P
RISSÄTTNINGSSTRATEGIER
INOM
SJÖFRAKTINDUSTRIN
Förord
Denna uppsats har skrivits under vintern och våren 2020 som följd av vårt examensarbete inom utbildningen Industriell ekonomi - Logistikingenjör vid Högskolan i Borås.
Vi som författare vill rikta ett varmt tack till Björn Thim och Linus Ljungmark på
CMA-CGM samt Jost Kuehl på Maersk för att ni ville ställa upp och bidra med värdefull information och expertis till detta examensarbete!
Vi vill även rikta ett stort tack till vår handledare Sara Lorén för all vägledning, synpunkter och tillförlitlig information för att göra detta examensarbetet möjligt!
Borås den 25 maj 2020
Program: Industriell Ekonomi- Logistikingenjör
Svensk titel: Prissättningsstrategier inom sjöfraktindustrin - Fallstudie på två internationella rederier
Engelsk titel: Pricing Strategy in the sea freight industry - Case study at two international shipping companies
Utgivningsår: 2020
Författare: Algot Andrén Cederholm, Markus Arnell & David Johnson Handledare: Sara Lorén
Examinator: Magnus Bengtsson
Nyckelord: Container-shipping, Prissättning sjöfrakt, Transportekonomi, Prissättningsstrategier, Kostnadsproblematik sjöfrakt
Sammanfattning
I detta examensarbete genomförs en omfattande analys om hur prissättningsstrategier tillämpas inom sjöfraktindustrin. Denna bransch har en nyckelfunktion i världens globala försörjningskedjor och spelar en viktig roll i världsekonomin. Trots det präglas industrin av låga vinstmarginaler samt höga kostnader och påtaglig konkurrens.
Syftet med studien är således att analysera hur prissättningsstrategier kan hantera
kostnadsproblematiken och skapa positiva ekonomiska effekter för aktörer inom industrin. Därefter introduceras en konceptuell strategi som förslag på ytterligare intäktsoptimering relaterat till avbokningsproblematik. Denna strategi bygger på en dynamisk avbokningsavgift som baseras på fraktpris och säsongsindikatorer. Modellen testas och analyseras för att undersöka dess ekonomiska effekter.
Studien genomförs med en kvalitativ forskningsmetod där respondenter från två
internationella rederier med filialer i Sverige intervjuas; CMA-CGM och Maersk. Detta för att få en inblick över hur kostnadsproblematiken ter sig i verkligheten och hur
prissättningsstrategier kan hantera den.
Slutsatserna av studien är att de två företag som jämförts använder sig av befintliga strategier för att kunna hantera den kostnadsproblematik som ständigt förekommer inom sjöfrakten. Dessa strategier innefattar områden som; utrymmesutnyttjande, allokering baserat på kundkategorier samt överbokning. För att skapa ekonomiska fördelar utvärderas dessa strategier kontinuerligt för att företagen ska kunna uppnå maximal vinst. Det är även av största vikt att företagen är flexibla i den utsträckning som tillåts då marknaden präglas av kraftig konkurrens. Genom att använda centrala delar av de befintliga strategierna har en konceptuell modell tagits fram som potentiellt sett kan öka företagets intäkter vid
avbokningar.
Abstract
In this bachelor thesis, a comprehensive analysis of how pricing strategies are applied in the sea freight industry is carried out. This industry has a key function in the world's global supply chains and plays an important role in the world economy. Despite this, the industry is characterized by low profit margins as well as high costs and considerable competition. The aim of the study is thus to analyze how pricing strategies can deal with the cost problem and create positive economic effects for actors in the industry. Subsequently, a conceptual strategy is introduced as a proposal for further revenue optimization related to cancellation problems. This strategy is based on a dynamic cancellation fee based on freight prices and seasonal indicators. The model is tested and analyzed to investigate its economic effects. The study is carried out with a qualitative research method in which respondents from two international shipping companies with branches in Sweden are being interviewed;
CMA-CGM and Maersk. This is to gain an insight into how the cost problem appears in reality and how pricing strategies can handle it.
The conclusions of the study are that the two companies that have been compared are using existing strategies to deal with the cost problems that constantly occur in sea freight. These strategies include areas such as; space utilization, allocation based on customer categories and over booking. In order to generate economic benefits, these strategies are continuously
evaluated in order for companies to achieve maximum profit. It is also of the utmost importance that companies are flexible to the extent that is permissible since the market is characterized by strong competition. By using central parts of the existing strategies, a conceptual model has been developed that potentially can increase the company's revenues linked to cancellations.
Innehållsförteckning
1. INLEDNING 1
1.1 Problemställning 1
1.2 Syfte och frågeställningar 2
1.3 Avgränsningar 3
2. METOD 4
2.1 Genomförande 4
2.1.1 Urval 5
2.2 Metodreflektion 5
2.2.1 Validitet och reliabilitet 6
3. TEORETISKT RAMVERK 7
3.1 Prissättning inom sjöfrakt 7
3.1.1 Samhällsekonomiskt- och företagsekonomiskt perspektiv 7
3.1.2 Prissättningens utformning 8
3.2 Problematik inom industrin kopplat till ekonomiska aspekter 11
3.2.1 Utrymmesutnyttjande 11
3.2.2 Avbokningsproblematik 13
3.3 Prissättning som hantering av ekonomisk problematik 15
3.3.1 Utrymmesutnyttjande 15
3.3.2 Avbokningsproblematik 18
4. EMPIRI 21
4.1 Respondenter 21
4.2 Problematik kopplat till ekonomiska aspekter 21
4.2.1 Utrymmesutnyttjande 21
4.2.2 Allokering 22
4.2.3 Avbokningar 23
4.3 Prissättning som hantering av problematik 24
4.3.1 Utrymmesutnyttjande 24
4.3.2 Allokering baserat på kundkategorier 26
4.3.3 Avbokningar 27
4.3.4 Andra strategier för optimering av intäkter 28
5. ANALYS 29
5.1 Utrymmesutnyttjande och allokering 29
5.2 Konceptuell optimerad strategi för avbokningshantering 30 5.2.1 Förslag på strategi för debitering av dynamisk avbokningsavgift 30
5.2.2 Analys av dynamisk avgiftsdebitering 34
6. DISKUSSION 37
7. SLUTSATSER 41
7.1 Vidare forskning 42
8. REFERENSER 43
9. BILAGOR 45
1. INLEDNING
Containertransporter med lastfartyg är ryggraden till hela världens transport (Wang, Meng & Du 2015). Sjöfrakten anses vara den industri som mer än någon annan gör global ekonomi möjlig och fungerande. Branschen bidrar med miljontals arbeten och omsätter flera miljarder dollar årligen. Den årliga hanteringen av handelsvaror som transporteras med containerfrakt är värda runt 4 biljoner dollar. Över 6 000 fartyg är i drift idag och opererar enligt olika rutter, varav de flesta av fartygen hanterar containrar. I genomsnitt färdas ett större containerfartyg tre fjärdedelar av avståndet till månen över ett år (World Shipping Council, 2020). Statist (2020) skriver att fram till 2025 beräknas marknadsvärdet för den globala
containerfraktindustrin uppgå till 11 biljoner dollar.
Sjöfrakten spelar en vital roll i den internationella försörjningskedjan på grund av dess förmåga att leverera varor över hela världen (Yin & Kim, 2012), (World Shipping Council 2020). Sjötransporter har en viktig roll i världshandeln eftersom inget annat transportsätt kan frakta så stora volymer över så stort avstånd. Faktum är att sjötransporten står för 75% av volymen och 60% av värdet av den totala världshandeln (Zheng, Li & Song 2017).
Kapaciteten inom industrin är markant högre än kapaciteten för andra transportslag (Zhao, Meng & Wang 2019). Den maximala kapaciteten på fartygen har dessutom ökat kraftigt de senaste 30 åren; sedan 1980 har maxkapaciteten för fartyg världen över ökat med 255 miljoner ton (Statist 2020).
1.1 Problemställning
För aktörer inom sjöfraktindustrin är det dock omfattande att transportera gods från en destination till en annan. Detta eftersom att varje resa innebär höga kostnader, både fasta och rörliga. De fasta består av bland annat underhåll, besättning och försäkring. De rörliga består av bränsleförbrukning och containerhantering, vilket innefattar omlastning och andra
hamnoperationer. Dessa rörliga kostnader är i sin tur beroende av mängden containrar som transporteras (Wang, Meng & Du 2015). Enheten för containrar brukar vanligtvis betecknas som TEU, som betyder twenty-foot equivalent unit, dvs en 20-fots container (Tin & Tzeng 2007).
Sjöfrakt är dessutom en industri som präglas av hög kapitalintensivitet och aktörer behöver investera stora summor i containrar och fartyg. Dessutom genomsyras marknaden av hård konkurrens och som följd kan inte fraktpriser höjas. Aktörer således har svårt att åstadkomma rimliga vinster och vissa rederier kan till och med gå med underskott. Utmaningarna är många och en åtgärd för att råda bot på operationer av låg avkastningskaraktär är att bygga system bestående av utrymmesallokerings- och prissättningsstrategier för att generera högre vinster och intäkter (Tin & Tzeng 2007).
Hänsyn bör också tas till det faktum att den erbjudna servicekvaliteten från olika rederier mer eller mindre är på samma nivå. Därför är priset i de flesta fall den faktorn som avgör vilket rederi kunden väljer. Alla rationella avsändare kommer givetvis välja de rederier som erbjuder lägst priser. Branschens karaktäristik skiljer sig mot andra industrier i andra avseenden också. Detta eftersom att de tjänster som erbjuds vanligtvis säljs till mellanhänder och inte de
verkliga avsändarna. För en hållbar utveckling måste rederier även ta hänsyn till sina kunders vinst så att en vinstandel av rimlig karaktär kan erhållas (Yin & Kim 2012).
Den mest centrala aspekten för industrins intäktsflöde är utrymmesutnyttjande ombord på fartygen. Detta eftersom utrymmesutnyttjande är tätt kopplat med genererade intäkter som följd av branschens karaktäristik; dvs de tjänster som erbjuds kan inte lagras och outnyttjat utrymme medför således minskade intäkter (Yin & Kim 2012). Eftersom varje fartyg har en maximal kapacitet som måste utnyttjas fullt ut, kräver varje resa en omfattande planering av kapacitet med hänsyn till volym, vikt, intäkter och kostnader (Wang, Meng & Du 2015). En paradox inom sammanhanget är att utrymmesutnyttjandet inom branschen generellt sett är mycket högt men att aktörer fortfarande tampas med låga vinster. Detta eftersom att aktörer oftast sänker priser för att locka till sig nödvändiga lastvolymer. Ökning av
kapacitetsutnyttjande ses ofta som ett botemedel mot minskad avkastning, men när detta görs genom att enbart sänka priser leder det snarare till försämrad avkastning (Tin & Tzeng 2007). Ett ytterligare problem kopplat till utrymmesutnyttjande är kunder som regelbundet och oregelbundet avbokar sin last. Avbokning innebär knappt några som helst påföljder för kunderna. För rederierna medför detta dock minskade intäkter och svårigheter att hitta ny last för att täcka upp för det förlorade utrymmet (Zhao, Meng & Wang 2019).
Fartygen opererar globalt vilket innebär att handeln sker på internationell nivå. Industrin påverkas därför av osäkerheter som följd av den globala försörjningen. Detta orsakar i sin tur överkapacitet, låg lönsamhet och operationer av icke-hållbar karaktär. En åtgärd som kan generera framgång är att anpassa fraktkapaciteten mot efterfrågan i högre utsträckning. Denna anpassning av kapacitet är beroende av handelsförväntningar, så en strategi är att ingå i strategiska allianser och avtal för att dela fartyg. Det är för att kunna underlätta anpassningen av utbud till efterfrågan (Fusillo & Haralambides 2020). Den internationella handeln innebär också att handelsobalanser förekommer på grund av fluktuerande efterfrågan i olika regioner. Som följd måste aktörer därför ompositionera tomma containrar för att kunna ha tillgänglig utrustning redo vid behov, och detta kan te sig mycket kostsamt (Tin & Tzeng 2004).
1.2 Syfte och frågeställningar
Det övergripande syftet med studien är att genomföra en omfattande analys om hur prissättningsstrategier kan hantera kostnadsproblematik och skapa positiva ekonomiska effekter. Ambitionen är därtill att finna områden för potentiella förbättringsmöjligheter och således kombinera de strategier som används i dagsläget för att sedan konstruera en
konceptuell optimerad prissättningsstrategi. 2
Examensarbetets huvudsakliga frågeställningar är enligt följande:
● Hur kan prissättningsstrategier hantera industrins kostnadsproblematik och skapa ekonomiska fördelar inom sjöfrakt?
● Hur kan de redan tillämpade prissättningsstrategierna optimeras ytterligare med avseende på vinst?
1.3 Avgränsningar
För att optimera intäkter och avkastning inom sjöfrakt med hjälp av prissättning finns flertalet strategier på både operativ och strategisk nivå. Utrymmesutnyttjande är som tidigare nämnt en central del för detta och täcker många av komponenterna som tas upp i studien; bland annat avbokningsproblematik, kundsegmentering, prisdifferentiering, allokering och
ompositionering av tomma containrar. För denna studie kommer fokus främst att ligga på de operativa komponenterna, varvid andra element på strategisk nivå inte kommer läggas lika mycket fokus vid. Dessa strategiska element handlar bland annat om kundhantering med ingående förvärv och förhandling, långtidsallokering, kostnadshantering, ruttplanering, samt schemaläggning av fartyg.
Grunden till några av de prissättningsstrategier som nämns i studien härrör från teorierna bakom Revenue Management (RM) och Yield Management (YM). I rapporten tas enbart hanteringen om just prissättning med och mindre fokus läggs på andra metoder som YM och RM tillhandahåller. Därför exkluderas också förklaring och historik bakom dessa teorier.
2. METOD
Tillämpad metod i denna studie är en kvalitativ sådan där respondenter med ledande
positioner på två internationella rederier intervjuades. Metoden anses vara lämplig för såväl en fallstudie som för att svara på frågeställningarna eftersom kvalitativa forskningsmetoder ger ett faktabaserat perspektiv på förhållandet mellan teori och praktik (Bryman 2011). Syftet med studien kan således speglas på ett tillfredsställande sätt. Detta eftersom målet är att undersöka industrins kostnadsproblematik, hur prissättningsstrategier kan användas för att hantera problematiken, samt att med empiriskt- och teoretiskt material kunna redogöra för optimala prissättningsstrategier.
För att kunna koppla empirin till existerande teorier gjordes studien med en deduktiv ansats; deduktiva metoder utgår medvetet från allmän teori och först därefter går till ett specifikt fall (Kovács & Spens 2005). Principen illustreras i figur 1.
Figur 1: Deduktiv forskningsprocess (Kovács, G. & Spens, K.M. 2005, s. 137)
I studien genomfördes även ett numeriskt exempel kopplat till avbokningsproblematik som förslag på en konceptuell optimerad prissättningsstrategi. Detta gjordes med en matematisk modell med ingående faktorer baserat på skiftande prissättningsstrategier för att påvisa huruvida konceptet bidrar till positiva ekonomiska effekter eller inte. Vad som undersöktes är vinsteffekter som följd av debiterade dynamiska avbokningsavgifter för kunder.
2.1 Genomförande
Med ambitionen att erhålla nödvändig kunskap inför intervjuerna granskades mellan 15 och 20 vetenskapliga artiklar kombinerat med läroböcker inom området. Sökorden som användes var “prissättning containerfrakt”, “transportekonomi”, “Yield Management containerfrakt”, “Revenue Management containerfrakt”. Dessutom granskades företagen med hjälp av årsredovisningar och information på deras respektive hemsidor. Bryman (2011) menar att en genomgång av relevant litteratur kan tillhandahålla argument som är relevanta för betydelsen av det ämne som studeras.
Datainsamling gjordes sedan med hjälp av semistrukturerade intervjuer; denna metod innebär öppna frågor, ymniga svar, samt underlättar att under intervjuns gång utforska nya
intresseväckande ämnen och frågor (Bryman 2011). Dessutom innebär en semistrukturerad intervju att samma intervjuguide används i alla intervjuer och medför att snarlika frågor kan ställas i olika intervjuer. En homogen intervjuguide medför också möjligheter att kunna jämföra insamlad empiri mellan olika intervjuobjekt. Intervjuguiden (se bilaga 1) utformades således baserat på semistrukturerad intervjuteknik kombinerat med erhållen information från litteratur- och företagsgranskning.
Intervjuerna genomfördes på Maersks respektive CMA-CGMs kontor belägna i Göteborg med sporadisk återkoppling via e-mail för kompletterande frågor. Innan intervjun varskoddes respondenterna med studiens syfte, något som Bryman (2011) beskriver som
informationskravet. Respondenterna godkände även att intervjuerna kunde spelas in och att deras företagsnamn och personliga namn kunde användas i rapporten. För mer behändig analysering av den empiriska insamlingen transkriberades därefter de inspelade intervjuerna. 2.1.1 Urval
Urvalet av respondenter till intervjun gjordes med aspiration om relevans för studiens syfte och forskningsfråga där deltagarna valdes ut på ett strategiskt sätt baserat på deras kunskap inom området, dvs ett målinriktat urval (Bryman 2011). Respondenterna har ledande positioner inom företagen; Jost Kuehl är produktchef för Skandinavien på Maersk
Scandinavia, Linus Ljungmark är VD för CMA-CGM Scandinavia, och Björn Thim är COO för CMA-CGM Scandinavia. Därtill har personerna många års erfarenhet inom området, och anses därför vara ett lämpligt urval som kan representera verkligheten inom industrin, givet deras respektive förutsättningar och verksamhetsföreteelser.
2.2 Metodreflektion
Med tanke på att studien handlar om hur, och inte om, prissättningsstrategier kan skapa ekonomiska fördelar är en kvalitativ undersökning lämplig. Detta eftersom kvalitativ
forskning fokuserar på deskriptiva detaljer, kontext och förklaring av det undersökta ämnets olika delar (Bryman, 2011). Om studien istället handlat om att undersöka
prissättningsstrategier för olika rederier, fast med avseende på frekvens, hade en kvantitativ metod passat bättre. Exempelvis om syftet hade varit att undersöka hur många rederier som anammar diverse prissättningsstrategier, hur många rederier som upplever diverse
kostnadsproblematik etc. Men det kan alltid diskuteras ifall andra metoder hade gett annorlunda eller bättre resultat. I vissa fall kan resultaten bero på forskaren i sig eller kontexten i vilken forskningen görs (Bryman, 2011).
2.2.1 Validitet och reliabilitet
Jutesen och Mik-Meyer (2011) menar att validitet handlar om att studiens resultat faktiskt klarlägger det som presenterats i forskningsfrågan, dvs att det som mäts är det som sagts skall mätas. Reliabilitet handlar om hur använda metoder ter sig sett till definierbarhet, dvs metoder sådana att undersökningen i princip kan replikeras med samma erhållna resultat.
Sett till reliabilitet kan den kvalitativa metoden, och i synnerhet den semistrukturerade intervjun, medföra att homogeniteten skiljer sig åt vid insamling av data. Detta kan i sin tur påverka studiens resultat, eftersom följdfrågor som uppstår vid en semistrukturerad intervju kan variera från intervju till intervju (Bryman 2011).
I studiens fall togs detta hänsyn till i mest lämpliga mån eftersom kompletterande frågor ställdes i efterhand (se bilaga 2) via e-post ifall någon information saknades eller behövde utvecklas i någon av intervjuerna. Detta med syftet att öka homogeniteten och därmed öka möjligheterna att kunna dra sanningsenliga jämförelser som inte påverkar resultaten negativt. Dessutom, med tanke på att två aktörer intervjuats, kan det empiriska materialet svara upp för teorin på ett förstärkt sätt och därmed öka reliabiliteten.
När det kommer till validitet har den insamlade empirin jämförts och sammankopplats med det teoretiska ramverket för att påvisa vetenskaplig förankring. För högre validitet hade fler personer kunnat intervjuas på företagen för att erhålla ytterligare djupgående information om det undersökta ämnet, dvs ytterligare kontexter för att säkerställa ett realistiskt perspektiv (Jutesen & Mik-Meyer 2011). Därtill kunde ännu fler rederier intervjuats för att på ett förstärkt sätt kunna generalisera resultaten (Bryman 2011).
Sett till den konceptuella prissättningsstrategin skulle ytterligare metoder kunna användas för att testa modellen och med det reducera bias, dvs skevhet eller inverkan på modellens resultat till följd av modellens utformning eller design, och på så vis styrka validiteten och
reliabiliteten (Jutesen & Mik-Meyer 2011).
3. TEORETISKT RAMVERK
Det teoretiska ramverket är uppbyggt på tre delar, där den första delen redogör för prissättning inom sjöfrakt, den andra förklarar kostnadsproblematiken inom industrin och i den tredje delen redogörs för hur prissättningsstrategier kan hantera problematiken och skapa ekonomiska fördelar.
3.1 Prissättning inom sjöfrakt
Prissättning kan definieras som en metod för resursallokering. Det finns inget rätt pris men för att uppnå specifika mål finns maximerande prissättningsstrategier. Transporttjänsten som sådan är kopplad till både teknik och ekonomi eftersom nyttjande av nödvändig infrastruktur krävs för att transporttjänsten kan utföras. Tjänst, teknik och ekonomi är faktorer som hjälper till att skapa värde för individen, företaget och samhället. Det som diskuteras vid alla typer av prissättning är vems nytta som främst tillgodoses, och vems nytta som bör tillgodoses
(Lumsdén 1995). I figur 2 illustreras situationen rent visuellt.
Figur 2: Komponenter av transportsystemet (Lumsdén 1995, s. 70)
3.1.1 Samhällsekonomiskt- och företagsekonomiskt perspektiv
Vid makroperspektiv kopplat till prissättning innebär det att beaktande tas vid att existerande infrastruktur utnyttjas bäst om konsumenterna debiteras de samhällsekonomiska
marginalkostnaderna, dvs ett samhällsekonomiskt perspektiv. I figur 3 visas de ingående nyckelbegreppen. Med ökat pris minskar antalet personer som vill utnyttja varan/tjänsten och vice versa, varvid efterfrågekurvan ser ut enligt figur 3. Företagsintäkt är konsumenternas ersättning till säljaren och beräknas genom aktuellt pris multiplicerat med antal personer som vill betala det aktuella priset. Konsumentöverskott är skillnaden mellan vad konsumenterna maximalt hade varit beredda att betala och vad de faktiskt betalar. Förlust i
konsumentöverskott är den uteblivna nyttan från de konsumenter som avstår att nyttja varan/tjänsten vid angivet pris. Nytta beskrivs som hur mycket konsumenterna värdesätter nyttjande av varan/tjänsten vid ett givet pris och total nytta beräknas som den totala arean under efterfrågekurvan. Från makroperspektivet motsvarar konsumentöverskottet
samhällsnyttan och representerar därmed den maximerande vinstfunktionen för samhället (Lumsdén 1995).
Figur 3: Illustration av prissättning med komponenter från makro- och mikroperspektiv Mikroperspektivet å andra sidan avser strävan att maximera vinsten för företaget som tillhandahåller transporttjänsten, dvs ett företagsekonomiskt perspektiv (Lumsdén 1995). För rederier gäller det att inte enbart fokusera på sin egen vinst, utan beaktande måste också tas till vissa samarbetspartners/kunder som exempelvis speditörer. Detta så att en durabel utveckling av verksamheten kan erhållas i en konkurrenskraftig bransch, eftersom bortseende från detta kan leda till att rederier mister samarbetspartners/kunder (Yin & Kim 2012). Lumsdén (1995) beskriver att för privata företag är vinstmaximering en traditionell motivering för deras verksamhet och att nivån på priset beror på rådande konkurrens på marknaden. Vid hög konkurrens har ingen enskild aktör någon kontroll utan priset måste sättas baserat på samverkan mellan tillgång och efterfrågan på marknaden. Ingen enskild aktör kan således leverera onormalt höga vinster på lång sikt eftersom det skulle innebära att nya aktörer skulle etablera sig och att tillgången på transporttjänster ökar.
3.1.2 Prissättningens utformning
Faktorerna tillgång och efterfrågan påverkar prissättningen för tjänster som lastfartyg erbjuder. Men de faktorer som i sin tur ligger till grund för tillgången och efterfrågan kan te sig mer komplicerade än jämfört med andra industrier. Detta eftersom efterfrågan, när det kommer till transportsektorn, härleds från den efterfrågan som råder på den transporterade produkten. Fartyg som opererar på särskilda rutter konkurrerar samtidigt mot andra aktörer, både inom sjöfartstransporter men även luftfarts- och inlandstransporter (Branch 1988). Hänsyn bör också tas till att erbjuden servicenivå från olika aktörer mer eller mindre är på
samma nivå och således är priset en avgörande faktor som bestämmer vem som får utföra transporten (Yin & Kim 2012).
Lumsdén (1995) beskriver fyra faktorer som kontinuerligt påverkar priset både direkt och indirekt:
● Transportkostnader: täckningsbidrag, tidsberoende kostnader, vägberoende kostnader, samkostnader, särkostnader.
● Samhällsekonomiska faktorer: infrastruktur, biverkningar, lokalisering, värdeutfall. ● Transportpolitiska faktorer: licenser, begränsningar, skatter (direkta och indirekta),
transportbistånd.
● Marknadsfaktorer: Tillgång, efterfrågan, konkurrensförhållanden, konjunktur. Efterfrågan på sjöfartstransporter påverkas av transportkostnader i förhållande till
marknadspriser på transporterade varor. I allmänhet står distributionskostnaderna för mellan 8-15% av marknadspriset på handelsvarorna men det slutgiltiga priset består dock oftast på förhållandet mellan köpare och säljare (Branch 1988).
Lumsdén (1995) menar att det som avgör vilken typ av prissättningsstrategi som används beror på målsättningen med utnyttjandet av produkten eller tjänsten. Det som lyfts i dessa sammanhang är kostnadsansvar; dvs vem som skall betala vad. I transportsystem förekommer huvudsakligen fem olika sätt för prissättning:
● Prissättning för kostnadstäckning: metoden innebär att en trafikantgrupp skall täcka de långsiktiga genomsnittskostnaderna kopplat till produktionen av tjänsten.
● Marginalkostnadsprissättning: med denna metod menas att priset skall motsvara merkostnaden för att en ytterligare användare kommer nyttja produkten/tjänsten, dvs den kortsiktiga marginalkostnaden.
● Ransonerande prissättning: används i situationer med begränsat antal tjänster på marknaden, vilket ger upphov till prisförändringar för att kunna matcha efterfrågan med tillgången.
● Marknadsprissättning: metoden baseras på rådande marknadsförhållanden. Här finns två olika strategier:
○ Konkurrerande prissättning: karaktäristisk då aktörer försöker vinna marknadsandelar från konkurrenter.
○ Tidsprissättning: strategin bygger på tidsvariationer som kan sträcka sig över exempelvis en timme eller en dag (kopplat till spotmarknader). Priset
(spotpriset) är beroende av tjänstens tillgång, sammanlagda efterfrågan samt kapacitet.
● Relaterad prissättning: priset på transporten sätts i relation till hur andra befintliga transporter har prissatts. Detta eftersom att det kan vara svårt att fastställa kostnaderna, och därmed priset, kopplade till enskilda transporter
För att kunna förbättra lönsamheten, maximera kassaflödet och stimulera marknadstillväxt används principen för marknadsprissättning tämligen frekvent inom sjöfarten. Teknikerna bakom handlar om att anpassa erbjudna priser till potentiell marknadsefterfrågan- och känslighet. Ett tillämpningsexempel är då rederier sänker transportpriserna i särskilda riktningar, med syftet att undvika transportering av tomma containrar. Olika priser vid olika tillfällen av året är ett annat exempel. Vid användning av marknadsprissättning gäller det dock att trafiken i full grad inte tilldelas lägre priser för att generera högre affärsvolymer. De
grundläggande priserna måste täcka både direkta- och indirekta kostnader, varför även sänkta, graderade priser bör om möjligt täcka de direkta kostnaderna. Vid utformning av sådana graderade priser måste en hel del faktorer som existerande taxor, kostnader, konkurrens, avtal med aktörer och framförallt marknadskänslighet tas i beaktande (Branch 1988).
För att beräkna transportpriset från ett företagsekonomiskt perspektiv bör först ståndpunkten upprättas att intäkterna för den totala verksamheten bör täcka alla kostnader som förknippas med den, och helst lämna visst överskott. Initialt utgår prissättningen från företagets
självkostnader och i de fall då denna är känd kan en primärtaxa tas fram som vilken utgör basen för transportpriser. Därefter anpassas taxan baserat på marknadssituationer, där både lång- och kortsiktiga faktorer tas i beaktande. Vad som brukar tas med i beräkningen är godsets karaktäristik med avseende på bland annat vikt, längd, volym etc. Detta eftersom olika egenskaper påverkar sändningen, och därmed priset, på olika sätt. I vissa fall tas dessutom transportsträckans längd med i beräkningen (Lumsdén 1995).
Branch (1988) menar att priserna som sätts av rederier dels baseras på kostnader kopplat till transporten och dels baserat på det transporterade godsets värde. Vid prissättningen måste aktörer dessutom besluta ifall priset skall sättas sådant som vilket gäller för hela marknaden eller ett stort antal kunder, alternativt fastställa priser som täcker kostnader och ger en tillfredsställande avkastning på sysselsatt kapital. Vad som kan påstås är att om priset inte sätts sådant som gäller för hela marknaden eller ett stort antal kunder, så kan andra aktörer dra nytta av detta till egen personlig vinning. Att prissätta enligt denna princip är dessutom inte särskilt meningsfull ifall det inte medför en avkastning på kapitalet. Frågor vid prissättning handlar således om:
● I vilken grad kostnader och avkastning på kapital kan relateras till det pris som marknaden kan betala. Det innebär i sin tur studier av marknadsstyrka- och potential, samt konkurrenternas styrka och efterfrågeelasticitet.
● Rådande kreditvillkor på marknaden och ifall köparen är kostnadsbäraren för krediten. ● Sannolika prisförändringar och källor till råvaror.
Lumsdén (1995) beskriver att de två vanligaste metoderna för att bestämma transportpriset är avtalsmetoden och tariffmetoden:
● Avtalsmetoden: används vid enskilda överenskommelser mellan säljare och köpare och detta avtalspris gäller vanligtvis för en enstaka leverans eller leveranser över en
viss tidsperiod. I dessa avtal specificeras förutsättningarna för transporten och avtalet gäller så länge dessa förutsättningar är aktuella. Vid avtalspriser kan priset anpassas till säljarens självkostnad relaterat till rådande situation på marknaden och det säljande företagets policy. Från köparens perspektiv finns möjligheter att kontrollera priset kopplat till aktuell självkostnad och dessutom möjligheter att kunna spela ut säljare mot varandra. Denna metod främjas och används frekvent av stora transportsäljare i sina relationer med stora transportköpare.
● Tariffmetoden: används allmänt då flera köpare finns på marknaden och då dessas inverkan på marknaden är liten. Priset enligt denna metod är inte bunden till
specificerad vara, tjänst, eller period. Fördelar är att tidskrävande förhandlingar inte krävs och att olika aktörers intressen regleras enhetligt.
3.2 Problematik inom industrin kopplat till ekonomiska aspekter
Eftersom att containerfrakt är en kapitalintensiv industri, måste rederier investera stora summor i fartyg och containrar. Med den höga konkurrensen som råder på marknaden är det dessutom svårt att höja fraktpriser. Aktörer har svårigheter att generera en resonabel vinst och vissa kan till och med gå med förlust (Tin & Tzeng 2007).
Wei, Bo och Song (2017) menar att industrin kan karaktäriseras av överkapacitet, osäker efterfrågan och hög prisbaserad konkurrens som i sin tur beror på den kapitalintensiva marknaden. Investeringstiderna är långa och ett modernt fartyg tar flera år att bygga och kan kosta upp emot 100 miljoner dollar. Differentiering med avseende på service är låg inom industrin och medför att konkurrensen därmed baseras på pris eller kostnad. Dessutom är volatiliteten med avseende på prisnivåer påtaglig och beror delvis på säsongsvariationer och fluktuationer av oljepriser.
Marknaden präglas dessutom av obalans inom handeln vilket medför att ompositionering av tomma containrar måste utföras. Detta är något som upplevs mycket kostsamt för rederier. Förutom ökade kostnader och förlorade möjligheter till intäkter innebär detta också negativa effekter på affärs- och marknadsstrategier (Tin & Tzeng 2007).
3.2.1 Utrymmesutnyttjande
Inom sjöfrakten är kapacitetsutnyttjandet relativt högt men alltjämt pågår operationer där avkastningen är låg. En anledning till detta är att agenter, sales-representanter och operatörer inom prissättning sänker priser för att locka till sig tillräcklig lastmängd. Ökning av
kapacitetsutnyttjande ses i många fall som en åtgärd för att öka avkastningen men problemet är att när detta görs genom att enbart sänka priser, leder åtgärden snarare till motsatt effekt (Tin & Tzeng 2007). Branch (1988) styrker resonemanget och menar att exempelvis rabatterbjudanden vid lågsäsonger för trafik där marknaden är känslig, innebär ingenting annat än nackdelar. Detta eftersom att lastvolymen må öka, men generellt sett medför
åtgärden mindre intäkter. Dessutom, i enlighet med principen om vinstmaximering, förblir grundtaxan oförändrad i detta fallet och genererar därför inga ekonomiska fördelar.
Tin och Tzeng (2007) beskriver att branschen präglas av kostnadsreducering som en effekt av kravet att generera utrymmesförsörjning. Vid ökning av lastkapaciteten kan kostnaderna per enhet tvingas ner. Problemet är dock att vid försöken att locka till sig mer last, måste enskilda transportörer tillhandahålla ännu mer kapacitet. Detta leder till att många operationer plågas av överkapacitet, hård konkurrens och låga priser. Problematiken kan liknas vid en ond cirkel som illustreras i figur 4.
Figur 4: Illustration av kostnadsproblematik inom containerfrakt kopplat till överkapacitet
Efter finanskrisen 2008 råder en överkapacitet inom industrin som förvärras av marknadens fragmenterade karaktäristik, dvs att många parter är inblandade. Just eftersom att
konkurrensen trappas upp och att lastvolymen blir mer och mer oförutsägbar, köper rederier större och större fartyg i jakt på stordriftsfördelar. Detta bidrar i sin tur till ännu högre överkapacitet (Wei, Bo & Song 2017).
Sett till stordriftsfördelar menar Gardon, Nielsen och Rytter (2013) att detta är en ytterst nödvändig aspekt att ta hänsyn till vid strategiskt arbete inom intäkts- och
avkastningsoptimering. Det gäller att observera avkastningen baserat på alla tillgängliga kapacitetsenheter på fartygen, snarare än fraktintäkter för enskilda enheter. Detta på grund av lastfartygens höga kapacitet.
När det kommer till prissättning kopplat till utrymmesutnyttjande menar Branch (1988) att många fraktpriser baseras på vikt eller volym, beroende på vad som genererar högst intäkter. Detta grundar sig i att ett fartyg har två maximala kapaciteter; vikt och volym. Således kan tung last kan fylla upp fartygets maximala kapacitet sett till vikt men inte till volym. Förhållandet är relativt och på samma sätt visar sig företeelsen med lättare gods; där
maxkapaciteten kan utnyttjas fullt ut med avseende på volym men inte med avseende på vikt.
3.2.2 Avbokningsproblematik
Kunder som avbokar slots orsakar lägre utrymmesutnyttjande på fartyget och därmed
minskade intäktsmöjligheter. I många fall kan ett fartyg vara fullbokat teoretiskt sett men vid avgång kan den faktiska utnyttjandegraden vara cirka 90 % på grund av avbokningar. Då avbokning dessutom inte innebär några påföljder för kunder har rederiet liten makt att kontrollera dessa och fenomenet innebär således en stor problematik för aktörer inom industrin. Innan lasten anländer i hamn för avgång har kunden rätt att avbryta delar av bokningen, eller till och med hela bokningen. Avbokningsmönstret härrör från den praxis att kunder vanligtvis bokar sändningar med flera olika rederier samtidigt men i slutändan väljer det som erbjuder lägst pris och sålunda ställer in de andra bokningarna. Varför kunder agerar på detta vis är dels för att säkerställa utrymme för sitt gods på fartygen och dels för att helt sonika jämföra olika rederiers priser (Zhao, Meng & Wang, 2019).
Zhao, Meng och Wang (2019) förklarar att inom litteraturen finns i dagsläget tämligen knappt om teori kring avbokningsbeteende inom containerfrakt. Detta som följd av rederiers
konservativitet att dela uppgifter, vilket skiljer sig från exempelvis flygbranschen där omfattande studier kring avbokningsbeteende gjorts. Gardon, Nielsen och Rytter (2013) menar att liknande verksamhetskaraktäristik finns mellan sjöfrakts- och flygindustrin men också en hel del skillnader som effekter av de respektive branschernas affärsföreteelser. Zhao, Meng och Wang (2019) går i liknande linje och förklarar att flygbolag är intresserade av intäkter per passagerare medan rederier är mer intresserade av containerlasten sett till hela fartyget, såväl som totala bokningar (dvs total efterfrågan) i diverse marknadsregioner. Detta grundar sig i att fartygens kapacitet kraftigt överstiger flygplanens. Om en kund inom
flygbranschen avbokar sin biljett innebär det förlust av en enda kund - till skillnad från sjöfraktsindustrin där en avbokning kan innebära flertalet avbokade containerplatser. Resonemanget korrelerar med synsättet som beskrivs i studierna av bland annat Gardon, Nielsen och Rytter (2013), Tin och Tzeng (2004) och Wei, Bo och Song (2017), dvs att fokus bör ligga på totalt utrymmesutnyttjande som verktyg för förbättrad totalavkastning, snarare än fokus på enskilda containrar.
Zhao, Meng och Wang (2019) menar att följande fenomen ligger till grund för kunders avbokningsbeteende. I deras studie granskas ett rederi som opererar mellan USA:s västkust och Asien:
● Avbokning beroende på säsongsvariationer: Vid ökning av handeln, som exempelvis
vid kinesiska nyåret och julhelgen, bokar aktörer fler platser än de behöver för att säkerställa leverans av sina varor. Detta medför att en hel del bokningar delvis cancelleras i efterhand.
● Avbokning beroende på tiden innan avgång: Avbokningarna är mer frekventa för de
bokningar som placeras lång tid innan avgång. Detta eftersom att kunder ofta
reserverar utrymme hos ett rederi men samtidigt letar vidare efter billigare priser hos andra aktörer. Om kunden hittar ett billigare pris cancelleras hela bokningen, eller så
dyker lasten helt enkelt inte upp (så kallade no-shows). Detta gör det svårt för rederier att hitta nytt gods för att fylla upp fartyget. Undantag är dock för långsiktiga
kontraktbaserade kunder. Frekvensen för no-shows är högre för godset från Asien till USA än den andra riktningen. Det är eftersom kundhanteringen i USA är mer
centraliserad och enklare; i Asien förekommer fler småkunder som är stationerade i flera olika länder.
● Avbokning beroende på ursprung och destination: Länder med hög lastvolym innebär inte nödvändigtvis högre avbokningsgrad, utan avgörande faktorer är istället regioner med stor osäkerhet i exporthandel. Annan observation är att regioner med feeder-anslutning (dvs inget direkt anlöp av fartyg som reser på huvudlinjen) har lägre avbokningsgrad. Detta beroende på att bokningsvolymen är relativt låg, och att
ogiltiga bokningar kan identifieras innan ankomst till huvudlinjen.
Branschen präglas av säsongsvariationer och förutom att det påverkar avbokningsbeteendet medför det också variationer i priser enligt Gardon, Nielsen och Rytter (2013) och Wei, Bo och Song (2017). Sett till avbokning kopplat till kundkategori styrks detta med resonemanget kring kortsiktiga kunders volatila efterfrågan som tas upp av Liu och Yang (2013) och Wei, Bo och Song (2017).
Zhao, Meng och Wang (2019) menar att inflytelserika faktorer till kunders
avbokningsbeteende är antal bokade TEU:s per bokning, fraktpris och bokningsdatum: ● Antal bokade TEU:s per bokning: Enligt statistisk analys av Zhao, Meng och Wang
(2019), där de använt sig av Chi-kvadrat-test samt Cramer’s V-test, är detta den mest signifikanta faktorn för avbokningsbeteende. Dessutom är sannolikheten högre för delvis avbokning ju fler TEU:s bokningen innehåller. I det undersökta rederiets fall är mer än 80 % av bokningarna från små kunder med med mindre än 2 TEU per bokning. Dock är avbokningsfrekvensen proportionellt sett tämligen lika för de andra
bokningarna med högre kvantitet också. Anmärkningsvärt undantag observeras dock för bokningar med över 20 TEU:s från USA till Asien, där en hög grad av delvisa cancelleringar om cirka 80 % kan urskiljas. Detta som följd av tidigare beskrivna problematik, dvs att kunder ofta bokar mer platser än de behöver.
● Fraktpris: Det är den näst mest signifikanta faktorn för avbokning. För det undersökta rederiet sträcker sig fraktpriset mellan 500 USD/TEU till över 2000 USD/TEU. Avbokningsfrekvensen är högst i mellansegmentet av dessa priser, och lägst i det nedre segmentet. Varför mellansegmentet har högst avbokningsgrad är för att dessa kunder ofta väljer bort sjöfrakten mot flygfrakt med lägre priser istället. Sett till det övre prissegmentet medför parametrar som exempelvis kylkrävande- eller
högvärderad last minskad risk för avbokning eftersom dessa sändningar kräver extra tjänster. Liknande problematik som i fallet med mittensegmentet förekommer också, dvs att kunder ofta väljer andra rederier med lägre priser istället. Emellertid resulterar bokningar inom det övre prissegmentet mer fullständig avbokning än de andra
segmenten.
● Bokningsdatum: Enligt tidigare erhållen data löper bokningar som inkommer lång tid innan avgång större risk att avbokas än de som inkommer senare. För det undersökta rederiet inkommer 90% av bokningarna inom 4 veckor innan avgång. När tiden för avgång närmar sig minskar graden av avbokningar. I i figur 5 visas avbokningsgraden beroende på tiden innan avgång för riktningen USA till Asien, där avbokningsgraden delats upp på månadsbasis.
Figur 5: Avbokningsfrekvens beroende på tiden innan avgång och månad (Zhao, Meng & Wang 2019, s. 253)
3.3 Prissättning som hantering av ekonomisk problematik
Tin och Tzeng (2007) menar att för att kunna bemöta problematiken av denna kapitalintensiva industri med en tuff och fluktuerande marknad krävs förändringar i operationella praxis. En strategi är att lägga stor vikt vid integrerad hantering av operationer både på lång- och kortsiktig nivå:
● Långsiktig planering: Innefattar kundhantering, kostnadshantering samt ruttplanering
och schemaläggning av fartyg.
● Kortsiktig planering: Innefattar intäktsoptimering och prissättning med avseende på
bland annat efterfrågeprognoser, kontroll av containerförsörjning, slotallokering samt dynamisk kontroll av utrymme.
Det gäller att prissättningen baseras på kostnader, lokal försäljning och efterfrågemönster för att möjliggöra försäljning av utrymme till rätt kund, på rätt tid och till rätt pris. Detta för att maximera fraktintäkter och fartygens kapacitet (Tin & Tzeng 2007)
3.3.1 Utrymmesutnyttjande
För att generera ökade vinster bör aktörer använda sig av systematisk utrymmesallokering och prissättningsstrategier med planering på kortsiktig nivå. Framgångsfaktor vid effektivt
utnyttjande av utrymmet samtidigt som maximal vinst erhålls är att ta många
verksamhetskaraktäristiska faktorer i beaktande, snarare än det traditionella fokuset att enbart allokera utrymme baserat på utrymmesförfrågningar och lastbehov. Detta innefattar att hänsyn bör tas till bland annat ompositioneringskostnader för tomcontainrar, marginella bidrag, obalanser inom handeln och säsongsfluktuationer (Tin & Tzeng 2004).
Lumsdén (1995) menar att med stordriftsfördelar finns möjligheter att med särskilda metoder konvergera full kostnadstäckning med effektivt resursutnyttjande. Med full kostnadstäckning kan det stundtals innebära att priset per försåld enhet överensstämmer med
genomsnittskostnaden. Dock finns bättre lämpade metoder för prissättning som möjliggör högre finansiella överskott, exempelvis prisdiskriminering, vars syfte åskådliggörs med figur 6a respektive 6b.
Figur 6a resp. 6b: Illustration av utnyttjande av konsumentöverskott som följd av prisdiskriminering
Denna strategi bygger på att vid ett angivet pris P1 existerar ett väldefinierat
konsumentöverskott som visas i figur 6a. Verklighetens metoder baseras på resonemanget att olika konsumentgrupper är beredda att betala olika priser för en produkt/tjänst, varför
möjligheter finns att utveckla strategier för att överföra konsumentöverskottet som vinst till det säljande företaget. I figur 6b visas den teoretiska situationen då hela konsumentöverskottet utnyttjas till följd av förhandlingar med varje enskild konsument, vilket medför väl tilltaget finansiellt överskott. I praktiken kan detta dock te sig tämligen komplicerat men med ett differentierat prissystem finns möjligheter att till lägre allokeringsförluster erhålla full kostnadstäckning, till skillnad från situationer då alla kunder betalar samma pris (Lumsdén 1995).
Liu och Yang (2013) går i liknande linje och menar att allokeringsstrategier baserat på kundkategorier är en betydelsefull aspekt inom prissättning kopplat till utrymmesutnyttjande. Detta just eftersom att olika kundtyper har olika betalningsvilja; exempelvis har
korttidskunder som bokar slots ett fåtal dagar innan avgång högre betalningsvilja än de
långtidskunder som bokar slots längre tid i förväg. I dessa fall handlar allokeringsstrategin om
att tilldela lämpligt antal slots till de olika kundkategorierna för att generera tillfredsställande vinst:
● Om det avsätts för lite utrymme till korttidskunder försvinner möjligheter till potentiellt extra intäkter
● Om det avsätts för mycket utrymme till korttidskunder kan det osålda utrymmet göra att möjligheter till extra intäkter förloras.
Sett till kundkategorier menar Wei, Bo och Song (2017) att rederier måste hantera två olika typer av efterfrågan; långsiktig efterfrågan baserat på avtal och efterfrågan på
spot-marknaden. Liu och Yang (2013) och Meng, Zhao och Wang (2019) styrker
resonemanget och beskriver att efterfrågan hos kontraktsbaserade kunder är tämligen stabil till skillnad från korttidskunder.
Meng, Zhao och Wang (2019) menar att avtalen med kontraktskunder förnyas efter ett halvår eller helår, med reservation för villkoren i avtalet. Wei, Bo och Song (2017) går i liknande linje och menar att för avtalsbaserade kunder med långsiktig efterfrågan är priset fast och regleras någon gång per år. Priset på spotmarknaden å andra sidan sätts enligt en
överenskommelse mellan rederier och speditörer, som vilken är dynamisk och sker på veckobasis.
Generellt sett är kontraktskunder stora tillverkare, speditörer och globala detaljhandlare och har vanligtvis större förhandlingskraft med rederiet för att få förmånliga fraktpriser. I avtalet anges fraktpriserna och lastbehovet (dvs antalet containrar) som krävs under avtalstiden. Kunder som förekommer på spotmarknaden (s.k. spotkunder) å andra sidan är småskaliga kunder som generellt sett har mindre efterfrågan och utgörs av bland annat små- och medelstora företag och speditörer. Dessa har mindre förhandlingsmakt med avseende på fraktpriser, varför möjligheter för rederier finns att ställa in priser. Prissättningen kan i dessa fall vara av dynamisk karaktär där priserna justeras över tid beroende på balansen mellan utbud, efterfrågan och marknadspriser. Dessa olika typer av kunder ger olika bidrag till rederiet sett till både volym och intäkter och måste därför behandlas separat vid systematiskt arbete av intäktsoptimering (Meng, Zhao & Wang 2019).
En av de största utmaningarna för rederier är osäkerheten i efterfrågan. De platser som inte fylls på fartyget medför förlorade intäkter på grund av att transporttjänsten som sådan klassas som kortvarig. Detta ger upphov till att hantera en lämplig prissättningsstrategi för att
maximera intäkter på den osäkra och konkurrenskraftiga spotmarknaden (Wei, Bo & Song 2017).
Kapacitetskontrollen (slotallokeringen) går till så att både spotkunder och kontraktskunder måste boka utrymme för sitt gods. Spotkunder kan göra en förfrågan om ett önskat pris, vilket sedan accepteras eller avvisas från rederiet. För kontraktskunder kan specifikationer om lastprioritet finnas i avtalet, vilket måste tas hänsyn till i allokeringen. Till skillnad från flygindustrins onlinebokningar, hanteras de flesta bokningarna inom sjöfrakt manuellt. Vissa
stora rederier har dock lanserat bokningssystem online, som gör det möjligt för kunden att kontrollera realtidspriset, spåra lasten och framförallt att själv kunna boka utrymme. Från rederiets perspektiv kan bokningen bekräftas omedelbart om tillgängliga containrar och utrymme på fartyget finns. Därtill skapas möjligheter att samla in, och bearbeta, värdefull information om kunderna i realtid. Detta möjliggör i sin tur dynamisk hantering av kunder och marknader, exempelvis genom justering av kapacitet och prissättning (Meng, Zhao & Wang 2019).
3.3.2 Avbokningsproblematik
Lumsdén (1995) menar att ett vanligt problem inom flygindustrin är att passagerare inte dyker upp vid avresa (no-shows), och att ett en metod för att hantera detta är att tillåta överbokning på de flesta resorna. I flygindustrin brukar överbokning representera ca 10 % av alla bokade resor. I figur 7 illustreras situationen.
Figur 7: Principen om överbokning inom flygindustrin
För varje differentiering ökas marginalkostnaden som följd av ökade informations- och servicekostnader, varvid varje marginalkostnad för differentierade servicar representeras enligt trappsteg. I fallet utgör efterfrågegrafen för överbokning 10 %, och en sådan gardering möjliggör potentiell ökad avkastning (Lumsdén 1995).
Inom flygindustrin återbetalas kunder vanligtvis ett belopp vid cancellering beroende på tids- och klassaspekter, samt om resan faktiskt avbokas eller om passageraren inte dyker upp vid avgång. Hursomhelst behåller vanligtvis flygbolagen en del av ursprungssumman vid
avbokning (Subramanian, Stidham Jr. & Lautenbacher 1999), vilket emellertid skiljer sig från sjöfraktindustrin där avbokningar vanligtvis inte innebär några konsekvenser i form av
avbokningsavgifter (Zhao, Meng & Wang 2019). Detta medför att ett avkastningsdiagram för överbokning inom sjöfrakt skulle se annorlunda ut än det som visas i figur 6, eftersom
överbokningen inom denna industri görs för att säkerställa fullt utrymmesutnyttjande snarare än att erhålla extra intäkter (Zhao, Meng & Wang 2019).
När det kommer till avbokningsproblematiken föreslår Zhao, Meng och Wang (2019) följande åtgärder för att hantera detta:
● Mer uppmärksamhet bör ägnas åt stora bokningar för att förhindra att kunder bokar mer slots än de behöver, detta efter att en redogörelse erlagts för vilka riktningar som drabbas mest av avbokningsproblematiken. Lämplig strategi är att tillhandahålla fler kontrollinsatser för att förhindra avbokningar.
● Metoder bör inrättas sådana som detekterar status på bokningar oftare, samt sätta tidigare tidsfrister för upphämtning av containrar.
● Rederier bör använda kontrollmetoder för bokningar under peak-perioder med hög efterfrågan.
● Rederier bör fokusera på uppdelning av arbetsprioritet kopplat till tidsetapper innan avgång. För inkomna bokningar lång tid innan avgång är risken hög för avbokning. Därför bör rederier vara uppmärksamma på att många av dessa inte kommer att lastas och således bör fokus ligga på att hitta ny last för att garantera lastmängd. I dessa fall kan det vara nödvändigt att förvärva bokningar sådana att de rentav överskrider fartygets kapacitet, dvs att överboka. Inom kortare tid innan avgång bör
uppmärksamhet istället riktas åt att kontrollera de bokningar som faktiskt dyker upp. ● Mer uppmärksamhet bör ligga på att identifiera avbokningsbeteenden i olika
regioner/länder och därefter tillämpa lämpliga praxis för att undvika avbokningar. ● Rederier bör utveckla ett hanteringssystem för kunder och bygga upp en credit
watch-lista för kunder enligt de vanligaste faktorerna för avbokning som exempelvis antal bokade TEU:s och bokningsdatum. Dessutom kan en diskriminerande
avbokningsavgift införas för kunder som vilket baseras på tidigare beteende inom avbokning.
● Metoder bör tillämpas för att förhindra avbokningar beroende på fraktpriset, som exempelvis att erbjuda kvantitetsrabatter eller tillhandahålla långsiktiga godskontrakt. Sett till lastrabatter menar Yin och Kim (2012) att strategier för kvantitetsrabatter med brytpunkter för priset, samt inbyggda avgifter för outnyttjat utrymme (dvs
avbokningsavgifter), kan innebära mer vinst för både rederiet men även dess
samarbetsparters. I studien analyseras hur vinsten förhåller sig sett från både rederiet och speditörernas perspektiv. I tabell 1 visas fragmenterade vinsteffekter för ett rederi och dess speditörer som följd av skiftande situationer sett till kvantitetsrabatter, marknadssituationer och straffavgifter vid outnyttjat utrymme. Med optimerad straffavgift menas att den, till skillnad från en fast straffavgift, baseras på flera faktorer av sändningens karaktäristika som exempelvis pris, avbokade containrar, kvantitet etc. I marknadssituationen speditörsmarknad med fler aktörer & medelstora volymer utgör medelstora speditörer den största delen av marknaden och den representerar en verkligare situation än marknadssituationen
speditörsmarknad med lika fördelade affärsvolymer.
Tabell 1: Vinsteffekter som följd av skiftande prissättningsstrategier - baserat på resultaten från studien av Yin och Kim (2012)
Strategi Vinsteffekt Rederi Vinsteffekt Speditör Strategi Vinsteffekt Rederi Vinsteffekt Speditör
Kvantitetsrabatt Positiv Positiv
Kvantitetsrabatt + Speditörsmarknad med lika fördelade
affärsvolymer
Positiv Positiv
Icke
kvantitetsrabatt Icke-positiv Icke-positiv
Kvantitetsrabatt + Optimerad straffavgift + Speditörsmarknad med lika fördelade
affärsvolymer
Positiv Mer positiv än för rederiet Kvantitetsrabatt + Fast straffavgift Positiv Positiv enbart för vissa stora speditörer Kvantitetsrabatt + Optimerad straffavgift + Speditörsmarknad med fler aktörer &
medelvolymer
Positiv Mer positiv än för rederiet Kvantitetsrabatt + Optimerad straffavgift Positiv Positiv Kvantitetsrabatt + Speditörsmarknad med fler aktörer &
medelvolymer
Positiv Positiv
En möjlig metod för att kontrollera avbokningar är just att debitera kunden en
avbokningsavgift. Avbokningsavgifter finns inkluderade i vissa typer av tjänster men att införa dem i alla transporttjänster är fortfarande utmanande och kan innebära stora
svårigheter. Detta på grund av den hårda konkurrensen inom industrin, och att införa avgifter för avbokning kan innebära att förlora kunder. Från kundens perspektiv försvinner också möjligheter att boka hos flera rederier samtidigt och därför kan de ha svårt att acceptera bokningar. Å andra sidan innebär inte förseningar som förorsakas av rederiet någon avgift till kunden heller, så för att minimera risker och säkerställa leverans ligger det i kundens intresse att boka hos flera aktörer. Därför bör avbokningsavgiften ta hänsyn till båda parternas
intressen, dvs att kunden får betala för delvisa- eller fullständiga avbokningar samtidigt som rederiet får betala för försenade bokningar. Detta kan drivas av ömsesidiga åtaganden och samarbete, och för tillämpning kan en plattform för bokning och avbokning skapas. För att minska negativa effekter på kassaflödet som följd av diverse extra tilläggsavgifter kan detta underlättas med blockchain och virtuell valutamekanism (Zhao, Meng & Wang 2019). Med tanke på att både rederiet och dess speditörer kan erhålla positiva vinsteffekter med sådana avgifter kan införandet av avbokningsavgifter lösas med principen av
incitamentskompabilitet mellan rederi och kund (Yin & Kim 2012).
4. EMPIRI
Genom denna del presenteras det empiriska material som fåtts fram genom kvalitativa intervjuer. Empirin är uppdelat enligt tre sektioner där den första beskriver intervjuns
respondenter, den andra förklarar de ekonomiska problemen som förekommer på marknaden, och den tredje redogör för strategier som används för att hantera problematiken.
4.1 Respondenter
Respondenterna jobbar inom ledande positioner på Maersk Scandinavia och CMA-CGM Scandinavia. Hos Maersk intervjuades Jost Kuehl som är produktchef. Han har jobbat på Maersk sedan 2017 och varit i branschen sen 2005. Hos CMA-CGM intervjuades två respondenter; Linus Ljungmark som är VD och Björn Thim som är COO (Chief operating officer). Linus har varit hos CMA-CGM sedan 2014 och jobbat inom inom sjöfrakt sedan 2000, delvis internationellt, och även varit verksam i andra logistikföretag. Björn har jobbat hos CMA-CGM i 5 år och varit i transportbranschen i 30 år.
4.2 Problematik kopplat till ekonomiska aspekter
I denna sektion ges en bild över de ekonomiska problem som förekommer på marknaden, med ingående jämförelser för hur problematiken förekommer och hanteras av de olika rederierna. 4.2.1 Utrymmesutnyttjande
Att utnyttja det utrymme som finns är av största vikt anser både Jost på Maersk samt Björn och Linus på CMA-CGM, då det är detta som driver runt verksamheten. Eftersom
marginalerna är väldigt små inom sjöfrakten läggs det väldigt mycket tid och resurser från båda företagen på att optimera utnyttjandegraden av fartygen som är aktiva.
På båda företagen talas det om två tydliga tillfällen på året då det råder en väldigt hög
efterfrågan. Det är vid det kinesiska nyåret samt i slutet av sommaren när alla vinterprodukter ska skeppas över från Asien till Europa. Vid dessa två tillfällen ökar priserna då fler kunder vill skeppa sitt gods. Ökad efterfrågan leder i sin tur till underkapacitet eftersom utrymme bokas upp snabbare hos flera aktörer. För att kunna hantera underkapaciteten förklarar Jost att det är många rederier som beställer större och större fartyg för att kostnaden per TEU ska minska samtidigt som fler containrar får plats på fartygen. Linus på CMA-CGM håller med till viss del men tror samtidigt inte att fartygen kan byggas så mycket större längre. Han säger att kostnaden för att driva dessa fartyg är väldigt höga och på grund av fartygens storlek så kommer de inte kunna gå in i vanliga hamnar och lasta av på samma sätt som fartyg av mindre storlek. Hans teori är gränsen nåtts för hur stora fartyg som kommer byggas.
Båda företagen är samstämmiga när det kommer till hur stor andel av fartygen som måste vara utnyttjat för att de ska kunna tjäna pengar på resan. De säger att utrymmesutnyttjandet måste ligga mellan 95-100% för att ett hållbart intäktsflöde skall kunna genereras. Ett tydligt problem som båda företagen berättar om uppkommer vid tiden mellan de två högsäsongerna. Då sjunker priset på grund av den överkapacitet som då uppstår på marknaden, och detta skapar problem eftersom varje fartyg just måste fyllas till 95-100% för att vara lönsamt. Björn på CMA-CGM förklarar att redan vid 90% utnyttjat utrymme kan det vara en fråga om det ska bära eller brista för just den transporten.
Jost berättar att fluktuationer på marknaden är ett ständigt problem för aktörer inom
sjöfrakten. Detta eftersom att de har samma antal fartyg i fartygsflottan under såväl topp- som lågsäsong och således är det svårt att ständigt erhålla maximalt utrymmesutnyttjande.
Fartygen kan dessutom inte göras större vid hög efterfrågan, och inte heller mindre vid låg efterfrågan.
Ett exempel som båda företagen tar upp är att när världsekonomin går upp eller ner, samt vid andra extrema situationer, så påverkas branschen väldigt snabbt och kan slå hårt mot rederier. Jost förklarar att när deras import från Asien minskar går det inte att exportera lika höga volymer från Skandinavien som följd av brist på containrar. Dessa ankommer i vanliga fall som just importcontainrar från Asien.
Enligt Björn så är ett annat stort problem att lastvikten från Asien är mycket lättare än lasten från Europa, vilket skapar en obalans eftersom fler containrar körs ut från Asien än vad som körs in. Detta leder i sin tur till att stora mängder av tomma containrar måste transporteras från Europa till Asien för att ha kapacitet tillgänglig vid behov. Sådan påfyllning av utrustning genererar dessutom inga intäkter och kan te sig väldigt kostsamt.
4.2.2 Allokering
Samtliga respondenter menar att allokering är en viktig del av sjöfarten. Genom att utföra allokeringen baserat på kundkategorier minskas risker samtidigt som möjligheter skapas för att optimera och öka intäkter.
På CMA-CGM berättar Linus att de har en ungefärlig allokering på ca 80 % för långsiktiga kontraktsbaserade kunder och de resterande 20% fördelade på spot-kunder och regelbundna kunder.
På Maersk förklarar Jost att de har tre kundkategorier: Långtidskontrakt, halvtidskontrakt och korttidskontrakt. Under korttidskontrakten har Maersk tre underkategorier av kunder; tier 1, tier 2 och tier 3. Dessa kategorier baseras primärt på volym, dvs antalet containrar som kunden skeppar under en viss tidsperiod. Indelningen av kundkategorier görs för att skapa en flexibilitet som genererar möjligheter att öka vinstmarginaler. Han säger att ca 85% av
utrymmet på varje fartyg är allokerat till långtidskunder och de resterande 15% är till för korttidskunder. Halvtids-segmentet tas vanligtvis inte med vid de övergripande
allokeringsförevisningarna eftersom segmentet är väldigt litet jämfört med långtids- och korttids-segmentet.
Ett problem som samtliga respondenter tar upp är att allokera enligt en perfekt balans mellan långtidskunder och korttidskunder på varje fartyg. Jost förklarar att en långtidskund för dem är en säker inkomstkälla i ett år eller längre, dock med ett fast pris som enbart kan variera inom ramen för kontraktets villkor. Ett problem med dessa långtidskunder är, enligt både Jost och Björn, att de inte kan förändra priset under avtalstiden vilket leder till att möjligheterna att öka sina vinster försvinner.
Att det dyker upp nya kunder som behöver hjälp med kort varsel händer på båda företagen, men det kan enligt Björn vara svårt att tillgodose deras behov då de inte vet hur mycket plats det finns över vid det specifika tillfället. Han påpekar även att det kan vara svårt att garantera en kund att det alltid kommer finnas plats till dem i ett års tid eller längre. Detta för att
CMA-CGM ofta planerar beroende på historisk data och det kan vara svårt att exakt fastställa hur mycket utrymme det kommer finnas på ett fartyg vid en given tidpunkt.
Osäkerhetsgraden förekommer även från kundens perspektiv. På Maersk berättar Jost att 65-70% av deras kunder har svårigheter att prognostisera hur många containrar de kommer vilja frakta, medan resterande är bra på detta. Det skapar problem för allokeringen då en grad av osäkerhet uppkommer och således försvårar planeringsmöjligheterna.
4.2.3 Avbokningar
Jost tar upp ett universellt problem för hela branschen när det kommer till ekonomiska aspekter, nämligen avbokningar. Avbokningar kan uppstå som följd av att kunder placerat en bokning i god tid men sedan bestämt sig för avboka sin last då de hittat ett bättre pris hos något annat rederi, alternativt att de inte hunnit producera den mängd som avtalats. I vissa fall dyker lasten inte upp över huvud taget. För båda företagen är avbokningar ett stort problem och förutom att det leder till försämrat utrymmesutnyttjande är det även svårt att ersätta den förlorade lasten, särskilt om avbokningarna sker tätt innan fartygets avgång. I dagsläget innebär avbokning knappt några repressalier alls för kunden, vilket medför att rederierna förlorar intäkter om de inte lyckas hitta nya kunder som kan fylla de förlorade platserna. Alla avbokningar är direkt kopplade till utrymmesutnyttjandet, och cancelleringar kan således innebära stora konsekvenser ekonomiskt sett. Björn nämner att de till och med haft kunder som avbokat dagen innan avgång. Är det en substantiell mängd containrar som inte dyker upp kan det få stora konsekvenser för rederiet då det är, enligt Björn, nästan omöjligt att hitta nya kunder på så kort tid. Detta medför att fartyget får gå tomt på dessa platser, vilket inte
genererar några intäkter, samt att de kan få betala straffavgifter till feederbolaget för att de 23
inte kommer med avtalad mängd last. Ett ytterligare problem som Björn tar upp är om de överbokat fartyget, men alla dyker upp. Detta leder till att de inte har kapacitet att ta med all last som de bokat in.
Björn nämner att ett stort problem kopplat till avbokningar uppstår när kontraktskunder inte levererar det antal containrar som de bokat och fått allokering för. Detta leder till stora planeringsproblem; graden av osäkerhet är påvisande eftersom risker för
bokningsförändringar finns så tätt som en vecka innan fartygets avgång. Dessa förändringar skapar för stunden osålt utrymme på fartyget som senare måste säljas till andra kunder för att utnyttjandegraden skall vara acceptabel. För att hantera problematiken förklarar Linus att de ibland sparar utrymme för vissa kunder som ofta bokar 2-3 dagar innan avgång. Dessa sena bokningar görs som följd av att dessa kunder först då vet om hur mycket gods de behöver frakta. Denna typ av åtgärd medför således att tidigare förlorat utrymme de facto kan säljas. Jost säger att han gärna ser en förändring när det kommer till avbokningsproblematiken. Han trycker på att det måste finnas mer påföljder, annars kan avbokningarna resultera i en ond cirkel och innebära väldiga svårigheter sett till planeringen av allokeringen på fartygen. Han säger även att det är svårt att förutse graden av överbokning eftersom att andelen avbokade sändningar ligger mellan 5-40 % per vecka. Detta skapar alldeles för stor osäkerhet och det finns inget bra sätt att försöka prognostisera antalet kunder som kommer avboka en specifik sändning. Att ändra kundens beteende i detta avseende tror han kan bli svårt men det är viktigt att alla aktörer försöker jobba mot att minska avbokningar; dels för att underlätta sin egen planering, men även för att göra det en smärre marknadspraxis som kan hantera och minska problematiken på lång sikt.
4.3 Prissättning som hantering av problematik
I denna sektion redogörs för hur de olika aktörerna hanterar tidigare nämnd problematik. Ingår gör även jämförelser mellan strategier och synsätt, samt andra tillämpade strategier för att optimera de ekonomiska resultaten.
4.3.1 Utrymmesutnyttjande
Hanteringen av utrymmesutnyttjande ombord på fartygen är relativt lika mellan de två företagen men kan variera vid vissa scenarier. I det dagliga arbetet på CMA-CGM handskas de med nya utmaningar varje dag; Linus berättar att han brukar ägna en timme varje dag att gå runt och kolla läget för företagets olika avdelningar eftersom att alla dessa spelar roll i
utrymmeshanteringen ombord på fartygen. För att fylla fartyget sker en planering med en framförhållning på cirka 4-6 veckor i förväg.
Linus och Björn berättar att när de planerar utrymmesutnyttjande tas alla olika sorters kunder med i beaktande. Detta för att åstadkomma att så mycket intäkter som möjligt genereras vid varje resa. Ett exempel är kunder som vill frakta stål; CMA-CGM vet om att dessa kunder
