Coworking-organisatörers värdeerbjudande

Kandidatuppsats 15 hp

Företagsekonomiska institutionen Uppsala universitet

VT 2019

Datum för inlämning: 2019-06-05

Erik Odin Jonathan Rudbäck

Handledare: Virpi Havila

Coworking-organisatörers värdeerbjudande

- Hur platsen utformas av coworking- organisatörer för att underlätta och förbättra hyresgästernas

företagsverksamhet

Sammandrag

Platsens betydelse för att främja värdeskapande förbises ofta inom industriell

marknadsföringslitteratur, men även hur organisatörer inom coworking utformat platsen för att föreslå ett värdeerbjudande till kund. Organisatörer inom coworking har uppkommit som ett svar på marknadens krav på flexibilitet i utformning av plats. Syftet med uppsatsen var att undersöka hur platsen hos coworking-organisatörer i Stockholm utformats för att föreslå värdeerbjudanden. Målet var att bidra med en fördjupning i hur platsen kan förbättra och underlätta företagsverksamhet. Studien utfördes genom två fallstudier och resultatet visade på ett värdeerbjudande med en gemensam kärnpunkt i platsernas utformande med skillnader i val av inriktning och förvaltning. Gemensamt utformades platsen till att erbjuda

ombesörjning av ett kontors operativa verksamhet och möjlighet till värdefulla interaktioner som kunde främja värdeskapandet i hyresgästernas kärnverksamhet. Värdeerbjudande konstruerades av organisatören genom att olika servicealternativ tillfördes till platsen.

Studiens undersökning visade att det fanns ett större behov för interaktion bland

hyresgästerna inom Stockholms stadskärna än vid Stockholms utkant. Framtida forskning uppmanas pröva denna tes för att granska generaliserbarheten i studiens teoretiska

implikation.

Nyckelord: coworking, coworking-organisatörer, plats, värdeerbjudande, interaktioner, flexibla arbetsplatser, fastighetsbranschen, industriell marknadsföring.

Förord

Inledningsvis vill vi komplimentera samtliga personer som varit med och påverkat uppsatsens utfall. Vi har lärt oss otroligt mycket under detta uppsatsskrivande och för det vill vi tacka Andreas, Philippe, Jesper och Johan från Set Up AB som bidragit med branschkunskap, kontext och stöd. Vi vill även tacka både Fredrik från Kolonien Coworking AB samt Bo och Fredrik från 7A Sevena AB som ställt upp på intervjuer och delat med sig av sin kunskap.

Slutligen vill vi tacka vår handledare Virpi Havila som stöttat oss genom hela processen och även tack till vår seminariegrupp som bidragit med insiktsfull och konstruktiv kritik.

Erik Odin och Jonathan Rudbäck Uppsala Universitet, 5 juni, 2019

Innehållsförteckning

1. INLEDNING ... 1

2. TEORETISK REDOGÖRELSE ... 4

2.1LEVERANTÖRENS VÄRDEERBJUDANDE ... 4

2.2KUNDENS VÄRDESKAPANDE ... 6

2.2.1 Kundens värdeskapande genom interaktioner ... 7

2.3ANALYSVERKTYG ... 8

3. METOD... 9

3.1VAL AV METOD ... 9

3.2VAL AV FÖRETAG ... 9

3.3VAL AV INFORMANTER ...10

Tabell 1. Informanter i fallstudie Stockholms stadskärna och Stockholms utkant... 10

Tabell 2. Informant med oberoende ställning till fallstudierna. ... 10

3.4INTERVJUERNA ...11

3.5INTERVJUGUIDE...11

3.6METOD FÖR ANALYS ...12

3.7METODDISKUSSION ...12

4. EMPIRISK REDOGÖRELSE ... 14

4.1STOCKHOLMS STADSKÄRNA ... 14

4.1.1 Inomfallsanalys - Stockholms stadskärna ... 20

Tabell 4. Inomfallsanalys Stockholms stadskärna ... 21

4.2STOCKHOLMS UTKANT ... 22

4.2.1 Inomfallsanalys - Stockholms utkant ... 26

Tabell 5. Inomfallsanalys Stockholms utkant ... 27

5. KORSFALLSANALYS ... 28

5.1LEVERANTÖRENS VÄRDEERBJUDANDE ... 28

5.1.1 Identifiering ... 29

5.1.2 Behov ... 29

5.1.3 Lösning ... 30

5.2.KUNDENS VÄRDESKAPANDE ... 31

5.2.1 Förväntningar ... 31

5.2.2 Kringliggande service ... 32

5.2.3 Innovation och kunskapsutbyte ... 33

6. SLUTSATS, TEORETISKA IMPLIKATIONER OCH FRAMTIDA FORSKNING ... 34

6.1SLUTSATS ... 34

6.2TEORETISKA IMPLIKATIONER ... 35

6.3FÖRSLAG TILL VIDARE FORSKNING ... 35

• Referenser

• Bilaga 1 Intervjuhänvisning

• Bilaga 2 Intervjuguide fallstudier

• Bilaga 3 Intervjuguide oberoende informant

• Bilaga 4 Översättningar av engelska citat

1 1. Inledning

Initialt introduceras konceptet coworking och organisatörens roll inom det. Därefter genomförs en problematisering kring konceptets värdeerbjudande som leder till en problemformulering och ett syfte till studiens undersökning.

Coworking har undergått en hastig tillväxt inom Stockholms stad och för att konkurrera har de som organiserar konceptet börjat föreslå alltmer unika erbjudanden och nischa verksamheterna mot specifika målgrupper (Bergström, 2018). Coworking är ett begrepp som används för att beskriva företeelsen när ett antal olika företag använder samma plats för att bedriva verksamhet (Capdevila, 2014). Företag blir hyresgäster till en organisatör som hyr ut och förvaltar platsen (Seo et.al, 2017). En definition av begreppet plats ges av Agnew (2011, s.327), som fastställer att platsen är där vardagliga aktiviteter äger rum. Det är inte endast en specifik geografisk punkt, utan platsen är där det sociala livet sker, exempelvis arbetsplatsen. För att realisera de fördelar som finns med att arbeta på samma plats som andra företag, såsom kunskapsutbyte och ökad produktivitet, krävs enligt Butcher (2018) välutformade värdeerbjudanden av de organisatörer som anordnar coworking. Tidigare och nuvarande forskning kring coworkingkonceptet har lagt större fokus på̊ vilken typ av värde som skapas av coworking för hyresgästerna, snarare än hur organisatörer föreslagit värdeerbjudande till hyresgäster (Gandini, 2015). Konceptet har sitt ursprung i delningsekonomin och uppkom som ett försök att hantera en hög efterfrågan på arbetsplatser och flexibla kontorslösningar (Bouncken &

Reuschl 2016; JLL, 2018). Trots detta saknas information kring hur dessa organisatörer valt att utforma platsen till ett värdeerbjudande för att möta efterfrågan (Seo et.al., 2017). Osäkerhet råder kring huruvida coworkingkonceptet är hållbart eller om det är en förlustbringande verksamhet (Thór, 2019).

Coworking innebär en flexibel kontorslösning där flera företag nyttjar samma kontorsyta (Börjesson, 2018). Konceptet optimerar nyttjandet av fastighetsyta och hyresgäster betalar endast för konferensrum när de behöver använda dem (United spaces, 2018). Optimering av nyttjandegraden möjliggör att kontoren kan bestå av 20–30 procent mindre total yta än vad traditionella kontor kräver, givet att kontorslandskapet är väl genomtänkt (Krantz, 2017).

Likheten mellan traditionella kontorshotell och kontor med coworking är att båda erbjuder fullständigt möblerade kontor till en fast månadsavgift. Skillnaden är dock att Coworking erbjuder flexibla och kortare kontrakt som ofta är utformade efter dag, vecka eller månad. (Seo

2 et al. 2017; Börjesson 2018). Lågt utbud och hög efterfrågan av kontorslokaler i Stockholms stad har föranlett till att hyresnivåerna befinner sig bland de högsta i Europa och att trenden med coworking-organisatörer har ökat (Kuljanin, 2017; Eriksson & Krumlinde, 2018; Borg, 2018). Under en sjuårsperiod har ytan, som coworking-organisatörer bedrivit verksamhet från, växt i Stockholms stad från 32,884 kvm till 181,219 kvm (Bergström, 2018).

Den snabba tillväxten inom coworking har lockat nya aktörer att ta sig in på marknaden (Bergström, 2018). Flera organisatörer har bidragit till en ökad konkurrens enligt Kuljanin (2018), vilket betonar vikten av välutformade värdeerbjudanden. Fastighetsägare har visat intresse för inträde på coworkingmarknaden, menar Kuljanin (2018). Trots att många fastighetsägare hyr ut till en organisatör prövar vissa att bedriva konceptet på egen hand. Det sker även samarbetenmellan fastighetsägare och organisatörer, där hyran sänks i utbyte mot en andel i organisatörens verksamhet. Vanligtvis hyr fastighetsägare ut lokaler till företag som organiserar coworking, där organisatörerna förvaltar kontor och hyr ut till andra företag (Green, 2014). Fastighetsägare som bedriver coworking utan en organisatör besitter ofta ett svagt kundfokus och har varit långsammare än organisatörerna mot att anpassa sig till förändringar.

Vilket har föranlett att utan en organisatör kan fastighetsägare få svårigheter med att konkurrera och få sin plats uthyrd. (Kuljanin, 2018). Erbjudandet av plats är en central del av organisatörernas värdeerbjudande, då konceptet uppstått till följd av större krav och efterfrågan på förändring av arbetsplatsen från marknaden (Green, 2014). Teknologiska och kommersiella utvecklingar på marknaden har ställt krav på̊ företag att omvärdera sina värdeerbjudande som presenteras till kunderna (Teece, 2010). Med platsen i centrum för värdet i erbjudandet, medförs funderingar över hur platsen utformas på olika sätt för att erbjuda värde. Företag har tidigare uppfattat platsen som ett hinder för verksamhetens räckvidd. Detta har numera förändrats till att företag upplever att platsen kan användas som en konkurrensfördel. Denna försummelse av platsens betydelse återspeglas även i bristen av litteratur kring hur företag kan finna värde i den. (Rinallo, Bathelt och Golfetto 2017; Nicholson, Gimmon & Felzensztein, 2017).

Krav på föränderliga erbjudanden från en växande konkurrens, aktualiserar kartläggning av hur organisatörernas värdeerbjudande särskiljer sig. Detta skapar förutsättningar för företag att kunna utvärdera hur platsen kan utformas på olika sätt för att uppnå konkurrensfördelar.

Speciellt eftersom kunskap och information är begränsad i dagsläget. Därutöver förses fastighetsägare med kunskap om coworkingmarknaden. Fastighetsägare som väljer att träda in

3 på coworkingmarknaden utan en organisatör, vet ofta hur man förvaltar en fastighet men har mindre kunskap kring hur man erbjuder ett framgångsrikt coworkingkoncept (Kuljanin, 2018).

Platsen kan betraktas som en konkurrensfördel, vilket gör det intressant att utreda hur platsen utformas av organisatörer för att konstruera ett värdeerbjudande och förse hyresgästerna med denna konkurrensfördel.

Syftet med uppsatsen är att undersöka hur platsen hos coworking-organisatörer i Stockholm utformas för att skapa värdeerbjudanden. Målet med studien är att tillföra en fördjupning kring hur platsen kan utformas för att förbättra och underlätta företagsverksamhet.

4 2. Teoretisk redogörelse

I den teoretiska redogörelsen beskrivs leverantörers värdeerbjudande och dess utformning, sedermera beskrivs det kort hur värde skapas för en kund och hur det kan kopplas till interaktioner. Slutligen behandlas teorier kring hur interaktioner främjar värdeskapande på platser för att få en överblick av hur värde kan erbjudas med platsen som utgångspunkt och hur organisatörerna kan tänkas förvalta detta.

2.1 Leverantörens värdeerbjudande

Vargo et. al (2008) fastställer att värdeerbjudande fungerar som en mekanism för att avgöra det förväntade värdet som kan skapas i en uppgörelse mellan leverantör och kund. Leverantörer utvecklar värdeerbjudandet genom att först försöka identifiera vad kunderna är i behov av, för att sedan utveckla en lösning som tillfredsställer dessa behov. Leverantörers fokus bör av denna anledning riktas mot att använda tillgängliga resurser för att utveckla och erbjuda värdeerbjudanden med specifika lösningar för behov och problem hos befintliga och potentiella kunder. Leverantörer behöver således identifiera kundernas behov och prioriteringar, därefter utveckla färdigheter för att kunna erbjuda lösningar som möter kundens krav. (Vargo & Lusch, 2008; Davies 2003, s.338). Anderson et. al (2006) lyfter att en vanlig problematik med leverantörers värdeerbjudanden är att de inte överensstämmer med kundens behov. Ett växande antal leverantörer utforskar möjligheterna att utveckla värdeerbjudandet genom att integrera både produkt och service i erbjudandet (Windahl & Lakemond, 2006). Sådana integrerade lösningar antyder ett skifte i fokus på värdeerbjudandet, från produktens funktionalitet till det faktiska resultat som leverantörens produkt och service har på kundens verksamhet och processer i kärnverksamheten (Davies, 2003 s. 333–368). Enligt Vargo och Lusch (2008) definieras service som tillämpning av kompetenser, såsom kunskap och färdigheter, till fördel för annan part.

En leverantörs värdeerbjudande utvärderas genom dess förmåga att attrahera utvalda kundsegment och även dess klarhet att vägleda leverantören själv, i rätt riktning (Heikka och Nätti, 2018). Ett värdeerbjudande omfattar de konkurrensfördelar som en leverantör kan förse till kund. För att kunna skapa framgångsrika värdeerbjudande är det grundläggande att ha en förståelse över kundens verksamhet och vilka problem de står inför. Vanligtvis betraktas värdeerbjudanden som en fundamental del av en leverantörs affärsstrategi och i ändamålet att uppnå framgångsrika värdeerbjudanden krävs det att leverantören förevisar och sammanställer

5 hur man skapar överlägsna konkurrensfördelar gentemot konkurrenternas erbjudande.

Leverantören skall därefter kommunicera sammanställningen, för att bevisa förståelse över kundens problem och prioriteringar. (Anderson et. al, 2006).

Ballantyne och Varey (2006) fastställer att en produkt eller service inte kan ha värde i sig, utan att värde endast förekommer när ett behov existerar. Bedömningen av värdeerbjudandet genomförs därmed av kunden. Grönroos (2011) konstaterar att inom industriellt värdeskapande är kunden skaparen av värdet, medan leverantören är facilitatorn av det. Därmed måste värdeerbjudanden utvecklas, erbjudas och accepteras för att värde ska kunna skapas (Vargo &

Lusch, 2008). Ballantyne och Varey (2006) konstaterar att om leverantören begriper de attribut från värdeerbjudandet som möter kundens behov för värdeskapande, kan leverantören välja att modifiera karaktären av aktiviteterna som präglar erbjudandets egenskaper, genom att införa förbättringar och avlägsna svagheter. Ett attraktivt värdeerbjudande kommer att resultera i hög prestation för leverantören, men det kräver konstant övervakning till förändringar i kundens behov för värdeskapande om den högsta prestationen ska bibehållas (Frow et. al, 2014).

Ballantyne och Varey (2006) lyfter fram tre olika sammanlänkade inriktningar i aktiviteter som en leverantör kan prestera, för att förbättra kundens värdeskapande vid användningen av värdeerbjudandet: relationsutveckling, kommunikativa interaktioner och kunskapsutveckling.

Relationsutveckling för att ge strukturellt stöd till värdeskapandet och tillämpning av kunskapsresurser. Kommunikativa interaktioner för att utveckla relationerna och kunskapsutveckling för att förbättra kundens upplevda kundservice. Från ett leverantörsperspektiv skapas nya och innovativa värdeerbjudanden av utbyten i interaktion, som lett till förbättrad kunskap och som framhävts i kundens egna värdeskapande process.

Kunskapsutveckling är en fundamental källa till konkurrensfördelar och en effektiv strategi för kunskapsutveckling kräver interaktioner och dialoger. En relation till kunden bidrar till strukturellt stöd som kan vara användbart för att upprätthålla värdeskapande aktiviteter.

(Ballantyne & Varey, 2006).

Vargo och Lusch (2008) fastställer att om en leverantör ska stödja kundens värdeskapandeprocess, innebär det att inte längre att förse den fysiska produkten. Vargo och Lusch (2004) presenterar en logik inom värdeskapande som fokuserar på service med förankring i samtidens krav och behov. Där konventionell logik inte längre bidrar till samma dominerande riktlinjer som tidigare och det är snarare servicelogiken som förse bättre riktlinjer för värdeskapande i dagens moderna samhälle (Ibid.). Inom logiken för service finns det två

6 olika synsätt över hur värde skapas. Servicedominerad (SD) logik betraktar värde som samskapat mellan leverantör och kund, medan servicelogik ser på värde som uteslutande skapat av kunden. (Saarijärvi, Puustinen, Yrjölä & Mäenpää, 2017). Även om servicelogik och SD- logik skiljer sig åt, delar de samma syn på värdeerbjudanden och att värde skapas vid användning av värdeerbjudandet. Servicelogik antar ett synsätt på en mikronivå, genom att undersöka värdeskapande inuti en dyadisk relation mellan kund och leverantör, medan S-D logik föredrar ett nätverk och systematiskt synsätt till värdeskapande. Servicelogiken är därför mer passande för analyser mellan en leverantör och en kund i ett mikroperspektiv (Saarijärvi et. al, 2017). Grönroos (2011) lyfter att servicelogik i ett industriellt sammanhang innebär att leverantören förser kunden med ett värdeerbjudande som stödjer kundens värdeskapande aktiviteter i kärnverksamheten. Värdeerbjudandet från leverantören ska således underlätta för kunden att skapa värde ur sin egna kärnverksamhet. Leverantörens värdeskapande i detta sammanhang är beroende av att stödja kundens värdeskapande. Därmed bör konstruktionen av värdeerbjudande inte ske i isolering från varandra utan i ett samarbete och forma ett värde för både leverantör och kund (Heikka & Nätti, 2018). Logiken om att värde skapas från företaget med ingen eller liten interaktion till kunden är numera utdaterad (Vargo & Lusch, 2008).

2.2 Kundens värdeskapande

Värde från leverantörens erbjudande skapas hos kunden när det accepterats och används (Saarijärvi et. al, 2017). Lusch och Vargo (2006, s. 224–235) föreslår att kunden behöver presentera sitt perspektiv på värdeskapande när värdeerbjudanden ska framställas och vara tydliga med vilka konkurrensfördelar som förväntas. Kundens värdeskapandeprocess kräver kringliggande service om leverantören ska uppnå framgångsrika försäljningsvolymer. Hur väl en leverantör kan leverera i tid, hantera kvalité, problem med service samt arbeta med kundpåverkan avgör en leverantörs framgång. Det påverkar även kundens möjlighet att maximera fördelarna vid användandet av värdeerbjudandet. I industriella relationer mellan leverantör och kund, förekommer det högre grad av interaktioner än vid relationer i konsumentmarknaden. Interaktioner är grundläggande för att denna kringliggande service ska fungera. (Grönroos, 2011). Lombardo och Cabiddu (2017) förklarar att värde uppkommer i industriella sammanhang genom interaktioner mellan leverantörer och kunder. En lämplig förvaltningsmodell av värdeskapande blir således baserad på interaktioner (Ballantyne &

Varey, 2006). Interaktioner mellan kund och leverantör är dessutom inte de enda som främjar värdeskapande för hyresgäster hos organisatörer, utan interaktioner mellan hyresgästerna sinsemellan är även värdefulla (Spinuzzi et. al, 2019).

7 2.2.1 Kundens värdeskapande genom interaktioner

Hyresgästernas fördelar med Coworking är primärt interaktionerna (Brown, 2017). Enligt Brown (2017) har villkoren, kunskapsutbyte och samverkan, för att interaktioner ska förekomma hos organisatörerna svårt att uppstå spontant utan deras inblandning. Flertal organisatörer har anställt moderatorer som ämnar att strukturera interaktionerna mellan hyresgästerna samt främja introduktioner och skapa bättre social sammanhållning. Därutöver anordna nätverksbaserade externa aktiviteter på arbetsplatsen (Spinuzzi, 2012). Palmer, Medway och Warnaby (2017) konstaterar även att interaktionerna mellan företag som befinner sig i kluster påverkar framtida beslut av plats som företaget vill befinna sig på. Organisatörer för platser där företag samlas, kan ha en signifikant påverkan på verksamheten för företag som befinner sig i samlingen (Rinallo et. al, 2017). Dessa konstellationer producerar kunskap och finner nya lösningar till problem genom interaktioner (Mudambi et. al 2017). Innovation drivs av skapandet som sker i denna sociala dimension, och uppkommer av att befinna sig på samma plats (Palmer et. al, 2017). Konkurrensfördelarna med att befinna sig inom en samling av företag är inte endast att det är kostnadseffektivt med lokala utbyten, utan även den nära tillgången till information och kunskap. Samlingen av flera företag på samma plats möjliggör att aktörer på marknaden kan lära sig av andra som annars betraktas som geografiskt avlägsna.

Genom detta undviker företag negativa aspekter med att inte vara förankrad i ett nätverk.

(Rinallo et. al, 2017).

En service som organisatörer förser hyresgästen med indirekt är att tillhandahålla en arbetsyta där nätverkande kan förekomma som en sekundär aktivitet, utöver den primära aktiviteten att utföra arbetsuppgifter (Spinuzzi, 2012). Enligt Spreitzer, Garret och Bacevice (2015) möjliggör organisatörer för individer att träffa andra aktörer utanför organisationen och att de mest framgångsrika organisatörerna har alla haft en känsla av gemenskap bland medlemmarna. En coworking-organisatör kan reducera fastighetskostnader och bidra till ett större utbud av arbetsytor åt hyresgästerna. (Spreitzer et. al 2015). Butchers (2018) beskriver att hyresgäster genom organisatörer lär sig att kollektivt lösa arbetsuppgifter samt utnyttja andra hyresgästers kompetenser och ta tillvara på kunskapsutbyten. Spinuzzi et. al (2019) Identifierade tre typer av interaktioner som sker hos coworking-organisatörer Först, institutionella interaktioner, där regler var underlaget för hyresgästernas relationer. Sedan, transaktionella, där platsen betonade att hyresgästerna såg varandra som potentiella kommersiella partners. Slutligen identifierades, nätverksinteraktioner, som baserades på ett kollektivt intresse för gemensamma projektmål.

(Spinuzzi et. al 2019).

8 2.3 Analysverktyg

Leverantörer skapar värdeerbjudande med ändamålet att underlätta kundens

värdeskapandeprocess. Coworking-organisatörerna använder plats som produkt och utgångspunkt för värdeerbjudandet för att främja denna process. Utformning av service i leverantörers värdeerbjudande anpassas till kundernas föränderliga behov för värdeskapande i den egna kärnverksamheten. Genom litteraturen framgår det tydligt att interaktioner på platsen är kärnan för hyresgästens värdeskapande, och att detta kan faciliteras av en organisatör. Hyresgästens interaktioner har även en väsentlig påverkan på det upplevda värdet. Värdeskapandet för hyresgästen uppkommer både genom användning av

organisatörens värdeerbjudande och genom att hyresgästerna interagerar med varandra.

Värdeerbjudanden är väsentligt för en leverantörs framgång, och organisatörer kräver insikt i hyresgästernas värdeskapandeprocess för att kunna förse attraktiva värdeerbjudanden. Detta innebär att analysverktyget består av följande begrepp: leverantörens värdeerbjudande och kundens värdeskapande

9 3. Metod

Metodavsnittet ämnar förse en överblick kring hur uppsatsen utförts och tar sin utgångspunkt i en motivering till valet av tillvägagångsätt i genomförandet. Sedan introduceras

studieobjekten som valdes för inhämtning avdata. En intervjuguide presenteras som ämnar bidra till en uppfattning kring vilken typ av data som ansågs vara relevant för studien.

Därefter följer en mer djupgående förklaring till genomförandet och slutligen redogörs hur datan valdes att analyseras samt en diskussion kring datans tillförlitlighet.

3.1 Val av metod

Studiens undersökning utfördes genom två kvalitativa fallstudier på två olika coworking- organisatörer i Stockholm. Fallstudie som forskningsdesign är inte begränsad till att endast studera ett fall och multipla fallstudier möjliggör en analys som framhäver likheter och skillnader i karaktärsdrag hos studieobjekten (Yin, 2009 s. 61; Bryman & Bell, 2011 s. 63).

Dessutom förbättrar multipla fallstudier teoribyggande, genom att förse författare med flera omständigheter som avgör teorins hållbarhet (Bryman & Bell, 2011 s.66–67). Fallstudier har en hög sannolikhet att besvara frågor kring varför och hur någonting sker (Yin, 2009 s.10).

Generellt används fallstudiemetoden för fördjupande undersökningar och för att införskaffa insikt och förståelse kring komplexa fenomen som inte är fullt förstådda eller utforskade, såsom exempelvis coworking (Yin, 2003, s.4). Därmed blev fallstudier ett lämpligt val för undersökningen av platsens utformning inom coworking, då metoden kunde förse en detaljerad historia kring ett socialt komplext fenomen (Yin, 2003, s. 4).

3.2 Val av företag

En viktig aspekt som togs i beaktande vid val av företag var att det skulle finnas en utmärkande skillnad mellan företagen, eftersom annars fanns det ingen anledning det ingen anledning till att undersöka båda fallen (Bryman & Bell, 2011 s. 63). Den geografiska placeringen var den främsta faktorn som skiljde fallen åt mellan varandra. Först valdes organisatören Kolonien AB som var placerad vid Telefonplan i Stockholms utkant och därefter 7A Sevena AB som var lokaliserad inom Stockholms stadskärna (Odenplan, Strandvägen och Vasagatan). Denna skillnad bidrog till en nyanserad bild över hur platsen utformats av organisatörer för att erbjuda värde åt sina hyresgäster inom Stockholms området och av denna anledning benämns fallen hädanefter som Stockholms utkant och Stockholms stadskärna.

10 3.3 Val av informanter

Organisatörens verkställande direktör (VD) deltog som informant för respektive fallstudie och i ena fallstudien deltog även organisatörens vice VD som informant i en gemensam intervju med VD. Detta för att skapa en helhetsbild kring hur verksamheterna ämnade skapa värde genom platsen. Organisatörernas ledningspersonal har varit med sedan respektive verksamhet etablerades, vilket innebar möjlighet till gedigen kunskap om verksamheten och insikt i branschen. Ett företags val av värdeerbjudande är i de flesta fall ett arbete för ledningar, och därför ansågs valet att intervjua ledningspersonal lämpligt i ändamålet att för att besvara studiens syfte.

Intervjuperson Företag Position Fall (1–2)

Fredrik Hultman 7A Sevena AB VD 1. Stockholms

stadskärna

Bo Fuglsang 7A Sevena AB Vice VD 1. Stockholms

stadskärna Fredrik Helgöstam Kolonien

CoWorking AB

VD 2. Stockholms utkant

Tabell 1. Informanter i fallstudie Stockholms stadskärna och Stockholms utkant.

En kompletterande intervju genomfördes med fastighetsrådgivaren Philippe d'Aboville från konsultföretaget Set Up AB. Set Up är verksamma inom fastighetsrådgivning och erbjuder konsultering till företag med behov av råd och stöd vid fastighetsbeslut. Kompletteringen genomfördes för att skapa en omfattande förståelse och fånga en helhetsbild kring organisatörernas värdeerbjudanden.

Intervjuperson Företag Position Fall

Philippe d'Aboville SetUp AB Rådgivare Stockholms utkant och stadskärna

Tabell 2. Informant med oberoende ställning till fallstudierna.

11 3.4 Intervjuerna

Den datainsamling som behandlats i studien kom från primära källor, genom tre olika intervjuer med fyra olika respondenter. Anledningen till valet av enbart primärkällor var dels bristen på litteratur kring fenomenet och dels den sociala komplexiteten kring fenomenet. I ändamålet att besvara studiens syfte användes semistrukturerande intervjuer för att undersöka de två organisatörerna. Intervjuer valdes som tillvägagångssätt för att ämnet som frågorna berörde var komplext och många frågor behövde besvaras (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009 s.324).

Anledningen till valet av semistrukturerande intervjuer var att undersökningen var fokuserad och adresserade mer specifika, än övergripande frågeställningar. Semistrukturerande intervjuer passade även bättre till studier som var av förklarande syfte (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009 s.323). Semistrukturerade intervjuer är flexibla, vilket innebar möjligheten att ställa följdfrågor utifrån respondenternas svar på frågorna från intervjuguiden (Bryman & Bell, 2011, s. 467–469). För att undvika risken med att författarnas personliga karaktärsdrag kunde påverkat respondenternas svar, utfördes telefonintervjuer istället för personliga intervjuer.

(Bryman & Bell, 2011, s. 206). Innan de planerade intervjuerna startades, säkerställdes det huruvida respondenterna ville vara anonyma i studien och om författarna fick spela in intervjun, För att respondenternas skulle känna sig bekväma med att informationen presenterad i studien var korrekt. (Corbin & Strauss, 2015, s. 39)

3.5 Intervjuguide

En intervjuguide konstruerades från analysmodellen, genom att bryta ner de vetenskapliga begreppen från teorierna till mer begripliga och enkla frågor (se bilaga 2 & 3). Detta möjliggjorde att intervjun kunde följa en riktlinje och att samtalets inriktning kunde upprätthållas (Saunders, Lewis & Thornhill, 2016). Frågornakategoriserades i tre olika teman, där två var ämnade att fånga in faktorer från analysmodellen, med syftet att förenkla analysprocessen av data. Därav formulerades frågor och delades in i temana: coworking, leverantörens värdeerbjudande och kundens värdeskapande. Detta genomfördes för att reducera risken att förbise väsentliga data eller möjligtvis samla in oväsentliga data (Yin, 2011 s. 150–151).

Leverantörens värdeerbjudande:

En distinktion ämnades att fastställas kring vilka aktiviteter som ansågs vara mest uppskattade hos hyresgästerna och hur organisatörerna bemött deras behov. (se bilaga 2). Även hur organisatörerna avsett främja hyresgästernas värdeskapande i kärnverksamheten genom deras

12 värdeerbjudande. Frågor ställdes härlett från teorier kring värdeerbjudande: Exempelvis: “Hur skapas värde genom er affärsmodell till era hyresgäster?” Till rådgivaren ställdes liknande frågor, fast i generella sammanhang (se bilaga 3).

Kundens värdeskapande

Fallstudie informanterna ställdes frågor kring hur och på vilket sätt organisatörens hyresgäster interagerar med varandra på platsen (Se bilaga 2). Frågorna utgick från teorier kring kundens värdeskapande och avsåg att fånga vad som faktiskt skapade värde för kunden och hur detta hanterats av organisatören, exempelvis: “Hur, och på vilket sätt, interagerar era hyresgäster med varandra? Koordinerar ni dessa interaktioner?”. Till rådgivare ställdes liknande frågor men från ett generellt perspektiv (se bilaga 3).

3.6 Metod för analys

Analysen har genomförts genom att tillämpa en kvalitativ innehållsanalys, där empirin delades in i mindre delar för att kategoriseras och kopplas ihop med analysmodellen. Dalen (2007, s.

50, 74) benämner denna process kodning, där data bryts ner till komponenter som karakteriseras utifrån tillämpningsbar teori. Kodningsprocessen skedde parallellt med insamlingen av data och datan placerades i kategorier för de olika nyckelbegreppen. Rent praktiskt har analysen genomförts med hjälp av utskrifter av empiriskt material, där understrykningar uträttades kring relevanta områden som berörde faktorer i nyckelbegreppen från analysverktyget. Sedan har respektive inomfallsanalys skrivits ut och jämförts för att kunna dra kopplingar mellan fallstudierna. Tabeller utformades till inomfallsanalyserna för att lyfta fram de relevanta teorierna och kategorisera data. Nyckelbegreppen som användes för att analysera datainsamlingen är leverantörens värdeerbjudande och kundens värdeskapande.

Författarnas tillvägagångsätt för analys var genom att framställa en korsfallsanalys. Detta för att lyfta fram olikheterna och bidra med ett förutsägbart resultat kring platsen utformning i coworking-organisatörers värdeerbjudande.

3.7 Metoddiskussion

Hög validitet innebär att studien faktiskt undersökte det som var syftet med arbetet (Lekvall

& Wahlbin, 2001, s. 304). Detta hanterades genom att intervjuguiden och analysmodellen förankrat sig i relevant teori med flertal källor i respektive område. En triangulering genomfördes med tre olika källor som arbetade med konceptet, vilket motverkar en låg validitet för studiens undersökning (Yin, 2011 s. 22). Triangulering innebär att förse studien med flera

13 olika datapunkter och perspektiv för att öka tillförlitligheten av studien (Bryman & Bell, 2011, s. 396–398). Således, försäkrades studien med att datan som inhämtades var korrekt (Saunders, Lewis & Thornhill, 2009 s. 179). Därutöver bifogades bilagor med intervjufrågor i uppsatsen (se bilaga 2–3), för att förstärka studiens replikerbarhet och öka reliabiliteten (Dalen, 2007 s.113–114). En hög reliabilitet innebär att studien utfördes på ett pålitligt sätt (Lekvall &

Wahlbin, 2001, s. 306). För att öka studiens reliabilitet ytterligare spelades intervjuerna in, som alternativ till att antecknas. Intervjuns fokus kunde därmed ligga på samtalet och författarna kunde säkerställa att de hört rätt. Detta ledde till att författarnas tolkningar blev mer precisa när inspelningarna transkriberades.

14 4. Empirisk redogörelse

I detta avsnittpresenteras respektive fallstudie i varsitt delavsnitt för att underlätta läsandet och förståelsen. Fallstudierna tilldelades rubrik enligt deras särskiljande attribut som härletts från deras geografiska placering. Inuti respektive delavsnitt presenteras även data insamlad från rådgivaren vid relevanta tillfällen. Utefter respektive fallstudie introduceras en

inomfallsanalys för att underlätta läsarens koppling till resonemangen som framförs.

4.1 Stockholms stadskärna

När organisatörens verksamhet startade för omkring 13 år sedan, var det ingen i Sverige som använt sig av ordet coworking. Sådana typer av verksamheter kallades tidigare för

kontorshotell och från allra första början kallades verksamheterna för företagshotell.

Företagshotell var som vanligast inom industribyar och hyresgästerna som nyttjade denna typ av produkt var inte samma målgrupp som idag. När kontorshotell därefter etablerades

skiftades fokus till själva kontoret, och detta skedde på grund av att avtalstiderna på hyreskontrakten var långa och hyresgästerna behövde öka intäkterna för att kunna betala hyran. Organisatören i Stockholms stadskärna etablerade verksamheten av samma anledning som många andra organisatörer, fast med ett hyresavtal på lokaler som inte utnyttjades fullt ut och för att kunna sitta kvar i lokaler hyrde organisatören ut en del av platsen till andra

företag. Verksamheten startades genom att först erbjuda plats till daytraders¹, eftersom organisatören förvarade kostsam teknik på kontoret och det var svårt för individer som arbetade med daytrading att ha denna teknik hemma. Nischen med daytraders uppkom naturligt eftersom organisatören hade tekniken som krävdes och genom att erbjuda platsen kunde organisatören dela på kostnaden av den befintliga tekniken med de nyblivna

hyresgästerna. Sedermera inträffade en finanskris som ledde till att flertal av dåvarande hyresgäster blev tvungna att lämna platsen och lokalerna blev tomma. Därmed blev organisatören tvungen att finna nya hyresgäster att erbjuda platsen till och då blev det till andra verksamheter än tidigare nämnda daytraders. Genom dessa händelser började organisatörens kontorshotellverksamhet som senare utvecklades till en coworking-

verksamhet. Organisatören bedriver numera verksamhet från tre olika platser i Stockholm.

Första platsen utformades på Strandvägen för omkring 13 år sedan. Därefter på Odenplan fyra år senare, som till en början var av en annan karaktär än nuförtiden men numera blivit ett

1 Daytraders är individer som utöver daytrading, eller dagshandel. Det är en strategi som innebär att du öppnar

och stänger ett antal handelspositioner inom värdepapper under samma dag.

15 attraktivt läge i Stockholm. Två år efter öppningen av kontoret i Odenplan utformades en plats på Vasagatan, som i dagsläget är den mest attraktiva platsen i Stockholm. Koncepten på platserna är densamma och hyresgästerna har tillgång till alla tre kontoren. Vice VD:n

exemplifierar hyresgästernas möjligheter:

“Du kan sitta och jobba ena dagen på ett ställe och [...] gå till andra anläggningen nästa dag [...]. Det är tanken då, att dels genom att ge dom möjligheterna och flexibiliteten och dels ge

dom en möjlighet att träffa andra människor, nya företag, för att få nya intryck. Människor behöver omväxling i arbetet, liksom i arbetsmiljön.” - Hultman 2019-05-06.

Idag har organisatören utökat det tidigare konceptet och utvecklat sitt produkterbjudande till att omfatta frukost, after work², event och festevenemang. Förändringarna i värdeerbjudandet har uppkommit till följd av organisatörernas interaktioner med hyresgästerna. Ledningen och annan personal hos organisatören utför sitt arbete bland hyresgästerna i kontorslokalerna och således interagerar med hyresgästerna dagligdags. Detta har gett upphov till att

organisatörerna uppmärksammat brister genom att organisatörerna kunnat se, förstå och höra hur hyresgästernas behov förändrats genom åren. Vice VD:n beskriver förändringen av behov följande:

“När vi började verksamheten hade man en visning av kontoret för en potentiell hyresgäst, där man fick förklara att det fungerar såhär och så vidare, som man idag kan tycka är lite basic. Typ som ‘får man använda köket’. När vi har en visning av kontoret idag, frågar dom

‘vilken dag är det Yoga’. Kunden är väldigt medveten, dom kan det här konceptet. Även om dom aldrig har suttit på ett kontorshotell eller som coworking aktör.”- Fuglsang 2019-05-06.

Fastighetsbranschens utveckling har drivits på mycket av den digitala utvecklingen och genom digitaliseringen har även delningsekonomin tagit fart, som resulterat i att exempelvis dela på ytor. Denna utveckling i samhället var någonting som organisatören och andra organisatörer på marknaden uppmärksammat. Medan fastighetsägare inte varit lika uppmärksamma till denna förändring. Rådgivaren berättar att förändring i

fastighetsmarknaden mot mer flexibilitet uppstått från en hög efterfrågan som satt press på

2 Afterwork (AW) eller after work kallas det i Sverige när arbetskamrater eller kompisar går direkt från arbetet

till ett ställe för att umgås.

16 fastighetsbranschen. Medan coworking var relaterat till idén om att arbeta tillsammans

bredvid varandra. Det som skiljer coworking mot de tidigare konventionella utformningarna av plats är fokusen på service och erbjudandet av samma yta som tidigare fast till fler personer, eftersom ytan delas bland hyresgästerna.

Valet av plats ska vara kostnadseffektivt och bra för sociala miljöer, vilket organisatören lärt sig med tiden men inte haft i åtanke vid etablering. Det finns nyckeltal som är viktiga att beakta när en organisatör ska välja en plats, såsom hur stor andel av platsen ska användas för eget bruk och hur stor andel som ska generera intäkter. Organisatören erbjuder platser i Stockholm med centralt läge, till företag som ska växa och behöver lyckas rekrytera rätt personal. Organisatören ämnar hjälpa hyresgästerna med detta problem, då kontoren befinner sig på attraktiva lägen.

Organisatören erbjuder en infrastruktur, attraktiva lägen och en slags positiv energi till arbetsplatsen. Den positiva energin bidrar till att hyresgästernas besökare, såsom kunder eller potentiell personal, upplever platserna som en trevlig arbetsmiljö. Det är enklare för

professionella coworking-organisatörer att erbjuda denna typ av positiv energi än för andra aktörer. Organisatörer inom coworking har olika målgrupper och därmed upplever

hyresgäster trivseln annorlunda, oberoende av nivån på hyreskostnad. Målgruppen till organisatören är etablerade företag, oavsett verksamhetens storlek. Organisatören erbjuder denna positiva energi till hyresgästerna genom interaktioner. Besökare till platserna möter organisatörens personal först vid receptionen och mottagandet av besökarna är någonting som det läggs stor vikt vid. Organisatören vill att besökarna ska bli ordentligt bemötta, sedda och uppmärksammade. Besökarna ska uppleva en väldigt god service och trivsamt bemötande, eftersom individer påverkas av hur de blir bemötta i vardagen. Personalen hos organisatören består av 65 anställda och för organisatören är det lika viktigt att hyresgästen blir bemött på ett bra sätt av alla, från vaktmästaren till IT- och ekonomipersonal. Organisatörens viktigaste tillgång är personalen och inte tekniken eller lokalerna, av den anledning att det fysiska inte är det som ger en känsla när man besöker platserna. VD:n lyfter ett konkret exempel på hur företag tjänar på att involvera sin verksamhet i coworking:

“När vi började köra igång med frukostar och after work, var det några av cheferna i dom företag som är våra kunder, som sa nej men det här är ju jättebra, nu kommer vår personal till jobbet. För dom kan ju lika gärna sitta hemma och jobba.” - Hultman, 2019-05-06.

17 Det är själva servicen och framförallt den positiva upplevelsen som gör att företag tjänar på vara hyresgäst hos organisatören. Organisatören kan ses som en förlängning av

hyresgästernas personalavdelning och fungera lite som en “kulturfunktion” för hyresgästernas organisation. Hyresgästerna har ett behov för erbjudanden som skapar värde för deras

anställda och får dem att vilja gå till arbetsplatsen. Denna typ av värde är vad organisatören ämnar erbjuda hyresgästen. Vice VD:n beskriver varför det är viktigt för hyresgästerna att ha det i åtanke:

”Företag som inte lyckas få sina anställda att umgås, inte bara digitalt, utan fysiskt. Har problem med att behålla kreativiteten på topp. Därför är det viktigt för företag som har stark

utveckling att få sina medarbetare att vilja vara på jobbet.” -Fuglsang, 2019-05-06.

För omkring ett och ett halvt år sedan bestämde sig organisatören att det starkaste

konkurrensmedlet var personalen. Upplevelsen som hyresgästerna får av personalen, själva bemötandet är organisatörens styrka. I ett försök att bestämma vilka attribut som utgjorde styrkan hos organisatörens personliga bemötande och vad hyresgästerna uppskattade, anställdes en Culture Manager³. För att undersöka, utveckla och föra styrkan vidare bland personalen och bibehålla kulturen hos organisatören. Culture Managern var ansvarig för att utveckla kulturen och tydliggöra styrkorna för befintlig och ny personal. Organisatören har sett en utveckling växa fram mot att utforma arbetsplatser för att erbjuda värdeskapande genom att förse sociala faktorer till arbetsplatserna. Detta är någonting som organisatören försöker förvalta och verksamhetens fokus ligger numera på att erbjuda värde genom att förse en social miljö till platserna. Organisatörens största utmaning blir att lyckas genomföra detta, eftersom det kommit till att bli en allt viktigare del för framtiden i deras bransch. VD:n beskriver hur det ställs krav över den sociala aspekten på platsen:

“Den sociala hållbarheten kommer ta större och större del av beslutsunderlaget när man etablerar ett kontor eller skaffar kontor. Den sociala hållbarheten är ju dom här mjuka värdena, alla företag har ju en kultur. Det går ju inte att inte ha en kultur. Men om man vill ha en bra kultur som speglar synen på människor, det är ju ett kapital. Det är så vi har börjat

3 Rollen Culture Manager innebär att utveckla strategier som försäkrar att HR initiativ och program, såsom

rekrytering och team-building förstärker företagets kultur och värderingar

18 se det, som kapital, och det är en resurs som måste förvaltas. Vi lägger rätt mycket fokus på

det. För att kunna bibehålla upplevelsen och helst förhöja den. Och det är ju delvis någonting som måste lira i takt med tiden, men kravet på det sociala och den sociala miljön

blir större och större.” -Hultman 2019-05-06.

Rådgivaren utvecklar detta resonemang med en förklaring att det riktiga arbetet för coworking-organisatörer är att bringa liv i platsen och koordinera interaktioner mellan

hyresgäster och som leder till att hyresgästerna interagerar med varandra. Interaktionerna hos organisatören tenderar däremot att ske naturligt på platsen. Vice VD:n exemplifierar hur interaktionerna kan ske naturligt på platsen:

”En kund sitter bredvid en annan och berättar om vad han arbetar med och den andra finner det intressant. Sedan inser den ena att den andre arbetar med intressanta grejer och att dom kan göra något tillsammans eller kanske känner någon som dom kan göra något tillsammans

med.”- Fuglsang 2019-05-06.

Kontorets design påverkar hur hyresgästerna interagerar med varandra och en viktig del med platsens utformande är att involvera hyresgästerna i utvecklingen. Det är viktigt att skapa öppna platser där sociala interaktioner kan förekomma. Möjligheten för hyresgästerna att interagera med varandra är essentiellt för organisatören. Parametrarna som organisatören utgick från när platserna valdes var centralt läge, ljusa lokaler samt flexibla till utformning.

Hyresgästerna är med och påverkar utformningen av kontoren, genom löpande konversationer med personalen hos organisatören och det har varit ett krav bland hyresgästerna att platsen ska vara flexibel.

Interaktionerna som sker bland hyresgästerna hos organisatören har haft en påtaglig påverkan på hyresgästernas nätverk. Genom interaktionerna har det skapats en väldigt stark tillhörighet bland hyresgästerna. Hyresgästerna kan uppleva varandra som sina egna kollegor, oavsett om hyresgästens företag är stort eller litet. Rådgivaren berättar att hyresgästers interaktioner hos coworking-organisatörer kan leda till möjligheten att få råd inom en viss fråga eller ett potentiellt partnerskap i framtiden. Där lösningar till problem finns på grund av att en annan hyresgäst redan bemött samma problem. VD:n skildrar vad interaktioner hos organisatören kan leda till:

19

“Det finns ju dom som gör affärer direkt med varandra. För att dom kommer i samspråk och börjar lyssna och förstå varandra, Och ser fördelar för sina egna affärer. Framförallt kanske man får ett utvidgat nätverk. Man behöver en jurist till exempel som jobbar med en viss del.

Åh vi har en jurist här, som kanske inte jobbar med det men som känner någon annan. Som mycket väl klarar det, så man ger varandra ett vidgat nätverk, nya kontakter. Det sker nog

ganska ofta. Det sker också direkta affärer mellan hyresgäster. Men det är nog inte lika vanligt.”- Hultman, 2019-05-06.

Organisatören har en policy att hyresgästerna inte får skicka ut reklam eller liknande till andra hyresgäster. Denna typ av interaktion får hyresgästerna utföra själva, rent socialt på platserna. Ett alternativ till detta hos organisatören är att hyra ett större konferensrum, som organisatören ombesörjer och hjälper till att bjuda in andra hyresgäster om det önskas.

Hyresgästerna får däremot frivilligt välja att delta. En digital plattform utvecklas för tillfället hos organisatören, med avsikt att förenkla gemenskap bland hyresgästerna. Genom att förändra organisatörens intranät kan hyresgästerna enklare kommunicera med varandra.

Denna utveckling är någonting som organisatören planerar att göra på grund av ett

uppmärksammat behov från hyresgästerna, eftersom det erbjuder värde till hyresgästerna.

Förståelsen till hyresgästernas behov samlar organisatören i dagsläget in genom interaktioner på platsen, men detta är någonting som kommer utvecklas när den digitala plattformen är i bruk.

Organisatörens moderatorer för hyresgästernas interaktioner är hela personalstyrkan, som inte endast arrangerar frukostar och dylika tillställningar, utan även hjälper hyresgästerna skapa aktiviteter för hyresgästernas anställda. Aktiviteterna som förekommer är anpassningsbara och ämnar till att skapa en bra arbetsmiljö för hyresgästerna. Kunskapsutveckling sker till viss del genom dessa typer av aktiviteter, men inte i någon större omfattning. Däremot kommer denna typ av aktivitet att öka när utvecklingen av den digitala plattformen är färdig.

Organisatören arbetar för tillfället till en större del med relationsutveckling i aktiviteterna och kommer sedermera implementera kunskapsutveckling till en högre grad. Rådgivaren betonar vikten av att inneha moderatorer hos coworking-organisatörer:

“I det tidiga stadiet vid utvecklingen av nya bolag inom coworking, är det viktigt att ha människor internt, som är där för att förstå vad de jobbar med, det är moderatorer,

20 faciliterare och community managers, som kan bringa liv i coworkingen.” - Philippe

d'Aboville, 2019-05-06

Organisatören föreslår värdeerbjudande till befintliga och potentiella hyresgäster genom att erbjuda flertal funktioner som hyresgäster behöver i sitt företag. Organisatören fungerar som ett stödorgan eller en servicefunktion till hyresgästens verksamhet. Rådgivaren nämner att priset för plats försvinner bakom tillgången till olika tjänster. “[...] Det är mer som att man betalar för en service” - Philippe d'Aboville, 2019-05-06. VD:n beskriver organisatörens värdeerbjudande vidare:

“Man behöver en reception, man behöver en IT-avdelning. Man behöver mötesrum, man kanske behöver konferens. Man kanske behöver en utbildningslokal, allt det där har vi ju som

funktioner. Det betyder ju då att man betalar ju bara för det när man använder det, istället om du hyr din egen lokal. Måste du hyra mycket mer än vad du behöver till vardags. Och då blir det ganska dyrt med dom här delarna. Så allting erbjuder vi rent praktiskt, och det är ju viktigt. Men det stora erbjudandet som får folk att inte vilja flytta härifrån, det är ju man trivs

med vår personal och man ser det lite som sin egna personal.”

4.1.1 Inomfallsanalys - Stockholms stadskärna

Inomfallsanalyserna tar sin utgångspunkt i analysverktygets nyckelbegrepp. Först analyseras temat leverantörens värdeerbjudande som berör de olika stadiersom ingår i organisatörernas utformande av platsen till ett värdeerbjudande. Sedan analyserades temat kundens värdeskapande, där presenteras faktorer som påverkar hyresgästernas värdeskapande i kärnverksamheten. Inomfallsanalysen för Stockholms stadskärna presenteras i tabell 4.

21

Tabell 4. Inomfallsanalys Stockholms stadskärna Teori Analys

Leverantörens värdeerbjudande

Identifiering - (Vargo &

Lusch, 2008) & (Davies, 2003, s.388)

Organisatörens identifiering av hyresgästernas behov hanterades genom kontinuerliga interaktioner med hyresgästerna, där information inhämtades kring platsens brister och utvecklingsmöjligheter till deras vardagliga aktiviteter på platsen.

Organisatörerna befann sig jämte hyresgästerna på platsen, vilket underlättade möjligheten att identifiera behov.

Behov - (Anderson et. al, 2006)

& (Heikka och Nätti, 2018)

Organisatörens hyresgäster var i behov av att få ett bra bemötande i vardagen och ha tillgången till en social miljö med en centralt belägen plats som var attraktiv för potentiell personal till hyresgästerna. Hyresgästerna hade ett behov av att deras befintliga personal skulle vilja befinna sig på arbetsplatsen. Därtill hade hyresgästerna uttryckt ett behov av en plattform som förenklade kommunikationen på platsen och att platsen skulle vara flexibel till utformningen. Hyresgästerna till organisatören var i behov av administrativa funktioner som ett kontor kräver. Organisatörens Culture manager utvecklade en kultur av positiv energi i den personliga servicen hos personalen. Vilket var ett försök att attrahera den utvalda målgruppen i Stockholms stadskärna. Målgruppen var de företag som värdesätter nätverksaktiviteter, centrala lägen och service. Interaktionerna i den sociala miljön hade uppmärksammats som en bidragande faktor till hyresgästernas värdeskapande och som även lockade nya företag till att bli hyresgäster.

Lösning - (Davies, 2003, s.388)

& (Ballantyne och Varey, 2006)

& (Vargo & Lusch, 2008)

Organisatören utvecklade kunskap och färdigheter kring ombesörjning av platsen operativa administration, såsom IT och skötsel av plats. Därutöver utvecklades färdigheter och insikt kring koordinering av interaktioner på platsen.

Organisatörens personal utvecklade färdigheter som försåg platsen med en positiv energi och som erbjöd hyresgästerna möjligheten att göra ett gott intryck hos kunderna. Organisatören arbetade med att skapa en positiv energi på platsen, för att tillfredsställa behovet av ett bra bemötande i vardagen. Därutöver arbetade organisatören med en skapa en social hållbarhet på platsen för att sträva efter en social miljö. Organisatörens verksamhet placerades på attraktiva platser i Stockholms stadskärna för att fylla kundernas behov av en attraherande plats för personalrekrytering. En utveckling av intranätet var också en strävan för att främja interaktioner mellan hyresgästerna som leder till en social miljö.

Utformningen av platsen sker i samråd med hyresgästerna för att bemöta det flexibla kravet. Hyresgästernas personal attraheras till platsen genom organisatörens aktiviteter såsom frukostar och after work. Organisatören erbjuder ombesörjning av platsen till hyresgästerna för att tillfredsställa deras behov av kringliggande service till ett kontor.

Organisatören anpassar anordnade aktiviteter med avseende till hyresgästernas behov. Därutöver hjälper organisatören hyresgästerna koordinera egna aktiviteter på platsen för hyresgästernas anställda. Organisatören erbjuder möjlighet till konferensrum och dylika platser att utföra aktiviteterna på, där ombesörjning av eventen sköts av organisatörens personal.

Kundens värdeskapande

Förväntningar - (Lusch &

Vargo, 2006)

Hyresgästerna presenterade sitt perspektiv och förväntningar på värde genom interaktionerna med organisatören.

Förväntningarna som ställdes på organisatören var flexibilitet i utformningen av plats och tillgång till sociala aktiviteter.

Potentiella hyresgäster beskrev sina förväntningar vid första interaktion med organisatören, vilket gav möjlighet för organisatören att bemöta och anpassa utformningen.

Kringliggande service - (Grönroos, 2011) & (Brown, 2017) & (Mudambi, 2017)

Organisatörens förvaltning av plats underlättade för hyresgästen att kunna fokusera på kärnverksamheten. Räckvidden av geografiska förankring för hyresgästernas verksamhet vidgas genom att ha tillgång till tre olika platser hos organisatören.

Koordinerade aktiviteter anordnade av organisatören får hyresgästens anställda att vilja vara på arbetet och ökar kreativiteten hos dem. Hyresgästens kompetens bevaras då personal vill stanna kvar på grund av kringliggande service.

Den positiva energin bidrar till att platsen där hyresgästen bedriver verksamhet från blir attraktiv, vilket underlättar affärer som stimulerar kärnverksamheten. Utveckling av kulturen och service genererar en social miljö som bidrar till utökat nätverk för hyresgästen. Organisatören strukturerar hyresgästernas interaktioner genom att utforma platsen i avseende att facilitera interaktioner. Personalen hos organisatören koordinerar interaktionerna genom erbjudandet av aktiviteter och främjandet av aktiviteter som hyresgästen själv förfogar över. Interaktionerna sker naturligt på platsen, men främjas genom organisatörens erbjudande av aktiviteter och utformning av plats.

Innovation och

Kunskapsutbyte - (Brown, 2017) & (Rinallo, 2017) &

(Palmer et. al 2017)

Kulturen hos organisatören har lett till att hyresgästerna betraktar varandra som kollegor och därmed främjas utbyten av kunskap och förenklar samverkan. Interaktioner underlättas av kulturen, som leder till affärssamarbeten och utveckling av hyresgästens nätverk. Interaktionerna hos organisatören främjar kreativiteten hos hyresgästernas anställda. Det kreativa skapandet som sker genom interaktionerna mellan hyresgästerna kommer att vidareutvecklas i framtiden hos organisatören, i samband med lanseringen av den digitala plattformen. Aktiviteter som fokuserar på kunskapsutveckling kommer implementeras i värdeerbjudandet.

22 4.2 Stockholms utkant

Organisatörens verksamhet grundades för elva år sedan, vid en tidpunkt en fastighet i Stockholms utkant stod vakant. Flera tusen kvadratmeter stod tillgänglig för organisatören som i samarbete med fastighetsägaren införde en kreativ mötesplats för hyresgäster.

Organisatörens syfte var att sätta en kreativ prägel på platsen för att locka dit hyresgäster som arbetar med kreativa verksamheter. Organisatören ämnade att bidra med en energi i området med hjälp av små och kreativa verksamheter som hyresgästerna kunde ta del av.

Inledningsvis var nischen för organisatörens verksamhet inriktat till hyresgäster som arbetar med design, konst och formgivning. Av den anledning att Konstfack och Hyper Island var belägna på platsen, som bedrev utbildningsverksamhet inom kreativa utbildningar. Därmed fanns ett behov av att attrahera denna typ av hyresgäster. Sedermera utvidgades organisatören målgrupp mot att erbjuda plats till en större variation av hyresgäster och således överge nischen. Organisatören är i dagsläget mer öppen för alla typer av hyresgäster, i kontrast till inställningen när verksamhetens etablerades. Erbjudandet som organisatören föreslog var tidigare fokuserat på att hålla hyreskostnaderna nere för hyresgästerna, då konst- och

designföretag oftast är priskänsliga. Att behålla låga hyreskostnader är av betydelse än idag, men är numera inte det enda fokuset i värdeerbjudandet.. VD:n beskriver hur platsen och organisatörens verksamhet har förändrats med tiden:

“Nu är ju området fullt idag, och har en helt egen dragningskraft, och vi har vuxit väldigt mycket. Nu ser vår paketering och tilläggstjänster väldigt annorlunda ut med

hur det gjorde för 10 år sedan.” - Helgöstam, 2019-05-03.

Organisatörens personalstyrka består av två anställda som förfogar över cirka 200

hyresgäster. Hyresgästerna hos organisatören är allt från enskilda bolag och små företag till globala aktörer som bedriver småskalig verksamhet i Sverige. Organisatören erbjuder till större del enskilda kontorsrum till hyresgästernas till förfogande, men även allmänna ytor där hyresgästerna kan socialisera vid behov. En fördel för hyresgästerna hos organisatören är organisatörens flexibla hyreskontrakt, som är kortare än de traditionella. Det gör att hyresgäster på kort tid kan välja att utvidga eller minska sin verksamhet. Rådgivaren

beskriver att det finns ett grundläggande behov av att träffa andra människor i vardagen: ”Att bli inspirerad och dela sitt arbete med andra och få feedback, skulle jag säga är ett

grundläggande behov.” - Philippe d'Aboville, 2019-05-06. Organisatören koordinerar och är

23 delaktig i hyresgästernas interaktioner med varandra. Organisatören fungerar som en

samordnare för hyresgästerna att vända sig till när de behöver hjälp. Hyresgästerna söker sig således aktivt till organisatören och detta ger organisatören en överblick kring vad

hyresgästerna arbetar med, vilket förenklar processen av att koppla ihop hyresgästerna. Det är viktigt för organisatören att hyresgästerna ska ha möjlighet till att bygga relationer och hitta andra hyresgäster på platsen. VD:n beskriver hur processen för matchandet av hyresgäster med andra hyresgäster eller andra utomstående aktörer kan utspela sig:

“[...] pratar med dom flesta kunderna om hur det går för dom och vilka utmaningar dom har och vad dom jobbar med. Och då faller det sig helt naturligt att pussla ihop dom med varandra. Men det behöver ju inte vara företag som sitter här, eller man kan ju pussla ihop dom, med dom företagen som sitter utanför här eller inte sitter på

området. Efter 10–11 år här så är ju mitt kontaktnätverk med små och medelstora företag väldigt stort.” - Helgöstam, 2019-05-03.

Organisatören tar således en aktiv roll med att hjälpa hyresgästerna utvidga nätverket genom att koordinera interaktioner på platsen. Organisatören lägger fokus på att uppmärksamma detta behov hos nyblivna hyresgäster. VD:n beskriver hur organisatören arbetar med att erbjuda hjälp till nyblivna hyresgäster för att bemöta deras behov: “När det kommer in nya företag så försöker vi snabbt ringa in vad det är dom jobbar med, vilka behov dom har och eventuella behov av samarbeten.” - Helgöstam, 2019-05-03. Organisatören erbjuder

hyresgästerna tillgång till ett nätverk och relationer som kan bidra med insikter och

information från olika branscher. Exempelvis kan användbar information om marknader och ekonomin i sin helhet inhämtas från organisatören, som framförts av en hyresgäst. VD:n exemplifierar vad för typ av insikter som kan framkomma ur interaktionerna:

“Vi står ju inför en kommande recession, när den kommer är svårt att säga, vi har redan börjat se tecken på det inom vårt nätverk, därför att IT-konsulterna vars storkunder är på börsens A-lista, dom kunderna drar ner sina IT inköp med 10–15 %”- Helgöstam, 2019-05-

03.

Organisatören fokuserar inte på event eller nätverkande aktiviteter i samma utsträckning som organisatörerna i Stockholms stadskärna. Detta beror på att organisatörer i Stockholms stadskärna har ett större behov av alternativa intäktskällor för att täcka de höga

24 kvadratmeterpriserna som infinner sig i området. Nätverksaktiviteter ger upphov till en social plattform ämnat för interaktioner och kan vara inriktade mot exempelvis en särskild bransch, såsom IT eller finans. Genom att styra innehållet, kan organisatören attrahera specifika typer av hyresgäster. Organisatören har tidigare bedrivit nätverksaktiviteter, genom mingel och liknande, men som resultat av ointresse från hyresgästerna beslutade organisatören att inte fortsätta koordinera dessa typer av aktiviteter. Anledning till ointresse från hyresgästerna var brist på tid att delta i aktiviteterna. VD:n beskriver hyresgästernas inställning till

nätverksaktiviteter vidare:

“I våra bolag [...] finns inte samma intresse att gå på nätverksaktiviteter, alltså man fokuserar på sin business, då behöver man inte massa mingel, däremot samarbetar man

gärna med dom bolag som passar.” - Helgöstam, 2019-05-03.

Rådgivaren menar dock att hyresgäster som befinner sig på samma plats kan ha löst ett liknande problem som en annan hyresgäst för tillfället står inför. Trots att det finns en risk att inte få ut någonting av mingel och liknande aktiviteter, menar rådgivaren att det kan finnas fördelar:

“Din egen marknadsföring, du säljer dig själv på marknaden, folk vet vem du är, vad du kan göra och du kommer kanske ha kontakt med framtida eller befintliga kunder. Du kommer

vara referensen inom ditt område.” - Philippe d'Aboville, 2019-05-06.

Flertal av organisatörens hyresgäster, som tidigare varit belägna på kontor i Stockholms stadskärna har uttryckt sitt missnöje över fokuset på aktiviteter. Exempelvis förekommer det att hyresgäster i Stockholms stadskärna spelar pingis istället för att utföra arbetsuppgifter.

Således upplever organisatörens hyresgäster att nätverkandet kan distrahera anställda från att utveckla verksamheten och fokusera på kunderna. Interaktioner mellan hyresgäster hos organisatören behöver inte resultera i någonting fördelaktigt, om hyresgästens verksamhet är av samma omfattning som den andra hyresgästen; möter de troligtvis samma utmaningar och saknar lösning till problemen. Därutöver kan interaktioner och samarbeten som sker mellan hyresgäster med olika omfattningar på verksamheten, leda till utveckling och kunskapsutbyte.

VD:n beskriver hur hyresgäster vars verksamhet är av mindre omfattning kan gynnas av interaktionerna hos organisatören: