 2013; Rosenblatt 1938, 2002), liksom de behov som fylls av signature stories (Aaker & Aaker 2016; Fog et al. 2010), synes närmare besläktade med de högre behov som kännetecknar

transformativa produkter (inte minst intellektuell stimulans) och därmed blir vår tredje hypotes:

H3: Storytelling får starkare reklameffekter för produkter med transformativa köpmotiv än för

produkter med informativa köpmotiv.

2.2.4 Sammanfattning: The Rossiter-Percy grid

Resonemanget bakom våra hypoteser kan sammanfattas i termer av den så kallade Rossiter-Percy grid, ett hjälpmedel för att planera utformningen av reklamkampanjer. Rossiter & Rossiter-Percy (1987) förklarar genom sin modell hur konsumenters syn på produkter eller varumärken kan delas in i två dimensioner. Dessa dimensioner är engagemang och köpmotivation. Rossiter-Percy grid används här för att illustrera de produkter vi valt för att genom ett experiment pröva ovanstående hypoteser. De fyra produkter som valts är hem- och livförsäkring, hotellnatt, cheesecake och mineralvatten. Dessa produkter valdes utifrån en förstudie av

13

köpmotiv och engagemang. En fördjupning av tillvägagångssättet gällande förstudien inkluderas vidare i metoddelen.

Figur 1: köpmotiv i grova drag. Modifierad version med underlag från Rossiter, Percy & Donovan (1991), “The Rossiter-Percy grid”.

14

3. Metod

För vår studie var kvantitativ metod mest lämplig för möjligheten att kunna generalisera resultatet (Bryman & Bell 2014). Vi har utifrån vår teoretiska referensram formulerat hypoteser som testas mot verkligheten och därav faller det naturligt att huvudsakligen

använda oss av en deduktiv ansats i vår uppsats. Även kallat ”från teori till empiri” (Jacobsen 2000). Hela vår studie grundar sig i teorierna gällande storytelling och dess antagna effekter och går ut på att undersöka om våra teorier stämmer överens med konsumenters verkliga reaktioner på storytelling. I den kvantitativa metoden är frågorna fasta och svarsalternativen givna för att få relevant information. Det resulterar i hög grad av strukturering och

standardisering på grund av de fasta svarsalternativen (Jacobsen 2000). Vi behandlar inte varje enhet på ett unikt sätt utan tvingas att kategorisera och sedan koda vår information till sifferform (ibid.).

För att säkerställa tillförlitligheten i vår undersökning genomfördes tre olika studier; två förstudier och en huvudstudie. Förstudie nummer ett handlade om att kontrollera lågt respektive högt engagemang för tio olika produkter, varpå fyra produktkategorier valdes ut. Valet föll på de två produktkategorier som kännetecknades av högst engagemang, och de två produktkategorier som kännetecknades av lägst engagemang. Förstudie nummer två

undersökte om dessa fyra olika produktkategorier ansågs vara informativa eller transformativa produkter. Hur vi praktiskt gick tillväga och varför följer nedan under respektive rubrik. Därefter genomfördes huvudstudien för den faktiska hypotesprövningen. Förstudiernas numeriska resultat redovisas i nästa kapitel.

3.1 Förstudie av lågt respektive högt engagemang

I denna uppsats valde vi att genomföra en förstudie med syftet att definiera vilka produkter som kategoriseras av lågt engagemang respektive högt engagemang. För att komma fram till två exempel på produkter som för de flesta kännetecknas av högt engagemang respektive lågt engagemang genomfördes som sagt ett förtest (n = 21). Där engagemanget i tio

produktkategorier valdes ut med stöd av Rossiter och Percys (1987) matris Rossiter-Percy grid, och dessa undersöktes med hjälp av Zaichowskys (1985) Personal Involvement

15

svensk översättning), där en asterisk innebär att variabeln sedan reverseras: *viktig/oviktig, inte angelägen/angelägen, irrelevant/relevant, *betyder mycket/inget för mig, icke

användbar/användbar, *värdefull/värdelös, trivial/grundläggande, *fördelaktig/icke fördelaktig, *viktig för mig/inte viktig för mig, ointresserad/intresserad,

*signifikant/försumbar, *avgörande/överflödig, tråkig/intressant, icke

exalterande/exalterande, *tilltalande/icke tilltalande, banal/fascinerande, *nödvändig/icke nödvändig, icke önskvärd/önskvärd, *efterfrågad/icke efterfrågad, samt icke behövd/behövd. De tjugo olika måtten indelades i två aspekter av engagemang: vikt och intresse.

Enligt Zaichowskys (1985) ursprungsartikel ska resultaten för samtliga variabler summeras, vilket leder till en summa mellan 20 och 140, som sedan indelas i kvartiler på så vis att 20–69 poäng motsvarar lågt engagemang, 70–110 mittemellan, och 111–140 högt engagemang. Som framgår i kapitlet empiriskt resultat och enligt denna indelning är det endast en av

produkterna, hem- och livförsäkring, som kännetecknas av högt engagemang och två, mineralvatten och cheesecake som kännetecknas av lågt engagemang. Zaichowsky (1985) gjorde även en indelning i högt och lågt engagemang utifrån skalans medelvärde när den prövades på 13 produktkategorier (ibid.). I vårt fall var skalans medelvärde 85. Med denna brytpunkt kännetecknas fler produkter av högt respektive lågt engagemang, men de produkter vars medelvärden ligger nära skalans är inte statistiskt sett skilda från detta medelvärde. Med andra ord kan deras värden i detta urval lika gärna bero på slumpen som på att

målpopulationens (här: ”konsumenter” i bred bemärkelse) faktiska engagemang är högt eller lågt.

Utifrån förtestets resultat valdes de två produkter som kännetecknas av högst respektive lägst engagemang ut för huvudstudien, nämligen hem- och livförsäkring, hotellnatt, cheesecake och mineralvatten. Ett t-test (p = 0,000) (se t ex Malhotra, Willis & Birks 2012) visade här tydliga signifikanta skillnader mellan medelvärden för produkter mellan högt och lågt engagemang.

3.2 Förstudie gällande köpmotiv

För att säkerställa att mineralvatten och försäkring uppfattades som produkter med informativ motivation medan cheesecake och hotellnatt uppfattades som produkter med transformativ motivation genomfördes ett förtest med två frågor. Första frågan utgick från

16

Rossiter, Percy och Donovans (1991) indelning av informativa (lösa problem, undvika problem, missnöjd med nuvarande tillstånd, slut i lager) och transformativa köpmotiv (känslomässig tillfredsställelse [ex god smak], intellektuell stimulans, socialt erkännande [gemenskap/status]). Andra frågan utgick från Maslows (1943) behovspyramid, där de funktionella behoven (fysiologiska behov, trygghet) likställdes med informativ motivation och de sociala behoven (kärlek/gemenskap, uppskattning/status, självförverkligande) likställdes med transformativ motivation. För båda frågor mättes svaren med kategoriska variabler (ja/nej) och summerades sedan. Även detta förtest besvarades av 21 personer. Vi jämförde motiven vid köp av en hotellnatt med motiven för köp av mineralvatten och försäkring, med Mann-Whitney U-test. Det är ett ickeparametriskt test som används för att jämföra två fördelningar som kommer från samma population, och används för att testa om två fördelningar är lika eller inte(Wahlin 2015).

Resultaten gav stöd för att de två förstnämnda produkterna (cheesecake och hotellnatt) kännetecknades av transformativ motivation, medan de två sistnämnda (mineralvatten och försäkring) kännetecknades av informativ motivation.

3.3 Huvudstudie

3.3.1 Forskningsdesign

För att mäta effektivitet i ett reklambudskap bör både attityder och köpintention hos konsumenterna tas i beaktning (Bergkvist & Rossiter 2008). Med förebild i Bergkvist & Rossiters (2008) studie genomfördes ett experiment baserat på reklamannonser för ännu ej etablerade varumärken. Detta för att mäta om respondenterna tilltalades av annonsen samt dess effekt på deras attityd till varumärket och köpintention. Deras metod anpassades för vår studie med syftet att undersöka hur storytelling påverkar reklameffektiviteten. Alltså

indelades respondenter i experiment- (storytelling) och kontrollgrupper

(produktegenskapsrelaterad information) uppdelat på fyra varumärken som representerade ovan identifierade produkter. Studien genomfördes således via åtta frågeformulär och dessa fyra varumärken representerade varsin kategori av lågt respektive högt engagemang samt informativa eller transformativa produkter.

17

Anledningen till varför vi valde att genomföra studien via åtta frågeformulär var för att minska risken att respondenterna blivit påverkade av tidigare annonser i samma

frågeformulär. I varje fall undersökte vi två olika tillvägagångssätt av hur företag påverkar reklameffektivitet. Respondenterna utsattes för reklambudskap antingen genom

produktinformation (kontrollgrupp) eller genom storytelling (experimentgrupp) (se Bryman & Bell 2014). Detta för att sedan kunna bedöma vilket av tillvägagångssätten som fick bäst utfall i termer av ovan nämnda reklameffekter. Varumärkena som valdes i studien var utländska varumärken som var okända för respondenterna sedan tidigare (vilket också kontrollerades med en manipulationscheck i huvudstudien). Detta för att reducera risken att deltagare i studien redan hade förutfattade åsikter eller befintliga relationer till varumärket, vilket hade kunnat påverkat resultatet (se Mucundorfeanu 2018).

Vi valde alltså i huvudstudien att använda en kvantitativ experimentell metod för att studera om och hur storytelling påverkar reklameffektivitet. I enlighet med den experimentella

metoden manipulerades den oberoende variabeln (storytelling eller inte) varefter effekterna på de oberoende variablerna (attityd till reklamen, attityd till varumärket och köpintentionen) mättes. Deltagarna indelades i experiment- och kontrollgrupp och besvarade sedan samma frågor (se Bryman & Bell 2014). En kvantitativ ansats valdes för att öka reliabilitet och upprepningsbarhet i vår undersökning (David & Sutton 2016). Vi valde att lägga stor vikt vid utformningen av frågeformulären för att den skulle vara tydlig; både layout och

innehållsmässigt (se Bryman & Bell 2014). För att öka undersökningens validitet användes samma frågor som i tidigare studier på området (se Bergkvist & Rossiter 2008). Detta innebär standardisering av frågorna vilket resulterar i en avsaknad av variation och respondenterna måste hitta svaret bland ett antal föreskrivna alternativ (David & Sutton 2016). Vi lade även stor vikt vid att göra frågeformulären estetiskt tilltalande i syfte av att öka tydligheten då detta ökar svarsfrekvensen i undersökningar (Bryman & Bell 2014). För att kunna besvara

frågeformulären valde vi att använda oss av självskattningsskalor vilket är ett vanligt instrument när attityd gentemot ”något” mäts. Vi använder denna skala för att ge oss

möjligheten att kunna identifiera gradering av åsikter. Eftersom förväntningar och upplevelser kan anses diffusa och ej objektiva gav det oss därför en tillämpningsbar metod (David & Sutton 2016). Fyra respektive fem bundna skalsteg användes för att underlätta

respondenternas ställningstagande i enlighet med tidigare liknande forskning som gjorts av Bergkvist & Rossiter (2008).

18

3.3.2 Frågeformulär

Varje frågeformulär delades ut till 30 respondenter som inte hade tidigare kännedom om varumärket vilket var totalt 240 stycken. Vi började med att förklara vilka vi var och vårt syfte med undersökningen i en kort inledning. Därefter angavs även frågeformulärets ämne samt att vi tydligt behandlade alla svar konfidentiellt. I frågeformulären med

produktinformation (kontrollgrupp) presenterades en varumärkesbild med tillhörande produktegenskaper. På frågeformulären med storytelling presenterades en berättelse baserad på varumärkets historia, värderingar eller kultur. De fyra varumärkena var mineralvattnet Arrowhead, försäkringsbolaget Prudential, cheesecaketillverkaren The Cheesecake Factory samt hotellet Sababurg. Information som presenterades var hämtad från respektive företags hemsida.

Respondenterna ställdes inför fem olika frågor för att kunna ge svar på vårt

undersökningsproblem. Fråga 1 bestod av ja/nej-alternativ, detta för att säkerställa att

respondenterna inte hade tidigare kännedom av varumärket. Frågan löd: ”känner du till detta varumärke sedan tidigare?”. Fortsättningsvis var de beroende variablerna: gillande av

information (jfr eng. ad liking), varumärkesimage (anpassad efter varumärkets specifika löfte), varumärkesattityd (eng. brand attitude) samt köpintention (brand purchase intention).

3.3.3 Urval och avgränsningar samt bortfall

För vår undersökning valde vi att göra ett subjektivt urval. Detta innebär att vi frågade 240 respondenter exkluderat bortfall som befann sig på Linköpings universitet (Campus Valla) och på sociala medier.

För att minimera bortfall använde vi oss av substitution då alla tillfrågade ej valde att delta. Vi gick därmed vidare och frågade andra personer för att kunna samla de svar som behövdes. De respondenter som svarade “Ja” på fråga ett (”Känner du till detta varumärke sedan tidigare?”) räknades som bortfall i studien. Orsaken till denna fråga var att vi ville öka studiens validitet (se Bergkvist & Rossiter 2008).

19

3.4 Kodning

Merparten av svaren insamlades med hjälp av det elektroniska frågeformulärsverktyget Google Forms. Vid sammanställningen av vår data fick vi sedan göra en omkodning i Excel. Svarsalternativen omkodades till siffror som vi sedan förde in i Excel-dokumentet. Varje påstående fick en siffra från 1–5 eller 1–4 på en graderingsskala från ”mycket negativ till mycket positiv”. Exempelvis fick påståendet ”Jag ogillar den väldigt mycket” kod 1 och ”Jag varken gillar eller ogillar den” kod 3 och så vidare. Samma variant av kodning gjordes även i förstudien gällande lågt respektive högt engagemang. I förstudien gällande klassificering av produkter hade frågorna flera tillåtna svarsalternativ där markerade svarsalternativ kodades 1 och icke ifyllda alternativ kodades 0 i sammanställningen.

3.5 Reliabilitet

Bryman och Bell (2014) anser att reliabiliteten kan delas upp i tre olika kategorier: intern reliabilitet, stabilitet och interbedömarreliabilitet. Vi upplever att stabiliteten i våra studier är god då den är väl förankrad i de teorier som har använts samt att respondenternas svar skulle se liknande ut om samma studie skulle genomföras vid en senare tidpunkt. Detta påvisar även tidigare forskning utifrån våra teorier som har genomförts på 1980-talet, 1990-talet och 2000-talet där de har fått liknande resultat. Genom en gedigen teoretisk grund och noggrann metodbeskrivning blir det möjligt för andra att upprepa studien med ett snarlikt urval och erhålla ett liknande resultat. Dock kan våra konsumtionsmönster förändras något, vilket kan påverka reliabiliteten av studien. För att säkerställa reliabiliteten i studien svarade varje

respondent på endast en av de åtta frågeformulären. Detta för att respondenterna inte skulle bli påverkade av sina svar på föregående exempel. Vid undersökningens gång var vi tillgängliga för respondenterna om det skulle uppstå några oklarheter. Vi upplevde däremot sällan att detta var ett problem. Av ovan nämnda argument anser vi att studien har en hög reliabilitet.

20

3.6 Validitet

Bryman och Bell (2014) förklarar att validiteten är ett mått för de begrepp som forskare har valt att studera. Med andra ord huruvida en eller flera indikatorer som används för att mäta ett begrepp verkligen mäter begreppet ifråga. För att ha hög validitet måste studien ha en tydlig frågeställning samt att det tydligt ska framgå vad den verkligen ska mäta, vilket förklarades grundligt och tidigt i arbetet. I studien har vi utgått från faktiska, men för studiedeltagarna okända varumärken, samt använt etablerade mått för att mäta reklameffekter (Jacobsen 2000). Vår handledare Hanna Hjalmarson, vars huvudområde är marknadsföring,har under arbetets gång tagit del av vår frågeställning, hypoteser och frågeformulär för att erhålla en objektiv och professionell synvinkel på studien. Detta för att säkerställa att studien får hög ytvaliditet, vilket är måttet som speglar det undersökningen avser undersöka. Våra hypoteser är grundade utifrån vår teoretiska referensram och är väl förankrade i vår undersökning där de tydligt kan kopplas till respondenternas svar. Våra frågeformulär täcker därmed till stor del det teoretiska fenomenet (ibid.). Ovan beskrivna åtgärder har således ökat undersökningens validitet.

3.7 Generalisering

Enligt Bryman och Bell (2014) är det viktigt att urvalsgruppen som används är representativa för att det ska vara möjligt att generalisera svaren. Möjligheten att generalisera ökar med antalet enheter. Enligt centrala gränsvärdessatsen är 30 respondenter per grupp nödvändigt för att kunna använda så kallade parametriska statistiska tester och få en högre generaliserbarhet i resultaten (Malhotra, Willis & Birks 2012). Därför lät vi 30 respondenter besvara varje

frågeformulär med syftet att öka studiens representativitet och därmed sannolikhet att resultaten kan generaliseras. Att använda frågeformulär med slutna frågor ökar möjligheten för att kunna generalisera och att kunna dra slutsatser av resultaten (Bryman & Bell 2014). Däremot bör det understrykas att vi i denna studie inte kan dra slutsatser utöver den

population som låg till grund för vårt urval, som till störst del bestod av unga svenska konsumenter. Det är inte säkert att resultaten kan generaliseras utanför valda produkter och varumärken. Vi valde dock att använda fyra olika produkter där två kännetecknades av högt respektive lågt engagemang och två med informativ respektive transformativ motivation för att öka generaliserbarheten över olika produkter/varumärken.

21

3.8 Etisk hänsyn

Vid utformandet av frågeformulären var det viktigt att se till etiska aspekter. Detta var relevant i denna studie eftersom syftet var att behandla och analysera respondenternas svar gällande deras attityd till frågorna. Enligt Vetenskapsrådet (2005) bör fyra forskningsetiska krav beaktas vid utformandet av ett frågeformulär: informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet innebär att vi informerade om undersökningens syfte på ett grundligt sätt och att det är frivilligt att delta. Detta ledde till att respondenterna gav sitt samtycke och därav uppfyller studien samtyckeskravet. Studien samlade inte in personliga data vilket innebär att alla respondenter var anonyma. Studien uppfyller därmed konfidentialitetskravet då respondenterna inte kan identifieras av

utomstående. Nyttjandekravet uppfylldes även då insamlade data endast användas för detta ändamål, något som respondenterna även informerades om (se Gustafsson, Hermerén & Pettersson 2005).

3.9 Källkritik

Vi fick tillgång till tidigare vetenskapliga studier och material vilket användes som stöd för vårt syfte, teori och empiri. Studierna återfinns via Linköpings universitetsbiblioteks

vetenskapliga katalog med sökord som ”storytelling”, ”branding” och ”experiment”. För att utesluta artiklar som inte var relevanta för ämnet gjordes ett grovt urval genom en snabb granskning av artiklarnas sammanfattning.

3.10 Metodkritik

En kombination av kvalitativ och kvantitativ metod hade gett ännu djupare kunskap, exempelvis i form av en kvalitativ uppföljning för den kvantitativa metoden. De bundna svarsalternativen passar inte allas sätt att tänka, vilket kan leda till att respondenterna kan ge icke nyanserade svar (David & Sutton 2016). Informationen blir relativt ytlig och generell. Vid öppna frågor som ofta används vid kvalitativa studier riskerar dock undersökningar bortfall och svårhanterlig information. Därmed ger bundna svarsalternativ ett effektivt tillvägagångssätt vid val av metod (ibid.). Vi anser att svaren från undersökningen är tillräckliga för att besvara forskningsfrågan.

22

Vid förstudien av lågt respektive högt engagemang användes Zaichowskys (1985) Personal Involvement Inventory (PII). Vi anser att resultatet av förstudien speglar tidigare studier. Dock borde vi ha undersökt Zaichowskys modeller mer noggrant. Detta då vi efter att förstudien var genomförd upptäckte att Zaichowsky (1994) hade reviderat modellen och endast använde tio motsatspar. Att använda den reviderade modellen hade varit att föredra då majoriteten av respondenterna reagerade på att förstudien var för omfattande och att

motsatsparen var för lika. Att många motsatspar upplevdes för lika kan ha haft viss inverkan på resultatet då många respondenter ansåg att förstudien tog för lång tid att genomföra för att på ett fullständigt och engagerat sätt besvara frågeformuläret.

23

4. Empiriskt resultat

I detta kapitel redovisas först resultaten av båda våra förstudier. Vidare prövas uppsatsens hypoteser.

4.1 Förstudie av lågt/högt engagemang för produkter

Som beskrivits i metoddelen användes Zaichowskys (1985) Personal Involvement Inventory (PII) för att hitta två produkter med högt engagemang och två produkter med lågt

engagemang, i ett förtest med 21 deltagare. Resultaten bearbetades enligt hennes

rekommendation, vilket som tidigare nämnt leder till en summa mellan 20 och 140. Dessa delades sedan in i kvartiler på så vis att 20–69 poäng motsvarar lågt engagemang, 70–110 motsvarar medelhögt och 111–140 motsvarar högt engagemang. Resultaten summeras i tabell 1 nedan. I tabellen anges vilka produkter som enligt denna indelning skulle kännetecknas av högt, medelhögt och lågt engagemang.

Produkt Summa PII

Hem- och livförsäkring 114(högt) Hotellnatt 103(medel) Skönhetsprodukt 92(medel) Rött vin 90(medel) Havregryn 85(medel)

Vattentät känga 84(medel) Chokladkaka 82(medel)

Öl (34,3) 71(medel)

Cheesecake 64(lågt) Mineralvatten 60(lågt)

Tabell 1. Engagemanget i förtestade produktkategorier, medelvärden (standardavvikelser).

Av tabellen framgår att hem- och livförsäkring samt hotellnatt är de två produkter som både har högst engagemang och lägst spridning (även om hotellnatt inte riktigt når upp till högt

24

engagemang enligt Zaichowskys [1985] rekommendationer). Lägst engagemang har

mineralvatten och cheesecake. Båda har dock relativt stor spridning i engagemanget. Eftersom så gott som inga andra produkter hade ett medelvärde för engagemang som kunde

klassificeras som lågt enligt Zaichowskys (1985) indelning eller var signifikant lägre än skalans mittpunkt beslutades ändå att utifrån förtestet välja de fyra produkter som hade högst respektive lägst engagemang utifrån PII (och därmed även för måttet ”vikt”, som innehåller merparten av dess motsatspar).

Utifrån förtestets resultat valdes sammanfattningsvis de två produkter som kännetecknas av högst respektive lägst engagemang ut för huvudstudien, nämligen hem- och livförsäkring, hotellnatt, cheesecake och mineralvatten. Medelvärdesjämförelser (mförsäkring = 114 , mhotellnatt = 103, mcheesecake = 64 och mmineralvatten = 60) med t-test (p = 0,000) visade här tydliga

signifikanta skillnader mellan högt och lågt engagemang.

Värt att notera är att produkterna varierar ifråga om de båda dimensionerna ”vikt” och ”intresse”, vilket är två olika aspekter av engagemang. Ifråga om övergripande engagemang fanns statistiskt säkerställda skillnader mellan valda hög- och lågengagemangsprodukter enligt ett Mann-Whitney U-test. En sammanställning av resultaten för valda produkter återfinns i tabell 2.

Produkt Summa PII Medelvärde PII Vikt Intresse

Hem- och livförsäkring 114h _{(18,2) 5,7}h _{(0,90) 6,3}h _{(0,88) 4,0}m _(1,74) Hotellnatt 103m _{(20,4) 5,2}h _{(1,00) 5,3}h _{(1,07) 4,7}h _(1,57) Cheesecake 64l _{(34,8) 3,2}l _{(1,74) 3,1}l _{(1,75) 3,7}m _(1,88) Mineralvatten 60l _{(38,7) 3,0}m _{(1,94) 3,0}m _{(1,96) 3,1}m _(1,95)

Tabell 2. statistiskt säkerställda skillnader mellan valda hög- och lågengagemangsprodukter enligt ett Mann-Whitney U-test

25

4.2 Förstudie gällande köpmotiv

Som tidigare beskrivet i metoddelen genomfördes också ett förtest av köpmotiven för produkterna där respondenterna (n = 21) fick ta ställning till om de köpte av de skäl som Rossiter, Percy & Donovan (1991) förknippar med informativa (lösa problem, undvika problem, missnöjd med nuvarande tillstånd, slut i lager) respektive transformativa

(känslomässig tillfredsställelse [ex god smak], intellektuell stimulans, socialt erkännande [gemenskap/status]) motiv. Informativa förknippas med de två lägre behoven (fysiologiska behov, trygghet) i Maslows (1943) pyramid. Transformativa förknippas med de tre högre behoven (kärlek/gemenskap, uppskattning/status, självförverkligande) i Maslows (1943) pyramid. Resultaten av jämförelser av det genomsnittliga informativa respektive

transformativa motiv som angavs med chi-2-test framgår i tabell 3.

Produkt Antal informativa

motiv Antal transformativa motiv p Mineralvatten 2,29 0,67 0,001 Försäkring 2,71 0,76 0,000 Cheesecake 0,86 2,10 0,003 Hotellnatt 1,81 1,66 0,014

Tabell 3. Förtest: Antal informativa respektive transformativa motiv.

Som framgår av tabellen fanns statistiskt säkerställda skillnader mellan antalet informativa och transformativa köpmotiv för samtliga produkter, men i fallet hotellnatt gick de i motsatt riktning mot det förväntade. Det är dock inte ovanligt att högengagemangsköp har både informativ och transformativ motivation (Rossiter, Percy & Donovan 1991). Jämför vi istället motiven vid köp av en hotellnatt med motiven för köp av mineralvatten och försäkring, med Mann-Whitney U-test, ser vi att köp av en hotellnatt har signifikant fler transformativa motiv och signifikant färre informativa motiv än både mineralvatten (ptransformativa = 0,000; pinformativa = 0,031) och försäkring (ptransformativa = 0,000; pinformativa = 0,001).

Sammanfattningsvis drar vi utifrån detta förtest slutsatsen att mineralvatten och försäkring har mer informativa köpmotiv, medan cheesecake och hotellnatt har mer transformativa köpmotiv.

26

4.3 Huvudstudie

I detta avsnitt kommer vi att presentera resultatet av hypotesprövningen. Här kommer vi endast att kommentera resultaten kort för att sedan utveckla vidare i vår analys.

Studiens hypoteser var att storytelling skulle öka reklameffektiviteten jämfört med traditionell, produktegenskapsfokuserad reklam (H1), framförallt för

lågengagemangsprodukter (H2) och för produkter med transformativa köpmotiv (H3).

För att pröva dessa hypoteser jämfördes faktiska signature stories med faktisk

produktinformation för fyra utländska varumärken som inte var kända för studiedeltagarna: mineralvattnet Arrowhead (lågt, engagemang, informativ motivation) och restaurangen Cheesecake Factory (lågt engagemang, transformativ motivation) samt hem- och livförsäkringsbolaget Prudential (högt engagemang, informativ motivation) och hotellet Sababurg (högt engagemang, transformativ motivation). De beroende variablerna var: gillande av information (jfr eng. ad liking), varumärkesimage (anpassad efter varumärkets specifika löfte), varumärkesattityd (eng. brand attitude) samt köpintention (brand purchase intention).

För att pröva samtliga hypoteser genomfördes medelvärdesjämförelser med hjälp av t-test, med signifikansnivå 5 % (d v s p< 0,05) (se Malhotra, Birks & Willis, 2012). I syfte att kompensera för urvalsstorlekens och mängden skalstegs inverkan på signifikansen (vilket innebär att ett större urval och/eller en skala med fler steg gör att en mindre skillnad blir statistiskt säkerställd) kompletterades p-värden med beräkningar av effektstorlekar med hjälp av Cohens d. Där en effektstorlek runt 0,2 brukar betraktas som liten, runt 0,5 som måttlig, och runt 0,8 som stor (Cohen 1988).

För att pröva H1 (storytelling ökar reklameffektiviteten jämfört med traditionell,

produktegenskapsfokuserad reklam) gjordes medelvärdesjämförelser med t-test. Resultaten framgår av tabell 4.

27 Produktinformation (n=120) Storytelling (n=120) p d Gillande av informationen 3,21 3,48 0,002 0,405 Varumärkesimage 3,11 3,32 0,100 0,215 Varumärkesattityd 1,93 2,19 0,000 0,460 Köpintention 2,40 2,57 0,089 0,225

Tabell 4. H1: Storytelling ökar reklameffektiviteten jämfört med traditionell, produktfokuserad reklam (medelvärden).

Som framgår av tabell 4 får H1 stöd på 5 % nivå (p < 0,05) avseende gillande av

informationen, samt varumärkesattityd, samtidigt som det finns starka tendenser (p < 0,10) även för varumärkesimage och köpintention. Mönstren återspeglas också av resultaten för Cohens d, enligt vilka effekten på gillande av information och varumärkesattityd är måttlig, medan effekten på varumärkesimage och köpintention är liten, men inte oväsentlig.

Storytelling tycks följaktligen generellt vara en effektivare marknadskommunikationsstrategi än ren produktinformation.

H2 (storytelling får starkare reklameffekter vid lågt än vid högt engagemang) prövades med separata medelvärdesjämförelser för produktkategorier med högt respektive lågt engagemang. Resultaten framgår av tabell 5.

Högt eng-agemang Lågt eng-agemang Produkt- informa-tion (n=60) Story-telling (n=60) p d Produkt- informa-tion (n=60) Story-telling (n=60) p d Gillande av informa-tionen 3,25 3,40 0,225 0,222 3,17 3,57 0,001 0,608 Varumärkes -image 3,05 2,95 0,560 0,107 3,17 3,68 0,004 0,511 Varumärkes -attityd 1,93 2,08 0,152 0,263 1,93 2,30 0,000 0,667 Köp- intention 2,35 2,37 0,896 0,029 2,45 2,77 0,030 0,405

28

Tabell 5. H2: Storytelling får starkare reklameffekter vid lågt än vid högt engagemang (medelvärden).

H2 får stöd. För produkter med lågt engagemang (mineralvatten, cheesecake) har storytelling signifikant och positiv effekt på samtliga beroende variabler. Effektstorleken är måttlig. För produkter med högt engagemang (försäkring, hotellnatt), däremot, saknar storytelling

signifikant effekt. Effektstorleken är på sin höjd liten, det menas att motsvarande skillnad för ett större urval hade kunnat ge en statistiskt säkerställd effekt, men den hade fortfarande varit liten.

Resultaten för H3 (storytelling får starkare reklameffekter för produkter med transformativa köpmotiv än för produkter med informativa köpmotiv), slutligen framgår av tabell 6.

”Informativ a” ”Transform ativa” Produkt- informa-tion (n=60) Story-telling (n=60 ) p d Produkt- inform-ation (n=60) Story-telling (n=60 ) p d Gillande av informationen 3,13 3,35 0,089 0,313 3,28 3,62 0,004 0,542 Varumärkesimage 3,07 3,05 0,921 0,022 3,15 3,58 0,019 0,430 Varumärkesattityd 1,92 2,12 0,040 0,380 1,95 2,27 0,005 0,533 Köpintention 2,32 2,37 0,689 0,072 2,48 2,77 0,055 0,362

Tabell 6. H3: Storytelling får starkare reklameffekter för produkter med transformativa köpmotiv än för produkter med informativa köpmotiv (medelvärden).

Som framgår av tabell 6 förekommer statistiskt säkerställda effekter på samtliga beroende variabler för transformativa produkter (cheesecake och hotellnatt), men bara på

varumärkesattityd för informativa produkter (mineralvatten och försäkring). Egentligen ligger effekterna på cheesecake bakom det mesta, vilket blir tydligt om man analyserar

produktkategorierna var för sig. Detta kan förklaras av att hotellnatt enligt förtestet hade både informativa och transformativa köpmotiv. Effektstorlekarna är små för informativa-produkter, men måttliga för transformativa produkter.

29

statistiskt säkerställd, inverkan på reklamens effektivitet (H1), men att denna effekt endast gäller för lågengagemangsprodukter (H2) och är betydligt mer uttalad för produkter med känslomässig, eller transformativ, motivation till köp (H3).

30

5. Analys och diskussion

För att upprepa: studiens hypoteser var att storytelling skulle öka reklameffektiviteten jämfört med traditionell, produktegenskapsfokuserad reklam (H1), i synnerhet för

lågengagemangsköp (H2) och för köp med transformativ motivation (H3).

För att pröva dessa hypoteser jämfördes faktiska signature stories med faktisk

produktinformation för fyra utländska varumärken som inte var kända för studiedeltagarna: mineralvattnet Arrowhead (lågt engagemang, informativ motivation) och restaurangen The Cheesecake Factory (lågt engagemang, transformativ motivation), samt hem- och

livförsäkringsbolaget Prudential (högt engagemang, informativ motivation) och hotellet Sababurg (högt engagemang, transformativ motivation). De beroende variablerna var: gillande av information (jfr eng. ad liking), varumärkesimage (anpassad efter varumärkets specifika löfte), varumärkesattityd (eng. brand attitude), samt köpintention (brand purchase intention).

Som nämnt i resultatet får H1 stöd på 5 % nivå (p < 0,05) avseende gillande av informationen, samt varumärkesattityd, samtidigt som det finns starka tendenser (p < 0,10) även för

varumärkesimage och köpintention. Mönstren återspeglas också av resultaten för Cohens d, enligt vilka effekten på gillande av informationen och varumärkesattityden är måttlig, medan effekten på varumärkesimage och köpintention är liten. Storytelling tycks följaktligen

generellt vara en effektivare marknadskommunikationsstrategi än ren produktinformation. Detta stämmer överens med Reader Response Theory då den tydligt säger att konsumenter inte bara vill lyssna på företagens information gällande deras produkter och tjänster.

Konsumenter vill kunna delta i berättelsen och tolka historien istället för att enbart förlita sig på författarens version, det vill säga produktinformation (efferent läsning). Storytelling avser berättelser som uppmuntrar till estetisk läsning (intuitiv, personlig, känslomässig samt kreativ) och i detta fall kan vi se att estetisk läsning har större inverkan på resultatet än vad efferent läsning har, vilket beskrivs som opersonlig och allmän läsning. Som nämnt i

teoriavsnittet är inget av dessa sätt mer rätt än det andra, men vi kan tydligt se skillnader i vad som fungerar bäst i detta fall. Respondenterna i studien har blivit mer övertygade av

storytelling vilket då kan bero på att de lättare kan identifiera sig själva med budskapet enligt Reader Response Theory.

31

Vidare kan vi se tydliga kopplingar till teorin gällande signature stories vilket som tidigare nämnt är verktyget som används vid framställning av storytelling. Resultatet av studien visar att storytelling har större inverkan på reklameffektivitet än produktinformation. Detta

stämmer överens med teorin om signature stories som hävdar att det är lättare att komma ihåg historier då de skapar större uppmärksamhet och uppfattas som mer intressanta än ren

produktinformation.

Teorin påvisar även att det är lättare att koppla historier till tidigare memorerade kunskaper. Berättelser har ett sätt att bryta igenom all distraktion, ointressant fakta och överbelastning av innehåll. Det får även konsumenter att notera, vara engagerade och ändra uppfattningar gällande budskapet. Signature stories får även konsumenter att bli mer inspirerade samt gör att de lättare memorerar budskapet. Detta kan förklara varför storytelling hade bättre

reklameffektivitet än produktinformationen. Aaker & Aaker (2016) konstaterar även att signature stories har en bättre övertalningsförmåga än traditionell produktbaserad reklam då individen lättare kan identifierar sig med budskapet. Detta stämmer även överens med studiens resultat.

Som tidigare nämnt har signature stories en positiv inverkan på individers benägenhet att ifrågasätta budskap, vilket också speglas i studiens resultat att storytelling hade bättre effektivitet. Signature stories kan lättare frammana en emotionell respons hos konsumenter vilket i sin tur leder till att de lättare associerar sig själva med varumärket. Detta kan vara en del av varför storytelling hade bättre effekt. Resultatet stärks ytterligare av att teorin om signature stories uttrycker att budskap genom storytelling blir mer trovärdiga. Detta på grund av att produktinformation endast förmedlar fördelarna med en produkt eller tjänst.

För att göra studien mer omfattande valde vi även att undersöka om det fanns skillnader i effekterna av storytelling gällande lågt/högt engagemang för produkter, där vår andra hypotes var att effekten skulle vara starkare på produkter med lågt engagemang. Resultatet visade mycket riktigt att storytelling har signifikant och positiv effekt (måttlig effektstorlek) på samtliga beroende variabler för produkter med lågt engagemang (mineralvatten, cheesecake) medan effekten inte får statistisk signifikans (även om effektstorleken liten) för produkter med högt engagemang (försäkring, hotellnatt). Detta stämmer överens med teorin gällande lågt respektive högt engagemang. Enligt Petty & Cacioppo (1986) väljer respondenter den centrala vägen till övertalning (central route to persuasion) vid högt engagemang, vilket