Uppdrag Framtid : En studie i researrangörers sociala ansvarstagande

(1)

Författare: Kristina Berninger Karin Samuelsson

Handledare: Krister Bredmar

Ämne: FEK D, Accounting Management

Nivå:

Termin:

Magister uppsats

VT-2009

(2)

T

ACK TILL

enna studie är slutresultatet av tio veckors intensivt arbete. Det har varit en intressant resa och den har gett oss ett stort engagemang och mycket kunskap om ämnet. Vi hoppas att det genomlyser vår text och ger en intressant läsning.

Vi vill tacka våra respondenter för att de tagit sig tid för oss och bidragit till att denna uppsats kunde genomföras. Våra samtal har varit givande och genom ert vänliga och engagerande bemötande har ni inspirerat oss på många sätt. Ni har allesammans gett oss ett bra underlag för att arbeta med många olika synvinklar på ett och samma ämne. Vi hoppas att ni fortsätter ert goda arbete med samma drivande anda som ni gör idag och att våra vägar korsars igen i framtiden.

Vi vill även tacka vår handledare Krister Bredmar som hjälpt oss under vägens gång med goda råd och god handledning. Tack!

Vi vill avsluta med några väl valda ord att fundera över;

”Det krävs ett helt nytt sätt att tänka för att lösa de problem vi skapat med det gamla sättet att tänka”

Albert Einstein

Varma hälsningar

Karin Samuelsson Kristina Berninger

2009-05-26 2009-05-26

(3)

A

BSTRAKT

Syftet med vår studie är att skapa en förståelse för begreppet Corporate Social Responsibility (CSR) och hur det kan implementeras, på strategisk och operationell nivå, för att genomsyra en hel verksamhet. Vårt ämnesval grundar sig på att vi anser att företag inom tjänstesektorn saknar kunskap och tillvägagångssätt för hur CSR kan realiseras och gå från planering till handling.

Vi har använt en kvalitativ metod i vår studie, den är djupgående och söker det unika hos varje uppgiftslämnare. Under studiens gång har vi växlat mellan empiri och teori för att kunna argumentera och analysera insamlat material med visionen om att nå ett lönande resultat. Den abduktiva ansatsen beskriver därför bäst vårt tillvägagångssätt. Researrangörer och utvalda intressentrepresentanter är vårt empiriska undersökningsområde, vi har genomfört åtta intervjuer för att granska hur de anser att arbetet med CSR kan definieras och praktiseras.

Vår studie har visat att den mest rättvisande beskrivningen av CSR handlar om att företag ska bidra till en hållbar samhällsutveckling genom att på frivillig basis ta hänsyn till miljömässiga och sociala aspekter i sin affärsverksamhet. Det är en långsiktig process som måste implementeras i företags kärnverksamhet och vara en naturlig del av den dagliga driften. Företag måste se bortom sin vinstmaximering då det ekonomiska och juridiska ansvaret har ömsesidiga relationer med det etiska och filantropisk ansvaret. Uppföljningen av det CSR arbete som utförts är det viktigaste området att arbeta med, något som vi anser vara den största bristen inom resebranschen. Varken researrangörer eller intresseorganisationer har väl utarbetade rutiner för uppföljning och kontroll.

Företags relationer till sina intressenter blir en allt viktigare faktor för att kunna anpassa sig till den globaliserade världens framväxande krav. Företag måste genom öppenhet och kommunikation hitta vägar för att kompromissa fram arbetssätt som bidrar till samhällets välbefinnande. Detta är avgörande, men fungerar mycket dåligt i verkligheten. Vi anser att arbetet med CSR försvåras av att respondenterna pratar mer om varandras verksamheter än med varandra.

(4)

T

ILL

L

ÄSAREN

Upplägget på denna uppsats är något annorlunda jämfört med hur en klassisk uppsats är utformad. Vi vill väcka intresse och engagemang hos läsaren genom att presentera uppsatsens innehåll på ett sätt som fångar läsarens uppmärksamhet. Vi öppnar upp med att beskriva ett scenario av den framtida turismen, något som kan bli verklighet om arbetet med CSR inte utvecklas och blir en självklar del av researrangörernas verksamheter. Vi uppmanar läsaren till att tänka efter hur människors beteende idag kan begränsa våra framtida möjligheter till att uppleva natur- och kulturskatter.

Teoriavsnittet har vi valt att benämna ”Teoretiskt faktablad” då det ska ses som ett förberedande underlag till den argumenterande debatt som kommer att presenteras i kapitel fyra, ett kapitel som på traditionellt vis brukar benämnas empiridel.

Efter att ha genomfört våra intervjuer fick vi uppfattningen om att flera parter kunde tänka sig att träffas och tillsammans diskutera fram åtgärder inom CSR området, men ingen har tagit initiativet. Vi vill därför iscensätta ett möte på neutral mark för att illustrera hur en diskussion parterna emellan skulle kunna se ut. Anledningen till att vi väljer att inte presentera vår insamlade empiri i en återberättande text är att vi vill visa den diskussion som finns i samband med hur företag anser att CSR arbetet ska utformas och praktisera.

Vi författare kommer att leda debatten genom att ställa frågor i samband med rubriksättning och i sammanhanget benämna oss själva som ”vi” . Frågorna vi använder är inspirerade av de som vi ställde till respondenterna vid intervjutillfällena. Alla uttalanden som vi återberättar eller citerar är hämtade från respondenternas utsagor under intervjutillfällena. Respondenterna har däremot aldrig träffat varandra i samband med vårt arbete med uppsatsen.

(5)

I

NNEHÅLLSFÖRTECKNING

KAPITEL 1 UPPDRAG FRAMTID ... 1

1.1 Problemet ... 4

1.2 Syfte ... 5

1.2.1 Frågor ... 5

1.2.2 Avgränsning ... 5

KAPITEL 2 METOD ... 6

2.1 Syftet med uppsatsen och ämnesvalet ... 6

2.1.1 Så här började det ... 7

2.2 Skillnaden mellan ett praktiskt problem och ett forskarproblem ... 8

2.2.1Varför ett problem ska lösas... 9

2.3 Positivistisk och hermeneutisk metod ... 10

2.4 Att skapa vetenskapligt värde ... 12

2.5 Primär och sekundärdata ... 13

2.6 Holism och individualism ... 13

2.7 Kvalitativ och kvantitativ metod ... 14

2.7.1 Djupgående intervju ... 16

2.7.2 Ett trovärdigt urval ... 17

KAPITEL 3 TEORETISKT FAKTABLAD... 21

3.1 CSR i sin korthet ... 21

3.2 Ett litet företag i ett stort samhälle ... 24

3.2.1 Socialt ansvar vs lönsamhet ... 26

3.2.2 Det ansvarsfulla företaget... 27

3.3 Motiv till socialt ansvarstagande ... 28

3.3.1 Socialt ansvar, en frivillig handling ... 29

3.3.2 Olika krav i olika länder ... 30

3.4 CSR i praktiken ... 31

3.4.1 Ansvar- och riskanalys ... 33

3.4.1.1 Företags relation till sina intressenter ... 34

3.4.1.2 Media och intresseorganisationer, starka påtryckare ... 34

(6)

3.4.1.4 Kundrelationer ... 36

3.4.1.5 Företags relation till sina underleverantörer ... 36

3.4.1.6 CSR som strategi ... 37

3.4.2 Planering ... 39

3.4.2.1 Sätta mål för att mäta ... 40

3.4.3 Införande och genomförande ... 40

3.4.4 Uppföljning ... 41

3.4.5 Kommunikation ... 42

3.5 Sammanfattning ... 44

KAPITEL 4 EMPIRISK DEBATT ... 46

4.1 Presentation av debattdeltagarna ... 46

4.4 Motiv till socialt ansvarstagande ... 56

4.4.1 Socialt ansvar, en frivillig handling ... 57

4.4.2 Olika krav i olika länder ... 58

4.5.1.1 Företagets relation till sina intressenter... 60

4.5.2.1 Sätta mål för att mäta ... 66

4.5.4 Uppföljning ... 68

4.5.5 Kommunikation ... 70

4.6 Framtiden ... 72

4.7 Sammanfattning ... 75

KAPITEL 5 ANALYTISK SLUTSATS ... 77

5.3 Motiv till Socialt ansvarstagande ... 83

5.3.1 socialt ansvar, en frivillig handling ... 84

(7)

5.4.1.1 Företags relation till sina intressenter ... 86

5.4.4 Uppföljning ... 89 5.4.5 Kommunikation ... 90 KAPITEL 6 DISKUSSION ... 91 KAPITEL 7 KÄLLOR ... 95 7.1 Litteratur ... 95 7.2 Tidsskrifter ... 97 7.3 Internet ... 98 7.4 Muntliga källor ... 99

Bilaga 1 Schyst Resande, Rekommendationer till researrangörer... 101

Bilaga 2 Intervjuguide intressentorganisationer ... 102

Bilaga 3 Intervjuguide researrangörer ... 103

Bilaga 4 Intervjuguide Bodil Sjöström ... 104

Bilaga 5 Intervjuguide Öhrlings PriceWaterhouseCoopers... 106

Modellförteckning; Modell 1 "Pyramid of CSR" (Baserad på Carroll, 1991 s. 42) ... 22

Modell 2 ”The intersicting cirkels model of CSR” (Baserad på Geva, 2008 s. 5) ... 23

Modell 3 ”Modell för ansvarsfullt företagande” (Baserad på Tidström et al, 2008 s. 43) ... 32

Modell 4 "Definition av begrepp" (Baserad på Tidstöm et al, 2008 s. 45) ... 39

Modell 5 "Pyramid of CSR" (Baserad på Carroll, 1991 s. 42) ... 79

Tabellförteckning; Tabell 1 ”Motiv till Socialt ansvarstagande” (SIS handbok 40:2005, s 11) ... 28

Tabell 2"Definition av CSR" (Egen framställning) ... 78

(8)

Faktarutor;

Faktaruta 1 ”Codes of Conduct” (kpemg.se, 2009-05-12) ... 37 Faktaruta 2 "ILO:s Kärnkonvention" (lotcobistand.org, 2009-05-18) ... 48 Faktaruta 3 "ECPAT" (ecpat.se, 2009-05-24) ... 55

(9)

S i d a| 1

K

APITEL

1 U

PPDRAG

F

RAMTID

AKTEN

PÅ

PARADISET

ÄR

SLUT

!

RE S M E D O S S T I L L F A N T A S T I S K A

”

C

L A S S Y

T

R A S H

H

O T E L”

Hotellet är beläget på den meterlånga överbefolkade paradisstranden ”Classy Trash Bay”. På promenad längst den oljeskimrande stenstranden kan fina strandfynd göras i drivgodset. Du kan hitta allt från blå räfflade kapsyler, standardflaskor för mineralvatten, en tom behållare Nivea solskyddsfaktor 15 och en halv svensk sandal i blått och gult, sliten av otaliga vandringar mellan stranden och poolbaren. Överallt ligger döda fiskar och så naturligtvis plast i alla möjliga former och färger.

Hotellet förser dig med ett ”all inclusive” koncept så allt vad gäller mat och dryck är inkluderat i priset redan från början. Självklart är allt direktimporterat från Sverige och naturligtvis serveras svenskt kaffe med Arlas mjölk på hotellet!

Du behöver inte oroa dig för att behöva lämna hotellområdet och beblanda dig med lokalbefolkningen då allt du kan behöva finns inom hotellets höga murar.

”Classy Trash Hotel” är ett svenskägt hotell med enbart svenska gäster. Så varför ska du välja att resa just hit? Jo, därför att tapeterna, möblerna, personalen, till och med glasrutorna i fönstren kommer från Sverige. Därför att man serverar havregrynsgröt från AXA till frukost och kanelbullar till eftermiddagskaffet, därför att de helt enkelt ger dig en illusion av att vara vid Medelhavets stränder utan att behöva lämna Sverige!

Som en extra bonus kan du utan polisens inblandning beställa ett flickebarn till hotellrummet, förbokning kan göras direkt på hemsidan.

Ps. Alla pengar du spendera på din resa går direkt till välbärgade svenskar och inget stannar kvar i landet. Ds.

(10)

S i d a | 2

Nej, det är inte så här vi vill introduceras till vår efterlängtade semester med sol, bad och avslappning. Det finns dock en hel del förutfattade meningar kring just massturism och charterresenärer. Turister har i tider beskrivits som att de är ”alla dom andra”. Ord som svärmar, hopar, gräshoppor, massor, skockar, turistboskap är inte helt ovanliga vid beskrivandet av andra nationaliteter som invaderar turistorter.

Att människor reser är inget nytt, jakten på paradiset med oförstörda ständer och orörd natur har människor letat efter i över 300 år. Däremot blir resenärerna allt fler och de bidrar till stora effekter på de samhällen som besöks. Generation efter generation av turister söker sig bort från de etablerade turistorterna, i sökandet efter det orörda ”där tiden fortfarande står stilla”. En resa långt bort från en stressad värld, man söker friheten och enkelhet. Destinationer hittas och nyttjas för att sedan bli till gamla attraktioner, vardagliga eller överexploaterade. Nya paradis måste upptäckas och nya oförstörda världar erövras.

Researrangörer är de som sätter upp förutsättningarna för resenärerna och de måste ständigt hantera situationer som kräver beslut som handlar om rätt och fel. Men hur vet vi vad som är rätt och fel i en situation och vad är det som avgör hur vi ska handla? Det finns tydligt nedskrivna lagar och det finns föreskrivna sanktioner som beskriver vad som händer om man utför handlingar som bryter mot lagen. Men så tydligt är inte vårt samhälle. Vårt handlande styrs sällan av lagar och regler utan av oskrivna och osynliga normer som hela tiden förändras med tiden.

”Ju mer man tänker, ju mer inser man att det inte finns något enkelt svar.”

(Nalle Puh, dagenscitat.nu, 2009-04-23) Detta är ett problem som företag och den enskilda människan brottas med varje idag, att agera rätt och fatta beslut efter vad omgivningen anser vara rätt är lika svårt som att fastställa vad som händer efter vi dör. Alla beslut, handlingar och agerande får konsekvenser och när företag blir allt mer globaliserade är det svårt att handskas med effekterna av en verksamhet och ta ansvar för dem.

I takt med globaliseringen blir frågor om ansvarstagande inte bara mer komplicerade, de blir även allt mer viktiga att reflektera över. Det är en del av den dagliga diskursen hur ansvarstagande olika företag är vad gäller miljö, arbetskraft och tillverkning, inte minst de

(11)

S i d a | 3

företag som arbetar mot uländer. Att agera rätt och ansvarstagande blir svårdefinierat då ”agera rätt” i Sverige inte behöver ha samma innebörd i ett annat land.

Globaliseringen har även lett till att konsumentgrupper blir större och allt fler människor konsumerar mer. Konsumenter är idag mer medvetna och informerade om vad de konsumerar. Detta informationsflöde mellan producent och konsument gör att företag blir mer transparanta och öppna mot sin omgivning, men denna öppenhet sker inte alltid frivilligt. Företag blir ofta uthängda i media för att de inte tar tillräckligt stort ansvar för miljön, mänskliga rättigheter, sociala förhållanden, olika kulturer, ekonomi… listan kan göras lång.

Men varför väljer verksamheter att bli ansvarstagande? Ansvartagandet kan ses som en produkt av externa påtryckningar och resultera i ett försök att trygga sin överlevnad. Ansvarstagande skulle även kunna vara ett sätt att skapa legitimitet och bygga upp en status kring ansvarstagande. Ansvarstagande kan användas som en långsiktig framgångsfaktor som prioriteras i linje med samhällets värderingar. De flesta företag kommunicerar någon typ av ansvarstagande på sina hemsidor, frågan är om det ansvarstagande företaget endast finns som ord på ett papper eller om dessa ord kan överföras till handling.

När företag kommunicerar ut sitt ansvarstagande framhåller de vanligen sitt arbete med hållbar utveckling vilket oftast förknippas med miljöarbete. Det beskrivs som;

”en hållbar utveckling tillgodoser dagens behov utan att äventyra kommande generationers möjligheter att tillgodose sina behov”

(edu.fi, 2009-04-02) Det handlar alltså om att ta hänsyn till sina medmänniskor och kommande generationer. Vi har bara en värld och det gäller att ta hand om den och dess invånare. I den här uppsatsen ska vi undersöka hur man som ett ansvarsfullt företag kan arbeta med hållbar utveckling för att, om man hårddrar det, slippa hamna i det scenario vi inledde med.

(12)

S i d a | 4

1.1 P

ROBLEMET

i menar att det finns en problematik kring arbetet med vad som ses som en hållbar utveckling. Många företagsledare ser detta arbete som tidskrävande och kostsamt. De förstår inte att ett utökat arbete med att ta ansvar för företagets effekter på omvärlden kan vara en konkurrenskraft i en affärsstrategi. Dagens informationssamhälle kräver i allt större grad att företag ska öppna upp sina verksamheter och redovisa för vilket ansvar de tar för deras aktiviteters inverkan på det omkringliggande samhället.

Detta krav på öppenhet kommer från såväl interna som externa intressenter. Att exempelvis media och intresseorganisationer går in i verksamheter och granskar dess aktiviteter för att påvisa vilka effekter de har på samhället är inte ett nytt fenomen. Vi menar att dagens företag måste arbeta fram metoder för att på bästa sätt kunna hantera dessa situationer och aktivt bestämma i vilken grad de ska öppna upp sina organisationer för omvärldens påtryckningar. Granskningar av företags ansvarstagande är något som genomsyrar hela samhället och berör alla branscher och individer. Genom denna studie vill vi skapa en större förståelse för vilka krav interna och externa intressenter ställer på företag vad gäller deras aktiviteters effekter på samhället. Vi upplever att det finns en problematik i hur företag kan använda och arbeta med ansvarstagande som en del i ett vinstdrivande företag som är anpassat efter de förutsättningar och värderingar som samhället bistår med. Problemet tror vi bygger på svårigheterna med att definiera vad ansvarstagande innebär och inför vem man är ansvarig.

Uppsatsen tog sin början i den problematik vi precis presenterat och vi menar att företag inte vet hur de ska hantera frågor om ansvarstagande för att följa med i samhällets utveckling. Vi spekulerade i om det beror på okunskap eller oviljan att lära sig då ansvarstagande frågor kan betraktas som svåra, komplexa, tidskrävande och kostsamma. Detta är ett fenomen vi ser i hela affärsvärlden och vi menar att det finns en ovisshet kring vad ansvarstagande kan generera då det handlar om mjuka värden som är svåra att mäta och följa upp. Ett utökat ansvar som sträcker sig bortom det ekonomiska ansvaret ses i allmänhet inte som en strategisk resurs som kan bidra med affärsmässiga fördelar vilket vi tror att det är.

Det utökade ansvaret benämns oftast som Corporate Social Responsibility (CSR) och innefattar ett hållbart arbete med miljö och sociala frågor. Vi menar att olika branscher har kommit olika långt i dessa frågor. Tillverkningsindustrin har länge haft samhällets ögon på sig

V

(13)

S i d a | 5

och under en tid har det ställts krav på dem att de måste ta ansvar för sociala och miljömässiga effekter av sina verksamheter. Vi menar dock att tjänstesektorn inte har kommit lika långt i sitt arbete med CSR vilket har lett till att vi i denna uppsats vill undersöka detta område. Vi vill skapa en större förståelse för betydelsen av CSR samt hur det kan praktiseras. Vi menar att det kan vara av intresse för många företag inom tjänstesektorn då vi tror att det saknas kunskap och tillvägagångssätt för arbetet med dessa frågor inom branschen. Vi vill få företag att uppmärksamma dessa frågor för att i tid ta ställning till sitt företags ansvarsområden. Vi menar även att komplexiteten i CSR frågor accelererar för företag som agerar på en global marknad och vi har därför valt att undersöka hur researrangörer hanterar dessa frågor.

1.2 S

YFTE

yftet med vår studie är att skapa en förståelse för begreppet Corporate Social Responsibility och hur det kan implementeras, på strategisk och operationell nivå, för att genomsyra en hel verksamhet.

1.2.1 F

R ÅGOR

För att uppfylla vårt syfte kommer vi genom uppsatsen diskutera kring följande frågor;

- Varför väljer tjänsteföretag att arbeta med CSR frågor?

- Hur kan det strategiska arbetet med CSR implementeras på en operationell nivå för att genomsyra en hel verksamhet?

1.2.2 A

V GR ÄN S N I N G

I vårt arbete har vi valt att belysa hur CSR används inom tjänstesektorn där researrangörer utgör vår empiriska grund. När vi belyser CSR har vi valt att fokusera på det sociala samhällsansvaret, därför väljer vi att inte belysa miljöaspekter. Vi likställer CSR, Corporate Social Responsibility, med socialt ansvarstagande.

(14)

S i d a | 6

K

APITEL

2 M

ETOD

Metodkapitlet redogör för hur vi gått till väga för att kunna prestera denna uppsats. De valda metoderna beskriver hur vår insamlade data har kategoriserats, sorterats och använts för att utgöra grunden till att svara på våra frågeställningar. Vi för en diskussion om metodvalets betydelse och redogör för en allmän beskrivning av olika begrepp inom metodteorin . Vi vill ge läsaren en bättre förståelse för varför vi valt det tillvägagångssätt vi gjort och lyfter fram såväl positiva som negativa aspekter av vårt metodval.

2.1 S

YFTET MED UPPSATSEN OCH ÄMNESVALET

uppsatsprojektets början ska forskarna problematisera valt ämne ur skilda synvinklar för att slutligen kunna specificera en frågeställning och ett syfte. Uppsatsen inleds med att ett valt ämne presenteras i generella termer vilket sedan konkritiserar i form av ett probleminriktat påstående. (Booth et al, 1995) Uppsatsämnet vi valt är mycket brett och det finns möjlighet till flera olika infallsvinklar. Vi har därför lagt ner mycket tid på att läsa in oss på teori inom ämnet för att skapa en användbar referensram att utgå ifrån i vårt empiriska arbete.

Den största utmaningen för oss har varit att presentera hur ett teoretiskt abstrakt ämne kan översättas till användbart praktiskt handlande då valt ämnesområdet är väldigt komplex och diffust. Vår ambition har varit att det vi presenterar i denna uppsats kan bidra till ny kunskap inom ämnet då vi upplever att det saknas en djupgående förståelse för hur ämnet kan behandlas i realiteten. När vi valde vårt uppsatsämne utgick vi från Booth et al (1995 s. 39) uttalande;

”…what you do not know or understand but feel you must”.

Vårt ämnesval grundade sig på att vi som forskare ville enas om att studera något vi båda fann utmanande, lärorikt och som sedan kan vara användbart i det praktiska arbetet inom valt ämnesområde. Att utforska ett ämne som kan vara normbrytande och som innehåller etisk problematik anser vi vara mycket intressant. Vårt ämnesval är av betydelse för flera olika parter då skilda teoretiska infallsvinklar kan ingå i ett större sammanhang där vi vill påvisa kausala samband.

(15)

S i d a | 7

2.1.1 S

Å H ÄR BÖR JA DE DET

Uppsatsen tog sitt avstamp i ett fenomen vi inte visste mycket om vilket gjorde att vi började med att studera teorier för att sedan utöka vårt kunskapskapital med empiriska källor. Detta tillvägagångssätt kallas för en deduktiv ansats vilket innebär att forskare utgår från teori som säger hur relationerna mellan olika förhållanden tar sig uttryck i verkligheten (Olsson och Sörensen, 2007).

Deduktiv teori utgår alltså från att empiri tillämpas på teori. Tillvägagångssättet kan vara att föredra då en förståelse för verkligheten skapas genom teori innan empiri samlas in. Detta för att se om förväntningarna som forskaren skapar sig med hjälp av teorin, stämmer överrens med verkligheten. (Jacobsen, 2002) Forskarens subjektiva uppfattningar blir mindre framträdande i processen på den deduktiva metoden ses som objektiv då utgångspunkten finns i redan befintlig teori (Patel och Davidson, 2003).

Vår avsikt har inte varit att enbart använda oss av en deduktivt ansats, vi ville även utgå från empirin där vi letat och funnit hypoteser som styrks av teori. Ett sådant förhållningssätt kallas för induktiv ansats, vilken utgår från upptäckter i verkligheten som förs samman till allmänna principer som sedan kan förenas i en teori. (Olsson och Sörensen, 2007) Denna ansats är vanlig i vissa kvalitativa metoder och den genererar teorier med ett tolkande hermeneutiskt synsätt (Patel och Davidson, 2003). Forskning som utförs med hjälp av induktiv ansats bygger på empiriska studier som ger resultat vilket sedan ligger till grund för forskarnas eget teoribyggande och hypotesskapande. (Bryman och Bell, 2005)

När forskare använder sig av en induktiv ansats i sitt arbete behöver det inte betyda att det alltid måste leda fram till en betydande teoretisk referensram, det kan i vissa fall resultera i betydande empiriska resultat (Bryman och Bell, 2005). Samtliga forskare har åsikter och föreställningar om hur de empiriska resultaten bör framstå, de kan inte helt bortse från att de har en viss förutfattad mening om ämnet, oavsett om studien har en induktiv ansats eller inte. (Patel och Davidson, 2003).

Det finns ett tredje alternativ till tillvägagångssätt, en abduktiv ansats vilket är ett förhållningsätt som kombinerar den induktiva och deduktiva ansatsen. Avsikten är inte att nå fram till en precis tolkning eftersom forskarna har möjligheten att fritt argumentera för vilken

(16)

S i d a | 8

tolkning som uppfattas som den bästa. (Patel och Davidson, 2003) Abduktion utgår från dialogen med det teoretiska perspektivet och resultatet av förståelsen av den aktuella lägesbeskrivningen inom området. (Olsson och Sörensen, 2007)

I arbetet med att utforska vårt uppsatsämne har vi varit öppna för olika infallsvinklar och tolkningar, vi anser inte att det går att avbilda verkligheten på ett helt objektiv sätt utan förutfattade meningar. I uppsatsen är det våra subjektiva tolkningar av teori och empiri som presenteras. Vi sorterar, omedvetet eller medvetet, all information efter vad vi anser vara relevant.

Till viss del applicerar vi en deduktiv ansats i vårt forskningsarbete då vi innan insamlandet av empiri, skapar en förståelse för verkligheten med hjälp av teori. Det ledde till en intressant jämförelse mellan våra förväntningar av ämnet och hur det tar sig uttryck i verkligheten. Sammanfattningsvis kan sägas att det abduktiva tillvägagångssättet bäst beskriver vårt metodval då vi nu i efterhand kan fastställa att vi under studiens gång växlat mellan empiri och teori. Vi har fritt argumenterat och tolkat för att nå fram till ett önskvärt resultat med uppsatsen, vi vill både studera helheten och olika infallsvinklar.

2.2 S

KILLNADEN MELLAN ETT PRAKTISKT PROBLEM OCH ETT

FORSKARPROBLEM

orskare ska definiera vad det är de inte vet och förstår men som de vill ta reda på. Ett praktiskt problem är motivet till en forskningsfråga som i sin tur definierar forskningsproblemet. Detta ska leda till forskningssvar som i slutändan kan användas till att lösa det praktiska problemet. (Booth et al, 1995)

Det finns alltså en skillnad mellan ett praktiskt problem och forskningsproblem. Ett praktiskt problem kan lösas genom att något görs ute i den fysiska världen och kostnader för ett olöst praktiskt problem kan vara i form av pengar, tid, lycka et cetera. För att lösa ett praktiskt problem kan man behöva börja med att ta itu med forskningsproblemet. Ett forskningsproblem uppstår i människans sinne i form av ofullständig kunskap och brist på förståelse för något. Forskningsproblemet blir inte löst när något förändras genom en handling

(17)

S i d a | 9

i den fysiska världen. Det handlar istället om att forskare lär sig mer om det valda ämnet de studerar eller att de skapar en bättre förståelse för det. (Booth et al, 1995)

Det praktiska problemet löses inte i samma stund som forskningsproblemet klaras upp, den vetenskapliga lösningen kan däremot appliceras och användas i lösningen av det praktiska problemet. Konsekvenserna av ett forskarproblem behöver därför inte ha någon direkt inverkan på världens tillstånd. Kostnaden av att inte lösa ett forskarproblem kan bestå av att vi går miste om vetskapen eller förståelsen för något annat. Kostnaderna av ett olöst praktiskt problem är lättare att identifiera då de är mer påtagliga i form av förlorade pengar, missade möjligheter, negativa rykten et cetera. (Booth et al, 1995)

Ju större konsekvenserna är av det problem som finns, antingen kostnaderna av att lämna det olöst eller de fördelar som kan vinnas i form av en lösning, desto mer betydelsefullt är problemet. (Booth et al, 1995) I vår uppsats vill vi kunna förklara vad komplexiteten i definitionen av vårt ämnesval har för betydelse för det praktiska arbetet inom området. Vi vill försöka konkretisera det diffusa i teorin genom att utvärdera hur begreppet används i verkligheten.

2.2.1V

ARF ÖR ET T P ROBLE M S KA L ÖS AS

Forskare måste kunna svara på frågan:

”so what”

(Booth et al, 1995 s. 62) Forskare måste visa att på grund av att de inte vet eller förstår en sak kan de heller inte ha vetskap eller förståelse för något annat som är mer viktigt. Det finns därför inget forskarproblem så länge som man inte förstår vilka kostnader den ofullständiga kunskapen om ämnet bidrar till. Det är när forskare förstår detta som de kan formulerat sitt motiv till uppsatsen. (Booth et al, 1995)

Vi är inte ute efter att hitta definitiva svar och lösning, vi vill istället öppna upp ett problembaserat diskussionsforum i hopp om att kunna leda in praktiserandet av ämnet på nya vägar inför framtiden. Vi vill försöka tydliggöra vad problemet är och beskriva vilka omständigheter som råder kring ämnet och vad kostnaderna blir av att lämna problemet olöst.

(18)

S i d a | 10

Forskares studier ska kunna ha en koppling till läsarnas tänkta mål, men resultatet av en uppsats behöver inte ha en direkt inverkan på människors dagliga liv. Resultatet ska istället sträva efter att ge människor en bättre kunskap och förståelse, inte för att kunna generera makt och pengar utan för den goda saken med vad bättre vetskap och förståelse kan leda till. (Booth et al, 1995) Vi vill att läsarna av vår uppsats ska anse att de har nytta av att ta del av den argumentation som vi för kring ämnets problematik, att de väcker tankar och skapar ett ifrågasättande av världens nuvarande tillstånd.

Forskare ska ställa sig kritiska till den teorin de hittar och ska söka efter informations- och kunskapsluckor som de kan fylla med sina idéer och argument. Forskare ska applicera egna ståndpunkter i uppsatsarbetet om de anser att de har självförtroende att tro att de har den kunskap som krävs för det. (Booth et al, 1995) Vi har tagit hänsyn till vad vi kan använda oss av från tidigare erfarenheter i arbetslivet och från studier på avancerad nivå vilket gör att vi har lämna utrymme för egna åsikter och slutsatser i uppsatsen. Vi är noga med att kritiskt tolka och bearbeta insamlat material, teori och empiri, för att skapa en så objektiv och neutral bild av ämnet som möjligt.

2.3 P

OSITIVISTISK OCH HERMENEUTISK METOD

rågan kan ställas om sociala system består av uppsatta lagar och regler eller om de är speciella och unika. Positivismen är en vetenskaplig inriktning som anser att det finns vissa generella lagar i sociala system som kan jämföras med naturvetenskapens lagbundenheter. Positivismen menar att det finns en objektiv värld utanför oss själva och forskaren kan studera samhället på ett neutralt sätt. Verkligheten är objektiv och kan beskrivas på ett objektivt sätt samt att vi kan bearbeta kumulativ kunskap om den objektiva världen. Med detta menas att all aktuell forskning bygger på tidigare forskning vilket utvidgar den kunskap som fanns sedan tidigare. (Jacobsen, 2002)

Kritiker till positivismen anser att det inte är realistiskt att människor i olika tider, olika organisationer och olika världsdelar kan tolka ett fenomen på samma sätt. Fokus ska inte ligga på att hitta generella lagar, forskare ska istället koncentrera sig på att förstå den enskilda situationen och dess speciella drag. (Jacobsen, 2002)

(19)

S i d a | 11

Motsatsen till positivistiskt synsätt är en tolkningsbaserad ansats, hermeneutisk metod, som menar att studiet av hur människor tänker och handlar är något helt annat än naturvetenskap (Jacobsen, 2002). Utgångspunkten i hermeneutiken är att det finns många olika sätt att förstå verkligheten (Norén, 1995). Det finns ingen social verklighet som är lika för alla då människor inte uppfattar fenomen på samma sätt. Det finns olika bilder av verkligheten och inte någon objektiv social verklighet. Det gör att forskare måste sätta sig in i hur människor tolkar och ger mening åt specifika sociala fenomen för att kunna kartlägga verkligheten. (Jacobsen, 2002)

Det finns många olika sätt att tolka och förstå sociala fenomen vilket gör det omöjligt att arbeta fram kumulativ kunskap. Allt måste förstås i sin kontext, det finns inga lagbundenheter som är giltiga oberoende av tid och rum. Det är inte vad som faktiskt händer som är det viktigaste, det är hur händelsen tolkas som har betydelse. En händelse kan av individer uppfattas och tolkas på olika sätt. Det är inte hur strukturen är utformad som är det viktigaste för en organisations effektivitet, av betydelse är vilka gemensamma värderingar och tolkningar de anställda inom organisationen har. Den tolkningsbaserade ansatsen flyttar fokus från det objektiva till det subjektiva. (Jacobsen, 2002)

Vi utgår främst från den hermeneutiska ansatsen då det inte finns några givna svar på de problem vi lyfter fram i uppsatsen och det finns ett tolkningsutrymme där subjektiva värderingar till stor del är avgörande. För oss handlar det främst om att belysa ett ämnets problematik som har fått allt större inflytande i den teoretiska och praktiska världen. Det finns givna lagar och regler inom uppsatsämnet som gäller oberoende av tid och rum, men de är framtagna med hjälp av subjektiva tolkningar av hur den sociala verkligheten ska definieras och fungera. I vår studie vill vi i bästa mån framställa verkligheten och de sociala relationerna på ett objektiv sätt, men samtidigt är uppsatsens innehåll ett resultat av vad vi anser vara relevant att lyfta fram. Det kan enligt Patel och Davidson (2003) vara en tillgång att gå in med viss allmän förkunskap och egna känslor i mötet med forskningsobjektet vilket gör att vi väljer att utgå från det tolkande hermeneutiska synsättet.

(20)

S i d a | 12

2.4 A

TT SKAPA VETENSKAPLIGT VÄRDE

rav på att den data som samlas in har både god validitet (giltighet) och reliabilitet (tillförlitlighet) är ett måste i uppsatsarbetet. Utan validitet och reliabilitet saknar slutresultatet ett vetenskapligt värde. Validiteten avgör om den information som samlats in är den forskaren verkligen är i behov av. (Ejvegård, 2003) Det måste finnas en riktig beskrivning av det fenomen som undersöks men samtidigt måste forskarna vara medvetna om att det inte finns en enda sanning, det går alltid att argumentera för och diskutera mot en sanning. (Jacobsen, 2002)

En förutsättning för god validitet är god reliabilitet (Lundahl och Skärvad, 1999). Reliabiliteten beskriver om de slutsatser man kommit fram till även kan tillämpas på andra sammanhang, det man mäter hos några få ska även gälla för andra. Trovärdigheten av den data som samlats in är något som är viktigt att reflektera över. Kännetecknen för en undersökning med god reliabilitet är att mätningen inte påverkats av vem som utfört den och vilka omständigheter som råder när undersökningen sker. (Jacobsen, 2002)

Undersökningens reliabilitet påverkas i hög grad av metodvalet. Ju fler metoder som används vid undersökandet av ett problem, desto fler perspektiv framträder av ett och samma problem. En undersökning kan aldrig ge en total bild av sanningen, men det blir en mer tillförlitlig helhetsbild av verkligheten då olika metoder kompletterar och kontrollerar varandra. Informationens giltighet är beroende av dess källor vilket gör att de källor som används vid en undersökning måste värderas för att se källans förmåga att ge korrekt information. Källor som ger felaktig information leder till att de slutsatser som dras som ett resultat av en undersökning kan vara felaktiga. (Jacobsen, 2002)

Innehållet i vår uppsats är av både god validitet och reliabilitet vilket är ett resultat av att vi ständigt arbetat med de ”kritiska glasögonen” på vid våra undersökningar, både när vi tagit del av skriftliga och muntliga källor. Att jämföra insamlat material och ifrågasätta gjorda påståenden anser vi vara ett självklart sätt att arbeta på då uppsatser enligt vår mening ska genomsyras av kritiskt tänkande.

K

(21)

S i d a | 13

2.5 P

RIMÄR OCH SEKUNDÄRDATA

nformation som samlas in direkt från en person kallas primärdata, forskaren samlar in data för första gången. Datainsamlingen är specifikt utformad för den problemställning som ska beröras och samlas in genom exempelvis intervjuer, enkäter och observationer. Sekundärdata är den typ av information som är insamlad av någon annan. (Jacobsen, 2002) Det är dokument som bland annat böcker, artiklar, brev och årsredovisningar (Lundahl och Skärvad, 1999). Booth et al (1995 s. 73) beskriver användandet av sekundärkällor som;

”One good source is worth more than a score of mediocre ones, and one accurate summery is something worth more than the source itself.”

Med det avser han att alla sekundära källor måste utvärderas och läsas kritiskt. Jacobsen (2002) menar att det bör reflekteras över vem det är som har samlat in data, vart den kommer ifrån för att kunna överväga dess trovärdighet.

Det är lätt att se andras forskningsresultat som trovärdiga men i princip kan all forskning kritiseras och betraktas som felaktig. Rapporter kan både bli misstolkade och missförstådda, dels pågrund av läsaren och dels då forskaren kan göra mänskliga misstag, så som felformuleringar. (Booth et al, 1995) Vid användning av sekundär data bör man därför ha i åtanke att informationen har samlats in i ett annat syfte och till en annan problemställning i jämförelse med vad den egna avsikten är (Jacobsen, 2002).

Internetkällor är en kombination av primär och sekundärdata då vi genom tekniken kan samla in både dokument och muntliga källor (Lundahl och Skärvad, 1999). Vi kommer att använda oss av både primär och sekundär data då vi anser att de kompletterar varandra och hjälper oss att ställa olika perspektiv på ett och samma fenomen emot varandra. Vi anser att det behövs både primär och sekundär data för att skapa en kontrast mellan de båda och för att skapa en djupgående förståelse för det ämne som undersöks.

2.6 H

OLISM OCH INDIVIDUALISM

et bör finnas en fokusering på hur människor fungerar och uppträder i olika sammanhang. En diskussion kan föras om samtliga fenomen och kan förstås genom att

I

(22)

S i d a | 14

studera enskilda individers motiv och beteende eller om en sådan individualism reducerar vår förmåga att förstå sociala fenomen. (Jacobsen, 2002)

En individualistisk ansats innebär att det är den enskilda människan som är den viktigaste datakällan genom antingen det den säger eller gör. Mer komplexa fenomen som en organisation eller en marknad kan endast förstås som en summering av olika individers åsikter och handlingar. Åsikter och beteenden görs till största del oberoende av det sociala sammanhang som människor ingår i. (Jacobsen, 2002)

En holistisk ansats innebär att fenomen måste förstås som ett komplext samspel mellan enskilda individer och det speciella sammanhang som de ingår i. En individ kan uppträda mycket olika i en organisation, i familjen eller på sin semester. Forskare kan studera och registrera det komplexa samspelet mellan vad människor säger och gör och i vilket sammanhang de säger och gör det . (Jacobsen, 2002)

I arbetet med att samla in empirisk data har vi utgått från den individualistiska ansatsen då respondentens svar är vår viktigaste datakälla. Det är respondentens summering av individers olika åsikter i den egna organisationen som är av betydelse. Samtidigt måste vi ta hänsyn till i vilket sammanhang den fakta vi väljer att använda är hämtad från. Vi är medvetna om den holistiska ansatsen där människor i olika professionella och privata sammanhang kan anses tolka saker annorlunda eller bete sig på ett annorlunda sätt beroende på situation och omständigheter som spelar in.

2.7 K

VALITATIV OCH KVANTITATIV METOD

id insamling av empiri finns det två olika forskningsmetoder att använda sig av, kvantitativ och kvalitativ (Jacobsen, 2002). De två metoderna kan skiljas åt genom att jämföra ansatsen samt vilken typ av frågor man ställer, vilken typ av svar man förväntar sig eller typ av variabler som används (Nyberg, 2000). Vid en kvantitativ metod styrs informationen som samlas in av forskaren. Kvantitativa undersökningar utförs oftast med hjälp av frågeformulär med fasta frågor och fasta svarsalternativ. (Jacobsen, 2002) Ansatsen syftar till att mäta och förklara, vanliga frågor är: Hur mycket, Hur många, Hur ofta et cetera. (Nyberg, 2000)

(23)

S i d a | 15

Den kvalitativa metoden är mer djupgående och söker det unika hos varje uppgiftslämnare, frågor ställs på ett sätt som avser att skapa förståelse för ett fenomen. Vanliga formuleringar är Vem, Hur, På vilket sätt och Varför. (Nyberg, 2000)

Den kvalitativa metoden beskrivs som ett öppet samtal mellan respondenten och forskaren. Det finns inga givna frågor eller svar då frågor skapas vartefter samtalet fortskrider. (Jacobsen, 2002) Empirin som samlas in genom en kvalitativ ansats redovisas genom ord och satser och inte i mängder eller kvantiteter, vilket den kvantitativa ansatsen ofta gör (Nyberg, 2000). Forskaren försöker i så liten mån som möjligt styra den kvantitativa information som samlas in eftersom det är uppgiftslämnarens tolkningar, åsikter och förståelse för ett problem som framträder. (Jacobsen, 2002)

För att besvara våra forskningsfrågor har vi använt oss av ett kvalitativt tillvägagångssätt då vår ambition är att skapa en ökad förståelse för valt uppsatsämne. Genom samtal med våra respondenter ville vi, med hjälp av deras tolkningar, ge ett bidrag till våra läsare och ge dem en insikt i hur vårt problemområde kan tolkas. Då vi till en början inte hade någon djup kunskap inom uppsatsämnet ansåg vi att den kvalitativa studien var det bästa sättet för oss att nå den insikt som krävs för att kunna beskriva fenomenet.

Den kritik som ges mot kvalitativ metod är att det är ett tillvägagångssätt som endast når ett fåtal personer samt att informationen endast representerar individen och inte gemene man. Ett annat problem som framhävs är att informationen som samlas in kan vara svår att tolka då tolkningen nyanseras av forskaren. Interjuver ger vanligen komplex och ostrukturerad information vilket kan göra den svår att överblicka. Det gör att forskaren får svårt att tyda informationen och vara öppen för detaljer i utbudet vilket kan leda till att den omedvetet väljer bort relevant information. (Jacobsen, 2002).

Vi är medvetna om att vårt sätt att samla in och tolka information påverkat det resultat vi fått i denna studie. Vår uppsats kommer att beskriva hur våra respondenter tolkar och förstår det undersökta problemområdet.

(24)

S i d a | 16

2.7.1 D

JU PG ÅEN DE I N T ERV JU

Den metod som rekommenderas att användas när relativt få respondenter ska undersökas är kvalitativa intervjuer. Denna metod används när forskaren är intresserad av den enskilda individens åsikter och uppfattning om ett visst fenomen. (Jacobsen, 2002) Bell (2006) framhäver att intervjumetoden har en stor fördel i sin flexibilitet. Intervjuaren har möjlighet att fånga och följa upp idéer, och gå in på motiv och känslor på ett sätt som inte är möjligt vid datainsamling genom enkäter. I intervjuer ges utrymme för följdfrågor och svaren kan utvecklas och fördjupas.

Negativa aspekter med intervjuer är att de är tidskrävande och det krävs kunskap och erfarenhet för att få fram vikig information som går i linje med syftet för undersökningen. Vid en tidsbegränsad undersökning kanske inte tiden finns för att genomför mer än ett fåtal interjuver vilket ger en subjektiv bild av problemet och gör att risken för missbedömningar är hög. Det är viktigt att komma ihåg att en intervju måste vara mer än ett givande samtal, intervjuaren är ute efter en viss information därför måste en bra metod för genomförande utvecklas för att få användbar information. (Bell, 2006)

Vid insamling av information genom intervjuer finns det två viktiga aspekter som intervjuaren bör beakta. Dels grad av standardisering vilket syftar till hur fri forskaren är att formulera frågor, och dels dess turordning. (Patel och Davidson, 2003) Vid en intervju med hög standardisering är frågeformuleringen och dess turordning bestämd på förhand. En ostandardiserad intervjumetod beskrivs som flexibel och är anpassningsbar efter situationens förutsättningar. De intervjuer som inte kan placeras i ett av dessa fack kallas semistandardiserade vilket innebär att intervjuaren utgår ifrån en intervjumall med förutbestämda frågor men det lämnas plats för följdfrågor. (Lundahl och Skärvad, 1999)

Vi har valt att använda oss av en semistandardiserad intervjumetod. Vi utgick från en intervjumall (se bilaga 2 till 5) som vi själva strukturerat i förväg, men som vid intervjutillfället gav oss möjlighet till att utveckla och anpassa frågorna efter hur respondenten svarade för att få fram det bakomliggande motivet till svaren. Detta gav oss möjligheten att skapa en diskussion med respondenten och på så sätt fördjupa oss i vårt forskningsområde.

(25)

S i d a | 17

För att inte behöva föra anteckningar utan istället kunna ägna all uppmärksamhet till vår respondent valde vi att använda en diktafon vid samtliga intervjuer. Jacobsen (2002) menar att en diktafon hjälper de som intervjuar att dokumentera intervjun utan att behöva anteckna och den medför även att de kan ha ögonkontakt med respondenten under hela samtalet. Nyberg (2000) förklarar att genom att inte behöva anteckna under intervjuns gång är det lättare för intervjuaren att ta till sig relevant information som kan stärka undersökningens trovärdighet.

De som intervjuar bör ha i åtanke att respondenterna kan vara negativt inställda till att bli inspelade då de talar. Det kan få dem att känna sig obekväma och ha svårt att slappna av, vilket kan leda till att deras svar inte blir spontana och utvecklade. (Jacobsen, 2002) Vi har varit medvetna om det här problemet under våra intervjuer och inledde därför varje intervju med att fråga respondenten om det gick bra att vi använde en diktafon. Vi förklarade att vi endast spelade in intervjun för eget bruk och att diktafonen bidrar till ett bättre flyt i samtalet då vi inte behöver lägga fokus på att anteckna.

2.7.2 E

T T T ROV Ä RD I GT U RV AL

Vi har valt att genomföra sju fysiska intervjuer och en telefonintervju. En respondent arbetar i Kalmar och övriga sju är verksamma i Stockholm vilket gjorde att vi åkte dit för att träffa dem, med undantag för telefonintervjun. Vår vision var att få en mångfald i vårt empirimaterial vilket gjorde att vi kontaktade respondenter med skilda kunskaper och erfarenheter inom området. Vårt urval av respondenter övervägdes noga då vi ville att deras åsikter om ämnet skulle vara relevanta och av betydelse.

Vi har fått vetskap om våra respondenter genom att besöka deras hemsidor och där efter tagit kontakt med dem via telefon och e- post. För att förbereda oss inför intervjutillfällena har vi tagit del av publicerat material om respondenterna och deras verksamheter. Enligt Bryman och Bell (2005) kan det förekomma att forskare som använder sig av kvalitativa undersökningsmetoder baserar sina urval av respondenter på egna subjektiva värderingar, fördomar och känslor. Det finns en risk för att forskarna utvecklar en viss solidaritet gentemot respondenterna vilket kan resultera i att den objektiva tolkningen av svaren försvagas. Vi har inte funnit några problem med att skilja vår roll som objektiva forskare och subjektiva tyckare. Även om vi både visat medhåll och motstånd till våra respondenters resonemang ska

(26)

S i d a | 18

vi återberätta våra möten på ett objektivt och rättvisande sätt. Vi har inte någon relation till våra respondenter från tidigare sammanhang vilket gjorde av vi kunde gå in i intervjusituationerna med en neutral inställning. Det har varit en strukturerad form på intervjuerna då vi har haft som avsikt att jämföra det insamlade materialet. Efter att vi sammanställt vårt empiriska material gav våra respondenter möjlighet att konturläsa texten för att korrigera eventuella missuppfattningar.

Vårt första möte var med Eléonore Elfström Fauré som är verksamhetsansvarig på Fair Trade Center (FTC), en ideell förening som startade år 1996 med syftet att arbeta för en rättvisare världshandel och bevaka svenska företags handel med utvecklingsländer. Eléonore är utbildad civilekonom och lärare som för cirka fem år sedan började intressera sig för sociala frågor. I samband med detta gick hon en kurs i rättvis handel på Röda korsets folkhögskola.

Nästa på tur att träffa var Kristina Bjurling som arbetar på SwedWatch, en organisation som syftar till att göra djupare granskningar av vad svenskrelaterade företags verksamheter har för inverkan på människor och miljö i utvecklingsländer. Kristina är väl bevandrad i CSR- frågor då hon var aktiv redan på gymnasiet i organisationen Peace Quest. Vid den tidpunkten var hon även med och startade Action 21 som handlade om att följa upp Agenda 21 efter Riokonferensen. Hon har tidigare arbetat i FTC och var med och startade organisationen SwedWatch 2001/ 2002 vars medlemsorganisationer består av Svenska Kyrkan, Naturskyddsföreningen, FTC, Miljöförbundet jordens vänner och Latinamerikagrupperna. (swedwatch.se, 2009-05-14)

Sist ut att intervjua dag ett i Stockholm var Tigran Feiler, reseproducent för Latinamerika på Läs och Res. Då vi skulle intervjua respondenter på två av Sveriges största researrangörer ville vi även ta kontakt med en mindre arrangör. Valet föll på Läs och Res vars ideologi handlar om att förmedla hållbart resande. Läs och Res arbetar med små grupper av resenärer och använder sig av lokala reseledare, hotell och transporter då de vill att så mycket som möjligt av pengarna ska gå till lokalbefolkningen. Företaget grundades 1979 av Christian Jutvik som fortfarande är ägare (lasochres.se, 2009-05-14). Vår respondent Tigran är Latinamerikavetare och har tidigare varit bosatt i Mexiko. På Läs och Res har han arbetat i drygt två år.

(27)

S i d a | 19

Först ut att intervjua vår andra dag i Stockholm var Pernilla Enkler som arbetar som Corporate Responsibility (CR) koordinator på Apollo i Skandinavien. Hon har tidigare arbetat på Apollos reseproduktion i Sverige och har en utbildning inom ekonomi med inriktning turism. Innan Pernilla tillträdde sin tjänst som CR koordinator har arbetet med socialt ansvarstagande fördelats på en miljö- och CR grupp där olika representanter för Apollo i Sverige och Skandinavien ingick. Apollo Sverige ingår i koncernen Kuoni Scandinavia som varje år har cirka en miljon resenärer till resmål i hela världen (apollo.se, 2009-05-14).

Andra mötet för dagen var med Jim Hofverberg, miljö- och CSR koordinator för ”Fritidsresegruppen Norden”. Han har en media och kommunikationsvetenskaplig grund och har tidigare arbetat i tio år på Fritidsresors informationsavdelning. Fritidsresor ingår i världens största resekoncern, TUI Travel Plc, som är ett nätverk av europeiska reseföretag med över 30 miljoner kunder om året och resor till hela världen från mer än tjugo länder (fritidsresor.se, 2009-05-14).

Sista intervjun i Stockholm genomfördes med Helena Myrman som representerar nätverket Schyst Resande där organisationerna Ecpat, Fair Trade, Hotell och Restaurangfacket, IOGT-NTO-rörelsen, Svenska Kyrkan och Unionen ingår. Samtliga organisationer arbetar med mänskliga rättigheter utifrån olika perspektiv och vill med gemensamma krafter lyfta fram de sociala och ekonomiska baksidorna av resandet i världen (schystresande.se, 2009-05-14). Helena har just tillträtt tjänsten som koordinatör för Schyst Resande, en tjänst som skapades efter att SIDA bestämt att finansiera större delen av nätverkets verksamhet. Helena har tidigare arbetat som informatör på Hotell och Restaurangfacket.

odil Sjöström. Av praktiska skäl genomfördes vår telefonintervju från Norrköping. Respondenten var journalisten och författaren Bodil Sjöström som tidigare har arbetat på Röda Korset, RFSU och var med och byggde upp organisationen Noas Ark. Hon säger att intresset för ansvarsfrågor alltid legat henne varmt om hjärtat och det är något som hon bär med sig i sitt journalistyrke. För att nämna några saker av allt Bodil arbetar med driver hon bland annat reportagebyrån Respress, är resekrönikör i tidningen Vi och har varit chefredaktör på Resemagasinet Vagabond (bodil.nu, 2009-05-14).

(28)

S i d a | 20

Avslutningsvis och väl hemma i Kalmar igen träffade vi den auktoriserade revisorn Marie Norregårdh som har arbetat på Sveriges ledande företag inom revision och rådgivning, Öhrlings PriceWaterhouseCoopers, sedan 1977. Genom åren har hon haft flera olika arbetsuppgifter och bland annat arbetat som kontorschef i Kalmar i tolv år. Marie har även suttit med i revisionsföreningen FAR´s kommitté som nu heter FAR SRS och är organisationen för revisions- och rådgivningsbranschen. Hon ansvarade bland annat för att ta fram den första ”Rev 6 standarden” som handlar om hur man granskar hållbarhetsredovisningar vilket var banbrytande då Sverige var först ut med detta. Marie har även skrivit den första miljöhandboken för varje kontor inom Öhrlings och sitter med i FAR SRS´s grupp för hållbarhet sedan slutet av 1990- talet. I gruppen sitter människor från olika revisionsbyråer, som utan konkurrens sinsemellan, arbetar för branschens bästa.

(29)

S i d a | 21

K

APITEL

3 T

EORETISKT

F

AKTABLAD

Följande teoretiska faktablad ligger till grund för den argumenterande debatt om ämnet som kommer att redovisas i kapitel fyra. Vi vill i detta avsnitt försöka konkretisera det flerdimensionella begreppet Corporate Social Responsibility. Inledningsvis förs en teoretisk diskussion om de olika tolkningar som finns av ämnets innebörd. Följande beskrivs betydelsen av att företag integrerar socialt ansvarstagande i sin verksamhet, vilka motiv som ligger bakom och vilka regler som finns att ta hänsyn till. Avslutningsvis beskriver vi hur arbetet med socialt ansvarstagande kan praktiseras i realiteten.

3.1 CSR

I SIN KORTHET

ad Corporate Social Responsibility (CSR) står för har debatteras i årtionden och trots att forskare har kommit fram till betydande skillnader i sina slutsatser så är alla överens om att den fundamentala idén med CSR innebär att företag är obligerade att arbeta för ”social förbättring” (Geva, 2008). CSR handlar alltså om att företag har ett socialt ansvar, där social kan definieras som ”har att göra med samhället” och ansvar kan beskrivas som ”skyldighet

att stå till svars” (Grafström et al, 2008).

Då CSR inte har någon given definition kan arbetet med CSR utforma sig på olika sätt beroende på hur ett företag väljer att tolka begreppet. Antingen kan det tolkas som att företaget genom sitt handlande ska minimera skada på samhället eller att företaget ska maximera nyttan för det lokala eller globala samhället de verkar i. (Grafström et al, 2008) Osäkerheten kring hur CSR ska definieras är ett betydande problem, både för näringslivet och i den akademiska världen. Det är en utmaning att finna en objektiv förklaring av begreppet då det inte finns någon teori som kan stödja eller avgöra om en definition av CSR är objektivt eller subjektivt skapad. (Dahlsrud, 2006)

I ett försök att konkritisera CSR kan det beskrivas som att verksamheter bidrar till en hållbar utveckling. Begreppet hållbar utveckling innebär att sociala, ekonomiska och miljömässiga prioriteringar förs samman då de alla är viktiga för samhällsutvecklingen. Företag ska integrera visionen om hållbar utveckling i sin strategi för att vara socialt ansvarstagande, vilket innebär att:

(30)

S i d a | 22 ”på frivillig basis integrera sociala och miljömässiga hänsyn och intressen i affärsverksamheten, samt i interaktionen med sina intressenter”

(SIS handbok 40:2005 s. 8) Det finns flertalet modeller som berör hur CSR kan delas upp och förstås. Här redogörs två modeller med olika synsätt på hur begreppet kan tolkas. Den första modellen, ”Pyramid of CSR”, beskriver den ursprungliga synen på CSR och den andra modellen, ”The Intersecting Cirkels of CSR”, ger en utvecklad syn på socialt ansvarstagande. (Geva, 2008)

yramid of CSR

Carroll (1991) sammanfattar CSR i en pyramidformad modell bestående av fyra ansvarsområden, ekonomiskt, juridiskt, etiskt och filantropiskt ansvar, vilket illustreras i modell 1.

Det ekonomiska ansvaret ligger som grundsten för all övrig verksamhet, företag måste bedrivas ur ett vinstperspektiv. Nästa nivå syftar till att verksamheter även ska bedrivas inom rättsliga ramar. Lagar och regler är samhällets beskrivning på vad som är rätt och fel och de måste följas. (Carroll, 1991)

Det etiska ansvaret syftar till att agera riktigt och rättvist för att undvika eller minimera skada för företagets intressenter (Carroll, 1991). Det kan liknas vid de förväntningar omvärlden har på företagandet och som inte regleras av lagar (Geva, 2008). Toppen av pyramiden omfattar det filantropiska ansvaret vilket innebär att företag bidrar till att resurser, såväl humant som finansiellt kapital, fördelas i samhället för en ökad livskvalité (Carroll, 1991).

Modellen föreslår en hierarki av delarnas betydelse som visar att ekonomiskt ansvar är en förutsättning och den juridiska aspekten ett krav. Etiskt handlande är önskvärt och

P

(31)

S i d a | 23

filantropiskt ansvar är frivilligt. Den ekonomiska delen måste relatera till de övriga delarna och de ekonomiska aspekterna går hela tiden parallellt med övriga delar. (Geva, 2008)

he Intersecting Cirkels model of CSR

De största skillnaderna mellan ”Pyramid of CSR” och ”The Intersecting Cirkels model of CSR” (IC) är att IC modellen lyfter fram möjligheterna med att modellens olika områden sammanstrålar i ömsesidiga

relationer snarare än att betraktas separat, vilket illustreras i modell 2. (Geva, 2008)

En annan viktig skillnad som Geva (2008) lyfter fram är att CSR inte kan delas upp i en hierarkisk ordning av betydande, där det ekonomiska ansvaret är det väsentliga och det filantropiska ansvaret kommer som ett bihang.

IC modellen syftar alltså till att inget område inom CSR är viktigare än det andra. Det ekonomiska ansvaret behöver inte vara grunden till företagens existens. Visst är företag utformade för att göra affärer men de är socialt konstruerade och deras existens är beroende av samhällets vilja att acceptera och stödja dem. Ur den synvinkeln är företags sociala ansvar inte mindre viktigt än dess ekonomiska ansvar. (Geva, 2008)

IC modellen är framtagen som en beskrivande modell av CSR, inte en normativ standardmodell. Modellen vill påvisa vad en ömsesidig relation mellan de olika områdena kan resultera i. Företagets aktiviteter kan med hjälp av modellen beskrivas, kategoriseras och analyseras för att påvisa vilka aktiviteter som genererar vilka effekter. CSR arbetet är inte i sig själv något positivt om det inte integreras och harmoniseras med explicita värden och

T

MODELL 2 ”THE INTERSICTING CIRKEL S M ODEL OF CSR”

(32)

S i d a | 24

bidrar till en bra relation mellan företaget och samhället. CSR bör ses som en analytisk verktygslåda som ska fyllas med innehållet av tydliga värden och preferenser som existerar i ett företags kultur och organisatoriska kontext. (Geva, 2008)

3.2 E

TT LITET FÖRETAG I ETT STORT SAMHÄLLE

iksom Geva (2008) beskriver att CSR innebär att skapa goda relationer mellan företag och samhället, diskuterar Löhman (2004) kring företags utökade ansvar som dess existensberättigande, ”reason to be”. Det handlar främst om vad företag bidrar med till samhället och omfattar värderingar, ambitioner och en vilja att bidra med något till en värld i behov. Det krävs en förståelse för att företag är en del av ett större och betydande sammanhang. Det kan kännas mer stimulerande att bidra till att människor får ett bättre liv än att tjäna ytterligare miljoner åt aktieägarna. Existensberättigande är därför något som ”pekar bortom” de ekonomiska incitamenten och bidrar till ett långsiktigt perspektiv utan att ta bort det kortsiktiga perspektivet och fokuseringen på hur företaget tjänar pengar.

Att se på företags ansvarstagande ur olika perspektiv är viktigt för att förstå deras roll i samhället och vilka effekter företag har på sin omgivning. Här finns en tolkningsproblematik med att avgöra vilka ett företag är ansvariga inför och var ansvaret börjar respektive slutar. Socialt ansvarstagande handlar inte om att rädda världen utan det gäller för företag att se till sin egen bakgård och se hur de kan förändra sin verksamhet så att deras effekter på samhället bidrar till positiva förändringar. (Grafström et al, 2008)

Företag har en viktig roll i samhällsutvecklingen genom att bistå med arbetstillfällen och producera varor och tjänster som efterfrågas. Företag är en del av samhället och ingår i flertalet relationer med intressenter i den omgivning där de verkar. De är inte längre lokala vilket har bidragit till att allt fler intresseorganisationer aktivt arbetar med frågor om företagsansvar och försöker påverka företag att öka sitt sociala ansvarstagande på de marknader där de verkar. (Grafström et al, 2008). Det som i första hand påverkar samhället omkring företaget är vad företaget gör i sin dagliga verksamhet och hur det gör det (Löhman, 2004).

(33)

S i d a | 25

Anhängare till socialt ansvarstagande anser att företag måste bidra till samhället på ett positivt sätt genom att verka utöver sin kärnverksamhet. Motståndare menar dock att de bör fokusera på sin huvudsakliga verksamhet och ekonomisk effektivitet, de menar även att företag genom sin vinst på bästa sätt bidrar till samhället. (Grafström et al, 2008) Löhman (2004) menar däremot att det inte längre räcker för dagens företag att ha överlägsna produkter och överlägsen service. Det har blivit en värderingsförskjutning från materiella till immateriella värderingar. Ett företags värderingar och ansvarstagande har blivit en del av konkurrensen. Konsumenterna är bättre informerade än tidigare och kräver både ”hållbart” och ansvarsfullt framställda produkter och information om produktionssätt, produktinnehåll och hur företaget sköts i stort. Via fondandelar och försäkringar är konsumenter i allt större utsträckning ägare till företag och vill därför veta hur företagen sköts.

Detta har lett till att dagens företag måste ta hänsyn till, och ansvar för, andra värden, mål och konsekvenser än de strikt ekonomiska. Aktörer är inte längre företagare, konsumenter, producenter eller leverantörer utan medborgare, medmänniskor, grannar, syskon och så vidare. Det ekonomiska tänket ser endast till företags aktiviteter såsom produktion, transaktion och konsumtion medan verklighetens aktörer måste ta ansvar för de konsekvenser som dessa aktiviteter ger upphov till. (Bonnedahl et al, 2007) Löhman (2004) menar att arbetet med CSR handlar om att förstå och aktivt arbeta med och ta ansvar för företagets inverkan på omvärlden. Tillsammans kan ledning, ägare och anställda hitta och förtydliga företagets roll i samhället.

Företag drivs i huvudsak i ägarnas och företagets intresse, men företag värderas inte bara utifrån vinst och avkastning utan även genom företagets nytta för andra intressenter såsom långivare, anställda och leverantörer. (SIS Handbok 40:2005 ) Däremot menar Tidström et al (2008) att det är ägarna som avgör hur stort samhällsansvaret är då det är dem som bestämmer i vilka företag och vart de ska investera. Det är inte försvarbart att äventyra ett företags existens genom att ta socialt ansvar som inte är ekonomiskt hållbart. Många investerare är skeptiska till socialt ansvarstagande då det ses som dyrt samt att utfallet är osäkert och de positiva effekterna visar sig oftast inte förrän långt fram i tiden.