Vegotrendens drivkrafter och utmaningar: En intervjustudie om vegetarianismens utveckling i Sverige

(1)

Vegotrendens drivkrafter och utmaningar

-

En intervjustudie om vegetarianismens utveckling i Sverige

Driving Forces and Challenges of the Vego

Trend

-

An Interview Study on the Development of Vegetarianism in

Sweden

_{(WWF, 2017)}

Nikolina Petrovic

Miljövetenskap Kandidatuppsats 15 hp VT 2018

(2)

Nikolina Petrovic, 2018

Sammanfattning

Hittills har forskning visat att köttkonsumtionen växer och den har beräknats att fortsätta öka i världen trots att man börjat bli medveten om de negativa konsekvenser köttproduktionen och konsumtionen medför. Nu har för första gången på 30 år köttkonsumtionen i Sverige minskat. Denna studie är teoribaserad och syftar till att finna anledningen till varför denna minskning har skett. Semistrukturerade intervjuer i form av telefonintervjuer samt face-to-face intervjuer genomfördes med sammanlagt 13 personer. Sex teman togs fram i analysen av intervjuerna; _{medvetenhet, hälsa, etik, köttets substitut, identitet & kultur och} miljöpåverkan. _{Resultatet visade att medvetenhet kring djuretiska frågor samt hälsoaspekter}

kring köttkonsumtion var motivet bakom trenden. Medvetenheten har ökat bland annat tack vare spridning av information på sociala medier. Kultur och normer har även en påverkan på en individs konsumtionsval.

Nyckelord: _{köttkonsumtion, hållbar utveckling, miljöpåverkan, medvetenhet, hälsa, etik,}

(3)

Abstract

So far, research has shown that the meat consumption is growing and it is estimated to continue to increase in the world, despite being aware of the negative consequences the meat production and consumption entails. For the first time in 30 years, the meat consumption in Sweden has decreased. This study is theory based and aims to find the reason to why this reduction has taken place. Semi-structured interviews in the form of telephone interviews and face-to-face interviews were conducted with a total of 13 people. Six themes were presented in the analysis of the interviews; awareness, health, ethics, meat substitute, identity & culture and environmental impact. The result showed that the awareness of animal issues and health aspects of meat consumption were the motivation behind the trend. Awareness has increased, among other things, due to the dissemination of information on social media. Culture and norms also have an impact on an individual's consumption choices.

Keywords:_{meat consumption, sustainable development, environmental impact, awareness,}

(4)

Begreppsförklaringar

Karnist En person som utövar _{karnism; det osynliga troendesystemet eller en} ideologi, som innebär att människor äter vissa djur

(Beyond Carnism, u.å.).

Vegetarian En person som utesluter kött, fjäderfä, fisk och skaldjur men kan konsumera animaliska livsmedel som ägg och mejeriprodukter (Vegetarian Society, 2016).

Vegan En person som lever på enbart växtbaserad kost och undviker alla animaliska livsmedel såsom kött, ägg och mejeriprodukter

(The Vegan Society, 2018).

Hållbar utveckling “...är en utveckling som tillfredsställer dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillfredsställa sina behov”

(Globala målen, 2017).

(5)

Innehållsförteckning

1. Inledning 6 1.1. Syfte 7 2. Bakgrund 8 2.1. Köttindustrins miljöpåverkan 8 2.2. Hållbar livsmedelskonsumtion 10

2.3. Hälsopåverkan vid konsumtion av animalier 12

2.4. Individen 13

2.4.1. Motiv till konsumtion 15

2.5. Information och media 16

2.6. Djuren 17 2.6.1. De olika köttslagen 17 2.6.1.1. Griskött 17 2.6.1.2. Nötkött 17 2.6.1.3. Fågelkött 18 2.6.1.4. Lammkött 18 2.6.2. Djuretik 18

3. Teorier - Varför gör vi som vi gör? 20

3.1. Teorin om motiverad handling 20

3.2. Normaktiveringsteorin 21

4. Metod 23

4.1. Urval 23

4.2. Analysmetod 24

5. Resultat - Vad driver konsumenterna? 26

5.1. Medvetenhet 26

5.2. Hälsa 28

5.3. Etik 29

5.4. Köttets substitut - smak & utbud 30

5.5. Identitet & kultur 31

5.6. Miljöpåverkan 34

6. Avslutande diskussion 36

7. Referenslista 39

8. Bilaga 44

(6)

1. Inledning

Livsmedelssystemet, som omfattas av jordbruksproduktion, livsmedelsbearbetning, förpackning, distribution och detaljhandel, kräver insatsvaror såsom vatten, energi och mark, vilket leder till att hela livsmedelssystemet bidrar till miljöförstöring (Friel, Barosh & Lawrence, 2013). Inom livsmedelskonsumtionen har animalieproduktionen den dominerande miljöpåverkan (Röös, Ekelund & Tjärnemo, 2014). Hur mycket och vilken typ av kött vi äter samt köttets ursprung har stor betydelse för klimatet och miljön, vår hälsa, djurens välfärd, landsbygdens utveckling samt den globala livsmedelsförsörjningen (Jordbruksverket, 2017). I Sverige äter vi mer kött än vad vår planet samt vår hälsa tål (WWF, 2016a). Köttkonsumtionen har trots konsekvenserna ökat i Sverige i många år och från år 1960 till 2015 växte den med hela 73 procent (Naturvårdsverket, 2017). Den totala förbrukningen, som inkluderar kött, ben och annat svinn i köttproduktionen, ligger på 88 kilo kött per person och år i Sverige. Kött har hög miljöpåverkan främst eftersom det kräver foder till djuren och den uppstår framförallt via effekterna av odling, transport och bearbetning av foderväxter (Elferink, Nonhebel & Moll, 2008). Produktion och konsumtion av mat kräver stora mängder resurser som mark, vatten, material och energi och orsakar utsläpp som växthusgaser, bekämpningsmedel, tungmetaller och hushållsavfall till biosfären. Miljöpåverkan av livsmedelsindustrin förväntas öka på grund av befolkningstillväxt och en mer lyxig konsumtion.Att konsumera mer grönsaker och baljväxter och minska på köttet är bra för vår planet (WWF, 2016a). Köttkonsumtionen i rika länder bör halveras för att minska matens klimatpåverkan (Röös et al., 2014).

I början av året rapporterades det av olika nyhetssajter goda nyheter till allmänheten. I mars 2018 kom det ut en artikel i Dagens Hälsa med titeln “ _{Svenskar äter mindre kött - störst} minskning på 30 år _{” (Lund, 2018, 1 mars). Lund berättade att den svenska köttförbrukningen} minskade mer 2017 än något år sedan 1990 och att den totala förbrukningen av kött minskade med 2,6 procent under 2017 vilket motsvarar 2,2 kg per person. Förbrukning av alla köttslag har minskat förutom lamm som håller sig på samma låga nivå. Största minskningen har skett av nötkött, sedan griskött och till sist matfågel. Lund (2018, 1 mars) skrev även att en ny trend är att svenskar väljer svenskt kött när de ska köpa kött. Statistiken visar på minskad import och ökad svensk produktion, vilket tyder på att förtroendet för svenskt kött är högt.

(7)

Sedan 1990 har köttförbrukningen i Sverige ökat med 41 procent. Mellan åren 2013 till 2016 var köttförbrukningen stabil och det varierade endast mellan de olika köttslagen. Även Holmberg (2018, 1 mars) skrev i Aftonbladet om den rekordstora minskningen av köttätandet. Hon skriver, precis som Lund i Dagens Hälsa, att köttkonsumtionen sedan 90-talet ökat och sedan planat ut senaste åren, fram tills år 2017 då man faktiskt kunde se en förändring. Även här informeras det om att fler och fler väljer att konsumera svenskt kött och detta gäller alla köttslag förutom lamm. Det är främst gris- och nötkött som ökat, trots att priserna höjdes under året. Även om vi äter mindre kött har förtroendet för det svenska köttet ökat. Konsumtionen av nötkött har minskat mest, med 1,1 kg, följt av griskött som minskat med 0,8 kg och matfågel med 0,4 kg per person.

Det har noterats en önskan hos konsumenter att ersätta en del av köttet mot vegetariska alternativ och försäljningssiffrorna visar att den vegetariska trenden inte endast är ett önskat beteende hos konsumenterna men att de faktiskt handlar vegetariska livsmedel i större utsträckning (Svensk dagligvaruhandel, 2017). Försäljningen av frysta vegetariska alternativ har i Sverige under 2017 ökat med 20 procent och färska vegetariska alternativen har en försäljningsökning på imponerande 52 procent.

I en värld med ökad miljöförstöring finns det ett behov av att ta reda på varför vissa individer visar ett miljövänligt beteende (Harland, Staats & Wilke, 2007).

1.1. Syfte

Syftet med denna studie är att undersöka de bakomliggande orsakerna till minskningen av köttkonsumtionen i Sverige.

- Vilka aspekter motiverar konsumenter att äta vegetariskt eller veganskt samt minska intaget av kött?

(8)

2. Bakgrund

2.1. Köttindustrins miljöpåverkan

Sedan urminnes tider har människan konsumerat kött (WWF, 2016a). Att äta kött anses vara något trevligt, socialt och traditionellt (Macdiarmid, Douglas & Campbell, 2016) men animalieproduktionen står för ungefär 15 procent av de totala utsläppen av växthusgaser i världen (Jordbruksverket, 2018; Naturvårdsverket, 2017; Macdiarmid et al., 2016). Köttkonsumtionen medför, enligt Jordbruksverket (2018), en stor påverkan på klimatet, oavsett hur köttet produceras. Nötkött, griskött och kyckling, som en gång i tiden var dyra livsmedel, är idag inom räckhåll för miljarder människor (Henning, 2011). Industrialiseringen av livsmedelsproduktionen är vad som har möjliggjort denna utveckling och välstånd, som det kallas. Det har skett en övergång från småskaligt jordbruk till intensiva industriella metoder vilken har varit väldigt framgångsrik, främst inom animalieproduktionen. Köttkonsumtionen är hög i många utvecklade länder och ökar i andra delar av världen, till exempel Asien och Sydamerika. (Macdiarmid et al., 2016). Enligt Jordbruksverket (2017) bör vi i västvärlden äta mindre kött eftersom köttproduktionen är resurskrävande samt orsakar växthusgasutsläpp. För att producera foder till djuren går det åt mycket mark vilket är den största anledningen till de höga växthusgasutsläppen vid produktionen av kött (Jordbruksverket, 2018). Köttsnåla dieter ger mindre växthusgasutsläpp i produktionen samt upptar mindre jordbruksmark jämfört med köttrika dieter (Lazzarini, Zimmerman, Visschers, & Siegrist, 2016). Inom jordbruket sker utsläppen från olika biologiska processer, som till exempel djurhållning och kväveomsättning i marken (Jordbruksverket, 2018). Metan och lustgas står för de utsläppen som ger störst klimatpåverkan när det gäller jordbruk. Koldioxidutsläpp sker också som följd av förändrad markanvändning vilket förklarar utsläppen från livsmedel och produkter som kommer från jordbruket.

I konventionella jordbruk används bekämpningsmedel som skadar både miljön och människors hälsa, medans ekologiska livsmedel är tillverkade utan konventionella gödningsmedel, genetisk modifiering, hormoner eller konventionella bekämpningsmedel (Wright & Boorse, 2011). Vid produktionen av kött är utsläppen av metangas väldigt hög och den är 20 gånger mer effektiv på att fånga värmeenergi än koldioxiden. Metan är en starkare

(9)

växthusgas än koldioxiden men skiljer sig ifrån den på det sätt att metan har kortare uppehållstid i atmosfären (Jordbruksverket, 2018). Med den utsläppsnivån av metangas som vi har idag beräknas jordens medeltemperatur öka marginellt om nivån inte minskas. Metanets påverkan kommer fortsätta vara hög om inte utsläppen reduceras. Även koldioxidens utsläpp bidrar till ökning av jordens medeltemperatur och det är beräknat att temperaturen kommer öka långt över det 2-gradersmålet som är satt. Endast vid nollutsläpp av koldioxid och minskning av metangasutsläpp skulle det vara möjligt att sänka den globala medeltemperaturen. I början av år 2016 nådde den globala temperaturen ett nytt alarmerande rekord med nästan 1,5 graders ökning sedan början av den industriella revolutionen (WMO, 2016). Det var det tredje året i rad som värmerekordet nåddes. Den globala klimatförändringen är ett väldigt diskuterat miljöproblemet och det är viktigt att samhället minskar sina utsläpp vilket delvis kan göras genom att begränsa utsläppen på individnivå (Lidskog & Sundqvist, 2011). Eftersom det i Sverige även konsumeras importerat kött, innebär det att de växthusgasutsläpp som den svenska köttkonsumtionen bidrar till är större än de utsläpp landet ger upphov till (Jordbruksverket, 2018). Den privata konsumtionen bidrar till åtta ton utsläpp av växthusgaser per person och år i Sverige, varav maten står för två av dessa åtta ton, med kött som den livsmedelsgrupp med störst klimatpåverkan (Jordbruksverket, 2018; Lidskog & Sundqvist, 2011). Detta trots att man inte räknar med indirekta utsläpp som till exempel effekterna av avskogning, där marken istället nyttjas för boskapsuppfödning samt odling av foder till djuren (Jordbruksverket, 2018). Till år 2050 bör vår totala konsumtion komma ner på en nivå på två ton växthusgasutsläpp per person och år för vår totala konsumtion och då ska resor, boende, mat med mera också vara inräknade. För att komma ner till dessa nivåer behöver utsläppen minska radikalt. En minskning av köttkonsumtion kan bidra mycket till denna minskning av utsläpp. Att minska på köttkonsumtionen och ersätta köttet med vegetariska alternativ kan medföra en stor positiv effekt på miljön (Jordbruksverket, 2017; Friel et al., 2013; Macdiarmid et al., 2016). I globala aspekter bidrar köttkonsumtionen till minskad biologisk mångfald, allt större utsläpp av växthusgaser samt en ökad användning av bekämpningsmedel (WWF, 2016a). Boskapssektorn är den största källan till föroreningar, avskogning av regnskogar samt den drivande kraften bakom arternas utrotning (Henning, 2011). Köttproduktionen kräver enorma mängder vatten vilket gör att boskapssektorn även är en av de största källorna till färskvattenanvändning i världen. Animalieproduktionen är en av de globalt ledande

(10)

bidragarna till den globala klimatförändringen som orsakas av dess stora utsläpp av växthusgaser. Allt detta medför ett behov av att ändra på den produktion och konsumtion av mat vi har idag. (Henning, 2011).

När Sverige gick med i EU 1995 ökade landets import av kött (Jordbruksverket, 2017). Utvecklingen drevs främst fram av prisskillnader på kött mellan andra EU-länder och Sverige. Importerat kött ger upphov till stor klimatpåverkan eftersom gödselhantering, foderodling samt metan från fodersmältningen hos boskapen bidrar till utsläpp (WWF, 2016b). Koldioxidutsläpp sker från marken och växtligheten när skogsmark med hög biologisk mångfald avverkas och omvandlas till betesmark. Transporterna som krävs för att importera köttet från produktionslandet till Sverige bidrar också till koldioxidutsläpp men bara med några procent av köttets totala klimatpåverkan. Andelen svenskt kött av den totala förbrukningen minskade från 1995 fram tills år 2014 då det noterades en ökad förbrukning av svenskt kött (Jordbruksverket, 2017). Förklaringen bakom detta var att konsumenter började värdera trygghet, den egna hälsan samt friska djur, även om priset fortfarande hade betydelse vid inköp. Medvetenheten har ökat hos konsumenterna om att svenskt kött har friskare djur och lägre antibiotikaanvändning men även djurskyddsregler som sträcker sig längre än i andra EU-länder.

2.2. Hållbar livsmedelskonsumtion

Eftersom produktionen av kött och animaliska produkter är förknippad med negativ miljöpåverkan och bidrar till klimatförändringar har den animaliska konsumtionen, främst köttkonsumtionen, blivit central när det talas om hållbara dieter (Macdiarmid et al., 2016). Begreppet hållbara dieter omfattar näringsrika, hälsosamma, ekonomiskt rättvist, säkra livsmedel, med låg miljöpåverkan. Att ha en mer miljövänlig och hållbar inställning till mat är enligt Wright & Boorse (2011) att vara mindre beroende av kött i sin konsumtion. Det är viktigt att tänka på vilket kött samt kvantiteten av det kött vi äter (WWF, 2016a). Studier har visat att man, genom att inkludera hälsoperspektiv, kan främja hållbara dieter och påverka människor på en mer personlig nivå än om endast miljön ska tas i beaktande (Lazzarini et al., 2016).

(11)

Effekterna av animalieproduktionen skulle kunna minskas genom förbättringar av produktionsmetoderna, såsom ökad effektivitet i kväveanvändning och koldioxiduppsättning i marken, men ett sätt att ta itu med miljöproblemen som uppstår av köttproduktionen är genom att göra förändringar i konsumtionsmönster (Röös et al., 2014). Tekniska framsteg inom köttproduktionen skulle inte vara tillräckliga för att hantera klimatfrågan och det innebär att en minskning av köttkonsumtionen är nödvändig (Macdiarmid et al., 2016). Konsumtionen av animalieprodukter i västvärlden måste minska, snarare än att man bara ska äta mer hållbart producerat kött (Röös, Ekelund & Tjärnemo, 2014). Konsumenter har haft det svårt att veta vad man ska köpa för att göra ett bra val för miljön eftersom fokus länge har legat på ekologisk matproduktion, vilket har varit det viktigaste alternativet för den miljömedvetna konsumenten.

Det har skett en kraftig ökning i produktionen av kött till den globala livsmedelsförsörjningen tack vare den industrialiserade boskapssektorn, men denna ekonomiska effektivitet har haft motsatt effekt på miljön (Henning, 2011). Boskapen tär mer på den globala livsmedelsförsörjningen än de tillför eftersom endast en liten del av den totala energin som boskapen konsumerar omvandlas till ätbar biomassa. För varje steg upp i den trofiska pyramiden sker en markant energiförlust eftersom mängden ätbart spannmål är större än den mängd kött som produceras. För att producera 1 kg griskött går det åt ca 6 kg spannmål, för kyckling är siffran lägre och ligger på ca 2,5 kg per kg kött och för nötkött, som är den största miljöboven, går det åt enorma 13 kg för 1 kg kött. Eftersom boskapen kräver mer än de producerar är de ineffektiva proteinomvandlare. Hela 70 procent av Amazonas regnskog har huggits ner för användning av betesmark och foderproduktion och skogsskövling leder till utrotning av arter och minskning av den den biologiska mångfalden vilket gör att den ursprungliga miljön inte längre är återställningsbar (Henning, 2011).

Soja är idag en av de viktigaste och största grödorna i världen när det kommer till produktion av vegetabiliskt protein (WWF, 2018). Den globala produktionen av soja har under de senaste 50 åren ökat tiofaldigt. Den största delen av soja som produceras används som djurfoder vid produktion av animalieprodukter som bland annat mjölk, kött och ägg. Den globalt ökande konsumtionen av kött är den största anledningen till att odlingen expanderat så snabbt och efterfrågan på billiga köttprodukter har gjort att efterfrågan på soja har blivit

(12)

enorm. Det går åt stora mängder soja för att producera kött, ägg eller odlad fisk. 10 procent av alla jordens arter finns i Amazonas och när den biologiska mångfalden försvinner påverkas jordens viktiga ekosystemtjänster, som vattenförsörjning, i samband med att växthusgasutsläppen ökar. Jordbrukskemikalier som används vid sojaodlingen påverkar både människors hälsa samt miljön negativt (WWF, 2018). Sojaodlingen är dock viktig då den förser världen med en ökad tillgång till ett viktigt protein och bidrar till ekonomisk utveckling i de länder som producerar sojan men eftersom allt tyder på att efterfrågan kommer att fortsätta öka måste utvecklingen bli mer hållbar för att kunna skydda värdefull natur, minska utsläppen av växthusgaser samt stoppa den extrema avskogningen. Ur ekologiskt perspektiv kan en vegansk diet, som är baserad på kraftigt bearbetade köttsubstitut gjorda på växter (som exempelvis soja) som odlas i en monokultur med stora mängder gödningsmedel och bekämpningsmedel, vara mer destruktivt för miljön än att äta kött från en gräsätande ko (Henning, 2011). Därför är det ur miljöperspektiv viktigt att undvika processad mat samt välja ekologiska livsmedel.

2.3. Hälsopåverkan vid konsumtion av animalier

Konsumenter brukar uppfatta kött som allmänt hälsosamt och viktigt för att tillhandahålla näringsämnen som protein och järn (Lazzarini et al., 2016). Livsmedelskonsumtionen har dock medfört stora konsekvenser för människors hälsa, då vår konsumtion består av ett ökat intag av tomma kalorier, som socker, fett och salt, samt en ökad konsumtion av animalieprodukter, bland annat kött (Lazzarini et al., 2016). Förändringar i kosten har lett till en ökning av kroniska sjukdomar, som hjärt- och kärlsjukdomar, typ 2 diabetes, cancer och fetma och alla dessa står tillsammans som grund för 60 procent av världens globala dödsfall. Att konsumera kött ökar risken för cancer samt hjärt- och kärlsjukdomar (Cancerfonden, 2012). Ett högt intag av frukt och grönsaker minskar däremot risken för bland annat fetma, olika cancertyper och hjärt- och kärlsjukdomar (Livsmedelsverket, 2018a).

Livsmedelsproduktion och konsumtion har stor inverkan på miljön samtidigt som förändringar i våra kostvanor leder till allt fler hälsoproblem (Lazzarini et al., 2016). Både hälsoproblem och miljöproblemen påverkas starkt av konsumenternas dagliga val av livsmedel och kan åtgärdas genom att minska konsumtionen av kött och andra animaliska

(13)

produkter. Förslagsvis bör de dominerande animaliska produkter ersättas med vegetabiliska produkter.

Kött har både positiva och negativa näringsegenskaper (Macdiarmid et al., 2016). Även om kött är en av våra viktigaste järnkällor och en bra proteinkälla finns det inte hälsoskäl att äta så mycket kött som vi gör idag (Jordbruksverket, 2017). Det är tvärtom bra att minska på köttkonsumtionen. En hög konsumtion av charkprodukter och rött kött ökar risken för olika cancerformer som ändtarms- och tjocktarmscancer men även hjärt och kärlsjukdomar (Green, Costello & Dare, 2010). Med hänsyn till hälsan bör man inte konsumera mer än 500 gram rött kött samt charkprodukter i veckan (Livsmedelsverket, 2018b). Istället råder kostråden att man bör äta mindre kött och mer grönsaker och baljväxter. För matfågel finns ingen rekommenderad maxkonsumtion. En kost, som består mindre av djur- och mer av växtursprungliga livsmedel, medför fördelar för hälsan (Friel et al., 2013; Macdiarmid et al., 2016; Lazzarini et al., 2016). Överkonsumtion av kött är en av de vanligaste orsakerna till kroniska sjukdomar, undernäring, antibiotikaresistens, spridning av smittsamma sjukdomar samt fetma (Henning, 2011). En hög konsumtion av animaliska livsmedel ökar risken för gallsten, högt blodtryck, diabetes, och stroke.

Att utesluta animaliska produkter behöver inte automatiskt innebära att man har en god kosthållning (Green et. al., 2010). Det gäller att äta en allsidig växtbaserad kost där raffinerade livsmedel samt intaget av fetter och salt minskas. Hälsorelaterade argument som brukar ställas mot veganism pekar huvudsakligen på bristen av vitaminet B12. Vitaminet finns endast i animaliska livsmedel och i berikade vegetabiliska livsmedel och är viktigt för bland annat blodet och nervsystemet (Livsmedelsverket, 2018c). För vegetarianer och veganer är det viktigt med tillskott av B12 vitamin för att säkerställa att man får i sig ett tillräckligt intag. Även om kött innehåller viktiga mineraler och är en bra proteinkälla kan man få i sig denna näring genom att konsumera andra livsmedel (Green et. al., 2010).

2.4. Individen

För att minska miljökonsekvenserna av köttkonsumtionen är förändringar i människors konsumtionsmönster nödvändiga (Röös et al., 2014). Eftersom livsmedelskonsumtionen idag

(14)

är förknippad med olika miljökonsekvenser blir konsumenternas val av livsmedel automatiskt viktiga (Tobler, Visschers & Siegrist, 2011). Konsumenter spelar en viktig roll när det kommer till hållbar livsmedelsproduktion, främst genom att styra efterfrågan på hållbara livsmedel men även genom att agera på de erbjudanden som finns på marknaden (Lazzarini et. al., 2016). Konsumtionen styr vårt samhälle och det är vi individer som har makten att styra hur konsumtionen ser ut, vilket gör våra val väldigt viktiga, både för vår hälsa och miljön (Lidskog & Sundqvist, 2011). Idag hoppas man att individer, genom att göra förändringar i sin livsstil och konsumtion, kan lösa dagens miljöproblem (Lidskog & Sundqvist, 2011; Röös et al, 2014). En individs vilja, tankar och känslor utvecklas i sociala samspel med andra och trots att människan har en förmåga att styra själv påverkas individens val beroende på vilka sammanhang man ingår eller har ingått i (Lidskog & Sundqvist, 2011). Man påverkas hela livet genom samspel med andra personer samt de sammanhang man ingår i. Eftersom samhället idag drivs av konsumtionen och inte produktionen, grundas beteenden samt värderingar alltmer i personliga beslut istället för faktorer som klass, kön och familj. Tidigare har det visats att människor har en negativ attityd mot köttets påverkan på hälsa, djurskydd och miljö och det har framgått att man inte är villig att ändra på sina kostvanor (Macdiarmid et al., 2016). Konsumenter har även uttryckt tvivel kring den faktiska miljöpåverkan som orsakas av produktionen av animaliska produkter och den miljömässiga betydelsen av att minska köttkonsumtionen brukar dessutom underskattas (Tobler et al., 2011; Lazzarini et al., 2016). Friheten att välja själv råder idag men ansvaret ligger hos oss och det är viktigt att vara medveten om vilka effekter vår konsumtion kan ge, både för djuren, naturen, vår hälsa samt de framtida generationerna (Lidskog & Sundqvist, 2011). För att minska den negativa påverkan på klimatet och miljön måste det som sagt ske en förändring i hur och vad vi konsumerar, vilket kräver att staten och kommuner tillsammans med konsumenterna agerar hållbart (Regeringskansliet, 2017). Att skapa större efterfrågan på mer miljövänliga produkter minskar efterfrågan på de miljöfarliga och därför utgör en individs konsumtion den viktigaste delen i arbetet mot ett hållbart samhälle (Lidskog & Sundqvist, 2011).

(15)

2.4.1. Motiv till konsumtion

Människor äter kött av andra anledningar än att få i sig näring (Macdiarmid et al., 2016). Att äta kött associeras ofta med nöje och det finns sociala, personliga och kulturella värderingar som motiverar människor att fortsätta äta kött. En del människor tror att det räcker med att de minskat sin köttkonsumtion eller att de endast äter kött små mängder och känner därför inte att de behöver minska sin konsumtion ytterligare. Det förekommer skepsis mot vetenskapliga bevis som kopplar kött till klimatförändringar och ändringar av beteenden som inte är kopplade till livsmedel betraktas som mer prioriterat när det gäller klimatfrågor. Köttkonsumtionen styrs idag främst av personliga värderingar _{(Jordbruksverket, 2017). Det} går att se skillnader i matvanor mellan olika grupper i samhället, till exempel konsumerar män mer rött kött än kvinnor. För att en hållbar och hälsosam kost ska uppnås måste det enligt Macdiarmid et al. (2016) integreras kulturella, sociala och personliga värden i utvecklingen av framtida kostråd. Att sluta äta kött utmanar dessa värden och därför måste dieten vara acceptabel för allmänheten då den utgör en stor utmaning för den allmänna befolkningen. Att äta kött har också att göra med ens personliga identitet samt viljan att uttrycka social och ekonomisk status. Kött är, i länder som genomgår en ekonomisk övergång, en symbol för rikedom.

Smak är en viktig faktor vid konsumenternas val av mat, men även näringsinnehåll och pris prioriteras vid inköp av livsmedel (Ares & Gámbaros, 2008; Lusk & Brigges, 2009). Forskning har visat att konsumenter oftast köper varor som är billigare då priset är det som främst styrs (Tobler et al., 2011), men enligt Ngobo (2011) kopplar konsumenter höga priser på mat med bra kvalitet och eftersom dyra varor har en större sannolikhet att inkludera märkesvaror, kan de faktiskt locka fler köpare än de billiga varorna (Ngobo, 2011). När det kommer till kött har priset fram tills idag haft en stor betydelse för hur mycket kött vi äter samt vilken typ av kött vi väljer att äta men det har kommit till att ändras (Jordbruksverket, 2017).

Enligt Macdiarmid et al. (2016) saknar många konsumenter kunskap om att det finns ett samband mellan köttkonsumtion och klimatförändringar. Oftas tros den personliga köttkonsumtionen inte spela en stor roll i globalt sammanhang vilket kan leda till motstånd

(16)

mot tanken att äta mindre kött. Det kan även vara svårt för den enskilde att se konsekvenserna av sitt handlande eftersom nyttan inte tillkommer förrän längre fram i tiden, även om konsumenterna får information om miljökonsekvenserna konsumtionen bidrar till (Tobler et al., 2011). Information kan påverka konsumenter att göra mer hållbara val och öka medvetenheten om problemet (Röös et al., 2014). Ibland kan konsumenter motiveras till att göra mindre förändringar i kosten men oftast brukar de inte bli påverkade att genomföra stora förändringar, som till exempel att gå från att vara köttätare till att bli vegan (Tobler et al., 2011). Det kan behövas ytterligare incitament för att det ska uppnås. Att endast ge information samt utbilda konsumenterna om klimatpåverkan ger inte stor effekt på deras handlande.

2.5. Information och media

När det gäller att öka kunskapen hos barn och ungdomar gällande miljö och konsumtion spelar skolan en viktig roll för att exempelvis informera och stimulera hållbara sätt att konsumera för att ändra vårt beteende (Regeringskansliet, 2017).

Media har fått en allt större betydelse i dagens samhälle då det används främst för att byta information (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro 2012). Konsumenter har idag makt över marknaden samt hur produkter framställs tack vare uppkomsten av sociala medier (Hanna, Rohm & Crittenden, 2011). Sociala medier som till exempel Facebook, Instagram och Youtube sprider innehåll genom interaktioner mellan individer i form av ord, text, videor och bilder och når ut till miljontals konsumenter runt om i världen (Hanna et al., 2011, & Berthon et al., 2012). Beroende på hur produkter framställs på sociala medier kan utbytet av information som sker både ha positiv och negativ påverkan (Berthon et al., 2012).

Dokumentärfilmen _{Cowspiracy: The sustainability secret hade premiär år 2014 och blev} snabbt omdiskuterad på sociala medier (Naturskyddsföreningen, 2016). När den kom ut på Netflix året efter premiären blev den tillgänglig för en ännu större publik och nådde ut till fler människor. Kip Anderson och Keegan Kuhn är båda engagerade i djurrättsfrågor och står tillsammans bakom filmen där de driver två teser; att korna är vår tids största klimatproblem och att miljörörelsen försöker tysta ner denna information eftersom de är köpta av

(17)

köttindustrin, alternativt räds den (Cowspiracy, 2014a; Naturskyddsföreningen, 2016). Filmen väckte många reaktioner världen över och är en av de viktigaste filmerna i världen som inspirerar människor till att rädda planeten (Cowspiracy, 2014b).

2.6. Djuren

Djur som betar på naturbetesmarker är med och bidrar till myllrande hagar och ängar. (WWF, 2016a), men djurhållningen är mycket mer resurskrävande än grönsaksodling (Lazzarini et al., 2016). Miljöpåverkan beror mycket på vilken typ av kött det rör sig om, vilket beror på skillnader i mängden utsläpp av metan, effektivitetet av fodret, vilken typ av foder som används samt hastigheten i reproduktionen.

2.6.1. De olika köttslagen

2.6.1.1. Griskött

I Sverige äter vi mest griskött, vilken har lägre klimatpåverkan än nötkött och lamm, men högre än kyckling (WWF, 2016a). Spannmål och soja används som foder för grisen, men även restprodukter som kommer från livsmedelsindustrin. Miljöpåverkan avgörs mycket av vad djuren matas med. Är fodret odlat utan bekämpningsmedel och utan att det innebär att regnskog avverkas blir miljöpåverkan betydligt mindre. Sedan 1960 har konsumtionen av griskött i Sverige ökat med drygt 40 procent (Naturvårdsverket, 2017). Den har stått för cirka 40 procent av den totala konsumtionen och har varit stabil på ca 35 kilo per person sedan år 1995.

2.6.1.2. Nötkött

Det köttslag som har störst påverkan på miljön är nötkött eftersom nötkreaturen ger ifrån sig metangas (WWF, 2016a). Djuren brukar genomgå intensiv uppfödning med föda som spannmål och soja vilket påverkar miljön negativt då det bidrar till minskning av den biologiska mångfalden och ökad användning av bekämpningsmedel. Konsumtionen av nötkött har ökat med 40 procent sedan år 1990 och står för 30 procent av den totala köttkonsumtionen (Naturvårdsverket, 2017).

(18)

2.6.1.3. Fågelkött

Det köttslag som ökat mest de senaste åren i Sverige är kyckling (WWF, 2016a). Tillsammans med hönsen omvandlar de effektivt proteinfoder och spannmål till kött vilket gör att utsläppet av växthusgaser blir lågt per kilo kött. Trots detta finns det utmaningar gällande både välfärden för djuren samt användande av bekämpningsmedel i foder. Konsumtionen av fågelkött har ökat med enorma 285 procent sedan år 1990 (Naturvårdsverket, 2017). Idag konsumeras 22 kilo fågelkött per person och år jämfört med 1960 då siffran låg på två kilo.

2.6.1.4. Lammkött

Genom att äta svenskt lammkött bidrar man till att biologisk mångfald bibehålls på naturbetesmarker, men utsläpp av växthusgaser är oftast höga eftersom lammen släpper ut metan under matsmältningsprocessen (WWF, 2016a). Det importerade köttet kommer från Nya Zeeland och Irland, där uppfödningen hålls utomhus året runt på beten som gödslas och växer bra, vilket minskar den biologiska mångfalden. När det kommer till djuretik kastreras baggarna utan bedövning och det förekommer ofta att svansen avlägsnas, vilket är olagligt i Sverige. Konsumtionen av lammkött har varit stabil och legat på ett och ett halvt kilo per person och år (Naturvårdsverket, 2017).

2.6.2. Djuretik

Forskning har visat, till skillnad från gamla föreställningar, att djur har emotionella liv (Jankielsohn, 2015). Djur är kännande varelser (Bruers, 2015) och det kan vara viktigt att lägga fokus på etiska frågor när det kommer till jordbruk och massproducering av animaliska produkter (Jankielsohn, 2015). Inom den industrialiserade boskapssektorn utsätts djuren för mycket lidande då de bland annat förvaras i trånga utrymmen med begränsad rörelsefrihet (Henning, 2011). Dessa levnadsförhållanden leder till kannibalistiska attacker bland fjäderfä och grisar (Smil, 2002). Djuren genomgår andra oetiska behandlingar som tillfogar smärta, till exempel kastrering, märkning, avhorning, näbbtrimning och otillräcklig bedövning före slakt (Bruers, 2015). Ryggradsdjuren har ett funktionellt nervsystem och alla djur är kännande varelser. Precis som människor kan djuren känna smärta, rädsla och stress vilket gör att de inte borde behandlas som enbart ting (Jankielohn, 2015). Utifrån etiska och

(19)

moraliska perspektiv är veganism en god väg att välja. Eftersom djuren ses som enbart ting i många sammanhang behandlas de illa och med avsaknad av empati. Djuren förlorar en del av sitt välbefinnande, behandlas mot sin vilja och förlorar möjligheten till ett rikt och fulländat liv (Bruers, 2015).

Det kan finnas många förklaringar till varför vissa individer visar ett miljövänligt beteende i en värld med ökad miljöförstöring. De olika ämnen som tagits upp i detta kapitel kan enskilt eller i kombination med varandra ge insikt om vad som påverkar en individs val av livsmedel. Miljön belastas enormt mycket av köttindustrin, men den är inte ensam om att utstå konsekvenserna; det är även människors hälsa samt djuren som blir lidande.

(20)

3. Teorier - Varför gör vi som vi gör?

För att förstå motivet bakom konsumenters beteende kan det vara bra att sätta sig in i den mänskliga psykologin och titta på individen. Nedan presenteras två teorier som är relevanta för studien och kan användas för att förstå bakgrunden till människors agerande när det kommer till anpassning av miljövänligt beteende. Teorierna kan exempelvis förklara hur individer, utifrån samma information, kan agera olika.

3.1. Teorin om motiverad handling

Teorin utvecklades av Fishbein och Ajzen för att förutsäga intentionerna med olika beteenden och kan användas för att förklara psykologiska processer för att förstå samt förändra konsumenters beteende (Paco & Lavrador, 2017). Teorin undersöker hur stor sannolikheten är att ett visst beteende ska tillämpas (Glanz, Rimer & Viswanath, 2015). Den utvecklades för att bättre förstå förhållandet mellan attityd, intentioner och beteende. När en individ tror att ett visst beteende kommer ge ett negativt resultat, eller att det är högst troligt att det ska resultera i något negativt, bidrar detta till att attityden till beteendet blir negativt. Lika mycket bidrar det till en positiv attityd om man tror att resultatet av ett beteende kommer bli positivt. Den normativa tron utvecklas utifrån vad man tror andra tycker man borde eller inte borde göra. Vissa beteenden är endast drivna av attityd medan andra grundar sig i den normativa tron (Glanz et al., 2015). Den främsta orsaken till beteende är vilken avsikt man har, vad man tänker göra eller inte göra och teorin undersöker hur mycket ansträngning en person är beredd att göra för att uppnå ett givet mål (Trafimow, 2009). Avsikten bestäms i sin tur av attityd, vilket är en utvärdering av beteendet, samt subjektiv norm vilket är en utvärdering av vad andra tycker man borde göra. Attityder förutbestäms utifrån tron på ett beteende, hur övertygad man är om olika konsekvenser som kan ske, samt hur bra eller dåligt det skulle vara om konsekvenserna skedde. Utvärdering sker baserat på hur stor sannolikheten är att konsekvenserna ska inträffa samt värdet av fördelar eller nackdelar med beteendet. Ju mer en person blir motiverad att ändra beteendet för att uppnå ett mål, desto större chans finns för ett positivt resultat.

(21)

3.2. Normaktiveringsteorin

Teorin introducerades av Schwartz år 1977 och handlar om de normativa och moraliska dimensionerna av det mänskliga beteendet (Han & Hyun, 2017). Teorin grundar sig i den personliga normen, medvetenheten kring problemet samt ansvaret en individ bär på. Personliga normer är den drivande kraften bakom en individs avsikt att agera miljövänligt då individen känner en moralisk skyldighet att agera på ett visst sätt. De personliga normerna grundas i personens egna åsikter om vad som är rätt eller fel (Bliesner, Liedtke, Welfens,

Baedeker, Hasselku_{ß & Rohn, 2014).} Medvetenheten kring problemet hänvisar till att

individen är medveten om de negativa konsekvenserna som drabbar andra eller ting man värderar när man inte agerar miljövänligt och ansvaret syftar till en känsla av ansvar att utföra det specifika beteendet (Han & Hyun, 2017). Det miljövänliga beteendet är även prosocialt eftersom det gör att människor gynnar varandra då det ofta inte sker direkta individuella fördelar.

Normaktiveringsteorin beskriver den kognitiva processen som avgör om man väljer att anta ett miljöskadligt eller miljövänligt beteende (Bliesner et al., _{2014). Det börjar med att} individen blir medveten om det miljörelaterade problemet och drar en koppling mellan problemet och ens eget beteende. Ens inflytande på problemet blir utvärderat för att förstå vilka konsekvenserna ens handlingar medför till själva problemet. Under utvärderingen kopplar individen de sociala kostnaderna eller uppoffringar som skulle uppstå om individen skulle vidta dessa åtgärder, utan att nödvändigtvis tänka på vad som egentligen är rätt eller fel. I utvärderingsprocessen kopplar individen uppfattningen av det miljömässiga problemet till olika beteendealternativ utifrån vad denna individen med sin motivation har förmåga att göra för att göra någon skillnad. Här hålls personliga och sociala normer i åtanke men även vad som förväntas av ens nära och kära. Individen gör en bedömning av dessa alternativ i en “kostnads-nyttoanalys” där denne överväger för- och nackdelar av ett visst beteende. _Den individuella mognadsprocessen samt moraliska utvecklingsnivån kan variera, då ungdomar kan ha en mer utvecklad syn på miljömässiga och sociala normer än vuxna (Bliesner et al., 2014).

(22)

Teorin kan användas för att förklara en individs osjälviska och miljövänliga beteende (Lui, Sheng, Mundorf, Redding & Ye, 2017). En individs miljövänliga beteende avgörs av hur mycket ansvar personen känner för ett visst agerande vilket reflekteras i den personliga normen. Beroende på hur konsistent personen är med ett visst beteende kan individen utveckla en känsla av stolthet eller skuld (Harland et al., 2007; Lui et al., 2017). Om en individ är medveten om konsekvenserna av ett visst beteende, börjar individen överväga om dess bidrag kan hjälpa lösa problemet.

Teorin grundar sig i att det altruistiska eller osjälviska beteendet påverkas av känslor av moralisk skyldighet att agera på sina internaliserade normer (Honkanen, Verplanken & Olsen, 2006). Dessa normer aktiveras när en individ blir medveten om skadliga konsekvenser för andra vilka orsakas av ett tillstånd i miljön och när individen tillerkänner sig själv ansvaret för att göra en förändring.

(23)

4. Metod

För att besvara studiens frågeställning gjordes kvalitativa semistrukturerade intervjuer vilket enligt Bryman (2011) innebär att specifika frågor utformats utifrån teman som ska beröras, för att få svar på frågeställningen medan intervjupersonen har en frihet att utforma svaren på sitt eget sätt. Denna typ av intervju är flexibel och vikten ligger på hur intervjupersonen uppfattar och tolkar frågorna samt vad personen upplever vara viktigt för att förklara olika händelser, beteenden och mönster. Intervjuerna gjordes i lugna miljöer via telefon samt face-to-face. Studier har visat att det inte finns signifikanta skillnader i resultaten mellan face-to-face intervjuer och intervjuer per telefon (Zhang, Kuchinke, Woud, Velten & Margraf, 2017). Ingen avvikande skillnad noterades mellan dessa två intervjutyper då personerna talade öppet och svarade utförligt på frågorna. Eftersom telefonintervjuer visade sig vara en god metod utgjorde de majoriteten av intervjuerna då endast 3 av 13 intervjuer skedde face-to-face. Enligt Bryman (2011) är nackdelarna med telefonintervjuer att det är lättare att avsluta en intervju via telefon än face-to-face vilket kan vara en viktig aspekt då kvalitativa intervjuer oftast ska vara långa, samt att man inte kan se kroppsspråket hos de intervjuade när de reagerar på en fråga. Gester kan vara viktiga för att forskaren ska få information om till exempel förvirring och obehag. Nackdelarna ansågs inte vara tillräckligt motiverande då fördelarna som sparandet av tid samt kostnader av till exempel resor vägde större i detta fallet. Telefonintervjuer kan betraktas som en effektiv metod om de genererar mycket data (Bryman, 2011), vilket metoden lyckades med i denna studie.

4.1. Urval

Intervjupersoner valdes främst genom ett bekvämlighetsurval, som Bryman (2011) beskriver består av personer som råkar finnas tillgängliga för tillfället. Dessa personer användes senare för att få kontakt med ytterligare respondenter vilket Bryman (2011) beskriver som ett snöbollsurval. Ett snöbollsurval är ett generellt angreppssätt när det gäller urval och är användbart i undersökning av specifika grupper som till exempel vegetarianer. Intervjupersoner samt individer som hört om studien kunde rekommendera personer som antingen minskat sin köttkonsumtion eller inte åt kött. Urvalet var målinriktat och skedde utifrån en önskan att intervjua personer relevanta för studiens frågeställning. Intervjupersoner

(24)

som ingick i studien var 5 karnister som minskat sin köttkonsumtion och 8 personer som inte konsumerar kött alls varav 6 av dessa var vegetarianer och 2 veganer. Majoriteten av de intervjuade hade minskat sin köttkonsumtion eller slutat äta kött inom de senaste 1-2 åren. Intervjupersonerna utgjordes av både kvinnor och män men det dominerande könet i studien var kvinnor. Åldrarna varierade mellan 19 och 32, med majoriteten inom 20 till 25-årsåldern. Vikten lades på vardera individs konsumtionsvanor och inte kön, ålder, utbildningsnivå eller sysselsättning. Intervjupersonerna var främst bosatta i olika delar av Skåne men för att få en större bredd på intervjupersonerna samt svaren valdes även individer bosatta i Västra Götaland. De som var bosatta i närheten och hade möjlighet till att träffas för en intervju blev intervjuade face-to-face.

4.2. Analysmetod

Intervjuerna började med att ämnet samt studiens frågeställning beskrevs, varpå det förklarades att intervjupersonerna är anonyma. I samband med vissa frågor lades även följdfrågor till enlighet med Bryman (2011) för att låta intervjupersonen utveckla sitt svar ytterligare. Dessutom ställdes ibland nya frågor som en uppföljning av det som intervjupersonerna svarat vilket är typiskt för kvalitativa intervjuer. I utformningen av frågorna följdes en ordning av teman för att frågorna skulle följa varandra på ett bra sätt. Enligt Bryman (2011) ska det under intervjuer inte ställas ledande frågor. Pilotintervjun, som gjordes med en utomstående person, var till bra hjälp för att observera hur frågorna framställdes då några av frågorna fick formuleras om för att bli tydligare samt neutrala. Intervjuerna varade mellan 10 och 30 minuter och enligt Bryman (2011) kan även korta intervjuer ge viktig information. Intervjuerna genomfördes i lugna och ostörda miljöer.

För analys av de kvalitativa data som insamlades användes grounded theory, som Bryman (2011) beskriver är det vanligaste synsättet för denna typ av data. Metoden är inriktad på utveckling av en teori, där insamling och analys av data sker parallellt med varandra. Grounded theory är ett tillvägagångssätt vid generering av en eller flera teorier baserat på insamlade data i form av kvalitativ information (Bryman, 2011). Intervjuerna spelades in samtidigt som några anteckningar fördes. Efter varje intervju transkriberades resultatet och lästes igenom för att kunna utmärka delar som var viktiga och kunde bidra till att svara på studiens frågeställning och syfte. Utifrån tolkning av insamlade data bröts de ner och kodades

(25)

till olika teman. Kodning utgör en av de viktigaste processerna i grounded theory vilket innebär att man namnsätter delar som kan vara av teoretisk vikt eller av betydelse (Bryman, 2011). Citat som var relevanta och tyngde dessa olika teman som kom fram togs ur texten men dess kontext till helheten hölls i åtanken.

Under intervjuernas gång uppmärksammades att många respondenter hade liknande tankar och svar på frågorna som ställdes. Teoretisk mättnad, vilket innebär att nya data inte ger någon ny information (Bryman, 2011), nåddes kring de frågor som specifikt svarar på studiens frågeställning väldigt tidigt men för att inte gå miste om annan viktig information som kan vara relevant och bidra till förståelse av svaren gjordes ytterligare intervjuer. Vid den elfte intervjun noterades teoretisk mättnad men eftersom två andra intervjuer var bokade den dagen gjordes de också.

(26)

5. Resultat - Vad driver konsumenterna?

Intervjuerna genererade ett antal olika teman men det framgick snabbt att respondenterna delade liknande tankar om synen på djur, hälsa samt miljö. Några respondenter har vuxit upp med personer som varit vegetarianer och därefter själva blivit det, medan andra har formats och påverkats av omgivningen och slutat äta kött senare i livet. Information har visat sig spela en viktig roll, då medvetenhet kring konsekvenserna gjort det lättare att göra vissa val.

5.1. Medvetenhet

Vid frågan vad de intervjuade trodde att minskningen av köttkonsumtionen berodde på svarade majoriteten att det handlar om att konsumenter har blivit mer medvetna kring hur djuren i köttindustrin behandlas samt vilken påverkan kött har på hälsan. Några påpekade att dokumentärer och sociala medier samt offentliga personer inspirerar och bidrar till ökad kunskap bland konsumenterna. Omgivningen ansågs också spela en stor roll då personer i ens närhet kan inspirera en till att våga testa vegetarisk mat. Enligt Lidskog och Sundqvist (2011) utvecklas en individs vilja, tankar och känslor i sociala samspel med varandra. I kombination med ny information kan detta leda till nya tankar och vanor.

Jag tror att det beror på en ökad medvetenhet, att man hela tiden pratar om det, alltså på sociala medier är där hur många som helst som lyfter ämnet. Stora influencers och så, och att de har släppt mycket material på hur det går till när man slaktar djur. Jag tror att folk blir lite ‘usch, nej’, även i Sverige (gör äcklande ljud), lite så. Kvinna, 23 år.

Jag tror att folk blir mer medvetna om hur det ser ut i köttindustrin och vad man gör och sedan hälsoaspekten också. Jag tror de förstår att det inte är bra att äta så mycket kött som vi gör idag. Kvinna, 27 år.

Information är idag mycket mer tillgänglig tack vare internet och media. Sociala plattformar som Instagram och Facebook har kommit till att inspirera många genom att många användare delar olika vegetariska recept som sprids, men även information, bilder och videos kring hur djuren behandlas inom köttindustrin. Teorin om motiverad handling som beskrivs av Glanz et al. (2015) kan förklara inflytandet respondenterna upplevde från personerna på sociala

(27)

medier, där subjektiv norm bestäms av vad man tror andra tycker man borde göra samt hur motiverad man är att följa andra, som visas i följande citat:

Från första början var det Therese Lindgren. Jag kollade på hennes instagram, facebook och sånt så skrev hon väldigt mycket fakta om hur djur blir behandlade och jag har inte tänkt på det innan på det sättet. Kvinna, 26 år.

Cowspiracy, som är en väldigt omtalad film, nämndes under en intervju som en inspirationskälla till varför köttkonsumtionen kan ha minskat. Normaktiveringsteorin kan enligt Bliesner et al. (2014) användas för att förklara att en individs miljövänliga beteende grundas i att individen, efter att ha fått information om det miljömässiga problemet, kopplar konsekvenserna till sitt beteende och känner ett visst ansvar att agera.

Många fler, unga människor framför allt, har blivit mer miljömedvetna. Det kom ut ganska många miljöinriktade filmer som Cowspiracy och Forks over knives och What the Health och alla de där, och när människor har tillgång till Netflix och internet i större utsträckning än förut, så ja, det är ju en trend att kolla på de här filmerna och de är jätteuppmärksammade och det sprider ju kunskap. Det är en trend som startat upp från det, skulle jag vilja säga. Kvinna, 22 år.

Alla respondenter drivs inte av de djuretiska frågor som råder eller de negativa hälsoaspekterna. Det framkommer av intervjuerna att djurens lidande inte alltid är ett motiv till att man väljer att sluta äta kött.

Jag har inte blivit vegetarian eller vegan för känsla för djur utan jag har mer känt att jag på ett kallt sätt har räknat ut att det inte är rimligt eller okej. Jag har inte gjort det utifrån känslan, för jag kände inte “åhh så synd om djuren”. Det gör jag kanske mer nu när jag tänker på det men då vet jag att det var mer att jag resonerade mig fram till det, att ‘det där är ju inte rimligt’, att jag tänkte att det går inte ihopa, man lever ju inte på det sättet. Man, 24 år.

(28)

5.2. Hälsa

En av de viktigaste faktorerna som respondenterna angav vid val av att minska konsumtionen av kött eller bli vegetarian/vegan var hälsoaspekterna. “Jag läste överallt att kött var cancerframkallande och det skrämde mig”. Kvinna, 26 år.

Medvetenhet finns bland konsumenter då alla angav att köttkonsumtion inte tros vara bra för hälsan. Att detta är en drivfaktor kan förklaras med hjälp av teorin om motiverad handling som beskrevs av Glanz et al. (2015) då information om hälsokonsekvenserna av köttkonsumtionen lever till att attityden mot beteendet att äta kött blir negativ vilket resulterar i förändring av beteendet.

Alltså jag tror att kroppen mår bättre av att inte äta så mycket kött som den svenska eller den vanliga människan äter, antagligen, det är väl därför många dör av hjärt- och kärlsjukdomar och sånt. Så jag tror att kroppen mår mycket bättre av att inte äta kött. Och jag känner en stor förändring i mig själv bara på de här månaderna. Kvinna, 26 år.

Intervjuresultatet visade även att det inte endast var den fysiska hälsan som förbättrades i samband med minskningen eller borttagandet av köttet ur kosten, utan även den psykiska då intervjupersonerna bland annat upplever att de kan äta utan dåligt samvete. Enligt normaktiveringsteorin, som Bliesner et al. (2014) beskriver, känner individen en moralisk skyldighet att agera på ett visst sätt, utifrån personliga åsikter kring vad som anses vara rätt eller fel. Detta gör att individen utvecklar en känsla av stolthet när den agerar utifrån det som känns rätt. “Jag tänker att jag drar mitt strå i stacken, att jag i alla fall gör någonting, och det klarnar ens samvete lite. Man mår lite bättre.” Kvinna, 23 år. En annan berättar: “Det är mycket trevligare att laga maten, det är mycket fint, det är inspirerande. Det känns bra att äta, du äter inte med skuld. När jag äter kött så känner jag mig mer aggressiv och irriterad”. Kvinna, 25 år.

(29)

Även om medvetenhet kring köttets hälsopåverkan var god bland de intervjuade nämndes vikten av att hälsan inte enbart utgörs av om man konsumerar kött eller inte, då andra faktorer kan vara viktiga för att ha en god kosthållning.

Jag tror att det är bra att jag inte äter kött. Jag brukar äta väldigt onyttigt och jag vet ju om att man kan vara minst lika ohälsosam när man inte äter kött, då jag själv gick upp 30 kg ett tag när jag varit vegan. Det är mer individuellt när det handlar om kött. Jag tror väl att det (kött) inte är så bra men om folk lyckas leva hälsosamt ändå så tror jag att folk lyckas leva hälsosamt trots att dom äter kött, och inte pga det. Man, 24 år.

5.3. Etik

Vid frågan “Vad anser du om köttindustrin?” berättar intervjupersonerna bland annat att de tycker den är _{“dålig”, “hemsk”, “fruktansvärd”, “vidrig” och “pervers”. Samtliga kopplar} frågan till djuretik och hur illa djuren blir behandlade inom köttindustrin. Vid medvetenhet av konsekvenser som ens konsumtion bidrar till, känner individer ett ansvar inför djuren och utvecklar, som Han och Hyun (2017) förklarar inom normaktiveringsteorin, en moralisk skyldighet att agera.

Studier visar på att djur faktiskt känner smärta osv och de inser mer och mer att det faktiskt inte handlar om, att ‘djur är så dumma, vi borde äta dem’ utan snarare ‘kan de känna smärta?’ Det är det som är viktigt. Kvinna, 25 år.

Jag tycker den (köttproduktionen) är förjävlig om man får säga så. Jag var tillsammans med en bonde för några år sen så jag kollade hur de hade sina djur. Visst, det var ju en ekologisk gård men jag tycker ändå inte att det var helt ok att djuren ska stå inne så himla länge och att det mjölkades hit och dit och blev inseminering även fast kossan kanske inte ville det. Kvinna 26 år.

Djuretik var ett väldigt känsligt ämne och de som kände empati för djuren visade det tydligt under intervjuerna. Vissa kände så starkt för djuren att de tyckte att det djuren går igenom är djurplågeri och våldtäkt, då vissa handlingar sker mot deras vilja, kanske eftersom djuren inte har möjlighet att föröka sig naturligt eller på något sätt ge sitt samtycke till det som sker i fabrikerna. “Tänk dig hur skulle världen se ut om vi faktiskt tog hand och tänkte om alla?

(30)

Folk säger typ att ‘nej, djuren skulle föröka sig till det oändliga’. Nej, de blir ju våldtagna”. Kvinna, 25 år.

Många uttrycker att det borde vara givet att djuretik ska behandlas som en viktig fråga inom konsumtionen men att det som med mycket annat som borde vara självklart i samhället inte alltid tas till hänsyn. “Jag tror att det kommer bli bättre, fast sen samtidigt så vet vi att rasism är dåligt men det växer ju också i samhället”. Kvinna, 23 år.

Många av de intervjuade upplevde att de blev äcklade av köttprodukter. Här kan de etiska aspekterna spela roll för hur delar av animalier uppfattas. “När jag kom hem efter det (att ha smakat vegansk mat) stod mamma och kokade fu*king grisben. Jag såg ett grisben kokas, and yeah, I’m not eating that”. Kvinna, 19 år.

Att respondenterna har minskat eller tagit bort kött ur sin konsumtion kan förklaras med normaktiveringsteorin som Bliesner et al. (2014) beskriver, då medvetenhet kring ett problem gör att man känner en moralisk plikt att ändra beteende. Personliga normer är den drivande kraften bakom en individs avsikt att agera miljövänligt då individen känner en moralisk skyldighet att agera på ett visst sätt. De personliga normerna grundas i personens egna åsikter om vad som är rätt eller fel.

5.4. Köttets substitut - smak & utbud

Karnister som har minskat sin köttkonsumtion nämner ofta smak som en viktig faktor och anledningen till varför de lyckats minska på köttet är att de vegetariska substituten ofta efterliknar köttsmaken, då köttsmaken är något som efterfrågas. Utbudet på vegetariska substitut har ökat och om något smakar likadant som kött anses det inte finnas någon anledning att äta djur som har dödats. “Det var det att jag smakade vegansk mat och tyckte det var tvärgott (…) det smakade precis som vanlig mat”. Kvinna, 19 år.

Det har ju kommit så mycket vegetariskt, som när jag smakar min väns såna vegetariska mat, jag tänker “uje det kommer vara skitäckligt” men det var ju inte det.

(31)

Det smakar ju precis likadant. Smakar det likadant som kött så kan man lika bra äta det så slipper man, ja, döda djur. Kvinna, 25 år.

Att utbudet på vegetariska substitut till kött har ökat ansågs vara motiverande för att anpassa en vegetarisk kost. Det finns mer reklam för vegetariska varor och det kommer fler nya vegetariska substitut som respondenterna upplever smakar gott. Smak har visat sig vara en viktig faktor då många efterfrågar köttsmaken. Köttsmaken ses som en viktig faktor för att få nutida köttätare att minska konsumtionen då många tror detta är vad som efterfrågas i de vegetariska substituten till kött. “...att vegomaten som schnitzlar och sånt ska bli godare och smakar mer som kött”. Kvinna, 25 år. En annan beskriver även vikten av att ha köttliknande livsmedel på tallriken: “Jag äter oftast grejer som liknar kött, typ vegofärs, quornbitar, veg schnitzel och sånt, just för att man är så van vid bilden av kött”._{Kvinna, 23 år.}

Normaktiveringsteorin förklarar enligt Bliesner et al. (2014) att det sker en utvärdering av för- och nackdelar kopplade till ett beteende. De som fortfarande konsumerar men har minskat på köttet kan enligt teorin gjort en utvärdering där fördelarna att fortsätta äta kött väger tyngre då köttsmaken prioriteras. Eftersom smak enligt studier är en viktig faktor vid konsumtion av livsmedel kan det antas att detta är en av de avgörande faktorerna vid val av fortsatt köttkonsumtion. Eftersom utbudet har ökat samt smaken av substituten till kött upplevs vara god sker en ny övervägning utifrån teorin och individen kan få motivation att ändra beteende.

5.5. Identitet & kultur

“Don’t preach your philosophy, embody it”. Kvinna, 25 år.

Samhällsnormer samt uppväxt har visat sig kunna påverka individers konsumtionsval. De normer man växer upp med motiverar en till att fortsätta med samma beteende. Enligt intervjuerna har omgivningen en stor inverkan på ens konsumtionsval. Många anger att de inspirerat personer i sin omgivning genom att dela med sig bl.a. kunskap, recept, låta andra smaka på den vegetariska maten etc.

(32)

Respondenterna som växt upp i en familj som tagit hänsyn till djur och natur har fortsatt att utesluta kött ur sin konsumtion vilket stämmer väl med teorin om motiverad handling där attityden enligt Glanz et al. (2015) grundar sig i den normativa tron. Avsikten bestäms av den subjektiva normen, som är en utvärdering som handlar om vad man anser andra tycker att man bör göra. Detta stämmer även överens med Lidskog och Sundqvist (2011) som menar att en individs val påverkas av vilka sammanhang man ingår eller har ingått i.

Jag växte upp med en indisk mamma och tysk pappa, så för mig var det lätt för jag växte upp med mina föräldrar som också är vegetarianer. Först som barn tänkte jag inte så mycket på det, jag hade inte så mycket tankar kring varför jag var vegetarian. Det var främst för kulturen vi hade hemma, men också vännerna till familjen, de var också vegetarianer. Man, 23 år.

Jag har varit vegetarian i två tredjedelar av mitt liv så det har varit samma hela vägen, jag har blivit uppfostrad på ett sätt att vara miljövän (...) min syster blev vegetarian när hon var 4 år så det var lätt att hoppa på att äta vegetariskt hemma. Kvinna, 32

Även här kan man se hur teorin om motiverad handling ger sig tillkänna när den subjektiva normen tar över, som med hjälp av Glanz et al. (2015) kan förklaras med att individen upplever det svårt att agera annorlunda än vad som förväntas av omgivningen. Grundvärderingarna kring köttkonsumtionen kvarstår men normativa tron om omgivningens förväntningar försvårar beteendet. Även om den normativa tron inte skulle påverka finns inte samma möjligheter att konsumera vegetariskt då utbudet är begränsat jämfört med när man befinner sig i Sverige.

Det enda problematiska är ju när man är i en annan kultur, typ när man åker till hemlandet (Bosnien), då är det lite svårare att anpassa sig. Då är det antingen sallad eller kött, det finns inget mitt emellan (skrattar). Kvinna, 19 år.

Några av de intervjuade berättar att de började bryta normen med att minska konsumtionen av kött genom att ta bort rött kött och endast äta fisk och fågel. Med tiden tog de även bort fisk och fågel och övergick till att bli helt vegetarianer.

(33)

Först åt vi vanligt, kanske 4-5 gånger i veckan sen minskade vi då, vi gick från vanligt rött kött till kyckling, sen då var det mest fågel som vi åt och sen från det till helt fria från kött… Det kändes äckligt på något sätt, från första början och sen började tankarna snurra runt hälsan och det kändes hälsosammare att äta vitt kött, alltså fågel då. Kvinna, 26 år.

Utbudet samt omgivningen påverkar ens konsumtionsval och gör att man testar nya produkter för att hänga med i trender vilket driver dem framåt. Detta kan kopplas till Lidskog & Sundqvist (2011) som beskriver att individens val påverkas utifrån vilket sammanhang man ingår i. Även teorin om motiverad handling (Glanz, et al., 2015) förklarar detta då det kan antas att det förväntas av andra att man som vegan eller vegetarian ska pröva de nya produkterna som kommer ut på marknaden och hänga med i de nya trenderna.

Det blir lite att man hänger med i trenderna om det kommer någon ny vegan-produkt, som nu kom det en ny rydbergs vitlökssås som var skithäftig. Det är såna saker som man hänger med i, som den här formbara färsen som kom, man är ju en del av som en subkultur. Man, 24 år.

De intervjuade upplever att utbudet av vegetariska varor har ökat väldigt mycket i butikerna på de senare åren, vilket det har, enligt den svenska dagligvaruhandeln som visar att försäljningen av frysta alternativ har ökat med 20 procent och de färska med 52 procent.

När man är i butikerna idag så finns vegetarisk mat lite överallt. Man kan se en hel frys fylld med en massa vegetariskt från olika märken och olika rätter. Samma sak när man då går till skink-avdelningen eller så, där hittar man vegetarisk skinka av olika sorter och sen färsk mat också, nu ser man också att det finns färska vegetariska biffar och inte bara fryst som det var bara ett år sen. utan det finns färskmat inom vegetariskt då som är jättebra och går snabbt att tilllaga, jämfört med några år sen. Kvinna, 26 år.

(34)

Ett ökat utbud av vegetarisk mat tyder på att det finns en efterfrågan bland konsumenterna. I och med att detta integreras mer och mer i butikerna är chansen större att det influencerar konsumenterna till att konsumera vegetariskt.

5.6. Miljöpåverkan

De flesta intervjupersoner i studien visar medvetenhet kring att köttproduktionen inte är bra för miljön men några av de intervjuade visar tydlig brist på kunskap kring miljöfrågor i samband med köttindustrin. “Jag är jättedålig på sånt här. Asså jag vet ju inte egentligen så jättemycket om just miljöpåverkan. Jag vill ju inte säga att jag är så insatt riktigt”. Kvinna, 27 år. En annan berättar: “Det handlar ju om djuren, för djurens skull, miljöperspektiv är jag kanske lite dålig på”. Man, 24 år.

Även om respondenterna är någorlunda medvetna om miljöpåverkan och samtidigt är vegetarianer berättar de att det inte är den avgörande faktorn till varför de inte konsumerar kött. Normaktiveringsteorin kan användas för att förklara att människan inte är tillräckligt motiverad då det är svårt att se någon direkt påverkan på miljön och individen tvekar på att dess bidrag kan hjälpa lösa problemet. Eftersom individer brukar underskatta sin miljöpåverkan är det troligt att individen inte känner en moralisk skyldighet att agera gentemot miljön. Dessa normer aktiveras enligt teorin endast när individen tillkänner sig själv ansvaret för att minska de skadliga konsekvenserna (Honkanen et al., 2006).

Några respondenter har mer kunskap kring köttproduktionens påverkan på miljön då de anger att det går åt mycket vatten i produktionen, att transporterna även spelar en stor roll oavsett om det är kött eller grönsaker som transporteras, samt eftersom en del av köttet importeras från andra länder.

Asså jag vet ju att det är sk*tdåligt, med utsläpp och såhär. Det som skrämmer mig mycket är då att vi handlar jättemycket kött från andra länder så det blir en transportsträcka också och oftast är det dom produkterna som är på extrapris. Kvinna, 23 år.

(35)

Jag vet att det är ganska dåligt för miljön att tillverka rött kött (...) om man ska välja alternativ ska det vara typ fisk eller kyckling typ (...) transporterna skadar ju miljön också. Om vi bara fokuserar på närodlade och säsongsbaserade livsmedel så hjälper det miljön. Det är inte bara köttproduktionen som påverkar. Kvinna, 19 år.

Jag brukar ju tänka så att jag (skrattar) tänker lite mindre på miljö än vad jag egentligen har samvete för, men jag såg ju en sån där stapel om olika livsval man kan göra och om det var att minska köttkonsumtion. Det var ju liksom den näst högsta stapeln efter att om man inte skaffar barn, för då är man ännu schysstare mot miljön. Då tänker jag att även om jag inte tänker mycket på det så bara genom att va vegan så gör man ju ändå lite. Man, 24 år.

“Jag tror att det är processen att tillverka kött som verkligen förbrukar en massa resurser. Temperaturen stiger. Vi ser en massa miljöproblem, inte bara i nordpolen, där isen smälter”. Man, 23 år.

Den marken man hade kunnat odla på, den har man till betesmark för kor. Jag har för mig att alla djur, även människan, släpper ut metangas och det påverkar ju också miljön och växthuseffekten och hela den biten. Sen är det ju transporter hit och dit men det blir ju samma med frukt och grönt också, det är fortfarande tyvärr oundvikligt att det transporteras på vägarna och på haven. Kvinna, 32.

Kunskapen om de miljörelaterade konsekvenserna köttkonsumtionen medför kan vara en drivande faktor att fortsätta med tillämpat beteende, till exempel att inte äta kött. Detta kan förklaras med normaktiveringsteorin som enligt Bliesner et al. (2014) innebär att individerna kan känna en moralisk skyldighet att agera på ett visst sätt, samt ett ansvar gentemot andra då ett icke-miljövänligt beteende skulle ge konsekvenser. Detta beteendet är osjälviskt då inga direkta resultat syns.

Vegotrendens drivkrafter och utmaningar: En intervjustudie om vegetarianismens utveckling i Sverige