Artist och influencer?

Kandidatuppsats

Artist och influencer?

En kvalitativ studie om artister och deras möjlighet att implementera influencer marketing i sin marknadsföring

Författare​: Julhia Sahlander ​&

Lovisa Samuelsson Handledare​: Hans Allmér Examinator​: Kaisa Lund Termin​^{: HT20}

Ämne​: Företagsekonomi III - Marknadsföring

Nivå​: Kandidat Kurskod​^{: 2FE77E}

Abstract

Research shows that influencer marketing is an effective way to market on social media.

Scientists argue that consumers rely on influencers to help them decide on their purchases and guide them through the whole process. In a world where everyone can become an artist, it can be a struggle to stand out among the crowd. This is why this study aims to investigate if influencer marketing can be a new way for artists to reach various audiences and target groups. We want to explore the possibilities for swedish artists to implement influencer marketing as a way of strengthening their personal brand.

The empirical data is based on eight different interviews and observations on social media conducted through a period of time of about two months. The average time of the interviews was 37 minutes.

The results of this study shows that artists are willing to implement influencer marketing into their lives. This includes doing more collaborations with other influencers and companies.

This study shows that there are two ways for an artist to implement influencer marketing into their marketing strategies. An artist can either collaborate with some established influencers and use their platforms to push their music out on social media. This could lead to the artist reaching a new audience and hopefully gain more followers. We also saw that the artist has the possibility to become an influencer in the sense that they collaborate with other brands on their social media platforms. This study shows that there might be risk with connecting your own brand to another but we can not find any major obstacles if the collaboration seems genuine and follows with the artists brand.

Keywords​: Artist, The music business, Influencer, Influencer marketing, Collaborations, Personal Brand, Sensory marketing.

Sammanfattning

Problembakgrund: ​Flertal studier visar att influencer marketing är en effektivt marknadsföringsstrategi på sociala medier men som ännu inte har etablerat sig bland företag.

Bland alla miljontals artister som finns idag kan det vara svårt att sticka ut i mängden. Därför vill vi undersöka om artister kan använda sig av influencer marketing för att enklare nå ut med sin marknadsföring till fler konsumenter.

Syfte: ​Syftet med denna uppsats är att undersöka hur svenska artister kan stärka sitt varumärke genom att använda sig av influencer marketing.

Metod: ​Studien har en kvalitativ utgångspunkt med en fenomenologisk filosofi. Studien genomfördes med induktiv ansats. Insamling av empiri har skett genom åtta olika intervjuer med en genomsnittstid på 37 minuter samt via observationer på sociala medier.

Slutsats: ​Med utgångspunkt från studiens empiri och analys identifierade vi att artister har en välvilja till att göra fler samarbeten och arbeta mer med influencer marketing på sina sociala medier. Det har under studiens gång framkommit två olika sätt för en artist att implementera influencer marketing i sin marknadsföring. Vi ser att artister kan gynnas av att arbeta med etablerade influencers för att marknadsföra sin musik på dennes plattform. Detta bör leda till att artisten når ut till en bredare publik och förhoppningsvis vinner fler följare. Vi ser också att möjligheten finns för artister att bli en influencer i den bemärkelsen att de gör samarbeten med andra varumärken på sina plattformar. Studien visar att det finns en risk i att koppla ihop sitt varumärke med ett annat, däremot ser vi inga hinder om samarbetet är genuint och går i linje med artistens varumärke.

Nyckelord: ​Artist, Musikbranschen, Influencer, Influencer marketing, Samarbeten, Personligt varumärke, Sinnesmarknadsföring,

Tack!

Vi skulle vilja ta tillfället i akt och rikta ett ödmjukt tack till Kim Vadenhag, Zikai, Paul Rey, Amanda Winberg, Lucas Estrada, Bella Winth, Erik Ohlsson och Vicky. Utan er hade inte studien varit möjlig att genomföra! Vi vill även rikta ett stort tack till vår examinator Kaisa Lund och handledare Hans Allmér för vägledning under arbetets gång. Till sist men inte minst vill vi tacka våra opponenter för värdefull konstruktiv kritik och stöttning under processen.

Linnéuniversitet, Kalmar, 2021-01-12

Julhia​ Sahlander ​Lovisa Samuelsson

INNEHÅLLSFÖRTECKNING

1. INLEDNING 1

1.1 Bakgrund 1

1.2 Problemdiskussion 3

1.3 Problemformulering 5

1.4 Syfte 6

1.5 Forskningsfrågor 6

1.6 Avgränsningar 6

2. METOD 7

2.1 Metodval 7

2.1.1 Kvalitativ och kvantitativ metod 7

2.2 Forskningsfilosofi 8

2.2.1 Fenomenologi 8

2.3 Vetenskapliga kvalitetskriterier 8

2.3.1 Validitet 9

2.3.2 Reliabilitet 9

2.4 Vetenskaplig ansats 10

2.4.1 Tre forskningsansatser 10

2.5 Datainsamling 10

2.5.1 Primärdata 11

2.5.2 Sekundärdata 11

2.5.3 Insamling av Empiri 12

2.5.4 Intervjumetod 12

2.5.5 Urval 14

2.5.6 Presentation av respondenter 14

2.5.6.1 Paul Rey 14

2.5.6.2 Kim Vadenhag (Norlie & KKV) 14

2.5.6.3 Bella Winth 15

2.5.6.4 Zikai 15

2.5.6.5 Lucas Estrada 15

2.5.6.6 Amanda Winberg (AMWIN) 15

2.5.6.7 Vicky 15

2.5.6.8 Erik Ohlsson 15

2.6 Etik inom forskningen 16

2.7 Metodkritik 16

3. TEORI 18

3.1 Sociala medier 18

3.1.1 Electronic-word-of-mouth (E-WOM) 19

3.1.2 Konvergenskulturen 20

3.1.3 Artister som entreprenörer 20

3.2 Influencer marketing 21

3.2.1 Strategier 23

3.3 Personligt varumärke 23

3.4 Kognitiv dissonans och selektiv exponering 24

3.5 Sinnesmarknadsföring 25

3.5.1 Synsinnet 25

3.5.2 Ljudsinnet 25

3.5.3 Multisensorisk varumärkesupplevelse 26

3.6 Generationer 26

3.6.1 Generation Y 27

3.6.2 Generation Z 27

4. EMPIRI 29

4.1 Karriär 29

4.2 Artisten och varumärket 30

4.3 Syn på marknadsföring 32

4.4 Tankar kring samarbeten 34

4.5 Observationer 38

5. ANALYS 40

5.1 Artistens digitala marknadsföring 40

5.2 Implementering av influencer marketing 44

5.3 Hur sinnena används vid marknadsföring 49

6. SLUTSATS & REFLEKTIONER 52

6.1 Besvarande av forskningsfrågor 52

6.2 Besvarande av studiens syfte 55

6.3 Studiens begränsningar 56

6.4 Förslag på fortsatt forskning 56

7. REFERENSER 57

8. BILAGOR 74

1. INLEDNING

I inledningskapitlet ges läsaren en introduktion till ämnet studien fokuserar kring. Därefter presenteras problemdiskussionen samt studiens syfte följt av de forskningsfrågor och avgränsningar som formulerats.

1.1 Bakgrund

Det går inte att ta miste på att den tekniska utvecklingen vuxit sig större och större med åren, vilket har resulterat i att företag lagt om deras marknadsföringsstrategier (Lee et al., 2016).

Både internet och sociala medier har gjort att konsumenter idag har enklare tillgång till mer information än tidigare och speciellt sociala medier har blivit en trend bland konsumenterna (Findahl & Davidsson 2015). Weibull och Eriksson (2016) beskriver sociala medier som olika kommunikationskanaler som kan användas på flera olika sätt men främst för att kunna kommunicera med varandra via de olika sociala medierna. Exempel på olika sociala medier är Facebook, Instagram, Youtube och Snapchat. Sociala medier är också ett marknadsföringsverktyg som kan användas av både privatpersoner och företag (Mangold &

Faulds 2009).

Konsumenternas tillgång till information gör dem mer medvetna och kan idag lättare påverka, delta och interagera med företag (Uzunoglu & Misci Kip 2014). På grund av denna utveckling har många företag förstått vikten av digital marknadsföring för att nå större framgångar och att den traditionella marknadsföringen inte är lika effektiv som den en gång varit (Leenders, Farrell, Zwaan & Ter Bogt 2015). När digitaliseringen utvecklades så slog det hårt mot musikbranschen som innan dess sålde fysiska exemplar av musik, vilket gjorde att nästan all försäljning av musik blev digital (Rogers 2013). Rogers (2013) förklarar också att detta medförde ekonomiska problem för artisterna då det blev vanligt med olaglig fildelning som gjorde att artisterna förlorade intäkter. Johansson (2013) har i sin forskning också visat på att det är en skillnad mellan den fysiska försäljningen och den digitala försäljningen, att dagens digitala försäljning inte genererar lika mycket intäkter som den dåvarande fysiska försäljningen gjorde. Johansson (2013) fortsätter att förklara att det skett ett paradigmskifte då försäljningen blev digital och detta resulterade i sin tur med att de

svenska skivbolagen hamnade i en dålig ekonomisk situation då intäkterna drastiskt rasade.

Idag så har musikbranschen återhämtat sig men det råder fortfarande ett hårt klimat för många artister när det kommer till intäkter (ibid).

Marknadsföring av artister och musik kan göras på flera olika sätt. Idag finns fortfarande de äldre traditionella marknadsföringskanalerna kvar såsom tv och radio, vilket fortfarande har en stor roll i samhället och för musiken (Leenders et al. 2015). Däremot så har den tekniska utvecklingen möjliggjort för artister att själva marknadsföra sig då de har tillgång till internet och kan både producera musik på hemmaplan men också sprida den själv (Passman 2019).

Passman (2019) förklarar vidare att detta har öppnat upp för nya marknadsföringsmöjligheter och artister kan idag marknadsföra sig själva på flera plattformar över hela världen. Studier visar också att effektiviteten för marknadsföringen fungerar olika bra beroende på vad det är för artist, alltså är det individuellt för varje artist vad som fungerar för just dem (Leenders et al. 2015).

När det kommer till de nya marknadsföringsstrategierna som uppkommit med åren så har företag bland annat börjat använda sig av så kallade influencers för att nå ut med sin marknadsföring, denna metod är en av de mer kostnadseffektiva metoder som tillkommit med åren och kallas också för influencer marketing (Lou et al. ​2019​). Anledningen till att influencer marketing är kostnadseffektiv är att den skapar en gynnsam word-of-mouth vilket i sin tur påverkar varumärkes igenkänningen och köpbeteendet hos konsumenterna (Petrescu et al. 2018). Brown & Hayes (2008) beskriver influencers som en tredje part som influerar konsumenter och deras köpbeteendet. De Veirman et al. (2017) förklarar liknande att influencers är människor som har ett stort nätverk av följare och anses som mer pålitliga och personliga som konsumenterna kan relatera till. Influencers besitter till stor del makten att influera människors köpbeteende inom den nischen de specificerat sig (ibid). Att vara influencer idag innebär att du har ett högt antal följare på olika sociala plattformar, där influencern marknadsför olika varumärkens produkter eller tjänster (Beatly 2018). Beatly (2018) menar att den här typen av kampanjer ofta är kortvariga, med några få betalda inlägg på sociala medier. Att vara varumärkesambassadör skiljer sig inte anmärkningsvärt från en influencer. Ett ambassadörskap kan däremot pågå i flera år och täcka stora delar av fler kampanjer för varumärket (ibid).

1.2 Problemdiskussion

Enligt Brown och Hayes (2008) räcker inte de traditionella marknadsföringsstrategier till längre, såsom marknadsföringsmixen och massmarknadsföring, utan i dagens samhälle behövs det nya innovativa lösningar. Brown och Hayes (2008) beskriver att marknadsföringen behöver ändra om vilket budskap som sänds ut, till vilka som nås av budskapen och vilka metoder som används. Något som växt och blivit större är internet och sociala medier, dessa marknadsföringskanaler spelar stor roll idag och kan användas för att skapa intresse för en artist och dennes musik (McLean et al., 2010). Även Hultén (2015) förklarar att det krävs en emotionell koppling mellan konsumenten och företaget/varumärket för att en ung människa ska känna sig engagerad. Det finns också konsekvenser med den teknologiska utvecklingen, genom digitaliseringen så konsumeras musik annorlunda idag (Stenweth 2013). Kunderna är mer kräsna och medvetna än innan och dessutom så är utbudet av musik större än någonsin vilket gör det problematiskt för artister att nå ut med sin marknadsföring (ibid). Detta menar också Haenlein et al. (2020) på och förklarar att det hårda medieklimatet kan leda till problematik vid marknadsföringen för varumärken, det gäller att ha en bra strategi med sina plattformar så att artisterna visar en konsekvent image på alla sina plattformar så att konsumenterna inte blir förvirrade.

Genom sociala medier så har också styrkan ökat i word-of-mouth marknadsföring, på grund av en snabb spridning av meddelanden mellan användare (Weber 2009). Ett sätt att få igång konversationen om ett företag eller i det här fallet en artist är genom word-of-mouth (ibid).

Traditionell word-of-mouth (WOM) definieras som en muntlig form av interpersonell och icke kommersiell kommunikation mellan bekanta (Arndt 1967). En konversation mellan vänner och bekanta som sedan sprids och gör att artisten blir ett samtalsämne inom bekantskapen. I och med digitaliseringen har det utvecklats en annan form av WOM vilket är electronic-word-of-mouth (E-WOM), denna form är likt den traditionella WOM men där uttalanden och kommunikationen sker via internet, positiva som negativa (Hennig-Thurau et al. 2004). Enligt konsumenter så är WOM den mest inflytelserika informationskällan och genom E-WOM så är det lättare att påverka beteendet och attityderna hos konsumenterna än vid traditionell marknadsföring (ibid).

Influencer marketing kan hjälpa till att få igång den konversationen, alltså att genom så kallad electronic-word-of-mouth få konsumenterna att börja prata om företaget/artisten (Brown &

Hayes 2008). Företag använder sig då av influencers och deras sociala kanaler för att nå ut med sina marknadsföringsbudskap (ibid). Hörnfeldt (2015) förklarar att influencers har väldigt ofta arbetat upp ett förtroende hos sina följare under flera år och genom detta skapar hen en närmare kontakt med följarna genom personlig interaktion och att dem i sin tur frekvent följer och lyssnar på influencern och får en känsla pålitlighet och kännedom. Detta kan i sin tur jämföras med följarens närmaste bekantskapskrets (Hörnfeldt 2015). Då influencers har en nära relation med sina följare och har en hög trovärdighet inom deras målgrupp så söker sig deras följare dit och tar vara på det som influencern säger, det blir därför ett fungerande sätt att generera word-of-mouth (Petrescu et al. 2018).

Genom att implementera influencer marketing så kan företag lättare fånga konsumenternas uppmärksamhet på den digitala marknadsplatsen (Kutsa 2020). Det gäller dock att göra det på rätt sätt och kolla på aspekter som engagemang, äkta konsumenter och visuella insikter för att uppnå bäst resultat (ibid). ​I en studie av Haenlein, Anadon, Farnsworth, Hugo, Hunichen och Welte (2020) förklarar de att influencer marketing kan vara en riktigt framgångsrik strategi när den används korrekt, tyvärr kan den göra stor skada om den används på fel sätt. Ett exempel är när Billy McFarland använde influencer marketing och Instagram för att göra reklam för ”Fyre Festival”, men hela festivalen blev en flopp och blev inte av i slutet, vilket både såg dåligt ut för både McFarland och de influencers som gjorde reklam (ibid). Många företag och marknadsförare är omedvetna om makten influencer marketing har och vissa vet knappt vad det innebär (ibid).

Det är även nödvändigt för marknadsförare att förstå vilka individer som skapar inflytande och vad för inflytande och påverkan de har på konsumenter (Hoyer, MacInnis & Pieters 2008). För om företag använder sig av influencer marketing utan kunskap om denna metod så kan det skapa problem för företaget då de inte får den effekten de önskar. Därför bör företag fokusera på hitta rätt sorts influencers med rätt målgrupp för att få ut sin marknadsföring på bästa sätt (Brown & Hayes 2008). Viktigt att säga är att influencer marketing inte är här för att ta över all typ av marknadsföring utan att företagen ska fortfarande ha kvar flera marknadsföringsstrategier men influencer marketing kan hjälpa till att visa på vart företagen ska lägga sin uppmärksamhet (ibid).

Lou, Tan & Chen (2019) har gjort en studie som visar på att influencer-marknadsförda annonser har betydligt högre engagemang när det gäller konsumenternas kommentarer och vad de gillar än vad varumärkes annonser hade när det gällde klädmärken på Instagram.

Samma studie visar också på att konsumenterna uttrycker mer negativa känslor i sina kommentarer till varumärkes annonser om en jämför med influencer-marknadsförda annonser. I en annan studie, visade det sig att människor litar nästan lika mycket på sociala medier som påverkar dem, som de litar på sina vänner (Swant 2016). Det finns även siffror som visar hur influencers påverkar konsumenterna. Ungefär 40% av Twitter användare har någon gång gjort ett köp på grund av en influencers rekommendationer (Karp 2016), även 70% av de yngre Youtube användarna kan relatera mer till Youtube influencers än till de traditionella kändisarna (O'Neil-Hart & Blumenstein 2016).

1.3 Problemformulering

Utifrån problemdiskussionen så kan vi identifiera både praktisk och teoretisk relevans i att undersöka om det kan vara användbart för artister att använda sig av influencer marketing för att marknadsföra sig och stärka sitt varumärke. Flertal studier visar att influencer marketing är en effektivt marknadsföringsstrategi (Lou et al. 2019; Brown & Hayes 2008; Hörnfeldt 2015), och då det kan vara svårt för artister att nå ut och sticka ut bland alla otroligt många artister som finns idag (Passman 2019; Stenweth 2013), så kan influencer marketing kanske vara en möjlighet att enklare nå ut med sin marknadsföring till fler konsumenter. Det är redan många företag som har förstått effektiviteten hos influencer marketing och börjat implementera den strategin i sin marknadsföring och det kan därför vara intressant för andra parter såsom artister att kolla närmare på om denna strategi skulle kunna gynna dem (Haenlein et al. 2020; Leenders et al. 2015). Tidigare studier har varit inriktade på influencer marketing som en generell marknadsföringsstrategi och inte riktat sig till artister, här ser vi en avsaknad av studier och därför ser vi en relevans och ett behov av att gå djupare in på ämnet.

1.4 Syfte

Syftet med denna uppsats är att undersöka hur svenska artister kan stärka sitt varumärke genom att använda sig av influencer marketing.

1.5 Forskningsfrågor

1. Hur arbetar artister med sin digitala marknadsföring?

2. Hur ser artisters inställning till influencer marketing ut?

3. Vilka för-och nackdelar finns det för artister att arbeta mer med influencer marketing?

4. Hur kan sinnesmarknadsföring gynna artisters arbete med influencer marketing?

1.6 Avgränsningar

Då en influencers huvudsakliga sysselsättning är att framhäva olika varumärken och produkter via sina sociala kanaler (Ankeny 2015), har vi valt att fokusera kring olika typer av samarbeten. Sociala medier består av en mängd olika plattformar så vi har valt att avgränsa oss till Instagram, Spotify, Facebook och Youtube. ​Vi avgränsar oss till artister inom populär genren i Sverige av anledningen att själva artisteriet omfattar alldeles för stora områden för oss att undersöka i helhet. Enligt Ohmyo (2020) är Pop-artister är ett svårdefinierat begrepp, vi har valt att fokusera på de artister som har eller haft en/flera kända låtar som spelats i kommersiellt syfte.

2. METOD

I studiens andra kapitel redovisas de metoder och tillvägagångssätt vi har valt att applicera på vår studie för att uppfylla vårt syfte.

2.1 Metodval

2.1.1 Kvalitativ och kvantitativ metod

I valet av metod fick vi gå tillbaka till studiens syfte och forskningsfrågor, Nyberg och Tidström (2012) menar att de är dessa som valet av metod ska utgå ifrån. Enligt hur Bryman och Bell (2017) förklarar de två tillvägagångssätten i företagsekonomisk forskning, kvantitativ och kvalitativ metod, valde vi att genomföra en kvalitativ studie. Då vår studies syfte är att undersöka artisters möjlighet till att marknadsföra genom influencer marketing bedömde vi att kvalitativ forskning var att föredra då studien fokuserar kring individens uppfattning och tolkning. Även Alvehus (2019) förklara att en kvalitativ metod fokuserar mer på innebörden av saker i sociala sammanhang än om statistiska samband som uppstår med en kvantitativ metod. Även Bryman och Bell (2017) stärker detta genom att förklara att kvantitativ data är till skillnad från kvalitativ data mer statistisk och prövad teori inom de valda ämnet. Bryman och Bell (2017) fortsätter sedan att förklara att kvalitativ metod fokuserar på hur individen tolkar och uppfattar verkligheten.

Insamlandet av kvalitativ data beskriver ämnet studien fokuserar kring istället för att mäta den insamlade datan, där individens uppfattningar och tolkningar spelar en gedigen roll i forskningen (Yin 2015). Vi söker därför efter åsikter, tankar och funderingar kring ett specifikt fenomen från de respondenter vi valt. Den kvalitativa metoden blir därför att föredra på grund av möjligheten att få se fenomenet på individnivå.

2.2 Forskningsfilosofi

2.2.1 Fenomenologi

Kvale och Brinkmann (2014) förklarar begreppet fenomenologin genom att “kartlägga hur människor upplever livsvärldsfenomen”. Fenomenologi innebär att det är människors tankar och upplevelser kring ett fenomen som har fokus (Yin 2015). Den fenomenologiska infallsvinkel har därför mest fokus på människans livsvärld och upplevelserna av den (Kvale

& Brinkmann 2014). Att använda fenomenologin som en forskningsfilosofi gynnas studien genom att förmedla en större förståelse inom området baserat på respondenternas resonemang (Denscombe 2018). Människor är individer som uppfattar saker på olika vis och detta gör att deras tankar, normer och etik präglas av hur individen tolkar något (Justesen & Mik-Meyer 2011). Även helhetsupplevelsen av en specifik händelse påverkas av omvärlden (​Covey 1999)​. När begreppet först myntades låg fokus på att agera som hjälpmedel i förståelsen för människors upplevelse. Fenomenologi har med tiden utvecklats och nu rekommenderar forskare att metoden tillämpas i studier där det finns kvalitativa intervjuer (Covey 1999). Att använda fenomenologi ger oss enligt Uljens (1989) möjligheten att beskriva respondenternas upplevelser istället för att försöka förklara de senare i vår analys.

2.3 Vetenskapliga kvalitetskriterier

När datainsamlingen ska utvärderas bör forskarna se över undersökningens reliabilitet och validitet (Kumar 2014). Detta för att en forskningsstudie bedöms för dess trovärdighet och tillförlitlighet (Patel & Davidsson 2019; Bryman & Bell 2017). Reliabilitet och validitet är två kvalitetskriterier som värderas, i kvalitativ forskning är dessa dock inte lika lätta att mäta som i kvantitativ forskning (Bryman & Bell 2017). Detta menar Kumar (2014) beror på att både validitet och reliabilitet i grunden är inriktad på kvantitativ forskning. En del forskare som Guba och Lincoln (1985) menar att dessa två begrepp ej är mätbara inom kvalitativ forskning. Guba och Lincoln (1985) föreslår därför fyra stycken alternativa steg till mätning inom kvalitativ forskning; (1)Tillförlitlighet, (2)Överförbarhet, (3)Pålitlighet, (4)Konfirmering.

Bryman och Bell (2017) menar att forskarna ska se definitionen av reliabilitet som studiens likvärdighet och mätningens kvalitet. I denna kvalitativa studie mäts ej ämnet och fokus blir därför på att ha så hög likvärdighet som möjligt, att framtida forskare ska kunna upprepa studien. Denscombe (2018) förklarar validitet genom att författarna till en studie måste i sin

studie visa hur forskningen genomförts samt om studiens resultat är trovärdigt. Det kan uppnås i vår studie genom att vara tydliga i vår forskningsprocess.

2.3.1 Validitet

Begreppet validitet har sitt ursprung ur den naturvetenskapliga forskningen, då den ofta består av kvantitativ forskning (Justesen & Mik-Meyer 2011; Denscombe 2018). Validitet har med en annan betydelse även på senare tid börjat användas inom den kvalitativa forskningen (Bryman, Bell & Harley 2019; Kvale & Brinkmann 2015). Den kvantitativa och traditionella definitionen menar att förklara hur väl studiens resultat klargör studiens forskningsfrågor (Denscombe 2018), medan i kvalitativa studier bör alla delarna i forskningsprocessen ses över (Justesen & Mik-Meyer 2011; Patel & Davidson 2019). Patel och Davidson (2019) förklarar att i en kvalitativ studie bedöms validiteten efter hur pass inlästa forskarna av studien är på respondenterna och deras livsvärld. Författarna fortsätter att belysa vikten av läsbar och genomarbetad text för att höja validiteten ytterligare. För att höja studiens validitet valdes en semistrukturerad intervjuform, då det gav oss möjlighet att ställa följdfrågor och lära känna våra respondenter på ett djupare plan.

2.3.2 Reliabilitet

En hög reliabilitet i en undersökning ska tala för om metoden i undersökningen kan upprepas och få samma resultat (Justesen & Mik-Meyer 2011). För att uppnå hög reliabilitet krävs det att forskarna ser till vara så tydliga och detaljerade i beskrivningen av undersökningen som möjligt, detta för att liknande forskning ska kunna genomföras och nå samma resultat (Bryman, Bell & Harley 2019). Kumar (2014) och Alvehus (2019) beskriver svårigheterna att fastställa en pålitlighet i kvalitativa studier, detta med anledning till att kvalitativa studier innebär att se sammanhang i de sociala och inte till statistiska resultaten. För att uppnå så hög trovärdighet som möjligt har vi därför valt att vara beskrivande i våra val av hur empiri samlats in samt varit noggranna med att hålla undan personliga värderingar. Vi vill även poängtera att en nuvarande reliabilitet ej innebär en liknande för kommande studier då respondenternas egna upplevelser och åsikter kan förändras med tidens gång.

2.4 Vetenskaplig ansats

2.4.1 Tre forskningsansatser

Forskningsansatsen bygger på hur teori och empiri överensstämmer med varandra (Blomkvist, Hallin & Lindell 2018). Det finns tre forskningsansatser; induktiv ansats, deduktiv ansats och abduktiv ansats (Patel & Davidson 2019). Den induktiva ansatsen utgår från att studiens forskare försöker se till helheten av observationerna som görs. Resultaten av observationerna bör senare jämföras med den tilltänkta teorin i studien (Bryman & Bell 2017). I en deduktiv ansats utgår forskarna från en hypotes som baseras på en redan existerande teori kring studiens ämne (Jacobsen 2017; Patel & Davidson 2019). Bryman och Bell (2017) förklarar sedan att resultatet av den insamlade empirin sedan kommer bekräfta eller dementera hypotesen. Den tredje ansatsen, abduktiv förklarar Patel och Davidsson (2019) som en kombination av induktiv och deduktiv ansats. Alvesson och Sköldberg (2018) förklarar att abduktiv ansats till en början kännetecknas av att vara en induktiv ansats som sedan övergår till en deduktiv ansats, då empiri och teori analyseras gentemot varandra. Patel och Davidsson (2019) menar att en abduktiv ansats försöker skapa nya teorier kring frågor som rör den sociala världen.

Om en studie har en induktiv ansats påbörjas studien utifrån en utmärkande empiri (Patel &

Davidsson 2019). Blomkvist, Hallin och Lindell (2018) förklarar att en induktiv ansats utgår från den insamlade empirin för att sedan vända sig till teorin för att förstå resultatet. Detta är även något Alvesson och Sköldberg (2018) instämmer på, då ansatsen grundar sig på enskilda fall som sedan förklaras i slutsatsen. Genom att ha enskilda intervjuer, samlar vi in empiri för att sedan komplettera med teori som vi anser är nödvändiga för att förklara och skapa förståelse av resultatet.

2.5 Datainsamling

Holme och Solvang (1997) skriver att det är forskningsfrågorna som styr vilken data som forskarna ska samla in, denna forskning kommer därför utgå ifrån forskningsfrågorna vid val av datainsamling. Enligt Merriam (2015) så finns det tre olika sätt att samla in data, vilket är genom: intervjuer, observationer och dokument. Merriam (2015) förklarar att intervjuer och observationer kvalificeras som primära källor och dokument som sekundära källor, där dokument innefattar alltifrån skrivet, digitaliserat och fysiskt material.

I insamlandet av data är det enligt Silverman (2016) mest lämpligt att ha en kombination av primär och sekundärdata för att uppnå bästa möjliga resultat. Silverman (2016) beskriver också vikten vid att vara selektiv vid insamlingen av data för att genomföra en lyckad studie.

Denna forskning kommer därför att utgöras av både primär- såväl som sekundärdata.

2.5.1 Primärdata

Primärdata beskrivs som data som samlats in genom olika fältundersökningar för ett specifikt syfte (Christensen​Engdahl, Grääs & Haglund ​2010). Yin (2015) förklarar även att primärdata bör identifieras som någonting nytt och inte information från tidigare forskning. Det finns olika tekniker att samla in primärdata, Bryman et al. (2019) beskriver tre olika tillvägagångssätt att samla primärdata, vilket är genom intervjuer, fokusgrupper och deltagande observationer. Författarna fortsätter att beskriva att undersökningar och intervjuer är de två tillvägagångssätt som tenderar att vara vanligast inom forskning (ibid). Det är viktigt för forskare att noga planera undersökningen och insamlingen av primärdata då denna insamlingsteknik oftast tar längre tid att genomföra jämfört med sekundärdata insamling (Christensen et al. 2010). Denna forskning kommer att använda kvalitativa semistrukturerade intervjuer som primärkälla, en semi-strukturerad intervju karaktäriseras av att vara mindre strukturerad och ha mer öppna frågor (Merriam 2015). En fördel med att använda semistrukturerade intervjuer är att respondenterna kan diskutera mer öppet om ämnet och har möjligheten att lyfta fram andra intressanta aspekter (Holme & Solvang 1997). Utöver intervjuer så kommer vi använda egna observationer för att få en större överblick över hur det ser ut på sociala medier idag.

2.5.2 Sekundärdata

Olsson och Sörensen (2011) beskriver sekundärdata som källor med information som redan har samlats in, bearbetats och sammanställts. Källorna kan vara från tidigare forskning, vetenskapliga artiklar, dokument och böcker och är från början baserade på primärdata.

Enligt Bryman et al. (2019) så är fördelarna med sekundärdata att att det finns en stor tillgång till data med hög kvalitet, däremot så är det även en svårighet då det finns så stora omfattningar av sekundärdata. Sekundärdatan bidrar till en övergripande helhetsförståelse för undersökningsområdet (ibid). Den sekundärdata som kommer att användas i den här uppsatsen är vetenskapliga artiklar och böcker som är kopplat till teorierna och syftet.

2.5.3 Insamling av Empiri

Insamling av empiri har skett i första hand i form av intervjuer på distans. Det har även förekommit observationer på artisters och influencers sociala medier. Under observationerna användes våra egna sociala medier för att undersöka olika artisters marknadsföring. Här såg vi över olika #Hashtags samt letade efter stämplarna “Betalt samarbete” och “sponsrat inlägg” som enligt ICC (2020) ska användas vid den typen av marknadsföring.

Observationerna på sociala medier har skett över en tid på ungefär sex månader för att samla in så mycket empiri som möjligt. Observationerna har fokuserats till sociala medier såsom Instagram, Facebook, Spotify och Youtube samt inspelade intervjuer med artister i olika sammanhang. Dessa intervjuer med andra journalister och profiler räknas som sekundärdata och svaren har därför tagits i beaktande utefter det. För att få så stor trovärdighet kring observationerna har vi till mestadels hållit oss till nyhetsartiklar eller tv sända intervjuer med olika artister inom samma avgränsningar vi tidigare nämnt.

2.5.4 Intervjumetod

Bryman och Bell (2017) lägger tyngd på att en kvalitativ forskning fokuserar på ord hellre än siffror vilket avgjorde vårt val att utföra intervjuer enkelt. Marshall och Rossman (2016) säger att intervjuer kan skapa en större förståelse för individernas erfarenheter och upplever kring en studies fokusområde. För att skapa de bästa förutsättningarna för en djup förståelse menar Justesen och Mek-Meyer (2011) att en semistrukturerad intervjuguide med stort utrymme för förändringar under intervjuernas gång kan vara att föredra. Efter denna förståelse blev valet att genomföra semistrukturerade intervjuer, som då ger oss möjligheten att ställa följdfrågor och ändra på frågornas följd i samband med hur respondenterna svarar.

Kvale och Brinkmann (2014) tillägger att för att kunna ställa följdfrågor och följa upp svaren med respondenterna krävs det att forskarna är väl insatta i ämnet. För att individanpassa intervjuerna enligt Alvehus (2011) rekommendationer och utefter en fenomenologisk strategi som Patel och Davidsson (2019) diskuterar valdes det att påbörja intervjuerna utifrån en intervjuguide men med möjligheten att kunna flytta om och omformulera frågorna efter individen. Detta anser vi är nödvändigt då respondenterna är individer och kommer ge olika svar baserat på deras erfarenheter utifrån ämnet. Lantz (2013) belyser vikten av att få respondenterna att känna sig bekväma med forskarna. För att uppnå detta såg vi till att ha förkunskap om varje respondent i form av det som finns tillgängligt på sociala medier.

Den först tilltänkta intervjumetoden, att mötas under avslappnade former, blev påverkad av rådande pandemi och utkomsten blev att majoriteten av intervjuerna skedde över telefon. Det var till vår fördel att majoriteten ställde upp på telefonintervju för att lättare kunna skapa ett naturligt samtal, vi hade dock önskat att intervjuerna kunde genomförts via personligt möte då vi hade kunnat läsa respondenternas kroppsspråk. Trots detta kände vi att vi inte gick till miste om någon information då fenomenologin enligt Uljens (1989) handlar om individens uppfattning kring de utvalda fenomenet och inte kroppsliga reaktioner. Alla respondenter blev innan intervjuernas start informerade om syftet med studien och på vilka plattformar som studien kommer att publiceras.

Under intervjuernas gång menar studier (Andersen 2012; Kvale & Brinkmann 2014) att forskare bör vara noga med att erbjuda respondenterna möjlighet att fritt tänka kring frågor och att kunna tillägga saker som de själva anser vara relevant för ämnet . Enligt Bryman och Bell (2017) är det till en fördel att be respondenterna om tillstånd till att spela in intervjun för att ha något att gå tillbaka till vid sammanställningen av empirin. Alla respondenter godkände inspelning och majoriteten av intervjuerna skedde via telefonsamtal. Då en transkribering är nödvändigt enligt Trost (2010) var det med stor tacksamhet att samtalen kunde spelas in.

Intervjuerna pågick med en genomsnittstid på 37 minuter.

Tabell 1: Presentation av artister [2020-12-14]

Tabell 2: Presentation av respondenter från musikbranschen

Artist Datum Tid Metod Följare på

instagram

Lyssnare/månad Spotify

Paul Rey 2020-11-12 38 minuter Telefonintervju 17,4 tusen 659 tusen Kim Vadenhag

/Norlie&KKV 2020-11-17 50 minuter Telefonintervju

14,9 tusen

/ 26,2 tusen 757 tusen Bella Winth 2020-11-17 32 minuter Telefonintervju 2,9 tusen 2,6 tusen Zikai 2020-11-18 46 minuter Telefonintervju 5,2 tusen 81 tusen Lucas Estrada 2020-12-09 28 minuter Zoomintervju 20,5 tusen 3,16 miljoner Amanda Winberg

/AMWIN 2020-12-14 31 minuter Telefonintervju 57 tusen 18 tusen

Namn/Roll Datum Tid Metod

Erik Ohlsson/ VD Jubel 2020-12-10 25 minuter Intervju

Vicky/ Content Creator 2020-11-13 45 minuter Telefonintervju

2.5.5 Urval

Det finns två sorters urval; sannolikhetsurval där respondenter väljs ut slumpmässigt och icke-sannolikhetsurval, väljs ut med en tanke bakom beslutet ( ​Christensen, Engdahl, Grääs &

Haglund 2016). Det icke-sannolikhet urvalet som Yin (2015) nämner innebär att forskarna väljer respondenter som är mest lämpade för studien. Vilka respondenter som sedan väljs ut för att delta i undersökningen bestämmer forskarna. Även Trost (2010) menar att valet av respondenter bör vara medvetet och genomtänkt utifrån de som besitter kompetens utifrån studiens område.

I urvalet av respondenter beslutades det att fokusera på populärmusik artister som gemene man hör eller har hört på kommersiella medier. För att styrka artisternas källor följde vi upp med att intervjua personer som aktivt verkar i musikbranschen med artisters varumärken och marknadsföring. I valet av respondenter var syftet att få med en rad olika uppfattningar och erfarenheter, för att uppnå detta valde vi artister med olika bakgrunder och olika arbetssätt.

Trost (2010) menar att ett strategiskt urval av respondenter kan användas i kvalitativa studier om forskarna vill vara säkra på att det finns en variation i svaren från respondenterna. Här var det viktigt att få intervjua respondenter som varit aktiva i branschen länge samt de som precis startat sin karriär, detta med anledning att få en sån stor förståelse som möjligt för hur det kan se ut i verkligheten för en artist.

2.5.6 Presentation av respondenter 2.5.6.1 Paul Rey

Pauli Jokela mer känd som Paul Rey började sin musikresa när han var bara 14 år. 2014 fick han skivkontrakt i USA och efter det har hans karriär vuxit till de den är idag där han har runt 700.000 lyssnare på Spotify varje månad. Som 28 årig nybliven pappa, är han idag signad i Sverige och har bland annat varit med i Melodifestivalen, där han tävlade med låten “Talking in my sleep” och kom till final. Paul Rey säger sig vara involverad i sin musik, både som producent och låtskrivare.

2.5.6.2 Kim Vadenhag (Norlie & KKV)

Kim Vadenhag är ena halvan av den svenska pop/hip hop duon Norlie & KKV som slog igenom stort med sin hit “Tröjan du hatar” år 2012. Kim är nyligen 30 år fyllda och med nästan 800.000 lyssnare på Spotify varje månad är Norlie & KKV en av Sveriges mest

streamade artister. Under 2021 firar Norlie & KKV sitt 10 årsjubileum och lovar att fira det ordentligt med sina fans.

2.5.6.3 Bella Winth

Isabella Winroth aka Bella Winth har blivit ett namn de senaste året, främst genom sin podcast “Livets melodi” som hon har tillsammans med Lisa Ajax. Utöver podcasten gör hon musik på independent nivå med 79.152 streams bara under 2020.

2.5.6.4 Zikai

Februari 2019 släppte 23 åriga Isabelle Carlsson, mer känd som Zikai, sin första singel, idag har hon nästan 100.000 lyssnare i månaden på Spotify. Zikai arbetar nytänkande med sina releaser och inför senaste singeln “Twenty Something” bjöd hon in till en talkshow för att diskutera kring låtens ämne med andra kända profiler.

2.5.6.5 Lucas Estrada

I december 2020 släppte 30 åriga Lucas Estrada sin första EP “Lost with you”. 2018 startade han sitt egna skivbolag LoudKult och släpper sedan dess sin musik där. Detta har resulterat att han i dagsläget har över 3.000.000 lyssnare på spotify varje månad.

2.5.6.6 Amanda Winberg (AMWIN)

År 2015 kom nu 24 åriga Amanda Winberg på andra plats i Idol, hon har släppt musik sen dess. Sedan 2018 har hon släppt musik under namnet AMWIN och hon har över 18.000 lyssnare i månaden även fast hon inte släppt musik på över ett år. AMWIN lovar att det under närmsta tiden kommer komma ny bra musik.

2.5.6.7 Vicky

Victoria “Vicky” Zahmatkesh är 23 år gammal och arbetar som Content Creator för ett majorbolag, där en av hennes främsta uppgifter är att skapa material åt olika artisters sociala medier. I hennes portfolio hittar vi samarbeten med namn som Jireel, Norlie & KKV och Z.E.

2.5.6.8 Erik Ohlsson

Erik Ohlsson är och grundare och VD av Jubel och har tidigare jobbat på Universal Music i tre år och har en master i Marketing & Media Management från Handelshögskolan i Stockholm. Han är också personlig manager och agent för Daniel Adams-Ray, Thomas

Stenström, Gustaf & Viktor Norén, Atomic Swing, Cornelia Jakobs, Selma & Gustaf, alpinåkaren André Myhrer m.fl. och är skaparen av koncept som Woodland, HudikKalaset och Talkly.

2.6 Etik inom forskningen

I denna studie utgår vi från de fyra forskningsprinciper som All European Academics (2018) skrivit om i deras skrift ” ​The European Code of Conduct for Research Integrity​”, dessa principer visar hur god forskningssed ser ut och ger forskare vägledning i arbetet och hanteringen av de etiska, praktiska och intellektuella problem som är förenade med forskningen. De fyra forskningsprinciperna är: ​Tillförlitlighet​, vilket är en fråga om att säkerhetsställa kvaliteten i forskningen. ​Ärlighet​, som handlar om att på ett öppet, rättvist och objektivt sätt informera, utveckla samt genomföra forskningen.​Respekt när det kommer till kollegor, miljö och andra deltagare. Sedan ​Ansvarighet för sin forskning, från idé till publicering och alla runt om liggande faktorer som berör forskningen (All European Academics 2018). Vi utgår även från det Bryman och Bell (2011) rekommenderar angående intervjupersoner och andra respondenter. Vilket är att att alla inblandade i studien ska bli informerade om studiens syfte och inte vilseledas på något sätt, de ska heller inte bli tvingade att dela och de ska när som helst kunna avbryta sitt deltagande i studien. Att ha en bra forskningsetik inom sin forskning kan bland annat se till att värna om både respondenterna samt forskaren genom att eventuella rättsliga åtgärder kan undvikas (Bryman et al. 2019).

2.7 Metodkritik

Baserat på de metoder vi valt så finns det kritik som kommer redovisas i detta stycke. För det första så finns det nackdelar med att välja en kvalitativ studie, Bryman och Bell (2017) förklarar att kvalitativa studier har kritiserats av forskare för att vara lite för subjektiva och impressionistiska. Christensen et al. (2016) skriver att en kvalitativ studie inte kan uppnå samma generaliserbarhet som vid en kvantitativ studie. När vi jämförde den kritik som fanns med de fördelarna som fanns så valde vi att göra en kvalitativ studie då fördelarna vägde tyngre när vi bedömde utifrån vårt syfte. Samtliga åtta intervjuer genomfördes via telefon, varav en var via video. En nackdel med telefonintervju är att möjligheten till att se kroppsliga reaktioner försvinner. Patel och Davidson (1994) förklarar att om forskarna har möjlighet att observera respondentens kroppsliga reaktioner och så kan det förstärka respondentens genuinitet i svaret.

Ytterligare kritik som kan tas upp är att forskare kan bli präglade av sin egen verklighetsuppfattning och detta kan då påverka studien (Nylén 2005). Vi har därför försökt att vara så objektiva som möjligt och bara försökt att utgå från den data vi samlat in, det har också varit till vår fördel att vara två personer i studien för att undvika subjektivitet. Vi kan även rikta kritik mot att använda sociala medier i vår studie, då sociala medier enligt Misra och Such (2016) är ett väldigt brett begrepp och som utvecklas ständigt, detta kan göra att studien snabbt kan bli föråldrad och oanvändbar.

3. TEORI

Här presenteras de teorier som kommer vara utgångspunk i denna studie. De specifika områdena inom teorierna har valts ut baserat på vad som vi anser är relevant för vårt syfte.

3.1 Sociala medier

Sociala medier ett samlingsnamn för olika kommunikationskanaler där användare kan kommunicera med varandra (Weibull & Eriksson 2016). Sociala medier är enligt Appel, Grewal, Hadi och Stephen (2019) ett sätt för både individer och marknadsförare att komma i kontakt med konsumenter. Det är internetbaserade tjänster där folk sprider och skapar olika innehåll, knyter kontakter och deltar i konversationer (Carlsson 2011; Leigert 2013). Leigert (2013) beskriver att den största skillnaden mellan traditionella medier och sociala medier är att användare kan skapa eget innehåll på sociala medier där användare kan kommunicera med varandra medan traditionella medier istället bara är envägs- kommunikation. Weber (2009) förklarar att sociala medier möjliggör för individer att skaffa sig ett eget utrymme att uttrycka sig själv genom sin plattform och även kommunicera med andra och skaffa kontakter. Weber (2009) fortsätter att förklara att sociala medier är kostnadseffektivt då det oftast är gratis att sprida sitt innehåll. Casteleyn, Mottart & Rutten (2009) nämner också att användare kan utnyttja plattformarna till att visa upp sin personlighet och de profilsidor som finns är därför skapade för att låta användaren representera sin identitet.

Sociala medier kan även fungera som en del av artistens digitala marknadsföring, speciellt för artister som inte har skivbolag (Hutchison 2008; Leenders et al. 2015). Det hjälper artister att lyckas nå ut med sitt namn och musik till en större publik efter att CD försäljningen försvunnit och Spotify vuxit (ibid). Forskarna förklarar även att Spotify har blivit mer likt sociala medier nu med följare på plattformen. Detta styrker även McLean et al. (2010) och visar på att sociala medier erbjuder bra möjligheter för en artist att enkelt göra sin musik tillgänglig att lyssna på och marknadsföra. Venciuté (2018) argumenterar för att kommunikationen som sker via sociala medier mellan konsumenter även kan påverka det egna varumärket. Det gäller också för företag att förstå hur de ska marknadsföra sig på de olika sociala plattformarna, ett Facebook inlägg kanske inte fungerar på Instagram och vise versa. Istället måste företagen inse att dessa plattformar har sin egen stil, språk och kultur och

att dessa måste återspeglas i företagets innehåll (Haenlein et al. 2020). Tack vare sociala medier så har också electronic-word-of-mouth ökat i sin styrka och genomslag, detta på grund av den spridning som uppkommer av meddelanden mellan olika användare (Weber 2009; Hutchison 2008).

3.1.1 Electronic-word-of-mouth (E-WOM)

Företag som har många nöjda kunder använder sig av tekniken word-of-mouth för att sprida ett positivt budskap kring produkterna eller tjänsterna som företaget erbjuder (Mosley 2017;

Oraedu, Izogo, Nnabuko & Ogba 2020​). Word-of-mouth är en metod som används för att kommunicera och utbyta information sinsemellan, som i sin tur påverkar konsumenters uppfattningar relaterat till en vara eller tjänst (De Bruyn & Lilien 2008). WOM har sedan digitaliseringen anpassat sig efter sociala medier och vidareutvecklat till de så kallade electronic-word-of-mouth (E-WOM) (Fong & Burton 2006). Electronic-word-of-mouth kännetecknas av att användare av sociala medier kommunicerar angående varor eller produkter sinsemellan (Rossmann, Ranjan & Sugathan 2016). Fong och Burton (2006) diskuterar att fokus numera ligger på att influencers, som har en relation till sina följare ska influera konsumenternas köpbeteenden. Författarna fortsätter argumentera för att influencers kan påverka sina följares omdömen kring saker genom att berätta sina egna åsikter.

E-WOM skiljer sig från de traditionella marknadsföring teknikerna då det främst delas av konsumenten och behöver inte vara i ekonomiskt syfte från företag (De bruyn & Lilien 2008). De bruyn och Lilien (2008) säger att i samband med att influencer marketing blivit ett tillvägagångssätt för företag att marknadsföra varor eller tjänster, har den traditionella

reklamen och E-WOM växt samman. Bardin, Vidal, Facca, Dumas och Perrissol (2018) förklarar att individer eftersöker information på ett annat sätt än tidigare vid konsumtion.

Konsumenten söker aktivt efter information på nätet och kan i vissa fall förlita sig på

informationen från olika influencers som de känner tillit till (Fong & Burton 2016). Detta gör att electronic-word-of-mouth har stor inverkan på sociala medier och konsumenternas

köpbeteenden (Rosario, Valck & Sotgiu 2020).

3.1.2 Konvergenskulturen

Jenkins (2012) förklarar konvergenskulturen som en digital kultur där äldre och yngre medier möts. Konvergens skapas genom att sociala interaktioner sker och den enskilda människan tolkar informationen utifrån interaktionen individuellt, resultatet av informationen används senare i vardagen av individen (Allen 2008). Jenkins (2012) fortsätter att beskriva konvergenskulturen som en deltagarkultur där publiken utgör både producenter och konsumenter, detta gör att definitionen av vem som är upphovsman blir svårare att definiera.

Delar en artist en bild på instagram gör artisten det möjligt för publiken att påverka bildens mottagande, både via kommentarer och likes. Om en influencer eller artist använder sig av betalda samarbeten i dessa bilder kan det generera i stor spridning på internet. Publiken bestämmer sedan om spridningen är positiv eller negativ genom att kommentera, gilla eller dela inlägget på sina egna sociala kanaler, detta genom att skapa en så kallad “hype” kring bilden och det som bilden förmedlar (Gray 2003).

Jenkins (2012) menar därför att dagens medier besitter större möjligheter till spridning. Vissa forskare menar att detta nya sätt gör det svårare för media att kontrollera flödet medan andra menar att detta har gjort det för kontrollerande och styrt (Jenkins 2012). Jenkins (2012) menar att genom konvergensen kan medieföretag öka flödet av sin marknadsföring på olika distributionskanaler såsom artisters instagram konton och då i sin tur öka intäkter samt skapa ett större kundvärde (Grönroos 2015). Då en artist eller influencer marknadsför sig via en mängd olika plattformar blir spridningen till publiken större. Detta gör att publiken kan välja vilka plattformar de vill få till sig informationen på och vilka de vill undvika. På grund av konvergensen menar Jenkins (2012) att begreppet influencer marketing blivit så stort inom reklamvärlden. Vid ett betalt samarbete i form av bild på instagram bjuder artisten eller influencern in publiken till att delta genom interaktion på den specifika bilden.

3.1.3 Artister som entreprenörer

Morris (2014) skriver i sin artikel “Artists as Entrepreneurs, Fans as Workers” att konsumtionen av varorna som konsumenterna finner på artisters sociala medier köps till stor del av betydelsen som associeras med varan och inte bara varan i sig. Morris (2014) resonerar att utifrån detta blir artistens sociala medier och plattformar en av de viktigaste delarna i artistens varumärke och dess uppbyggnad. Genom att se artisten som en entreprenör som

arbetar via sina sociala kanaler menar Morris (2014) att fansen blir artistens anställde. Detta genom att konsumenten, i detta fall fanet förmedlar det som artisten kommunicerar genom sina sociala medier. Även Baym och Burnett (2009) resonerar kring att fans efter digitaliseringen agerar som gatekeepers, filter och influencers. Att det är fansen som bestämmer om en artist når ut till sin publik eller inte och inte bara om artisten aktivt arbetar med sitt varumärke eller inte.

Forskning kring artister och kändisars användande på sociala medier visar en ökad känsla av intimitet och högre grad av förtroende. Marwick och Boyd (2011) menar att tillgången till sociala medier har förändrat fansens förväntningar på sina idoler. Tillgången till sociala medier har gjort det mer lättillgängligt att kommunicera sinsemellan. Detta har gjort att det ställs högre krav på att artisterna, som förväntas lägga ner stor tid på att interagera med sina fans på sociala medier (Marshall 2010). Duffett (2016) menar att detta gör att artisten låter fansen få se det privata som händer bakom scenen som i sin tur skapar förtroende. En artists interaktionen med fansen leder till en känsla av autenticitet och samhörighet som annars är svår att uppnå (Marwick & Boyd 2011; Marshall 2010). Petersen (2009) lägger till att denna

“aura of realness” gör att artisterna blir mer lättillgängliga och uppfattning av vänskap kan uppstå. Kassing och Sanderson (2009) argumenterar att denna typ av interaktion demonstrerar en parasocial relation. Detta med anledning till att fanet får en samhörighet med artisten genom en illusion av en tvåvägs kommunikation. Detta gör i sin tur att de artisten förmedlar till fanet blir genuint. Petersen (2009) fortsätter förklara att ett fan ofta förstår skillnaden mellan en autentisk artist som byggt upp sitt egna varumärke och en artist som traditionella medier eller skivbolag byggt upp.

3.2 Influencer marketing

Själva konceptet influencer marketing är ingenting nytt inom marknadsföring, företag och marknadsförare har länge varit måna om att försöka influera konsumenter (Fiorella & Brown 2013). Forskarna fortsätter berätta att det även är känt att olika typer av information såsom rekommendationer från personer i sin omgivning, uppfattas som mer trovärdiga än från de som kommer direkt från företaget. Influencer marketing handlar om att använda sig av inflytelserika personer för att kommunicera ut sin marknadsföring och budskap, kan vara personer som kändisar, bloggare eller en social medie-profil, dessa kan även kallas för influencers (Hörnfeldt 2015). En influencer kan även definieras som en tredje part som påverkar kunden och deras köpbeslut, men som inte är ansvariga för det (Brown & Hayes

2008). Detta beskriver även Ankeny (2015) och visar på att en individ som framhäver ett varumärke i sitt innehåll på sina kanaler och sedan får betalt för det, är eller blir en influencer. Haenlein et al. (2020) förklarar influencers som påverkare som har fått berömmelse utanför plattformen, det kan vara artister, idrottare eller skådespelare. Haenlein et al. (2020) fortsätter att berätta att det finns individer som blivit kända på själva plattformen de har, vanligtvis för att de producerar riktigt bra innehåll. Företag är därför intresserade av att samarbeta med sådana påverkare för att säkerställa att deras innehåll stöds av användare som andra litar på men också för att spridas till en bred publik (ibid). Haenlein et al. (2020) förklarar även att influencers behöver sociala medier för att kunna synas och höras, det är en av de viktigaste delarna för en influencer att nå framgång.

Uzunoglu och Kip (2014) förklarar att dessa influencers förmåga att påverka andra människor har blivit ett nytt sätt för företag att marknadsföra sig och kommunicera ut sitt varumärke. De fortsätter att förklara att influencer marketing också leder till gynnsam E-WOM genom att konsumenterna visar, delar och berättar om influencerns rekommendationer. Lou och Yaun (2019) visar i sin forskning att en influencer besitter makten att påverka varumärkeskännedomen både på ett positivt och negativt sätt. Därför bör företag vara selektiva vid val av influencer marketing som marknadsföringsteknik (ibid). Det är också viktigt för företag att tänka på att marknadsföring alltid förändras och strategier som fungerar sedan innan kanske inte är lika effektiva idag (Haenlein et al. 2020). Flera studier visar på att kändisar och influencers följare känner stor tillit till dem och tar emot meddelanden och rekommendationer på ett positivt sätt, även användandet av sociala medier i frågan ses som en mer naturlig och trovärdig mediekanal jämfört med andra (Wang et al. ​2017​; Boerman 2020​). Det gäller dock för influencers att påvisa sitt budskap på ett ärligt och opartiskt sätt för att få konsumenternas förtroende (Koo ​2016​). Brown och Hayes (2008) berör i sin studie att influencers behöver kunna relatera till produkterna de marknadsför för att det ska kännas trovärdigt. Enligt författarna ökar även tilliten till influencern om konsumenten relaterar till budskapet.

En sak som kan skapa problem för influencers och företag är de algoritmer som finns på olika sociala medier (Haenlein et al. 2020). Det hjälper alltså ibland inte att lägga ut riktigt bra, äkta och unikt innehåll utan individen måste även förstå algoritmerna som finns. Haenlein et al. (2020) förklarar att det är därför bra att använda influencers för att nå ut till en bredare publik, influencers har ofta bra koll på algoritmerna och når ut genom fler plattformar. Det

hjälper också att se till att rätt innehåll lägg upp på rätt plattform då konsumenterna tar emot reklam olika på olika plattformar (ibid).

Haenlein et al. (2020) beskriver hur viktigt det är att vara noga när ett samarbete ska ske med en annan part, först bör influencern eller artisten identifiera vilka partners som är i rätt bransch och som är villiga att lägga ner den insats som krävs. Haenlein et al. (2020) förklarar att det kan vara frustrerande om den samarbetspartnern är oprofessionell, det kan leda till att ett långsiktigt samarbete kan falla ur snabbare än vad som blivit sagt. Vill en person lyckas som en influencer så gäller det att personen är villig att dela med sig av sitt privata liv med omvärlden (Haenlein et al. 2020). Det är också viktigt som influencer att bestämma hur mycket och av vad de vill dela med sig av. Haenlein et al. (2020) menar att ett kontinuerligt personligt innehåll bygger relationer till följarna.

3.2.1 Strategier

Det finns två generella tillvägagångssätt att arbeta med influencers. Det är antingen genom PR eller redaktionellt samarbete. PR handlar om att försöka få influencern att prata om eller visa upp produkten eller tjänsten och på så sätt få följarna att upptäcka och börja prata om varumärket. Nyckeln till detta är att skapa långsiktiga relationer eller PR-aktiviteter då det inte räcker att idag bara skicka ut gratis produkter och liknande (Hörnfeldt 2015). Sedan finns redaktionellt samarbete, vid detta tillvägagångssätt så betalar företaget influencern för ett sponsrat samarbete. Med detta sätt så ser företaget till att få en försäkrad leverans och kan även styra innehåll, kvalitet och deadline (Hörnfeldt 2015). Detta ger en otrolig chans för företaget att knyta nya kontakter och skapa medvetenhet hos influencerns målgrupp och följare som då har ett stort förtroende för influencern (Swant 2016).

3.3 Personligt varumärke

Personligt varumärke eller personal branding som det också kallas är när en individ utvecklar ett varumärke runt dennes personliga namn eller karriär och som sedan används för att kommunicera ens personlighet, värderingar och färdigheter (Rampersad 2009). Det finns många definitioner av personligt varumärke men det som är gemensamt är temat om uppfattning och personligt varumärke handlar helt enkelt om hur andra uppfattar personen och inte hur personen uppfattar sig själv (Philbrick & Cleveland 2015; Rampersad 2008).

Målet med ett personligt varumärke är att bygga upp ens rykte och att få sitt varumärke att växa (Rampersad 2009). Just begreppet personal branding användes först 1997 av Tom

Peters. Peters (1997) beskriver att alla behöver förstå vikten av ett personligt varumärke och för att lyckas på marknaden, det är därför viktigt att kunna marknadsföra sig själv på bästa sätt. Detta understryker även Shepherd (2005) och beskriver att det finns en ökad uppmärksamhet och uppmuntran i att marknadsföra sig på ett mer personligt sätt.

Det är viktigt att skilja på liknande begrepp såsom rykte, personligt varumärke och karaktär då dessa ofta förväxlas. Alla tre termerna är viktiga när personer skapar sitt varumärke men det är viktigt att kunna separera dem (Brown 2010). För att skapa ett starkt personligt varumärke gäller det att vara autentisk och tydlig och är det starkaste vapnet då det skapar relationer och samband till konsumenterna (Arruda 2009; Montoya 2002). Detta diskuterar även Gander (2014) och beskriver att ett personligt varumärke består av image, rykte, värden, beteende och färdigheter. Dessa attribut ger personen det ”lilla extra” och förhoppningsvis sätter attributen personen ovanför sina konkurrenter och genom ett tydligt koncept så dyker det personliga varumärket upp i tanken när konsumenter tänker på en.

3.4 Kognitiv dissonans och selektiv exponering

Teorin om kognitiv dissonans utvecklades av Festinger och Carlsmith (1959) där kognitiv dissonans uppstår när individens attityd inte stämmer överens med beteendet och då skapas ett obehag för individen som i sin tur försöker att minska på obehaget genom att förändra sin attityd eller beteendet. Kärnan i teorin handlar om att individen vill ha en balans mellan sin attityd och beteende och förklarar varför en individ kan ändra sin faktiska attityd till en annan attityd och det är för att attityden ska stämma bättre in på beteendet. Detta visas på i en studie där deltagarna fick tala improviserat inför en grupp men ståndpunkten stämde inte överens med personens egna attityd, forskarna kunde då se hur personen ändra sin attityd till fördel för den ståndpunkten som fanns och förklaras av så kallad kognitiv dissonans (Festinger &

Carlsmith 1959). Tendenser till kognitiv dissonans kan hittats i olika situationer, grupper och miljöer (Aarts, Dijksterhuis & Custers 2003; Matz & Wood 2005), och även före, under och efter olika beslut (Brownstein 2003). Bardin et al. (2018) menar att människan väljer vad som exponeras för dem och att det som exponeras ofta överensstämmer med deras egna värderingar. Sears och Freedman (1967) förklarar att människan ofta undviker information de exponeras för om det inte går i linje med deras attityd. Detta påvisar ett samband mellan vilka som människan väljer att följa på sociala medier och vilka de väljer att exponeras för (Bardin et al. 2018). Detta kallas selektiv exponering och det går hand i hand med kognitiv dissonans

(Hinojosa et al. 2017). Sociala medier låter människan använda sig av selektiv exponering och kan därför undvika uppkomsten av kognitiv dissonans (Liang 2016).

3.5 Sinnesmarknadsföring

Denna teori utgår från människans fem sinnen: syn, lukt, hörsel, smak och känsel. Dessa fem sinnen använder vi människor för att hämta information om vår omgivning och hjälpa till att navigera oss runt i den omgivningen (Hultén 2015). Alla olika sinnesintryck analyseras sedan i hjärnan och omvandlas sedan till perceptioner. Denna perceptionsprocess är olika för olika individer då vi människor har olika kunskap, attityder, känslor och erfarenheter. Det mänskliga sinnet kan också lagra information och få fram olika känslor som är kopplade till minnen, som därefter är kopplade till sinnena (Hultén 2015). De två sinnena som vi kommer fokusera på är synsinnet och hörselsinnet, vi kommer även kolla närmare på den multisensorisk varumärkesupplevelsen.

3.5.1 Synsinnet

Det sinne som människan använder mest är synsinnet och används för att få en uppfattning om sin omgivningen (Hultén 2015). Den visuella påverkan är avgörande för ett varumärke utifrån individens perception och sinnesupplevelse oavsett om det är en vara eller en tjänst.

På internet så dominerar synsinnet då det är det enda sinnet som kan navigera sig i en datorbaserad miljö. Hultén (2015) förklarar vidare att detta har lett till att visuell image och bilder betyder mycket mer i dagens samhälle. Visualisering används av företag för att skapa grafisk design för de visuella stimuli som uttrycker varumärkets identitet och rör aspekter som annonsering, färger, namn, logotyp och design. Synen styrs av det ljus som kommer till ögat, därför styrs människan fokus och blick till önskat ändamål med rätt verktyg (Soars 2009). Hultén (2015) fortsätter förklara att om företag eller som i detta fall artister använder sig av antingen estetisk eller funktionell stimuli i sina designfaktorer kan de leda till förstärkning av känslor. Det kan i sin tur utgöra en viss form av trygghet och tillit (Wester &

Hultgren 2006).

3.5.2 Ljudsinnet

Ljudsinnet är det mest intima av människans fem sinnen och kan påverka människors känslor och beteenden (Hultén 2015; Solomon et al. 2010). Detta styrker även Thompson (2009) och menar att melodier och musik skapas för att bli ett slags känslospråk och representerar olika känslomässiga tillstånd och emotioner. Musik och röster av kända personer kan skapa en