Examensarbete
15 högskolepoäng, grundnivå
”Ser vad du skriver men jag har glömt
vad det var”
En kvalitativ studie om det datadrivnas såväl värde och komplexitet
för marknadsföring på Facebook och Instagram
“I see what you’re writing but I have forgotten what it was”
A qualitative study of the data-driven value as well as complexity of marketing
on Facebook and Instagram
Julia Franzén
Examen: Kandidatexamen 180 hp Examinator:Maria Engberg Huvudområde: Medieteknik Handledare: Sven Packmohr Datum för slutseminarium: 2017-01-13
Sammanfattning
Marknadsföring på sociala medier är ett område det forskas mycket om. Den medieintensivitet som präglar samhället idag gör ämnet högst aktuellt att undersöka och det finns flertalet intressanta perspektiv att utgå ifrån. För denna uppsats har det operativa arbetet för
marknadskommunikation på sociala medier undersökts. Uppsatsen syftar till att ge en djupare förståelse för kommunikationsteorin IIMC (interaktiv integrerad marknadskommunikation) och identifiera samband mellan IIMC och arbetsprocessen för mediebyråer som erbjuder sociala medier som marknadsföringstjänst. För att nå detta syftar uppsatsen vidare till att formulera en modell för marknadskommunikation på sociala medier. Empiriskt material har samlats in genom fem kvalitativa semistrukturerade intervjuer och kompletterats med innehållsanalyser genomförda på Facebooksidor och Instagramkonton tillhörande kundföretag till tre av de mediebyråer som deltagit i undersökningen. Som stöd till det empiriska materialet inhämtades kommunikationsteorier vilka verkade som teoretiskt ramverk för uppsatsen. Genom analys och diskussion uppenbarades att marknadsföring på sociala kanaler har genomgått stora
förändringar senaste åren och utvecklas i hög takt. Med detta medföljer stora möjligheter men även svårigheter för marknadsförare som har svårt att hinna med i utvecklingen. Avslutningsvis formuleras en modell som visar på ett potentiellt arbetssätt för att kommunicera framgångsrikt på de sociala kanalerna framtagen på grunder från insamlad teori och empiri.
Nyckelord
Abstract
”I see what your writing but I have forgotten what it
was”
Marketing on social media is an area that has been researched a lot. The media intense society that characterizes the world today makes this subject relevant to research, and there are several interesting perspectives to investigate. For this paper, the operational work of marketing on social media is investigated. The purpose of this paper is to provide a deeper understanding of the communication theory IIMC (Interactive Integrated Marketing Communications) and identify the connection between IIMC and the work process for media agencies that offer social media as a marketing service. To achieve the purpose, the paper aims to formulate a model for marketing on social media. The empirical material was gathered through five qualitative semi-structured interviews and were complemented with content analyzes conducted on Facebook Pages and Instagram accounts belonging to customers to three of the media agencies that were interviewed. As a support to the empirical material collected, communication theories were collected and are shown as a theoretical framework for the thesis. Through analysis and discussion it was revealed that marketing on social channels have undergone major changes in recent years and have developed rapidly. With this come great opportunities but also difficulties for marketers who are struggling to keep up with the developments. Finally a model is formed that shows a potential process to follow in order to communicate successfully in the social channels.
Keywords
Innehållsförteckning
INNEHÅLLSFÖRTECKNING ... 4
FÖRORD ... 0
1 INTRODUKTION ... 1
1.1 PROBLEMFORMULERING ... 3
1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR ... 4
1.3 AVGRÄNSNINGAR ... 4
1.4 DISPOSITION... 4
2 METOD ... 5
2.1 FORSKNINGSMETOD OCH STRATEGI ... 5
2.1.1 Intervjuer ... 6
2.1.2 Respondenturval ... 7
2.1.3 Innehållsanalys ... 7
2.2 FORSKNINGSETIK ... 9
2.3 VALIDITET & RELIABILITET ... 10
2.4 METODKRITIK ... 11
3 TEORETISKT RAMVERK ...14
3.1 FRÅN TRADITIONELLA TILL SOCIALA MEDIER ... 14
3.2 SOCIALA MEDIER ... 15
3.3 MARKNADSKOMMUNIKATION ... 16
3.3.1 Marknadskommunikation på sociala medier ... 16
3.4 INTEGRERAD MARKNADSKOMMUNIKATION ... 18
3.4.1 IMC som kundstyrd arbetsprocess ... 19
3.4.2 De fyra pelarna av IMC ... 19
3.4.3 IMC i digitala medier ... 20
3.5 INTERAKTIV INTEGRERAD MARKNADSKOMMUNIKATION ... 20
4 EMPIRI ...23
4.1 SOCIALA MEDIER PÅ MEDIEBYRÅER IDAG ... 23
4.2 MARKNADSKOMMUNIKATION PÅ FACEBOOK ... 25
4.2.1 Mäta kommunikation på Facebook ... 26
4.3 MARKNADSKOMMUNIKATION PÅ INSTAGRAM ... 27
4.3.1 Mäta kommunikation på Instagram ... 27
4.4 OLIKA FÖRHÅLLNINGSSÄTT PÅ KANALERNA ... 28
4.5 INTEGRERAD MARKNADSKOMMUNIKATION ... 29
4.6 BYRÅERNA OCH IIMC-MODELL ... 30
5 INNEHÅLLSANALYS ...31
5.1 LIKEALYZER ... 31
5.2 INNEHÅLL, RELATION, FORM OCH INTERTEXTUALITET ... 32
5.3 KUNDORIENTERING ... 33
5.4 INTEGRERAD KOMMUNIKATION ... 34
5.5 RESPONSENGAGEMANG ... 35
6.1 TVÅVÄGSKOMMUNIKATION OCH DATADRIVET ... 37
6.2 KUNDORIENTERING PÅ DE SOCIALA KANALERNA ... 38
6.3 MÄTA KOMMUNIKATION PÅ DE SOCIALA KANALERNA ... 40
6.4 INLEDANDE SLUTLEDNING ... 41
6.5 EGEN MODELL ... 42
6.6 STRATEGI ... 42
6.7 GENOMFÖRANDE ... 43
6.8 ANALYS OCH OPTIMERING ... 43
6.9 IIMC& EGEN MODELL ... 44
7 SLUTSATS ...46
7.1 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ... 46
REFERENSFÖRTECKNING ...47
INTERVJUER ...50
BILAGA 1 – INTERVJUGUIDE ...51
BILAGA 2 - EGEN MODELL ...52
Denna uppsats är skriven vid fakulteten Teknik och samhälle på Malmö Högskola inom området Medieteknik. Det vill riktas ett stort tack till handledare Sven Packmohr,
universitetslektor på Malmö Högskola, som bistått med många kloka reflektioner, tankar och diskussioner genom uppsatsprocessen. Vidare vill det även ges ett stort tack till de respondenter som ställt upp och deltagit i den empiriska undersökningen, den tid och det engagemang som erhållits har haft avgörande betydelse för uppsatsens innehåll och slutprodukt.
Slutligen vill ett stort tack ges till examinator Maria Engberg, universitetslektor på Malmö Högskola, för feedback och återkoppling som förhöjt kvaliteten på denna uppsats.
1
Introduktion
”Det har aldrig varit så lätt att nå ut till en målgrupp, men det har heller aldrig varit så svårt att prata med dem på riktigt” (Respondent 3, 2016).
Ovanstående citat och uppsatsens titel avser omfatta vad denna uppsats handlar om. Sociala medier är ett fenomen som marknadsförare kämpar med och det upplevs som en svårighet att nå fram med budskap och bli ihågkommen. Konkurrensen om kommunikationen är enorm. Denna uppsats ämnar hjälpa till att räta ut vissa av dessa svårigheter och få konsumenter att såväl se vad som skrivs som att komma ihåg vad det var.
Parment (2015) beskriver att samhället idag präglas av hög medieintensivitet och
marknadsförare tvingas arbeta minutiöst med marknadskommunikationen för att nå ut med rätt budskap till rätt målgrupp. Med marknadskommunikation menas förmågan att kommunicera med olika målgrupper för att nå ett enhetligt mål (Mårtensson, 2009). Ett exempel på sådan kommunikation är Integrerad Marknadskommunikation (IMC), som syftar att påverka beteenden och värde för en kund genom integrerad kommunikation i olika kanaler (Holm, 2006). I övergripande drag innebär integrerad marknadskommunikation att olika
kommunikationsaktiviteter som reklam och PR verkar i en sammanslagen, enhetlig helhet för att förmedla ett och samma budskap i alla kanaler. Strategin används för att förhöja kundens upplevelse av varumärket och skapa en homogen miljö för kunden att känna sig trygg i. (Mårtensson, 2009)
Digitala, och framförallt sociala, kanalers intåg i marknadsföringsspektret har påverkat vedertagna kommunikationsstrategier som sedan länge existerat inom marknadsföring. Detta stödjer Hennig-Thurau, Malthouse, Friege, Gensler, Lobschat, Rangaswamy & Skiera (2010) som menar att nya medier och sociala kanaler vuxit större under de senaste åren och tagit alltmer plats i marknadsföringssegmentet. Med detta har de hotat etablerade företagsmodeller och strategier framtagna för traditionella kanaler som TV och print. Samtidigt öppnar det upp för utveckling och möjligheten att växa genom att acceptera och adaptera nya strategier anpassade för digitala kanaler. (Hennig-Thurau mfl, 2010). Digitaliseringen och nya nätverk möjliggör för marknadskommunikationen att knyta samman konsumenter och varumärken. Flera av de grundläggande principerna för IMC; kundinsikt, databasdriven planering,
integration av nya mediekanaler och kommunikationen mellan alla relevanta intressenter, utgör en förbättrad ram för hantering av kommunikation i en digital värld. (Mulhern, 2009)
Hafele (2011) menar att sociala medier är en ny, ständigt växande kanal som förbättrar möjligheterna för företag att nå ut till sina kunder. Marknadsföring på sociala medier har bevisats effektivt men är än idag underutvecklad. Med rätt kunskaper kan sociala medier bidra till ett paradigmskifte för marknadsföring med möjlighet att skapa nya relationer mellan kunder och företag. Sociala medier kan bland annat användas för att stärka varumärket, skapa
förtroende, engagera kunden och för att få värdefulla uppgifter om växande trender och kundbeteende. (Hafele, 2011)
Castronovo & Huang (2012) pekar på att företag i större utsträckning börjar inse värdet av internet som kommunikationsplattform och hur sociala medier kan konkurrera med traditionella marknadsföringskanaler. Sociala medier öppnar upp för interaktionsmöjligheter och
tvåvägskommunikation ut mot kunden till skillnad från envägs- och ren
informations-kommunikation som annars präglar traditionell marknadsinformations-kommunikation (a.a; Dahlen, 2002, återgiven i Lundberg & Wikström, 2015). Med interaktion menas exempelvis mottagarnas möjlighet att reagera, påverka och ge respons vilket exempelvis kan ges i form av kommentarer, gilla-markeringar eller delningar. Men med interaktion menas också företagens möjlighet att dokumentera, samla in och analysera kunddata som registreras i de sociala kanalerna.
Marknadsförare har i allt större utsträckning börjat använda interaktiva medier i
marknadsföringssyfte med förväntan på framgångsrika resultat. Många företag ställer sig dock allt mer skeptiska till denna form av marknadsföring då de ännu inte upplevt de resultat som förväntats. (Korganjor, 1999, återgiven i Peltier, Schibrowsky & Schultz, 2003) Även Castronovo och Huang (2012) instämmer i denna problematik och menar att det beror på att konkreta tillvägagångssätt saknas. En underliggande orsak till denna trend möjliggörs genom det faktum att många företag rusade in i de interaktiva kanalerna i hopp om att i ett tidigt stadie etablera sig på den digitala marknaden utan någon genomtänkt process eller strategi. Med andra ord släppte man taget om de välutvecklade och genomarbetade kommunikationsmodeller som genomsyrar all annan marknadskommunikation, vilket resulterade i misslyckande. (Peltier, Schibrowsky & Schultz, 2003)
Peltier, Schibrowsky och Schultz (2003) menar att det mest effektiva sättet att nå fram med sitt budskap inte bara är att integrera budskapet som i IMC utan även att interagera. De presenterar Interactive Integrated Marketing Communication (IIMC) som ett alternativ framför traditionell IMC för företag i syfte att med den modellen lyckas fullt ut med interaktiva mediekanaler. Peltier, Schibrowsky och Schultz (2003) definierar interaktiva kanaler i sin artikel som alla elektroniska kanaler som erbjuder tvåvägskommunikation mellan konsument och
kommunikatör. I denna artikel görs kopplingen från interaktiva/elektroniska medier till dagens digitala kanaler, för denna uppsats specifikt Facebook och Instagram. Peltier, Schibrowsky och Schultz (2003) menar att interaktiviten, tvåvägskommunikationen, ökar möjligheten att arbeta med kundstyrd marknadskommunikation på ett konkret och effektfullt sätt eftersom det ger möjlighet att spetsa kommunikationen till rätt konsumentgrupp i rätt kanal. Genom att samla kundinformation i en databas och använda informationen på rätt sätt menar de att företag kan avgöra vilken information som ska skickas i vilken kanal, till vilken målgrupp. Utan denna modell, eller databas, faller många företag och förlorar den potential som medförs genom de interaktiva medierna. (Peltier, Schibrowsky & Schultz, 2003).
1.1
Problemformulering
Marknadsföring via sociala medier och digitala kanaler blir allt vanligare, men det saknas identifierade och konkret tillvägagångsätt för hur man på bästa sätt lyckas med markandsföring i digitala kanaler, vilket i sin tur gör det svårt för företag att se det fulla värdet i det. (Castronovo & Huang, 2012) Den teorietiska utgångspunkten för uppsatsen blir att ta vid där Peltier, Schibrowsky och Schultz (2003) lämnar. Författarna formulerade 2003 en modell vilken de kallar IIMC, som visar hur man kan arbeta med integrerad marknadskommunikation på elektroniska medier (Se kap 3.4). Enligt Peltier, Schibrowsky och Schultz (2003) utnyttjar man med denna modell den fulla potential som elektroniska medier med integrerad
tvåvägskommunikation erbjuder. Modellen syftar till att användas som stöd för att förtydliga uppsatsens syfte och frågeställningar samt ligga till grund för, tillsammans med teori och empiri, en slutlig modell som skapas av uppsatsförfattaren i uppsatsens diskussionskapitel. Det slutliga målet är att utveckla en förbättrad arbetsmodell, anpassad till dagens sociala kanaler, med hänsyn till såväl empiriska undersökningar som teoretiska ramverk redogjorda för i denna uppsats. Detta anses framförallt intressant då det skett stor utveckling i det digitala
medieklimatet sedan 2003. IIMC myntades bland annat före Web 2.0 och födelsen för många av de digitala och sociala kanaler som finns idag – med det följer slutsatsen att modellen kan behöva utvecklas och anpassas för dagens medieklimat.
1.2
Syfte och frågeställningar
Examensarbetet syftar till att ge en djupare förståelse kring IIMC och identifiera samband mellan IIMC och arbetsprocessen för mediebyråer som arbetar med sociala medier. Vidare syftar uppsatsen till att formulera en modell för marknadskommunikation på sociala medier. För att uppnå syftet formulerades nedanstående frågeställningar.
Hur kan IIMC utvecklas och optimeras för marknadskommunikation på Facebook och Instagram?
Vilka kopplingar finns mellan inlägg på Facebook och Instagram och teorier om IIMC?
1.3
Avgränsningar
Uppsatsen har avgränsats i den meningen att inga andra marknadskommunikationsteorier utöver IMC och IIMC kommer presenteras. Det anses vidare angeläget att förklara avgränsningar är gjorda på så sätt att resultatet inte kommer omfatta några andra resultat än
markandskommunikation på sociala medier. Med sociala medier menas i denna uppsats huvudsakligen Facebook och Instagram, övriga sociala medier och kanaler kommer inte involveras i uppsatsen. Motiveringen till att sociala medier i denna uppsats avgränsats till Facebook och Instagram ligger i att dessa två kanaler var de framträdande i de tillfrågade byråernas arbete. Vidare var det även dessa två kanaler det fanns mest förkunskap kring vilket verkat som motivationsfaktor för uppsatsförfattaren (Se kap 2.4).
1.4
Disposition
Uppsatsen inleds med introduktion till ämnet som studerats inkluderat syfte, frågeställningar, avgränsningar och disposition. Därefter följer metodavsnitt där beskrivning av studiens
tillvägagångssätt inkluderat forskningsmetod, intervjustruktur, innehållsanalys, urval. I avsnittet redogörs det även för etiska beaktanden, generaliserbarhet, förförståelse, validitet, reabilitet och metodkritik. Följande presenteras det teoretiska ramverket som verkat som stöd för det
empiriska materialet. Efter teorin återges det empiriska materialet i såväl återberättande form som citatform. I nästkommande kapitel redogörs det för den kvalitativa innehållsanalysen. Avslutande inleds en diskussion vilken mynnar ut i analys och tolkning som svarar på studiens frågeställningar. Uppsatsen avslutas med en konkret slutsats.
2
Metod
Nedan följer de metodval som legat till grund för studien. Avsnittet redogör även för etiska överväganden, uppsatsens validitet och reliabilitet, författarens förförståelse, metodkritik samt källkritik.
2.1
Forskningsmetod och strategi
Forskningsstrategin för denna uppsats är kvalitativ med induktiv ansats. Inom forskning är det vanligt att välja mellan kvantitativ eller kvalitativ forskningsstrategi (Bryman, 2008).
Kvantitativ forskning används vanligen när en teori ska testas, och har vad som kallas en deduktiv ansats med fokus på kvantifiering och positivistiskt synsätt (a.a). Kvalitativ forskning syftar istället till att generera teorier vilket med andra ord kan beskrivas som induktiv ansats och är av ett tolkande slag (a.a). Det är alltså det sistnämnda av dessa forskningsstrategier som använts i denna uppsats med främsta hänvisning till det induktiva perspektivet vilket därmed kräver inslag av tolkning. Med induktivt menas mer ingående att det genom insamlat material och resultat eftersträvats att vidareutveckla en teori (Bryman, 2008). Induktion infaller när generella slutsatser, som bildas till teorier, dras från enskilda data och fall (Ahrne & Svensson, 2011). Med metodkapitlet som följer redogörs det för hur denna uppsats är induktiv med syftet att slutligen formulera en slags modell för marknadskommunikation på sociala medier – grundat på insamlad empiri och teori. Genom detta anses det inte som att en kvantitativ
forskningsstrategi hade varit lämplig för uppsatsens syfte och frågeställningar, eftersom det inte finns någon teori som skall testas samt eftersom det positivistiska perspektivet inte skall
beaktas, utan istället ett mer tolkande synsätt.
I linje med kvalitativ forskningsmetod har semistrukturerade intervjuer utgjort majoriteten av det empiriska resultatet. Som ett komplement till intervjuer har en innehållsanalys genomförts på Facebooksidor och Instagramkonton tillhörande kunder till de byråer som intervjuats. Vidare har ett teoretiskt ramverk tagits fram som använts som stöd, definiering och komplement till den analytiska och avslutande processen av uppsatsen. I diskussionen ämnar uppsatsförfattaren formulera en modell vilken ska avse en potentiell arbetsprocess för att framgångsrikt
marknadskommunicera på Facebook och Instagram. Denna modell utformas från de data och empiri som insamlats.
2.1.1
Intervjuer
Intervjuformen för denna uppsats var semistrukturerade intervjuer. Valet att ha
semistrukturerade intervjuer grundades i att ett specifikt område, marknadskommunikation på sociala medier, undersökts och det eftersträvades att få ta del av respondenters reflektioner och tankar snarare än direkta svar. Bryman (2011) förklarar att semistrukturerade djupintervjuer används när intervjuaren eftersträvar ett slags samtal med intervjupersonen, där intervjuaren endast utgår från specifika teman för att föra samtalet vidare. Genom att denna intervjuform applicerades på samtliga intervjuer med samma intervjumanual anses det ha samlats in ett representativt empiriskt material. Ahrne & Svensson (2011) menar att en riktlinje inom kvalitativa metoder är att intervjua ett så pass stort antal att forskaren upplever mättnad i resultatet, att svaren från olika intervjupersoner blir igenkänningsbara. Det går dock inte att förbestämma när man upplever mättnad i sitt resultat vilket innebär att antal intervjuer kan förändras med tiden (a.a). För denna studie genomfördes fem semistrukturerade djupintervjuer med marknadsförare som representerar olika byråer och företag som erbjuder sociala medier som marknadsföringstjänst innan mättnad upplevdes. En välrekommenderad strategi är att varva mellan intervjuer och analys för att bestämma om man anser att studien kan dra nytta av
ytterligare intervjuer och empiriskt material (a.a). I denna studie användes nämnda strategi i viss utsträckning. Vad som gjordes var att intervjuer planerades in under en tidsperiod av två veckor och varje intervju transkriberades inom 24 timmar men oftast direkt efter avslutad intervju. Detta gjorde att det tydligt visades när resultaten började lika varandra i tillräckligt stor utsträckning att mättnad upplevdes.
Inför första intervjun skapades en intervjumall i syfte att verka som hjälpmedel och verktyg för att säkerställa att samma grundfrågor ställs i varje intervju. Larsson (2010) menar att
intervjuaren riskerar börja rationalisera frågor och ta information för given, som kanske inte är given för en ny respondent, i och med den ökade kunskap intervjuaren får för varje intervju. Efter första intervjun gjordes dock i detta fall ett par tillägg bland nyckelorden. Detta då det ansågs vara av stor vikt att dessa diskuterades under kommande intervjuer. Den slutliga intervjumallen bestod utav tre huvudfrågor, tre riktade frågor och sju nyckelord som alla checkades av under varje intervju (Se bilaga 1). Även om syftet var att följa intervjumanualen i största möjliga mån frångicks det ibland från den för att ge plats för relevanta sonderings- och utveklingsfrågor som ansågs viktiga för studien. Larsson (2010) menar att forskarens roll under intervjun i grund och botten är att styra vägen för samtalet även om respondenten ges utrymme för egna initiativ. Dock finns alltid en risk att intervjuaren påverkar informationsutbytet genom att exempelvis forma frågor efter egna antaganden, eller påverkar respondenten i den mån att
hon eller han inte förmår säga vad denna egentligen tycker eller tänker. (Larsson, 2010) För att undvika detta diskuterades intervjumanualen med handledaren inför första intervjun och korrigeringar gjordes därefter för att få den så välarbetad som möjligt.
2.1.2
Respondenturval
Respondenter för denna studie har valts genom ett målstyrt urval. Ett målstyrt urval innebär att forskaren väljer att intervjua personer som är direkt relevanta till problemformuleringen med syfte att finna samband mellan forskningsfrågor och urval, ett sådant urval rekommenderas för kvalitativa studier som grundas på intervjuer (Bryman, 2011). I syfte att maximera kvaliteten i denna uppsats var ett krav att respondenter hade kunskap och förförståelse om strategisk marknadskommunikation och sociala medier. Därför ansågs ett målstyrt urval, där respondenter valdes ut efter kunskap och arbetsuppgifter, som det bäst lämpade urvalet för denna studie.
För denna uppsats har 5 personer intervjuats. Samtliga respondenter för denna studie arbetar på mediebyråer i Malmö som erbjuder sociala medier som marknadsföringstjänst vilket var det huvudsakliga kriteriet när mediebyråer valdes ut. Som första kontakt skickades mail ut till respektive byrås kontaktmail (ex. info@***byrå.se). I samtliga fall vidarekopplades kontakten därefter till utvald person på respektive byrå som ansågs kunna tala representativt för byråns arbete med de sociala kanalerna.
2.1.3
Innehållsanalys
Som komplement till de intervjuer som genomförts gjordes även en kvalitativ innehållsanalys. Innehållsanalysen gjorde på Facebooksidor och Instagramkonton tillhörande kunder till några av de byråer som ställde upp på intervju. Intentionen med att göra en innehållsanalys var att utvinna material från ett annat empiriskt perspektiv än enbart intervjuer. Med insamlat material från olika synvinklar tros det ha skaffats ett brett underlag till den kommande diskussionen och analysen.
Innehållsanalyser görs i syfte för att få en djupare förståelse för den kontext texten är skriven i, för att urskilja vem som producerat texten, i vilket syfte, vem mottagaren är, etc. (Bryman, 2011). Det finns tre olika typer av innehållsanalyser: konventionell innehållsanalys, riktad innehållsanalys samt summerande textanalys (Graneheim & Lundman, 2004). I denna studie används summerande innehållsanalys som Isaksson (u.å) förklarar som en metod som används för att kontextualisera användning av ord och meningar i textmaterialet samt förstå den
underliggande meningsbörden. Kvalitativ innehållsanalys kan beskrivas som en process att koda, identifiera och kategorisera grundläggande mönster eller teman (Patton, 1990, återgiven i Isaksson, u.å). Innehållsanalysens syfte för denna studie är att undersöka om det går att
identifiera likheter och samband mellan de olika företagens kommunikation på sociala medier för att försöka påvisa, bestämma, om eller om inte det är märkbart att byråerna anpassar kommunikationen efter bestämda utgångspunkter/ särskild information som exempelvis skulle kunna kopplas till ett IIMC-arbete. Då denna metodform inte är tidigare prövad på just detta fall väljer jag att se på innehållsanalyserna som komplement och inte grund eller bas för det
empiriska materialet. Grunden för det empiriska materialet ligger istället i intervjuerna. Att ha i åtanke när kvalitativ textanalys genomförs är att se över innehåll, relation, form och intertextualitet (Ledin & Moberg, 2010). Den här formen av analys fokuserar på textens betydelse för läsaren. Innehållskategorin syftar att analysera textens teman och vad som förmedlas, relationsanalysen undersöker vad i texten som bidrar att stärka och bygga relation mellan textens deltagare. Formen fokuserar på samband i språket på olika nivåer. Slutliga kategorin intertextualitet handlar om den dialog texten för med andra texter och genrer. (Ledin & Moberg, 2010) Samtliga kategorier nämnda inkluderas i denna studies textanalys och kommer analyseras ur ett IMC perspektiv. I denna studie definieras innehåll som vilka gemensamma teman som går att urskilja från företagens två kanaler och vad dessa verkar förmedla. Med relation definieras vilka angreppsätt företaget verkar ta i kanalerna för att bygga och stärka varumärket. Form handlar i denna studie om hur utformningen och språket ser ut i de båda kanalerna, om de överensstämmer eller skiljer sig åt. Slutligen definieras intertextualitet som de samband och relationer som går att se mellan företagens två kanaler. Dessa faktorer kompletterades med ytterligare teman som ansågs viktiga för att besvara uppsatsens andra frågeställning. De faktorer som inkluderas är: Hur företaget kommunicerar integrerat på sina olika plattformar, hur företaget verkar arbeta kundorienterat (utefter insamlade teorier om IMC) samt hur de engagerar sig i kunders respons på kanalerna.
Urvalet för innehållsanalysen är vad som kan ses som en kombination av målstyrt urval och bekvämlighetsurvalet snöbollsurval. Snöbollsurval är en form av bekvämlighetsurval som innebär att forskaren utgår från en mindre grupp relevanta personer för undersökningen och använder därefter dessa för att få kontakt med ytterligare respondenter (Bryman, 2012). Även Ahrne & Svensson (2011) instämmer i denna definition av snöbollsurval och beskriver det som något som används främst i intervjusammanhang där intervjuaren utgår från en intervju och därefter frågar intervjupersonen om den vet fler potentiella intervjupersoner som lämpar sig och kan berika resultatet ytterligare. Man kan därför säga att valet av företag att undersöka i denna
innehållsanalys är framtagna genom ett snöbollsurval då respondenterna blev tillfrågade om de hade exempel på kundföretag som kunde användas i innehållsanalysen. Motiveringen till att det anses vara en kombination av målstyrt och snöbollsurval grundas i uppsatsens syfte och
framförallt andra frågeställning (se kapitel 1.2) vilket kräver att företagen är kundföretag till de som tillfrågats. Vidare krävdes det också att dessa företag marknadsförs på såväl Facebook som Instagram. Dessutom var ett grundläggande krav, för att vara relevant för innehållsanalysen, att företaget i frågas sociala kanaler var representativa för respondenternas arbetssätt. Med det menas att även om företaget i fråga skött mycket av kommunikationen på sidorna själva så identifierar sig respektive byrå sig med ”sina” företag och anser att deras kommunikation går i linje med- och är representativ för byråns arbete. Vad som uppdagades var att tre av fyra byråer kunde exemplifiera varsitt kundföretag som fick användas i studien. Detta resulterade i att tre företag blev fastställda att användas i innehållsanalysen. Inlägg analyserades mellan 1 november – 1 december, med undantag för ett företags Instagramkonto som publicerade inlägg i mycket låg utsträckning. I detta fall kollades kontot igenom för hela 2016 för att fastställa hur ofta de publicerar inlägg – vilket ansågs viktigt för resterande delar av uppsatsen.
2.2
Forskningsetik
I denna studie har ett flertal etiska principer beaktats. Bryman (2008) menar att forskaren har skyldighet att informera respondenter om undersökningens syfte samt klargöra att deltagarna har rätt att bestämma själva över sin medverkan. Forskaren måste säkerställa att deltagarnas personuppgifter inte utlämnas till obehöriga. Det innebär att forskaren ska se till att de uppgifter som samlats in endast används för forskningsändamålet. (Bryman, 2008) Inom forskningsetik finns det fler aspekter som bör beaktas av forskaren. Dessa är informationskravet,
samtyckeskravet, konfidentialitetskravet samt nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2002), vilka överensstämmer med Brymans (2008) principer om etiskt forskning. Varje intervju inleddes med att intervjuaren berättade vad undersökningen handlar om, vad som fick intervjuaren intresserad av ämnet och vad som är planen för studien. För att måna om konfidentialitetskravet klargjordes det även att varken intervjupersoner eller kunder till intervjupersonerna kommer anges i uppsatsen. Detta för att författaren inte ansåg sådan information vara relevant för studien, men även som aktion för att ge respondentera en trygghet och känsla av att kunna tala fritt utan att hänga ut vare sig själva eller andra. Intervjupersonerna benämns som Respondent 1, 2, 3 och så vidare i uppsatsen. Att nämna är att författaren inte har för avsikt eller intresse att på något sätt uppge andra personuppgifter eller annat material som skulle kunna bryta mot
Fler som pekar på krav av konfidentialitet och vikten att hålla respondenter anonyma är Kvale & Brinkmann (2009:88f, återgiven i Larsson, 2010). De menar dock att det lätt uppstår konflikt mellan traditionella forskningsprinciper och konfidentialitet då man i vissa fall, i försök att upprätthålla konfidentialitetskravet, behöver avstå från forskningsviktigt material (a.a). I och med det går det även att tala om andra etiska överväganden som god vetenskaplig sed. Forsman (2007) beskriver att brott mot god vetenskaplig sed är stöld, fabricering av data, plagiat, ge en felaktig bild av den verkliga forskningsprocessen och/eller missvisande analys. Det blir här tydligt att se den potentiella konflikten mellan konfidentialitetskravet och fabricering eller felaktig bild av data. För att uppnå båda kraven och hitta en god balans mellan dessa två har det arbetats noggrant och ingående med det empiriska materialet för att återge en så representativ och korrekt bild av resultatet som möjligt.
2.3
Validitet & reliabilitet
Ett konventionellt sätt att prata om kvalitet i vetenskapliga sammanhang är att särskilja mellan reliabilitet och validitet. Med reliabilitet avses att klargöra huruvida forskningsresultat är upprepningsbara, om det är möjligt att göra om samma studie och då få samma resultat. Validitet handlar om huruvida man lyckats undersöka det man avsett undersöka, och hur man i så fall gjort det. (Alvehus, 2013) Metodvalen för denna uppsats har grundats på genomarbetad systematik med intervjumanualer och kodningsscheman vilket i teorin bör generera hög
reliabilitet. Det är dock värt att nämnas att urvalsgrunden kan anses något vag för att vara uppnå maximal reliabilitet. Inför innehållsanalysen används exempelvis ett bekvämlighetsurval, med företag som blivit utvalda av respondenterna vilket kan ses som något slumpmässigt. Vidare blev primärrespondenterna utvalda på grunder för målstyrturval med fokus på förkunskap. Att önska för lättare upprepning hade varit högre krav på fler punkter i urvalsprocessen. Däremot har det med detta i åtanke försökt redogjorts så tydligt och grundligt som möjligt vilka val som gjorts och varför för att i största möjliga mån kunna upprepa metodvalen.
Med den metodsystematik som bestämts inför studien och de resultat som framkommit menas det dock att man lyckats undersöka vad man avsett undersöka. Detta betyder dock nödvändigvis inte att en annan forskare hade fått samma resultat som man kommit fram till i denna studie. Validitet och reliabilitet grundas på tanken att mätningar och mätinstrument existerar oberoende av det som mäts vilket krockar med forskaren som individ och den nödvändiga tolkningsprocess som följer med kvalitativ forskning (Alvehus, 2013). Uppsatsförfattaren avser dock med detta
metodkapitel tydliggöra och grundligt redogöra för metodval och beslut som fattats för att möjliggöra för ny forskare att återupprepa studien.
All vetenskap syftar till att generalisera. Det innebär att resultat från enskilda studier inte bara ska ge kunskap om de fall och händelser som studerats, utan de ska vara av generell karaktär för att vara intressant för vetenskapen. Ett krav för vetenskaplig generalisering är dock att ha grund för vad som påstås och att tillämpa ett kritiskt förhållningssätt. (Ekström & Larsson, 2010) Som diskuterat i kapitel 2.1.1 om intervjuer genomfördes intervjuer till mättnad uppstod. Givetvis betyder inte detta att uppsatsförfattaren inte hade fått andra resultat vid genomförande av fler intervjuer men med hänsyn till den tidsbegränsning som var och de möjligheter som fanns för intervjuer anser författaren att man undersökt så stort spektrum som funnits utrymmer för. För att ytterligare möjliggöra generalisering genomfördes som beskriver i kapitel 2.1.2 en
innehållsanalys för att tillämpa ytterligare synviklar. För att uppnå vetenskaplig generaliserbarhet diskuteras dessa resultat tillsammans med ett teoretiskt ramverk.
2.4
Metodkritik
Kommande diskuteras källor och bland annat risken för respondenternas eventuella subjektiva återspeglingar sitt eget arbete, men det anses även viktigt att diskutera uppsatsförfattaren och risken för egen subjektivitet i skrivandet. I kvalitativa studier är forskaren själv djupt involverad i samtliga processer rörande forskningens förfarande som urval, insamling av data och analys (SBU, 2014). Med förförståelse för ämnet riskeras därmed vridning av resultat efter egna subjektiva förutfattade meningar (a.a). Däremot anses en förförståelse samtidigt vara en motivationsfaktor för att forskaren ska finna motivation att forska i ämnet (a.a). Författaren till denna studie har ett stort intresse för sociala medier och strategisk kommunikation samt två och ett halvt års programstudier i ryggen med fokus på kommunikation och media. Det egna
intresset verkade förmodligen i början som en begränsande faktor då det fanns en klar och något bestämd bild av vad som önskades undersöka. Detta gjorde att det var det var svårt att öppna upp för nya ingångar och möjliga angreppsätt. Genom de inledande seminarer som bjöd in för diskussion lyckades man komma ur denna bubbla och hitta nya, mer intressanta, ingångar för studien. Vad som däremot blev tydligt var att komplicerad teknologi kring sociala medier var ny kunskap och krävde mycket inläsning för att förstå och bli bekväm med ämnet. I det fall ansågs den förförstålse som fanns viktig för motivationen för det fortsatta arbetet.
Vad som framkommit genom processen är att det förmodligen hade varit av fördel att genomföra en pilotstudie innan intervjuer genomfördes för att kunna göra värdefulla
korrigeringar, förädla frågor i intervjuguiden ytterligare samt för att kunna genomföra
intervjuerna med större självsäkerhet. Samtidigt ansågs det orealistiskt att finna respondenter för en pilotstudie som skulle kunna förstå frågorna på samma sätt som de experter inom området som tillfrågats. Som tidigare nämnt gicks intervjuguiden igenom tillsammans med handledaren inför första intervjun vilket verkade som ett slags bekräftande på att frågorna var såväl lämpliga som relevanta för studiens syfte. Eriksson & Hultman (2014) menar att en
ostrukturerad/semistrukturerad intervju ställer högre krav på såväl intervjuare som respondent då den kräver både förkunskap och förberedelser för att bli lyckad. Med hänsyn till det hade en pilotstudie givetvis verkat i fördel genom att ge en betryggande självsäkerhet inför
intervjugenomförandet. Men intervjuerna anses trots det ha gått bra. Genom tidigare uppsatser och empiriska undersökningar finns erfarenhet av att intervjua, och respondenterna bistod genom att vara mycket tillmötesgående och öppna för diskussion.
Ytterligare metodval som hade funnits intressant för denna studie vore att komplettera befintligt material, då främst innehållsanalysen, med enkätundersökningar. Dessa enkäter skulle riktas mot människor som i teorin ”ska” platsa i de målgrupper som företagen riktar sin
marknadskommunikation. Syftet med en sådan undersökning hade varit att pröva ifall
kommunikationen faktiskt upplevs riktat mot ”riktiga” människor inom målgruppen, för att på ett sätt undersöka algoritmernas pålitlighet och förmåga. Detta metodalternativ blev dock inte påtänkt förrän senare i processen och ansågs såväl då som nu vara för omfattande för att genomföra i en kandidatuppsats som denna. Dock anses metodförslaget fortfarande intressant och det anses genomförbart som enskild undersökning som skulle generera intressanta resultat som hade varit värdefulla för denna studie – och/eller framtida forskning.
Relevant för denna studie, som handlar om digitala medier, är att ha i åtanke hur nya digitala medier förenklar manipulation av materialets äkthet samt fabricering av data (Eriksson & Hultman, 2014). I strävan att undvika det för denna studie har artiklar som använts är i högsta grad vetenskapligt granskade och framtagna av ansedda forskare inom ämnet vilket tros öka källornas äkthet. Samtliga källor är systematiskt inhämtade där främsta kravet varit att artiklar ska vara vetenskapligt granskade och ämnesrelevanta för studien. För denna uppsats har det i största möjliga mån strävats efter att använda sig av så uppdaterad och relevant teori som möjligt vilket innebär att studier delvis valts ut efter publiceringsår, med tanke på det forskas mycket om ämnet som undersökts samt att det är under ständig utveckling och förändring.
Det finns en tydlig medvetenhet om att somliga referenser och källor i denna uppsats kan anses något föråldrade sett till det ämne som undersökts. Som exempel är artikeln och modellen som
ligger till grund för uppsatsen från 2003, men då den endast verkat som en inspirerande faktor och utgångspunkt för en nutida aktuell och tidsenlig problematisering ansågs den ändå fungera för studien.
Vid framställning av det teoretiska ramverket har mycket sållning gjorts för att få en rimlig volym sett till resterande uppsats. Detta medför rimligen att definitioner och aspekter som kan anses vara av stor vikt för korrekt återgiven kan ha utelämnats. Dock anses material valts ut med omsorg som visar på representativa begreppsförklaringar och ramverk ämnat för uppsatsens syfte och omfattning. Ett representativt urval anses vara urval där inga fakta, relevant för forskningsperspektivet, medvetet undanhålls eller om information undanhålls som förändrar helhetsbilden (Thurén, 2013).
3
Teoretiskt ramverk
Nedan följer de teoretiska ramar som tagits fram för uppsatsen med inledande redogörelse för hur marknadsföring gått från traditionella till sociala mediekanaler och följs därefter av teorier om IMC och IIMC.
3.1
Från traditionella till sociala medier
Under mitten av 1990-talet slog ny digital teknologi fram i form av internet och World Wide Web. Tillsammans med detta utvecklades en stor mängd bidragande kommunikationsverktyg och produkter. (Shultz, Patti & Kitchen, 2011) I oktober 2004 myntades Web 2.0 som syftade till att beskriva ett nytt sätt för mjukvaruutvecklare och slutanvändare att använda World Wide Web (Kaplan & Haenlein, 2009). Istället för att bara inhämta och ta emot information, som var fallet i starten för World Wide Web, kunde konsumenter med lanseringen av 2.0 både skapa och konsumera information. Web 2.0 kan med det ses som den tekniska struktur som möjliggör för dagens sociala medier och användargenererat innehåll. (Berthon, Pitt, Plangger & Shapiro, 2012; a.a) När det vidare pratas om nya medier i denna uppsats menas det medier som
uppkommit ur, eller från, Web 2.0. Under denna tid lanserades sociala nätverk så som Youtube, Facebook, MySpace och liknande. Dessa nätverk möjliggjorde för konsumenter att
kommunicera med varandra och gav i större utsträckning möjlighet att tillgå information, och dessutom prata tillbaka till kommunikatörer och marknadsförare som försökte inverka på deras köp. Konsumenter gick därmed från att vara passiva mottagare till aktiva
kommunikatörsgeneratorer. (Shultz, Patti & Kitchen, 2011) Henning-Thurau mfl (2010) menar att förhållandet mellan konsumenter och produkter har förändrats under det senaste årtiondet i den meningen att konsumenter börjat kommunicera med varandra och med marknaden. Henning-Thurau mfl (2010, s.311) beskriver det som: “The digital innovations of the last decade made it effortless, indeed second nature, for audiences to talk back and talk to each other”
Även arbetet för marknadsförare har förändrats under det senaste decenniet. Mulhern (2009) beskriver hur det i traditionella marknadsföringskanaler, som exempelvis TV, utgås från demografiska målgrupper och att det köps annonstid för flera månader framåt – beräknat på hur den aktuella målgruppen uppskattas titta på TV vid just den tidpunkten annonsen sänds. I de nya digitala medierna har man istället tillgång till högteknologiska verktyg och algoritmer som preciserar och fastställer målgrupper på mycket mer detaljerade grunder. Framgångsnyckeln i
dessa medier är även att arbetet sker i realtid vilket möjliggör för förändring och korrgering under tidens gång. (Mulhern, 2009)
Samtidigt som nya medier kan upplevas och verka som ett hot mot etablerade och
framgångsrika affärsmodeller och processer medföljer det stor potential för nya affärsmodeller, bland annat genom det stora spektrum av användarskapat innehåll som finns på kanalerna. Med användarskapat innehåll menas innehåll på kanaler skapat av användare av dessa kanaler. Genom att dra nytta av detta och få konsumenter och individer att dela med sig av positiva upplevelser om företagets varumärke på sociala kanaler som exempelvis Facebook tillåts företaget synas i digitala medier utan egen ansträngning, vare sig ekonomiskt eller fysiskt. Med detta kan även marknadsförare nå ut till konsumenter på ett mer mångfaldigt och varierande sätt än tidigare. De gör det möjligt att kommunicera direkt till konsumenten, mäta beteenden, kommunikation, sökhistorik med mera. Genom detta ökar möjligheterna att arbeta med
kundrelationer på ett effektivt sätt och inkluderar potentialen att mäta varje individ och utvinna all möjlig information om den. Med en gedigen kunskap inom strategi och kommunikation medför därmed de nya medierna en radikal och omvälvande potential för företag att lyckas med sin marknadskommunikation. (Henning-Thurau mfl, 2010)
Största skillnaden från marknadskommunikation i de traditionella kanalerna till de digitala är övergången från statiska reklamutskick ut budskap till kommunikation i realtid som bestäms och skapas utifrån konsumentbeteende, sammanhang och det mediet det skickas ut i. I den digitala miljön har konsumenten flertalet vägar till företaget och då måste mediemedvetenheten och kommunikationen vara ständigt närvarande. (Mulhern, 2010)
3.2
Sociala medier
I generella termer går det att påstå att det finns tre målsättningar med sociala medier som marknadsföringsverktyg; att öka medvetenheten kring ett varumärke, öka försäljning och att bygga förtroende och lojalitet gentemot konsumenter (Castronovo & Huang 2012). Om målet är att skapa medvetenhet bör mätning av framgång kretsa kring; analys av trafik på webben, hur den ser ut och hur konsumenter rör sig på webben, share of voice (mått på hur stor del av det
totala reklambruset som en kampanj utgör (Resumé, 2009)), sökordstrender, mängd följare och
sociala omnämningar (Baer, 2009). Om målet istället är att öka försäljningen är det nödvändigt att framgången beaktas av; webbtrafik, tid som spenderas på webbplatsen, avvisningsfrekvens, återkommande besök, betyg/ranking, följare, sociala omnämningar och share of voice (a.a). Om målet är att bygga lojalitet ska framgång mätas genom; analys av tid spenderad på sajten,
återkommande besök, följare, betyg/ranking, återkommande sociala omnämningar, share of voice, rekommendationer, recensioner, och social anknytning/koppling bland köparna. Genom detta är den bäst lämpade metoden för framgångsmätning beroende av det specifika mål som eftersträvas av marknadsföring på sociala medier. (Baer, 2009) När effekterna av sociala medier mäts i syfte att likställa alla aspekter av ett företags marknadsföringsaktivitet är det betydande att ett mätsystem blivit integrerat från start. Det är dessutom av stor vikt att riktmärken ställs in för att de ska vara jämförbara med traditionell marknadsföringsstatistik, såsom försäljning, trafik, varumärkestillfredsställelse och kundlojalitet (Hennig-Thurau mfl, 2010).
3.3
Marknadskommunikation
Syftet med marknadskommunikation är att skapa mervärde för företaget. Ur ett
företagsperspektiv är syftet att varumärkesbyggande och marknadskommunikation ska bidra till att förbättra kassaflödet på lång sikt. För att det ska vara genomförbart är en förutsättning att marknadskommunikationen ökar kundernas upplevda värde av varumärket. Ett ökat upplevt värde leder till förhöjd lojalitet och vilja att betala mer för varumärket. (Mårtensson, 2009) Det finns två huvudsyften med marknadskommunikation; att utveckla varumärkesvärden och att skapa målgrupper. För att utveckla och bättra varumärkesvärdet skapas reklam som väcker känslor, berör, övertygar och skapar visioner. Välgenomtänkta och noggrant utformade målgrupper är nödvändigt för att på ett fördelaktigt sätt kunna ändra beteenden hos en konsumentgrupp som i förlängningen genererar köp. (Baines mfl 2008, återgiven i Khan & Maqsood, 2011)
3.3.1
Marknadskommunikation på sociala medier
Tillkomsten av internet gjorde det möjligt för sociala medier att växa fram och öppna nya perspektiv för marknadsförare att kommunicera med kunder, om än med en skillnad från traditionella marknadsföringsmetoder (Duhan & Singh, 2013). Sociala medier har medfört mängder fördelar för konsumenter och erbjuder i gengäld intressenter stora möjligheter att samla in information, öppna upp för diskussion, sprida känslor för olika produkter och tjänster och i sin tur att påverka andra kunder som använder andra sociala plattformar på ett nytt sätt (Efthymios mfl, 2008, återgiven i Duhan & Sing, 2013). Allt detta har lett till ett paradigmskifte inom marknadskommunikation. Den enkelriktade karaktär och kontroll som marknadsförare tidigare haft över traditionell integrerad marknadskommunikation har revolutionerats av sociala medier. (Duhan & Singh, 2013)
Instagram och Facebook är två sociala kanaler som i stor utsträckning används för
marknadskommunikation. Instagram lanserades oktober 2010 och är en bild/videoapplikation som användare laddar upp och delar innehåll på (Hu, Manikonda & Kambhampati 2014). För företag ses plattformen som en möjlighet till visuell storytelling och att användas som en inspirationskanal. Genom att dela bilder och videor eller skapa kampanjer kan företag nå ut till miljontals människor. Applikationen har i dagsläget 300 miljoner dagliga användare, 95
miljoner dagliga uppladdningar och 4.2 biljoner ”likes” per dag. (Instagram for Business, 2017) IconoSquare (som tidigare hette Statigram) är ett verktyg för att analysera Instagramkonton och flöden. Verktyget är gratis och erbjuder användbar data som visar på historik, trender,
engagemang, analys och rekommendationer för förbättring. (Salomon, 2013) IconoSquare visar dagligt flöde, nya följare, vilka dessa följare är, var de bor, identifierar toppföljare och så vidare. Programmet visar även hur inlägg engagerar i realtid, vilka hashtags som får mest
uppmärksamhet, visar på bästa tidpunkt för att publicera inlägg och mycket mer. (IconoSquare, 2017)
Facebook grundades 2004 i syfte att ge människor möjligheten att skapa och dela innehåll med varandra med möjligheten att knyta nya kontakter samt behålla kontakt med familj och vänner. (Facebook, 2017) I september 2016 registrerades 1.18 miljarder dagliga användare på Facebook (Newsroom FB, 2017). Facebook används idag som marknadsföringskanal av företag världen över för att nå ut till människor, antingen genom kampanjer och annonser eller genom
kommunikation på egna sidor (Facebook, 2017). Facebook erbjuder verktyg som analyserar innehåll på Facebookkonton och Facebooksidor. Analyserna visar på aktivitet och händelser som skett, eller inte skett, på det kontot som analyserats. (Treadaway & Smith 2012) Facebook Business Manager är designat för att möjliggöra för företag att dela och kontrollera tillgången på annonskonton, sidor och övriga resurser på ett mer säkert sätt än vad som kunnat göras tidigare. Verktyget fungerar som en slags översikt som visar hur det ser ut på de annonskonton och sidor man arbetar med. (Facebook, 2017)
Treadaway & Smith (2012) menar att det är viktigt att vara medveten om att alla aktiviteter och ageranden som användare gör på de sociala kanalerna registreras och samlas i stora loggfiler. Filerna i sig kan vara svårtolkade men genom olika analysverktyg går det att få hjälp att tolka insamlad data (a.a). Facebook har ett eget analysverktyg kallat Audience Insights (Carvill & Taylor, 2013, återgiven i Abdelkader Saad Abdel Aaty & Koshy 2015). Verktyget mäter exempelvis på hur många människor som engagerat sig och interagerat på olika sidor och hur agerandena fortskrider, utvecklas. Mätbara faktorer är sådant som likes, hur många människor man nått ut till, hur många som har engagerat sig i din kommunikation och så vidare. (a.a)
Abdelkader Saad Abdel Aaty & Koshy (2015) menar att Audience Insights möjliggör för kommunikatören att veta exakt vem som ska nås och var den kan nås. Verktyget möjliggör vidare för att få känndedom kring demografiska och psykografiska faktorer som ålder, kön, intressen, beteenden och grafisk lokalisering. Det menas att dessa faktorer verkar som stöd för målgruppsanalyser och möjliggöra för målspecifikt engagemang. (a.a)
Treadaway & Smith (2012) beskriver A/B testning som marknadsföringsstrategi för digital marknadsföring. Det rekommenderas, och används ofta, för kampanjer och annonser. Det fungerar genom att marknadsföraren publicerar två annonser och mäter resultat av annonserna kontinuerligt under en bestämd tid, oftast en vecka, för att därigenom bestämma vilken annons som går bäst. Ju mer data som samlas in, desto mer trovärdiga blir resultaten. (a.a)
Treadaway & Smith (2012, s.215) betonar vikten av optimering av sin kommunikation vilket återges i följande citat.
“We tell people all the time that most Internet marketing and social media campaigns are not optimized, no matter how much you think they are. So if you start with the assumption that you have to improve something in your presence, you’ll be more likely to find things to fix.”
(Treadway & Smith, 2012, s.215)
3.4
Integrerad Marknadskommunikation
Integrerad marknadskommunikation, IMC, skiljer sig från traditionell marknadskommunikation och utmärker sig främst genom tre faktorer: strategi, utvärdering och mätning (Khan &
Maqsood, 2011). IMC är strategiskt utformat för att uppnå uppsatta mål, utvärderas för förbättring och är mätbart genom hela processen (a.a.). Kliatcho (2008), en framstående forskare och expert inom ämnet, definierar IMC följande: ”IMC is an audience-driven business process of strategically managing stakeholders, content, channels, and results of brand
communication programs.” (Klitachko, 2008, s.140)
I Klitachkos (2008) definition vägs faktorer in, framtagna av forskaren själv, för ett
framgångsrikt IMC-arbete. De faktorerna benämns som IMC som en kundstyrd affärsprocess samt ”De fyra pelarna av IMC” (a.a).
3.4.1
IMC som kundstyrd arbetsprocess
En viktig egenskap för en IMC-inriktat affärsplanering är att allt arbete är kundorienterat. Istället för ett traditionellt inåtvänt, slutet tankesätt som grundas internt utifrån företaget följer IMC ett mer utåtvänt perspektiv och centreras kring kunden. Detta ses som främsta skillnaden från det paradigmskifte som skett senaste decenniet (se kapitel 3.1). Det kundfokuserade och datadrivna angreppssätt som präglar IMC har utvecklats från en djup förståelse av målgrupper som en vägledande princip. Man utgår från dessa för att slutligen landa i konkreta strategier för marknadsföring och varumärkesbyggnation. (Klitachko, 2008) Detta särskiljer IMC från traditionell marknadskommunikation i den meningen att IMC arbetar strikt efter efterfrågan och kundbehov. Man önskar genom ett strategiskt förhållningssätt vara i kontroll över hela
kundupplevelsen genom att förstå kundens behov, begär, strävan och beteende på marknaden och därigenom vara beredd att möta upp dessa. (a.a)
3.4.2
De fyra pelarna av IMC
Vidare diskuterar Klitachko (2008) The Four Pillars of IMC, De fyra pelarna av IMC, vilket är en utveckling från hans tidigare publikation The Three Pillars of IMC från 2005. De fyra pelarna av IMC är stakeholders, content, channels och results, varvid results är tillägget från 2008. Med stakeholders menas alla relevanta intressenter eller marknader för företaget. Content, innebär det innehåll som tillges genom den djupa förståelse och kunskap ett företag utvecklat inom alla relevanta marknader som man planerar implementera sitt IMC-arbete på. Innehåll inom IMC skiljer mellan meddelande och incitament, där man med meddelanden menar varumärkeskoncept, idéer och associationer medan med incitament pratar om gåvor i små former eller belöningar till användare eller kunder för att de har gjort något som bringar värde till både kunden och företaget. (Klitachko, 2008) Spridningen och utvecklingen av digitala medier och kommunikationskanaler, tillsammans med det faktum att konsumenter idag själva kan avgöra vilka medieplattformar de vill bli influerade på, samt hur och när de vill vara tillgängliga gör att det i allra högsta grad är viktigt att marknadsförare förstår att det är
konsumenterna som påverkar vilket innehåll som tas emot och inte tas emot (Schultz & Pilotta, 2004, återgiven i Klitachko, 2008). Tredje pelaren, channels, eller kanaler som det översätts till på svenska beskriver vilka kanaler som används inom IMC. En vanlig missuppfattning av kundorienterad marknadskommunikation är att IMC skulle innebära att fällor gillras eller att bakhåll planeras för att kunna attackera konsumenter och individer vid alla möjliga tidpunkter för att nå högsta möjliga exponering. Tvärtom försöker man inom IMC gå in i rollen som konsument för att avgöra vilken eller vilka kanaler man tror verkar mest effektivt för att nå ut
med sitt budskap. (Klitachko, 2008) Sista pelaren, results, omfattar allt som har med resultat av kommunikationen och mätning att göra. Inom IMC mäter man på köpbeteende, alltså hur köpfrekvensen ser ut som ett resultat av IMC-kommunikationen (Schultz & Walter 1997, återgiven i Klitachko, 2008). Med andra ord mäter man på ROCI, return-on-customer-investments, alltså vilken avkastning varje kund ger (Klitachko, 2008).
3.4.3
IMC i digitala medier
När digitala medier blev ett faktum för redan implementerade IMC-arbeten uppenbarades fyra faktorer som påverkades- och påverkade de digitala kanalerna. Faktorerna som redogjorts för är kundinsikt, databasdriven planering, integration av flera nya mediekanaler och
kommunikationen mellan alla relevanta intressenter. (Mulhern, 2009)
De digitala medierna har tillgängliggjort kunddata på ett mycket mer kvalitativt sätt än vad som tidigare varit möjligt. Detta gör att marknadsförare har förbättrade möjligheter att förstå sina kunder och ta del av nödvändig information för att kommunicera till kunden på bästa möjliga sätt. De digitala medierna medförde dessutom att det kunddatabasdrivna arbetet som präglar IMC kan preciseras och förbättras samt ge ett mer tillförlitligt resultat. (Mulhern, 2009) Vad som upplevts som något problematiskt för IMC inom de digitala medierna är att det plötsligt tillgängliggjorts många nya medier att sända ut budskap på. Med hjälp av automatiserade algoritmer kan marknadsförare matcha annonser och kampanjer med konsumenter baserat på konsumenternas ageranden i de digitala medierna. Problemet blir att algoritmerna inte alltid kan sammanföra dessa på ett enhetligt sätt vilket gör att individer riskerar att bli överrösta med budskap från olika håll. I stort påverkas all kommunikation av de digitala medierna i den mån att kommunikation blir tillgängligt för precis alla parter. Det är viktigare än någonsin att företag förmedlar ett enhetligt budskap genom hela organisationen och på alla dess plattformar för att behålla ett genomarbetat IMC-arbete. (Mulhern, 2009)
3.5
Interaktiv Integrerad Marknadskommunikation
Interaktiv Integrerad Marknadskommunikation (IIMC) är en kommunikationsteori som grundas på Integrerad marknadskommunikation (IMC). Det första I:et i IIMC står för interaktivitet som representerar de elektroniska kanaler författarna avsett implementera IIMC på. Resterande IMC står för Integrerad marknadskommunikation, en traditionell kommunikationsmodell som det redogjorts för i föregående kapitel. Huvudprincipen med Interaktiv Integrerad
tvåvägskommunikation, som medföljer elektroniska medier (Peltier, Schibrowsky & Schultz, 2003). Vad som i huvudsak skiljer traditionell integrerad marknadskommunikation och interaktiv integrerad marknadskommunikation åt är att man inom IIMC eftersträvar en
fortlöpande dialog och kommunikation med speciella konsumentgrupper och/eller identifierade kunder (Peltier, Schibrowsky & Shultz, 2003).
Förväntan på de interaktiva kanalerna i marknadsföringssyfte var från start höga. Många företag kämpade med dess komplexitet och uppnådde inte de resultat man planerat för (Korganjor, 1999, återgiven i Peltier, Schibrowsky och Schultz, 2003). Vad som klargjordes var att många underskattat kanalerna och kommunicerat utan vare sig någon grundläggande plan eller strategi som annars så tydligt präglar övrig marknadskommunikation (Peltier, Schibrowsky & Schultz, 2003). Med det som grund tog författarna 2003 fram modellen IIMC som presenteras nedan.
Figur 1: Interactive Integrated Marketing Communication model (Peltier, Schibrowsky & Shultz, 2003)
Fyra faktorer som var centrala i framtagningen av IIMC-modellen var; de nya mediernas möjlighet till tvåvägskommunikation, kontroll över gensvaret för båda parterna i
kommunikationen, personaliseringen av kommunikationen samt användning och inblandning av databasteknologi.
Peltier, Schibrowsky & Shultz (2003) utvecklade i sin studie en process för att arbeta med IIMC (se figur 1). Processen visar ett flöde för hur arbetet skulle kunna se ut med ett implementerat IIMC-program. Modellen är uppdelad i två stora delar, skapandet av kunddatabas och en plan för interaktiv IMC – när dessa två kombineras resulterar det i en fulländad IIMC-process.
Stegen för att skapa en kunddatabas innebär att samla in kundinformation från olika medier, för att därefter skapa en kunddatabas där all viktig information sparas och kategoriseras. Sista steget inom kunddatabasutvecklingen involverar formation av olika segment som senare profileras och prioriteras inför val av kanal. Då börjar stadiet för interaktiv IMC och första steget är att rada upp de kanaler som ska användas för varje kundsegment. Därefter appliceras kommunikationskampanjerna i utvalda kanaler och skickas ut till förbestämt segment.
Nyckelfaktorn i denna modell är det sistkommande steget där respons från vartdera segmentet samlas in och skickas tillbaka till utvecklingsstadiet för databas för möjlighet för korrigering och förbättring. (Peltier, Schibrowsky & Shultz, 2013)
4
Empiri
Nedan följer återgivning av det intervjuer som genomförts för studien. Respondenter benämns första gången som ”Respondent 1” ”Respondent 2” ”Respondent 3” och så vidare men därefter som ”R1” ”R2” ”R3” och så vidare. Värt att nämna är att respondent 1 och 2 tillhör samma mediebyrå men arbetar med olika ansvarsområden - dock båda inom sociala medier.
4.1
Sociala medier på mediebyråer idag
Som inledande fråga för varje intervju ombads respondenterna förklara hur de arbetar med sociala medier idag. Svaren anges som korta svar i citatform från varje respondent nedan tillsammans med återgivning av deras sociala medier arbete som process vilket verkar som inledning till den empiriska återgivningen.
”Hur arbetet ser ut med sociala medier beror väldigt mycket på kunden och vad kunden vill, men man kan säga att vi arbetar i tre olika steg med sociala medier. Först rena hygienfaktorer som att skapa och sätta upp ett konto, sedan innehållsproduktion och slutligen tredje aspekten där vi kör kampanjer och köper trafik”
Respondent 1, 2016
Respondent 1 (2016) inleder med att berätta att de i stora drag erbjuder tre olika sorters tjänster för kunder som vill ha hjälp med sina sociala medier; sätta upp konton och sidor samt få hjälp med vad som är vettigt att ha på dem, innehållsproduktion, det vill säga vilket innehåll som ska delas, vad ska kommuniceras och i vilka kanaler det ska kommuniceras och som tredje tjänst köp av trafik, skapandet och byggandet av kampanjer och annonser där man fokuserar på vem man ska nå och hur man ska göra det på bästa sätt. (R1, 2016)
”Mitt jobb kan man säga innebär att ta reda på och bestämma vilka kanaler vi bör använda och vad som ska sägas i varje kanal utifrån kundens målsättning. Där involveras också cross-channel-arbete, där man når en kund i en kanal men sedan vill nå den igen i en annan kanal för att hålla kommunikationen mer levande och inte bara i Facebook till exempel”
Respondent 2 (2016) berättar att de följer tre olika steg som en slags outtalad praxis när de arbetar. De börjar med att analysera nuläget, vem kunden är, hur de arbetar och vilka
förutsättningar man har idag. Därefter tas det reda på var kunden vill, vad drömscenariot är samt vilka steg man behöver ta för att komma dit. Slutligen bryts det ner i konkreta åtgärder och det fastställs vad man rent praktiskt ska göra för att nå dit. Dessa steg kan översättas som en grundprocess för hur arbetet ser ut på byrån med samtliga kunder oavsett om det är en kort kampanj eller ettårskontrakt. De tre stegen är alltid grundläggande även om de kan se väldigt olika ut på grund av olika förutsättningar, mål och budget. (R2, 2016)
”Vårt syfte med sociala medier är att bygga varumärkeskännedom och driva trafik till butiker. Vi ser framförallt sociala medier som inspirationskanal för att skapa intresse. Till exempel, säg att vi säljer färg. Då använder vi sociala medier för att inspirera kring färg, till exempel visa på årets färg och så här kan du använda den. Detta gör vi framförallt med sponsrade inlägg som annonser”
Respondent 3, 2016
Respondent 3 (2016) beskriver byråns process genom att börja med att analysera kunden, hur dagsläget ser ut, kundens kunder och så vidare. Steget efter det är att se på omvärlden och mer konkret branschen - hur marknaden ser ut. Därefter analyseras den specifika målgruppen och slutligen bestäms budgeten. R3 (2016) definierar byrån som extremt processtyrd och menar att de aldrig avviker ifrån byråns uppsatta processer. Gällande specifikt sociala medier arbetas det främst med annonsering och syftar att inspirera. Byrån arbetar efter fyra faser, intresse,
information, köpintention och kundlojalitet och har placerat sociala medier i den första fasen, intresseskapande. (R3, 2016)
”Man måste identifiera vad det är för företag man sysslar med och vad som är vettigt att dela med sig av. Normalt sätt sätter vi upp fyra huvudlinjer och bestämmer att posta saker om de fyra huvudsakerna, säg tre gånger i veckan, och sedan gör vi uppföljning på det. Genom A och B testning kan vi avgöra vilken annons som går bäst och då flytta över alla resurser till den”
Respondent 4, 2016
Respondent 4 (2016) beskriver att förstasteget är att sitta ner i en arbetsgrupp för att diskutera, analysera och fastställa var kunden står idag – vad kunden är bra på och vad man bör dela med
sig av. Därefter avgörs vem/vilka innehållet ska delas med, alltså hitta rätt målgrupp för kunden och den eventuella produkten. I det tredje steget bestäms innehåll och man fastställer hur ofta, i vilka kanaler och på vilket sätt innehållet ska delas med publiken. (R4, 2016)
”Idag jobbar vi med att ta fram digitala kommunikationsplattformar, och då hjälper vi företag att både bygga innehållet och publicera innehållet enligt en publiceringskalender med olika kanaler med olika formuleringar i olika kanaler. De kanaler vi jobbar mest med idag är Facebook och Instagram”
Respondent 5, 2016
Respondent 5 (2016) förklarar att, när de ska hjälpa en kund att komma ut på sociala medier, arbetar de med att skapa innehåll genom att bygga annonser och ta fram kampanjer på både Facebook och Instagram. Så kallad ”Boosting”, att annonsen eller kampanjen dyker upp flertalet gånger i konsumentens flöde, används i hög grad för att öka medvetenheten kring
annonsen/kampanjen. Innan kampanjer eller annonser publiceras på de sociala kanalerna presenteras idén för kunden för godkännande. Ofta skrivs kontrakt som sträcker sig över lång tid och då skapas en slags publiceringskalender där byrån visar kunden hur inlägg och kampanjer kommer publiceras inom den avtalade tiden. (R5, 2016)
Gemensamt för samtliga respondenter var att arbete med sociala medier innebär att pröva sig fram och testa olika tillvägagångssätt och att ständigt vara öppen och ödmjuk för att medierna är i konstant förändring och utveckling. För att tackla de sociala mediernas komplexitet arbetas det med någonting som kallas 20/80 regeln där 80 % av budgeten läggs på sådant byrån är bekväm och trygg med, som man vet fungerar, och 20 % läggs på att testa nya vägar och varianter för att experimentera utan att riskera för mycket (R2, 2016). Respondent 3 (2016) uttrycker att man upplever svårigheter med sociala medier och att man nog ännu inte hittat exakt rätt väg för att vinna mediernas fulla potential i och med denna ständiga utveckling.
4.2
Marknadskommunikation på Facebook
Kommunikation på Facebook delas upp i olika kategorier. Det handlar antingen om att bygga annonser, publicera innehåll på Facebooksidor eller grundläggande aspekter som att skapa ett Facebookkonto – eller samtliga delar kombinerat. Vad som ska göras bestäms utifrån kundens önskemål. (R1, 2016; R2, 2016; R3, 2016; R4, 2016 & R5, 2016) Vissa kunder vill att byrån tar över allt som har med deras sociala kanaler att göra så de slipper tänka på det, vilket då kan
