Att höras genom bruset
En fallstudie om hur ett bioteknikföretag inom cancerindustrin implementerar sin produkt på
en marknad med hög konkurrens.
Daniella Roppen Magnusson Laura Johnsson Mälardalens Högskola Akademin för Innovation, Design och Teknik Kandidatuppsats i innovationsteknik INO325 Handledare: Sven Hamrefors Examinator: Tomas Backström
Förord
Vi vill börja med att tacka bioteknikföretaget för deras medverkan i den här fallstudien och för deras tillit i att låta oss undersöka deras komplexa situation. Vi vill även ge ett stort tack till vår kontaktperson som gjorde den här fallstudien möjlig och fanns som ett stöd under arbetets gång. Till sist vill vi även tacka vår handledare Sven Hamrefors. Det känns historiskt att vara med i din sista handledningsgrupp. Vägledningen i utformningen av intervjuguiden var avgörande för vårt empiri-avsnitt och dina erfarenheter har berikat oss.
Sammanfattning
Datum: 2016-01-05 Nivå: Kandidatuppsats i Innovationsteknik. Institution: Akademin för innovation, design och teknik. Mälardalens Högskola. Handledare: Sven Hamrefors Författare: Daniella Roppen Magnusson och Laura Johnsson Titel: Att höras genom bruset - En fallstudie om hur ett bioteknikföretag inom cancerindustrin implementerar sin produkt på en marknad med hög konkurrens. Nyckelord: Innovationsprocess, bioteknik, entreprenörskap, kommersialisering, implementering, nätverk. Syfte: Syftet med fallstudien är att undersöka hur bioteknikföretaget agerar på en marknad med flertalet stora aktörer som tillsammans skapar ett brus som är svårt att höras genom samt kartlägga hur bioteknikföretaget agerar på den komplexa marknaden. Syftet är även att skapa en helhetsbild över bioteknikföretaget och deras strategiska beslut samt nästkommande steg. Forskningsfrågor: - Hur ser bioteknikföretagets situation ut som helhet och hur har deras tidigare beslut påverkat det nuvarande utgångsläget? - Hur kan bioteknikföretagets situation beskrivas i den nuvarande innovationsteorin? - Vilka utvecklingsmöjligheter finns det för bioteknikföretagets fortsatta affärsutveckling och implementering på marknaden? Metod: För att genomföra fallstudien på bioteknikföretaget användes en kvalitativ metod där tre semistrukturerade intervjuer genomfördes på företaget. Därefter samlades sekundärdata in inom de uppkomna teman från empirin. Det insamlade materialet bearbetades sedan i en analys för att underbygga slutsatserna. Slutsats: - Bioteknikföretaget har gått från att ha en innovativ produkt utan avgränsningar till att bli en entreprenöriell aktör med tydliga strategier. - Den kritiska framgångsfaktorn för bioteknikföretaget var när uppfinnaren insåg sina begränsningar och lämnade över ansvaret till nuvarande VD. - Bioteknikföretaget genomgår en innovationsprocess och är nu i en implementeringsfas. - Övergripande utmaningar har varit finansiella, företagets storlek och att höras genom bruset som uppstår på marknaden. - Väsentliga aspekter uteblev i uppstartsfas vilket har påverkat bioteknikföretagets utveckling. - Det går att ifrågasätta dagens innovationsprocesser då de är inte är fullständiga. - Det finns en del utvecklingsmöjligheter för bioteknikföretaget dock är de begränsade då de till stor del efterföljer det teorin redogör.
Abstract
Authors: Daniella Roppen Magnusson and Laura Johnsson Supervisor: Sven Hamrefors Title: To be heard through the noise - A case study of how a biotechnology company in the cancer industry implements their product in a highly competitive market. Keywords: Innovation process, biotechnology, entrepreneurship, commercialization, implementation, network. Purpose: The purpose of this case study is to identify how the biotechnology company operates in a market with several large players, which together creates a climate that is difficult to be heard through and how they act on that complex market. The purpose is also to create an overall picture of the biotechnology company and their strategic decisions for the next coming move. Research Question: - How is the biotechnology company described as an entirety and how have their previous decisions affected their current state? - How can the situation of the biotechnology company be described in current innovation theory? - What possibilities for development are there for the biotechnology company’s continued business development and implementation in the market? Method: To accomplish this case study on the biotechnology company a qualitative method was used and three semi-structured interviews at the company were performed. Secondary data was gathered based on the upcoming themes from the empiricism. The collected data was processed in an analysis to substantiate the conclusions. Conclusion: - The biotechnology company has gone from having an innovative product without delimitations to being an entrepreneurial actor with clear strategies. - The critical success factor of the biotechnology company was when the inventor realized his limitations and handed over the responsibility to the current CEO. - Overall challenges include finances, company size and to be heard through the noise that occurs in the market. - Essential aspects did not occur in the start-up phase, which has affected the progress of the biotech company. - Today´s innovation processes are questionable because they are not complete. - There are some development potential for the biotechnology company, however, those are limited since they largely comply with what the theory describes.
Innehållsförteckning
1. Inledning ... 1 1.1 Problemformulering ... 2 1.2 Syfte ... 2 1.3 Forskningsfrågor ... 2 1.4 Beskrivning av bioteknikföretaget ... 3 1.5 Begreppsdefinitioner ... 3 2. Metod ... 5 2.1 Val av metod ... 5 2.2 Forskningsdesign ... 5 2.3 Urval ... 6 2.4 Insamling av data ... 6 2.4.1 Förarbete ... 6 2.4.2 Primärdata ... 6 2.4.3 Sekundärdata ... 7 2.5 Validitet ... 7 2.6 Reliabilitet ... 8 2.7 Tillvägagångssätt ... 8 2.8 Metodetik ... 9 2.9 Metodkritik ... 9 2.10 Källkritik ... 10 3. Empiri ... 11 3.1 Beskrivning av respondenter ... 11 3.2 Beskrivning av återkommande personer ... 11 3.3 Bakgrund till bioteknikföretagets uppkomst ... 11 3.4 Produktens nuläge och potential ... 12 3.5 Organisationen över tid ... 13 3.6 Organisationsuppbyggnad ... 14 3.7 Processer ... 14 3.8 Bioteknikföretagets syn på innovation ... 15 3.9 Bioteknikföretagets nuvarande strategi ... 16 3.10 Nätverkets betydelse för bioteknikföretaget ... 18 3.11 Utmaningar och kritiska framgångsfaktorer ... 19 3.11.1 Finansiella utmaningar ... 19 3.11.2 Marknadsmässiga utmaningar ... 20 3.11.3 Utmaningar i produktkvaliteten ... 20 3.12 Begränsningar och risker ... 21 3.13 Möjligheter ... 21 4. Teori ... 23 4.1 Innovationsprocessen ... 23 4.2 Innovationsprocessen inom läkemedelsindustrin ... 244.3 Dagens innovations- och kunskapsmodeller ... 26 4.4 Entreprenörskap ... 27 4.5 Entreprenöriellt drivna företag ... 28 4.6 Nätverk och kunskapsutveckling ... 30 4.7 Kommersialiseringsstrategi ... 31 4.8 Marknadsbehov ... 34 4.9 Marknadsorientering ... 34 5. Analys ... 36 5.1 Från att ha en innovativ produkt till att bli en entreprenöriell aktör ... 36 5.1.1 Ifrågasättande av dagens innovationsmodeller ... 40 5.2 Att höras genom bruset ... 41 5.2.1 Framtidsmöjligheter ... 44 6. Diskussion ... 45 7. Slutsats ... 47 8. Innovationsbidrag ... 48 9. Källförteckning ... 50 10. Bildförteckning ... 52 Bilaga 1 ... Bilaga 2 ... Bilaga 3 ...
1
1. Inledning
“Bioteknologisk läkemedelsutveckling är den sektorn som är en av dem snabbast växande i världsekonomin och har stor betydelse för innovationsteori och -praktik.” (Lim, Garnsey & Gregory, 2006). Cancer är ett aktuellt problem i dagens samhälle som berör och påverkar individer världen över. Under år 2013 uppkom det 61 297 stycken ny-diagnostiserade cancerpatienter. År 2013 var det bland kvinnor vanligast med bröstcancer med 9 123 diagnostiserade och prostatacancer var vanligast hos män med 9 678 fall. (Socialstyrelsen, 2015) Var tredje person i Sverige blir drabbad av cancer och av dem blir cirka 65 procent botade genom fungerande diagnostik och effektiva behandlingar. (Cancerfonden, 2015). De nuvarande cancerläkemedlen kostar ungefär en miljon kronor per år och patient. Det finns med vissa undantag än idag inget botemedel för cancer utan endast behandlingar som förlänger patientens liv. Under cancerbehandlingen blir patientens livskvalitet sänkt och det finns risk för biverkningar. Risken att dö i cancer är stor vilket gör att läkemedelsbolagen kan ta ett högt pris på läkemedel som behandlar cancer. Det gör att det är kostsamt att behandla cancer med de nya läkemedlen och priserna påverkar sjukvården som helhet. Det är långt ifrån alla cancerdiagnostiserade som kan bli behandlade av de nya läkemedlen på grund av prisbilden. Utvecklingen av nya cancerläkemedel bidrar även till prishöjningar och prishöjningstakten är högre än den ekonomiska tillväxten i samhället. Det blir en effekt på sjukvården eftersom det inte går att använda pengarna till allt. Det går inte att se något samband mellan tillgången läkemedel hos landstingen och antalet överlevande. Det finns andra faktorer som i större grad påverkar överlevnaden som exempelvis tidig diagnostik, snabbt omhändertagande, kvaliteten på cancerkirurgi och på strålbehandling. Därför behöver fördelningen av resurser ses över inom området. (Svenska Dagbladet, 2015) Fallstudien undersöker ett bioteknikföretag med innovativ produkt som gör det möjligt att mäta tillväxten i cancerceller genom ett blodprov. Genom att den innovativa produkten implementeras på marknaden möjliggörs ett lättanvändligt sätt att mäta tillväxten och därigenom se cancerutvecklingen. De nuvarande metoderna är resurskrävande då de både är avancerade samt kräver specialutbildad personal. Företagets produkt kan underlätta mätningen genom ett blodprov samt skapa värde för både cancerpatienter och landsting. Mätmetoden möjliggör en personifierad behandling som gör att läkarens beslut kring behandlingsmetod underlättas. Genom att undersöka celltillväxten och om behandlingen fungerar kan behandlingar utan effekt undvikas vilket gör att patienter kan undvika krävande terapiformer som sänker livskvaliteten utan förbättring av sjukdomstillståndet. Valet av företag till fallstudien baserades på ett intresse gällande komplexa affärssituationer och implementeringsfaser. Det valda bioteknikföretaget har en innovativ produkt som de nu arbetar med att implementera på en komplex marknaden. I bioteknikföretagets fall finns det marknadssituationer som påverkar implementeringen av produkten.2
1.1 Problemformulering
Framtagningen av biotekniska produkter är tidskrävande. En satsning på att utveckla produkter inom läkemedelsindustrin kräver stort startkapital och har längre produktutvecklingstid än exempelvis utveckling av elektronik och mjukvaror (Tidd & Bessant, 2013). Bioteknikföretaget är i ett skede där de implementerar sin innovativa produkt på marknaden. Eftersom cancer är ett aktuellt problem med flertalet ny-diagnostiserade varje år är behovet av en lösning inom den sektorn efterfrågad och det finns stor marknadspotential. Marknadspotentialen gör att åtskilliga aktörer vill vara delaktiga vilket gör att det skapas ett brus på marknaden då samtliga aktörer vill fånga beslutfattarnas uppmärksamhet. Det är komplext att agera på en marknad där flertalet av aktörerna har bättre ekonomiska förutsättningar. Bioteknikföretaget är en mindre organisation med begränsade resurser vilket gör att de ständigt behöver säkra finansiering för det fortsatta arbetet. Det finns utmaningar att som en mindre aktör kunna synas och höras genom det brus som skapas på marknaden. Utöver det finns det även strikta kvalitetskrav på produkter som används i läkemedelsindustrin. Att uppfylla kvalitetskrav är både tids- och resurskrävande. Bristen på resurser gör även att bioteknikföretaget behöver begränsa sig och fokusera på fåtal områden även fast deras innovativa produkt har stor potential och flertalet möjliga användningsområden. Företaget har under en lång tidsperiod arbetat mot att implementera sin innovativa produkt och den processen har varit resurskrävande. Det har inte varit en linjär process utan företaget har stött på stora utmaningar som har gjort att de behövt tänka om. Genom att undersöka ett fall med en komplex implementeringsfas som bioteknikföretaget kan hinder gällande implementering av en innovativ produkt identifieras. Det är även intressant att undersöka hur företaget tagit sig an utmaningar som uppstått, strategiska val de står inför samt hur företaget växer och etableras på marknaden.1.2 Syfte
Syftet med fallstudien är att undersöka hur bioteknikföretaget agerar på en marknad med flertalet stora aktörer som tillsammans skapar ett brus som är svårt att höras genom samt kartlägga hur bioteknikföretaget agerar på den komplexa marknaden. Syftet är även att skapa en helhetsbild över bioteknikföretaget och deras strategiska beslut samt nästkommande steg.1.3 Forskningsfrågor
- Hur ser bioteknikföretagets situation ut som helhet och hur har deras tidigare beslut påverkat det nuvarande utgångsläget? - Hur kan bioteknikföretagets situation beskrivas i den nuvarande innovationsteorin? - Vilka utvecklingsmöjligheter finns det för bioteknikföretagets fortsatta affärsutveckling och implementering på marknaden?3
1.4 Beskrivning av bioteknikföretaget
Bioteknikföretaget är ett litet bolag med inriktning på cancerdiagnostik där de har en biomarkör i form av ett blodtest som mäter mängden TK enzym i blodet. Testet kan tala om vilken fas cancern är i, se om en behandling kommer hjälpa en patient och har potential att exempelvis vara en companion diagnostic till nya cancerläkemedel och behandlingar. Företaget har nio anställda och befinner sig på en marknad med flertalet stora aktörer. För att benämna undersökningsföretaget i fallstudien används både bioteknikföretaget och företaget.1.5 Begreppsdefinitioner
Begreppsdefinitionerna förtydligar begrepp som återkommer genomgående.Biomarkör Bioteknikföretaget har tagit fram en biomarkör vilket är en testmetod i form av ett blodtest där det är möjligt att mäta cancerns celltillväxt genom att mäta aktiviteten av enzymet tymidinkinas (TK) i blodet. Andelen TK i blodet visar i vilken fas cancern befinner sig. Testet är mindre resurskrävande än den nuvarande metoden där tumörvävnad granskas. Genom testet är det möjligt att se vilken behandlingsmetod som skulle vara mest gynnsam för patienten. Companion diagnostic En av bioteknikföretaget inriktningar är utveckling av biomarkörer som en companion diagnostic inom cancerområdet. Companion diagnostic är olika typer av medicintekniska produkter som underlättar läkarens beslutfattande kring läkemedelsdosering eller hur behandlingen planeras för att kunna ge anpassad vård efter individuell sjukdomsbild. För att möjliggöra en companion diagnostic behöver den kompletterande medicintekniska produkten vara med i ett tidigt skede av läkemedelsutvecklingen för att kunna samarbeta under utvecklingsprocessen för att gemensamt utveckla läkemedlet och det diagnostiska testet. (FDA, 2014) Bild 1. Companion diagnostic. Implementering I den här fallstudien är implementeringen fasen där produkten lanseras på marknaden. Användningen utgår ifrån Tidd och Bessants (2013) innovationsprocess där implementering är det tredje steget. Kommersialisering Kommersialisering är när produkten introduceras på marknaden. I fallstudien benämns den processen både som kommersialisering och som implementering beroende på teori-grund. Marknadsorientering Marknadsorientering är att både ha kundfokus och förståelse kring marknad, omvärld och samhälle samt deras utveckling. (Mind your brand, 2015)
4 Monitorering Bioteknikföretagets test kan även användas fristående som monitorering. Testet mäter den nuvarande sjukdomssituationen. Monitorering innebär att cancerns tillväxt samt situation kan övervakas under samtliga skeden av sjukdomsperioden. På det sättet kan det påvisas om den pågående behandlingen av cancern fungerar samt avgöra vilken behandling som skulle fungera bäst för patienten.
Research & Development (R&D) R&D betyder forskning och utveckling. SMF Små och medelstora företag. Tymindinkinas (TK) TK är ett enzym som läcker ut i kroppvätskor vid celldelning. Mängden TK påvisar cellernas tillväxthasighet vilket bioteknikföretaget mäter i blodprov.
5
2. Metod
Metodavsnittet beskriver hur fallstudien genomförts.2.1 Val av metod
Den här undersökningen valdes att genomföras som en fallstudie med en kvalitativ forskningsmetod. Anledningen till att fallstudiemetodiken valdes är eftersom det ger möjlighet att få djupare förståelse kring en organisatorisk händelse. Det för att skapa en helhetsbild av organisationen, deras affärsutveckling samt implementeringsfas. De organisatoriska händelser som fallstudien är inriktad på är innovation, affärsutveckling och implementering av en produkt på marknaden. Valet att genomföra en fallstudie baserades också på att forskningsfrågorna har en undersökande karaktär vilket fallstudiemetodiken utgår ifrån. Det gjorde att fallstudie som forskningsstrategi var fördelaktigt för studien på bioteknikföretaget. Även faktumet att studien genomfördes utan någon påverkan på företagets arbete eller situation gjorde att fallstudie-utformningen var lämplig. Fallstudien gav möjligheten att genomföra en empirisk undersökning för att studera bioteknikföretaget. (Yin, 2007)2.2 Forskningsdesign
Det valdes att inleda fallstudien med att samla in primärdata innan sekundärdata. Det baserades på att vid uppstarten av en fallstudie kan det vara utmanande att förutse vilken teori som kommer bli relevant för undersökningen. Det kändes relevant att skapa en helhetsbild av företaget för att därefter stödja det insamlade materialet med teori. Dock är det väsentligt att vid en fallstudie ställa givande frågor och därför säkerställdes det att en förförståelse kring företaget fanns. (Yin, 2007) Det fanns även förförståelse hos författarna. Förförståelsen gjorde att en kunskap kring vad som var relevant för fallstudien var möjlig samt låg till grund för hur intervjuguiden utformades. Förförståelsen grundas i att författarna har tidigare kunskap inom innovationsteknik och företagsekonomi och intresseområden utifrån den kunskapen baserade undersökningsfokus. För att bearbeta det insamlade intervjumaterialet valdes det att genomföra en tematisk analys. På det sättet var det möjligt att framställa teman och subteman som sedan utgjorde grunden i bearbetningen av primärdata. De framtagna teman som framkom ur bearbetningen av primärdata valdes sedan att användas som grund till insamlingen av sekundärdata. Temana sammanställdes sedan genom en narrativ analys för att skapa en samständighet, det vill säga en enhetlig bild över organisationen genom respondenternas svar. Det valdes eftersom det inte var väsentligt att belysa respondenternas enskilda syn och åsikter utan organisationen som helhet. Respondenternas tre olika perspektiv skapade en helhet som valdes att fokusera på. I vissa fall har dock citat använts för att belysa och förtydliga väsentliga uttalanden. Den narrativa analysen motarbetar att data fragmentiseras vilket är en återkommande kritik mot kvalitativa data-analyser. (Bryman, 2011; Yin, 2007) Fallstudien har haft en framväxande karaktär. Det eftersom fallstudien behandlar något komplext som var väsentligt att bevara genomgående. Studien är utformad för att undersöka företagets situation där framkommen data påverkade nästkommande beslut och på det sättet6 bearbetades fallstudien fram. Det har bidragit till att teori inhämtades baserades på de teman som framkom i empirin för att undersöka bioteknikföretagets situation ur ett teoretiskt perspektiv.
2.3 Urval
Företaget och respondenterna valdes baserat på ett bekvämlighetsurval (Bryman, 2011). Det eftersom respondenterna blev tillgängliga genom en personlig kontakt och passade intresseområdet. Fallet identifierades även för att säkerställa att det passade för studien. Det gjorde också att det fanns möjlighet att få tillträde till organisationen och respondenterna samt få samtycke att undersöka företaget (Yin, 2007). Respondenterna var också relevanta i genomförandet av fallstudien på bioteknikföretaget vilket blev tillgängligt via den personliga kontakten. Det skapade möjligheter till en fallstudie som inte annars hade varit tillgänglig. Eftersom resultatet i fallstudien inte planerades att det skulle gå att generalisera gick det att använda ett bekvämlighetsurval (Bryman, 2011).2.4 Insamling av data
För att genomföra den kvalitativa fallstudien har det genomförts ett förarbete samt samlats in relevant primär- och sekundärdata.2.4.1 Förarbete
Inför insamlingen av empiri genomfördes ett förarbete. Genom det framkom väsentlig information gällande bioteknikföretaget vilket skapade ökad förståelse. Förarbetet innefattade ett möte med en personlig kontakt med kunskap om företaget samt genom en omvärldsanalys. På det sättet kunde fallstudien inledas med intervjuer eftersom en förkunskap kring det berörda ämnet fanns. (Bryman, 2011)2.4.2 Primärdata
Primärdata till fallstudien samlades in genom tre semistrukturerade intervjuer. Inför intervjutillfället utformades tre intervjuguider som baserades på förarbetet (se bilagor). Det finns även en förförståelse hos författarna som möjliggjorde utformningen av frågor till intervjuguiden baserat på den kunskapen. Baserat på det utformades intervjuguiderna dels efter personens roll på företaget och dels med utformade frågor som ställdes till samtliga respondenter. Anledningen till att det både ställdes unika frågor till varje respondent är eftersom de har olika djupgående kunskap inom olika avdelningar. För att få en helhetsbild över företaget utformades även frågor som samtliga kunde svara på. På det sättet kunde framkomna svar styrkas av fler än en respondent. Intervjuguidens uppbyggnad utformades med inspiration från Bryman och Bells (2013) bok Företagsekonomiska forskningsmetoder och frågorna var utformade för att säkerställa att relevant information för fallstudien framkom. Samtliga intervjuguider var semistrukturerade eftersom det var väsentligt att följdfrågor samt spontana samtal tilläts under intervjutillfället. Den första frågan i intervjuguiderna var en inledande fråga för att skapa ett öppet klimat och en inbjudande start på intervjun. För att runda av intervjuerna lades det in en uppsamlingsfråga som ställdes för att knyta ihop intervjun och7 skapa ett tydligt avslut. Vissa följdfrågor skrevs in i intervjuguiden för att det skulle finnas möjlighet att ställa dem beroende på vad som framkom i svaret. Flertalet av följdfrågorna var dock spontana vid intervjutillfället och baserades på vad som uppkom under samtalet. Intervjuguiderna var utformade med ett antal frågor som skulle tillåta tid för samtal och totalt planerades varje intervju att ta ungefär en timme vilket meddelades till respondenterna i förväg. Intervjuguiderna skickades ut till respondenterna i förväg eftersom intervjun behandlade ett komplext ämne. Det antogs att mer utförliga och djupgående svar skulle kunna utformas om respondenterna fick möjlighet att förbereda sina svar innan. Det var mer väsentligt än möjligheten till spontana svar på samtliga frågor. Eftersom spontana följdfrågor följde de ursprungliga frågorna fick intervjuerna ändå spontana inslag. (Bryman & Bell, 2013)
2.4.3 Sekundärdata
Den sekundära datan som använts i fallstudien är vetenskapliga artiklar och annan litteratur. Utöver det har även elektroniska källor använts för att genomföra omvärldsanalysen kring bioteknikföretaget och deras bransch. För att samla in de vetenskapliga artiklarna som var relevanta för ämnesområdet gjordes sökningar i Discovery på Mälardalens högskolas bibliotek för att få tillgång till flertalet databaser. De sökord som användes var: from innovation to entreprenurship, commercialization, biomed, innovation, network, research productivity och innovative business och innovation process. Utöver sökningar på databaser på egen hand genomfördes även ett möte med en bibliotekarie för att få hjälp med ytterligare sökningar på databaserna. Vissa av de vetenskapliga artiklarna som användes hittades per rekommendation. Övrig litteratur har använts samt metodlitteratur för att ha en tydlig arbetsgång i fallstudien samt skapa förståelse över processerna.2.5 Validitet
Begreppsvaliditeten är låg eftersom det inte bestämdes på förhand vilken riktning av fallet som skulle undersökas. Även det faktum att en operationalisering av begreppen som mäter utfallet av hur datan påverkats inte genomfördes gör begreppsvaliditeten låg. (Bryman, 2011; Yin, 2007) Den externa validiteten är låg eftersom endast en enfallstudie på ett bioteknikföretag har undersökts och därför går det inte att generalisera det som framkommit för andra företag. Det kan eventuellt gå att se likheter med andra bioteknikföretag som gör att de kan ta lärdom av det som framkommit i den här fallstudien. (Bryman & Bell, 2013) Det kan även vara möjligt att använda fallstudien i ett senare skede och genomföra flertalet fallstudier på liknande fall med samma tillvägagångssätt. På det sättet går det att skapa ett resultat av teorier som är analytiskt generaliseringsbara. Om vidare forskning genomförs kan forskningsdesignen behöva ses över. Det finns dock problem med att försöka generalisera en fallstudie till andra fallstudier. En bättre möjlighet är att ta det framkomna resultatet och koppla det till andra teorier istället. Om den externa validiteten ska höjas är ett bättre alternativ att fokusera på att generalisera resultatet till teori. (Yin, 2007)8
2.6 Reliabilitet
Eftersom semistrukturerade intervjuer har genomförts där spontana frågor tillåtits är den externa reliabiliteten låg eftersom det är svårt att garantera samma resultat om någon annan skulle genomföra intervjuerna igen. Det går inte att återskapa sociala förutsättningar eller miljöer. Den interna reliabilitet är relativt hög då det fanns en gemensam överenskommelse kring hur insamlad data skulle bearbetas. Transkriberingen kodades efter gemensamt utvalda teman och det fördes en kontinuerlig kommunikation för att säkerställa att den gemensamma överenskommelsen efterföljdes. (Bryman, 2011)2.7 Tillvägagångssätt
Genom en personlig kontakt gick det att komma i kontakt med bioteknikföretaget. Den 11:e november genomfördes ett möte med kontakten som föreslog bioteknikföretaget för att få ytterligare information om företaget samt inleda en första kontakt med respondenterna. Med den insamlade informationen påbörjades utformningen av de inledande kapitlen. Kort efter mötet bokades intervjutillfällen in med tre respondenter på bioteknikföretaget via mail. De tre respondenterna är personer med väsentliga roller i organisationen och har relevant kunskap samt en övergripande bild om organisationen som helhet. Den 17:e november genomfördes samtliga intervjuer. Två genomfördes på förmiddag och en på eftermiddagen. Samtliga intervjuer spelades in på godkännande av respondenterna. Efter utförda intervjuer påbörjades transkriberingen. Transkriberingen genomfördes med hjälp av transkriberingsprogrammet oTranscribe. Verktygen i det programmet underlättade transkriberingen av det insamlade materialet. Det valdes att transkribera inspelningarna ordagrant för att undvika eventuellt misstolkat material som kan leda till tolkningsproblem av respondenternas uttalande. Anledningen till att materialet transkriberades var även för att säkerställa att samtlig information från intervjuerna gick att bearbeta och analysera utan att något förlorades (Bryman & Bell, 2013). När materialet transkriberats kodades det sedan. De teman som valdes baserades på det som framkom ur det transkriberade materialet. Det gick att se tydliga gemensamma teman som användes för att urskilja vad som skulle bearbetas vidare i empirin. Av kodningen utformades olika teman som sedan sammankopplades. Därefter bearbetades de teman som framkom av intervjuerna för att utforma empiri-avsnittet. När ett utkast på empirin var färdigskrivet skickades det till respondenterna för att säkerställa att den valda utformningen av materialet godkändes av dem. Det gav också en möjlighet att få ytterligare feedback. Trots att samtliga respondenter samt företaget är anonyma var det väsentligt att inte något av materialet blivit feltolkat eller uttryckt på ett missvisande sätt. Det gällde exempelvis bakgrunden eftersom det är en komplex bransch med flertalet komplicerade begrepp. Det var även väsentligt att ge respondenterna möjlighet att läsa igenom och godkänna eventuella citat för att säkerställa att citaten framställdes med ett samtycke från respondenterna. (Bryman, 2011) Därefter skrevs de inledande kapitlen om för att säkerställa att det som framkom var korrekt och baserat på den aktuella situationen. Teorin samlades in och utformades baserat på de teman som framkom ur empirin. I samband med det skrevs metodavsnittet. De inledande kapitlen samt9 metoden ändrades och kompletterades kontinuerligt för att skapa en verklig bild av arbetssättet samt för att säkerställa den röda tråden i arbetet. När samtlig primär- och sekundärdata samlats in bearbetades materialet och analysen skrevs. Därefter skrevs resterande avslutande kapitel. Avslutningsvis lästes fallstudien igenom för att säkerställa språket genomgående i arbetet samt struktur och uppbyggnad.
2.8 Metodetik
I utformningen av fallstudien har det genomgående säkerställts att de etiska principerna efterföljs. Inför intervjuerna ställdes frågan om de var intresserade av att medverka i fallstudien vilket säkerställde samtyckeskravet. För att informationskravet skulle efterföljas meddelades respondenterna i förväg om vad fallstudien skulle behandla samt att deras deltagande var frivilligt och de gavs information kring hur materialet skulle användas. De var medvetna om varför det fanns ett intresse att undersöka dem och vad fallstudien skulle resultera i. Det som framkommit i fallstudien har och kommer endast att användas för fallstudiens ändamål vilket gör att även nyttjandekravet efterföljs. (Bryman, 2011) Ett vanligt ställningstagande vid fallstudier är om respondenterna och undersökningsfallen ska vara anonyma. Det finns fördelar med att inte ha fallet och respondenterna anonyma vid en fallstudie eftersom det kan underlätta för läsaren. Det ger möjligheter hos läsaren att koppla eventuella erfarenheter till det aktuella fallet och möjliggör även eventuella kopplingar till nya eller tidigare genomförda fallstudier. Det underlättar även för läsaren att kritiskt granska fallstudien. Trots det har fallstudien valts att utformas anonymt eftersom uppsatsen publiceras på en databas där materialet kommer att vara tillgängligt för allmänheten. Även om bioteknikföretaget och respondenterna inte önskar att vara anonyma i nuläget kan det förändras över tid. Det gör också att konfidentialitetskravet efterföljs. Dock anser författarna att anonymiteten inte har bidragit till att väsentlig information har utelämnats och därför borde läsaren trots det få en helhetsbild. Trots att fallstudien är utformad anonymt kan det finnas risk att vissa personer som är eller har varit insatta i företaget kan urskilja vilket företag som fallstudien undersöker och vilka respondenterna är. (Bryman, 2011; Yin, 2007)2.9 Metodkritik
Det finns en viss allmän riktad kritik mot fallstudiemetodiken eftersom den kan ha brister i konsekvens. Det kan vara att utförandet inte genomförts noggrant och inte förhållit sig till systematiska procedurer. Även att det framkomna stödet för resultatet och slutsatsen har en tendens att tolkas på olika sätt, påverkas av författarens bias eller vara tvivelaktiga. Det finns även forskare som påstår att fallstudier endast kan användas som en inledande forskningsstrategi för att forma hypoteser eller definiera begrepp. Dock är det något som fallstudie-teoretiker motsäger och påstår att fallstudier kan vara både beskrivande och skildrande. (Yin, 2007) Metodkritiken i den här fallstudien är att det endast är ett fall som undersökts. Hade en tvåfalls- eller flerfallsstudie utförts hade det ökat de analytiska fördelarna och även gjort resultatet mer generaliseringsbart. Eftersom fallet i den här studien handlar om en implementeringsfas kan det10 vara svårt att avgöra när implementeringen påbörjades. Det går även att kritisera att inte en genomgående teoribearbetning genomfördes innan insamlingen av primärdata. Det valdes att påbörja primärdata-insamlingen baserat på att det behövdes en förförståelse gällande bioteknikföretaget för att genomföra insamlingen av sekundärdata. (Yin, 2007) Genomgående under arbetet med fallstudien har förändringar genomförts beroende på vad som framkommit under processen. Eftersom intervjuerna inledde fallstudien var det väsentligt att det fanns en öppenhet och anpassningsbarhet i vilka teman som skulle framkomma exempelvis. Det fanns dock vissa intresseområden som intervjuguiden riktades mot i åtanke och var grundläggande för att undvika att arbetet förändrades drastiskt eller frångick forskningsfrågorna. (Ying, 2007) Resultatet av fallstudien kan ha blivit annorlunda om intervjuguiderna inte skickats ut i förväg. Det var dock något som krävdes eftersom frågorna behandlade komplexa ämnen. Genom att respondenterna fick intervjuguiden i förväg kan det ha blivit ett visst bortfall i svaren. Det kan eventuellt medfört att relevant information som hade framkommit om svaren varit spontana uteblev. Det finns också en eventuell risk att återberättelsen av bioteknikföretagets bakgrund kan ha påverkats av uteblivna detaljer i respondenternas berättelser. (Yin, 2007) Faktumet att intervjuerna tog plats på respondenternas arbetsplats kan ha haft viss påverkan. Dock kändes det mer väsentligt att underlätta för respondenterna och inte ställa krav på dem. Därför valdes det att genomföra intervjuerna på arbetsplatsen. (Bryman & Bell, 2013)
2.10 Källkritik
Fallstudien har grundats på teori som är relevant för syftet. Teorin samlades även in med medvetenhet om att information kan bli föråldrad. Därför valdes inte vetenskapliga artiklar som var föråldrade utan artiklar som publicerades nyligen föredrogs. Dock kan vissa artiklar som tagits med i fallstudien innehålla information som inte är aktuell eller relevant i nuläget. Därför kan teori som fallstudien använder vara föråldrad av den anledningen. Det har försökts att undvikas genom att vara källkritisk samt försöka hitta fler författare som framställer liknande information. (Metoddoktorn, 2015)11
3. Empiri
Empiri-avsnittet beskriver bioteknikföretaget som helhet.3.1 Beskrivning av respondenter
Respondent A (VD) gick in som investerare i företaget i ett tidigt skede och blev senare tillfrågad att bli VD. Under den perioden gick han även in som huvudägare. Respondent B (Försäljnings- och marknadschef) har tidigare arbetat som marknadschef på ett stort läkemedelsföretag och arbetar nu som försäljnings- och marknadschef på bioteknikföretaget sedan fyra år tillbaka. De senaste två åren har han även haft ansvar för ett program gällande kliniska studier för att dokumentera deras biomarkör vilket är en avgörande framgångsfaktor för företaget. Respondent C (Forsknings- och utvecklingschef) var doktorand hos uppfinnaren och hans forskningskollega på 1980-talet. Efter en period som lektor i biokemi blev han tillfrågad att bli forsknings- och utvecklingschef på företaget. Han har främst hand om produktutveckling och prekliniska samarbeten, dock är även delaktig på marknadssidan samt med kliniska studier.3.2 Beskrivning av återkommande personer
Uppfinnaren nämns genomgående genom arbetet. Det var han som forskade fram produkten som företaget arbetar med idag. Han var en framstående forskare som gick bort år 2014. Efter flera års forskning kom han fram till TK-testet och startade därefter företaget. Vid vissa tillfällen genom arbetet benämns uppfinnaren och hans kollega, under tiden innan bioteknikföretaget startades, som forskningskollegorna. I fallstudien benämns kund och kunder genomgående. Företagets kunder är olika läkemedelsbolag och sjukhus.3.3 Bakgrund till bioteknikföretagets uppkomst
Uppfinnaren och hans forskningskollega forskade inom virus mellan år 1970 och 1980. Genom forskningen kom uppfinnaren och forskningskollegan på att de kunde byta ut den radioaktiva isotopen för att undersöka virus genom att mäta enzymet TK. Forskningen behandlade möjligheten att mäta hur mycket av enzymet TK som fosfolierades i en maskin som mäter radioaktivitet. De mätte även hur olika virus beter sig i infekterade celler samt antikropparna mot TK i serum hos infekterade patienter. Det visade om det funnits en infektion tidigare eller om de hade en pågående infektion. Med hjälp av tekniken visades det exempelvis om en medicinering fungerade. När HIV/AIDS-epidemin bröt ut lades fokus om från TK-forskning till HIV/AIDS-virusforskning. Under den perioden började respondent C som doktorand hos forskningskollegorna. Forskningskollegornas HIV/AIDS-forskning fokuserade på polymeras vilket är ett enzym som katalyserar uppkomsten av DNA och RNA. Forskningskollegorna startade upp ett gemensamt bolag för att utveckla sina testmetoder för HIV som sedan standardiserades och används än idag i tredje världen. Uppfinnaren lämnade företaget och startade sedan bioteknikföretaget när han kom på att12 han kunde använda samma tekniker inom ett annat område. Han insåg att principen de använde i HIV/AIDS-forskningen gick att använda i forskningen med TK. Efter att ha utvecklat testet kunde han använda samma testplattform och teknologi som användes till att mäta HIV-polymeras till att mäta TK hos cancerpatienter. Det blev grunden till testet som bioteknikföretaget har idag. Testet mäter TK-aktiviteten vilket är en biomarkör och den testparametern som används när patientprovet undersöks. De har utvecklat testet från ett radioaktivt till ett icke-radioaktivt test där mängden DNA-strängar kvantifieras.
3.4 Produktens nuläge och potential
När en patient har cancer sker det okontrollerad celldelning och de har förhöjda nivåer av enzymet TK. Friska personer har en viss celldelning, dock utsöndrar inte vilande celler samma mängd TK som vid okontrollerad celldelning. Det är en marginell skillnad mellan cancercellen och den friska cellen. Det gör att det är svårt att avgöra om det är en cancercell eller naturlig cell. Det är vid undersökning av tillväxt som det går att se om det är cancer. TK läcker ut från cellerna i kroppsvätskor, exempelvis i blodet. Därmed är det möjligt att ta ett blodprov för att se om cancerpatienter har förhöjda nivåer TK. Bioteknikföretaget har valt att undersöka redan diagnostiserade cancerpatienter eftersom det är mindre riskfyllt när det redan är konstaterat att cancern finns. Testet mäter inte om en patient har cancer även om testet har den potentialen. De har valt att fokusera på att mäta hur stor risken är att cancern har fortsatt tillväxt samt om behandlingen fungerar vilket har ett värde hos cancerpatienter. Det går även att mäta om en eventuell behandling skulle ge resultat hos patienten vilket gör att krävande behandlingar som inte skulle ge resultat kan undvikas. Testet visar också vilken dosering läkemedel patienten ska ha under olika delar av behandlingen samt visar om cancercellerna svarar på behandlingen relaterat till den aktuella doseringen. I nuläget har företagets produkt en CE-märkning i EU och säljs för kliniskt bruk. På vissa sjukhus är det möjligt att gå in och ta ett test för att följa celltillväxthastigheten. Företaget arbetar nu med att samla in ytterligare dokumenterad data för att kunna använda produkten inom monitorering för att se om behandlingen fungerar. Då utvärderas sjukdomen fristående utan att kopplas ihop med en specifik behandling. En sådan monitorering visar hur sjukdomsläget ser ut. Inom det området har de pågående studier eftersom de inte har tillräcklig klinisk kunskap. Produkten är med i studier för att kunna användas som en companion diagnostic. Där gäller det att vara med i utvecklingen av läkemedlet i ett tidigt stadie. När läkemedlet blir godkänt kan testet göra det möjligt för läkaren att avgöra och personifiera behandlingen efter patientens behov och dosera medicin därefter. På det sättet går det att undvika att behandla en patient där behandlingen inte hade gjort skillnad och i vissa fall varit skadlig. Bioteknikföretaget har inte uppnått den fulla potentialen för sin produkt. De beskriver dock sina möjligheter som oändliga och är idag närmare marknaden samt fått mer acceptans för produkten genom exempelvis EU-pengar och fler kunder. Strategin och budskapet har förbättrats vilket lett till att det har underlättats att kommunicera ut produkten samt skapat förståelse var de kan applicera den. Företagets produkt används inte på samtliga sjukhus i Sverige utan där finns det fortfarande13 utvecklingsmöjligheter. Företaget arbetar även med att få läkemedelsbolag att se värdet i att använda produkten i utveckling av läkemedel. Den största marknadsmöjligheten där produkten kan användas och skapa värde är inom bröstcancer och där finns inte den kliniska substansen än.
3.5 Organisationen över tid
Uppfinnaren var en dynamisk nyskapare och idégivare men hade brister i de affärsmässiga egenskaperna samt i att leda en organisation som VD. Han hade en speciell personlighet som gjorde det svårt för andra att arbeta med honom. Respondent A kom i kontakt med uppfinnaren när han letade efter en investeringsmöjlighet för hans dåvarande konsultbolag och gick in som investerare i bioteknikföretaget. Efter ett tag kom uppfinnaren tillbaka till respondent A och frågade efter ytterligare investeringar, vilket fick honom att börja ifrågasätta företagets strategier. Respondent A gjorde ytterligare en investering och gick med i styrelsen. Under hans tid i styrelsen kände han att det var något som inte stämde. Styrelsen hade stora visioner och strategier som organisationen inte kunde leverera. Respondent A blev tillslut tillfrågad att gå in som VD i bolaget. Från början arbetade bioteknikföretaget ofokuserat med diffusa mål om att mätmetoden skulle hjälpa samtliga cancerpatienter. En grundtanke under uppstartsfasen var att de skulle kunna diagnostisera och upptäcka cancern i ett tidigt skede. Uppfinnaren ville prova testet på alla områden, inget var för litet eller för svårt. Det bidrog till att strategin blev spretig och företaget kom inte tillräckligt framåt inom något enskilt område för att kunna lanseras på marknaden. Efter omorganiseringen med den nya VD:n och nyrekryteringar av branscherfarna personer, exempelvis respondent B, har företaget en tydligare affärsstrategi. I den nuvarande affärsstrategin finns en analys bakom testet och marknadsbehov tas hänsyn till. Det har lett till ett mer strukturellt och målinriktat arbetssätt där de försöker få framgång i en större cancerform som exempelvis bröstcancer innan de fokuserar på andra cancerformer. En svåröverkomlig faktor för företaget är att innovationen inte hade en tydlig koppling till kundbehov och fokus låg mer på uppfinnarens egna intressen i forskningen. Kundbehov har därför arbetats fram i efterhand. En annan faktor i tidigt skede som än idag påverkar företaget, är att de startade satsningen utan att ha säkerställt finansieringen. Det är väsentligt i alla branscher och speciellt i deras bransch som är tidskrävande. Uppfinnaren och den första styrelsen hade inte en klar bild om vad som krävdes för att ta produkten till marknaden. “Jag kommer ihåg när jag kom in och fråga ***, när tror du att du kan visa svarta siffror? Ja, om 6 månader. Det var ju typ år 2009 och då har vi liksom gjort fantastiska grejer och blivit hyllade som ett av det bästa life science bolagen och vi är inte i närheten av svarta siffror.” (Respondent A, 2015) Företaget har med tiden gått från att inte tjäna några pengar till att sälja för flera miljoner kronor. De har kommit längst inom forskning, utveckling och produktion. Det är där energin har lagts och där kraven är högst. Organisationen har utvecklats under åren till att vara ett målfokuserat företag med tydliga riktlinjer och ledarskap. Det var när uppfinnaren insåg att han inte hade kompetensen att leda organisationen själv som det blev en väsentlig förändring. Det är något som poängteras av samtliga respondenter.14
3.6 Organisationsuppbyggnad
Bioteknikföretaget är ett litet bolag vilket gör att de anställda täcker upp flera positioner och ansvarsområden i företaget. Strukturen är utvecklad, dock behöver organisationen rekrytera mer personal. De har inte kunnat göra det på grund av finansiella begränsningar men planerar att inom den närmsta tiden kunna anställa fler. Ägarna Styrelse VD Executive assistant Quality Assurance Sales & Marketing Operations Research & Development. Production Quality Control Analytical Service Customer support Inom bioteknikföretaget har samtliga nyckelpersoner samt styrelsen investerat kapital i företaget. Respondent A kan inte se att en direkt påverkan på engagemang och motivation. Dock menar han att eftersom bioteknikföretaget inte kan erbjuda marknadsmässiga kompensationer på samtliga positioner kompenseras de anställda med obligationer i företaget. Han menar att det delade ägarskapet påverkar inställningen i viss mån. Det är väsentligt att nyckelpersonerna som har ansvar och ska vara drivna i organisationen är motiverade och engagerade. De arbetar även med att säkerställa att de anställda har de rätta entreprenöriella instinkterna för att kunna hantera förändring och idéer. De värnar om att ha anställda på bioteknikföretaget som är öppna och villiga att diskutera och kommunicera. Bioteknikföretaget är förändringsbenägna och har korta beslutskedjor. Det underlättas eftersom det är en liten organisation och därmed kan de vara anpassningsbara. Samtliga i organisationen behöver också stå bakom produkten och tro på den.3.7 Processer
Bioteknikföretaget har olika processer i organisationen. De har delat upp huvudprocesserna i utvecklingsprocess, produktionsprocess, quality control, försäljning, kundsupport och quality assurance. I utvecklingsprocessen har de utvecklat milstolpar som de arbetar efter. Det första steget är att göra en förstudie där det eventuellt tas fram en prototyp. Därefter genomgår de utvecklingssteg där prototypen utvecklas vidare för att sedan validera den. Det steget avslutas med en CE-märkning. Utvecklingsprocessen beskrivs som välreglerad och är med som en del i kvalitetssystemet vilket även produktionsprocessen är. I den processen kommer det exempelvis fram hur produkten ska se ut och sammansättas. Produktionsbatcharna kontrolleras noga enligt satta arbetssätt och det finns regleringar kring hur kontrollerna ser ut. Exempelvis får inte samma person som producerat batchen genomföra kontrollen. Av 500 batchar som tillverkats genomförs15 kvalitetskontroller på 50 av dem för att säkerställa att kvalitén upprätthålls. Produktion handlar om att kunna repetera och undvika misstag vilket fungerar bra hos bioteknikföretaget eftersom deras processer är välfungerande. Det är inom forskning, utveckling och produktion som bioteknikföretaget lagt mest resurser och där kraven är högst. I försäljningsprocessen har bioteknikföretaget en form av försäljningspipeline. Det första steget är att undersöka vilka möjliga leads som finns, det vill säga potentiella kunder. Det går över till möjligheter som sedan blir eventuella kandidater. Inom exempelvis produktionsprocessen behöver samtliga steg i processen uppnå en viss kvalitetsstandard. Inom försäljning är processen mer semistrukturerad eftersom det inte finns samma krav. Den minst strukturerade processerna beskrivs vara försäljning och marknadsföring. Inom marknadsföring finns en marknadsplan kring vilka nyheter som ska släppas under året, vilka händelser som ska kommuniceras ut till omvärlden, nyhetsbrevets utformning samt hur många följare företaget har på sociala medier. Säljprocesserna är fungerande, dock finns det fortfarande utvecklingsmöjligheter. Sammanfattningsvis är de processer som kräver kvalitet strukturerade och tydliga medan processerna utan ställda krav mer semistrukturerade och fria.
3.8 Bioteknikföretagets syn på innovation
Den innovativa produkten har både etiska fördelar som gör att cancerpatienter får anpassad vård samt även möjlighet till ekonomisk tillväxt. Produkten är ett blodprov som får fram liknande information som en röntgenundersökning eller biopsi. Både en röntgenundersökning och biopsi är mer kostsamma samt mer krävande då specialutbildad personal behövs för att genomföra undersökningen. Blodprovet utesluter inte de andra behandlingarna, dock kan blodprovet reducera antalet sådana undersökningar som genomförs. Företagets test är inte det enda testet med blodprov som får fram sådan information. Trots att det finns andra blodtester är det ett av de bättre och mer fungerande verktygen för att följa cancer och cancerbehandling. Dock är det inte hundraprocentigt, vilket inget av de andra testen heller är. Innovationen kom fram slumpmässigt genom forskning snarare än ur ett behov. Forskningen visade att cancerpatienter hade annorlunda värden än friska människor. Kundbehov är något som förändrats och förtydligats de senaste åren efter att den nuvarande VD:n tillträtt positionen. Det finns nu en tydligare kravbild kring vad forskningen ska leda till samt ett tydligt kundbehov som produkten behöver nå upp till. De har en utvecklingsprocess där innovationen var första steget. Hos diagnostiserade patienter går det att mäta hur cancern växer samt om behandlingen fungerar vilket skapar ett kundbehov eftersom cancerpatienter vill få svar på sådana frågor. Det hade underlättat processen om kundbehovet hade tagits hänsyn till tidigare menar respondent A. Produkten är färdigutvecklad men för att möta kundbehov samt kvalitetskrav förbättras den kontinuerligt. Företaget arbetar mer utifrån marknadens behov än de gjort tidigare. Trots att den innovativa produkten är klar finns det krav på förbättring vilket gör att de ständigt behöver vara innovativa för att utveckla produkten. Exempelvis kan ett krav ställas på produkten som behöver uppfyllas för att godkännas i kvalitetskontroller vilket gör att de behöver hitta en lösning. Att komma på själva innovationen beskriver respondent A som en tusendels promille i det totala arbetet och menar att det efterkommande är mer tidskrävande. Bioteknikföretaget uttrycker ingen kontinuerlig innovativ16 process som pågår i företaget, dock går det att se innovation och kreativt arbete i de andra processerna. Bioteknikföretaget är ett litet företag och är i konkurrens med stora bolag på marknaden som har större finansiella resurser. Därför behöver de ständigt vara nytänkande i hur de använder sina begränsade resurser. För att sälja sin produkt behöver de ha ett tydligt förklarat värde samt hitta nya möjligheter för produkten. Företaget är kreativt i säljarbetet eftersom varje kund är unik och de arbetar med att skapa värde för varje enskild kund. Ett av sätten som bioteknikföretaget arbetar med för att vara kreativa är exempelvis genom tankesättet att det är svårt att vara kreativ ensam. Under idégenereringen sitter flera tillsammans och bygger på idéerna gemensamt. Respondent A nämner även ett annat sätt som gynnar det innovativa tänkandet och det är att vara mer extrovert och utåtriktad. På det sättet menar han att det går att lägga märke till saker andra gör vilket sedan kan föda idéer hos en själv. Organisationen är anpassningsbar samt värnar om kommunikation och diskussion, det gör att utrymme till innovation underlättas menar respondent B. Han menar också att bioteknikföretaget behöver ”Fly the plane while building it” för att säkerställa att innovationsarbetet sker samtidigt som strategiarbetet pågår (Respondent B, 2015). De arbetar ständigt med innovation genom att försöka tänka nytt och hitta lösningar. Bioteknikföretaget beskriver att det är väsentligt att vara innovativ och hitta möjligheter att fånga upp kundens behov och hitta sätt att kommunicera värdet till kunden.
3.9 Bioteknikföretagets nuvarande strategi
Bioteknikföretaget arbetar utifrån en affärsplan som är utformad och baserad på olika scenarion. De räknar inte med att få vinstresultat eller att samtliga pågående processer ska ge positiva resultat. Det eftersom om de inte är medvetna om ett eventuellt negativt utfall skulle inte företaget överleva om de inte var förberedda. Utan alternativa planer hade de arbetat med hög risk. Affärsstrategin är baserad på en analys kring vad testet visar samt marknadsbehov. De arbetar mer målinriktad och har ett strategiskt tänkande genomgående i organisationen vilket har påverkat organisationen positivt. Målbilden för bioteknikföretaget arbetades fram under en längre period. Organisationen arbetar ständigt och uthålligt framåt för att nå den satta målbilden. Respondent A uttrycker det såhär: ”Det gäller att varje dag orka gneta på lite i varje riktning” (Respondent A, 2015). Bioteknikföretaget ser större vinning i att vara uthålliga och undviker därför att bli spretiga i sitt beslutfattande vilket kan hända om organisationen reagerar på allt i omvärlden. Företaget har valt att dela upp marknaden i tre segment, ett prekliniskt segment, ett kliniskt segment samt ett djur-applikationssegment. Beroende på vilket segment som diskuteras har de olika strategier. I djur-applikationssegmentet har bioteknikföretaget en samarbetspartner som arbetar med att utveckla den affären. I det prekliniska segmentet arbetar dem med att hitta väsentliga kunder, partners och farmautvecklare som ser värdet i att ha biomarkören i sin egen utveckling. Bioteknikföretaget vill vara en partner som ger värde genom hela processen. Därför anpassar de budskapet när ny data och kunskap erhålls. I det kliniska segmentet har de tiotals studier som är17 igång som tar mellan 1-5 år för att hitta applikationsområden för testet. De arbetar med att hitta ytterligare biobanker för att kunna göra snabba analyser. Sedan genomför de exempelvis analystjänsten gratis för att få tillgång till biobanken eller för att få vara med i studien och samtidigt visa att den har värde i en klinisk studie. Då får företaget ta del av protokoll och material vilket ger värde och får på det sättet ut data från studien. Det går då att utvärdera läkemedel bättre vilket bidrar till att hitta applikationer som passar en specifik kund underlättas. Är partnern exempelvis ett större universitetssjukhus ger det värde för bioteknikföretaget. I en studie på exempelvis bröstcancer där ett nytt läkemedel testas kan företaget få vara delaktiga i panelen. Det ger bekräftelse på om testet är ett fungerande verktyg i en sådan studie eller inte. På det sättet kan företaget samla dokumentation som de behöver för att kunna övertyga andra om att deras produkt är överlägsen och på det sättet höras igenom bruset på marknaden. I nuläget har de även ett nytt samarbete med ett schweiziskt företag som arbetar med biomarkörspaneler där förhoppningen är att kunna delta i deras panel. Bioteknikföretaget är medvetna om begränsningarna de har som ett litet företag, det går inte att genomföra alla idéer och tankar i nuläget. Därför behöver de partners med kompetens och kunskap. Exempelvis fokuserar de inte på djursegmentet utan där skulle de i sådana fall kunna licensiera produkten om de hittade rätt partner. Respondent B betonar att allt handlar om värde och vad bioteknikföretaget kan kommunicera för värde till kunden. Eftersom företaget är så pass litet behöver de fokusera sin arbetskraft och tankeverksamhet på områden där det är minst risk och hitta det största värdet. I nuläget behöver de snäva in sig ytterligare och fokusera på färre typer av behandlingar som passar biomarkören. Företaget började med flertalet möjligheter och vägval som de sedan filtrerade och lade full fokus på färre områden. Sådana förändringar påverkar även strategivalet. Företagets nästa steg i affärsutvecklingen är att hitta fler samarbetspartner som kan betala samt se värdet i sin egen utveckling. De vill vara partners genom hela utvecklingskedjan, från tidiga studier till de senare delarna. Fördelen med testet är att det inte behövs tumörvävnad utan ett blodprov är tillräckligt. Företaget arbetar med att hitta partners som kan hjälpa till med att förädla värdeerbjudandet. Exempelvis kan företaget koppla på sitt test för att se vad för effekt olika behandlingar får på celltillväxtshastigheten. Bioteknikföretaget har, trots sin storlek, lyckats hitta partners som är villiga att betala för produkten. Det finns runt 200 tumörformer vilket gör att företaget behöver fokusera. Trots att det finns ett intresse för produkten är resurserna inte oändliga. Därför har de valt att främst arbeta med bröstcancer och vill hitta samarbetspartners inom det området. Bröstcancermarknaden är stor och det ger flertalet potentiella studier för företaget. Det är en av de största tumörsjukdomarna och dödsorsaken i cancer idag vilket gör att de gärna vill bevisa att produkten skulle vara användbar i det området. På det sättet kan de även få en tydlig bild över vad som behöver arbetas vidare med för att utveckla konceptet. För att få in mer kompetens i företaget har de rekryterat branscherfarna personer med möjlighetskapande nätverk och som är medvetna om kundbehovet. Nuvarande styrelsen gör det möjligt att diskutera strategier och utvärdera att företaget kontinuerligt utvecklas i rätt riktning. Erfarenheter som nu finns inom bolaget har påverkat strategi- och budskapsutvecklingen och även till att hitta rätt investerare och samarbetspartner. Som ett litet bolag kan inte bioteknikföretaget
18 göra allt själv utan har försökt hitta externa samarbetspartners som sitter med rätt kompetens, kunskap och access till kunder. Ledningen på företaget har kontinuerliga säljmöten varannan vecka där nuläget och framtida möjligheter diskuteras. Där har de som en stående punkt att diskutera feedback ifrån kunder samt om det finns alternativa vinklar att ta hänsyn till eller göra annorlunda. Bioteknikföretaget försöker ständigt vara dynamiska och snabbrörliga. De anser att det grundläggande är att fånga upp kundens behov och vara framstående i kommunikationen med kunderna kring värdet med produkten. Under mötena utvärderas även hur företaget kan förbättras, exempelvis genom nya versioner av testet. I den fortsatta implementeringsstrategin menar respondent B att det är väsentligt att bioteknikföretaget närmar sig kunder som är villiga betala för produkten. De ifrågasätter sin marknadsplan kontinuerligt utifrån de lärdomar som framkommer från kunderna. Bioteknikföretaget planerar att arbeta vidare med den strategi de har nu och försöka hitta fler kunder, förbättra kommunikationen och öka kunskapen om kunderna. Det ser respondent B som det mest väsentliga på marknadssidan. Sedan behöver de kunna leverera inom det EU-projekt där de fått EU-finansiering. Samt även söka ytterligare finansiering och nya partners eftersom de kliniska dokumentationerna är kostsamma. På det sättet planerar företaget att under år 2016 bli en tryggare organisation ekonomiskt. “Vi måste både anpassa oss men samtidigt slå på trumman. Det är en fin balansgång men vi tror att vi har en strategi som är bra och vi tror att vi har en produkt som är viktig för att nå målgrupperna. Det handlar också om hur vi kommunicerar bättre och hur vi kommer till kunderna bättre så att vi kan övertyga dem mer om det här värdet för dem att använda produkten.” (Respondent B, 2015)
3.10 Nätverkets betydelse för bioteknikföretaget
Flertalet i organisationen nätverkar aktivt och ser till att underhålla sina nätverk, främst på säljsidan men även inom forskning- och utveckling. Nyckelpersonerna i företaget är ute och nätverkar för att upprätthålla sina nätverk. Företaget värderar det uppbyggda nätverket högt och värnar om sina kontakter. Exempelvis åker de på konferenser för att träffa nya kontakter och andra företag. På konferenserna träffar de företag och akademiker som passar deras målgrupp och bygger då upp sitt nätverk i branschen. Utöver att gå på konferenser och liknande är de med i olika branschnätverk. Finansieringen har främst skett via nätverket. Under den senare tiden har bioteknikföretaget lagt ut finansierings- och kapitalanskaffning till en brittisk firma. I nuläget arbetar de både med finansiering via nätverket och via den brittiska firman. Däremot är all försäljning nätverksbaserad. På det sättet byggs nätverk och relationer vilket beskrivs som en framgångsfaktor. Företaget säkerställer sitt nätverk genom att exempelvis använda Linkedin. På det sättet utnyttjar de sitt nätverk till fullo. Under deras möten varannan vecka går de igenom sitt nätverk och kommer fram till hur de kan nå rätt personer för det som de vill uppnå. De söker alltså kontinuerligt igenom sitt nätverk och ser vem som känner vem och hur det kan användas för att komma framåt. Det nätverket som de bygger menar respondent B öppnar dörrar och skapar möjligheter till samarbete19 samt skapar insikt i hur målgruppen resonerar. De arbetar kontinuerligt med att hitta nya kunder och partners. Genom en kontakt i företagets nätverk kunde de få fotfäste på den amerikanska marknaden och har där genom fått samarbeten med amerikanska universitet och kunder. För att övertyga företag och individer som är upptagna behöver en relation skapas på något sätt. Det kan skapas genom sitt nätverk och kan vara avgörande om de vill arbeta tillsammans. Den amerikanska marknaden behöver egen uppmärksamhet och bioteknikföretaget anpassas för att kunna nå den marknaden. Respondent B betonar att det är väsentligt att ha goda relationer till sina kunder och ha en förståelse för dem. I den relationen är en väsentlig del att hela organisationen kommunicerar det som är unikt med dem, har bra kunskap genomgående samt är positiva i kontakten med kunderna. Det menar han är en anledning till att kunder väljer att handla just där. En välmående organisation med bra inställning genomgående påverkar kundernas intryck.
3.11 Utmaningar och kritiska framgångsfaktorer
Bioteknikföretaget har genomgått samt står inför finansiella- och marknadsmässiga utmaningar samt utmaningar i produktkvaliteten vilket beskrivs nedan.3.11.1 Finansiella utmaningar
En av företagets största utmaningar är hur de ska finansiera sig 3-4 år framåt. De finansiella möjligheterna finns inte i den befintliga ägarkretsen och de behöver hitta andra finansiärer som kan medverka i kommersialiseringen av företaget. Dock ser bioteknikföretaget det som en av de största möjligheterna då de kan bygga ett helt annat bolag och fylla på med mer personal på alla ansvarsområden. För att komma runt finansieringsutmaningarna har bioteknikföretaget inlett samarbeten med läkemedelsutvecklingsföretag. En kritisk framgångsfaktor inför framtiden är att få bra data från studierna de är med i. Skulle resultatet från studierna vara negativa gäller det att inte ha slut på ekonomiska resurser, då det finns andra tillämpningar och förvärvsmöjligheter som blir svåra att genomföra om företaget inte är likvid. “Jag tror att de viktigaste insikterna är att vi har en produkt som det finns ett intresse för, men att världen är stor och att *** måste prioritera rätt aktiviteter för att lyckas. Vi har inte oändligt med resurser utan dem resurser vi har måste vi vara laserfokuserade på var någonstans vi använder och vad vi vill erbjuda inom vilket område.” (Respondent B, 2015) Tålamodet från ägarna är något som uppskattas av bioteknikföretaget och ger dem möjlighet att arbeta vidare utan press från aktieägarna att ge snabb return investment. Ägarna har investerat i bolaget eftersom de ser potential längre fram. Bolaget behöver avsätta tid för att se vilka möjligheter som finns för att söka finansiering. De utvärderar ständigt möjligheten för finansieringar i nätverket, Vinnovas utlysningar, EU-möjligheter och partners att söka pengar ihop med.20
3.11.2 Marknadsmässiga utmaningar
Eftersom cancer är en allvarlig sjukdom som drabbar flertalet individer finns det ett stort intresse och incitament att betala för att göra något åt det. Det bidrar till att det pågår mycket cancerforskning, utveckling av nya läkemedel och utveckling av nya tester. Det innebär att informationstrycket och informationsflödet nästan blir omöjligt att hantera. Det skapar ett brus som är svårt att höras igenom för att nå fram till beslutsfattarna. Utmaningen på marknadsföringssidan är att nå fram till dem som styr vilka tester som används för läkemedel och få dem att förstå värdet och att deras test är värt att satsa på. Det är oväsentligt hur bra testet är om marknaden inte förstår hur de ska använda produkten. Att kommunicera det är inte lätt eftersom “Nobody was ever fired for buying an IBM” (Respondent B, 2015). Med det innebär att det är utmanande att få kunder att släppa de redan accepterade och fungerande modellerna trots att det finns bättre alternativ på marknaden. Många kunder sitter med modeller som de är relativt nöjda med och det kan ta emot att lämna dem. “Det är ju att nå framgång där som är den största kritiska framgångsfaktorn för som vi ser det så har vi tillräckligt med värde så att säga i vårt serumtest jämfört med konkurrenter. Det finns inga andra tester som leverar just det här som vårt test levererar som vi ser det. Vi tycker att vi har en nisch där det här läkemedlet eller testet behövs. Men att komma där ifrån till att få användarna att förstå det är den stora utmaningen tycker jag.” (Respondet C, 2015) Det finns störst affärsmöjlighet på den amerikanska marknaden men den är samtidigt också svårast då det finns flest aktörer där, ett annat regelverk och kunderna tänker annorlunda. Eftersom den amerikanska marknaden är så pass stor kräver den share of voice och awareness vilket är svårt för ett litet bolag att uppnå. Utmaningen i att nå den amerikanska marknaden är att komma åt rätt personer med inflytande för att övertyga dem att det ger värde att arbeta med företaget. Även förmågan att följa upp och bibehålla relationer är utmanande för ett litet bolag med tanke på avståndet till USA. De samarbeten som finns på den amerikanska marknaden kräver extra uppmärksamhet, dels eftersom det kan leda till mer finansiella resurser och för att det är en speciell marknad. Även om produkten är kliniskt godkänd i Europa betyder inte det att det går att marknadsföra den som det i USA eftersom det finns annorlunda regelverk där som produkten behöver anpassas till. “Sitter du på de bästa cancerklinikerna och största cancerklinikerna i USA så har du jättemånga friare och jättemånga bolag som kommer till dig med stora plånböcker, intressanta nya substanser och fantastiska studier. Då gäller det verkligen att du har något speciellt att erbjuda. Att du som ett litet bolag kommer dit och övertygar dem om att ja, ni ska jobba med oss därför att, då gäller det att vara laserfokuserad om du ska ha en chans överhuvudtaget.” (Respondent B, 2015)3.11.3 Utmaningar i produktkvaliteten
En annan utmaning är att produkten ska uppnå en viss kvalitet. Bioteknikföretagets produkt behöver förbättras för att nå upp till Food And Drug Administration (FDA) standard vilket är ett utmanande utvecklingsprojekt. En annan utmaning i produktkvaliteten är att titta på TK-enzymet som testet21 mäter för att ta reda på vad som verkligen är cancerrelaterat och vad som orsakas av andra processer i kroppen. Det gäller även att de upprätthåller kvalitetssystemet i deras interna processer, då det genomförs externa kontroller två gånger om året för att se att allt går rätt till. Företaget väljer att se det som en positiv utmaning som gör att de vill prestera bättre.
