Programmet för medieproduktion och journalistik 180 hp
När ägaren
äger alla
En studie av hur Dagens Nyheter skriver om TV4; två medieföretag ägda av
Bonnier
Martin Sjölander Daniel Thörnblad
Handledare: Sune Tjernström
Examensarbete 15 p Journalistik (C-nivå) Höstterminen 2008
Högskolan i Kalmar
Institutionen för kommunikation och design
Authors: Martin Sjölander & Daniel Thörnblad
Title: When the owner owns all – a study of how the view on TV4 is presented in Dagens
Nyheter; two companies owned by Bonnier
Level: BA Thesis in Journalism Location: University of Kalmar Language: Swedish
Number of pages: 46
Abstract
For an owner of several media companies it is possible to make to make promotion for various products with help from all companies in the group. The purpose of this thesis is to study how media concentration affects the journalistic material in the Swedish newspaper Dagens Nyheter. We chose to study how the television channel TV4 is presented in Dagens Nyheter. The newspaper and the television channel have had the same owner since 2007, namely the Bonnier Group.
Our study was based on American theories of media concentration and its effects. We used a qualitative content analysis, partly inspired by discourse analysis. The material was based on articles covering TV4 for a period of one month. We have interpreted the articles and
presented the analysis backed up by quotes we have found bearing important tendencies.
Our results indicate that the Dagens Nyheter most of the time presented the channel TV4 in a favourable way. We have also found that the articles would portrait people associated with the channel TV4 in a similarly favourable way. Based on our analysis, we do not exclude the idea that the Dagens Nyheter – in covering TV4 – to some extent was influenced by this joint ownership.
1.
INLEDNING...5
1.1 Syfte och frågeställning...6
1.2 Avgränsningar
...6
2.
BAKGRUND...8
2.1 Bonnier...8
2.2 TV4 ...9
2.3 Dagens Nyheter...9
2.4 Mediekoncentration i Sverige...10
2.5 Mediekoncentration utomlands...11
2.6 Public Service som osund konkurrent...12
2.7 Lagar och riktlinjer...13
2.7.1 Marknadsföringslagen...14
2.7.2 Konkurrenslagen...14
2.7.3 Tryckfrihetsförordningen och Yttrandefrihetsgrundlagen...14
2.7.4 Problematik kring lagarna...15
2.7.5 Konkurrenspolitik inom etermedier och digitala medier...15
2.7.6 Riktlinjer mot textreklam...16
3. TIDIGARE FORSKNING...17
3.1 Ägande och opartiskhet...17
3.2 Ägande och mångfalden...17
4. MEDIEKONCENTRATION SOM TEORETISK PERSPEKTIV...19
4.1 Mediekoncentration på samhällsnivå...19
4.2 Mediekoncentrationens konsekvenser...20
4.3 Ägarna och redaktionen...20
4.4 Mediekoncentration och journalisterna...21
4.4.1 Redaktionellt arbete...21
4.4.2 Den ”frie” journalisten...22
4.5 Diskussion kring det teoretiska perspektivet...23
5. METOD OCH MATERIAL...24
5.1 Metodologiska överväganden...24
5.2 Metodkritik...25
5.3 Teman och tendenser...26
5.4 Urval...26
5.5 Motivering av urval...27
6. RESULTAT OCH ANALYS...29
6.1 Kanalen TV4...29
6.2 Personer som syns i TV4...31
6.3 Övriga iakttagelser...35
6.4 TV4 under luppen...35
6.5 Framställningen av TV4...37
7. AVSLUTNING...39
7.1 Slutsatser...39
7.2 Diskussion...39
7.2 Förslag till fortsatt forskning...41
8. REFERENSER...42
8.1 Litteratur...42
8.2 Offentliga utredningar...43
8.3 Personlig kommunikation...43
8.4 Internet...43
8.5 Övrigt...44
BILAGA I Artikelförteckning...45
BILAGA II Metodfrågor...46
1. Inledning
Under 2008 har det svenska presstödet dels debatterats i olika mediala forum, dels varit föremål för regeringens uppmärksamhet. Utan att gå in närmre i vad turerna kring presstödet handlat om kan man säga att turerna av olika anledningar berört några av den svenska
mediemarknadens större aktörer. Dessa aktörer har en bred flora av medieföretag tillika några av marknadens största producenter av journalistik i sin ägo. Efter att ha följt presstödsdebatten började vi istället intressera oss för ägarförhållanden överlag på den svenska
mediemarknaden. Det gjorde också att vi började ställa frågor kring hur ägarförhållanden påverkar mediernas produktion och innehåll. Aktörerna har naturligtvis ekonomiska intressen men är också en del av det som ibland har kallats den tredje statsmakten. Ett omnämnande som antyder att mediernas idealtillstånd är då de är fria och självständiga. Ett sådant
förhållningssätt har idag blivit mindre aktuellt allt eftersom mediernas situation förändrats och mediemarknaden vuxit.1 Som journaliststudenter har vi ändå känt att det journalistiska
uppdraget är förenat med ett visst ansvar. Genom utbildningen har vi haft med oss en känsla av att journalisten bör stå obunden och inte låta sig bli påverkad av yttre krafter, allra minst kommersiella sådana.
Situationen kan tyckas tämligen enkel. Mediekoncernen måste drivas efter vinstgivande principer men också ta hänsyn till allmänna journalistiska principer. Detta förhållande är inte dolt eller på något sätt undangömt. Det är ingen hemlighet att medierna, förutom då möjligtvis public service i Sverige, livnär sig på annonser och att sälja lösnummer. Vad det egentligen innebär för journalistiken kan diskuteras och vi har under vår utbildning stött på olika teorier om det här. Bakom medierna står olika ägare som naturligtvis har ekonomiska intressen men som också kan ha en politisk agenda. Vi upplever att när det kommer till ägande och hur ägare påverkar medierna vänds blickarna lite för ofta utanför Sveriges gränser. Hur det är med den saken lämnar vi därhän men vad vi däremot vill göra är att vända blickarna mot den svenska mediemarknaden. Att driva företag går som sagt ut på att tjäna pengar och det är inget konstigt. Det kan dock vara intressant att försöka få grepp om hur den vinstdrivande sidan av ett medieföretag hänger ihop med den journalistiska.
Den som översiktligt betraktar den svenska mediemarknaden kan se att det finns flera exempel på medieföretag som äger olika tidningar med olika politisk inriktning.2 Den
politiska färgen är således inget hinder för att till exempel en vänstertidning och en
1Hadenius, Stig & Weibull, Lennart, Massmedier, 2005 s 318-319 2Personlig kommunikation: Jens Cavallin: 08-12-04
högertidning kan ha samma ägare. Samme betraktare kan också se att några större aktörer äger olika medieföretag inom olika branscher på mediemarknaden.
Vi menar att Bonniers omfattande ägande på mediemarknaden gör det aktuellt att granska företaget utifrån ett mediekoncentrationsperspektiv. Vår inställning är i grunden att det inte behöver vara ett problem i sig när ett företag äger flera olika medieföretag. Det är den inbördes relationen mellan medieföretagen som gör saken intressant. När ägandet på
mediemarknaden koncentreras till några få större företag får de inbördes relationerna, som vi ser det, större betydelse. Färre ägare ger nämligen utrymme för fler sådana relationer under samma tak. I Sverige är Bonniers situation unik så till vida att de både äger den största reklamfinansierade TV-kanalen, TV4, samt den största morgontidningen Dagens Nyheter.
1.1 Syfte och frågeställning
Bonnierkoncernen är ett företag med ett utspritt ägande på mediemarknaden och i koncernen ingår exempelvis tidningar, bokförlag, TV-kanaler och filmbolag. Bland tidningarna finns till exempel Dagens Nyheter, Expressen och Dagens Industri som alla är stora inom sina
respektive områden. Vi har valt att koncentrera oss på Dagens Nyheter som förövrigt är Sveriges största morgontidning om man ser till upplaga.3 Eftersom Bonnierkoncernen
dessutom äger Sveriges största reklamfinansierade kanal TV4 finns här ett intressant förhållande att undersöka. Nämligen hur tidningen på redaktionell plats skriver om den TV-kanal som ägs av samma företag. Det föreligger så att säga en intressekonflikt som inte nödvändigtvis behöver innebära ett problem. Vi har inte för avsikt att angripa eller på något sätt misskreditera Bonnierkoncernen som medieägare. Vi vill varken svartmåla eller för den delen hylla deras sätt att driva sina företag. Syftet med uppsatsen är helt enkelt att undersöka hur Bonnierägda Dagens Nyheter skriver om Bonnierägda TV4.
Vi har två huvudfrågor:
→ Hur framställs kanalen TV4 och andra kanaler inom TV4-gruppen i Dagens Nyheter? → Hur framställs personer förknippade med TV4 i Dagens Nyheter?
1.2 Avgränsningar
Studien avser inte att undersöka hur påverkan vid framställningen av artiklar går till, det vill säga vilka bakomliggande krafter som leder fram till att en publicering ser ut på ett visst sätt. Inte heller hur tidningen nyhetsprioriterat kring artiklarna som framställer TV4. Aspekter med vilka nyheter som inte kommit med i tidningen har vi valt att bortse ifrån. Den enskilde
reporterns och chefredaktörens syn på artiklarna hamnar också utanför vår studie. Vidare har ingen hänsyn tagits till vad reportern respektive redigeraren haft för ansvar för rubriksättning och dylikt.
2. Bakgrund
2.1 Bonnier
Släkten Bonnier härstammar från Gerhard Bonnier, tidigare Gutkind Hirschel, född i Dresden år 1778.4 Han bosatte sig vid 23 års ålder i Köpenhamn och 1804 köpte han ett lånebibliotek
som han senare utökade till bokhandel, bokförlag och boktryckeri.5 År 1816 startade han
tidningen Dagsposten i Danmark.6 Gerhards söner, Albert Bonnier och David Felix Bonnier
flyttade vid ung ålder till sin äldste bror Adolf Bonnier i Göteborg där de fick undervisning i hur en bokhandelsrörelse bedrivs. Senare gick de yngre bröderna sin egen väg och Albert startade 1842 Sveriges första modetidning, Stockholms Mode-Journal,7 och David Felix
grundade 1859 Göteborgs-Posten som trycktes på eget tryckeri.8 Alberts söner Karl Otto, Tor
och Åke Bonnier köpte Pressbyrån 1916 och år 1924 tog man över aktiemajoriteten i Dagens Nyheter.9 Tor Bonniers son Albert Bonnier Jr etablerade tillsammans med Carl Adam Nycop
Expressen 1944.10 Bonnierkoncernen köpte Svensk Filmindustri 1973.11 Detta är
grundstommen till det som idag är Bonnierkoncernen.
Bonnier AB är ett dotterbolag till Bonnier Holding AB som i sin tur är ett dotterbolag till Albert Bonnier AB som ägs av över 70 ättlingar till Albert Bonnier.12 Under Bonnier AB
ligger affärsområdena Bonnier Newspaper, Bonnier Business Press, Bonnier Books, Bonnier Entertainment och Bonnier Magazine Group.13 Bonnier Newspaper är det affärsområde som
står för störst andel av de totala intäkterna i Bonnierkoncernen.14 Svenska tidningar ägda av
Bonnier Newspaper är Dagens Nyheter, Expressen ,GT , Kvällsposten, Sydsvenska Dagbladet, Trelleborgs Allehanda, Ystads Allehanda, Kristianstadsbladet och Stockholm City. Under affärsområdet Bonnier Business Press ägs den svenska finanstidningen Dagens Industri.15 TV4 är sedan 22 mars 2007 helägt av Bonnier Entertainment.16 I juni 2008 köpte
Bonniers TV4-gruppen upp kanalpaketet C More Entertainment, med bland annat Canal + i
4 Bonnier, Åke, Bonniers - en släktkrönika (1778-1941), 1974 s 9ff 5 Ibid s 17
6 Ibid s 12ff 7 Ibid s 34ff 8 Ibid s 71
9 Sundin, Staffan, Den svenska mediemarknaden 2003, 2003 s 84
10 2009-01-06, Expressen, http://www.expressen.se/Nyheter/1.759921/om-expressen 11 Sundin, 2003 s 9 12 Ibid s 84 13 2009-01-06, Bonnier, http://www.bonnier.se/Bonnier/templates/NormalPage.aspx?id=826&epslanguage=SV 14 Sundin, 2003 s 85 15 2009-01-06, Bonnier, http://www.bonnier.se/Bonnier/templates/NormalPage.aspx?id=826&epslanguage=SV 16 2009-01-06, Bonnier, http://www.bonnier.se/Bonnier/templates/NormalPage.aspx?id=846&epslanguage=SV
sitt utbud, från tyska ProSiebenSat1.17 Bonnierkoncernen består nu utav 175 bolag i 23 länder
och 2005 hade de ett resultat efter finansiella poster på 2,6 miljarder kronor.18
2.2 TV4
Företaget grundades av Ingemar Leijonborg och Gunnar Bergvall 1984 som Nordisk Television. TV4 började sända 1990 genom sattelit. Året efter lanseringen gav regeringen tillåtelse för en reklamfinansierad tv-kanal att sända över marknätet. Kampen mellan MTG:s (då Kinneviks) TV3 och Nordisk Televisions TV4 tas upp. För att företagen skulle få tillåtelse att sända över marknätet krävdes från staten att kanalen hade lokal spridning av produktionen och att det fanns en bred krets av ägare. TV3 blev först tilldelade licensen av kulturminister Bengt Göransson men de drog tillbaka sin ansökan efter en uppgörelse med Nordisk
Television (TV4) i utbyte mot 30 procent aktieinnehavet i Nordisk Television. 1992 var TV4 den första kommersiella kanalen i Sverige som sände genom marknätet.
Efter att haft ett ägandeförhållande med aktörer som Föreningssparbanken,
Wallenbergsfären (Providentia), SPP och bokförlaget Natur och Kultur som delägare började Bonnier och finska ALMA Media år 1997 köpa in sig i bolaget. 2004 tar även norskägda Schibsted upp kampen om aktieinnehavet i TV4 och blir tredje största ägare efter Bonnier och ALMA Media med 15,1 procent. Detta tvingade Bonnier att agera och 2005 köpte man tillsammans med Proventus, genom det tillsammans ägda bolaget Nordic Broadcasting, upp hela ALMA Medias aktieinnehav. Bonnier fick då majoriteten av ägandet och 2007 stod man som hundraprocentig ägare av TV4 och bolaget avnoterades från börsen.19 Vinsten för
TV4-Gruppen 2007 var 628 miljoner kronor efter finansiella poster, koncernens bästa resultat dittills.20
2.3 Dagens Nyheter
Första numret av Dagens Nyheter utkom 1864 med Rudolf Wall som utgivare.21 1987
bildades Mariebergskoncernen och DN och Expressen blev systerbolag.22 Sedan 1998 ägs DN
av Bonnier AB genom uppköp av Mariebergsaktier.23 På DN.se står följande beskrivning av
tidningens uppdrag:
17 2008-12-04, Bonnier, http://www.bonnier.se/Bonnier/templates/Pressrelease.aspx?id=6368&epslanguage=SV 18 Carlsson, Ulla (red.) & Facht, Ulrika (red.), MedieSverige 2007 : Statistik och analys 2007 s 51
19 2008-12-04, TV4, http://www.tv4.se/1.289419/2008/04/15/historik
20 2008-12-04, TV4, http://www.tv4.se/1.299598/2008/03/11/tv4_gruppen_i_siffror 21 2009-01-05, Dagens Nyheter, http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=602&a=493183 22 2009-01-05, Dagens Nyheter, http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=602&a=493189 23 2009-01-05, Dagens Nyheter, http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=602&a=493183
DN är oberoende, står fri från partier, organisationer och ekonomiska maktsfärer. DN:s politiska hållning är liberal. Tidningen redigeras i liberal och frisinnad anda.
Dagens Nyheter är Sveriges största morgontidning med en upplaga på 344 200 2007. Den är enligt tidningens egen hemsida idag landets enda riksspridda morgontidning som utkommer sju dagar i veckan. DN uppger att de årligen omsätter cirka 1,9 miljarder24 och att de har 16
procent i rörelsemarginal25 vilket ger en vinst på 304 miljoner kronor årligen.
2.4 Mediekoncentration i Sverige
Sedan 1950 har monopoliseringen på lokal ort ökat drastiskt. Då var de konkurrerande tidningarna på lokal ort 51 stycken medan det 2008 bara fanns fem kvar.26 Anledningen till
monopoliseringen på lokalt plan kan beskrivas med det man brukar kalla upplagespiralen myntad av Lars Furhoff, mediekritiker och före detta rektor på Journalisthögskolan i
Stockholm. Erfarenhet visar att läsaren premierar den tidning som har störst annonsinnehåll. Detta är bekvämt för både köpare och läsare då de har ett gemensamt torg där man kan finna alla annonser om till exempel företag som söker personal, upphittade hundar och försäljning av begagnade bilar. Förstatidningarna får då större ekonomiska resurser och även möjligheter att höja de redaktionella ambitionerna. Förstatidningen kan dessutom satsa på snabbare distribution och komma med senaste nytt. De kan dessutom lägga mer pengar på att värva nya läsare. Ytligt sett ger det inte läsaren någon direkt vinst, däremot stärks förhållandet till annonsörer vilket i sin tur ger vinst. Läsaren tar inte hänsyn till tidningens ekonomi utan ställer krav på innehållet istället. När en förstatidning börjar bli en förstatidning fortsätter upplagespiralen med fler läsare och annonsörer vilket medför bättre redaktionellt innehåll i tidningen. För andratidningen blir resultatet det motsatta med sämre ekonomi och sämre redaktionellt innehåll vilket leder till sämre konkurrensläge.
Politiskt sett har tidningsdöden inneburit att borgerliga tidningarna är förstatidningar eller monopoltidningar i nästan samtliga utgivningsområden.27
24 2009-01-05, Dagens Nyheter, http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=602&a=493183 25 2009-01-05, Dagens Nyheter, http://www.dn.se/DNet/jsp/polopoly.jsp?d=602&a=4514 26 Personlig kommunikation: Jens Cavallin: 08-12-04
I Sverige finns det numera få stora privata medieföretag som dominerar marknaden. Bonnier äger störst del av den samlade mediemarknaden. De omsatte 2006 11,7 miljarder kronor och lägger man därtill TV4:s omsättning, som förvärvades 2007, så blir siffran totalt 14,6
miljarder kronor.28 Stampen äger sedan 2007 flest dagstidningar i Sverige efter att man köpt
upp Hallandsposten, Hallands Nyheter, Nerikes Allehanda och Vestmanlands Läns Tidning.29
De största affärsområdena inom Stampen är Göteborgsposten och tryckeribolaget V-TAB.30
Tillsammans med MTG äger de även den kommersiella radiokanalen Rix Fm.31 MTG äger
främst TV-kanaler som TV1000, TV3, TV6 och ZTV men även gratistidningen Metro som nu finns i 21 länder.32 Norska Schibsted äger Aftonbladet och Svenska Dagbladet och 30 procent
av dagspressen i Norge. Faktum är att mediekoncentrationen aldrig har varit större i Sverige.33
Inom flerdagarspress, det vill säga de som ger ut tidningar mer än 3 dagar i veckan, står de fyra största aktörerna för 62,5 % av det totala utbudet.34
2.5 Mediekoncentration utomlands
Vår undersökning tar ingen egentlig hänsyn till mediekoncentration utanför Sveriges gränser. Däremot är en del av det teoretiska perspektivet förankrat i forskning kring
mediekoncentration i framförallt USA. Vi ämnar därför kort belysa hur företeelsen tagit sig uttryck i andra delar av världen. Även om det här främst utgår från ett politiskt perspektiv och vi snarast utgår från ett marknadsmässigt.
News Corporation är ett av världens största mediekonglomerat. Företaget äger bland annat 20th Century Fox, The Sun, The Times, Sunday Times, Sky, Fox, Wall Street Journal, New York Post, Star och Myspace.35 News Corporation har sitt ursprung i australiensiska The
Adelaide News grundat 1923 av tidningsmannen Sir Keith Murdoch. Efter hans död 1952 tog sonen Rupert Murdoch över verksamheten och äger numera mediekanaler över hela världen med fokus på USA och Storbritannien.36 Man har sett att medierna under News Corporation
ofta uppvisar en sammanstämmighet i politiska frågor. Bland annat är uppbackningen av USA
28 Carlsson & Facht, 2007 s 18 29 Ibid s 20
30 2009-01-06,Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/artikel/1317153
31 2009-01-06, Stampen, http://www.stampen.com/sv/index.php?page=alla-vara-bolag 32 2009-01-06, Metro, http://www.metro.se/se/metro/
33 2009-01-06, Svenska Dagbladet, http://wwwc.svd.se/dynamiskt/blogg/did_12676000.asp?ID=1678 34 Carlsson & Facht, 2007 s 54
35 2009-01-04, News Corporation, http://www.newscorp.com/
i Irakkriget är ett bra exempel då The Sun, The Times, New York Times och Fox stödde invasionen av Irak.37
I Italien kontrollerar och äger Silvio Berlusconis företag Mediaset tre nationella TV-kanaler som har ungefär hälften av landets tittare. Han äger Italiens största förlag med landets största tidskrift Panorama, fotbollsklubben AC Milan och har andelar i biografer och
hemvideodistributionsfirmor. Hans inflytande och kontroll över medierna i landet påstås vara anledningen till att han blev premiärminister 2001-2006 med högerallianspartiet Forza Italia. Under hans mandatperiod valde hela bolagsstyrelsen på Mediasetägda tv-kanalen RAI att avgå i protest mot Berlusconis försök att öka sitt inflytande över deras arbete. Året efter tillkom kanalens första kvinnliga styrelseordförande, Lucia Annunziata, som dock senare samma år avgick i protest mot en ny medielag som ansågs ha tillkommit för att gagna Berlusconis medieimperium Mediaset.38 Efter att sedan varit borta från presidentposten i två
år, då center–vänsteralliansen Unionen hade makten, blev han åter vald till premiärminister våren 2008.39
I Amerika har man sett en stor förändring av medieägandet på senare tid. Ett exempel är Warner som först slogs ihop med Time för att sedan köpas upp av AOL. Köpet beräknades uppgå till 1 400 miljarder kronor och blev därmed världens största företagsköp någonsin.40
Amerikanska konkurrensmyndigheten FCC tillät köpet av Time Warner med motiveringen att värna om den fria konkurrensen och hänvisade till formuleringen ”öppenhet, mångfald och frihet”. Time Warner är mest kända för sina skiv- och filmbolag under samma namn men de äger också bland annat CNN, People Magazine och Sport Illustrated.
2.6 Public-Service som osund konkurrent
När public service digitaliserades och kom ut på webben uppstod problematiken med otillbörligt gynnande gentemot andra internetsajter i och med att public service är licensfinansierat enligt avtal med staten. Med tanke på att Internet och webbsidor kan skräddarsys efter dina egna önskemål så blev public service uppgift i samhällets tjänst på Internet ifrågasatt. BBC nämns ofta som en föregångare beträffande public service på Internet. De tillhandahåller bland annat radio, TV, Internet och teletexttjänster som marknadsförs korsvis. Arbetssättet på BBC har förändrats och de utgår inte längre från ett
37Hadenius & Weibull 2005 s 284
38 2008-12-19, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/artikel/214261 39 2008-12-19, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/artikel/214261 40 2008-12-19, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/artikel/327875
specifikt TV- eller radioförslag utan de utgår istället från vad de kallar 360-graders igångkörning. Det innebär att man arbetar fram ett koncept som kan appliceras i alla sina kanaler. Ett sätt att i Tyskland förhindra otillbörligt gynnande är att staten begränsat budgeten för Internettjänster till 0,75 procent utav kärnbudgeten. VRT, public service i den flamländska regionen, måste söka en överenskommelse med staten som gäller i fyra år för att starta nya digitala kanaler. I Sverige får licenspengarna endast användas till aktiviteter relaterade till kärnverksamheten och för att starta nya digitala kanaler krävs tillstånd från staten. Inträdet till Internet har givit public service nya utgifter i form av kostnader för lagring, rättigheter, uppgradering av mjuk- och hårdvaror och bandbredd för servertjänster. För att finansiera Internetaktiviteterna kan public service skapa inkomster genom reklam, avgift för
webbtjänsterna, intäkter från telefonleverantörer via sms-tjänster och telefonomröstningar eller lägga ut en del av verksamheten på kommersiella aktörer. Vissa av dessa förslag är kontroversiella och kan leda till att den licensbetalande publiken tappar förtroende för public service.41
Ofcom, den reglerande etermyndigheten i Storbritannien, nekade den 21 november 2008 BBC att satsa på lokal webb-TV. De menade att BBC skulle konkurrera ut de befintliga privata medierna på lokal ort och gav därmed avslag på ansökningen. BBC:s plan var att anställa 400 medarbetare och totalt satsa 68 miljoner pund .42
Den 28 november 2008 började BBC sända alla sina program direkt på nätet. Inom SVT finns förslag att följa BBC:s exempel.43
2.7 Lagar och riktlinjer
Medieföretag och journalister har ett antal lagar och riktlinjer att förhålla sig till. Vi har valt att lyfta fram några av dessa i syfte att visa i vilken kontext undersökningen har kommit till. Några av lagarna gäller främst för själva näringslivet, det vill säga medieföretagen, och handlar om hur företagen ska förhålla sig till reklam, genomföra företagsförvärv och bedriva sin journalistiska verksamhet. Riktlinjerna gäller främst för den enskilde journalisten och hur denne rent etiskt bör förhålla sig till sitt yrke.
41 Leurdijk ,Andra, From Public Service Broadcasting to Public Service Media, 2007 s 71ff 42 2009-01-06, Ofcom, http://www.ofcom.org.uk/media/news/2008/11/nr_20081121
2.7.1 Marknadsföringslagen
Marknadsföringslagen, MFL, ändrades senast 1995 och dess syfte är att motverka marknadsföring som är otillbörlig gentemot konsumenter och näringsidkare.44
Enligt 5 § om reklamidentifiering:
All marknadsföring skall utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det skall också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen.45
2.7.2 Konkurrenslagen
Konkurrenslagen är till för att de stora företagen inte ska utnyttja sin marknadsmakt på ett sätt som gör att de mindre etablerade företagen inte får en chans att upprätthålla sin verksamhet. Lagen syftar till att förbjuda kartellbildning mellan företag och att motverka att företag missbrukar sin makt. Företag som verkar inom en koncentrerad marknad har en skyldighet att anmäla sin årsomsättning när den överstiger ett visst tröskelvärde till Konkurrensverket. Påföljderna vid brott kan bli att företaget får betala vite och att de tvingas sluta överträda förbudet. De kan även bli tvungna att betala en konkurrensskadeavgift som kan uppgå till 10 procent av årsomsättningen. Det finns även en variant där företaget får betala skadestånd till det drabbade företaget. Däremot kan företag som erkänner sin medverkan i en olaglig kartell erkänna detta till konkurrensverket och helt eller delvis gå fri från konkurrensskadeavgift. Överklagan av dom anmäls till marknadsdomstolen och vid vissa fall måste Konkurrensverket föra talan i Stockholms tingsrätt av rättsäkerhetsskäl.
För handel mellan andra EU-länder gäller EG-föredraget med liknande föreskrifter som den svenska konkurrensslagen. Dessa fall prövas i EG-domstolen.46
2.7.3 Tryckfrihetsförordningen och Yttrandefrihetsgrundlagen
Yttrandefriheten i massmedier skyddas av tryckfrihetsförordningen (TF) som endast är ämnat för tryckta skrifter medan yttrandefrihetsgrundlagen (YGL) avser radio, TV och annan bild/ljudupptagning. Båda lagarna är till för att främja ett fritt meningsutbyte, en fri och allsidig upplysning och ett fritt konstnärligt skapande i Sverige. Lagarna bygger bland annat på principer om etableringsfrihet, förbud mot censur och hindrande åtgärder, samt
ensamansvar med meddelarskydd.
44 2008-12-19, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/artikel/251421 45 2009-01-04, Rättsnätet, http://www.notisum.se/rnp/sls/lag/19950450.HTM
Webbplatser och databaser som drivs av svenska massmedieföretag med verksamhet inom traditionella medier och dessutom har en ansvarig utgivare skyddas också av YGL.47
2.7.4 Problematik kring lagarna
Statsmakten har en skyldighet i enlighet med regeringsformen att se till att fri åsiktsbildning sker i Sverige. Det finns emellertid tveksamheter kring om man inte istället borde stödja sig på konkurrenslagens regler om företagsförvärv som bygger på internationellt vedertagna principer. Det blir för svensk del oklart huruvida denna lag då kan inskränka den
etableringsfrihet som medier skyddas av genom tryckfrihetsförordningen och
yttrandefrihetslagen. Där är Sverige unikt och det finns inget jämförbart land där tvekan om tillämpning av konkurrensreglerna förekommer vid förvärv av medieföretag. I många andra länder finns dessutom en särskild lag för företagskoncentration gällande mediebranschen. I vissa länder finns dessutom en lag där det krävs att dagstidningen eller tidskriften upplyser sin publik om vilka intressenter som står bakom det egna medieföretaget.48
Norge är ett exempel på ett land där medieägandet är mer kontrollerat. Där hanteras mediekoncentration i konkurrenslagen, koncessionslagen och lagen om förvärv av näringsverksamhet utan att komma i konflikt med yttrandefrihetsgrundlagen. Landet har dessutom sedan 1997 en lag om tillsyn över förvärv i dagspressen, radio och TV.49 Detta är en
bidragande orsak till att Schibsted bland annat köpt in sig i svenska medier som Aftonbladet och Svenska Dagbladet.50
2.7.5 Konkurrenspolitik inom etermedier och digitala medier
Ett annat exempel är Tyskland där medieföretaget Axel Springer AG 2006 nekades både av konkkurrensmyndigheten (Bundeskartellamt) och av mediekoncentrationskommissionen (Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich, KEK), att köpa landets största TV-företag ProSiebenSat 1. Detta för att Axel Springer, som bland annat äger
Tysklands största dagstidning Bild51 och den konservativa dagstidningen Die Welt, skulle få
allt för stort inflytande över den tyska mediemarkanden.52 Problemet med
mediekoncentrationen är att de stora medieföretagen kan utmanövrera de mindre
47 2009-01-04, Lagen.nu, - https://lagen.nu/dom/md/2005:11 48 SOU: 1999:30: Yttrandefriheten och konkurrensen s 210 49 SOU 1999:30 s 251 ff och s 283 ff
50 Personlig kommunikation: Jens Cavallin: 08-12-04
51 2008-12-19, Nationalencyklopedin, http://www.ne.se/artikel/1184327
medieföretagen genom till exempel kopplingsförbehåll vid annonsförsäljning och blockader på distributions- eller tryckeriområdet.53
2.7.6 Riktlinjer mot textreklam
Pressens Samarbetsnämnd har sammanställt Spelregler för press, TV och radio med riktlinjer för journalister. Bakom Pressens samarbetsnämnd (PO) står företrädare från Publicistklubben, Svenska Journalistförbundet, Tidningsutgivarna och Sveriges Tidskrifter.54 I spelreglerna
finns det en checklista mot textreklam för att gagna mediernas självständighet och för att förebygga marknadspåverkan av journalistiskt material. Nämnden ser textreklamärenden som en utgivarfråga vilket medför att ansvarig utgivare bär ansvar för vad som publiceras. I checklistan finns exempel på när journalisten ska vara särskilt vaksam. Bland annat när:
- Produkter eller varumärken exponeras i sammanhang som kan antas utgöra en produktplacering
- Vid publicitet kring företags, organisationers eller myndigheters verksamhet, produkter eller andra arrangemang
- Att ett otillbörligt gynnande inte sker vid publicitet kring egen försäljning av varor och tjänster samt egna arrangemang 55
Detta är bara riktlinjer och en överträdelse ses inte som något brott i varken juridisk eller publicistisk mening vilket innebär att den inte ger upphov till någon påföljd. 56 Tidigare fanns
det en Textreklamkommitté som bevakade medierna men denna lades på Tidningsutgivarnas initiativ ner 2005.57
53 SOU: 1999:30: Yttrandefriheten och konkurrensen s 17 54 Hadenius, Stig & Weibull, Lennart, Massmedier, 2003 s 30 55 2009-01-06, Tidningsutgivarna
http://www.tu.se/uploaded/document/2006/9/15/Riktlinjer_mot_textreklam.pdf
56 Personlig kommunikation: Anette Forsberg: 08-12-17
3. Tidigare forskning
3.1 Ägande och opartiskhet
Mediekritikerna Edward S. Herman och Noam Chomsky har tagit fram något de kallar propagandamodellen som de menar styr över nyhetsflödet. Många exempel är hämtade från den amerikanska mediemarknaden och modellen kan inte utan reservationer överföras till den svenska. Modellen är därför som sådan inte intressant för vår undersökning men författarna tar ändå upp några aspekter som berör det vi behandlar.
Propagandamodellen går i stora drag ut på att visa hur mediernas innehåll generellt förmedlar en linje som gynnar näringslivet och ett marknadsliberalt politiskt synsätt. Den är indelad i fem delar och det är framförallt den första, om ägande på mediemarknaden, som berör vår undersökning. Där skriver de nämligen att marknadskrafterna driver på
medieföretagen att ge större utrymme åt reklam. De skriver också att mediemarknaden, på senare tid, lösts upp vad gäller restriktioner för företagen. Mediemarknaden har förändrats så till vida att lönsamheten har blivit viktigare samtidigt som allt fler företag tas över av större företag. Medieföretagen strävar efter att tjäna pengar och inte efter att förmedla ett opartiskt innehåll.58
I studien Dagens Industri vs Finanstidningen ämnar författarna undersöka huruvida ägandet påverkar nyhetsrapporteringen i Dagens Industri och Finanstidningen. Då Jan Stenbeck ägde Finanstidningen valde de att försöka se hur de båda tidningarna skrev om Kinnevik, Netcom och MTG, företag som ingår i Stenbeckssfären. I sin undersökning har de efter ett 30-tal variabler kodat av 75 artiklar från de båda tidningarna som positiva, neutrala och negativa. I sin undersökning kom de fram till att Finanstidningen i 17 procent av artiklarna var negativa mot bolagen medan siffran för Dagens Industri var 32 procent. För positivt avkodade artiklar blev resultatet 41 procent för Finanstidningen mot 15 procent för Dagens Industri.59 Utifrån de
här resultaten drog de slutsatsen att ägandet hade betydelse och att Finanstidningen behandlade företag inom samma koncern på ett fördelaktigt vis.
3.2 Ägande och mångfalden
Studien Bonnier – Ett hot mot demokratin? tar upp problematiken med Bonniers ägande av medier i Sverige. I undersökningen har man valt att intervjua tio personer från grupperna
58 Chomsky, Noam & Herman, Edward S. Manufacturing Consent, 2002 s 1-14 59 Frick, Ulrika & Stenros, Jenny, Dagens Industri vs Finanstidningen, 2000
journalister, politiker och representanter från näringslivet om Bonniers ställning i Sverige. Hälften av de intervjuade, representanter från Vänsterpartiet, Miljöpartiet, Kristdemokraterna, Centerpartiet och Journalistförbundet, anser att när mediemakten koncentreras till några få är det problematiskt ur ett demokratiskt perspektiv. Tre stycken av de intervjuade tycker att det behövs skärpt lagstiftning mot maktkoncentration på medieområdet. Agneta Lindblom Hulthén, ordförande i svenska Journalistförbundet, tycker att etableringsfriheten blivit en frihet för de redan etablerade.60
År 2000 gjordes en undersökning där journalister fick svara på hur de såg på mångfald. Journalisterna svarade på hur de upplevde mångfalden i media det innevarande året gentemot tio år tidigare. Resultatet blev att 60 procent ansåg att mångfalden hade ökat och 30 procent ansåg att den hade minskat. Sympatisörer av Vänsterpartiet och Socialdemokraterna ansåg i mindre utsträckning, 57 procent, att mångfalden hade ökat jämfört med de borgerliga
sympatisörerna, 66 procent. Bland de journalister som tyckte att mångfalden minskat nämndes den ökade mediekoncentrationen och det ökade ekonomiska tänkandet bland ägarna som några av orsakerna.61
Det här kan också jämföras med mediekritikern Robert W. McChesneys syn på mångfald på mediemarknaden. Enligt honom har de stora mediekoncernerna en kultur som motverkar inslagen av mångfald. Den här kulturen bidrar inte till att publiken få det den vill ha. Istället för att skapa innehåll som intresserar publiken försöker företagen exponera så många olika produkter i så många olika medier som möjligt. Innehållet kommer i skymundan när företagen försöker maximera vinsten genom att göra mer reklam.
McChesney skriver att det finns en uppfattning om att mindre regionala och nationella mediekonglomerat utanför USA skulle verka som en opposition och motpol till de
multinationella medieföretagen. En uppfattning han vänder sig mot det eftersom det även på regional nivå utvecklats koncentrerat medieägande och dominerande medieföretag. Dessa regionala mediekoncerner uppfattar, enligt McChesney, sig själva snarare som en förlängning av de multinationella konglomeraten än som motpoler.62
Utifrån resonemanget ovan och andra argument kommer McChesney fram till att det bland annat behövs nya lagar som gör det möjligt att dela upp stora mediekoncerner. Det är en del av en mediereform som han menar behövs för att medieföretagens makt ska brytas.63
60 Goodband, Sarah, Bonniers Medieägande – Ett hot mot demokratin?, 2005 61 JMG, Granskaren, nummer 2-3, 2001 s 32
62 McChesney, Robert W. All makt åt medierna, 2001 s 158-159 63Ibid s 358-359
4. Mediekoncentration som teoretiskt perspektiv
I den här uppsatsen har vi valt att undersöka två medieföretag som har samma ägare. Vårt teoretiska perspektiv är förankrat i tankar kring mediekoncentration och vad det kan innebära för det journalistiska innehållet. Vi utgår alltså från att ett koncentrerat ägande på
mediemarknaden skapar någon typ av förutsättningar inte bara för medieföretagen utan också för de enskilda journalisterna.
4.1 Mediekoncentration på samhällsnivå
Eftersom uppsatsen avser att undersöka förhållandet mellan en medieproducent och en annan har vi följaktligen valt att fokusera teoretiskt på mediekoncentrationens betydelse för sådana förhållanden. Begreppet mediekoncentration diskuteras oftast ur ett samhällsperspektiv och begreppet innebär enkelt uttryckt att färre äger mer på mediemarknaden. Framförallt läggs inom forskningen vikt vid fenomenets betydelse för demokratin. C. Edwin Baker är
juridikprofessor vid University of Pennsylvania Law School och hans forskning berör bland annat mediemarknaden och mediernas betydelse för demokratin. Han tar upp tre orsaker till varför mediekoncentration innebär ett problem för demokratin. Den första har med mediernas funktion i samhället att göra. Medierna fungerar, enligt Baker, som en länk mellan det
myndigheterna vill göra och det invånarna tycker. Medierna kopplar ihop dessa sidor och har därför makt att påverka vilka åsikter som kommer fram och vilka frågor som tas upp. Baker menar att en grundläggande demokratisk princip är att ett brett spektrum av olika åsikter och idéer får möjlighet att komma fram i ett samhälle. Ett sätt att upprätthålla denna princip är att se till att ägandet på mediemarknaden är utspritt. Många olika ägare skulle alltså vara en förutsättning för att den demokratiska rättigheten att sprida sina idéer och åsikter bevaras.64
Vidare menar Baker att ett uppdelat ägande på mediemarknaden fungerar som en
beskyddare mot maktmissbruk. Om det är få som äger medierna finns också risken att stor makt läggs i händerna på några få medieägare. Det vill säga, en person som står bakom ett stort medieföretag skulle potentiellt sett kunna utnyttja det för personlig vinning.65
Slutligen ser Baker också en koppling mellan ökad mediekoncentration och ökad
kommersialisering. Han ser den ökade kommersialiseringen som ett hot mot medieutbudets kvalité.66
64 Baker, C. Edwin, Media concentration and democracy, 2007 s 7-8 65 Ibid s 16ff
4.2 Mediekoncentrationens konsekvenser
Ben Bagdikian, verksam vid University of California, har skrivit om den amerikanska mediemarknaden och vad han kallar mediemonopolet. Han menar att den amerikanska mediemarknaden består av fem större aktörer. Att det har blivit så beror bland annat på de ekonomiska vinningar som koncernerna kan göra genom att äga olika medieföretag inom olika branscher. Ett sådant ägande tillåter att koncernens produkter kan marknadsföras korsvis i de olika medierna. Koncernen äger exempelvis en filmstudio, ett bokförlag och några andra medier. En författare kan då skriva en biografi om någon av skådespelarna knutna till
filmstudion. Boken kan i sin tur visas upp i olika sammanhang, exempelvis TV-program och tidningsartiklar, i koncernens övriga medieföretag. På så vis får koncernens reklambudskap ökad spridning och dessutom täckning i flera olika medier.67
Baker skriver att mediekoncentrationen kan göra mediekoncernen mer sårbar för påverkan utifrån. Medieföretagen livnär sig på att sälja utrymme åt annonsörer och inom en stor mediekoncern finns det därför fler annonsörrelationer att ta hänsyn till.68 Det här adderar till
den problematiska situation där medieföretagen redan måste ha ett förhållande till sina annonsörer samtidigt som de förhåller sig till den journalistiska integriteten. Bagdikian tar upp annonsörers relation till medieföretag och använder exemplet dagstidningar. Han kommer fram till att tidningar ofta är måna om sina annonsörer och att det kan påverka det
redaktionella innehållet. Han tar också upp att det ibland kan finnas material som behandlar annonsörers produkter på redaktionell plats. En slags reklam förklädd till nyheter som alltså ser ut som nyheter men i själva verket kan anses vara en annons.69
4.3 Ägarna och redaktionen
Diskussionen om opartiskhet har med journalisters yrkesutövning att göra. Det hör ihop med frågor kring hur relationen mellan de som äger mediet och de som arbetar på redaktionen ser ut. Egentligen borde man kanske börja med att fråga sig om det överhuvudtaget finns en sådan relation. Det är ju inte alla medieföretag som har en direkt koppling mellan ägarna och redaktionen. Förvisso förekommer det på vissa tidningar att ägaren sitter med i den
redaktionella ledningen.70 Relationen mellan ägare och redaktion blir då enklare att
åskådliggöra och diskutera. I fallet Bonnier är relationen till de ägda medieföretagen mer
67 Bagdikian, Ben, The new media monopoly, 2004 s 8 68 Baker, 2007 s 38
69 Bagdikian, 2004 s 235 – 250 70 Se exempelvis Alingsås Tidning.
komplex på grund av koncernens storlek. Man skulle till och med kunna invända mot att det överhuvudtaget existerar en sådan relation. Den enskilde journalisten på Dagens Nyheter har naturligtvis ingen regelbunden kontakt med Bonnierkoncernens styrelse. Avståndet mellan ägarna och de redaktionella medarbetarna är relativt långt. Frågan är således hur man ska närma sig förhållandet mellan mediekoncernen Bonnier och morgontidningen Dagens Nyheter.
Bagdikian skriver att en medieägare har olika medel att påverka en tidnings redaktion. Han använder den amerikanska tidningskedjan Gannet, USA:s största tidningsägare, som exempel. Enligt Bagdikian lägger sig ägaren inte i det dagliga redaktionella arbetet eftersom det vore alltför komplicerat och tidskrävande. Ägaren har däremot makten över redaktionsledningen så till vida att de kan välja vilka personer som ska ha chefspositioner. De utser till exempel en lämplig chefredaktör som i sin tur har inflytande över tidningens faktiska innehåll. Ägaren har också den yttersta kontrollen över tidningens budget vilket ger ramarna för det redaktionella arbetet. På det hela taget kan man säga att Bagdikian menar att Gannet på det här sättet skapar en redaktionell kultur. En kultur som säger något om vad som förväntas av journalisterna och hur de ska arbeta. Det betyder alltså att man från ledningens sida inte behöver ge de enskilda journalisterna direktiv om hur de ska bete sig. Det blir istället en del av företagskulturen och sitter så att säga i väggarna på tidningen.71
4.4 Mediekoncentration och journalisterna
4.4.1 Redaktionellt arbete
Enligt Lars Furhoff kan ägarna vinna på att inte ha en ”konkret och skriftlig policy”.72 Att den
istället sitter i väggarna motverkar att medarbetarna de facto kan invända mot den. Det vill säga, det är svårare, från exempelvis fackligt håll, att ta upp en outtalad policy till diskussion än en dokumenterad skriftlig version. Policyn inskränker, enligt Furhoff, inte all
handlingsfrihet för de redaktionella medarbetarna. Tvärtom kan medarbetarna ofta göra mer än de tror men handlingsutrymmet utnyttjas inte.73 Den flytande policyn kan göra att man på
redaktionen arbetar efter principer som man tror ska behaga redaktionsledningen och ägarna.74
Den konkreta följden av ett sådant arbetssätt blir att de redaktionella medarbetarna väljer att skriva så att materialet överensstämmer med de värderingar och intressen som de förväntar sig
71 Bagdikian, 2004 s 198ff
72 Furhoff, Lars, Makten över journalistiken, 1986 s 59 73 Ibid s 61-62
att ägarna har. Det kan innebära att vissa frågor presenteras ur en speciell ideologisk synvinkel eller att ägarnas kommersiella intressen gynnas.
Produkter från företag som ägs av tidningens ägare – eller till och med av mycket små minoritetsägare – behandlas okritiskt. Inte ens en miljöskandal som inträffat beskrivs korrekt utan på ’ett rätt och riktigt sätt från början’, för att citera företaget bakom skandalen i fråga.75
Furhoff tar också upp den redaktionella ledningens roll på redaktionen och deras förhållande till ägarna. Han menar att det inte alltid går att dra raka linjer mellan ägarnas intressen och det cheferna praktiserar på redaktionen. De kan ha ett visst självstyre även om den rådande
policyn ändå är det som har greppet om redaktionen.76 Han skriver också att ”företagslojalitet”
är ett utbrett fenomen som också påverkar journalisternas vilja att leva upp till redaktionsledningens och ägarnas förväntningar.77
4.4.2 Den ”frie” journalisten
Inom den professionaliserade journalistiken talas om vissa speciella etik- och yrkesregler. Dessa vänder sig bland annat mot inskränkningar i den journalistiska integriteten och olika former av textreklam.78 En journalist bör enligt dessa regler förhålla sig opartisk i fråga om
särintressen och behandla alla sidor lika.
Ett sätt att se på saken är att journalister bör sträva efter att vara så objektiva som möjligt i sin nyhetsrapportering. Jörgen Westerståhl har gjort en klassisk indelning av begreppet objektivitet i olika nivåer. Enligt honom kan begreppet först delas upp i två delar nämligen saklighet och opartiskhet. Saklighet kan i sin tur delas upp i sanning och relevans, det har med framställningen av verkligheten att göra. Opartiskhet kan delas upp i balans/icke-partiskhet och neutral presentation, det har med inte gynna några särskilda intressen att göra.79
Lars J Hultén skriver att den objektiva journalistiken är svår att fånga in eftersom den kräver en typ av allsidig sanning som journalistiken skulle kunna mätas mot. Journalistiken kan aldrig vara en ”spegelbild” som exakt återger den enda verkligheten. Det finns helt enkelt för många olika människor med individuella uppfattningar och upplevelser om verkligheten.80
75 Furhoff, 1986 s 59 76 Ibid s 66-67 77 Ibid s 67
78 Pressens samarbetsnämnd, Spelregler för press, radio och TV, 2002 79 Westerståhl, Jörgen, Objektiv nyhetsförmedling, 1972 s 12-13 80 Hultén, Lars J, Journalistikens villkor, 1993 s 68-69
4.5 Diskussion kring det teoretiska perspektivet
Den enskilde journalisten tar ställning till den redaktionella policyn i produktionen av det redaktionella innehållet. Vad den redaktionella policyn innebär skiftar naturligtvis mellan olika redaktioner och medieföretag. När det kommer till mediekoncentration är frågan vad policyn säger om redaktionens förhållande till företag inom samma mediekoncern. Huruvida det går att vara objektiv kan anses vara en annan diskussion, men med mediekoncentrationen som utgångspunkt vill vi visa vilka krafter som den enskilde journalisten måste förhålla sig till i sin strävan att följa de journalistiska spelreglerna. Mediekoncentrationen som teoretiskt perspektiv blir alltså ett sätt att analysera hur ägarskap kan påverka journalisters förmåga att vara opartiska och neutrala.
5. Metod och material
5.1 Metodologiska överväganden
I vår uppsats vill vi undersöka bilden av TV4 i ett antal tidningsartiklar. Vi har valt att använda en form av textanalys för att komma åt framställningen av kanalen och dess
medarbetare. Textanalysen är utformad efter principen att språkanvändningen och skribentens val av ord säger något om den miljö texten är skapad i. Den är inspirerad av diskursanalys men vi vill därmed inte ha sagt att vår metod troget följer diskursanalysens regler. Däremot utgår vi från några diskursanalytiska aspekter i utformningen av textanalysen.
Analysen av artiklarna har enkelt uttryckt gått till som så att vi har ställt ett antal speciellt anpassade frågor och sedan sökt svaren i de olika artiklarna.81 Frågorna syftar till att
blottlägga texternas framställning av TV4 och personer relaterade till kanalen. Personer relaterade till TV4 kan exempelvis vara programledare och nyhetsuppläsare som förknippas med TV4. Vi presenterar svaren på frågorna i resultat- och analysavsnittet under fyra teman som vi har funnit lämpliga för att åskådliggöra resultatet.
En av utgångspunkterna i uppsatsen är att framställningen av TV4 har med tidningens ägarskap att göra. I teoriavsnittet tog vi upp den redaktionella policyn som en del av det som påverkar journalisternas sätt att skriva. Enkelt uttryckt, ett visst ägarskap skapar en viss typ av redaktionell policy som i sin tur gör att tidningens innehåll får en särskild form. Det finns en hierarki för påverkan om man så vill. Diskursanalysen erbjuder ett sätt att hantera den här hierarkin och förhålla sig till den rent metodologiskt.
På ett grundläggande plan handlar det följaktligen om att urskilja på vilka sätt texten kan sägas var en produkt av den kultur den faktiskt förekommer i.82
Grovt förenklat handlar alltså diskursanalysen om vad en text säger om den miljö eller
situation den uppkommit i. Mats Ekström och Lars-Åke Larsson kallar det för att analysera en texts ”ideologiska egenskaper”. De tar emellertid även upp aspekter som sträcker sig betydligt längre än bara den redaktionella omgivning en text har tillkommit i. De ideologiska
egenskaperna handlar om ”att samhället producerar och reproducerar sociokognitiva och sociokulturella ’traditioner’ i fråga om kunskaps- och verklighetsförståelse”.83 En text är 81 För analysfrågor, se Bilaga II
82 Ekström, Mats & Larsson, Lars-Åke, Metoder i kommunikationsvetenskap, 2000 s 203 83 Ibid s 203
därmed ett uttryck för de värderingar som finns i samhället eller den kultur de tillkommer i. Vi avgränsar oss i den meningen att vi ser en redaktionell policy på en tidning som en sådan kultur. Kulturens värderingar finns dolda i texten och kan vara det som presenteras som sanningen eller det som är självklart.84
Enligt Mats Alvesson och Kaj Sköldberg är diskursanalysen emellertid inget verktyg för att komma fram till ”sanningen”. Det vill säga, den som använder diskursanalytisk metod kan inte säga, ”så här är det”, utan resultatet kommer att hålla sig på en diskursiv nivå. Man kan alltså uttala sig om hur texter är konstruerade och vad konstruktionen betyder men man kan inte säga vad den som skriver egentligen tycker.85
5.2 Genomförande
Vi har under analysen hela tiden arbetat båda två tillsammans för att på så vis försäkra oss om att vi förhåller oss opartiskt till materialet. De resultat vi har kommit fram till har också följts av en diskussion för att ytterligare understryka att resultatet inte påverkats av några subjektiva åsikter.
Arbetsgången har därmed varit den att vi har besvarat de olika metodfrågorna genom att analysera artiklarna och därefter ha en fördjupande diskussion kring resultatet. Därefter har det insamlade materialet ställts samman och sorterats efter citat och värdeladdade ord. Den här arbetsgången har använts för samtliga av de analyserade artiklarna.
Det insamlade materialet innehåller även sådant som vi inte bedömer som intressant för vår undersökning. Vi har presenterat allt material som är relevant utifrån frågeställningen i resultatdelen. Det betyder emellertid inte att vi har bortsett från material som skulle tala emot eller för ett visst resultat. Det material vi har bortsett ifrån är endast sådant där metodfrågorna gett svar som direkt faller utanför undersökningens ramar. Till exempel när personer i texten, som inte kan härledas till TV4, uttalar sig om något som inte heller har med TV4 att göra. Diskussionen kring resultaten ledde oss se att det insamlade materialet följde liknande mönster ur ett antal olika aspekter. Det ledde oss i sin tur att sortera resultatet efter dessa aspekter. Vi har därmed valt att presentera resultatet under fyra olika teman.
5.3 Teman och tendenser
Enligt Helland, Knapskog, Larson och Østbye är ett tema ”en abstrakt bestämning av vad texten djupast sett handlar om.”86 För att komma fram till textens tema behövs en analys 84 Ekström & Larsson, 2000 s 203
85 Alvesson, Mats & Sköldberg, Kaj, Tolkning och reflektion 2008
eftersom det inte går att komma åt via en ytlig betraktelse. Temat finns djupare, det vill säga på en betydelsenivå längre ner i texten. Ett tema kan inte avgöras bara genom att läsa en text och se till dess huvudhandling. Eftersom det rör sig om en abstrakt betydelsenivå behövs analysen för att synliggöra temats innehåll.87 Genom vår analys kunde vi alltså komma fram
till de fyra teman som finns i resultatdelen.
Under det första temat, Kanalen TV4, presenteras material som beskriver eller på något sätt tar upp kanalen eller varumärket TV4. Det innehåller omnämnanden och beskrivningar som omfattar värderingar, inte bara om själva kanalen och varumärket, utan också av programmen i TV4:s kanaler. Under det andra temat, Personer som syns i TV4, presenteras material om personer som på något sätt kan förknippas med TV4. Det gäller företrädelsevis programledare men också exempelvis dokumentärfilmare vars arbete figurerat i TV4. Gemensamt för dessa två inledande avdelningarna är att resultatet visar att det analyserade materialet på något eller annat sätt framställer TV4 på ett fördelaktigt vis.
Övriga iakttagelser innehåller material där TV4 omnämns på ett fördelaktigt eller mer neutralt vis men som vi inte har kunnat placera in under något av våra föregående teman. Det fjärde temat, TV4 under luppen, tar upp material där TV4 omnämns på ett antingen tvetydigt eller mer kritiskt vis.
Utifrån dessa teman har vi åskådliggjort, vad vi har valt att kalla, vissa tendenser i materialet. Dessa tendenser ligger i sin tur till grund för slutsatser och reflektioner. Vi har utgått från Nationalecyklopedins definition av begreppet som säger att en tendens är en ”(antydd) benägenhet (till visst handlande e.d.)”88 Med andra ord, vi använder tendens som
benämning på de aspekter i resultatdelen som antyder att det är rimligt att dra vissa slutsatser. Resultatdelen avslutas med en avdelning där analysen relateras till tidigare forskning och det teoretiska perspektivet.
5.4 Urval
Vi har valt att undersöka Dagens Nyheter under en månads tid, 7 november - 7 december, 2008. I detta material har vi valt bort de bilagor som inte är dagligen återkommande, till exempel bilagorna Motor, Bostad, Söndag och Jobb. Bilagorna Kultur, Ekonomi och Sport är med i vårt undersökningsmaterial då de ingår i varje nummer av Dagens Nyheter. I detta undersökningsunderlag fann vi totalt tretton artiklar och texter som tar upp TV4 på
87Ibid s 77
redaktionell plats. Det är alltså samtliga artiklar och texter där TV4 på något sätt förekommer under den specifika månaden.
Vi har valt att bortse från tabeller, bilder och upplysningsbyline (en kort text där tid och kanal för program påannonseras) som används i anknytning till en artikel. Däremot har vi analyserat faktarutor. Vi har emellertid för avsikt att ta upp övriga aspekter som spelar in i helhetsbilden av en artikel i diskussionskapitlet. Undersökningen är endast avsedd för artiklar och notiser hamnar då utanför vårt undersökningsunderlag. Vi har iakttagit att notiser i många sammanhang används för att upplysa läsaren om ett nytt program eller en speciell
TV-händelse främst i Kulturbilagan. Eftersom vi upplevde att dessa TV-tips berörde flera olika TV-kanaler på ett liknande sätt såg vi ingen anledning att ta med det i vår undersökning. Eftersom undersökningen behandlar Dagens Nyheter utifrån en helhetsbild tas ingen hänsyn till genre så som nyhetstext eller åsiktstext. Följaktligen tar vi ej heller någon hänsyn till om den som skrivit texten är exempelvis reporter eller krönikörsskribent.
5.5 Motivering urval
Vi har valt att undersöka Dagens Nyheter eftersom den är Sveriges största och enda
riksspridda morgontidning. Av alla tidningar Bonnier äger har vi kommit fram till att Dagens Nyheter i egenskap av Stockholmstidning i större utsträckning är relevant för hela landet än exempelvis Sydsvenskan, Trelleborgs Allehanda eller Ystads Allehanda. Vi har endast valt artiklar som innehåller någon typ av material om TV4 då det är den största tv-kanalen som är ägd av Bonnierkoncernen. Valet av månad innefattar händelser som det amerikanska
presidentvalet, finaler i TV4:s nöjessatsningar ”Idol” och ”Stjärnor på is” samt turerna kring Trond Sefastsson-affären. Det har betydelse för vårt resultat men vi anser ändå inte att nyhetsförmedlingen denna månad, 7 november till 7 december, erbjöd sådana nyheter att resultatet skulle påverkas av det.
5.6 Metodkritik
Problemet med att leta efter värdeladdade ord kan bli att de kan tyckas ryckta ur sitt
sammanhang. Hur vet man om ett ord eller en mening har en specifik innebörd i ett speciellt sammanhang? Det enskilda ordet skulle kunna anses betydelselöst utan sitt sammanhang. En text kan innehålla undertoner eller syfta på saker som inte framkommer om vissa ord så att säga rycks ur sitt sammanhang. Vi har valt att presentera flera citat i form av hela meningar för att öka läsförståelsen och därmed synliggöra de värdeladdade ordens betydelse. Vi inser att metoden kan anklagas för att var grovhuggen när det kommer till selektionen av de
värdeladdade orden. De citat som används är emellertid viktiga för de tendenser vi anser oss ha hittat i materialet.
En annan aspekt är själva urvalet där innehållet i Dagerns Nyheter behandlas utifrån en helhetsbild. Här har vi slagit fast att vi varken kommer att ta någon hänsyn till genre eller journalistens roll. Det skulle kunna gå att invända mot det eftersom journalister har olika sätt att förhålla sig till olika genrer. En åsiktstext ska innehålla just åsikter medan mer opartiska ideal gäller för nyhetstexter. Vi är medvetna om problematiken men har valt att arbeta efter helhetsbilden för att undvika en diskussion kring hur en redaktionell policy skulle kunna se olika ut för olika journalister med olika åtaganden. En sådan diskussion vore i vår mening alltför spekulativ.
6. Resultat och analys
6.1 Kanalen TV4
Det finns exempel på när TV 4:s program får positiva omnämnanden i nyhetsartiklar. En artikel handlar om vad programmet ”Stjärnor på is” betytt för konståkningen som sport. Artikeln är publicerad samma dag som det sista programmet ska sändas. Det här framgår i texten av formuleringen ”[…] kvällens stora TV-final”.89 Reportern har således bedömt
finalen som en betydelsefull händelse och valt att kalla den ”stor”. Ett sådant omnämnande kan också användas på ett annat sätt och få en annan betydelse. Formuleringen ”[…] TV 4:s båda stora nöjessatsningar” ger inte nödvändigtvis intrycket att dessa nöjessatsningar är betydelsefulla.90 De är snarare stora i omfattning och därmed intressanta av den anledningen.
Det finns andra exempel på när reportern själv gör en bedömning av ett program. Reportern kan skriva att: ”I ’Kvällsöppet’ ger man huvudämnet gott om tid.” 91 Här finns alltså en
uppfattning om att man visar noggrannhet i programmet. Huvudämnet stressas inte förbi och får därmed den uppmärksamhet det förtjänar.
TV-programmen kan också framställas som något med positiv inverkan på sin omgivning. När konståkning, enligt en artikel, fått ett uppsving på grund av programmet ”Stjärnor på is” skriver reportern att ”[…] för konståkning som sport har programmet varit ovärderligt. Landets skridskoskolor svämmar över […] konståkning har aldrig varit hetare.”92 Reportern
skriver också att det inte är första gången som ett program från TV4 har haft den här effekten. ”[…] TV-programsfenomenet är inget nytt, tidigare har ’Let’s dance’ fått danssporten att explodera”.93 Företeelsen liknas alltså vid ett ”fenomen” som snabbt skapat ett ökande intresse
för sporten i fråga.
I ovan nämnda exempel är det reportern själv som ger beskrivningarna och drar slutsatserna i texten. Det finns också exempel på när reportern låter intervjupersoner ge program i TV4 positiva omdömen. En konståkningsinstruktör får uttala sig om hur ”Stjärnor på is” har påverkat intresset för konståkning. Hon säger att ”[…] det är helt klart ’Stjärnor på is’ som ligger bakom lyftet”.94
89 Liljerås, Viktor, Smittad av konståkningsfebern. Dagens Nyheter, 2008-12 06 90 Sima, Jonna, ”Mina fans låter inte så mycket”. Dagens Nyheter, 2008-12-05 91 Lisinski, Tomas, Debatter som får ta tid. Dagens Nyheter, 2008-11-12 92 Liljerås, Dagens Nyheter, 2008-12 06
93 Ibid 94 Ibid
I en intervju med programledaren Lennart Ekdal berättar denne om sitt eget debattprogram på TV. Reportern låter Lennart Ekdal säga att han tycker att programmet är bra och att han är nöjd med det. Ekdal får alltså själv värdera sitt eget program i texten men han får även
jämföra det med det konkurrerande Sveriges Televisions motsvarighet. Han ”[…] anser att det egna ’Kvällsöppet’ är mer seriöst än SVT:s motsvarighet ’Debatt’.”95 Seriöst framställs i
artikeln som det önskvärda uttrycket för ett debattprogram. Framförallt för att det som reportern låter Lennart Ekdal framföra får stå oemotsagt. Det gäller inte bara när han säger saker om det egna programmet utan också när han får uttala sig om konkurrenten ”Debatt” på Sveriges Television. ”Det är skrikigt och ostrukturerat […] varken seriös debatt eller gatans parlament utan snarare en hybrid av de båda.”96 Han får alltså kritisera konkurrenten öppet
och hans eget program framstår genom kritiken som motsatsen. Om ”Debatt” är stökigt och saknar struktur är det egna ”Kvällsöppet” snarare lugnt och strukturerat.
Seröst är ett laddat ord i sammanhanget och själva ordet låter antyda att programmet inte bara ska ses som underhållning. Det finns mer, en ytterligare dimension om man så vill. Lennart Ekdal är den ansvarstagande journalisten som vänder sig mot det som inte är seriöst och dessutom betonar vikten av att det finns seriösa debattprogram.
Det är inte bara TV4:s program som framställs fördelaktigt. Detsamma gäller även för själva kanalen som sådan. I en artikel om sändningarna från Nobelfesten skriver reportern att
Sveriges Television tagit över sändningarna från TV4. Rubriken säger att TV4:s sändningar har påverkat de kommande sändningarna från Sveriges Television. Den säger nämligen att SVT blivit inspirerade av TV4 och deras sätt att sköta bevakningen av festen. Reportern skriver sedan att: ”Det var en stor prestigeförlust när Sveriges Television förlorade Nobelpriset till TV4 […]”97 Med tanke på att det var en ”prestigeförlust” framställs
Nobelsändningen som en viktig händelse. TV4 stärktes således genom att vinna över Nobelpriset från Sveriges Television. Det står emellertid ingenting om någon omvänd
prestigeförlust när TV4 nu lämnat över sändningarna igen. Istället låter skribenten den som är ansvarig för Sveriges Televisions sändning komma till tals. Hon säger att: ”Den goda idén att sända då gästerna anländer tar vi med oss från TV4 […]”98
95 Lisinski, Dagens Nyheter, 2008-11-12 96 Ibid
97 Boldemann, Marcus, SVT:s Nobelbevakning inspirerad av TV4. Dagens Nyheter, 2008-11-19 98 Ibid
6.2 Personer som syns i TV4
De personer som syns i TV4 och blir omskrivna i Dagens Nyheter kan ha olika funktioner inom TV-kanalen beroende på vilken typ av program de är med i. De allra flesta som förekommer i materialet är någon typ av programledare men det finns också andra exempel. Personerna kan också på något sätt delta eller medverka i ett program och på det sättet kopplas samman med TV4.
2008 års Idolfinalist, Alice Svensson, får i en intervju tala om vad finalplatsen betyder för henne. Hon säger att: ”Det här är den viktigaste kvällen i mitt liv.”99 Det inträffade, alltså att
vara med i programmet och komma till finalen, framställs som betydelsefullt för Alice Svensson. Hennes kommentar säger också något om hur programmet framställs i texten. Programmet är det största som har hänt henne och ”Idol” är därmed inte bara ett TV-program utan också orsaken till en viktig händelse i hennes liv.
I de artiklar där programledare blir intervjuade kopplas deras programledarskap ihop med de specifika program de leder. De blir på så vis representanter inte bara för programmen utan också för kanalen de arbetar för. I texterna lyfts vissa av deras personliga egenskaper fram som också blir en del av framställningen av TV4.
Malou von Sivers leder ett program om böcker och det är ett ämne som är av betydelse för henne. Enligt reportern, som gjort intervjun, har von Sivers ett omfattande intresse för böcker och det får hon nu utlopp för genom sitt programledarskap. Reportern beskriver också om hennes position på TV4. Den som läser får veta att hon har en ”[…] tung position på TV4 […] ” och att denna position tillåter att hon arbetar ”[…] tämligen självständigt […]”100 Det är med
andra ord en person med ett intresse för det skrivna ordet och som dessutom kan visa prov på integritet. Det får i sammanhanget ses som exempel på positiva egenskaper.
En del yrkesmässiga aspekter av Malou von Sivers programledarskap omnämns i texten. Hon framställs då genom att reportern beskriver hennes journalistiska egenskaper. Dessa egenskaper positioneras mot andra former av journalistik och de senare får stå för det omoderna. Det gäller när reportern skriver att Malou von Sivers inte tycker om den ”gamla skjutjärnsjournalistiken”. Den som använder skjutjärnsjournalistik ägnar sig med andra ord åt en metod som tillhör det förgångna. Det gör inte Malou von Sivers, hon verkar i nuet.
Hennes journalistiska gärning framställs med respekt och som något positivt. Det
framkommer att hon har intervjuat ”[…] internationella storheter som Nobelpristagaren Doris
99 Sima, Dagens Nyheter, 2008-12-05
