Nyckelord i sökmotoroptimering
– från framtagning till implementation
Kreativa metoder som nyckelordsgenererare
Keywords in search engine optimization
– from development to implementation
Creative methods as keyword generators
Carina Carlén
Lina Olaisson
Examen: Kandidatexamen 180 hp Huvudämne: Datavetenskap Program: Informationsarkitekt Datum för slutseminarium: 2011-05-26Teknik och Samhälle
Datavetenskap
Handledare: Marie Gustafsson Friberger Examinator: Bengt J Nilsson
Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå1
Resumé
Nyckelord används på ett flertal sätt för att nå högre rankning i sökmotorresultaten på webben och många författare inom ämnet beskriver hur viktigt det är att använda rätt nyckelord när man sökop-timerar sin webbplats.
I litteraturen om sökmotoroptimering beskrivs och kategoriseras nyckelord på ett flertal sätt. Teori-delen i denna uppsats är tänkt att vara en samlingsplats för information om nyckelord. Detta för att skapa en samlad helhetsbild av nyckelordsprocessen och beskriva de olika kategorierna av nyckelord så att detta finns dokumenterat på ett och samma ställe.
I den andra delen av uppsatsen beskrivs en empirisk studie som gjorts för att få reda på om andra manuella metoder än den traditionella brainstormingen kan användas för att ta fram passande nyck-elord till en webbsida. De testade metoderna är slumpordsassociation, negativ idégenerering och 6-3-5. Även brainstorming testades för att jämföras med de andra tre metoderna. Våra resultat visar att negativ idégenerering verkar mindre lämplig för nyckelordsframtagning och att slumpordsassocia-tion och 6-3-5 är likvärdiga brainstorming och kan användas som framtagningsmetoder.
Abstract
Keywords are used in different ways to achieve higher rankings in search engine results on the web and many authors in the field describe how important it is to use the right keywords when search optimizing a website.
In the literature on search engine optimization, keywords are described and categorised in a number of ways. The literature study in this paper serves as a collection of information about keywords for web pages to gather the different categories and describe the keyword process so that this is docu-mented in one place.
The second part of this paper describes an empirical study made to find out if other manual methods than the traditional brainstorming can be used to provide suitable keywords to a web page. The stu-died methods are random word association, negative idea generation and 6-3-5. Brainstorming was also tested so that it could be compared with the other three methods. Our results show that nega-tive idea generation seems less suitable for keyword generation and random word association and 6-3-5 are equivalent to brainstorming and can be used as generating methods.
2
Innehållsförteckning
Ordlista ... 5 1 Inledande del ... 7 1.1 Inledning ... 8 1.2 Syfte ... 9 1.3 Frågeställningar ... 9 1.4 Metodredovisning ... 9 1.5 Avgränsningar ... 9 1.6 Disposition ... 9 2 Teoretisk del ... 112.1 Inledning till teoretisk del ... 12
2.2 Sökmotorer och optimering ... 12
2.3 Olika sorters nyckelord ... 13
2.3.1 Varma och kalla nyckelord ... 13
2.3.2 Breda och smala nyckelord ... 13
2.3.3 Varumärkesnyckelord och allmänna nyckelord ... 13
2.3.4 Head terms och tail terms ... 13
2.3.5 Nyckelord uppdelat efter sökprocessen ... 14
2.3.6 Organiska och betalda nyckelord ... 14
2.3.6.1 Organiska nyckelord ... 14
2.3.6.2 Betalda nyckelord ... 14
2.3.6.2.1 Fördelar ... 15
2.3.6.2.2 Kritik ... 15
2.3.6.2.3 Organiska eller betalda? ... 15
2.4 Metoder för nyckelordframtagning ... 15
2.4.1 Manuell idégenerering av organiska nyckelord ... 15
2.4.1.1 Workshops för idégenerering ... 16
2.4.1.2 Gruppens sammansättning ... 16
2.4.1.3 Nackdelar med att arbeta i grupper ... 17
2.4.1.4 Idégenereringsmetoder ... 17
2.4.1.4.1 Brainstorming ... 17
2.4.1.4.2 Slumpordsassociation ... 18
2.4.1.4.3 Negativ idégenerering ... 18
3
2.4.2 Nyckelordsverktyg på nätet ... 19
2.4.2.1 Google Adwords Keyword Tool ... 19
2.4.2.2 Wordtracker Keyword Tool ... 19
2.4.2.3 Seodigger ... 19
2.4.2.4 Yahoo! Web analytics ... 19
2.4.2.5 Microsoft adCenter ... 19
2.5 Urval av nyckelord ... 20
2.6 Placering av nyckelord ... 21
2.6.1 Titeltaggar ... 21
2.6.2 Ankartext ... 21
2.6.3 Meta description tag ... 22
2.7 Hantering av nyckelord ... 22
2.8 Mätning av nyckelordsframgången med webbstatistik ... 23
2.9 Fallgropar med nyckelord ... 24
2.9.1 Irrelevanta nyckelord ... 24 2.9.2 Överanvändning av nyckelord ... 24 2.9.3 Cloaking ... 24 2.9.4 Doorway pages ... 25 2.9.5 Länkfarmar ... 25 2.9.6 Keyword cannibalization ... 25 2.9.7 Övriga fallgropar ... 25 3 Empirisk del ... 26 3.1 Empirisk studie ... 27 3.1.1 Underlag för nyckelordsgenering ... 27 3.1.1.1 Sats ... 27 3.1.1.2 Konsumentverket ... 28 3.2 Genomförda workshops ... 29
3.3 Resultat och analys av workshops ... 29
3.3.1 Slumpordsassociation ... 32
3.3.2 Negativ idégenerering ... 33
3.3.3 6-3-5 ... 33
3.3.4 Brainstorming ... 33
4 Avslutande del ... 34
4
4.1.1 Slutsats och diskussion till litteraturstudien i Del 2 ... 35
4.1.2 Slutsats och diskussion från empiriska studien i Del 3 ... 36
4.1.3 Begränsningar ... 37
4.1.4 Vidare studier ... 37
Referenslista ... 38
5
Ordlista
Automatisk nyckelordsgenerering: När man tar hjälp av webbverktyg som analyserar en webbplats och genererar nyckelord till den.
Avslut: När en användare utför de aktiviteter en webbplats är avsedd för.
Bounce rate: Representerar den andel webbplatsbesökare som går in på en sida men sedan ”stud-sar” ut från den igen utan att fortsätta titta på andra sidor på webbplatsen.
Click Through Rate (CTR): Antalet gånger en användare klickar på en betald annons delat med anta-let gånger annonsen visas.
Cost-per-click (CPC): Se Pay-per-click.
Hyper Text Markup Language (HTML): Kodspråk som används för att bygga webbsidor.
Konverteringsgrad: Mått på om en besökare utför önskade handlingar på en webbplats. Handlingar-na kan vara allt från att köpa något från en e-handel eller ladda ner en informations-PDF, det beror på företagets mål.
Manuell nyckelordsgenerering: Nyckelordsframtagning på manuell väg av människor och inte webb-verktyg.
Nyckelord: Ord som används på en webbplats för att beskriva den och som är menade att matcha användarens sökord.
Nyckelordsdensitet: Antalet nyckelord som används delat med det totala antalet ord på sidan. Nyckeltal: Ett uttryck för att mäta framgången av ett företags olika aktiviteter på webben. Pay-per-click (PPC): Annonser i sökresultat som annonsörer får betala för per klick. Return On Investment (ROI): Långsiktiga mål och vad som tjänas på dem.
Search Engine Result Page (SERP): Resultatsidan som visas efter en sökning.
Spam: Skräppost på svenska. Spam är oönskade reklamutskick eller utskick av datorvirus via e-post. Ordet används även för att beskriva förstörande onödigheter på internetforum och chattar.
Sökalgoritm: Instruktioner som ligger till grund för vilka sökresultat som visas hos en sökmotor. Sökmotormarknadsföring: Är en form av internetmarknadsföring som ska öka webbplatsers synlig-het genom att använda betalda ord och annonser.
Sökmotoroptimering: Optimering av en webbplats för att få hög rankning på en webbplats med or-ganiska sökresultat.
URL-adress (Uniform Resource Locator): En webbsidas adress på Internet Webbplatsägare: Person eller företag som äger en webbplats.
6
Webbstatistik: Insamlad statistik om besökarna på en webbplats, till exempel antal besökare och hur länge de stannar på en sida.
7
8
1.1 Inledning
För att skapa en framgångsrik webbplats är det viktigt att dess potentiella besökare kan hitta den. På Internet finns mängder av information som är svår för en användare att hitta om de inte känner till den exakta adressen. Sökmotorer löser det problemet genom att erbjuda en tjänst som låter använ-dare skriva in nyckelord i en sökruta och förhoppningsvis få fram den information som de söker. Nyckelord är de ord som används för att hitta en webbplats och bör därför beskriva webbplatsen väl (Ledford, 2008).
Undersökningar visar att 85 % av alla internetanvändare använder sökmotorer för att finna informa-tion (Xin & Ling, 2006). Däremot går sällan användarna till resultatets andra sida. Finns inte det de önskar på första sidan gör de en ny sökning (Ledford, 2008). Med andra ord är chansen att synas liten om man inte hamnar högt i resultatlistan, som vi i fortsättningen kommer kalla för SERP (Search Eng-ine Result Page).
Vanliga sökmotorer är Google, Bing och Yahoo. För att sökmotoroptimera används flera tekniker som tillsammans skapar högre rankning i sökmotorerna. De här teknikerna är till exempel att hålla koden till sin webbplats logiskt strukturerad, att ha både inlänkar och utlänkar från andra webbplatser till egna webbplatsen och att använda nyckelord som väl representerar innehållet. Dessa ska vara utpla-cerade på rätt ställen på webbplatsen utan att upprepa dem för ofta eller för sällan.
Mycket av det som är skrivet om sökmotoroptimering beskriver hur viktigt det är att välja rätt nyck-elord. Detta eftersom att göra medvetna val av nyckelorden, både som en form att beskriva en webbplats men även genom att välja ord som en användare skulle söka på, är en stor del i fram-gångsrik sökmotoroptimering. Upptäckten av den gemensamma faktorn att nyckelord är viktiga men att framtagning, urval och kategorier av nyckelord beskrivs olika, grundade idén till att skapa en sam-lingsplats för information kring nyckelord.
Några röster som fanns i den genomgångna litteraturen om nyckelord är följande:
”Att välja nyckelord är viktigt, att välja rätt nyckelord är än viktigare.” (Allard & Nils-son, 2010).
”Understanding the use of keywords, where to find them, which ones to use, and the best way to use them allows you to have a highly visible and successful web site.” (Ledford, 2008)
”Optimize the wrong keywords and you'll likely never see results ...” (Callen, 2005).
Att nyckelord är viktiga tycks litteraturen visa men däremot beskrivs sällan framtagningsprocessen djupgående. Det finns två grenar inom nyckelordsframtagning och den första är manuell nyckelords-framställning som innebär att människor tar fram nyckelord. Den andra är automatiska verktyg på Internet där flera av verktygen skapar synonymer på ett ord och endast ett verktyg har hittats som genererar nyckelord utan att redan ha ett nyckelord att utgå i från. Det finns bara en metod, som lokaliserats inom ramen för det här arbetet, som manuellt genererar nyckelord och det är brainstor-ming. Andra metoder inom idégenerering skulle möjligen skapa andra infallsvinklar och bidra till fler idéer kring nyckelord och det kommer att undersökas i uppsatsen.
9
1.2 Syfte
Att sökmotoroptimera blir allt vanligare och webbplatserna tävlar om placeringarna i sökmotorerna. För att lyckas med att placera sin webbplats högt, är en viktig faktor nyckelorden. Syftet med detta arbete är att samla fakta om nyckelord inom sökmotoroptimering och tekniker inom nyckelordsgene-rering på ett ställe. Vidare presenteras dokumenterade idégeneringsmetoder som kan vara alternativ till brainstorming när det gäller manuell nyckelordsframställning.
1.3 Frågeställningar
För att ta reda på hur man går till väga i framställning och användning av nyckelord och få svar på om manuella metoder förutom brainstorming kan användas ställde vi oss frågorna:
1. Vad innebär nyckelord i sökmotoroptimering och hur används de?
2. Kan andra idégeneringsmetoder än brainstorming vara effektiva i nyckelordsframtagning?
1.4 Metodredovisning
I teoridelen har vi arbetat med en deskriptionsmetod och samlat in material från olika källor och re-dogjort för hur nyckelordsanvändning på webbplatser går till med dessa som underlag. Vi har valt denna metod då vår första frågeställning är av allmänt slag och målet är att beskriva händelseförlop-pet i vilket nyckelord tas fram och används på webbplatser. Uppsatsens syfte är att förstå denna pro-cess och dess vikt vid sökmotoroptimering, vilket gör deskription till en lämplig metod för teoridelen. Våra huvudkällor är hämtade från universitetsbibliotekets böcker och de vetenskapliga artikeldata-baserna ACM och Google Scholar och vi har i möjligaste mån gått till primärkällan för att hämta in-formation. Vi har främst använt oss av två huvudkällor, boken SEO: Search Engine Optimization Bible av Ledford (Ledford, 2008)och boken Search engine optimization: Your visual blueprint for effective Internet marketing av Jones (Jones, 2008). I jakten på passande material för att sätta ihop en teore-tisk samplingsplats inom det specifika ämnet har vi skiljt ur vad som är nyckelordrelaterad sökmotor-optimering och vad som är övergripande sökmotorsökmotor-optimering eftersom målet med denna studie är att gå djupare in på endast nyckelordsdelen i optimeringsarbetet.
I den empiriska delen av uppsatsen gör vi undersökningar i form av workshops för att få svar på vår andra frågeställning. Dessa undersökningar görs vid två workshoptillfällen där fyra olika idégenere-ringsmetoder testas. I analysen av dessa metoder använder vi teoridelen som underlag och utifrån de genererade nyckelorden från metoderna bedömer vi om de är passande för nyckelordsframtagning eller inte.
1.5 Avgränsningar
Uppsatsen hålls inom ramen för de två frågeställningarna om vad nyckelordsanvändning innebär och om andra manuella idégenereringsmetoder än brainstorming kan vara effektiva i nyckelordsframtag-ning och går därför inte in på automatiska nätbaserade verktyg på djupet. Ett urval av tre och inte fler manuella idégenereringsmetoder har gjorts vid två workshoptillfällen för att hinna utföra under-sökningarna och analysera resultaten.
1.6 Disposition
Uppsatsen är efter inledningen uppdelad i tre delar; Del 2 som är en teoretisk del med beskrivningar av ämnet, Del 3 som är en empirisk del där undersökningar utförs och Del 4 där vi drar slutsatser utifrån första och andra delen.
10
Teoridelen är kronologiskt uppdelad över processen när man tar fram och använder nyckelord vilket gör den till den mest omfattande delen. Detta för att den även ligger till stöd för den empiriska studi-en.
I den empiriska delen testas de utvalda manuella metoderna som beskrivits i framtagningsprocessen i teoridelen. Vi berättar hur testen gick tillväga, presenterar resultaten vi fick ut av de olika metoder-na och ametoder-nalyserar dem utifrån dessa för att se hur väl de lämpar sig för nyckelordsframtagning. I den avslutande delen diskuterar vi innehållet i teoridelen och analysen av undersökningarna och drar egna slutsatser i ämnet. Uppsatsen avslutas här med rekommendationer för vidare studier.
11
12
2.1 Inledning till teoretisk del
För att skapa en kronologiskt uppbyggd samlingsplats för nyckelordsanvändning presenteras i Del 2 stegen en webbplatsägare bör gå igenom för att få fram och använda passande nyckelord till sin webbplats. Först ges en beskrivning av sökmotorer och sökmotoroptimering. Sedan beskrivs vad nyckelord är och olika sorters kategorier man kan dela upp dem i efter hur de används som sökord. Vidare presenteras olika metoder för nyckelordsframtagning där både manuella metoder, i form av workshops, och webbverktyg tas upp.
Därefter följer avsnitt som beskriver processen efter att man samlat in potentiella nyckelord till sin webbplats och detta börjar med hur urval går till. I nästa avsnitt gås placering av de valda nyckelor-den igenom och kapitlet efter det beskriver hantering av nyckelord på en webbplats. Härefter kom-mer ett avsnitt om hur man mäter framgången på sin optikom-merade sida och hur man kan veta om nyckelorden man använder skapar mer trafik eller borde uppdateras.
En inblick i vad man bör undvika vid användning av nyckelord ges sedan i delens sista kapitel om fall-gropar.
2.2 Sökmotorer och optimering
En sökmotor är en tjänst för användare på Internet för att hitta information. En användare skriver in ord eller fraser i en sökruta på tjänstens sida.Sökmotorn letar sedan igenom sina indexerade webb-platser och presenterar information som matchar sökorden (Lindstedt & Pettersson, 2006).
Sökmotorerna består av så kallade spindlar, bots eller crawlers, som regelbundet söker av webben efter nytt innehåll. Spindlarna följer upp alla länkar de hittar på en webbsida för att på nästa följa upp länkarna där. Det gör att länkarna är viktiga för hur en webbplats kommer att rankas i sökmoto-rerna (Lindstedt & Pettersson, 2006).
Spindlarna sparar ord och länkar de hittar på webben i en stor databas som kallas för indexet (Lind-stedt & Pettersson, 2006). Arvidsson (2009) beskriver indexet som en tabell. När en sida indexeras läser spindeln in alla ord som finns på den och sorterar och placerar dem i den första kolumnen. För att göra indexet mindre får varje webbsida ett id. Detta id anges i nästa kolumn och på detta sätt kopplas de ord ihop som finns på webbsidan. När en spindel indexerar en sida försöker den göra en bedömning av vilka ord som är viktigare än andra. Till exempel är ord som finns i början av en text viktigare än ett i slutet och ord eller fraser som är kursiverade eller feta är viktigare än de som inte är markerade på något sätt (Arvidsson, 2009).
Sökmotorerna har flera regler, eller sökalgoritmer, som bestämmer hur olika webbplatser ska rankas inbördes i SERP:en när en sökning görs. Sökmotorn rankar webbplatser olika högt för ett sökord be-roende på hur många länkar som pekar till sidan, hur populär webbplatsen som länkar är, ankartex-ten, nyckelordsdensiteankartex-ten, var nyckelorden är placerade på sidan och hur många som klickat på län-ken i sökresultatet (Lindstedt & Pettersson, 2006).
Vid sökmotoroptimering gör man åtgärder på en webbplats så att den rankas högre i SERP:en. Vid det arbetet är utgångspunkten sökmotorernas algoritmer och kriterier för rankning av sidor. Det som försvårar arbetet med sökmotoroptimering är att information om exakt hur sökmotorerna fungerar är hemligt och att dess regler kontinuerligt förändras (Lindstedt & Pettersson, 2006).
13
2.3 Olika sorters nyckelord
Nyckelord är ord som används på en webbplats för att beskriva den och som är menade att matcha användarens sökord. När man talar om nyckelord delar man ofta in dem i olika kategorier beroende på deras utformning. Nyckelord kan vara både ett enda ord och en fras på flera ord.
2.3.1 Varma och kalla nyckelord
Nyckelord kan ses som varma och kalla ord, där varma ord är populära bland användarna och har hög konkurrens och kalla ord är mer ovanliga och ger mindre trafik (Ledford, 2008).
2.3.2 Breda och smala nyckelord
Nyckelord kan även ses som breda eller smala. Breda nyckelord är generella för och relaterade till produkten som till exempel ”tvål”, vilka kan vara för breda att rankas för. För att smalna av orden och få bättre chans att rankas kan man istället använda termer som ”specialtvål”, om det är något man erbjuder. Ledford (2008) menar att smala ord är mer specifika för produkten och ger exempel på hur en uppdelning kan ske av breda och smala ord i tabellen nedan (se tabell 1).
Broad Keywords and Phrases Specific Key Phrases
Knives Hunting knives
Indian knives American Indian Knives
Damascus knives Vintage Damascus Knives
Tabell 1 Exempel på breda och smala nyckelord som Ledford (2008) ger i sin bok Search Engine Optimization Bible
2.3.3 Varumärkesnyckelord och allmänna nyckelord
De kan också delas in i varumärkesnyckelord och allmänna nyckelord. Vad som kallas varumärkes-nyckelord är de varumärkes-nyckelord som är knutna till ett speciellt varumärke. Dessa kan lätt glömmas bort då man kan tro att de blir förknippade med produkterna i alla fall. Motsatsen till varumärkesnyckelord är allmänna nyckelord som är mer generella. Ett exempel som ges av Ledford (2008) är att om man har en webbplats som säljer kläder är de olika sorters kläder som finns att välja mellan allmänna nyckelord och ord som förknippas med märket och själva namnet på sidan och företaget varumär-kesnyckelord.
2.3.4 Head terms och tail terms
Ytterligare ett sätt att dela upp nyckelord är i head terms och tail terms. Head terms består av ett eller två ord som tenderar att ha hög sökvolym och därför också vara populärt bland konkurrenter. Dessa ord är generella för ett visst ämne. Tail terms består av längre fraser, vanligen tre eller fler ord, som är mer specifika och därför inte lika populära bland konkurrenter. Tail terms har lägre sökvolym än head terms, men genererar i regel en högre konverteringsgrad, vilket är ett mått på om en besö-kare utför önskade handlingar på en webbplats. För att få bästa resultat när man väljer nyckelord utifrån denna kategoriindelning till sin webbplats ska man ha en blandning av både head terms och tail terms
(
Jones ,2008).Ett sätt att dela upp sina head terms och tail terms är att använda head terms när man optimerar en webbsida med mer generellt innehåll och tail terms när man optimerar en webbsida med mer speci-fikt innehåll. Head terms bör väljas för webbplatsens förstasida som representerar temat för hela
14
webbplatsen. Eftersom förstasidan anses vara den viktigaste sidan i hela webbplatsen som talar om för både användare och sökmotorspindlar vad temat för alla sidor är har den bäst chans att rankas för head terms med konkurrens. Undersidor har större chans att rankas för head terms med lägre konkurrens och för tail terms (Jones, 2008).
Webbplatsägare gör ofta misstaget att fokusera för mycket på head terms eftersom dessa i regel ger mer trafik. Jones menar att det är bättre att rankas högt på några få tail terms än inte alls på en head term. Endast runt de tio populäraste webbplatserna inom en viss bransch eller en viss kategori ran-kas generellt sett på förstasidan av SERP:en för en head term
(
Jones, 2008).2.3.5 Nyckelord uppdelat efter sökprocessen
Ytterligare ett sätt att dela upp nyckelord är att se på en användares sökprocess. I processen finns tre sorters nyckelord; browsing type keyword, associative keyword och buying type keyword. Ett brow-sing type keyword används i första sökfasen när användaren kanske inte vet så mycket om produkten och är ett mer generellt ord. Associative keywords är nyckelord som används i andra sökfasen när användaren smalnar av sin sökning och blir mer specifik, vanligtvis med tre till fyra ord. Dessa använ-dare kan ses som potentiella köpare då de letar efter den specifika produkten och därför är dessa nyckelord bra att sökoptimera för. Buying type keywords används av användare som redan bestämt sig för att köpa produkten och vet vilka ord de ska använda. Buying type keywords är ofta flera kom-binerade ord (Todaro, 2007).
2.3.6 Organiska och betalda nyckelord
De olika kategorierna kan sedan användas på två sätt av webbplatsägare, antingen som organiska ord eller betalord. De första kallas organiska eller naturliga nyckelord och är gratis och rankar en sida ”naturligt”. Den andra sorten kostar pengar och kallas ofta pay-per-click, eller förkortat PPC, efter-som en webbplatsägare betalar för att förknippas med ett ord och varje gång en användare klickar på ordet får webbplatsägaren betala för det (Ledford, 2008).
2.3.6.1 Organiska nyckelord
De organiska sökresultaten är de som oftast ligger till vänster i sökresultatfönstret och under eventu-ella sponsrade resultat. Det organiska resultatet kommer från sökmotorernas spindlar som sökt av webben efter intressant innehåll och sparat ner innehållet i indexet. Att vara med där kostar inget förutom optimeringsarbetet för att göra sidan så attraktiv som möjligt för besökarna och sökmoto-rerna. Däremot kan det vara svårt att få sin webbsida högt rankad i det organiska resultatet (Lind-stedt & Pettersson, 2006). De organiska sökningarna och deras resultat är vad som i strikt mening är sökmotoroptimering (Ledford, 2008). Ofta blir det hopblandat med sökmotormarknadsföring som tas upp i nästa kapitel.
2.3.6.2 Betalda nyckelord
Betalda nyckelord är ord som man betalar för att förknippas med. De flesta sökmotorer erbjuder den här tjänsten. Det finns grovt uppdelat två sorters PPC-tjänster. Den första gruppen är de som främst arbetar med rankningen av en webbsida och den andra gruppen är de som också tillhandahåller textannonsering (Ledford, 2008). PPC-tjänster är sökmotormarknadsföring. Sökmotormarknadsföring inkluderar alla aktiviteter som ökar rankningen för betalda nyckelord och annonser.
Sökmotorföretagen låter annonsörer bjuda mot varandra för speciella nyckelord eller fraser och den som lägger högst bud vinner (Jones, 2008). En webbplatsägare som vill annonsera lägger en daglig
15
eller månatlig budget och sedan ett maxbud för varje klick. Är det ingen som bjuder över rankas webbsidan högst i SERP:en, bjuder någon däremot över hamnar sidan längre ner beroende på hur många som bjudit över.
Annonserna finns vanligtvis till höger på toppen av en sida med förövrigt organiska sökresultat (Jo-nes, 2008). Det är inte enbart budet på ett ord som styr, även parametrar såsom utformning, bud-skap och Click Through Rate (CTR), vilket är antalet gånger en användare klickar på en betald annons delat med antalet gånger annonsen visas, spelar tillsammans en stor roll för priset och resultatet (SEO, 2011).
De mest välkända PPC-programmen kommer från Google, Yahoo! och MSN (Ledford, 2008), varav Googles AdWords är det största (Xing & Lin, 2006).
2.3.6.2.1 Fördelar
Inga optimeringar behöver göras på webbplatsen som ska marknadsföras med PPC. Resultatet kom-mer fortare än om man använder en SEO-kampanj med enbart organiska ord, eftersom det då kan ta månader innan något händer med rankningen i SERP:en (Ledford, 2008).
2.3.6.2.2 Kritik
Det finns kritik runt betalda nyckelord och annonsering. Bland annat att det skulle urholka de orga-niska nyckelorden och rankningarna när annonsörer tillåts betala för nyckelorden och därmed placer-ingarna. Det finns även de som menar att PPC inte har någon effekt alls, detta trots att företag beta-lar pengar för dem. De menar att PPC inte behövs överhuvudtaget utan att det ger samma resultat som att använda enbart organiska ord (Ledford, 2008).
Nyligen har sökmotoroptimering med organiska nyckelord börjat öka i popularitet av främst två an-ledningar. För det första har användandet av PPC ökat väldigt mycket de senaste åren och detta har lett till ökade priser i budgivningarna (Xing & Lin, 2006). För det andra har det skett en insikt i att organiska resultat är mer attraktiva för användare eftersom de anses mer objektiva än sponsrade resultat. Enligt en undersökning som genomfördes av Georgia Tech University föredrar över 70 % av sökmotoranvändarna att klicka på organiska resultat gentemot sponsrade (Xing & Lin, 2006).
2.3.6.2.3 Organiska eller betalda?
Det bästa är troligtvis att använda en kombination av organiska och betalda nyckelord och det är även den mest utbredda åsikten (Ledford, 2008). Vissa menar även att PPC-kampanjer blir effektivare om även organiska ord används. Till exempel om annonsören bjuder på ett ord som konsekvent hamnar på plats två till tre i SERP:en och har organiska ord som hamnar strax under är sannolikheten större att konverteringsgraden kommer bli högre än om enbart organiska eller betalda nyckelord använts (Ledford, 2008).
2.4 Metoder för nyckelordframtagning
Metoderna för nyckelordframtagning är uppdelade i två delar. Den ena är manuell idégenerering och den andra är automatisk nyckelordsgenerering med hjälp av nätbaserade verktyg.
2.4.1
Manuell idégenerering av organiska nyckelordEn manuell metod för att ta fram nyckelord till en webbplats som omnämns i litteraturen är brain-storming. Med manuellt menas här att människor genererar nyckelorden, jämfört med att använda nätbaserade automatiska verktyg. En av författarna som nämner brainstorming är Ledford (2008).
16
Han skriver att processen med att hitta nyckelord bör börja med att brainstorma kring vilka nyckelord som passar in på webbsidan. Ledford utvecklar metoden genom en rekommendation att börja brain-stormingen med ord som är generella för webbplatsen för att sedan smalna av dem till mer precisa ord.
De författare som inte nämner några metoder till manuell generering av nyckelord är till exempel Callen (2005) som inte tar inte upp några manuella metoder alls i sin bok SEO-made easy. Callens strategi är att börja utifrån ett generellt nyckelord och genom att använda det direkt i ett nyckelord-genereringsverktyg få förslag på andra ord. Ingenstans nämner Callen hur processen att välja ord att börja med går till. I samma spår som Callen går Jones (2008) då han beskriver att det första steget i nyckelgenereringsprocessen är att strategiskt välja nyckelord som man vill att ens webbplats ska rankas högt för i de större sökmotorerna. Jones skriver att man bör tänka på skillnaden på head terms och tail terms och att det är viktigt att välja nyckelord genom att titta på konkurrensen genom ett webbverktyg, och att låta webbverktyget generera fler exempel på ord (Jones, 2008). Akram et al (2010) har i en studie om sökmotoroptimeringstekniker inte heller beskrivit några manuella verktyg att hitta nyckelord på. Författarna menar att online-verktyg bör användas och att de ger mängder av relevanta nyckelord. De nämner inte hur man börjar processen med att välja lämpliga nyckelord.
2.4.1.1 Workshops för idégenerering
Brainstorming är en idégenereringsmetod men det finns flera olika dokumenterade metoder för att generera idéer. Idégenereringar utförs oftast i form av workshops (Michanek & Breiler, 2007).
En workshop är ett strukturerat möte där målet alltid är bestämt och deltagarna är aktiva. För att genomföra en bra workshop krävs en duktig workshopledare som kan ett antal tekniker för att få deltagarna engagerade och få fram kreativa idéer (Eriksson, 2008). Ett normalt antal deltagare på en workshop är mellan fem till tio personer men både större och mindre grupper går bra (Eriksson, 2008). Det bör finnas en blandning av kompetenser i gruppen för att nå bästa resultat (Michanek & Breiler, 2007). Vid nyckelordsgenerering för en webbplats handlar det om allt från specialister och utvecklare som rör webbplatsen, till de som redan använder den och som kan bli potentiella använ-dare av den.
Att idégenerera tillsammans i grupp är bra eftersom en grupp har större kunskap än en enskild indi-vid. Man drar på så sätt fördel av varandras kunskaper (Rollof, 1999). En grupp verkar ofta reglerande på det arbete som utförs, eftersom flera individer tillsammans skapar mer balanserade beslut (Rollof, 1999).
Att idégenerera är en kreativ process och kan delas i flera delar som tillsammans skapar ett bra resul-tat. De delarna är kompetenserna hos deltagarna, den fysiska miljön och de metoder som ska använ-das för att generera idéer. Om de här delarna blir tillgodosedda menar Michanek och Breiler (2007) att det är lättare att uppnå ett flyt i arbetet där kreativiteten flödar.
2.4.1.2 Gruppens sammansättning
En bra grupp som ska fungera tillsammans bör bestå av medlemmar som kan bidra med olika kompe-tenser till arbetet. Blandade grupper är det optimala då dessa har större möjlighet att skapa nya och unika idéer. Variationen i gruppen kan handla om exempelvis kön, ålder, etnicitet och kultur, men även kunskaper i specifika områden (CSR i praktiken.se, 2009). Detta står dock i kontrast till hur vi
17
människor fungerar eftersom vi dras till likasinnade individer, vilket gör att det kan vara svårt att sätta ihop blandade grupper (Lindström, 2010).
Eftersom människor oftast inte är renodlade karaktärer, de är ofta mer komplexa och sammansatta, är det inget problem att en grupp består av ganska få medlemmar eftersom det ändå ryms fler karak-tärsgrupper inom den (Rollof, 1999).
2.4.1.3 Nackdelar med att arbeta i grupper
Det finns flera nackdelar med att arbeta i grupper och det är att olika negativa fenomen kan uppstå som till exempel social loafing och blockering (Lindström, 2010). Även grupptryck kan ha en negativ inverkan (Rollof, 1999).
Social loafing förklarar Lindström som att en individ åker ”snålskjuts” på andra deltagare. Det innebär att vissa deltagare gömmer sig i gruppen och anstränger sig inte lika mycket som de skulle gjort om arbetet var individuellt. Detta sker eftersom de vet att det finns andra i gruppen som kommer att ta tag i det som behöver göras (Lindström, 2010).
Blockering inträffar när en deltagare i gruppen glömmer bort en egen idé när den hör en annan del-tagare presentera en idé (Lindström, 2010).
Grupptryck innebär att idéer kan bli nedtryckta och förloras i grupprocessen, ofta beror detta på rädslan av att få sina idéer avvisade och därmed utnyttjas inte deltagarnas potential (Rollof, 1999). Det tar ofta även längre tid att arbeta i grupp än enskilt eftersom det kan vara svårt för deltagarna att hitta tider då alla kan träffas och att komma till beslut som alla stödjer (Rollof, 1999).
2.4.1.4 Idégenereringsmetoder
Utifrån syftet med den här uppsatsen har några metoder som vi anser har potential att vara lämpliga för nyckelordsgenerering valts ut. I nyckelordsgenereringsfasen finns redan en befintlig produkt att förhålla sig till, en webbplats, vars innehåll ska nå ut till fler användare. Målet är inte att skapa nytt, utan att se det som redan finns med andra ögon, helst en användares ögon. Med andra ord kommer idégenereringen att skapa associationer till innehållet på webbplatsen och leda till att få fram många ord kring dess innehåll. För att kunna göra detta på ett bra sätt bör det finnas en uppfattning av vem besökaren till webbplatsen är och därför är det viktigt att lära känna sina användare och låta dem vara involverade i utvecklingsprocessen (Van Duyne et al., 2007).
Vi ger här en beskrivning av brainstorming och de metoder vi valt att undersöka som är slumpordsas-sociation, negativ idégenerering och 6-3-5.
2.4.1.4.1 Brainstorming
Den vanligaste metoden för kreativitet och för att skapa nya associationer är brainstorming. Den tekniken beskrevs för första gången i början av 1950-talet av den amerikanske reklambyråmannen Osborn (Rollof, 1999). Brainstorming innebar en revolution för ”vanliga” människor att arbeta krea-tivt. Kreativitet var tidigare enbart förknippat med konstnärer och genier. Metoden går ut på att en grupp tillsammans associerar fritt kring ett problem och att en ledare skriver ner idéerna på en tavla (Michanek & Breiler, 2007).
Ämnena som brainstormas bör vara formulerade så förutsättningslöst som möjligt och gärna formu-lerade som frågor som ”om”, ”hur” och ”varför” (Rollof, 1999).
18
Det får inte förekomma kritik eller värderingar kring de genererade orden eller idéerna. Alla idéer är välkomna, det spelar ingen roll hur verklighetsfrånvända de är, det viktigaste är kvantitet inte kvali-tet. Det är även fritt fram att kombinera idéer som kommer fram under brainstormingen (Rollof, 1999).
En bra storlek på gruppen är fem till åtta personer, gruppen får inte vara för stor. Tidsåtgången är vanligen 30 minuter (Rollof, 1999).
2.4.1.4.2 Slumpordsassociation
Den här metoden baseras på förmågan att associera fritt kring ord genom att skapa sig bilder i huvu-det. Om någon säger ett ord, till exempel balkonglåda, ska nästa deltagare säga det som kommer upp i direkt association till det ordet. Orden ska inte tänkas igenom utan de ska komma fritt. Ordet bal-konglåda kan ge associationer som: lukten av blommor och vattna. Metoden är mycket bra att an-vända när det gäller att få fram många idéer på kort tid.Metoden kan leda till en stor mängd idéer som ibland kan kännas lite ofullständiga att arbeta vidare med, men som enligt Michanek och Breiler ofta är till nytta i slutändan (Michanek & Breiler, 2007).
Ett bra deltagarantal är någonstans mellan sex till tio personer. Metoden tar cirka 40 minuter att genomföra. Deltagarna bör kunna se en whiteboard eller något annat ställe där lappar sätts upp ef-teråt och att deltagarna har Post-it-lappar och pennor att skriva ner orden eller fraserna på (Micha-nek & Breiler, 2007).
2.4.1.4.3 Negativ idégenerering
Negativ idégenerering går till så att en positiv frågeställning man vill få svar på, som till exempel ”hur ska vi göra för att få fler kunder? ”, vänds till en negativ som i det här fallet kan bli ”hur ska vi göra för att förlora kunder?”. Workshopledaren presenterar den negativa frågeställningen för deltagarna och de får skriva förslag på Post-it-lappar. Idéerna grupperas på en tavla och sedan vänder varje grupp dem till något positivt genom att skriva ner dem på nya lappar. Till exempel kan idén ”att aldrig näm-na vilken tjänst vi erbjuder” översättas till ”vara väldigt tydliga med vilken tjänst vi erbjuder”. Negativ idégenerering passar när deltagarna har fastnat i gamla tankemönster (Eriksson, 2008).
Deltagarantalet bör vara mellan sex till åtta personer. Att utföra den här metoden tar cirka 30-60 minuter. För att utföra metoden ska varje deltagare ha Post-it-lappar och penna (Michanek & Breiler, 2007). Den här metoden kallas även för ”tänk tvärtom” (Eriksson, 2008).
2.4.1.4.4 6-3-5
Till skillnad från de ovanstående metoderna innebär den här metoden att idégenereringen sker indi-viduellt. Metoden skapades som en utveckling av brainstorming för att komma åt de bristfälligheter som brainstorming kan innebära. Detta är till exempel ojämnt engagemang av deltagarna och att det kan verka hämmande att säga sina idéer högt. Genom att uppmuntra att alla deltagare engagerar sig och att fokus är på skriftlig eller skissartad idégenerering kan man komma runt detta (IFM, 2011). Metoden används vanligtvis i en grupp där deltagarna har en bra inblick i fokusområdet och kanske även haft tid på sig att sätta sig in i problemet. Metodens namn kommer från hur metoden är ska-pad; sex personer skall producera tre nya idéer var femte minut. Teoretiskt innebär det att på 30 minuter skulle 108 idéer produceras.Det innebär att det är en bra metod för att på kort tid få fram många idéer (Michanek & Breiler, 2007).
19
Deltagarantalet bör vara runt fem till åtta personer. Tidsåtgång räknas vara cirka 30-40 minuter och varje deltagare behöver penna och papper. Papperet får gärna vara förberett med tre kolumner och rader så att alla deltagare har plats att skriva sina idéer (Michanek & Breiler, 2007).
2.4.2 Nyckelordsverktyg på nätet
När man genom manuella metoder tagit fram nyckelord är det dags att göra research på dessa för att få reda på vilka som är värda att använda. Dessa ord har låg konkurrens och ger många klick av an-vändare. För att ta reda på vilka ord som uppfyller dessa önskemål kan man använda webbverktyg som tar fram statistik på orden (Arvidsson, 2009). Det finns även verktyg som ger förslag på nyckel-ord till webbsidor som webbplatsägaren själv inte kommit på och vilka relaterade söktermer till po-pulära nyckelord som använts (Ledford, 2008). Nedan följer en kort beskrivning av några av de webb-verktyg som finns att använda. Dessa webb-verktyg finns ofta i olika versioner beroende på om man väljer att betala för tjänsten eller inte, vilket påverkar åtkomsten av verktygstjänster.
2.4.2.1 Google Adwords Keyword Tool
Google Adwords Keyword Tool hjälper webbplatsägaren att ta fram synonymer, relaterade sökter-mer och konkurrensstatistik för sin PPC-kampanj. Google visar även antalet sökningar som gjorts på orden för den senaste månaden och det senaste året (Arvidsson, 2009). Vad som gör Google Ad-words Keyword Tool unikt är att detta verktyg även kan analysera en webbplats och ta fram passan-de nyckelord till passan-den (Ledford, 2008). Det erbjupassan-der historik på sökvanor i Googles sökmotor, vilken idag är den största sökmotorn (Jones, 2008). För att få en komplett resultatlista när man skriver in sina ord måste man logga in på tjänsten (Google Adwords, 2011).
2.4.2.2 Wordtracker Keyword Tool
Wordtracker Keyword Tool låter användaren skriva in nyckelordet han eller hon tagit fram och ger en lista på relaterade termer med estimerad daglig sökvolym. Betalar man för att använda verktyget tillkommer tjänster såsom att spara nyckelordslistor som man senare kan använda igen och editera (Arvidsson, 2009). Två sökmotorer används för att presentera resultat av Wordtracker Keyword Tool, dessa är Dogpile och Metacrawler (Arvidsson, 2009). Det finns även en funktion i betalversionen som erbjuder sökdata från Google Adwords för att få statistik från Googles sökmotor (Wordtracker, 2011).
2.4.2.3 Seodigger
Seodigger visar nyckelord som ger andra webbsidor, såsom konkurrenter, hög rankning i de första 20 organiska resultaten hos stora sökmotorer som Google och MSN. En mer djupgående sökning kan även göras för att få fram en hel webbplats alla undersidors resultat i SERP:en (Jones, 2008).
2.4.2.4 Yahoo! Web analytics
Yahoo! Web analytics har en tjänst som heter Yahoo! Clues. I denna ingår nyckelordforskning om popularitet över en viss tid, vilka målgrupper som använder sig mest utav orden och från vilka platser de olika sökningarna görs. Denna information kommer upp när användaren skriver in ett nyckelord eller en fras. Det går även att skriva in två olika nyckelord och jämföra dessa med statistik sida vid sida. Data som presenteras har samlats in via Yahoo!s egen sökmotor (Yahoo! Web Analytics 2011).
2.4.2.5 Microsoft adCenter
Microsoft adCenter är en tjänst som erbjuder olika verktyg till PPC-kampanjer. Deras nyckelordspro-gram Microsoft Advertising Intelligence är ett Office-baserat pronyckelordspro-gram som installeras på datorn för
20
att användas i Excel. Här finns tillgång till sökhistorik samt prognoser för data från sökmotorerna Bing och MSN vilka ligger till grund för tjänstens nyckelordslistor, förslag på ytterligare nyckelord, rank-ning av ord, forskrank-ning, priser och nyckeltal, som mäter framgång på en webbplats genom att repre-sentera nyckelfaktorer som är specifika för företaget (Microsoft Advertising, 2011)
.
2.5 Urval av nyckelord
Efter manuell och automatisk nyckelordsgenering finns en mängd insamlade ord. Nästa steg är sedan att samla dem i en lista. I den första nyckelordslistan samlas alla ord som har hittats. Kvaliteten på orden kan variera och det är nu urval och komplettering börjar (Ledford, 2008). Det är viktigt att frå-ga sig om de orden som finns i listan täcker alla de tjänster som webbplatsen eller sidan erbjuder. För att utveckla listan kan en thesauri vara till hjälp (Ledford, 2008). Även Lindstedt & Petterson (2006) skriver att användning av ordlistor och synonymordlistor är bra för att bredda nyckelorden.
Ledford (2008) skriver att försöka hitta ord eller kombinationer av ord som kommer få en webbplats att blomstra kan kännas överväldigande och att det tar tid att hitta nyckelord även med verktyg och andra metoder. Nyckelord är vad som drar potentiella kunder till en webbplats och det är många som tror att eftersom det är lätt att skapa den första listan, är det lätt att göra lyckade sökmotorop-timeringar och PPC-kampanjer men det kommer bli mycket svårare, enligt Ledford. Nyckelord och fraser behöver ständig revidering så kontinuerlig uppdatering av listan är viktigt (Ledford, 2008). Ett annat sätt att skapa en översikt av nyckelorden är att göra en nyckelordskarta. En nyckelordskarta ser ut som en sajtkarta. Där specificeras vilka sökord som olika sidor ska rankas på i sökmotorerna. Utifrån denna karta jobbar man vidare med sidornas innehåll. Innehållet måste vara relevant för att optimeringen ska lyckas (Bjerre, 2009).
Att skapa tabeller över nyckelorden och föra in deras priser är ett sätt att få en överblick över urvalet om en PPC-kampanj är aktuell. Det är viktigt att inte bara tänka på priset utan även på de mest rele-vanta orden som bäst beskriver webbplatsen och produkterna eller tjänsterna. Det kan vara bra att försöka bedöma vilka av dessa ord som skulle leda till avslut (Lindstedt & Pettersson, 2006).
Om metodisering av urvalet är önskvärt kan metoder som Michanek och Breiler (2007) presenterar vara ett alternativ. Det finns enligt dem två olika metoder att göra urval på. Den ena är klustermeto-den och klustermeto-den andra är idémetoklustermeto-den. Antingen läggs fokus på styrkan hos en idé eller så läggs det på att skapa kluster av en mängd idéer för att hitta gemensamma nämnare.
När urval görs genom klustermetoden synas idéerna utifrån vilka områden som återkommer eller hur lika varandra de är och idéerna blir indelade i dessa grupper. Dessa grupper eller kluster får rubriker. Man bör undvika att skapa kluster som får rubriker som ”odefinierbart” eller ”övrigt”. Man kan ge klustren betyg mellan ett och tio där ett är sämst och tio är bäst för hur väl ett kluster passar in i fo-kusområdet. När ett betyg har satts bestäms var gränsen ska gå mellan de kluster som arbetas vidare med och de kluster som sorteras bort (Michanek & Breiler, 2007).
I idémetoden skapar alla som är med i urvalsprocessen en tydlig bild av alla idéerna. Sedan bestäms hur stor del av idéerna som ska arbetas vidare med, det kan vara till exempel 50 % eller 25 %. Detta beror till stor del på hur mycket tid som finns till förfogande för idéurvalsprocessen. Om det är be-stämt att göra ett urval av 50 % av idéerna, tar varje person hälften av sina favoritidéer och sätter dem för sig (Michanek & Breiler, 2007).
21
Efter att en uppdelning gjorts antigen genom klustermetoden eller idémetoden är det dags att göra ett urval. Nu är det viktigt att veta vilka kriterierna för urval är, alltså vad målet är med webbplatsen, vilka den vänder sig till, vad produkten eller tjänsten är (Michanek & Breiler, 2007).
En metod för urval är ”Topp tio” som bygger på samma princip som musiklisteplacering. Den är gans-ka enkel och går ut på att alla deltagare får välja ut sina favoriter bland idéerna och placera dem i en topp-tio- lista. Det kan uppstå diskussion kring placeringarna i listan vilket är syftet. Varje deltagare får argumentera för varför en idé ska ha en viss placering. Så här håller gruppen på tills de enats om en topp-tio-lista alla känner sig nöjda med (Michanek & Breiler, 2007).
2.6
Placering av nyckelord
Det är viktigt att vara medveten om betydelsen av nyckelordens placering i HTML-koden, då inte bara textinnehåll utan även detta starkt påverkar rankningen i SERP:en (Ledford, 2008).
2.6.1 Titeltaggar
Effektiviteten ökar avsevärt om nyckelord placeras i början av titeltaggen på en webbsida eftersom den är sökmotorspindlarnas främsta källa vad gäller sidans innehåll. Texten i titeltaggen syns i SERP:en som en länk att klicka på för att komma till webbsidan. Det är även denna text som visas i webbläsarens flikar. Sökmotorspindeln läser först av titeltaggen och går sedan igenom resten av in-nehållet på sidan för att se hur relevant det är. Därför bör de viktigaste nyckelorden användas i titel-taggen. Om sidan totalt har 20 nyckelord och två eller tre av dessa är de viktigaste är det dessa som ska finnas i titeltaggen. Alla webbsidor i en webbplats ska ha en egen, unik titel. Denna titel ska vara så beskrivande som möjligt (Ledford, 2008). Titeltaggen är också det första intrycket en användare får och kan både locka eller driva bort användare, vilket är viktigt att tänka på (Ledford, 2008). Olika sökmotorer fungerar på olika sätt men alla större sökmotorer lägger stor vikt vid titeltaggen (Lind-stedt & Pettersson, 2006). Finns det endast utrymme för en enda optimering på en webbplats bör det därför vara just titeltaggen, enligt Lindstedt & Pettersson (2006).
2.6.2 Ankartext
Ankartexten kan ses som ett stöd till nyckelorden där en sökmotorspindel kan se vad webbplatsen handlar om. Genom att använda sig av sina nyckelord i ankartexten kan man få en bättre placering i SERP:en (Ledford, 2008). Ankartext kan ge goda rankningsresultat om den skrivs på rätt sätt och kombineras med sidans nyckelord (Ledford, 2008). Eftersom en sökmotor alltid automatiskt följer alla länkar på en webbsida är ankartext förmodligen en utav de viktigaste delarna i nyckelordsanvänd-ning. Webbplatsägare bör tänka på utformningen av inte bara sina egna ankartexter utan även på andras ankartexter som leder till den egna webbplatsen (Ledford, 2008). Detta är en viktig del av sökoptimering som ofta förbises. För att få bättre sökresultat med länkar hos andra webbplatser kan aktörer använda en ömsesidig strategi. Det innebär att olika aktörer samarbetar för att skapa länkar till varandra (Ledford, 2008).
Att sidor med många ingående länkar rankas högt kommer ursprungligen från Google som först hade patent på detta sätt att ranka. Ju högre rankade sidorna som länkar till en webbsida är, desto högre rankas denna sida. Detta kommer från den akademiska världen där vetenskapliga uppsatser rankas olika högt beroende på hur många som citerat dem. Länkar från välkända, etablerade företag bety-der mer än länkar från små, privata webbplatser. Idag används denna metod av alla större sökmoto-rer (Lindstedt & Pettersson, 2006).
22
När en sökmotor går igenom en webbsida väger den in många olika faktorer. Bland de viktigaste fak-torerna finns vad texten på sidan förmedlar för ämne, länkarna som leder till andra webbplatser och länkarna som leder till andra sidor inom samma webbplats (Ledford, 2008). Den analyserar hur rele-vanta orden i länkarna är för innehållet och hur relevant innehållet på sidan man kommer till är gentemot sidan man befann sig på. Är de väldigt relevanta rankas sidan högt i SERP:en (Ledford, 2008).
Nyckelorden för sidan bör användas i ankartexten och fraser som ”Klicka här” i en ankartext ska und-vikas då detta inte ger någon koppling till innehållet på sidan man hamnar på om man klickar på län-ken. Ankartexten kan ses som en möjlighet att visa relationen till andra företag (Ledford, 2008). Antalet länkar på en sida är omdiskuterat och en tumregel kan vara att aldrig länka om det inte finns någon anledning. Att länka för sakens skull blir betraktat som spam (Ledford, 2008).
2.6.3 Meta description tag
Meta description-taggen syns inte på en webbsida utan används för att beskriva innehållet på den med nyckelord, författare och senaste uppdateringsdatum. Vissa sökmotorer använder sig av dessa taggar i sökningar för att visa sökresultat. Även de sökmotorer som inte visar dem i SERP:en kan läsa av dem vilket gör att de inte är avgörande att optimera, men heller inte oviktiga. För till exempel Google betyder meta description- taggar väldigt lite och de visas inte i SERP:en, till skillnad från Ya-hoo!, där de visas och betyder desto mer (Ledford, 2008).
2.7 Hantering av nyckelord
Vad man allra först ska fråga sig när man börjar sin nyckelordsprocess är vem som behöver tjänsterna som erbjuds på webbplatsen. Relevanta termer som användare är troliga att söka på ska användas, men man bör även ta hänsyn till varianter av ord, fraser, stavningar, stavfel och sökningar i versal- och pluralform (Ledford, 2008). Stavfel har minskat i Googles sökresultat sedan de börjat rätta dessa, men det gäller inte alla ord. Även förkortningar av ord kan användas och bör finnas i åtanke när man tar ut nyckelord (Lindstedt & Pettersson, 2006).
Något man också bör tänka på är densitet, vilket är andelen ord på sidan som är nyckelord. Exempel-vis har tio nyckelord på en sida med totalt 1000 ord en nyckelordsdensitet på 1 %. Experter är inte eniga om vad densiteten för en sida bör ligga på. Vissa menar att den bör vara 5-7 %, medan det finns både de som säger att den bör vara lägre och de som säger att den bör vara högre. För hög densitet kan dock leda till negativ effekt på en sidas rankning. Sökmotorer kan uppfatta denna över-användning som keyword stuffing (Ledford, 2008). Keyword stuffing förklaras mer djupgående i kapi-tel 2.9.2.
Om man har en befintlig webbplats bör man inte bara generera och testa nya nyckelord utan även testa de gamla för att se om de fortfarande skapar trafik till webbplatsen. Gamla nyckelord som inte längre ger effekt bör bytas ut mot nya, effektiva nyckelord. Webbsidor förändras också med tiden vilket innebär behov av en ständig uppdatering av nyckelord. I och med detta är nyckelordsresearch ett ständigt pågående arbete (Ledford, 2008). Den ursprungliga listan som gjordes vid uppstarten av webbplatsen med alla nyckelord som är relevanta bör göras om och om igen för att alltid vara uppda-terad. För att se till att man alltid har en uppdaterad lista bör man kontinuerligt ta bort alla irrelevan-ta nyckelord, nyckelord som har för hög konkurrens och nyckelord som potentiella kunder inte kän-ner till (Ledford, 2008).
23
Begrepp som används internt på ett företag kan vara helt annorlunda än begrepp som används av användaren, vilket gör det väldigt viktigt med research för att inte använda fel termer och begrepp (Lindstedt & Pettersson, 2006).
2.8 Mätning av nyckelordsframgången med webbstatistik
När nyckelorden är utvalda och implementerade är det viktigt att följa vad som händer med sökresul-taten. För att hålla reda på det finns webbstatistik. Ett webbstatistikverktyg kan identifiera möjlighe-ter för en webbplats men även mäta hur förändringar på platsen gått, både positiva och negati-va(Clifton, 2008). Man kan sammanfatta det genom följande citat;
”If you cannot measure it, you cannot improve it” -Lord Kelvin (Clifton, 2008).
Det finns flera verktyg för webbstatistik och de kan delas in i två grupper, dessa är sidtaggning och loggfiler. Sidtaggning innebär att en JavaScript-kod läggs till på varje sida på webbplatsen. Koden samlar in webbstatistik och data som sedan skickas till företaget som sköter tjänsten. Det företaget sköter även presentationen av den. Loggfiler innebär att ett program på webbplatsens webbserver samlar in data från användarna genom att loggföra alla förfrågningar som skickas till webbservern. Med loggfiler får webbplatsägaren själv ansvara för sortering och framställning av statistik (Clifton, 2008).
Vanligast idag är att använda sidtaggningstekniken (Clifton, 2008) och enligt Bjerre (2009) är Google Analytics ett bra verktyg för det, och det är Google Analytics som det här kapitlet kommer att utgå ifrån.
Genom webbstatistik från Google Analytics presenteras information om hur många besökare en webbplats har per dag, vilka sidor som har flest besökare, hur länge de stannar på en sida, hur ofta de återvänder och vart ifrån de kommer och mycket mer (Clifton, 2010).Genom Google Analytics kan webbplatsägarna få statistik som lätt tas fram och analyseras. Kopplas det dessutom ihop med Goog-le AdWords kan det användas till bättre annonser elGoog-ler till att göra förändringar av vissa sidor som skulle förbättra förverkligandet av de mål som finns för webbplatsen (Google Analytics 2010a). För att kunna dra nytta av webbstatistik är det viktigt att identifiera mål för webbplatsen, för att kunna avgöra om sökmotoråtgärderna och nyckelorden har varit framgångsrika. Mål kan vara speci-fika avslut och mätbara handlingar som besökare önskas göra innan de lämnar webbplatsen. Till ex-empel kan ett mål för en e-handelsplats vara att en besökare ska genomföra ett köp. Alla besökare kommer dock inte att köpa något vid det första besöket, så ett annat värdefullt mål kan vara att få fler användare att påbörja shoppingprocessen, med andra ord att lägga en produkt i shoppingvagnen vare sig de genomför köpet eller inte (Clifton, 2008).
Genom att använda filter som finns tillhandahållna av Google Analytics kan den information som en webbplatsägare är intresserad av filtreras fram. Dessa filter används för att inkludera, utesluta eller ändra hur webbstatistiken presenteras. Ett nyckelordsfilter kan skapa en nyckelordsrapport där nyckelorden som ledde besökaren till webbplatsen blir synliga (Clifton, 2008). I den kan webbplats-ägaren få ta del av en entrance keyword report som visar de besökare som har använt sökmotorer för att komma till webbplatsen, både från betalda och ickebetalda sökmotorer. En sådan rapport är direkt kopplad till marknadsundersökningar; besökare informerar om vad de exakt förväntar sig att
24
finna när de kommer till webbplatsen. Om en sida har en hög bounce rate (högre än 50 %) kan det vara ett tecken på att något inte är som det ska med marknadsföringen, enligt Clifton (2008).
Bjerre (2009) sammanfattar webbstatistikanvändning så här:
- Följ uppsatta mål så att ni håller koll på vilket utfall SEO-arbetet har gett
- Stäm av vilka sökord som driver trafiken och vilken placering ni har i sökmotorerna - Om ni har någon form av avslut på sidan, följ upp vilka sökord som genererar flest avslut
2.9 Fallgropar med nyckelord
För att rankas högt på till exempel generella nyckelord som har mycket konkurrens använder sig vissa webbplatsägare av manipulativa tekniker som går emot sökmotorernas regler. Sådana sidor toppran-kas ofta en väldigt kort period och stängs av när de manipulativa teknikerna upptäcks av sökmotor-spindlarna, antingen för en viss tid eller för evigt (Jones, 2008). Sökmotorn Google går till exempel ut med information om att sidor som går emot dess etik inte kommer att visas i sökresultaten (Petters-son, 2010). Användare och konkurrenter till webbplatsen kan informera sökmotorerna om att dessa manipulativa tekniker används vilket kan fånga upp fusk som ännu inte registrerats av sökmotor-spindlarna (Allard & Nilsson, 2010).
Nedan förklaras några olika fallgropar som kan ge sämre rankning i SERP:en och manipulativa tekni-ker som ibland används för att rankas högre än vad sidan förtjänar.
2.9.1 Irrelevanta nyckelord
Det finns en känslighet för ord som kan uppfattas som spam. När det är tydligt att nyckelord före-kommer ofta på en sida där de är irrelevanta uppfattas detta ofta som en varning för sökmotorspin-deln att något är fel. När nyckelord som inte är relaterade till innehållet på en sida används enbart för att ranka sidan högt i SERP:en anses det vara spam (Ledford, 2008). Att optimera en webbplats för sökmotorerna så att den får en högre rankning i SERP:en än den förtjänar kallas för sökspam (Lindstedt & Pettersson, 2006), eller spamindexering (Allard & Nilsson, 2010).
2.9.2 Överanvändning av nyckelord
Överanvändning av nyckelord kallas keyword stuffing (Ledford, 2008), eller keyword spamming (Lind-stedt & Pettersson, 2006) och kan göras oavsiktligt då man vill använda sina nyckelord mycket men inte vet var gränsen går. Sökmotorer ger ingen information om hur många nyckelord som kan använ-das på en sida utan att det anses vara keyword stuffing.
Keyword stuffing görs även avsiktligt av vissa webbplatsägare och det finns olika metoder för detta. Ett sätt är att nyckelorden upprepas i ett block av text i botten av sidan. Ibland har denna text samma färg som sidans bakgrund, vilket gör att den blir osynlig för användaren. Detta kallas invisible key-word stuffing (Ledford, 2008). Nyckelorden syns för sökmotorspindlar men inte för användaren, vil-ket ger hög rankning utan relevant innehåll (Allard & Nilsson, 2010).
2.9.3 Cloaking
Ett annat sätt att ”gömma undan” nyckelorden för användaren och rankas högt för de olika stora sökmotorerna är att skapa olika sidor för samma adress, vilket kallas cloaking. Sökmotorer använder olika algoritmer och rankar därmed olika. En sida som rankas högt hos en sökmotor kanske inte ran-kas högt hos en annan. Sökmotorspindlar har ofta välkända IP-adresser, vilket är nummer som identi-fierar anslutningar till Internet, och på så vis kan man urskilja dessa och skicka dem till sidan som just
25
den sökmotorn är designad för. Designen är manipulativt optimerad med till exempel upprepningar av nyckelord. Användare skickas till den ”riktiga” sidan där optimering då inte behövs
(
Malaga, 2008).2.9.4 Doorway pages
En annan metod som används för att lura sökmotorspindlarna är doorway pages. Målet med denna metod är att uppnå höga rankningsresultat för flera olika nyckelord. En separat sida skapas för varje nyckelord. Vanligen används en fast meta refresh för att dirigera om användare till en annan sida. Meta refresh är ett HTML-kommando som automatiskt skickar användare till en annan sida efter en bestämd tid. Meta refresh används vanligtvis på sidor som inte längre är i bruk för att skicka använ-daren till den nya sidan. En fast meta refresh sker nästan direkt så att använanvän-daren inte är medveten om den. Alla stora sökmotorer tar nu bort webbsidor som innehåller meta refresh. För att komma runt detta har nu andra medel börjat användas istället, såsom Javascript, PHP och andra programme-ringsspråk (Malaga, 2008).
2.9.5 Länkfarmar
Länkfarmar används ibland för att utnyttja sökmotorernas system och rankas högt. En länkfarm är en webbsida fylld av länkar vars enda syfte är att öka trafiken till dessa länkar (Lindstedt & Pettersson, 2006).
2.9.6 Keyword cannibalization
Keyword cannibalization är ett uttryck som används när man sökoptimerar flera sidor i sin webbplats mot samma nyckelord. Sökmotorspindlar kan då tro att kopior av innehåll finns på flera platser i webbplatsen, indexera endast en sida och filtrerar bort de andra sidorna med samma nyckelord (Al-lard & Nilsson, 2010).
2.9.7 Övriga fallgropar
Vissa ord kan försämra en webbsidas rankning eller leda till att den helt utesluts av sökmotorerna (Ledford, 2008). Två typer av ord kan skapa problem för en webbplats; vulgära ord och politiskt in-korrekta ord, som kan vara särskilt farliga i vissa delar av världen (Ledford, 2008).
En annan fallgrop för webbplatsägare är att inte uppdatera sina nyckelord utan att se arbetet som klart när relevanta nyckelord tagits fram och placerats i innehållet (Ledford, 2008).
26
27
3.1 Empirisk studie
Vi gör en empirisk studie för att undersöka om andra idégeneringsmetoder än brainstorming kan vara effektiva i nyckelordsframtagning.
Vi börjar med att generera nyckelord med hjälp av testgrupper med metoder som vi undersökt i teo-rin. Detta har vi valt att göra genom att genomföra två workshops med två olika uppsättningar gruppmedlemmar där vi i den första undersökningen testar metoderna slumpordsassociation, nega-tiv idégenerering och 6-3-5 och i den andra testar metoden brainstorming. Vi har valt att lägga idé-genereringarna i två olika sessioner och med två olika grupper för att inte störa de fria tankegångar-na i brainstorming, eftersom man i den metoden ska tänka fritt och inte låta några regler styra för vad som kommer fram. De andra metoderna är mer metodiserade och följer vissa regler och därför passar de att användas tillsammans i en egen workshop.
Ur resultaten från de fyra metoderna gör vi ett urval till en slutgiltig nyckelordslista. Vi tittarpå vad våra valda webbplatser, som beskrivs nedan, erbjuder och väljer ut lämpliga ord.
Vi jämför metoderna genom att se vilka ord i slutgiltiga nyckelordslistan som kommer från vilken metod. Vi gör en matris för att visuellt kartlägga detta. Slutligen analyserar vi de olika metoderna.
3.1.1 Underlag för nyckelordsgenering
I våra workshops utgår vi ifrån Sats och Konsumentverkets webbplatser, som vi genererar nyckelord till. Vi väljer att generera nyckelord till två webbplatser så att våra metoder testas på olika ämnen för att se till att inte själva temat på webbplatsen påverkar vår bedömning av metoden. Vi vill använda oss av två i innehåll väldigt olika webbplatser. Vi diskuterar vilka två skilda ämnen som kan passa till vår undersökning. Vi väljer Sats och Konsumentverket eftersom det är verksamheter som vi utgår ifrån att många människor känner till. Detta eftersom det underlättar själva workshopen då vi inte behöver förklara helt nya områden för deltagarna. Om man inte själv varit på ett av Sats träningscen-ter känner man antagligen ändå till konceptet, att det finns gym med olika sorträningscen-ters träningsmöjlighe-ter, och därför kan man ändå bidra till nyckelordsgenereringen till Sats. Konsumentverket är en stat-lig verksamhet som är till för alla och det är något som vi antar att de flesta har hört talas om och har en relation till.
Nedan beskrivs Sats och Konsumentverket, vad de är för slags verksamheter och vad för målgrupp de riktar sig till.
3.1.1.1 Sats
Sats är ett träningsföretag som har 56 anläggningar i Sverige och i Norden har de över 100 anlägg-ningar. Sats träningscenter har närmare 11 miljoner besökare per år som tar del av deras utbud av produkter och tjänster vilket gör att det är det största träningscentret i Norden.
På Sats träningscenter genomförs varje år sammanlagt 220 000 gruppträningsklasser och 100 000 individuella träningspass. De omsätter drygt 1,2 miljarder svenska kronor och har cirka 4 300 medar-betare. Sats är det näst största träningsföretaget i Europa, räknat i antalet träningscenter.
Deras målgrupp är människor som vill träna och komma i form och som vill ha hjälp med eller är in-tresserade av träning, kost och hälsa. Sats vänder sig till människor med barn och gravida då de er-bjuder barnpassning, träningsklasser för gravida och träningsklasser för nyförlösta där barnet kan vara med. De erbjuder rehab-träning, massage och seniorträning till seniorpriser.
28
Förstasidan på Sats webbplats innehåller länkar till träning, medlemskap & priser, hitta ditt center och boka klass, kundservice och mysats som är det personliga inlogget som medlemmar har tillgång till. Det finns även länkar till jobba på sats, för företag, annonsera på sats, press och om sats. Det finns även en intern sökfunktion.
Förstasidan domineras av ett bildspel som byter mellan sex olika tjänster de erbjuder. Tjänsterna i bildspelet är:
• Sats running club – en löparklubb.
• Parkour – Akrobatiska hopp över murar och staket och ibland också mellan hustak. Den här klassen är en light version av Parkour, en inomhusklass.
• Outdoor tabata – intervallträning.
• Bjud tre av dina vänner på träning – Ge bort en veckas kostnadsfri träning. • New realease, new moves, new music – träningsklasser.
• Small group training – Personlig träning i grupp.
I den högra kolumnen på webbsidan ligger två sektioner. Dessa är nyheter, där de tre senaste nyhe-terna presenteras och under den ligger en sektion med länkar till information om träning, kost och hälsa.
I botten av sidan ligger tre sektioner på rad. Sektionen träna nu innehåller länkar till boka massage och klass, mysats och köp personlig träning. Nästa sektion erbjuder medlemskap och prislista och den tredje erbjuder en Iphone app man kan hämta ner (Sats, 2011).
3.1.1.2 Konsumentverket
Konsumentverket erbjuder olika tjänster till konsumenter för att se till att företag behandlar dessa på ett rättvist sätt och för att konsumenterna ska känna till sina rättigheter och skyldigheter. Det är en statligt ägd myndighet vars arbete är att se till att företag följer lagar och regler.
Deras arbete inkluderar att informera och vägleda människor i konsumtionsfrågor, granska reklam och avtal från företag, hjälpa konsumenter med deras ekonomi, utbilda Sveriges kommuners perso-nal i frågor som rör konsumtion, samhälle, budget och skulder och att rådgiva privatpersoner i köp från andra EU-länder. De berättar på sin webbplats att de speciellt vänder sig till ungdomar för att sprida kunskap i ämnet och de har en länk till ungkonsument.se, en webbplats med information om konsumtion för just yngre människor.
Konsumentverket tar kontakt med företag som bryter mot lagen och behövs vidare åtgärder tar de företag till domstol. Flera tusen anmälningar från allmänheten om företag tas emot varje år. De utför kontroller på produkter på marknaden så att dessa är säkra att sälja och förbjuder produkter som inte anses säkra nog.
På Konsumentverkets startsida finns en sektion i form av en överblick över alla ämnen som tas upp på webbplatsen. Dessa ämnen är Bilar, Boende, Din rätt som konsument, E-handel, Energi, Internet och IT, Mat, Miljö, Privatekonomi, Reklam, Resor, Stöd till organisationer, Säkra varor och tjänster, Telefoni. En annan sektion tar upp verktyg som finns på webbplatsen man kan använda sig av om man till exempel vill anmäla spam eller klaga. På sidan kan man även läsa om nyheter inom området samt få information som man kan behöva som konsument. Det erbjuds andra språk, ett lättläst al-ternativ, teckenspråk, egen anpassning av webbplatsen och en tjänst där man kan lyssna på
