Vardagsprat eller
Marknadsföring?
- En studie i Buzz Marketing
Författare:
Alexander Svensson
Handledare:
Leif Rytting
Program:
Fristående
Ämne:
Marknadsföring
Nivå och termin: C-nivå, HT-2007
Handelshögskolan BBS
Author: Alexander Svensson
Title: Everyday talk or Marketing – A study in Buzz Marketing
Level: BA thesis in Marketing Studies
Location: Department of Baltic Buisness School, University of Kalmar
Language: Swedish
Number of pages: 67
Jan 2008 Abstract
This essay is focused on the marketing phenomenon buzz marketing. Buzz marketing is all about making the consumers to talk about your product. In the world we are living in with all the marketing messages, companies tries to find new ways to reach the consumers with their marketing message. The essay consists of 6 interviews with a low level of structure and standardisation. The material from these interviews has been analyzed with the help from the theories of buzz marketing, word of mouth, marketing communication, consumer behaviour, relationship marketing, one-to-one marketing and marketing ethics. I have tried to dig deep in the anlysis of buzz marketing and its potential future. I also have discovered a problem in the marketing with buzz that considers the ethics and in some cases regulations against the laws of marketing. Keywords: buzz, buzz marketing, buzzador, connected marketing, one-to-one marketing, word of mouth.
Innehållsförteckning
_Toc187657429 1 Inledning ...7 1.1 Bakgrund...7 1.2 Problemdiskussion ...8 1.3 Syfte ...9 1.3.1 Syftes förtydligande ...9 1.3.2 Syftes avgränsning...9 2 Metod ...10 2.1 Kvalitativ metod...10 2.1.1 Kvalitativa intervjuer ...10 2.1.1.1 Telefonintervjuer...112.2 Induktion & Deduktion...11
2.3 Urvalsprocessen ...12
2.4 Reliabilitet & Validitet...13
2.5 Mitt tillvägagångssätt...14
2.6 Metodkritik ...15
3 Teoretiska ramar ...16
3.1 Buzz Marketing...16
3.1.1 Sex faktorer som skapar buzz marketing ...17
3.1.1.1 Trycka på de sex sakerna som skapar buzz ...17
3.1.1.2 Fånga media ...18
3.1.1.4 Bestiga ”buzzberget” ...19
3.1.1.5 Upptäcka kreativitet...19
3.1.1.6 Bygga en policy runt sin produkt...20
3.1.2 Risker med Buzz Marketing ...20
3.2 Connected Marketing...21
3.2.1 Word of mouth...21
3.2.2 Viral Marketing...22
3.3 Marknadskommunikation ...23
3.4 Konsumentbeteende i form av opinionsskapande ledarskap ...24
3.5 Relationsmarknadsföring ...25 3.6 One-to-One Marketing...27 3.7 Marknadsföringslagen...29 3.8 Marknadsföringsetik ...29 4 Empiri ...30 4.1 Intervjuerna ...30
4.1.1 Intervju med S. Skovenborg, PR-manager för danska Buzzador.com ...30
4.1.2 Intervju med S. Malm, Nivea...32
4.1.3 Intervju med S. Sandberg, buzzador ...33
4.1.4 Intervju med A. Persson, buzzador...34
Intervju med Å. Sjöblom, utbildningsledare på Handelshögskolan BBS i Kalmar...35
Intervju med T. Brink, sekreterare vid MarknadsEtiska Rådet (MER) ...37
5.2 Risker och Etiska Aspekter med Buzz Marketing ...39
5.3 Word of Mouth ...40
5.4 Marknadskommunikationens roll i Buzz Marketing ...41
5.5 Konsumentbeteendets påverkan på Buzz Marketing...42
5.6 Relationsmarknadsföring och One-to-One Marketings roll i Buzz Marketing ...43
6 Slutsatser och Slutdiskussion...44
6.1 Buzz Marketing...44
6.2 Risker och Etiska Aspekter med Buzz Marketing ...45
6.3 Word of Mouth ...46
6.4 Marknadskommunikationens roll i Buzz Marketing ...46
6.5 Konsumentbeteendets påverkan på Buzz Marketing...47
6.6 Relationsmarknadsföring och One-to-One Marketings roll i Buzz Marketing ...48
6.7 Slutdiskussion ...49
6.8 Förslag till vidare forskning...50
7 Källförteckning ...51 7.1 Litteratur ...51 7.2 Artiklar...52 7.3 Hemsidor...53 7.4 Intervjuer...53 Bilaga A – Buzzador AB ...54 Bilaga B – Intervjuguider...55
Intervjuguide till Buzzador.com ...55
Intervjuguide till buzzadorer...55 Intervjuguide till en marknadsföringsexpert...56 Bilaga C - Marknadsföringslagen ...57
1 Inledning
_____________________________________________________________________ Detta avsnitt inleder denna rapport. Här presenterar jag bakgrunden till rapporten, för en problemdiskussion, samt fastslår syftet med studien.
_____________________________________________________________________
1.1 Bakgrund
I dagens samhälle blir konsumenterna utsatta för reklambudskap vart än de vänder sig (Hughes, 2005). I detta informationssamhälle omringas alla utsända mediebudskap i ett evigt mediebrus tack vare alla andras mediebudskap och gör det väldigt svårt att nå ut med sitt budskap (Eisenberg, 2005). Hughes (2005) menar att dessa reklambudskap tenderar till att bara bli fler och fler, och leder till att konsumenterna bygger upp en slags reklamtolerans som stöter bort reklamen och dess budskap. Samtidigt stiger kostnaderna för reklam och annonsering, menar han.
Denna uppsats kommer att behandla fenomenet buzz marketing. Buzz marketing handlar om att få konsumenterna att tala om din produkt (Hughes, 2005). Jag ska i denna uppsats behandla fenomenet buzz marketing. Ordet buzz betyder surr-rykte, och genom buzz marketing sprids kunskap om produkter och tjänster och stärker därigenom varumärket för produkten eller tjänsten.Det finns flera olika sätt att få konsumenterna att prata om produkten och det finns flera företag som inriktar sig till att hjälpa andra företag med sin buzz marketing. Nedan presenteras figur 1, som visar vad dagens konsumenter litar mest på innan de gör ett köp.
21900 446 369 159 72 0 5000 10000 15000 20000 25000
Vems bedömning litar du mest på?
Någon jag känner och som har provat själv Ryktet på stan
Artiklar som journalister har skrivit
TV reklam
Annonser i tidningar
Figur 1. Kunders förtroende. Modellen är gjord utifrån undersökning från www.buzzador.com, den aktuella ställningen är hämtad från 2007-11-07, och omröstningen startades 2005-11-19.
1.2 Problemdiskussion
Oftast strävar man efter precision i formuleringen av ett problem, och ju högre denna precision är, desto högre precision får man i besvarandet av problemet (Backman, 1998).
I USA där trenden med buzz marketing uppfanns har man marknadsfört allt från snabbrörliga konsumentprodukter till kläder, bilar, utbildningar och inredningar i hus (Buzzador, 2007). Enligt samma källa har också företag i USA börjat använda kanalen som huvudmedium vid produktlanseringar.
En känd svensk aktör som hjälper företag att marknadsföra sig med buzz marketing heter Buzzador AB. Buzzador är Sveriges första och enda mun-till-mun
marknadsföringsportal (Buzzador, 2007). De har vad de kallar för buzzadorer som för ut företags budskap till vänner och bekanta. Dessa buzzadorer är vanliga människor som ansöker om att vara buzzadorer via deras hemsida, där får de fylla i en profil om vilka intressen de har och liknande för att man sedan ska kunna matcha de med företagens önskemål (Buzzador, 2007). Buzzador arbetar på det sättet att de först matchar buzzadorer med företagets önskade målgrupp, därefter skickas mail till dem som befinner sig i den målgruppen och de kan anmäla sig till kampanjen. Sedan skickas ett paket innehållande produkten som ska marknadsföras samt i vissa fall varuprover som ska delas ut till vänner och bekanta. Buzzadoren provar produkten, diskuterar med sina vänner och sprider kunskap om produkten. Slutligen rapporterar han/hon via webben om sina erfarenheter av kampanjen och produkten. Läs mer om Buzzador AB i bilaga A.
När man talar om buzz marketing är det omöjligt att undvika andra teorier som alla inverkar på hur buzz marketing fungerar. En sak är exempelvis
marknadskommunikation som Fill (2006) menar på handlar om att engagera publiker. En annan sak som givet påverkar all typ av marknadsföring är konsumentbeteende som att konsumenter nästan på aldrig fattar köpbeslut på egen hand (Solomon, 2006). Solomon menar att konsumenter ofta söker sig till andra konsumenter som har
liknande intressen och på så vis också har intresse av liknande produkter, detta är en stor del i buzz marketing.
Samtidigt då buzz marketing vänder sig på konsumenterna som individer går det inte att undvika att tala om one-to-one marketing. Eftersom konkurrensen ständigt ökar i dagens samhälle och kundrelationerna blir ytligare, menar Feurst (1999) att den värdefullaste tillgången för en organisation är kundernas förtroende. Detta förtroende kan man som företag bygga upp med hjälp av buzz marketing.
Frågor som dyker upp är: Varför betala enorma summor i reklamkostnader då väldigt lite av budskapet går fram? Hur kan man penetrera konsumenternas reklamtolerans och nå ut med sitt budskap? En god start till att hitta svar på dessa frågor är att se till fenomenet buzz marketing och börja använda sig av detta tillsammans med den traditionella marknadsföringen.
marknadsföring, one-to-one marketing, marknadsföringslagen och marknadsföringsetik. Under arbetets gång ska jag se till frågor såsom;
• Vad är unikt med buzz marketing? • Lämpar det sig bättre för vissa produkter?
• Lämpar det sig bättre i specifika affärssituationer såsom vid lansering? • Hur kan man på detta vis tränga igenom reklamtoleransen som den moderne
konsumenten idag har?
• Finns det några negativa aspekter med buzz marketing? • Finns det några etiska/moraliska aspekter i buzz marketing?
1.3 Syfte
Syftet med uppsatsen är att undersöka, analysera samt klargöra karaktären på fenomenet buzz marketing ur ett konsumentvaruperspektiv. Jag ska även försöka urskilja om det lämpar sig speciellt bra vid vissa situationer och/eller för specifika produkter.
1.3.1 Syftes förtydligande
För att utveckla och förtydliga syftet vill jag visa på att jag till min hjälp kommer att se till hur aktören Buzzador.com arbetar med begreppet buzz marketing. Jag kommer även att sätta mig in i hur företag som valt att jobba med Buzzador.com ser på buzz marketing och dess för- och nackdelar. För att ytterligare gå djupare kommer jag att träffa två stycken buzzadorer som marknadsför produkter till sina vänner och bekanta och se till hans åsikter. Jag kommer här att se till hur detta fenomen samverkar med hjälp av word of mouth, marknadskommunikation, konsumentbeteende,
relationsmarknadsföring, one-to-one marketing, marknadsföringslagen och marknadsföringsetik.
1.3.2 Syftes avgränsning
Studien kommer att i första hand inriktas på den nordiska konsumentvarubranschen även fast studien förmodligen kommer att vara applicerbar på andra västeuropeiska länder, vill jag här förtydliga att studien som sådan kommer att vara gjord i Sverige med en svensk kontext.
2 Metod
_____________________________________________________________________ I detta kapitel kommer jag att föra en diskussion om mitt tillvägagångssätt av
insamling av data och hur jag gått till väga i urvalet av respondenter. Avslutningsvis i kapitlet kommer jag att kritiskt närma mig mina val då jag ska titta närmare på mina begränsningar i form av metodkritik.
_____________________________________________________________________
2.1 Kvalitativ metod
I denna studie har jag har valt att arbeta med hjälp av kvalitativ metod. Kvalitativa metoder lämpar sig bäst vid lokala skeenden och/eller när det är problem som är svåra att generalisera (Repstad, 1999). Han använder sig av ett väldigt bra och tydligt exempel där han menar att om det är uppenbart vad folk menar med trivsel på arbetsplatsen, kan man direkt sätta igång och dela ut mängder av enkäter som innehåller frågor om hur människor trivs. Men om man däremot har det mycket svårare att veta vad som menas med trivsel, det kan variera beroende vem man frågar, är det förmodligen det bästa att starta med några informella samtal där respondenterna har möjlighet att beskriva vad de förknippar med trivsel. Detta är att använda sig av kvalitativ metod. Vidare menar Repstad att kvalitativa metoder handlar om att karaktärisera. Han säger att ordet kvalitativ, handlar om olika kvalitéer, det vill säga egenskaper eller framträdande drag hos ett fenomen.
När man talar om kvalitativa metoder brukar denna grupp innehålla kvalitativa intervjuer, observationer och olika fältarbeten (Bryman, 2002). Jag har i denna studie valt att arbeta med kvalitativa intervjuer och lämna observationer och fältarbeten åt sidan då jag anser att de kvalitativa intervjuerna lämpar sig bäst till att samla in den data jag behöver för att bäst kunna analysera fenomenet buzz marketing.
2.1.1 Kvalitativa intervjuer
Bryman (2002) antyder att kvalitativa intervjuer är den mest frekvent använda
metoden av de kvalitativa metoderna. Han påstår att intervjuns frekventa användande beror till stor del på dess flexibilitet.
Mina kvalitativa intervjuer har jag valt att gör med låg standardisering samt låg strukturering. Patel och Davidson (2003) beskriver låg standardisering med att påstå att intervjupersonen eller respondenten vid denna typ av intervju ges utrymme att svara på frågorna med egna ord, till skillnad från intervjuer med hög standardisering där respondenten får välja utifrån färdiga svarsalternativ. De menar att låg
strukturering innebär att frågorna vid intervjuerna inte nödvändigtvis måste ställs i en förutbestämd ordning, tillskillnad från intervjuer med hög strukturering där man ställer frågorna i en förutbestämd ordning.
Valet att ha låg standardiserade och låg strukturerade intervjuer föll sig ganska självklart. Då jag anser att syftet med kvalitativa intervjuer är att få djupare svar skulle hög standardisering leda till att svaren från informanterna skulle tappa i djup.
att svaren i intervjuerna i vissa fall glider in i varandra, för att hålla hög strukturering måste man här avbryta sina respondenter när de glider in på en fråga som ska ställas i ett senare skede enligt intervjuguiden. Repstad (1999) menar på att om intervjuperson börjar glida över på nya frågor, som är tänkta att ställas senare, bör man inte avbryta. Han poängterar att om man här avbryter finns en risk att svarspersonen blir osäker eller irriterad. Detta tror jag hämmar respondenten vilket leder till mindre information och data. Fördelar som jag kan se med att använda sig utav hög strukturering är att man på så vis har väldigt svårt att missa någon specifik fråga, något som kan vara lätt när frågorna glider in i varandra hela tiden. Men med detta i bakhuvudet har jag varit väldigt noga med att tillse att alla frågor ska ha blivit besvarade vid intervjuerna, på detta sätt har jag undvikit att missa specifika frågor.
2.1.1.1 Telefonintervjuer
Svenning (2003) pekar på att det är att föredra att träffas och ha personliga intervjuer, dock där detta inte är möjligt av olika anledningar kan telefonen vara värd att ta till hjälp. Han menar att i sådana fall bör man använda sig utav headset för att ha händerna fria för att anteckna.
Vissa utav mina intervjuer i denna studie är gjorda via telefon. Jag är medveten om att man ska sträva mot att hålla intervjuer ansikte mot ansikte men efter noga
övervägande valde jag att intervjua vissa respondenter via telefon dels för att respondenterna ej har haft tid att sätta upp ett möte och dels för att tillgängligheten varit dålig sett till geografiska aspekter. Jag har ansett att intervju via telefon med respondenter med unik information är bättre än personliga intervjuer med personer som inte innehar samma kompetens. Jag har i de fall där telefonintervjuer använts, haft headset, som Svenning (2003) rekommenderar, samt efter tillåtelse från respondenterna även haft ljudupptagning av samtalet för att inte missa väsentlig information.
2.2 Induktion & Deduktion
Det brukar ofta talas om huruvida man håller en induktiv eller en deduktiv ansats. Med induktiv ansats menas att man utifrån bestämda teorier och kunskaper analyserar ett visst problem medan deduktiv ansats syftar till att bortse från all tidigare kunskap för att på så vis kunna komma till helt nya insikter och angreppssätt på olika problem (Bryman & Bell, 2003). Jag personligen anser att det är väldigt svårt att säga om man använder sig av en ren induktiv eller ren deduktiv ansats, eftersom man alltid har en massa olika erfarenheter i bagaget, vare sig man vill eller inte. Med detta i bakhuvudet skulle man kunna påstå att alla utgår ifrån en induktiv ansats. Jag har dock valt att ständigt sträva efter att se på fenomenet buzz marketing från mitt eget perspektiv och försökt hålla andras definitioner och sanningar om fenomenet åt sidan. Jag är mycket väl medveten om svårigheten med detta, men genom min strävan att hela tiden vara deduktiv i högsta möjliga mån hoppas jag kunna angripa fenomenet på ett sätt som underlättar att komma till nya insikter.
2.3 Urvalsprocessen
Urvalsprocessens betydelse för kvalitativa metoder är värd att ifrågasätta. I
kvantitativa metoder är urvalsprocessen en vital del för att få en representativ del av populationen (Repstad, 1999). Här ställs frågor såsom; Är urvalet representativt? Har alla i populationen haft samma sannolikhet att komma med? Vid kvalitativa metoder anser jag det vara värt att fråga om urvalet är av någon egentlig vikt för
undersökningen. Trost (2005) går till och med så långt att han skriver att det är helt ointressant med ett representativt urval i kvalitativa studier. Dock är det självklart ur en forskares synpunkt att undersökningarna görs med personer som har något att tillföra till undersökningen. Johannessen & Tufte (2003) menar att det inte är speciellt relevant att rekrytera informanter slumpmässigt vid kvalitativa ansatser. De menar att det snarare är av vikt att generera överförbar kunskap än att skapa statiska
generaliseringar.
I denna uppsats har jag valt att använda oss av det Trost (2005) kallar strategiskt urval. Han skriver att urvalet går till på det sätt att man först väljer ut en del variabler, i mitt fall har dessa variabler varit kunskap, det vill säga att alla som intervjuas ska ha någon väsentlig kunskap att bidra med till undersökningen. Nästa steg i
urvalsprocessen är att välja ut ett fåtal personer som matchar på de variabler man har valt. Det finns självklart ganska många som har någon kunskap av väsentlig vikt i buzz marketing, men samtidigt är det inte rimligt att intervjua alla dessa potentiella respondenter.
Jag har i denna studie valt att intervjua en person inom företaget Buzzador.com för att få deras syn på buzz marketing eftersom att de dagligen arbetar med fenomenet. Utöver denna företagsrepresentant har jag valt att se till hur företag som valt att marknadsföra sig via Buzzador.com upplevt det, här har jag då även sett till att personerna som jag intervjuat sitter med en marknadsföringsbakgrund och på så vis har insyn i marknadsföring i sin helhet. Jag har även intervjuat två stycken buzzadorer som hjälper Buzzador.com att sprida ut marknadsföringen till sina vänner och
bekanta. Slutligen har jag intervjuat experter inom ämnet marknadsföring för att på så vis få en professionell infallsvinkel på fenomenet. Det strategiska urvalet som jag valt att använda mig utav är en praktisk och vanlig metod (Trost, 2005).
2.4 Reliabilitet & Validitet
Reliabilitet är ett begrepp som används om en metods återupprepbarhet eller repeterbarhet (Bryman & Bell, 2003). Med god reliabilitet innebär det alltså att metoden kan användas om och om igen utan att man kan uttyda signifikant skillnad. Om en undersökning således har låg reliabilitet innebär det att något är fel på
mätinstrumentet eller metoden.
Validitet är om man verkligen mäter det man från början har för avsikt att mäta (Bryman & Bell, 2003). Vidare påstår de att validitet främst används i
forskarsammanhang då man undersöker olika rapporter och avhandlingars
tillförlitlighet. En rapport med låg validitet har således inte undersökt det den från början var avsedd att undersöka.
Begreppen reliabilitet och validitet är två begrepp som har sin grund i kvantitativa studier och metoder (Ejvegård, 2003). Detta gör dock inte att begreppen inte är värda att reflektera över i kvalitativa undersökningar, dock kan det vara ganska svårt att göra det. Trost (2005) skriver att det är väldigt svårt att prata om reliabilitet i kvalitativa studier och menar att låg standardisering kan vara det som eftersträvas i kvalitativa studier. Med detta menar han att människan är en aktör i en process och att människan inte aldrig är statisk i sina föreställningar. Detta leder i sin tur till att man sällan eller aldrig får exakt samma svar vid ett annat tillfälle i kvalitativa studier. Han påpekar att konstans i stort sätt aldrig råder i människans hjärna och att
förutsättningarna alltid är olika.
Trost (2005) anser även att validitet är ett svårt begrepp i de kvalitativa studierna. Att applicera den ursprungliga betydelsen av begreppet som kommer från de kvantitativa studierna anser han omöjligt. Samtidigt medger han att en strävan mot att all
datainsamling ska bli så trovärdig och adekvat som möjligt är att eftersträva. Jag har i mina kvalitativa studier ständigt strävat efter att ha insatta och trovärdiga
respondenter som jag anser bidrar med trovärdig och adekvat information. Jag har även ständigt frågat mig själv om respondenterna tillför något inom ämnet jag eftersöker information.
2.5 Mitt tillvägagångssätt
Jag inledde med att noga och precist komponera olika intervjuguider till olika
respondenter (se bilaga B). Dessa intervjuguider skapade jag utifrån frågor som skulle besvara mina frågeställningar och som respondenterna skulle kunna ha svar på. Jag såg kritiskt till samtliga frågor som skrevs och frågade mig själv om frågorna verkligen var inom ämnet som jag sökte svar inom. Detta för att få så effektiva intervjuer som möjligt, samtidigt som jag skulle få så relevant och adekvat information som möjligt.
Efter att intervjuguiderna var sammanställda tog jag kontakt med olika potentiella respondenter som jag ansåg hade kompetens nog att förse mig med inom fenomenet buzz marketing. Jag kontaktade Buzzador.com (se bilaga A) och fick till en
telefonintervju med deras danske PR-ansvarige Skovenborg. Detta anser jag vara en viktig del eftersom jag ville ha ett företag som arbetar dagligen med buzz marketing och på så vis få deras syn på fenomenet. Tack vare kontakten med Buzzador.com fick jag uppgifter till ett företag som hade använt sig av deras tjänster. Detta företag var Nivea och intervjun gjordes via telefon. Jag har även intervjuat två personer som ingår i Buzzador.com’s så kallade panel som utför deras kampanjer för att få denna syn på fenomenet, dessa intervjuer gjordes personligt. Jag har intervjuat en
marknadsföringsexpert i form av Åsa Sjöblom som är lärare i marknadsföring på Handelshögskolan BBS i Kalmar, denna intervju gjorde personligt. Detta för att få ett expertutlåtande av fenomenet. Avslutningsvis gjorde jag en kort telefonintervju med en sekreterare på MarknadsEtiskaRådet (MER). Samtliga respondenter har medgett att deras åsikter publiceras i denna avhandling.
Jag var noga med att förklara att jag skrev en C-uppsats för att inte få företagen och medlemmen i Buzzador.com’s panel att tro att det var någon form av undersökning gjord av Buzzador.com. Detta medvetna val gjorde jag för att i största möjliga mån undvika eventuell intervjuareffekt. Intervjuareffekt är när informanter svarar vad de tror att personen som intervjuar vill ha för svar istället för att vara ärliga (Rosengren & Arvidson, 2002).
Jag valde att sända ut de tilltänkta frågorna till respondenterna för att ge dem
möjlighet att läsa igenom dem innan intervjun för att på så vis vara bra förberedda när intervjun väl var. Huruvida informanterna ska ta del av frågorna innan intervjun eller ej är något som diskuteras av olika forskare och här går åsikterna isär (Frey, 1989). Risken med att sända ut frågorna innan, menar Frey, är att respondenten eventuellt tänker igenom frågorna och eventuella svar för mycket och sedan svarar vad som anses vara politiskt korrekt. Å andra sidan, menar han, att detta även skapar möjligheter i och med att respondenten kan kolla upp vissa frågor för att uppnå en mer exakthet i svaren. Jag anser att fördelarna med att sända ut frågorna i förväg överväger nackdelarna.
2.6 Metodkritik
Den ständiga kritiken mot kvalitativa metoder är att den är allt för subjektiv, att det finns svårigheter att replikera en kvalitativ undersökning, problem med
generalisering, bristande transparens (Bryman, 2002). Jag kan delvis hålla med om viss kritik till kvalitativa metoder men menar samtidigt att många utav dessa nackdelar även fungerar som fördelar i forskningen.
Jag är medveten om fördelen med att bara ha personliga intervjuer istället för att ha vissa telefonintervjuer. Samtidigt anser jag att telefonintervjuer är ett bra komplement om resurserna i form av tid och pengar inte räcker till för att ha personliga intervjuer. Som jag nämnde under rubriken: 2.5 Mitt tillvägagångssätt, valde jag att ge
informanterna möjligheten att se frågorna innan intervjun. Här är jag medveten om riskerna med detta och anser att fördelarna får väga över.
Jag är även medveten om risken med att spela in intervjuerna. Repstad (1999) menar att det både finns fördelar och nackdelar med detta. De direkta fördelarna som han kan se är att man som intervjuare kan koncentrera sig helt på att lyssna och tänka på följdfrågor eller fånga upp lösa trådar. Detta ger dig även möjlighet till att citera respondenter eftersom du har en ordagrann återgivning. En nackdel som Repstad ser med ljudupptagning är att vissa informanter kan bli hämmade av att bli inspelade. Jag upplevde inte att någon informant blev direkt hämmad av att bli inspelad och samtliga respondenter godkände inspelning.
3 Teoretiska ramar
_____________________________________________________________________ I detta avsnitt presenteras teorier om connected marketing som innefattar buzz
marketing, word of mouth, och viral marketing. Utöver dessa teorier kommer jag att titta närmare på marknadskommunikation, konsumentbeteende,
relationsmarknadsföring, one-to-one marketing, marknadsföringslagen och
marknadsföringsetik. Dessa områden är de jag anser är de mest relevanta för studien. Dessa teorier används sedan längre fram i uppsatsen då de empiriska resultaten analyseras.
_____________________________________________________________________
3.1 Buzz Marketing
Buzzmarketing är ett relativt nytt begrepp inom det breda ämnet marknadsföring, och handlar i huvudsak om att få konsumenterna att börja prata om din produkt (Hughes, 2005). Hughes definierar fenomenet som:
”Buzz marketing captures the attention of consumers and the media to the point where talking about your brand or company becomes
entertaining, fascinating, and newsworthy.” – Hughes (2005), sid.2.
Foxton (2006) förklarar buzz som prat om exempelvis varumärke eller produkter som sprids vidare. Hughes (2005) förtydligar skillnaden mellan buzz marketing och traditionell marknadsföring i form av en modell som presenteras här nedan.
Figur 2. Skillnad mellan buzz marketing och traditionell marknadsföring Hughes (2005), sid.3.
Hughes (2005) förklarar modellen att i traditionell marknadsföring sitter
marknadsföraren i mitten och spenderar pengar för att sända budskap som riktas mot målgruppen. Marknadsföringsavdelningen på företaget skapar ett meddelande, skaffar sig en mediekanal som för ut budskapet. Buzz marketing startar på samma sätt genom att skicka ut sitt budskap till konsumenterna, men där tar det inte slut. Här tar
konsumenterna över och pratar med sina vänner om budskapet som leder till att dessa vänner pratar med sina vänner och så vidare. Så skapas buzz marketing. Här gäller det då att ge konsumenterna något att prata om, något smart, underhållande, utstickande
CORP. CORP.
Traditionell marknadsföring Buzz marketing
intressant, på något sätt, budskap genom en traditionell mediekanal, därefter om budskapet är tillräckligt intresseväckande skapas buzz marketing. Rosén (2000) menar att desto mer uppseendeväckande ett budskap är desto lättare får man konsumenterna att tala om det.
En anledning som Hughes (2005) ser till varför detta fenomen har växt fram är att marknadsföring i dagens samhälle är extremt kostsamt och att
marknadsföringskostnaderna ständigt ökar för företagen samtidigt som att
konsumenterna blir mer och mer resistenta mot reklambudskapen. Detta skapar ett problem för marknadsföraren som vill nå sina tänkta konsumenter så
kostnadseffektivt som bara möjligt. Dessutom menar Hughes att traditionell reklam såsom annonsering på olika billboards ofta förstörs utav klotter och liknande, vilket förstör reklamen i sig. Rosén (2000) pekar på buzz marketings enorma potential att få budskap att spridas väldigt snabbt på väldigt kort tid. Han framhåller även hur buzz markting lämpar sig att användas vid varor som konsumenten inte handlar speciellt ofta och som är höginvolveringsprodukter. Detta eftersom han menar på att dessa produkters varumärken på detta vis skapar en medvetenhet hos konsumenten.
3.1.1 Sex faktorer som skapar buzz marketing
Hughes (2005) påstår att det finns sex faktorer som tillsammans skapar buzz
marketing. Dessa sex är; att trycka på de sex sakerna som skapar buzz, fånga media, annonsera för uppmärksamhet, bestiga ”buzzberget”, upptäcka kreativitet, och slutligen att bygga en policy runt din produkt. Nedan kommer en kortare inblick i varje faktor.
3.1.1.1 Trycka på de sex sakerna som skapar buzz
Det finns sex saker som, enligt Hughes (2005) skapar buzz, dessa sex saker sammanfattas här under i en punktlista:
• Tabun (sex och lögner) • Det ovanliga
• Det upprörande • Det roliga
• Det uppseendeväckande
• Det hemliga (både hållande och avslöjande)
Med tabun menar Hughes (2005) att om man marknadsför med hjälp av tabun såsom exempelvis sex är det lätt att få folk att börja prata om ens marknadsföring. Exempel kan ses som Herbal Essences som marknadsförde den tråkiga produkten schampo genom att filma en kvinna i duschen som schamponerade sig samtidigt som hon stönade orgasmlikt. På detta sätt gör du produkten roligare och omgivningen börjar prata om din produkt.
Om man ser till det ovanliga kan man exempelvis ta Pepsi som direkt marknadsför sig mot Coca Cola i olika blindtester, detta är ovanligt i dagens marknadsföring och skapar buzz (Hughes, 2005).
Det upprörande är något som alltid fungerar, det man dock bör tänka på är att hitta en
koppling mellan det upprörande och produkten för då fungerar det ännu bättre (Hughes, 2005).
Det roliga är väl beprövat inom reklambranschen men kan vara väldigt svårt att
använda sig av eftersom det alltid är svårt att vara riktigt rolig (Hughes, 2005). Men när det väl lyckas är det otroligt effektivt.
Hughes (2005) talar om det uppseendeväckande och menar på att detta skapar buzz. Det svåra här precis som i de andra faktorerna är att det inte alltid är så lätt att skapa något som är uppseendeväckande.
Avslutningsvis tar Hughes (2005) upp vad han kallar det hemliga, han bygger det hela på människans nyfikenhet. Exempelvis hur många gånger har du inte hört någon som kommer och säger i stil med att: ”jag får egentligen inte berätta det här för någon, men…”. Detta gör att man som människa bara blir mer nyfiken och lyssnar extra noga. När du får reda på en hemlighet blir du del av en exklusiv gemenskap som vet hemligheten. Ett annat sätt använda sig av hemligheter i marknadsföring kan vara att inte avslöja speciellt mycket. Att hålla på hemligheten kan till och med skapa mer buzz än att avslöja en hemlighet. Om du på detta sätt håller på hemligheten kommer folk att försöka ta reda på vad den är, buzz skapas. Ett tydligt exempel på detta är när det ges ut limiterade upplagor av varor, då vissa vet och andra försöker ta reda på när varorna släpps.
3.1.1.2 Fånga media
Människor läser exempelvis morgontidningar för annonserna i tidningen utan snarare för artiklarna i den (Hughes, 2005). Det bästa med annonsering i en tidning är alltså att mediet redan har konsumentens uppmärksamhet. Dessutom har människor i gemen en tro på det som skrivs i tidningar, mycket större tro än det som skrivs i annonser i alla fall. Hughes menar att om media skriver om din produkt i sin redaktionella text kommer det vara sex gånger fler personer som kommer att läsa din annons i
tidningen. Det gäller alltså att få media att skriva om din produkt, och Hughes har sammanställt en lista på de fem mest frekventa nyheterna. Dessa är:
• David och Goliat berättelse
• Ovanlig eller upprörande berättelse • Kontroversiell berättelse
• Kändis berättelse
• Vad som redan är på agendan för medierna
Även Rosén (2000) är inne på att försöka hänföra media och på så vis tillse att ens produkt hamnar i mediedrivet. Detta menar han gör att konsumenter blir allt mer intresserade av produkten och på så vis även talar mer om den med sina vänner och bekanta.
3.1.1.3 Annonsera för uppmärksamhet
Det är viktigt att få konsumenternas uppmärksamhet, annars kan de helt omöjligt börja prata om din produkt (Hughes, 2005). Han menar att man bör annonsera genom flera olika mediekanaler för att uppnå maximal effekt. TV reklam menar han är väldigt svår eftersom att en tv reklam måste sticka ut väldigt mycket för att få
uppmärksamhet dessutom ökar kostnaderna för TV reklam för varje år samtidigt som konsumenterna ägnar mindre uppmärksamhet åt det, väldigt många zappar bort reklamen eller sätter på ljudlös.
Om man ska använda sig av TV reklam anser Hughes (2005) att man ska använda mediet på ett otraditionellt sätt. Han menar på att det finns forskning som visar på att konsumenterna är beredda att se reklamen om de inte sett den förut. Detta ger alltså att man kan göra många olika reklamsnuttar istället för en som man låter rulla väldigt länge. Det tydligaste exemplet man kan se på detta är ICA reklamen där det släpps en ny reklamfilm varje söndag. Detta gör att många av konsumenterna till och med går och väntar på den nya reklamfilmen.
3.1.1.4 Bestiga ”buzzberget”
Att bestiga buzzberget representerar att uppnå en höjdpunk av buzz marketing (Hughes, 2005). Han fortsätter att förklara med att det handlar om att göra något som ingen annan tidigare gjort och på så vis skapa hundratals nyhetsartiklar om det och på så sätt få folk att prata. Ett tydligt exempel är när Pepsi startade sin Pepsi Challenge där de skulle bevisa att de flesta Coca Cola drickarna föredrog Pepsi med hjälp av blindtest. Med detta sätt påstår Hughes att man kan tjäna enorma summor, problemet är bara att hitta ett så kallat buzzberg och sedan ha mod nog att bestiga det.
3.1.1.5 Upptäcka kreativitet
Hughes (2005) poängterar att kreativitet är ett måste för att handskas med buzz marketing, och han tydliggör också att det är svårt att peka på hur man får igång sin kreativitet. Men han detta kan göras om man har några saker huvudet hela tiden. Han fortsätter, var nyfiken och kräv kreativitet från dig själv, definiera problemet och glöm bort strategierna.
Hughes (2005) får medhåll från Delano (2001) vad gällande att strategierna inta är det viktiga.
Då Delano säger att det i dagens läge fokuseras allt för mycket på strategier, strategier och återigen strategier. Han menar att det gäller att skapa något med sin
marknadsföring som lyfter den upp ur hela reklamträsket och särskiljer sig på detta vis. Vidare säger han att det inte finns någon fungerande strategi för detta utan att detta endast kan lösas med hög kreativitet.
Hughes (2005) fortsätter, förstå dina konsumenter och vad de sätter i första hand, prova ofta, vågar man inget så vinner man inget, ta initiativ till konkurrens, skapa produkter med bra namn, och sist men inte minst skapa innehåll inte annonser. Rosén (2000) påtalar att en flödande kreativitet i slutändan leder till buzz marketing. Med en hög kreativitet där inga gränser sätts kommer reklamkampanjerna att talas om vid varje gathörn, menar han. Han fortsätter, kreativiteten är något som med största säkerhet skapar buzz.
3.1.1.6 Bygga en policy runt sin produkt
Att skapa en policy runt produkten man marknadsför är essentiellt för buzz marketing (Hughes, 2005). Hughes menar att de andra faktorerna inte gör någon nytta om det inte i slutändan finns en god policy runt produkten. Det han här menar är att det gäller att få konsumenterna att tala väl om produkten, eftersom att dålig buzz sprids mycket snabbare än bra buzz. Rosén (2000) sätter fingret på hur en modern marknadsförare ska tänka när han talar om att marknadsföraren alltid bör försöka tillse att produkten sammankopplas med något positivt hos konsumenten. Hughes (2005) pekar på
statistik som säger att om du får 23 skriftliga klagomål tyder detta ofta på att det finns runt 10 000 missnöjda kunder som inte har tagit sig tid att skriva. Även om dessa inte har lämnat skriftliga klagomål kommer det synas på att konsumenterna inte köper din produkt samtidigt som de kommer skapa negativ buzz. Han fortsätter med att peka på att dagens informationssamhälle med Internet och all dess teknik gör att buzz sprider sig väldigt fort i dagens läge.
Rosén (2000) framhåller att frontlinjens bemötande är marknadsföringens bästa sätt att få konsumenterna att känna positivt för en viss produkt. För att skapa en god policy och undvika att trampa i klaveret, menar Hughes (2005), att du måste lyssna till dina instinkter, få frontlinjen att skapa en god policy runt produkten, motivera dina anställda, och göra marknadsundersökningar. Han förtydligar att när det gäller att göra marknadsundersökningar gäller det att göra dem ofta men att den endast behöver innehålla två frågor för att se till hur väl buzz har hjälpt marknadsföringen av
produkten i fråga. Den första frågan är: Hur fick konsumenten först reda på
produkten? Med denna fråga får man reda på hur marknadsföringseffektiva man har varit och hur stor del word of mouth har haft. Andra frågan är: Skulle konsumenten ta sig tid att rekommendera produkten till sina vänner och bekanta? Med dessa två frågor får du svar på om din kampanj har varit effektiv i en buzz marketing synpunkt.
3.1.2 Risker med Buzz Marketing
Självklart är inte allt med buzz marketing positivt, många experter ser kritiskt på fenomenet i och med de etiska aspekterna. Redan på 1950-talet uttryckte Vance Packard sin oro över hur marknadsförare manipulerar konsumenter via deras sinnen och känslor. Walker (2004) menar att marknadsförare i dagens läge med hjälp av vetenskapsmän studerar människans hjärna och dess funktioner i syfte att hitta nya sätt till märkeslojalitet och att framkalla köpbeslut. Stewart (2002) uttrycker oro för att marknadsföring genom buzz marketing är vilseledande och att konsumenterna inte är medvetna att de blir utsatta för sublima marknadsföringsbudskap från bekanta. Dessa etiska aspekter bör man tänka på när det gäller buzzmarketing.
3.2 Connected Marketing
Marsden (2006) använder begreppet connected marketing som en samlingsterm för tre marknadsföringsbegrepp som är relativt nya i marknadsföringsvärlden. Utöver buzz marketing, som jag redan har presenterat, ingår två andra begrepp i connected marketing Dessa två begrepp är word of mouth, och viral marketing, dessa två begrepp ska jag här under presentera.
3.2.1 Word of mouth
Word of mouth bygger på muntliga referenser människor emellan där man diskuterar företag och/eller dess produkter/tjänster (Grönroos, 2002). Vidare innefattar begreppet både negativ och positiv kritik till företaget och dess varumärke samt
produkter/tjänster.
Grönroos (2002) påstår att word of mouth har en väldigt stark inverkan på hur olika konsumenter ser på exempelvis företags varumärken och produkter. Detta, menar han, har en väldigt stark påverkan på konsumentens köpbeslut. Detta att word of mouth är ett väldigt effektivt sätt att arbeta med marknadsföring är både Grönroos (2002) och Misner (2002) inne på, båda menar dock att många företag inte vet hur de ska använda sig av detta fenomen.
Saker som sägs om produkter från vänner och bekanta har oftast mycket starkare inverkan på konsumenter än reklam som konsumenterna blir utsatta för, enligt
Solomon (2006). Detta, menar han, gäller både bra och dåliga sidor av produkter. Han poängterar att det mesta en konsument ”vet” om en produkt har han/hon fått reda på genom vad vänner och bekanta har sagt om produkten. Solomon menar att företag idag mer aktivt jobbar med att vid exempelvis en lansering av en ny produkt få folk att tala om produkten. Han förtydligar att det är av yttersta vikt för ett företag att undvika negativ tal om produkten då detta sårar företaget enormt mycket. I och med dagens online-teknologi menar Solomon att informationen om produkten sprids i en ohygglig snabb fart. Detta ger i sin tur att om en konsument anser att ett företags produkt är bra eller dålig får 100 tals eller kanske 1000 tals människor reda på detta avsevärt snabbt, detta menar Solomon skapar både enorma möjligheter samtidigt som riskerna ökar.
Solomon (2006) framhäver att vissa personer lämpar sig bättre än andra i att bära fram produkter åt företag. Han menar att dessa personer kan vara svåra att identifiera för företagen men att vissa företag lägger enorma resurser i att finna dessa och att det kan visa sig att det är värt tiden och pengarna som läggs på det. Solomon menar att
marknadsförare försöker nå dessa opinionsbildare genom att rikta reklamen dit deras opinionsbildare tros finnas och tillse att reklamen ska tilltala dessa människor.
En av de positiva aspekterna med word of mouth, menar Grönroos (2002), är att word of mouth väger mycket tyngre än något annat vid ett köpbeslut. Han menar på att om ett reklambudskap säger en sak, och word of mouth säger något annat, har
reklambudskapet ingen som helst chans att överväga kraften från word of mouth. Detta stärks av undersökningen som jag presenterade tidigare i inledningskapitlet (se sida 7).
Creamer (2006) pekar på hur pass billigt word of mouth är i
marknadsföringssynpunkt. Han menar att när pratet väl har satts igång är all marknadsföring som word of mouth står för helt gratis.
Kotler et. al. (2003) poängterar vikten av word of mouth specifikt vid handel av dyra tjänster. Detta eftersom det Grönroos (2002) talar om i att tjänster är immateriella och att det på detta vis är svårt att särskilja huruvida en tjänst är bra eller ej. I detta fall menar, Kotler et. al. (2003) alltså att en rekommendation för tjänsten kan ha mycket stora effekter på själva köpbeslutet, rekommendationen blir det enda kunden kan lita på och ty sig till.
Cram (1994) menar på att god word of mouth går att sprida med hjälp att behandla sina anställda väl. Han menar att man på detta sätt får de anställda att tala gott om företaget och dess produkter till vänner och bekanta, och utöver detta kommer företaget på så vis även få det lättare vid nyrekrytering då fler personer kommer att söka sig till organisationen.
En av de negativa aspekterna, eller snarare riskerna med word of mouth är att negativ word of mouth ger större skada än vad positiv word of mouth ger nytta (Nyilasy, 2006). Utöver detta sprids negativ word of mouth snabbare än positiv word of mouth, enligt Helm (2000). Cram (1994) menar att god word of mouth får du endast om du har gjort dig förtjänad av den.
3.2.2 Viral Marketing
Viral marketing är enligt Jurvetson (2006), han som var med och myntade uttrycket, näverksförstärkt word of mouth. Kirby (2006) säger att fenomenet kräver strategier som uppmuntrar konsumenterna att vidarebefordra marknadsföringsbudskapet till andra och att detta leder till snabbt ökande exponering och påverkan.
3.3 Marknadskommunikation
Det man först måste göra vid kommunikation med en marknad är att identifiera målmarknaden och dess karaktäristik (Blythe, 2003). Man måste även se till marknaden och dess behov, marknadens vetskap och kunskap om den egna
produkten/tjänsten, och vad marknaden anser om konkurrenternas produkter/tjänster. Fill (2006) är inne på att marknadskommunikation är en publik-centrerad aktivitet. Han menar att marknadskommunikationens uppgift i första hand är att engagera publiker.
Blythe (2003) nämner att det är av yttersta vikt att sätta sin målsättning i relation för sin marknadskommunikation. Han presenterar den kända modellen; AIDA, vilket står för Attention, Interest, Desire och slutligen Action. Här pekar man alltså på att
konsumenterna först måste få veta att produkten/tjänsten existerar, för att sedan kunna få intresse för den och vilja ha den, slutligen resulterar det också förhoppningsvis i ett köp.
Figur 3. Modell av Blythe (2003)
Ottesen (2001) menar på att marknadskommunikation har tre tydliga uppgifter; förmedla värdet av erbjudande, ”visa vägen” till erbjudandet, och slutligen att påminna köparen om att erbjudandet finns. Fill (2006) instämmer med Ottesen men ser även en ytterligare uppgift som marknadskommunikationen har vilket är att särskilja erbjudandet från andra på marknaden.
Blythe (2003) menar att det finns flera frågor gällande utförande och vem som ska vara sändare som man måste hitta svar på innan man sätter upp sin
marknadskommunikation. I utförandet handlar det om saker såsom färger, layout och klädsel. Blythe menar att när det gäller sändaren, alltså den som ska föra ut budskapet till konsumenterna, måste man välja om det ska vara en offentlig person, en expert, någon inom organisationen eller kanske en helt okänd person. Vad det är som
bestämmer detta är helt avgörande på vad man vill signalera till mottagarna för det är inte bara budskapet som skickar signaler utan även den som konsumenterna tror är sändare av budskapet.
När man valt vem som ska sända budskapet måste man även avgöra genom vilka kanaler som budskapet ska föras ut genom (Blythe, 2003). Här finns det både
personliga och opersonliga kanaler. De personliga kanalerna är den kanal som är den mest trovärdiga och kraftfulla. Exempel på personliga kanaler kan vara word of mouth eller information från representanter från ett företag. Blythe menar att de opersonliga kanalerna är exempelvis tryckta medium, såsom tidningar och magasin, aktiva medium, såsom TV, radio och bio. Det finns även vad som kallas för
utomhusreklam vilket kan vara skyltar, transportmedel med reklam på och allmänt reklam i vår omgivning.
Blythe (2003) poängterar att det är väsentligt att inte satsa all reklam på en specifik kanal utan istället jobba mot en fungerande promotionmix där man blandar olika
reklamverktyg. Det gäller alltså att finna en balans av alla kanaler. Han menar ändå att det är av yttersta vikt att ha någon form av personlig kanal direkt till konsumenterna.
3.4 Konsumentbeteende i form av opinionsskapande
ledarskap
Peter & Olson (1994) säger att konsumentens omgivning har en stor del i
konsumentens beslut i vad som köps. De menar att allt från deras vänner till deras familj påverkar om vad de köper. Hoyer & MacInnis (1997) menar på att man kan se hur konsumenter som bor i närheten av varandra adopterar vissa beteenden och mönster från varandra. Solomon (2006) menar att konsumenter nästan på aldrig fattar köpbeslut i ett form av vakuum eller på egen hand, utan nästan alltid är starkt
påverkad av vad andra och i synnerhet opinionen av ens vänskapskrets tycker och själv konsumerar. Han menar att konsumenterna normalt tillhör eller ser upp till många olika grupper och influeras av deras tyckande och att detta leder till en önskan om att konsumera vissa varumärken. Vidare menar han att konsumenter ofta söker sig till andra konsumenter som har liknande intressen och på så sätt också har intresse av liknande produkter och tjänster.
Konsumenter kan mycket väl bli motiverade att köpa eller använda specifika produkter endast för att hänga med i vad andra i sin grupp talar om och undvika att känna sig utanför (Solomon, 2006). Här pekar Solomon på människors fruktan att känna sig utanför och känna en form av utanförskap från sina vänner. Även Peter & Olson (1994) är inne på detta då de talar om att det värsta som kan hända för en människa är att känna sig utfryst av sin sociala vänskapsgrupp. Hoyer & MacInnis (1997) menar på att denna typ av osäkerhet och fruktan för att hamna utanför är vanligast för yngre människor och i synnerhet tonåringar och de i generation X, det vill säga de strax över tonåren. Desmond (2003) visar på att vi idag skapar våra identiteter utifrån vad vi konsumerar. Han försöker påvisa att man i dagens samhälle inte är något om man inte konsumerar något. En person som inte konsumerar rätt saker ses inte som en som tillhör en gemenskap, menar han. Gummesson (2002) argumenterar för att konsumenterna känner sig som en del av en värdeskapande gemenskap och är rädda från att bli fråntagna den gemenskapen.
Hoyer & MacInnis (1997) talar om olika referensgrupper som påverkar konsumenten vid val av köp. Det finns vad de kallar för Aspirantionella, Associativa, och
Dissociativa referensgrupper. De aspirantionella referensgrupperna är de som
konsumenten ser upp till och önskar att de var, exempelvis att vissa konsumenter vill vara som deras idoler i något rockband. Det skulle även kunna vara att en lillebror vill vara som sin storebror och hans kompisar. Med de associativa referensgrupperna menar Hoyer & MacInnis är de grupper kunden ingår i exempelvis konsumenten kompisgäng. Slutligen de dissociativa referensgrupperna som de menar är de grupper som man absolut inte vill sammankopplas med. Exempelvis om ett speciellt
klädmärke representerar något konsumenten inte vill stå för så kommer konsumenten att avstå från köp även om han/hon anser att klädmärket ser bra ut. Dessa tre
3.5 Relationsmarknadsföring
Gummesson (2002) menar att det har skett ett paradigmskifte där nya synsätt och värderingar börjat komma i fokus. Dagens kund, menar han är aktiv och lever i ett värdesamhälle där nätverkstänkande är en basis. Han pekar på marknadens dynamiska och föränderliga karaktär och svårigheten att analysera en marknad utifrån ”fyra P”. Här vill Gummesson istället visa på hur interaktioner i form av relationer kan hjälpa organisationer i dagens marknadsföring.
Dahlén (2002) skriver att människor tenderar till att bli allt mer mänskligare och att detta gör att marknadsföring av mer naturlig art gynnas mer än traditionell
marknadsföring. Med detta menar han att medieutvecklingen allt mer styrs åt relationstänkande och relationsskapande. Cram (1994) pekar på att företag nu i allt större omfattning har förstått vikten av att alla individer är olika och att
massmarknadsföring är förlegat. Egan (2001) menar på att relationsmarknadsföring i sig inte är ett nytt fenomen, utan att det snarare var än mer utbrett om man ser långt tillbaka i tiden. Han menar att man då ofta hade starka relationer i byn man levde i exempelvis med den lokala smeden och liknande. Det svåra idag, menar han, är att konsumenterna kommer allt längre ifrån de tillverkande företagen och att det idag är väldigt många återförsäljare som representerar de tillverkande företagen.
Dahlén (2002) uttrycker att företag i dagsläget gör allt för att lära känna sina
konsumenter än bättre för att på så vis kunna stärka relationen och skapa en lojalitet hos kunden. De saker som företag gör för att lära känna sina kunder är allt från marknadsundersökningar till att söka efter personliga egenskaper, menar han. Gummesson (2002) menar att företags strävan bör vara att få kunderna till att skapa en bra relation till organisationens varumärke, något som han kallar för parasociala relationer. Han tillägger dock att det krävs stora monetära och tids resurser för att skapa dessa relationer. Detta eftersom dessa relationer inte skapas på en natt. Cram (1994) menar på det är väldigt viktigt att skapa lojalitet. Lojala kunder, menar han, kommer tillbaka och fortsätter handla hos företaget som kunden är lojal till, men inte nog med det, utan talar även väl om företaget vilket kan leda till att företaget i sin tur får fler kunder. Även Egan (2001) poängterar vikten av lojala kunder i dagens
samhälle då konsumenterna blir attackerade av så pass många reklambudskap som det är idag. Han menar att dagens samhälle gör det svårt att ha lojala kunder. Den bäste kunden, menar Dahlén (2002), är den som är lojal utan att ens veta om det.
Ett problem som Dahlén kan se är att för en relation verkligen ska vara en relation krävs en ömsesidig nyfikenhet där i detta fall kunden bör lära känna företaget bättre. Han skriver att man som företag kan uppnå detta om man lär känna konsumenterna och utformar erbjudanden och blir mer personliga i sin marknadsföring. Då kan kunden känna att företaget bryr sig om just han/hon och på så vis ser företaget som en slags nära vän.
För att bygga starka relationer tar processen aldrig slut utan företag måste ständigt söka ny information om konsumenten (Dahlén, 2002). Samtidigt, menar han, krävs det att kunden fortsätter engagera sig i form av att svara på frågor i olika
konsumentundersökningar, samlar poäng genom köp eller att hjälpa till att förvärva nya kunder genom att tala till sin vänskapskrets. Egan (2001) pekar på att
konsumenten som sådan aldrig befinner sig i konstans utan för varje sekund utvecklas och att man måste följa kundens utveckling för att kunna behålla relationen.
Dahlén (2002) tar upp en del fakta som är av intresse. Varje dag kommer en
genomsnittlig konsument i kontakt med omkring 2000 produkter. 80 procent av alla köpen som genomförs är lågengagerade. Det genomsnittliga köpet tar 12 sekunder. Dessa fakta menar Dahlén gör att det inte finns utrymme för speciellt många
relationer och att de flesta av konsumentens köp bryr sig inte konsumenten speciellt mycket om. Han konstaterar att dagens människa blir allt latare i dagens
mediesamhälle.
”En ansträngning som förut upplevdes som för jobbig om den tog en
halv minut kan i Internetåldern bli för krävande redan efter en sekund”
Dahlén (2002:110)
Detta menar Dahlén (2002) ger att drömbilden av relationsmarknadsföring förblir en drömbild, men med detta menas inte att relationsmarknadsföring inte är något viktigt. Många konsumenter vill inte ha skräddarsydda produkter, menar Dahlén (2002). Detta menar han beror på många orsaker. En orsak kan vara att vi som sagt är för lata för att bidra med den information som krävs för att ett företag ska kunna kreera
skräddarsydda varor och erbjudanden. En annan orsak kan vara att vi vill ha
produkterna på ett bestämt sätt, och om produkterna tar vilken form som helst blir det ingen bärare av det specifika varumärket. Dahlén talar här om conspicuous
consumption eller synlig konsumtion som är en term inom ekonomisk psykologi som handlar om att många konsumenter använder ett varumärke för att signalera vem man är och vad man står för. Om man inte kan se att jeansen kommer från Diesel tappas också mycket av värdet på jeansen. Även Hoyer & MacInnis (1997) är inne på detta gällande conspicuous consumption och menar på att synligheten av att man har dessa produkter är avgörande då de inte skapar något värde för ägaren om andra inte ser produkten i fråga.
Egan (2001) menar att konsumenter är olika benägna att ingå i relationer. Han menar att vissa konsumenter blir irriterade på organisationers ständiga grävande efter information om han/hon. Även Dahlén (2002) är inne på att det optimala för relationsmarknadsföring är att anpassa formen på marknadsföringen utefter hur relationsbenägen en kund är. På så vis kan man alltså ha väldigt starka relationer med de kunder som är relationsbenägna och få ut mycket ur relationen som resultat av sitt relationsarbete.
3.6 One-to-One Marketing
Feurst (1999) menar att one-to-one marketing i grunden är massmarknadsföringens motpol. Han säger att kundens förtroende är viktigare än att sälja de produkter man producerar. Dibb (2001) menar att vi går till en ny marknadsföringsera där de allra flesta företag tjänar på att hantera varje kund som den unika kund den verkligen är. Dibb menar här att massmarknadsföringens tid är förbi, och att det i det rådande dagsläget gäller att gå ner på kundnivå när det gäller segmentering och
marknadsföring. Det gäller således att lära sig vad den specifike kunden önskar sig och sedan erbjuda just det. Feurst (1999) menar att oönskad eller irrelevant
annonsering kan bryta ner ett förtroende hos en kund.
Feurst (1999) framhåller informationsteknikens framsteg som den avgörande faktorn att one-to-one marketing har växt fram. Han menar på att denna informationsteknik har lett till att man som företag lättare kan hålla reda på kunden med kundspårning eller vad som kallas för customer tracking. Dessutom, menar han att företaget har lättare att kommunicera med kunden, företaget minns åt kunden vad kunden ville ha sist, och slutligen gör informationstekniken det lättare för företagen att anpassa sig efter kunden tack vare att de vet vad kunden brukar vilja ha och vad kunden sätter främst.
I dagens samhälle där de flesta produkter har en relativ hög kvalitet och som tas för given av konsumenterna, där konkurrensen ständigt tilltar och kundrelationerna blir ytligare, menar Feurst (1999) att den värdefullaste tillgången för en organisation är kundernas förtroende. Dibb (2001) menar att detta förtroende är avgörande för organisationens överlevnad och om ett företag eller varumärke tappar kundens förtroende kan man knappast vinna tillbaka det med vare sig reklam, prissänkningar eller ens produktutvecklingar.
Feurst (1999) ser dock vissa naturliga motsättningar i detta med kundens förtroendes tyngd i dagens konkurrenssamhälle. Han pekar på att det fortfarande gäller att driva företaget med vinst och att gulla med kunder och inte sälja något inte håller i längden. Men om man kan få kundens förtroende och samtidigt vårda detta förtroende kommer företaget förhoppningsvis slutligen vinna i längden då konsumenterna väljer ens företag framför konkurrentens.
Både Greco (1995) och Feurst (1999) menar på att det är en ständigt pågående process som sker vid insamling av information om konsumenten. Greco (1995) menar på att den som vet mest om kunden vinner men att nästa dag kan det mycket väl vara ett annat företag som vet mer om kunden än vad ens eget företag gör. Feurst (1999) gör gällande den lärande relationens logik som jag valt att presentera i form av en trappa på nästa sida.
Figur 4. Den lärande relationens logik modell av Feurst (1999) sid. 26.
Feurst (1999) tilläger att vissa företagsledare ser detta som en utopi, men säger att dessa företagsledare kommer bli tagna på sängen om det dyker upp en konkurrent som vinner kunders förtroende och etablerar en så kallad lärande relation. Han ställer sig frågan hur man vinner tillbaka denna kund i ett sådant fall. Han använder sig av ett bra exempel som citeras här nedan.
”Hur kan en traditionell stormarknad i Boston få en kund som vant sig vid regelbunden direktleverans i hemmet att komma tillbaka och handla som vanligt igen?”
Feurst (1999:27) En sak som Dibb (2001) framhåller är att det kan vara acceptabelt med vissa produkter som inte är direkt lönsamma så länge som kundrelationen i sig är lönsam. Feurst (1999) menar att one-to-one marketing passar extra bra vid produktutveckling och vid marknadspenetrering. Han menar att det gäller att tänka utifrån marknaden och in mot företaget. Feurst ställer några saker i relation till varandra när han talar om skillnader mellan den traditionella massmarknadsföringen kontra one-to-one marketing,
avslutningsvis om one-to-one marketing har jag valt att presentera vissa utvalda delar här under.
Massmarknadsföring One-to-one marketing
Skaffa fler kunder Behålla kunderna
Marknadsandel Kundandel
Räckvidd Räckdjup
Lönsamhet per år Livstidsvärde per kund
Företaget anpassar sin produktion och kommunikation till detta
Kunden fortsätter att köpa och lär företaget mer om sina behov Nu har kunden investerat tid och möda i relationen För att få tag i en likvärdig produkt på annat håll, krävs en ny dialog
Den lärande relationens logik
Kunden visar och säger vad han/hon vill
3.7 Marknadsföringslagen
En fundering som finns är om buzz marketing verkligen följer marknadsföringslagen i alla avseenden. Därför har jag valt att presentera ett utdrag från marknadsföringslagen som i min mening är av aktuell karaktär när det gäller buzz marketing, nämligen paragraf fyra och fem (se bilaga C för lagtextcitaten i sitt sammanhang).
”Marknadsföringen skall stämma överens med god marknadsföringssed och även i övrigt vara tillbörlig mot konsumenter och näringsidkare. Vid marknadsföringen skall näringsidkaren lämna sådan information som är av särskild betydelse från konsumentsynpunkt.”
Marknadsföringslagen 4 §, www.riksdagen.se
”All marknadsföring skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det skall också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen.”
Marknadsföringslagen 5 §, www.riksdagen.se Enligt Konsumentverkets hemsida (www.konsumentverket.se) handlar
marknadsföringslagen om att det som reklamen lovar när du köper en vara ska vara sant. Hemsidan säger också att marknadsföringslagen finns till för att skydda konsumenterna mot vilseledande reklam. Vidare säger den även att lagen gäller för marknadsföring av varor, tjänster, fast egendom, arbetstillfällen och andra nyttigheter, till exempel aktier och krediter. Reklamen ska följa god marknadsföringssed, vilket betyder att den måste följa vissa regler för att skydda konsumenterna. Säljaren ska lämna information som är av betydelse utifrån konsumentsynpunkt.
3.8 Marknadsföringsetik
Svensson (2006) menar det finns en specifik marknadsföringsetik inom marknadsföringen med både oskrivna och skrivna regler. Utöver
marknadsföringslagen finns exempelvis MarknadsEtiska Rådet (MER), European Advertising Standards Alliance (EASA), och Institutionen Mot Mutor (IMM). Svensson poängterar att även om man inte direkt bryter mot marknadsföringslagen, och således inte kan dömas, bör man tänka sig för vid sin marknadsföring och se om den håller sig inom de marknadsetiska normerna. Risken annars, menar han, är att företaget kan få negativ respons dels från sina konsumenter men även
4 Empiri
_____________________________________________________________________ I detta kapitel presenteras de intervjuer jag har utfört. I min undersökning har jag valt att intervjuat personer som jag finner lämpliga att bidra med något väsentligt till studien. Jag har valt att intervjuat en PR ansvarig för Buzzador.com, en buzzador, en person från Nivea som har valt att marknadsföra sig via Buzzador.com, och slutligen en expert inom marknadsföringsområdet.
_____________________________________________________________________
4.1 Intervjuerna
Vid intervjuerna använde jag mig av olika intervjuguider (se bilaga B).
Intervjuguiderna skilde sig något från varandra beroende på vilken person det var jag intervjuade detta för att få så pass relevanta frågor till de specifika respondenterna. Jag har valt att presentera intervjuerna respondent för respondent. Detta eftersom jag anser att detta gör det tydligt i vem som sagt vad och eftersom att samma frågor inte har ställts till alla respondenterna.
4.1.1 Intervju med S. Skovenborg, PR-manager för danska
Buzzador.com
Siff Skovenborg är PR-manager för danska Buzzador.com och ställde upp på en intervju över telefon.
Jag startade intervjun genom att be honom att berätta lite om Buzzador.com.
Skovenborg berättade då att Buzzador AB är ett mun-till-mun marknadsföringsföretag som grundades 2005 av Pär Thunström som idag är VD. Han fortsatte genom att säga att Buzzador fungerar tack vare en panel av buzzadorer som finns i hela Sverige, Norge och nu också i Danmark och Finland. Dessa buzzadorer har i uppgift är att sprida kännedom om olika konsumentprodukter och tjänster genom att berätta och prova de olika produkterna tillsammans med kompisar, arbetskolleger och andra.
”Buzz marketing är att öka intresset för en produkt genom att skicka
produkten direkt ut till målgruppen, att låta dem prova på produkten, lära sig mera om produkten och slutligen berätta om produkten till andra.”
Skovenborgs svar på vad som är buzzmarketing för honom. På frågan varifrån de fick idén ifrån svarar Skovenborg att de såg att vanlig reklam tappar i effekt och att man i USA en tid hade jobbat med mun-till-mun
marknadsföring. Man såg även att mun-till-mun marknadsföring hade en långt bättre effekt på ett köpbeslut.
kollar alltid om de själva tycker om produkten i fråga. Om de inte anser att produkten möter Buzzador.com’s krav skickar de inte ut produkten.
Efterfrågan av buzz marketing och Buzzador.com’s tjänster ökar stadigt, enligt
Skovenborg. Det tror han beror på att när producenterna vågar prova på ett nytt sätt att göra reklam och ser att det verkligen fungerar så stiger efterfrågan. Efterfrågan hos deras buzzadorer är också väldigt stor, detta kan ses i att många skriver och frågar när de får vara med i nästa kampanj.
Enligt Skovenborg märker företagen idag att vanlig eller traditionell reklam inte har samma effekt och genomslag som tidigare. Då kan Buzzador.com hjälpa dem att få en mer effektiv reklam och få en direktkontakt till målgruppen. Utöver detta tror
Skovenborg att i och med den direkta feedbacken de får ifrån buzzadorerna är
attraktiv för företagen och ger en dubbelriktad kommunikation som företag är mycket intresserad av.
Responsen Buzzador.com har fått ifrån sina kunder som valt att marknadsföra sig genom dem har endast varit positiv säger Skovenborg. De har framförallt varit jättenöjda med att få möjligheten att få sina produkter direkt ut till sin tilltänkta
målgrupp och att få feedback från konsumenterna. Den enda negativa kritik de har fått är ifrån de kunder som Buzzador.com sagt ifrån att marknadsföra och skicka ut deras produkter. Detta menar Skovenborg beror på att Buzzador.com inte tycket att
produkterna har hållit den kvalitet som de kräver att de ska göra.
På frågan om Buzzador.com’s kunder har kunnat se några konkreta resultat av
användandet av denna typ av marknadsföring har Skovenborg en klar uppfattning om att resultat tydligt har gått att urskilja. Han menar på att Stockholms Universitet gjort en undersökning av två kampanjer, som visar att över 56 % av buzzadorerna köpte produkten i kampanjen efteråt. I samma undersökning har det visat sig att kunderna har varit nöjda med resultaten av feedbacken från buzzadorerna.
Skovenborg menar på att alla konsumentprodukter fungerar bra att marknadsföra med hjälp av buzz marketing. Han poängterar att i USA får konsumenter till och med prova på olika bilmärken, så egentligen är det bara fantasin som sättar gränser så länge att produkten i sig är bra.
Någonting som Skovenborg verkligen trycker på, är hur buzz marketing fungerar extra väl när det är produkter och reklamkampanjer som ligger i nyhetsintressen. Samtidigt vill han påpeka att alla produkter som en kompis rekommenderar, oavsett om det är en välkänd produkt eller nylanserad, blir vi väldigt nyfikna på produkten i fråga.
Skovenborg ser ljust på buzz marketings framtid, han menar att fenomenet bara kommer till att fortsätta växa, i alla fall så tyder alla tendenser på det. Han säger att han kan se hur deras kunder önskar att Buzzador.com som företag bara växer och växer och att det är anledningen till att de nu täcker hela Norden (Island borträknat, författarens inlägg). Han menar på att Buzzador.com inte kommer att nöja sig med den utsträckning de har idag, utan fortsätta expandera ut i Europa och sedan förhoppningsvis vidare.
