SAMMANFATTNING
Examensarbetet syftar på att undersöka om verksamheter som driver ett coworking space utgår från ett tjänstelogiskt perspektiv. Under 2018 ökade antal coworking verksamheterna med 15,2% från året tidigare (Coworking Resources, 2019). Enligt Jackson (2012) har megatrender som digitalisering, delningsekonomi och kollektivism ökat populariteten av uppstart av coworking spaces globalt. Med en föreställning att affärsmodellen coworking space påminner om ett tjänstelogiskt förhållningsätt till att utföra affärer fanns ett intresse att undersöka det populära konceptet coworking space, ur ett tjänstelogiskt perspektiv. Under processen för att identifiera deltagare till studien, samt undersökningsobjekt, initierades åtgärder från myndigheter för att minska smittspridningen Covid-19. Vilket påverkade tillgången till undersökningsområden och deltagare för datainsamling. Därför valdes istället semistrukturerade intervjuer utifrån ett bekvämlighetsurval.
Studien har identifierat att i verksamheter initialt utgår från ett tjänstelogiskt perspektiv vid uppstart och framtagning av nya tjänsteerbjudanden. Exempelvis används metoder som Design Thinking vid utvecklingsprocesser. Dock framkommer det att de inte fullföljer det tjänstelogiska tillvägagångsättet vid fortsatt utveckling och drift av sina verksamheter. Examensarbetet avser inte att påstå att coworking verksamheter bör arbeta utifrån ett tjänstelogiskt perspektiv, utan ställer snarare frågan om de gör det. Följaktligen syftar examensarbetes resultatavsnitt på att verksamheter som driver coworking inte arbetar utifrån ett tjänstelogiskt perspektiv, däremot kan det upplevas som sådant i många fall. Oftast är deras erbjudande värdeskapande, men är däremot inte samskapande tillsammans med kunderna.
Från analysen identifierades brister i Kristensson et al. (2014) tjänsteinnovationsprocess modell, som inte tar höjd för nystartade verksamheter, utan fokuserar på existerade företag som önskar göra förändringar av deras affärsmodell. I analysen identifierades även att tjänsteinnovationsprocess syn på initiala behov, där verksamheten först ska lägga mål med tjänsteinnovationen innan de ens har identifierat grundbehov. Det framkommer i analysen från datainsamling att processen är teoretisk konstruerad, men är svår att applicera i
praktiken. Med anledning av det har arbetet resulterat i ett innovationsbidrag i form av en ny tjänsteinnovationsprocess, som inspireras av tjänsteinnovationsprocessen från Kristensson et al. (2014) och Kolbs lärcykel (Kolb, 2007). Med anledning att processen istället är
FÖRORD
Situationen med Covid-19 ställde hela examensarbetet på sin spets, när världen gick från att vara på högvarv, till ett fullständigt stopp. Genom att anpassa sig till rådande läge, kom vi som grupp igenom examensarbete perioden starkare än när vi startade.
Vi vill passa på att tacka samtliga inblandade och medverkande i vår studie, med ett särskilt tack till vår handledare Anette Strömberg för det stöd och insikt inom tjänstelogik hon bidragit med under studiens gång. Vi vill även rikta ett tack till Johanna Tömmervik för möjligheten att arbeta på Valvet i anslutning till examensarbetet.
ABSTRACT
The aim of the study is to examine whether activities pursuing a coworking space are based on a service logic perspective. In 2018, the number of coworking activities increased by 15,2% from previous years (Coworking Resources, 2019). According to Jackson (2012), megatrends such as digitization, the sub-economy and collectivism have increased the popularity of the start of coworking spaces globally. With a notion that the coworking space business model is reminiscent of a service logic approach to performing business, there was an interest to examine the popular concept of coworking space, from a service logic perspective. During the process of identifying participants in the study, and investigating objects, measures were initiated by the authorities to reduce the transmission of Covid-19. This would affect access to survey areas and participants for data collection. As a result, semi-structured interviews were selected based on a convenience selection.
The study has identified that in activities the initial approach is based on a service logic approach to the creation of new service offers. For example, methods like Design Thinking are used for development processes. However, they do not fulfil the service logic approach to the continued development and operation of their activities.
The study is not intended to suggest that coworking practices should operate on the basis of a service logic perspective, but rather the question of whether they are doing so. As a result, the results section of the thesis is that activities that operate coworking do not work on the basis of a service logic perspective, but it can be perceived as such in many cases. Most of the time, their offer is of value creation, but it is not co-creation with the customers.
The analysis identified weaknesses in Kristensson et al. (2014) 'service innovation process', which does not take the height of newly created activities, but focuses on the existence of companies that wish to make changes to their business model. The analysis also identified that service innovation process views initial needs, where the activities first have to set objectives with the services innovation before they have even identified basic needs. It is emerging in the data collection analysis that the process is theoretically designed, but is difficult to apply in practice. In view of this, the work has resulted in an innovation
contribution in the form of a new service innovation process, which is inspired by the Service Innovation Process from the Kristensson et al. (2014) and Kolb's learning cycle (Kolb, 2007). As a result, the process is continuous and better tailored to new business.
INNEHÅLL
1 INLEDNING ...1
1.1 Bakgrund...1
1.1.1 Uppkomsten av coworking space ...1
1.1.2 Uppkomsten av tjänstelogik ...2
1.1.3 Författarnas intresse ...2
1.1.4 Problemformulering ...2
1.2 Syfte ...3
1.3 Forskningsfråga ...3
1.4 Innovations- och kunskapsbidrag ...3
1.5 Disposition ...4 2 TEORI ...5 2.1 Innovation ...5 2.2 Produktlogik ...5 2.3 Tjänstelogik ...6 2.3.1 Tjänsteinnovation ...6 2.3.2 Tjänsteinnovationsprocess ...7 2.3.2.1. Fokusera ...8 2.3.2.2. Förstå ...8 2.3.2.3. Bygga ...9
2.3.3 Konkurrensfördel med tjänsteinnovationer ...9
2.3.4 Kritik mot tjänstelogik ...10
2.4 Kolbs lärcykel ...10 2.5 Coworking ...11 3 METOD ...12 3.1 Forskningsprocess ...12 3.2 Etiska överväganden ...12 3.2.1 Informationskravet ...12 3.2.2 Samtyckeskravet ...13
3.2.3 Konfidentialitets- och anonymitetskravet ...13
3.2.4 Nyttjandekravet ...13
3.4 Urval ...14 3.5 Avgränsning ...15 3.6 Semistrukturerade intervjuer ...15 3.6.1 Intervjuguide ...15 3.6.1.1. Bakgrundsfakta ...16 3.7 Operationalisering ...16 3.7.1 Operationalisering – Medlemmar ...17 3.7.2 Operationalisering – Operatörer ...18 3.8 Analysmetod ...19 3.9 Metodkritik ...20 3.10 Tillförlitlighet ...21
4 EMPIRI & ANALYS ...22
4.1 Bakgrundsfakta ...22
4.2 Grundläggande behov ...23
4.2.1 Analys av grundläggande behov ...24
4.3 Ständig förändringsprocess ...24
4.3.1 Analys av ständig förändringsprocess ...25
4.4 Initieringsprocess ...26 4.4.1 Organisations resurser ...26 4.4.2 Kunders resurser ...28 4.4.3 Analys av initieringsprocess ...29 4.5 Värdeskapandeprocessen ...30 4.5.1 Analys av värdeskapandeprocessen ...31
4.6 Fördelar och nackdelar med coworking ...32
4.6.1 Analys av fördelar och nackdelar med coworking ...33
5 RESULTAT ...33
5.1 Huvudkategorier ...34
5.1.1 Grundläggande behov...34
5.1.2 Verksamhets övervägande...35
5.1.3 Kunders och organisationens resurser ...35
5.1.4 Värdeskapande ...35
5.2 Diskussion ...36
6 SLUTSATS ...39
6.1 Slutsatser ...39
6.2 Innovations- och kunskapsbidrag ...40
6.2.1 Inre ringen ...40 6.2.2 Mitten ringen ...41 6.2.2.1. Behov ...41 6.2.2.2. Mål ...41 6.2.2.3. Verksamhets övervägande ...41 6.2.2.4. Resurser ...41 6.2.2.5. Värdeskapande ...41 6.2.2.6. Upplevelser ...42 6.2.3 Yttersta ringen...42
6.3 Förslag till fortsatt arbete ...42
BILAGOR
BILAGA 1 INTERVJU FLORIS HERMANS BILAGA 2 INTERVJU MICHAEL WAITZE BILAGA 3 INTERVJU SHANNON KALAYANAMITR BILAGA 4 INTERVJU OSCAR WAHLSTRÖM BILAGA 5 INTERVJU JOHANNA TÖMMERVIKFIGUR- OCH TABELLFÖRTECKNING
Figur 1 Illustrerar studiens disposition ... 4Figur 2 Utvecklingsprocessen för tjänsteinnovation ... 8
Figur 3 Illustrerar Kolbs lärcykel ... 11
Figur 4 Processbeskrivning av tematisk analys ... 20
Figur 5 Information om varje enskild respondent... 22
Figur 6 Bilden visar hur den tematiska analysen utfördes ... 34
Figur 7 Nytänkt tjänsteinnovationsprocess modell ... 40
Tabell 1 Sökord som har används vid teoriinsamlings. ... 14
Tabell 2 Operationalisering för medlemmar inom coworking space. ... 17
BEGREPP
Innovation En ny idé i form av tjänst, produkt, lösning, affärsidé, formler, teknologi eller metodik som är användbar till någon eller något.
Coworking Arbetsplats som delas mellan enskilda individer och företag.
Lead-user Användare som ligger i framkant inom utveckling, anpassar eller tillför egna lösningar för att tillgodose sina egna behov. Ad-hoc Skräddarsydd lösning efter tillsatta ändamål.
1
1 INLEDNING
Följande avsnitt introduceras forskningsområdet genom bakgrund, intresse och problemformulering. Därefter följer syftet med studien, frågeställning, studiens innovationsbidrag och examensarbetes disposition.
1.1
Bakgrund
Megatrender inom digitalisering har skapat möjligheten att dela och utbyta information. Detta har skapat förändringar för vårt samhälle från regional till global nivå (Bouncken, Clauss, & Reuschl, 2016). Merkel (2015) beskriver övergången till det digitala
informationssamhället har möjliggjort nya affärsmodeller, som delningsekonomi och kollektivism. Det har även spridit sig till förändringar inom status, där tidigare generationer har identifierat sin status i symboliska värden som arbete. Men även i form av produkter som bilar, klockor och bostad. Den nya generationen av unga individer som är uppvuxna i den digitala åldern finner status i upplevelser och självförverkligande. Förändringen inom behov är att inte äga, utan betala för att använda. (Jackson, 2012)
Jackson (2012) påpekar att socioekonomiska faktorer tillsammans med framväxande megastäder är det som har möjliggjort att coworking space kunnat växa fram och ökat i popularitet. Tillväxten har varit signifikant, data från Deskmag (2019) redovisar att 2015 var det 8.900 coworking space, med 545.000 medlemmar globalt. Under 2018 var det 18.700 coworking space med 1.65 miljoner medlemar. Enligt Jackson (2012) är en tydlig koppling mellan digitalisering, delningsekonomi och kollektivism för uppkomsten av coworking space globalt.
1.1.1
Uppkomsten av coworking space
Neuberg var en programmerare som upplevde att arbeta ensam på sitt hemmakontor inte var produktivt nog, eftersom det ledde till utebliven kontakt med andra medmänniskor med liknande intressen. Neuberg valde 20o5 att skapa en ideell organisation i San Francisco, som hade som syfte att erbjuda en arbetsplats med fri tillgång till wi-fi nätverk, gemensamma lunchplatser, tillgång till massage, gemensamma cykelrundor och meditationsplatser. Vilket anses vara ursprunget av den moderna formen av coworking space. Organisationen lades ned efter ett år i bruk. (Foertsch & Cagnol, 2013)
Fyra år senare uppmärksammandes begreppet coworking alltmer i traditionell media, vilket även resulterade till att begreppet blev en trend på sökmotorn Google. (Foertsch & Cagnol, 2013). Coworking beskrivs generellt som ett energirikt, spännande och modernt koncept för
2
frilansare, egenföretagare, nyföretagare och medarbetare vars arbetsgivare som hyr in sig på coworking space. (Merkel, 2015)
Statistik från Coworking Resources (2019) menar att tillväxten för nystartade coworking space ökade med 15,2% under 2018, och förväntades att nå en tillväxt på 9,5% under 2019. Det antas att tillväxten kommer att avta under 2019 med anledning till verksamheter lägger större fokus på att expandera nuvarande kontorsytor, och på så sätt öka lönsamheten. Samtidigt menar Grant (2019) att traditionella fastighetsägare också har fått upp ett intresse att involvera sig i coworking space. Genom att skapa egna verksamheter eller att ingå ett partnerskap med coworking operatörer. Fortsättningsvis antar Coworking Resources (2019) att tillväxten består till 90% av nyöppnade coworking verksamheter. Dessa är antingen nyskapade verksamheter, eller från utökningar av redan etablerade coworking operatörer. Grant (2019) förklarar att coworking space kan erbjuda redan inredda kontorsytor
tillsammans med tillgänglighet till kontorsmaterial och den senaste teknologin kan man även binda sina användare till längre hyreskontrakt till dessa ytor.
1.1.2
Uppkomsten av tjänstelogik
Allting är tjänster! Det är grundfilososofin inom tjänstelogikt perspektiv som Vargo och Lusch introducerade 2004. Vilket ansågs som revolutionerande när 30 års forskning inom området tjänstmarknadsföringsforskning i ett tjänsteperspektiv publicerades i artikeln Evolving to a New Dominant Logic for Marketing av Vargo och Lusch (2004) (Grönroos, 2011). Teorin blev senare förklarad och omformulerad till tjänstedominerande logik (Vargo & Lusch, 2006), eller tjänstelogik (Kristensson, Witell, & Gustafsson, 2014).
1.1.3
Författarnas intresse
Intresse för att undersöka hur coworking space arbetar med tjänstelogik grundar sig i att författarna har tidigare studerat kurser inom innovationsteknik, tjänsteinnovation och förändringsledning. Med anledning till dessa ämnen så föll ett tycke för att undersöka en stagnerande bransch som går igenom förändring, i detta fall var det fastighetsbranschen. Därför sökte och analyserades affärsområden som går igenom transformering. Coworking space identifierades som nyskapande lösning som bemöter nya kundbehov och fokuserar på att skapa tjänsteerbjudande. Utifrån affärsmodellen som coworking space använder,
påminner det om ett tjänstelogiskt förhållningsätt till att utföra affärer. Därmed finns ett intresse att undersöka ur ett tjänstelogiskt perspektiv.
1.1.4
Problemformulering
Med en ökad övergång till tjänstefiering av produkter på grund av rådande trender, ökar behovet för verksamheter att skapa upplevelser för sina kunder. Problemet som uppstår är att verksamheter fortsatt använder produktlogiskt perspektiv i sin verksamhet, och endast ändrar sin affärsmodell eller metod för betalning. Medan produkter i sig utvecklas utan involvering från kunderna. (Kristensson et al., 2014)
3
Trender har skapat ett behov för nya arbetsplatser, exempelvis har kontorshotell varit en del av lösningen för att täcka dessa behov, men inte bidragit till gemenskap och samhörighet. Medan coworking verksamheter har tagit steget ytterligare och erbjuder bredare lösning än kontorshotell (Jackson, 2012). Studien vill därför undersöka om coworking verksamheter har anpassat sig till nya trendbehov, som att arbeta utifrån ett tjänstelogiskt perspektiv, för den moderna arbetaren.
1.2
Syfte
Studien tar utgångsläge att undersöka om, och i så fall hur tjänsteverksamheter arbetar med tjänsteinnovation utifrån ett tjänstelogiskt perspektiv. Inriktningen har varit att undersöka konceptet coworking space.
1.3
Forskningsfråga
Arbetar coworking space med tjänsteinnovation utifrån ett tjänstelogiskt perspektiv, i så fall hur?
1.4
Innovations- och kunskapsbidrag
I examensarbetet kommer ett innovations- och kunskapsbidrag presenteras, med syfte till att skapa en egen modell av tjänsteinnovationsprocessen. Illustration av modellen kommer att presenteras i slutsatsavsnittet. Illustrationen kan användas till att ge nya, som etablerade verksamheter en bättre förståelse hur man applicerar tjänsteinnovation i sin egen
4
1.5
Disposition
5
2 TEORI
Följande avsnitt presenterar studiens teoretiska ramverk, som centrala begrepp och definitioner.
2.1
Innovation
Enligt Tidd & Bessant (2013) definierar innovation, processen att ta idé till handling och färdigställa den. Antingen för att det ska vara nyskapande, förbättring eller effektivisering av en tjänst, produkt eller process som skapar värde.
OECD:s riktlinjer för innovation är sammansatt i Oslo Manualen (OECD/Eurostat, 2018), deras definition är;
“An innovation is a new or improved product or process (or combination thereof) that differs significantly from the unit’s previous products or processes and that has been made available to potential users (product) or brought into use by the unit (process).”
2.2
Produktlogik
Enligt Kristensson et al. (2014) är produktlogiken ett traditionellt och föråldrat synsett på hur man ska gå tillväga för att bedriva en affärsmässig verksamhet. Handlingar utförs från ett inifrån och ut perspektiv. Nedan presenteras exempel på hur en innovationsprocess utförs med ett produktlogiskt tillvägagångssätt.
• Vid initering av skapande av ett nytt innovationsprojekt är målet att producera antingen en innovation i form av en produkt eller tjänst som sedan säljs till kunder.
• Starten av en innovationsprocess utgår vanligtvis från att idéer genereras från befintliga resurser eller teknik inom organisationen.
• Resurser som mäts och prioriteras i en organisation är materiella tillgångar.
• I utvecklingsprocessen använder man sig av forskning och utvecklingsavdelnigen, och tvärfunktionella team, med minimal insyn från utomstående som till exempel kunder. Med anledning till att man inte vill att konkurrenter ska stjäla idéer.
• Behov är enkelt att identifiera hos kunder och kan därmed bemötas med kampanjer. • Affärsmodellen ur ett produktlogiskt perspektiv innebär att kunden betalar för exempelvis
hårdvaran eller betalar för tidsersättning av en tjänst. (Kristensson et al., 2014)
Organisationer som arbetar ur ett produktlogiskt perspektiv, har som utgångspunkt att skapa och erbjuda kunder en produkt eller tjänst. Det särskiljer sig mot organisationer som arbetar ur ett tjänstelogiskt perspektiv, vilket påverkar hur man förhåller sig till
6
2.3
Tjänstelogik
Gustafsson och Johnson (2003) menar att bedrivande av verksamhet och
innovationsutveckling särskiljer sig beroende på om organisationen arbetar ur ett
produktlogiskt eller tjänstelogiskt perspektiv. Lusch, Vargo och O’brien (2007) menar att behov av att äga produkter är förlegat i vår samtid. Istället vill kunderna få möjligheteten att ha tillgång till produkter och tjänster, utan direkt ägande och utnyttja dessa när behov uppstår. Det är grundteorin i tjänstelogiskt tänkande. Värdet för kunden uppstår i användandet, eller efter utförandet, det vill säga kunden får värde av resultatet och
upplevelsen. Ur tjänstelogikens perspektiv erbjuder inte organisationer produkter till sina kunder (Vargo & Lusch, 2004). Kristensson et al. (2014) menar istället att företag erbjuder ett värdeerbjudande i form av resurser till kunden som de tar i bruk. Resurser som företag kan erbjuda är till exempel varor, tjänster och aktiviteter. Vid användning av erbjudandet tillför kunden egna resurser som till exempel kunskap vilket resulterar till att en
värdeskapande process uppstår vilket i sin tur leder till upplevelser. Beroende på kundens behov och förkunskaper om erbjudandet kan upplevelsen som resultat från den
värdeskapande processen variera. Upplevelser kan framkalla känslor som antingen kan uppfattas positiva eller negativa.
2.3.1
Tjänsteinnovation
Kristensson et al. (2014) beskriver tjänsteinnovation som en ny eller förbättrad,
värdeskapandeprocess, där användaren är en viktig samskapare. Lusch och Nambisan (2015) menar att tjänsteinnovation består av sammankopplingar av resurser som skapar en ny resurs, vilket resulterar till skapandet av värdeupplevelser för kunder. Konsumtionen av tjänster ökar kontinuerligt bland kunder, användare och företag. Det sker en övergång från att köpa produkter, till att i stället abonnera på olika prenumerationstjänster, som
exempelvis larmtjänster, hushållsnära tjänster, hemleverans av mat eller digitala musiktjänster. (Kristensson et al., 2014)
Kristensson et al. (2014) menar att det är viktigt för organisationer att förstå vilka
förkunskaper kunden har om den värdeskapande processen. De menar att kunden vanligtvis besitter denna kunskap bättre än organisationen och därmed bör man involvera kunden i utvecklingsprocessen av en tjänsteinnovation. Den värdeskapandeprocessen utgörs från att kunder applicerar sina kunskaper vid användning av organisationernas värdeerbjudande vilket resulterar till upplevelser. Enligt Tidd och Bessant (2013) behöver organisationer kontinuerligt arbeta med innovationsutveckling, både radikala och inkrementella, för att kunna konkurrera med andra aktörer på marknaden. Gustafsson och Johnsson (2003) menar att organisationer bör satsa på att utveckla tjänsteinnovationer, eftersom de skapar bättre förutsättningar att vara konkurrenskraftiga i marknader som är under konstant förändring. Nedan presenteras exempel på hur en innovationsprocess utförs med ett tjänstelogiskt tillvägagångssätt.
7
• Vid initiering av skapande av ett nytt innovationsprojekt är målet att skapa förutsättningar för kund och användare att samskapa ett värde för att fylla sina behov.
• Starten av en innovationsprocess utgår vanligtvis vid funnen idé om värdeskapande processer som inte har realiserats förut eller behöver bli förbättrad för att fylla kunders behov.
• Behov är svåra att kommunicera och vanligtvis outtalade, och därmed behöver kunder involveras i utvecklingsprocessen.
• Graden av insyn i utvecklingsprocessen är öppen på grund av den frekventa involveringen av användare i processen.
• Resurser, förmågor och kunskap hos människor både inom företaget och utanför företaget värderas högt.
• En affärsmodell utgår från att man som företag tar betalt av kunden vid användning av deras erbjudande. Betalning är kopplat till den värdeskapande processen som uppstår när kunden använder sig av erbjudandet. (Kristensson et al., 2014)
Utifrån ett tjänstelogiskt tänkande måste hela organisationen arbeta utifrån tjänstelogik tillsammans med sina kunder. Eftersom kundinvolvering är essentiellt i en
tjänsteinnovationsprocesser är kommunikation mellan organisation och kund frekvent. Enligt Kristensson et al. (2014) har val av metod för att få in kunders åsikter ingen betydelse vid utveckling av inkrementella innovationer, det vill säga via digitala medel eller i
verkligheten är lika effektfullt för att kommunicera med kunden. För inkrementella tjänsteinnovationer kan reaktiva metoder användas som till exempel djupintervju och enkäter. Dessa metoder är dock endast lämpliga om kunden har kännedom om erbjudandet, då informationen som eftersträvas att samlas är baserat på upplevelser ur minnet. Metoder för skapande av radikala innovationer bör ha funktionen att fånga kontextspecifik
information, som är i sin natur är svårfångad. Proaktiva metoder krävs för den typ av
innovationsutveckling enligt Kristensson et al. (2014) eftersom de syftar till att förstå behovet genom att fånga kunders idéer i sin egen kontext. För förbättring av existerande tjänster kan reaktiva metoder som klagomålsdata och observationer anses vara tillräckliga.
2.3.2
Tjänsteinnovationsprocess
Vid initiering av en ny tjänsteinnovationsprocess kan en modell användas som är uppdelad i tre steg (fokus, förstå och bygga). De tre stegen är uppdelade i olika delar som presenteras nedanför (Kristensson et al. 2014). Denna modell ligger även till grund för teorikoppling för operationalisering.
8
Figur 2 Utvecklingsprocessen för tjänsteinnovation av Kristensson et al. (2014).
2.3.2.1. Fokusera
I första steget menar Kristensson et al. (2014) att en organisation som påbörjar en
tjänsteinnovationsprocess ska definiera ett mål om vilken värdeskapandeprocess som ska bli slutresultatet. Till exempel kan mål vara att hjälpa, effektivisera, skapa differentiering eller skapa upplevelse för kunden eller användare. Genom att skapa ett mål underlättar det för organisation att prioritera vilka resurser som ska erbjudas till kunden, för att de ska kunna återkoppla till vilken typ av värdeskapande process som efterfrågas ifrån dem. (Kristensson et al., 2014)
2.3.2.2. Förstå
Andra steget är uppdelad i två delar, och syftar till att skapa en förståelse om kundens värdeskapande process. (Kristensson et al., 2014)
Involvera
Kristensson et al. (2014) och Gustafsson and Johnson (2003) menar att man bör involvera kunden i utvecklingsprocessen för att kunna erhålla viktiga lärdomar om kundens behov. Organisationens huvuduppgift är att få kunder att uttrycka om vad som är värdefullt för dem och vilka behov som borde uppfyllas. Val av metod beror på syfte, men enligt Kristensson et al. (2014) lämpar sig vanligtvis kundinvolvering eller etnografiska studier bäst. Med
9
metoder. För att förstå kundens subjektiva tankar om undersökningsobjektet bör undersökningen ta plats i en kontext där undersökningsobjektet används kontinuerligt. Lära
Lärofasen innebär att organisationen tar den insamlade data från kundinvolvering till att skapa hypoteser, som de testar med sina kunder. Det kan göras till exempel genom pilottester på marknaden. Målet är att förstå kundernas tankar och känslor i en naturlig kontext.
(Kristensson et al., 2014)
2.3.2.3. Bygga
Tredje steget är uppdelad i tre delar, och syftar till att bygga upp strukturer. För att skapa goda förutsättningar för kunden att bidra med sitt värdeskapande. (Kristensson et al. 2014) Orkestrera
I en tjänsteinnovationsprocess utvärderar organisationer om de har kapacitet till att skapa lösning, baserat på till exempel resurser och kultur. Enligt Gustafsson och Johnson (2003) är det viktigt att anställda tycker det är viktigt att skapa värde för kunden för att kunna arbeta med tjänstelogik. Sedan skapas en strategi om hur man ska nå sitt slutresultat. (Kristensson et al., 2014)
Pröva
Pröva sitt koncept i rätt kontext är ett essentiellt steg för att kunna gå vidare med sin idé till att bli en framgångsrik tjänsteinnovation. Det sker helst med involvering av utvalda kunder i sin naturliga kontext. Utifrån ett tätt samarbete med utvalda kunder i
tjänsteinnovationsprocessen skapas vanligtvis en skräddarsydd lösning för den specifika kundgruppen. (Kristensson et al., 2014)
Standardisera
En utmaning med tjänsteinnovationsprocessen är att ta den skräddarsydda lösningen till att bli anpassad till en bred kundgrupp. Därmed behöver organisationer standardisera
värdeerbjudandet, vilket uppnås vid att man paketera sin tjänst till att bli en produkt. (Kristensson et al., 2014)
2.3.3
Konkurrensfördel med tjänsteinnovationer
Wahlström (2015) menar att på grund av trender som globalisering och digitalisering har det skapat möjligheter för organisationer att nå marknader över hela världen oberoende på vart man befinner sig i världen. Tillgängligheten har resulterat i en ökning av aktörer som både nationellt och internationellt konkurrerar på samma marknad. Enligt Gustafsson och
Johnson (2003) räcker det därmed inte i samtiden att konkurrera med bara kvalité eller pris. Den ökade konkurrensen på marknaden kräver att organisationer förändrar sitt
10
lösningsvärde. Ett lösningsvärde är med andra ord sammankopplade aktiviteter av produkter och tjänster som paketeras till en lösning för att lösa ett specifikt kundbehov.Att konstant utveckla och sammankoppla tjänster till värderbjudande som paketeras till en
tjänstekonstellation menar Gustafsson och Johnson (2003) skapar en kritisk källa till konkurrenfördelar.
2.3.4
Kritik mot tjänstelogik
Enligt Vargo och Lusch (2004; 2006) har tjänstelogik i grund och botten förespråkat att tjänster ska ses som ett perspektiv på värdeskapande och marknadsföring. Men Grönroos (2011) påstår att deras publikationer utlöst en mängd artiklar och konferenspresentationer, där deras grundläggande ståndpunkter i princip inte blivit ifrågasatta. Utan istället har deras teori ökat i popularitet och upprepats i olika forskningssammanhang, utan kritik.
Enligt Edman (2009) finns många liknelser mellan teorierna, tjänstelogik och Design Thinking, även om dess historik skiljer dem åt. Grundelementen inom båda teorier är att fokusera på användarinvolvering under utvecklingsprocessen och att den gemensamma processen ska samskapa värde, vilket ska skapa upplevelse för användaren eller kunden. Men det finns återkommande kritik till Vargo och Lusch (2004; 2006) teori av tjänstelogik, speciellt dess syn på samskapande, värde och marknadens politiska dimension. Bland dem nämner Hietanen, Andéhn och Bradshaw (2020) hur köpkraft är relaterad till social status. Samt att Campbell, O’driscoll och Saren (2013) kritiserar idén att "grejer" inte räknas, och istället att synen på vissa resurser skulle vara överlägsna. Medan Grönroos (2011) påstår att det inte alltid är kunder som är samskapare av värde, utan att verksamheten under vissa omständigheter får möjligheter att skapa ett värde tillsammans med sina kunder.
2.4
Kolbs lärcykel
Användning av Kolbs lärscykel syftar till att effektivisera lärandet genom att man reflekterar över sina handlingar och drar lärdomar ur reflektionen. Lärdomarna tas sedan i praktik vilket resulterar till att bli en ny erfarenhet. Eftersom utgångspunkten i metoden är att alltid påbörja nästa handling efter de senaste lärdomarna minimerar man risken att göra om samma misstag två gånger. Enligt Tidd och Bessant (2013) kan Kolbs lärcykel användas som en modell för att effektivisera och främja kompetensutvecklingen, hos individer och grupp i en innovationsprocess.
11
Figur 3 Illustrerar Kolbs lärcykel (Kolb, 2007).
Lärcykeln är en cirkulär modell som är uppdelad i fyra faser (Kolb, 2007). • Erfarenhet – Byggd på en utövad händelse.
• Reflektion – Ur händelsen dras en reflektion om det var en bra eller dålig upplevelse. • Konceptualisering – Ur reflektionen drar man slutsatser som resulterar till nya lärdomar • Experiment – Med lärdomarna prövar man dem praktiskt för att skapa nya erfarenheter.
(Kolb, 2007)
2.5
Coworking
Den pågående anpassbarheten av arbete ökar nya trender rörande arbetet utanför företagetens lokaler, till exempel coworking space. Coworking space är utformade för att erbjuda samarbete och gemenskap i möblerade och utrustade arbetsytor på en hyresbasis. (Robelski, Keller, Harth, & Mache, 2019)
Coworking space erbjuder sina användare "medlemmar" (oftast egna företagare, frilansare eller mikroföretag) tillträde till kontorsinfrastruktur under självreglerande arbetstider och möjligheten att interagera med andra medarbetare på kontoret och det sociala området. (Bouncken et al., 2016)
12
3 METOD
I det följande kapitel presenteras studiens forskningsprocess, de etiska överväganden som legat till grund för studien, urval, litteraturundersökning och avgränsning. Därefter följer operationalisering, analysmetod och metodkritik.
3.1
Forskningsprocess
I studien kommer en social konstruktivistisk kunskapssyn att tillämpas för att förstå verkligheten som studien syftar till att undersöka. Inom den kunskapssynen är subjektiva definitioner och uppfattningar om världen acceptabla, vilket innebär att det kan finnas olika sanningar beroende vem man frågar om hur världen ser ut. (Sohlberg, 2013)
En organisation är utifrån ett psykodynamiskt perspektiv konstruerat av sociala aspekter. De aspekterna är skapade av personer för att uppfylla deras syften. Den består av processer och system skapade av människors värderingar och formas efter deras handlingar. (Coghlan & Brannick, 2014).
Semistrukturerade intervjuer kommer att tillämpas i den här studien. Valet av en kvalitativ metod utgår från att resultatet som önskas är en beskrivning på hur medlemmarna, ägare och verksamhetschef uppfattar hur verksamheten fungerar. Med en utgångspunkt ur ett social-konstruktivistiskt perspektiv kommer deras subjektiva världsbild vara väsentlig för att kunna besvara forskningsfrågan.
3.2
Etiska överväganden
Forskningsetiska principer syftar till att ge normer för undersökningsrespondenter eller uppgiftslämnare och forskare, att vid konflikt kan en föreskrift gälla mellan
individskyddskravet och forskningskravet (Vetenskapsrådet, 2002). Individskyddskravet kan konkretiseras i fyra generella huvudkrav på forskningen. Huvudkraven benämns som
informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitets - och anonymitetskravet samt nyttjandekravet. Huvudkraven kan specificeras i ett flertal regler, av vilka några ska redovisas i det följande (Vetenskapsrådet, 2002). (Hedqvist, 2020)
3.2.1
Informationskravet
• Forskaren bör informera samtliga uppgiftslämnare involverade i forskningen om den berörda forskningens syfte. Forskaren bör även informera om vilka specifika moment som ingår i forskningen (Bryman & Bell, 2011).
• Informering till berörda i undersökningen kommer att ske genom ett muntligt som beskriver i detalj både forskningens syfte men även vilka moment som varje metod kommer att innebära.
13
3.2.2
Samtyckeskravet
• Samtliga uppgiftslämnare involverade i forskningen bör vara medvetna om att deltagande är frivilligt och att personerna har rätt att avbryta undersökningen när dom så vill (Bryman & Bell, 2011).
• Samtycke sker genom godkännande i koppling till utförda intervjuer.
3.2.3
Konfidentialitets- och anonymitetskravet
• Personers involvering i forskningen ska behandlas med högst möjliga konfidentialitet. Individernas personuppgifter måste förvaras för att inte utomstående komma åt individerna (Bryman & Bell, 2011).
• Eftersom organisationer som är involverad i denna undersökning är rätt unika i sina branscher, är det svårt för forskarna att lova full anonymitet. Däremot kommer deltagares personuppgifter inte nämnas.
3.2.4
Nyttjandekravet
• Inhämtad information eller data från individerna får endast ha som ändamål för forskningen (Bryman & Bell, 2011).
• Det insamlade materialet att bevaras på Microsoft Office 365 tjänst som är GDPR certifierat. Materialet kommer enbart att analyseras av
undersökningens utförare, för att sedan kunna presenteras.
Merriam och Tisdell (2015) menar att det är grundläggande att undersökningens etik går i linje med validitet och reliabilitet när man analyserar datamaterialet, därför kommer detta examensarbete att ha de etiska övervägandena som utgångspunkter i samtliga stycken. Coghlan och Brannick (2014) förklarar fortsättningsvis att normer som följs av sådana etiska principer fokuserar oftast på hur forskaren samarbetar med organisationers kunder och användare. Därför är det betydelsefullt att en uppgörelse och god kommunikation har skett i förelöpare till undersökningsmetodens utförande.
3.3
Litteratursökning
Metodutförande och förståelse har studien tagit stöd från litteratur av Bryman och Bell (2011), Bryman och Nilsson (2018) och Lynham (2002).
Litteratursökningen till den teoretiska referensramen samlades in från vetenskapliga artiklar ur Mälardalens högskolas bibliotekstjänst Primo och Google Scholar. Litteratur som används inom tjänsteinnovation är av Kristensson et al. (2014), tjänstelogik av Vargo och Lusch (2004), innovation av Tidd och Bessant (2013) och coworking av Bouncken et al. (2016) varit till grund för framtagningen av sökord.
14
Tabell 1 Sökord som har används vid teoriinsamling, samt information om antal träffar i varje databas.
Sökord Google Scholar Primo
Tjänsteinnovation 325 11 Innovation 4 050 000 2 444 579 Samverkan 110 000 2 027 Co-creation 4 160 000 1 429 746 Service innovation 135 000 15 181 Service-dominant logic 25 700 5 685
Service-dominant logic criticism 5 580 1 205
3.4
Urval
Bryman och Bell (2011) menar att för kvalitativa forskare är det vanligt att individer och organisationer selekteras som respondenter i ett målstyrt urval, påstår att det är oftast i direkt anslutning till studiens syfte och forskningsfråga.
Med en utgångspunkt att respondenterna skulle ha en koppling till coworking, valdes fem personer för att intervjuas, tre medlemmar och två personer som är coworking operatörer. Med anledning av det tidsutrymmet som studien givits, inklusive den pågående pandemin, valdes dessa fem respondenter, från ett bekvämlighetsperspektiv. De tre medlemmarna är aktiva användare av olika coworking verksamheter, varav två av dem påträffades av en slump i informella sammanhang medan en träffades på ett coworking space. Den ena respondenten som driver ett coworking space är en verksamhetschef på ett coworking space i Sverige medan den andra personen en ägare till ett coworking space och hotell i Thailand. Utifrån tillgängligheten och deras roller valdes de att ingå i studien.
Bryman och Bell (2011) menar att ett bekvämlighetsurval kan accepteras som metod om man kan motivera att inkludering av personerna är en möjlighet som inte bör missas. Dock kan data som samlades in från dessa respondenter inte generaliseras eller ligga som grund till ett slutgiltigt resultat i forskning. Men resultaten av data kan accepteras att användas som grund till vidare forskning.
Med anledning att examensarbetet utgår från ett syfte som uppmanar främst till vidare forskning inom tjänstelogikens ramar, kan det anses att ett bekvämlighetsurval accepteras som vald metod. Samt, att rådande pandemi Covid-19 begränsar möjligheten till kontakt med nya människor, uppstod situationen att personer med rätt profil som möttes av en slump
15
ansågs som en möjlighet att intervjua för att kunna genomföra det här examensarbetet. Ingen av respondenterna har uttryckt en begäran för anonymitet.
3.5
Avgränsning
Den initiala utgångspunkten med examensarbetet var att undersöka om det fanns skillnader vid att driva ett coworking space i Sverige eller Thailand, utifrån ett tjänstelogiskt perspektiv. Under processen av identifiering av deltagare till examensarbetet, samt undersökningsobjekt, initierade myndigheter vidtagliga åtgärder för att minska smittspridningen Covid-19. Vilket innebar att många verksamheter stängdes ner tillfälligt eller har begränsad tillgänglighet, både i Thailand och Sverige.
Initialt i examensarbetet utgick man utifrån att det fanns väsentliga kulturella skillnader mellan verksamheter som driver coworking i Sverige och Thailand. Vid närmare insyn inom verksamheterna, speciellt i Thailand, så framkom det att kulturskillnader inte kunde
undersökas. Med anledning att både ägare och operatörerna av coworking space, samt dess medlemmar var av olika etniska bakgrunder.
Den initiala planeringen vara att göra en jämförelsestudie utvecklades till att forma examensarbetet till ett sökandearbete. Studien tar utgångspunkt från tjänsteinnovation, specifikt tjänsteinnovationsprocess (Kristensson et al., 2014).
3.6
Semistrukturerade intervjuer
Bryman och Bell (2011) menar att den kvalitativa metoden semistrukturerade intervjuer tar stöd av specifika teman som skall beröras under intervjun, genom en intervjuguide. Stödet hindrar dock inte respondenter för att kunna besvara på frågor som ställts fritt, utan snarare tillåter det. I jämförelse med den strukturerade intervjun, där man har en ordningsföljd på de frågor som ställs, så kräver inte den semistrukturerade intervjun att man har en
ordningsföljd på frågorna. Frågorna kan ställas genom att tillåta metodutförarens uppfattning att bestämma lämpligheten i ordningsföljden. Lämpligheten sker genom att utföraren ska försöka anknyta till det respondenten besvarar på föregående fråga. (Hedqvist, 2020)
3.6.1
Intervjuguide
Frågorna i intervjuguiden kommer att formas genom att genomföra en operationalisering som har som syfte att kunna mäta begrepp. I nästkommande avsnitt presenteras frågorna i operationaliseringen och en utförligare beskrivning om hur denna typ av process har gått till.
16
3.6.1.1. Bakgrundsfakta
Enligt Bryman och Bell (2011) ska en intervju innehålla frågor om respondentens bakgrund. Det kan till exempel vara frågor som genererar svar om kön, position och namn. Den data som skapas ur de svaren är väsentlig för att förstå respondentens subjektiva perspektiv på frågan och världsbild.
3.7
Operationalisering
För att identifiera svar på studiens forskningsfråga har intervjufrågor konstruerats som baserats på tidigare forskning och relevant litteratur inom de valda ämnesområdena. Lynham (2002) menar att operationalisering har som syfte att skapa en korrelation mellan praktik och teori. Genom att teorin undersöks och styrks i den miljö där frågan eller
problemet bildas. Ämnat att få bekräftelse för relationen mellan frågeunderlaget och teorin måste det teoretiska ramverket omvandlas till indikatorer. Detta sker i form av
operationalisering (Lynham, 2002).
Formuleringen av intervjufrågorna har sin grund i tidigare forskningsteori av den anledning att få en så heltäckande bild av ämnet som möjligt, och därmed testas teorin mot praktiken. Intervjufrågorna i intervjuguiden utformades utefter de mest framträdande områdena som undersökningen avser att utreda.
Enligt Bryman och Bell (2011) baserar operationalisering i en arrangering av hur undersökningen kommer att tillväga för att kunna mäta de teoretiska begreppen. I överensstämmelse med Barriball och White (2013) så innebär intervjuguiden även ett bakomliggande syfte för varje fråga. Detta identifierar de olika tolkningar som individerna kan göra. Det huvudsakliga syftet är att från komma problemet med formuleringen där frågan kan anpassas och justeras utefter enskild respondent utan att individer förlorar sin mening och koppling till teorin (Barriball & While, 2013). För denna undersökning skapades två operationaliseringstabeller, en för operatör (verksamhetsägare eller verksamhetschef) (se tabell 2) och en för medlemmar (se tabell 3), för att lättare kunna visualisera teorikopplingar för mottagare. Operationaliseringstabellerna finns tillgängliga i nästkommande avsnitt.
17
3.7.1
Operationalisering – Medlemmar
Operationaliseringen och intervjuguiden syftar till att få tillgång till medlemmars behov och upplevelser vid användning av organisationens värdeerbjudande. Medlemmar är individer som har, eller har haft medlemskap på ett coworking space.
Tabell 2 Operationalisering för medlemmar inom coworking space.
Fråga Intervjufråga Ämnar undersöka Teorikoppling
1 Berätta om din bakgrund så som tidigare erfarenheter.
Bakgrundsfakta för att möjliggöra förståelse respondentens perspektiv.
Bakgrundsfakta (Bryman & Bell, 2011)
2 Vad är din nuvarande situation, så som vad arbetar du med och vart?
Bakgrundsfakta för att möjliggöra förståelse respondentens perspektiv.
Bakgrundsfakta (Bryman & Bell, 2011)
3 Vad var det initiala behovet att bli medlem på coworking space?
Kunders grundläggande behov
Orkestrera (Kristensson et al., 2014)
4 Hur upplever du att dina behov har blivit bemötta under din
medlemstid?
Tjänster som erbjuds eller värdeskapandeprocesser som erbjuds.
Involvera (Kristensson et al., 2014)
5 Upplever du att dina behov har förändrats under medlemstiden?
Medlemmars förändringsprocess
Orkestrera (Kristensson et al., 2014)
6 Har du varit en påverkande faktor eller involverad under förändringar eller utvecklingar av nya tjänster?
Initieringsprocess Involvera (Kristensson et al., 2014)
7 Vad är dina erfarenheter när du frågat efter assistans eller hjälp utöver de grundtjänster som de erbjuder?
Hur lösningsorienterade är de anställda.
Serviceorienterade.
Lära (Kristensson et al., 2014)
8 Har de utvecklat ad-hoc lösningar för dina eller andras behov? Om ja, vilka? Har dessa lösningar sen blivit en del av standardutbudet? Hur lösningsorienterade är de anställda. Serviceorienterade. Fokusera och värdeskapande (Kristensson et al., 2014) 9 Vad anser du är det positiva och
det negativa med att sitta på ett coworking space?
Fördelar och nackdelar med coworking
Kundupplevelser (Kristensson et al., 2014) 10 Har du några idéer på om hur man
kan utveckla ett coworking space till att vara bättre anpassat till medlemmarna?
Om medlemmar har viljan att vara med och påverka förändringar i coworking space.
Orkestrera (Kristensson et al., 2014)
11 Vilka kanaler känner du att du kan använda för att nå adminstrationen med dina behov, synpunkter eller idéer?
Hur sker kommunikationen mellan kund och
organisation.
Involvera (Kristensson et al., 2014)
12 Hur upplever du olika coworking verksamheter särskiljer sig mot varandra?
Vad är det för skillnad mellan olika coworking space.
Orkestrera (Kristensson et al., 2014)
13 Varför valde du att sitta på [x] coworking space?
Vad är anledning till att kunden valde specifik plats.
Pröva (Kristensson et al., 2014)
18
3.7.2
Operationalisering – Operatörer
Operationaliseringen och intervjuguiden syftar till att få tillgång till operatörernas
uppfattning om det värde som uppstår för medlemmar i sitt coworking space. Samt om hur de bedriver sina coworking space verksamhet utifrån förbättringsåtgärder och kundservice.
Tabell 3 Operationalisering för operatörer inom coworking space.
Fråga Intervjufråga Ämnar undersöka Teorikoppling
1 Berätta om din bakgrund så som tidigare erfarenheter.
Bakgrundsfaktaför att möjliggöra förståelse respondentens perspektiv.
Bakgrundsfakta (Bryman & Bell, 2011)
2 Vad är din nuvarande situation, så som vad arbetar du med och vart? Bakgrundsfakta, möjliggöra förståelse respondentens perspektiv. Bakgrundsfakta (Bryman & Bell, 2011)
3 Vilka var de initiala behoven att starta en coworking space?
Skapa en förståelse om hur man såg behovet om att skapa ett coworking space.
Fokusera (Kristensson et al., 2014)
4 Hur bemöter ni medlemmars behov?
Hur man går tillväga för att möta kundens behov?
Involvera (Kristensson et al., 2014)
5 Upplever ni att medlemmarnas behov förändras under deras medlemstid?
Ständig förändringsprocess Orkestrera (Kristensson et al., 2014)
6 Har medlemmar varit en påverkande faktor eller involverade under utvecklingen av nya tjänster?
Om man involverar medlemmar i förändringar.
Involvera (Kristensson et al., 2014)
7 Hur bemöter ni frågor om hjälp från medlemmar som eftersöker tjänster utöver de grundtjänster som de erbjuder?
Hur lösningsorienterade är operatörerna?
Hur är deras servicenivå?
Orkestrera (Kristensson et al., 2014)
8 Har ni utvecklat ad-hoc lösningar för medlemmar? Om, ja, vilka? Har dessa lösningar blivit en del av standardutbudet?
Värdeskapandeprocessen Orkestrera, standardisera & värdeskapande (Kristensson et al., 2014) 9 Vad anser du är det positiva och
det negativa med att bedriva ett coworking space?
Hur självkritiska är operatörerna? Lära (Kristensson et al., 2014)
10 Hur kan ett coworking space vara bättre anpassad till
medlemmarna?
Syn på vilka behov som behövs för att förbättra sig efter medlemmars behov.
Pröva & standardisera (Kristensson et al., 2014) 11 Vilka kanaler kan medlemmar
använda för nå administrationen med sina behov eller idéer?
Hur sker kommunikationen mellan kund och organisation.
Involvera (Kristensson et al., 2014)
12 Hur upplever du olika coworking verksamheter särskiljer sig mot varandra?
Hur de arbetar med att differentiera sig mot kunder.
Pröva (Kristensson et al., 2014)
13 Varför valde ni att starta ett coworking?
Skapa en förståelse om hur man såg behovet om att skapa ett coworking space.
Fokusera (Kristensson et al., 2014)
19
3.8
Analysmetod
Som analysmetod av data har tematisk analys valts för examensarbetet. Tematisk analys har fokus på vad som uttrycks än på hur det uttrycks. Den bygger på att identifiera
återkommande teman i texten. Fördelar med tematisk analys är att den är flexibel (Braun & Clarke, 2006). Avkodningen av data utgår från att man kategoriserar den insamlade data i olika teman. De tema som förbestäms utgår från ett deduktivt tillvägagångsätt vilket betyder att man utgår från relevanta teorier. Utifrån den insamlade datainsamlingen kommer ett induktivt tillvägagångsätt även att tillämpas för att analysera data, det skapar möjligheter att fånga annan relevant information som man sedan jämför med teori, det vill säga man
begränsar sig inte. (Bryman & Nilsson, 2018)
En tematisk analys innebär att man skapar tolkningar och beskrivningar på den insamlade data för att hitta teman som återkommer i texten. Man söker efter relevanta teman, vilket utfärdas genom att identifiera till exempel repetitioner, lokala uttryck och likheter och skillnader som uttryckts från olika respondenter (Braun & Clarke, 2006).
Nedan presenteras en processbeskrivning (se figur 3) hur studien har gått tillväga för att tillämpa tematisk analys som analysmetod. I processbeskrivningen finns även en visuell presentation på hur studiens tillvägagångssätt har legat till grund för den tematiska analysen.
20 1. Studiens struktur har sin grund från de
forskningsetiska principerna. 2. Valt forskningsprocess för studien.
3. Därefter så gjordes litteratursökning som har legat till grund för operationaliseringen. 4. I operationaliseringen kopplades teorier till
begrepp.
5. Konstruera intervjuguide
6. Genom bekvämlighetsurval identifierades deltagare till studien.
7. Genomförande av semistrukturerade intervjuer.
8. Efter varje inspelat material gjordes transkribering, då utfördes en föranalys under transkribering.
9. Enskild läsning och avlyssning av transkribering som preliminär analys. 10. Data grovkodades först enskilt av varje
författare i form av relevanta stöd ord. Stödorden kategoriserades delvis från operationaliseringen, och det som ansågs ha relevans till studien.
11. Gemensam kodning för att skapa underkategorier, i form av teman.
12. Underkategorierna har varit till grund för analysen.
13. Utifrån analys av empiri utformades
huvudkategorier, i form av begrepp, med stöd av teorikoppling och egen definition.
Huvudkategorierna presenteras sedan i resultatet.
3.9
Metodkritik
Att genomföra en undersökning om coworking space arbetar utifrån tjänstelogik tillsammans med sina medlemmar, krävs det att centrala begrepp som behov och förändringsvilja ligger till grund för utförandet av undersökningen. På så sätt kan ett kunskapsbidrag presenteras till potentiella intressenter som arbetar i relevanta branscher och verksamheter. Det som krävs av examensarbetets empiriska analys är att man utgår från att de centrala begreppen, som definieras i operationaliseringen, även är begrundats av relevant tidigare forskning samt i kombination av den angivna informationen som getts genom den insamlade data. Detta examensarbete ämnar inte för att presentera en empirisk analys i syfte att lära ut eller
Figur 4 Processbeskrivning av tematisk analys. Egentillverkad illustration av Martin Henriksson.
21
förklara hur man arbetar utifrån ett tjänstelogiskt perspektiv till involverade respondenter. Snarare ämnar examensarbetet empiriska analys att ha ett tjänstelogiskt perspektiv på insamlade data, för att kunna jämföra med tidigare undersökningars begreppsdefinition. De valda metoderna för examensarbetet förändadrades under studiens gång. Initialt hade examensarbete som syfte att kombinera kvalitativa metoder som hade kunnat legat till grund för att stärka det empiriska materialet. Metoder som strukturerad observation och dagbok är exempel på metoder som hade kunnat identifiera potentiella implicita behov. Orsak för att dessa metoder ej genomfördes nämns i avgränsningsavsnittet.
Eftersom studiens forskningsfråga och syfte förändrades över tid hade det även varit en möjlighet för studien att försöka involvera fler respondenter inom liknande branscher för de semistrukturerade intervjuer. Detta hade även kunnat stärka examensarbetets sökande på hur andra branscher jobbar utifrån tjänstelogiken.
3.10 Tillförlitlighet
Enligt Bryman och Nilsson (2018) är tillförlitlighet ett mått för att utvärdera kvalitén på ett kvalitativt forskningsarbete. Tillförlitlighet delas upp i fyra delar; trovärdighet, överförbarhet, pålitlighet och konfirmeringsbarhet.
Trovärdigheten – Innebär att som forskare validerar att ens tolkning av den insamlade data överensstämmer med respondentens verklighetsbild. (Bryman & Nilsson, 2018) Överförbarhet – Innebär att forskaren beskriver i detalj om kontexten där insamling av data har utförts för att som läsare kunna utvärdera om resultaten kan överföras till en annan miljö. (Bryman & Nilsson, 2018)
Pålitlighet – En tät redogörelse om hur alla steg har genomförts skapar pålitlighet i studien. Konfirmeringsbarhet - Innebär att forskaren i den utsträckning som är möjligt i en
samhällelig forskning är objektiv i genomförandet av slutsatser och undersökning. (Bryman & Nilsson, 2018)
Dessa fyra delar tagits i beaktning i utförandet av studien. Trovärdigheten i studien kan ifrågasättas på grund av avsaknaden av respodentvalidering. Med anledning till rådande situation när studien utfördes, vilket har beskrivits i avgränsningen, har tillgängligheten varit begränsad till respondenterna för diskussion av insamlade data. En detaljrik beskrivning om respondenter och kontext de befann sig i vid intervju skapar möjligheter för läsaren att avgöra själv om resultatet kan överföras till andra kontexter vid vidare forskning. För att styrka pålitligheten hos studien presenteras en transparant redogörelse om tillvägagångsättet som har applicerats i utförandet av studien. I studien har objektivitet eftersträvats i den mån som är möjlig i en samhällelig studie. Därmed utfördes kritiska reflektioner och diskussioner om subjektivitet av tolkningar i data mellan författarna kontinuerligt under
22
4 EMPIRI & ANALYS
I följande kapitel presenteras respondenternas tidigare bakgrund och aktuella roll. Rubrikstrukturen är i relation till benämningar som skapats i operationalisering. Val av rubriksättning utgår från författarnas uppfattning, som ansågs vara mest relevant utifrån operationalisering. I underrubrikerna har en egen analys tillämpats, bortsett från rubriken bakgrundsfakta.
4.1
Bakgrundsfakta
Bakgrundsinformation från respondenterna är tänkt att skapa en bild av deras nuvarande position och tidigare erfarenheter
Figur 5 Information om varje enskild respondent. Bakgrundsinformationen är uttagen från intervjuerna, och jämförd med varje persons LinkedIn profil. Illustration av Martin Henriksson. (Johanna Tömmervik | LinkedIn, 2020; Michael I. Waitze | LinkedIn, 2020; Floris Hermans | LinkedIn, 2020; Oscar Wahlström | LinkedIn, 2020; Shannon Kalayanamitr | LinkedIn, 2020)
23
4.2
Grundläggande behov
Initialt finns det behov som ligger till grund för verksamheter som valt att driva ett coworking space. Det finns även ett grundläggande behov som ligger till grund för de medlemmar som söker sig till coworking space.
Enligt Kristensson et al. (2014) är behov något som återfinns hos kunden och de har mest kunskap om det i sin kontext. Dock kan kunden ha svårt att uttrycka sina behov, speciellt de outtalade.
Medlem O. Wahlström (personlig kommunikation, 29 april 2020) menar att gemenskapen som coworking space erbjuder är en vital förutsättning för att man ska trivas vid nyttjade av de erbjudandena som coworking space erbjuder:
”Det känns liksom som att du gör din grej här. Men du kan ändå ta del av gemenskapen och det är ganska härligt faktiskt. Men den här gemenskapen blir liksom att många träffar du som du känner igen ofta så det blir konstigt om man inte hälsar. Så du bör lära känna andra, får veta hur de arbetar.” Behov av gemenskap är också en bidragande faktor till att coworking space ska fungera i praktiken. Verksamhetsägare F.Hermans (personlig kommunikation, 15 april 2020), ägare till ett hotell i Thailand, som även har en sidoverksamhet som erbjuder coworking space. Han menar att det blir mindre attraktivt att nyttja ett coworking space om gemenskapen är liten eller inte existerar alls.
“[...] if it's like empty there, it's also less attractive. And we saw that if we had already two people working there, then they would also come. [...] I think it will also help and it starts to get a little bit more popular, that also the community grows.”
“[…] I think that it's also like it's not just the work that needs to be done in the creativity, but also the community take care of the coworking space
community sometime.”
De flesta av respondenterna menar att nätverk och nätverkande är en väsentlig del av
coworking space och att det i sin tur leder till en samhörighet och potentiella samarbeten. En av respondenterna, medlem M.Waitze (personlig kommunikation, 8 april 2020), menar att det coworking space som han nyttjar är tillräckligt tyst för att kunna arbeta, men samtidigt tillräckligt med aktivitet runt omkring honom för att ge möjligheten till att kunna socialisera.
“[...] it's quiet enough that I can get stuff done but active enough so I don't feel like I'm going to vacuum and there are enough interesting people sitting around me where if I want to get up and walk around if you know when I get bored or just want to take a break I can walk over to someone say cause [...]”
24
Fortsättningsvis menar verksamhetschef J.Tömmervik (personlig kommunikation, 7 maj 2020) att hennes verksamhet försöker arbeta med nätverk tillsammans med deras medlemmar.
“Jag försöker jobba med nätverk. Om någon efterfrågar investering försöker jag ju vända mig till affärsänglar i vårt nätverk. Om någon efterfrågar social media [...] se till att koppla ihop dem med någon som kan. ”
Även medlem S. Kalayanamitr (personlig kommunikation, 15 april 2020) upplever att coworking space har förutsättningar för att kunna skapa nätverk.
“So, we were able to collaborate and explore a lot of different partnerships as well so we held events there [...] they actually come to me asking me stuff as well which is great”
4.2.1
Analys av grundläggande behov
Utifrån de grundläggande behoven hos de respondenterna så framkommer att ett sökande till samhörighet. Oftast i form av bilda nätverk, få stöd och möjligheten att skapa samarbete som driver dem till medlemskap.
Medan coworking operatörer har fångat upp behov hos sina potentiella kunder, i vissa fall för att de själva har varit medlemmar. De anses därför vara lead-user och under sin medlemstid så fångar de upp behov och intryck som senare blir kunskap vid utvecklingen av egna
verksamheter. Man kan beskriva deras intryck och erfarenheter som en undermedveten etnografisk studie.
4.3
Ständig förändringsprocess
Gemensamt för alla verksamheter är att de måste göra övervägande, med anledning att det ska passa deras vision, identitet, budget och kapacitet. Det kan exempelvis vara att bygga sitt varumärke, men behålla igenkänningskänslan för att på så sätt kunna rikta sig mot ett specifikt segment. (Kristensson et al., 2014)
Verksamhetsägare F.Hermans (personlig kommunikation, 15 april 2020) nämner att deras hotellverksams standard och hur det passar in i deras egen identitet.
“[...] it's kind of low key and everybody's just hanging around and this is how we like it, yeah. Not too professional, I mean of course we are professional, but not like wearing a suit to work.”
25
Verksamhetschef J.Tömmervik (personlig kommunikation, 7 maj 2020) nämner vikten att våga satsa på sina idéer och behov man har identifierat tillsammans med sina användare. För att på så sätt bygga en verksamhet utifrån ens egen nivå och ambitioner.
” Pris, innehåll - det jag tror som är störst är väl det här har man en fri yta, något som vi har ”open space” eller ”shared space” eller har man fasta platser eller faktiska kontor.”
” [...] det är extremt svårt att få det lönsamt och vi ska inte vara lönsamma men det svårt att få snurr på det för att kunna leverera den servicenivån man vill och i liten skala. Så är det väl det mest negativa med går man sedan i hög konkurrens och svårt att få människor att komma. Det är lättare att vara hemma och jobba gratis.”
Medlem M.Waitze (personlig kommunikation, 8 april 2020) tar upp behovet att ha coworking operatör som är anpassningsbar och flexibel gentemot sina medlemmar.
“[...] but I also think that at a coworking space you can bend it to meet your need. Even if they don't offer those like services right.”
“I think somebody has to spend some time figuring out how to make the experience more personalized and less rigid [...]”
Medan medlem S. Kalayanamitr (personlig kommunikation, 15 april 2020) tar upp behovet av att vara i rätt miljö, men även igenkänningsfaktor i form av standardisering, vilket även ger en trygghetskänsla.
“It depends on which coworking. But yeah you have to choose your market right like again Hubba is a bit too early stage and great room it's not great for networking I think if anything I'd go back to Wework.”
“Its good, its standardize is safe is like if you go into Dean and DeLuca. You go in and you know exactly what you're going to get [...]”
4.3.1
Analys av ständig förändringsprocess
Som medlem och operatör står man ständigt inför val och övervägande. Vilken inriktning som ska tas för att uppnå sina behov som medlem och från coworking operatören som vill tillgodose dessa behov. Det sker därför en strategiskt övervägande i form av beslut i
utformning av affärsplan, prisnivå, kultur, bekvämlighet, flexibilitetsnivå och igenkännande. När respondenterna som är medlemmar upplever att deras grundläggande behov inte uppfylls, så byter de medlemskap och söker sig till coworking space som uppfyller dess
26
behov. På så sätt gäller det att verksamheter som driver coworking space kan möta medlemmars ständiga behovsförändringar.
4.4
Initieringsprocess
I den tematiska kategoriseringen valdes det i studien att dela upp begreppet
initieringsprocess i två kategorier, dessa benämns som organisationens resurser och kunders resurser. Kategorierna delade upp begreppet resurser för att det finns varierande uppfattningar i det transkriberade materialet om vilken typ av resurs man pratar om.
4.4.1
Organisations resurser
Organisationens resurser syftar på de varor, tjänster och aktiviteter som organisationen erbjuder. (Vargo & Lusch, 2006; Kristensson et al., 2014)
Verksamhetschef J.Tömmervik (personlig kommunikation, 7 maj 2020) menar att utöver standarderbjudandet arbetar Valvet med att involvera sina kunder i förbättringsprocesser för att skapa erbjudanden anpassade för sina medlemmars behov. Medlem O. Wahlström
(personlig kommunikation, 29 april 2020) menar att Valvet skapar förändringar efter förfrågningar från sina medlemmar.
”[...] höj- och sänkbara bord är ett exempel. borden är ett annat. Men under coronakrisen nu, så är nu desinfektionsmedel ett annat exempel. Att det finns tillgängligt när man kliver in på Valvet, men även på toaletten och så. De har även fixat så att det finns som ett litet bord inne på toaletten.”
Medlem S. Kalayanamitr (personlig kommunikation, 15 april 2020) menar att de coworking space hon har nyttjat, redan har ett standarderbjudande som är tillräckligt för att fylla hennes behov.
”I think so I mean Weworks pretty standard I think the only thing I add is just events for both place. Great room and Wework but everything else they had already no.. [...] very open.. they usually don't say no I mean but most of it.. the services are already in their menu of things.. I mean it’s already there…”
Fortsättningsvis menar medlem S. Kalayanamitr (personlig kommunikation, 15 april 2020) även på att man har frågat henne om hennes åsikter.
“So we were able to collaborate and explore a lot of different partnerships as well so we held events there..they know my needs.. they actually come to me asking me stuff as well which is great and then some events is done, people is done.“
27
På Oasis menar verksamhetsägare F.Hermans (personlig kommunikation, 15 april 2020) att man är mottaglig mot både positiv och negativ feedback via internet. Utefter dem har de har det arbetat med att förbättra deras verksamhet.
“Yes, normally for sure for Oasis, we think is very important. We always read our reviews, also the bad reviews. Usually some say bullshit[...]. You can learn from them, you really have to say what they are meaning and yeah, we can learn from them. “
“I mean, we luckily didn’t have any bad comments from our workspace, but yeah people come with ideas and definitely made some improvements. What does people ask? […] stuff like that you know. Small improvements.“
Enligt verksamhetschef J.Tömmervik (personlig kommunikation, 7 maj 2020) har Valvet från initiering av utveckling av coworking space arbetat med kundinvolvering med bland annat enkäter och samtal. De arbetar också med att skapa förbättringar utifrån kundens klagomål och förslag. Verksamhetschef J.Tömmervik (personlig kommunikation, 7 maj 2020) menar även på att anledningen varför de är flexibla är för att de har rätt mindset. Hon anser att, för att kunna bedriva ett coworking space måste man arbeta med mjuka värden, exempelvis kulturen.
”Som från början har vi bjudit in dom, genom en formalitet. Vad ska vi heta, vad skulle kosta. Hur skulle det se ut. Och så vidare. Vi har ju verkligen. När vi möter medlemmarnas behov genom att lyssna noga. Undersök. Enkäter. Samtal.”
”I så stor utsträckning vi kan ha. Svårt att lyssna på 100 personer och ska få som dom vill, men så att alla [...] men vi försöker lyssna på och utvärdera vad man egentligen vill ha.”
Fortsättningsvis menar verksamhetschef J.Tömmervik (personlig kommunikation, 7 maj 2020) att Valvet arbetar med att skapa förbättringar utifrån kundens klagomål och förslag. Hon menar att det är viktigt att förstå kundens behov för att bedriva coworking space.
”[...] Det finns ju en metod ”human center design” eller ”design thinking” det handlar jättemycket om att kan man sätta sig in i människors behov utan att dom uttrycker det. Det handlar om empati liksom. Andra halvan handlar mer om att ge en företagare, det här hur skulle jag vilja att livet underlättade för mig. Vad är värdsskap, vad är service. ”
Det behövs ett ”service mindset” enligt verksamhetschef J.Tömmervik (personlig
kommunikation, 7 maj 2020) för att bedriva ett coworking space. Hon menar att man måste tänka på att man ska bygga en kultur som är flexibel och skapar värde för medlemmar vilket
