Örebro Universitet
Humanistiska institutionen VT 2007
”Sveriges nya arbetarparti”
En kritisk diskursanalys av Moderaternas valkampanj 2006
C- uppsats Medie- och kommunikationsvetenskap Handledare: Peter Berglez Författare: Linnèa Hamade och Susanna Jakobsson
Innehållsförteckning
1. Inledning………...……….3
1.1Bakgrund………...4
1.1.1 Synen på arbetarklassen………4
1.1.2 Politiska begrepp……….……..5
1.1.3 Partierna närmar sig mitten på den politiska skalan……...………...7
1.1.4 Väljare………...………8
1.1.5 Satser och värdeomdömen 8
1.2 Syfte och frågeställning……….9
1.3 Avgränsningar………...……….... 9
1.4 Disposition………...…..9
2. Teoretiska utgångspunkter och tidigare forskning………..11
2.1Kritisk diskursanalys………...11
2.2Diskurs………....12
2.3Fairclough`s tredimensionella modell……….14
2.4Intertextualitet.………16
2.5Semiotiken………..16
2.6 Tidigare forskning………..18
3. Material och metod………..….………..19
3.1 Material………...19
3.1.1 Moderaternas valkampanj 2006..………...19
3.2 Metod….……….20
3.2.1 Metodval………20
3.2.2 Kritisk värdering av metod………20
3.2.3 Tillvägagångssätt………...21
3.2.4 Analysverktyg………21
3.2.5 Giltighet och tillförlitlighet………23
3.2.6 Metodproblem………...……….23
4. Resultatredovisning………...………25
4.1 Typ av information i reklamkampanjen respektive handlingsprogrammet och idéprogrammet………...………….25
4.2 Moderaternas nya profilering………...25
4.3 En målgruppsanpassad version av liberal politik……….29
4.3.1 Synen på arbetarna………..………..30
4.4 Kritik mot Socialdemokratin………31
4.5 Utanförskapet………...31
4.6 Ideologiska utgångspunkter………...32
5. Slutsatser………...……….34
5.1 Valstrategier……….34
5.2 Konstruktionen av begreppet arbetarparti………35
5.3 Egna reflektioner……….………..………...36
Sammanfattning………..………....37
Källförteckning………...……….38
1. Inledning
I vår uppsats ska vi utgå ifrån att texter, däribland politiska texter utgör en påverkan på hur förändring eller reproduktion av sociala strukturer, normer och värderingar sker. Då sociala och ekonomiska strukturer till stor del styr hur människor förhåller sig till varandra i samhället kan dessa tillskrivas en betydande roll. För att konkretisera detta tar vi genusstrukturer som exempel. Genusstrukturer har historiskt sett påverkat samhälleliga relationer då dessa gett upphov till en ojämn fördelning av arbetsuppgifterna i hemmet samt skapat en ojämn fördelning av ekonomiska resurser mellan könen. Synen på vad som är manliga respektive kvinnliga egenskaper är i sin tur något som kan förändras eller
reproduceras beroende på hur könen framställs i texter av olika slag. De politiska texter vi kommer att undersöka propagerar för ett specifikt sätt att se på sociala relationer. Därmed bidrar dessa texter till att förända eller konservera till exempel normer som styr synen på vad som är manligt respektive kvinnligt. Vid analysen av texterna ansluter vi oss till idén om att innehållet i texter medvetet är strukturerat på ett visst sätt och alltså inte konstruerat på ett slumpmässigt vis.1 Detta är en viktig utgångspunkt för den teori vi väljer att utgå ifrån, den kritiska diskursanalysen. Med hjälp av denna analysmetod skall vi undersöka intertextuella samband. Vi skall även undersöka hur ord brukas i texten i syfte att synliggöra de
underliggande ideologier som präglar texternas utformning.
I vår uppsats ska vi studera Moderaternas valkampanj 2006. Att syftet med valkampanjen är att locka till sig väljare från Socialdemokraterna, är något som framgår tydligt på
Moderaternas hemsida. Vi förutsätter att begrepp såsom arbetarparti används som en del i Moderaternas valstrategi, i syfte att vinna sympatisörer.
1
1.1 Bakgrund
Här kommer vi att beskriva bakgrunden till ämnet i denna uppsats. I vår bakgrund kommer vi att nämna de grundläggande skillnader som finns i Socialdemokraternas respektive
Moderaternas syn på arbetarklassen. Dessa skillnader ligger nämligen till grund för vad det innebär att vara ett arbetarparti. Sedan kommer vi även att studera de båda partiernas
utveckling under 1900 talet. Detta gör vi med fokus på olika begrepp som partierna använt sig av för att markera sin ideologiska position i förhållande till andra partier. Vi lämnar även utrymme för att kommentera hur väljarnas beteende förändrats under 1900 talet eftersom detta har betydelse för valresultatet. Till sist kommer vi att redogöra för hur språket används i politiska texter i syfte att påverka väljarna i en viss riktning.
1.1.1 Synen på arbetarklassen
Här nedan kommer vi att redovisa de grundläggande utgångspunkter som präglat Socialdemokratins syn på organisationen av arbete. Vi skall sedan redogöra för hur Socialdemokraterna historiskt sett har velat förändra relationen mellan arbetare och
arbetsgivare. Denna bakgrund är viktig då det finns en historisk förklaring till vad begrepp som arbetarparti och arbete innebär. Sedan ska vi redogöra för Moderaternas förhållningssätt till organisationen av arbete. Vi anser det viktigt med denna historiska bakgrund för
genomförandet av vår analys längre fram i uppsatsen.
I Socialdemokraternas partiprogram från år 1897 framgår synen på hur arbetet organiserats och hur den ekonomiska vinsten fördelats mellan arbetare och kapitalister. Samhällets sätt att organisera ekonomin leder enligt detta års partiprogram till att förmögenheten samlas hos ett fåtal medan arbetarklassen får ut relativt lite i lön i förhållande till arbetsinsats. Arbetarna står även i ett beroendeförhållande till den klass som äger produktionsmedlen.2 Socialdemokratin har under 1900 talet kämpat för att bryta detta maktförhållande och arbetarna har historiskt sett uppmanats att förena sig för att tilltvinga sig så stor del som möjligt i arbetslön.3
Fackföreningar kom till för att underlätta denna kamp på internationell och nationell nivå. Målet var att genomföra arbetarklassens politiska organisation, sätta sig i besittning av den offentliga makten och efterhand förvandla produktionsmedlen till samhällelig egendom.4
2 Misgeld (2001) s.13
3 Ibid s.19-20 4 Ibid s.14
Till skillnad från Socialdemokraterna var Moderaterna i början av 1900 talet ett konservativt parti som fann inspiration från teoretikern Edmund Burkes skrifter och grundläggande syn på samhället.5 Här nedan skall vi redogöra för hur Edmund Burke ser på klasskillnader för att utifrån dessa sluta oss till vilken inställning Moderaterna hade till arbetarklassen vid 1900 talets början. Då Edmund Burke (1729-1797)6 utgår ifrån en organisk syn på samhället innebär detta att han anser att olika individer relateras till varandra på samma sätt som armar och ben är relaterade till en kropp. Individer från olika samhällsklasser har en given plats i samhället och givna arbetsuppgifter.Han ser således klasskillnader som naturliga och anser inte att denna ordning bör förändras. 7 De högre klasserna, vid skrifternas tillkomst
aristokratin i England, har särskilda fördelar gentemot andra klasser då de har möjlighet och kapacitet att till exempel bedriva studier. Detta är individer som är uppfostrade inom
aristokratin och även innehar de rätta egenskaperna för att fungera som ledare i samhället.8 Utifrån dessa utgångspunkter anser vi oss kunna sluta oss till att Moderaterna, i början av 1900-talet, såg förekomsten av klasskillnader i samhället som något oproblematiskt.
Sammanfattningsvis finns det grundläggande skillnader i synen på arbetarklassen hos Socialdemokraterna respektive Moderaterna. Socialdemokraterna anser traditionellt sett att samhällets produktionsmedel skall ägas kollektivt av samhällets medborgare medan
Moderaterna traditionellt sett menar att privat ägande är att betrakta som naturligt. Moderaterna utgår inte ifrån det maktperspektiv som traditionellt sett präglat
Socialdemokratins sätt att se på arbetsmarknadens förutsättningar. Med maktperspektiv menar vi att Socialdemokraterna till skillnad från Moderaterna traditionellt sett ser det som
problematiskt att det finns strukturella skillnader i samhället som leder till en ojämn
fördelning av samhällets resurser. Moderaterna i sin tur förbisåg detta och menade inte att den dåvarande politiska ordningen var något som borde förändras.
1.1.2 Politiska begrepp
Vi kommer här nedan att redogöra för olika begrepp som partierna använt sig av under 1900-talet. Detta gör vi då dessa begrepp kan komma att få betydelse i genomförandet av vår analys längre fram i uppsatsen.
5 Bäck & Möller (2003) s.64 6 Ball & Dagger (2004) s.90 7 Ibid s.91
8
Det Socialdemokratiska sättet att bedriva välfärdspolitik har sedan 1900-talets början präglats av den universella idén om att välfärd skall tillkomma alla och att samtliga medborgare således har rätt till hög levnadsnivå. För att definiera vad hög levnadsnivå innebär har medelklassens levnadsnivå varit normgivande.9 För att konkretisera begreppet välfärd ytterligare vill vi hänvisa till Socialdemokraternas partiprogram från år 1960-talet10 Här står det att välfärd innebär att alla medborgare har rätt till social trygghet, möjligheter till
utbildning samt rätt till arbete. Rättvisa och jämlikhet i arbetslivet är ytterligare något som Socialdemokraterna anser att man bör arbeta för i det så kallade välfärdssamhället. Jämlikhet innebär vidare att alla medborgare, vare sig de är kvinnor eller män skall behandlas lika. Fördomar, såsom förlegade uppfattningar om kvinnors roll i hemmet bör brytas. Kvinnor och män bör även få lika lön för lika arbete.11 Kampen för jämlikhet handlar sammanfattningsvis om att motarbeta klasskillnader, vare sig det handlar om ekonomiska, sociala eller kulturella skillnader.12
Moderaterna som vid början av 1900-talet var ett konservativt parti intog fram till år 1928 en stark antisocialistisk hållning.13 Det allmänna valmansförbundet, som rörelsen döptes till vid sin tillkomst år 1904, uppkom nämligen i syfte att verka som en motkraft till de liberala och sociala rörelser som organiserat sig.14 På 1930-talet tonades dock partiets motstånd mot sociala reformer ned. I samband med att partiet ansåg det som alltmer angeläget att hjälpa de fattigare delarna av befolkningen fick partiet beteckningen socialkonservatism. De
grundläggande ideerna inom partiet var vid denna tidpunkt att samhället skall bygga på ansvarstagande individer, starka familjer och en fungerande rättsordning, vilket är
grundläggande idéer som fortfarande anses som viktiga. På 1950-talet utvecklade partiet en kritisk hållning till det socialdemokratiska sättet att förhålla sig till begreppet välfärd. Partiet poängterade att enskilt ägande skapar trygghet och en oberoende ställning i förhållande till andra människor. Denna idè presenterades inom något som kallades för tanken om
ägardemokratin. En ökning av det enskilda ägandet beskrivs här som ett centralt mål.15 På 1970-talet föddes även individualismen som ett centralt begrepp inom det som nu kommit att kallas det Moderata Samlingspartiet. Den Socialdemokratiska politiken ansågs förhindra 9 Bäck & Möller (2003) s.62 10 Kokk (2001) s.51-70 11 Ibid s.53-55 12 Ibid s.56-57 13 Tännsjö (2001) s.21 14 Beck & Möller (2003) s.64 15
initiativtagande och kreativitet vilket skulle komma att få förödande konsekvenser enligt Moderaterna.16
Sammanfattningsvis har Moderaterna utvecklats till att vara ett alltmer liberalkonservativt parti. Moderaterna motarbetar idag först och främst den offentliga sektorns expansion samt skattehöjningarna.17
1.1.3 Partierna närmar sig mitten på den politiska skalan
Enligt Esping Andersson18 har Socialdemokraterna under 1900-talet lyckats skapa en välfärdsstat som institutionaliserat tanken på jämlikhet och sociala rättigheter. Genom de universella principerna vad det gäller jämlikhet och välfärd menar Andersson vidare att
Socialdemokraterna lyckats bygga en klasskoalition mellan arbetare och medelklass. Detta har dock medfört en del problem för arbetarrörelsen. Tillkomsten av fler inriktningar inom
arbetarrörelsen förde nämligen med sig en ökad risk för uppkomsten av interna konflikter.19 Enligt Jan Wallenberg gav detta även upphov till en viss otydlighet och konturlöshet utåt sett.20 En central konflikt inom Socialdemokratin har handlat om den ekonomiska politikens inriktning. Partiet har även varit oenigt i frågor som rör partiets förhållningssätt gentemot marknadsekonomin. Rörelsens traditionalister menar till följd av detta att de inte känner igen sig i partiet. Socialdemokratin påstås ha utvecklats till att bli ett medelklassparti som inte längre tillvaratar de svagas och arbetarklassens intressen.21 Många forskare menar att utvecklingen under1900-talet har medfört att Socialdemokraterna orienterat sig högerut på den politiska skalan. Även andra partier inom svensk politik, däribland Moderaterna, har alltmer styrts in mot mitten.22 Detta har skett då Moderaterna under 1900-talet utvecklat en accepterande inställning till kapitalismen samt anammat ett liberalt förhållningssätt i synen på den ekonomiska politiken.23 Både Socialdemokraterna och Moderaterna har således kommit att acceptera den liberala ideologin alltmer.
16 Bäck & Möller (2003) s.66 17 Ibid s.67
18 Andersson refererad i Bäck & Möller (2003) s.62 19
Ibid s.62
20 Wallenberg refererad i Bäck & Möller (2003) s.63 21 Bäck & Möller (2003) s.63
22 Ibid s.53 23
1.1.4 Väljare
Något annat som förändrats markant under de sista årtiondena är väljarnas beteende i
valsituationen. Under 1900-talet har valdeltagandet generellt sett tenderat att stiga fram till år 1976, men därefter har det sjunkit.24 Andra förändringar i valbeteendet som har noterats är att sambandet mellan klasstillhörighet och partival under de senaste årtiondena blivit svagare. År 1956 röstade 73 % av arbetarna socialistiskt medan denna siffra sjunkit till 67% år 1998.25 Människor har större benägenhet att rösta på olika partier vid olika valtillfällen idag och är inte partitrogna på samma sätt som de varit tidigare. Idag dröjer även allt fler med att fatta sitt politiska beslut om val av parti till veckorna närmast före valet. Detta är anmärkningsvärt då det medför att möjligheterna för politiska partier att i valtider påverka väljarnas valbeteende ökar. Valkampanjens upplägg, opinionsmätningar och massmediernas bevakning har kommit att få allt större betydelse.26
1.1.5 Satser och värdeomdömen
Ett inslag i det politiska språket är de satser och värdeomdömen som används i relation till politiska ideologier. Politiska partier använder sig av det politiska språket på olika sätt, med hjälp av koder, för att föra fram sina argument. I det traditionellt Socialdemokratiska språket har ord så som jämlikhet, solidaritet och frihet haft en betydelsefull innebörd.27 För
Moderaterna har istället ord så som nation, familj och den enskilda individens frihet varit framträdande. Även avståndstagandet från socialism och kollektivism har setts som viktiga utgångspunkter för Moderaterna. I den partipolitiska kampen gäller det att hitta ord eller språkliga uttryck som på ett positivt sätt kan identifieras med det egna partiet. Det är även fördelaktigt om dessa ord kan beskriva hur det egna partiet står i relation till andra partier. Detta kan handla om hur partiet ställer sig i olika frågor såsom kärnkraften, barnomsorgen och EU medlemskap med mera. Ett parti kan förutom att markera sin position i förhållande till andra partier även sträva efter att förändra sin relation till dessa.28
24 Petersson (2004) s.86 25 Ibid s.87 26 Ibid s.88 27 Bengtsson (2001) s.65 28 Ibid s.66
1.2 Syfte och frågeställning
Syftet med denna uppsats är att analysera hur begreppet arbetarparti konstrueras i
Moderaternas texter som en strategi för det Moderata samlingspartiet att locka till sig väljare. Den fråga vi ställer oss i relation till syftet blir därför:
• Hur konstrueras begreppet arbetarparti i de aktuella texterna med tanke på språk och intertextualitet?
1.3 Avgränsningar
Vi skall endast analysera de delar av materialet som tar upp Moderaternas syn på arbete, både då det gäller materialet i form av valkampanjen samt Moderaternas handlingsprogram och idéprogram som också utgör en väsentlig del av vårt analysmaterial. Vi har gjort dessa materialavgränsningar då vi ser detta område som fokus för vår uppsats och det vore därför inte väsentligt att studera andra områden så som till exempel vård eller skola.
Vi avser heller inte att till exempel göra någon problemstudie för att se hur begreppet ändrat karaktär hos väljarna. Hur användandet av begreppet arbetarparti inom detta sammanhang ändrar folks attityder hade varit intressant att studera men detta får vi således lämna därhän.
1.4 Disposition
I kapitlet ”Teoretiska utgångspunkter och tidigare forskning” ska vi redogöra för de
grundläggande utgångspunkterna för vår uppsats. Dessa utgörs av kritisk diskursanalys som teori och semiotik. Vi skall i ett kortare avsnitt även redogöra för tidigare forskning inom vårt forskningsområde. Fairclough´s analys av ”New Labour” utgör detta avsnitt.
I kapitlet ”Metod och materialurval” redogör vi för det materialurval vi gjort. I vår uppsats skall vi analysera 7 reklamtexter, 8 internetsidor, 2 sidor ur moderaternas idéprogram samt 5 sidor ur Moderaternas handlingsprogram. Vi redogör i detta kapitel för vår analysmetod och även för hur genomförandet av vår analys ska gå till. Vi skall även presentera det
analysverktyg som vi skall använda oss av i vår analys av Moderaternas texter.
Vi skall i kapitlet ”Resultatredovisning” redovisa vårt analysresultat i tematisk form. Detta skall vi göra då vi ämnar dra slutsatser om texterna som helhet och inte bara analysera varje text för sig.
I kapitlet ”Slutsatser” skall vi presentera de huvudsakliga slutsatser som vi dragit i vår analys av Moderaternas texter. Vi ser detta kapitel och det föregående kapitlet ”Resultatredovisning” som ett bra komplement till varandra för att skapa en klar bild av uppsatsens ämne.
Vi skall avslutningsvis delge våra reflektioner kring uppsatsens ämne i kapitlet ”Egna reflektioner” samt avsluta med en sammanfattning av uppsatsen som helhet.
2. Teoretiska utgångspunkter och tidigare forskning
I detta kapitel avser vi att redogöra för den kritiska diskursanalysen som teori. Detta är en vidsträckt teori och därför har vi valt att fokusera på de aspekter som är väsentliga för vår analys. För att få en djupare förståelse av bakgrunden kring denna teori har vi först valt att ta upp den syn på samhället som präglar den kritiska diskursanalysen. Sedan ska vi undersöka begreppet diskurs. Efter det kommer vi att förklara Norman Fairclough`s tredimensionella modell närmare eftersom denna är central för hans tolkning av den kritiska diskursanlysen. Vi kommer också att nämna hur vi kommer att använda oss av den. Vi ser det också som viktigt att redogöra för begreppet intertextualitet eftersom detta begrepp kommer att utgöra en stor del av vår analys. Avslutningsvis kommer vi att beskriva semiotiken närmare och bildens betydelse i relation till texten, detta för att vi också kommer att studera bildens betydelse i vår analys.
2.1 Kritisk diskursanalys
Den kritiska diskursanalysen är en kvalitativ inriktning som tar sin grund i textanalys. Texten i den kritiska diskursanalysen ses inte som ett slumpmässigt konstruerat objekt utan som en social handling. Det innebär att i denna teori bemöta texten kritiskt och fokusera på det texten ger uttryck för.29 Med andra ord innebär det att söka textens underliggande mening. Vi har valt att utgå från Norman Fairclough`s tolkning av den kritiska diskursanalysen därför att han lägger stor vikt vid maktperspektivet vilket utgör en stor skillnad från andra teoretiker inom samma område.30
Innan vi närmare går in på Fairclough`s tolkning av den kritiska diskursanalysen skall vi sammanfatta de grundläggande tankarna kring den kritiska diskursanalysens syn på samhället, detta för att dem är väsentliga för hur vi själva väljer att se på de texter vi valt att analysera. Som vi nämnt tidigare i inledningen till denna uppsats ser vi texten som en del av den strukturella påverkan som finns i samhället.
Inom den kritiska diskursanalysen är språket viktigt, genom en genomgripande språklig analys läggs fokus på hur språket används. Inom denna teori ses språket som ett sätt att
29 Berglez (2000) s.194- 195 30
påverka människor. Detta är en skillnad från andra diskursanalytiker där man istället gör systematiska empiriska studier av språket utan att värdera texten som en form av påverkan.31 I vår analys ser vi språket som en väsentlig del och vi kommer att lägga stor vikt vid detta.
Den kritiska diskursanalysen tar sin utgångspunkt i den kritiska forskningen och ser inte sig själv som politiskt oberoende. Denna teori ger istället uttryck för ett politiskt synsätt som är engagerad i social förändring. Ideologi inom denna teori innebär en konstant klasskamp som ständigt befinner sig i obalans, den så kallade diskursiva praktiken hjälper till att skapa och återskapa ojämlika maktförhållanden mellan sociala grupper så som till exempel den mellan kvinnor och män.
Fairclough menar att vi genom att påvisa dessa maktförhållanden i en diskurs kan bidra till social förändring. Genom vad han kallar för ”Kritisk språkmedvetenhet” kan vi bli medvetna om hur dessa maktförhållanden skapas och således kan vi omforma strukturer i
kommunikationen som påverkar maktförhållanden. Så kan till exempel fallet vara när det gäller synen på arbetare. Detta gör att den kritiska diskursanalysen till viss del tar sig an den marxistiska synen på samhället, vilket är en viktig skillnad från andra tolkningar inom diskursanalysen. Därför kan också den kritiska diskursanalysen ses som kritisk, resultaten av en kritisk diskursanalys skall kunna användas i kampen mot social förändring. 32 Syftet med denna uppsats är att studera hur begreppet arbetarparti i de aktuella texterna används som en strategi av Moderaterna för att locka till sig väljare. I relation till den utgångspunkt som den kritiska diskursanalysen tar i synen på samhället anser vi denna teori som lämplig att använda i relation till vårt syfte.
2.2 Diskurs
Ett stort och omfattande begrepp inom diskursanalysen är begreppet diskurs. Detta är ett begrepp vilket man kan tillskriva en hel del olika innebörder. Enkelt förklarat kan människors användning av språket ses som en diskurs till exempel samtalet mellan två personer i ett visst sammanhang, vilket kallas en språklig handling.33 Men en språklig handling kan också vara så mycket mer, allt ifrån en skriven text till intervjumaterial eller reklam. Att studera en diskurs kan innebära att se närmare på innebörden av en sådan språklig handling. Mer invecklad
31 Winther Jörgensen & Philips (1999) s.68- 69 32 Ibid s.69
33
innefattar begreppet diskurs också att studera länkar mellan olika texter för att på så sätt se om de har någon koppling till varandra.34
Fairclough talar om två centrala nivåer i studiet diskurs:
• Den språkliga handlingen– vilket vi ovan definierade som det konkreta sätt man brukar språket på, i vårt fall är materialet i form av de politiska texterna och reklamtexterna denna språkliga handling.
• Diskursordningen – detta begrepp innefattar summan av alla de genrer och diskurser som används i ett socialt sammanhang. Diskursordningen kan ses som det system som ger struktur åt samt omvandlar olika former av språkbruk. Den här strukturen kan förändras av dem som är brukare av språket genom att man till exempel använder diskurser och genrer från andra diskursordningar. Diskursens ordning är framför allt öppen för förändring när man tillför diskurser och genrer som egentligen har sin tillhörighet i en annan diskursordning. 35
Begreppet diskursordning ser vi som intressant i relation till uppsatsens valda ämne, detta för att Moderaterna har tagit sig an begreppet arbetarparti vilket kan ha fört med sig att den gamla diskursordningen har ändrats och till följd av detta gett upphov till en så kallad
diskursiv kamp. Vi ska tydliggöra de olika diskurser som framkommer i de texter som vi valt att analysera, detta för att kunna påvisa en förändring av diskursordningen. Vi har också fokuserat på sådant som stilen man använder sig av med hjälp av språket och de ord som finns i texten. Detta anser vi vara väsentligt för att studera hur texten är utformad i relation till vårt syfte.
I vår uppsats ska vi både studera diskursen genom en språklig analys, men också hur olika texter är länkade tillsammans och har en historisk innebörd. Liksom Fairclough ser vi de texter vi analyserar som ett uttryck för diskursen. För att förstå begreppet diskurs i en vidare praktik definierar han begreppet diskurs i relation till den sociala teorin, denna anser vi som viktig i relation till vår utgångspunkt gällande de strukturer som finns i samhället:
34 Kroon (2000) s.170
35
“Discourses do not just reflect or represent social entities and relations, they construct or constitute them; different discourses constitute key entities (be they mental illness, citizenship or literacy) in different ways, and position people in different ways as social subjects (e.g. as doctors or patients), and it is these social effects of discourse that are focused upon in discourse analysis. Another important focus is upon historical change: how different discourse combines under particular social conditions to produce a new, complex discourse.”36
Detta citat beskriver hur diskursens skapande funktion kan förstås i form av roller och
identiteter. Denna förståelse av begreppet diskurs ger en möjlighet att se det som en del av det omgivande samhället. Den skapande roll som man därmed tillskriver diskursen innebär att man också kan påvisa de sociala effekter som den ger uttryck för. Vi utgår ifrån att de texter som skapas inom till exempel den politiska diskursen också är ett uttryck för diskursen. Därför har texterna också ett syfte att påverka och skapa nya ”roller” eller tankesätt. I nästa stycke kommer vi att gå in på Fairclough`s tredimensionella modell. Denna modell förklarar närmare begreppet diskurs i en vidare förståelse.
2.3 Fairclough`s tredimensionella modell
Denna modell är central för Fairclough`s tolkning av den kritiska diskursanalysen och består av tre dimensioner av den språkliga handlingen som bör analyseras. Den första är texten, den andra är den diskursiva praktiken och den tredje är den sociala praktiken, se även modell 1.1 på nästa sida. Den kritiska diskursanalysen är enligt Fairclough språkligt orienterad därför att man ser texten som en form av påverkan. Det är alltså genom att analysera texten som man kan få en uppfattning av diskursens språkliga dimension.37 Den andra dimensionen i
Faircloughs tredimensionella modell, den diskursiva praktiken, kommer vi inte att analysera i denna uppsats och därför ska vi endast nämna denna analysnivå i detta teoriavsnitt. Den diskursiva praktiken handlar enligt Fairclough om att analysera hur texter produceras, konsumeras och distribueras.38 Den tredje nivån i Fairclough´s modell är den sociala praktiken. Enligt Fairclough ligger sociala strukturer till grund för denna. Dessa strukturer överförs ständigt och reproduceras inom en viss typ av praktik. Enligt Fairclough bör dessa strukturer inte endast analyseras, det är även viktigt att undersöka hur de tillkommer och hur de förändras.39 Språket är ett exempel på en social praktik då språket inte ses som en
individuell aktivitet utan snarare som påverkad av sitt sociala sammanhang.40 36 Fairclough (2004) s.4 37 Ibid s.74- 78 38 Ibid s.78 39 Ibid s.58 40 Ibid s.63
SOCIAL PRAKTIK TEXT
DISKURSIV PRAKTIK(Produktion, distribution, konsumtion)
Modell 1.1 Denna visar Fairclough`s tredimensionella modell, hans egen modell av texten, den diskursiva praktiken samt den sociala praktiken.41
I denna uppsats ska vi som vi nämnde ovan endast studera två av dessa tre praktiker, nämligen texten samt den sociala praktiken. Vi ska studera textens egenskaper i form av en språkanalys, vi kommer då att undersöka grammatik, vokabulär och koherens (sammanhang). Detta
kommer vi att se som en relevant del av vår analys. Den språkliga utformningen i den politiska texten kommer att följa som fokus i den största delen av analysen. Vi anser detta viktigt för utformningen av den nya profileringen man tagit som ”Sveriges nya arbetarparti”. Det är också en väsentlig del för att förstå hur begreppet arbetarparti konstrueras med hjälp av andra ord. Begreppet intertextualitet utgör en stor del av denna analys, detta begrepp kommer vi tillbaka till senare i detta teorikapitel. Vi kommer också att se till bildernas betydelse och här i relation till semiotiken. Detta för att vi anser att bilderna har en stor inverkan på texten som sådan.
Att relatera texterna till den sociala praktiken innebär att koppla texterna till en vidare
kontext, den sociala praktik som de är en del av. För att relatera till den sociala praktiken skall vi således sätta intertextuella samband och ords konstruktion i en vidare politisk kontext. Vi
41
kan till exempel uttala oss om den sociala praktiken på så vis att vi efter genomförandet av vår analys kan säga något om vilka grupper i samhället Moderaterna vill nå ut till. Vi utgår ifrån att Moderaterna med hjälp av begrepp så som arbetarpartiet vill nå ut till grupper som inte tidigare röstat på Moderaterna.
2.4 Intertextualitet
Att texter är intertextuella innebär att de består av element från andra texter.42 En text består av delar från andra texter och skall därför inte ses som en skild enhet från andra texter. Ett exempel på detta är att man utnyttjar ett ord i ett visst sammanhang men ord bygger också på ett historiskt sammanhang, en uppfattning som man tar med sig och denna kan vara svår att förändra.43 Som vi nämnt tidigare kommer detta begrepp utgöra en väsentlig del av vår analys.
I vår analys kommer vi att använda begreppet intertextualitet på ett liknande sätt. Vår
utgångspunkt är att Moderaterna tagit ordet arbetarparti och beskrivit detta med andra ordval vilket gör att begreppets innebörd i de nya texterna har förändrats. Vi avser att studera hur man länkar samman detta begrepp och andra begrepp så som till exempel arbetare med partiets egna åsikter eller sin egen syn på dessa. Det är just begreppet arbetarparti vi intresserat oss för i denna uppsats och detta begrepp bär på en historisk innebörd som ”tas med” in i detta nya sammanhang där detta ord befinner sig. Begreppets historiska innebörd har vi redan redogjort för i bakgrunden. Således är detta också intressant ur ett
maktperspektiv då vi ser det som en strategi för att locka väljare. Språket i detta sammanhang är viktigt, det är ett sätt att utöva makt. När vi i analysen studerar intertextualitet så har vi därför valt att se till ordval, hur man beskriver detta begrepp och varför för att på så sätt få ett grepp om huruvida detta begrepp har förändrats.
2.5 Semiotiken
I vårt analysmaterial ingår förutom skrivna texter även visuell kommunikation i form av bilder. Vi anser att det är viktigt att analysera dessa då bilder står i relation till den skrivna texten och således påverkar läsaren. Här nedan skall vi redogöra för den grundläggande teori som används vid analys av bilder, semiotik eller teckenlära. Med hjälp av teckenlära kan vi
42 Fairclough (2004) s.101
43
göra en mer fullständig analys av textmaterialet, då vi kan analysera inte endast texter utan även tillhörande bilder.
Enligt semiotiken utgörs en bild av flera olika tecken. Tecken refererar i sin tur alltid till ett så kallat ”objekt” utanför sig själva. Ett tecken i en bild så som till exempel en katt refererar således till objektet katt, dvs ett djur med mjuk päls, öron och svans mm. Tecken riktar sig samtidigt till någon som tolkar tecknets betydelse. Interpretanten kallas den betydelse som tecknet får för en specifik person. Då tecknet katt frammanar en mental föreställning hos en person utgör detta interpretanten.44 För att förstå ett tecken är det bra att veta att tecken ingår i så kallade teckensystem. Tecken bestäms av hur de skiljer sig i förhållande till andra tecken. Tecknet katt skiljer sig till exempel från andra tecken då det inte är ett marsvin och inte en hund.45
Olika tecken i en bild sätts samman och skapar tillsammans en kod. Tecken organiseras till koder på två olika sätt. Först görs ett teckenurval ur ett så kallat paradigm. Ett exempel på ett paradigm är alfabetets bokstäver. Därpå kombineras de utvalda tecknen, i detta fall
bokstäverna, på ett visst sätt. Detta kallas syntagm.46 För att förstå en bild bör man veta att den har två olika typer av betydelser, en denotativ (direkt betydelse) och en konnotativ (indirekt betydelse).47 Den denotativa betydelsen utgörs av det vi direkt kan urskilja i en bild, som till exempel en hatt eller gammeldags kläder. När vi förknippar dessa kläder med
arbetarrörelsen utgör detta den konnotativa betydelsen. Konnotationer är kulturellt
överenskomna och gemensamma för en grupp människor. Innebörden hos ett tecken varierar dock över tid och rum. Ett tecken kan ha en positiv eller negativ betydelse beroende på i vilket sammanhang tecknet förekommer. För att ta ett exempel från boken så var solkorset från vikingatiden helt fritt från negativa betydelser ända fram till att nazisterna började använda sig av detta tecken. Solkorset kom därefter att förknippas med koncentrationsläger, krig, råhet osv.48
I vår analys kommer vi inte att redogöra för bildernas denotativa och konnotativa betydelser var för sig eftersom dessa betydelser vanligtvis följer av varandra. Vi skall snarare undersöka 44 Gripsrud (2002) s.149 45 Fiske (1990) s.67-68 46 Ibid s.83-84 47 Gripsrud (2002) s.142 48 Ibid s.142-143
den intertextualitet som bilderna ger uttryck för samt även analysera hur bilderna påverkar texterna som helhet.
2.6 Tidigare forskning
När en politisk aktör medvetet skapar en viss image kring sig själv och sitt parti kan en analys av det politiska språket bli centralt. Ett exempel på en studie där språket var centralt är
Norman Faircloughs analys av Tony Blairs lansering av ”New Labour”. Denna lansering var aktuell i samband med att han blev partiledare år 1994 och även premiärminister år 1997. Partiets namn ändrades i och med detta från ”Labour” till ”New labour”. När det gäller politiken engagerade sig ”new labour” för vad de kallade ”den tredje vågen” och påstod att det numera är möjligt att bryta den klassiska uppdelningen mellan höger och vänster. För att konstruera språkinnehållet som denna tredje våg utgjordes av användes begrepp så som social rättvisa tillsammans med ord som ekonomisk dynamik. Partiet menade att det är möjligt att skapa både ekonomisk dynamik och social rättvisa vilket Fairclugh ifrågasätter. Fairclough menade vidare att partiet inte förklarade hur dessa begrepp skulle länkas samman och han menar att språkbruket endast bestod av tom retorik.49 Faircloughs huvudtes var således att den nya lanseringen var ett sätt att utöva kontroll och manipulation, en förändring i den politiska ideologin var inte aktuell. I vår uppsats ser vi på samma sätt som Fairclough språket som centralt i konstruktionen av olika begrepp.
49
3. Material och metod
I detta kapitel kommer vi att redogöra för det material som ligger till grund för denna uppsats. Vi kommer också kort att presentera Moderaternas valkampanj 2006 som en del av materialet. Efter det kommer vi att redogöra för den kritiska diskursanalysen som metod och hur vi kommer att använda oss av den i vår uppsats. Vi kommer också att föra en diskussion kring begreppen giltlighet och tillförlitlighet och ta upp metodproblem vi kan möta under
uppsatsens gång.
3.1 Material
För vår uppsats valde vi att analysera ett urval av det reklammaterial som Moderaterna använt sig av i sin valkampanj inför valet år 2006. Vi valde också att analysera ett urval av
Moderaternas handlingsprogram respektive idéprogram för år 2006. Vi valde systematiskt avsnitt som handla om arbete. Anledningen till detta materialurval är att vi anser det som relevant i förhållande till vår frågeställning och syfte. Vi analyserade sammanlagt 7 reklamtexter, 8 internetsidor, 2 sidor ur Moderaternas idéprogram samt 5 sidor ur Moderaternas handlingsprogram.
Det material vi väljer att undersöka består således av olika typer av texter (reklammaterialet som är en del av Moderaternas valkampanj samt delar av ett handlingsprogram och ett idéprogram). Vi är medvetna om att textinnehållet skiljer sig åt men ser inte detta som något problem i vår uppsats. Vi ser det snarare som intressant att undersöka vilka typer av
textmaterial Moderaterna använder sig av i partiprogrammet samt valkampanjen. Vi är dock medvetna om att dessa olikheter beror på att texterna tillhör olika genrer vilket påverkar dess framställning men detta är för oss av intresse då vi vill jämföra dessa.
3.1.1 Moderaternas valkampanj 2006
Reklamkampanjen är väldigt omfattande men vi väljer att utgå ifrån det kampanjmaterial som fanns på Moderaternas hemsida, www.moderat.se. I denna valkampanj framgår tydligt den utgångspunkt som Moderaterna tar som ”det nya arbetarpartiet”.
På hemsidan finns också information om kampanjen som sådan, de bakomliggande tankarna och vilken målgrupp de riktade sig till. Här finns också den reklam som Moderaterna
använder sig av under sin valkampanj. Vi väljer att i vår uppsats systematiskt analysera de delar som tar upp begreppet arbetarparti, det material vi har valt ut följer med som bilaga, se bilaga 2.
3.2 Metod 3.2.1 Metodval
För att göra materialet hanterbart väljer vi en metod som hjälper oss att uppnå uppsatsens syfte. Det finns olika typer av kvalitativa och kvantitativa metoder som man kan använda sig av för att analysera texter av olika slag, en tänkbar metod är till exempel innehållsanalys. För vår analys väljer vi den kritiska diskursanalysen då den passar bäst för vårt syfte. Vi anser att denna analysmetod lämpar sig bättre i vår uppsats än till exempel innehållsanalys eftersom innehållsanalysen är en kvantitativ metod som används för att analysera ett stort material. I vår uppsats vill vi analysera de valda texterna på djupet för att urskilja den underliggande mening som döljs i texterna.
I vår uppsats väljer vi att betrakta de politiska texterna som ett uttryck för diskurs. Enligt Beckman påverkas människors uppfattningar och sympatier av politiska idéer. Detta innebär således att politiska texter har betydelse för samhällets utveckling. Politiska budskap kan betraktas som diskurser, argument, ideologier och övertygelser.50 Då vi väljer att betrakta texterna som diskurs ser vi den kritiska diskursanalysen som lämplig.
3.2.2 Kritisk värdering av metod
Postmodernismen utgör en kritik av traditionella föreställningar om hur man ska undersöka sociala fenomen. Den kan ses som en metodologisk kritik som ifrågasätter de sanningsanspråk som kvantitativ och kvalitativ metod syftar till.51 När vi sammanställer resultaten av denna uppsats kan vi inte utifrån detta synsätt framställa dessa som om de utgör någon slutgiltig och absolut säkerställd kunskap.
Vårt materialurval kan begränsa oss i vår studie på så sätt att vi inte kan uttala oss om hur området arbete står i relation till andra områden såsom skattepolitik, vård och omsorg, skola och så vidare. Detta är något som skulle vara intressant att undersöka men är inte något som vi kommer att ha utrymme för i denna uppsats. Det är även möjligt att Moderaternas politiska och ideologiska grundsyn kommer till större uttryck i andra delar av texterna än de vi valt att studera. Den grundläggande politiska utgångspunkt Moderaterna har för till exempel sin
50 Beckman (2005) s.87
51
valkampanj är av betydelse då vi ämnar undersöka de motiv som ligger bakom textens utformning.
3.2.3 Tillvägagångssätt
Analysverktyget vi har valt till denna uppsats innefattar en analys både på makro-och mikronivå. Enligt Berglez kan bilder analyseras som ett sätt att komma närmare texten inför resterande analysmoment. För att genomföra en analys på makronivå menar Berglez att man kan undersöka den schematiska strukturen, i detta sammanhang bör man analysera hur den aktuella verkligheten konstrueras diskursivt inom dessa schematiska strukturer. I dessa fall kan sådant som rubriker och underrubriker analyseras då de är relevanta i relation till texten som helhet. Det är också viktigt att se till den historiska bakgrunden, alltså hur man väljer att relatera till den aktuella händelsen (i detta fall begreppet arbetarparti) historiskt, till det förflutna.52
Mikroperspektivet handlar om att mer djupgående analysera texten. Denna del av
textanalysen genomförs vanligtvis efter det att texten analyserats enligt makroperspektivet. Här menar Berglez att det är viktigt att se närmare på den lexikala stilen. Den lexikala stilen utgörs av de ord som används då olika deltagare (eller aktörer) beskrivs i texten. Det är även viktigt att se till eventuell frånvarande information, det vill säga hur läsaren i vissa
sammanhang förutsätts inneha historisk kunskap inom det aktuella ämnet.53
Vi har valt att systematiskt redovisa vårt analysmaterial, det vill säga vi kommer inte att gå igenom varje text för sig utan vi skall snarare hitta mönster i materialet som vi anser väsentligt i relation till vårt syfte. Utifrån den språkliga analysen av texterna kommer vi att uttala oss om de Intertextuella samband som texten ger uttryck för. Vi kommer i
genomförandet att göra en omfattande analys på varje enskild text utifrån analysschemat här nedan. Denna analys kommer att sammanfattas i resultatredovisningen. Ett exempel på hur en sådan analys kan se ut följer med som bilaga, se bilaga 1.
3.2.4 Analysverktyg
Här ska vi redogöra för det analysverktyg som vi skall använda oss av i vår analys. Vi har försökt att i så stor utsträckning som möjligt anpassa detta till den diskurs vi studerar. Detta anser vi viktigt för att relatera vår studie till dess syfte på ett bra sätt. Vi har innan
52 Berglez (2003) s.204
53
utformandet av detta analysverktyg tagit del av litteratur i relation till ämnet, i huvudsak har vi inspirerats av Fairclough samt av Berglez.
Till att börja med väljer vi att analysera makronivån i den politiska texten. De frågor vi ställer texten är följande:
• Vad är texternas huvudsakliga innehåll?
• Vad förmedlar rubriken och underrubrikerna som finns i texten? • Hur korrelerar rubriken och underrubrikerna med den övriga texten? • Finns det några bilder i relation till texten?
• Vilken funktion kan dessa bilder tänkas fylla i relation till texten?
Dessa frågor är väsentliga för uppsatsens syfte då det är viktigt att få en övergripande blick av texternas innehåll. En makroanalys är viktig som utgångspunkt för det fortsatta analysarbetet. Har man ingen huvudsaklig överblick kan det vara svårt att uttala sig om till exempel ordens betydelse i relation till texten som sammanhängande enhet.
Vi kommer också att studera de deltagare som finns i texten. Följande frågor ser vi därför som relevanta:
• Vilka deltagare omtalas i texten?
• Med vilka ordval beskrivs dessa deltagare? • I vilken kontext förekommer dessa deltagare? • Varför beskrivs deltagarna på detta sätt?
• Kunde dessa deltagare beskrivits på ett annat lämpligt sätt? • Vilka deltagare benämns inte i texten?
Med ordet deltagare menar vi alla de olika ”sidor” som omtalas i texten. Detta innefattar både vilka samhällsgrupper som finns i texten, andra politiska partier och eventuellt om någon eller några personer uttalar sig i texten. Det handlar om att få ett grepp om de deltagare som är väsentliga för att kunna tolka innebörden hos begreppet arbetarparti men också för att dessa kan vara väsentliga för textens utformning. Vi anser det viktigt i den politiska texten därför att deltagare och dess framställning påverkar intrycket av texten som sådan.
Slutligen studerar vi mikronivån. Ordval ser vi som en viktig del av analysen. De ordval man använder ger begreppet arbetarparti sin betydelse i texterna som vid första anblicken kanske inte är lika uppenbar.
De ord som används kommer i relation till varandra att ge upphov till en diskurs. Vi ser det följaktligen som intressant att undersöka följande:
• Vilka olika diskurser finns i texten? • Hur förhåller sig dessa till varandra?
Utifrån ovanstående frågor skall vi svara på följande fråga: • Vilka politiska och ideologiska grunder vilar texten på? • Vilka intertextuella samband ger texten uttryck för?
3.2.5 Giltighet och tillförlitlighet
Ekström och Larsson talar om begreppen giltighet och tillförlitlighet istället för validitet och reliabilitet. Här menas att man inom vetenskapen behöver tillräckligt goda argument för att tro att något är sant. Det ställs också krav på att dessa argument ska vara giltiga och tillförlitliga. Giltighet har argumenten om de lyckas knyta an till ämnet. Tillförlitlighet uppnår man om det som anges är riktigt. Om en undersökning består av uppgifter som endast delvis äger relevans för ämnet kan man heller inte skaffa sig något empiriskt stöd. Detta trots att undersökningen som sådan har hög kvalitet.54 För att resultaten i vår undersökning skall betraktas som giltiga krävs det således att vi utgår ifrån teorier som äger relevans i förhållande till det vi skall undersöka. Vi betraktar den teori vi använder oss av, den kritiska diskursanalysen och metoden som relevant i förhållande till uppsatsens syfte då vi genom att använda denna teori och metod kommer att besvara uppsatsens frågeställning. Förutsatt att vi tillämpar dessa på vårt material med en väl utvecklad förståelse om hur dessa teorier skall användes, på ett korrekt och systematiskt sätt, finns det goda förutsättningar för att resultatet av vår analys kan betraktas somtillförlitligt.
3.2.6 Metodproblem
I vår analys har vi inriktat oss på att genomföra en kritisk diskursanalys av Moderaternas partiprogram samt det material de använder sig av i sin valkampanj. Ett problem med vår metod är att analysresultatet kan variera från gång till gång om analysen genomförs vid upprepade tillfällen. Resultatet är således beroende av hur man förhåller sig till texten och med vilken förförståelse man möter texten. Beroende på vilket analystillfället är samt
beroende på vem som genomför denna analys ser resultatet lite olika ut. Vi anser dock inte att
54
detta blir ett stort problem i genomförandet av vår analys då syftet med denna uppsats inte är att påvisa någon absolut sanning. Vi anser därmed inte att det är möjligt för oss att förhålla oss objektiva i vår bedömning av textinnehållet.
4. Resultatredovisning
4.1 Typ av information i reklamkampanjen respektive handlingsprogrammet och idéprogrammet
Den typ av information som framkommer i reklamen respektive i handlingsprogrammet och idéprogrammet skiljer sig i form av den information man väljer att sätta i centrum. Vi anser det viktigt att här redogöra det innehåll som Moderaterna lägger mest fokus på i de olika texterna. Detta fokus står nämligen i förhållande till den politiska kontexten och påverkar konstruktionen av begreppet arbetarparti. Här avser vi att redogöra för de huvudsakliga skillnaderna för att sedan utveckla detta i den språkliga delen av resultatredovisningen.
På reklamaffischerna och på hemsidan är den Socialdemokratiska diskursen tydlig, ibland redan vid första anblicken. Exempel på detta är att Moderaterna använt ordval som tidigare använts inom Socialdemokratin så som arbetare och arbetarparti. Då Moderaterna nämner hur de skall gå tillväga för att realisera sin politik får den liberala diskursen mer utrymme, här poängteras vikten av det privata företagandet och sänkta skatter. I reklamsammanhanget förekommer också kritik mot Socialdemokratin. Moderaterna framställer till exempel det Socialdemokratiska bidragssystemet som ett problem.
I Idéprogrammet och handlingsprogrammet är den Socialdemokratiska diskurs som framkommer i reklamen inte framträdande. Här är det endast den liberala diskursen som kommer till uttryck. Moderaterna lägger betoningen på arbete och dess centrala roll i en människas liv. Fackens makt beskrivs som ett ökat problem och ökad rörlighet på
arbetsmarknaden samt det privata företagandet framställs som något positivt. Att det starka fokus man tar gentemot arbetarna och arbetarpartiet i reklamen inte är återkommande i handlingsprogrammet respektive idéprogrammet är anmärkningsvärt. Att man inte har samma fokus i de olika texterna är relevant för oss då vi vill studera huruvida detta är en strategi för Moderaterna att locka till sig väljare.
4.2 Moderaternas nya profilering
I reklamtexterna och på Internetsidorna framgår tydligt Moderaternas nya profil. Denna skapas genom rubriksättning, val av bilder samt det huvudsakliga innehåll som präglar texterna. Rubrikerna som finns i reklamtexterna och på Internetsidorna är framförallt till för att locka uppmärksamhet. Därför kommer vi här att redovisa de rubriker som finns på de
reklamaffischer vi studerat samt på hemsidan och i idéprogrammet respektive
handlingsprogrammet. Detta för att få en bild av hur begreppet arbetarparti konstrueras redan i och med dessa rubriker:
”Sveriges nya arbetarparti”
”Efter 115 år av demonstrationer är det dags att någon lyssnar.” ”Jobb åt fler”
”Vi har det bra i Sverige. Lätt att säga om man har ett jobb.” ”Hur kan man vara nöjd?”
”Med Moderaterna skulle fler vara på väg till jobbet nu.” ”Vi har en politik för fler jobb”
”Välkommen till Sveriges nya arbetarparti.” ”Den verkliga arbetslösheten”
”Kollektivavtalsmodellen ger lugn och ro.” ”Vår politik för fler jobb”
”Wanja!” ”Sagt om oss” ”Frågor och svar.”
”Arbetets förutsättningar” ”Ett dynamiskt arbetsliv”
Framförallt i de reklamaffischer vi studerat och på hemsidan så är denna profilering tydlig redan i rubriken. Att man här använder ord som ”Sveriges”, ”nya” och ”arbetarparti” tydliggör att man tagit ett begrepp som tidigare förekommit inom en Socialdemokratisk diskurs. Till detta begrepp har Moderaterna tillfört ordet ”nya” för att markera distans i förhållande till Socialdemokratin. Även om ordet arbetarparti inte används i alla rubriker så påminner många av dessa om en Socialdemokratisk diskurs. Exempel på detta är
”Kollektivavtalsmodellen ger lugn och ro”. Kollektivavtal är något som förespråkats inom
Socialdemokratin och således ett begrepp som hör hemma i arbetarrörelsen. I några av rubrikerna framhåller Moderaterna istället det man anser positivt med den egna politiken. Exempel på detta är ”Vår politik för fler jobb” som handlar om hur Moderaterna skall skapa fler jobb.
Två rubriker uppfattar vi som relevanta i relation till Moderaternas försök att rekonstruera begreppet arbetarparti, därför skall vi gå närmare in på dessa här. Den första rubriken,
”Sveriges nya arbetarparti” ger uttryck för den profilering som ligger till grund för
reklamtexterna och innehållet på internetsidorna. Reklamaffischen visar endast en tjock rubrik mitt på sidan där denna rubrik står. Bakgrunden är vit och inget annat framgår, förutom en logga längst ner till höger där det står ”nya Moderaterna”. Moderaterna förklarar inte närmare begreppet ”arbertparti” och dess betydelse i detta sammanhang utan läsaren lämnas helt hän åt denna rubrik. I relation till det intertextuella sambandet är detta väsentligt då detta är ett ord som har en historisk innebörd. Det är först i relation till det resterande
analysmaterialet som begreppet arbetarparti får sin nya betydelse. Det intertextuella samband som denna reklamaffisch ger uttryck för är en möjlig strategi för Moderaterna att locka till sig väljare då begreppet inte förklaras närmare. Istället kan läsaren som uppmärksammar
affischen endast relatera till sin tidigare kunskap om begreppets innebörd.
Den andra rubriken är den som läsaren först bemöts av på hemsidan: ”Välkommen till
Sveriges nya arbetarparti” . Här finns även text i relation till rubriken.
”Det finns ett parti som tar Sveriges problem på allvar - som är berett att satsa på jobben, välfärden och tryggheten. Mot oss står en Socialdemokratisk regering som slutat bry sig.”
Här tillskriver Moderaterna begreppet arbetarparti en viss betydelse. Man tillskriver den betydelse genom att använda ord som ”jobb”, ”välfärd” och ”trygghet”. Här betonas inte den liberala diskursen så som till exempel individens frihet vilket man kanske kunde ha antagit utifrån Moderaternas historiska bakgrund. Som en del av Moderaternas nya profil framgår det att partiet gör ett försök att framhålla egenskaper som de tidigare inte valt att sätta i centrum. Det egna företagandet och sänkta skatter blir mer sekundärt redan här i rubriken.
Sammanfattningsvis vad det gäller rubrikerna mixas rubriksättningar som tillhör en liberal samt en Socialdemokratisk diskurs. Detta gör att läsaren tolkar texten olika beroende på vilka rubriker hon läser. Vissa rubriksättningar vilar på en liberal grund såsom rubriken ”ett
dynamiskt arbetsliv”. Moderaterna har därmed inte helt tagit sig an en Socialdemokratisk
Även bilderna utgör en del av den profilering som Moderaterna använder sig av. Därför kommer vi att redogöra för dessa. På första Internetsidan finns två bilder i relation till rubriken ”välkommen till Sveriges nya arbetarparti”. Den första bilden ligger som en klickbar länk på längst ned på vänster sida. Denna länk har rubriken ”Moderaternas 1:a
majkampanj”. Bilden återkommer sedan som ett repetitivt inslag på varje klickbar sida.Om man klickar på bilden uppkommer den i ett stort format. Bilden föreställer arbetare med höga hattar och gammeldags kläder. Som läsare konnoterar vi till den Socialdemokratiska
arbetarrörelsen så som den framställs i början av 1900 talet. Det är tydligt att Moderaterna här använder sig av denna bild i syfte att förstärka sin nya profilering.
Den andra bilden föreställer en grupp av människor i en cirkel. Bilden är tagen uppifrån och människorna blickar upp mot kameran, de har moderna vardagliga kläder. Som läsare konnoterar vi till en arbetsgemenskap där den moderna arbetaren ingår. Den här bilden konnoterar till den föregående bilden som vi beskrev ovan. Vi tolkar det som att Moderaterna med hjälp av dessa bilder vill förtydliga att de är ett modernt arbetarparti.
En annan bild som finns i relation till valkampanjen visar en lång väntande kö, med
människor i olika åldrar. Alla står de i en lång väntande kö och över denna bild står rubriken: ”Hur kan man vara nöjd?” Vad man ska vara nöjd över anges aldrig och vilken slags kö det är påpekas heller inte. Bilden tillhör dock ett tema som faller under rubriken ”arbetslinje” och i relation till detta konnoterar vi till en kö i väntan på arbete, kanske på arbetsförmedlingen. Underförstått påvisar det en utsatt situation för de som står i väntan på jobb.
På den sista bild som finns i relation till reklamaffischerna figurerar Moderaternas partiledare Fredrik Reinfeldt. Bilden är placerad på vänster sida och resten av affischen består av text. Rubriken lyder: ”Vi har en politik för fler jobb”. Partiledaren har på sig jeans, skjorta och kavaj och ser glad ut. Även denna reklamaffisch finns med under temat ”arbetslinjen”. Texten är formulerad på så sätt att man som läsare uppfattar det som talspråk. Detta kan bero på att Moderaterna vill att läsaren skall känna sig personligt tilltalad av partiledaren. Synen på arbete är huvudfokus i denna text, liksom kritiken mot Socialdemokratin.
4.3 En målgruppsanpassad version av liberal politik
Moderaterna själva beskriver sig som den deltagare som har lösningen, de har en politik som ska skapa fler jobb. Dessa jobb ska skapas genom sänkta skatter, men allra mest påpekas i detta sammanhang också att skatten ska sänkas ”mest för dem som tjänar minst”. I en del fall, både på reklamaffischerna och på internetsidorna tas som exempel upp vaktmästare och undersköterskor. Dessa skall med den Moderata politiken få 1000 kronor mer över i månaden, framgår det av texten. Att underlätta för det privata företagandet, att lättare kunna anställa fler, ses också som en del av lösningen. Sammantaget kan man säga att det som framgår tydligt på reklamaffischerna och på hemsidan är att Moderaterna sätter låginkomsttagarna i centrum- det är de som skall tjäna på den Moderata politiken och inte bara ”direktörer” och
”vissa politiker”.
Den Socialdemokratiska diskursen blir tydlig på många av reklamaffischerna med till
exempel bilder eller som vi nämnde ovan, genom kritik. Hur denna kritik kommer till uttryck i texten ska vi komma tillbaka till senare. Moderaterna ställer sig till synes på ”arbetarnas” sida i reklamen och på hemsidan. Arbetare, som till exempel undersköterskor och vaktmästare skall tjäna på den Moderata politiken och det är de som skall få mest pengar tillbaka. Att fokus även ligger på det egna företagandet och på privatiseringar är tydligt i texterna och att en liberal diskursanvändning ligger till grund för Moderaternas politik är något som framgår, men detta är inte huvudfokus i texten och är mer sekundärt redogjort för. Ett exempel på där den liberala diskursen kommer till uttryck i texten och där man också tar parti för dem som
”tjänar minst” är detta:
”Därför vill vi sänka skatten för alla, men allra mest för dem som tjänar lite och som därför behöver det bäst.”
I reklamen och på hemsidan används dessa ordval på ett flertal ställen men i idéprogrammet och handlingsprogrammet konstrueras inte betydelse på det sätt som vi ovan gav exempel på. Här får till exempel det privata företagandet istället större utrymme. Hur Moderaternas politik ska gynna de som tjänar minst framgår heller aldrig i idéprogrammet respektive
handlingsprogrammet och är relevant eftersom det är detta man lägger störst fokus på i reklamen och på Internetsidorna. Sammantaget sett tilltalas i reklamkampanjen andra
metallarbetare eller vaktmästare och undersköterskor. Detta är väsentligt i relation till
uppsatsens syfte då Socialdemokraterna traditionellt sätt lagt fokus på denna typ av målgrupp.
4.3.1 Synen på arbetarna
Här nedan kommer vi att redogöra för den mer ingående språkliga analysen. Med hjälp av ordval får begreppet arbetare en specifik betydelse.
Socialdemokraternas syn på arbetarna beskrivs i flera fall som negativ. Moderaterna hävdar att Socialdemokratin har kommit att ta ”arbetarna förgivna” Exempel på detta är:
”kanske är det så illa att regeringen kommit att ta dem för givet. En självklar resurs som alltid masar sig iväg till jobbet - oavsett hur hög skatten är”
Den här typen av argument använder Moderaterna för att motivera varför Sverige ”behöver
ett nytt arbetarparti”. Moderaterna kritiserar återkommande Socialdemokraternas
misslyckande med att representera arbetarklassen. I texten ”Om Sveriges nya arbetarparti” hävdar Moderaterna att Socialdemokraterna inte ”bryr sig om arbetarnas behov och
önskemål” samt att de har ”glömt vad som är grunden för samhället”. Det finns som vi
nämnt i bakgrunden kritik som riktats mot Socialdemokratin och de förändringar som skett inom partiet under 1900 talet. Traditionalister inom det socialdemokratiska partiet har uttryckt besvikelse över att Socialdemokratin inte lyckats införliva de politiska ideal som
förespråkades i början av 1900 talet. I den aktuella kampanjen har Moderaterna utgått ifrån att en stor del av arbetarna i Sverige är besvikna över hur Socialdemokratin har bedrivit politik under slutet av 1900 talet. På reklamaffischerna förekommer sådan kritik gentemot
Socialdemokratin. Moderaterna menar att:
”Någon borde fråga sig om Socialdemokraterna verkligen är ett parti som bryr sig om dem som arbetar. Kanske är det så illa att regeringen har kommit att ta dem för givet. En självklar resurs som alltid masar iväg till jobbet - oavsett hur hög skatten är.”
Moderaternas syn på arbetarna framgår tydligt i relation till ovanstående. I texten framstår synen på arbetaren som positiv. I texten ”om Sveriges nya arbetarparti” skriver Moderaterna att arbetaren är en person som gör rätt för sig, vilket måste innebära att det enligt Moderaterna är bättre att arbeta än att inte arbeta. I hela det textmaterial vi har studerat styr normer synen
på arbetaren. Arbetaren bör vara ”flexibel” samt ”oberoende” i förhållande till
arbetsmarknaden. Moderaterna ger i stora delar av texterna uttryck för en konservativ syn på arbetarna dvs. man utgår inte från att det finns något beroendeförhållande mellan arbetstagare och arbetsgivare. Moderaterna har tagit begreppet arbetare som också bär på en historisk betydelse och tillskrivit detta begrepp en ny innebörd vilket är ett exempel på ett intertextuellt samband.
4.4 Kritik mot Socialdemokratin
I många av reklamtexterna och på hemsidan kritiseras och ifrågasätts Socialdemokratin. Så är dock inte fallet i idéprogrammet respektive handlingsprogrammet.
I många av de reklamtexter vi analyserat samt på Internetsidorna kritiseras
Socialdemokraternas bidragssystem. Moderaterna anger bidragssystemet som en bidragande orsak till de dåliga förhållanden som råder på arbetsmarknaden. Det ”bidragssystem” som länge legat till grund för den Socialdemokratiska politiken beskrivs med ordval som:
”Socialdemokraternas arbetslinje leder idag rakt in i en väntan på bidrag”
och
”det ska vara lönsamt att gå från bidragsförsörjning till arbete och att gå från deltid till heltid”
I relation till denna kritik betonar istället Moderaterna arbetets centrala roll i en människas liv. Moderaterna anser att många människor idag mer eller mindre ”sitter fast” i bidragssystemet och att detta inte är bra. Moderaterna poängterar vikten av sänkta skatter och ökad rörlighet på arbetsmarknaden som ett alternativ.
4.5 Utanförskapet
I texterna skildrar Moderaterna befolkningen i relation till det utanförskap som delar den i två grupper, de som arbetar och de som är utanför. Moderaterna artikulerar utanförskapet och gör på så sätt grupper av människor uppmärksamma på att de tillhör en utsatt klass. Detta kommer till uttryck i texten ”Den verkliga arbetslösheten” som ligger som en del av kampanjen på Internet. Endast de som arbetar eller studerar heltid räknas som delaktiga i något som vi kan kalla en samhällsgemenskap. Andra grupper såsom deltidsarbetande kvinnor,
”Kollektivavtalsmodellen ger lugn och ro” framgår det vilka förändringar Moderaterna vill
göra på arbetsmarknaden. Här står det att kortare anställningar och speciella avtalsmodeller skall användas för att få folk i arbete. Moderaterna är dock inte ett parti som förespråkar en förändring av de strukturer som ger upphov till att kvinnor diskrimineras på arbetsmarknaden. De förespråkar i texten ”Vår politik för fler jobb” att arbete för kvinnor inom områden såsom hemnära tjänster bör underlättas. Likaså nämner de i texten ”Kollektivavtalsmodellen ger lugn
och ro” att villkoren skall förbättras inom områden så som vård, skola, omsorg där många
kvinnor arbetar. Det nämns ingenstans om och i så fall hur segregation på arbetsmarknaden skall undvikas. Vi anser att partiets konserverande inställning till könsroller kommer till uttryck i de delar av texten där synen på kvinnors avlönade arbete förmedlas. Användandet av en liberal konservativ diskurs blir tydlig i de avseenden där arbetsmarknaden diskuteras. Många av de förändringar som skall utföras skall ske genom liberala reformer såsom ökad privatisering.
4.6 Ideologiska utgångspunkter
En Social diskurs, lik den diskurs Socialdemokraterna använt sig av i början av 1900 talet används flitigt i reklammaterialet och i kampanjen på Internet, men förekommer inte i partiprogrammet. Vid användandet av ord såsom välfärd och arbetarparti kommer denna diskurs till uttryck. Texterna ger även uttryck för en liberalkonservativ diskurs, främst vad det gäller arbetsmarknaden. De grundläggande ideologiska utgångspunkter som texterna vilar på redovisas dock inte i reklamen eller på de internetsidor vi har studerat. I handlingsprogrammet och idéprogrammet är det först och främst en liberalkonservativ diskurs som kommer till uttryck. Det är även först här vi kan urskilja partiets grundläggande ideologiska
utgångspunkter. Under rubriken ”Arbetsrätt för rörlighet” framgår det att Moderaterna starkt tar avstånd från både kollektivism och marxism. Moderaterna förnekar att det skulle finnas något maktförhållande mellan arbetstagare och arbetsgivare som bör brytas med hjälp av kollektiva avtal. Det står i texten att det är bättre att den enskildes rättigheter är knutna till individen och inte knutna till en viss facklig organisation. Vidare propagerar texten med denna rubrik i sin helhet starkt för individualism. Moderaterna påstår att ökad rörlighet är bra för individuell utveckling och individuella avtal förespråkas.
I valkampanjen på Internet framställer Moderaterna relationen till kollektivavtalen på ett mer nyanserat sätt. Detta trots att partiprogrammet tydligt klargör hur Moderaterna förhåller sig till fackförbunden. I texten ”kollektivavtalen ger lugn och ro” framgår det att Moderaterna
visserligen tar avstånd från kollektivavtalen med den motivering att de som redan har ett jobb gynnas framför ungdomar, invandrare och kvinnor. Men Moderaterna påstår samtidigt att deras politik stärker kollektivavtalen, de menar att fackförbundens förhandlingsstyrka ökar när arbetslösheten minskar. I valkampanjen på Internet framställer Moderaterna det som att partiet är villigt att samarbeta med fackföreningar i större utsträckning än vad som framgår i handlingsprogrammet och idéprogrammet. Detta tror vi beror på att många som tidigare röstat på Socialdemokraterna är medlemmar i något fackförbund. Vi anser att Moderaterna i
valkampanjen strategiskt sätt valt att förhålla sig till kollektivavtalen på ett för partiet fördelaktigt sätt. I ett ”Öppet brev till Wanja Lundby Wedin, LO:s ordförande” blir det än mer tydligt att Moderaterna i valkampanjen har som strategi att förmedla uppfattningar om att partiet är villigt att samarbeta med fackförbunden. Vi ser det som att textframställningen i valkampanjen till stor del ger uttryck för en vilseledande diskurs och att användningen av denna diskurs är en del av en strategi för att locka väljare att rösta på Moderaterna.
