Det ”riskabla” näringsämnet

Det ”riskabla” näringsämnet

En analys av hur företaget Nick's medierar hälsa genom

deras förpackningsdesign

The ”risky” nutrient

An analysis of how the company Nick’s mediates health

through their packaging design

Martin Karlsson

Designprojekt: Hemköp: Att backa in i framtiden

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2019

Handledare design: Anders Ljungmark Handledare uppsats: Maria Hellström Reimer

2

Innehåll

4. Syfte och frågeställning ... 8

5. Teori ... 9

5.1 Semiotik ... 9

5.2 Diskursteori ... 10

5.3 Hälsa och att vara hälsosam ... 11

5.3.1 Patologisering ... 12

5.4 Förpackningar och/med hälsopåståenden ... 12

5.4.1 Förpackningsdesign ... 12 5.4.2 Hälsopåståenden ... 12 5.5 Relaterade studier ... 13 6. Metod ... 14 6.1 Semiotisk analys ... 15 6.2 Diskursanalys ... 15 6.3 Material ... 15 6.3.1 Nick’s ... 15 6.3.2 Avgränsningsprocess ... 16 6.3.3 Urval ... 17 6.4 Metodkritik ... 18 7. Analys ... 18 7.1 Semiotisk analys ... 18

7.1.1 Sammanfattning semiotisk analys ... 21

7.2 Diskursanalys ... 21

7.2.1 Det riskabla livsmedlet ... 21

7.2.2 Ett individuellt ansvar ... 23

7.2.3 Social tillhörighet ... 24

8. Slutsats och diskussion ... 25

8.0.1 Slutsats ... 25

3 9. Källförteckning ... 29 9.0.1 Tryckta källor ... 29 9.0.2 Webbkällor ... 31 10. Bilder ... 33 11. Figurförteckning ... 34 12. Bilagor ... 35 12.1 Semiotisk analys ... 35

4

SAMMANFATTNING

Studies syfte är att undersöka samt problematisera hur företaget Nick’s medierar hälsa genom deras förpackningsdesign. Detta analyseras utifrån tre förpackningar och tre instagrambilder av företagets produkter. Analysen av materialet utförs i två steg. Inledningsvis via en

semiotisk analys med målet att identifiera relevanta visuella attribut i förhållande till studiens syfte och frågeställning. Som sedan analyseras mer djupgående via en diskursanalys med utgång i teorier kring hälsa och förpackningsdesign. Resultatet visar på att Nick´s genom sin förpackningsdesign framställer hälsa genom en övergripande association till ett naturligt ursprung samtidigt som de patologiserar ohälsa och åberopar ett individuellt hälsoansvar. Avslutningsvis framställs hälsa även som en social tillhörighet som kan uppnås via konsumtion av företagets produkter.

Sökord

5

1. Inledning

Alla yrkesroller som har som uppgift att kommunicera med en stor grupp människor besitter ett stort ansvar. Yrkesrollen som grafisk designer är inget undantag. Oavsett typ av projekt finns ett socialt och etiskt ansvarstagande att ta hänsyn till, både vid formgivning av olika objekt och vid kommunikativa budskap. Att ha detta i åtanke är väsentligt både för uppdragsgivare och designer. Uppdragsgivaren bidrar ofta med generella idéer om den

riktning och målbild som man vill att designern ska ha i arbetet för att nå önskat resultat. Men vägen dit kan vara avgörande eftersom små detaljer som exempelvis bildval, färger, typografi eller ikoner kan bestämma hur kommunikationen tolkas av mottagaren. I egenskap av att vara designer är det således viktigt att ha ansvarsfrågan i åtanke. Det finns otaliga exempel på där ansvarsproblematiken inte tagits på allvar inom kommunikation och design. Ett

uppmärksammat exempel från de senaste åren är en kampanj från hudvårdsmärket Dove som blev hårt kritiserad och vidare anklagad för att förmedla ett rasistiskt budskap. Detta eftersom att materialet framställde en mörkhyad kvinna i kombination med smutsiga kläder och i efterföljande sekvens en vit kvinna i association till rena kläder (www.dagensmedia.se). Även företaget H&M blev anklagade för rasism till följd av en produktbild från företagets

barnkollektion, då de lät en ung mörkhyad pojke vara modell för en tröja med ett budskap som uppfattas stötande i sammanhanget (www.expressen.se). Dessa två exempel visar på en direkt ansvarslös kommunikation där en förvrängd och möjligen skadlig bild förmedlats av ett företag. Denna sorts förvrängda och skadliga kommunikation bör självfallet konfronteras och uppmärksammas som något att ta lärdom av. Oansvarsfull kommunikation representerar ofta en viss bild som funnits av verkligheten men som inte längre är socialt accepterad. Detta eftersom betydelser, normer och värderingar ständigt är i progression och förändras utifrån den rådande samtiden i förhållande till en historisk kontext.

Min infallsvinkel i ansvarsdiskussionen och i denna studie är livsmedelsbranschen. I mitt designprojekt genomförde jag en rebranding av företaget Hemköp. Livsmedelsbranschen och livsmedel i sig är idag starkt associerat till hälsa, vilket även representerar en av samtidens dominerande diskurser (Svend Brinkmann, 2014). Carl Cederström och Andre Specier (2015) beskriver hur den individuella strävan mot hälsa och välmående idag är större än någonsin, detta i kombination med att budskap om att leva hälsosamt betonas mer och mer i samhället. Trots detta anser jag att ansvarsdiskussionen inom varumärkeskommunikation ofta berör andra ämnen än hälsa, vilket kan ha att göra med att man enklare kan problematisera en

6

historisk kontext av något som varit än den som vi lever i idag. Studiens ansats kan således ses som en inledande del i problematiseringen kring hur man som företag väljer att förmedla hälsa och att leva hälsosamt.

2. Designprojekt

Mitt designprojekt bestod av en rebranding av det svenska livsmedelsföretaget Hemköp. Sammanfattningsvis låg projektets fokus vid att frångå den stereotypiskt funktionsorienterade kommunikationen som idag används inom den svenska dagligvaruhandeln, och istället inrikta företaget mot en förstärkt mental dimension och transparens gentemot konsumenten.

Ursprungstanken i projektet var att utforma ett nytt varumärke med tillhörande

produktsortiment till Hemköp, i form av hälsosamma produkter i en förenklad och transparent kommunikationslösning. Min research bestod således av att analysera hur andra företag inom den svenska dagligvaruhandeln marknadsför sina hälsosamma produkter genom varumärke och förpackningsdesign. I den analyserande processen kunde jag relativt snabbt urskilja likheter i hur företag kommunicerar en hälsosam image till konsumenter, något som vidare väckte mitt intresse kring hur hälsa framställs via varumärkeskommunikation och

förpackningsdesign.

3. Bakgrund

Idéen till studien kan härledas till förra året då företaget Nick’s blev starkt kritiserade för sin lanseringskampanj av sockerfri glass. Kampanjen blev i huvudsak uppmärksammad i sociala medier där människor visade sitt missnöje i hur Nick´s valde att kommunicera sitt budskap. I kampanjen valde Nick´s att anspela på den egna produktens samvetsneutralitet i relation till vanlig glass. Eftersom produkten innehöll mindre socker än “vanlig” glass skulle man som konsument av produkten slippa dåligt samvete, alternativt bryta sitt eventuella

sockerberoende. Detta anspelade Nick´s på genom kommunikativa budskap, exempelvis En glass du inte ångrar dagen efter, som de kombinerade med bilder på unga barn som ser trötta och nedstämda ut (www.expressen.se). Kritiken som kampanjen möttes av grundades dock huvudsakligen i användandet av unga barn i det visuella materialet, då det ansågs oetiskt och visade på en avsaknad av socialt ansvarstagande. Riksföreningen mot ätstörningar, Frisk & Fri, kommenterade även händelsen i samband med allmänhetens kritik och menade att marknadsföringen kunde vara problematisk i det avseende att den skapar ett ökat fokus kring

7

kroppens utseende hos barn, samt målar upp en bild av ohälsosam mat. Vidare menade man att detta eventuellt kunde resultera i en skev bild av mat för unga (Thor Rutgersson, 2018). I samband med kritiken valde Nick´s att offentligt be om ursäkt via sina sociala medier där de beskrev hur de ångrade användandet av barn i deras visuella kommunikation och plockade ner kampanjen (www.expressen.se).

Jag anser dock att händelsen representerar något mer än en fara för unga barn och en oetisk framställning av livsmedel gentemot dem. Det beror huvudsakligen på att de unga barn som framställdes i kampanjen förmodligen inte var den tänkta målgruppen till produkten i fråga. Målgruppen var troligtvis snarare föräldrarna till unga barn och unga vuxna. Jag anser således att denna incident istället bör ses som toppen av ett isberg gällande oetisk

hälsokommunikation, som möjligen förekommer i en betydligt större utsträckning. I detta fall krävdes det att barnen blev en symbol för ett oetiskt förhållningssätt till hälsokommunikation, men jag tror att det finns betydligt fler fall där man kan ifrågasätta och problematisera de metoder som används för att marknadsföra hälsosamma livsmedel. Jag har därför i denna studie valt att behålla fokus på företaget Nick’s för att i ett bredare perspektiv undersöka hur företaget framställer hälsa genom sin förpackningsdesign. Min förhoppning är att kunna skapa ett intresse för vidare studier kring kommunikation i ett bredare perspektiv. Genom att studera ämnet utifrån ett grafiskt designperspektiv kan det ge en ökad förståelse för hur företag

förankrar sina produkter i aktuella samhällsdiskurser.

3.1 Problemområde

Som tidigare nämnts försöker individen idag leva allt mer hälsosamt i en större utsträckning. Detta sker bland annat genom ett aktivt sökande efter det bästa sättet att leva hälsosamt, exempelvis i form av olika dieter (Cederström & Spicer, 2015). Det ter sig således till viss del naturligt att efterfrågan av hälsosamma produkter ökar i samhället, vilket leder till att allt fler företag i dagligvaruhandeln vill associeras med hälsobegreppet. Rachel Bailey (2017) menar även att det visat sig effektivt med användning av näringspåståenden på förpackningsdesign för ökad försäljning. Vi kan idag se hur företag marknadsför sig med hjälp av ett visst

näringsämne, eller avsaknaden av det, för att skapa en association till en hälsosam livsstil. Ett exempel på ett sådant företag är Nocco eller No Carbs Company som dess förkortning står för. Företaget har växt sig starka på den svenska funktionsdrycksmarknaden och är idag den ledande leverantören i Sverige (www.nocco.se). I Noccos fall har de dessutom valt att

8

namnge företaget efter en avsaknad, i detta fall av kolhydrater, som är ett grundläggande näringsämne för människan (www.ne.se). Vi kan även se hur andra företag marknadsför sig genom att ifrågasätta konsumentval och motsätta sig livsmedels hälsoanknytning. Ett exempel på detta är företaget Oatly. Oatly blev möjligen en trendsättare och inspirationskälla på den svenska marknaden ur ett kommunikationsperspektiv, då de satte sig emot den etablerade mjölkindustrin genom att ifrågasätta huruvida mjölken är ett bra livsmedel för människan eller ej. Oatly har till ett resultat av detta bland annat fått priser för sitt orädda sätt att ta sig an sin marknadsföring och förpackningsdesign (www.dagensmedia.se).

Ovan kan dock ses ur ett problematiskt perspektiv då liknande kommunikation

sammanfattningsvis ofta syftar till att etablera en hälsoanknytning. Hälsa är ett svårtolkat begrepp vars definition är ”ett tillstånd av välbefinnande” (www.ne.se). Men dess mera specifika mening är ofta beroende av tidsanda och kulturell kontext. Denna

definitionssvårighet kan ge utrymme för privata aktörer att skapa egna associationskedjor mellan hälsobegreppet och sin produkt, för att skapa en större efterfråga på marknaden. Detta placerar företagen i vad man skulle kunna anse vara en maktposition i förhållande till

konsumenten. Således anser jag att det bör finnas en försiktighet och framförallt ett ansvarstagande gällande hur man som företag medierar relationen mellan sin produkt och hälsa, med syftet att öka konsumtionen av den.

4. Syfte och frågeställning

Studien syftar till att problematisera och utveckla förståelse för hur företag inom

livsmedelsbranschen medierar hälsa i relation till sina produkter via sin förpackningsdesign. Vidare har studien som avsikt att öppna upp för diskussion och ifrågasättande gällande hur man som företag och grafisk designer inom livsmedelsbranschen, utformar förpackningar samt tillhörande kommunikativa budskap om hälsosamma produkter samt hur detta kan påverka konsumentens bild av hälsa. Både etiskt och socialt ansvarstagande är viktigt att ha i åtanke i en kommunikativ yrkesroll tillsammans med den möjlighet som man faktiskt har att påverka och förändra. Förhoppningsvis kan denna studie resultera i en ökad förståelse för de risker som finns vid utformning av hälsosamma produkter, vilket i sin tur kan leda till en mer transparent och ansvarstagande kommunikation. För att sammanfatta syftet har följande frågeställning utformats: Hur medieras hälsa genom företaget Nick’s förpackningsdesign?

9

5. Teori

Studiens urval kommer att analyseras utifrån en semiotisk analys och en diskursanalys. Därav berör teorin inledningsvis dessa två avsnitt, semiotik och diskursteori. För att fortsättningsvis kunna besvara studiens syfte och frågeställning behandlar teorin ytterligare två delar, hälsa med underrubriken patologisering och förpackningsdesign /.../. Slutligen berör teorin ett avsnitt med relaterade studier där förpackningsdesign har studerats i relation till hälsa.

5.1 Semiotik

Semiotik är ett samlingsbegrepp för studien av tecken, där man studerar hur tecken används och tolkas för att slutligen bli betydelseskapande i en kulturell kontext. Inom semiotik studeras exempelvis föremål och språklig mening som ett resultat av konstruktionen i den sociala kontext som dessa används inom (Søren Kjørup 2004, s. 9). Semiotiken innefattar även en modell för avläsning av tecken som bygger på ett triangulärt samband mellan tecknet, användaren och den externa verkligheten. Tecknet innefattar ingen definitiv betydelse utan är istället en del av ett socialt meningsskapande som tolkas i förhållande till en kontext. Tecknets innebörd kan upprätthållas genom kontinuerligt användande men kan även förändras utifrån en social rekonstruktion inom kontexten. Vilket innebär att ett element endast kan förstås i relation till de andra delarna i modellen. Detta beskriver meningsskapandet som en aktiv process som utgörs av sambandet mellan tecken, interpretant och objekt. (John Fiske 2003, s. 61-65)

Vidare beskrivs tre olika begrepp inom semiotiken som alla bygger på sambandet mellan tecken och objekt. Dessa tre begrepp är ikonen, index och symbol. Dock ter de sig något annorlunda framförallt beroende på olika former av verklighetsförankring mellan elementen. Ikonen förankras i en direkt likhet mellan tecknet och objektet. Index består av ett samband mellan tecknet och objektet där det förstnämnda är en effekt av objektet. Symbolen är sällan verklighetsförankrad i samma utsträckning som de andra begreppen, utan handlar snarare om rena sociala överenskommelser inom en kulturell kontext. (Fiske 2003, s. 69-70) Slutligen berörs två olika beteckningar för analys av tecknets betydelse, denotation och konnotation. Denotation kan sammanfattningsvis beskrivas som tecknets uppenbara betydelse istället för en tolkning baserat på omständigheterna av socialt eller kulturellt sammanhang. Motsatsen är konnotation där man tar hänsyn till de ovan nämnda omständigheterna och tolkar tecknet

10

tillsammans med betraktarens kulturella och personliga tolkning där själva interaktionen skapar meningen. (Fiske 2003, s. 117-119)

5.2 Diskursteori

Diskursteorier baseras på olika mönster i vårt sätt att beskriva något inom varierande kontexter. Teorierna baseras på ett socialkonstruktionistiskt perspektiv där ett kritiskt

ställningstagande till kunskap är väsentligt. Begreppet diskurs kan definieras som ett visst sätt att tala om och uppfatta världen runt omkring. Där vår världsbild inte motsvarar en avspegling av verkligheten utan är snarare en produkt av individens kategorier. Individens

representationer av verkligheten är skapad till en följd av språket. Vidare är sättet som

individen uppfattar omvärlden på genererad och upprätthållen med hjälp av sociala processer. Således kan den kunskap som vi innehar inte anses vara en objektiv sanning eftersom att en verklighet bara blir tillgänglig i samhörighet med våra kategorier och vår kunskap. (Marianne Winther Jørgensen & Louise Phillips 2000, s. 7)

Diskurser kan exempelvis ta form genom visuell bild och text. Avläsningen av den diskursiva bilden i sig är beroende av andra bilder och texter, vilket gemensamt fastställer den enskilda innebörden. Således tolkas inte bara den enstaka bilden i sig utan även dess relation till omvärlden bestående av andra bilder och texter med egna meningar och betydelser. (Gillian Rose 2007, s. 136) Vidare hänvisar Rose (2007) till Foucault, som beskriver hur diskursen innefattar en maktegenskap att påverka individen i dess beteende, exempelvis genom tankemönster och sättet att agera på i relation till dess omvärld men även i relation till oss själva. Detta eftersom att individens motiv tar form genom tolkningen av diskurser, vilket vidare resulterar i personens avsikter och relationer. Således skapar diskursen världen utifrån hur omvärlden förstås och uppfattas (Rose 2007, s. 137). Vidare är det viktigt att ha förståelse för sociala fenomen som ständigt föränderliga inom kulturens kontext och således även individens. Fortsättningsvis beskriver Rose (2007) hur Foucault menar att somliga diskurser tenderar att få en stark befattning genom sociala institutioner och att samhällets struktur generellt bidrar till konstruktionen av vissa normer medans andra utesluts. Detta beror även på den kulturella kontexten av samtiden där dagens mest framträdande diskurser inte alltid har varit det (Rose 2007, s. 138).

11

5.3 Hälsa och att vara hälsosam

Hälsa anses vara ett allmänt svårtolkat begrepp som ofta associeras till sjukdomar och framförallt frånvaron av dem. Världshälsoorganisationen (WHO) skapade en definition av begreppet år 1948 som används än idag, där det definieras som ett tillstånd av fysiskt,

psykiskt och socialt välbefinnande. Definitionen har dock fått kritik då den anses för komplex och till och med orealistisk. Aaron Antonovsky (1923-1994) hänvisar istället till hälsa som synonymt med en känsla av sammanhang. Där han anser att den som kan sätta sig själv i ett sammanhang som är begripligt och meningsfullt, också i någon form upplever ett tillstånd av hälsa. (www.ne.se)

Cederström och Spicer (2015) menar i sin bok The Wellness Syndrome att den mänskliga strävan mot hälsa och välmående är större än någonsin idag. Vi lever idag i ett samhälle där en individuell egenskap av att vara hälsosam betonas mer och mer i olika kontexter av samhället. Samtidigt påpekar de att detta kan leda till en negativ påtryckning då individens strävan efter att vara hälsosam kan få oss att må sämre (Cederström och Spicer, 2015). Författarnas beskrivning av hälsobegreppet stämmer vidare överens med hur Brinkmann (2014) beskriver hälsodiskursen i boken Den diagnostiserade människan. Författaren menar att hälsodiskursen idag kan tolkas som ett uttryck för en tidsenlig religiös rörelse, där de existentiella målen kretsar kring den individuella kampen för styrka och hälsa (Brinkmann 2014, s. 18).

Rares Mocanu (2013) undersöker förhållandet mellan hälsa och varumärken, där han argumenterar för hur konsumtionen av varumärken bidrar till att forma konsumentens självbild. Vidare menar Mocanu (2013) att konsumenter som lider av osäkerhet ofta köper produkter av varumärken vars image går i linje med den image som konsumenten själv vill projicera, eller den sociala roll som hen strävar efter att inneha. Detta eftersom att produkter är laddade med mening i form av psykologiskt och socialt värde. Denna mening påverkar således köpbeslutet och gör att produkten verkar som en symbolisk kommunikation mellan konsumenten och samhället (Mocanu 2013, s. 387). Studien berör i huvudsak mental hälsa i form av självbild vilket öppnar upp för ytterligare en dimension i hälsobegreppet.

12

5.3.1 Patologisering

Brinkmann (2014) beskriver hur sjukdomsbegreppet har utvidgats i takt med att hälsa har blivit det överordnade värdet i samhället. Författaren menar att det har skett en tydlig

förskjutning inom den medicinska diskursen där det som man tidigare beskrev som frisk/sjuk idag ofta ersätts med begreppen hälsosam/ohälsosam. Vidare problematiseras detta i relation till hur privata aktörer kan utnyttja detta faktum genom att profitera på patologisering

(Brinkmann 2014, s. 25). Begreppet patologisering härstammar ifrån patologin, läran om sjukdomar och framförallt hur de diagnostiseras. Att patologisera är ett uttryck för

sjukliggörandet av något som egentligen är ett normaltillstånd (www.psykologiguiden.se). Brinkmann (2014) anser att de privata aktörernas intresse för hälsa är en naturlig följd av den efterfråga som skapats av individens strävan efter hälsa som vi ser i samhället idag.

5.4 Förpackningar och/med hälsopåståenden 5.4.1 Förpackningsdesign

Robert Underwood (2003) betonar hur förpackningsdesign kan vara ett avgörande element i kommunikationen av ett varumärke. Vidare argumenterar Underwood (2003) för att

förpackningen inte endast ska ses som ett kommunikationsbärande element för varumärket, utan istället som ett eget symboliskt tillskott för den totala förståelsen av varumärket. Med hjälp av visuella attribut i kombination av exempelvis logotyper, färger, typsnitt och bilder får förpackningar möjligheten att förmedla en bredd av varumärkesassociationer. Utöver en funktionell roll, som förvaringselement, har förpackningen även en identifikations bärande roll genom dess design. Detta då de ofta tar plats i exempelvis konsumentens hem

(Underwood 2003, s. 62). Bailey (2017) anser att förpackningsdesign är ett relevant element i förhållande till avläsning av ett företags kommunikativa intentioner. Detta eftersom att leverantörer ofta väljer att använda sin förpackningsdesign som ett sätt att kommunicera ett visst budskap till konsumenten (Bailey, 2017).

5.4.2 Hälsopåståenden

Hälsopåståenden är idag ett väldigt vanligt fenomen inom livsmedelsbranschen och beskriver hur ett livsmedel på något sätt har en positiv effekt på hälsan. Dessa påståenden kräver ett verksamt ämne som går i linje med dess påstådda effekt, och handlar således inte om

13

näringsämnet i sig utan istället hur det påverkar kroppen. Informationen kan ges i olika tydlighetsgrader och kommuniceras med hjälp av text eller bild. Det finns regleringar kring hur man får använda dessa påståenden, exempelvis måste de vara godkända av

EU-kommissionen, dock finns det spelrum för mer allmänna och vaga påståenden. (www.livsmedelsverket.se)

Till skillnad från hälsopåståenden lyfter istället näringspåståenden fram en viss produkts innehåll av ett specifikt näringsämne, som kan vara hälsofrämjande eller skapa ökat välmående hos konsumenten. Det är även vanligt att man använder sig av en omvänd argumentation, där man istället belyser avsaknaden eller det låga innehållet av ett

näringsämne. Exempel på näringspåståenden kan vara mindre socker, mer protein, glutenfri etc. (www.livsmedelsverket.se) Studier har visat att förpackningar som har tydliga och explicita utskrivna näringsfördelar, exempelvis hur många gram protein den innehåller, konsumeras i större utsträckning (Scot Burton, Elizabeth H. Creyer & John C.Kozup, 2003).

5.5 Relaterade studier

Cristopher Mayes (2014) studie handlar om livsmedelsförpackningar och dess etiketter med en utgång ur ett hälsokommunikativt perspektiv. Studiens syfte är att undersöka huruvida dessa attribut möjligen kan ha en avgörande roll för konsumentens hälsa. Studien visar bland annat att producenter inom livsmedelsbranschen använder sig av livsmedelsförpackningar med intention att förbättra sin image och ökad konsumtion. Mayes (2014) beskriver även hur förpackningar och etiketter ofta kan framstå som en kaotisk kommunikativ blandning som kan försvåra avläsningsprocessen och möjligen vilseleda konsumenten.

Livsmedelsförpackningarna kategoriseras i olika element som genomgående kan utläsas på materialet i studien. Dessa är näringsfaktapanelen, hälsopåståendet och förpackningsetiketten (FOP). Näringsfaktapanelen fastställer livsmedels makronutrientfördelning av fett,

kolhydrater och protein. Hälsopåståendet hänvisar till näringsfaktapanelen och används som ett komplement för att ytterligare tydliggöra innehållet av ett visst näringsämne och dess möjliga hälsofördelar. Avslutningsvis används FOP som ett ytterligare komplement för att sammanfatta näringsfaktapanelen. (Mayes 2014, s. 381) Mayes (2014) menar att att det är i avläsningsprocessen av dessa element som det finns ett stort utrymme för förvirring och missledning av konsumenten.

14

Maja Jovanovic (2014) undersöker i sin studie hur företag inom den amerikanska och kanadensiska livsmedelsbranschen ökar sin försäljning av livsmedel genom att skapa en oro och rädsla hos konsumenten för specifika sjukdomar. Där företagen argumenterar för att livsmedlet har hälsofördelar gentemot olika sjukdomar. I studien analyseras företaget Becel’s marknadsföringskampanj för företagets kalorireducerade margarin. Författaren argumenterar för att livsmedlet framställs som att innefatta en potential att motverka sjukdomar och bidra till god hälsa. (Jovanovic, 2014) Vidare menar Jovanovic (2014) att denna typ av

marknadsföring kan skapa en känsla av stress hos konsumenten, samtidigt som den bidrar till att förstärka hälsodiskursen som individualiserar hälsoansvaret. I studien anses det att

företaget Becel’s kampanj målar upp kolesterol som en sjukdom där man skrämmer

konsumenten genom att skapa en föreställning om ett individuellt hälsoansvar. Vidare menar hon att kampanjer av denna typ i stor mån spär på redan infunna oroligheter hos konsumenten kring hälsa och kostval vilket skulle kunna resultera i ohälsa (Jovanovic 2014, s. 656).

Sammanfattningsvis visar de relaterade studierna på hur livsmedelsförpackningarnas utformning kan ha stor betydelse för hur produkten uppfattas i relation till vad den vill förmedla. Samtidigt är förpackningsdesign det attribut som kan vilseleda konsumenten och skapa en oro som möjligen kan leda till att produkten konsumeras i större utsträckning. Denna studie fokuseras på hur förpackningarna helhet uppfattas på en individnivå i relation till hälsa medans Mayes (2014) undersöker hälsa i ett bredare perspektiv. Jovanovic (2014) studie har mer direkta likheter och har varit en inspirationskälla i det avseende att ett enstaka företag analyseras utifrån dess marknadsföring.

6. Metod

Studien kombinerar två analysmodeller, semiotisk analys och diskursanalys. Inledningsvis analyseras helheten av det visuella urvalet i en semiotisk analys för att kunna identifiera Nick’s kommunikativa intentioner på en mer övergripande nivå. Vidare kommer några element som inledande identifierats på förpackningarna att analyseras mer djupgående i en bredare kontext genom en diskursanalys i relation till samhälle, kultur och makt.

15

6.1 Semiotisk analys

Den inledande semiotiska analysen kommer att utföras utifrån två beteckningar, denotation och konnotation. Denotation är den första som baseras på tecknets uppenbara betydelse och utförs utan närmre tolkning. Vidare följer konnotation som tolkar materialets tecken utifrån ett kulturellt sammanhang i en mer ingående process (Fiske 2003, s. 117-119). I analysen

kommer tre olika begrepp att användas för att kunna karaktärisera förhållandet mellan tecken och objekt i analysmaterialet, ikon, symbol och index. Ikonen baseras på en direkt

samhörighet mellan tecknet och objektet. Symbolen beskriver hur tecknet besitter ett samband med objektet vilket anses vara en konvention inom en kulturell kontext. Index beskriver en verklig sammankoppling mellan tecken och objekt, där tecknet är effekten av symbol och objekt (Fiske 2003, s. 69-70). Sammanfattningsvis kommer sex bilder av Nick’s

förpackningsdesign och instagrambilder att analyseras. Diskursanalysen kommer

fortsättningsvis att bygga vidare och utveckla den semiotiska analysens resultat gentemot studiens syfte och frågeställning.

6.2 Diskursanalys

Syftet med en diskursanalys ligger vid att dekonstruera analysmaterialet, exempelvis text eller bild, för att exponera dess dolda budskap och således undersöka hur diskursen eller

diskurserna tar uttryck (Martyn Denscombe 2016, s. 398-399). Vidare studeras hur materialet skapar särskilda perspektiv av den sociala världen eftersom att diskursen är ett resultat av den. Den sociala produktionen samt den eventuella effekten av diskursen är det centrala syftet vid analys (Denscombe 2016, s. 140-141). I studien syftar diskursanalysen till att skapa förståelse för hur företaget Nick’s medierar hälsa genom sin förpackningsdesign och således bidrar till hälsodiskursen.

6.3 Material 6.3.1 Nick’s

Nick’s är ett svenskt företag som själva beskriver sig ha ett starkt engagemang för mat och hälsa. Företaget arbetar utifrån en idé om att livsmedel inte bara bör smaka gott utan även

16

vara ett bra kostval för konsumenten. Nick’s säljer produkter som vanligtvis hade associerats som “onyttiga”, exempelvis snacks, choklad och glass, men som inte innehåller socker (www.nicks.se). Företaget är av relevans i studien då det är ett av de företag på svenska marknaden som har ett hälsofokus och som frekvent använder sig av hälso- och

näringspåståenden på sin förpackningsdesign. Vidare är Nick’s ett väsentligt företag då studiens huvudfokus ligger på förpackningsdesign. Nick’s förnyade nyligen sin

förpackningsdesign, vilket resulterade i en försäljningsökning på 1000% under en halvårsperiod (www.resume.se).

6.3.2 Avgränsningsprocess

Utgångspunkten för studien var inledningsvis öppet riktad mot hur företag med en hälsoimage medierar hälsa via förpackningsdesign inom den svenska livsmedelsbranschen. Denna

utgångspunkt innefattade dock ett för brett område för studiens omfång samt möjligen även för en kvalitativ forskningsmetod. Efter vidare undersökning samt upptäckten av

Livsmedelsverket begreppsbeskrivning av närings- och hälsopåståenden begränsades förstudien till ett förutbestämt urval av förpackningsdesign som innehar närings- och/eller hälsopåståenden. Dock är den svenska livsmedelsbranschen stor och det finns ett stort urval av leverantörer att ta hänsyn till. Ett större urval skulle dock innebära att studien hade blivit bristfällig. Vilket förmodligen skulle betyda att studien även skulle bli bristfällig för att kunna representera en hel produktkategori med hänsyn till omfång och metod. Därav avgränsades studien till att endast innefatta företaget Nick’s framställning av hälsa genom dess

förpackningsdesign. Nick’s är ett relevant exempel på ett företag som starkt associeras till en hälsoimage och är redan aktuella i debatten kring huruvida dess kommunikation tar ett socialt ansvarstagande genom dess marknadsföring. Vidare så ämnar studien att undersöka hur företag medierar hälsa genom förpackningsdesign och företaget Nick’s har nyligen valt att uppdatera sin design. Detta blev avgörande i avgränsningen vid val av företag att analysera då Nick’s är ett företag som har en hälsoimage och som har lyckats göra en markant

försäljningsökning i samband med förnyelse av förpackningsdesign. Med dessa faktorer i åtanke anser jag att företaget är högst relevant för studien och avgränsningen har således skapats därefter.

17

6.3.3 Urval

Det material som kommer att analyseras består av sammanlagt sex bilder från företaget Nick’s. Tre av bilderna föreställer endast Nick’s förpackningar medans resterande tre är Instagrambilder från företagets egna flöde. Detta material avbildar samma förpackningar i en likvärdig vinkel placerade i en kontext av företaget. Eftersom Underwood (2003) beskriver hur förpackningsdesign är ett avgörande element inom kommunikation av varumärke valde jag att utöka analysen med en annan typ av varumärkeskommunikation, som även den

innehåller förpackningar. Instagrambilderna kan ses som ett komplement till förpackningarna och den semiotiska analysen för en bredare tolkning av företagets egna kommunikativa intentioner.

Företaget Nick’s erbjuder sex olika produktkategorier exempelvis glass, proteinbars och choklad och sammanfattningsvis säljer de 34 olika produkter med varianter inkluderat (www.nicks.se). Företaget har en relativt liten visuell variation på sina produkters förpackningar gällande budskap och utformning. Jag anser således att de tre valda förpackningarna besitter egenskapen att representera företagets förpackningsdesign som helhet. Nedan följer en överblick av det material som kommer att analyseras:

18

6.4 Metodkritik

Studiens båda analysmetoder vilar på en kvalitativ grund vilket resulterar i

verifieringssvårigheter gällande analysens utformning och upptäckter. Denscombe (2016) beskriver hur den kvalitativa forskningsmetoden sätter en stor tilltro till författarens personliga erfarenheter och intuitioner vid tolkning av analysdata. Därmed kan inte heller forskarens identitet och värderingar bortses från vid avläsning av studiens process och resultat (Denscombe 2016, s. 414). Dessutom är den kvalitativa forskningens urvalsmaterial ofta begränsat vilket ytterligare kan skapa svårigheter kring generalisering av de

forskningsupptäckter som gjorts i relation till andra kontexter än de inom studiens ramar (Denscombe 2016, s. 416). En kvalitativ forskningsgrund har följaktligen många aspekter att ta hänsyn till som kan komma att påverka utformningen av studiens resultat, där det således finns ett större överseende för exempelvis motsägelser och tvetydigheter. Denscombe (2016) poängterar vikten av att utnyttja den teori som introduceras i studien för att kunna validera analysens upptäckter samt resultat. Den kvalitativa studien bör vidare inte definieras som svag utan snarare att återspegla den sociala verklighet som har undersökts i den (Denscombe 2016, 417).

7. Analys

7.1 Semiotisk analys

Den semiotiska analysen har utförts på samtliga sex bilder från studiens urval. Nedan följer två exempel som redogör för tolkningsprocessen. Den resterande analysen kan hittas i avsnitt bilagor (se avsnitt 12.1). Strukturen är uppbyggd i syfte att underlätta läsningen samt för att undvika upprepning. Avslutningsvis beskrivs en kortare sammanfattning av analysens fynd.

19

Bild 1: Produktbild, Nick’s Stevia drops

Denotation

I bild 1 avbildas företaget Nick’s förpackningsdesign av dess produkt stevia droppar. Produktens flaska har en avlång form tillverkad i ett glasliknande material i en brun nyans. Vidare är flaskans kork en så kallad droppkork som i huvudsak består av plast och gummi. Produkten skiljer sig från Nick´s övriga sortiment i den mån att den har en fristående etikett som applicerats på själva produkten. Produkten kommer ändå att analyseras som en helhet. Etiketten är placerad på nedre delen av flaskan och har en beige bakgrundsfärg. Genom storleken på elementen i materialet kan en visuell hierarki bestämmas. Vilket kommer

genomföras med hjälp av skisser för att underlätta hänvisningar via tankegångar i den fortsatta analysen. Etikettens mest dominanta element är textstycket stevia drops som är av mörkare färg och har en central placering. Vidare följer företagets logotyp som även den består av samma mörka färg och upplevs som ett viktigt element i produktdesignen. Längst ned på etiketten avbildas en vattendroppe. Ytterligare två mindre textstycken finns placerade på etiketten i en blå färg, Sweetener /…/ centrerat i mitten och Natural /…/ längst ned till höger. Avslutningsvis innehåller etiketten två runda element i den blåa färgen, som skapar ett djup i materialet då de ligger i bakgrunden av föregående element.

Konnotation

Vattendroppen kan ses som ett indexikalt tecken på att produkten är flytande men även som en symbol för något naturligt, vilket ytterligare förstärks med hjälp av den blåa texten natural i sammanhanget. Detta skulle kunna kopplas till en diskurs kring hälsa och dess koppling till

20

livsmedel med “naturligt” ursprung. Förpackningen, i detta fall flaskan, är även ett intressant element då den har en form som symboliskt associeras till medicin och läkemedel.

Tillsammans med de övriga elementen bildas det associationer till ett medicinskt perspektiv som tillsammans med den ovan nämnda naturligheten, sätter det berörda livsmedlet i

association till ett naturligt botemedel.

Bild 2: Instagrambild, Nick’s Stevia drops

Denotation

Bilden består av Nick’s förpackning av produkten stevia drops, vilket är samma förpackning som tidigare analyserats (se bild 1) i en likvärdig vinkel. Produkten är placerad i förgrunden av bilden och förpackningens innehåll, som består av vätska, uppfattas tydligare här än i föregående material. Förpackningen är placerad på en yta av slitet trä. Bakgrunden är något ur fokus men kan ändå tydligt uppfattas bestå av ett blått hav som sammansluter en blå himmel i

horisonten.

Konnotation

Droppen som huvudsakligen tolkades som ett indexikalt tecken i figur 1 får här en förstärkt association till den naturliga kontexten som den är placerad i. Framförallt i samband med havet, det något slitna trämaterialet och horisontlinjen som följer vätskan i förpackningen. Bildens bakgrund av havet i kombination med blå himmel tyder på en bekymmerslöshet som

21

möjligen kan förknippas med produkten. Tillsammans med de medicinska associationerna i bild 1 skulle produkten kunna sättas i association till välmående, vilket skulle kunna knyta an i en medicinsk diskurs kring hälsobegreppet.

7.1.1 Sammanfattning semiotisk analys

Sammanfattningsvis ingav förpackningarna ett lekfullt och lättsamt uttryck med tydliga associationer till naturen och ett naturligt ursprung. Vidare kunde vissa likheter med ekologiska förpackningar tydas på det sättet som Nick’s avbildar livsmedlet på

förpackningarna. Materialet innehållande endast förpackningarna gav i huvudsak möjlighet till identifikation av relevanta attribut för den fortsatta diskursanalysen. Instagrambilderna kompletterade och förstärkte förpackningarnas ursprungliga associationer ytterligare genom naturliga kontexter innehållande exempelvis hav, himmel och bär. Genomgående i materialet var även olika naturliga underlag och bakgrundstexturer. Slutligen kunde även tydliga

associationer till träning och en aktiv livsstil identifieras i relation till produkten.

7.2 Diskursanalys

Det kommande avsnittet redogör för diskursanalysen och är baserad på de intresseväckande attribut som identifierats genom den semiotiska analysen. Vilket kommer sättas i relation till omvärld, studiens teoretiska utgångspunkt och relaterade studier. Diskursanalysen skildrar en kritisk granskning av attributen för att vidare analysera hur Nick’s medierar hälsa genom deras förpackningsdesign.

7.2.1 Det riskabla livsmedlet

Brinkmann (2014) beskriver hur samhällets existentiella, sociala och moraliska diskussioner tidigare fokuserat på förhållandet mellan det goda och det onda, men idag fokuserar på det hälsosamma och det ohälsosamma. Författaren beskriver även hur en förskjutning inom den medicinska diskursen har skett mellan begreppen frisk och sjuk till hälsosam och ohälsosam (Brinkmann 2014, s. 18). Detta kan exemplifieras i bild 2 och 3 med det runda elementet som består av textstycket Join out fight on sugar! nicks.se

22

Figur 2 Join our fight on sugar!

Patologiseringen kan i detta fall ses genom den förskjutningen mellan sjukdom och ohälsa

som Brinkmann (2014) argumenterar för. I figur 1 kan man urskilja hur Nick’s hänvisar

konsument och kommunikationsmottagare till att aktivt agera mot socker. Genom denna hänvisning beskriver de socker som något som borde bekämpas, vilket i sammanhanget kan associeras till en sorts åkomma som bör botas eller behandlas. Produkten har redan tidigare tydliggjort via sitt näringspåstående att den inte innehåller socker. Därmed kan man sätta Nick’s produkt i en kontext av ett läkemedel som kan befria konsumenten från denna åkomma i relation till textstycket Join our fight on sugar!

Sammanfattningsvis kan detta i hög grad tolkas som ett omvänt och indirekt hälsopåstående som är skapat av ett näringspåstående. Nick’s association till medicinska egenskaper kan även exemplifieras i bild 1 och 2 där flaskans form associeras till medicin med dess karaktäristiska droppkork.

För att få använda hälsopåståenden på förpackningar finns det krav på att ett eller flera näringsämnen i produkten har en positiv inverkan på hälsan i enlighet med beskrivningen av det. Ett hälsopåstående måste även vara godkänt av EU-kommissionen

(www.livsmedelsverket.se). Nick’s hänvisar dock inte till socker som ett näringsämne utan snarare som en ideologisk symbol för något som måste bekämpas, vilket möjliggörs genom den egna produkten. De påstår heller aldrig att socker skulle vara farligt för hälsan men genom symbol och ordval lyckas de ändå förmedla att sockret kräver åtgärder, och således kan patologiseringen ta form. Denna problematisering berör nödvändigtvis inte hur

näringsämnet sockret framställs i sig utan snarare hur det omvända hälsopåståendet sjukliggör. Vilket skapar ett ojämnt maktförhållande mellan konsument och företag, där företaget kan utöva makt. Detta genom att konsumenten ges en möjlighet att befästa sin egenupplevda ohälsa i sockret som ett konkret element, vilket är företagets affärsidé.

23

Möjligen kan detta vara ett sätt att kringgå regler som finns gällande hälsopåståenden, då det eventuellt saknas belägg för uttalande likt dessa kring näringsämnet. Men det skulle även kunna handla om att sockret fungerar som en symbol för ohälsa i sammanhanget. Företaget behöver således inte påstå att sockret som näringsämne påverkar hälsan negativt. Möjligen har socker idag en så stark social koppling till ohälsa att belysningen av dess frånvaro är

tillräcklig för att symbolisera en hälsosam rörelse.

7.2.2 Ett individuellt ansvar

Cederström & Spicer (2015) beskriver dagens samhälle som fyllt av hälsopåtryckningar där egenskapen av att leva hälsosamt framhävs mer och mer. Sett ur ett individuellt perspektiv förväntas man vidare ta ansvar för sin egen hälsa och välmående. Detta kan härledas till ett ideal kring hur människor bör leva sina liv i förhållande till hälsodiskursen.

Även detta fenomen kan exemplifieras i bild 2 och 3 genom samma textstycke Join our fight

on sugar! I relation till den tidigare beskrivna patologiseringen kan det vidare tolkas som att

Nick's framställer ett individuellt val att leva hälsosamt eller ej, som kan avgöras via konsumtionen av dess produkter. Oron för att leva ohälsosamt kan således leda till att

konsumenten väljer att köpa Nick’s produkter. Jovanovic (2014) beskriver hur denna oro kan

vara skapad av företag via sin utformning av marknadsföring och förpackningar. Således skapas föreställningar kring ett individuellt hälsoansvar.

Textstycket Join our fight on sugar! kan även tolkas som att Nick’s utlovar ett “medlemskap” i den hälsoarmé som ska strida mot sockret. En föreställning ges om en möjlig social

segregation baserad på en skillnad mellan de som lever hälsosamt och ohälsosamt, vilket utnyttjas av företaget. Speciellt då Brinkmann (2014) betonar hälsodiskursen som en av samtidens mest dominerande diskurser. Det är ens individuella ansvar att inte placera sig själv i den sociala grupp som benämns ohälsosam. Vilket blir väsentligt då hälsa har blivit det övergripande värdet i samhället (Brinkmann 2014, s. 18). Den enkla lösning som Nick’s målar upp för att placera sig i den sociala gruppen av hälsosamma är att konsumera deras produkter. Genom konsumtionen tilldelas du en social rustning och en plats i hälsoarmén. Detta stämmer även överens med det Mocanu (2013) beskriver angående hur konsumenter som känner en osäkerhet, ofta väljer att konsumera produkter vars varumärkesimage stämmer

24

överens med den image som konsumenten själv vill projicera i sociala sammanhang. Ovan fenomen kan även utnyttjas i påtrycknings- eller maktsyfte av Nick’s då de medierar en social målbild som ”fungerar” i den samtid som vi lever i.

Individualisering kan ses som en viktig aspekt i Nick’s metod att skapa en efterfrågan då de så entydigt positionerar sin produkt i relation till hälsodiskursen.

7.2.3 Social tillhörighet

Social tillhörighet kan uppfattas motsägelsefull i relation till det individuella ansvaret, men Jovanovic (2014) påpekar hur uppfattningen om det individuella hälsoansvaret kan skapa en oro hos konsumenten. När individen känner denna osäkerhet är det högst troligt att hen väljer att söka sig till sociala grupper som på något sätt innehar en stark position och anknytning till hälsa. Denna grupp kan vidare hjälpa individen att projicera den sociala bild som vill uppnås.

Denna tolkning kan härledas till analysmaterialet och framförallt bild 4, där Nick’s kexbar

associeras till träning och en aktiv livsstil. Det relevanta i sammanhanget är dock att träning inte framställs utifrån ett utövande perspektiv utan snarare via symboler i form av exempelvis klädval och bakgrundskontext. Således hänvisar materialet återigen till en social tillhörighet eller grupp, och inte träningsutövning. Träning är en historisk stark symbol för hälsa men Brinkmann (2014) menar att träning inom hälsodiskursen inte längre ses som ett prioriterat medel för att uppnå ett bra liv. Istället är själva hälsoutövningen i allmänhet det som utgör ett bra liv (Brinkmann 2014, s. 18). Vilket till viss del bekräftar hypotesen ovan. För bara några år sedan hade vi möjligen kunnat urskilja produkter som Nick’s i ett likvärdigt visuellt sammanhang med fokus på andra aspekter av hälsa. Exempelvis en person med en boll i handen, för att hänvisa till de utövande aspekterna av hälsa och således associera produkten till en del av den utövningen. I Nick’s material (bild 6) ser vi istället hur man endast använder sig av symboler som kopplar samman näringsintag och livsstil. Underwood (2003) beskriver även förpackningars unika möjligheter i jämförelse med annan typ av marknadsföring då vi socialt och offentligt lever med förpackningarna på ett annat vis (Underwood 2003, s. 62). Detta blir i sammanhanget inte bara en möjlighet för företaget utan även för konsumenten då man kan projicera en social tillhörighet genom exempelvis den produkt som du har i handen eller den som finns i ditt hem.

25

En målbild av att skapa en tydlig image kring både produkt och varumärke kan således genomgående urskiljas i analysens material. Detta möjligen för att konsumenten och

kommunikationsmottagaren enkelt ska kunna spegla sina egna mål och värderingar i företaget och därmed skapa en gemenskap av likasinnade, detta i sin tur resulterar i en målgrupp.

8. Slutsats och diskussion

8.0.1 Slutsats

Med hänsyn till den kvalitativa forskningsmetoden är det återigen av relevans att anmärka verifieringssvårigheter av analysens resultat. Detta eftersom resultatet är gestaltat utifrån författarens egna perspektiv och möjligen hade kunnat tolkas annorlunda av någon annan (Denscombe 2016, s. 414). Studien har utförts i en kombination av metod och teori för att möjliggöra validitet i analysens upptäckter gällande hur företaget Nick’s medierar hälsa genom deras förpackningsdesign. Vilket är något som kan skapa individuella konsekvenser för både konsument samt kommunikationsmottagare i relation till den högst aktuella hälsodiskurs som råder i samhället idag.

Analysen har genomförts med urvalet av sex olika bilder föreställande företaget Nick’s förpackningsdesign. Tre av bilderna innehåller endast förpackningsdesignen, medan

resterande tre innehåller samma förpackningar placerade i en kontext av företaget. Genom den semiotiska analysen identifierades de relevanta och meningsbärande attributen på

förpackningsdesignen. Utvalda attribut analyserades och problematiserades sedan vidare i en bredare kontext genom diskursanalysen, i förhållande till syfte och frågeställning. Vid presentation av studiens resultat av slutsatser hänvisar jag tillbaka till studiens frågeställning Hur medieras hälsa genom företaget Nick’s förpackningsdesign?

Resultatet visar inledningsvis på att företaget Nick’s förpackningsdesign medierar hälsa genom en övergripande association till ett naturligt ursprung samt en aktiv livsstil. Vilket uppfattas som två genomgående samhörigheter mellan hälsobegreppet och företagets produkter i materialet. De mest essentiella upptäckterna för studien är dock hur Nick’s patologiserar ohälsa för att åberopa individens egna hälsoansvar via visuella attribut på deras förpackningar. Nick’s framställer även en individualiserad bild av hälsa, vilket kan skapa en känsla av oro hos konsumenten som de kan befrias från via konsumtion av företagets

26

produkter. Sammanfattningsvis medieras hälsa även som en social grupp där produkterna ur ett symboliskt perspektiv kan fungera som ett verktyg för att signalera individens sociala tillhörighet.

8.0.2 Diskussion

För att åter anknyta till ansvarsdiskussionen så anser jag att studien visar på att det finns många faktorer som inte tas hänsyn till gällande hur Nick's medierar hälsa genom sin förpackningsdesign. Om detta är medvetna val av företaget eller ej går inte att avgöra, men med hänvisning till problembakgrunden och tidigare exempel så kan man urskilja en växande trend av liknande hälsokommunikation inom dagligvaruhandeln idag. Jag anser detta vara högst problematiskt framförallt eftersom att Nick’s har som huvudmål att sälja så mycket av sina produkter som möjligt. Det kan således anses vara oetiskt att man framställer sig själv som ett företag med en mission att förbättra individens hälsa, när man i själva verket

associerar sig med hälsobegreppet i ett kommersiellt syfte. Vilket jag anser kan vara en typ av pervertering. Detta tar form genom att man som företag argumenterar för ett specifikt

förhållningssätt gentemot ett enstaka näringsämnes relevans i en hälsosam livsstil. Metoden innefattar en stor risk för vilseledning av konsumenten vilket möjligen kan resultera i ett skevt förhållningssätt till hälsa generellt, där fokus hamnar på det enskilda näringsämnet och dess effekter istället för helheten av de bestämningsfaktorer som faktiskt är de som spelar någon roll. Denna verklighetsförvridning i ett syfte att öka företagets omsättning kan inte ses som en metod för att förbättra individens hälsa utan snarare komplicera dess förhållande till

hälsobegreppet. Vilket snarare visar på en oförsiktighet samt en ovilja att som företag ta ett socialt ansvarstagande.

Nick’s framställer i huvudsak sina produkter som hjälpmedel i den individuella strävan efter en god hälsa. Detta resulterar i att när de använder sig av omvända hälsopåståenden, som exempelvis Join our fight on sugar, förminskar de parametrar som vilket ett hälsosamt liv passar inom. Det skulle bli väldigt problematiskt om flera andra företag även valde att arbeta utifrån liknande metoder. Där man i form av förenklingar av hälsobegreppet, hänvisar till det enstaka näringsämnet som en avgörande faktor i en hälsosam livsstil. Detta eftersom att det omvända hälsopåståendet som hänvisar till vad man bör undvika i en hälsosam livsstil, i huvudsak fokuserar på ett fysiskt tillstånd av hälsa. Det man inte tar i åtanke är att det finns ett stort mentalt hälsoperspektiv som antagligen inte gynnas av dessa begränsningar som

27

eventuellt kan skapas, och vidare resultera i ohälsa för konsument och

kommunikationsmottagare. Det här kan vara den punkt där det faktiskt krävs det största ansvarstagandet. Då det vid en avsaknad av ansvar kan leda till raka motsatsen av det som man menar att man främjar genom sina produkter.

Anledningen till att denna pervertering är möjlig att utföra för Nick’s och andra leverantörer på livsmedelsmarknaden, kan förmodligen härledas till den svårighet som vi faktiskt har att definiera hälsobegreppet i samhället idag. Detta i kombination med att ett hälsosamt liv har blivit ett utpräglat existentiellt mål för många individer. Denna svårighet kan möjligen resultera i att individer och konsumenter söker enkla förklaringar och lösningar i en kontext av betydligt mer komplexa problem. Vilket inte endast behöver beröra produkten ur ett näringsperspektiv i relation till hälsa, utan kan som tidigare nämnts exempelvis handla om en social tillhörighet. Världsorganisationens definition av hälsa har av många ansetts vara för komplex, och man har istället försökt att förenkla begreppet för en allmän anpassning och förståelse. Huruvida detta är bra eller dåligt är svårt att avgöra i allmänhet, men jag tror att det i sammanhanget är avgörande att hänvisa till hälsa som något komplext som inte kan

determineras av enstaka element. Genom att göra allmänheten mer uppmärksammad överlag kring hälsas komplexitet hade man således kunnat förhindra att privata aktörer gör profit genom patologisering och individualisering. Nick’s framställer sig själva och dess produkter som en snabb lösning till en god hälsa vilket kan ses som ytterst problematiskt och oetiskt gentemot konsumenten.

Avslutningsvis anser jag att man som företag och grafisk designer vid formgivning av förpackningsdesign som ska framställa en hälsofrämjande produkt, framförallt borde ha hälsobegreppets komplexitet i åtanke för att kunna ta ett socialt ansvarstagande. Vidare borde man ha ett fokus på vad som eventuellt är gynnsamt med den egna produkten, istället för att sätta sig emot något annat. Detta kan möjligen vara mer accepterat och passande inom andra branscher och andra produkter men när det berör något så samhällsaktuellt som

hälsodiskursen och vidare en del av den samtida människans existentiella mål bör det anses både oetiskt och avsakna socialt ansvarstagande.

För framtida forskning hade det varit intressant att inkludera konsumentens bild och uppfattning av liknande produkter för att undersöka hur förpackningsdesignen leder konsumenten till ett köpbeslut samt vilka faktorer som spelar en roll i processen. Även

28

konsumentens egna reflektioner gällande förhållandet mellan individens livsstil och matvanor, och om eller hur detta påverkar i köpbeslutet av produkten.

29

9. Källförteckning

9.0.1 Tryckta källor

Bailey, L. R. (2017). Influencing Eating Choices: Biological Food Cues in Advertising and Packaging Alter Trajectories of Decision Making and Behavior, Health Communication. Health Communication 32: 1-9 September 2016.

Brinkmann, Svend. (2014). Den diagnostiserade människan: sjukdom utan gränser. Lund: studentlitteratur.

Burton, S., Creyer, H. E. & Kozup, C. J. (2003). Making Healthful Food Choices: The

Influence of Health Claims and Nutrition Information on Consumers´ Evaluation of Packaged Food Products and Restaurant Menu Items. Journal of Marketing 67: 19-34.

Cederström, Spicer, & Spicer, André. (2015). The wellness syndrome. Cambridge: Polity.

Denscombe, M. (2016). Forskningshandboken: för småskaliga forskningsprojekt inom samhällsvetenskaperna. 3., rev. och uppdaterade uppl. Lund: Studentlitteratur AB

Fiske, J. (2003). Kommunikationsteorier. Wahlström & Widstrand.

Jovanovic, M. (2014). Selling fear and Empowerment in Food Advertising. Food Culture and Society An International Journal of Multidisciplinary Research 17.

Kjørup, Søren. (2004). Semiotik. Lund: Studentlitteratur.

Mayes, C. (2014). Governing through choice Food labels and the confluence of food industry and public health discourse to create ‘healthy consumers’. Social Theory & Health 12.

Mocanu, R. (2013) Brand Image as a Function of Self-image and Self-Brand Connection. Management Dynamics in the Knowledge Economy 1

30

Rose, G. (2007). Visual Methodologies. An Introduction to Interpreting Visual Materials. London: Sage

Underwood, R.L. (2003) The communicative power of product packaging: Creating brand identity via lived and mediated experience. The Journal of Marketing Theory and Practice 11.

Winter Jørgensen, M. Phillips, L. (2000). Diskursanalys som teori och metod. Lund: Studentlitteratur.

31

9.0.2 Webbkällor

Dagens Media (2018). Vi kör på det andra företag skulle uppleva som obekvämt.

https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/vi-kor-pa-det-andra-foretag-skulle-uppleva-som-obekvamt-6910782 [2019-04-24]

Dagens Media (2017). Dove drar tillbaka kampanj - anklagas för rasism.

https://www.dagensmedia.se/marknadsforing/kampanjer/dove-drar-tillbaka-kampanj-anklagas-for-rasism-6876334 [2019-04-15]

Expressen (2018). H&M anklagades för rasism - efter produktbilden.

https://www.expressen.se/dinapengar/hochm-anklagas-for-rasism-efter-produktbilden [2019-04-15]

Expressen (2018). Skarp kritik mot reklam ni backar företaget

https://www.expressen.se/dinapengar/skarp-kritik-mot-reklam-nu-backar-foretaget/ [2019-04-15]

Livsmedelsverket (2017). Närings- och hälsopåstående. https://www.livsmedelsverket.se/produktion-handel--kontroll/livsmedelsinformationmarkning- och-pastaenden/halsopastaenden [2019-04-13] Nationalencyklopedin (2018). Hälsa. http://www.ne.se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/lång/hälsa [2019-04-14] Nationalencyklopedin (2018). Kolhydrater. https://www-ne-se.proxy.mau.se/uppslagsverk/encyklopedi/l%C3%A5ng/kolhydrater [2019-04-24] Nick’s (2018). Story. https://nicks.se/story/ [2019-04-10]

32

Nick’s (2018). Produkter.

https://nicks.se/produkter/ [2019-04-10]

Nocco (2019). Om oss.

https://nocco.com/sv/om-oss/ [2019-04-20]

Resumé (2019). Nick’s bytte förpackningsdesign - ökade försäljningen med 1000 procent. https://www.resume.se/nyheter/artiklar/2019/04/18/nicks-bytte-forpackning--okade-forsaljningen-med-1000-procent-insikt/ [2019-04-25]

Psykologiguiden (2018). Psykologilexikon.

https://www.psykologiguiden.se/psykologilexikon/?Lookup=patologisering [2019-04-20]

Rutgersson, T (2018) Budskapen om “dålig” mat kan få negativa effekter för barn och unga. Metro.https://www.metro.se/artikel/debatt-budskapen-om-d%C3%A5lig-mat-kan-f%C3%A5-negativa-effekter-f%C3%B6r-barn-och-unga [2019-04-16]

33

10. Bilder

Bild 1 Apotea (2018). (Fotografi). https://www.apotea.se/nutri-nick-stevia-drops-natural-50-ml [2019-03-20]

Bild 2 Instagram @nicks.se (2018). https://www.instagram.com/p/BwD-EqRBQ5r/ [2019-03-20]

Bild 3 Apotea (2018). (Fotografi). https://www.apotea.se/nicks-kexbar-40-g [2019-03-20]

Bild 4 Instagram @nicks.se (2018). https://www.instagram.com/p/Bs4sg9Zgf-8/ [2019-03-20]

Bild 5 Apotea (2018). (Fotografi). https://www.apotea.se/stevia-chocolate-drink-250-g [2019-03-20]

Bild 6 Instagram @nicks.se (2017). https://www.instagram.com/p/BV6g9IOB5AM/ [2019-03-20]

34

11. Figurförteckning

Figur 1: Analysmaterialet Figur 2: Join our fight on sugar!

35

12. Bilagor

12.1 Semiotisk analys

Bild 3: Produktbild, Nick’s Kexbar

Denotation:

I bild 2 skildras Nick’s Kexbars förpackningsdesign. I detta fall är etiketten en bestående del av förpackningen och därmed kommer förpackningsdesignen att analyseras som en helhet. Denna förpackning har en gul bakgrundsfärg med följande element som presenteras i hierarkisk ordning. Det dominerande elementet är logotypen som är centralt placerad i en brun färg. Vidare följer textstycket kexbar i samma bruna färg, placerat precis under logotypen. Vänster om textstycket finns en närbild av ett chokladtäckt kex som skapar ett visst djup i materialet. Fortsättningsvis innehåller förpackningen tre runda former i färgerna orange och blå, med budskapen No added sugar, Join our fight on sugar och delicious chocolate wafer. Avslutningsvis finns ett mindre textstycke ovanför logotypen där det står A swedish mission to improve the world of snacks.

Konnotation:

Bilden av det chokladtäckta kexet på förpackningens vänstra sida uppfattas som en ikon för förpackningsdesignens innehåll då den syftar till att avbilda produkten. Elementet kan vidare associeras till ekologiska varor där man antingen avbildar produkten på ett liknande sätt eller har en delvis transparent förpackning. Detta ger produkten positiva associationer som

transparens kring innehåll och tillverkningsprocess. Sammanfattningsvis inger den gula bakgrundsfärgen tillsammans med de övriga färgstarka elementen ett lättsamt uttryck.

Bild 4: Instagrambild, Nick’s Kexbar

Denotation:

Materialets bärande element, utifrån bildkällans fokus, är förpackningen av Nick’s Kexbar (se analys bild 2) även här i en likvärdig vinkel. I detta fall är det en människa, iklädd blå klädsel med gråa joggingskor som håller förpackningen i sin hand, sittande på ett stenliknande

36

underlag. Det blonda håret kan skymtas i bildens högra hörn och det uppfattas som att personen har sin blick fäst på förpackningen.

Konnotation:

Personens klädsel tolkas i sammanhanget som en symbol för träning och fysisk aktivitet, vilket möjligen får förpackningen att tolkas som ett index för en aktiv livsstil. Personens ansikte är ur fokus i bilden men placering och riktningen av håret antyder att personen tittar ned på förpackningen i sin hand, vilket ytterligare förstärker förpackningens ställning som det bärande elementet i bilden. Detta resulterar i att övriga element tolkas utifrån denne. Vidare associeras även det hårda underlaget till träning och i synnerlighet idrottslig utövning, då man kan skifta linjer som är målade på betongen vilket sammanfattningsvis sammansluter

träningsassociationen i bilder.

Bild 5: Produktbild, Nick’s Chocodrink

Denotation:

Produktbilden skildrar den tredje och sista förpackningsdesignen i analysmaterialet, Nick’s chocodrink. Förpackningen som är en återslutningsbar påse har en brun bakgrundsfärg, där övriga elementen återigen presenteras i en visuellt hierarkisk ordningsföljd. Logotypen, här i en beige nyans, är det dominerande elementet på förpackningen. Vidare följer ett runt element som avbildar en brun vätska i rörelse. Ovanför finns textstycket chocodrink centralt placerat i samma beigea nyans som logotypen. Fortsättningsvis innehåller förpackningen två runda element i lila färg med texterna No sugar added och Join our fight on sugar. Överst på förpackningen följer vidare ett textstycke More cacao - more servings. Avslutningsvis finns ett mindre textstycke placerat ovanför logotypen, där det står A swedish mission to improve the world of snacks!

Konnotation:

Bildelementet tolkas i detta fall snarare som en association till en känsla än produktens faktiska innehåll. Således snarare som ett index av den förkroppsligade känslan av harmonin i samband med intag av produkten än den faktiska produkten i sig. Vidare står det klart att produkten är en sorts chokladdryck som associeras till hjälp av den bruna, nästan kola liknande bakgrundsfärgen. Bakgrundsfärgen tillsammans med de lila elementen bildar även här en lättsamt uttryck som jag upplever som genomgående i analysmaterialet.

37 Bild 6: Instagrambild, Nick’s Chocodrink

Denotation:

Bilden föreställer förpackningen av Nick’s chocodrink (se bild 3) tillsammans med två skålar, en med blåbär och hallon samt en med blåbär, hallon och en tjockare smet i en brun/rosa nyans. I denna skål finns även en sked placerad. Elementen är placerade på en yta med stenliknande textur i en vit färg. Ovanför och till viss del runt den övre skålen finns även ett brunt pulver utspritt på den vita ytan.

Konnotation:

Även denna bilden har genomgående naturliga associationer med bären och dess vita

bakgrund bestående av stenliknande texturer. Den tidigare beskrivna harmonin följs även upp i denna bild där det framställs genom en tydligt stylad och tillrättalagd måltid bestående av naturliga bär som vidare associeras till hälsa. Även här uppfattas förpackningen som huvudobjektet vilket resulterar i att övriga elements associationer tolkas utifrån den.

Hemköp: Att backa in i framtiden

En rebranding som tar utgång i framtidens utmaningar

och efterfrågan inom dagligvaruhandeln

Martin Karlsson

Grafisk design

Examensarbete på kandidatnivå, 30 hp VT 2019

Handledare design: Anders Ljungmark Handledare uppsats: Maria Hellström Reimer

Designdokumentation

Designprojektet som föregått denna studie tar utgång i framtidens utmaningar och efterfrågan inom dagligvaruhandeln och fokuserar i huvudsak på hur man anpassar och förstärker

varumärket inom branschen. Vidare utmanar projektet den traditionella funktionsinriktade kommunikationen inom branschen och mynnar ut i ett designförslag med målet att stärka den mentala dimensionen av varumärket genom rebranding. Projektet presenteras i form av olika designelement samt applikationer med syftet att skapa en helhetsbild av nya Hemköp.

Designprocess

Projektets inledande process bestod i huvudsak av research kring dagligvaruhandelns framtid och hur man som företag bäst kan anpassa sig för den och ta en unik positionering. Vidare följer en visuell konkurrensanalys, för att få förståelse kring hur varumärken kommunicerar inom branschen idag.

Efter en ingående researchprocess kring dagligvaruhandeln, började projektets första visualiseringar att ta form. Detta gjordes inledningsvis utifrån moodboards där olika riktningar togs fram, som visualiserade möjliga utgångspunkter i designarbetet. Dessa utvecklads sedan ytterligare till fyra olika designförslag där skisser på logotyp, typografi, färger och bildspråk fanns inkluderade. Riktningarna presenterades sedan på designprojektets 50% seminarier för att få feedback inför den sista delen av projektet.

Designresultat

Målet med slutresultatet var att “backa in i framtiden” och fokusera på att skapa en design med bredare personlighet tillsammans med en lekfullhet som uppfattas som nostalgisk samt inneha en retrokänsla. Detta då researchen hade visat på att kunden kommer att söka en starkare mental dimension av varumärken inom livsmedelsbranschen i framtiden.

Hemköp Sans, Ett eget typsnitt som var ett av de attribut som var en del av designprojektets slutresultat.

Prototyper av det nya uppdaterade butiksformatet togs fram.

Samt en lanseringskampanj bestående av olika visuella element för att presentera det nya Hemköp.