OMSLAGSBILDEN
– En kvantitativ innehållsanalys av modemagasins omslag
THE COVER
– A quantitative content analysis of fashion magazine
covers
Maria Melle
Bachelor Thesis in Media and Communication Instructor: Staffan Sundin MKV 15 credits
Högskolan för Lärande och Kommunikation, HLK Medie- och kommunikationsvetenskap, 15 hp
Sammanfattning
Omslagsbilden
– En kvantitativ innehållsanalys av modemagasins omslag
Maria Melle
Utbudet av tidningar är idag brett. Inom tidskriftsbranschen konkurrerar magasinen om konsumenternas uppmärksamhet i hopp om att konsumenterna ska köpa just deras tidning. En faktor som kan påverka dem att konsumera är omslagets utseende. För tidningsmakare gäller det att utforma ett attraktivt omslag vad gäller bild, färg och textpuffar. Omslagets utseendet är av stor betydelse för lösnummerförsäljningen, vilken i sin tur utgör en stor del av tidningsupplagan.
Syftet med undersökningen är att undersöka utseendet på fyra modemagasins omslag. De undersökta tidningarna är Damernas Värld, Elle, Glamour och Solo. Frågeställningarna behandlar omslagens utformning, modellernas utseenden, ämnena som uppmärksammas och slutligen om det finns några likheter och skillnader mellan magasinens omslag.
Undersökningen utförts genom en kvantitativ innehållsanalys, då tolv omslagsbilder av respektive magasin under åren 2006 till 2008 har analyserats. Resultatet visar att utseendet hos magasinens modeller är relativt lika. Hon är blond eller brunett, smal, har ljus hy, liten näsa, tunna eller mellantjocka läppar och är mellan 20-29 år. Det som dock skiljer sig mellan magasinen är hennes klädsel, ansiktsuttryck och huruvida hon är känd eller inte. De ämnen som oftast uppmärksammas på omslagen är mode, skönhet, kändisar, kultur, kropp och relation. Magasinen har allt från 6-10 till 21-25 ämnesrubriker på sina omslag och den största rubriken hos samtliga magasin handlar om mode. Den vanligaste färgen på omslagets text och logotyp är rosa, medan dess bakgrund oftast är färgad vit.
Nyckelord: modemagasin, klädesmagasin, livsstilsmagasin, omslag, layout, marknadskommunikation,
populärpress, Damernas Värld, Elle, Glamour, Solo
Innehåll
1 INLEDNING ... 1 1.1 DISPOSITION ... 1 2 BAKGRUND ... 3 2.1 POPULÄRPRESS ... 3 2.1.1 Damtidningar... 3 2.2 UNDERSÖKNINGSMATERIAL ... 3 2.2.1 Damernas Värld ... 4 2.2.2 Elle ... 4 2.2.3 Glamour ... 4 2.2.4 Solo ... 5 2.3 ÄGARFÖRHÅLLANDEN ... 5 2.4 DEFINITIONER ... 53 TEORIER OCH FORSKNING ... 7
3.1 MARKNADSKOMMUNIKATION ... 7
3.1.1 Omslag som reklamplats... 7
3.2 KÖPPROCESSEN ... 8 3.3 OMSLAGETS UTFORMNING ... 9 3.3.1 Layout ... 9 3.3.2 Logotyp ... 9 3.3.3 Textpuffar ... 10 3.3.4 Färger ... 10 3.4 BILDEN ... 11 3.4.1 Bildutsnitt ... 11
3.5 SKÖNHETSIDEAL INOM MODEVÄRLDEN ... 12
3.6 TIDIGARE FORSKNING ... 13 3.6.1 Läsarens blickfång ... 14 4 PROBLEMPRECISERING ... 16 4.1 PROBLEMFORMULERING ... 16 4.2 SYFTE ... 16 4.3 FRÅGESTÄLLNINGAR ... 16 5 METOD ... 17
5.1 MOTIVERING AV VALD METOD ... 17
5.2 KVANTITATIV INNEHÅLLSANALYS ... 17
5.3 URVAL OCH BORTFALL ... 18
5.4 AVGRÄNSNING ... 18
5.5 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT ... 18
5.5.1 Precisering av variabler ... 19
5.6 LITTERATURSÖKNING ... 20
5.7 VALIDITET OCH RELIABILITET ... 20
6 RESULTAT ... 22
6.1 HUR SER MODELLERNA UT? ... 22
6.2 VILKA FÄRGER ANVÄNDS PÅ LOGOTYP, TEXTPUFFAR OCH BAKGRUND? VAD FÖR TYP AV ÄMNEN UPPMÄRKSAMMAS PÅ OMSLAGEN? ... 25
6.3 RESULTATSAMMANFATTNING ... 30
7 DISKUSSION ... 31
7.1 HUR SER MODELLERNA UT? ... 31
7.2 VILKA FÄRGER ANVÄNDS PÅ LOGOTYP, TEXTPUFFAR OCH BAKGRUND? VAD FÖR TYP AV ÄMNEN UPPMÄRKSAMMAS PÅ OMSLAGEN? ... 34
7.3 AVSLUTANDE REFLEKTIONER ... 35
REFERENSER ... 37
MATERIAL ... 40
BILAGA 1: Variabler och variabelvärden BILAGA 2: Omslagsbilder
Tabeller
TABELL 6.1MODELLENS HÅRFÄRG ... 22TABELL 6.2STORLEK PÅ MODELLENS LÄPPAR ... 22
TABELL 6.3STORLEK PÅ MODELLENS NÄSA ... 22
TABELL 6.4MODELLENS HUDFÄRG ... 23
TABELL 6.5MODELLENS KROPPSBYGGNAD ... 23
TABELL 6.6MODELLENS ANSIKTSUTTRYCK ... 23
TABELL 6.7MODELLENS KÄNDISSKAP ... 24
TABELL 6.8MODELLENS ÅLDER ... 24
TABELL 6.9MODELLENS KLÄDSEL ... 24
TABELL 6.10BILDUTSNITT ... 25
TABELL 6.11KOPPLING MELLAN MODELL OCH TEXT ... 25
TABELL 6.12ÄMNE PÅ STÖRSTA PUFF ... 25
TABELL 6.13ANTAL PUFFAR PÅ OMSLAGET ... 26
TABELL 6.14MEST FÖREKOMMANDE FÄRG PÅ PUFFAR ... 26
TABELL 6.15FÄRG PÅ LOGOTYP ... 26
TABELL 6.16OMSLAGETS BAKGRUND ... 27
TABELL 6.17FÄRG PÅ OMSLAGETS BAKGRUND ... 27
TABELL 6.18ANTAL MODEPUFFAR ... 27
TABELL 6.19ANTAL SKÖNHETSPUFFAR ... 28
TABELL 6.20ANTAL KÄNDISPUFFAR ... 28
TABELL 6.21ANTAL PRESENT OCH TÄVLINGSPUFFAR ... 28
TABELL 6.22ANTAL KROPPS- OCH RELATIONSPUFFAR ... 28
TABELL 6.23ANTAL JOBB-, FRAMTIDS- OCH UTBILDNINGSPUFFAR ... 29
TABELL 6.24ANTAL KULTURPUFFAR ... 29
TABELL 6.25ANTAL MAT OCH INREDNINGSPUFFAR ... 29
1 Inledning
”Det första intrycket är avgörande och oftast får man bara ett försök.”
Bo Bergström (2004:218)
En tidskrifts omslag fungerar som dess reklamplats. Alla omslag är medvetet utformade för att på bästa sätt marknadsföra tidningen. Genom omslaget vill tidningsmakarna väcka intresse hos potentiella kunder - ett intresse som ska övertyga kunden till ett slutgiltigt köp.
Ju större upplaga tidningarnas lösnummerförsäljning har, desto viktigare blir dess omslags utseende. På tidningshyllan i butikerna finns idag många likartade tidningar som konkurrerar med varandra och det gäller för dessa att lyckas hindra en potentiell köpare från att välja en konkurrent. Impulsköpare som inte är trogna till någon tidning är de som påverkas mest av omslagens utseende.
Undersökningen ämnar ta reda på utseendet på omslag hos fyra modemagasin. Det innebär att undersökningen ska besvara hur modellerna ser ut, vilka färger som används och vilka ämnen som uppmärksammas. Därefter ska även likheter och skillnader mellan magasinen fastställas. De ledande magasin som främst inriktar sig på mode på den svenska tidskriftsmarknaden, är Damernas Värld och Elle. Därför inkluderas de i uppsatsens undersökning. Glamour och Solo är också inkluderade i undersökningen då även de kan klassas som modemagasin. Dock är dessa inte enbart inriktade på mode då mode inte är deras huvudinriktning.
Ur marknadsföringsperspektiv är det intressant att veta hur modemagasinen väljer att utforma sina omslag. I lösnummerförsäljningen är det trots allt oftast omslaget som säljer tidningen. Idag är konkurrensen på tidningsmarknaden hård och därför är det även intressant att undersöka om tidningarnas omslag liknar eller skiljer sig från varandra.
1.1 Disposition
Uppsatsen är indelad i sju kapitel, inledning (kapitel 1), bakgrund (kapitel 2), teorier och
forskning (kapitel 3), problematisering (kapitel 4), metod (kapitel 5), resultat (kapitel 6) och diskussion (kapitel 7).
I kapitel 1 förklaras kortfattat grunden till uppsatsen.
Kapitel 2 består av en introduktion om populärpress och damtidningar. Kapitlet omfattar även en presentation av undersökningsmaterialet som består av fyra magasin. Magasinens ägarförhållanden och nödvändiga definitioner presenteras även i detta kapitel.
Kapitel 3 innehåller teoretiska utgångspunkter och tidigare forskning som ligger till grund för undersökningen. I teoriavsnittet belyses marknadskommunikation och köpprocessen. Även redogörelser kring omslagens utformning presenteras här. Kapitlet behandlar även avsnitt om hur omslagsbilder kan se ut och vilka skönhetsideal det finns inom modevärlden. Kapitlet avslutas med tidigare forskning kring området.
I kapitel 4 beskrivs problemområdet. Uppsatsens syfte presenteras, samt de frågeställningar som ligger till grund för undersökningen.
I kapitel 5 klargörs tillvägagångssättet och metoden som använts i undersökningen. Kapitlet innehåller även avsnitt om urval och bortfall, avgränsning, litteratursökning och variabelprecisering. Undersökningens validitet och reliabilitet diskuteras även i detta kapitel. I kapitel 6 presenteras undersökningens resultat. Kapitlet är disponerat i två rubriker för att resultatet ska bli överskådligt. Dessa rubriker består av uppsatsens frågeställningar och återkommer i kapitel 7. Den första rubriken behandlar modellens utseende, därefter kommer omslagets utseende och de ämnen som finns på omslaget.
I det sista avsnittet, kapitel 7, besvaras frågeställningarna då undersökningens resultat diskuteras och återkopplas till teorin. Kapitlet innehåller även ett avsnitt med egna åsikter. Kapitlet avslutas med förslag på vidare forskning.
2 Bakgrund
I följande kapitel presenteras bakgrundsinformation om undersökningsmaterialet. Kapitlet inleds med en presentation om populärpress och damtidningar.
2.1 Populärpress
Populärpress är förströelse- och underhållningstidningar som säljs i kiosker och varuhus eller som kan prenumereras direkt från förlagen. En liten del av populärpressgruppen är de tidningar som i dagligt tal går under benämningen veckopress, men gruppen är mycket bredare än så. Tidningar som kallas för populärpress kan delas in i fyra huvudgrupper; tidskrifter för reportage och underhållning, specialtidningar, serietidningar och pornografiska tidningar. Den första gruppen, tidskrifter för reportage och underhållning, är den som sägs vara den egentliga veckopressen, men gruppen omfattar även tidningar som kommer ut med längre mellanrum. Beroende på vilken läsekrets de vänder sig till, kan tidningarna delas in i undergrupperna; familje-, dam-, herr- och ungdomstidningar (Hadenius & Weibull, 2005:138).
2.1.1 Damtidningar
Inom veckopressen är det damtidningarna som har förändrats mest sedan 1980-talet. De tidningar som idag klassas som damtidningar skiljer sig innehållsmässigt från övriga veckopresstyper då de innehåller en större andel så kallad servicematerial, som exempelvis frågespalter. Dessutom har fiktionsmaterialet minskat och ersatts av fler reportage som främst handlar om kändisar. De tidningar som idag är störst inom kategorin, är Svensk Damtidning och Hänt Extra (Hadenius & Weibull, 2005:142).
Enligt Hadenius & Weibull (2005:143) har det sedan mitten av 1980-talet växt fram en typ av månadsutgivna tidningar som är mer påkostade och som lyckats profilera sig som magasin. Några exempel på dessa är Damernas Värld och Elle som haft stora framgångar i Sverige. Utmärkande för dessa magasin är att de har breddat populärtidskrifterna med en ny typ av damtidning som höjt gruppens prestige. Till skillnad från de traditionella populärtidskrifterna har magasinen mindre upplagor, men i gengäld är de mer stabila och tack vare sitt formspråk har de blivit framgångsrika på annonser.
För att precisera indelningen närmare, kan man säga att alla de undersökta tidningarna kan klassas som damtidningar då de har kvinnor som målgrupp. Dock kan man göra en vidare uppdelning genom att kalla dessa för magasin då de, precis som Hadenius & Weibull (2005:143) menar, är månadsutgivna och har en mindre upplaga än de traditionella damtidningarna inom populärpressen. Ett modemagasin är alltså en tidning men en tidning behöver nödvändigtvis inte vara ett magasin.
2.2 Undersökningsmaterial
Materialet för denna undersökning består av fyra damtidningar som benämner sig själva som modemagasin. Två av dessa magasin är främst inriktade på mode och livsstil, medan de andra två behandlar mer än så, exempelvis kändisbevakning och skvaller. Mer om detta i kapitel 2.4. Nedan följer en närmare beskrivning av magasinen.
2.2.1 Damernas Värld
Första gången Damernas Värld (DV) gavs ut som tidning var år 1940. DV beskriver sig själva som ”ett modernt mode- och livsstilsmagasin för kvinnor som vill hänga med och hålla sig uppdaterade inom mode, skönhet, inredning och kultur” (Bonniertidskrifter A & B, 2008). Ämnen som hälsa och relationer finns också representerade i tidningen. DV har en målgrupp på kvinnor i åldrarna 25 till 45 som vill ha en högkvalitativ tidning (Bonnier A, 2008).
Idag utger tidningen 13 nummer per år och år 2007 hade DV en upplaga på 100 600 exemplar. Antalet sålda lösnummer var 34 800 exemplar (Tidningsstatistik, 2008).
2.2.2 Elle
Det allra första numret av Elle gavs ut i Frankrike, i november, 1945. 1983 startade lanseringen av tidningen runt om i världen då den amerikanska utgåvan kom med sitt första nummer. Efter det kom, i tur och ordning, brittiska Elle, spanska Elle, italienska Elle och sedan den kinesiska Elle (Elle, 2008). Magasinet finns idag i 40 länder, däribland Sverige (Aller Magazine, 2008). Första numret kom i mars, 1988 och idag kommer tidningen ut en gång i månaden (Elle, 2008).
Elle beskriver sig själva som världens största modemagasin som tänker globalt och skriver lokalt. Tidningen innehåller en blandning av mode från Sverige och världen, skönhet, resor och de senaste trenderna. De har även djupgående reportage från hela världen som berättar om människor, kultur och livsstilar. Medelåldern hos läsarna ligger på 29 år (Aller Magazine, 2008). År 2007 hade svenska Elle en upplaga på 81 200 sålda exemplar. Antalet sålda lösnummer i månaden var 39 500 exemplar (Tidningsstatistik, 2008).
2.2.3 Glamour
Magasinet Glamour startades 1939 i USA. Tidningen blev en succé i hemlandet och 53 år senare kom tidningen till Europa. År 2001 kom tidningen till Storbritannien och i april, 2006, gavs det första svenska numret ut (Glamour, 2008).
Glamour beskriver sig själva som:
”ett fullmatat modemagasin […] som kombinerar verklighetsflykt med handfasta tips och som gör ditt liv smartare, snyggare och roligare”(Bonniertidskrifter C, 2008).
Glamour skriver bland annat om mode, shoppingtips och skönhet (Bonniertidskrifter C, 2008). Målgruppen är kvinnor mellan 18-35 år (Bonniertidskrifter D, 2008). Enligt dem själva är tidningen kändisarnas favorit:
”en stor anledning till att stjärnorna ser Glamour som en utav sina favorittidningar är att den är vänlig och ett måste för alla fashionistas –’trendy and friendly’, helt enkelt” (Glamour, 2008).
2.2.4 Solo
Tidningen Solo gav ut sitt första nummer 1997 (Ledin, 2000:53). Solo beskriver sig själva som en tidning som vill få läsaren att må bra genom att erbjuda artiklar om kändisar, spännande livsöden, mode, skönhet och relationer (Tidningsbutiken, 2008).
Målgruppen är kvinnor mellan 18 och 35 år som gillar mode, shopping, relationer och kändiskultur (Allers förlag A, 2008). Magasinet ger ut tolv nummer per år och har enligt tidningsstatistik från år 2007, en upplaga på 50 800 exemplar. Av dessa säljs 44 800 exemplar som lösnummer (Tidningsstatistik, 2008).
2.3 Ägarförhållanden
I Sverige finns det två nordiska koncerner som dominerar inom populärpressmarknaden. Dessa är Bonniers och Allers förlag (Sundin, 2006:42).
Danskägda Allers förlag i Helsingborg är marknadsledande inom den traditionella veckopressen. 1879 startade förlaget sin utgivning i Sverige och är idag verksamt inom vecko-, special- och serietidningsutgivning (Hadenius & Weibull, 2005:147). Idag utger Allers förlag över 32 tidningar, bland annat Elle och Solo (Allers förlag B, 2008).
1988 lanserades det första numret av Elle i Sverige (Aller Magazine, 2008). Förlaget bakom tidningen var franskägda Hachette (Hadenius & Weibull, 2005:143). Numera ger Aller Magazine AB, som är en del av företaget Aller, ut tidningen Elle på licens (Resumé, 2007). Andra tidningar som ges ut är Elle Interiör, Elle Mat & Vin, Elle Lyx och Café (Aller Magazine, 2008). År 1997 grundade Frida Förlag AB tidningen Solo (Ledin, 2000:53). Sedan sommaren 2008 ägs 50 procent av förlaget av Aller (Medievärlden, 2008).
Damernas Värld och Glamour ges ut av Bonnier Tidskrifter, som har sin grund i förlaget Åhlén & Åkerlund. Förlaget förvärvades av Bonnier 1929 (Bonnier B, 2008). Idag ingår Bonnier Tidskrifter i Bonnier Magazine Group (Bonnier C, 2008).
2.4 Definitioner
Enligt Jais-Nielsen (2004:158) kan olika tidningar inom samma genre se väldigt lika ut. Läser man deras redaktionella program noga så kan man självklart hitta små skillnader, någon nisch där tidningarna försöker påvisa att de är starkare än konkurrenterna. Dock är ämnena och textvinklarna likadana, tidningarna tänker i likartade banor när det kommer till layout och bildval. Tidskrifterna är alltså väldigt lika varandra, inte minst till det yttre.
Modemagasin innehåller inte bara mode, de är samtidigt livsstilmagasin som skriver om skönhet, hälsa, litteratur, resor med mera. Inom populärpress finns det idag många tidningar, inom olika genrer, som skriver om någon form av livsstil. Man bjuder på reportage och intervjuer med kända och okända människor, blandat med tips på hur man ska bli framgångsrik, vackrare och hur man får ett mer intressant liv (Jais-Nielsen, 2004:160-161). Jais-Nielsen (2004:178, 191) menar också att tidningar som exempelvis Solo klassas som livsstilsmagasin, då de skriver om ämnen som kläder, smink, relationer och mycket sex. Tidningarna DV och Elle skiljer sig inte så mycket från dessa tidningar, dock anses de vara mer exklusiva tack vare modejobben och annonserna. Deras modereportage är mer
traditionella. DV säger bland annat att modet ska vara snyggt, vuxet och användbart. DV och Elle vänder sig dessutom till en något snävare läsekrets än övriga magasin för kvinnor, då de beskriver sina läsare som ”välutbildade storstadsbor med hög inkomst”.
Populärpress, damtidning eller modemagasin? De undersökta tidningarna i uppsatsen går i dagligt tal under en hel del olika benämningar. De kallar sig själva för modemagasin, vilket de också är. Men tack vare min förförståelse, vet jag att två av tidningarna, i första hand, inriktar sig på mode. De andra två skriver också om mode, dock innehåller dessa magasin mycket mer kändisrapportering än de två första. Då en av mina frågeställningar går ut på att jämföra dessa två grupper med varandra, kan det vara bra att dela in dem i två kategorier. För att undvika förvirring kring namnfrågor är begreppsförklaringar nödvändiga.
Klädesmagasin
DV och Elle inriktar sig allra mest inom mode. I resultat- och diskussionskapitlet är det dem som åsyftas då begreppet klädesmagasin nämns.
Livsstilsmagasin
De övriga två tidningarna, Glamour och Solo, kommer att benämnas som livsstilsmagasin i resultat- och diskussionskapitlet.
Puffar
När man talar om puffar, eller textpuffar, syftar man på de rubriker som finns på ett tidningsomslag. Dessa rubriker kan handla om olika saker, exempelvis om mode, skönhet eller kändisar. ”Så får du den perfekta kroppen” och ”100 sidor mode” är två exempel på hur puffar kan lyda.
3 Teorier och forskning
I följande kapitel presenteras teoretiska utgångspunkter som ligger till grund för undersökningen. Kapitlet belyser marknadskommunikation, köpprocessen, teorier kring omslagsutformning, skönhetsideal och även tidigare forskning kring området.
3.1 Marknadskommunikation
För organisationer och företag är det idag viktigt att ha en effektiv kommunikation med sin publik för att dessa ska bli engagerade. Ett av de vanligaste verktygen inom marknadskommunikation är reklam. Genom marknadskommunikation presenteras varumärken och organisationer för kunder, då målet är att stimulera en dialog som sedan leder till köp (Fill, 2005:8-9).
Genom marknadskommunikation kan företag hjälpa kunden att fatta beslut angående vad denne behöver och vill ha. Syftet är att övertyga kunden om ett slutgiltigt köp. Enligt Fill (2005:10) kan marknadskommunikation anta fyra roller. Den första går ut på att informera kunden om vad företaget har att erbjuda. Det andra siktar på att övertyga aktuella och potentiella kunder om att de har en längtan efter varan. Marknadskommunikation kan även användas till att förstärka upplevelser. På så sätt påminner man konsumenterna om ett behov de eventuellt har. Slutligen kan marknadskommunikation användas till att differentiera sig från konkurrenter.
3.1.1 Omslag som reklamplats
Förstasidan ses idag som tidningens reklamplats. Omslaget är en naturlig plats för summering och presentation av tidningens innehåll. Förutom att omslaget fungerar som en innehållsförteckning, används den samtidigt som bärare av tidningens varumärke, då den snabbt kan ge läsaren en idé om produktens karaktär och framtoning (Nilsson & Severinsson, 2001:31). Genom reklam kan man via enkla budskap nå en enorm publik. Reklamens primära syfte är att kommunicera med en specifik målgrupp genom att bygga upp eller behålla en medvetenhet kring produkten (Fill, 2005:508).
En tidnings förstasida kan beskrivas som ett fönster. Betraktaren ska genom detta fönster få en inblick av vad som finns innanför (Nilsson & Severinsson, 2001:31). Tidningens omslag är även ett ansikte mot läsaren. Tidningen ska vara igenkännande och äga särdrag som skiljer den från andra tidningar. Ännu en uppgift som omslaget har är att vara marknadsförande, då det är omslaget som leder läsaren vidare inuti tidningen (Nordström, 1998:134).
Magasinens omslag är mycket betydelsefulla för dess försäljning (Gauntlett, 2002:187). Omslaget ska spegla tidningens helhet, vara identifierbart, samt utlova något nytt. Dock måste omslagen vara så pass olika mellan två nummer att det framgår att ett nytt nummer är ute. Tidningsomslaget ska sälja en produkt, det vill säga själva tidningen. På tidningshyllan i butikerna finns idag en mängd likartade tidningar som konkurrerar mot varandra och det gäller för var och en av dessa att utforma ett omslag som lyckas hindra en potentiell köpare från att gå förbi eller från att välja en konkurrent (Jais-Nielsen, 2004:18, 21). I ekonomisk teori hänger konkurrensbegreppet och branschbegreppet samman, då företag inom samma bransch betraktar sig som konkurrenter. Traditionellt bestäms branschgränser utifrån
produkterna. Ju mer lika företagens produkter är, desto säkrare anses det vara att de konkurrerar om samma köpare (Hafstrand, 1990:23).
Sedan 90-talet har det blivit allt vanligare att använda sig av kändisar i reklam. Kändisarna bidrar till att öka trovärdigheten hos produkten och dessutom medverkar de till att fånga uppmärksamhet hos människor, speciellt på en marknad där kundens motivation är låg när det kommer till val av produkt. Fördelen med att använda sig av en kändis är att produkten står ut i mängden. Dock ska man tänka på att använda sig av en kändis som passar varumärkets image (Fill, 2005:533-534).
3.2 Köpprocessen
Jais-Nielsen (2004:19) skriver om fyra grunder som gör att man som köpare fastnar för ett omslag, bläddrar i tidningen och möjligtvis köper den. Den första anledningen är att man är bekant med tidningen sedan tidigare. Den andra grunden är att man är bekant med tidningen sedan tidigare och dessutom intresserad av personen på omslaget. Den tredje orsaken är att omslaget lockar tack vare ett ämne som man intresserar sig av och den sista grunden är att man anser att omslaget ser formmässigt nytt och spännande ut.
Bokelund (1995:147-148) skriver i sin rapport att ändamålet vid köptillfället också spelar roll vid val av tidning. Om ändamålet är tidsfördriv, blir valet av tidning inte lika betydelsefullt som när ändamålet är personligt eller speciellt. Just tiden är en mycket relevant förutsättning när det kommer till tidningsköp. När man köper en tidning, är oftast avsikten att kunna läsa den inom de närmsta timmarna. Är man dessutom ledig, exempelvis om man har semester, så har man mer tid över till att läsa tidningar. Ledighet associeras ofta med avkoppling, vilket just är ett motiv till att läsa populärtidningar. När avsikten är att koppla av, vill läsaren belöna sig själv med en tidning, därför kan lästillfället kännas speciellt och upplevas som lite lyxigt. Tidningars utseende och utformning har stor påverkan på impulsköpare. Läsare som inte är trogna en viss tidning, kan lockas att plocka upp och köpa en tidning tack vare dess framsida. Exakt vad det är som lockar på framsidan varierar oerhört mellan läsare, då man utgår efter eget tycke och smak. Ju mer tidningen kostar, desto högre krav ställs på den. Rubriker spelar dock alltid en viktig roll. Många läsare anser att tidningsläsandet är en estetisk njutning för dem och framförallt yngre läsare menar att det är viktigt med bild och färg som tilltar (Bokelund, 1995:145-146).
Då omslagen fungerar som tidningsmakarnas reklamplats, är det viktigt att utforma en framsida som lyckas fånga en potentiell kunds intresse. Enligt Hadenius & Weibull (2005:149) får populärpressen en stor del av sina inkomster från bland annat lösnummerförsäljningen. Lösnummerförsäljningen står för cirka 70 procent av populärpressens upplaga. Enligt statistik från år 2007 hade tidningarna Elle, DV, Glamour och Solo alla en stor lösnummerupplaga (se kapitel 2.2).
3.3 Omslagets utformning
3.3.1 Layout
Det första man ser och som eventuellt leder till att man stannar för att plocka upp en tidning, är bilden av omslaget. Med ”bilden” menas fotot, logotypen och typografin. Först och främst känner man igen den visuella helheten, redan innan man ser tidningens namn. Sedan ser man texten, den största puffen och därefter de resterande puffarna (Jais-Nielsen, 2004:18-19). Omslagets layout är av stor betydelse då dess utseende kan leda till köp. Jais-Nielsen (2004:288) skriver att layouten ger omslaget ett utseende som bestämmer hur innehållet ska berättas. Text och bild är grundelementen när det kommer till layout. Tillsammans med luft ska dessa bilda en helhet som på bästa sätt lyckas attrahera läsaren. Hur de olika elementen placeras, blir avgörande för hur omslagets helhet kommer att kommunicera.
Trots att det oftast är marknaden som styr val av bilder, färger och typografi, finns det ett par grundläggande teorier om hur en layout bör se ut för att kunna kommunicera väl. Layouten ska vara lämplig. Den ska även organisera, orientera och fånga uppmärksamhet (Jais-Nielsen, 2004:291).
3.3.2 Logotyp
Enligt Nationalencyklopedin (2008) är logotyp en:
”unik grafisk kombination av bokstäver och/eller bilder, t.ex. i firmanamn.”
Logotypen har en viktig roll på omslaget, då den som varumärke fungerar som en igenkänningsfunktion. Ibland är logotypens utseende lika känt som tidningens namn, särskilt hos långlivade klassiker där logon sett likadan ut i många år, exempelvis Vogue. Detta beror mest på att logon i princip är skriven rakt upp och ned med ett vanligt typsnitt (Jais-Nielsen, 2004:20, 25).
Logotypen sitter nästintill alltid i överkant, över hela tidningens bredd. Om namnet är kort, kan det hända att logotypen är centrerad eller placerad längst upp till vänster. Det är sällan man ser en tidning vars logotyp är placerad längst upp till höger. Detta beror på att man vill att den delvis ska synas, när tidningen står bland andra tidningar på försäljningshyllan. Oftast är tidningarna staplade bredvid varandra så att den vänstra sidan garanterat syns. Ett fåtal tidskrifter väljer att placera sin logotyp mitt på omslaget, stående på högerkant eller olika placeringar för varje nummer (Jais-Nielsen, 2004:25).
Jais-Nielsen (2004:26) skriver att den vanligaste logotypen har en fast form. Den är satt med ett vanligt, befintligt typsnitt som sedan varierar i färg och - i enstaka fall - storlek. Den mest optimala logotypen ska vara tidlös enligt litteratur om grafiska profiler och varumärkesvård. Logotypen ska även balansera mellan klassiskt och modernt, utan att framstå uttryckslös.
3.3.3 Textpuffar
Tidningsmakare brukar ofta resonera att ju fler puffar på omslaget, desto bättre. Detta beror på att man vill få läsaren att känna att hon får mycket för pengarna. Det finns nästan ingen tidning som inte har åtminstone några puffar. De kan vara mer eller mindre framträdande, många och stora eller bara några få och små. De kan vara i logotypens färg, svart och vitt eller i alla olika färger. Dessutom finns det nästintill alltid en dragarpuff som är större än alla de andra puffarna. Oftast är denna relaterad till bilden på omslaget (Jais-Nielsen, 2004:30, 34). Jais-Nielsen (2004:34) menar att puffarnas utformning är av stor vikt för tidningens identitet. Medan en minimalistisk och sparsam look kan utstråla en sofistikerad tidning, kan en tidskrift med stora puffar utstråla att köparen verkligen gör ett fynd om hon slår till. Tidningsmakare påstår att stora siffror brukar locka köpare, exempelvis; ”45 nya frisyrer” eller ”De 100 sexigaste männen”. Utöver de två ovannämnda utseendena finns en medelväg, nämligen många puffar i ett välordnat arrangemang runt den centrala bilden. Detta utstrålar exklusivitet och bredd.
3.3.4 Färger
Färgupplevelsen är viktig för oss människor då färg bidrar till starka upplevelser. Bergström (2004:294-295) menar även att färger kan ha en symbolisk betydelse. Exempelvis förknippas färgen rött med kärlek och passion. Den blå färgen ses ofta som respektfull, längtansfull och vemodig, medan grönt är livets och ungdomens färg. Gult står för glädje och munterhet, svart kan symbolisera sorg och vitt tyder på renhet och oskuldsfullhet. Dock kan färgers betydelser variera mellan olika personer och även kulturer.
Jais-Nielsen (2004:20) hävdar att det finns oskrivna regler som följs när man ska utforma ett omslag. Man använder sig exempelvis inte av svartvita bilder och gröna färger. Däremot ska det vara mycket blått på omslaget. En del tidningsmakare anser att detta är fullkomligt nonsens, medan andra följer reglerna till fullo. Dessa regler gäller dock inte för alla typer av tidningar, utan främst populärtidningar.
Tidningars färgsättning har stor betydelse då färger väcker tidningen till liv och skapar känslor. Genom färgsättning kan olika element lyftas fram (Sternvik, 2004:33). I layoutarbetet används färger i olika syften. Om syftet är att framkalla känslor eller stämningar, ska man exempelvis använda ljusa pastellfärger för romantik, dova färger för sobert och svart bakgrund för dramatik. Färger kan även användas då syftet är att fånga uppmärksamhet och lyfta fram eller märka viktiga delar av texten. Färg används också för att öka tydligheten och för att profilera. Idag arbetar många tidningsmakare med en bestämd färgpalett som består av ett antal utvalda färger som återkommer genom hela tidningen. Detta stärker bland annat igenkänningen av tidningen (Jais-Nielsen, 2004:301-303).
3.4 Bilden
”Alla kan ‘läsa’ bilder oavsett språk eller grad av läskunnighet.”
Jais-Nielsen (2004:278)
Enligt Jais-Nielsen (2004:34-36) är omslagsbilden oftast ett porträtt där betraktaren får ögonkontakt med objektet, som dessutom är en kvinna. Hon är antingen kändis eller fotomodell och hon ler dessutom alltid. Hon är ung och konventionellt vacker. Bilden är i färg och spelar på våra värderingar, drömmar och behov. Så ser den kanske vanligaste omslagsbilden ut.
Bergström (2004:47) menar även han att man oftast ser en leende kvinna på omslaget, oavsett om tidningen är riktad för kvinnor eller män. Hirdman (2001:49) anser att leendet är en återkommande tradition som framställer den avbildade som lättillgänglig och oproblematisk. Leendet bygger band av gemenskap mellan betraktare och subjekt. Enligt Holland (i Hirdman, 2001:49) är det ett välkomnande som uttrycker längtan efter samhörighet - en bekräftelse på att tillhöra.
Allmänhetens förtjusning av kändisar går långt bak i tiden. Idag köper människor tidningar för att få en glimt av kändisarnas privatliv. På så sätt kommer de sina idoler närmare (Pringle, 2004:5). Idag har det nästan blivit obligatoriskt att använda sig av kändisar på omslagen, då de och magasinen lever i ett ömsesidigt beroendeförhållande. Kändisen blir inte känd om hon inte figurerar på olika omslag och tidningarna får inte höga upplagor utan kändisarna. Dock vill inte magasinen anlita vilka kändisar som helst. Det ska helst vara någon som passar in och som kan stärka den attityd som magasinen önskar utstråla. I sin tur vill inte kändisarna associeras med vilken tidning som helst, men här har tidningarna mest att säga till om eftersom de kan publicera bilder på vilken kändis de vill, då de har tillgång till bilder via bildbyråer (Jais-Nielsen, 2004:36).
3.4.1 Bildutsnitt
Avståndet till motivet är ett sätt genom vilka bilder kommunicerar. Under fotografering, väljer fotografen avståndet till motivet. Beroende på motiv och sammanhang, kan man välja mellan att fota extrema närbilder, närbilder, halvbilder och helbilder (Bergström, 2004:194 & Hirdman, 2001:48).
I närbilder är huvud och skuldror i fokus, medan de extrema närbilderna visar en persons ansikte i detalj (Hirdman, 2001:48). Närbilder är oftast fascinerande bilder som skapar en slags intimitet. Det allra minsta föremål i närbild kan göras betydelseladdat och just människors ansikten i närbild kan skapa stor dramatik. En närbild av en människa kan anordnas på olika sätt, men det vanligaste är att man placerar ansiktet symmetriskt på formatet, varken för långt ner eller för högt upp. Man ska dock inte placera för mycket luft ovanför ansiktet, då resultatet ger en känsla av att personen på bilden håller på att sjunka ner mot golvet och ut ur bild. För bäst resultat ska man därför placera personen längre upp och till och med skära bilden, så att en bit av hår och panna faller bort. Detta ger en känsla av närhet (Bergström, 2003:48-49).
På halvbilder upptar miljö och person lika mycket på bilden, medan helbilderna ofta visar hela personen, samt mycket av bakgrunden (Hirdman, 2001:48). Helbilder ger alltså utrymme för
sammanhang, miljö och atmosfär (Bergström, 2003:49). Framvisandet av den kvinnliga kroppen i helfigur syftar även här till att framställa en personlig närhet mellan bildens subjekt och betraktaren (Hirdman, 2001:48).
3.5 Skönhetsideal inom modevärlden
Den första supermodellen som slog igenom stort i modevärlden, var 15-åriga Twiggy. En mager, blond flicka med hårt sminkade ögon som senare kom att anklagas av vissa forskare för att ha orsakat den första bantarvågen bland unga kvinnor på 60-talet. Sedan dess har en rad olika modelltrender avlöst varandra. Muskulösa modeller med blont hår, stora bröst och stora läppar har blivit ersatta med magra småflickor med små bröst, smala näsor och utstående öron (Thulin & Östergren, 2000:15). Jais-Nielsen (2004:34-36) menar att vissa mode- och livsstilsmagasin har, sedan tio-femton år tillbaka, i ökad omfattning börjat arbeta med modeller som inte bara är klassiska skönheter, utan har ett mer individuellt, karaktärsstarkt utseende.
Thulin & Östergren (2000:19-21) menar även de att den klassiska skönheten inom modellvärlden fått konkurrens av den så kallade ”naturliga looken”. Hon får gärna ha en stor näsa eller en springa mellan framtänderna, men i bakgrunden finns krav på att hon ska vara ung, smal och välformad. De som driver utvecklingen mot allt yngre modeller är dock inte tidningarnas redaktörer, utan främst utländska fotografer och stylister. Att modeller alltid varit unga, är ett återkommande argument mot kritiken angående modellers unga ålder.
3.6 Tidigare forskning
Även om veckopress och tidskrifter utgör en betydande del av mediesystemet i Sverige, har dessa ägnats förhållandevis litet intresse inom medieforskningen. Uppmärksamheten har istället varit riktad mot nyhetsmedier som dagspress, radio och TV och därför är kunskapen inom tidskriftsmarknaden begränsad (Hadenius & Weibull, 2005:132).
Studier kring uppsatsens valda område har varit svåra att finna. Sammye Johnson (2002), professor i Journalistik på Trinity University i USA, skriver i en vetenskaplig artikel att det inte finns någon tidigare forskning kring tidningars omslag. Hon berättar att när hon och författarkollegan, William G. Christ, i början av 80-talet satte igång att studera magasin, blev de förvånade då de upptäckte att det inte fanns någon uppmärksamhet kring magasin och dess omslag. Det enda Johnson och Christ kunde finna var artiklar som stod ämnet nära, som exempelvis vad magasin innehåller för foton eller hur nyhetstidningars omslag såg ut. Dock fanns det ingenting om omslag hos magasin. På slutet av 80-talet valde de (Johnson & Christ, 1987) istället att fokusera på hur kvinnor framställdes på omslagen av tidningen Time, sedan den grundades 1923. Genom den forskningen kom Johnson och Christ fram till att kvinnor endast hamnade på omslagen om de var artister eller underhållare.
Bilden och designen på omslaget stärker tidningens varumärke. Detta fungerar som en identifikationsfaktor, då den genomsnittliga tiden en läsare spenderar på att skumma igenom magasin, innan denne bestämmer sig för vilken som ska köpas, ligger på tre till fem sekunder. Detta har lett till att tidningsmakare idag vänder sig till sina läsare för deras åsikter när det gäller omslagsalternativ (Johnson, 2002).
Johnson (2002) menar även att tidskriftsförlag lägger ned tid på att undersöka omslagens betydelse i relation till försäljning. Dock är dessa undersökningar inte offentliga och finns därför inte tillgängliga för forskare. Johnson är dock nöjd över att ha publicerat sin vetenskapliga artikel om bristen på forskning kring magasinomslag;
“I am delighted to have had the opportunity to edit this special issue, which I believe will be a valuable resource for scholars and for students”
Sammye Johnson (2002)
Jag har dock funnit forskning som ligger nära mitt forskningsområde. Sypeck et. al. (2003) har publicerat en vetenskaplig artikel kring vilka kvinnliga skönhetsideal som omslagen på modemagasinen Vogue, Mademoiselle, Glamour och Cosmopolitan utsänder. Omslagen som inkluderades i undersökningen var från 1959 fram till 1999 för att se om idealen ändrats genom tiderna. Resultatet visade att omslagsmodellerna var allt mer smala på 80- och 90-talet än tidigare. Studien visade även att helkroppsbilder används allt flitigare på omslagen, med start på slutet av 80-talet. På detta sätt syntes de smala modellernas kroppar allt mer. Sypeck et. al (2003) menar att modeomslagen påverkar främst kvinnor angående de skönhetsideal som bilderna utsänder. Då allt fler smala modeller figurerar på modeomslagen, kan det även leda till att samhället får felaktiga och orealistiska ideal kring kvinnokroppen.
Jag har också upptäckt en vetenskaplig artikel som även den handlar om kroppsideal. Malkin et. al (1999) har bland annat analyserat 12 olika populärpresstidningars omslag, som dessutom har kvinnor som målgrupp. Bland dessa tidningar finns fyra modemagasin, Cosmopolitan, Glamour, Seveteen och Vogue. Utöver dessa tidningar har även nio manliga magasin
undersöka om det fanns budskap kring vikt och utseende bland populära tidningar och om det fanns någon skillnad bland de kvinnliga och manliga tidningarna. Då min studie behandlar kvinnliga tidningar, kommer jag att koncentrera på de kvinnliga tidningarnas resultat. Studien visar att 70 procent av samtliga omslag innehåller textpuffar som handlar om kroppen. Studien visar även att magasinen verkar fokusera på att förbättra läsarens liv genom att förändra hennes utseende, speciellt genom att gå ner i vikt. Genom både puffar och omslagsbilder utsänder man signaler om att man blir lyckligare, sexigare och mer älskvärd om man är smal.
Jag har även funnit Christina Bokelunds (1995) studier om varför kvinnor läser damtidningar. Enligt henne har tidningars utseende en stor påverkan på köpare som inte är trogna till en viss tidning. Tidningen kan alltså säljas tack vare omslagets utseende. Bokelund går även in på vad som påverkar kvinnor till att köpa damtidningar (se kapitel 3.2).
3.6.1 Läsarens blickfång
Ögonrörelsestudier har pågått i över hundra år, men det är under de senaste 15 åren som man på allvar har börjat tillämpa dem för studier av tidningsläsning. Josefin Sternvik (2004:3-4) har skrivit en forskningsrapport om ögonrörelser och dagstidningsläsning. Metoden som undersökningen bygger på kallas för eye-tracking. Förenklat innebär eye-tracking att en dator mäter exakt var en person tittar och riktar blicken. Med andra ord talar ögonrörelsestudier, med hjälp av eye-tracking, om hur människor läser tidningen.
Enligt västerländsk tradition, börjar all läsning högst upp till vänster på en sida och avslutas längst ner i det högra hörnet. Detta upplägg är, enligt Sternvik (2004:18-19) karakteristiskt i litteratur. Även tidningsmakare följer detta mönster, då den viktigaste nyheten placeras på den plats där läsarna tros börja sin läsning, nämligen längst upp till vänster. Vidare menar Sternvik att detta är en stor tvistefråga bland forskare, då många anser att det vänstra hörnet inte är en fast ingång. Det finns studier som både bekräftar och dementerar detta påstående. Forskarna Mario Garcia och Pagie Stark (Sternvik, 2004:19) menar att det inte finns någon fast ingång på förstasidan, då läsarens fokusering istället hamnar på det dominerande visuella inslaget på sidan, vilket vanligen är en bild eller en stor rubrik.
Enligt Sternvik (2004:19) stämmer forskaren Sheree Josephssons studie om färgsättningens betydelse överens med Garcias och Starks, då den visar att det är designen som styr läsningen. Josephsson menar att de flesta börjar läsningen i den dominerande bilden eller i texten som står i anslutning till den dominerande bilden. Dock poängterar Josephsson att det dominerande inslaget endast blir ingångspunkten om den är placerad på tidningens övre hälft, då de flesta börjar sin läsning på den övre delen av tidningssidan.
Fler som håller med Garcia, Stark och Joesphsson, är forskarna Kenneth Holmqvist och Constanze Wartenberg. Sternvik (2004:19) menar att deras forskning visar att blicken först faller på något av de största elementen på tidningssidan. Ingången är oftast en stor bild eller rubrik. Dock hävdar de samtidigt att även om blicken först faller på en stor bild eller rubrik, så inleder man läsningen längst upp i det vänstra hörnet. Det råder alltså delade meningar om vad som anses vara tidningars läsaringång.
Sternvik (2004:27) menar att man generellt kan säga att ju större de enskilda objekten - bild och text - på ett omslag är, desto tidigare blir de upptäckta. Dessutom blir de uppmärksammade av fler antal läsare.
Forskarna är eniga om att bilden har en betydelse för läsningen, då den uppmärksammas före text. Bilder är de första objekten som fångar läsarnas uppmärksamhet. Detta gäller inte enbart bilder, utan även andra visuella element som ikoner och grafer. Trots att de visuella elementen drar till sig uppmärksamhet, är det dock ingen garanti för att den anslutande texten läses (Sternvik, 2004:31).
4 Problemprecisering
4.1 Problemformulering
På den svenska tidningsmarknaden är utbudet idag brett. På tidningshyllorna i butikerna finns många tidskrifter som konkurrerar om konsumenternas uppmärksamhet. För att leda potentiella kunder till köp, har tidningsmakarna bland annat till uppgift att utforma ett attraktivt omslag vad gäller bilder, färg och textpuffar. Enligt Hadenius & Weibull (2005:149) står lösnummerförsäljningen hos populärpressen för cirka 70 procent av upplagan. Detta innebär att omslagens utseende är avgörande för omsättningen av lösnummer.
Eftersom forskningen kring modemagasins omslag idag är begränsad, eller tidningsomslag i allmänhet, vore det intressant att ta reda på hur omslag på modemagasin ser ut och vilka likheter och skillnader det finns dem emellan.
4.2 Syfte
Uppsatsen syftar till att studera omslag, från år 2006 till 2008, hos modemagasin med kvinnor som målgrupp. Grunden till undersökningen är att ta reda på utseendet hos magasinens omslag och om det finns några likheter och skillnader mellan dem.
Undersökningen inkluderar två tidningar som främst inriktar sig på mode (Damernas Värld och Elle) och två tidningar som behandlar fler ämnen än bara mode, som exempelvis kändisrapportering (Glamour och Solo). Damernas Värld och Elle kommer i undersökningen att definieras som klädesmagasin, medan Glamour och Solo kommer preciseras som livsstilsmagasin. Detta definieras närmare i kapitel 2.4.
4.3 Frågeställningar
1. Hur ser magasinens omslag ut?
– Hur ser modellerna ut?
– Vilka färger används på logotyp, textpuffar och bakgrund? – Vad för typ av ämnen uppmärksammas på omslagen?
2. Finns det likheter och skillnader mellan magasinens omslag och i så fall vilka?
– Jämförelser mellan modemagasinen. – Jämförelser mellan livsstilsmagasinen.
5 Metod
I följande kapitel redogörs undersökningens tillvägagångssätt. Här presenteras den valda metoden, urval och bortfall samt en definition av klädesmagasin och livsstilsmagasin. Kapitlet innehåller även ett avsnitt om avgränsning, litteratursökning, precisering av variabler samt validitet och reliabilitet.
5.1 Motivering av vald metod
Avsikten med denna uppsats är att undersöka utseendet på modemagasins omslag. Genom att undersöka fyra modetidningars omslag, vill jag få en ökad förståelse om hur deras omslag ser ut, för att vidare veta om det finns några likheter och skillnader dem emellan.
Anledningen till att jag valt en kvantitativ metod, grundar sig i mina frågeställningar. Enligt frågeställningarna ska flera omslag undersökas. Likheter och skillnader ska fastställas mellan fyra olika modetidningar vilket också innebär att undersökningsmaterialet blir stort. På så sätt lämpar sig en kvantitativ metod allra bäst. Om jag hade velat undersöka omslagets utseende på en tidning eller ett par tidningar under en kortare tid, då skulle en kvalitativ metod ha varit mer användbar. Dock ville jag undersöka flera tidningars omslag under en längre period och därför lämpar sig den kvantitativa metoden bättre.
5.2 Kvantitativ innehållsanalys
För att på bästa sätt få svar på mina frågeställningar, har jag valt att arbeta utifrån en kvantitativ innehållsanalys. Innehållsanalys innebär att man undersöker innehållet i någon form av skriftlig, muntlig eller bildmässig framställning. Kvantitativ innebär att undersökningen baseras på likvärdiga och därmed jämförbara uppgifter om analysenheter. Dessa uppgifter ska sedan kunna uttryckas och analyseras i siffror. Den kvantitativa innehållsanalysen är ett effektivt verktyg när man vill ha svar på frågor om förekomsten av olika typer av innehållsliga kategorier i ett material. Det kan bland annat handla om hur frekvent olika kategorier förekommer och även hur pass stort utrymme dessa får (Esaiasson et. al. 2007:223). En kvantitativ innehållsanalys syftar alltid till att lyfta sig upp från det enskilda, med sikte på det generella. Här arbetar man med variabler som fungerar som standardiserade frågor att ställa till innehåll (Nilsson, 2000:111).
Enligt Östbye et. al. (2004:213-14) innebär kvantitativ innehållsanalys dataregistrering och analystekniker som inriktar sig på en systematisk, objektiv och kvantitativ beskrivning av innehållet i ett budskap. Systematisk betyder att man utformar generella regler för hur materialet ska behandlas. Objektiv innebär i detta sammanhang att man så mycket som möjligt ska försöka minska inverkan från den enskilde forskarens värderingar. Målet är att andra forskare ska komma fram till samma resultat, genom att använda sig av samma eller motsvarande material. Kvantitet innebär att man strävar efter en siffermässig beskrivning av materialet. Dock innebär detta inte att man måste utelämna alla kvalitativa egenskaper hos materialet. Genom variabler kan man nämligen fånga upp kvalitativa egenskaper. Variablerna måste härledas ur frågeställningarna. Detta eftersom det finns ett oändligt antal egenskaper som kan inkluderas i en undersökning (Östbye et. al. 2004:220). När variablerna har fastställs, ska deras värden definieras.
5.3 Urval och bortfall
När undersökningens syfte var fastställt, valde jag att gå igenom de modemagasin som idag finns på den svenska marknaden och som riktar sig till kvinnor. Jag utgick från frågeställningarna när jag valde ut fyra magasin inom två kategorier, två vars innehåll främst handlar om mode (Elle och DV) och två andra vars innehåll är mode och även mycket annat (Glamour och Solo). Utbudet av magasin som främst behandlar mode är inte så stort i Sverige och därför föll valet ganska enkelt på Elle och DV. Tidningarna Glamour och Solo som gärna skriver om blandade ämnen som kändisar, sex och relationer, har dock fler konkurrenter. Anledningen till att jag valde just dessa två, beror på att de är väldigt lika till innehållet, precis som Elle och DV är. Att samla in undersökningsmaterialet var inte alls svårt. Elles omslagsbilder fanns tillgängliga på deras hemsida i stort format. DV och Solo skickade mig de omslag som jag behövde, efter att jag kontakt dem. Glamours omslag samlade jag ihop själv, då jag fick tag på alla nummer som är inkluderade i undersökningen.
Jag har valt att använda mig av magasinens utgåvor från september 2006 till augusti 2008. Dock skulle 24 exemplar av varje magasin bli för omfattande och därför beslutade jag att använda mig av tolv utgåvor per tidning. Samtliga magasin, förutom DV, ger ut tolv nummer per år. DV ger ut tretton magasin per år och därför har jag valt att räkna bort det trettonde numret. Detta eftersom jag ville att magasinens utgåvor skulle motsvara samma nummer/månad dem emellan, för att få fram ett rättvist resultat.
Jag använde mig av lottning när de tolv exemplaren skulle utses. Eftersom jag ville ha representanter från varje år, delade jag upp lottningen i tre delar, beroende på utgivningsår. De utgåvor som kunde bli valda under år 2006 var nummer 9-12. Från år 2007 kunde nummer 1-12 väljas och från år 2008 kunde nummer 1-8 bli valda. När jag skulle utse vilka nummer som skulle inkluderas i undersökningen, lottade jag fram två stycken från år 2006 (nummer 10 och 12). Eftersom svenska Glamour startades i april, stämmer inte dess numrering överens med månaderna (aprilutgåvan är nummer 1). Deras numrering blir istället 7 och 9, vilket motsvarar samma månad som övriga magasin (nummer 10 och 12). Jag lottade även fram sex stycken från år 2007 (nummer 1, 5, 7, 8, 9 och 11) och fyra stycken från år 2008 (nummer 2, 4, 5 och 7). Dessa tolv nummer av varje magasin, totalt 48 stycken, finns respresenterade i min undersökning.
5.4 Avgränsning
Eftersom ett omslag består av många olika element ansåg jag att en avgränsning var nödvändig. Streckkod (EAN-kod), prisuppgift, utgivningsnummer och datum finns med på alla omslag i undersökningen. Dock har jag valt att inte inkludera dem i analysen. Jag har även valt att utesluta tonplattor och typsnitten som de olika tidningarna använder sig av. Undersökningen inkluderar logotyp, textpuffar och själva bilden på omslaget.
5.5 Tillvägagångssätt
Då en kvantitativ metod skulle användas, behövde jag utforma variabler. Jag utgick då från mina frågeställningar och punktade därefter upp områden som jag behövde inkludera i undersökningen. Jag gick även igenom sex andra magasinomslag, som inte var inkluderade i
exempelvis hårfärg, kroppsbyggnad och ålder inkluderas, då detta är tre element som utmärker sig väldigt tydligt i utseendet. För att kunna svara på övriga frågeställningar, valde jag även att inkludera variabler om omslagets färger och de ämnen som uppmärksammats på omslaget. Eftersom variablerna skapats utifrån frågeställningarna, hjälpte de mig att förstå och tolka mitt undersökningsmaterial. Efter att ha kodat mitt material, matade jag in både variabler och resultat i statistikprogrammet SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
5.5.1 Precisering av variabler
I undersökningen har 26 variabler använts. Dessa variabler handlar om modellens utseende, omslagets färger och de ämnen som finns representerade på omslaget. När jag skapade variablernas värden, utgick jag från mig själv och mitt tycke. På så sätt har ett mätningssystem skapats som bör definieras mer grundligt. I detta avsnitt preciserar jag de variabler vars värden går att diskuteras. Resterande variabler hittas i bilaga 1.
Variabel 2 . Storlek på läppar
Vilka läppar som anses vara tunna , mellantjocka eller fylliga, kan det råda olika åsikter om. I uppsatsen undersökning utgår jag ifrån att fylliga läppar är de modeller vars över- och underläppar är stora. Under variabeln mellantjocka läppar, hamnar de modeller som har en någorlunda tunn överläpp, men tjock underläpp. Modeller som har tunna över- och underläppar, klassas här som tunna läppar.
Variabel 3. Storlek på näsa
Människors storlek på näsan är en tolkningsfråga. I detta fall anses en stor näsa vara en kraftigt bred näsa som upptar en tydlig yta på modellens ansikte. Den mellanstora näsan upptar inte en så stor plats på ansiktet, istället kan den vara bredare eller längre än den lilla näsan. Den lilla näsan är smal, kort och upptar inte så stor yta av ansiktet.
Variabel 5. Kroppsbyggnad
Människors kroppsbyggnader kan kategoriseras ganska snabbt med det ögat ser. Det är enkelt att bedöma om en person är smal eller tjock, eftersom vi har en förförståelse kring orden och dess innebörd, då dessa termer flitigt används i vårt vardagliga tal. Dock kan det vara svårare att urskilja om en person är mager. En modell som anses vara mager i undersökningen, är de modeller som ser undernärda ut och vars benknotor tydligt framhävs. På vissa bilder ser man inte hela kroppen och då har jag utgått från hur ansiktet ser ut. De modeller som anses vara smala, är de som varken är magra eller mulliga. De modeller som klassats som mulliga är de som balanserar mellan smal och tjock, exempelvis om de är kurviga.
Variabel 7. Kändisskap
Denna variabel kräver en viss förförståelse. Den som utför undersökningen, måste ha kunskap om vilka omslagsmodeller som är kända så att denne får fram korrekta data i undersökningen. De modeller som klassificerats som kända är alla personer som är offentligt kända för något, som exempelvis kända profiler, fotomodeller, skådespelerskor och artister. Andra omslagsmodeller som inkluderas i denna kategori, är exempelvis personer som är oerhört omtalade i media och som på så sätt blivit kända.
Variabel 8. Ålder
Som jag tidigare nämnde, kände jag till åldrarna hos några av de kända omslagsmodellerna. Dock har jag utgått från min förförståelse och på nytt uppskattat deras ålder utefter utseende. Detta för att få fram en så rättvis bild som möjligt.
5.6 Litteratursökning
Mitt valda forskningsområde är förvånansvärt outforskat. Trots grundlig efterforskning har jag inte lyckats hitta någon tidigare forskning kring mitt exakta område, dock har jag funnit och använt forskning som ligger uppsatsens ämne nära. De precisa undersökningar som går att jämföra med min egen är ofta inte offentliga, då de utförs av tidningsförlag som vill undersöka sina egna lyckade och mindre lyckade omslag.
Uppsatsens teorier kring omslagets utformning bygger mycket på Jais-Nielsens handbok om tidskriftsdesign. Detta beror främst på att den behandlar uppsatsens ämne grundligt och tar upp många viktiga element som jag undersökt. För det andra har jag haft svårigheter med att finna litteratur kring omslagsdesign och modetidningar. Som jag tidigare har konstaterat, finns det inte många studier kring området och utöver litteraturen i uppsatsen, är litteraturutbudet tunt.
5.7 Validitet och reliabilitet
Validitet innebär giltighet och gäller först och främst hur pass relevanta data och analyser är i förhållande till problemformuleringen. Begreppet innebär alltså att man undersökt det man ämnade undersöka (Östbye et. al, 2004:40). Jag anser att variablerna som skapats har varit användbara i undersökningen då de har svarat på uppsatsens frågeställningar. Eftersom variablerna producerades ur frågeställningarna, höjs uppsatsens validitet. De data som undersökningen levererat, har varit användbara och relevanta för att uppfylla uppsatsens syfte. Med anledning av att jag kanske uppfattar variablerna annorlunda vid ett annat tillfälle, följde jag rekommendationer av Esaiasson et. al. (2007:235) om att utföra reliabilitetstester. Tillsammans med två andra personer, upprepade vi min undersökning var för sig. Jag förberedde detta genom att iordningställa en enkät där testpersonerna endast behövde kryssa i sina svar. Tillsammans gick vi sedan igenom varje omslag. För var omslag fick testpersonerna svara på varje variabel genom att välja ett variabelvärde. Ingen diskussion fick förekomma under testet. När testet var över jämförde jag våra resultat med min första undersökning. Mitt senare resultat stämde väl överens med mitt första. Testpersonernas resultat stämde också väldigt bra in på mitt tidigare resultat, dock fanns det små skillnader vad gäller storlek på modellernas näsa och läppar. Under analysen måste man utgå från sig själv och vad man anser vara stort, respektive litet. Alla människor har olika tycke och smak och därför kan skiljaktigheter framträda i variabler som dessa. Övriga variabler har kunnat mätas och därför fanns det inga avvikelser hos dessa. Esaiasson et. al. (2007:235) menar att godtagbara siffror på reliabilitetstestet ligger på 75 eller 80 procent överrensstämmelse, när det kommer till variabler som innebär uppskattning. Eftersom det endast var några få skillnader, anser jag att undersökningens reliabilitet är hög.
en period på två år. Detta anser jag vara ett rimligt antal för att kunna generalisera resultatet. En vanlig diskussion som uppstår kring generalisering är om den är pålitlig? Denna fråga är baserad på uppsatsens reliabilitet och som jag tidigare nämnt är både reliabiliteten och validiteten hög. Därför kan man dra slutsatsen att generaliseringen är pålitlig.
När det kommer till förförståelse, kan det både vara positivt och negativt. Det är positivt då man som forskare behöver en viss förförståelse för att överhuvudtaget kunna tolka sitt material. Däremot kan förförståelse vara negativt då man ska vara opartisk under sin forskning. Under själva analysen har jag strävat efter att vara objektiv. Jag har i denna uppsats undersökt innehållet av omslagen på magasinen Elle, DV, Glamour och Solo. Detta är tidningar som jag redan är bekant med. Att jag har ett stort intresse kring området har bidragit till att min förförståelse varit användbar, då modellernas kändisskap skulle fastställas. Exempel på situationer då jag har bortsett från förförståelse, är när jag undersökte omslagsmodellernas ålder. På några av omslagen fanns kändisar vars ålder jag någorlunda kände till. Dock uppskattade jag deras ålder på nytt utifrån deras utseende på bilden. Detta med anledning av att få fram ett rättvist resultat, då vissa av omslagen hade okända modeller.
6 Resultat
I detta kapitel presenteras resultatet från den kvantitativa undersökningen. Här redogörs även likheter och skillnader mellan magasinen. För att skapa ett mer överskådligt resultat, har tabellerna placerats under rubriker som baserats på undersökningens frågeställningar. För en mer detaljerad beskrivning av variablerna och dess värden, hänvisas läsaren till kapitel 5.6.1 och bilaga 1.
6.1 Hur ser modellerna ut?
Genom ett antal variabler har modellernas utseende granskats. Slår man ihop de variabler som dykt upp flest gånger på omslagen får man fram en sammanfattning av hur modellerna ser ut – det vill säga vilket utseende som är vanligast.
Tabell 6.1 Modellens hårfärg.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totat
Elle DV Glamour Solo
Hårfärg Blont 6 6 5 7 24
Brunt 5 6 6 5 22
Rött 1 0 0 0 1
Svart 0 0 1 0 1
Totalt 12 12 12 12 48
Tabell 6.1 visar att hårfärgerna blont och brunt dominerar på magasinens omslag. Likheter finns alltså mellan alla magasin. Hårfärgerna rött och svart är inte lika populära, då de är underrepresenterade i undersökningen. Färgerna har endast dykt upp en gång vardera på Elle och Glamour.
Tabell 6.2 Storlek på modellens läppar.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Elle DV Glamour Solo
Storlek Tunna 5 6 10 5 26
Mellan 6 6 2 6 20
Fylliga 1 0 0 1 2
Totalt 12 12 12 12 48
Enligt tabell 6.2 dominerar de tunna och mellantjocka läpparna. Detta tyder på att klädes- och livsstilsmagasinen använder modeller med liknande läppstorlek.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Elle DV Glamour Solo
Storlek Liten 7 10 7 6 30
Mellan 4 2 5 6 17
Stor 1 0 0 0 1
Totalt 12 12 12 12 48
Slutsatserna man kan dra utifrån tabell 6.3 är att samtliga magasin använder sig av modeller med små näsor. Det händer även att modeller med mellanstora näsor figurerar på omslagen.
Tabell 6.4 Modellens hudfärg.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Elle DV Glamour Solo
Hudfärg Ljushyad 12 12 10 10 44
Blandhy 0 0 2 2 4
Mörkhyad 0 0 0 0 0
Totalt 12 12 12 12 48
Tabell 6.4 visar att samtliga magasin föredrar modeller med ljus hy. Stora likheter finns mellan alla magasin, dock skiljer sig livsstilsmagasinen från klädesmagasinen då de förstnämnda använt modeller med blandhy vid ett fåtal tillfällen. Ingen av magasinen har anlitat mörkhyade modeller, vilket också är en likhet magasinen emellan.
Tabell 6.5 Modellens kroppsbyggnad.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Elle DV Glamour Solo
Kroppsbyggnad Mager 0 0 0 0 0
Smal 11 12 12 12 47
Mullig 1 0 0 0 1
Tjock 0 0 0 0 0
Totalt 12 12 12 12 48
Vad samtliga undersökta magasin har gemensamt, enligt tabell 6.5, är att de använt smala modeller. Med andra ord är den smala modellen den populäraste bland både klädes- och livsstilsmagasinen. Elle är dock den enda av tidningarna som vid ett tillfälle använt en mullig modell. Ingen av magasinen har anlitat magra eller tjocka modeller.
Tabell 6.6 Modellens ansiktsuttryck.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Ansiktsutryck Neutral 5 1 0 1 7
Allvarlig 2 10 1 2 15
Småler 3 0 2 3 8
Skrattar 2 1 9 6 18
Totalt 12 12 12 12 48
Tabell 6.6 visar att det finns skillnader mellan klädesmagasinen, då majoriteten av modellerna på omslagen av DV har en allvarlig min. Elles modeller är oftast neutrala, det vill säga att de är avslappnade och inte har något utmärkande ansiktsuttryck. Majoriteten av Glamour och Solos modeller skrattar. Likheter finns mellan livsstilsmagasinen och skillnader finns mellan klädesmagasinen. Tydliga skillnader finns även mellan livsstilsmagasinen och klädesmagasinen.
Tabell 6.7 Modellens kändisskap.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Elle DV Glamour Solo
Kändisskap Känd 9 0 12 12 33
Okänd 3 12 0 0 15
Totalt 12 12 12 12 48
Tabell 6.7 talar om att Elle oftast använder kända omslagsmodeller medan DV aldrig gör det. Skillnader finns här mellan klädesmagasinen. Glamour och Solo använder alltid kända omslagsmodeller. Livsstilsmagasinen är lika då de båda alltid har kända modeller på omslagen och samhörigheter finns även mellan livsstilsmagasinen och Elle, eftersom de oftast använder sig av kändisar. Skillnader finns likaså mellan DV och livsstilsmagasinen då båda aldrig, respektive alltid anlitar kända modeller.
Tabell 6.8 Modellens ålder.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Elle DV Glamour Solo
Ålder 20-29 år 8 12 7 9 36
30-39 år 4 0 5 3 12
Totalt 12 12 12 12 48
En likhet mellan samtliga magasin är att den vanligaste åldern på omslagsmodellerna, enligt tabell 6.8, är mellan 20-29 år. Elle, Glamour och Solo har dock vid några tillfällen använt äldre modeller i åldrarna 30-39 år.
Tabell 6.9 Modellens klädsel.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Avklätt 0 1 0 2 3
Naken 1 0 0 0 1
Odefinierad 0 0 8 3 11
Totalt 12 12 12 12 48
Tabell 6.9 visar att det finns likheter mellan Elle och DV, då deras modeller i regel har en informell klädsel. Solos modeller är oftast uppklädda medan kläderna på Glamours modeller oftast inte syns på bilden. De två livsstilsmagasinen skiljer sig från varandra och även från klädesmagasinen.
Tabell 6.10 Bildutsnitt.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Elle DV Glamour Solo
Bildavstånd Extrem närbild 0 0 2 0 2
Närbild 8 9 8 11 36
Halvbild 4 2 2 1 9
Helbild 0 1 0 0 1
Totalt 12 12 12 12 48
Enligt tabell 6.10 finns likheter mellan alla magasin, då den vanligaste bilden är en närbild.
6.2 Vilka färger används på logotyp, textpuffar och bakgrund?
Vad för typ av ämnen uppmärksammas på omslagen?
Tabell 6.11 Koppling mellan modell och text.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Elle DV Glamour Solo
Koppling Ja 7 0 12 10 29
Nej 5 12 0 2 19
Totalt 12 12 12 12 48
Tabell 6.11 visar en skillnad mellan klädesmagasinen, nämligen att Elle vanligtvis brukar nämna sin modell på omslaget, medan DV aldrig gör det. Glamour nämner alltid modellen på omslaget och Solo brukar oftast göra det, vilket gör att det finns likheter mellan livsstilsmagasinen. Inom denna variabel är DV det magasin som mest skiljer sig från livsstilsmagasinen.
Tabell 6.12 Ämne på största puff.
Klädesmagasin Livsstilsmagasin
Totalt
Elle DV Glamour Solo
Ämne Present eller tävling 0 0 1 3 4
Kropp och relationer 0 0 1 0 1
Mode 12 11 7 7 37
Skönhet 0 1 3 2 6
