Linköpings universitet SE-581 83 Linköping, Sverige 013-28 10 00, www.liu.se Linköpings universitet | Institutionen för ekonomisk och industriell utveckling Examensarbete i Företagsekonomi, 30 hp | Internationella civilekonomprogrammet
Vårterminen 2018 | ISRN-nummer: LIU-IEI-FIL-A--18/02788--SE
Vägen till lyckad
robotrådgivning
En kvalitativ studie om kundförtroende och
transaktionskostnader
Filippa Norrbin
Ebba Stenbeck
Handledare: Göran Hägg
Sammanfattning
Titel: Vägen till lyckad robotrådgivning – En kvalitativ studie om kundförtroende och
transaktionskostnader
Författare: Filippa Norrbin och Ebba Stenbeck Handledare: Göran Hägg
Bakgrund: Den automatiserade rådgivningen är ett nytt fenomen på den svenska marknaden
som innebär att kunderna ställs inför nya utmaningar när det kommer till investeringsrådgivning. Det har i tidigare forskning inte undersökts hur förtroendet ser ut angående robotrådgivning ur ett kundperspektiv vilket bidrar till ett intresse hos författarna att täcka denna kunskapslucka.
Syfte: Syftet med denna uppsats är att undersöka förutsättningarna för automatiserad
kundrådgivning att brett slå igenom, detta genom att analysera potentiella kunders förtroende för tjänst och leverantör samt hur kunder ser på potentiella transaktionskostnadshinder. Det senare genom att undersöka hur kunden uppfattar den tillgängliga informationen, behovet av finansiell kunskap, psykologiska fällor samt kundens syn på eventuellt svekfullt beteende.
Genomförande: Studiens genomförande bygger på en kvalitativ metod med åtta intervjuer
med privatpersoner och en med en produktägare. Respondenternas förtroende samt åsikter har undersökts genom att sätta upp ett hypotetiskt scenario med den automatiserade rådgivningen. Det har sedan jämförts hur väl robotrådgivningen hanterar de problem som kan uppstå vid investeringsrådgivning jämfört med den traditionella rådgivningen för att på så sätt förenkla respondenternas möjlighet att ge så utvecklade och nyanserade svar som möjligt.
Slutsats: Studien visar att det generella förtroendet för den automatiserade rådgivningen kan
anses likvärdigt med det som finns för den traditionella rådgivningen, dock har robotrådgivningen en stor brist i de informationsasymmetrier som råder mellan kunden och roboten. På grund av den asymmetriska informationen kan kunden ha svårt att avgöra kvaliteten på robotrådgivningen och kan leda till att denne avstår från att använda sig av en sparrobot.
Nyckelord: Robotrådgivning, traditionell rådgivning, asymmetrisk information, förtroende,
Abstract
Title: The way to successful robo advisory – A qualitative study about customer-trust and
transaction costs
Authors: Filippa Norrbin och Ebba Stenbeck Supervisor: Göran Hägg
Background: The automated advisory is a new phenomenon at the Swedish market which
means that the customers is faced with new challenges when it comes to investment advisory. It has in previous research not been investigated how the confidence is regarding the robo advisory through a customer-perspective which contributes to an interest from the author’s side to cover this knowledge gap.
Aim: The aim with this essay is to investigate the conditions for the automated customer
advisory to penetrate the market widely, this by analyze potential customers confidence for the service and supplier together with how the customers looks at potential transaction cost barriers. The later by investigating how the customer perceives the available information, the need for financial literacy, psychological traps together with the customers view on deceitful behavior.
Completion: The completion of the study is based on a qualitative approach with eight
private individuals and one product owner. The respondent’s confidence and opinions have been investigated by setting up a hypothetical scenario regarding the automated advisory. It has later on been compared how well the robo advisory can handle the problems that may occur during investment advisory compared to the traditional advisory to simplify the respondents opportunity to give as developed and nuanced answers as possible.
Conclusion: The study shows that the general confidence for the automated advisory can be
considered equivalent with what exists for the traditional advisory, but the automated advisory have a great shortage in the asymmetrical information which prevails between the customer and the robot. Because of the asymmetric information the customer may have difficulties to determine the quality of the robo advisory, which can lead to the customer refraining to use a robo-advisor.
Keywords: Robo advisory, traditional advisory, asymmetric information, confidence,
Definitioner
Informationsasymmetri
Det råder ett fall med asymmetrisk information då den information som är relevant för en transaktion är känd för en eller flera parter men inte kan delges kostnadsfritt för andra (Williamson, 1975).
Transaktionskostnad
Enligt Cooter och Ulen (2000) är transaktionskostnader kostnaden av utbyte och inkluderar informationssökning, förhandling och övervakning av kontraktet. Transaktionskostnader definieras som sökkostnader för att ingå kontraktet, kostnad för att upprätthålla kontraktet och kostnaden för efterkontroll av kontraktet (Williamson, 1985).
Opportunism
Williamson (1985) definierar opportunism som ett sökande för sin egen vinning med en svekfull agenda. Enligt Williamson (1975) är opportunism då en person har ett själviskt motiv med en oärlig agenda och utnyttjar sitt maktövertag i kontraktuella sammanhang.
Ex ante
Ex ante är perioden innan ett kontrakt som behandlar utarbetningen och förhandlingen av
kontraktet (Williamson, 1985).
Ex post
Ex post är perioden efter ett kontrakt har ingåtts (Williamson, 1985).
Kognitiv bias
Egidius (2018) definierar kognitiv bias som ett “missvisande eller felaktigt sätt att tänka, uppfatta, bedöma, dra slutsatser och ta ställning”.
Automatiserad investeringsrådgivning
Olivendahl och Thorsbrink (2016) definierar den automatiserade investeringsrådgivningen som “personliga råd om finansiella instrument som ges utan mänsklig inblandning eller med begränsad mänsklig inblandning, ofta online”. I vår studie definieras den automatiserade investeringsrådgivningen även som robotrådgivning.
Traditionell rådgivning
Sveriges riksdag (2007) definierar investeringsrådgivning som “tillhandahållande av personliga rekommendationer till en kund i fråga om en eller flera transaktioner som avser finansiella instrument, investeringstjänster och investeringsverksamheter”.
Mental accounting
Thaler (1999) definierar mental accounting som ”kognitiva operationer som används av individer och hushåll för att organisera, utvärdera och följa finansiella aktiviteter”.
1. Inledning ... 1 1.1 Bakgrund ... 1 1.2 Problemformulering ... 2 1.3 Syfte ... 5 1.4 Forskningsfrågor ... 5 1.5 Genomförande ... 6 1.6 Forskningsbidrag ... 6 2. Automatiserad rådgivning ... 7 2.1 Transaktionskostnader ... 7 2.2 Informationsproblem Ex ante ... 9 2.3 Finansiell kunskap ... 10
2.4 Begränsad rationalitet och kognitiva bias ... 11
2.5 Opportunism Ex post ... 14
2.6 Förtroende och transaktionskostnader ... 15
3. Metod ... 17 3.1 Val av ämne ... 17 3.2 Kvalitativ studie ... 17 3.3 Genomförande av studie ... 18 3.3.1 Urval ... 18 3.3.2 Semistrukturerade intervjuer ... 19 3.3.3 Intervjumall privatpersoner ... 20 3.3.4 Intervjumall produktägare ... 21 3.3.5 Beskrivning av intervjuer ... 22
3.3.6 Dokumentation och transkribering ... 22
3.4 Intervjukvalitet ... 23
3.4.1 Reliabilitet ... 23
3.4.2 Validitet ... 24
3.5 Etik ... 24
3.6 Reflektion och kritik ... 25
4. Empiri ... 27
4.1 Respondenter ... 27
4.1.2 Presentation av produktägare ... 28 4.2 Generellt ... 28 4.3 Förtroende ... 29 4.4 Tillgänglig information... 31 4.5 Finansiell kunskap ... 32 4.6 Psykologiska fällor ... 33 4.7 Svekfullt beteende ... 36 4.8 Scenario ... 38 5. Analys ... 40 5.1 Finansiell kunskap ... 40 5.2 Psykologiska fällor ... 41 5.3 Svekfullt beteende ... 42 5.4 Förtroende ... 43 5.5 Investeringsscenario ... 45 6. Diskussion ... 46 7. Slutsats ... 47
8. Förslag till vidare forskning ... 48
1. Inledning
1.1 Bakgrund
Den automatiserade investeringsrådgivningen är ett förhållandevis nytt fenomen på den svenska finansmarknaden. Den automatiserade rådgivningen har sitt ursprung i USA där digitaliseringen av den finansiella rådgivningen har varit aktiv under en längre period (Olaison, 2017). Den automatiserade rådgivningen bygger på modeller som liknar traditionell portföljvalsteori, dock varierar uppbyggnad beroende på komplexiteten hos de olika robotarna. Utifrån ett antal olika parametrar såsom risknivå och sparhorisont presenterar och förvaltar robotrådgivaren en portfölj som bygger på kundens individuella förutsättningar (Olaison, 2017).
Det finns olika typer av robotrådgivning beroende på hur avancerad den är. Den vanligaste formen är fullständigt automatiserad förvaltning inklusive rebalansering under övervakning av professionella förvaltare (Deloitte, 2016). Det generella målet med robotrådgivning är att sänka den direkta kostnaden för rådgivningen samt göra den mer lättillgänglig för kunden då rådgivningen kan ske var som helst och när som helst (Kaya, 2017; Fisch, Laboure & Turner, 2017). Avgifterna för den automatiserade rådgivningen hos aktören Avanza ligger på 0,5 procent jämfört med avgifterna hos den traditionella rådgivningen som ligger mellan en till två procent (Direkt Affärsvärlden, 2017; Ludwig, 2017 ur Fisch, Laboure & Turner, 2017). Anledningen till de lägre kostnaderna hos den automatiserade rådgivningen är avsaknaden av kostsam mänsklig interaktion och möjligheten till stordriftsfördelar. Dessutom består portföljallokeringen av en passiv förvaltningsstrategi med indexfonder 1 vilket bidrar ytterligare till en lägre kostnad (Fisch, Laboure & Turner, 2017; Lam, 2016). Trots detta har det varit en del problem med att introducera och nå ut med denna nya typ av rådgivnings- och förvaltningstjänst vilken kan bero på avsaknaden av mänsklig kontakt och social interaktion (Raj Joshi, 2017). Den automatiserade rådgivningen har även fått kritik angående att den inte tar hänsyn till individens övergripande ekonomiska situation som en traditionell rådgivare kan göra vilket innebär en mer konsekvent rådgivning (Lam, 2016).
1 En indexfond består av ”samma andel av varje aktie som aktien har i det index som fonden har valt att
Roboten är också begränsad till ett frågeformulär vilket innebär att det kan vara komplicerat för roboten att ta hänsyn till konsumentens tillgångar och skulder som är två faktorer som bör ha en inverkan på den slutgiltiga investeringsstrategin (Lam, 2016). Problemen kring robotrådgivningen är i huvudsak relaterade till tekniska utmaningar, användarvänlighet och kundacceptans (Benamati et al. 2010).
1.2 Problemformulering
Bottle (2017) belyser ett potentiellt förtroendeproblem hos den automatiserade investeringsrådgivningen i form av den bristande enhetlighet som råder mellan de olika aktörernas sparrobotar. På grund av icke-standardiserad design samt icke-standardiserad programmering kan resultatet bli att de olika sparrobotarna kategoriserar samma investerare på olika risknivåer vilket kan få förödande konsekvenser såsom att en investerare som inte klarar av att bära risk blir placerad i en hög riskgrupp. Trots att rådgivningen bygger på finansiella teorier är detta ingen garanti på att investeringen kommer att lyckas. Enligt Groenewegen, Spithoven & Van den Berg (2010) har aktörens anseende en inverkan på kundens förtroende och om denne är villig att ingå ett avtal med en aktör. I vårt fall handlar det om kundens villighet att ingå ett avtal med företaget bakom sparroboten.
Enligt Olivendahl och Thorsbrink (2016) är problemet med den automatiserade investeringsrådgivningen den asymmetriska informationen som råder mellan kunden och aktören. Roboten måste vara utformad på ett sätt som innebär att den kan hämta in tillräckligt detaljerad information hos kunden genom att ställa tydliga frågor som kunden förstår. En stor utmaning som den automatiserade rådgivningen står inför är att säkerställa att den information som inhämtas om kunden är tillförlitlig. Det måste även gå att inhämta korrekt information om kundens risknivå och deras kunskaper om finansiella instrument. Jämfört med den traditionella rådgivningen går det inte att ställa några följdfrågor till roboten vilket ställer högre krav på robotens frågeformulär (Olivendahl & Thorsbrink, 2016).
Förtroendeproblem till följd av asymmetrisk information mellan parterna är ett väl studerat problem inom ekonomisk kontraktsteori och transaktionskostnadsanalys (Kreps 1990 [1984], Hägg, 1994). Kort kan problematiken beskrivas som att det finns transaktionskostnader förenade med att ingå frivilliga avtal som båda parter förväntas vinna något på (Skogh & Lane,
2000). Transaktionskostnader är de kostnader som uppstår i genomförandet av transaktionen och är skilt från kostnaden för själva produkten eller tjänsten. Enligt Williamson (1985) uppstår transaktionskostnader till följd av informationsasymmetrier, begränsad rationalitet och parternas möjlighet till svekfullt beteende. På de flesta marknader, för standardiserade produkter och tjänster är transaktionskostnader inte något stort problem då marknaderna kan hantera dem (Williamsson 1983, 1991). I andra fall kan transaktionskostnaderna vara ett hinder för att frivilliga avtal kommer till stånd (North 1990; Skogh & Lane, 2000).
Om vi fokuserar på robotrådgivning och den problematik som tagits upp ovan finns det åtminstone fyra olika potentiella källor till transaktionskostnader som direkt eller indirekt kan falla på kunden och vara ett hinder för att ingå ett avtal om robotrådgivning:
• Har kunden tillgänglig och begriplig information om robotrådgivning?
• Har kunden tillräcklig kunskap om finansiell ekonomi och riskhantering för att kunna förstå tjänsten och interagera med roboten?
• Klarar roboten av att hantera kundens begränsade rationalitet i form av kognitiva bias? • Vad är kvaliteten på de råd som roboten erbjuder. Finns det någon risk att
robotrådgivaren agerar inkompetent, svekfullt eller till och med brottsligt?
Frågan om kunden har tillräcklig kunskap om finansiell ekonomi och riskhantering är också ett asymmetriskt informationsproblem. Wieselqvist Ekman (2015) belyser problematiken kring bristande finansiell kunskap hos privatkunder. Investerare har svårt att förstå simpla men nödvändiga begrepp som risk och diversifiering vilket är avgörande för att ge roboten rätt information och sedan erhålla lämpliga investeringsråd. Ett problem som roboten exempelvis ställs inför, på grund av den bristande finansiella kunskapen, är hur den ska kunna säkerställa kundens kunskaper för att inte kategorisera kunden i fel riskgrupp. Här kan vi identifiera flera olika typer av relaterade transaktionskostnader. En första typ av kostnad, som faller på kunden, är att sätta sig in i finansiell ekonomi generellt och i sin egen ekonomi specifikt för att över huvud taget kunna svara på de frågor som roboten ställer och förmedla rätt information. En andra typ av kostnad är att kunden kan komma att erbjudas samma produkt och förvaltning som alla andra då roboten inte kan få fram nödvändig och tillförlitlig information från kunden för att kunna kundanpassa råd och förvaltning. Kundens begränsade
rationalitet, som kan leda till olika former av kognitiva bias, förstärker den transaktionkostnadsproblematik som följer av asymmetrisk information (Williamson, 1985). Kognitiva bias studeras inom beteendeekonomi (Wilkinson & Klaes, 2017). Kognitiva bias innebär att individer tenderar att systematisk ta inoptimala och därmed irrationella beslut. I relation till robotrådgivning kan den information som kunden ger påverkas av hur frågorna till kunden formulerats, framing, och resultera i response bias (Kaya, 2017). Den kan också påverkas av hur kunden tillämpar mentala redovisningsprinciper, mental accounting (Thaler, 1985, 1999). Brist på förmåga att bedöma framtida behov, överoptimism, (Bénabou & Tirole, 2016) samt tendens till att undvika negativ ekonomisk information (Carrillo & Mariotti, 2000) är andra kognitiva bias som en rådgivare och förvaltare har att hantera.
Till sist har kunden transaktionskostnader i att bedöma kvaliteten på de råd som ges och den förvaltning som genomförs. Att på egen hand undersöka och bestämma kvaliteten kan vara mycket kostsamt på grund av det asymmetriska informationsläget, brist på kunskap, begränsad rationalitet och robotrådgivarens möjlighet till svekfullt beteende. Det svekfulla beteendet kan yttra sig i ren inkompetens, att inte se till kundens bästa eller till och med ren brottslig verksamhet för att lura kunden. Utöver rena förluster kan kunden drabbas av transaktionskostnader i form av konfliktkostnader till följd av att kunden i efterhand tar strid för att råd och förvaltning brustit i relation till förväntningar och behov (Cooter & Ulen, 2000).
Sammantaget innebär transaktionskostnader till följd av asymmetrisk information, begränsad rationalitet och möjligheten till svekfullt beteende att kunden ställs inför risker med att ingå avtal om robotrådgivning. Det är därför nödvändigt att kunden har förtroende för företaget bakom robotrådgivningen. Kunden behöver ha förtroende för att robotrådgivaren erbjuder råd och förvaltning som motsvarar kundens behov, att de kognitiva utmaningarna kan hanteras och att förvaltningen är professionellt skött med kundens bästa i åtanke. Utan tillräcklig grad av förtroende kan kundens upplevelse av förväntade transaktionskostnader bli ett hinder för att prova på robotrådgivning och ingå avtal om automatisk förvaltning.
I allmänhet gäller också att ju större förtroende en part har för den andra parten i avtalet desto lägre transaktionskostnader. Litar kunden rättmätigt på robotrådgivaren som klarar att hantera informationsasymmetrier, kognitiva bias samt sköter förvaltningen professionellt minskar kundens sökkostnader, kundens kostnad för att sätta sig in i ekonomi och kundens kostnader
för att bestämma kvalitet.
Automatiserad robotrådgivning är i Sverige en relativt ny och oprövad produkt som förväntas ersätta stora delar av den personliga rådgivning som idag erbjuds av exempelvis banker (Olaison, 2017). Hur snabbt marknaden för robotrådgivning kommer att växa och konkurrera ut traditionell rådgivning kommer, enligt vår bedömning, bero på potentiella kunders förtroende för leverantör, produkt och förvaltning samt hur väl robotrådgivaren kan hantera de transaktionskostnadsproblem som tidigare diskuterats. Marknaden för finansiell robotrådgivning i Sverige är ett relativt outforskat fenomen
.
Med anledning av detta finner vi det motiverat och intressant att i en kvalitativ studie undersöka potentiella robotrådgivningskunders kännedom om robotrådgivning, deras förtroende samt hur de upplever de transaktionskostnadsproblem som kan utgöra ett hinder för att anlita automatiserad kundrådgivning.1.3 Syfte
Syftet med denna uppsats är att undersöka förutsättningarna för automatiserad investeringsrådgivning att brett slå igenom, detta genom att analysera potentiella kunders förtroende för tjänst och leverantör samt hur kunder ser på potentiella transaktionskostnadshinder. Det senare genom att undersöka hur kunden uppfattar den tillgängliga informationen, behovet av finansiell kunskap, psykologiska fällor samt kundens syn på eventuellt svekfullt beteende.
1.4 Forskningsfrågor
1. Hur ser privatkundernas förtroende ut för den automatiserade investeringsrådgivningen jämfört med traditionell rådgivning?
2. Hur ser den asymmetriska informationen ut mellan privatkunden och robotrådgivaren, samt kundens villighet att delge information, vid användning utav den automatiserade investeringsrådgivningen?
3. Hur hanterar robotrådgivaren kundens bristande finansiella kunskaper samt de psykologiska fällorna jämfört med en traditionell rådgivare?
4. Hur ser förtroendet ut angående risken att drabbas av svekfullt beteende hos den automatiserade rådgivningen jämfört med den traditionella rådgivningen?
1.5 Genomförande
Studien har avgränsats till den svenska marknaden då utvecklingen av den automatiserade investeringsrådgivningen kan se annorlunda ut på den internationella marknaden. För att besvara studiens syfte har åtta intervjuer med privatpersoner genomförts samt en intervju med en produktägare2 till en sparrobot. En kvalitativ ansats har varit att föredra då studien ämnar
undersöka olika faktorer hos den automatiserade rådgivningen med förtroende som utgångspunkt, vilket innebär att respondenternas personliga tankar och åsikter är av betydelse. Med anledning av studiens ämne har ett krav hos respondenterna varit att dessa ska ha kunskaper samt tidigare erfarenheter angående investeringar, detta för att kunna sätta sig in i situationen med den automatiserade rådgivningen.
1.6 Forskningsbidrag
Då studien ämnar undersöka privatkunders förtroende för den automatiserade rådgivningen samt hur de ser på potentiella transaktionskostnadshinder kan denna forskning bidra till att göra aktörerna bakom sparrobotarna uppmärksamma på privatkundernas åsikter kring vilka förbättringar som krävs för att användningsgraden av den automatiserade rådgivningen ska öka. Studien har som avsikt att öka förståelsen för hur privatkunders vilja att använda sig av robotrådgivning påverkas av robotens brister att hantera problematiken kring faktorer som exempelvis den asymmetriska information som råder mellan parterna.
2 Med produktägare menas den person som bestämmer prioriteringen över vad som ska göras
2. Automatiserad rådgivning
2.1 Transaktionskostnader
Enligt Williamson (1985) uppstår transaktionskostnader vid ingången av ett kontrakt på grund av asymmetrisk information, begränsad rationalitet samt möjlighet till opportunistiskt beteende. För att det ska vara möjligt att genomföra en transaktion måste de inblandade parterna ta reda på hur och var möjligheten för transaktionen uppkommer och om den möjliga risk och osäkerhet som är involverad i samband med kontraktet. Detta innebär att parterna ådrar sig kostnader som kallas för transaktionskostnader (Groenewegen, Spithoven & Van den Berg, 2010). Enligt Williamson (1985) kan transaktionskostnader delas upp i kostnader Ex ante och kostnader Ex post, se figur 2.1 nedan. Ex ante syftar på kostnader som uppkommer före själva avtalet och i vårt fall före avtalet om rådgivning. Kostnader ex post är kostnader som kan uppkomma efter avtalad rådgivning.
Figur 2.1
Det finns många olika sätt att dela upp och definiera transaktionskostnader beroende på vad det är för typ av transaktion som studeras. Grundläggande för flertalet transaktionskostnader är att de beror på (i) avsaknad av information, (ii) informationsasymmetrier eller (iii) bristande förmåga
att förstå information. En vanlig typ av transaktionskostnader Ex ante är således sökkostnader, kostnader att sätta sig in i tjänsten, kostnader att bestämma kvalitet och kostnader att undersöka motpartens kompetens och ärliga intentioner. Efter kostnaderna Ex ante uppkommer kostnaderna för att skapa kontraktet, här krävs det att kunden avsätter tid för upprättandet av kontraktet och ibland krävs det rättslig hjälp för skapandet av ett kontrakt och detta genererar också transaktionskostnader (Skogh & Lane, 2000). På motsvarande sätt uppkommer kostnader Ex post i form av kontrollkostnader vilket innebär kostnader för övervakningskostnader för att säkerställa att kontraktet genomförs samt kostnader för eventuella konflikter om de uppstår. Här måste det tas i akt vad som händer om en part bryter kontraktet, om det juridiska konsekvenser och om det finns lagar och föreskrifter som hjälper till att reglera detta. Här finns det också risk att den ena parten agerar opportunistiskt efter kontraktets ingång på grund av att institutet eventuellt utnyttjar sitt informationsövertag gentemot kunden. I ekonomisk teori brukar detta beskrivas som en
principal – agent relation och det opportunistiska beteendet som moral hazard (Groenewegen,
Spithoven & Van den Berg, 2010).
En faktor som är intressant att lyfta fram är att problematiken Ex ante och Ex post, på grund av informationsproblem, förvärras av att parterna är begränsat rationella, vilket kan resultera i kognitiva bias och misstag, samt i att parterna kan agera opportunistiskt.
En annan faktor som är intressant att lyfta fram är att transaktionskostnader Ex ante och Ex post påverkar varandra. Desto mer som investeras i information och i förebyggande åtgärder Ex ante (safeguards) desto lägre kanske kostnaderna blir för kontroll och för konflikter Ex post och vice versa.
En tredje faktor som är viktig att lyfta fram är att om samtliga aktörer på rättmätiga grunder kunde lita på varandra fullständigt utan några hinder skulle det kraftigt reducera transaktionskostnaderna, både Ex ante och Ex post. Alltså är det osäkerhet, brist på information och brist på tillit som bidrar till transaktionskostnadsproblem (Skogh & Lane, 2000). Genom upprepad samverkan med varandra kan aktörerna begränsa transaktionskostnaderna via tillit. Vid samarbete med samma part under en längre period minskar i sin tur även sökkostnaderna vid uppkomsten av ett kontrakt. Detta genom att det är lättare att förstå varandra och komma överens med de man känner sedan tidigare (Hägg, 1994).
transaktionsproblem och transaktionskostnader i relation till finansiell kundrådgivning. Kapitlet avslutas med en kort genomgång av en modell som kan användas för att analysera förtroendeproblem.
2.2 Informationsproblem Ex ante
Sökkostnader uppkommer innan kontraktets ingång och behandlar kostnader för exempelvis informationssökning om tjänster eller produkter. Om samtliga aktörer kände varandra och hade fullständig kunskap om tjänsternas priser och egenskaper skulle det inte finnas några transaktionskostnader Ex ante (Groenewegen, Spithoven & Van den Berg, 2010). För unika tjänster på marknaden blir sökkostnaderna betydligt högre jämfört med de standardiserade tjänsterna som redan är etablerade (Groenewegen, Spithoven & Van den Berg, 2010). Cooter och Ulen (2000) belyser även vikten av att bägge parter vid förhandlingen vet vinstmöjligheten av att samarbeta och ingå kontraktet. När bara en av parterna känner till vinstmöjligheterna är informationen privat vilket leder till att den andra parten känner sig hotad. I vanliga fall blir kostnaderna för en förhandling höga om det finns mycket privat information, då kostnaderna är höga för att via informationssökning omvandla den privata informationen till publik information.
Ett problem som kan uppstå vid val mellan ett antal olika tjänster är en kvalitetsproblematik som benämns Lemonproblematiken (Akerlof, 1970). Problematiken kan innebära att konsumenterna har svårt att avgöra vilken aktör, bakom den automatiserade rådgivningen, som levererar råd av högst kvalitet om kostnaden för rådgivningen är densamma. Enligt Groenewegen, Spithoven & Van den Berg (2010) kan den asymmetriska informationen leda till ett snedvridet urval av tjänster på marknaden då kunden befinner sig i Ex ante rådgivningsavtalet eftersom att det kan vara svårt att urskilja vilken produkt som är bäst lämpad. Detta kan leda till att kunden väljer den sämre produkten före den bättre, vilket i sin tur kan leda till att de högkvalitativa produkterna kan bli utkonkurrerade av produkter med låg kvalitet (Akerlof, 1970). För att undvika snedurval kan kunden behöva bestämma kvaliteten eller informera sig om kvaliteten i förväg och detta leder ofta till transaktionskostnader.
Vidare kan vi urskilja tre huvudsakliga komponenter kopplade till informationsproblem ex ante som är nödvändiga för att den automatiserade investeringsrådgivningen ska kunna implementera ett sparande hos privatkunden:
• Det måste finnas en vilja hos privatkunden att dela med sig av korrekt privat information (Turner & Fisch, 2017), detta för att roboten ska kunna avgöra kundens riskbenägenhet. • Det måste finnas ett intresse och förmåga hos privatkunden att förstå den information som
roboten frågar efter och genererar. För att förstå värdet av den information som delges krävs det en viss nivå av finansiell kunskap hos kunden (Langton, 2017).
• Det måste finnas en vilja hos privatkunden att ta in och acceptera det erbjudande som roboten delger för att investeringen ska kunna genomföras. Kunden måste acceptera kontraktet som uppstår för att transaktionen ska genomföras (Hägg, 2018).
Sammantaget krävs inte bara tillgång till information utan här finns också ett krav om att kunden förstår informationen och accepterar den. Detta leder oss över till problematiken kring finansiell kunskap.
2.3 Finansiell kunskap
Vid den automatiserade rådgivningen måste företaget bakom robotrådgivningen säkerställa kundens finansiella kunskaper om produkten eller tjänsten som ska säljas. Under 2014 gjorde forskarna Almenberg, Lusardi, Säve-Söderbergh och Vestman en undersökning om hushållens finansiella kunskaper med syfte att mäta räknefärdighet och finansiell förmåga. Resultatet visade att många vuxna svenskar hade problem med enkla beräkningar och svårt att förstå begrepp som köpkraft, inflation, diversifiering och risk. En av slutsatserna utifrån denna studie är att konsumenterna befinner sig i ett tydligt kunskapsmässigt underläge gentemot de finansiella instituten vilket indikerar på ett behov av att öka konsumentskyddet (Wieselqvist Ekman, 2015).
Finansinspektionen har genomfört en studie främst baserad på frågor angående finansiell kunskap utformade av Lusardi och Mitchell. Dessa frågor behandlade kunskaper kring ränta, inflation samt risk. Utfallet blev att endast 21 procent av deltagarna svarade rätt på samtliga tre frågor vilket Almenberg & Säve-Söderberg (2011) anser vara ytterst oroväckande. Lusardi och Mitchell (2008) har upptäck att den finansiella kunskapen är lägre hos individer med låg inkomst eller som är lågutbildade, samt hos kvinnor (Almenberg & Säve-Söderberg, 2011).
Hasting et al. (2013) har dokumenterat att individer med högre kognitiva förmågor1, som är mer bekväma med numeriska beräkningar i genomsnitt, har en högre finansiell kunskap. Det finns alltså en positiv korrelation mellan en hög kognitiv förmåga och en hög finansiell kunskap. Lusardi och Mitchell (2014) menar att det råder en positiv korrelation mellan individer med en universitetsexamen och den finansiella kunskapen, detta kan visas bland den höga svarsfrekvensen av korrekta svar vid kunskapstester jämfört med de individer som inte har en utbildning. Det är viktigt att åtskilja om den höga finansiella kunskapen beror på den formella utbildningen eller den kognitiva förmågan, dock menar Lusardi et al. (2010) att den formella utbildningen är en relevant faktor även efter att ha undersökt den kognitiva förmågan.
Sammantaget innebär bristande finansiell kunskap eller förmåga att transaktionskostnader uppstår. De som brister i kunskap eller förmåga får antingen införskaffa denna eller ta till andra vägar genom att exempelvis anlita någon som kan bistå. Bristande finansiell kunskap kan vidare leda till konflikter Ex post om kunden inte förstått vad hen avtalat eller genom att kunden fått en produkt som inte passar kunden genom att kunden tillhandahållit felaktig information i samband med rådgivningen.
2.4 Begränsad rationalitet och kognitiva bias
Simon (1972) beskriver den begränsade rationaliteten som att människor har begränsad kunskap och kompetens. Trots att relevant information finns på finansmarknaden visar forskning inom beteendeekonomi att konsumenter har svårt att ta rationella beslut på grund av bristande finansiell kunskap samtidigt som de påverkas av känslor och tidigare upplevelser. Detta beteende kan leda till att kunden tar beslut som inte ligger i dennes långsiktiga intresse (Finansinspektionen, 2015, Kahneman, 2011).
Begränsad rationalitet kan uppvisas på flera olika sätt. Enligt Simon (1972) kan kunden ha begränsad information angående de valmöjligheter som finns samt att kunden kan ha svårt att avgöra vilket val som är det mest rationella. Den begränsade rationaliteten kan även uppvisas genom att kunderna på finansmarknaden inte väljer att ta investeringsbeslut utifrån ekonomiska kalkyler utan istället påverkas av faktorer som exempelvis vilken ordning olika alternativ blir
1 Egidius (2018) definierar en kognitiv förmåga som förmågan att ”ta in information, minnas och
presenterade (Finansinspektionen, 2017c).
Att påverkas av vilken ordning olika alternativ presenteras kallas för framing och är ett exempel på kognitivt bias. Ett kognitivt bias kan beskrivas som en form av begränsad rationalitet där individer i sina beslut systematiskt avviker från vad som är att beteckna som det mest rationella beslutet. Inom beteendeekonomi bedrivs forskning om kognitiva bias. Ofta uppkommer kognitiva bias genom att individer tar mentala genvägar via exempelvis tumregler och tidigare erfarenheter istället för att skaffa all nödvändig relevant information och tänka igenom problemet helt till fullo (Kahnman, 2011). Med andra ord kan detta tolkas som att de hushållar med transaktionskostnader. Kognitiva bias uppstår också på grund av att individer reagerar känslomässigt inför beslut och konsekvenser av beslut. Känslor som stolthet, rädsla, girighet, och så vidare påverkar hur vi tar beslut inför möjliga och upplevda vinster och förluster (Nofsinger, 2014). Nedan ges exempel på några välkända beteenden av begränsad rationalitet som kan leda till kognitiva bias.
Överoptimism är ett fenomen som Tversky och Kahneman (1986) menar innebär att människor
överskattar chansen för ett positivt utfall och underskattar risken för ett negativt utfall. Överoptimismen hos människor leder till att suboptimala beslut tas vilket minskar nyttan på grund av den bristande rationalitet som överoptimismen bidrar till. Puri & Robinson (2007) menar att överoptimismen resulterar i att individens sparande minskar med tron om att denne kommer ha tillräckligt med pengar i framtiden oavsett. Dock kan en måttlig grad av optimism vara positivt då det kan bidra till ökad självkontroll och resultera i bättre finansiella beslut (Puri & Robinson, 2007).
Människor kan överskatta sin egen förmåga och anse att de har en högre finansiell kunskap på grund av det fenomen som benämns overconfidence vilket i sin tur kan leda till response bias som kan vara missledande för robotrådgivningen (Fishhoff, Slovic & Lichtenstein, 1977; Kaya, 2017). Detta kan visas genom det exempel som Kaya (2017) presenterar angående två investerare med samma finansiella kunskap som själva ska bedöma sin egen förståelse kring ETF: er. Den ena investeraren svarar att denne har medelgod förståelse och den andra investeraren anser sig ha god förståelse för ETF:er på grund av sin overconfidence. Problemet med människor som är overconfidence är att de i de flesta fall svarar felaktigt vilket innebär att roboten får problem med hur den ska behandla informationen (Fischhoff, Slovic, Lichtenstein, 1977; Kaya, 2017).
Thaler (1999) diskuterar fenomenet mental accounting som innebär att människor delar upp sina besparingar i mentala konton där pengar i ett konto inte är ett perfekt substitut för pengar i ett annat konto. Detta innebär att människor inte ser sin ekonomi som en helhet utan varje mentalt konto värderas var för sig. Pengarna delas upp i de mentala kontona beroende på hur dessa ska användas, om det ska spenderas direkt eller sparas. Shefrin & Thaler (1988) förklarar att det finns en hierarki när det kommer till de mentala kontona som förklarar hur benägna individer är att spendera pengarna i varje mentalt konto. Det första som individen spenderar är omsättningstillgångarna vilket är pengar som individen rutinmässigt spenderar i varje period. Det andra steget i hierarkin är pengar som ligger i ett sparkonto eller i aktier och fonder. Detta är pengar som individen är mindre benägen att spendera än de som tillhör omsättningstillgångarna. Nästa steg i hierarkin är pengar som lånas i spenderarsyfte med individens bostad som säkerhet. Det sista steget är pengar som är avsedda för en framtida inkomst och är exempelvis individens pensionsbesparingar, detta är pengar som individen är minst benägen att spendera.
Kahenman och Tversky (1986) belyser problemet med framing, vilket innebär att de svar som ges påverkas av hur frågorna är utformade. Exempel på frågor då framing kan uppkomma exemplifieras av Kahneman & Tversky (1986) där en epidemi förväntas att döda 600 människor, för att bekämpa sjukdomen presenteras två olika alternativ som 152 människor får välja mellan.
• Alternativ A innebär att 200 människor kommer att kunna räddas. (72 %)
• Alternativ B innebär att sannolikheten att 600 människor kommer att räddas är 1/3 och sannolikheten att ingen människa kommer att räddas är 2/3. (28 %)
Utfallet av detta blev att 72 procent av de tillfrågade valde Alternativ A på grund av den positiva formulering som alternativet har då de endast nämner antalet människor som kommer att räddas och inte som inte kommer att räddas. Detta trots att bägge alternativ innebär samma sak och att lika många människor kommer att överleva.
Enligt Carrillo & Mariotti (2000) kan individer välja att inte ta till sig all tillgänglig information trots att den är kostnadsfri och att den inte försenar konsumtionstillfället. Detta fenomen identifieras som strategisk ignorans. Ett annat exempel på strategisk ignorans är när människor undviker negativ ekonomisk information genom att avstå tillgänglig information på grund av rädsla av att informationen kan komma att ändra personens uppfattning kring ämnet i fråga. Galai
& Sade (2003) presenter fenomenet strutseffekten vilket innebär att människor undviker riskfyllda situationer genom att låtsas som att dessa inte existerar och ”stoppar huvudet i sanden”. Ett exempel på detta är att individer temporärt undviker att följa sina aktieportföljer under nedgångar för att undvika mentalt smärtsamma förluster (Karlsson, Loewenstein & Seppi, 2009).
2.5 Opportunism Ex post
Det svekfulla beteendet hos en aktör kan bero på asymmetriska informationen mellan aktören och kunden då aktören kan dra fördelar av kundens okunskap. För att undvika transaktioner som kan innehålla svekfullt beteende bör ett lämpligt skydd skapas innan kontraktet inleds (Williamson, 1985). Möjligheten till svekfullt beteende skapar osäkerheten i transaktionen. Institutet har ett kunskapsövertag gentemot kunden vilket bidrar till en komplexitet vid kontraktets ingång (Williamson, 1985). Här finns det dock olika typer av svekfullt beteende som skapar risker för kunden när denne avtalar om robotrådgivning och sedan låter institutet förvalta sparkapitalet i enlighet med robotens förslag:
• Dels finns en direkt typ av svek i form att institutet har en intention att lura kunden eller utnyttja kunden informationsunderläge.
• Dels finns det en indirekt typ av svek i att institutet saknar kompetens att förvalta kundens kapital på ett professionellt sätt. Institutet lovar mer än det kan hålla.
• Dels finns det en indirekt typ av svek i att institutet saknar tillräcklig teknisk kompetens till att kunna programmera och automatisera rådgivningen så att den kan hantera t.ex. de informations-, finansiella kunskaps- och kognitiva bias problem som vi redogjort för ovan.
Många konsumenter känner en oro för att rådgivaren ger olämpliga råd som i sin tur kommer leda till en misslyckad affär där pengar går förlorade. Dock räcker det inte med en förlustaffär för att skadestånd ska kunna utkrävas utan rådgivaren måste ha agerat vårdslöst (Konsumenternas, 2015). Ett exempel på när rådgivare agerar ohederligt kan vara att denne för över pengar från privatkundens konto till sitt egna (Lidén, 2017). En annan aspekt som konsumenterna blivit mer medvetna om är fondförvaltningens avgifter. Det kan vara svårt för kunderna att säkerställa att en aktivt förvaltad fond med högre avgift genererar högre avkastning jämfört med en passivt förvaltad fond med lägre avgift (Oxenstierna, 2017). Det är alltså svårt för kunder att säkerställa rådgivningens kvalitet samt undvika svek och att rådgivaren inte tar beslut för egen vinnings skull. Ett annat exempel på detta är kunder som har betalat höga förvaltningsavgifter för fonder
som hävdas vara aktivt förvaltande och påstås kunna slå index men i själva verket fungerar dessa i stort sett som vanliga indexfonder (Dahlberg, 2014).
Finansinspektionen (2017c) har fastställt ett antal regler som gäller vid investeringstjänster som skyddar kunden mot det informationsunderläge som denne befinner sig i. Att företagen bakom den automatiserade investeringsrådgivningen följer dessa regleringar innebär en säkerhet för att kunden inte utsättas för svekfullt beteende. Allmänt förutsätts det att företagen bakom rådgivningen handlar opartiskt och agerar kompetent samt ser till kundens bästa, att de ska ge saklig och tydlig information som kunden förstår och att de tillhandahåller tjänster genom att ta hänsyn till kundens utgångspunkter (Finansinspektionen, 2017c).
Från och med januari 2018 har nya regler införts på värdepappersmarknaden genom det nya EU-direktivet Mifid 2. Genom Mifid 2 införs ett utökat krav på den information som kunder ska erhålla och syftet med den nya regleringen är att stärka konsumentskyddet. Den rådande lagstiftningen om öppenhet på finansmarknaden kommer att skärpas för att öka transparensen när det kommer till finansiella tjänster (Finansinspektionen, 2017b). Enligt Finansinspektionen (2017a) är transparens ett effektivt sätt att uppnå välfungerande och effektiva marknader. Den nya regleringen kräver att värdepappersföretagen årligen informerar sina kunder om de effekter som olika typer av kostnader kan komma att ha på kundens investering (Finansinspektionen, 2017b).
Finansinspektionen är ett exempel på en institution som North (1990) menar kan beskrivas som spelreglerna i ett samhälle. Institutionernas främsta uppgift i samhället är att reducera osäkerheten genom att bidra med en struktur till vardagslivet. Vid uppkomsten av dyra transaktioner spelar institutionerna en stor roll då de bidrar med en struktur för utbyte som bestämmer kostnaden för att genomföra en transaktion samt kostnaden för att genomföra en transformering.
2.6 Förtroende och transaktionskostnader
Det finns en direkt relation mellan transaktionskostnader och kundens förtroende. Desto större rättmätigt förtroende kunden har för institutet som bedriver robotrådgivning, desto mindre behöver kunden informera sig, oroa sig för sina bristande kunskaper och i förväg försöka
bestämma kvalitén på tjänsten (Kreps, [1984] 1990; Hägg, 1994). Detta förutsätter givetvis att institutet är ärligt (inte agerar svekfullt) och levererar rådgivning och förvaltning av hög kvalité. Istället för att dra på sig transaktionskostnader litar kunden på institutet.
Förtroende är nära relaterat till risk. På grund av att det finns en risk att bli lurad, risk att drabbas av förvaltning av låg kvalité eller risk att hamna i konflikt med institutet krävs förtroende. Förtroende är också relaterat till att det finns en tidsaspekt i transaktionen. Kunden ingår avtal om robotrådgivning, betalar för denna och avsätter sparkapital före det att institutet levererar själva förvaltningstjänsten. Kunden är i institutets händer. Kunden fullföljer sin del av avtalet först och senare fullföljer institutet sitt löfte om god och personanpassad förvaltning. Denna tidsaspekt skapar risk (Kreps, [1984] 1990)
Förtroendeproblematik och transaktionskostnader är inte unikt för finansiell robotrådgivning. Det förekommer i de flesta typer av transaktioner som involverar en tidsdimension där löfte om en prestation fullföljs efter att betalningen skett. I de flesta sammanhang råder inga transaktionskostnadsproblem då parterna är måna om att t.ex. upprätthålla goda relationer i upprepade transaktioner, upprätthålla varumärke som förknippas med hög kvalité samt ett anseende av att leverera hög kvalité (Williamson, 1983, 1991). Vad som utmärker finansbranschen är att den kan var mer känslig för förtroendeproblematik på grund av att konsekvenserna av att bli lurad eller att drabbas av inkompetent förvaltning kan vara förödande för kunden. Genom några tvivelaktiga transaktioner eller dåliga råd kan t.ex. hela pensionskapitalet gå upp i rök. Den stora potentiella förlusten på nedsidan i jämförelse med en begränsad vinst på uppsidan gör finansbranschen förtroendekänslig (Hägg, 1994).
När det sedan det kommer till robotrådgivning gäller inte bara förtroendeproblematiken att inte bli lurad via opportunism. Den gäller också, som vi argumenterat för ovan, huruvida det finns en förvaltningskompetens och om det finns en teknikkompetens att kunna hantera kunders bristande kunskaper och begränsade rationalitet. Ett potentiellt problem för robotrådgivningsleverantörer är att om kundernas förtroende för någon av dessa tre olika aspekter brister kan detta resultera i transaktionskostnader som får potentiella kunder att avstå automatiseras investeringsrådgivning.
3. Metod
3.1 Val av ämne
Efter att ha undersökt marknaden för den automatiserade rådgivningen ansågs det finnas bristande forskning angående privatkunders förtroende för den automatiserade rådgivningen samt vilka faktorer som anses bristande hos robotrådgivningen och vilken inverkan dessa har på användningsgraden hos kunderna. På grund av detta ansåg uppsatsförfattarna det intressant att öka förståelsen för hur kunderna uppfattar hur sparroboten hanterar de problem som uppkommer vid användningen av den automatiserade rådgivningen.
3.2 Kvalitativ studie
Då studien ämnar undersöka den förtroendeproblematik som kan leda till transaktionskostnader vid den automatiserade rådgivningen har en kvalitativ ansats varit att föredra vid inhämtning av empirisk data. Bryman (2011) hävdar att det är deltagarnas eget perspektiv som är utgångspunkten för att kunna besvara studiens forskningsfrågor vid en kvalitativ studie, och därför har en kvalitativ metodik valts. Enligt Kvale och Brinkmann (2014) ämnar den kvalitativa studien att förstå respondenternas perspektiv på ämnen i vardagslivet och strukturen vid en intervju av detta slag kan liknas vid ett vardagligt samtal, dock vid en intervju bidrar den kvalitativa studien med en ansatspunkt och en metodik av unikt slag (Bryman, 1997). Målet vid en kvalitativ intervju är att genomföra en djupare analys och att intervjupersonen kan beskriva verkligheten utifrån sitt egna perspektiv (Trost, 2010).
En kvalitativ undersökning har använts då syftet med denna uppsats är att samla in data som kan säkerställa kvaliteter och egenskaper snarare än att fastställa en kvantitet, den kvalitativa forskningen ämnar erhålla en nyanserad skildring kring respondentens livsvärld (Bryman & Bell, 2011; Kvale & Brinkmann, 2014; Reinecker & Stray Jorgensen, 2014). Vid en kvalitativ studie använder sig forskaren av ord vid presentationen av sin analys av samhället till skillnad från den kvantitativa studien där siffermässiga metoder tillämpas på det sociala livet (Bryman, 2011).
Enligt Bryman (2011) uppvisar den kvalitativa undersökningen ett starkt fokus på förändring och utveckling, vilket lämpar sig då den automatiserade investeringsrådgivningen är en vidareutveckling av den traditionella rådgivningen. Bryman (2011) menar att det ostrukturerade inslaget i den kvalitativa forskningen är en stor fördel för författaren på grund av att det är betydligt lättare att ändra fokus under en kvalitativ undersökning jämfört med en som är kvantitativt inriktad (Bryman 2011).
Då det parallellt med denna studie även pågår en kvantitativ undersökning om automatiserad rådgivning har en kvalitativ studie haft möjligheten att bredda undersökningsområdet genom att komplettera den forskning som genomförs med en kvantitativ ansats.
3.3 Genomförande av studie
3.3.1 Urval
För att respondenterna skulle ha möjlighet att besvara forskningsfrågorna under intervjun har ett målstyrt urval används. Respondenterna har valts ut beroende på den grad av relevans de har för de forskningsfrågor som skulle besvaras och det är denna grad av relevans som har styrt hur uppsatsförfattarna har gått tillväga vid urval av respondenter. En villkorlig urvalsprocess har använts då forskningsfrågorna har styrt urvalet av respondenter men att de urvalskriterier som har krävts av respondenterna har förändrats under forskningens gång (Bryman & Bell, 2011).
Syftet med att intervjua privatpersoner har varit att undersöka hur olika faktorer hos den automatiserade investeringsrådgivningen påverkar inställningen och användningsgraden av roboten. Privatpersoner har valts som den främsta respondentgruppen på grund av att den tidigare forskning som gjorts inom automatiserad rådgivning har haft företag som främsta respondenter till det empiriska materialet. Urvalet av privatpersoner har avgränsats till Linköping för att underlätta mötet med respondenterna. Att intervjua en produktägare motiveras med att denne kan bidra med en djupare förståelse för hur den automatiserade
rådgivningen är utformad och hur aktören bakom roboten arbetar med de problem som kan uppstå vid rådgivningen.
Den första kontakten med privatkunder skedde genom att skicka ett meddelande via Facebook där en beskrivning av studiens syfte presenterades. Ett kriterium för deltagande i studien var tidigare erfarenheter och kunskap av sparande och investeringar. Kriteriet valdes för att privatkunden lättare skulle kunna sätta sig in i ett hypotetiskt scenario med den automatiserade investeringsrådgivningen och därmed bidra till mer tillförlitliga svar för undersökningen. Åldersgränsen hos respondenterna har begränsats till 30 år då personer tillhörande denna generation anses vara mer bekväma med användning av ny teknologi samt att sköta sina bankärenden på internet. Unga personers erfarenhet med ny teknologi innebär att de på ett lättare sätt kan ge relevanta svar då de förstår innebörden av den digitaliserade banksektorn på ett sätt som den äldre generationen inte gör (Turner & Fisch, 2017; Nilsson, 2018).
Den första kontakten med produktägare skedde via mailkontakt där syfte samt forskningsfrågor presenterades. Vid kontakt av företag som erbjuder robotrådgivning blev vi vidareskickade till rätt person vilket kan kopplas till vad Bryman och Bell (2011) beskriver som snöbolls-eller kedjeurval. Intervjun med produktägaren valdes strategiskt att genomföras efter samtliga intervjuer med privatpersoner. Detta då uppsatsförfattarna ville identifiera de återkommande problem som respondenterna såg med robotrådgivningen och på så sätt kunna ta upp dessa med produktägaren.
3.3.2 Semistrukturerade intervjuer
Empirin till uppsatsen har samlats in genom att genomföra semistrukturerade intervjuer, vilket innebär att intervjun kommer att följa ett relativt specifikt tema men där respondenten kommer ha friheten att utforma sina svar på sitt egna sätt (Bryman & Bell, 2011). Då intresset med undersökningen var att samla in personliga åsikter kring den automatiserade investeringsrådgivningen var semistrukturerade intervjuer att föredra då dessa ger möjligheter till att ställa följdfrågor samt att ha en öppen diskussion kring ämnet.
egna frågor som inte ingår i intervjuguiden för att få mer nyanserade svar utifrån respondentens eget perspektiv vilket Bryman (2011) förespråkar. Intervjuguiden ska innehålla en strukturerad lista över vilka frågeställningar som ska täckas och beröras i den intervjun trots den fria struktur som den semistrukturerade intervjun är uppbyggd av (Bryman, 2011).
3.3.3 Intervjumall privatpersoner
Mallen till de genomförda intervjuerna skapades med utgångspunkt i de problem som robotrådgivningen har i nuläget och intervjufrågorna till respondenterna har delats upp i sju delar.
Den första delen behandlar inledande generella frågor såsom ålder, sysselsättning, tidigare erfarenheter med både traditionell rådgivning och automatiserad investeringsrådgivning och om personen har använt sig av något av detta tidigare. Det är relevant att ställa frågor kring ålder och sysselsättning för att kunna sätta in respondenternas svar i ett sammanhang (Bryman & Bell, 2011).
Efter de inledande frågorna har en intervjudel med frågor som behandlar respondenternas förtroende för den automatiserade investeringsrådgivningen genomförts i relation till den traditionella rådgivningen. Dessa frågor kan till viss del anses vara ostrukturerade av respondenterna då syftet har varit att den tillfrågade personen ska ha stort utrymme att dela med sig av sina tankar och åsikter (David & Sutton, 2011). Denna intervjudel behandlar de transaktionskostnadsproblem som kan uppkomma vid användandet av den automatiserade investeringsrådgivningen.
I den tredje delen ställdes frågor som behandlar den tillgängliga information som finns om den automatiserade investeringsrådgivningen. Detta för att undersöka hur bristen på information och kunskap hos kunden påverkar inställningen och viljan att använda sig av den automatiserade investeringsrådgivningen.
I den fjärde delen ställdes frågor som berör respondentens åsikter kring problematiken angående den bristande finansiella kunskapen hos kunder och hur den spelar in vid användning av
robotrådgivning. Dessa frågor genomfördes då det ansågs vara av betydelse att undersöka hur respondenterna ser på problemen kring den bristande finansiella kunskapen och robotens förmåga att hantera de risker som uppstår genom kundens okunskap.
I den femte delen genomfördes frågor gällande psykologiska fällor. Dessa frågor ansågs viktiga att undersöka då de psykologiska fällorna som privatkunden riskerar att fastna i kan i sin tur leda till felaktig informationsdelning. Det ansågs intressant att undersöka hur förtroendet ser ut för robotens förmåga att hantera de kognitiva utmaningarna på ett framgångsrikt sätt i relation till den traditionella rådgivningen.
I den sjätte delen ställdes frågor angående svekfullt beteende och inkompetens hos aktören då detta kan leda till potentiella problem med den automatiserade investeringsrådgivningen. Privatkunden kan ha svårt att bedöma kvaliteten i de råd som roboten ger och företaget bakom roboten kan ha en oärlig agenda som ska vara till förmån för företaget. Här ville tankar och åsikter kring dessa problem undersökas samt hur respondenterna ser på risken att utsättas för svekfullt beteende vid användning av robotrådgivning i förhållande till den traditionella rådgivningen.
I den sista delen i intervjun har ett investeringsscenario presenterats för att se hur respondenterna skulle investera en viss summa pengar beroende på dennes storlek. Detta anses vara intressant då en slutsats om valet av rådgivning kommer att påverkas beroende på hur stor summan är. Kommer valet av rådgivning som kunden vänder sig till påverkas av summans omfattning, att de föredrar traditionell rådgivning före robotrådgivning eller vice versa? Och kommer respondenten överhuvudtaget att vända sig till någon typ rådgivning eller välja att rådfråga någon utomstående?
3.3.4 Intervjumall produktägare
Intervjumallen till intervjun med produktägaren av en sparrobot har behandlat samma ämnen som intervjuerna av respondenterna har. Dock har frågorna i produktägarens fall utformats efter att generera svar angående hur en bakomliggande aktör till en sparrobot jobbar med att lösa problematiken kring tillgänglig information, finansiell ekonomi, kognitiva utmaningar,
svekfullt beteende. Samt även hur produktägaren förmodar att den framtida marknaden för den automatiserade rådgivningen kommer att utvecklas.
3.3.5 Beskrivning av intervjuer
Vid en intervju är det viktigt att respondenten känner sig så trygg som möjligt och att intervjun sker på en ostörd plats (Trost, 2010). Platsen för intervjun har valts ut med hänsyn till respondenternas preferenser och har antingen skett i privata arbetsrum eller i grupprum på universitetet för att undvika störningsmoment.
Det fanns inget förutbestämt antal intervjuer som skulle genomföras utan intervjuprocessen fortsatte till dess att intervjusvaren upprepandes och ett mönster kunde urskiljas (Bryman & Bell, 2011). Efter att ha genomfört åtta intervjuer med privatpersoner ansågs tillräckligt med material inhämtats för att kunna besvara syftet och forskningsfrågorna i studien. Intervjuerna varade i cirka 30 minuter vilket ansågs vara tillräckligt länge för att inhämta den efterfrågade informationen.
3.3.6 Dokumentation och transkribering
Innan varje påbörjad intervju fick respondenten först godkänna att inspelning skulle ske. Samtliga intervjuer som genomfördes spelades in av anledningen att inte gå miste om användbar information samt att underlätta författarnas aktiva deltagande. Fördelen med en inspelad intervju är att författarna helt och hållet kan fokusera på det som sägs samt har möjlighet att ställa följdfrågor utan att bli distraherad av att föra anteckningar (Bryman & Bell, 2011). Konfidentialitet har varit viktigt vid genomförandet av intervjuer då forskningsfrågorna har behandlat personliga åsikter som kan upplevas känsligt för respondenterna att dela med sig av. Det kan uppstå problem med konfidentialitet då man vill dölja information utan att förändra meningen med intervjun och därför är det endast namnen som kommer att utgå för att undvika att innebörden av intervjusvaren ändras (Kvale & Brinkmann, 2014).
genomförs då detta bidrar till en tydlig analys av vad den respondenten har sagt eftersom att intervjuaren kan gå igenom svaren ett flertal gånger. Transkriberingen innebär att talspråket under intervjun skrivs om till skriftspråk vilket underlättar i genomförandet av den empiriska analysen eftersom att uppsatsförfattarna kan gå tillbaka och läsa det empiriska materialet flertalet gånger vid eventuella otydligheter (Kvale & Brinkmann, 2014).
Det är fördelaktigt att börja med transkriberingen direkt efter att en intervju har genomförts då en överbelastning av arbete undviks i slutet av uppsatsperioden. Vid transkriberingen upptäcks vilka teman som är återkommande och på så sätt kan dessa teman tas upp vid genomförandet av nästkommande intervjuer (Bryman & Bell, 2011).
3.4 Intervjukvalitet
3.4.1 Reliabilitet
LeCompte och Goetz (1982) ur Bryman & Bell (2011) menar att det går att skilja på den externa reliabiliteten och den interna reliabiliteten. Den externa reliabiliteten handlar om att göra undersökningen replikerbar, att den kan upprepas och ändå vara konsistent (LeCompte och Goetz, 1982 ur Bryman & Bell, 2011). I den interna reliabiliteten menar Bryman och Bell (2011) att författarna som genomför en undersökning måste komma överens om hur det som ses och hörs ska tolkas. Därför har det varit viktigt att författarna har varit överens om hur det som har observerats under intervjuerna ska tolkas innan intervjuerna har genomförts.
Reliabiliteten menar att resultatet av en studie ska kunna återges av andra författare och fortfarande vara tillförlitlig (Kvale & Brinkmann, 2014). Reliabiliteten kan ifrågasättas vid användandet av ledande frågor och därför har dessa till största möjliga mån undvikits, dock kan användandet av öppna frågor vid en semistrukturerad intervjuguide leda till att svaren vid en upprepad studie kan komma att skilja sig åt från den ursprungliga studien.
3.4.2 Validitet
Validitet står för sanningen och styrkan i ett yttrande vilket innebär att de argument som presenteras i uppsatsen ska vara hållbara och välgrundade (Kvale & Brinkmann, 2014). Validiteten i uppsatsen handlar om studiens pålitlighet vilket kan översättas till frågan om man har undersökt det som man säger sig undersöka (Bryman & Bell, 2011). Inom validitet behandlar Bryman och Bell (2011) två olika begrepp, intern validitet och extern validitet. Den interna validiteten kan bidra som stärkande faktor i kvalitativa undersökningar då den innebär en hög delaktighet i en social grupp vilket gör att författaren kan säkerställa att begrepp och observationer stämmer överens till en hög grad (LeCompte och Goetz, 1982 ur Bryman & Bell, 2011).
Enligt LeCompte och Goetz (1982) ur Bryman & Bell (2011) innebär den interna validiteten att det ska råda en hög grad av överensstämmelse mellan de observationer som författarna gör och de teoretiska idéer som författarna har. Den interna validiteten i studien hade kunnat styrkas ytterligare genom långvariga observationer då detta kan styrka överensstämmelsen.
Den externa validiteten handlar om i vilken utsträckning som resultaten kan generaliseras till andra situationer och miljöer (Bryman och Bell, 2011). LeCompte och Goetz (1982) ur Bryman & Bell (2011) menar att, till skillnad från den interna validiteten, utgör den externa ett problem för den kvalitativa forskningen då den externa validiteten har en tendens att använda sig av begränsade urval samt fallstudier. Då studien har avgränsats till unga människor under 30 år samt till en specifik geografisk plats kan möjligheten att generalisera resultaten till andra situationer och miljöer vara begränsad.
3.5 Etik
Det etiska förhållningssättet är viktigt under hela undersökningsprocessen för att studien ska kunna hålla en hög kvalitet. För att garantera att studien sker enligt de etiska aspekterna har Vetenskapsrådets Forskningsetiska principer (2002) uppfyllts. Principerna innefattar:
om deras uppgift i studien samt att deltagandet är frivilligt (Vetenskapsrådet, 2002). • Samtyckeskravet – har uppfyllts genom att författarna har gett respondenterna ”rätt att
själva bestämma över sin medverkan” (Vetenskapsrådet, 2002).
• Konfidentialitetskravet – har uppfyllts genom att författarna har garanterat respondenterna att det empiriska materialet hanteras på så sätt att inte obehöriga kan ta del av informationen (Vetenskapsrådet, 2002).
• Nyttjandekravet – har uppfyllts genom att det insamlade materialet endast används för studiens ändamål och att samtliga inspelningar samt transkriberingar raderas efter studiens slut (Vetenskapsrådet, 2002).
Innan den påbörjade empiriinsamlingen gjordes en pilotintervju för att undersöka intervjufrågornas kvalitet. De intervjufrågor som hade låg kvalitet och var svårtolkade omformulerades eller förkastades.
3.6 Reflektion och kritik
För att garantera tillförlitliga sekundärkällor har referensramen utformats efter vetenskapliga artiklar som är refereegranskade samt litteratur skriven av framstående författare. Angående artiklar som har inhämtats från internet kan det råda en skepticism angående tillförlitligheten hos dessa på grund av att de kan vara vinklade efter verksamhetens åsikter, därför har även information från oberoende källor inhämtats. Då dessa är nyligen uppdaterade artiklar samt aktuella för den automatiserade rådgivningen anses de vara trovärdiga samt relevanta för studien. Primärkällorna i studien består av det empiriskt insamlade materialet från nio respondenter samt en produktägare. Motiveringen till att endast en produktägare har intervjuats grundas i att det är privatpersonen som är den främsta urvalsgruppen och att produktägaren har intervjuats med syftet att öka förståelsen för den bakomliggande processen hos robotrådgivningen. Med anledning av att den automatiserade rådgivningen är ett förhållandevis nytt fenomen på den svenska marknaden har frågorna utformats på ett sätt som presenterar de befintliga problemen med rådgivningen för att respondenterna ska kunna reflektera fritt kring dessa. Detta innebär att frågorna kan uppfattas som något ledande men författarna ansåg att det var det enda alternativet för att få fram tillbörliga svar från respondenterna.
Studien ämnar undersöka personliga tankar och åsikter vilket kan anses vara känslig information att dela med sig av och kan ha en inverkan på de svar som dessa ger. För att respondenterna inte ska behöva dela sina personliga värderingar och åsikter kring en befintlig robot har ett hypotetiskt scenario angående den automatiserade rådgivningen satts upp. Det hypotetiska scenariot anses kunna minska inverkan som frågor kring personliga åsikter annars kan ha.
4. Empiri
4.1 Respondenter
4.1.1 Presentation av privatpersoner
Nedan följer en kort presentation om varje enskild respondent:
Respondent A
Man, 26 år. Heltidsarbetande med goda kunskaper inom sparande och investeringar. Har testat på både automatiserad investeringsrådgivning och traditionell rådgivning.
Respondent B
Kvinna, 23 år. Student och deltidsarbetande med medelgoda kunskaper inom sparande och investeringar. Har varken testat automatiserad investeringsrådgivning eller traditionell rådgivning.
Respondent C
Man, 23 år. Student och deltidsarbetande med goda kunskaper inom sparande och investeringar. Har testat på automatiserad investeringsrådgivning men inte traditionell rådgivning.
Respondent D
Man, 25 år. Heltidsarbetande med medelgoda kunskaper inom sparande och investeringar. Pensionssparar genom en sparrobot samt har haft traditionell rådgivning.
Respondent E
Kvinna, 22 år. Student och deltidsarbetande med medelgoda kunskaper inom sparande och investeringar. Har varken testat automatiserad investeringsrådgivning eller traditionell rådgivning.
