En riktig vänskap?
En studie om vad som bidrar till att åskådare skapar en
parasocial interaktion med en influencer på Youtube
A real friendship?
A study on what contributes to viewers creating a parasocial interaction with an
influencer on YouTube
Freja Bonnevier & Emma Holm
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator: Thomas Alm Huvudområde: Medieteknik Handledare: Rebecka Broman Datum för slutseminarium: 27-05-19
Detta examensarbete har genomförts på Malmö Universitet inom programmet
Produktionsledare Media. Vi vill börja med att rikta ett stort tack till samtliga personer som medverkat i denna studie, såväl de kvalitativa intervjuerna samt enkätundersökningen. Utan dessa respondenter hade denna studie inte varit möjlig då dem bidragit med insiktsfulla åsikter och tankar. Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Rebecka Broman Floor för kloka råd och bra vägledning genom hela uppsatsperioden. Avslutningsvis vill vi även tacka varandra för ett gott samarbete och stöd under terminens gång. Forskarna har gemensamt och i samråd med varandra genomfört samtliga delar i uppsatsen.
Syftet med denna uppsats är att med en deduktiv utgångspunkt undersöka vad som bidrar till att urvalsgruppen idag skapar en parasocial interaktion med influencers på YouTube samt vad följderna av detta blir. I genomförandet av denna uppsats har en kvantitativ metod och två kvalitativa metoder använts som utgjort grunden för de empiriska data. Den kvantitativa metoden utgjordes av en webbenkät genomförd av 102 personer med fokus på faktorer som kan stärka en parasocial interaktion. De kvalitativa metoderna utgjordes av en djupintervju och en fokusgrupp. De båda kvalitativa metoderna hade fokus på att fördjupa förståelsen för varför en parasocial interaktion uppstår och vilka egenskaper som är viktiga att en influencer besitter för att en åskådare ska fortsätta sitt följarskap. Utifrån insamlad teori och empiri kunde likheter och skillnader lyftas fram som sedan ledde fram till uppsatsens slutsatser. Slutsatserna visade att det finns olika faktorer som bidrar till att en parasocial interaktion uppstår hos en åskådare och vad påföljderna av detta blir. Det som skapar en parasocial interaktion hos en åskådare är rörligt innehåll, att influencern skapar ögonkontakt och verbalt uttryck, att innehållet i video-klippen är egenproducerat, att personliga och känsliga ämnen tas upp samt kontinuerligt uppdatering. Påföljderna av detta blir att en influencer kan påverka en åskådares beslut och åsikter då en influencer kan ses som en förebild. Dessutom kan en influencer i många fall ses som en faktisk och verklig vän som en åskådare kan känna medlidande och positiva känslor för.
Nyckelord
Parasocial interaktion, tvåstegshypotes, personligt budskap, opersonligt budskap, YouTube, influencer, sändare-mottagare modellen
The purpose of this paper is to investigate, with the help of an deductive method, what contributes to the target group creating a parasocial interaction with influencers on YouTube and what the consequences of this will be. In the implementation of this essay, one quantitative method and two qualitative methods have been used which formed the basis for the empirical data. The quantitative method consisted of a web survey conducted by 102 people focusing on factors that can strengthen a parasocial interaction. The qualitative methods consisted of one in-depth interview and one focus group. The two qualitative methods focused on deepening the understanding of why a parasocial interaction occurs and which characteristics are important for an influencer to possess in order for a spectator to continue following the influencer. Based on collected theory and empirical data, similarities and differences could be highlighted which then led to the conclusion of the thesis. The conclusions showed that there are various factors that contribute to develop a parasocial interaction with a spectator and what the consequences of this will be. What creates a parasocial interaction of a spectator is motion picture, the influencer makes eye contact and use verbal expression, the content of the video clips is self-produced, that personal and sensitive topics are addressed and continuous updating. The consequences of a parasocial interaction are that an influencer can influence a spectator's decisions and opinions as an influencer can be seen as a role model. In addition, an influencer can in many cases be seen as an actual and real friend as a spectator can feel compassion and positive feelings for the influencer.
Keywords
Parasocial interaction, two-step flow theory, personal message, impersonal message, YouTube, influencer, transmitter-receiver model
1
Inledning ... 1
1.1 YouTube ... 2 1.2 Influencer ... 4 1.3 Problematisering ... 5 1.4 Syfte ... 5 1.4.1 Frågeställningar ... 6 1.5 Avgränsningar ... 6 1.6 Målgrupp ... 6 1.7 Disposition ... 62
Metod ... 7
2.1 Vetenskapssyn ... 72.1.1 Deduktiv och induktiv ansats ... 7
2.1.2 Forskningsmetod ... 8
2.2 Datainsamlingsteknik och urval av respondenter ... 10
2.2.1 Webbenkät ... 10 2.2.2 Fokusgrupp ... 13 2.2.3 Djupintervju... 15 2.3 Metoddiskussion ... 16 2.3.1 Webbenkät ... 17 2.3.2 Fokusgrupp ... 18 2.3.3 Djupintervju... 19 2.3.4 Källkritik ... 20 2.4 Etiska överväganden ... 21
3
Teori ... 22
3.1 Parasocial interaktion ... 22 3.2 Tvåstegshypotesen ... 23 3.3 Personligt budskap ... 24 3.3.1 Storytelling ... 24 3.4 Opersonligt budskap ... 25 3.4.1 Informativt berättande ... 25 3.5 Dramaturgisk modell ... 264
Resultat ... 27
4.1 Webbenkät ... 27 4.2 Fokusgrupp ... 32 4.2.1 Youtube ... 32 4.2.2 Influencer ... 33 4.2.3 Personligt innehåll ... 36 4.3 Djupintervju ... 375
Diskussion ... 41
5.1 Skapandet av parasocial interaktion ... 41
5.1.1 Ögonkontakt och verbala uttryck ... 41
5.1.2 Rörligt innehåll, tidsaspekt och kännedom ... 42
5.1.3 Trovärdighet och en influencers ”masker” ... 43
5.1.4 Emotionellt uttryck... 44
5.2.1 Influencers som förebild och opionionsledare ... 47
5.2.2 En riktig vänskap? ... 48
6
Slutsats ... 50
6.1 Förslag till vidare forskning ... 51
Referenser ... 52
Bilaga 1: Webbenkät ... I
Bilaga 2: Underlag för fokusgrupp ... VIII
Bilaga 3: Underlag för djupintervju ... X
1
Inledning
En relation bygger på att två eller flera parter är ömsesidigt involverade med varandra. Det kan exempelvis handla om en kärleksrelation som bygger på ett starkt kärleksband mellan två eller flera individer, vänskapsrelationer eller familjerelationer. (Nationalencyklopedin, 2019) Begreppet sociala band påvisar något som händer mellan olika individer, med andra ord något relationellt. Det som är avgörande för hur de sociala banden mellan individer utvecklas handlar om relationens emotionella betydelse och verbala symboler. Ömsesidigt förtroende och tillit är en förutsättning för att skapa och upprätthålla stabila sociala band mellan individer.
(Carleheden, Lidskog & Roman, 2007) Någon form av kontakt mellan individer är en grundläggande förutsättning för relationer och för att kommunikation överhuvudtaget ska uppstå, oavsett om relationen är kommersiell eller personlig. För att en kontakt mellan individer ska uppstå är någon form av kommunikation det enda verktyget. Det finns skillnader när det kommer till kommunikation och relation. En relation innefattar exempelvis alltid
kommunikation, men kommunikation leder inte alltid till en relation. Återkommande kommunikation över tid är en förutsättning för att en relation ska utvecklas. (Johansson & Malmsten, 2009) För att kommunikationen mellan människor ska bli effektiv krävs det en överenskommelse kring vilken relation två parter har till varandra. Detta innefattar bland annat vilka rättigheter och skyldigheter som ska vara aktuella i olika situationer och vid olika
tidpunkter. (Nilsson & Waldemarson, 2016)
Kommunikation fungerar som ett redskap för att förmedla känslor, tankar eller avsikter. Vad kommunikation bidrar till beror på hur den används, vilken tidigare erfarenhet som finns samt skicklighet gällande att kommunicera. Det finns olika kommunikationsmodeller, vars syfte är att beskriva kommunikationsprocesser. En av dessa modeller är ”sändare-mottagare modellen”, framtagen av Claude Shannon and Warren Weaver under 1940-talet. (Shannon & Weaver 1964) Denna modell beskriver en rad viktiga faktorer över sättet att kommunicera och innefattas av: sändare, budskap, mottagare och effekt. Denna modell är användbar vid reflekterande av olika sätt att kommunicera då det är en typ av checklista över en rad viktiga faktorer. (Nilsson & Waldemarson, 2016) En tvåvägskommunikation innefattas av minst två parter som i samspel med varandra skapar en dialog med möjlighet till diskussion samt att ställa frågor. Det är med andra ord en sändare som formulerar exempelvis ett verbalt budskap. Mottagaren tar emot och tolkar budskapet och har sedan möjlighet att ge återkoppling till sändaren. En
mottagaren passivt tar emot, utan någon möjlighet till återkoppling till sändaren. Exempel på envägskommunikation är att se på TV eller att lyssna på radio. (Dahlkwist, 2007)
År 1956 introducerade Donald Horton och Richard R. Wohl begreppet parasocial interaktion. Parasocial interaktion innefattar en psykologisk relation som en publik upplever i mötet med artister genom media. Vid denna tid var TV det dominerande mediet vilket bidrog till att majoriteten av de parasociala relationerna etablerades via detta medie. Rubin, Perse, & Powell (1985) återger termen parasocial interaktion enligt Horton och Wohl:
”[…] Although parasocial interaction is based on vicarious interaction (television viewing) rather than actual interaction, viewers feel that they know and understand
the persona in the same intimate way they know and understand flesh- and -blood friends. The parasocial relationship is based in the belief that the television
personality is like other people in the viewers’ social circle.”
År 2004 introducerade Tim O'Reilly begreppet Web 2.0 som hänvisar till interaktions– och användargenererat innehåll på webben. Introduktionen av Web 2.0 utvecklade möjligheten för personer att vara mer interaktiva på webben då det tidigare inte funnits några tekniska
förutsättningar för att skapa denna interaktion. (Levine och Al-exander, 2008) Bruns (2006) menar att hur information konsumeras har förändrats och varje enskild individ har samma möjlighet att både producera och ta emot innehåll. Enligt Chen (2016) möjliggör sociala medier i dagens samhälle kommunikation och interaktion på webben, för vem som helst, av vem som helst. Framväxten av sociala medier bidrar till att personer kan etablera sociala relationer utan någon fysisk kontakt. En relation på sociala medier kan skapas genom att exempelvis
kommentera inlägg eller video-klipp.
1.1
YouTube
Plattformen YouTube grundades år 2005 av Chad Hurley, Steve Chen och Jawed Karim. Samtliga av grundarna var alla tidigare anställda på företaget Paypal. YouTube var en teknologisk innovation, dock inte unik. Det var bara en av flera konkurrerande tjänster som syftade till att eliminera de teknologiska hindren för delning av video-klipp online. Webbplatsen tillhandahöll en enkel integrerad kontaktyta där användare kunde ladda upp, publicera och visa video-klipp utan hög teknisk kunskap. (Burgess, Green, Jenkins & Hartley, 2013) Användare av YouTube spenderar miljontals timmar på att titta på video-klipp på YouTube vilket genererar
miljontals visningar varje dag. (Ko & Wu, 2017) I Sverige visade sig YouTube vara den största videotjänsten i alla åldrar år 2018. Av den svenska befolkningen visade det sig att 28 procent av dagligen ser på video-klipp på YouTube. (Palm, Melin-Mandre & Davidsson, 2018) Personer som laddar upp video-klipp på YouTube delar med sig av personligt producerat innehåll som blir tillgängligt för åskådare att ta del av. Tillkomsten av ny teknik och ny medierad erfarenhet kan möjliggöra ett mer öppet digitalt sällskap. YouTube är ett nytt sätt för personer som laddar upp video-klipp att självkonstruera och självpresentera sig själva inför åskådarna. Det ställs inga krav på att besitta specifik kunskap för videoproducering från producenten utan vem som helst har möjlighet att publicera och producera innehåll på YouTube. (Chen, 2016) Jenkins (2007, s.1) nämner i sin summering från konferensen ‘International Communications Association’ att YouTube är:
“a space where commercial, amateur, non-profit, governmental, educational, and activist content co-exists and interacts in ever more complex ways”.
Med andra ord levererar och representerar skaparna av video-klipp på YouTube ett brett spektrum av syften eftersom att plattformen YouTube möjliggör interaktion och
självproducering. (Jenkins, 2007) Google har idag en funktion, ’Think with Google’, som tar reda på de senaste marknadsundersökningarna och digitala trenderna med hjälp av artiklar, infografik och datarapporter. Denna funktion har tagit fram statistisk kring YouTube-profiler och deras inflytande på åskådaresamt vad som är deras framgångsfaktorer. Statistiken visar att 70 procent av ungaåskådare på YouTube starkare kan relatera till personer som publicerar videoklipp på YouTube än traditionella kändisar i andra medier. Åskådare ser relationen med personer som publicerar videoklipp på YouTube mer som en vänskap än ett följarskap. Detta beror på att skaparna av video-klipp på YouTube lyssnar och interagerar med sina följare genom att involvera dem i framställandet av innehållet och att ställa frågor direkt till tittarna. (O’Neil-Hart & Blumenstein, 2016) En åskådare kan svara på skaparnas frågor genom att kommentera video-klippen. Denna typ av interaktioner mellan skapare och deras åskådare leder till att en högre grad av parasocial interaktion uppstår. (Ko & Wu, 2017)
Hanson och Haridakis (2009) menar att YouTube är mer än en ersättare för traditionell TV. Spridningen av information beror på interpersonell kommunikation där åskådare kan skicka vidare informationen till personer i sin omgivning. År 2009 genomförde Hanson och Haridakis (2009) en studie som syftade till att besvara frågeställningen: Vilka faktorer är anledningen till
att du tittar och delar video-klipp på YouTube? Resultatet från studien visade att det finns olika faktorer till att personer tittar och delar video-klipp. Fyra av de främsta faktorerna som var återkommande i studien var underhållningsvärde, interpersonellt uttryck, informationssökning och kamratskap. Men det finns med andra ord en tydlig social aspekt på YouTube där personer delar och diskuterar video-klipp med personer i sin omgivning.
1.2
Influencer
En influencer är en offentlig mediepersonlighet som med hjälp av sociala medier har möjlighet att dela med sig av tankar och åsikter samt visuellt material för att påverka och influera sina följare. (Brown & Fiorella, 2013) Chen (2016) menar att en influencer har möjlighet att skapa en starkare känsla av parasocial interaktion hos en åskådare med hjälp av sociala medier. Gillberg (2014) menar att parasocial interaktion skapas när medierad interaktion i en hög utsträckning ersätter direktinteraktion. Dagens mediepersonligheter kan påverka en följarskara vad gäller värderingar och åsikter och kan därför ses som opinionsledare med stort inflytande.
Hörnfeldt (2018) menar att definitionen av en influencer kan se olika ut beroende på vem som tillfrågas. Vad som är gemensamt för de flesta definitioner av en influencer är:
”Personen själv är avsändare av sina kanaler, personen själv skapar innehåll på sina kanaler och personen har en stor och lojal följarskara på sociala medier. […]Förtroende och relation är de enskilt viktigaste faktorerna när det kommer till
att bli en framgångsrik influencer”
Yrket influencer har uppkommit i och med sociala mediers framväxt och utveckling. Genom sociala medier har en influencer möjlighet att dela bilder, video-klipp, tankar och åsikter och kan på så sätt påverka och influera personer som följer en influencer. En influencer är en offentlig medieperson med ett stort antal följare och kan påverka en följares attityder och åsikter. Följarna tar dagligen del av en influencers uppdateringar. Många företag använder influencers för att marknadsföra sina varor och tjänster, så kallad influencer marketing. (Brown & Fiorella, 2013; Kotler, Armstrong & Parment, 2016) Influencer marketing bygger på att influencers får betalt för att marknadsföra en produkt genom sina sociala medier. (Veirman, Cauberghe & Hudders, 2017) Influencers har byggt upp förtroende hos följare vilket skapar en god förutsättning för att åstadkomma förtroendeingivande reklam åt varumärken. Detta är en av
anledningarna till att influencer marketing är en framgångsrik marknadsföringsstrategi. (Pophal, 2016)
1.3
Problematisering
Utifrån ovanstående inledning har problemområdet för denna uppsats identifierats för att visa på relevans att undersöka hur parasocial interaktion skapas hos en åskådare för en influencer på YouTube. Vid tiden när begreppet parasocial interaktion introducerades beskrevs det som en envägsrelation från en åskådare till en personlighet. Anledningen till att dessa medie-personligheter fick stora följeskaror var att de ofta syntes i det offentliga ljuset och spelade en karaktär i TV-rutan snarare än att vara sig själva. När en medie-personlighet återkom i TV-rutan frekvent ökade känslan av en parasocial interaktion från en åskådare. Med andra ord handlade det inte om att parasocial interaktion skapades för att en medie-personlighet delade med sig av intim information om sig själv eller personliga åsikter, utan en parasocial interaktion skapades hos en åskådare genom att enbart synas på TV. Ett exempel är ett nyhetsankare vars primära arbetsuppgift är att förse åskådare med nyheter och samtidigt utstråla förtroende och tillit. Däremot delar ett nyhetsankare inte med sig av personlig information men parasocial interaktion skapades för dessa medie-personligheter ändå eftersom de frekvent syntes i TV.
Med tanke på utvecklingen av Web 2.0 och sociala mediers framväxt har möjligheten till upplevd interaktion istället för fysisk interaktion ökat i jämförelse med när begreppet parasocial interaktion introducerades. Sociala medier har gjort det möjligt för individer att skapa
envägsrelationer med influencers eller andra medie-personligheter. En influencers yrke bygger på att vara sig själv genom att dela med sig av personligt innehåll. Eftersom att influencers och andra medie-personligheter idag ses som opinionsbildare och erhåller en hög trovärdighet leder det till att en stor följarskara skapas. En förutsättning för att upprätthålla denna följarskara är dock att en influencer ska vara interaktiv, personlig och tillgänglig. En influencer ska med andra ord ställa sig själv till offentligt förfogande.
1.4
Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka vad som bidrar till att urvalsgruppen idag skapar en parasocial interaktion med influencers på YouTube samt vad följderna av detta blir.
1.4.1
Frågeställningar
− På vilka sätt skapas parasocial interaktion hos urvalsgruppen för en influencer på YouTube och vad är anledningen till att en åskådare fortsätter att följa en influencer på YouTube?
− Vilka blir påföljderna av att en åskådare upplever en parasocial relation med en influencer på YouTube?
1.5
Avgränsningar
Uppsatsen avser att endast undersöka en kvinnlig urvalsgrupp i åldrarna 20–30 år boende i Sverige som använder sig av YouTube. Uppsatsen fokuserar enbart på YouTube som kanal och inkluderar därför inga andra sociala mediekanaler som exempelvis bloggar, Instagram eller Snapchat. Undersökningen inriktar sig på influencers som använder YouTube som plattform för publicering av video-klipp och därför kommer inga specifika influencers behandlas. Studien fokuserar enbart på svenska influencers.
1.6
Målgrupp
Denna uppsats riktar sig till akademiker inom medieforskning, andra studenter inom
medieteknik samt personer som arbetar med media på YouTube. Då uppsatsen presenterar vad som skapar parasocial interaktion på YouTube kan denna uppsats även användas av influencers på YouTube för att etablera en högre förståelse för skapandet av parasocial interaktion.
1.7
Disposition
Uppsatsen inleds med att presentera uppsatsens metodval i metodkapitlet där både kvantitativ och kvalitativ metod presenteras. I teorikapitlet behandlas den teoretiska bakgrunden för uppsatsen som samlats in med hjälp av akademiska tidskrifter och böcker. Här introduceras läsaren till de nyckelbegrepp som uppsatsen behandlar: Parasocial interaktion,
tvåstegshypotesen, personligt budskap, opersonligt budskap och Erving Goffmans
dramaturgiska modell. Teorikapitlet avslutas med uppsatsens hypotes som har en deduktiv utgångspunkt. Vidare presenteras resultaten som samlats in vid genomförande av en
webbenkätundersökning, en fokusgrupp och en djupintervju. Slutligen följer diskussionskapitlet där teori och resultat sammanställs samt uppsatsens slutsatser.
2
Metod
I metodkapitlet redogörs de val av metoder som lagt grunden för denna uppsats. Kapitlet inleds med uppsatsens vetenskapssyn följt av datainsamlingsteknik och urval av respondenter.
Därefter redogörs analysmetoder och sedan avslutas kapitlet med en metoddiskussion som inkluderar de val som gjorts samt konsekvenserna av valen.
2.1
Vetenskapssyn
Nedan redogörs det för det vetenskapliga synsättet som präglar denna uppsats, en deduktiv ansats, samt vilken forskningsmetod som har använts vid genomförande.
2.1.1
Deduktiv och induktiv ansats
Deduktion och induktion är två begrepp som anger alternativa sätt en forskare kan arbeta med för att relatera empiri och teori. Deduktion innebär att en forskare drar slutsatser om enskilda företeelser utifrån allmänna principer och befintliga teorier. Ett induktivt tillvägagångssätt innebär att forskaren utgår ifrån observationer av processer och enskilda företeelser för att samla empiriska data. En forskare som arbetar induktivt följer med andra ord utforskandets väg. Vidare innebär det att en forskare formulerar en teori utifrån den insamlade informationen, empirin, utan att först ha förankrat undersökningen i tidigare etablerad teori. (Patel & Davidson, 2011) Med andra ord skiljer sig forskningsarbetet åt på ett märkbart sätt vid det induktiva arbetssättet där empiri används som utgångspunkt, i jämförelse med det deduktiva arbetssättet där arbetet sker med utgångspunkt från vedertagna begrepp och teorier. (Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 2014)
En deduktiv ansats har lagt grunden för denna uppsats. Detta innebär att befintliga teorier inom ämnesområdet har använts för att lägga en deduktiv grund inför genomförandet av valda metoder i insamlandet av empiriska data. Vid insamling av empiriska data användes teorin som grund vid utformandet av webbenkätfrågor och intervjuschema. Genom den deduktiva ansatsen formades uppsatsens hypotes. Nedan presenteras de hypoteser som formats utifrån teori och frågeställningar för denna uppsats.
Frågeställning:
På vilket sätt kan PSI hos urvalsgruppen bli starkare för en influencer genom YouTube?
Hypotes:
Youtube gör det möjligt för influencers att publicera rörligt material i form av video-klipp som är personligt riktad till åskådaren vilket ökar känslan av ömsesidig medvetenhet från åskådaren. Funktionen att kunna kommentera på influencers videoklipp skapar en känsla av interaktion och förstärker en åskådares parasociala interaktion för influencern. Genom storytelling kan en influencer berätta om erfarenheter och samtidigt underhålla åskådare vilket kan öka en parasocial interaktion genom en känsla av samhörighet.
Frågeställning:
Vilka blir påföljderna av att en åskådare upplever en parasocial relation med en influencer på YouTube?
Hypotes:
Påföljderna av att en åskådare upplever en parasocial relation till en influencer blir att en åskådare genomför beslut på grund av en influencers uttryckta åsikter i video-klipp. Detta följarskap leder även till en känslomässig påverkan och koppling då starka känslor för en influencer kan uppstå.
2.1.2
Forskningsmetod
Creswell (2014) menar att vid genomförande av en studie kan två olika forskningsmetoder användas, en kvantitativ och kvalitativ metod. Inom en kvantitativ forskning är deduktiv ansats en vanlig strategi att använda som är lämplig för att få en uppfattning av verkligheten, från teori till empiri. Användning av deduktiv ansats utgår ifrån relationen mellan teori och forskning. Strategin menar på att först skapasig förväntningar på hur forskningsområdet ser ut, för att sedan samla in empiri för att se om förväntningarna uppfylls. Med andra ord skapas en hypotes med utgångspunkt i teorin som sedan prövas i verkligheten. Kritiken mot en deduktiv ansats är att vid insamling av empiri letar forskaren ofta efter det data som uppfattas som relevant och som bekräftar den givna hypotes.
Vidare kan forskaren använda sig av operationalisering, vilket betyder att ett begrepp görs mätbart, exempelvis graden av upplevd parasocial interaktion. Det är svårt att mäta ett sådant
begrepp direkt vilket betyder att forskarna för denna uppsats måste förlika sig med att komma fram till konkreta indikationer på begreppet, med andra ord måste begreppet mätas indirekt. Ett exempel på detta är att dela in konkretiseringen i olika nivåer. Mätningen kan börja med ett allmänt teoretisk begrepp som delas in i huvudkomponenter som i sin tur fördelas in i delkomponenter tills forskaren har nått en tillräckligt konkret nivå. I en kvantitativ
undersökning görs ett urval av respondenter och det är även viktigt att finna lämplig plats för genomförande. Slutligen sker bearbetning och analys av data för att sedan leda till resultat och en slutsats av undersökningen. (Jacobsen, Hellström & Sandin, 2002) Den kvantitativa forskningen genererar hårda data. Det finns både för- och nackdelar med en kvantitativ undersökning. Fördelen är att det genererar ett stort antal svar från respondenter inom målgruppen som forskaren fokuserat på. Det är även en kostnadseffektiv metod. Nackdelen däremot är att det inte ges utrymme för en tvåvägskommunikation och påbyggande av resonemang. (Lantz, 2015)
Kvalitativ forskning fokuserar på tolkade analyser och kvalitativa intervjuer, oftast verbala analysmetoder av textmaterial som genererar mjuka data. (Patel & Davidson, 2011) Vid genomförande av kvalitativ forskning sker oftast bearbetning av textmaterial när intervjuer genomförts. Det finns andra kvalitativa bearbetningar av texter som exempelvis böcker eller anteckningar från observationer eller intervjuer. Att analysera exempelvis en videoinspelning eller en ljudinspelning från en intervju är också kvalitativ bearbetning. (Patel & Davidson, 2011) Genomförandet av en kvalitativ metod utgår ifrån ett induktivt synsätt, med andra ord att utgå ifrån relationen mellan teorin och praktik. En kvalitativ undersökning börjar oftast med att utforma generella frågeställningar kopplat till det som ska undersökas. Kvalitativ metod öppnar upp för det som inte var förväntat och för ny information. Vidare genomförs val av respondenter och relevanta platser för undersökningen för att sedan kunna samla in och tolka data. (Jacobsen et.al., 2002) Det finns för – och nackdelar i genomförandet av en kvalitativ undersökning. En kvalitativ undersökning leder ofta till en djupare förståelse av respondenternas åsikter där en dialog kan föras och en tvåvägskommunikation uppstår. En diskussion som sker i en intervju ger även en uppfattning kring hur respondenterna tänker och resonerar vilket ger forskaren en vidare förståelse för skillnaden mellan vad människor gör och vad de säger. (Ahrne &
Svensson, 2017)
Anledningen till att denna uppsats utgår från en kombination av en kvantitativ och kvalitativ forskningsmetod är för att dessa olika metoder kompletterar varandra och genom att leverera
hårda och mjuka data. Den kvantitativa metoden representerar ett större antal representanter som kan spegla populationens åsikter i den givna urvalsgruppen. Däremot är det svårt för respondenter att utveckla resonemang samt ställa följdfrågor som är anledningen till att en kvalitativ metod användes som komplement. En kombination av kvantitativ och kvalitativ metod gör att den givna hypotesen kan beprövas genom olika tillvägagångssätt och på så sätt ge information som kompletterar varandra och ger ett mer tillförlitligt resultat.
2.2
Datainsamlingsteknik och urval av
respondenter
Uppsatsen utgår från tre olika metoder: webbenkätundersökning, fokusgrupp och djupintervju. Valet av dessa tre metoder har gjort då de olika metoderna är användbara för olika ändamål och kompletterar därför varandra. Webbenkätundersökningen kunde genomföras av en större mängd respondenter än djupintervjun och fokusgruppen. Detta gjorde att en större del av urvalsgruppen kunde representeras vid webbenkätundersökningen. Däremot är både fokusgrupp och
djupintervju lämpliga metoder för att samla mer djupgående information och lämnar även utrymme för respondenterna att utveckla och bygga på resonemang.
Vid webbenkäten, fokusgruppen och djupintervjun användes ett icke slumpmässigt urval av respondenter. En tydlig profil för respondenter togs fram innan genomförandet av dessa metoder för att ha en större kontroll över urvalet. Ett subjektivt urval förutsätter dock att forskarna kan lita på sin förmåga att kontrollera och utesluta personer som inte är av relevans för uppsatsen. Antagandet om att kvinnor i 20–30 års ålders ser på influencers på Youtube är anledningen till att dessa valts som urvalsgrupp. Experter inom ämnesområdet har inte valts som respondenter för varken djupintervjun eller för fokusgruppen då uppsatsens syfte är att belysa individers uppfattning av vad som skapar en parasocial interaktion för en influencer och inte vad en experts åsikter eller erfarenheter är. Eftersom att det är åskådaren på YouTube som representerar urvalsgruppen för uppsatsen har därför inte en expert inom ämnesområdet intervjuats. Med en expert avses i detta fall en person som besitter djupare kunskaper inom parasocial interaktion, YouTube och influencers, med andra ord någon som forskar eller arbetar inom dessa områden.
2.2.1
Webbenkät
En webbenkät kännetecknas av att den ofta består av slutna frågor där respondenterna själva fyller i sina svar vilket genererar mätstatistik för forskaren. En anledning till att använda
webbenkät som metod är för att få fram verktyg för att mäta skillnader och likheter i svaren från respondenterna. Webbenkäter är en kvantitativ metod som med fördel kan användas för att nå ut till många respondenter under kort tid och är dessutom ett kostnadseffektivt alternativ. (Lantz, 2015) Dessutom menar Johannessen och Tufte (2003) att webbenkäter kan spegla ett mer pålitligt resultat av respondenternas svar då dem inte påverkas av en forskares närvaro.
Däremot kan en nackdel med att använda webbenkäter som metod vara att svarsfrekvensen kan bli låg samt att det inte finns någon närvarande som kan besvara eventuella frågor och
funderingar om webbenkäten. Detta gör att det finns en risk att frågorna inte blir besvarade alls. Något som även gör att ett stort bortfall kan ske är om frågorna upplevs som intetsägande eller irrelevanta och respondenterna väljer därför att inte besvara dessa. Vid en
webbenkätundersökning finns det inte utrymme för att ställa några följdfrågor vilket resulterar i att respondenten inte får någon möjlighet till att göra tillägg till sina svar. En ytterligare risk för bortfall är om urvalet av respondenter inte besitter tillräcklig teknisk kunskap vid genomförande av webbenkäten eller om respondenterna upplever tekniken som integritetskränkande. (Lantz, 2015)
Innan en webbenkät skapas är det viktigt att forskaren preciserar problem och syfte för att få fram relevant information. En webbenkät bör vara utformad på ett lättförståeligt sätt så att respondenterna enkelt kan förstå frågorna samt besvara dem. Det rekommenderas därför att frågorna formuleras kortfattat för att inte upplevas som påfrestande. För att få svar på det forskaren undrar måste i regel flera frågor ställas för att göra det möjligt att särskilja olika grupper, exempelvis vilken ålder eller kön respondenten har. För att öka antalet respondenter bör webbenkäten inte vara för tidskrävande att genomföra och bör därför inte innehålla fler än 20 frågor totalt (Eriksson & Wiedersheim-Paul, 2014) Webbenkät är en typ av enkät som är tidseffektiv och kännetecknas av att vara ett digitalt frågeformulär. Respondenternas svar av webbenkäten är programmerade att automatiskt laddas ner på en databas där forskaren i efterhand kan sammanställa och analysera statistiken från svaren. Med andra ord så minimeras bearbetningsfel när enkätdata ska sammanställas i programmet för enkäten (Lantz, 2015)
Innan en webbenkät skickas ut till potentiella respondenter kan det genomföras en provundersökning, en så kallad pilotstudie. Med hjälp av pilotstudien prövas det tänkta enkätunderlaget tillsammans med personer som är inom urvalsgruppen för den tänkta undersökningen. Efter den genomförda pilotstudien görs ofta korrigeringar anpassat till
undersökningen. (Ejlertsson, 2015) En pilotstudie genomfördes av forskarna för denna uppsats tillsammans med två personer som erhöll profilen för urvalsgruppen. Underlaget för
webbenkäten bestod av ett frågeschema som diskuterades tillsammans med testpersonerna. När frågeschemat setts över och diskuterats hade testpersonerna några förslag till förbättringar av frågor och utifrån detta genomfördes vissa korrigeringar av forskarna innan webbenkäten publicerades.
Denna uppsats har utgått ifrån en webbenkät producerad i Google formulär och därför har ingen programmering krävts av forskarna för att framställa frågeformuläret. Genom Google formulär framställdes ett frågeformulär tillgängligt online, där skapades det en webbadress dit
respondenter blev hänvisade för att genomföra webbenkäten. Frågeformuläret bestod av 14 frågor och påståenden. Innan frågeformuläret framställdes genomfördes en grundlig
undersökning kring potentiella frågor och påståenden utifrån teori och tidigare forskning. Till frågorna fanns det olika alternativa svar och respondenten kunde antingen välja ett svar eller flera. Till påståendena kunde respondenterna svara på en skala från 1–5 där 1 avser ”instämmer inte alls” och 5 avser ”instämmer helt”. Denna undersökning utgår ifrån en webbenkät
genomförd av 102 personer i åldrarna 20–30. Respondenterna kontaktades genom Facebook och länken till webbenkäten skickades i ett direktmeddelande till 150 potentiella respondenter som uppfyllde kraven för den givna profilen. Antalet personer som svarade på webbenkäten motsvarar en svarsfrekvens på 68 procent. Länken till webbenkäten fanns tillgänglig under en två veckors period.
Urvalet av respondenter bör vid en webbenkät vara stor för att minimera risken för en skev bild av populationen. (Christensen, 2001) Innan webbenkäterna skickades ut togs en tydlig profil fram för vilka respondenterna skulle vara för att motverka bortfall. Respondenterna skulle vara i åldern 20–30 år, vara kvinnor och använda plattformen YouTube. I inledande del av
webbenkäten framgick den efterfrågade profilen tydligt så att endast urvalsgruppen genomförde webbenkäten. Antalet personer som genomförde webbenkäten var 102 respondenter. Detta antal kan tillsynes ses som en liten skara respondenter kopplat till hur många kvinnor i 20–30 års åldern som ser på YouTube i Sverige idag. Däremot är det en tillräckligt stor del av
2.2.2
Fokusgrupp
En fokusgrupp innefattar en gruppintervju bestående av flera personer som diskuterar specifika frågeställningar och ämnesområden. Fokusgrupper är en kvalitativ metod med utgångspunkt i öppna frågor kring gruppdeltagarnas attityd, tro, uppfattningar och åsikter kring exempelvis en given situation som gruppdeltagarna har intresse för eller erfarenhet av. (Eriksson &
Wiedersheim-Paul, 2014) Fördelen med att använda fokusgrupper att det kan innebära en resursbesparing då fokusgrupper inte kräver lika mycket tid som exempelvis enskilda intervjuer med flera personer. Det ger också en möjlighet till att följa en grupps samtal och hur det utvecklas genom diskussioner. En forskare kan då studera hur gruppmedlemmarna reagerar på varandras åsikter och få en uppfattning av de samspel som skapas inom gruppen. Nackdelar med fokusgrupp som metod är att forskaren har mindre kontroll över vad som sker i gruppen i jämförelse med exempelvis en enskild intervju. Det data som samlas in kan vara svår att analysera då den omfattas av en stor mängd. Detta innebär även att transkriberingen av material tar lång tid. (Wibeck, 2010) Anledningen till att fokusgrupp använts i denna uppsats är för att metoden under en längre tid använts inom marknadsundersökningar med syfte att studera reaktioner, vilket även ska studeras i denna uppsats.
Inför genomförandet av fokusgruppen utformades ett semistrukturerat underlag med frågor. En semistrukturerad intervju innebär att en forskare skapar en uppsättning frågor, likt ett
frågeschema där ordningsföljden av frågorna kan variera. Vid semistrukturerade intervjuer lämnas ofta utrymme för följdfrågor då frågorna är allmänt formulerade. Denna typ av struktur för intervju användes för denna uppsats när fokusgruppen träffades. (Wibeck, 2010) Vid genomförande av en fokusgrupp är det viktigt att tänka på att respondenterna ska uppmuntras till att dela med sig av personliga erfarenheter och inte hämmas av reaktioner. Det är därför viktigt att forskaren i detta sammanhang tänker på reaktioner och kommentarer. (Wibeck, 2010) Vidare är det även viktigt att frågorna är öppet formulerade och inte ledande för att uppmuntra respondenterna att prata med varandra och inte med forskarna för uppsatsen. Däremot kan forskare ställa följdfrågor till specifika respondenter. (Ahrne & Svensson, 2017)
Ahrne och Svensson, (2017) menar att en forskare bör tänka på att resultatet till stor del beror på dennes roll som gruppens ledare och hur forskaren vägleder diskussionen. Det är inte forskarens roll i en fokusgrupp att främst intervjua gruppen utan att underlätta samspelet mellan deltagarna. Forskaren ska lyssna, leda och lära av gruppen. Det innebär att forskaren ska skapa en miljö som är icke-dömande och tillåtande för att uppmuntra deltagarna att våga uttrycka sig och dela
med sig av sina erfarenheter. Harboe (2013) menar att ljudinspelningar kan medföra en risk att respondenterna blir störda under intervjun. Detta kan bero på att respondenterna som blir intervjuade blir påverkade av forskarna eller av situationen samt blir påminda om att det är en intervju och inte ett naturligt samtal.
Personerna som intervjuades under fokusgruppen var Fanny Andersson, Ellen Wahlgren och Hanna Anderberg, samtliga är 21 år gamla och studerar vid Lunds Universitet. Innan
genomförandet av fokusgruppen kontaktades personerna via Facebook för att säkerställa att respondenterna använder plattformen YouTube som var en förutsättning för att delta i
fokusgruppen. Fokusgruppen genomfördes i ett mötesrum på Lunds Universitet och utgick ifrån ett frågeschema (se bilaga 3). Fokusgruppen pågick under 60 minuter och inleddes med att forskarna introducerade ämnesområdet och syftet med fokusgruppen. Vidare tillfrågades respondenterna om inspelningsverktyg fick användas under genomförandet vilket godkändes. Frågorna som ställdes under fokusgruppen var öppet formulerade och tillät respondenterna att föra en diskussion.
Vidare visade forskarna två olika video-klipp av två olika influencers på YouTube för att jämföra respondenternas reaktioner på de olika video-klippens innehåll. Innan fokusgruppen genomfördes utförde forskarna en innehållsanalys för att visa på relevans att visa video-klippen för respondenterna samt att innehållet i de olika video-klippen präglades av olika särdrag. Ett video-klipp med emotionellt budskap och ett video-klipp med informativt berättande. Det första video-klippet var publicerat av Bianca Ingrosso där hon visar upp kläder som hon har fått hemskickat av sportmärket Puma i syfte att marknadsföra. Video-klippet präglas av ett informativt berättande där Bianca Ingrosso berättar om klädernas funktion, detaljer, kostnad samt återförsäljare. Video-klippet inleds med att Bianca Ingrosso berättar om sin barndom och minnen förenade med varumärket. Genom hela video-klippet kopplas olika berättelser till upplevelsen av sportkläder för att sälja in varumärket. Video-klippet utspelar sig hemma hos Bianca Ingrosso där kameran har placerats i en lagom höjd som filmar hela kroppen eller hålls i handen. Det andra video-klippet är publicerat av Margaux Dietz som innehåller hennes
förlossning av sitt första barn. Video-klippet präglas av ett emotionellt budskap. Margaux Dietz filmar för hand, med pojkvännens hjälp, hela förlossningen från det att vattnet går till att barnet ligger på bröstet. Det emotionella ges uttryck när Margaux Dietz visar starka känslor som skrattar, gråter, berättar om förväntningar, känslosamma ögonblick under förlossningen.
Avslutningsvis tillfrågades Andersson (2019), Wahlgren (2019) och Anderberg (2019) om några uttalanden skulle elimineras eller om någon information skulle tilläggas vilket respondenterna avstod ifrån. Vid val av deltagare för en fokusgrupp menar Trost (2010) att forskaren kan tänka på att finna personer som besitter erfarenheter om det specifika ämnesområdet. Ahrne och Svensson (2017) menar att det även kan vara en fördel vid
fokusgrupper att inte bjuda in personer som har en tidigare relation eftersom att detta kan leda till redan existerande samspelsmönster som kan inverka på gruppdiskussionen. Däremot så kan deltagare för fokusgruppen som tidigare känner varandra, vara en lämplig strategi, då de med större sannolikhet kommer öppna upp sig för varandra och dela sina åsikter.
För att få tag i relevant information kopplat till uppsatsen gjordes ett noga urval av
respondenter. För att finna personer som kunde förhålla sig till de frågor som skulle studeras i uppsatsen kontaktades olika personer som fick besvara korta undersökningsfrågor kopplat till ämnet. Därefter kunde ett lämpligt urval göras med personer som besitter erfarenhet inom ämnesområdet.
2.2.3
Djupintervju
Antalet deltagare och respondenter i en intervju kan variera. Den vanligaste intervjusituationen för en djupintervju är att en intervjuare möter en respondent. (Christensen, Andersson, Carlsson & Haglund, 2001) Djupintervjuer brukar ofta innefatta tre faser: input, analys och output. Input kännetecknar den information som intervjuaren får från respondenten genom intervjuarens frågor. Analysen innefattar de slutsatser som genereras av respondentens svar samt beteende under intervjun. Output är de sammanfattningar som intervjuaren gör när analysen avslutats. Banaka (1981, s.12) definierar djupintervjuer som:
”insamlande av tillräckligt mycket av rätt sorts information (input) för en grundlig analys (analys) i avsikt att kunna dra korrekta slutsatser om respondentens
beteende under vissa givna betingelser (output)”.
En djupintervju är oftast ostrukturerad vilket ger respondenten möjlighet att tala fritt kring ämnesområdet, däremot ska intervjun inte förlora sitt problemfokus. (Christensen et.al., 2001) Fördelen med djupintervjuer är att forskare kan få en djupare förståelse i en persons tankar och idéer som gör det enklare att kunna förstå en persons mentala aktiviteter och beteenden. Vidare kan forskare använda djupintervjuer för att med större möjlighet kunna behandla känsliga
ämnen. (Clow & James, 2013) Nackdelen med att använda sig av djupintervjuer är att det är ett litet urval som representeras, det är en hög kontaktkostnad då enbart en person oftast intervjuas samt att transkriberingen är tidsomfattande. (Christensen et.al., 2001)
Thuresson som intervjuades under djupintervjun är en kvinna som är 25 år gammal och är en daglig användare av YouTube där hon följer influencers. Djupintervjun genomfördes i ett mötesrum på Malmö Universitet och intervjun utgick ifrån ett frågeschema (se bilaga 4). Djupintervjun pågick under 40 minuter och inleddes med att syftet med intervjun presenterades av forskarna. Respondenten tillfrågades om inspelningsverktyg fick användas under intervjun vilket godkändes. Frågorna som ställdes under intervjun var öppna och tillät respondenten att tala fritt. Avslutningsvis tillfrågades Thuresson (2019) om uttalanden som gjorts skulle elimineras eller om någon information skulle tilläggas vilket respondenten avstod ifrån. Som tidigare nämnt kan ljudinspelningar medföra en risk att respondenten för djupintervjun blir störd. Detta kan bero på att respondenten påverkas av forskarna eller av situationen samt blir påminda om att det är en intervju och inte ett naturligt samtal. (Harboe, 2013)
Vid urval av person för djupintervjun valdes en respondent som antogs besitta stor erfarenhet inom det område som skulle undersökas för uppsatsen. På så sätt kunde informationsinnehållet öka från respondenten. Även här, likt urval för fokusgruppen, kontaktades respondenten innan intervjun för att besvara frågor inom ämnesområdet. Detta för att kunna bekräfta att
respondenten besitter den kunskap inom området som uppsatsen behandlar. Forskarna för denna uppsats är medvetna om att underlaget från djupintervjun kan anses vara otillräckligt i
jämförelse med om flera djupintervjuer hade genomförts. Detta kan ses som en svaghet, men forskarna för denna uppsats ansåg att en djupintervju i kombination med de andra genomförda metoderna tillförde tillräcklig information för att besvara uppsatsens frågeställningar och syfte.
2.3
Metoddiskussion
Tre olika metoder har använts med intentionen att kunna besvara uppsatsens frågeställningar. Fördelen med att använda tre olika metoder är att de kompletterar varandra då den ena är kvantitativ och de andra två är kvalitativa, vilket ger både hårda och mjuka data. Webbenkäten, fokusgruppen och djupintervjun för denna uppsats representerar inte åsikter och erfarenheter som speglar hela populationen. Däremot kan det insamlade materialet ge antydan på hur personer på YouTube uppfattas av kvinnor mellan 20 till 30 år, även om inte hela populationen genomfört undersökningarna.
Resultaten från metoderna har jämförts för att kunna bekräfta uppfattningar om verkligheten och för att misstolkningar ska undvikas. Svaren från den kvantitativa metoden och de kvalitativa metoderna har jämförts och kombinerats för att se om resultaten bekräftar eller bestrider varandra.
Det transkriberade materialet från fokusgruppen och djupintervjun samt sammanställning av webbenkäten har lagt grunden för de slutsatser som har gjorts i uppsatsen. Materialet lästes igenom individuellt av båda forskarna för att därefter sammanställa egna synpunkter. Detta lade grunden för en vidare diskussion för en fortsatt gemensam analys av materialet. För att denna uppsats ska erhålla en hög trovärdighet har triangulering använts. Triangulering innebär att data inhämtas från olika källor för att se på problemet ur olika synvinklar (Yin, 2018). Triangulering hänvisar till ett försök att få en ”sanningsenlig” lösning på en situation genom att kombinera olika sätt att se på ett problem. (Silverman, 2017) Den typ av triangulering som använts för denna uppsats är metodtriangulering. Metodtriangulering innebär att problemformuleringen undersöktes utifrån olika metodmässiga angreppssätt som exempelvis webbenkät och intervjuer. När olika metoder ger samma resultat leder det till en bekräftelse på att resultaten är giltiga och erhåller en hög trovärdighet (Jacobsen, et.al., 2002). En triangulering har genomförts för denna uppsats i syfte att kunna bekräfta uppfattningar av verkligheten och för att misstolkningar ska undvikas.
2.3.1
Webbenkät
Efter att respondenterna besvarat webbenkäten sammanställdes materialet. Genom Google formulär kunde diagram framställas som användes som underlag för slutsatserna. Diagrammen används även i uppsatsen i form av bilder och bilagor för att visuellt förtydliga svaren från respondenterna. Larsen (2012) menar att vid bearbetning av data från en enkätundersökning bör frekvensfördelningen förenklas för att lättare kunna göra en jämförelse, ofta med hjälp av procent. Resultatet av webbenkäten genererade olika procentsatser som underlättade för forskarna att kunna se på likheter och skillnader i respondenternas svar. Ett svar som erhöll en hög procentandel representerade vad majoriteten tyckte. Genom Google formulär framställdes statistik över procentfördelningen av respondenternas svar och en analys av detta ledde till olika konstateranden som sedan lade grunden för slutsatser av undersökningen. För att motverka att respondenter som inte faller inom målgruppen genomför webbenkäten har målgruppen
tydliggjorts i utskickets inledande del med ålder och kön samt om respondenten är en användare av YouTube. Detta gör även att risken för tidskrävande arbete vid bortsortering av webbenkäter
som inte är av intresse för uppsatsen minimeras. Med tanke på att webbenkäten inte krävde någon transkribering eller omfattande sammanställning av data, ledde detta till en tidsbesparing då webbsidan för webbenkäten förser forskarna för uppsatsen med färdigställd statistik.
Webbenkät som forskningsmetod valdes på grund av att den är tidseffektiv och når fler respondenter samtidigt. En webbenkät ger även respondenterna möjlighet till att besvara frågorna efter möjlighet och behov vilket resulterar i att det insamlade materialet håller hög kvalitet eftersom svaren blir mer genomtänkta. Däremot kan bortfall ske om frågorna upplevs som svårtolkade och därför har frågorna formulerats på ett kortfattat och tydligt sätt för att motverka detta. En ytterligare anledning till att detta bortfall sker är att respondenterna inte har möjlighet att ställa följdfrågor. Bortfallet av denna typ är anledningen till två kompletterande metoder, fokusgrupp och djupintervju genomfördes. Däremot kan bortfallet på 32 procent från webbenkäten överses då mängden svar på kort tid är representativt för urvalsgruppen.
2.3.2
Fokusgrupp
Diskussionen som fokusgruppen genomförde spelades in för att i efterhand transkriberas och diskuteras. Ahrne och Svensson (2017) menar att transkriberingen bör ske så snart som möjligt efter att fokusgruppen genomfördes då intrycken är som mest nya. Det inspelade materialet bör även lyssnas igenom flertalet gånger för att få en uppfattning av helheten. Sedan kan det vara till fördel att kategorisera materialet utifrån lämpliga ämnesområden för att sedan placera materialet där det tillhör.
Larsen och Dahlén (2018) menar att den vanligaste analysmetoden att använda sig av för att analysera det insamlade materialet är innehållsanalys. En innehållsanalys har syftet att identifiera olika sammanhang, samband, gemensamma drag, mönster och skillnader. När materialet har samlats in och gjorts om till text kan därefter intressanta områden identifieras. (Larsen & Dahlén, 2018) Enligt Hendricson (2012) kan material från en fokusgrupp skilja sig från data som samlats in vid genomförande av en individuell intervju. Det är gruppen som blir analysenheten snarare än individen. Det kan vara viktigt att skilja på perspektiv som omfattas av ett större antal respondenter i jämförelse med en enskild individs perspektiv. Frekvensen avser ett mått för hur många gånger som ett ämne nämns i materialet, oavsett om det är samma person som tar upp samma sak vid flera tillfällen eller om det är olika personer som tar upp ämnet. Genom att undersöka omfattningen av detta blir det tydligt hur starkt stöd som ett visst ämne har i gruppen. I en innehållsanalys kan en vanlig parameter vara att fokusera på frågornas och påståendenas frekvens samt deras omfattning och intensitet.
När materialet från fokusgruppen analyserades kategoriserades först ämnen som togs upp av respondenterna, dessa var: YouTube, influencer och personligt innehåll. Denna kategorisering genomfördes för att underlätta bearbetningen av det insamlade materialet. För att kunna se på relevans för uppsatsens frågeställningar mättes frekvenser av hur ofta olika ämnen och svar var återkommande under fokusgruppen för att kunna mäta vad som är viktigt och inte för
urvalsgruppen. För att analysera genomförandet av fokusgruppen är detta ett effektivt tillvägagångssätt för att kunna urskilja relevant information kopplat till uppsatsens frågeställningar.
Fokusgruppen ger möjlighet till en öppen diskussion där både följdfrågor och vidareutveckling av resonemang skapas, samt att samspel och dynamik som sker i gruppen kan studeras. I detta fall kunde även likheter och skillnader identifieras i svaren från de olika metoderna. Vad detta innebär är att svaren från webbenkäten och resonemang från fokusgruppen och djupintervjun antingen kunde bekräfta varandra eller bestrida varandra. Svaren från de olika metoderna har därför kunnat jämföras för att underbygga resonemang som leder till besvarandet av uppsatsens frågeställningar, vilket i sin tur leder till att slutsatserna blir mer tillförlitliga.
2.3.3
Djupintervju
Den genomförda djupintervjun spelades in för att i efterhand transkriberas och diskuteras. Transkribering bör ske så snart som möjligt efter att djupintervjun genomfördes. (Ahrne & Svensson, 2017) Starrin och Svensson (1994) menar att den inledande fasen i att analysera material från en intervju innefattas av att läsa igenom materialet upprepande gånger för att etablera en helhetssyn. Även vid analys av en enskild intervju kan material likt materialet för fokusgruppen kategorisera återkommande ämnen.
Vid analys av materialet från djupintervjun användes innehållsanalys likt bearbetningen av materialet för fokusgruppen. Respondentens svar från djupintervjun kategoriserades och delades in enligt följande kategorier: Influencers på YouTube, personligt innehåll samt frekvens av uppdatering av inlägg. Kategoriseringen gjordes för att strukturera upp och förenkla
bearbetningen av materialet och sortera ut det som var av relevans för att besvara uppsatsens frågeställningar. Uttalanden från respondenten som inte innefattades av dessa kategorier sorterades bort.
Djupintervju som metod leder till en ytterligare fördjupning inom ämnet och fungerar därför som ett bra komplement till de andra metoderna. Även om respondenten i djupintervjun inte kan representera hela målgruppen så kan vissa redogörelser som respondenten gör bekräftas eller bestridas av personer i fokusgruppen. Respondenten i djupintervjun kan även tillföra nya insikter som fokusgruppen inte har behandlat. Vid val av respondenter för fokusgruppen och djupintervjun gjordes ett noga urval av respondenter som är inom urvalsgruppen för denna uppsats. Detta gör även att de olika metoderna kompletterar varandra då webbenkäten genererar en stor mängd svar och fokusgruppen ger en helhetsbild över respondenternas åsikter och erfarenheter. Djupintervjun ger en fördjupande kunskap kring ämnesområdet inom samma urvalsgrupp.
2.3.4
Källkritik
Vid analys av insamlat material, både teoretiskt och empiriskt, finns det fyra källkritiska principer att följa: äkthet, tidssamband, oberoende och tendensfrihet. Äkthet innebär att källan ska vara det som den utger sig för att vara, med andra ord inneha en hög trovärdighet. Principen tidssamband innebär att en källa uppfyller en större pålitlighet ju mer samtida den är. Svaret på hur stor tillförlitlighet en berättelse har kan bero på olika omständigheter, exempelvis tidsskedet mellan en händelse och när den återberättas. Noggrannhet och försiktighet bör därför åtas vid bedömning av olika berättelser. Vidare innebär principen oberoende att primärkällor, den ursprungliga källan, är mer tillförlitliga än en sekundär källa, en person som får information av en primärkälla och berättar detta vidare. Detta gör att det rekommenderas att gå till den primära källan om möjligheten finns för att försäkra tillförlitligheten. Den sista av källkritikens fyra principer är tendensfrihet och innebär att en källa kan ha ett intresse i att sprida falsk information för egen vinning. (Thurén, 2005)
Dessa fyra ovanstående principer har forskarna haft i åtanke när källor i uppsatsen har värderats för att försäkra en hög tillförlitlighet. Både primära källor, i form av intervjuer och webbenkäten samt sekundära källor, insamling av teori som omfattades av böcker, artiklar och digitala dokument har använts.
2.4
Etiska överväganden
Vid utformandet av webbenkäter finns det fyra olika forskningsetiska krav; informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Informationskravet innefattas av att respondenterna ska informeras om undersökningens syfte och att det är frivilligt att delta. Respondenterna har själva rätt att bestämma över sin medverkan, detta beskrivs i
samtyckeskravet. Däremot kan det exempelvis krävas en vårdnadshavares samtycke om respondenten är under 15 år. Vidare beskriver konfidentialitetskravet att personuppgifter ska förvaras på ett sätt så att obehöriga inte kan ta del av uppgifterna. Slutligen beskriver
nyttjandekravet att insamlade uppgifter om respondenterna endast får användas för de ändamål som undersökningen avser och inte i något annat sammanhang. (Ejlertsson, 2015). Eftersom att respondenterna inte tillfrågades att ge ut sina personuppgifter användes inte
konfidentialitetskravet i denna uppsats. Däremot informerades respondenterna om syftet för genomförandet av undersökningarna samt att respondenterna blir delaktiga i uppsatsen vilket innebär att både informationskravet och samtyckeskravet är något forskarna haft i åtanke.
För att försäkra respondenterna om att informationen inte används av andra så inaktiverades den digitala webbenkäten i Google formulär efter de två veckor som undersökningen pågick. Ahrne och Svensson (2017) menar att det är viktigt att innan diskussionen i fokusgruppen och
genomförandet av djupintervjun inleds så bör forskaren vara tydlig med syftet för studien. Vidare förklarar Wibeck (2010) att vid genomförande av en fokusgrupp och djupintervju är det viktigt att tänka på den etiska aspekten. Det är viktigt att skydda respondenternas integritet genom att exempelvis utlova fullständig anonymitet om så efterfrågas och att
inspelningsmaterial förvaras på säker plats. Varken fokusgruppen eller djupintervjun
behandlade känsliga ämnen och det gjorde därför att respondenterna inte krävde anonymitet. När en ljudinspelning sker i samband med en fokusgrupp och djupintervju är det viktigt att respondenterna är medvetna om att de spelas in och att varje respondent närsomhelst har frihet att lämna intervjun. Respondenterna kontaktades i efterhand för att säkerställa att information återges korrekt i uppsatsen och att uttalanden stämmer överens med verkligheten. Detta för att ytterligare säkerställa tillförlitligheten och uppsatsens äkthet. Uppsatsens slutsatser bygger därför på en hög trovärdighet.
3
Teori
I teorikapitlet redogörs relevant teori kopplat till ämnesområdet. Kapitlet behandlar tidigare forskning om parasocial interaktion, tvåstegshypotesen, personligt – och opersonligt budskap samt Erving Goffmans dramaturgiska modell. Teorin är baserad på vetenskapliga artiklar, akademiska tidskrifter och böcker. Avslutningsvis redovisas den hypotes som tagits fram med hjälp av en deduktiv metod som referensram.
3.1
Parasocial interaktion
Parasocial interaktion är en term som framtagits av Donald Horton och Richard R. Wohl år 1956. Termen visar på en psykologisk relation som en publik upplever i sina möten med artister genom media, under denna tid främst genom TV. Publiken kom under denna tid att se dessa artister nästan som nära vänner och interaktionen med dessa personer engagerade publiken och de fick känslan av ett ömsesidigt förhållande. (Horton & Wohl, 1956) En parasocial relation blir starkare med tiden och i takt med den ökade kännedomen om karaktären. Parasocial interaktion kan delas in i två olika kategorier. Den första kategorin hänvisar till att en person vänder sig direkt till åskådaren, exempelvis en programledare i en talkshow eller nyhetsankare i ett nyhetsprogram. Den andra kategorin å andra sidan kännetecknas med fiktiva mediekaraktärer, såsom skådespelare eller skådespelerskor i filmer eller serier. (Cohen, 2004) Den första kategorin, som Cohen (2004) beskriver, är applicerbar på personer som använder YouTube för publicering av videoklipp. Giles (2002) menar att en starkare parasocial interaktion är mer vanligt förekommande i den första kategorin eftersom att avsändaren talar direkt till sin publik och skapar en mer autentisk bild av sig själv, som personer som publicerar videoklipp på YouTube gör. En undersökning genomförd av Chen (2006) visar att personer som publicerar video-klipp på YouTube kan liknas med traditionella TV-karaktärer eftersom att de på samma sätt kan väcka en känsla av parasocial interaktion.
Ballantine och Brett (2005) anger att parasocial interaktion liknar interpersonell vänskap på tre olika sätt. Först och främst är parasociala relationer frivilliga och innehåller ofta ett personligt fokus. För det andra ger dessa typer av relationer en känsla av kamratskap och för det tredje är social attraktion en föregångare till vilken typ av relation som helst. Även om parasocial interaktion är baserad på en upplevd interaktion istället för faktisk interaktion, upplever följare ofta att de känner och förstår personen som personen följer, nästan på samma intima sätt som de känner för sina riktiga vänner. Denna typ av parasocial relation är baserad på tron att en
media-personlighet är som andra människor i betraktarens sociala närhet. (Ballantine & Brett, 2005) En studie genomförd av Hartmann och Goldhoorn (2011) undersökte vilka potentiella orsaker och konsekvenser en parasocial upplevelse leder till. Denna studie bygger på att deltagarna fick se TV-klipp med varierande verbala och kroppsliga uttryck hos personen i video-klippen. Deltagarna upplevde en högre grad av parasocial interaktion under experimentet när personen i video-klippen uttryckte sig både kroppsligt och verbalt. Detta visar på att ögonkontakt och verbala uttryck är en viktig förutsättning för att initiera och upprätthålla en parasocial relation. Ett exempel på när tittarna får en känsla av upplevd parasocial interaktion med personen i video-klippen är när personen skulle titta in i kamera, rakt på åskådarna. Åskådarna upplever att personen i video-klippen är lika medvetna om dem som de är av personen i video-klippen. Detta skapar en känsla av ömsesidig medvetenhet. De signaler som personen i video-klippen skapar ger tittarna en känsla av att de är ”utvalda” och får direkt riktad uppmärksamhet. Vidare visade även studien att följarnas kognitiva empatiska förmåga fick den upplevda parasociala
interaktionen att öka. (Hartmann & Goldhoorn, 2011)
Idag används sociala medier i stor utsträckning som exempelvis YouTube, Facebook och Twitter, som är populära plattformar för att etablera sociala relationer mellan individer. I och med sociala mediers framväxt har möjligheten att skapa interaktion på webben ökat och detta har i sin tur gjort att en parasocial interaktion hos åskådare har kunnat bli starkare. (Chen, 2016) Konsumtionen av sociala medier kan betraktats som en självkonstruktion, självpresentation och självuttryckande beteende. Sociala medier har gjort det möjligt för personer att dela sina åsikter, ladda upp bilder och video-klipp om deras upplevelser och kommunicera med andra. Ett
exempel på detta är att åskådare kan svara, gilla och dela andras inlägg och lämna kommentarer. (Lee & Lee, 2017)
3.2
Tvåstegshypotesen
Under valet i USA år 1940 introducerades en idé av Lazarsfeld och Katz (2006), så kallad ”two-step flow”, på svenska kallad tvåstegshypotesen. Lazarsfeld och Katz (2006) var intresserade av att specifikt se på vad som får människor att ta beslut och vad som får dem att ändra sina åsikter. Lazarsfeld och Katz (2006) undersökte därför om massmedias påverkan är avgörande för individens beslut och vad är då den påverkande faktorn. För att undersöka detta riktades särskild uppmärksamhet till de personer som ändrade sin åsikt under tiden för valkampanjen i USA. När dessa personer fick frågan om vad som hade bidragit till deras beslut svarade dem, ”andra personer”. Det blev efter detta tydligt att personligt inflytande var den största bidragande
faktorn till att personer ändrade sina åsikter. Folk tenderade att rösta som personer i deras närhet gör, exempelvis fruar som deras män och arbetare som deras medarbetare. Det verkade därför som att opinionsledare kunde vara personer i varje yrkesgrupp och på varje social – och ekonomisk nivå. Efter detta ställde Lazarsfeld och Katz (2006) frågan om vem eller vad som i sin tur påverkar opinionsledaren, här kommer massmedia åter in i bilden. Det var massmedia som var källan för opinionsledarna (se figur 1).
Figur 1. Bild av tvåstegshypotesen inspirerad av Lazarsfeld och Katz (2006).
3.3
Personligt budskap
Ness et.al., (2017) menar att vad som avser personligt budskap är det som väcker emotionella känslor hos en mottagare associerat till händelser, föremål eller personer. Känslor uppstår på grund av bedömning, utvärdering och tolkning av någonting. Effekten av att en sändare använder sig av ett personligt budskap är att personen kan förändra och påverka mottagares åsikter, attityder och beteenden och därför kan mottagaren uppleva samma typ av känslor som sändaren. (Ness et.al., 2017)
3.3.1
Storytelling
Storytelling inkluderar fabler, myter och berättelser som kan vara skriftliga, muntliga eller bildliga, eller en kombination av dessa. Det är ett kraftfullt och unikt redskap i sociala relationer
och i marknadsföring eftersom att det har blivit ett övertygande medel inom kommunikation. Historierna involverar ofta personer känslomässigt, de kommunicerar kunskap och stimulerar föreställningar om något. Storytelling kan tillfredsställa flera behov samtidigt då det fungerar som ett verktyg för att dela med sig av kunskap, underhållning, insamlade lärdomar och erfarenheter. Detta kan i sin tur leda till en känsla av samhörighet. (Mossberg & Nissen-Johansen, 2006). Syftet med att använda storytelling i marknadsföring är att skapa en känsla eller ett emotionellt gensvar hos mottagaren genom en berättelse. (Twitchell, 2004) Viktiga områden inom storytelling kopplat till marknadsföring är hur konsumenter påverkas emotionellt och hur de skapar relationer och band till produkter och varumärken. (Mossberg & Nissen-Johansen, 2006). Enligt Mossberg och Nissen-Johansen (2006) kommer företag bli mer beroende av att leverera meningsfulla budskap för att övertyga sina kunder. Kunden kommer inte köpa produkter endast utifrån materialistiska behov utan istället emotionella behov som tillfredsställs med det produkten ger uttryck för, känslan, upplevelsen, livsstil och historia. Stubb (2018) genomförde en undersökning i syfte att jämföra skillnaden mellan inlägg med hög grad av storytelling och informativa och rationella inlägg för att se hur konsumenten
påverkades. Resultatet visade att de inlägg som innehöll storytelling och emotionella budskap uppskattades mer av mottagarna än de inlägg som var mer informativa och rationella.
Kaufman (2003) menar att storytelling är ett kraftfullt verktyg som ledare använder för att skapa följare. Personliga berättelser, kommunikation och att visa på sårbarhet är viktigare än någonsin för ledare för att kunna bygga förtroende.
3.4
Opersonligt budskap
Enligt Nationalencyklopedin (2019) är ett opersonligt budskap ett budskap som inte innehåller några varma känslor och saknar därför också personliga särdrag.
3.4.1
Informativt berättande
Puto och Wells (1984) definierar informativt berättande som relevant varumärkesdata som på ett tydligt och logiskt sätt presenteras. En annonsering innehåller alltid en viss typ av information. Informativt berättande kan karakteriseras på tre olika sätt. För det första beskriver informativt berättande relevanta uppgifter om varumärket. Vidare presenteras uppenbar och viktig
information om produkten för den potentiella konsumenten. Slutligen presenteras data som kan vara av intresse för konsumenten. Även Kotler, Armstrong och Parment (2016) definierar informativt berättande som när en produkts kvalitet, ekonomi och värdeprestanda presenteras.
3.5
Dramaturgisk modell
Goffman (2011) menar med den dramaturgiska modellen att människan använder sig av olika masker beroende på situation. Enligt den dramaturgiska modellen agerar människor i ”främre” och ”bakre” regioner i det sociala rummet. Detta innebär att beroende på det sociala
sammanhanget utför vi handlingar som är enhetliga med den rollen vi spelar, vi agerar med andra ord olika och använder olika masker beroende på i vilken ”region” vi befinner oss i. Goffman (2011) beskriver därför det mänskliga beteendet med hjälp av att använda
teaterföreställningar som en metafor. Jaget är ett centralt begrepp i Goffmans (2011) teori. Det framställda jaget betraktas som en sorts image och föreställningsbild som en individ som framträder på ”scenen” vill att betraktaren ska uppfatta. Det är med andra ord upp till individen vilken mask som används och på vilken scen den används.
