Storytelling som reflektion av varumärket

Storytelling som reflektion av varumärket

Två fallstudier över varför storytelling används för att reflektera personliga varumärken på YouTube

Författare​:

Lisa Svensson Boban Stjepanovic Handledare​: Inessa Laur Examinator​: Erik Rosell Termin​: VT-20

Inlämning​: 2020-05-29 Kurskod​: 2EB01E

Förord

Vi författare kan stolt presentera denna kandidatuppsats som sista arbete för vår studie tid på programmet Enterprising and Business Development vid Linnéuniversitetet. Under resans gång med detta examensarbete har vi funnit många intressanta insikter som vi kommer att ha nytta av i framtiden, tillsammans med den kunskap som vi har samlat på oss. Inledningsvis vill vi tacka vår handledare Inessa Laur för hennes raka och konstruktiva synpunkter kring vårt arbete. Vi vill även rikta ett tack till vår examinator Erik Rosell som stöttat och uppmuntrat oss under våra seminarier. Ett tack riktas även till våra opponenter som har bidragit med lärorika insikter och förbättringsförslag. Utan deras hjälp hade detta examensarbete inte gått att genomföra.

Sammanfattning

Denna studiens ansats är att förstå på vilket sätt som storytelling används för att reflektera det personliga varumärket på sociala medier. Tillhörande frågeställningar är ​varför storytelling använd på sociala medier​ samt ​hur storytelling och personligt varumärke hänger ihop​.

Arbetet utgår från en kvalitativt tolkande forskningsansats där två fallstudier har observerats genom att kolla på videos i form av vloggar på YouTube. Personerna som har studerats presenteras individuellt genom att återberätta de 40 videos som har observerats utifrån ett observationsschema. Dessa presenteras som ​Person 1​ samt ​Person 2​ i texten för att inte nämna deras namn, pronomen som används behöver inte heller stämma med verkligheten. I båda studiefallen är det personlighet och livsstil som speglas i deras storytelling och

personliga varumärken, ibland på olika sätt. Det ena fallet bottnar i personens passion för veganism, medmänsklighet och hjärtefrågor vilket presenteras på ett äkta och inspirerande sätt. I det andra fallet uppträder personen energiskt och passionerat med syfte att underhålla.

Det uttrycks som viktigt att ha kul i vardagen och humor karaktäriserar personens berättelser.

I det andra fallet kan mottagare känna igen sig i vardagslivet och att ha kul med nära och kära. Det första fallet bygger istället på att känna igen sig i genuinitet och uttrycker

exempelvis att det är okej att misslyckas. Båda fallen uttrycker en stark entreprenörsanda av att prestera och har ett tillmötesgående beteende till att interagerar med sina tittare, dock på olika sätt. Båda använder storytelling utifrån sina egna känslor med även tittarnas. Fall ett gör det genom att ta tittarna på en “känslomässig bergodalbana” medan fall två sprider mycket glädje och energi. Deras storytelling präglas av olika typer av berättelser i och med att deras personligheter och livsstil skiljer sig. De har dock samma agenda med sin storytelling, den ska skapa en starkare relation mellan tittarna och deras personliga varumärke.​​Slutsatsen för arbetet visar därmed att storytelling används på sociala medier som ett redskap för att marknadsföra eller stärka relationen mellan publiken och varumärket. Storytellingen ska samtidigt spegla personen som står bakom det personliga varumärket som presenteras.

Innehållsförteckning

1.0 Inledning 6

1.1 Bakgrund 6

1.2 Problemdiskussion 7

1.3 Syfte 10

1.4 Frågeställningar 10

1.5 Avgränsning 10

2.0 Metod 11

2.1 Kvalitativ forskningsansats 11

2.2 Abduktion 11

2.2.1 Koppling mellan teori och empiri 13

2.3 Litteraturgenomgång 13

2.3.1 Källkritik 14

2.3.2 Primär- och sekundärkällor 15

2.3.3 Tillämpning av källor 16

2.4 Fallstudier 17

2.5 Observationer 19

2.5.1 Tillämpning av observation 20

2.5.2 Hermeneutiska cirkeln för observationer 21

2.5.3 Urval 23

2.5.4 Forskningsetiska överväganden och GDPR 25

2.6 Observationsschema 26

2.7 Analys metod 27

2.8 Ställningstaganden 29

2.9 Arbetsfördelning illustrerande varje deltagares individuella bidrag 30

3.0 Teori 31

3.1 Personligt Varumärke 31

3.1.1 En varumärkes-speglande process 32

3.2 Storytelling 33

3.3 Storytelling och personligt varumärke - Att tolka varumärket utifrån berättandet 35

4.0 Empiri 38

4.1 Introduktion till fallstudieobjekt 38

4.2 Person 1 på YouTube 39

4.2.1 Sammanfattning 52

4.3 Person 2 på YouTube 53

4.3.1 Sammanfattning 67

5.0 Analys 68

5.1 Personligt Varumärke 68

5.2 Storytelling 73

5.3 Storytelling och Personligt varumärke 80

5.4 Sammanvävning av analys 83

7.0 Slutsats 85

8.0 Reflektioner 86

9.0 Implikationer 87

Källförteckning 88

Bilagor 96

Bilaga 1 96

Bilaga 2 97

Bilaga 3 98

1.0 Inledning

Följande avsnitt är en inledning till arbetet där en bakgrund till forskningen presenteras.

Därefter förs en diskussion kring forskningens ansats som mynnar ut i ett syfte samt två frågeställningar. Avslutningsvis presenteras en avgränsning av arbetet för att klargöra forskarnas tankar inför läsaren.

1.1 Bakgrund

Under en längre tid har mångas vardag kretsat kring olika sorters digitala medier i och med den pågående digitaliseringen, vilket även har präglat utvecklingen av människors

medieanvändande. Detta är en pågående utveckling vars tillväxttakt ökar, dels för att antalet användare ökat men även på grund av att tekniken har försett oss med lättanvända plattformar för att sprida information. (Potter, 2016) De olika plattformarna vi idag har som vanliga appar i mobilen, framställdes tidigare som främmande och outforskad mark som vi var högst

skeptiska till. Det senaste decenniet har dock inneburit en explosion gällande sociala medier där vår vardag numera består av att följa, likea, posta och kommentera andras innehåll på deras medier. (Jungselius, 2019)

Chen (2013) menar att sociala medier har inte bara har främjat vårt användande av olika plattformar utan även har inneburit en snabbt växande trend, där allt fler skapar personliga varumärken kopplat till sociala medier som t.ex. YouTube (​www.youtube.com​) som nu även har blivit marknadsledande inom videodelningssajter (Pace, 2008). Personliga varumärken har dock inte tagit någon större del av den marknadsföringslitteratur vi sett den senaste tiden trots den växande trenden ​(O'Brien, ​2011​)​. Mycket av det vi kan läsa idag vänder sig främst till företag och hur de enkelt kan använda sociala medier för att reflektera sina varumärken, trots att även ledare och kändisar inom bland annat politik, underhållningsindustrin och företag har börjat använda sig mer och mer av personliga varumärken (Chen, 2013; Shepherd, 2005). Sociala medier har, genom det innehåll som delas, dessutom inspirerat privatpersoner att agera mer professionellt eftersom det de publicerar speglas på deras personliga varumärke, samtidigt som nya konsumtions- samt livsstilstrender har uppkommit ​(O'Brien, ​2011​)​.

Potter (2016) pratar om att denna snabbt växande media exponerings bidragande har inneburit att den specifika individen kan nå ut med sitt budskap till en stor publik utan att vara

beroende av någon annan. Journalister, fotografer eller till och med privatpersoner med en viss hobby kan enkelt förmedla sin mening till mängder av människor, precis som stora företag eller kändisar. På ett sätt handlar det om att i ett språkligt format kommunicera med andra människor genom att uttrycka sin mening och samtidigt ta del av andras. Rent

evolutionärt har det inneburit att människor via språket berättar historier och bearbeta

innebörden av historier andra berättar. Det är något som människor har gjort i över 100.000 år och våra hjärnor är programmerade att tänka i berättande termer och strukturer. Potter (2016, s.7) uttrycker det som att ​“berättelser är fordon vi använder för att berätta till andra vad vi tycker och tänker”. ​Berättelser ger oss information och kunskap, men har även förmågan att underhålla och övertyga oss. (Potter, 2016) Denna typ av berättande är idag mer känt genom begreppet “storytelling” som Armstrong (1992) menar möjliggör för företag att enkelt marknadsföra sig och få ut sitt budskap. En anledningen till att storytelling är så slagkraftigt inom just företagsvärlden är för att det starkt förknippar en berättelse med ett varumärke och bygger på känslomässiga relationer med intressenterna (Bierman, 2010).

1.2 Problemdiskussion

“Digital storytelling is the modern expression of the ancient art of storytelling. Digital stories derive their power by weaving images, music, narrative and voice together, thereby giving deep dimension and vivid color to characters, situations, experiences, and insights”. ​(Rule, 2010 s.56)

Ovanstående citat mynnar ut i att det finns flera olika medier i dagens läge och det som karaktäriserar digitala berättelser är vad som “syns” och vad som “hörs”, samt hur dessa två element samverkar (Rule, 2010; Chen, 2013). Främst är det företag som har tagit till sig detta i många av sina marknadsföringsaktiviteter, framförallt på sociala medier för att skapa personliga relationer med sina kunder (Shepherd, 2005). En anledning är att forskning har visat att människor har lättare att minnas något när det illustreras som en berättelse snarare än som ren fakta (Aaker & Joachimsthaler, 2000). Människan, eller berättelsemottagaren, blir

emotionellt invävd i den värld där berättelsen tar plats genom inlevelse och visualisering, vilket gör att mottagaren sugs in, tar del av och kan relatera till huvudkaraktären i berättelsen (Pera & Giampaolos, 2016). Ett passande känt exempel är IKEAs reklamfilm “En god lyssnare” som illustrerar en tonårsdotter som har det jobbigt och hennes pappa som alltid finns där. Genom videon, samt IKEAs produkt som i denna reklam är en pall, anstränger sig företaget med att stärka det emotionella värdet. Pallen är det verktyg pappan använder för att agera “en god lyssnare”, och därmed blir pallen mer än bara en pall. (Thambert, 2016) Det går onekligen se att denna reklamvideo har använt storytelling på ett slagkraftigt sätt genom att göra publiken känslomässigt engagerade (Pera och Giampaolos, 2016: Baker & Boyle, 2009). Detta kan även ses som en genomtänkt varumärkesstrategi, vars bakomliggande idé ligger i att se varumärket som en värdebyggande process (Aaker, 1996). Att studera varumärkets personlighet är därav väsentlig för att kunna förstå den påverkan som ett varumärkes berättelse kan ha på människor.

Pulizzi (2012) menar däremot att det är få företag som lyckas skapa berättelser som är riktigt bra och fångar publiken då de saknar kompetensen. Hans mening är att även om

användningen av storytelling växer så finns det mycket kvar att hämta. Det handlar om att de som nyttjar storytelling inte har full kännedom om begreppet. En förklaring, enligt Pulizzi (2012) samt Axenbrandt och Dennisdotter (2008) till detta kan vara att storytelling är abstrakt och subjektivt samt inte går att bedöma i siffror utan redogörs språkligt. Subjektiva tolkningar av berättelser präglas av tidigare erfarenheter och värderingar. Bara för att en berättelse tilltalar en person innebär det inte att det tilltalar alla. En misstolkning kan där även

olyckligtvis sprida sig likt “visk-lekens effekter” och företagets berättelse börjar komma ur sin kontext (Axenbrandt & Dennisdotter, 2008). Det är därför svårt att anta storytelling som ett verktyg för marknadsföring av ett varumärke (Pulizzi, 2012).

Det verkar speciellt känsligt när berättare försöker närma sig personliga känslor, kultur eller politik, då vissa kan ta illa vid om budskapet misstolkas. Detta har bland annat hänt stora bolag såsom Pepsi, i en reklamvideo med realitystjärnan Kendall Jenner. I artiklarna “Pepsis reklam med Kendall Jenner väcker ilska” skriven av Amanda Törner 2017, samt “Kendall Jenner's Pepsi ad criticized for co-opting protest movements for profit” skriven av Olivia

Solon 2017, går det att läsa sig till att budskapet företaget ville förmedla inte alls stämde överens med hur många tolkade det. Mycket av kritiken kom i samband med Black Lives Matter-rörelsen och vissa kritiker kallar annonsen för “den kanske värsta reklamen någonsin”.

Att berättelsemottagarna därmed blir emotionellt invävda i berättelsen som Pera och Giampaolos (2016) skriver, behöver nödvändigtvis inte vara förknippat med något positivt eller stärkande. Det är ett misslyckande i bemärkelsen att på ett emotionellt sätt genom storytelling försöka öka förståelsen för varumärket (Smith, 2011). Det är just detta som är kärnan av problematiken när man pratar om hur storytelling används. Tolkningen och de associationer som görs och bestäms alltid av betraktaren (Treffner, 2011).

Majoriteten av litteraturen inom detta ämne redogör för hur företag använder sociala medier för att bygga sina varumärken (Harris och Rae, 2009). Litteraturen visar övertygande på att storytelling påverkar varumärkens värde samt att digital storytelling fått allt större plats i och med dagens teknikutveckling och globaliserade värld (Baker & Boyle 2009; Herskovitz &

Crystal 2010). Det har gett upphov till den relativt nya men sällan litterärt genomarbetade trenden av personligt varumärkesskapande (Chen, 2013: O’Brien, 2011),

Storytelling kopplat till framförallt video är populärt och där är YouTube den ledande plattformen (Pace, 2008). Det som har synts utåt och som speglar nuvarande litteratur, är hur framgångsrika personliga varumärken med många följare, samarbetar med företag för att utbyta ekonomiska vinningar, och detta kallas enligt Childers et al (2019) för influencer marketing. Enligt Calco-Lorenzo (2016) intresserar sig människor alltmer för att höra vad specifika individer har att säga, och eftersom uppkoppling till sociala medier är så

lättillgänglig har många börjat bygga upp egna personliga varumärken. Likt så som företag marknadsför sig med hjälp av storytelling genom video, kan även privatpersoner erbjuda självuttryck och presentation på YouTube vilket blir en typ av marknadsföring för att reflektera det personliga varumärket (Labrecque, Markos och Milne, 2011). Arruda (2003) instämmer i detta då han menar att processen för privatpersoner att bygga upp ett varumärke egentligen speglar processen som företag använder för att bygga sina varumärken.

Problematik och svårighet ligger i att bedöma ifall en berättelse tilltalar publiken och ifall

denna publik tycker budskapet av berättelsen stämmer överens med det berättaren står för.

Vår strävan är därför att skapa en ökad förståelse för hur storytelling används i bemärkelsen att spegla det personliga varumärket.

1.3 Syfte

Syftet med denna studie är att förstå på vilket sätt storytelling används för att reflektera personliga varumärken på sociala medier.

1.4 Frågeställningar

- Varför används storytelling på sociala medier?

- Hur hänger storytelling ihop med det personliga varumärket?

1.5 Avgränsning

Detta examensarbete syftar till att täppa igen kunskapsgapet som finns inom litteraturen gällande personliga varumärken och storytelling. Mycket av den litteratur som finns idag inom storytelling riktar sig till företag och deras marknadsföring på sociala medier. Med detta arbete vill vi därför bidra med mer kunskap när det kommer till storytelling på sociala medier hos privatpersoner och deras varumärken. Anledningen till att detta är en intressant ansats är för att personliga varumärken har blivit en snabbt växande trend som starkt kopplas till den tekniska utvecklingen. Vi kommer därmed att vända oss till hemsidan YouTube för att

observera totalt 40 videos av två personer. Anledningen till att vi valt att använda YouTube är då vi får en helhetsbild av deras berättelser som personer i uttryck av både ljud och bild. Att använda fler medier hade även krävt mer tid än de ca 10 veckor som föreligger denna uppsats.

Vi har även valt att endast undersöka två personer då vi vill djupdyka i hur dessa har gått tillväga och syftar inte till att applicera våra slutsater som en generalisering över

YouTube-nätverket. Vi vill få en djupare inblick i deras tillvägagångssätt för att förstå den och har därav valt att undersöka endast två. Vidare förklaring för denna avgränsning kommer i metodavsnittet nedan.

2.0 Metod

I avsnittet nedan presenteras de metoder som använts för att genomföra denna undersökning.

Metodavsnitten klargör för läsaren vad för metoder som har valt och varför. Då arbetets empiriavsnitt endast utgår från sekundära källor så klargör metodavsnittet arbetets gång.

Detta tillsammans med forskarnas ställningstaganden för att undvika risker med denna metod. Avsnittet avslutas med att presentera arbetsfördelningen över de individuella forskarnas bidragande.

2.1 Kvalitativ forskningsansats

Den kvalitativa forskningen har en inriktning där det är intressant att se till ord och begrepp, där forskarna är tolkningsinriktade och försöker att förstå hur verkligheten tolkas av de som agerar inom den. Kvalitativa forskare tenderar ofta att lägga stor vikt vid förklaringen av den data som samlats in. Samtidigt används täta beskrivningar av de detaljer som framgått av forskningens resultat och forskarna tenderar att tillämpa mycket “varför-frågor” under

forskningens förlopp. Begreppen är en stor del inom kvalitativ forskning då ​sensitiva begrepp ger forskarna en översiktlig utgångspunkt och vägledning vid insamlingen av data, vilket är att föredra framför definitiva begrepp som är mer bestämda och definitiva under hela undersökningen. (Bryman & Bell, 2017) Eisenhardt (1989) skriver att en kvalitativ

fallstudiebaserad undersökning gynnar forskarna då de förstår och kan analysera fallen bättre genom någorlunda definierade begrepp som blir en utgångspunkt för arbetet. Ali och Birley (1999) menar att genom att utarbeta mer allmänna teman för vad som ska studeras, genereras en större mångfald i forskningen och begrepp som kanske inte kunde identifieras från början kan träda fram.

2.2 Abduktion

Skälet till att det är en abduktiv metod som utgör denna undersökning är då intresset för YouTube har funnits länge, vilket har fått forskarna att läsa på om storytelling och personligt

varumärke för att få en bredare bild över hur det ser ut på YouTube. Vi har sedan återgått till YouTube och kollat på videorna, men med andra glasögon.

Dubois och Gadde (2002) skriver att det svåra med fallstudier, som används i detta arbete, är att förstå associationen mellan olika element inom forskningen och för att kunna ta sig an dessa krävs en integrerad strategi för att förstå fallstudiens egenskaper när abduktion appliceras. De menar på att abduktion inte bara är en sammanslagning av induktion och deduktion, utan fokuserar snarare på att upptäcka nya saker som begrepp eller relationer.

Bryman och Bell (2017) menar att abduktion har blivit en vanlig metod att använda bland kvalitativa forskare. ​Saunders et al. (2009) skriver även att ett abduktivt angreppssätt är tänkt att utesluta de svagheter som ibland associeras med deduktiv och induktiv metod, i vilket Bryman och Bell (2017) instämmer. Deduktion har fått kritik för att metoden saknar tydlighet i form av hur forskaren ska välja teori som ska bli testad via satta hypoteser. Induktion är å andra sidan kritiserad av anledningen att ingen mängd empirisk data kommer vara tillräckligt för att möjliggöra teoriskapande. ​Dubois och Gadde (2002) fortsätter att abduktiva arbeten justeras under tiden för forskningen vilket kan bero på att t.ex. empirin genererar ny

information eller att teoretiska insikter förändras i takt med att forskarna läser på mer under processen. Med denna integrerade forskningsansats kan nya konstellationer uppstå då

modeller och tabeller som framgått genom teori blandas med sammanstötningar och koncept i verkliga livet. Bryman och Bell (2017) menar vidare att abduktion är ett arbetssätt för att hitta eller utveckla teorier kring hur verkligheten verkligen ser ut och kunna dra rationella

slutsatser kring den. Med det menas att abduktion ofta tar sin början i ett problem som kan handla om att empiriska faktum inte har någon motivation i den teori som finns gällande området. Detta innebär att förståelse skapas först när det sker någon form av utbyte mellan insamlad data och forskarens egen tolkning. (Bryman & Bell, 2017) Det finns en väsentlig del teori och litteratur som förklarar hur företag kan använda sig av storytelling för att reflektera sina varumärken. Dock finns det ett kunskapsgap i hur privatpersoner använder storytelling på sociala medier för sitt personliga varumärke, därmed passar abduktion som arbetssätt för att förstå fenomenet och därmed bidra med forskning kring området.

2.2.1 Koppling mellan teori och empiri

För empiriinsamlingen kommer vi att kolla på videos via YouTube med

“storytelling-glasögon” för att se hur personerna har använt sig av storytelling på deras kanaler för att få deras varumärke att integreras. Genom att läsa på om storytelling innan och ha detta som “glasögon” under tiden vi kollar på deras videos, hoppas vi kunna identifiera olika steg eller delar av storytelling som de har använt sig av. Kanske har de gjort det medvetet, eller omedvetet för att det fungerar för deras målgrupper. Vi kommer även under arbetets gång att hoppa mellan empiri och teori för att hitta nya vägar och koncept utifrån teori inom bl.a. storytelling som rör företag i relation till verkligheten med videos gjorda av privatpersoner. Vi kommer att använda ett observationsschema men vi kommer även att vara öppna och ta in annan information kopplat till storytelling som vi kan påträffa. Under tiden vi tittar på videon kommer vi att anteckna vad vi observerar och sedan sammanställa detta i text i form av en återberättelse av vad som framgått. När detta är gjort kommer vi att gå igenom de iakttagelser som gjorts och ställa dessa mot teorin för att se om det möjligen finns mer att hämta eller om det känns mättat. Bryman och Bell (2017) skriver att en förståelse skapas när datan tolkas av mottagaren. Därav kommer vi att utgå från oss själva i undersökningen när observationerna genomförs. Då vi endast kollar på videos kan vi inte se hur andra mottagare tolkar innehållet förutom om berättaren i videon själv tar upp detta i videon. Därav är utgångspunkten för datan utifrån forskarnas egen tolkning av det som observeras.

2.3 Litteraturgenomgång

En forskningsmetod som tillämpats vid denna kvalitativa undersökning är en

litteraturgenomgång. En litteraturgenomgång har använts för att få en djupare insikt inom ämnet och förstå relaterade begrepp samt områden som berör undersökningen av ​storytelling och ​personligt varumärke​ på YouTube gällande privatpersoner. Detta är lämpligt då det idag inte finns särskilt mycket litteratur såsom böcker eller artiklar som berör detta högst aktuella ämne. En litteraturgenomgång har därmed utgjort en bredare förståelse för ämnet och att studien vänder sig till ett område som är förhållandevis outforskat. Arbetet kommer att bidra med material till detta område inom litteraturen och fånga upp väsentligheten då det är en snabbt växande gren som behöver få utrymme i den stora organisations-baserade litteraturen.

I detta examensarbete har främst sökmotorerna “OneSearch”, vilket är universitetets egna sökmotor, databasen EBSCO samt “Google Scholar” använts för att hitta relevant litteratur.

Även Google som global sökmotor har använts för att hitta relevanta böcker och artiklar för arbetet. Vid sökningen har sökord som “Storytelling”, “Personal Branding” “Personligt Varumärke”, “Sociala Medier” och “YouTube” använts och alternerats i ordning för att få fram litteratur inom ramen för arbetet. Utöver dessa så har relevant litteratur även identifierats genom referenslistan i de artiklar och böcker som använts. De artiklar som är källhänvisade i detta examensarbete rör främst storytelling samt personligt varumärke. För att även få en förståelse för vad för typ av artiklar som använts, samt för att skapa en översiktlig bild över innehållet i dessa, så återfinns en tabell med korta förklaringar till varje artikel som bilaga 3.

Denna tabell är till för att kort återberätta källorna som har använts samt ge inspiration till vidare forskning inom motsvarande ämnen.

2.3.1 Källkritik

Källkritik handlar om att vara kritisk till en källa för att kunna göra en bedömning av

trovärdigheten, syftet samt ursprunget hos källan. Linnéuniversitetet (2020) skriver att det är väsentligt med ett källkritiskt förhållningssätt och att kunna sålla bland de mängder av källor som yppas vid en undersökning som denna. De hänvisar till fem frågor som utgångspunkt för att vara källkritisk;

● vem säger det?

● vad sägs?

● till vem vänder det sig?

● i vilket syfte sägs det?

● samt när sägs det?

Vid denna undersökning har vi använt oss av böcker via biblioteket på Linnéuniversitetet.

Förutom att använda böcker utgivna av kunniga personer inom ämnet för boken så har

artiklar sökts upp via de olika sökmotorerna. De artiklar som valts har refererat till flera andra författare vilket har genererat trovärdighet. Dessutom har ett väsentligt antal artiklar inom områdena för undersökningen lästs, vilket har skapat en bra översiktsbild över litteraturen och

på så sett gjort det enklare att sålla bort de artiklar som inte är lika pålitliga. Trots detta så har vi hela tiden haft ett källkritiskt tankesätt och undersökt att källorna som använts verkligen är relevanta och trovärdiga källor. Vi har främst använt oss av källor som förklarar och

undersöker fenomenet storytelling och personligt varumärke som arbetet handlar om, och som ofta har syftet att förklara och ge fler synpunkter på detta relativt nya fenomen. Källorna som använts har också kontrollerats för att inte vara ur sitt sammanhang, exempelvis att källorna är enbart ur företagsperspektiv då arbetet fokuserar på personliga individer. Äldre källor har främst används för att definiera begreppen då både storytelling och personligt varumärke inte är några nya begrepp i sig, men i och med det snabbt utvecklande området parallellt med digitaliseringen, kan det på x antal år skilja sig åt i hur storytelling används och hur personliga varumärken framställs digitalt. Som nämnt i bakgrunden så har

digitaliseringen möjliggjort för privatpersoner att skapa personliga varumärken på sociala medier på ett sätt som tidigare inte fanns. Så när det handlar om digitala medier och att begreppen blir satta i ett digitalt sammanhang, har nyare källor använts.

2.3.2 Primär- och sekundärkällor

Litteraturen i detta examensarbete är data av primärt slag. Då en abduktiv forskningsansats möjliggör att forskarna kan gå tillbaka och anpassa delarna utefter arbetets gång är primärdata att föredra. ​Krishnaswamy och Satyaprasad (2010) menar att p​rimärdata är den typ av data som samlas in direkt från originalkällan vilket kan vara exempelvis forskningslitteratur eller intervjuer. Forskarna kan via primärkällor samla in exakt den data som behövs utefter forsknings behovet, det handlar om att anpassa den data som är nödvändig, när den behövs och i den struktur som behövs.

Arbetets empiriska del grundas dock på sekundära källor som enda informationskälla för datainsamlingen. Den empiriska delen utgörs av videos på YouTube som är publicerade av personen som äger kanalen. Det är inget som forskarna kan påverka utan endast observera och sedan analysera tillsammans med den litteratur som samlats in. Sekundärdata innebär data som redan framställts, ofta in för ett annat syfte. Sekundärkällor kan vara årsrapporter av företag, uttalanden och så vidare. Sekundära källor omfattar mycket olika material som är väldigt olika i innehåll, men det finns några likheter mellan dem. De är lättåtkomliga och

forskarna behöver inte administrera dem via olika verktyg. Något som är viktigt att komma ihåg är att forskare inte har någon kontroll över denna datainsamlings ursprung då innehållet och strukturen är skapat av andra. Detta är väsentligt då det kan begränsa forskningsvärdet att endast använda sekundärkällor. Forskarna begränsas dock inte av sekundära källor baserat på tid och plats då forskarna inte behöver ha närvarat vid insamlingen när det utspelade sig för att kunna använda informationen. ​(Krishnaswamy & Satyaprasad, 2010; ​Hox & Boeije, 2005​)

Några fördelar med sekundärkällor är att de är tillgängliga och kan samlas in snabbt och billigt (Krishnaswamy & Satyaprasad, 2010; ​Hox & Boeije, 2005​). Forskarna kan nyttja datan utan begränsningar av geografisk plats och en längre tidsperiod kan täckas. Forskarna får dessutom tillgång till en större databas vid insamlingen och det möjliggör även att kunna kontrollera resultaten baserat på primärdatan. (Krishnaswamy & Satyaprasad, 2010)

Det finns dock ​en del risker och begränsningar med sekundärdata, där den främsta är att den kanske inte alltid tillgodoser de behov som forskarna specifikt är ute efter. Tidsperioden kan även spela roll då den inte alltid är likvärdig för olika källor. Informationen som samlas in är inte heller alltid så riktig som forskarna önskar, och kan även vara föråldrad till följd av att man använder sig av material som inte uppdaterats på länge. Det kan även handla om att forskarna vet vart källorna finns, exempelvis arkiverade dokument, men de är inte tillgängliga på grund av distans till platsen. ​(Krishnaswamy & Satyaprasad, 2010; ​Hox & Boeije, 2005​)

2.3.3 Tillämpning av källor

För att förebygga dessa risker har vissa anpassningar gjorts under arbetet. För att tillgodose behovet i innehållet av datan så kommer vi att observera 40 st videos (20 av varje person) under en längre tidsaspekt, vilket ger oss ett större spektra av tid och utvecklingen av

personens både användande av storytelling och hur det personliga varumärket kommuniceras.

Tidsperioden kommer inte att vara densamma för båda personerna som observeras då den ena har funnits längre på YouTube än den andra. Dock ses inte detta som en begränsning då personerna inte kommer att jämföras med varandra utan undersökas var för sig. För att säkerställa att informationen är riktig och inte relevant så kommer 20 st videos att väljas utifrån kategorin “vloggar”.

Till exempel, om personen har lagt ut 40 st vloggar så kommer vi att observera ca varannan video. Har personen lagt ut 100 vloggar så kommer vi att observera ca var femte video, för att få av gynnsam variation utifrån tidsaspekten från den första till den sista videon. I frågan av tillgänglighet så är det heller ingen begränsning då de videos som ska observeras finns tillgängliga på internet. Vi kommer även att referera till när videon är observerad och därmed hämtad från YouTube, för att säkerställa insamlingen för detta arbete, om videon skulle redigeras i efterhand.

2.4 Fallstudier

Fallstudier är en väl använd forskningsdesign inom företagsekonomisk forskning som

grundar sig i att studera ett enda fall som är intressant och aktuellt för studien och där tyngden vanligen ligger i att studera en miljö eller situation. Fallstudien som ofta sägs vara en

forskningsdesign inom kvalitativ forskning, handlar om att lyfta fram ett specifikt fall som är av intresse för forskaren och undersökningen i fråga. Inom denna forskningsdesign är det ofta specifika egenskaper vid fallet som är av intresse för forskaren, vilket kallas för ett

idiografiskt synsätt. (Bryman & Bell, 2017)

Forskarna bör grunda sitt val av fall utifrån var de kan lära sig så mycket som möjligt och samtidigt tänka på vad de vill ha ut av studien. När de väljer fall att studera finns även tre vanliga fallstudie-typer att förhålla sig till. ​Interna fallstudier​ grundar sig i att få förståelse för en specifik situation i detalj och är inte till för att generalisera resultatet. Istället är

instrumentella fallstudier​ typiska när generella frågeställningar undersöks för att då konfrontera generaliseringar. Den sista typen är ​fallstudier som rymmer multipla eller kollektiva fall ​där de undersöks gemensamt för att få en generell förståelse kring en fråga.

Dock så framhävs att det är en diffus gräns mellan dessa olika typer och ibland svårt att avgöra vilken typ av studier som gjorts då de kan överlappa varandra till en viss grad.

(Bryman & Bell, 2017)

Bryman och Bell (2017) pratar om fallstudier inom den kvalitativa forskningsmetoden som övervägande induktiv, men belyser även Piekkaris et al. (2009) resonemang kring att “​.. alla

forskare ska vara medvetna om vilket fallstudieperspektiv de använder sig av och att de på ett mer explicit sätt ska​ ​ange grunderna för sitt val av perspektiv​.” (Bryman & Bell, 2017, s.87) Då detta examensarbete kommer att grunda sig på enskilda personer som är aktiva med egna varumärken på YouTube menar Bryman och Bell (2017) att varje person utgör ett unikt fall som karaktäriseras av en biografisk metod eller så kallade livsberättelser. Fallen som studeras kommer därmed att ha ett större fokus på ord och språk snarare än på statistik och variabler.

Ericsson (2019) pratar här om en språklåda vars innebörd handlar om att fånga betydelsen av begrepp istället för teoretiska verktyg och modeller. Han menar på att erfarenheter och

kunskap grundar sig i personliga upplevelser och tolkningar som kan variera beroende på t.ex.

tidigare erfarenheter och ursprung. Dessa kan betraktas som temporära genom att de

förändras över tid och kan tolkas olika beroende på situation. Erfarenheter förs vidare genom språket och kan där även ge grund för kollektiva antaganden om verkligheten kring det som är och det som borde vara genom att dela med sig av sina egna upplevelser.

Detta examensarbete kommer att utgå från fallstudier för att få en relativt detaljerad bild över forskningens syfte kring storytelling på sociala medier för privatpersoner. Fallstudier kommer att möjliggöra för forskningen att gå in mer i detalj på hur deltagarna som studeras använder sig av detta fenomen för att spegla sitt personliga varumärke. Genom att studera specifika fall snarare än göra en kvantitativ studie kommer det genereras en mer specifik inblick istället för att få en övergripande och möjligen oklar bild över fenomenet. Av denna anledningen är det mer intressant att titta på ett fåtal fall än att kolla flera personer. Därmed ser forskarna att interna fallstudier är det självklara valet då det uttrycks som att mer lärdomar och erfarenheter kan genereras samtidigt att det speglar vad forskarna vill uppnå med studien. Det blir enklare för insamlingen samt mer lätthanterligt vid tolkningen av alla de videos som ska observeras.

Överföringen av upplevelserna och erfarenheterna ska sedan göras konkreta samt begripliga, och genom att fokusera på ett fåtal personer tillåter det forskarna att hålla det konkret och förståeligt för mottagaren. Dessutom är studien tidsbegränsad och av den anledningen är det olämpligt att studera fler fallstudier än nödvändigt, med hänsyn till syftet och

forskningsfrågan. I och med den kvalitativa ansatsen går det också att finna stöd för det precis nämnda genom Eriksson och Kovalainen (2015). De skriver att vid intensiva fallstudier ​som syftar till att verkligen förstå specifika fall och att återge en fyllig, kontextualiserad

återspegling och tolkning av fallen, är det vanligt att använda en kvalitativ ansats. Flera fall innebär för en kvalitativ forskare att vilja försöka gå ifrån statistiskt generalisering och istället gå mot en analytisk generalisering, vilket enligt Easton (1995) har kritiserats.

2.5 Observationer

Inom fallstudiens ramar har vi valt att använda oss observationer för att besvara

forskningsfrågan. Poängen med denna metod är att analysera hur privatpersoner på YouTube använder sig av storytelling för att reflektera sitt personliga varumärke. Med observation menar Saunders et al. (2009, s.288) “the systematic observation, recording, description, analysis and interpretation of people's behaviour”.

Innan den egna tillämpningen av observationer presenteras, kan det vara bra att förstå vart den valda tillämpningen kommer ifrån. Bryman och Bell (2017) skriver om två olika typer av observationer, strukturerade och ostrukturerade observationer. Inom den kvantitativa

forskningen är det vid strukturerade observationer vanligt att man iakttar en individs beteende enligt ett visst schema med vissa regler, vilket vanligen handlar om vad observatörerna tittar efter och hur de ska registrera det som observeras. Syftet med ett schema är att säkerställa att deltagarnas beteende registreras på ett systematiskt sätt för att sedan kunna sammanställa deras beteende utifrån olika kategorier som man vill studera. Detta tillvägagångssätt ska generera information om olika aspekter av beteendet; dessa aspekter kan ses som olika faktorer (Bryman och Bell, 2017). Inom litteraturen förekommer även kvalitativt

ostrukturerade observationer vilket betyder att inget observationsschema används. Syftet är här att på ett detaljerat sätt notera hur deltagarna beter sig i en miljö och att ge en narrativ bild av beteendet. Till viss del är därför all deltagande observation av ett ostrukturerat slag

(Bryman och Bell, 2017: Patel, 1987).

Deltagande observation är starkt förknippat med kvalitativ forskning och innebär att

observatörerna under en längre tidsrymd engagerar sig med att skapa en bild av hur personer i en social miljö beter sig och vilken mening personen tillskriver ett sådant beteende och miljö.

Delaktighetens utsträckning kan skilja sig åt avsevärt i de sociala miljöer som studeras.

(Bryman och Bell, 2017) Vidare inom deltagande observationer kan man ta sig an olika roller

som klassificerar antingen en mer involverad och engagerad roll eller å andra sidan en mer distanserad roll. Fyra roller nämns, varav den första är deltagare-som-observatör, vilket innebär att observatören är en aktiv medlem av den sociala miljön som undersöks och medlemmarna är medvetna om forskarens status som forskare. Den andra är

fullständig-deltagande vilket är samma som förra rollen bara att medlemmarna i den sociala miljön inte är medvetna om forskarens identitet. Sedan har vi rollen observatör-som-deltagare vilket innebär att observatörens roll är avslöjad men forskaren är inte delaktig utan är mer tillbakadragen och ställer lite frågor och iakttar. Den sista rollen är fullständig-observatör vilket innebär att forskaren inte samspelar med personerna i den sociala miljön, alltså hen är okänd och påverkar inte medlemmarna i den sociala miljön. I denna roll är forskaren oftast som en objektiv åskådare med målet att förklara det som sker. (Bryman och Bell, 2017:

Saunders et al. 2009) Figur 2.1 nedan illustrerar dessa roller.

Figur 2.1 Olika roller vid deltagande observation (Saunders et al., 2009, s.293)

2.5.1 Tillämpning av observation

Tillämpningen för denna fallstudie och analys av YouTubers berättande och varumärke kommer att vara semi-strukturerad observation. Dels för att följa ett observationsschema med konkreta begrepp som är kopplade privatpersonernas beteende och hur de använder

storytelling för att spegla sitt personliga varumärke. Å andra sidan vill vi även kunna återge

en detaljerad helhetsbild som är av ett narrativt slag då det kan vara så att privatpersonerna har gjort en resa där deras beteende har förändrats över tid. Därav blandar vi strukturerad- med ostrukturerad observation. Observationerna kommer att genomföras med rollen

fullständig-observatör enligt figur 2.1 ovan. Fallstudien handlar om att observera YouTubers videos under en längre period, vad de lägger ut för innehåll och hur de förmedlar detta via sina videos. Motiveringen till en deltagande observation är att forskarna kommer engagera sig att observera videos som löper över en längre tidsperiod för att få en bild av hur individerna stärker sitt personliga varumärke genom storytelling på YouTube. Deltagandet blir i form av att aktivt kolla på videos och försöka sugas in i personernas sociala miljö, dock i en roll som fullständigt-observatör eftersom observatörerna inte direkt kan påverka personen/erna i den sociala miljön. Det kan dock vara en risk också då vi inte vet vad för innehåll vi kan förväntas möta, och att inte kunna påverka är en risk eftersom det påverkar den data som samlas in. Det är däremot inte nödvändigt för forskarna att aktivt delta och försöka påverka videons innehåll, då syftet är att tolka och beskriva hur privatpersoner har använt storytelling för att spegla ett personligt varumärke. Det är även svårt att påverka av anledningen att det är data från redan inträffade händelser, vilket också gör det svårt att inta en annan typ av observationsroll i sammanhanget. Sammanfattat går det att säga att vissa begrepp kommer att studeras vilket kommer från teorin strukturerade observationer, men även från ostrukturerade observationer då det är lämpligt att ge en berättande bild för att studien ska få en mer djupgående förståelse för den sociala miljön som studeras. Dessa val känns passande för studiens syfte och kommer hjälpa forskarna att besvara forskningsfrågan.

2.5.2 ​ ​Hermeneutiska cirkeln för observationer

Observationerna kommer följa en process som kan ses som en hermeneutisk cirkel. Till en början syns bara de stora fenomenen storytelling och personligt varumärke men med hjälp av observationer kan mindre delar inom dessa fenomen upptäckas och göras begripliga, vilket i slutändan bidrar till en mer sammanhängande helhet. Alvesson och Sköldberg (2009, s.92) skriver att ​“The part can only be understood from the whole, and the whole only from the parts”​. Att gå igenom cirkeln kan leda till att både delar och helheten blir klarare allt eftersom och ju mer cirkeln genomarbetas desto större insikter uppnås, samt förståelsen för fenomenen blir mer konkreta. Genom den hermeneutistiska cirkeln kommer viktiga teoretiska

koncept och empiriska insikter att utforskas. (Alvesson and Sköldberg, 2009) Nedan illustreras en modell i form av en cirkel som visar på de olika stegen för forskningen av hur privatpersoner använder sig av storytelling för att reflektera ett personligt varumärke.

Med steg 1 menas att ge en överblick av vilka personerna är, om deras kanal och vad media eventuellt har sagt skrivit. Steg 2 är då vi gjorde vårt urval av videos, berättelser samt antalet och vilken typ av videos som skulle observeras. Steg 3 är själva observationerna och

analyserandet av varje video som utgår ifrån observationsschemat och generellt intryck som fångas upp. Steg 4 är analyserandet av det personliga varumärket som tar avstamp i teorin och observationsschemat. Steg 5 är den analyserande delen för att se varför storytelling används och och tar sin grund i teorin och observationsschemat. Steg 6 är där steg 4 och 5 vävs sammans och sätter det i en kontext av hur personligt varumärke speglar varandra. På grund av det abduktiva angreppssättet upprepas steg 3 för att säkerställa att värde av datan fångas upp. Steg 4,5 och 6 kommer även överlappa i den analyserande delen i och med att de ligger varandra nära.

2.5.3 Urval

Vid empiriska fältstudier måste det ske en insamling av data som berör fältet för studien.

Enheterna som berör studiens omfattning kan handla om t.ex. geografiska områden, städer, hushåll eller personer. Dessa kallas för population och är själva målgruppen för vad som ska studeras samt vilka vi vill dra slutsatser kring. Den delen av populationen som väljs ut för studiens undersökning kallas för urval och själva processen för att göra ett urval kallas för sampling. Att göra ett urval kan anses vara kritiskt för att få rätt urval som kan appliceras i studien och generera en slutsats i förhållande till syftet. Metoden för sampling karaktäriseras av två typer; sannolikhets- eller slumpmässigt urval samt icke-sannolikhets eller

icke-slumpmässigt urval. Sannolikhetsurval är typiska när det handlar om att göra

undersökningar utifrån slumpmässiga deltagare där alla i populationen har lika stor chans att bli valda och som ska kunna replikeras och generaliseras för hela populationen.

Icke-sannolikhetsurval är mer använt när forskarna har ett specifikt syfte med urvalet för att kunna få tillgång till den data som behövs. Här har inte hela populationen en chans att bli vald och det är inte metoden att föredra vid generalisering utifrån resultatet, dock är det en bra metod vid studier av omfattningen av ett fenomen eller förhållande, samtidigt som det är en relativt enkel metod för urval. ​(Krishnaswamy & Satyaprasad, 2010) Saunders et al. (2009) skriver om syftes-urval som avser att göra aktiva val utifrån en population för att de ska uppfylla vissa kriterier som forskarna letar efter. Det betyder att forskarna gör en subjektiv bedömning av vilka de anser vara mest lämpliga för studien. Bryman och Bell (2017) beskriver samma typ men benämner det som “målstyrda urval”, där valen görs utifrån målet med undersökningen och förutsätter att urvalet uppfyller vissa kriterier för att kunna besvara frågeställningarna. Denna typ av metod används mest vid studier där urvalet är av

utmärkande signifikans för studien och det inte ska representera en hel population.

Populationen för detta examensarbete är de personer som lägger ut innehåll på YouTube och som har gått från privatpersoner till att ha byggt upp ett eget varumärke. Vi kommer därför att använda oss av syftes-urval/målstyrt urval, vilket är en typ av icke-sannolikhetsurval, för att hitta två personer att undersöka. Anledningen till att denna metod valts för studien är då syftet med arbetet inte är att generalisera resultatet/slutsatsen på övriga personer på YouTube, utan

avser att kolla på ett fenomen kopplat till de specifika personerna. Vi kommer att undersöka två personer som vi tror kan passar in och bidra till vår undersökning samt kan tänkas

använda storytelling. Vi utesluter därmed personer som inte är så stora på YouTube och som inte uppnår “kriterierna” för studien, dvs. de som inte har/inte lyckats bygga upp ett

varumärke kopplat till deras person, de som inte kan tänkas använda storytelling och de som inte gör videos i form av vanliga hemmavideos. Vi gör därför främst ett urval utifrån personer vi redan känner till på YouTube. De personer som har valts för studien är två personer som forskarna känner till sedan tidigare och som har byggt upp ett personligt varumärke på YouTube genom att lägga ut olika typer av videos som intresserar allmänheten. Vi tror även att dessa två personer kan hjälpa oss att uppnå syftet genom att bidra med den data som behövs genom deras videos. Personerna är nämnda som person 1 samt person 2 i texten för att inte nämna deras namn.

I frågan gällande vilka videos som ska observeras så kommer vi främst att fokusera på

“vloggar”, som är en form av vardags-videos där publiken får följa vad personen gör under dagen. Anledningen till att vi gör en sådan avgränsning är då vi anser att vloggar är det som kommer att bidra mest till denna forskning då det är mer spontana och avslappnade videos.

Ferchaud, Grzeslo, Orme och LaGroue (2018) skriver att vloggar är en typ av videodagböcker där personen talar direkt in i kameran, vilket gör att vloggar är mer självutlämnande än någon annan video genre. För att kunna lägga vikt vid ​Person 1​ och ​Person 2​ samt dess berättelser så anser vi därmed att vloggar är att föredra i detta arbete. 20 videos från varje person tror vi kommer att ge oss tillräckligt med information för att kunna analysera och komma fram till en slutsats. Valet av videos grundar sig i vad vi tror kan ge oss mest data för arbetet. Vi har valt videos från båda personerna utifrån en längre tid tillbaka, från mitten av deras karriär på YouTube och mer aktuella videos i nutid. Det är en form av icke-slumpmässigt urval där valet grundas i att få med videos ur en relativt systematiskt tidsordning, men även utifrån videons innehåll. Detta urval kunde göras eftersom vi känner till personerna sedan tidigare och kunde därmed sålla bort videos som inte var lika aktuella som andra utifrån innehåll och berättelser som presenteras. Vi har även valt videos som är runt 10-30 minuter långa för att få så mycket information från varje video som vi kan, men även för att de inte ska vara för korta och därmed ge för lite information till datainsamlingen.

2.5.4 Forskningsetiska överväganden och GDPR

Vid många typer av undersökningar är det viktigt att tänka på etik och moral när det gäller att få tillgång till data och information. Det är viktigt att se hur datan samlas in och hur forskarna förklarar varför de behöver informationen. Detta är viktiga begrepp vare sig forskningen utgår ifrån primärdata eller sekundärdata. Förmågan att erhålla dessa data handlar om hur forskarna får tillgång till källor och om källorna har något val i frågan om att ge ut informationen.

(​Saunders et al., 2009) I detta arbete samlas den primära datan in via videos på YouTube som ligger tillgängliga på nätet för alla som vill kolla på dem. Detta betyder att vi inte behöver be om någon information från individer utan utgår från den information som redan finns

tillgänglig för oss. Insamlingen av sekundärdatan sker via litteratur och tidigare uppsatser där en korrekt referenslista och hänvisning görs för att visa varifrån informationen är hämtad.

För att behandla personuppgifter i arbetet tar vi hänsyn till dataskyddsförordningen (GDPR) som rör behandlingen av personuppgifter. En personuppgift är enligt Linnéuniversitetet data som gör det möjligt att direkt eller indirekt identifiera personen. Det kan handla om

personnummer eller namn, men även ip-nummer. Viktigt att tänka på är att även data som inte ensam kan identifiera en person, ändå anses vara en personuppgift om det går att få fram information med hjälp av t.ex. annan data eller hjälpmedel som kan tolka den.

(​https://lnu.se/ub/skriva-och-referera/Skriva-akademiskt/gdpr-for-studenter/​)

GDPR handlar alltså om att inte behandla personuppgifter i onödan samt att inte hålla kvar på sådana uppgifter längre än vad som faktiskt behövs. Om möjligt ska personuppgifter

uteslutas. Bryman och Bell (2017) skriver om etiska principer som bör efterföljas för att inte bryta mot de regler som finns. Det handlar om att bland annat främst informera personen det berör gällande forskningen syfte och omständigheter det handlar om. Personen i fråga ska kunna säga nej om denne inte vill vara med i forskningen eller ge samtycke för deras

deltagande. Det finns ett anonymitetskrav som innebär att personuppgifter ska hanteras med största försiktighet så att ingen obehörig kan komma åt dessa. De uppgifter som samlas in ska heller inte användas för andra syften än det som avses inom forskningen. Personer som informeras och är med i undersökningen ska även ha korrekt information om vad forskningen

går ut på, vilket betyder att informationen som ges ska aldrig vara vilseledande eller rent av falsk.

Gällande detta arbete kommer forskarna att kontakta personerna som blir undersökta för att informera om att deras namn används och vad för undersökning det är. Det är främst deras namn som kommer att beröras gällande denna studie. Det kommer emellertid handla om att analysera deras privatliv och personlighet vilket Bryman och Bell (2017) skriver om i bemärkelsen av intrång. Dock kommer forskningen endast att utgå ifrån allmänna uppgifter och videos som är publicerade av personerna själva vilket gör att det inte handlar om någon sådan typ av intrång. Då beteende och personlighet kommer att beröras i arbetet kommer inte personer som inte vill ge sitt godkännande att användas, detta för att även om de är anonyma skulle det kunna gå att identifiera dessa utifrån förklaringar gällande deras personlighet och framträdande tillsammans med specifika observerade videos. Vi har meddelat både ​Person 1 och ​Person 2​ om arbetet, både vilken typ av arbete det är och vad det berör. Vi har bett dem båda att återkomma med deras godkännande eller icke godkännande, men har dock inte fått svar från någon. Men då uppgifterna som används är offentliga uppgifter så vi ändå valt att fortsätta undersökningen.

2.6 Observationsschema

Nedan presenteras observationsschemat som utgör grunden för de observationer som

genomförs för detta arbete. Observationsschemat visar de begrepp som tagits fram utifrån den teori som presenteras i avsnitt 3. Då observationerna som utförs har en semistrukturerad karaktär har vi valt att ha vissa förbestämda teman och begrepp som kommer att lägga grunden för vad som ska observeras, och som presenterar en strukturerad observations karaktär. Bryman och Bell (2017) skriver att ett observationsschema ska utgå från ett tydligt fokus på vad forskningen går ut på och vad som ska observeras. De menar även att begreppen eller frågorna (likt ett frågeschema) inte ska överlappa varandra utan från båda sidor ska vara avskilda och unika. För att skapa en semistrukturerad karaktär blandar vi den strukturerade med den ostrukturerad typen av observation. Dessa blandas genom att de teman som presenteras i schemat även kommer att kompletteras med beteenden som dyker upp under observationernas gång. Detta är i enlighet med Bryman och Bells (2017) mening då de anser

att schemat ska vara enkelt att gå utefter och inte för mångsidig. Den strukturerade typen av observationer utgör alltså grunden för observationerna och genom att ha en ostrukturerad öppenhet för vad som kan komma att visa sig under insamlingens gång, som kan bidra med mer detaljer till arbetet, blir det en typ av semistrukturerade observationer som genomförs.

Bryman och Bell (2017) menar att ett observationsschema inte ska utgöra regler för vad som ska observeras, utan ska snarare vara en typ av vägledning för forskarna gällande vad som är väsentligt för arbetet och det är så vi kommer närma oss det empiriska materialet.

En risk som finns med denna typ av observationer är att observatörerna ibland kan behöva tolka schemat. Det kan handla om att ta beslut om ifall en viss situation är i enlighet med schemat eller inte. I många fall kan det handla om hur begreppet tolkas och observationen ska utföras vilket då observatören måste ställa sig till. (Bryman & Bell, 2017) Av denna

anledning presenteras en förklaring eller närmare definition av begreppen nedan.

2.7 Analys metod

Att analysera data som samlats in kan göras på flera olika vis. Gällande detta arbete handlar det främst om att sammanfatta den insamlade datan till ett begripligt och betydelsefullt innehåll, där det viktiga är att göra datan konkret och detaljerad för att inte tappa väsentlig information. Det är en typ av beskrivande analys och som enligt ​Krishnaswamy och

Satyaprasad (2010) blir en form av redogörelse av objektet eller fenomenet som undersöks.

Med en sådan analys framställs en typ av profil över personen som i detta fallet observeras och studeras utifrån egenskaper eller teman/begrepp som tagits fram.

Ericsson (2019) skriver att det är essentiellt att forskare bearbetar data metodiskt, ackurat och konsekvent. Han menar att det är avgörande för insamlingen att ske vid relevant tillfälle för studiens omfång, samt att forskarna fångar upp uttalanden och beteende som uppvisas från observationsdeltagarna. Bryman och Bell (2017) talar om triangulering som är en analytisk metod och som de beskriver då forskare nyttjar flera metoder eller källor vid datainsamlingen.

De hänvisar både till att det kan vara då flera observatörer observerar samma data eller att olika källor av datan har använts. Det kan även handla om en mix mellan olika källor, metoder och forskare, exempelvis då flera forskare intervjuar personer från ett företag, därefter skickar de ut en enkät till hela företaget med samma typ av frågor. De videos som observeras har observerats vid flera tillfällen och av båda forskarna vilket ger ett större

spektra av information som kan samlas in och triangulering är till viss del tillämpad genom att det är flera observatörer. Det är endast från en datakälla (YouTube) som alla 40 videos har hämtats, men då båda forskarna har observerat videorna och tillsammans diskuterat det som observerats så har en mättnad av datan uppstått. Metoden triangulering har främst används för att skapa en större tillförlitlighet till de resultat som sedan presenteras genom framställningen av begrepp. Det handlar om att undvika missförstånd och feltolkningar av datan genom att kontrollera sina resultat och på så sätt skapa en förståelse för den sociala verkligheten. En risk med triangulering kan innebära att resultaten kanske inte styrker varandra utan skiljer sig åt.

För att undvika sådana problem kan vissa begrepp eller resultat väljas ut som extra viktiga i forskningen. För detta arbete har de observerade videorna diskuterats mellan forskarna för att tillsammans förstå datan och undvika misstolkningar. Det har även använts på det sätt att observationsdatan utifrån totalt 40 videos har sammanställts i en kvalitativ analys genom att tolka utmärkande egenskaper och åsikter. För att vara konsekventa och undvika problem med resultaten av datan så har vi även valt att utgå från observationsschemat som kompletteras med definitionerna av begreppen som beskriver observationernas syfte.

Tillämpningen av observationer gick till så att forskarna tillsammans tittade på videorna.

Under tiden som videorna observerades så gjordes anteckningar över videons innehåll, dessa

anteckningar diskuterades sedan tillsammans och transkriberades i ett dokument.

Anteckningarna gjordes främst utifrån strukturen på observationsschemat, men skrevs även som en återberättelse över videons innehåll som sedan utgjorde grunden för empirins struktur.

Under tiden som videorna observerades så analyserades innehållet till viss del även om största fokus riktades mot att anteckna detaljerna. Videorna observerades först en gång, men sedan ytterligare en gång under den empiriska processen. Den andra gången var mer för att säkerställa att vi fått med det vi eftersträvade i varje video.

Anledningen till att strukturen på teori och analys går efter rubrikerna “Personligt

varumärke”, följt av “storytelling” och sist “personligt varumärke och storytelling” är för att i teorin först ge en bild av personliga varumärken och sedan kunna förklara storytelling i ett sådant sammanhang. Dessa förklaras sedan i ett gemensamt avsnitt kring hur dessa hänger ihop då storytelling och personligt varumärke är väldigt integrerade och går ofta ihop med varandra. Analysen har denna struktur av samma anledning samt för att återkoppla till teorin och skapa en koppling mellan avsnitten där personerna är presenterade var för sig. En analys med annan struktur skulle bli svårhanterlig och svårläst. Detta i och med att författarna först försökte skriva ur samma struktur som i empirin, men insåg att det blev förvirrande. Empirins struktur utgår från varje video för sig. Detta är för att ge läsaren en klar bild över varje videos innehåll. Först användes en struktur av samma karaktär som teorin, det blev dock för svårläst då videorna inte kunde återberättas på ett tydligt sätt och då det inte återspeglade allt som observerats. Denna typ av struktur på empirin gjorde det även enklare för författarna att sedan analysera helheten av varje persons videos, samtidigt som specifika delar kunde tas ut som exempel på kopplingar mot teorin.

2.8 Ställningstaganden

Boell och Cecez-Kecmanovic (2014) menar att litteraturgenomgång kan antas ha en

hermeneutisk ståndpunkt. En tolkande förståelse är väsentlig inom processen för hermeneutik då den hermeneutiska processen menar att relevant litteratur aldrig når sin slutdestination.

Den utgörs istället av en process av ständig omformulering som hela tiden bygger vidare på den litteratur som finns. Även Bryman och Bell (2017) menar på att den kvalitativa

forskningsmetoden har en utgångspunkt som är tolkningsinriktad, där vikten läggs på

tolkning och förståelse av hur individer tolkar den sociala verkligheten. Ericsson (2019) skriver om icke-dualistisk ontologi som betyder att människor och verklighet inte går att skilja åt utan verkar integrerat, där Bryman och Bell (2017) tillägger genom att de skriver om sammanslutningar eller grupper som paradigm. De menar att de val som görs av individer grundas på den sociala konstruktion som gruppen innebär (Ericsson, 2019; Bryman & Bell, 2017). Det viktiga för samtliga författare är alltså att försöka tolka och förstå verkligheten genom att ständigt forska vidare och se att verkligheten är en tolkning av hur individerna ser den och agerar därefter. Det är förklaringen till att vi valt att utföra observationer i form av kvalitativt tolkande till skillnad ifall vi valt en kvantitativ metod. För att skapa förståelse och ge djup är det att föredra med kvalitativa studier snarare än kvantitativa vilket fokuserar på att ge bredd (Bryman & Bell, 2017. Observationsschemat är till för att hålla oss forskare inom den värld vi ska studera, alltså för att inte sväva iväg och titta på sådant som inte är kopplat till att besvara syftet. Det är också därför den hermeneutistiska cirkeln har tagits fram, helt enkelt för att underlätta studiens omfattning och riktning. Tillsammans tillåter det oss att arbeta abduktivt inom en specifik vetenskaplig ram som är kopplat till studiens syfte.

2.9 ​Arbetsfördelning illustrerande varje deltagares individuella bidrag

Detta examensarbete är skrivet av två författare som under processen för framställandet har arbetat väldigt integrerat med varandra. Det allra mesta är skriver tillsammans av båda

författarna men det finns undantag. I inledningen har Boban skrivit övervägande del, speciellt problemdiskussionen. Detta har dock kompenserats genom att Lisa har skrivit större delen av metoden. Alla delar av arbetet har dock diskuterats innan de har skrivits vilket gör att båda författarna vet vad som ska skrivas. Även om Boban har skrivit större delen av

inledningskapitlet så har Lisa läst det som skrivits, givit tips och exempel på vad som kan användas. Boban har dessutom gjort detsamma för de delar där Lisa har skrivit mer som i metoddelen av arbetet. I empiri och analys har arbetet dock delats upp då Lisa har skrivit övervägande del av ​Person 1​ och Boban har skrivit samma delar fast om ​Person 2.​ Detta är främst för att inte blanda ihop personerna utan på ett detaljrikt sätt kunna återspegla det som observerats, samtidigt som Boban redan innan haft mer insikt i ​Person 2s​ videos och Lisa har haft mer insikt i ​Person 1​.

3.0 Teori

Nedan presenteras ett avsnitt där personligt varumärke definieras och förklaras i

samstämmighet med syftet för arbetet. Efter det så följer ett avsnitt som berör storytelling där storytelling förklaras utifrån digitala medier. Till sist slås dessa två områden ihop till ett integrerat avsnitt när det gäller att spegla det personliga varumärket genom storytelling för att läsaren enkelt ska få en helhetsbild över hur begreppen påverkar varandra.

3.1 Personligt Varumärke

Det finns olika sätt att definiera “varumärke” på och det är beroende på vilket förhållningssätt och vilket yrkesparadigm man ställer sig bakom (Uggla, 2013). Ett perspektiv är att ett

varumärke inte är något annat än en budskapsbärare. Varumärket är abstrakt och förmedlar ett budskap till en mottagare. (Treffner, 2011) Peters (1997) menar att ett personligt varumärke kan ses som en liknelse till ett företag där individen är marknadsföringschef över sitt eget varumärke. Det handlar om att utveckla och marknadsföra en individ till en viss publik, precis som ett företag gör med till exempel en viss produkt (Peters, 1997; Evans, 2017). Vidare kan varumärke som budskapsbärare ses som en reflektion av hur varumärkesbäraren framställer och uttrycker sig samt hur denne utstrålar och gör sig attraktiv för mottagaren (Chen, 2013).

Det kan även ses som ett löfte från avsändare till mottagare, vilket kan innefatta; en viss kreativitet, kvalitet och en sorts förutsägbarhet (Uggla, 2013). Utifrån detta gör mottagaren en associering mellan budskapet och varumärket, vilket gör att denna association alltid ligger i betraktarens ögon. (Treffner, 2011: Uggla, 2013)

Processen av ​varumärkesuppbyggnad på YouTube kan ses som en varumärkesrelation som uppstått mellan det individuella jaget (märket) och tittarna (andra konsumenter) och refereras till självpresentation där individer interagerar inom ett globalt digitalt nätverk (Chen, 2013:

Castells, 2009). Det innefattar också att individer marknadsför sina färdigheter och

kunskaper, men även uttrycker sin livsstil, åsikter och drömmar på ett sätt som är av relevans för publiken (Chen, 2013: Dijck, 2013). Dock gör individer detta av olika syften, och Djick (2014) menar att personer gör det antingen för att uttrycka sig själva, har ett behov av

kommunikation eller i syfte att marknadsföra sig i mer “entreprenöriella” termer. Det

sistnämnda är ofta kopplat till ett försök att bli “igenkänd” och vidare genom sin stora bas av följare kunna kapitalisera på sitt personliga varumärke, genom exempelvis samarbeten med diverse företag. Personer som gör reklam för ett företags produkter kallas för influencers och agerar som opinionsledare då deras publik lyssnar och litar på dem. (Khamis et al, 2017;

Gustafsson & Khan, 2017)

3.1.1 En varumärkes-speglande process

Ett första steg för ett personligt varumärke är att skapa en identitet med konkurrensfördelar så att det går att särskilja varumärket från ett annat (Melin, 1999; Amnéus, 2011). Framställning av detta kan göras genom att gräva fram sina attribut samt förstå sin egen unikhet och

använda det för att differentiera sig. Med det menas att skapa ett löfte av personligt

varumärkesvärde som ska förmedlas, det behöver inte vara en specifik egenskap, utan kan helt enkelt vara individens unika personlighet. Genom att verkligen leva sitt personliga

varumärke skapas också bättre förutsättningar att nå sina mål med varumärket. (Arruda, 2003;

Treffner, 2011; Chen, 2013) Flemings (2007) menar att ett personligt varumärke är då du låter din kreativitet kopplas till din passion, och i Chens (2013) mening, steg två, på så sätt uttrycka det personliga varumärkets kärnvärde. Om personens attribut är dennes unika personlighet och livsstil, då måste detta attribut brytas ner till uttryckande kvalitéer som kännetecknar attributet. Det handlar om vad som gör dig som person och det du gör unikt (Stanton et al., 2013; Chen, 2013). Det sista steget kan relateras till hur det personliga

varumärket lockar till sig sin publik och hur det frambringar ett intresse hos publiken. Det kan även ses som hur det personliga varumärket framhäver eller promotar sin personlighet,

färdighet eller talang med avsikt att uppnå sitt mål. (Chen, 2013) Ett exempel på detta från Chens (2013) studie är hur en kille (Adam, 22 år) skapade en intressant mystik i sina videos genom att dölja sitt ansikte medan han utförde trolleritrick. Han skapade därmed ett unikt personligt varumärke som magiker. Detta är något som enligt Montoya (2002) kan skapa en igenkänningsfaktor till varumärket, och vidare, enligt Martinez et al. (2004), skapar en association till varumärkets identitet. Phau och Lau (2001) menar även att individer ofta projicerar sina privata egenskaper på varumärken när de berättar om dem, vilket Escalas (2004) även menar demonstrerar en stark anknytning till varumärket.

3.2 Storytelling

Fog, Budtz och Yakaboylu (2005) skriver att begreppet ​storytelling​ har fått allt större uppmärksamhet på senare år. Vi signalerar hela tiden värderingar och livsval genom hur vi agerar samt presenterar oss för andra, och det är upp till oss var och en att tolka och välja vad vi ska tro på. Vi använder symboler och visuella uttryck för att signalera personlighet samt värderingar och med hjälp av storytelling vävs värderingar in i varumärket (McLellan, 2006), vilket resulterar i att ett varumärkes berättelse successivt blir liktydigt med hur vi ser oss själva (Fog, Budtz och Yakaboylu, 2005).

Storytelling finns både internt och externt (Spear & Roper, 2013; Fog, Budtz & Yakaboylu, 2005), internt kan de presenteras som individers egna berättelser, berättelser om varumärket och vad det erbjuder. Externt kan berättelserna istället handla om vad media skriver, reklam eller vad andra säger om varumärket, både intressenter och partners. Båda dessa grenar utgår från en kärnberättelse om vad varumärket verkligen är och står för. De interna och externa berättelserna byggs sedan utifrån huvudberättelsen som är tyngdpunkten i varumärket. Som exempel kan vi kolla på NASAs berättelse när John F. Kennedy gick ut med att USA skulle bli först med att gå på månen. Kärn- eller huvudberättelsen för NASA blev att de skulle bli först med att gå på månen vilket påverkade varumärket både internt och externt. Internt började de arbeta mer integrerat och hade hela tiden fokus på målet, externt fick befolkningen en förhoppning och började prata om den kommande månlandningen. (Fog, Budtz &

Yakaboylu, 2005)

Berättelser är det som får en att känna igen sig i vad ett varumärke står för och därigenom skapar det en relation till märket. Ramini och Johansson (2018) kommer i sin studie fram till att storytelling är ett viktigt redskap inom grunden för marknadsföring då det bidrar till att skapa en affektbetonad relation mellan varumärke och publik. Labrecque (2014) skriver även att det är vanligt att uppträda på sociala medier genom att direkt adressera publiken och på så sätt få dem att känna sig som en del av den utspelade berättelsen eller händelsen. Lund, Cohen och Scarles (2018) påpekar att storytelling är den mest grundläggande delen i att stärka ett varumärke på sociala medier, då det omfattar text och bilder som användarna