Nyckeln till ett framgångsrikt sponsorarbete : En studie om det sociala kapitalets betydelse för fotbollsföreningar i lägre divisioner i arbetet att skapa sponsorsamarbeten med företag

Nyckeln till ett framgångsrikt sponsorarbete

att skapa sponsorsamarbeten med företag

Författare: Daniel Björkman (930221), Axel Wettéus (951228) och Jesper Åman (970718)

Examinationsdatum 2021-01-14 HT20

Företagsekonomi, Uppsats, kandidatkurs, FE300G, 15 hp Ämne: Marknadsföring

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Claes Gunnarsson

Abstract

Previous research about sponsoring to sports clubs have mostly focused on elite clubs. To contribute to the research on sponsorship has this study instead focused on football clubs in lower divisions. Football clubs in lower divisions are in great need of income to survive and therefore their collaboration with sponsors is of utmost importance. To implement this, the study is based on a network perspective, where social capital is included and defined as: An individual, or a group of individuals, own relationships with people they for some time have built up some kind of relationships and trust with. Based on this, this study aims to understand and analyze the importance of social capital for football clubs in lower divisions to be able to create collaborations with sponsors. In addition, this study aims to investigate the other primary motives for companies choosing to sponsor football clubs in lower

divisions. The survey was conducted using a qualitative method in the shape of an individual case study. A football club and two of its sponsors have been interviewed. The result of the survey shows that the social capital is, in several ways, significant for football clubs

opportunities to create sponsorship collaborations. Our study shows that the personal motive is one of the main reasons why companies choose to sponsor a football club in lower

divisions. Another motive that the study shows is that companies want something in return for being part of sponsorship collaborations and that sponsorship for charity purposes is increasingly rare today.

Innehållsförteckning

2.3 Nätverk och relationer 8

2.4 Teorianvändning 10 3. Metod 12 3.1 Insamling av data 12 3.2 Metodologisk operationalisering 13 3.3 Urval 14 3.4 Analys av data 15 3.5 Metodkritik 15 4. Empiri 17

4.1 Erbjudande & Utbyte 17

4.2 Relationer 20

4.3 Motiv 23

5. Analys 25

5.1 Erbjudande & Utbyte 25

5.2 Relationer 26

5.3 Motiv 28

6. Slutsats 31

6.1 Begränsningar och framtida forskning 33

7. Källförteckning 34

1. Inledning

1.1 Bakgrund

Idrottsföreningar är i stort behov av ekonomiska resurser för att de dagliga aktiviteterna ska kunna fortgå. Det grundar sig i att föreningar har utgifter som anläggningskostnader, materialkostnader och resekostnader. Utöver dessa utgifter för föreningars fortsatta överlevnad, krävs det också ekonomiska medel till spelare och ledare för att vara

konkurrenskraftiga gentemot andra föreningar. Fotboll är idag Sveriges största idrott med över 600 000 utövare, fördelat på mer än 3000 föreningar (Svenskfotboll 2019). Bland dessa finns det 32 herrföreningar som benämns som elit, nämligen de föreningar vars

representationslag tillhör någon av landets två högsta divisioner, Allsvenskan och Superettan (Svensk Elitfotboll u.å). Denna uppsats kommer att bortse från elitföreningarna och istället inrikta sig på fotbollsföreningar i lägre divisioner. Till föreningar i lägre divisioner räknas de som inte tillhör eliten, nämligen samtliga föreningars representationslag från division 1 och ner till division 7 (Svenskfotboll 2020). Det krävs större ekonomiska resurser för att bedriva en elitverksamhet jämfört med en förening i lägre divisioner, men å andra sidan har

elitföreningarna andra förutsättningar till intäkter då intresset för dem är betydligt större. Den stora intresseskillnaden mellan elitföreningar och föreningar i lägre divisioner tydliggörs i antalet åskådare på matcherna. Denna intresseskillnad ger inte bara upphov till väsentligt högre publikintäkter för elitföreningarna, den ligger också till grund för andra externa intäkter som föreningar i lägre divisioner inte har möjlighet till. De externa intäkterna är intäkter som tillfaller elitföreningarna för att de ska ha goda förutsättningar att vara konkurrenskraftiga internationellt. Elitföreningar får bland annat ett större ekonomiskt stöd från Svenska Fotbollsförbundet för att bedriva sin elitverksamhet och dessutom erhåller de i dagsläget ekonomiska medel från TV-rättigheter på drygt 120 miljoner kronor årligen som fördelas bland de 32 elitföreningarna (Sunnervik 2019).

För att fotbollsföreningar i lägre divisioner ska överleva så är samarbetet med sponsorer av stor vikt, då föreningar i lägre divisioner har färre intäktskällor än elitföreningarna.

Sponsorintäkter utgör en stor del av fotbollsföreningars totala intäkter och innebär en form av samarbete och utbyte mellan företag och idrotten (Berglund & Fransson 2018, s.26). Ett företag som samarbetar med en idrottsförening tillhandahåller föreningen resurser av olika

materiella resurser, service eller expertis (Hagstedt 1987, s.14). En traditionell syn är att företag använder sig av sponsring till idrottsföreningar i syftet att få publicitet, det vill säga genom att företagets namn eller logotyp syns i samband med matcher och evenemang som föreningen anordnar. Denna syn på sponsring har med tiden utvecklats då andra motiv till sponsring också har etablerat sig. Företag beskrivs även värdesätta möjligheten att nätverka med andra företag samt nå specifika målgrupper och supportrar genom att sponsra en idrottsförening (Berglund & Fransson 2018, s.74). Utöver dessa har tidigare forskning även behandlat andra motiv som genom åren har setts som attraktiva för företag, bland annat att sponsra i välgörenhetssyfte (Berglund & Fransson 2018, s.22), personliga motiv (Grönkvist 1999, s.15), för att stärka varumärket (Junghagen 2018) och association (Hohenberger & Grohs 2020).

Som tidigare nämnts ställs det höga krav på att föreningar i lägre divisioner skapar

sponsorsamarbeten med företag för att vara konkurrenskraftiga. Detta då dessa föreningar saknar möjligheten att attrahera sponsorer med stor publicitet då det offentliga engagemanget i samband med matcherna är lägre. Det gör att föreningar i lägre divisioner behöver hitta andra sätt att skapa värde för sponsorer.

Att det för organisationer krävs goda samarbeten, solida relationer och starka nätverk har genom många års forskning blivit tydligt. För att illustrera detta myntade Håkansson och Snehota (1989) uttrycket “no business is an island”. Med detta menar författarna att inget företag kan arbeta helt på egen hand utan att de, vare sig de vill eller inte, är länkade till andra företag på ett eller annat sätt. En organisationens arbete med att skapa nätverk har därför blivit allt mer kritiskt och avgörande då det kan hjälpa organisationen att utvecklas och erhålla nya resurser av olika slag (Bullinger, Auernhammer & Gomeringer 2007).

Idrottsföreningar, som är en typ av organisation, behöver därför aktivt arbeta för att skapa ett nätverk av sponsorer för att ha möjligheten att ta del av deras resurser.

Det råder således inga tvivel om att organisationer ingår i olika former av nätverk och att dessa är viktiga för dem. Det är inte bara ett starkt och effektivt nätverk som är av stor betydelse för organisationer, även begreppet “socialt kapital” kan vara betydelsefullt i detta sammanhang. Bjørnskov och Sønderskov (2013) definierar det sociala kapitalet med tre karaktäristiska begrepp, förtroende, nätverk och normer. Författarna beskriver att relationer

(Bjørnskov & Sønderskov 2013). I övrigt är socialt kapital ett begrepp inom forskningen där författare skildrar olika uppfattningar kring begreppets egentliga innebörd och betydelse. Malin Eriksson (2011) förklarar de positiva effekterna av socialt kapital som betydande för enskilda individers hälsa. Ett annat vanligt förekommande synsätt på socialt kapital inom forskningen är kopplat till politik i allmänhet och politisk styrning i synnerhet (Bjørnskov & Sønderskov 2013). Detta är dock tolkningar av begreppet som denna studie kommer att bortse ifrån. Istället kommer studien utgå från Zheng, Zhu, Lui och Chens (2019) definition av begreppet, nämligen att socialt kapital är en individs, eller en grupp av individers, relationer till personer de under tid byggt upp ett förhållande och tillit till. I en

föreningskontext innebär det alltså att personer inom föreningen som genom sitt privatliv eller inom yrkesrollen byggt upp relationer med andra individer som denne kan dra nytta utav. Enligt ovanstående tidigare forskning har alltså det sociala kapitalet beskrivits som betydelsefullt och viktigt i organisationers arbete med att skapa nätverk och samarbeten med andra företag. Därav kan detta begrepp även tänkas vara betydande för fotbollsföreningar i lägre divisioner i deras arbete med att skapa sponsorsamarbeten med företag.

1.2 Syfte

Med utgångspunkt i ovanstående definitionen av begreppet socialt kapital samt hur stor betydelse sponsorintäkterna har för fotbollsföreningar i lägre divisioner formuleras studiens syfte. Undersökningen syftar till att förstå och analysera det sociala kapitalets betydelse för att fotbollsföreningar i lägre divisioner ska kunna skapa sponsorsamarbeten med företag.

1.3 Frågeställningar

För att uppfylla ovanstående syfte utgår studien från två frågeställningar. Det primära målet med studien är att analysera det sociala kapitalets betydelse i fotbollsföreningars arbete med att skapa sponsorsamarbeten med företag och därför att besvara följande frågeställning (1):

● På vilket sätt bidrar det sociala kapitalet för fotbollsföreningar i lägre divisioner i arbetet med att skapa sponsorsamarbeten med företag?

Vidare, för att ge en mer omfattande bild av sponsring till fotbollsföreningar i lägre divisioner, kompletteras ovanstående forskningsfråga. Detta för att belysa vilka andra

faktorer som företag ser som attraktiva för att sponsra och samarbeta med föreningar i lägre divisioner. Det görs genom följande frågeställning (2):

● Vilka andra primära motiv finns det till att företag väljer att sponsra fotbollsföreningar i lägre divisioner?

1.4 Bidrag

Det primära målet med denna studie är att bidra till forskningen kring sponsring, med

inriktning från och ur ett nätverksperspektiv. Med bakgrund av detta har studien för avsikt att utveckla begreppet socialt kapital genom att applicera det i en kontext gällande föreningars arbete med sponsorer. Därmed även skapa en förståelse kring vikten av det sociala kapitalet för idrottsföreningar. Majoriteten av litteraturen om sponsring behandlar elitverksamheter och har till stor del bortsett från föreningar i lägre divisioner, vilket är något denna studie ämnar att bidra med. Vidare är ambitionen att bidra till forskningsområdet gällande relationer och nätverk. Detta genom att analysera det sociala kapitalets betydelse för samarbeten mellan företag och idrottsföreningar, där stor del av tidigare litteratur fokuserat på relationen mellan två mer traditionella företag.

1.5 Avgränsningar

I denna studie har flertalet avgränsningar gjorts. Studien kommer endast att behandla föreningar verksamma inom fotboll och har därför inte tagit hänsyn till övriga

idrottsorganisationer. Undersökningen genomförs endast på en fotbollsförening, detta för att lyckas skapa en djupgående förståelse för betydelsen av det sociala kapitalet inom

föreningen. Vidare har studien gjort en avgränsning då den utesluter damfotbollen och

kommer således endast fokusera på herrfotbollen. Dessutom är studien geografiskt avgränsad till staden Örebro. Dessa avgränsningar som gjorts kan till stor del ses som en följd av den föreningen som undersökningen baserats på. Detta eftersom denna förening endast har herrfotboll och är belägen i Örebro. Utöver att enbart undersöka en förening kommer också två av föreningens sponsorer att inkluderas i studien.

Gällande den teori som kommer att tillämpas i studien har ytterligare avgränsningar gjorts. Begreppet socialt kapital är centralt i denna studie och som tidigare nämnt har olika forskare använt detta begrepp på olika sätt. I denna studie kommer definitionen av begreppet från hur

Zheng, Zhu, Lui och Chens (2019) använder begreppet. Nämligen att socialt kapital är en individs, eller en grupp av individers, relationer till personer de under tid byggt upp ett förhållande och tillit till. Det innebär att denna studie kommer bortse ifrån övriga definitioner och hur andra författare använt sig utav begreppet.

2. Teoretisk bakgrund

2.1 Definitioner av sponsring

Berglund och Fransson (2018 s.21) skriver att det finns olika synsätt, uppfattningar och definitioner om vad sponsring är. Ett vanligt synsätt var länge att sponsring är en form av välgörenhet eller gåva från ett företag till en organisation. Berglund och Fransson (2018 s.22) menar att detta är en del inom sponsring, men att begreppet också innehåller mycket mer än så. En tidig definition av sponsring är från Head (1981 s.2-3):

“Sponsring ska ses som en affärsmässig överenskommelse som ska vara till fördel för både sponsorn och det sponsrade objektet.”

Denna definition visar på att sponsring är en affärsöverenskommelse mellan två parter och att båda parterna ska vara nöjda med överenskommelsen. Detta går ifrån synsättet att sponsring enbart är välgörenhet och att båda parterna istället ska se vinning i sponsorskapet. Grönkvist (2000 s.10) lyfter fram en annan definition av sponsring:

“Sponsring är associationsmarknadsföring: en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter att utnyttja en association (med

tex ett evenemang, en person, organisation, ett projekt etc).”

Denna definition lyfter fram att sponsring är en metod för kommunikation och marknadsföring samt att associationen är en viktig del i sponsring. Detta innebär att föreningens image kan tänkas återspeglas på sponsorn (Grönkvist 2000 s.10). Berglund & Fransson (2018 s.40) menar att tre kriterier behöver uppfyllas för att ett

samarbete mellan rättigheten och sponsorn ska kunna benämnas som sponsring. Med rättighet menar Berglund & Fransson (2018 s.25) den som är ägare till de kommersiella rättigheterna, som till exempel en förening eller ett förbund. Berglund & Fransson (2018 s.40) definition lyder på följande vis:

“Sponsring är den juridiska överenskommelse som en rättighet och en sponsor ingår. Därtill kan man säga att sponsring har tre kriterier som ska vara uppfyllda: leverera ett

kommersiellt värde för sponsorn, bygga på ömsesidighet och bestå ett avtal.”

2.2 Sponsring

Den traditionella synen på sponsring, som med tiden kom att ändras, grundade sig länge i att företag väljer att sponsra föreningar i ett välgörenhetssyfte. Det vill säga att företag ger något till föreningar utan att kräva någonting tillbaka (Berglund & Fransson 2018, s. 21-22). Ett annat motiv till sponsring, som tidigare ansetts vara vanligt förekommande, är att företag väljer att sponsra av personliga orsaker. Det kan exempelvis handla om att ett företag stödjer en föreningar som en beslutsfattare inom företaget själv har en koppling till (Grönkvist 1999, s.15). Detta motiv till sponsring beskrivs dock vara allt mer ovanligt då företag i större utsträckning idag tar beslut om sponsring inom en grupp snarare än från en individ (Berglund & Fransson 2018, s.23). Senare forskning betonar istället att idrottsföreningar behöver hitta sätt att ge företag någonting i utbyte och skapa värde för sina sponsorer (Wagner, Persson & Overbye 2017).

Ett sätt för idrottsföreningar att ge något i utbyte till sponsorer är att erbjuda företagen en exponeringsmöjlighet. Konsumenter förknippar nämligen varumärken med olika

personlighetsdrag och detta grundas i hur företaget i fråga väljer att framställa och

marknadsföra sin produkt (Hohenberger & Grohs 2020). Författarna beskriver att företag kan göra detta genom sponsring till idrotten, både via individuella utövare men även till

föreningar. Att använda sig utav sponsring till idrottsföreningar som ett exponeringssätt är en traditionell syn på sponsring, där fördelen och motivet till sponsring ligger i att göra

människor medvetna om varumärket och stärka företagets image (Junghagen 2018). Dessutom hävdas sponsring till idrottsföreningar vara en bättre lämpad

kommunikationsstrategi för företag jämfört med flera andra kommunikationsvägar för att marknadsföra sin produkt (Bergkvist & Taylor 2016). Företag kan också använda sig utav sponsring för att förnya och ändra sitt varumärke och anseende utåt (Hohenberger & Grohs 2020). Denna synen på sponsring, som exponeringsverktyg, lever kvar än idag och beskrivs vara en betydande faktor till att företag sponsrar idrottsföreningar (Bergkvist & Taylor 2016).

Givet att fotbollsföreningar i lägre divisioner inte kan erbjuda sina sponsorer den exponering som elitföreningar kan, blir det extra viktigt för dessa att på alternativa sätt skapa värde för sponsorer. Junghagen (2018) förklarar att elitfotboll endast står för en bråkdel av de fotbollsaktiviteter som sker i samhället, istället är det föreningar i lägre divisioner som står för majoriteten. Ett sätt för föreningar att skapa sponsorsamarbeten med företag är genom att möjliggöra för sponsorerna att träffas och bygga affärsmässiga relationer till varandra via olika former av sponsorträffar (Wagner, Persson & Overbye 2017). Denna möjlighet att nätverka och träffa andra företag genom att sponsra en idrottsförening har blivit ett allt större motiv för företag att sponsra föreningar. Wagner, Persson och Overbye (2017) förklarar att dessa sponsorträffar ses som ett tillfälle för företagen att interagera och skapa affärsmässiga relationer till andra företag. Dessa sponsorträffar kan anordnas och ske på olika sätt men det är viktigt att föreningar kan erbjuda sina sponsorer denna möjligheten. Det kan till exempel ske via matchevenemang eller andra event som föreningen anordnar och innebär att

sponsorerna kan träffas. Ytterligare en positiv effekt av de anordnade sponsorträffarna är att det lokala näringslivet tenderar att stimuleras då det ofta är mindre och lokala företag som sponsrar klubbar i lägre divisioner (Wagner, Persson & Overbye 2017).

Att ge sponsrande företag möjligheten att nätverka behöver inte enbart ske genom att anordna sponsorträffar. Det kan också vara så att en förening kan fungera som medlare mellan

sponsorer och andra intressenter (Junghagen 2018). Det vill säga, föreningen kan genom sitt sponsornätverk både bidra med kunder till det sponsrande företaget och få två sponsorer att samverka med varandra. Vidare menar Junghagen (2018) att de relationseffekter som sponsorer uppnår genom sponsring är minst lika viktig som de exponeringseffekter som kan uppnås.

2.3 Nätverk och relationer

Inom företagsmarknaden beskrivs det finnas tydliga kopplingar och beroenden mellan olika aktörer (Håkansson & Snehota 1989). Genom relationer med andra aktörer skapas

organisationens nätverk, bestående av två eller flera sammankopplade relationer (Axelsson & Agndal 2016, s.255). Ett nätverk beskrivs vidare kunna bestå av flertalet olika typer av aktörer, det kan exempelvis vara leverantörer, sponsorer, ideella organisationer och andra företag (Leite, Pahlberg & Åberg 2018). Dessutom har forskningen också påvisat vikten av att bygga och ingå i starka och relevanta nätverk för att upprätthålla konkurrenskraften (Leite,

Pahlberg & Åberg 2018). Bullinger, Auernhammer och Gomeringer (2007) utvecklar detta och förklarar att ett företag skapar sig möjligheten att, genom sitt nätverk, få tillgång till andras resurser. Det kan handla om ekonomiska resurser, tekniska resurser eller kunskap. Dessutom kan en relation i ett nätverk även öppna upp för ytterligare relationer.

En organisations relationer och nätverk bestående av andra aktörer är således ett kritiskt och viktigt inslag för organisationer. Ford och Mouzas (2013) utvecklar detta och beskriver hur ett företags relationer är grunden för utveckling, där nätverkande och relationsskapande med andra aktörer krävs för att utvecklas. Det kan exempelvis handla om att få tillgång till andras resurser som gör att företaget kan utvecklas (Bullinger, Auernhammer & Gomeringer 2007) eller utnyttja relationer med andra aktörer till att etablera sig på en ny marknad, och på så sätt utveckla sin verksamhet (Johanson & Vahlne 2009). Via en organisations nätverk och

relationer med andra aktörer kan därav verksamheten i fråga kompensera för sin svaghet och få ekonomiska fördelar (Lin & Lin 2015). Det vill säga, en egenskap som ett företag saknar, kan denne kompensera för och ta del av genom att bygga en relation och ett samarbete med en annan organisation som besitter denna egenskap.

Inom forskningen om nätverk och relationer har konsensus länge varit att långvariga

relationer är något att sträva mot. Matjaž Iršič (2017) bekräftar att många chefer och forskare håller långsiktighet som det kanske yttersta målet i relationsbyggande. Vidare förklaras det att långsiktiga relationer är effektivt i arbetet att skapa konkurrenskraft, detta väntas i sin tur resultera i ekonomiska och marknadsmässiga fördelar (Iršič 2017). Författaren betonar bland annat begreppen tillit och förtroende som viktiga byggstenar i arbetet att skapa långvariga relationer. Förtroende och tillit beskrivs vara en nyckelfaktor som hjälper att upprätthålla goda relationer (Vijay & Jagtap 2019). Väl i relationen kan begreppen beskrivas som ett företags tillit och förtroende att ens samarbetspartner inte tar beslut som missgynnar det andra företaget och vise versa (Iršič 2017). Dessa begrepp har visat sig vara svåra att upprätthålla under tid då företag ibland är tvungen att ta beslut som inte alltid är det bästa för det egna företaget. Detta kan å andra sidan stärker relationen ytterligare och väntas gynna båda parternas resultat på sikt. Det vill säga tillit och förtroende är kritiska men effektiva aspekter för att lyckas skapa en god relation, detta är dock något som inte kan tas för givet och byggs under en lång tid (Iršič 2017).

I nätverk i allmänhet och relationer i synnerhet ses alltså ofta begreppet långsiktighet som eftersträvansvärt. En långsiktig relation ger möjlighet för de inblandade parterna att lära känna varandra och på så sätt effektivisera de aktiviteter som de har med varandra (Iršič 2017). En vital förutsättning för att hålla liv i en relation och få den att vara över tid är att skapa ett ömsesidigt beroende mellan parterna, förklarar Leite, Pahlberg och Åberg (2018). För dessa långsiktiga affärsrelationer ses samarbete, samtycke och ömsesidighet som aktiviteter som utgör grunden för en stabil och långvarig relation. Vidare förklaras det att ömsesidigt beroende uppfylls då båda parter ser vinning i ett fortsatt samarbete och att man på något sätt kan dra nytta av sin samarbetspartner (Leite, Pahlberg & Åberg 2018).

En annan del inom litteraturen angående nätverk behandlar begreppet socialt kapital.

Forskare har genom åren sett olika på begreppet, där en synvinkel menar att socialt kapital är en form av individuell egendom. Det vill säga att det är en individs personliga relationer som utgör det sociala kapitalet. Det sociala kapitalet kan också anses tillhöra en grupp av

individers personliga relationer, det kan exempelvis vara en grupp av individer på ett företag som tillsammans förfogar över gruppens totala sociala kapital (Zheng, Zhu, Lui & Chen 2019). En individs sociala kapital kan både vara något som personen i fråga har skapat sig via tidigare relationer, men också något som en individ kan utveckla och skapa genom att

etablera och utveckla nya relationer. Dessa relationer utgör individens sociala kapital och består av personer som individen byggt upp och skapat tillit och förtroende till och

sinsemellan (Zheng, Zhu, Lui & Chen 2019). Författarna beskriver vidare att resurser som en organisation kan utnyttja genom sitt nätverk även kan erhållas genom det sociala kapitalet. Eftersom det sociala kapitalet kan ses som en individs personliga relationer, innebär detta alltså att organisationer kan utnyttja andra företags resurser genom en individs personliga relationer.

2.4 Teorianvändning

Utifrån ovanstående genomgång av teoretisk utgångspunkt kommer denna undersöknings resultat att analyseras och jämföras med det som ovan presenterats. Utifrån den teoretiska utgångspunkten kommer definitionen av begreppet socialt kapital vara centralt i studien. Begreppet utgår från nätverksperspektivet och har tidigare förklarat hur företag kan dra nytta av individer, inom en organisationens, personliga relationer för att skapa nya samarbeten till andra organisationer. I denna uppsats kommer denna definition av begreppet att appliceras i

en kontext som den till synes aldrig har använts i, nämligen i fotbollsföreningar i lägre divisioners arbete med att skapa sponsorsamarbeten med företag.

Vidare kommer tidigare forskning om sponsring vara relevant för uppsatsen då denna presenterar olika motiv till sponsring som har varit mer eller mindre aktuella genom åren. Den tidigare forskningen på ämnet grundar sig uteslutande på elitföreningar, vilket gör det intressant att applicera forskningen på föreningar i lägre divisioner. I denna uppsats kommer dock vissa av de motiv som det har forskats om tidigare vara irrelevanta då dessa motiv utgår från den stora publicitet som elitföreningar har jämfört med föreningar i lägre divisioner. Motiv som grundar sig i att sponsra i syfte att förbättra sin marknadskommunikation och varumärkesstrategi är något som är vanligt förekommande i tidigare forskning som utgår från elitföreningar med stor publicitet. Dessa motiv är mindre primära i denna studie som utgår från föreningar i lägre divisioner och därför saknar möjligheten till stor publicitet.

3. Metod

För att uppfylla studiens syfte och besvara dess frågeställningar eftersträvades djupgående svar och förklaringar från personer med insikt i ämnet. Detta innebar en metodansats där datan insamlades via intervjuer, där människors attityder och upplevelser var av intresse. Det gör att denna studie utgick från en kvalitativ metod (Jacobsens 2017 s.47 & s.84). Jacobsen (2017 s.88) förklarar att en kvalitativ metod syftar till att identifiera hur människor tolkar och förstår en situation. Det vill säga, datan samlades in via individers ord och beskrivningar, snarare än via siffror och tabeller.

Att genomföra en undersökning baserat på en enstaka situation eller organisation, likt denna studie, benämner Jacobsen (2017 s. 68) som en enskild fallstudie. I och med att denna studie utformats som en enskild fallstudie är ambitionen inte att ge ett statistiskt generaliserande resultat, istället eftersträvas en teoretisk generalisering. Det vill säga att utifrån ett eller ett fåtal fall, bilda en generell bild av hur verkligheten kan se ut (Jacobsen 2017 s.62). 3.1 Insamling av data

Vid insamlingen av datan till studien samlades både primär- och sekundärdata in.

Primärdatan samlades in via intervjuer och sekundärdatan som användes samlades in via vetenskapliga artiklar, tryckta böcker samt webbaserade hemsidor. Bryman och Bell (2015 s.13) förklarar skillnaden mellan dessa, primärdata innebär att forskaren samlar in

information för första gången via personer eller grupper av personer. Sekundärdata är information som har insamlats och undersökts av andra (Bryman & Bell 2015 s.13). Vid insamling av primärdata genomfördes totalt fyra intervjuer, två av dessa genomfördes med en representant från fotbollsföreningen BK Forward. Först en mer omfattande intervju som sedan kompletterades med ett fåtal frågor som uppstod med tiden. Vidare genomfördes även en intervju med en representant från företaget Budbilen i Örebro AB, som är en av BK Forwards huvudsponsorer. Det gjordes även en intervju med ytterligare en av föreningens sponsorer, nämligen med en representant från företaget Hällesta Buss AB. Att genomföra intervjuer med både föreningen och två av föreningens sponsorer gjordes för att få en djupare förståelse för det sociala kapitalets betydelse för relationen mellan föreningen och de

medelhög struktureringsgrad (Jacobsen 2017 s.101). Vidare för att skydda

intervjupersonernas identiteter samt upprätthålla konfidentialitetskravet benämns inte

respondenternas sanna personuppgifter och namn (Jacobsen 2017 s.37). Istället, för att också förtydliga för läsaren, används fiktiva namn på de intervjuade personerna. Respondenten från BK Forward kommer hädanefter benämnas som “Ove”, respondenten från Budbilen i Örebro AB namnges som “Lisa” samt respondenten från Hällesta Buss AB benämns som “Erik”. Ambitionen var på förhand att genomföra intervjuerna ansikte mot ansikte. Men på grund av rådande pandemi som drabbat samhället i form av covid-19 och länets angivna restriktioner som följd av detta genomfördes istället samtliga intervjuer över telefon. Faktumet att

genomföra intervjuerna över telefon var också något som samtliga respondenter uttryckligen hade som krav för att delta. Att intervjuerna genomfördes över telefon gav konversationer med bra flyt och hög koncentration på samtalet. Dessutom underlättade det arbetet med att få lämpliga respondenter att delta då både respondenternas och författarnas tidsåtgång blev mindre, detta är faktorer som Jacobsen (2017 s.100) nämner som fördelar med att genomföra intervjuer över telefon.

För att få en mer övergripande bild av sponsring samt nätverk och relationer har information sökts via vetenskapliga artiklar. Denna sekundärdata studerades för att få en inblick i vad tidigare forskning har kommit fram till inom området. Vid insamlingen av och sökandet bland lämpliga artiklar användes två olika databaser via Örebro Universitetsbibliotek. Databasen som främst användes var “SportDiscus”, som samlar artiklar inom en idrottskontext vilket kan ses som mest relevant för denna studie. Denna databas

kompletterades genom att använda databasen “Business Source Premier” för att inte gå miste om relevanta artiklar. Sökorden som användes var “Sponsoring”, “Sponsorship”, “Sponsoring resources”, “Network”, “Social Capital”, “Relationship”, “Long-term relationship” och “Social Trust”. Dessutom söktes främst artiklar som publicerats så nära i tiden som möjligt och som är peer reviewed granskade. Utöver vetenskapliga artiklar har också information i form av sekundärdata hämtats från tryckta böcker och webbaserade hemsidor.

3.2 Metodologisk operationalisering

undersökningens ändamål. Då intervjuer genomfördes med både en förening och två av dess sponsorer skiljer sig intervjuguiderna en aning till de olika respondenterna. Intervjuerna inleddes med öppna frågor som berörde respondentens ansvarsområde inom verksamheten i fråga. För att sedan koppla frågorna till den teoretiska bakgrund som angivits utformades frågor som berör erbjudandet och utbytet mellan föreningen och dess sponsorer samt socialt kapital och respondenternas personliga relation till varandra. Därtill innehöll också

intervjuerna frågor angående de motiv företagen ser till att sponsra föreningen (se bilaga). Intervjuerna genomfördes med utgångspunkt i de angivna frågorna från intervjuguiden men kunde under intervjun ställas i en annan ordning, vara formulerade på ett annat sätt samt med följdfrågor beroende respondentens svar.

3.3 Urval

Som tidigare nämnts är studiens syfte att undersöka fotbollsföreningar i lägre divisioner, där lägre divisioner har definierats som föreningar som inte tillhör elitdivisionerna Allsvenskan eller Superettan. För att hitta en lämplig förening söktes klubbar som tillhör division 1 eller division 2. Detta av flera anledningar, först och främst så kan det vara stora skillnader på storlek och ambitioner om man jämför en division 1 förening med en division 7 förening. Det kan innebära att en förening i division 7 inte lika aktivt arbetar med sponsorfrågor och därför inte är lämplig för denna studie. Dessutom krävs det mer pengar desto högre upp i

seriesystemet man kommer. Det vill säga, föreningar i division 1 eller division 2 behöver mer ekonomiska medel, och därmed fler och större sponsorsamarbeten, för att kunna vara

konkurrenskraftiga. Ytterligare en anledning till att föreningar i division 1 eller division 2 söktes till undersökningen var att det inom Örebro län finns flertalet föreningar i dessa divisioner. Det innebär att det finns ett större urval av lämpliga föreningar för oss som författare och att studiens resultat kan vara användbart för flera föreningar.

Utifrån ovanstående anledningar genomfördes undersökningen på fotbollsföreningen BK Forward. Föreningen passade väl in i studiens kravbild samt var positivt inställd till att delta som undersökningsobjekt. BK Forward är en förening i Örebro som under många år har varit verksam i divisionerna strax under elitfotbollen. Under 2000-talet har klubben vid några tillfällen tillhört svensk elitfotboll men har mestadels huserat i division 1. Föreningen degraderades från division 1 år 2019 och tillhör numera division 2 (Svenskfotboll 2020). Eftersom att föreningen BK Forward mestadels har tillhört division 1 och numera tillhör

division 2 ses detta som en förening som är högst lämplig för denna studie. Personen inom BK Forward som intervjuades är föreningens marknadsansvarige.

Utöver intervjun med den marknadsansvarige i BK Forward så genomfördes intervjuer med två av föreningens sponsorer, Budbilen i Örebro AB och Hällestá Buss AB. Anledningen till detta var för att undersöka dessa företags uppfattning av sponsorsamarbetet. Företagen valdes slumpmässigt utifrån de företag som är huvudsponsorer till BK Forward.

3.4 Analys av data

Vid bearbetning och analys av den kvalitativa datan användes en innehållsanalys i form av öppen kodning. Jacobsen (2017 s.136) beskriver att utgångspunkten inom denna typ av innehållsanalys är att datan från de genomförda intervjuer delas upp i ett eller ett fåtal teman. Detta gjordes för att underlätta och tydliggöra vad den angivna informationen behandlar. I denna studie delades teman in i delarna sponsring samt nätverk och relationer. Vidare så kategoriseras dessa teman in i mindre enheter där datan från intervjuerna delas sedan in i dessa enheter (Jacobsen 2017 s.136). I denna studie delades temat sponsring in i enheterna motiv till sponsring och annat än ekonomiska bidrag. Temat nätverk och relationer delades in i enheterna långvariga relationer, utbyte och socialt kapital. På detta sätt skapades en tydlig struktur av den relevanta datan samt all eventuell onödig information reducerades.

3.5 Metodkritik

Då denna studie genomfördes med en kvalitativ metodansats och i form av en enskild

fallstudie, har studien också uppenbara och tydliga brister. En sådan brist är att det inte går att dra några statistiska generaliserande slutsatser via en enskild fallstudie, förklarar Jacobsen (2017 s.68). Detta innebär att det inte med säkerhet går att anta att studiens resultat gäller alla fotbollsföreningar i lägre divisioner. För att kunna ge statistiskt generaliserbara resultat skulle isåfall data från flera föreningar behöva hämtas. I sammanhanget ska det även påpekas att ambitionen med denna studie inte är att komma fram till statistiskt generaliserbara resultat, utan istället att ge en fördjupad bild av hur arbetet med att skapa sponsorsamarbeten med företag kan se ut i en fotbollsförening i lägre divisioner.

föreningar för att undersöka hur det sociala kapitalet används samt om samma motiv gäller även i andra föreningar. Det skulle göra att studien även kan ge en till viss del statistisk generalisering (Jacobsen 2017 s.70).

Som tidigare nämnts genomfördes samtliga intervjuer över telefon. Även om detta inte hade några uppfattade negativa konsekvenser för intervjuernas kvalitet, så går det att argumentera för att det innebar flera brister att genomföra intervjuer per telefon. En sådan brist är det faktum att intervjuare och respondent aldrig träffats personligen och därmed inte heller haft möjligheten att bygga upp tillit och förtroende sinsemellan. Detta, beskriver Jacobsen (2017 s.100) skulle kunna innebära att respondentens svar påverkas då denne inte kan vara helt öppen. Dessutom elimineras möjligheten att tolka respondentens svar i form av kroppsspråk. Ytterligare något som kan nämnas som kritik till undersökningen är det faktum att samtliga författare har tidigare erfarenhet av både föreningslivet i lägre divisioner och även BK Forward som förening. Denna förkunskap kan möjligtvis ha präglat hur frågor har formulerats och framförts till respondenterna under intervjuerna och även hur svaren har tolkats. Det går även att se denna förkunskap som en tillgång för undersökningen då kunskap om såväl föreningar som samarbetet med sponsorer är en viktig förutsättning för att kunna genomföra studien.

4. Empiri

Inom fotbollsföreningen BK Forward, vars representationslag tillhör division 2, är personen som intervjuats verksam som marknadsansvarig. Personen som intervjuats har arbetat inom föreningen i närmare 25 år och beskrivs ha varit med och byggt upp föreningens nätverk av sponsorer under lång tid. Respondenten är ensamt ansvarig och arbetar helt på egen hand med samtliga delar som inkluderar föreningens sponsorer, dock i samråd med klubbens styrelse. Denna person benämns som Ove.1

Budbilen i Örebro AB är en av BK Forwards huvudsponsorer. Intervjun genomfördes med företagets grundare och verkställande direktör. Personen har därför varit verksam inom företaget sedan verksamheten grundades år 2005. Respondenten är även personen inom företaget som tar beslut gällande sponsorfrågor och är därmed också den person som är delaktig i samarbetet med BK Forward. Företaget sponsrar utöver BK Forward även andra föreningar i länet, bland annat Örebro Hockey och ÖSK Bandy. Respondenten från Budbilen i Örebro AB namnges som Lisa.2

Den andra sponsorn till BK Forward som intervjuats är företaget Hällestá Buss AB. Företaget har ingått i ett sponsorsamarbete med föreningen sedan slutet på 1990-talet och

intervjupersonen har arbetat på företaget sedan starten av samarbetet. Personen som

intervjuades är anställd på Hällestá Buss AB och är BK Forwards kontaktperson på företaget. Denna person namnges som Erik.3

4.1 Erbjudande & Utbyte

BK Forwards marknadsansvarige berättar att stora delar av företagen som sponsrar

föreningen idag kräver någon form av utbyte och att klubben behöver ge något tillbaka för att företagen ska vara villiga att ingå i ett sponsorsamarbete med föreningen. Detta menar

respondenten är en stor skillnad från hur arbetet med sponsorerna fungerade då denne inledde sin tid i föreningen. Då, för ungefär 25 år sedan, kunde sponsorer mer eller mindre skänka

pengar som ett bidrag till föreningen utan att förvänta sig eller kräva någonting tillbaka. Denna typ av sponsring från företag beskrivs idag vara väldigt sällsynt.4

“Den stora skillnaden är att företag nu mer vill ha något tillbaka om de ger oss pengar. Många företag har ju dessutom även dem en policy som säger att man inte får stödja föreningar ideellt utan att de ska få något tillbaka om de ska sponsra. Det märker ju jag bland våra stora sponsorer att förut var det mer att vi fick våra pengar och sen var det inget

mer med det men nu vill ju nästan alla att jag skriver ett avtal med dem.”5

Att företagen idag kräver någon form av utbyte för att sponsra föreningen har också inneburit att föreningen behövt utveckla sitt erbjudande för att besvara företagens kravbild, förklarar BK Forwards marknadsansvarige. Respondenten berättar att stor vikt har lagts och

fortfarande läggs vid att anordna seminarier och föreläsningar för de största sponsorerna. I samband med dessa seminarier bjuds specifika föreläsare in, det kan vara allt från ekonomer till egenföretagare eller andra omtalade personer med intressanta föredrag. Detta beskrivs inte endast ge en möjlighet för företagen att ta lärdom från denna specifika föreläsare, utan också ett tillfälle att träffa representanter från de andra företag som deltar. Respondenten gav som exempel att en sponsors försäljningschef hade sålt två nya bilar genom att delta under fyra seminarier. Detta tyder på att om dessa tillfällen används och anordnas på rätt sätt så kan det vara gynnsamt för både sponsorerna och föreningen, vilket respondenten även förklarar är målet med dessa tillfällen. 6

Till dessa seminarier bjuds endast de största sponsorerna in, men BK Forwards

marknadsansvarige berättar att föreningen även har andra mindre sponsorer. För dessa företag erbjuder föreningen andra utbyten, det kan exempelvis vara en reklamskylt på anläggningen eller företagets logotyp på matchtröjorna. Att sponsorer önskar denna typ av exponering i utbyte förklaras dock bli allt mer ovanligt, vilket respondenten tror kan förklaras genom att en plats för reklam där det endast kommer 200-300 åskådare inte ses som så attraktivt. För de sponsorerna som inte deltar i seminarierna beskrivs det istället vara vanligare att de önskar en plats på föreningens hemsida. Då föreningen har fler besökare på hemsidan tror respondenten

4_{Marknadsansvarig, BK Forward, intervju den 24 november 2020.} 5_{Marknadsansvarig, BK Forward, intervju den 24 november 2020.}

att det ses mer attraktivt att marknadsföra vissa produkter där snarare än i anslutning till anläggningen.7

BK Forwards marknadsansvarige berättar vidare att för en förening i de lägre divisionerna behövs andra tillvägagångssätt och erbjudanden som elitverksamheterna inte kan erbjuda sina sponsorer. Respondenten förklarar vikten av att ständigt hitta nya sponsorer och att en

återkommande del i detta arbete är att respondenten alltid brukar bjuda in två potentiella företag att gratis delta på den sista föreläsningen för året. Detta har hittills resulterat i att samtliga företag som fått denna inbjudan börjat sponsra föreningen året efter. Ytterligare en del som respondenten ständigt försöker eftersträva är att via sitt kontaktnät försöka hitta nya kunder till de sponsrade företaget. Det beskrivs exempelvis vara genom att skapa samarbeten sinsemellan sponsorer, som båda parter kan dra nytta utav. Respondenten exemplifierar detta genom att berätta att denne var i kontakt med det sponsrande företaget Ica Maxi, där det framkom att företaget var i behov av transporthjälp. Genom att då föreslå företaget Budbilen i Örebro AB, som också sponsrar föreningen, skapades ett affärsmässigt samarbete mellan Ica Maxi och Budbilen. BK Forwards marknadsanvarige betonar dock att denne endast

rekommenderar företag och personer som denne själv har stort förtroende för, för att på så sätt behålla sin trovärdighet.8

Det faktum att de företag som sponsrar föreningen idag ofta skriver avtal gällande vad föreningen respektive företaget ska få i utbyte av samarbetet, som BK Forwards

marknadsansvarige9 _{berättar bekräftas också av respondenten från Budbilen. Respondenten}

från Budbilen berättar att företaget och föreningen har ett skriftligt sponsoravtal där det framgår att företaget har rätt att delta vid ett visst antal seminarier samt vart och hur företagets logotyp kommer att synas. Därtill innehåller också avtalet den ekonomiska ersättning som föreningen ska få.10

Respondenten från Budbilen förklarar även att samarbetet med BK Forward ger företaget betydelsefulla nätverks- och försäljningsmöjligheter. Dels genom de anordnade seminarierna

men också genom att BK Forwards marknadsansvarige vid flera tillfällen har föreslagit andra företag att använda Budbilen, vilket också har resulterat i försäljning.11

“Ove gör ju liksom allt för att jag ska få fler kunder också. Dels på föreläsningarna då som

de har men sen är ju Ove också så att om Ove är ute hos en kund och att de har problem eller behöver hjälp med transporter så hänvisar ju Ove till mig. Jag vet inte hur många kunder jag har fått via Ove egentligen. Det Ove ger oss täcker ju kostnaden för att sponsra Forward alla

gånger.”12

Utifrån intervjun med respondenten på Hällestá Buss, framkommer det att sponsorsamarbetet mellan föreningen och företaget går ut på att Hällestá Buss har ansvaret för samtliga

körningar av föreningens A-lag till deras matcher. Föreningen får då dessa körningar till ett reducerat pris samt att Hällestá Buss också deltar på seminarietillfällena mot ersättning. Vidare beskriver respondenten från Hällestá Buss att företaget alltid brukar närvara vid de anordnade seminarierna och beskriver dessa som uppskattade och givande. Dels tack vare att de föreläsare som deltar ofta har intressanta föredrag, men framförallt då företaget ser det som en möjlighet att träffa andra företag och möjliga kunder.13

“Under seminarierna har vi ju lyckats komma i kontakt med flera företag som efter det blev kunder.”14

4.2 Relationer

Vad det gäller arbetet att skapa samarbeten med nya sponsorer till föreningen är det klart lättaste och effektivaste tillvägagångssättet att nyttja personer där det sedan tidigare finns en personlig relation, berättar BK Forwards marknadsansvarige. Flertalet av de företag som sponsrar BK Forward har respondenten personliga kontakter inom, och ser detta som en avgörande anledning till att företagen ingår i dessa samarbeten med föreningen.

Respondenten redogör även för att denne ständigt uppmanar andra personer inom föreningen att undersöka om de kan bringa nya sponsorer till föreningen via deras personliga kontaktnät. Det kan både vara personer inom styrelsen, ledare eller till och med spelare som har en

11_{VD, Budbilen i Örebro AB, intervju den 3 december 2020.} 12 _{VD, Budbilen i Örebro AB, intervju den 3 december 2020.} 13_{Anställd, Hällestá Buss AB, intervju den 15 december 2020.}

relation till personer och företagare som kan tänkas sponsra föreningen. Det framkommer dock att det krävs mer än bara ett starkt kontaktnät för att skapa samarbeten med ett företag. Kontaktnätet underlättar i arbetet med att göra företag villiga att ingå sponsorsamarbeten, men vad föreningens erbjuder företagen i utbyte är vitalt.15

BK Forwards marknadsansvarig förklarar att personliga relationer inte endast underlättar arbetet med att skapa sponsorsamarbeten med nya företag, utan också vad det gäller att behålla redan befintliga sponsorer. Därav lägger respondenten stor kraft på att bygga och skapa goda och långvariga relationer med företagen. Att behålla sponsorer är något

respondenten berättar att föreningen har blivit bättre på under de senaste åren. Förut kunde det vara stor ruljans bland sponsorer där flera av dessa endast sponsrar föreningen ett eller ett fåtal år i följd, men att sponsrande företag under de senaste 5-7 åren ofta är med under en längre tid. Detta tror respondenten kan vara en följd av att denne nu arbetar mer med att skapa långsiktiga relationer med företagen.16

BK Forwards marknadsansvarige tror att en avgörande anledningen till att denne lyckats skapa långsiktiga relationer med företagen, och detta i förlängningen gör att de väljer att fortsätta sponsra föreningen, är att den personliga kontakt som skapats med representanter på företagen. Dels i samband med de seminarier och föreläsningar som föreningen anordnar, men också genom att personligen besöka sponsorerna. Respondentens ambition är att så ofta som det är möjligt besöka företagen på plats, alternativt ha regelbunden kontakt med

företagen via telefon. Detta då respondenten ser den personliga relationen som avgörande för att behålla sponsorer, inte minst ett år som detta som präglats av covid-19 pandemin.17

“Nu har det ju vart speciellt i år med pandemin men många har varit schysta liksom att, nej men vi kan inte kliva av nu när ni som klubb har det kämpigt. Vilket jag tror är ett resultat av

att vi lyckats skapa en jättebra relation till många av företagen.”18

I och med respondentens långa erfarenhet och tid inom branschen har denne god koll på hur konkurrerande föreningar arbetar tillsammans med sina sponsorer. Konkurrensen bland

föreningarna inom Örebro beskrivs vara stor. Störst är Örebro SK då det är en

elitfotbollsförening belägen i staden, men också från klubbar i närliggande lägre divisioner. Arbetet med sponsorer för BK Forward skiljer sig relativt mycket från hur det ser ut för Örebro SK, berättar respondenten. Där Örebro SK i stort sett behöver sålla bland sina sponsorer medans BK Forward är tvungna att arbeta hårt för varje sponsorsamarbete. I konkurrensen med närliggande föreningar i lägre divisioner ser respondenten dels en stor fördel med att BK Forward aktivt arbetar med en junior- och ungdomsverksamhet som gynnar integrationen. En annan faktor som respondenten tror ger BK Forward

konkurrenskraft är både respondentens kontaktnät och de lyckade seminarieupplägget föreningen har gentemot sina sponsorer. Det är till och med så att andra föreningar i närområdet har efterfrågat om respondenten kan hjälpa dem genom att utnyttja dennes kontaktnät och goda relationer med företag för att skapa samarbeten med sponsorer till deras förening.19

Från de genomförda intervjuerna med både Hällestá Buss20 _{och Budbilen framkommer det att}

respondenterna och BK Forwards marknadsansvarige länge har känt varandra och att detta är en nyckelfaktor till att företagen överhuvudtaget sponsrar föreningen. Det faktum att

personerna har en personlig relation med varandra beskrivs också vara anledningen till att företagen från början kom i kontakt med föreningen. Att samarbetet med föreningen sedan skulle leda till att företaget får fler och nya kunder var inget de till en början förväntade, utan var något som mer kom på köpet, berättar respondenten från Budbilen.21

Respondenten från Budbilen utvecklar sin berättelse angående relationen med BK Forwards marknadsansvarige och medger att denna relation varit långvarig. Dessutom har respondenten än idag en regelbunden kontakt med BK Forwards marknadsansvarige, vilket beskrivs vara en stor skillnad från andra föreningar som Budbilen sponsrar.22

“Ove säljer ju liksom inte bara en plats och sen så hör man ingenting förens nästa år, vilket ofta kan vara fallet med andra föreningar vi sponsrat genom åren, utan Ove ser till att jag

tjänar på att sponsra också.”23

19_{Marknadsansvarig, BK Forward, intervju den 24 november 2020.} 20_{Anställd, Hällestá Buss AB, intervju den 15 december 2020.} 21_{VD, Budbilen i Örebro AB, intervju den 3 december 2020.} 22 _{VD, Budbilen i Örebro AB, intervju den 3 december 2020.}

4.3 Motiv

BK Forwards marknadsansvarige förklarar att konkurrensen om sponsorer har blivit allt tuffare med tiden. Det förklaras dels finns flera fotbollsföreningar i samma eller närliggande divisioner som alla är i stort behov av sponsorintäkter och även att sporter som innebandy, hockey och volleyboll har vuxit mer och mer. Trots den ökade konkurrensen så förklarar respondenten att BK Forward har klarat sig relativt bra, delvis för att man har ett rykte att vara bra på att ta fram talanger och även för att man gör ett stort jobb för integrationen på väster i Örebro.24

Respondenten säger att BK Forward lägger ner mycket resurser på sin ungdomsverksamhet och att föreningen är bra på att fostra fotbollsspelare och sälja dem vidare till högre

divisioner. Detta har gjort att klubben fått epitetet “Plantskolan på Väster”. Respondenten tror att detta rykte som plantskola är ett motiv för sponsorer att sponsra klubben.25

“Vi har ju varit bra på att ta fram talanger i många år så det är ju en grej. Jag vet inte om ni vet men Jimmy Durmaz, Abgar Barsom och Jiloan Hamad började ju i Forward. Och detta

är något som har bidragit till att föreningen förknippas som en plantskola.”26 BK Forwards marknadsanvarige berättar även att föreningen har sitt upptagningsområde på väster i Örebro, vilket gör att många ungdomar i föreningen kommer från det som

respondenten benämner som “tunga områden”. Respondenten menar att föreningen, i och med detta, gör ett stort arbete för integrationen i samhället och att detta kan vara ett motiv till varför företag vill sponsra föreningen.27

“Det har hänt många gånger att barnen inte kan betala medlemsavgiften men då har vi som klubb gått in och betalat den medlemsavgiften. Vi som klubb har som policy att inte kicka ut

någon på grund av ekonomiska förutsättningar.”28

24_{Marknadsansvarig, BK Forward, intervju den 24 november 2020.} 25 _{Marknadsansvarig, BK Forward, intervju den 24 november 2020.}

Utifrån intervjun med respondenten på Budbilen framkommer det att ett av motiven till att sponsra BK Forward är för att bidra och göra någonting bra för det lokala samhället.

Dessutom ser företaget seminarierna som en viktig anledning då det ger möjligheten att träffa andra företagare. Respondenten från Budbilen berättar även att företaget också sponsrar andra lokala idrottsföreningar, och att motiven till sponsring skiljer sig beroende på vilken förening det handlar om. Exempelvis sponsrar företaget Örebro Hockey och det främsta motivet till det beskrivs vara det faktum att de syns i stora sammanhang och ger därför företaget goda exponeringsmöjligheter. Detta exponeringssyfte beskrivs däremot inte vara en anledning till varför företaget sponsrar BK Forward.29

Respondenten från Hällestá Buss berättar att företaget ser främst den ekonomiska vinning de får ut av samarbetet som motiv till att sponsra BK Forward. Detta då företaget får ansvaret för samtliga körningar av föreningens A-lag till deras matcher. Utifrån intervjun framkommer det dock att företagets ledning idag inte ser lika stor ekonomisk vinning i ett fortsatt

samarbete med föreningen, dels på grund utav att rådande pandemi gjort att antalet matcher minskat och att föreningen nyligen åkt ur division 1 och därför inte har lika långa resor till matcherna. Anledningen till att företaget trots detta fortfarande sponsrar BK Forward beskrivs vara tack vare att de länge gjort detta och byggt upp en långvarig och tillförlitlig relation till föreningen. Dessutom önskar företaget fortsatt få delta vid seminarietillfällena då de ser detta som en möjlighet att skapa samarbeten med andra företag.30

5. Analys

5.1 Erbjudande & Utbyte

Tidigare var det vanligt förekommande att företag sponsrar idrottsföreningar genom att ge ekonomiska bidrag i välgörenhetssyfte, utan att kräva något i gengäld (Berglund & Fransson, 2018 s.21-22). Med tiden har arbetet med sponsring utvecklats mot att föreningarna istället behöver arbeta fram ett tillvägagångssätt som ger företag någonting tillbaka, det vill säga erbjuda en motprestation som väntas ge företaget ett värde i utbyte (Wagner, Persson & Overbye 2017). Denna förändring är något som BK Forwards marknadsansvarige tydligt har sett under sina 25 år inom föreningslivet. Denne berättar vidare att det numera oftast skrivs ett sponsoravtal med företagen för att garantera någon form av motprestation, vilket inte var fallet tidigare.

Det mest traditionella sättet att ge sponsorer någon form av utbyte är genom att erbjuda företaget exponering i form av reklam, det kan exempelvis vara genom att företagets logotyp syns på matchkläder eller på anläggningen (Bergkvist & Taylor 2016). Detta motiv till sponsring är dock något som tycks vara mer effektivt då företag sponsrar elitföreningar, eftersom att dessa föreningar når en större publik. Exempelvis förklarar respondenten från Budbilen att företaget sponsrar Örebro Hockey i exponeringssyfte, då det är en förening som återfinns i stora sammanhang. Som sponsor till en förening i lägre divisioner når ett företag inte ut till en lika stor publik och istället blir andra former av utbyten viktiga, förklarar både respondenten från Budbilen och BK Forward.

Att skapa värde för sina sponsorer är något som BK Forward beskrivs lyckats väl med. BK Forwards marknadsansvarige berättar att föreningen anordnar seminarier som de största sponsorerna blir inbjudna till, detta är något som de intervjuade sponsorerna bekräftar är uppskattat. I samband med dessa seminarier får de inbjudna sponsorerna möjligheten att nätverka med andra företag, något som har visat sig leda till nya samarbetspartners och kunder för företagen. Detta sätt att erbjuda sponsorer utbyte genom att träffa andra företag är en strategi som även Wagner, Persson & Overbye (2017) beskriver vara attraktiv. Olika former av sponsorträffar beskrivs ge företagen möjligheten att skapa affärsmässiga relationer och sägs vara en allt större anledning till varför företag väljer att sponsra idrottsföreningar

Ett annat sätt att erbjuda de sponsrande företagen värde är genom att, från föreningens sida, vara flexibel och hitta alternativa sätt att erbjuda utbyte till företagen. Det beskriver BK Forwards marknadsansvarige vara något som denne eftersträvar för att kunna erbjuda värden som inte alltid elitföreningar kan ge till sina sponsorer. Respondenten exemplifierar detta genom att denne aktivt arbetar för att hitta kunder och samarbetspartners till sponsorer via sitt kontaktnät. Detta är en strategi som inte behandlats i den tidigare forskningen om sponsring, det kan bero på att majoriteten av forskningen utgår ifrån elitföreningar.

Utbytet mellan BK Forward och Hällestá Buss skiljer sig delvis från de erbjudande BK Forward normalt ger till sina sponsorer. Detta beror på att i avtalet mellan föreningen och företaget ingår det att Hällestá Buss ansvarar för transporten till och från samtliga matcher för A-laget, vilket ger en ekonomisk vinning även för företaget. På det sättet skapas ett

ömsesidigt beroende mellan de båda parterna, där båda ser en vinning i ett fortsatt samarbete. Vilket Leite, Pahlberg & Åberg (2018) definierar som att parterna är ömsesidigt beroende, vilket också beskrivs vara viktigt för att skapa ett långvarigt samarbete.

5.2 Relationer

Det både lättaste och mest effektiva sätt att skapa sponsorsamarbeten med företag, beskriver BK Forwards marknadsansvarige vara genom att inleda samarbeten med personer inom sitt befintliga kontaktnät. Detta är ett tillvägagångssätt som respondenten själv arbetar mycket med, inte bara genom sitt eget kontaktnät utan också genom att uppmana andra inom

föreningen att nyttja deras nätverk av personer dessa redan har en relation till. Vidare berättar både respondenten från Hällestá Buss och Budbilen att de redan innan sponsorsamarbetet haft en relation med respondenten från BK Forward, och att detta var en avgörande faktor till att de från första början inledde ett samarbete med föreningen. Detta bekräftar vikten av det sociala kapitalet för fotbollsföreningar i lägre divisioner i arbetet med att skapa

sponsorsamarbeten med företag. Zheng, Zhu, Lui & Chen (2019) redogör för att det sociala kapitalet består av en individ, eller en grupp av individers, kontaktnät med personer som individen i fråga byggt upp en tillförlitlig relation med. Dessutom beskrivs dessa individuella kontakter kunna omsättas och användas inom organisationen där individen är verksam. Då föreningar inte endast kan förlita sig på företag inom sitt personliga kontaktnät beskriver BK Forwards marknadsansvarige att det även är viktigt att etablera andra sponsorsamarbeten.

Med vetskap om att starka relationer är viktigt i arbetet med att skapa samarbeten med företag, förklarar BK Forwards marknadsansvarige att det är eftersträvansvärt att bygga upp en relation där det inte finns någon sedan tidigare. På så sätt skapas nya relationer och individens sociala kapital utvecklas.

Det sociala kapitalet är alltså viktigt för fotbollsföreningar i lägre divisioner i arbetet med att skapa sponsorsamarbeten med företag. Detta tydliggörs då flertalet lokala fotbollsföreningar i lägre divisioner har kontaktat BK Forwards marknadsansvarige i syfte att utnyttja dennes kontaktnät i sitt sponsorarbete. Detta betonar att betydelsen av det sociala kapitalet är en utbredd uppfattning hos fler aktörer.

Goda och starka relationer beskrivs alltså som viktigt för att föreningar ska lyckas skapa och behålla sponsorsamarbeten med företag. För att skapa dessa starka relationer menar Iršič (2017) att tillit och förtroende är viktiga aspekter som byggs över lång tid. BK Forwards marknadsansvarige förklarar dels att denne regelbundet träffar och har kontakt med samtliga sponsorer för att bidra till denna långsiktighet. Dessutom berättar respondenten att denne är väldigt mån om sitt eget och föreningens förtroende gentemot sponsrande företag. Ett exempel är att respondenten endast rekommenderar företag som denne har stort förtroende för till föreningens sponsorer. Detta för att undvika att dessa rekommendationer inte ska vara gynnsam för den ena parten, och på så sätt missgynna förtroendet.

Långsiktiga relationer är något som beskrivs vara eftersträvansvärt inom nätverksteorin. Långsiktighet beskrivs effektivisera de aktiviteter som sker mellan olika parter då de med tiden lär sig anpassa sitt agerande gentemot den andra parten. En viktig parameter för att lyckas behålla relationer och samarbeten över tid är, enligt Leite, Pahlberg och Åberg (2018), ömsesidigt beroende. Detta innebär att båda parter i en relation behöver se vinning i ett fortsatt samarbete, annars riskerar relationen att på sikt upphöra. Det ömsesidiga beroendet är något som BK Forwards marknadsansvarige har identifierat som en viktig aspekt i arbetet med sponsorer. Detta är något som denne har lagt stor vikt vid att skapa genom att utveckla föreningens erbjudande gentemot sponsorerna. Respondenten förklarar att både seminarierna och genom att använda sitt personliga kontaktnät för att hitta kunder och samarbetspartners till de sponsrande företagen, är ett sätt att utveckla föreningens erbjudande och skapa detta

5.3 Motiv

För idrottsföreningar kommer det alltid att finns konkurrens om samarbeten med företag när det gäller sponsring. I detta specifika fall förklarar respondenten hos fotbollsföreningen BK Forward att konkurrenssituationen i Örebro har ökat de senaste åren. Det är inte bara

fotbollsföreningar i liknande divisioner som konkurrerar om dessa samarbeten, det finns även föreningar inom andra idrotter som har växt sig starka de senaste åren och kan ses som konkurrenter. Som tidigare har konstaterats är det av stor vikt för föreningar att hitta ett sätt som gör att företag är villiga att sponsra just dem. Det handlar om att antingen erbjuda företagen någon form av utbyte som gör att företaget gynnas av ett samarbete. Som tidigare betonats använder BK Forwards marknadsansvarige ofta sitt personliga kontaktnät för att skapa sponsorsamarbeten med företag. Utifrån de genomförda intervjuerna med företagen Hällestá Buss och Budbilen framkommer det att den personliga relationen med BK Forwards marknadsanvarige är en av de främsta anledningarna till att företagen sponsrar föreningen. Detta innebär alltså att den personliga relationen och det faktum att personerna känner varandra, ses som ett motiv till att sponsra föreningen. Att sponsra idrottsföreningar av dessa personliga anledningar, beskriver Grönkvist (1999 s.15) är ett motiv till sponsring som innebär att företaget har någon form av personlig koppling till en förening. Detta motiv till sponsring beskriver Grönkvist (1999 s.15) vidare har blivit allt mer ovanligt med tiden, men i detta specifika fall beskrivs det alltså vara en av de främsta anledningarna till att företagen sponsrar föreningen.

Ett annat starkt motiv som gör att företagen Hällestá Buss och Budbilen sponsrar BK Forward beskrivs vara de effekter företagen får av att samarbeta med föreningen i form av kunder och samarbetspartners. Respondenten från Budbilen förklarar att denne dels har lyckats knyta till sig kunder via de seminarieträffar som BK Forward anordnat, samt nya samarbetspartners med hjälp av rekommendationer från BK Forwards marknadsansvarige. Att ge sponsrande företag möjligheten att nätverka med andra aktörer beskriver Wagner, Persson och Overbye (2017) att företagen ser som en stor anledning till att sponsra

idrottsföreningar, och därför är detta även en viktig del för idrottsföreningar att kunna erbjuda sina sponsorer. Något som alltså bekräftas genom att både Budbilen och Hällestá Buss ser detta som ett motiv till att sponsra BK Forward.

BK Forwards marknadsansvarige redogör för hur denne lyckades skapa ett samarbete mellan de sponsrande företagen Budbilen och Ica Maxi. Detta genom att upplysa Ica Maxi, som var i behov av transporthjälp, att Budbilen är tillförlitliga. På det sättet skapades ett affärsmässigt samarbete mellan de två företagen. Det framkommer från både Budbilen och Hällestá Buss att de lyckats skapa samarbeten med andra företag och förvärva kunder via föreningens anordnade sponsorträffar. Detta illustreras nedan i figur 1.

Figur 1 - Resultatmodell som illustrerar att föreningens sociala kapital bidrar till att skapa sponsorsamarbeten med företag samt hur företag kan skapa samarbeten med andra företag och förvärva kunder genom att sponsra en förening.

Teckenförklaring - De blåa boxarna illustrerar organisationer. De rosa cirklarna med tillhörande pil illustrerar den faktor som möjliggör sponsorsamarbetet. Pilarna med två riktningar illustrerar att det sker aktiviteter mellan organisationerna. Pilen med en riktning illustrerar hur föreningen möjliggör samarbeten mellan de sponsrande företagen.

Till figur 1 ska det även påpekas att föreningens, eller personer inom föreningens, sociala kapital är viktigt för att från första börja skapa samarbetet mellan föreningen och företaget. Detta har nämnts tidigare men det bör understrykas då det är ett centralt begrepp i både arbetet och modellen.

Respondenten från BK Forward förklarade det att föreningen under många år har arbetat fram en identitet som tros kunna gynna föreningen i sponsorarbetet. Det förklarades dels att

som, ”tunga områden” in i föreningslivet. Ett traditionellt vanligt motiv till att sponsra föreningar är i exponeringssyfte. Som utbyte mot ekonomiska medel får då företaget tillbaka genom att sin logotyp syns på matchkläder eller en skylt på anläggningen som tydligt

exponeras för publik. Syftet med exponeringen är att göra människor medvetna om varumärket (Junghagen 2018). Att sponsra en förening med motivet att få exponering är något som BK Forward inte i samma utsträckning kan förlita sig på, då det är en förening i lägre divisioner och därför inte når ut till en lika stor publik. Men att sponsra en förening som kännetecknas av andra positiva värden, så som integration och talangutveckling, gör att företagen exponeras på ett sätt som skiljer sig från reklam. Det vill säga, företagen kan ”skylta” med att de sponsrar en förening som gör nytta, och på så sätt exponera sig själva snarare än att föreningen ger företagen exponering.

Då studien skildrar både föreningens och sponsorernas perspektiv på sponsring är det också noterbart att perspektiven i mångt och mycket ser liknande på sponsringen. Båda parter förklarar exempelvis att den personliga relationen som finns mellan individer hos parterna är viktiga för samarbetet. Dessutom berättar både föreningen och de sponsrande företagen att de sponsorträffar som föreningen anordnar, samt det faktum att föreningen gör gott för

samhället, är ett motiv till att sponsra föreningen. Det faktum att båda parter skildrar liknande uppfattningar angående sponsringen till föreningen kan bero på att föreningens

marknadsanvarige eftersträvar att ha regelbunden kontakt med de sponsrande företagen. Detta leder till en tydlighet mellan parterna vilket kan vara en anledning till att parterna förstår varandra väl och ser liknande på de förutsättningar som gäller sponsringen.

6. Slutsats

För att fotbollsföreningar ska vara konkurrenskraftiga är sponsorintäkter av stor vikt, inte minst för fotbollsföreningar i lägre divisioner som till skillnad från elitföreningar har färre möjligheter till externa intäkter. Med utgångspunkt i detta var undersökningens syfte att förstå och analysera det sociala kapitalets betydelse för att fotbollsföreningar i lägre divisioner ska kunna skapa sponsorsamarbeten med företag. Detta genomfördes genom följande frågeställningar:

● På vilket sätt bidrar det sociala kapitalet för fotbollsföreningar i lägre divisioner i arbetet med att skapa sponsorsamarbeten med företag?

● Vilka andra primära motiv finns det till att företag väljer att sponsra fotbollsföreningar i lägre divisioner?

Att det sociala kapitalet är betydande för fotbollsföreningar i lägre divisioner har det genomgående redogjorts för i undersökningen. Det sociala kapitalet kan på flera sätt vara avgörande för dessa föreningar i arbetet med att skapa sponsorsamarbeten med företag. Dels beskrivs det att det enklaste och mest effektiva tillvägagångssättet att skapa samarbeten med företag är genom att nyttja personer där det sedan tidigare finns en personlig relation. Även figur 1 belyser vikten av föreningens sociala kapital och att detta är av stor betydelse för att skapa sponsorsamarbeten med företag. Det sociala kapitalet är inte endast viktigt för att skapa sponsorsamarbeten, utan även då föreningen kan utveckla sitt erbjudande till sponsorer genom att nyttja det sociala kapitalet. Det gör också att föreningen kan lyckas skapa ett värde för sponsrande företag som inte alla elitföreningar beskrivs kunna erbjuda. Även de

sponsrande företagen ser den personliga relationen som ett motiv till att sponsra föreningen. Detta personliga motiv till sponsring är något som enligt tidigare litteratur blivit allt mer ovanligt, men resultatet från denna studie visar alltså att det är en av de främsta anledningar till att sponsra en förening i lägre divisioner. Det faktum att denna studie och tidigare litteratur skildrar olika resultat gällande det personliga motivet till sponsring som vanligt förekommande eller inte, kan bero på att tidigare litteratur främst fokuserat på elitföreningar