Crazy Rich Asians: dramakomedi
eller reklamkanal?
En kvalitativ studie om svenska studenters tolkningar av Singapores nationsvarumärke genom film.
Kurs: Uppsats i medie- och kommunikationsvetenskap 15hp Program: Medie- och kommunikationsvetenskapliga programmet Författare: Anna Olsson & Julia Bryngelsson
Examinator: Ernesto Abalo Caldera Termin: HT20
Abstract Nations brands are complex in contrast to corporational- or organizational brands. There are numerous different aspects that need to be considered when building a strong nation brand for example within sectors revolving tourism, politics and infrastructure. Sponsoring a movie is one way for a nation to market themselves and reach out to a larger audience worldwide. In 2018 Singapore Tourism Board, STB, sponsored the movie Crazy Rich Asians, a movie that became a Hollywood success worldwide. This study aims to examine in which ways a geographical distanced audience responded to the movie and how their interpretation could help to construct Singapore's brand image. The purpose of the study is to highlight in what way a geographically distanced audience read a nation brand trough film. Five Swedish students participated in a focus group discussion on this matter after watching the movie Crazy Rich Asians. The study reveals that (1) a geographically distanced audience did create a brand image of Singapore through the movie. (2) Some of the Singaporean cultures and traditions that exposed in the movie were not read in a desirable way. The result of the study highlights the importance of which culture context a movie is presented in.
Keywords: Crazy Rich Asians, film, Singapore, nation brand, brand image, encoding and decoding
Abstrakt Nationer är komplexa varumärken i kontrast till organisationers eller företags
varumärken. De omfattar en rad aspekter såsom exempelvis turism, näringsliv och politik. Trots det, är det minst lika viktigt för ett land att skapa ett gott rykte kring sitt varumärke. Att sponsra en film är ett av alla tillvägagångssätt att nå ut med sitt varumärke till omvärlden. Det gjorde Singapores turistnämnd, när de sponsrade filmen Crazy Rich Asians. Hollywoodfilmen släpptes år 2018 och blev en succé i många länder. Denna studie har undersökt på vilket sätt en geografiskt distanserad publik tolkat landets varumärke genom filmen. Syftet med studien är att framhäva på vilket sätt en geografiskt distanserad publik tolkar ett nationsvarumärke i film. Fem svenska studenter deltog i en fokusgrupp. Studien kom fram till att (1) Singapores varumärke uppmärksammades tydligt av en geografiskt distanserad publik genom filmen, men att (2) vissa singaporianska kulturer och
traditioner som framhävs tolkades på ett icke-önskvärt sätt. Studiens resultat understryker vikten av vilken kulturell kontext som filmen presenteras i.
Nyckelord: Crazy Rich Asians, film, Singapore, nationsvarumärke, varumärkesimage, inkodning- och
Innehållsförteckning
Innehållsförteckning 4 1. Inledning 6 1.1. Problemformulering 7 1.2. Syfte 7 1.3. Frågeställningar 7 1.4. Disposition 7 2. Bakgrund 9 2.1. Nationsvarumärken 9 2.2. Singapore 9 3. Tidigare forskning 13 3.1. Platsmarknadsföring i film 133.2. Involvering i film och litterära berättelser 14
3.3. Filmturism 15
3.4. Forskningslucka 16
4. Teoretiskt ramverk 17
4.1. Inkodning och avkodning 17
4.2. Anholts nationella varumärkesmodell 18
4.3. Berättande transportteori 19
5. Metod 22
5.1. Fokusgrupper 22
5.2. Urval och avgränsningar 23
5.3. Genomförande 23
5.4. Deltagarna 24
5.5. Begränsningar 25
5.6. Material 25
5.7. Validitet och reliabilitet 28
6. Resultatredovisning 30
6.1. Fokusgruppsamtalet 30
6.2. Fokusgruppresultat 30
6.3. Gruppens engagemang i narrativet 34
6.4. Deltagarnas övertygelse 35
7. Diskussion 37
7.1. Deltagarnas tolkning av filmen 37
7.2. Sändare och tudelade budskap 39
7.3. Betydelse av deltagarnas involvering 39
8. Slutsats 41
8.2. Framtida forskning 42
Källförteckning 44
Bilagor 48
Bilaga 1: Tabell av studieprotokoll för fokusgrupp 48
Bilaga 2: Singapores resultat i NBI 49
1. Inledning
Nationsvarumärken, är fortfarande ett tämligen nytt begrepp som myntades av professorn Simon Anholt så sent som år 1996 (Anholt, 2007). Det är en betydelsefull tillgång att markera ett lands varumärkesidentitet och image, vare sig landet fokuserar på tillväxt av turism, invånare eller ett förbättrat rykte (Anholt, 2007; Cudny, 2019; Ipsos, 2019). Ett nationsvarumärke är dock komplext i den mån att det omfattar mycket; inte bara ekonomi och turism, utan även kultur och andra aspekter (Kavaratzis et al., 2015; Ipsos, 2019). Marknadsföring av ett land i film påstås dessutom vara ett effektivt sätt att utveckla varumärket på (Cudny, 2019). Det är då av vikt att porträttera landet som intressant eller attraktivt. Fortsättningsvis kan porträtteringen leda till en positiv influens av landets varumärke hos omvärlden och en åtråvärd varumärkesimage.
“A place’s reputation reflects how others see it and how it sees itself; its management moves its reputation forward to where it wants to be seen” (Morgan et al., 2011, s. 17). I september 2018 hade den romantiska dramakomedin Crazy Rich Asians premiär i Sverige (Chu, 2018). Filmen utspelar sig i Singapore och har fått mycket uppmärksamhet, bland annat eftersom det är den första Hollywood-filmen i modern tid att spelas av en enbart asiatisk rollbesättning. Eftersom få filmer med asiatiskt fokus har producerats tidigare i Hollywood har den påståtts bära ett nästintill ensamt ansvar för att representera Singapores kultur och varumärke för västvärlden (Sahlin, 2018). I syfte att främja Singapore som varumärke har Singapores turistnämnd (Singapore Tourism Board, STB, 2019), ingått ett sponsorskap med Warner Bros i samband med lanseringen av filmen (Singh-Kurtz, 2018).
Filmen Crazy Rich Asians har däremot fått möta en del kritik. Flera har påstått att den inte representerat singaporianer på ett rättvist sätt (Sahlin, 2018; Ives, 2018). Kritiken har grundats i att rollbesättningen består av endast kinesiska singaporianer och inte av malaysier, indier eller andra minoriteter som sammanlagt utgör en fjärdedel av befolkningen i Singapore (Ives, 2018). Eftersom filmen mötts av kritik för att felaktigt representera befolkningen, finns det ett intresse i att titta på vilka andra sätt som Singapores nationsvarumärke kommer till uttryck i filmen för tittarna.
Målet för denna studie är att lyfta hur ett lands varumärkesimage uppfattas av en geografiskt distanserad publik, utifrån sponsring i film. För en publik utan egna erfarenheter av landet, bär filmen ett visst ansvar för att representera landets kultur. En fokusgrupp med fem svenska studenter som inte tidigare besökt landet bidrog med ett svar på hur informationen om Singapore i filmen tolkas. Fokusgruppen bestod av en ung publik som fick titta på filmen i anslutning till diskussionen.
Det finns ett intresse i att analysera publikens uppfattning av ett land, eftersom det visar vilket rykte och image som landets varumärke har (Morgan et al., 2011). Resultatet av denna studie bidrar med kunskap inom forskningsfältet för nation branding, nationsvarumärkning.
1.1. Problemformulering
Film och dess narrativa struktur har i flera sammanhang ansetts vara ett utmärkt medium att skapa medvetenhet kring ett varumärke på (van Laer et al., 2019). Nationsvarumärken i film är ett relativt outforskat område, men tycks vara fungerande i den mån att det är ett effektivt sätt att nå ut till en publik och skapa en positiv varumärkesimage (Yang et al., 2017). Inte minst verkar processen vara ett effektivt tillvägagångssätt för att öka besöksintresset av en plats (Tooke & Baker, 1996; Yoon et al., 2015; Heitmann, 2010).
Däremot har vi ej påträffat någon tidigare forskning gällande nationers varumärkesimage i film, inte heller om hur själva budskapet mottas av omvärlden via fiktiv film. Därför vill vi i denna studie ta reda på om en film kan vara effektivt för ett nationsvarumärke att använda sig utav, i avsikt att utveckla sin image för omvärlden. Studien bidrar till forskningsfältet genom att undersöka på vilket sätt en geografiskt distanserad publik tolkar ett nationsvarumärke som placerats i en dramakomedi.
1.2. Syfte
Syftet med studien är att framhäva på vilket sätt en geografiskt distanserad publik tolkar ett nationsvarumärke i fiktiv film.
1.3. Frågeställningar
På vilket sätt uppfattas Singapores varumärkesimage av deltagarna i filmen?
Vilka likheter och skillnader finns mellan deltagarnas tolkningar av Singapore och landets varumärkesidentitet?
1.4. Disposition
Detta dokument är uppdelat i två ungefär lika stora delar. Den första delen omfattar kapitel ett till fem, där inledning, bakgrund, tidigare forskning, teoretiskt ramverk och metod presenteras. Den andra delen, kapitel sex till åtta, presenterar resultaten av materialet som inhämtats samt analys av tolkningar.
Uppsatsen inleds med ett bakgrundskapitel som beskriver begreppet nationsvarumärke. Här presenteras även fakta om landet Singapore och dess varumärke. Därefter presenteras kapitlet om
tidigare forskning som ligger till grund för denna uppsats. Här lyfts flera studier som berör studiens forskningsområde. Det teoretiska ramverket presenteras därefter, där bland annat teorin om inkodning och avkodning förtydligas. Metoddelen förklarar sedan på vilket tillvägagångsätt som applicerats för att utföra studien. I metodkapitlet presenteras även handling och bakgrund gällande filmen Crazy Rich Asians som utgör det material som undersöks.
Studiens andra del inleds med resultatredovisningen, följt av diskussionskapitlet. Slutsatsen är det sista kapitlet. Där sammanfattas resultaten och slutsatser dras. I samma kapitel presenteras även idéer för framtida forskning.
2. Bakgrund
Kapitlet inleds med fakta gällande begreppet nationsvarumärken. Därefter följer en faktabeskrivning av Singapore. Singapore är både ett land och en stad, denna uppsats utgår ifrån Singapore som land, eller med hänvisning till Singapore som nation. Ytterligare materialinsamling gällande Singapores varumärke presenteras under resultatkapitlet eftersom det omfattar en central del av studien.
2.1. Nationsvarumärken
Platser; nationer och städer är komplexa varumärken jämfört med organisationer eller företag (Kavaratzis et al., 2015; Yang et al., 2017). Platsvarumärken är spretiga i den mån att de inte står för en nisch av produkter eller tjänster. Ett land innehåller som väl känt diverse företag, myndigheter och invånare. Trots komplexiteten är det fortfarande viktigt för en stat att etablera ett varumärke (Kavaratzis et al., 2015). Framförallt är det viktigt i syftet att utmärka sig i konkurrensen om finansiella, mänskliga, eller kulturella tillgångar. Det kan dessutom leda till maximering av upplevelsen för befolkningen, företagen och för turister som besöker landet. Att upprätthålla ett gott rykte är viktigt för ett land eftersom ett gott rykte lägger grunden för konkurrenskraft och besöksintresse (Morgan et al., 2011, s. 3). Ett bra rykte för ett nationellt varumärke resulterar även i mer uppmärksamhet, resurser, människor, jobb och i slutändan genererar det mer pengar till landets ekonomi.
Länder använder sig av marknadsföring för att omvärlden ska bilda goda uppfattningar om dem. För att skapa positiva perceptioner för ett statligt varumärke kan man genom marknadsföring styra vilken riktning man vill vinkla verkligheten. Marknadsföring hjälper ett land att styra uppmärksamheten bortom negativa egenskaper för att framhäva goda egenskaper (Ooi, 2008). Varumärkesidentiteten av en stat kan dock bli ifrågasatt och därför är det av vikt att man upprätthåller en varumärkesbild som stämmer överens med verkligheten för att bibehålla trovärdig marknadsföring (Ooi, 2008). Att utveckla ett starkt statligt varumärke kan dock vara en komplicerad process eftersom man bör använda ett holistiskt tillvägagångssätt (Morgan et al., 2011).
2.2. Singapore
Singapore är en liten ö belägen i Sydöstra Asien mellan Malaysia och Indonesien. I landet bor det ca 5,6 miljoner människor, varav befolkningen består av tre fjärdedelar kinesiska singaporianer och en fjärdedel utgörs av malaysier, indier och andra minoriteter (Ives, 2018). Utifrån en ekonomisk ståndpunkt har Singapore ett av de högsta BNP per capita i världen och är därmed ett ekonomiskt
migrantarbetare i landet som arbetar främst inom byggnadssektorn och hushållsarbete. Hos dessa beräknas levnadsstandarden och den rättsliga säkerheten vara låg enligt Utrikesdepartementets rapport (Regeringen, 2019). I detta avsnitt följer en beskrivning av STB, följt av en ingående förklaring av landets varumärkeskommunikation.
2.2.1. Singapore Tourism Board (STB)
Singapores turistnämnd, STB, är en styrelse under handels- och industriministeriet och är den ledande markören inom turismsektorn i Singapore som också står för en stor del av landets ekonomi. Det är STB:s uppgift att förmedla att Singapore förblir och växer som attraktiv turistdestination. Denna nämnd säkerställer att turismen förblir en stark ekonomisk beståndsdel genom långsiktig strategisk planering och internationella samarbeten, samt utveckling av spetskompetens inom turismsektorn och genom att driva innovation. Med ledorden passion made possible kommunicerar STB landet Singapore som ett livligt resmål som ska inspirera människor att dela och införliva sina passioner i livet. Samarbetet med Warner Bros inleddes år 2018 för att öka exponeringen av filmen Crazy Rich Asians och Singapore. STBs årliga rapport från 2019 lyder; “STB partnered with Warner
Bros to leverage the Crazy Rich Asians filmrelease to promote Singapore in a series of multi-channel marketing events and activities” (STB, 2019, s.49).
2.2.2. Singapores varumärkesidentitet genom tiderna
Singapore har sedan 1964 ändrat deras varumärkespositionering fem gånger. Under 1960- och 1970-talen marknadsfördes staten som Instant Asia (Morgan, Pritchard, Pride, 2004). Konceptet åberopade en plats att upptäcka den asiatiska kulturen, köket och festivalerna. Under 80-talet övergick landets varumärkespositionering till Surprising Singapore där kontrasterna av det exotiska Asien möttes av framväxten och moderniteten i landet (Morgan et al., 2004). Kombinationen av gammalt och nytt var central. Senare under 90-talet ändras positioneringen till New Asia- Singapore. Då tyckte man inte längre att Surprising Singapore sympatiserade med den vision man skapade kring landets turismprodukt. Istället kopplade man samman det nya varumärket med en nation innehållande etniska kulturer i samband med en modern utveckling (Morgan et al., 2004). Ett destinationsvarumärke symboliserar landets image utåt. Singapore som varumärke konkurrerar därav med andra källor som påvisar andra sanningar gällande landet. Under etableringen av konceptet New
Asia - Singapore existerade även andra perceptioner av landet, som man i utveckling av
varumärkesetableringen konkurrerade med (Morgan et al. 2004). Dessa var exempelvis att staten liknades en auktoritär stat, med kontrollerade regleringar med förbud mot vissa handlingar såsom
jaywalking, ett begrepp som innebär att man bryter mot vissa trafikregler såsom att korsa en väg utan
fokuserade istället på att upprätthålla en image och kommunikation som fokuserade på landets varumärke New Asia - Singapore och allt som det stod för (Morgan et al. 2004). Under 2004 ompositioneras Singapore till destinationsvarumärket Uniquely Singapore. Man beräknade att turismen i landet mellan 2004 och 2010 ökade från 8,3 miljoner till 11,6 miljoner, vilket sägs vara till stor del på grund av den nya varumärkespositioneringen (History SG, 2004). Under 2006 inledde regeringen kampanjer med ledord som teknologi, produktivitet och innovation. Senare har Singapore strävat alltmer efter att skapa en kreativ image. I dag lyder varumärket Your Singapore med slogan “passion made possible” (STB, 2020).
2.2.3. Singapores varumärkesetablering
I en artikel av professorn Can-Seng Ooi (2008), forskare inom stadsmarknadsföring, turiststrategier och kreativa industrier, beskrivs Singapores varumärkesetablering som kreativ och innovativ. En stat som uppmanar till kreativitet och innovation där utrymmet för nytänkande och experimenterade är central, kan liknas ett fritt och demokratiskt samhälle. Detta diskuteras i artikeln vara motsägande i förhållande till Singapores regim. Singapore som land är formellt sett en demokrati, landet har dock bara styrts av ett parti PAP, People's Action Party, under alla år som självständigt land (Wingborg, 2019). Landets opposition är svag i förhållande till PAP, vilket gör oppositionens inflytande begränsad. Yttrandefriheten i landet är också delvis begränsad i landet då stora delar av medielandskapet är kontrollerat. Bloggare har exempelvis blivit anmälda för förtal om de uppmanat eller bidragit till ett debattklimat, skriver Regeringskansliet i en sammanställd rapport från Utrikesdepartementet (Regeringen, 2019). Dessutom får demonstrationer i landet endast ske under kontrollerade former på Speaker´s Corner i Hong Lim Park (Regeringen, 2019). Trots att Singapore formellt sett är en demokrati finns det regleringar i landet gällande yttrandefrihet samt press- och mötesfrihet som begränsar de mänskliga rättigheterna, vilka oftast inkluderas i en demokrati. Kritik mot regeringen förekommer sällan i landet. Regeringen arbetar aktivt för att minska diskriminering av religion och etnicitet, dock finns ingen lagstiftning för att reglera diskriminering av kön, sexuell läggning eller funktionsvariationer (Regeringen, 2019).
Trots de begränsningar som finns i landet när det kommer till statlig reglering så växer Singapores kreativa och innovativa bild. Ooi (2008) menar att det inte finns någon direkt övergripande mall som säger att en fullständig demokrati i ett land är nödvändigt för att skapa en kreativ miljö, utan att varje land snarare måste finna egna lösningar och strategier för att kommunicera ett budskap. Singapores regering tror att en gradvis demokratisering i landet går hand i hand med att utveckla en kreativ ekonomi (Ooi, 2008). Det går därav att ifrågasätta landets genuinitet i kommunikationen av budskapet. Singapore strävar efter att uppnå ett samhälle som sympatiserar med deras
varumärkesetablering. Detta tycks vara på god väg då deras förändringar och utveckling i landet blivit allt mer erkända av omvärlden (Ooi, 2008).
3. Tidigare forskning
Nationsvarumärken är ett nytt begrepp, vilket betyder att forskningsfältet för fenomenet är tämligen outvecklat. Än mer outforskat är fenomenet nationsvarumärken i film. Desto mer forskning påträffas gällande samlingsbegreppet platsvarumärken, liksom forskning gällande annan marknadsföring i film. Platsvarumärken omfattar alla slags varumärken som avser en plats, medan nationsvarumärken avser specifikt ett lands varumärke. I detta kapitel kommer det befintliga forskningsfältet att redogöras för, med start i den mest relevanta forskningen gällande platsmarknadsföring i film. Därefter kommer fenomenet för involvering i film och litterära sammanhang att lyftas och sist forskning inom filmturism.
3.1. Platsmarknadsföring i film
Det finns flera sätt att utveckla ett lands varumärke på, samt marknadsföra det på (Kavaratzis et al., 2015, s. 4). En marknadsföringsmetod som kan hjälpa att skapa kännedom om ett statligt varumärke är att använda sig av narrativa berättelser (Da Costa, 2015). Att använda sig av narrativa berättelser för att promota ett lands varumärke kan framhäva en känsla av tillhörighet hos publiken. Det kan förklaras vara en definition av identiteten som det ger nationsvarumärket (Kavaratzis et al., 2015). Platsmarknadsföring i kombination med film gör det möjligt att påvisa en plats kulturella betydelse. Det kan i sin tur skilja en plats från regionala konkurrenter, vilket kan ha en positiv påverkan på turismen i landet. Detta påvisades i en studie om hur Hongkongs varumärke utvecklats genom porträttering i film (Chen & Shih, 2019). Studien kom fram till att (1) Hongkongs filmer använder lokal kultur som bakgrund för berättelser, (2) betonar yttrandefriheten, (3) belyser regionala orter och (4) hävdar och länkar historiska figurer till staden.
I en studie av Gerrig och Bezdek (2016) fann man att filmtittare lägger större fokus på spänningsfulla scener och minns dessa omgivningar tydligare än de scener där spänningshalten är lägre. Här appliceras den berättande transportteorin, en teori som förklarar i vilken grad en individ kan vara försjunken i en narrativ berättelse. Teorin appliceras här i syfte att förklara på vilket sätt tittarna är involverade i olika scener. En studie av Yang et al. (2017) kom fram till att mottagare berörs märkbart av destinationer och platser som visas i film. Återigen används den berättande transportteorin för att förklara i vilken mån publiken inspireras av att besöka en plats som presenteras i filmer. Studien förklarar att effekten av försjunkenhet i film spelar större roll än effekten av själva filmgenren när det kommer till intresse för platsvarumärket som presenteras i filmen (Yang et al., 2017). Studien har påvisat ett samband mellan filmtittare och intresset för att besöka en plats (Yang
et al., 2017). Högt involverade filmtittare påvisade ett större intresse för att besöka platsen som visas i filmen, jämfört med de filmtittare som var mindre involverade i filmens narrativ.
Sammanfattningsvis utifrån dessa studier kan det konstateras att filmtittare berörs tydligt av destinationer och platser som porträtteras i film, speciellt i spänningsfyllda scener, om tittarna ansett sig vara högt involverade i filmen (Gerrig & Bezdek, 2016; Yang et al., 2017). Därav fanns det ett intresse att även i vår studie att undersöka vilken grad av involvering tittarna befann sig i när de såg filmen.
3.2. Involvering i film och litterära berättelser
Jeffrey M. Zacks är professor i psykologi, neurovetenskap och radiologi. I hans bok Your Brain On
Movies, redogör Zacks (2015) om relationen mellan filmtittare och hjärnans kapacitet att bearbeta
och förstå audiovisuell kommunikation. Zacks (2015 har studerat hur film kan påverka människans känslobeteende, vi uttrycker känslor som rädsla, glädje, skratt och gråt. Det händer att filmer även påverkar vårt kroppsliga beteende, vi kan rycka till när vi blir rädda och blunda när vi upplever obehag. Är vi riktigt engagerade i en scen kan det hända att skådespelarnas rörelsemönster speglar av sig, som om vi som betraktare skulle var redo att ingripa i scenen när som helst, även fast vi sitter stilla och orörda i soffan. Ögonen kommunicerar med hjärnan vad som sker framför oss vilket gör oss beredda att agera. Dock, i och med att vi är medvetna om att vi ser en fiktiv film framkommer oftast ingen fysisk reaktion. Zacks (2015) menar att hjärnan inte är skapad för att fysiskt agera när vi ser på filmatiserade händelser utan endast händelser i verkliga livet. Vi kan känna ilska mot en elak karaktär och kärlek för en romantisk karaktär. “Our brains didn't evolve to watch movies: Movies
evolved to take advantage of the brains we have” (Zacks, 2015, s.4).
I en studie från 2013 presenteras resultat som anger att läsning av skönlitteratur kan väcka empati hos läsaren (Bal & Veltkamp, 2013). Här appliceras återigen den berättande transportteorin. Studien av Bal och Veltkamp (2013) använder teorin för att förklara vilka sociala och psykologiska sammanhang en mottagare befinner sig i när den konsumerar en underhållande berättelse i litterär form. I en annan studie används samma teori för att förklara hur övertygande konsumentrecensioner kan upplevas vara när de utformats i narrativa beskrivningar (van Laer et al., 2019). Studien kommer fram till att en konsumentrecension upplevs som övertygande när den utformas i berättande form. Båda studierna fokuserar på texter i litterär form. Trots det, är de intressanta att belysa utifrån den synpunkt att de undersöker mottagarnas bemötande av narrativa berättelser. Sammanfattningsvis förklarar dessa studier att narrativa berättelser både kan väcka känslor och vara övertygande för publiken.
3.3. Filmturism
Begreppet filmturism hänvisar till när en film påverkar turismen på den plats där den utspelar sig (Hudson & Richie, 2006). Inom forskningen för filmturism hänvisar man ofta till det engelska begreppet destination branding, som syftar till att marknadsföra en plats som ett turistmål (Hudson & Richie, 2006; Heitmann, 2010; Kim & Reijnders, 2018). Det är något som STB dessutom syftar att utveckla (STB, 2020). Detta skiljer sig från att marknadsföra ett statligt varumärke i helhet, eftersom destination branding endast fokuserar på att öka besöksintresset av en plats. Ett nationellt varumärke i sin helhet fokuserar däremot på alla aspekter av en plats även: invånare, kultur och styrning (Anholt, 2007; Kavaratzis, 2015). Filmturism åberopar besöksintresset av en destination utifrån filmens porträttering. Vi vill förtydliga att begreppet utgör en del av en nations varumärke. Filmturism är ett fenomen som behandlas i detta avsnitt eftersom det är ett etablerat begrepp inom tidigare forskning, samt en viktig del av ett komplett nationellt varumärke.
I en studie från 2010 upptäckte man att det förekom brist på kunskap när det gällde sambandet mellan filmturism och planering för hållbarhetsaspekter (Heitmann, 2010). Detta ledde till att man i studien kritiserar platsers varumärkesplanering av marknadsföring i film ur miljösynpunkt (Heitmann, 2010). Ett exempel som belyser det problem som Heitmann (2010) kritiserar i sin studie, är konsekvenserna av platsmarknadsföringen som gjordes i filmen The Beach (Boyle, 2000). På den thailändska ön Koh Phi Phi har turismen under de senaste två årtiondena ökat så okontrollerat att framgången rentav blev destruktiv ur miljösynpunkt (Kim & Reijnders, 2018). En av de största anledningarna till varför ön fick ökad turism är på grund av porträtteringen i filmen The Beach (Kim & Reijnders, 2018; Boyle, 2000). Filmens porträttering av öns miljöer fick stranden Maya Bay på Koh Phi Phi att förvandlas till en världsberömd turistattraktion, vilket ledde till enorm miljöförstörelse (Wipatayotin, 2019; Kim & Reijnders, 2018). Turismens miljöförstöring har varit så markant att man år 2018 fick besluta om att stranden fick stänga. Den förväntas att hållas stängd fram till år 2021, i syfte att platsen ska få genomgå en slags ekologisk återhämtning (Wipatayotin, 2019; Cripps & Olarn, 2019).
Filmturism har däremot inte bara visat sig vara negativt i tidigare forskning. Tvärtom, många fördelar med fenomenet har också åberopats (Hudson & Ritchie, 2006; Yoon et al., 2015). En studie påvisade att majoriteten av invånarna uppfattar påföljderna av filmturism som positiva, speciellt när det gäller sociokulturella och ekonomiska aspekter (Yoon et al., 2015). Att fenomenet har bevisats fungera i den mån att tittarnas intresse för en plats ökat genom film, kan vara positivt i sig (Tooke & Baker, 1996). Ökning av turism bidrar som väl känt till en bättre ekonomi. Fortsättningsvis leder det även till ett ökat värde för det kompletta platsvarumärket (Kavaratzis et al., 2015). Denna
kandidatuppsats kommer inte enbart att undersöka huruvida besöksintresset av Singapore förändrats eller ej genom filmen. Studien avser att undersöka hela nationsvarumärket, där besöksintresset utgör en del utav det.
3.4. Forskningslucka
Följer man upp forskningen om platsmarknadsföring i film påträffas mestadels artiklar, böcker och studier som fokuserar på att undersöka fenomenet filmturism (t.ex: Tooke & Baker, 1996; Hudson & Ritchie, 2006; Connell, 2012; Kim & Reijnders, 2018). Studien av Yang et al. (2017) däremot, utgår snarare från platsers varumärken i film, och konstaterar att filmtittares intresse av ett platsvarumärke kan påverkas av film. Andra källor har även bekräftat att fiktiv film med hjälp av dess narrativa struktur påverkat människors intresse för olika varumärken som synts i film (Gerrig, 1993; Bal & Veltkamp, 2013; Zacks, 2015). Ingen tidigare forskning har dock påträffats gällande huruvida en publik tolkar ett nationellt varumärke i en sponsrad, fiktiv film. Vi fyller därav en forskningslucka genom att analysera hur ett lands varumärke tolkats av en geografiskt distanserad publik genom film.
4. Teoretiskt ramverk
I detta kapitel kommer det teoretiska ramverket att behandlas. De begrepp och teorier som lyfts syftar att stödja studiens resultat i diskussionen. Eftersom denna studie avser att undersöka en publiks tolkningar kommer Stuart Halls teori om inkodning och avkodning att appliceras. Tolkningarna kommer att presenteras utifrån de olika dimensionerna i Anholts varumärkesmodell för att kunna redogöra för den varumärkesimage som filmen bidragit till att konstruera hos deltagarna. Slutligen behandlas i detta kapitel även den berättande transportteorin som förankrar sig i begreppet om narrativa berättelser, som förklarar publikens involvering i filmer. Den sistnämnda teorin syftar till att redogöra huruvida deltagarna förlitar sig på de tolkningar som de gjort utifrån filmen som grundar sig i deltagarnas involvering. Detta kapitel kommer således att lyfta tre teorier med tillhörande begrepp dessa är inkodning och avkodning, Anholts nationella varumärkesmodell och berättande transportteori.
4.1. Inkodning och avkodning
Under 1970-talet konstruerade Stuart Hall en semiotisk teori om televisionens massmediala kommunikation (Hall, 1973). Teorin grundar sig i den linjära kommunikationsmodellen sändare/meddelande/mottagare. Själva modellen har delvis fått kritik för sin enkelriktade utformning, men har trots det varit användbar i många studier inom det medie- och kommunikationsvetenskapliga området (Hall, 2006). Teorin om inkodning och avkodning utgår från att ett kommunicerat meddelande blir inkodat av sändaren, för att sedan avkodas eller tolkas av mottagaren. Processen för teorin beskrivs dock vara komplex och inte alltid konstant (Hall, 1973). Flera faktorer eller hinder kan påverka symmetrin av Halls teori, såsom missförstånd och förförståelser hos publiken bör tas i beaktning.
Hall (1973; 2006) förklarar att det finns tre sätt som ett meddelande kan avkodas på av mottagaren, beroende på mottagarens kulturella bakgrund. Den dominerande läsningen är den första, det betyder att mottagaren tyder symbolerna i ett meddelande på samma sätt som sändaren avsåg. Den andra kallas för den förhandlande läsningen. Mottagaren accepterar budskapet till viss del men innehållet, i sin helhet, sympatiserar inte med mottagarens inre åsikter och intressen. Det tredje och sista läsningen kallas för den oppositionella läsningen. Här tolkar mottagaren budskapet bokstavligen, men budskapet accepteras ej inom mottagarens referensram.
I studiens sammanhang betyder det att sändarna är Warner Bros i sponsorskap med STB, Singapores turistnämnd. Meddelandet är filmen och dess handling. Mottagarna syftar till deltagarna i studien.
Figur 1: Anholts nationsvarumärkesmodell (Ipsos, 2019)
Mottagarna (deltagarna) kommer således “avkoda” (se på, tolka) meddelandet (filmen). Det är den process som vi i denna studie främst kommer att utgå ifrån. Teorin bidrar i analysen med djupare förståelse för hur meddelandet inkodats och avkodats. I syfte att strukturera deltagarnas tolkningar samt förstå hur tolkningarna kan kopplas till Singapores nationsvarumärke och rykte, kommer Halls teori i denna studie att sammanflätas med Anholts nationella varumärkesmodell. Det görs för att behålla tolkningarnas fokus till nationsvarumärket snarare än själva filmens handling.
4.2. Anholts nationella varumärkesmodell
Simon Anholt är professor och specialist inom nationella varumärken, som dessutom är myntare av själva begreppet nation branding (Adams, 2014, st. 3; Anholt, 2007, s.11). Anholt har skrivit en rad olika böcker om vikten av nationella varumärken. Han är dessutom, i samarbete med Ipsos, med och samarbetar för mätningen av Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI) (Ipsos, 2019). Det är en organisation som genomför undersökningar gällande olika nationers varumärken. Detta uppges vara världens enda globalt omfattande undersökning gällande nationsvarumärken (Ipsos, 2019). Organisationen Ipsos, tillsammans med Anholt, utför undersökningen i syfte att hjälpa länder och nationer att förstå sig på, samt mäta, sitt platsvarumärke i syfte att kunna utveckla sin image och ett starkt rykte. Varje lands varumärkesimage mäts utifrån sex olika dimensioner som illustreras i Anholts Nation Brand Hexagon från år 2000 (Ipsos, 2019).
Exporter. Dessa avser allmänhetens bild
av produkter och tjänster från varje land.
Styrning avser den allmänna opinionen
gällande nationens regerings kompetens och rättvisa, liksom dess upplevda engagemang för frågor rörande fred, säkerhet, rättvisa, fattigdom och miljön.
Kultur och tradition avser de globala
perceptionerna av varje nations tradition och uppskattning för dess samtida kultur.
Invånare hänvisar till befolkningens rykte
gällande kompetens, öppenhet, vänlighet och andra egenskaper.
Turism refererar till graden av intresset för
att besöka ett land, samt efterfrågan för naturliga eller konstgjorda turistattraktioner.
Investering och immigration mäter
kraften att attrahera människor till att komma och bo, jobba eller studera i landet samt hur människor upplever landets livskvalité och arbetsmiljö.
Samtliga beståndsdelar är av vikt att behandla vid en mätning av ett lands varumärkesimage (Ipsos, 2019). I denna studie kommer analysmaterialet presenteras utifrån fem av dessa dimensioner. Export-kategorin behandlas av Anholt, men inte i studien eftersom filmen inte uttryckte lärdom gällande landets exporter. De andra kategorierna kommer användas för att tydliggöra hur deltagarnas tolkningar utifrån Anholts nationsvarumärkesmodell bidrar till att konstruera Singapores varumärkesimage. Denna studie använder modellen som redskap för att strukturera deltagarnas tolkningar av landets image, genom att kategorisera tolkningarna utifrån modellen. Själva modellen grundar sig i Anholts (2007) egen tolkning av vad en nations image egentligen innebär. I boken
Competitive Identity argumenterar Anholt för vikten av nationers rykte, det vill säga image, vilket
förklarar varför det är så viktigt för en nation att behandla dessa kategorier (Anholt, 2007).
Ett varumärkes image skapas av de tolkningar och perceptioner som konsumenter gör. Det är alltså varumärkets bild som skapas i huvudet hos individerna själva (Anholt, 2007). Detta fenomen, som också är synonymt med ett rykte, behöver inte nödvändigtvis harmonisera med den befintliga varumärkesidentiteten. Ett varumärkes image skapas genom associationer, minnen, förväntningar och andra känslor som är kopplade till en produkt, tjänst eller företag (Anholt, 2007). Dessa känslor och perceptioner är av vikt när det kommer till att driva konsumentbeteende. Ett varumärkes image är därför central vid diskussion gällande nationers, städers och regioners rykte. Dock omfattar inte ett varumärkes image själva meddelandet som kommuniceras, utan snarare i vilken kontext ett varumärke kommuniceras (Anholt, 2007). Teorin kommer appliceras för att undersöka hur Singapores image uppfattas av fokusgruppen i filmen. Detta för att undersöka hur Singapore nationsvarumärke uppfattas utav en geografiskt distanserad publik.
4.3. Berättande transportteori
Berättande transportteori förklarar effekten av involvering en individ kan uppnå vid konsumtion av narrativa texter (Gerrig, 1993). Teorin beskriver den kognitiva process som sker hos mottagaren som i olika grad förflyttar medvetandet in i en handling, beroende på graden av uppmärksamhet. En individ kan, enligt teorin, bli så försjunken in i handlingen av en berättelse att den verkliga omgivningen gradvis blir otillgänglig (Gerrig, 1993; Yang et al., 2017). Det förklarar att en individ kan bli mycket mottaglig för informationen som presenteras i den virtuella värld som skapas med hjälp av berättelsen.
Teorin nämndes för första gången i en studie från 80-talet där man fann att dramatiska narrativ inom reklam hjälpte att övertyga publiken (Deighton et al., 1989). Själva namnet berättande
studie som främst behandlade litterära narrativ. Under tid har teorin visat sig vara applicerbar även inom andra kanaler, såsom inom film (Gerrig & Bezdek, 2016). Den gemensamma faktorn för teorins effekt tycks vara specifik; den sker genom läsningen av narrativa berättelser. Vilket forum som berättelserna uttrycks i verkar inte spela någon roll eftersom narrativa berättelser finns överallt (Barthes, 1975).
Teorin har använts i en del studier i syfte att förstå eller förklara mottagarens tillstånd vid konsumtion av film (Gerrig & Bezdek, 2016; Yang et al., 2017). Bland annat har den använts för att undersöka på vilket sätt tittarna är involverade i scener av olika spänningshalt (Gerrig & Bezdek, 2016). I studien av Yang et al. (2017) används teorin för att förklara hur publikens intresse för ett platsvarumärke påverkas av omgivningen i filmer. Utifrån dessa exempel kan det konstateras att teorin är applicerbar på studier som ämnar undersöka effekter hos mottagare vid konsumtion av fiktiv film. Det kan dock vara problematiskt att dra slutsatser utifrån teorin, eftersom vi inte kommer ha möjlighet att mäta mottagarnas grad av involvering. Individer fungerar olika beroende på fokuseringsförmåga och resultatet kan även bero på den narrativa källans kvalité (Green & Brock, 2000; Yang et al., 2017). Många faktorer bör tas i beaktning utifrån teorins antaganden om att publiken är försjunken i filmen. Att ställa frågor gällande involvering till deltagarna kan dock vara till fördel eftersom det kan hjälpa till att skapa förståelse av deltagarnas upplevelser (Ekström & Johansson, 2019).
4.3. Narrativa berättelser
Narrativa berättelser är ett viktigt redskap för människans sätt att kommunicera på (Barthes, 1975). Det handlar om att förmedla en berättelse antingen via text, ljud eller bild. Fenomenet kan beskrivas som “en framställning av ett mänskligt subjekt som har ett projekt (vilja, önskan, begär) och som
genomlever en kausal kedja av sammanhängande händelser” (Gripsrud, 2011, s. 242). Fenomenet är
en viktig beståndsdel när det gäller skapandet av individers perspektiv, förståelse och insikter (Gripsrud, 2011, s. 284f). Vissa påstår att narrativt berättande klassas som en kulturell grundform eller rentav samhälleligt behov (Moyer-Gusé, 2008; Gripsrud, 2011; Mendoza, 2015; Robson, 2018). Flera källor uppger även att fenomenet har makt att förflytta individers medvetande från verkligheten till en fantasivärld (Gerrig, 1993; Green & Brock, 2000; Gripsrud, 2011, s. 284f; Zacks, 2015). Sammanfattningsvis kan narrativa berättelser förklaras ha en stor påverkan på människans trosuppfattning, insikter och engagemang.
Narrativa berättelser kommer i oändliga former och kanaler (Barthes, 1975). Inte bara i böcker, nyheter och radio men även film är en källa för fenomenet som konsumeras dagligen av människor i modern tid. Film är den kanal för narrativa berättelser som denna kandidatuppsats berör. Som en
form av narrativ berättelse har även film makten att undermedvetet utbilda och påverka mottagarens insikter och trosuppfattning, beroende på grad av involvering (Green & Brock 2000; Green et al., 2004; Sestir et al., 2010). Därav ligger det i vårt intresse att undersöka på vilket sätt filmtittare kan påverkas av filmens narrativ vid tolkning av Singapore som nationsvarumärke.
Sammanfattningsvis är den berättande transportteorin intressant för denna kandidatuppsats i den utsträckning att den förklarar på vilket sätt en mottagare kan påverkas av innehållet i en berättelse. Den öppnar för en möjlighet att fördjupa förståelsen av deltagarnas filmupplevelse förutsatt att deltagarna blir på något sätt försjunkna i filmens narrativa struktur. Eftersom O’Connor et al. (2006) och Yang et al. (2017) bekräftar att försjunkenhet i film kan påverka tittarnas uppfattning om en plats eller destination, finns det ett intresse i att analysera på vilket sätt det kommer till uttryck i filmen Crazy Rich Asians.
5. Metod
Syftet med studien är att analysera svenska studenters tolkning av Singapores porträttering i Crazy Rich Asians. Metoden som använts för undersökning av deltagarna är fokusgruppmetoden. I detta kapitel påträffas först en beskrivning av fokusgrupp-metoden. Därefter behandlas fokusgruppens genomförande, urval och begränsningar. Utifrån det som sägs under fokusgruppens session kan uttalanden tolkas med hjälp av Halls teori om kodning, som även stödjs av teorin gällande narrativa berättelser. Innehållet som behandlas i diskussionen kan vidare placeras utefter kategorier i Anholts modell. Berättande transportteori kommer vidare appliceras för att förklara deltagarnas känsla av involvering.
5.1. Fokusgrupper
Det var först under fyrtiotalet som fokusgruppsforskningen växte fram. Till en början användes metoden i syfte att undersöka reaktioner på krigspropaganda under världskriget (Merton & Kendall, 1946). Fortsättningsvis utvecklades metoden mestadels inom marknadsförings-forskning (Morgan, 1993; Ahrne & Svensson, 2015) där den främst har applicerats i syfte att skapa förståelse för konsumenter eller mottagare. Metoden kan liknas med gruppdiskussioner (Ahrne & Svensson, 2015). Under själva sessionen är det viktigt att flera deltagare medverkar. Gruppen bör helst bestå av 4–6 deltagare (Esaiasson et al., 2012, s. 322). En eller två gruppledare skall även närvara, vars syfte är att observera och dokumentera diskussionen. Förberedelserna för sessionen bör vara väl genomtänkta. Metoden kräver, likt alla andra metoder; engagemang, planering och resurser (Morgan, 1993).
En fördel med att använda fokusgrupper istället för vanliga intervjuer är att det minskar intervjuarens styrande roll, då diskussionen snarare styrs av deltagarna själva (Esaiasson et al., 2012, s. 319). De frågor som ställs av gruppledaren bör vara effektiva och anpassade för att hålla igång samtalet i gruppen (Morgan, 1993). Gruppledaren bör anta en observerande position för att undvika att befinna sig i en ordförandeposition (Morgan, 1993; Esaiasson et al., 2012, s. 323). Detta görs, i syfte, för att lämna utrymme för ett mer spontant samtal inom gruppen. Gruppledaren bör även ha förmåga att hantera det sociala samspelet mellan deltagarna på ett flexibelt sätt, i syfte att behålla fokus till ämnet i diskussionen (Esaiasson et al., 2012). Det är viktigt för att låta alla deltagare få komma till tals och att samtalet är balanserat under sessionen.
Deltagarna fick se på filmen i nära anslutning till att utredningen av upplevelserna påbörjades. En metod som används i syfte att skapa förståelse för individers upplevelser av en gemensam faktor är
gynnsamma resultat är att gruppen har någonting gemensamt att bedriva en diskussion kring (Ahrne & Svensson, 2015).
5.2. Urval och avgränsningar
Deltagarna i fokusgruppen bestod av studenter från olika platser i Sverige som inte besatt några egna, verkliga erfarenheter av Singapore. Orsaken till detta beror på att vi ville undvika att verkliga upplevelser av Singapore skulle influera resultatet av i vilken grad deltagarna skulle uppleva sig påverkas av informationen i filmen. Dessutom har vi valt att undersöka personer, i högsta mån, från olika universitetsprogram. För att kunna dra vissa slutsatser utifrån fokusgruppen krävs det att deltagarna besitter olika befattningar och bakgrund (Ahrne & Svensson, 2015, s. 83). Detta har medvetet gjorts för att uppnå heterogenitet i studien, vilket resulterar i att deltagarna kan bidra med sina skillnader (Ahrne & Svensson, 2015, s. 83). I detta fall uppnåddes heterogenitet genom att deltagarna var från olika platser i Sverige. Fokusgrupper kräver också en viss homogenitet, någonting gemensamt, som gör att diskussionen blir givande (Ahrne & Svensson, 2015, s. 83). I denna studie hade gruppen tre saker gemensamt; (1) samtliga deltagare var studenter, (2) i åldersgrupp 20 till 30, och (3) de hade sett filmen Crazy Rich Asians.
5.3. Genomförande
Studiens metod har utvecklats och anpassats utifrån teorier, syfte och frågeställningar. Deltagare som uppfyllde kraven för studien efterfrågades med hjälp av vänner och bekanta. Flera personer kontaktades med hänsyn för möjligt bortfall. Tre personer tackade nej på grund av hinder för medverkan, men fem personer tackade ja till att medverka i fokusgruppen.
Alla fem kontaktades sedan individuellt i förberedande syfte inför sessionen. Då ombads deltagarna att titta på filmen Crazy Rich Asians närmsta dagarna innan fokusgruppen ägde rum. Samtliga uppmanades i samma meddelande om att de förväntades bedriva en diskussion tillsammans med resten av gruppen angående filmen. På grund av den rådande pandemins omständigheter fanns det ingen möjlighet att träffa deltagarna, utan hela processen skedde online. Vid tillfrågan gavs tydlig information för vad som förväntades av deltagarna och hur processen kommer att gå till.
Instruktionerna upprepas för gruppen dagen innan mötet i en gruppchatt och löd:
“Hej! Imorgon är det dags för fokusgrupp. Tills dess ska ni ha sett filmen Crazy Rich Asians (säg till om du har problem med att hitta den). Vi kommer ha diskussion kring filmen utifrån ställda frågor, det finns inga rätt eller fel svar, så känn ingen press. Zoom-länken skickas här sedan så ses vi imorgon klockan 12:00 på Zoom.”
Syftet med all förberedande kommunikation till deltagarna var att de skulle känna sig avslappnade inför mötet samt välinformerade. Tillsammans med deltagarna bestämdes även datum och tid för fokusgruppen, som kom att bli kl. 12:00, den 20 november 2020. Deltagarna försågs med inloggningsuppgifter till streamingtjänsten Cmore där de kunde välja att se filmen när som helst under närmsta dagarna innan mötet och helst när de befann sig i ett avslappnat tillstånd.
Flera förberedelser gjordes inför sessionen, för att diskussionen skulle bli så givande som möjligt. En presenterande inledning formulerades i förväg som hade i syfte att informera gruppen om hur en fokusgrupp går till. Deltagarna fick till en början av sessionen information om att deras åsikter var viktiga för vår studie i förståelse om statlig marknadsföring i film, och om de hade frågor om studien var de välkomna att ställa dessa. Det var också viktigt att förbereda frågor på ett sätt som skulle hålla igång diskussionen inom gruppen och att inte frågorna skulle vara ledande. En del utrymme lämnades även för att ifall följdfrågor skulle uppstå under diskussionen. Avsiktligen formulerades de första ställda frågorna på ett öppet sätt för att deltagarna skulle känna sig manade att svara och starta igång en engagerad konversation. Fyra stycken nyckeldiskussionsfrågor bestämdes för att behålla fokus i diskussionen (se bilaga 1). Under mötet ombads alla att slå på kamera och mikrofon. Alla fem deltagare godkände att sessionen spelades in. Båda uppsatsförfattare hjälptes åt att agera gruppledare för diskussionen och ställde frågor gemensamt.
5.4. Deltagarna
Under sessionen medverkade totalt sju personer. Uppsatsförfattarna agerade gruppledare, resterande fem var deltagare i studien. Nedan presenteras samtliga deltagare med ålder, stad och program eller utbildning.
Tabell 1: Deltagarbeskrivning
Gruppledare 1 (G1) Anna Olsson
Gruppledare 2 (G2) Julia Bryngelsson
Deltagare B 28 år, Göteborg, Arkitektprogrammet Deltagare C 25 år, Jönköping, HR-programmet
Deltagare D 23 år, Jönköping, HR-programmet
Deltagare E 24 år, Trollhättan, Personalvetarprogrammet
5.5. Begränsningar
Under tiden för genomförandet av studien har skärpta restriktioner från Folkhälsomyndigheten och regeringen begärts, till följd av Covid-19-pandemin (Folkhälsomyndigheten, 2020; Regeringen, 2020). Därav har vissa åtgärder behövts ta i beaktning vid genomförandet av sessionen. Fokusgruppen ägde rum på videotelefonitjänsten Zoom via videosamtal istället för på en fysisk plats. Att deltagarna inte möttes på en fysisk plats kan ha medfört vissa konsekvenser. Till exempel kan negativa konsekvenser av online-mötet vara att nätverksfel kan ha begränsat samtalets naturliga flöde. Kroppsspråket är aningen begränsat vid videosamtal vilket också kan vara en bidragande faktor till ett påverkat samspel mellan deltagarna. Dock har många fördelar påträffats med den digitala lösningen. Till exempel är ett onlinemöte enkelt att dokumentera och följa upp (Fox et al., 2007, s. 545). Deltagarna i denna fokusgrupp tillhör dessutom en generation som är uppväxta med videosamtalsfunktionen. De flesta i åldern 20 till 30 år känner sig därav bekväma i situationen online, något som Fox et al. (2007) bekräftar i en artikel om online-fokusgrupper. Onlinemöten sägs få speciellt unga deltagare att känna sig mer avslappnade, något som är viktigt att ta i beaktning (Fox et al., 2007). Videosamtal har dessutom varit ett medel som många hunnit bekanta sig med ytterligare sedan våren år 2020. Pandemin har tvingat många skolor och arbeten till att mötas online.
5.6. Material
Detta avsnitt redogör för Singapores varumärkesidentitet i dagsläget. Informationen är inhämtad från STB:s egna rapporter, artiklar och andra källor som studerat Singapores nationsvarumärke. Eftersom studien fokuserar på att studera deltagarnas tolkning av filmen, har informationen gällande Singapores varumärke valts att ej presenteras för fokusgruppen. Detta, för att undgå att deras tolkningar skulle influeras av något annat än filmen. I avsnittet presenteras även en sammanfattning av filmens handling och uppkomst.
Singapore har under de senaste 50 åren byggt ett välkänt internationellt varumärke när det kommer till deras kvalitetsinfrastruktur, säkerhet, stabilitet och tillgänglighet (STB, 2017) (se även bilaga 2). Singapore har även i tidigare nämnda artiklar från Ooi (2008) och STB (2019) beskrivits som ett land med en varumärkesetablering som genomsyras av en kreativ och innovativ utveckling. Singapore’s nuvarande varumärke går under slogan: passion made possible som står för: “a
passion-driven, never-settling spirit of determination and enterprise that constantly pursues possibilities and reinvention” (STB, 2019, st. 1). Nyckelord som dessa paketeras och kommuniceras genom internationell marknadsföring för att framföra Singapores varumärkesidentitet (Anholt, 2007). Innebörden av sloganen passion made possible är att den ska spegla Singapore som land när det kommer till att attrahera turism och utöka affärer (STB, 2017).
Vid utvecklingen av Singapore varumärkesidentitet genomförde STB tillsammans med EDB (Economic Development Board) kvalitativa och kvantitativa undersökningar med nästan 4500 respondenter för att få fram en varumärkesbild för Singapore. De frågade invånare, branschintressenter samt den internationella publiken i tio länder. De fick fram att respondenterna kopplade Singapore varumärkesidentitet med passion och stora möjligheter. STB (u.å.) vill nå ut till sin målgrupp utifrån folkets passioner i livet som matälskare, upptäcktsresande, äventyrssökande och påvisa möjligheter och att få fullfölja dessa passioner i Singapore.
5.6.2. Crazy Rich Asians
Vad som utgör studiens material och som diskuteras av gruppen är filmen Crazy Rich Asians. I detta avsnitt beskrivs filmens handling, följt av information gällande filmens uppkomst. Ingen djupare analys har gjorts av filmen, mer än deltagarnas egna tolkningar av filmens innehåll.
Filmen är baserad på en bok vid samma namn, Crazy Rich Asians. Boken släpptes 2013 av den singaporean-amerikanske författaren Kevin Kwan. I en intervju i The Atlantic berättar Kwan att handlingen är inspirerad av hans egen uppväxt i en rik bankfamilj från Singapore. Han växte upp i en välbärgad omgivning i ett ännu rikare samhälle (Bradley, 2020). Kwan hävdar att han kom att fascineras av det snobbiga levnadssättet och den distinkta klassindelning som omslöt hans uppväxt i Singapore. Redan i första klass började han förstå att det existerade en tydlig ekonomisk hierarki i det rika klassamhället. Hans skolkamrater hade privatchaufförer till skolan. De släpptes av i fina bilar och med dyra klockor runt armarna. Kwans fascination för detta snobbiga samhälle är vad som senare skulle ligga till grund för hans idé, en satirisk illustration över det rika klassamhället, Crazy Rich Asians (Bradley, 2020; Vitale, 2017). Boken blev en framgångssaga och har i dag sålt över 5 miljoner exemplar. År 2018 gjordes boken om till film av regissören Jon M. Chu.
Filmen Crazy Rich Asians har hyllats av många kritiker (Bendjelloul, 2018; Ho, 2018). I Svenska Dagbladet hävdar man att det var längesedan en romantisk komedi fick sådan uppmärksamhet i samma utsträckning som Crazy Rich Asians fått (Hellsten, 2018). Ett problem som belysts av vissa kritiker är att filmen påstås för att felaktigt representera befolkningen i Singapore (Sahlin, 2018; Ives, 2018). Likt boken, handlar även filmen om att porträttera levnadssättet för det hutlöst rika klassamhället i landet. Det resulterar i att filmens handling inte tar hänsyn till att porträttera landets mångfald. Det går anta att filmen bär ett visst ansvar för att visa upp den singaporianska kulturen för geografisk distanserade länder, det finns därmed en risk för att den begränsade porträtteringen är missvisande.
Filmen handlar om Rachel Chu, en amerikansk-kinesisk ekonomiprofessor från New York i USA. Berättelsen tar fart när pojkvännen Nick Young tar med henne på en resa till sitt hemland Singapore. Det gör dem för att närvara på Nicks bästa väns bröllop. När de anländer i Singapore möts de först av Nicks vänner, som tar med dem på en hyllad matmarknad. Där upplevs miljön som vänlig, gemensam och avslappnad.
Efter matmarknaden besöker Rachel sin college-vän Peik Lin. Peik bor tillsammans med sin familj i en stor villa i Singapore.
På middag hemma hos Peik förklarar Peik att Nick tillhör en av Asiens rikaste familjer. Vid Rachels första möte med Nicks familj förstår hon vad Peiks familj menade med det. På en tillställning av Nicks farmor möts Rachel av en ännu större villa än Peiks. Huset är omringat av portvakter, fontäner och en vackert belyst trädgård.
Ett problem för Rachel blir att få bekräftelse från Nicks mamma Eleanor, som verkar vara skeptisk till Rachels amerikanska bakgrund. Flera gånger under filmen kritiseras hon av Eleanor för att inte vara kapabel till att leva upp till ett värdigt liv med Nick. Traditionerna och kulturen som visas verkar vara annorlunda från de Rachel är van vid. För Eleanor Young tycks det vara av yttersta vikt att Rachel kommer från samma klass och tradition som Young-familjen.
Under filmen får vi följa med på både möhippa och svensexa inför bröllopet. Många rika singaporianska karaktärer presenteras under filmen och Rachel kritiseras av flera av dessa för att inte leva upp till Nicks klass. Genom en privatdetektivs utredning har Nicks mamma, Eleanor, tagit reda på detaljer från Rachels uppväxt som hon konfronterar med under familjevännernas bröllopstillställning. Elenor anser att Rachels bakgrund inte är tillräckligt duglig för hennes son och hon tvingar därför Nick och Rachel att sluta träffas. Filmens vändpunkt nås när Rachels mamma kommer och besöker Singapore för att trösta en hjärtekrossad Rachel. Efter några dagar återfår
Rachel kraft att bemöta Eleanor en sista gång innan sin hemresa till USA. Hon bestämmer sig för att möta Eleanor i en spelsalong för brädspelet Mahjong. På ett symboliskt sätt vinner Rachel över Eleanor, medan hon på ett självsäkert sätt beskriver sin kärleksfulla syn på livet. Därefter vänder sig Rachel om och lämnar Mahjong-salen hand i hand med sin mamma, som betraktat händelsen från avstånd.
I slutet av filmen befinner sig Rachel och hennes mamma på Singapore Changi Airport, redo att slå sig ner på planet när Nick dyker upp för att fria till Rachel. Han friade med Eleanors gröna ring, som ett tecken på Eleanors välsignelse. Rachel säger ja. De bestämmer sig för att stanna en sista natt i Singapore för att fira händelsen tillsammans med vänner och familj på toppen av signaturbyggnaden
Marina Bay Sands.
Figur 2: Marina Bay Sands, Singapore. Bild från www.unsplash.com.
5.7. Validitet och reliabilitet
Validiteten och reliabilitet är av stor vikt vid mätning av studiens tillförlitlighet. Reliabilitet innebär att mätningarna är korrekta och validitet betyder att mätningarna har gjorts på vad som ämnas undersökas (Thurén, 2007).
5.7.1. Reliabilitet
Studiens reliabilitet, det vill säga kredibilitet av mätningarna stärks av en bas-transkribering. Inget som sades under fokusgruppen är utelämnat i transkriberingen, vilket gjort det möjligt för oss att kontrollera svaren. Reliabiliteten kan dock påverkas av den mänskliga faktorn vid hörfel,
missförstånd eller tekniska störningar vid fokusgrupp. Därav spelade vi in fokusgruppsdiskussioner för att minimera slarvfel vid datainsamling. Vi kan inte kontrollera hur involverade deltagarna var i filmen när de tittade på den, eftersom de fick se filmen på olika håll. Eventuella distraktioner som kan ha påverkat deltagarna under filmens gång kan därav inte kontrolleras. Deltagarnas associationer och tolkningar till olika händelser i filmen är utformade efter bakgrund, erfarenheter och kultur och är därmed individuella (Gripsrud, 2011). Urvalet av fokusgrupp har dock avgränsats till deltagare med gemensamma nämnare som ålder och befattning vilket stärker reliabiliteten. Hade liknande studier och mätningar gjorts inom samma urvalsgrupp bedömer vi att resultaten med hög sannolikhet hade blivit liknande.
5.7.2. Validitet
Validitet innebär som tidigare nämnt att man undersöker endast det som ämnas undersökas. Studiens validitet går att kontrolleras med hjälp av frågeställningens kapabilitet att besvara studiens syfte i koppling till applicerade teorier (Thurén, 2007). Studien har ett studieprotokoll i syfte att förtydliga tillvägagångssättet där nyckelfrågor inför fokusgrupp lyfts, samt syftet med studien. Det kan vara problematiskt att dra generella slutsatser utifrån teorin, eftersom det ej är möjligt att mäta mottagarnas grad av involvering. Individer fungerar olika beroende på fokuseringsförmåga och resultatet kan även bero på kvalitén av den narrativa källan (Green & Brock, 2000; Yang et al., 2017). Många faktorer bör tas i beaktning utifrån teorins antaganden om att publiken är försjunken i filmen. Att använda en intervjumetod likt fokusgrupp var dock till vår fördel eftersom det hjälpte oss att skapa en förståelse av deltagarnas gemensamma upplevelse (Ekström & Johansson, 2019).
6. Resultatredovisning
I detta kapitel presenteras först själva resultatet från fokusgruppsamtalet. Resultatet är därefter strukturerat efter kategorierna i Anholts nationsvarumärkesmodell (Ipsos, 2019).
6.1. Fokusgruppsamtalet
Fokusgruppssamtalet inleddes med att gruppledarna introducerade sig själva samt presenterade syftet med sessionen. Gruppledarna ställde sedan så kallade isbrytarfrågor i syfte att skapa en avslappnad gruppdynamik mellan deltagarna. Större delen av samtalet skedde mellan deltagarna själva där de förde en dialog med varandra, ifrågasatte vissa påståenden och utvecklade svaren tillsammans. Det gjorde också att de kom fram till en del gemensamma tolkningar och svar vilket även bidrog till ett naturligt samtalsflöde. Detta vara av vikt för att undvika att gruppledarna skulle hamna i en slags ordförandeposition och därmed styra samtalet på något sätt (Morgan, 1993; Esaiasson et al., 2012, s. 323). Ibland under samtalets gång fick gruppledarna dock guida diskussionen när deltagarna kom in på saker som ej upplevdes relevant för studien syfte (Esaiasson et al., 2012). De fyra nyckeldiskussionsfrågorna var till för att behålla fokus i diskussionen och ställdes av gruppledarna på olika sätt under sessionens gång vid behov. Eftersom frågorna påminner om varandra besvarades inte dessa i ordning, utan diskuterades fritt. Deltagarna hoppade fram och tillbaka mellan olika svar. För tydlighetens skull har dessa svar inhämtats och placerats utifrån kategorier istället för utifrån frågorna i kronologisk tidsordning.
6.2. Fokusgruppresultat
Under sessionens gång lyfte deltagarna flera tolkningar som de inhämtat gällande Singapore från filmen. I detta avsnitt kommer resultatet att presenteras utifrån fem kategorier istället för utifrån frågorna som ställdes. En sammanfattning av transkriberingen är presenterad nedan, indelad i underkategorier utifrån Anholts nationsvarumärkesmodell. Dessa kategorier är: (1) kultur och tradition, (2) turism, (3) invånare, (4) investering och immigration och (5) styrning. Den sjätte kategorin av modellen, export, har exkluderats från resultatredovisningen i denna studie eftersom kategorin för exporter inte behandlas i filmen eller i tolkningen som deltagarna gjort. En sammanställning gällande fokusgruppens uttalanden har samlats under varje avsnitt för att göra presentationen av deltagarnas tolkningar så tydlig som möjligt.
Kultur- och traditionsavsnittet hänvisar till deltagarnas upplevelser gällande traditioner och landets uppskattning för den samtida kulturen. Deltagare A, med tidigare erfarenheter efter att ha bott i Thailand, uttryckte för gruppen att hen förstod hur heder och traditioner är av stor vikt i den asiatiska kulturen. Resterande deltagare ansåg att de kulturer och traditioner som filmen visade verkade vara något förlegade och att de skiljde sig från kulturen i Sverige. Dessa upplevdes vara av stor vikt i landet utifrån deltagarnas gemensamma tycke.
Gruppen diskuterade även hur filmen anspelar på vissa stereotyper. Detta förankrade gruppen i vissa av filmens feministiska aspekter, såsom att Rachel bevisar att hon inte behöver ge upp sin karriär för att gifta sig. Det ansåg gruppen anspela på en viss amerikanisering av vilka traditioner som visades upp i filmen. Här uttryckte flera att den amerikanska kulturen upplevdes som den ”goda” och den singaporianska kulturen som den ”onda” eftersom den representerades av Nicks strikta och konservativa mamma Eleanor.
Filmscenen från Singapores matmarknad, samt scenen från Mahjong-salongen behandlas flera gånger utav gruppen under samtalet. Här var deltagarna överens om att båda scenerna representerande en avslappnad sida av Singapore. Matmarknads-scenen stack ut i kontrast mot andra scener i det lyxiga livet, där dyra bilar och skyskrapor inte var lika centralt. Deltagarna upplevde att den avslappnade kulturen från dessa två scener sattes i kontrast med filmens helhet. Scenerna som uppvisade en lyxig och dyr kultur upplevdes dock som mest centrala i filmen av deltagarna.
Deltagare C: [...] man fick inte en bild av Singapore utan bara vyer, man får liksom aldrig se
hur de är att faktiskt gå längst en gata och kanske ta någon sidogränd och se vad som finns där. Det är inte som att gå i Gamla Stan liksom, utan det är bara vyer hela tiden. Det finns nästan ingenting i filmen som var… ”okej, det här är litet, det här är lugnt”. Det var det enda jag fick av de mat-scenerna (matmarknaden).
Gruppledare 2: Vad tycker ni andra?
Deltagare B: Jag håller med om det. Jag tycker också att det va, alltså det, jag vet inte om
man ska säga det…
Deltagare A: Sanningen är förfinad. Deltagare B: Ja men precis [...]
Deltagarna verkar sakna en porträttering av hur det är att leva normalt i Singapore och inte som en ”crazy rich asian”. Att deltagare A uttrycker att ”sanningen är förfinad” tyder på att gruppen inte tror att alla singaporianer lever som karaktärerna i filmen. Matmarknaden och Mahjong-salongen var scener som tilltalade gruppen mer eftersom det visade upp en vardaglig sida av landet. Deltagarna verkar vara nyfikna på att få se mer av den singaporianska kulturen som inte var central i filmens kontext.
6.2.2. Turism
Turismkategorin åberopar deltagarnas uppfattning gällande olika turistattraktioner i landet. Gruppledare 2 frågar gruppen om de känner sig mer intresserade av att besöka landet efter att de sett filmen. Deltagarna uppger att de är mer intresserade att besöka Singapore i viss mån. Här beskriver gruppen att de främst inspireras att besöka på grund av inspiration från festerna, glädjen och miljöerna som framställs i filmen. Dock uppstår en diskussion huruvida deltagarnas besök kommer att omfattas av den förväntade bilden som filmen gett dem.
Deltagare A: [...] Jag tror dom missar också mycket kultur. Och den där matmarknaden borde
vara en längre scen. Alltså att visa vad som finns och vad som erbjuds där typ.
Deltagare E: Mm, alltså det var ju väldigt mycket fokus på det materiella typ. Alltså att det
saknades lite mer kultur och… Alltså, att det inte kändes så genuint liksom.
Deltagare D: Ja det känns som att man behöver mycket pengar om man ska komma och
besöka Singapore.
Deltagare E: Jaa
Deltagare D: Så som dom gjorde allting
Deltagare B: För det som… Dom här festerna liksom, det känns som att det är en klick
människor man ändå inte skulle vara en del av om man skulle komma dit.
Gruppen uppger att den delen av Singapore som verkar mest lämplig för dem att besöka var matmarknaden, där miljön upplevdes som avslappnad och inbjudande i jämförelse med andra scener. Vid djupare diskussion framkommer det att den rika kulturen som visades upp inte var något som gruppen själva identifierade sig med som turister. Festerna och den dyra kulturen som visas upp upplevs som lockande, men ouppnåelig för deltagarna att uppleva.
Specifika turistattraktioner som deltagarna uppmärksammar under diskussionen är bland annat
Marina Bay Sands, som de refererar till “båten” i sammanhanget med hänvisning till byggnationens
utformning (se figur 5). Även Gardens by the Bay lyfts av deltagarna under sessionen, vilket tyder på att filmen påmint deltagarna om turistattraktionen. Gardens by the Bay behandlas dock inte mer än att det nämns av gruppen en gång. Gruppen diskuterar dock att de upplever att många singaporianska vyer och miljöer upprepande gånger visas upp i filmen.
6.2.3. Invånare
Kategorin invånare hänvisar till befolkningens rykte gällande kompetens, öppenhet, vänlighet och andra egenskaper. En tolkning gällande landets invånare som uttrycktes av deltagarna är uppfattningen om att befolkningen i Singapore är rika.
