Reklam vid väg : Sammanfattning och slutsatser av litteraturundersökning

VTInotat

Nummer: TF 54-3 Datum: 1987-11-17

Titel:

REKLAM VID VÄG - Sammanfattning och slutsatser av

litteraturundersökning

Författare: Birger Nygaard

Avdelning: Trafikant- och fordon

Projektnummer: 69302-8

Projektnamn: Konsultationer Uppdragsgivare: Vägverket

Distribution: fri

_,

-

_

Statens väg- och trafikinstitut

Vag-ochhah/r-

REKLAM VID VÄG FÖRORD

Som underlag för ett Vägverksseminarium under februari 1987 rörande bl a vägreklamens eventuella inverkan på trafiksäkerheten har en littera-turundersökning genomförts via VTIs biblioteks- och dokumentationsser-vice.

Notatet redovisar i sammanfattning resultat och slutsatser av invente-ringen, indelat i tre avsnitt:

1. Kort presentation och slutsatser av relevanta undersökningar från de senaste 35 åren, citerat från en ny finsk rapport.

2. Sammanfattning av en rad amerikanska slutsatser rörande

reklam-skyltar och trafiksäkerhet.

3. Sammanfattning av en rad australiensiska slutsatser rörande

reklam-skyltar och trafiksäkerhet.

Detta Notat utgör en fördjupad omarbetning med litteraturlista av en tidigare intern PM till Vägverket i Borlänge.

Linköping i november 1987

1. KORT PRESENTATION OCH SLUTSATSER AV RELEVANTA UNDERSÖKNINGAR FRÅN DE SENASTE 35 ÅREN; CITERADE I EN NY FINSK RAPPORT (LUOMA, 1986).

När studier av reklamskyltars effekt på vägsäkerheten först påbörjades på 1950-talet var den naturliga utgångspunkten att försöka avgöra reklam-skyltars statistiska effekt på olyckssiffror. Den underliggande tanken var

en förmodan att reklamskyltar direkt stör förarens aktivitet med påföljd

att olycksrisken ökar och s k "black spots" inträffar i närheten av

reklam-skyltar.

(McMONAGLE, 1952) studerade effekterna av olika trafikmiljöfaktorer vid olyckor som inträffade under fyra är (totalt 3.000 olyckor) på en vägsträcka av 100 miles. Trafikflöden kontrollerades och de separata effekterna av reklamskyltar kalkylerades med hjälp av partiella inbördes

förhållanden. Resultat visade att genomsnittligt hade reklamskyltar ingen

motsatt effekt.

(RAFF, 1953, och STAFFELD, 1953) studerade också olyckor, men de enskilda effekterna av reklam kunde inte fastställas. Slutsatserna som

drogs av resultaten var rakt motsatta dem som presenterades av McMonagle.

(LAUER, 1954) gjorde ett simulatortest i vilket försökspersonen "skulle

rapportera alla trafikskyltar medan han/hon körde så snabbt som möjligt.

Dessutom varierade avståndet till reklamskyltarna från vägen. Testet visade att reklamskyltar tvärtom var användbara, men det måste påpekas att testet inte mätte normalt beteende i fråga om trafikuppmärksamhets-grad därför att försökspersonerna var exceptionellt motiverade för sin uppgift. Inte desto mindre ansåg Lauer att reklamskyltar var ofarliga och framhöll betydelsen av optimaltantal stimuli med hjälp av tilläggsstimuli (t ex LAUER, 1960).

Olycksundersökningar med hänvisning till skadliga effekter av reklamskyl-tar har publicerats av (HEAD, 1959, VERSACE, 1960, och THE NEW YORK STATE THRUWAY AUTHORITY, 1963). I alla undersökningar har reklamskyltar befunnits vara skadliga, men undersökningarna har varit ungefärliga. Särskilt den sistnämnda undersökningen har kritiserats mycket allvarligt därför att t o m kontrollen av trafikflöden var otillräck-lig (U.S. CONGRESS, 1965).

(ADY, 1967) gjorde en före-efter studie av olyckseffekterna vid upplysta

reklamskyltar där olyckorna registrerades varje månad (1 år + 1 år). Undersökningen koncentrerades på effekterna av tre reklamskyltar och resultaten visade att en av reklamskyltarna var skadlig. Studien utfördes noggrant och Ady drar slutsatsen.att faktorer som hänger samman med

reklamskyltar, såsom placering av eller detaljer irreklamen, torde ha betydelse från distraktionssynpunkt.

(CHAMPION, 1971) drog slutsatsen - från ett mycket begränsat och

okontrollerat test - att reklam var skadlig.

(LEHTIMÃKI, 1974) studerade effekterna av reklamskyltar vid

vägmarke-ringar och rapporterade varseblivning och ögonrörelser. I närheten av reklamskyltar flyttades vägmarkeringarna något till vänster. Förare av

stoppade fordon tillfrågades av Lehtimäki om sina iakttagelser. De hade

passerat en trafikskylt, en reklamskylt eller bägge delarna. Under alla

förhållanden var iakttagelsemöjligheterna av stimuli så låga att slutsatser inte kunde dras. Vid ögonrörelsetester befanns reklamskyltar vara

reces-siva stimuli jämfört med trafikskyltar. På det hela taget kom Lehtimäki

till den slutsatsen att reklamskyltar inte var helt och hållet skadliga, men onödiga. Studien av Lehtimäki är oklanderlig, men man kan undra huruvida skyltarna som användes av honom var känsliga nog att bevisa effekterna (om det fanns några). När han t ex studerade varseblivningsförmågan användes en avståndsskylt med liten varseblivningsmöjlighet som ett

tra-fikmärke. Ett annat trafikmärke kunde ha varit mer praktiskt. (Vi

åter-kommer till Lehtimäkis studie av sim'uleringstester).

(JOHNSTON öc COLE, 1976) gjorde en rad laboratorietester, där de stu-derade effekterna av olika reklam (visade som diabilder), på fel vid

utförandet av huvuduppgiften. Effekterna på fel orsakade av reklam var

statistiskt mycket signifikanta men ansågs mindre betydelsefulla. Fors-'

karna ansåg inte att reklamskyltar var skadliga på grundval av deras resultat men föreslog inskränkning av rörligheten och föränderligheten av reklamskyltarna såväl som den information de innehåller, deras kapacitet

att väcka nyfikenhet och sensualiteten de uttrycker.

(HOLAHAN et al, l978b) studerade effekterna av olika reklam vid

upp-täckten av ett trafikmärke (reaktionshastighet) i laboratorietester. Reklamskyltarnas antal och färg såväl som deras avstånd från märket

kontrollerades. Resultat visade att reklamskyltar störde upptäckten av trafikmärket, och distraktionen förvärrades av närheten till

reklamskyl-tarna, ökningen av deras antal och likheten mellan färgen på trafikmärket och reklamskylten. Direkt tillämpning av testresultaten i trafik och reklamskyltar är emellertid inte möjlig därför att det var ett mycket

förenklat laboratorietest, vars restriktioner behandlades 1 kap 2.3,

Labo-ratorietestmetoder.

(HOLAHAN et al, (l978a) kompletterade sin studie med en fältstudie vilken tycks vara den mest adekvata olycksstudien som någonsin gjorts i detta ämne. Olyckor som hade inträffat under loppet av ett år vid 60 vägkorsningar undersöktes, och antal, typer, färger och storlekar av olika

reklamskyltar och trafikmärken kontrollerades. Studien innefattade en-dast olyckor som kunde ha orsakats av bristande upptäckt av antingen den

röda trafiksignalen eller stopptecknet (olyckor orsakade av alkohol var t ex inte medtagna). Resultaten visade att reklamskyltar inte hade något

samband med olyckor i kontrollerade vägkorsningar, medan vid korsningar försedda med ett stopptecken ökningen av reklamskyltar åtföljdes av en

olycksökning. Effekterna av reklamskyltar accentuerades om dessa var stora och mångfärgade. Att reklamskyltar inte hade några skadliga effek-ter vid kontrollerade vägkorsningar ansågs av forskarna ha berott på, för det första, placeringen av de flesta trafiksignalerna ovanför körbanan, och för det andra på den olika information som ges av trafiksignalerna. Förklaringen kan också vara att en trafiksignal befriar föraren från att

upptäcka korsande trafik, medan stopptecknet tvingar honom att

obser-vera trafiken och när han gör. det kan han distraheras av reklamskyltarna. På det hela taget tycks det vara svårt att dra entydiga slutsatser av forskningsresultat. Definitionen av reklam och analysnivån av resultaten varierar t ex. Ytterligare förvirring har förorsakats av felaktiga

Om vi betraktar effekterna av reklamskyltar i Finland under 1980-talet så

har de äldsta studierna som gjorts i USA mycket litet tillämpningsvärde

beroende på olika villkor. En annan synpunkt värd att notera är den

metodiska bristfälligheten i många studier. En tredje svag punkt är bristen på känslighet hos skyltarna. Olyckor beror på många orsaker och man frågar sig om reklamskyltar någonsin kan bevisas orsaka olyckor i

prakti-ken.

Slutsatser kan förmodligen bäst dras från studier av (McMONAGLE, 1952,

ADY, 1967, LEHTIMÄKI, 1974 och HOLAHAN et al, l978a). Först och främst visar dessa studier att de genomsnittliga effekterna av reklamskyl-tar på olyckor och beteende har varit obetydliga under de förhållanden

studiematerialet har samlats in. De obetydliga effekterna jämförs nu med

andra faktorer som har inflytande på trafikbeteende och vägsäkerhet, såsom andra miljöfaktorer (t ex antal korsningar) och faktorer som har att göra med föraren (t ex alkohol). Å andra sidan har man funnit att reklam-skyltar ökar olyckorna under begränsade omständigheter och åtminstone i viss utsträckning förändrar förarnas beteende.

2. SAMMANFATTNING AV EN RAD AMERIKANSKA SLUTSATSER RÖRANDE REKLAMSKYLTAR OCH TRAFIKSÄKERHET

I fråga om människans uppmärksamhet under utförande av en given upp-gift arbetar man inom psykologin med utgångspunkt från ett par till synes

motsatta teorier.

Broadbent (BROADBENT, 1958) anser att människans sinnesorgan har en

begränsad s k "kanalkapacitet" och att tillägg av ny eller distraherande

information under utförande av en uppgift kan styra och avleda

uppmärk-samheten från den ursprungliga uppgiften.

Å andra sidan anser Hebb (HEBB, 1955) att det finns många sensoriska vägar till hjärnan, i synnerhet när en person är understimulerad, och att

störande information under dessa förhållanden kan höja vakenheten och uppmärksamheten inför uppgiften.

Enligt Broadbent kommer t ex en blinkande eller rörlig reklamskylt inte att påverka utförandet av t ex bilkörningen så länge inte körningen kräver hela hans uppmärksamhet (kanalkapacitet).

Kör han däremot med hög hastighet, i tät trafik, dålig sikt och väderlek, i okända vägomgivningar etc, kan ny eller distraherande information från t ex reklamskyltar överbelasta honom och medföra tillfällig förlust av

uppmärksamheten med olycka som följd.

Enligt Hebb kommer låg grad av stimulering, som t ex på ödsliga sträckor eller vid mycket låg trafik, att medföra ökande trötthet och bidra till

lägre uppmärksamhet och vakenhet. Under dessa omständigheter kan ny

stimulering från tex reklamskyltar faktiskt bryta monotonin och öka vakenheten.

Mot bakgrund av dessa teorier sammanfattas här några allmänna erfaren-heter från trafik med reklamskyltar (enligt WACl-ITEL öc NETHERTON, 1980).

Dagligen pågår i ganska stor omfattning en ständig konkurrens mellan "reklamfolk" och "vägfolk" om trafikanternas uppmärksamhet.

Självklart är avsikten med reklam att sälja produkter eller service, och i

vägmiljön är trafikanten kunden. «

Då ständigt större belopp (även i Sverige) numera investeras i sådan reklamverksamhet är placering i omgivning med mycket trafik eller med hög effekt av stort intresse för reklamfolket.

Det har sedan länge i en rad undersökningar framkommit (t ex FORBES et al, 1965) att vid utformning av reklamskyltar är faktorer som relativ

storlek, synbarhet, kontrast etc av avgörande betydelse när man vill fånga den visuella uppmärksamheten.

Blinkande och rörliga skyltar är särskilt effektiva närde syns med perifert seende.

Enligt tidigare omtalad teori av Hebb kan störande information ha en positiv funktion som "väckarklocka" under trafikförhållande med låg sti-mulusnivå (t ex långa resor, körning nattetid eller på landsbygd).

Olyckligtvis är just dessa villkor de sämsta och minst attraktiva för reklamfolk. Trafiken är låg och möjligheten att få fullt utbyte av investe-ringen är dålig.

Trots olika utfall av amerikanska undersökningar finner man under nor-mala körförhållanden inte några entydiga samband mellan trafikbeteende

och reklam längs vägen (jämför PM'ns avsnitt 1 ovan).

Emellertid finns en växande enighet att när kraven på bilförarens prestan-da växer, och reklam i vägmiljön samtidigt konkurrerar om bilförarens uppmärksamhet, finns det en verklig risk för överbelastning.

Kraven från t ex hög trafikintensitet, komplexa korsningar och

väggeo-metrier, bristande kännedom om området, hög hastighetsnivå och mycket

blandad trafik, dålig sikt m m, kan belasta bilförarens kapacitet till bristningsgränsen.

Närvaron av ytterligare information kan, även under ganska kort tid,

överbelasta trafikanten och leda till olyckor eller trafikantfel (BURTT,

1948, se FORBES, 1965). Detta gäller i synnerhet information av

reklam-typ, som är professionellt utformad i avsikt att vara synlig och dra

uppmärksamheten till sig (FORBES, 1965).

Huvudintrycket från undersökningarna är då, att man i stimulusfattig

miljö kan ha nytta av information, antingen reklam eller annan

informa-tion i vägmiljön (t ex debruna franska informainforma-tionstavlorna längs motor-vägar) om de bidrar till att allmänt stimulera trafikanten (HOLAHAN,

1978, JOHNSTON år COLE, 1976).

Inom mellanområdet låg och hög belastning från trafik och vägmiljö märks inga direkta säkerhetsproblem med reklamskyltar.

De största negativa effekterna uppnås som nämnts när reklamskyltar placeras där budskapen når flest mottagare, i korsningar, bebyggelse, trafikerade leder etc (WACHTEL år NETHERTON, 1980, HOLAHAN,

1978).

Det återstår emellertid, inte minst i Europa och Sverige, där vägreklam inte har samma tradition och utbredning som t ex i Amerika, att i fort-sättningen mera exakt avgränsa dessa väg- och trafiksituationer där ris-ken för överbelastning pga reklamskyltar och annan distraherande infor-mation är som störst.

Härtill kommer att bättre identifiera egenskaper hos reklamskyltarna som vid låga stimuli kan ha positiv inverkan, och under hög belastning på motsatt sätt kan leda till överbelastning och olyckor.

3. SAMMANFATTNING AV EN RAD AUSTRALIENSISKA SLUT-SATSER RÖRANDE REKLAMSKYLTAR OCH TRAFIKSÄKER-HET

Reklamskyltar kan rubriceras i följande tre huvudtyper (ANDREASSEN, 1985):

A. Skyltar på fordon (varu- och lastfordon, bussar, spårvagnar etc). Dessa

representerar en ständigt förekommande reklamform som inte uteslu-tande är av kommersiell karaktär. Storleken på skyltarna dimensio-neras av fordonens storlek.

B. Skyltar som visar var affärer finns (butiker, teater, sjukhus etc). Dessa kan vara små eller stora och variera i färg, symboler m m.

C. Skyltar som talar om service, affärer m m som finns längre fram eller bortom vägen. Dessa är oftast stora och belysta.

I allmänhet önskar man från myndigheternas sida att alla former av reklamskyltar skall tillgodose både annonsörens önskemål utan att påverka varje reklameffekt eller säkerheten på vägen och å andra sidan inte heller störa omgivningens karaktär. '

Säkerhet används dagligen ofta som argument för att förbjuda uppställ-ning av reklamskyltar. I samband härmed och också för att förbättra

möjligheten att kontrollera ev säkerhetsrisker med reklamskyltar vore det

enklare om man hade gjort en rad föreskrifter rörande utformning,

stor-lek, reflexionsförmåga, stabilitet etc, som redan är fallet för vanliga trafikskyltar.

Emellertid kan också reklamskyltens budskap tänkas ha trafiksäkerhets-mässig betydelse.

Den övergripande frågan om i vad mån reklamskyltar utgör specifika

störningar för trafikanten jämfört med andra störningar är fortfarande

obesvarad.

Vissa undersökningar i laboratorium (TINDALL, 1977) tyder på att trafi-kanter presterar lika bra, i vissa fall även bättre, i vägmiljö med många skyltar vid vägkanten. Man antyder att fordonsförare har en viss förmåga att gallra bort irrationell information och att den allmänna störningen från reklam är liten (SANDERSON, 1974).

Som riktlinjer för att tillåta reklamskyltar anges följande:

- Kontrollera bländningseffekter . w

-- Tillåt bara 'enkla budskap

- Tillåt inte reklamskyltar i komplexa trafikmiljöer

- Undvik nya och speciellt rörliga skylttyper

- (efter JOHNSTON öc COLE, 1976).

Att resultat från laboratorieundersökningar inte direkt går att överföra till vanlig trafik är ett välkänt faktum. .

Fältundersökningar av fordonsförares förmåga att komma ihåg alla

pas-serande skyltar under körning har emellertid avslöjat att bland skyltar som inte observeras innehåller största delen irrelevant information om

trafiken (SANDERSON, 1974).

Som en förklaring på den till synes positiva effekten av många reklam-skyltar anförs också reklam-skyltarnas bidrag till att göra vägen mer dominant i förhållande till omgivningen (troligen ett australiensiskt fenomen där

gatukaraktären inte är så tydlig som t ex i Europa??).

Andra laboratorieundersökningar visar att bilförare under normal körning kan ha uppemot 30-50 % reservkapacitet som ägnas åt icke trafikmässiga förhållanden (som t ex reklamskyltar), (HUGHES åt COLE, 1984/ 85). Även om dessa slopas skall man enligt dessa undersökningar inte förvänta sig att trafikanterna ägnar sig mer åt trafiken.

Reklamskyltar på landsbygden tillskrivs en viss positiv betydelse i den

mån de motverkar trötthet och låg uppmärksamhet (LAUER 1950,

CUMMING 1971, TINDALL 1977).

Direkt samband mellan närvaro av reklamskyltar och trafikolyckor har

enligt australiensarna inte hittats (ANDREASSON, 1985). Som också har noterats från andra håll (även jag tillstyrker) är den rad av olycksunder-sökningar som kom från Amerika på 50- och 60-talet av tveksam karaktär. Man fann här en rad indikationer på att sträckor med reklamskyltar var . mer olycksdrabbade än sträckor utan. Aven i korsningar ansåg man att reklamskyltar hade ett negativt säkerhetsvärde.

Både noggrannheten i olycksanalyserna och typen av statistisk metod som på den tiden använts för slutsatser kan kritiseras och det återstår att

konstatera huruvida närvaron av reklamskyltar är direkt olycksbefräm-jande.

Man bör emellertid också tillägga att nutidens reklamskyltar kan vara

mycket mer uppmärksamhetskrävande än 50-talets. De flesta redovisade australiensiska undersökningarna har inte omfattat moderna skylttyper i

verklig trafik.

Sammanfattningsvis efterlyses mer enhetliga föreskrifter för reklamskyl-tar av samma typ som råder för vägskylreklamskyl-tar. Härvid underlättas jämföran-de analyser av jämföran-deras olyckspotential. Därvid förenklas allmän kontroll och tillstånd.

Vidare efterfrågas bättre underlag från olycksrapporteringar med syfte

REFERENSER 10. 11. 12. 13. 14. 1.5. 16.

LUOMA, 3. The Acquisition of Visual Information by the Driver.

Reports from Liikenneturva 32/1986.

McMONAGLE, J.C. 1952. The effects of roadside features on traffic accidents. Traffic Quarterly 6(2):228-243.

RAFF, M.S. 1953. The interstate highway accidents study. Public

Roads 27:170-186.

STAFFELD, P.R. Accidents related to access points and advertising signs in study. Traffic Quarterly, 1953, 7 (1), 59-74.

LAUER, A.R. 1954. The motorist and outdoor advertising. Outdoor

Advertising News 45(9):25-30.

LAUER, A.R. The psychology of driving. Factors of traffic

Enforce-ment. Springfield, Illinois 1960. Charles C. Thomas Publisher.

HEAD; J.A. 1959. Predicting traffic accidents from elements on urban extensions of state highways. Highway Research Board Bulletin 2023:45-63.

VERSACE, J. 1960. Factor analysis of roadway and accident data.

Highway Research Board Bulletin 240:24-30. The New York State Thruway Authority, 1963.

U.S. Congress. 1965. House of Representatives - Committee on Public Works. Highway Beautification. Hearings before the

subcom-mittee on public roads, 89th Congress, First Session, July 20-22 and

September 3 and 7 (HR 8487 and related Bills). U.S. Govt Printing Office. Washington D.C..

ADY, R.W. An investigation of the relationship between illuminated advertising signs and expressway accidents. Traffic Safety Research Review, 1967, ll(l), 9-11.

CHAMPION, C.W.A. 1971. Illuminating advertising signs: their effects on traffic and the environment. I.E.S. Lighting Review 33:131-134.

LEHTIMÄKI, R. Tienvarsimainosten vaikutus liikenneturvallisuuteen

(Roadside advertisements influencing traffic safety). Helsinki:

Lii-kenneturvan Tutkimuksia, 1974. (English abstract only).

JOHNSTON, A.W. and con-z, 5.1.. Investigations of distraction by

irrelevant information. Australian Road Research. Vol. 6. No. 3. Sept. 1976.

HOLAHAN, C.J. et al. Relation between roadside signs. University of

Texas, Austin. l978b.

HOLAHAN, CJ. et al. Traffic Accidents: Field investigation.

17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25. 26. 27. 28.

Roads and Waterways Administration. 1974. Selvitys tie- ja liikenne-teknillisistä liikenneturvallisuutta parantavista toimenpiteistä. TVH 2.358. Helsinki.

McMONAGLE, ZLC. 1952. The effects of roadside features on traffic accidents. Traffic Quarterly 6(2):228-243.

BROADBENT, D.E. Perception and communication. London 1958.

Pergamon Press. i

WACHTEL, 3. and NETHERTON, R. Safety and environmental design

considerations in the use of commercial electronic variable-message Signage. Federal Highway Administration. Report No.

FHWA/RD-80/051. Washington, D.C. 1980.

FORBES, T.W., SNYDER, T., and PAIN, R. Traffic sign requirements

I: Review of factors involved, previous studies, and needed research.

Highway Research Record No. 70. Washington, D.C. Highway

Re-search Board, 1965, 48-56.

JOHNSTON, A. and COLE, B. 1976. Investigations of distraction by

irrelevant information. Aust. Rd Res. 6(3), pp. 3-23.

ANDREASSEN, D.C. Traffic Accidents and Advertising Signs.

Australian Road Research Board, 15(2), June 1985.

TINDALL, 3.1. 1977. Submission to Outdoor Advertising Policy

Com-mittee, N.S.W., May.

SANDERSON, ILE. 1974. Driver recall of roadside signs. Traffic Research Report. N.Z. Min. Transp.

HUGHES, P.K. and COLE, B.L. 1984. Search and attention conspicu-ity of road traffic control devices. Austr. Rd Res. l4(l), pp. 1-9. LAUER, A. 1950. Study of sign placement and distraction (later published as below).

CUMMING, R.W. 1971. Limitations of vehicle and driver on high