Infographics i reklam - Om informationsvisualisering som metod i reklamkommunikation

INFOGRAPHICS I REKLAM

- Om informationsvisualisering som metod i reklamkommunikation

Infographics in advertising

Information visualization as a method of advertising

Klara Abrahamsson

Examensarbete i grafisk design

Design och visuell kommunikation, 180 hp K3, Malmö högskola 2013

Abstract

This thesis examines information visualization, info-graphics, as a method of advertising. To answer the initial research question of what makes infograph-ics an appropriate method for print advertising, a practical infographic-based advertising campaign has been designed. This, together with three other campaigns, has been the basis for an analysis focused on function, appeal and persuasion. The result tells us that there are benefits to using infographics for an advertising purpose, because the method can act both attention-grabbing and convincing, depending on how it is used and designed.

Nyckelord

Grafisk design, informationsdesign, infographics, informationsvisualisering, reklam, uppmärksamhet, visuell kognition och perception

Innehållsförteckning

Abstract Nyckelord

1. Inledning

1.2 Begreppsförklaring

2. Bakgrund & problemområde

2.1 Syfte

2.2 Frågeställning 2.3 Avgränsningar

2.4 Teoretisk bakgrund & tolkningsramar 2.5 Metod & material

2.6 Litteratur

3. Litteraturstudie

3.1 Informationsdesign 3.2 Informationsvisualisering 3.3 Kognition & perception 3.4 Reklamkommunikation 3.5 Visuell retorik

4. Jämförande analys

4.1 Rädda Barnen: Livets lotteri 4.2 Willy:s 4.3 The Guardian 5. Mitt designprojekt 5.1 Koncept 5.2 Målgrupp 5.3 Val av data 5.4 Utformning av annonserna 5.4.1 Visualiseringarna 5.4.2 Färger & Layout 5.4.3 Typografi 5.4.4 Rubriker 5.5 Analys av designresultat

6. Sammanfattning & diskussion

6.1 Resultat 6.2 Diskussion av resultat 6.3 Avslutande reflektion 7. Källförteckning 2 2 5 6 7 8 8 8 9 9 11 12 12 13 14 15 16 17 17 18 19 20 20 20 21 21 21 22 23 23 23 25 25 26 27 29

Figurförteckning

Bilagor

2. Bilder av analyserade reklamkampanjer

2.1 Rädda Barnen, utomhusannons lotterihjul 2.2 Rädda Barnen, fler bilder från kampanjen 2.3 Willy:s annons 1

2.4 Willy:s annons 2

2.5 The Guardian annons 1 2.6 The Guardian annons 2

3. Designdokumentation

3.1 Skisser

3.2 Fler bilder från designprocessen

4. Designresultat

4.1 Annons 1, ekonomiskt perspektiv 4.2 Annons 2, tidsvinst

4.3 Annons 3, hälsovinster

4.4 Uppdaterad version av annons 3

Infographic över procentuellt antal kvinnor i styrelserummen i olika delar av världen

Exempel på olika representationsformer, vilka är den typ av infographics som uppsatsen avgränsar sig till

Charles Joseph Minards tidslinje över Napoleons invasion av Ryssland

Exempel på cirkeldiagram: Goethes färgcirkel

Tematisk karta från New York Times, avseende valresultat Basic popout channels, saker vår perception generellt dras till Rädda Barnen utomhusannons, lotterihjul. För större bild se bilaga 2.1

Rädda Barnen digital annons. För större bild se bilaga 2.2 Utomhusannonser, fungerar som hänvisning till hemsidan och det interaktiva lotteriet.

Willy:s annons 1. För större bild se bilaga 2.3 Willy:s annons 2. För större bild se bilaga 2.4

The Guardian annons 1. För större bild se bilaga 2.5 The Guardian annons 2 .För större bild se bilaga 2.6 Visualisering 1, ekonomiskt perspektiv.

Visualisering 2, tidsvinsten. Visualisering 3, hälsovinster.

Färgkarta, baserad på associationer till de olika färdmedlen. Bebas Neue

Gotham Rubriker

Annons 1, ekonomiskt perspektiv. För större bild se Bilaga 4.1 Annons 2, tidsvinsten. För större bild se Bilaga 4.2

Annons 3, hälsovinster.För större bild se Bilaga 4.3

6 8 13 13 14 14 17 17 18 18 18 19 19 21 22 22 22 23 23 23 23 24 24

1. Inledning

I ett samhälle där informationsflödet ständigt växer, ökar också behovet av att utmärka sig i den stora informationsmängden, något som gör sig tydligt inte minst i reklamvärlden. Hur reklam formges och förmedlas är högst avgörande för att vi ska uppmärksamma, intressera oss för och sedermera övertygas av den. Och det är här grafisk formgivning kommer in i bilden. I mitt examensarbete har jag valt att undersöka hur informa-tionsvisualiseringar, i dagligt tal kallat infographics, som grafiskt manér kan fungera intresseväckande och övertygande i reklam-flödet.

Jag avgränsade mig ganska tidigt till just infographics, påtagligt inspirerad av Catalogtrees (Catalogtree 4.0, 2013) omfattande arbeten och storslagna posters inom området. Den förmåga som jag upplevde att affischerna hade att presentera och förklara komplex information, gjorde mig intresserad av att undersöka hur manéret skulle kunna användas för att underbygga budskap och på så sätt skapa ett mer övertygande uttryck även i reklam. För att hitta ett tema eller ett specifikt fall att applicera det infor-mationsgrafiska manéret på, vilket i sig skulle komma att utgöra den praktiska designdelen av examensarbetet, låg ett annat ämne som intresserar mig nära till hands, nämligen miljöfrågor. Den specifika information jag sedermera valde att visualisera, handlar om fördelarna med att cykla framför att köra bil, och kan ses som en del i det omfattande arbete som pågår med att öka antalet cykelresor i Lund. För att skapa hög relevans var det viktigt att informationen i sig var kopplad till och intressant för ”den stora allmänheten”.

Det var vid ett möte med Karin Svensson Smith, som är miljö-partipolitiker i Lund och starkt drivande i cykelfrågan, som jag fick reda på att en annonskampanj för att öka cykelresorna nyligen hade diskuterats inom kommunen. Min upplevelse är att kommunen, egentligen oavsett vilken kommun det rör sig om, ofta använder sig av ganska platt och oinspirerande visuell kommunikation, vilket fick mig att börja fundera kring hur man skulle kunna skapa ett mer intressant och för målgruppen till-talande uttryck i den eventuella kampanjen. Det informations-grafiska uttryckssättet har fått stort genomslag inom internet-marknadsföring de senaste åren, men förekommer fortfarande relativt sällan i tryckt reklam på grund av sitt ofta webbanpassade och interaktiva format (Lankow et al. 2012). Med mitt arbete vill jag undersöka vilka fördelar som finns med användandet av infographics i tryckt reklam, och hur en annonskampanj skulle kunna gynnas av manéret.

1.2 Begreppsförklaring

För att undvika förvirring kring några av de snarlika ord och begrepp som används i uppsatsen, förklaras dessa här. Defini-tionerna bör inte ses som officiella, eftersom det finns ett flertal olika definitioner av samma ord, utan avser hur jag har använt begreppen i den här uppsatsen.

Information innebär kunskap i form av ord, siffror eller

kon-cept som kan bli kommunicerade.

Informationsdesign är det övergripande forskningsfält som

behandlar framställandet av information på ett sätt som är effektivt och främjar förståelse hos mottagaren.

Informationsvisualisering, eller bara visualisering, används

som ett begrepp både för processen med att framställa visuella representationer av kvantitativ, skriftlig eller annan komplex information och för de färdiga representationerna.

Infographics är det ord för informationsvisualisering som

oftast används inom fältet grafisk design, och därför det ord jag använder mest frekvent i uppsatsen. Detta är inte lika starkt förknippat med de väldiga datamängder som begreppet informa-tionsvisualisering ofta är.

Informationsgrafik är den svenska översättningen av

info-graphics, vilken vanligen används i nyhetsmedier. Här använder jag ordet synonymt med infographics när en annan grammatisk form behövs, t ex används ”informationsgrafiken” istället för den böjning som skulle bli ”infographicsen”.

2. Bakgrund & problemområde

Att visualisera information är inget nytt fenomen, utan egent-ligen något som gjorts i årtusenden. Praktiskt taget kan såväl den tidiga människans grottmålningar som 2000-talets mest avancerade datavisualiseringar, och mycket däremellan, ses som visualisering av information (Lankow et al. 2012). Den definition av infographics som används idag, och som den här uppsatsen håller sig till, har kommit på senare tid och förklarar det som visuella representationer av information, data eller kunskap, utformade för att presentera information på ett snabbt och överskådligt sätt. Gemensamt för de äldre formerna och för den moderna formen, som kan härledas till diagrammets uppkomst i slutet av 1700-talet, är att syftet alltid varit att visuellt förenkla och förklara. Som Colin Ware (2004) framhåller i boken

Informa-tion visualizaInforma-tion är det idag känt att vi tar till oss mer informaInforma-tion

visuellt än genom alla övriga sinnen tillsammans, vilket förklarar den visuella representationens effektivitet när det gäller att kom-municera ut och göra information mer lättbegriplig.

Idag används infographics framförallt i nyhetsmedier, för att hantera och presentera stora mängder information på en begränsad yta. Ofta rör det sig om kvantiteter eller statistik som annars kan vara svårt att ta till sig. Ett exempel på en vanligt förekommande visualisering som vi alla känner till är väder-kartan i dagstidningen eller i teverutan. Även tunnelbanekartor, statistiska diagram och olika sorters manualer är exempel på informationsgrafik som ofta stöts på i vardagen.

Med sin grundläggande funktion att på ett snabbt och över-skådligt sätt presentera information, ställer jag mig i den här uppsatsen frågan om inte infographics kan fungera som en effektiv metod även för reklamkommunikation, där målet är att övertyga eller förändra människors attityder? Detta är något jag upplever ovanligt förekommande i reklam idag, åtminstone om man avgränsar sig till svensk annonsreklam, vilket är det som mitt design- och undersökningsarbete avser. Även Pettersson (2004) betonar skillnaden mellan informationsdesign och reklam och menar att kombinationen är ovanlig på grund av dess olika syften. Medan informationsdesign, med sina centrala begrepp

fatta, begripa, förstå, förklara och lära sig, alltid är kopplad till en

väldigt tydlig nyttoaspekt, är reklamens mål nästan uteslutande att övertyga.

Min hypotes, att infographics skulle vara gynnsamt för reklam, grundar sig på de snarlika funktioner som de två disciplinerna trots allt har: de utformas båda två för att snabbt presentera och förmedla information, trots olika mål med det.

2.1 Syfte

Syftet med det här projektet är att undersöka hur infographics kan fungera som metod i reklam. Detta undersöker jag praktiskt genom att sammanfoga de två områdena och skapa en informa-tionsgrafisk reklamkampanj, vilken sedan ligger till grund för den här uppsatsens undersökningsarbete. Förutom informations-grafikens potentiella funktion i reklam, utforskas även det rent grafiska uttrycket med fokus på informationens visuella tilltal. Eftersom uppsatsen ämnar mynna i en diskussion kring för- och nackdelar med att använda infographics i reklam, ser jag den som relevant läsning för personer som arbetar med utform-ning av reklam. Den blir också viktig för studenter inom grafisk designområdet, vilka med stor sannolikhet kommer att komma i kontakt med reklambranschen eller andra områden där man behöver kunna övertyga visuellt.

2.2 Frågeställning

Vad gör infographics till en lämplig metod för reklam, där målet är att visuellt övertyga mottagaren?

2.3 Avgränsningar

Eftersom infographics redan är väl utbrett på Internet, avgränsar sig min undersökning till hur infographics kan fungera som metod i just tryckt reklam, och då i synnerhet annonsreklam. Geografiskt avgränsar jag mig till Sverige, eftersom det är främst svensk reklam som min upplevelse och erfarenhet bygger på. I den komparativa analysen av informationsgrafiska annons-kampanjer, analyseras dock även en utländsk kampanj eftersom jag upplever dess visuella uttryck och funktion relevant för min frågeställning oavsett sitt ursprung.

Även om infographics förmåga att skapa förståelse för komplexa fenomen inte bör undervärderas, och även om det var den inrikt-ning som fick mig intresserad av ämnet, vill jag påpeka att min undersökning enbart gäller dess förmåga att skapa uppmärksam-het och övertygelse i reklam. Ytterligare en avgränsning gäller de visuella representationsformer som undersöks, vilka bygger på olika sorters diagram som ett sätt att presentera information, och inte på den typ av infographics som utgörs av förklarande symboler och piktogram.

Figur 2: Exempel på olika repre-sentationsformer, vilka är den typ av infographics som uppsatsen avgränsar sig till.

2.4 Teoretisk bakgrund & tolkningsramar

Min uppsats tar främst utgångspunkt i informationsdesign och dess forskningsfält. Eftersom detta är ett flervetenskapligt ämne som berör även andra kunskapsområden, blir även dessa en del av min teoretiska referensram. Rune Pettersson (2004) definierar i boken Bild & form för informationsdesign, fem basämnen som fältet berör, med de övergripande benämningarna språk, konst, information, kognition och kommunikation. För mitt arbete med att undersöka infographics funktion och effektivitet i reklam, blir framförallt kognitions- och kommunikationsaspekterna viktiga i fråga om hur man drar uppmärksamhet och bör formge för att nå sin mottagare. Detta inbegriper kognitions- och perceptions-psykologiska teorier om bland annat färg, form och typografival. Det finns väldigt lite forskning kring infographics i reklam, men desto mer om de två disciplinerna var för sig. Den definition av infographics som uppsatsen utgår från beskrivs av Lankow et al (2012) som visuella representationer av information eller kun-skap, utformade för att presentera information på ett snabbt och överskådligt sätt som underlättar för vår perception. Författarna förklarar även begreppen attraktion, förståelse och kvarhåll-ande, vilka är tydligt kopplade till kommunikationsaspekten och särskilt viktiga i utformandet av infographics. Attraktion står här för idén om att designen måste engagera sin publik och förståelse innebär att betraktaren måste kunna förstå den information som presenteras. Kvarhållande handlar i sin tur om hur tittaren ska komma ihåg. Enligt min uppfattning är dessa begrepp även applicerbara och högst relevanta inom reklam i sig.

Wærn et al (2004) beskriver reklam som kommunicerandet och spridandet av information som har till syfte att skapa uppmärk-samhet kring specifika idéer, varor eller tjänster. Pettersson (1998) menar dessutom att reklamen måste utformas så att den snabbt uppmärksammar och övertygar, vilket har varit ett grundläggande förhållningssätt i min analys och min diskussion kring för- och nackdelar med att använda infographics i reklam.

2.5 Metod & material

För att utforska och försöka besvara min frågeställning använ-der jag mig av några olika metoanvän-der; dels en litteraturstudie, dels ett praktiskt utförande och dels en jämförande analys av några utvalda annonskampanjer, vilken lutar sig mot litteraturstudien. För att få en bättre inblick i hur annonserna uppfattas, har jag även hållit en fokusgruppsdiskussion med samma kampanjer som utgångspunkt.

Det praktiska utförandet kan här ses som ett led i en praktikba-serad forskning, vilket är vanligt förekommande inom konst och design och avser den typ av forskning där själva genomförandet av ett, i vårt fall designarbete, används för att hjälpa undersök-ningen framåt. Gudrun Olsson (2003) betonar i sammanhanget exemplets, det enskilda fallets, makt i kunskapsbildningen, och framhåller att kvalificerad praktisk kunskap måste förmedlas genom just verkliga exempel. Vidare förklarar hon (2003: 4) att

praktikern har en exempelbaserad kompetens, en repertoar av exempel, bilder, tolkningar, handlingsalternativ. När han/hon sedan möter ett nytt fall söker han/hon i sin repertoar av tidigare tolkningsfall och handlingsexempel. Ex-empel kommer således att fungera som jämförelseobjekt.

Det praktiska objektet, exemplet, ligger sedan till grund för ref-lektion och analys, vilket också är en viktig del av kunskapsbild-ningen inom praktikbaserad forskning (Olsson 2003). I det här projektet kommer mitt designförslag fungera som ett jämförelse-objekt i det avseende att det, tillsammans med andra utvalda designarbeten, används som material och analyseras mot den bakomliggande litteraturstudien som gjorts. På så sätt kommer jag kunna utvärdera visualiseringarnas funktion.

Den analys jag har gjort är av jämförande karaktär, vilket i det här fallet innebär att de olika designarbetena, annonskampanjerna, också jämförs med varandra utifrån de aspekter som litteratur-studien medför. För att få en större inblick i hur annonserna uppfattas har jag valt att använda mig av en fokusgrupp, där del-tagarna får diskutera förslagen avseende funktion, visuellt tilltal och effektivitet. Den här metoden blir viktig inte minst för att undersöka vilka element och designval som fungerar bra resp-ektive mindre bra i förhållande till åskådarens perception, och därmed huruvida infographics kan vara effektfullt för annons-kampanjer. De annonskampanjer som analyseras utöver min egen kommer från Rädda Barnen, Willy:s och The Guardian. Fokusgruppen har, trots att den inte består av fler än fyra personer, varit av stor betydelse för utvärderingen av mitt eget designarbete. Då deras diskussion är den enda av mina metoder som är av kvalitativ karaktär och kan ge information som annars kan vara svår att tillgå, blir den också ett sätt att få reda på vad som fungerar i realiteten och vad som gör en bra infographic. Fokus-gruppsdiskussionen bygger, i mitt fall, på en semistrukturerad form och kretsar kring en på förhand utformad intervjuguide som kan sägas sätta agendan för diskussionen. Østbye et al (2003) beskriver diskussioner i fokusgrupp som en flexibel form av gruppintervju, där samtalsledaren ges utrymme att ställa följdfrågor och prova egna hypoteser under diskussionens gång. Samma författare förklarar att metoden är lämplig att använda för att få djupare förståelse för ett visst fenomen, och framhåller

att gruppen bör bestå av personer med relevant bakgrund som sedan får diskutera utifrån ett specifikt fokus.

Den fokusgrupp jag har samarbetat med består av två kvinnor och två män i åldrarna 20-56 år. Samtliga av dem har mer eller mindre utpräglade intressen för form och design, varför jag litar på dess förmåga att se kritiskt på reklamens visuella uttryck. En av dem räknar sig dessutom till målgruppen för mitt projekt, även om hennes pendelsträcka inte tar plats inom Lunds gränser. Informanterna i gruppen känner varandra sedan tidigare, något som enligt Hylander (2001) kan få både positiva och negativa konsekvenser för gruppdynamiken och därmed diskussionen i sig. 2.6 Litteratur

De böcker som har gett mig den teoretiska bakgrunden till om-rådet informationsdesign och som jag behövt både för att kunna utforma och sedan för att analysera mina informations- grafiska annonser, är bl a Rune Petterssons två böcker Bild & form för

informationsdesign och Information design – an introduction. För att få ett

bredare perspektiv på informationsvisualisering har jag använt mig av Envisioning Information och The visual display of quantitative

information, båda skrivna av statistikprofessorn Edward R. Tufte.

Om reklam och kommunikation har bland annat Marc Andrews rapport Social Campaigns – Art of visual persuasion varit till stor hjälp, och så även boken Bild och föreställning – om visuell retorik av Yvonne Wærn et al. Som designinspiration har Dataflow 1 och Dataflow 2 av Bourquin et al varit värdefulla, och de har dessutom gett mig ytterligare teoretisk kunskap kring olika slags infographics och dess utföranden.

Även två kandidatuppsatser från tidigare år har varit viktiga för mitt arbete, Lisa Sigebrands och Sara Kvarfordts, båda från 2012, eftersom de också behandlar infographics. Trots att de inte har samma inriktning har läsningen varit givande och bidragit med nya infallsvinklar till mitt arbete.

3. Litteraturstudie

Avsnittet inleds med en beskrivning av forskningsfältet infor-mationsdesign, vilket kan ses som ett paraplybegrepp för de underliggande rubrikerna informationsvisualisering, kognition & perception, reklamkommunikation och visuell retorik. Varje underavsnitt inleds med en förklaring av det respektive områ-det, som det beskrivs i litteraturen, för att sedan snävas in på de aspekter av ämnena som varit relevanta för just mitt arbete. 3.1 Informationsdesign

Informationsdesign innebär, precis som dess ordsammansättning tyder på, design av information. Design av information, eller design av budskap som Rune Pettersson (2004) uttrycker det, omfattar samspelet mellan ord, bild och grafisk form i informa-tionsmaterial. Med informationsmaterial menas t ex broschyrer, manualer, bruksanvisningar och skyltar, oftast utformade i syfte att förklara hur någonting fungerar eller hur mottagaren ska gå tillväga med något.

Vid formgivning av en informationsbild ligger fokus främst på tydlighet och funktion, snarare än dess estetiska uttryck. Målet med informationsdesign, och det som utgör bra sådan, är alltid tydlig kommunikation (Pettersson 2002). För att åstadkomma detta krävs att den som utformar bilden dels känner till sina mot-tagare och dess förutsättningar, och dels har kunskaper om form-givning och olika designprinciper. Trots att det estetiska uttrycket föregrips av tydlighet och funktion bör visuella presentationer av information ändå upplevas spännande, estetiskt tilltalande och visuellt givande, annars finns risk att mottagaren varken upp-märksammar eller uppfattar budskapet (Pettersson 2002). Här kan till exempel ovanlig, eller på annat sätt utmärkande, typografi fungera som ett uppmärksamhetsbringande element. Dock är det viktigt att beakta hur typografin förhåller sig till den övriga layouten, vilken Pettersson (2002) menar ska vara ganska enkelt utformad eftersom fokus inte får flyttas från information-ens faktiska innehåll.

Ett annat element att arbeta med för att skapa tydlig kommunika-tion är färg. Edward R. Tufte (1990) förklarar att det mänskliga ögat är oerhört bra på att märka färgskiftningar, men att man trots det inte bör använda för många olika färger i informations-bilder. Han framhåller även att användandet av primärfärgerna gul, röd och blå, tillsammans med svart, är de fyra färger som skiljer sig mest visuellt. Därför är den kombinationen fördelaktig att använda när man vill skapa kontrast till exempel mellan olika

variabler i ett diagram. Samma författare betonar att färger ska användas för att gynna tydligheten och stärka upplevelsen av en informationsbild (1990).

Pettersson (2004) framhåller några typiska element som är bra att använda sig av i framställandet av informationsbilder, efter-som det är bevisat att dessa, förutsatt att de utformas på rätt sätt, främjar vår perception. Sådana element är till exempel kartor, diagram, tabeller och olika sorters symboler. Dessa kombineras ofta med rubrik, text i bild, bildtext och illustration eller foto. 3.2 Informationsvisualisering

Eftersom informationsvisualisering är det ord som författarna till litteraturen använder, kommer jag använda detsamma genom det här avsnittet. Min uppfattning är att begreppet i sig är starkare förknippat med väldiga datamängder och mer komplex informa- tion, än vad ordet infographics är, men trots det anser jag att idéerna är applicerbara på ämnet oavsett begrepp.

Pettersson (2010: 107) definierar informationsvisualisering som

visualisering av abstrakt information, som egenskaper hos objekt, kvantiteter eller matematiska funktioner.

Dess främsta syfte är att underlätta för vår kognition, varför det ställs höga krav på tydlighet och funktion. Tufte (2001) uttrycker att bra statistisk grafik bör visa datan på ett sammanhängande sätt, få åskådaren att tänka på innehåll snarare än utformning samt uppmuntra ögat till att jämföra saker.

En av de vanligaste formerna av visualiseringar, såväl idag som historiskt sett, är tidslinjen. Tufte (2001) beskriver dessutom den som den mest frekventa formen av grafisk design i allmänhet. Den tydliga kronologi som kan gestaltas av att en dimension följer en regelbunden rytm av minuter, timmar, dagar etc, ger denna design en styrka och effektivitet för tolkningen som knappt kan hittas i några andra grafiska arrangemang. Tidslinjer är särskilt fördelaktiga för stora datamängder med hög föränderlighet (Tufte 2001).

Utöver tidslinjen är cirkeln en vanlig form inom informations-visualisering, med cirkeldiagrammet som sitt tydligaste exempel. Detta beskrivs fördelaktigt att använda för att visa delar av en helhet och för att framhäva effekter av volymskillnader. Cirkeln är dessutom en form som får våra ögon att reagera, och fungerar därför uppmärksamhetsväckande (Bourquin et al. 2008).

Figur 3: Charles Joseph Minards tidslinje över Napoleons invasion av Ryssland.

Figur 4: Exempel på cirkeldiagram: Goethes färgcirkel.

Som ett tredje exempel på en väl fungerande och vanligt före-kommande visuell representation, tar Tufte (2001) upp kartan, vilken är passande i nästan alla fall där geografiska data ska kom-municeras. Kartan har en tendens att snabbt och naturligt få oss att fokusera på och undersöka informationens innehåll snarare än utformning, vilket är ett av visualiseringens mål. Kartformen har en fördel i att den kan skildra både tids- och rumsaspekter, och används ofta för att återge sträckor (Tufte 2001).

För att lyckas väl med sin informationsvisualisering, dvs för att göra den så effektiv och funktionell som möjligt, lutar sig infor-mationsdesignern ofta mot teorier inom visuell kognition och perception.

3.3 Kognition & perception

Kognition handlar om hur människan inhämtar, tolkar och förstår information och kunskap. Perception innebär de psyko-logiska processer som aktiveras när vi tolkar olika sinnesintryck (Pettersson 2002). Förståelsen och inlärningen påverkas av en mängd olika faktorer, bland annat spelar innehåll, utförande och kontext stor roll för hur mottagaren uppfattar information. Ett viktigt begrepp i sammanhanget är uppmärksamhet (Pettersson 2002).

Den information som vi uppmärksammar och tar till oss är beroende av våra tidigare referensramar, utifrån vilka vi tolkar alla signaler och intryck vi utsätts för. Perceptionen är med andra ord subjektiv, men trots det finns det saker som den mänskliga perceptionen generellt dras till. Pettersson (2002) nämner som exempel saker som rör sig, starka färger, väldigt stora saker, ovan-liga former samt kontrastrika saker. Förutom det är perceptionen svag för innehåll som väcker starka känslor eller behov, något som reklambranschen utnyttjar flitigt (Pettersson 2002).

Eftersom mottagarens uppmärksamhet inte varar för evigt måste formgivaren hela tiden ha i åtanke att försöka återkalla den genom sin design. Därför är det till exempel viktigt att layouten och rytmen i presentationen inte är tråkig eller förutsägbar (Petters-son 2002). Lankow et al (2012) beskriver begreppen attraktion, förståelse och kvarhållande, vilka är viktiga när man formger infographics. Attraktion innebär att designen måste engagera och förståelse att betraktaren måste kunna förstå den informa-tion som presenteras. Med kvarhållande menas att mottagaren också ska komma ihåg informationen i efterhand.

Pettersson (2004) framhåller illustrationer eller foton som ett sätt att skapa uppmärksamhet kring en informationsbild. Dessa kan till exempel fungera bra för att snabbt berätta vad innehållet

Figur 6: Basic popout channels, saker vår perception generellt dras till (Ware 2008).

Figur 5: Tematisk karta från New York Times, avseende valresultat.

handlar om innan man hunnit läsa av hela visualiseringen. Som Paul Mijksenaar (1997) skriver i sin bok Visual Function så kräver visuella representationer, trots att de är koncisa, mer kompakta och tydligare än sin informations tidigare form, ett någorlunda tränat öga. I det avseendet kan illustrationer fungera som något som fångar åskådarens blick och intresse.

3.4 Reklamkommunikation

Kommunikation handlar i grund och botten om relationsskapande, och berör i sin enklaste form relationen mellan två människor som utväxlar ord och andra tecken för att förstå varandra (Carls-son & Koppfeldt 2008). Reklam kan förklaras som kommunice-randet och spridandet av information som har till syfte att skapa uppmärksamhet kring specifika idéer, varor eller tjänster. (Wærn et al. 2004).

Kommunikation anses lyckad när mottagaren uppfattar det bud-skap som sändaren har avsett. Att mäta uppfattning och förståelse är inte alltid lätt, men för att skapa de bästa förutsättningarna för att mottagaren ska uppfatta ett visst budskap, krävs att dess grafiska form främjar läsbarhet, läslighet och läsvärde (Pettersson 2002). Hur man åstadkommer detta är till stor del beroende av vad mottagaren har för tidigare erfarenheter och tolkningsramar. Ett första steg i planeringen av ett reklammaterial bör därför vara att lära känna sin målgrupps behov och tidigare erfarenheter. Vad gäller läsligheten är den lättare att mäta objektivt, eftersom den främst avser huruvida texten, och för den delen bilden, har god teknisk kvalitet eller inte, vilket har att göra med typografi, layout, medium och produktionsmetod (Pettersson 1998). Pettersson (1998) betonar att all reklam måste utformas så att dess budskap uppfattas snabbt och menar att människan vill kunna fatta beslut direkt på det presenterade materialet. Han framhåller också att reklambilder bör vara enkla och fåtydiga. En flertydig bild kan skapa förvirring och felaktiga associationer hos mottagaren, vilka kan vara svåra att förändra i ett senare skede. För att ett budskap ska bli så lättbegripligt som möjligt och gå snabbt för mottagaren att uppfatta, understryker Pettersson (1998) att man, i den visuella presentationen av det, bör använda färger och symboler på ett konsekvent sätt, och inte blanda betydelse-bärande och dekorativa funktioner.

3.5 Visuell retorik

Retorik beskrivs som konsten att övertyga, och handlar i sin klassiska form om att, genom olika språkliga medel, ge största möjliga övertygande kraft åt det skrivna och talade ordet. Marc

Andrews (2008) framhåller att på samma sätt kan retorik appli-ceras på bilder och användas för att skapa visuella upplevelser som övertygar mottagaren. Detta benämns visuell retorik. Mycket från den klassiska retoriken kan överföras direkt på den visuella, exempelvis de olika tilltal som används för att påverka, övertyga och övertala sin publik. Dessa tilltal kallas ethos, logos och pathos, och kan användas antingen var för sig eller samverka med varandra i en och samma bild (Wærn et al. 2004). När det gäller visuellt tilltal, och framförallt reklamens visuella tilltal, handlar ethos om att vinna betraktarens förtroende. För att göra det måste bilden utformas på ett sätt som får avsändaren att framstå trovärdig, så att även innehållet i sig blir pålitligt (Carls-son & Koppfeldt 2008).

Logos är det tilltal som vädjar till åskådarens förnuft, och gör detta genom att informera, förklara och undervisa. Att använda logos som tilltal innebär att man utformar bilden så att betrakt-aren snabbt kan dra sina egna slutsatser av den bakomliggande informationen (Carlsson & Koppfeldt 2008). Wærn et al (2004) påpekar att logos är ett vanligt och lämpligt tilltal när det handlar om just informationsdesign, och exemplifierar genom den klass-iska bilden av tallriksmodellen. Den uppdelade tallriken med olika ingredienser, visar tydligt och överskådligt vad som borde finnas på vår tallrik, något som hade varit mycket svårare att visa skriftligt till exempel genom de procentsatser som ligger bakom (Wærn et al. 2004).

Patos innebär att vädja till betraktarens känslor. Ett sätt att väcka andras känslor är att visa sina egna, vilket kan göras såväl visuellt som verbalt. Patos hänger ihop med våra mänskliga behov och problem, och genom att erbjuda eller föreslå lösningar på problem kan man till exempel väcka känslor som hopp eller glädje. Ett sätt att väcka just känslan om hopp är att presentera nya möjlig-heter för sin mottagare, ett tilltalssätt som tillämpas kontinuerligt i reklamvärlden (Carlsson & Koppfeldt 2008).

4. Jämförande analys

Till grund för den analys som utgör det här avsnittet, ligger tre annonskampanjer som alla bygger på infographics. De tre kam-panjerna kommer från Rädda Barnen, Willy:s och The Guardian. Analysen lutar sig mot den litteraturstudie jag har gjort, och tar hjälp av fokusgruppens diskussioner på så sätt att de har bidragit till djupare förståelse av de aspekter som litteraturen har med-fört. Under rubriken 5.5 Analys av designresultat, analyseras mitt eget designarbete utifrån samma princip, efter att processen av det har beskrivits.

För att undersöka hur de informationsgrafiska bilderna gör sig i reklamsammanhang, där de i första taget ämnar uppmärksamma för att därefter övertyga mottagaren, analyseras annonserna med fokus på informationsgrafikens funktion, dess tilltal och överty-gelseförmåga, samt dess estetiska uttryck.

4.1 Rädda Barnen: Livets lotteri

Livets lotteri är en kampanj omfattande både tryckta och digi-tala annonser som vädjar till att hjälpa barn i drabbade länder genom att skänka bidrag. Annonsen anspelar på ett lotteri som avgör var i världen du föds och vad det för med sig. Informa-tionsgrafiken i annonserna utgörs av ett lotterihjul, ett tårt-diagram, i vilket världens alla länder presenteras. Storleken på landets tårtbit bestäms av dess befolkningsmängd, och det fram-går tydligt att det är större risk att födas i länder som Kina eller Indien än till exempel Sverige. Det sammantagna budskapet är, vilket fokusgruppen menar framgår genom diagrammet, att det är större sannolikhet att födas i ett u-land än ett i-land, och därför borde den som haft turen att födas i det senare, hjälpa de som istället föds i mer drabbade länder.

Till kampanjen hör även annonser med foton på nyfödda barn där födelsebeviset som fästs framför fotot förklarar vilka åkom-mor landet lider av. Även här används en form av informations-grafik, en tabell, vilken enligt Pettersson (2004) är ett, för percep-tionen, gynnsamt sätt att sammanställa information. Min första tanke var att fotona av de nyfödda barnen är det som drar till sig blickar, och att de borde ha använts i tryck som kampanjens pat-hos, likt bilderna i Figur 9. Fokusgruppen påpekar dock att man är mätt på den här typen av bilder, och framhåller att det som drar ens uppmärksamhet är lotterihjulet i den stora annonsen, och födelsebeviset i de små, digitala. Möjligtvis har det att göra med att vi är så pass vana vid fotografiska bilder i reklam, och att blicken av den anledningen dras till det som är något annat. Dessutom är formen i sig avgörande; ett stort, runt föremål, som

Figur 7: Rädda Barnen utomhusannons, lot-terihjul. För större bild se bilaga 2.1

Figur 8: Rädda Barnen digital annons. För större bild se bilaga 2.2

kontrasterar mot bakgrunden, bör enligt Pettersson (2002) vara optimalt för att vi ska reagera och uppmärksamma.

Vad gäller färgerna framhåller Tufte (2001) att röd kan associ-eras med blod, smärta, aggressivitet och fara, vilket möjligtvis omedvetet får oss att reagera och snabbare förstå annonsens ämne, innan vi hunnit läsa av all information i tårtdiagrammet. Fokusgruppen menar vad gäller den här kampanjen att den inte hade kunnat göras lika bra på ett annorlunda sätt, eftersom det är lotterihjulet och dess informationsgrafiska manér som gör den bra och som får fram budskapet. Dock hade en del visuella element kunnat användas annorlunda för att förtydliga, anser två av per-sonerna från gruppen. Exempelvis borde webbadress läggas till i den första annonsen så att den fungerar bättre för sig själv. 4.2 Willy:s

I Willy:s annonskampanj används stapeldiagrammet som visuali-seringsform för att presentera resultatet av en undersökning som visat att de är den billigaste mataffären. Annonsernas budskap är enkelt: ”Vi är billigast, handla därför hos oss”. Genom diagram-met uppmuntras mottagaren till jämförelse, vilket enligt Tufte (2001) också är en av de saker som infographics bör göra. I detta fall handlar det om att jämföra priserna hos fem olika matvaru-kedjor, där Willy:s själva är en av dem och tydligt den som är billigast. Staplarna utgörs av kex respektive gurkskivor, vilket får fokusgruppen att referera till en familj eller student. Samtidigt anspelar staplarna på den typiska illustration av mynthögar, som ofta används i syfte att visa pengar som man kan spara på något. Kampanjen har fått en del kritik, både av fokusgruppen nu och av allmänheten tidigare, då den upplevs missvisande (Reklam-ombudsmannen, 2010). Dels presenteras bara ett fåtal av de stora matvarukedjorna, och dels upplevs skalan felaktig eftersom den inte börjar vid noll. Att jag ändå har valt att ha med kam-panjen i min analys, beror på att den använder infographics på ett sätt som känns relevant för min fråga, dvs i syfte att under-bygga eller förtydliga sitt budskap.

Fokusgruppen menar att själva informationsgrafiken, diagram-met, fungerar väl som ett iögonfallande element och att det är det som får en att överhuvudtaget vända blicken mot annonsen. De menar också att företaget lyckas med det de vill säga, just genom att använda sig av ett sådant diagram; det visar tydligt att Willy:s är billigast. Samtidigt framhåller de att det är dia-grammet i sig som, vid närmare anblick, gör att man ställer sig skeptisk till företaget då de presenterar information på ett sätt som visserligen gynnar perceptionen men samtidigt minskar

tro-Figur 10: Willy:s annons 1. För större bild se bilaga 2.3

Figur 11: Willy:s annons 2. För större bild se bilaga 2.4

Figur 9: Utomhusannonser, fungerar som hänvisning till hemsidan och det interaktiva lotteriet.

värdigheten genom att undanhålla information som hade varit viktig i sammanhanget. På så vis blir den något desinformativ, och det egentliga syftet med infographics går förlorat.

Att diagrammet i sig upplevs uppmärksamhetsväckande beror med stor sannolikhet på dess form och färg, som är utmärkande mot den annars platta, vita bakgrunden i annonserna. Kampan-jen upplevs av fokusgruppen skojfrisk, med tanke på hur staplarna har utformats som gurkskivor och kex, men samtidigt påpekas att detta inte ger någon övertygande effekt. Snarare får gruppen intrycket av ett oseriöst företag med barnfamiljer som sin största målgrupp och lågt pris som sitt enda argument, vilket utesluter de från målgruppen som också värdesätter en viss kvalitet. 4.3 The Guardian

I den engelska dagstidningen The Guardians kampanj används infographics på ett lite annorlunda sätt. Budskapet är egentligen så enkelt som ”köp vår tidning”, vilket framgår tydligt. Visual-iseringen används i sammanhanget egentligen enbart som ett visuellt förtydligande av det som texten säger, snarare än att pre-sentera några större datamängder, undersökningar eller kompli-cerade förhållanden. På sätt och vis är detta samma princip som används i min sista annons, där ekg-kurvan egentligen enbart fungerar som en form för att visa positivt och negativt, snarare än att kommunicera kvantiteter eller tydligt mätbara data, vilket kommer förklaras närmare i nästa avsnitt.

Fokusgruppen anser att The Guardians annonser är de tydligaste och snabbaste bland de analyserade kampanjerna, men påpekar också att det är med anledning av att de inte har särskilt mycket att sälja in. Egentligen behövs det inget som underbygger annonsens påstående, utan visualiseringarna fungerar som rena blickfång-are. Detta gör de kanske särskilt lämpliga för reklam, trots att de frångår den princip som informationsvisualiseringar egentligen bygger på: att göra komplex data mer lättförståelig.

Fokusgruppen menar att annonserna egentligen hade kunnat ut-formas med enbart text, men att det samtidigt hade förstört det goda intrycket, och även intrycket av tidningen i sig. Det framgår på så sätt också att gruppen upplever det informationsgrafiska manéret i sig övertygande i sammanhanget.

En allt för stor färgspridning kan, enligt Tufte (1990), motverka tydligheten i en informationsbild. Möjligtvis skulle det kunna bli fallet för The Guardians annonser, men med tanke på att de inte är rena informationsbilder i sig, utan att bilden snarare adapterar informationsvisualiseringens visuella former, är min uppfattning att färgspridningen snarare gynnar än att missgynna annonsen.

Figur 12: The Guardian annons 1. För större bild se bilaga 2.5

Figur 13: The Guardian annons 2. För större bild se bilaga 2.6

5. Mitt designprojekt

Den praktiska designdelen av mitt examensarbete har gått ut på att formge en serie annonser som kommunicerar fördelarna med att cykla framför att köra bil, i syfte att få fler att välja cykeln. Projektet kan, trots att jag valt att hålla det fiktivt, ses som en del i det pågående arbetet med att öka cykelresorna på bekostnad av bilismen i Lund. Som fiktiv avsändare står projektgruppen Utmaning Hållbart Lund, som bygger på ett samarbete mellan Lunds kommun och Lunds universitet och som har haft som en av sina stora utmaningar just att öka cyklingen och minska bilresorna i staden. Kampanjen är tänkt att ta plats som helsides-annonser i Sydsvenskan. För fler bilder av designprocessen, se bilaga 3: Designdokumentation.

5.1 Koncept

Trots att fördelarna med att cykla framför att köra bil är många, valde jag för projektets skull att avgränsa mig till tre annonser som fokuserar på varsin fördel. Att föra in infographics i annons-erna är dels ett sätt att underbygga och förtydliga dess faktiska budskap, och dels ett sätt att skapa ett annorlunda och intressant uttryck. Inte minst har målet varit att gå ifrån det uttryck som kommunen använder idag, och med ett annorlunda tilltal nå ut till och påverka fler människor i frågan.

5.2 Målgrupp

Eftersom målet med kampanjen är att uppmuntra fler till att cykla istället för att köra bil, har en given målgrupp varit ”de som idag kör bil istället för att cykla”. Den gruppen har dessvär-re inte varit helt lätt att jobba mot, eftersom den inte är särskilt homogen eller säregen. De människor som väljer bilen, och som är de som främst kan agera i frågan, kan vara vem som helst, utan några för gruppen definierbara intressen, vanor eller förut-sättningar. Av den anledningen bygger flera av mina designval på rena antaganden kring målgruppen, snarare än någon definitiv vetskap.

Några antaganden är till exempel att personerna i fråga inte redan har bestämt sig för att inte börja cykla, utan att de ändå är relativt öppna, att de har någorlunda intresse av att spara pengar och vinna tid eller välmående, samt att de förstår svenska och läser Sydsvenskan, och därmed har en chans att uppfatta rubrik-erna som i sig bör fungera uppmärksamhetsväckande.

Valet av medium som annonserna ska presenteras i har varit av stor vikt för utformningen, och är baserat på en kommentar från Charlotta Lenninger (2013-03-21), som jobbar på Tekniska förvaltningen i Lund. Hon menar att det säkraste sättet att kom-municera till bilisterna i staden är genom upprepad annonsering i Sydsvenskan, vilket har varit avgörande inte minst vad gäller färger, typografi och layout.

5.3 Val av data

De tre perspektiv jag har valt att visualisera är dels den ekono-miska aspekten, dels tidsvinsten och dels de positiva hälsovinster som du kan göra genom att cykla istället för att köra bil. Valet grundar sig dels på en undersökning som gjorts i Öresunds-regionen om varför människor som cyklar väljer det framför att köra bil eller åka buss, och dels på antagandet att fler skulle agera i frågan om de uppmärksammades på just de privata vinster som det innebär: till exempel hur mycket pengar du sparar eller hur mycket tid du vinner.

Eftersom jag har valt tre olika perspektiv, har det varit svårt att hitta sammanställd statistik kring alla på ett och samma ställe. Därför är datan som ligger till grund för visualiseringarna, och som är den som underbygger budskapen, hämtad från olika källor som var och en är relevanta för det respektive perspektivet: Motormännens Riksförbund, Statens folkhälsoinstitut, Lunds kommuns resejäm-förare samt cykelguiden.se, vilka jag anser vara pålitliga källor i sammanhanget.

5.4 Utformning av annonserna 5.4.1 Visualiseringarna

Efter att ha gjort en del litteraturstudier och research kring olika sätt att visualisera information, började jag med att utforma det ekonomiska perspektivet, den annons som skulle visa hur mycket billigare det är att cykla än att köra bil. Eftersom cirkeldiagram är ett bra sätt att visa delar av en helhet (Bourquin et al. 2008), i mitt fall delar av en totalkostnad, var den formen tidigt med i mina skisser. Bourquin et al (2008) framhåller även att formen är estetiskt tilltalande och spännande i sig, vilket gör den iögonfall-ande, och enligt mig passande i sammanhanget för reklamkom-munikation. Att placera diagrammet i ett cykelhjul, blev ett sätt att föra in en associativ illustration i bilden. Diagrammet avläses som ett stapeldiagram med utgångspunkt i hjulets nav, vilket är nollpunkten. Varje stapel avläses sedan mot skalan (kr) och visar kostnaden för respektive färdmedel inom varje kostnadskategori.

Figur 14: Visualisering 1, ekonomiskt perspektiv.

Vad gäller den andra annonsen, tidsvinsten, var valet av visual-iseringsform ganska givet eftersom jag ville visa både tid- och framkomlighetsaspekter i ett och samma diagram; en karta att visa sträckor i. Här har jag använt information från Lunds kommuns resejämförare, och valt att visa sträckan från ett av de största bostadsområdena i staden till en av stadens största arbetsgivare. Den får på så sätt representera en lundabos genom-snittliga pendelväg inom staden. Genom att avläsa de olikfärgade sträckornas form mot den bakomliggande kartan märks skillnad-er i tid och framkomlighet.

Visualiseringen i den tredje annonsen bygger på formen av en ekg-kurva, vilken syftar till att skapa associationer till hälsa. Kurvan i sig fungerar egentligen enbart som en form för att visa positivt och negativt. Genom att avläsa dess toppar och dalar dels mot x-axeln och dels mot y-axeln får man fram i vilken mån det respektive färdmedlet påverkar hälsan. De olika nivåerna av positiv respektive negativ påverkan som anges i kurvan, är beroende på om hälsomarkören är fysisk eller psykisk. Psykiska effekter är mer individuella och dess vetenskapliga belägg inte lika utbredda, därav är dess topp eller dal lägre än för de fysiska markörerna.

Den sista annonsen har i ett senare skede uppdaterats och förenklats i syfte att bli mer kommunikativ. Den nya annonsen bifogas i bilaga 4.4 Uppdaterad version av annons 3, men efter-som undersökningen är baserad på den tidigare varianten är det också den som avses i analysen och resultatet. De bygger båda på samma princip, så designen bör inte ha påverkat resultatet i sig.

5.4.2 Färger & layout

Den färgskala jag har tagit fram bygger på associationer till de respektive färdmedlen som de olika färgerna avser representera. Cykeln representeras av grön på grund av dess miljövänlighet, kollektivtrafiken av gul på grund av associationen till Skånes region-bussar, den begagnade bilen av roströd och den nyköpta bilen av blå, vilket efter silver var den vanligaste färgen på nya bilar förra året (Statistiska Centralbyrån, 2012). I ett senare skede valde jag att låta den roströda färgen representera bilen i de två perspektiv där enbart en färg för färdmedlet behövdes. Valet gjordes efter-som att den roströda i större utsträckning än den blå förknippas med något negativt, vilket var det jag ville framställa bilen som. Bakgrundsfärgen såväl som layouten i sig, med sin rubrik och förklarande text i nederkanten, har fungerat som ett sätt att hålla samman annonserna.

Figur 17: Färgkarta, baserad på associa-tioner till de olika färdmedlen.

Figur 15: Visualisering 2, tidsvinsten.

5.4.3 Typografi

Typografiskt har jag använt Bebas Neue som rubriksnitt, och i brödtexten tre olika skärningar av Gotham: Light, Book och Bold. Bebas valde jag för att dess blockiga karaktär fungerar bra som rubrik, men också för att det bryter av och skapar kontrast mot de tunna konturlinjerna i annonserna. För brödtexten var det viktigt med ett tydligt typsnitt med hög läsbarhet, och som skulle fungera bra även i liten grad i undertexten.

5.4.4 Rubriker

Redan när jag bestämde mig för att skapa en kampanj förstod jag att jag skulle behöva slagkraftiga rubriker som kompletterade visualiseringarna. Den första rubriken kom till efter att jag insett att resultatet av de olika staplarna i ekonomidiagrammet, behöv-de lyftas fram redan i själva bilbehöv-den och inte bara i unbehöv-dertexten. Att jag sedermera valde att bygga hela rubriken på diagrammets resultat, berodde på att siffrorna kändes slagkraftiga i sig, särskilt ihop med ordet ”sparade”, vilket var det som diagrammet fakt-iskt visade. I det här fallet sparade kronor genom att välja cykeln framför bilen. Rubrikerna är också ett sätt att hålla samman de olika annonserna, genom att hela tiden anspela på att man sparar något genom att cykla.

5.5 Analys av designresultat

Resultatet av mitt projekt är en annonsserie bestående av tre annonser som ska kommunicera fördelarna med att cykla fram-för att köra bil. De visualiseringsformer som har använts är dels ett cirkeldiagram, dels en karta och dels ett kurvdiagram. Som Pettersson (1998) framhåller måste all reklam utformas så att den uppfattas snabbt. De två förstnämnda av mina annonser, upplev-des av fokusgruppen både tydligare och snabbare än den sista. Eftersom kurvdiagrammet avser likna en ekg-kurva, förutsätter det att betraktaren har erfarenhet av hur en sådan ser ut för att rätt association ska uppstå. Gruppen uttryckte dock att innebör-den av diagrammet och liknelsen vid en ekg-kurva blev tydligare efter att man uppfattat rubriken, som i sig drar uppmärksamhet, och sedan kopplat samman den med bilden.

Färgerna, layouten, typografin och illustrationsmanéret är de element som håller ihop annonserna. Illustrationerna är, förutom att de utgör en bakgrund att läsa av diagrammen mot, tänkta att fungera som uppmärksamhetsväckande element som får mot-tagaren att uppfatta annonsens ämne snabbt, vilket Pettersson (1998) uttrycker att illustrationer är lämpliga att användas för. Fokusgruppen höll med om att illustrationerna väckte uppmärk-samhet, men var inte det första man reagerade på. Samtliga

40 760

SPARADE KRONOR*

1 356

SPARADE minuter*

226

SPARADE LÖPRUNDOR*

Bebas Neue

Abcdefghijklmno

pqrstuvwxyzåäö

GOTHAM

Figur 18: Bebas Neue

Figur 19: Gotham

Figur 21: Annons 1, ekonomiskt perspektiv. För större bild se Bilaga 4.1

från gruppen tyckte att det första som fick en att reagera var det gröna klistermärket med texten ”ta cykeln istället”. Däremot påpekades det att illustrationerna, i synnerhet cykeln i den första annonsen, gjorde mycket för det estetiska tilltalet, och fick en intresserad av att läsa vidare och ta del av faktainnehållet. Avseende färger framhåller Tufte (1990) att användandet av grundfärgerna ihop med svart är en fördelaktig kombination i informationsbilder, eftersom det är de färger som skiljer sig mest åt. Min uppfattning är att hans teori blir högst relevant när det handlar om informationsbilder i just reklam, eftersom det då även handlar om att uppfatta likheter och skillnader väldigt snabbt för att kunna dra en slutsats.

För högre tydlighet i mitt fall hade blått kunnat användas för cykelns data, ihop med den gula och röda som finns med i samt-liga annonser, men med anledning av att grönt förknippas med positivt och rött med negativt i västvärlden, valde jag att behålla grönt för cykeln och rött för bilen. Valet styrktes av fokusgruppen som snabbt drog referensen till ett trafikljus och menade att färgerna i diagrammen gynnar annonsens budskap genom att de framhäver cykeln som det positiva, bilen som det negativa och kollektivtrafiken någonstans mittemellan. Man kan dock se kritiskt på färgvalet eftersom röd och grön är de färger som en färgblind person oftast har svårt att skilja på, vilket gör att beslutet till viss del går ifrån informationsdesignens grundprincip att kommunicera information på ett för målgruppen tydligt sätt, vilket inte bör utesluta någon ur den (Pettersson 2004).

Givetvis skulle ett annat manér än det informationsgrafiska också vara möjligt att använda för att kommunicera det budskap som jag velat göra, och möjligtvis medför användandet av infograph-ics ett visst bortfall eftersom det förutsätter att man ägnar något längre tid åt annonsen än annars. Fokusgruppen föreslog att man kunde använda sig av en mörk, kall, grå avgasmiljö att placera bilisten i, och en grön, solig och lummig miljö att placera cyklis-ten i, och på så sätt tillämpa det retoriska tilltalet pathos (Carls-son & Koppfeldt 2008). Dock upprepade gruppen här att man är ganska mätt på sådana bilder och att informationsvisualiser-ingarna i det här fallet tillför reklamen något genom att redovisa den fakta som står bakom dess resonemang. Visualiseringarna kan ses som ett sätt att vädja till publikens förnuft, det vill säga använda tilltalet logos (Wærn et al. 2004).

Figur 22: Annons 2, tidsvinsten. För större bild se Bilaga 4.2

Figur 23: Annons 3, hälsovinster. För större bild se Bilaga 4.3

6. Sammanfattning & diskussion

6.1 Resultat

Uppsatsen inleddes med frågeställningen

Vad gör infographics till en lämplig metod för reklam, där målet är att visuellt övertyga mottagaren?

Efter att ha analyserat fyra annonskampanjer som alla grundar sig på infographics, kan konstateras att det finns flera fördelar med att använda den informationsgrafiska metoden i reklam, men även att de eventuella fördelarna är högst beroende av hur informationsgrafiken utformas. Missvisande design kan ställa företaget eller organisationen bakom reklamen i dålig dager gen-om att visualiseringen verkar överdriven eller otrovärdig, vilket till viss del var fallet för Willy:s.

Det framgick genom fokusgruppens diskussioner att infographics i flera fall kan vara det element i en layout som får ögat att upp-märksamma en annons överhuvudtaget, vilket stämmer överens med de teorier som Pettersson (2004) och Bourquin et al (2008) tar upp angående former som verkar uppmärksamhetsväckande för vår perception. Dock uttryckte fokusgruppen också, vilket blir viktigt för min primära fråga, att det även krävs andra visuella element för att skapa uppmärksamhet kring en annons. Således är infographics som metod inte lämplig att använda för sig själv, utan kräver komplement för att verka på ett lyckat vis, dvs för att få mottagaren att uppmärksamma och sedan övertygas av innehållet. Exempelvis krävs rubriker och oftast ytterligare för-klarande text, samt för sammanhanget fungerande färger och att visualiseringsformen är tydlig för det den avser visa.

Eftersom det är flera delar i en reklamannons som spelar in för dess sammantagna uttryck är det svårt att säga om det är just den informationsgrafiska biten som är övertygande eller helheten med rubrik, förklarande text och andra element. Min uppfatt-ning efter undersökuppfatt-ningen är dock att infographics i sig, oavsett hur stor del av annonsen de utgör, har en övergripande funktion att övertyga, eftersom de blir ett sätt att föra in övertygande fakta i annonsen. Fokusgruppen menade att man ofta uttrycker sådan fakta i tal när det kommer till tv-reklam, men att det ofta ute-lämnas i tryckt reklam där rubriken istället får tala för sig själv. Vidare påpekades det att infographics är ett sätt att inte göra reklamen så lättvindig. Om informationsgrafiken är bra kan den fungera som ett sätt att låsa uppmärksamheten hos betraktaren, så att man sedan går djupare in i annonstexten, framhåller en person från fokusgruppen.

Man kan skildra en viss krock mellan infographics och reklam. Att undanhålla information för att framhäva fördelar med en viss vara eller tjänst är något som utnyttjas ständigt och fungerar väl i reklamvärlden, men som gör att en infographic förlorar hela sin poäng genom att den då blir desinformativ. Därför kan man ställa sig kritisk till sammanfogandet av de två inriktningarna, och konstatera att det är av stor betydelse hur informationsgrafiken utformas för att fungera i reklam.

Det informationsgrafiska manéret är heller inte att föredra i all typ av annonsreklam. Fokusgruppen påpekar att till exempel en annons för H&M, i vilken man vill presentera vårens nyheter, inte hade gynnats i vidare utsträckning av infographics, snarare missgynnats på grund av att det ofta kräver mer tid av betraktaren. Av samma anledning kan konstateras att vissa medium, som tidningar och flyers, lämpar sig bättre för att använda infographics i, än vad till exempel stortavlor gör, då de vanligtvis ägnas väldigt kort tid av betraktaren.

6.2 Diskussion av resultat

Då syftet med infographics är att informera och syftet med rek-lam att övertyga, kan man ifrågasätta varför de två inriktningarna skulle gynna varandra. En infographic riskerar att bli des-informativ och förlora sitt syfte när viktig information tas bort, medan det är just så man bygger upp reklam, dvs undanhåller all information som får folk att tvivla på varan eller tjänsten som reklamen handlar om. Min uppfattning är dock att infographics fungerar väl i reklam, just i avseende att underbygga dess bud-skap, och som ett sätt att göra den mer trovärdig. För att styrka min uppfattning mer än vad samarbetet med fokusgruppen har gjort, hade det varit intressant att hitta fler informationsgrafiskt utformade annonser att analysera, vilket också hade gett resul-tatet högre validitet.

Som framkom genom litteraturstudien är något av det viktigaste med infographics att dess form främjar läsbarhet, läslighet och läsvärde (Pettersson 2002). Detta skapas utifrån mottagarens förutsättningar och tidigare erfarenheter, och enligt min uppfatt-ning blir det här särskilt relevant när det handlar om att använda infographics i just reklam. Eftersom målgruppen för mitt design-projektet var väldigt svårarbetad, gjordes många designval utifrån mer allmänna teorier kring formgivning, perception och kognition. Dessa designval har visserligen bekräftats fungerande av fokusgruppen, men det är möjligt att resultatet hade sett helt annorlunda ut med en snävare och mer specifik målgrupp, vilket i sin tur också hade påverkat analysen av kampanjen.

Även min roll som grafisk formgivare lär ha påverkat mitt design resultat. Trots att de estetiska aspekterna bör föregripas av tydlig-het och funktion inom informationsdesign, kan jag i efterhand se att det estetiska uttrycket är präglat av min bakgrund och de designprinciper jag lärt mig att följa. Det behöver egentligen inte medföra något negativt, men känns värt att nämna.

Fokusgruppsdiskussionen har varit till stor hjälp för min under-sökning och analys. Jag kan dock märka i efterhand att resultatet till viss del har färgats av vad som varit mina mål med under-sökningen och hur jag därför ställt frågorna. Det i sig behöver inte vara fel, men eftersom jag själv fungerat som samtalsledare och också är den som formulerat frågorna som diskussionen har utgått ifrån, vill jag påpeka att resultatet hade kunnat förändras om metoden använts på ett annat sätt. Även gruppsammansätt-ningen, med informanter som känner varandra sedan tidigare, kan ha påverkat diskussionen och därmed slutsatserna som jag dragit av den. På grund av uppsatsens tidsbegränsning var ett mer slumpmässigt urval dock aldrig aktuellt för mig, och min uppfatt-ning är att alla i gruppen kommit till tals och tillsammans bidra-git till en diskussion av stort värde för undersökningen.

Jag är medveten om att fler informanter hade behövts för att mer allmänna antaganden kring infographics som metod i rek-lam skulle kunna göras. I det här fallet grundar sig mitt resultat på enbart fyra personers subjektiva åsikter i frågan. Vi läser viss-erligen alltid bilder subjektivt, och något helt objektivt resultat hade därför aldrig kunnat uppnås, vilket inte heller är målet med kvalitativa undersökningar, men med en större fokusgrupp hade förmodligen tydligare mönster kunnat hittas bland svaren och en högre validitet på så sätt kunnat uppnås.

Den litteraturstudie som analysen genomförts mot baserar sig främst på litteratur inom fälten informationsdesign och visuell kommunikation. Eftersom detta är aktuella ämnen som det stän-digt forskas kring, uppkommer det också nya forskningsresultat allt som oftast. Man kan därför ifrågasätta hur relevanta vissa av mina referenser är för undersökningen, då ett flertal av dem är daterade till sent 90-tal och tidigt 2000-tal. Den avvägning jag har gjort pekar ändå på att de har relevans. Både Rune Petters-son och Edward Tufte har benämnts som pionjärer inom sina respektive områden och författat flera böcker var, där de senare, enligt min mening, kan ses som uppdateringar eller komplement till de förra. Som en utveckling av arbetet hade det dock varit intressant att ta del av än nyare utgåvor, inte minst för att få en bättre förståelse för och en annorlunda vinkling på infographics, som numer utgör ett eget forskningsfält.

-6.3 Avslutande reflektion

Uppsatsen har, med sin inledande fråga om huruvida infograph-

infograph-ics kan fungera som grafiskt manér i reklam, ämnat hitta nya sätt för reklamens visuella framtoning. Som grafiska formgivare bör vi hela tiden utvärdera våra arbetssätt och försöka hitta nya tänkbara metoder för visuell framställning. Några helt nya sätt för den visuella framtoningen anser jag mig inte ha hittat då det informationsgrafiska manéret trots allt redan går att skildra i rek-lam idag. Genom att belysa för- och nackdelar med infographics, har jag däremot kunnat lyfta fram dess uttryck som ett sätt läm-pat för inte bara digital marknadsföring utan även tryckt reklam, vilket svarar mot mitt syfte med uppsatsen.

Arbetet har också väckt frågor kring begreppen information kon-tra kommunikation. Under min redovisning av designprojektet fick jag höra att jag var en bra informatör, men en mindre bra kommunikatör. När man arbetar med infographics i reklam ställs nya, högre, krav på formgivaren eftersom såväl kraven för bra informationsdesign som kraven för lyckad reklam bör uppfyllas. För mig har detta väckt frågor som ifall det informativa uttrycket kan få oss att se på reklam på ett annorlunda sätt, eller om rek-lam enbart behöver vara kommunikativ för att vi ska övertygas? Den digitala teknikens utveckling har skapat nya förutsättningar för reklam och kommunikation. Den interaktion som en digital plattform kan medföra, kan i vissa fall vara helt nödvändig för att det informationsgrafiska manéret ska bli relevant i sammanhanget. Man kan därför ifrågasätta att jag avgränsat mig till tryckt rek-lam, vilket kan tyckas bakåtsträvande. Jag är väl medveten om detta, men anser själv att det var just tryckt reklam som var det intressanta att undersöka inte minst eftersom den fortfarande utgör största delen av det totala reklamflödet.

7. Källförteckning

Andrews, Marc (2008). Social Campaigns – Art of visual persuasion,

Its Psychology, its Semiotic, its Rhetoric. MaHKU I Graduate School

of Visual and Design. Utrecht 2008.

Bourquin, Nicolas; Ehmann, Sven; Klanten, Robert och Tissot Thibaud (red.) (2008) Data flow – Visualising Information in Graphic

Design. Berlin: Gestalten

Bourquin, Nicolas; Ehmann, Sven; Klanten, Robert och Tis-sot Thibaud (red.) (2010) Data flow 2 – Visualising Information in

Graphic Design. Berlin: Gestalten

Carlsson, Anders & Koppfeldt, Thomas (2011). Visuell retorik:

bilden i reklam, nyheter och livsstilsmedia. Johanneshov: TPB

Hylander, Ingrid. Fokusgrupper som kvalitativ datainsamlingsmetod. http://www.ibl.liu.se/fog/fog-rapporter/1.80383/fograpp42. pdf (Hämtad: 2013-06-09)

Lankow, Jason; Ritchie, Josh; Crooks, Ross (2012). Infographics -

the power of visual storytelling.. Hoboken, N.J.: John Wiley & Sons,

Inc.

Mijksenaar, Paul (1997). Visual function: an introduction to information

design. Rotterdam: 010 Publishers

Olsson, Gudrun (2003). Forskning och praktik: Forskning om praktik -

forskning som praktik. http://www.hsv.se/download/18.539a949

110f3d5914ec800095159/kvalitetskonferens2003_ol (Hämtad: 2013-05-03)

Pettersson, Rune (red.) (2004). Bild och form för informationsdesign. Lund: Studentlitteratur

Pettersson, Rune (2002). Information design: an introduction. Amster-dam: John Benjamins Pub.

Pettersson, Rune (2010). Informationsdesign från a till ö. 3:e uppl. Tullinge: Institutet för infologi

Tufte, Edward R. (1990). Envisioning information. Cheshire: Graphics Press

Tufte, Edward R. (2001). The visual display of quantitative

Ware, Colin (2004). Information visualization: perception for design. 2. ed. Amsterdam: Morgan Kaufmann

Ware, Colin (2008). Visual thinking for design. Burlington, Mass.: Mor-gan Kaufmann

Wærn, Yvonne; Pettersson, Rune; Svensson, Gary (2004). Bild och

föreställning - om visuell retorik. Lund: Studentlitteratur

Intervju:

Charlotta Lenninger (2013). Mejlintervju, 21 mars 2013

Webbsidor:

Catalogtree 4.0. http://www.catalogtree.net (Hämtad: 2013-03-17) Cykelguiden. http://www.cykelguiden.nu/cykelguiden.

asp?page=cykleln-sparbossa (Hämtad: 2013-03-27)

Liv utan bil. http://www.livutanbil.se/?page_id=2365 (Hämtad: 2013-04-22)

Reklamombudsmannen.http://www.reklamombudsmannen.org/

uttalande/willys (Hämtad: 2013-05-13)

Resejämföraren Lunds kommun. http://kartor.lund.se/resejam-foraren/start.htm (Hämtad: 2013-03-22)

Statistiska Centralbyrån. http://www.scb.se/Pages/Table-

http://www.scb.se/Pages/Table-AndChart____34784.aspx (Hämtad: 2013-05-10)

Statens folkhälsoinstitut. http://www.fhi.se/Publikationer/ (Hämtad: 2013-03-25)

Bilaga 1: Intervjuguide

Vad får du för intryck av annonsen / kampanjen? Vad är det första du reagerar på?

Tilltalar den dig? Vad säger den dig?

Är ditt intryck av kampanjen seriöst? Om ja, vad beror det på? Upplever du kampanjens sammantagna budskap tydligt? Om inte, vad skulle förtydliga det?

Vad i annonserna uppmuntrar dig till att läsa / titta vidare? Vad anser du gör kampanjen bra?

Vad anser du gör den mindre bra? Hur upplever du färgerna?

Är de till annonsernas fördel eller nackdel? Varför? Hur upplever du texten?

Tydlig / Otydlig? Vad säger typografin dig? Hur upplever du layouten?

Tilltalar den dig? Utmärkande / klassisk? Logisk / ologisk?

Hur skulle man kunna kommunicera informationen som annonsen bygger på, på annorlunda sätt? Hade andra visuella element behövts för att förtydliga det nuvarande utförandet?

Hade något helt annat sätt varit tydligare? Vilket?

________________________________________________________________________________ Vilken kampanj tilltalade dig mest? Varför?

Vilken tilltalade dig minst? Varför? Vilken var lättast att ta till sig? Varför? Vilken var svårast att ta till sig? Varför?

Samtliga annonser / kampanjer ämnar få sin mottagare att på ett eller annat sätt ändra sin attityd, sina vanor eller påverka till köp. Hade någon eller några av annonserna fått dig att göra det (ändra dig)? Vilken? Varför?

________________________________________________________________________________ Generellt:

Gynnar informationsvisualiseringar reklam? Hur? Varför?

Bilaga 2: Bilder av analyserade reklamkampanjer

Överst: Digital annons, Sven Svensson har fötts på nytt i Kongo-Kinshasa.

Mitten: Utomhusannonser med hänvisning till hemsidan och det interaktiva lotterihjulet. Till vänster: Förtydligande av födelsebevisen i de digitala annonserna

2.2: Fler bilder från Rädda Barnens kampanj Livets lotteri

Bilaga 3: Designdokumentation

3.1: Skisser. Överst visas bilder från idé- och inspirationsfasen, följt av mina tidiga handskisser av det ekonomiska perspektivet.

1234 SPARADE MINUTER

cykel bil kollektivtrafik

*Genom att välja cykeln istället för bilen.

Visualiseringen jämför cykeln, bilen och kollektivtrafiken, avseende tidsåtgång och körsträcka. Sträckan som visas är beräknad från ett av Lunds största bostadsområden till en av stadens största arbetsgivare, och får på så sätt representera en lundabos genomsnittliga pendelväg. Visualiseringen bygger på data hämtad från Lunds kommuns resejämförare.

Färger och förtydligande

De olika färdmedlen representeras i bilden av varsin färg.

cykel bil kollektivtrafik

*Genom att välja cykeln istället för bilen.

Visualiseringen jämför cykeln, bilen och kollektivtrafiken, avseende tidsåtgång och körsträcka. Sträckan som visas är beräknad från ett av Lunds största bostadsområden till en av stadens största arbetsgivare, och får på så sätt representera en lundabos genomsnittliga pendelväg. Visualiseringen bygger på data hämtad från Lunds kommuns resejämförare.

Färger och förtydligande

De olika färdmedlen representeras i bilden av varsin färg. HALVERAR RISKEN för hjärt-& kärlsjukdomar Inaktivitet ÖKAR RISKEN för hjärt- & kärlsjukdomar

3.2: Fler bilder från designprocessen. Överst visas några skisser av de två andra perspektiven, tids- och