Institutionen för Tema Campus Norrköping C-‐uppsats från Miljövetarprogrammet, 2020
Emilia Carleson
Miljömässig hållbarhet inom
besöksnäringen
En kvalitativ textanalys om hur Green Key
kommunicerar kriterier via stöddokument
Linköpings universitet, Campus Norrköping, 601 74 Norrköping
Rapporttyp Report category Licentiatavhandling Examensarbete AB-‐uppsats C-‐uppsats D-‐uppsats Övrig rapport Språk Language Svenska/Swedish Engelska/English Titel
”Miljömässig hållbarhet inom besöksnäringen” – En kvalitativ textanalys om hur Green Key kommunicerar kriterier via stöddokument
Title
”Environmental sustainability in the hospitality industry” – A qualitative text analysis of Green Key’s criteria and support documents
Författare
Author Emilia Carleson
Sammanfattning
Turismen ökar för varje år som går vilket ställer allt högre krav på verksamheter inom besöksnäringen till att uppnå en miljömässig hållbarhet. Ett sätt för verksamheter att visa sitt åtagande och engagemang för miljön är genom att införskaffa och bli certifierad med en miljömärkning. Åsikterna om miljömärkningar kan dock variera då det är ett sätt för verksamheter att visa sitt frivilliga engagemang för att uppnå miljömässig hållbarhet. Syftet med studien är att undersöka hur miljömärkningen Green Key framställer kriterier för hotell i sina stöddokument samt hur hotellkedjorna Elite Hotels of Sweden och Radisson Hospitality AB framställer dessa kriterier i sin hållbarhets-‐ respektive årsredovisning för 2018. En kvalitativ textanalys har genomförts på totalt sex dokument gällande kriterier, där frågor ställts till dokumenten för att besvara studiens syfte. Studien har visat att Green keys stöddokument framställer kriterier som både obligatoriska och frivilliga poängkriterier inom totalt 13 områden. Stöddokumenten beskriver även att viktiga delar som att kunskap och information är avgörande i huruvida verksamheten lyckas att uppnå en förändring genom kriterier eller inte. Kritik som riktats mot miljömärkningar handlar till stor del om ifrågasättandet av huruvida miljömässig hållbarhet kan uppnås genom en miljömärkning då vissa kriterier inte kan mäta verksamhetens faktiska miljöprestanda. Studien visar att Green Keys stöddokument med kriterier ställer krav på hotellverksamheter att införa mätbara mål inom huvudområdena energi, vatten, kemikalier och avfall där samtliga kriterier kräver dokumentation, det finns dock en viss osäkerhet i vad som avgör om ett kriterium är obligatoriskt eller inte beroende på om det anses vara tillämpningsbart på verksamheten eller inte.
Abstract
Tourism is increasing with each passing year, which places increasing demands on businesses in the hospitality industry to achieve environmental sustainability. One way for businesses to show their commitment to the environment is by acquiring and becoming certified with an eco-‐label. However, the views on ecolabelling may vary as it is a way for businesses to show their voluntary
commintment to achieve environmental sustainability. The purpose of the study is to investigate how the eco-‐label Green Key presents criteria for hotels in its support documents and how the hotel chains Elite Hotels of Sweden and Radisson Hospitality AB describe these criteria in their sustainability and annual report for 2018. A qualitative text analysis has been carried out on a total of six support documents regarding criterias, where questions are asked to the documents to answer the purpose of the study. The study has shown that the Green Keys support document presents criteria as both mandatory and voluntary scoring criteria in a total of 13 areas. The supporting documents also describe that important parts such as knowledge and information are decisive in whether the business succeeds in achieving a change through criteria or not. Criticism directed at eco-‐labels is largely about the question of whether environmental sustainability can be achieved through an eco-‐label, as certain criteria cannot measure the actual environmental performance of the business. The study shows that Green Key’s support document with criteria places requirements on hotel operations to introduce measurable goals in the main ares of energy, water, chemicals and waste where all criteria require documentation, but there is some uncertainty as to whether a criterion is mandatory or not depending on whether or not it is considered applicable to the business.
ISBN _____________________________________________________ ISRN LIU-‐TEMA/MV-‐C—20/27-‐-‐SE _________________________________________________________________ ISSN _________________________________________________________________
Serietitel och serienummer
Title of series, numbering
Handledare
Tutor
Veronica Brodén Gyberg
Datum
Date 2020-‐06-‐17
URL för elektronisk version http://www.ep.liu.se/index.sv.html Institution, Avdelning Department, Division Tema Miljöförändring, Miljövetarprogrammet
Department of Thematic Studies – Environmental change
Environmental Science Programme
Förord
Denna uppsats är en kandidatuppsats som har genomförts under våren 2020 som en
avslutande del för kandidatprogrammet i miljövetenskap vid Linköpings Universitet. Jag vill rikta ett stort tack till min handledare Veronica Brodén Gyberg för allt stöd och hjälp under arbetets gång. I en tid med distansundervisning som en konsekvens av covid-19 har stödet från handledare varit extra betydelsefullt och lärorikt då planeringen med kandidatuppsatsen ändrats flertalet gånger under arbetets gång.
Jag vill även tacka Green Key som hjälpt mig med att få tillgång till önskade dokument och varit tillgängliga vid frågor under arbetets gång.
Emilia Carleson 2020-06-16
Sammanfattning
Turismen ökar för varje år som går vilket ställer allt högre krav på verksamheter inom besöksnäringen till att uppnå en miljömässig hållbarhet. Ett sätt för verksamheter att visa sitt åtagande och engagemang för miljön är genom att införskaffa och bli certifierad med en miljömärkning. Åsikterna om miljömärkningar kan dock variera då det är ett sätt för
verksamheter att visa sitt frivilliga engagemang för att uppnå miljömässig hållbarhet. Syftet med studien är att undersöka hur miljömärkningen Green Key framställer kriterier för hotell i sina stöddokument samt hur hotellkedjorna Elite Hotels of Sweden och Radisson Hospitality AB framställer dessa kriterier i sin hållbarhets- respektive årsredovisning för 2018. En kvalitativ textanalys har genomförts på totalt sex dokument gällande kriterier, där frågor ställts till dokumenten för att besvara studiens syfte. Studien har visat att Green Keys
stöddokumentet framställer kriterier som både obligatoriska och frivilliga poängkriterier inom totalt 13 områden. Stöddokumenten beskriver även att viktiga delar som att kunskap och information är avgörande i huruvida verksamheten lyckas att uppnå en förändring genom kriterier eller inte. Kritik som riktats mot miljömärkningar handlar till stor del om
ifrågasättandet av huruvida miljömässig hållbarhet kan uppnås genom en miljömärkning då vissa kriterier inte kan mäta verksamhetens faktiska miljöprestanda. Studien visar att Green Keys stöddokument med kriterier ställer krav på hotellverksamheter att införa mätbara mål inom huvudområdena energi, vatten, kemikalier och avfall där samtliga kriterier kräver dokumentation, det finns dock en viss osäkerhet i vad som avgör om ett kriterium är
obligatoriskt eller inte beroende på om det anses vara tillämpningsbart på verksamheten eller inte.
Abstract
English title: Environmental sustainability in the hospitality industry – A qualitative text
analysis of Green Key’s criteria and support documents
Tourism is increasing with each passing year, which places increasing demands on businesses in the hospitality industry to achieve environmental sustainability. One way for businesses to show their commitment to the environment is by acquiring and becoming certified with an eco-label. However, the views on ecolabelling may vary as it is a way for businesses to show their voluntary commitment to achieve environmental sustainability. The purpose of the study is to investigate how the eco-label Green Key presents criteria for hotels in its support
documents and how the hotel chains Elite Hotels of Sweden and Radisson Hospitality AB describe these criteria in their sustainability and annual report for 2018. A qualitative text analysis has been carried out on a total of six support documents regarding criterias, where questions are asked to the documents to answer the purpose of the study. The study has shown that the Green Keys support document presents criteria as both mandatory and voluntary scoring criteria in a total of 13 areas. The supporting documents also describe that important parts such as knowledge and information are decisive in whether the business succeeds in achieving a change through criteria or not. Criticism directed at eco-labels is largely about the question of whether environmental sustainability can be achieved through an eco-label, as certain criteria cannot measure the actual environmental performance of the business. The study shows that Green Key's support document with criteria places requirements on hotel operations to introduce measurable goals in the main areas of energy, water, chemicals and waste where all criteria require documentation, but there is some uncertainty as to whether a criterion is mandatory or not depending on whether or not it is considered applicable to the business.
Innehållsförteckning
1. INTRODUKTION 1
1.1 PROBLEMFORMULERING 3
1.2 SYFTE OCH FRÅGESTÄLLNINGAR 3
1.3 AVGRÄNSNINGAR 3
2. BAKGRUND 4
2.1 MILJÖMÄRKNINGAR OCH GREEN KEY 4 2.2 KRITIK MOT MILJÖMÄRKNINGAR OCH STÖDDOKUMENTENS ROLL 5
2.3 RADISSON HOSPITALITY AB 7
2.4 ELITE HOTELS OF SWEDEN 7
3. TIDIGARE FORSKNING 8
3.1 MILJÖMÄRKNINGAR OCH MARKNADSFÖRDELAR 8 3.2 PROBLEMOMRÅDE FÖR MILJÖMÄRKNINGAR 10 4. METOD 12 4.1 KVALITATIV TEXTANALYS 12 4.2 METODDISKUSSION 13 4.3 URVAL 14 4.4 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT 16
4.5 VALIDITET OCH RELIABILITET 18
5. RESULTAT OCH ANALYS 19
5.1 GREEN KEYS FRAMSTÄLLNING AV KRITERIER 19 5.2 ELITE HOTELS OCH RADISSONS FRAMSTÄLLNING AV GREEN KEYS KRITERIER 21
5.3 LIKHETER OCH SKILLNADER 23
5.4 KRAV PÅ DOKUMENTATION I GREEN KEYS KRITERIER 25 5.5 MÅLGRUPPER FÖR GREEN KEYS STÖDDOKUMENT 26
5.6 PROBLEM OCH ÅTGÄRDER 29
5.7 TILLVÄGAGÅNGSSÄTT FÖR ATT UPPNÅ KRITERIER 30
6. DISKUSSION 31
6.1 FÖRSLAG PÅ FRAMTIDA FORSKNING 33
1. Introduktion
Turismen är en av de snabbast växande näringarna i världen och för verksamheter inom besöksnäringen ställs allt högre krav för att möta turisters behov (Radoslaw, 2016). Turismen räknas som ett dynamiskt tillväxtsystem och kan kännetecknas av att antalet turister som reser till olika länder ständigt ökar. Av den anledningen är förståelse en grundfaktor för att kunna spara på jordens resurser till största mån, förståelsen för resursanvändning inkluderar både turismen i det förflutna, dagens turism men även framtidens turism. Turism specificeras som både internationella och inhemska resor vilka görs på individens fritid, både till att träffa släktingar, vänner eller i affärsresor. Mellan åren 1950 och 1995 ökade turismen från 25 miljoner resor årligen till 528 miljoner resor årligen och år 2030 beräknas det totala antalet ankomster internationellt vara omkring 1,8 miljarder årligen (Gössling & Peeters, 2015). Samtliga aktiviteter inom turismen ska balanseras mot dagens globala utmaningar för att uppnå miljömässig hållbarhet. I och med turismens tillväxt och ökade tryck på den globala miljömässiga hållbarheten behöver även turismen vara hållbar. Begreppet hållbar turism ska respektera lokalbefolkningens vardag och regionala kulturarv, ta hand om miljön men också kunna garantera bekväm vila och rekreation för turister (Radoslaw, 2016).
Turistboenden, exempelvis hotell, campingar och vandrarhem påverkar samtliga miljön på olika sätt genom bland annat vatten och energianvändning, kemikalieanvändning och dess hantering, men även genom avfall, livsmedel och konsumtion. Ett sätt för dessa
boendeleverantörer att visa sitt hållbarhetsarbete gentemot sina konsumenter och gäster är genom att ansöka om och certifieras med en miljömärkning (Buunk & van der Werf, 2019). Målet med samtliga miljömärkningar är bland annat att de ska kunna användas som ett kommunikationsverktyg och på så sätt minska det informationsgap som finns mellan
verksamheter som tillhandahåller alla miljövänliga tjänster eller produkter och konsumenten som gör inköpen på marknaden. Miljömärkningar ska även fungera som en ”garanti” för konsumenter då en högre miljökvalitet utlovas genom certifieringen och drivkrafter för verksamheter att införskaffa en miljömärkning är bland annat en förhoppning om ett ökat värde på en befintlig produkt, en utökad räckvidd eller att stå sig konkurrenskraftig på
marknaden. Med anledning av detta har miljömärkningar en viktig roll när det kommer till att kommunicera och bidra till en ökad medvetenhet hos konsumenten gällande miljöpåverkan och vilka aktiva val som går att ta som konsument (Barberio & Iraldo, 2017).
Genom en ständigt ökande turism och en allt högre medvetenhet hos konsumenter ställs nu högre krav än någonsin på verksamheter inom besöksnäringen till att arbeta miljömässigt hållbart. Allt fler verksamheter väljer att införskaffa en miljömärkning för att visa sina konsumenter hur verksamheten arbetar utefter förbestämda kriterier för att minska sin negativa påverkan på miljön. Målet för miljömärkningar är därmed att vägleda verksamheter genom stöddokument och tillhörande kriterier gällande hur de ska arbeta för att kunna uppnå en förbättrad miljöprestanda. Genom att verksamheten uppnår kriterier och miljömål kan den därefter bli certifierad med miljömärkningen vilket i sin tur kan leda till att verksamheten stärker sin affärsstrategi och lockar till sig fler konsumenter. Det finns flera olika typer av miljömärkningar och ett av de största miljömärkena som används inom besöksnäringen heter Green Key vilket är en tredjepartcertifierad, internationellt erkänd miljömärkning som är vanligt förekommande inom just turistbranschen och besöksnäringen. Green Key är en frivillig miljömärkning och används av verksamheter för att visa att den ansträngning som görs för att uppnå miljömässig hållbarhet är mer än vad som krävs enligt lag (Buunk & van der Werf, 2019). Tidigare forskning från Buunk & van der Werf (2019) beskriver att processen att bli certifierad med en miljömärkning kan vara väldigt kostsam gällande tid då det är många kriterier som ska uppfyllas och flertalet även dokumenteras, samt att
verksamheterna betalar för att få inneha en miljömärkning. Det råder därför en diskussion gällande miljömärkningars lönsamhet då det enligt Buunk & van der Werf (2019) oftast resulterar i bättre resultat för i första hand större verksamheter eller kedjor som har andra resurser för att genomföra processen och uppnå samtliga kriterier som krävs för att bli certifierade med en miljömärkning.
1.1 Problemformulering
Trots tydliga mål för miljömärkningar så finns det delade åsikter i huruvida miljömärkningar kan hjälpa verksamheter till att uppnå en bättre miljöprestanda eller inte och det råder även oklarheter i hur miljömärkningars kriterier används av verksamheter som är certifierade. En anledning till att miljömärkningar kritiserats är enligt Van Rheede och Rietbergen (2014) att miljömärkningar är ett frivilligt engagemang för verksamheter samt att det inte går att mäta verksamhetens faktiska miljöprestanda med hjälp av miljömärkningar eftersom att
uppfyllandet av kriterier enligt miljömärkningar ofta svarar på frågan om ett mål uppnås eller inte, men besvarar inte frågan om hur resultatet uppnås, kan beräknas eller tolkas. Med detta i åtanke är det viktigt att fundera på hur kriterierna framställs. Jag vill undersöka hur Green Key framställer kriterier i fyra av sina egna stöddokument samt hur två av de största Green Key certifierade hotellkedjorna i sin tur framställer Green Keys kriterier i sina handlings- och årsredovisningar från 2018.
1.2 Syfte och frågeställningar
Syftet med studien är att undersöka hur Green Keys kriterier framställs genom att besvara frågorna:
● Hur framställer Green Key kriterier i sina stöddokument?
● Hur Framställer Elite Hotel of Sweden och Radisson Hospitality AB Green Keys hållbarshets- respektive årsredovisning från 2018 kriterier?
● Vilka likheter och skillnader finns i Green Keys respektive Elite Hotel of Sweden samt Radisson Hospitality AB framställning av kriterier?
1.3 Avgränsningar
I denna studie har Green Keys arbete inom hotellbranschen valts att uppmärksamma. Green Key valdes som miljömärkning då de är ledande i sitt slag inom besöksnäringen med
omfattning i 60 medlemsländer och över 3000 destinationer på ett globalt plan. Huvudfokus blir att studera hur kriterier framställs i de stöddokument som tilldelas certifierade hotell eller hotell som har som mål att bli certifierade samt hur två av de största Green Key certifierade hotellkedjor framställer Green Keys kriterier i sina hållbarhets- respektive årsredovisningar. Det är därmed inte är möjligt att generalisera eller applicera studiens resultat på andra områden inom besöksnäringen.
2. Bakgrund
Inledningsvis beskrivs miljömärkningens betydelse för denna studie. Jag kommer även att ta upp stöddokumentens roll för miljömärkningar samt vad som kännetecknar miljömärkningen Green Key och dess kriterier. För läsaren är det av vikt att få en kort sammanfattning om hotellkedjorna Elite Hotels of Sweden och Radisson Hospitality AB för att få en bredare förståelse för vilken kontext Green Keys kriterier för hotell har.
2.1 Miljömärkningar och Green Key
Miljömärkningar kan beskrivas som ”ett frivilligt förfarande som sätter, utvärderar,
övervakar samt ger skriftlig försäkring om att ett företag, produkt, process, service eller ledningssystem överensstämmer med ett specifikt krav”. Miljömärken har tre huvudsakliga
syften när det handlar om besöksnäring och turism och dessa är att frivilligt visa på engagemang gällande hållbarhetspraxis, bidra till en eventuellt ökad lönsamhet samt kommunicera ut hållbarhetsprestanda till turister och konsumenter. Miljömärkningen kan bidra till att konsumenten själv slipper att söka på information gällande huruvida en verksamhet bidrar till en mer miljömässigt hållbar besöksnäring eller inte och
miljömärkningen blir därför också ett sätt för verksamheter att stärka sina affärsmetoder (Ayikoru & Grapentin, 2019).
En av de största miljömärkningarna är Green Key vars mål är att hjälpa verksamheter inom besöksnäringen att minska sin miljöpåverkan. Detta görs bland annat genom att tillhandahålla en rad stöddokument med kriterier till verksamheter som blivit certifierade med en
miljömärkning eller de verksamheter vars mål är att bli certifierade med Green Keys miljömärkning. Totalt har Green Key omkring 3000 miljömärkta destinationer och är
verksamma i över 60 länder (Buunk & Van der Werf. 2019). Green Key drivs av Foundation for Environmental Education (FEE) vilka bland annat stöds av World Tourism Organization (WTO) samt United Nations Environmental Programme (UNEP). Green Key och dess stöddokument med kriterier ska vara ett lättanvänt verktyg för verksamheter vars mål är att förbättra sitt nuvarande hållbarhetsarbete och därmed minska verksamhetens miljöpåverkan. Genom Green Key ska verksamheten arbeta aktivt med både obligatoriska och frivilliga poängkriterier för att minska sin miljöpåverkan genom bland att minska energi och vattenförbrukning, införskaffa förnybar el, källsortera och återvinna samt att använda miljömärkta kemikalier. För att få en miljömärkning krävs att verksamheten kan visa att kriterier uppfylls. Green Keys kriterier omfattar 13 områden med obligatoriska kriterier vilka
är miljöledning, personalmedverkan, gästinformation, vatten, tvätt och rengöring, avfall, energi, mat och dryck, inomhusklimat, utomhusklimat, samhällsansvar, miljöaktiviteter och närmiljö samt administration (Green Key, 2020).
Verksamheter med en miljömärkning ska även enligt Green Keys kriterier aktivt
kommunicera ut sitt engagemang och sociala ansvar till gäster samt andra intressenter. För många verksamheter behövs numera en integrering av miljöfrågor i sin affärsstrategi även för att möta sina konsumenters behov då en ökad medvetenhet hos konsumenter i kombination med en växande internationell oro för klimatförändringar resulterat i att det ställs högre krav på verksamheter inom besöksnäringen att agera mer miljömässigt hållbart (Dangelico & Vocalelli, 2017). Erkännandet av turismens och besöksnäringens miljöpåverkan är ett faktum, samtidigt som miljömärkningars roll blir allt mer ifrågasatt. Det är omdiskuterat om
miljömärkningars syften uppfylls då den faktiska miljöprestandan inte alltid kan mätas samt att dessa frivilliga förbättringar och åtaganden miljömärkningar kräver gällande hållbarhet är osannolika just på grund av svårigheterna att uppnå en miljömässig hållbarhet. Trots
hållbarhetsdiskursen samt dess praktiska arbete med miljömässig och social hållbarhet menar tidigare studier att miljömärkningar kommer fortsätta vara aktuellt inom turismforskningen (Ayikoru & Grapentin, 2019).
2.2 Kritik mot miljömärkningar och stöddokumentens roll
Att allt fler verksamheter väljer att införskaffa en miljömärkning beror på att turismen, som är en av de snabbast växande näringarna i världen fortsätter att växa vilket ställer allt högre krav på verksamheter att locka till sig konsumenter då både antalet verksamheter och turister ökar. För vissa länder är intäkter från turismen en av de viktigaste källorna till inkomst och
möjliggör många jobb för befolkningen inom just turistbranschen och turismen bidrar även till och stimulerar ekonomin för länder. I och med en ökad turism blir det därför viktigt att
turismen utvecklas även utifrån miljömässig hållbarhet då turismen och besöksnäringen har en negativ påverkan på miljön (Radoslaw, 2017). Bedömningen om vad som anses vara hållbart är dock komplex. Gössling (2002) gjorde ett första försök till att undersöka den totala miljöpåverkan som turismen stod för. Gösslings forskning påvisade att turismen stod för 5% av den fossila energiförbrukningen i världen och identifierade vad som ingår i turismens resursanvändning, resultatet blev att energi, mark, vatten, livsmedelsanvändning och utsläppet av växthusgas är de faktorer turismen påverkar (Gössling & Peeters, 2015).
En kritik har riktats mot miljömärkningar och verksamheter som certifierats som miljömässigt hållbara då det kan anses att ”den större bilden” ignoreras. Ett problem är att uppsatta
miljömål i vissa fall inte går att mäta vilket gör det omöjligt att beräkna verksamhetens faktiska miljöprestanda samt att kriterier kan anpassas olika efter olika verksamheter. Även vision och mål med miljömärkningen kan skilja sig åt för olika verksamheter. Med detta menas att begreppet hållbarhet är svårt att både identifiera och att uppnå i praktiken och att detta inte kan göras genom en miljömärkning, trots debatter i många årtionden gällande praktiska, teoretiska och politiska perspektiv som ska antas (Ayikoru & Grapentin, 2019). Tidigare forskning från Buunk & van der Werf (2019) beskriver även att det finns risker med miljömärkningar då verksamheternas konsumenter i många fall kan tycka att pris, kvalitet och plats är viktigare än att verksamheten är certifierad med en miljömärkning och att fokus därmed försvinner från miljömärkningen. Detta gör att stöddokument som Green Key delar ut till hotellen blir extra viktiga då de inte får vara för tidskrävande för verksamheterna att lyckas uppnå miljömärkningens kriterier. Kriterierna får inte heller vara för svåra för att åtgärder ska gå att implementera, samtidigt som en miljömässig förbättring hos verksamheten ska kunna bevisas. Buunk & van der Werf (2019) betonar att kritik som riktas mot
miljömärkningar ofta handlar om att mål som sätts upp enligt kriterier inte går att mäta och att processen för att bli certifierad kan vara väldigt kostsam både gällande tid och pengar vilket gör att det ofta är mer lönsamt för större företag eller kedjor att bli certifierad med en
miljömärkning än för mindre verksamheter då de helt enkelt inte har samma resurser som de större kedjorna (Buunk & van der Werf, 2019).
En stor del av den kritik som riktats gentemot miljömärkningen Green Key går hand i hand med Buunk & van der Werf (2019) beskrivning där vissa kriterier kan uppfyllas utan att verksamhetens faktiska miljöpåverkan beräknas och att vissa kriterier inte kan mätas alls. I tidigare forskning från van Rheede och Rietbergen (2014) ställs frågan om huruvida en verksamhet med Green Keys miljömärkning uppnår en miljömässig hållbarhet
överhuvudtaget på grund av detta då hotellens faktiska miljöpåverkan inte kan beräknas och betonar precis som Buunk & van der Werf (2019) i sin forskning att Green Key i vissa fall kan tala om huruvida ett kriterium uppfylls, men inte hur ett kriterium faktiskt mäts (Van Rheede och Rietbergen, 2014).
Buunk & van der Werf (2019) nämner även att kritik som formulerats är att engagemanget för miljömärkningar skiljer sig från verksamhet till verksamhet vilket blir ett problem då
miljömärkningen är frivillig och till stor del berör frivilliga åtaganden för att uppnå
miljömässig hållbarhet utöver obligatoriska kriterier. Exempel är engagemang från ledning och personalstyrkan som spelar en avgörande roll i vilka eller hur många frivilliga kriterier som uppfylls, att viljan skiljer sig till att genomgå en förändring och införskaffa en
miljömärkning, men även ålder spelar en avgörande roll där forskningen visar att yngre verksamheter kan vara mer villiga till att genomgå en förändring än äldre verksamheter. Även geografisk placering kan spela en avgörande roll. Detta gör att konsumenten inte vet vilket faktiskt engagemang som ligger bakom verksamhetens miljömärkning (Buunk & van der Werf, 2019).
2.3 Radisson Hospitality AB
Radisson, eller Radisson Hospitality AB som det egentligen heter är en del av Radisson Hotel Group vilket är världens 11:e största hotellgrupp. I denna studie kommer verksamheten främst att kallas för Radisson. Inom Radisson finns flertalet olika hotellmärken, bland annat
Radisson Collection, Radisson Blu, Radisson RED och Park inn by Radisson, vilka 2018 bestod av omkring 500 hotell, över 100.000 hotellrum med verksamheter i över 78 länder. Radisson har valts till denna studie då de är en av de största hotellkedjorna som är certifierade med Green Keys miljömärkning för att kunna undersöka hur de arbetar med Green Keys stöddokument. Information som hämtas från Radisson inkluderar dess årsrapport från 2018 för att analysera hur Radisson beskriver kriterier i sin årsredovisning utifrån Green Keys stöddokument.
2.4 Elite Hotels of Sweden
Elite Hotels of Sweden har valts till denna studie för att kunna jämföras med Radisson där Elite Hotels of Sweden är en av Sveriges största Green Key certifierade hotellkedjor. Med 39 hotell på 25 orter och över 5133 redovisade hotellrum år 2018 tillhör Elite Hotels of Sweden kategorin i de största hotellverksamheterna i Sverige. I denna studie kommer Elite Hotels of Sweden främst benämnas som Elite Hotels. Information som hämtas från Elite Hotels inkluderas dess hållbarhetsrapport från 2018 som ska fungera som stöd för att analysera hur Elite Hotels beskriver kriterier i sin hållbarhetsrapport utifrån Green Keys stöddokument.
3. Tidigare forskning
I kommande avsnitt kommer jag att presentera tidigare forskning om miljömärkningar och vilka marknadsfördelar som verksamheter eventuellt kan uppnå för att sedan gå in mer på vilka hinder tidigare forskning identifierat hos miljömärkningar och dess obligatoriska kriterier.
3.1 Miljömärkningar och marknadsfördelar
Miljömärkningens betydelse för turismen startade under 1990-talet där det främst inom bostadssektorn blev aktuellt att satsa på en förbättrad miljömässig hållbarhet inom turism. Avsikten var att minska negativa effekter som turismen medförde samt att möjliggöra en förbättring av verksamheternas konkurrenskraft. Miljömärkningen ska även fungera som ett kommunikationsverktyg gentemot turister för att utbilda och informera om vilka effekter av dess handlingar och beslut resulterar i, men hur attraktiv en miljömärkning anses vara av konsumenten beror på hur välkänd miljömärkningen är och vilken uppmärksamhet som riktats mot den (Araújo Costa, 2019). Intresset för miljömärkningar och miljömässig
hållbarhet har därmed existerat under en längre tid inom besöksnäringen, både nationellt och internationellt och dess intresse fortsätter att växa (Dangelico & Vocalelli, 2017). En
anledning till att intresset för miljömärkningar och miljömässig hållbarhet fortsätter att växa är för att miljömärkningar ger konsumenter möjlighet att med omsorg välja en produkt eller tjänst som är miljövänlig och uppnår en bekräftad miljömässig kvalitet (Shewmake, 2015). Verksamheter inom besöksnäringen påverkar alla miljön men på olika sätt genom bland annat energi och vattenförbrukning samt användning av kemikalier och mängd avfall som
produceras. Genom en frivillig miljömärkning kan verksamheter ta ställning och visa sitt ansvar gentemot konsumenter och potentiella kunder, vilka själva slipper söka efter
information om arbetssätt om verksamheten själva tydligt visar sin miljömärkning (Buunk & Van der Werf, 2019). En miljömärkning som satsar på att förbättra verksamheters
miljöprestanda och är verksam inom besöksnäringen Green Key vilket är en internationell miljömärkning som kan tilldelas verksamheter inom besöksnäringen om de uppfyller vissa obligatoriska kriterier och kan redovisa dessa. Kriterier som ingår i en Green Key certifiering är energi, vatten, avfall samt miljöhantering (Poyraz & Türkun Kaya, 2018). Måletför en verksamhet med en Green Key certifiering är att visa en frivillig ansträngning till att göra mer än vad lagen kräver för att verka miljömässigt hållbart (Buunk & Van der Werf. 2019).
När en verksamhet ansöker om att få en miljömärkning är det ett kontrollorgan som ska bedöma om verksamheten uppfyller de mål och riktlinjer som krävs för att kunna tilldelas en miljömärkning. Obligatoriska kriterier ska uppfyllas och om verksamheten uppfyller de mål och krav som ställs får verksamheten således tillstånd att kommunicera ut sin miljömärkning till sina konsumenter och gäster och kan därmed stärka sin plats på marknaden (Buunk & van der Werf. 2019). Det finns flertalet olika miljömärkningar som kan implementeras i olika typer av verksamheter. De senaste årtiondena har hållbarhet och miljömässig hållbarhet fått ett allt större fokus på den politiska agendan, både nationellt och internationellt. Numera är miljömässig hållbarhet en viktig drivkraft för att kunna uppnå innovation. Detta har resulterat i ett ökat intresse hos konsumenter och därmed ett ökat driv hos verksamheter att utveckla grön teknik och satsa på hållbara alternativ för framtiden. För verksamheter finns det även ekonomiska möjligheter genom att satsa på grön teknik och hållbarhet då det kan fungera som ett marknadsföringsverktyg gentemot sina konsumenter, i vad som då kallas för ”Green Marketing”. Studier visar att resultatet av så kallad ”Green Marketing” har förändras över tid och är beroende av hur relevant miljömässig hållbarhet anses vara. Det vill säga desto fler som satsar på miljömässig hållbarhet, desto bättre blir marknadsfördelarna för de
verksamheter som väljer att satsa på Green Marketing och desto fler konsumenter blir inkluderade då ämnet är fortsatt aktuellt. När det kommer till marknadsföringen av Green Marketing där verksamheter vill visa sitt ansvar för miljön är införandet av miljömärken ett viktigt verktyg för att visa konsumenter vilket ansvar som tas och vilka värderingar som ligger i grund för verksamheten (Dangelico & Vocalelli, 2017).
Miljömässig hållbarhet är enligt tidigare forskning från Dangelico & Vocalelli (2017) en viktig drivkraft för att kunna uppnå innovation och har på senare årtionden fått ett allt större fokus på den politiska agendan världen över. Detta resulterar i ökade möjligheter för
verksamheter till att utveckla grön teknik och genom att erbjuda miljövänliga tjänster kunna nå fler konsumenter. Verksamheter som satsar på en miljömärkning kan därmed stärka sin affärsstrategi och Dangelico & Vocalelli (2017) menar att det finns en möjlighet att
verksamheten uppnår en ökad lönsamhet genom att införskaffa en frivillig miljömärkning. Barberio & Iraldos (2017) forskning visar att verksamheters inställning till miljömärkningen spelar en avgörande roll i huruvida en implementering av miljömärkningen blir lyckad eller inte. Möjligheten att uppnå en ökad lönsamhet kan dock se olika ut beroende på vilken typ av miljömärke verksamheten väljer att införskaffa. Barberio & Iraldos (2017) lyfter fram
också verifierats av en oberoende tredje part samt precis som Green Key är erkänt i övriga EU-länder. Slutsatsen i Barberio & Iraldos (2017) forskning blir därmed att det kan finnas en möjlighet att det finns marknadsfördelar med så kallad ”Green Marketing” men att det i fallet om EU:s miljömärke inte är uttalat som lönsamt då det inte nådde upp till förväntat utfall på grund av bristande kunskap och medvetenhet hos konsumenter då informationen om
miljömärket var bristfällig och därmed otillräcklig (Barberio & Iraldos, 2017). 3.2 Problemområde för miljömärkningar
För verksamheter inom besöksnäringen är det viktigt att marknadsföra sitt hållbarhetsarbete för att tillfredsställa sina konsumenters behov och önskemål för att därmed skapa en mer gynnsam position för verksamheten på marknaden. Detta görs genom att verksamheten kommunicerar ut hur de hanterar miljömässiga, sociala och ekonomiska förutsättningar. För att detta ska kunna kommuniceras ut behöver kriterier fastställas vilka verksamheten ska följa. Trots detta är förståelsen dålig gällande hur verksamheter ska kommunicera ut kriterier för att få en gynnsam position på marknaden. Verksamheter som har ett starkt fokus på att vara miljömässigt hållbara riskerar att istället tappa fokus från dess konsumenter. Tidigare forskning från Villarino & Font (2015) beskriver en tydlig problembild i hur kriterier framställs och hur konsumenten uppfattar dessa. De menar att kunskap och information är avgörande i huruvida kriterier lyckas uppnås eller inte då det talar om vad mottagaren ska göra med den givna informationen. Ett exempel som nämns är att hotell kan beskriva i sina kriterier att de uppmuntrar konsumenter till att ”återanvända sin handduk” vilket anses vara ett passivt meddelande då det egentligen inte talar om vare sig hur de fastställer kriteriet eller
att kriteriet fastställs. Villarino & Font (2015) menar även att det finns en problematik kring
huruvida hotellen framställer sina kriterier där vissa kriterier kan ge utrymme till en felaktig tolkning, till exempel genom att använda kriterier som ”Återanvänd din handduk för att rädda miljön och minska vattenförbrukningen”. Detta kriterium säger inte så mycket om till vilken grad hotellen minskar sin vattenförbrukning eller när kriteriet ska vara uppnått, mer än att de uppmuntrar sina konsumenter till att hjälpa till att minska vattenförbrukningen. Detta är ett exempel på hur ett kriterium är svårt att mäta vilket gör att det är svårt att räkna ut hotellens faktiska miljöprestanda. Villarino & Font (2015) menar att det inte räcker att endast informera om vilka åtgärder som går att göra för att minska förbrukning utan att det behöver gå att säkerställa att kriterier uppfylls genom att använda sig av mätbara mål för att uppfylla kriterier och därmed kunna förändra beteenden (Villarino & Font, 2015).
Det finns därmed flertalet faktorer som spelar in huruvida en implementering av en
miljömärkning är lyckad eller inte. Verksamhetens inställning till förändring är avgörande och kan ses antingen som ett hinder eller möjlighet. Barberio & Iraldos (2017) som visar att en ökad samhällspress i kombination med marknadskrav har en påverkan på verksamheters inställning och beslut gällande att fokusera på hållbara, miljövänliga alternativ och att satsa på miljömärkningar av olika slag, men att det ändå är svårt att beräkna vilket utfall förändringen kommer att resultera i (Barberio & Iraldos, 2017). Endast ett fåtal studier har gjorts om verksamheters inställning till miljömärkningar och Barberio & Iraldo (2017) beskriver att den tidigare forskning som finns bland annat har undersökt verksamheters inställning till EU:s miljömärke. EU:s miljömärke är en annan typ av miljömärke men har precis som Green Key strikta ekologiska kriterier, verifierats av en oberoende tredje part samt är erkänt i övriga EU-länder. Barberio & Iraldos (2017) forskning visar i studien ”Drivers, Barriers and Benefits of
the EU Ecolabel in European Companies’ Perception” att det finns bevis för att det finns
vissa fördelar med att använda sig av EU:s miljömärke när det kommer till marknadsfördelar, dock är dessa uppnådda marknadsfördelar betydligt färre än det förväntade utfallet av
införskaffandet av miljömärket. Barberio & Iraldos (2017) menar att detta är resultatet av en bristande kunskap och saknad av medvetenhet hos konsumenter gällande EU:s miljömärke då informationen om miljömärket kan tyckas otillräcklig och bristfällig (Barberio & Iraldos, 2017).
Tidigare forskning från Chan (2008) identifierade i huvudsak sex hinder när det kommer till att införskaffa en miljömärkning i hotellbranschen. Dessa sex aspekter är:
1. Brist på kunskap och färdigheter 2. Bristande professionell rådgivning 3. En osäkerhet kring förväntat utfall 4. Certifierare/verifierare
5. Resursbrist
Barbario & Iraldo (2017) studie bekräftar de delar som Chan (2008) tagit upp vid tidigare forskning gällande vilka hinder som kan upplevas vid införskaffandet av en miljömärkning. Barbario & Iraldo nämner det dock lite annorlunda där det fokuseras på att dokumentationen kan vara svår att uppfylla och att det är en kostsam process att uppfylla obligatoriska kriterier. Båda studierna påvisar dock ”resursbrist” eller ”brist på mänskliga resurser samt färdigheter” som en viktig anledning till att hinder uppstår. Tidigare forskning från Araújo Costa (2019) bekräftar även att det finns svårigheter att involvera anställda och att bristen på både tid och kunskap spelar en avgörande roll i huruvida en implementering av ett miljömärke blir lyckat eller inte då det avgör om kriterier uppnås (Araújo Costa, 2019). Ett annat problem är att det finns över 50 olika miljömärkningar bara i Europa med olika kriterier inom besöksnäringen och att det därför är viktigt att se över vilken miljömärkning som är mest relevant utefter vilka kriterier som önskas uppfyllas (Radoslaw, 2016).
4. Metod
Metoden som har valts till denna studie är textanalys då jag har studerat fyra stöddokument med kriterier från Green Key samt en hållbarhetsredovisning och en årsredovisning från två av Green Keys största certifierade hotellkedjor. Till studien används kvalitativ textanalys vilket är en lämplig metod för att besvara studiens syfte då materialet är i skrift och då den kvalitativa textanalysen innebär att texter läses igenom noggrant både i delar, i sin helhet och sammanhang vilket gör att väsentliga delar kan upptäckas i texters innehåll (Esaiasson et. al 2012). I kommande avsnitt beskrivs den kvalitativa textanalysen som metod och dess ansats, urval, tillvägagångssätt samt validitet och reliabilitet.
4.1 Kvalitativ textanalys
Metoden kvalitativ textanalys används för att kunna se en helhet av material och på så sätt kunna analysera texter djupgående och på så sätt identifiera centrala delar i texter. Kvalitativ textanalys kan upptäcka både problem samt fenomen genom en noggrann läsning av texter (Esaiasson et. al 2017). Målet för en kvalitativ textanalys är att efter analysen kunna se bortom meningsuppbyggnad och enstaka ord för att i stället kunna undersöka textens faktiska innebörd och kännetecknas ofta genom intensiv läsning av dokument där frågor formuleras till texten (Watt Boolsen, 2007). Styrkorna med en kvalitativ textanalys är enligt Esaiasson et. al (2002) att metoden kan ge möjlighet till fördjupning då valt material kan analyseras
kvalitativ textanalys kan vara forskarens egen tolkning av texten då det finns en risk att dess resultat kan bli allmän information snarare än upplysning (Esaiasson et. al 2002).
En kvalitativ ansats används i studien för att kunna besvara dess syfte och frågeställningar där jag vill undersöka hur kriterier framställs i Green Keys stöddokument och hotellkedjornas hållbarhets respektive årsredovisning för 2018.Anledningen till att en kvalitativ ansats används istället för en kvantitativ är för att de kvantitativa metodansatserna ska användas för mäta egenskaper medan en kvalitativ metodansats istället ger en djupgående förståelse av ett fenomen som dessutom är mer flexibel då analys i studien sker löpande utefter studiens gång (Johannesson & Tufte, 2003). Nackdelen som kan tillkomma genom en kvalitativ
metodansats är att fokusområdet för studien kan uppfattas som snävt och att insamlat
empiriskt material kan verka tunt (Esaiasson et. al, 2017). Bryman (2018) menar även på att det finns en risk för viss subjektivitet då forskaren står för tolkning av empiri vilket kan försvåra processen för att uppnå samma resultat för andra forskare.
Forskning börjar med en problemställning på ett övergripande plan som sedan utvecklas till forskningsfrågor vilka jag formulerar till utvalda stöddokument. Efter att mina grundläggande frågor formulerats till utvalda stöddokument har jag försökt att ha ett så öppet förhållningssätt som möjligt till stöddokumenten där forskningsmaterialet ska svara på mina frågor (Esaiasson et. al 2017). Studiens frågeställningar ska därmed besvaras av stöddokumentens text eller av forskarens tolkning av stöddokumentens texter.
4.2 Metoddiskussion
Från början var tanken att denna studie skulle handla om berörda hotellkedjor där fokus skulle hamna på intervjuer och deras arbete med Green Key gällande hur stöddokumenten fungerar. Jag ändrade min inriktning till kvalitativ textanalys efter några veckor som en konsekvens av covid-19 då hotellverksamheter både nationellt och internationellt har drabbats hårt av denna pandemi och hotellen helt enkelt fick ett annat fokus än min intervjustudie. Då det var första gången jag genomförde denna typ av textanalys och inte var van vid processen finns en risk att jag inte studerat alla texter så som en van textanalytiker skulle gjort. Jag tror dock att jag genom min noggrannhet och flertalet genomläsningar av samtliga texter gjort att mitt resultat för denna studie stämmer överens med studiens syfte som är att undersöka hur Green Key framställer kriterier i sina stöddokument och hur två hotellkedjor beskriver dessa kriterier i sina hållbarhets- och årsredovisningar från 2018. Jag har försökt att inte lägga egna
värderingar i hur någon av texterna framställs men är samtidigt medveten om att egna erfarenheter eventuellt kan haft en roll i mina tolkningar. Jag har inte använt mig av en
teoretisk ansats i min studie, men jag anser inte heller att det har varit nödvändigt utifrån studiens syfte. Fördelar med att även använda en teoretisk ansats i min studie hade eventuellt varit att analysen fått en annan dimension om även teori tillämpats.
4.3 Urval
När relevanta dokument till studien väljs ut finns det två typer av texter som kan fungera. Antingen snäva eller breda texter till dess urval (Esaiasson et. al, 2017). Då endast fyra av Green Keys stöddokument med kriterier samt en hållbarhetsredovisning och en
årsredovisning används har min studie därmed ett relativt snävt antal texter då endast totalt sex dokument har studerats.Green Keys egna hemsida har aktuella dokument hittats och valts ut med anledning till att samtliga berör Green Keys kriterier. Dokumenten är inte offentliga utan jag fick tillåtelse av Green Key att studera dem. Jag har valt ut dessa texter för att de passar till studiens syfte samt att stöddokumenten anses vara styrande gällande kriterier, i detta sammanhang betyder det att de tillhör den mer omfattande dokumentationen av Green Keys dokument och även är en stor del i det strategiska arbetet för att uppnå uppsatta mål. Hotellkedjorna Elite Hotels of Sweden och Radisson Hospitality AB valdes att analyseras i denna studie med anledningen till att de båda är ledande kedjor inom hotellbranschen då studiens avgränsning sträcker sig till hotell, att de båda kedjorna tillhör de största med en Green Key certifiering och att de därmed tåls att jämföras med varandra.
Eftersom att mitt syfte med studien var att undersöka hur miljömärkningen Green Key framställer kriterier för hotell i sina stöddokument och hur två hotellkedjor beskriver dessa kriterier i sin hållbarhets- respektive årsredovisning för 2018 valdes därför enbart dokument som berör kriterier för att kunna se hur kriterier framställs samt hur hotellkedjorna arbetar med dessa kriterier. När jag bestämt mig för att endast se över dokument med kriterier märkte jag att stöddokumenten med kriterier på Green Keys hemsida var låsta och därmed svåra att få tag i. Jag kontaktade därför Green Key som hjälpte mig att få tillgång till sina stöddokument och därefter hittade jag stöddokumenten med kriterier som utgör mitt empiriska material. Gällande hållbarhets- respektive årsredovisningen från hotellkedjorna letade jag först på Green Keys egna plattformar efter vilka hotell som var certifierade med en miljömärkning för att därefter söka på Google efter respektive hotellkedjas material på nätet. Således är mitt urval utefter tillgänglighet och den information jag kunde finna. Jag hittade fyra
stöddokument med kriterier hos Green Key och en hållbarhetsredovisning och en
möjligt för att hålla informationen relevant och aktuell i tid. Samtliga stöddokument med kriterier är därför som äldst från 2018, vilka är hållbarhets- respektive årsredovisningen då det helt enkelt inte gick att finna nyare redovisningar publicerade.
Nedan presenteras i tabell 1 stöddokument med kriterier och en översikt av stöddokumentens dokumentägare, dess omfattning, giltighetstid samt krav på uppföljning/revision. Detta redovisas i syfte till att få en bakgrundsinformation som ska öka förståelsen inför kommande textanalys.
Tabell 1. Stöddokument med kriterier
Dokumentägare Titel Antal
sidor
Giltig Uppföljning
Green Key Miljöpärm innehåll hotell (2019-2020)
3. 2019-2020. Årligen, Green Key.
Green Key Mall för rutiner och policies 8. 2020 - Årligen, Green Key. Green Key Inspiration för nya mål och
handlingsplaner
16. 2020 - Årligen, Green Key.
Green Key Green Key hotellkriterier 74. 1 januari 2019 – 31 december 2020.
Årligen, Green Key.
Elite Hotels of Sweden
Hållbarhetsrapport 2018 12. 2018. Årligen, Elite Hotels of Sweden
Radisson Hospitality AB
Every moment matters – responsible business report 2018
80. 2018. Årligen, Radisson Hospitality AB.
4.4 Tillvägagångssätt
När en kvalitativ textanalys genomförs finns inga direkta riktlinjer för dess tillvägagångssätt, förutom att valet av metod ska kommuniceras, hur data har insamlats och att författaren är konsekvent med tillämpade tekniker och transparent (Esaiasson et. al. 2017).
Då jag vill undersöka hur kriterier framställs av miljömärkningen Green Key och två av de största Green Key certifierade hotellkedjorna sökte jag därmed på ”kriterier för hotell Green
Key” på sökmotorn Google. Jag kontaktade Green Key och fick lösenord och därmed tillgång
till aktuella stöddokument med kriterier där jag kunde välja lämpliga dokument, men när jag fortsatte att söka på ”kriterier för hotell Green Key” efter hotells redovisningar visade det sig att utbudet var relativt tunt men då jag inte hade så stora valmöjligheter beslutade jag mig för att ändå använda de dokument jag funnit på Google, det vill säga hållbarhets- respektive årsredovisningen från 2018.
Analysen har genomförts genom att jag identifierat och valt ut aktuella stöddokument med kriterier hos Green Key för att först läsa varje dokument för sig och skapa en helhetsbild av varje separat dokument. Efter att jag bildat mig en översikt av mitt empiriska material lästes samtliga dokument en andra gång mer ingående i ett försök att identifiera gemensamma nämnare i texterna eller om något i textväg stack ut för att få en ännu tydligare bild av dokumentens innehåll. Ett sätt att skapa mer struktur i kvalitativa textanalyser är genom att använda sig av teman för att upptäcka centrala delar i texter. Ryan & Bernard (2003) beskriver temaidentifieringen som en av de mer grundläggande delarna när det kommer till kvalitativ forskning, men även en av de mer komplicerade. Deras forskning säger att utan temakategorier finns ingenting som kan beskrivas, inget som kan jämföras och inte heller något som kan förklaras. Ryan & Bernard (2013) beskriver teman som abstrakta
konstruktioner som länkar uttryck i texter samman där grunden är att ett tema ska kunna svara på frågorna “Vad är detta uttryck ett exempel på?”. Med detta i åtanke undersökte jag vilka likheter i texterna som kunde identifieras. Ryan & Bernard (2003) menar att upprepning är ett av de enklaste tillvägagångssätten för att kunna identifiera teman då teman ofta uppenbarar sig genom att vara ”ämnen som förekommer och återkommer”.
Hur många gånger en fråga eller uttryck behöver upprepas är dock en öppen fråga där det inte finns något korrekt svar. Återkommande ord i utvalda stöddokument med kriterier resulterar i bland annat delaktighet, kunskap och information.
Efter denna överblick av texterna blev det möjligt att fortsätta att analysera hur stöddokumenten framställer kriterier. Jag ställde därefter frågor till dokumenten med
inspiration från Cohen, Manion och Morrison (2007) vilka är gynnsamma vid en textanalys: Hur definieras kriterier? Vad är syftet med kriterier? Hur förvaras dokumentation? Vad ingår och vad ingår inte? Vilka centrala delar har identifierats? Vem riktas kriterierna till? Vilka problem och åtgärder uppenbaras? Vilket resultat önskas uppnås? Vilka likheter och skillnader finns det mellan dokumenten? Dessa frågor styr därmed min analys.
Jag ställde en fråga i taget till varje stöddokument för att därefter anteckna centrala delar i varje text och för att inte riskera att blanda ihop de olika stöddokumenten. På detta sätt fortsatte jag tills samtliga frågor ställts till samtliga stöddokument med kriterier. Efter det jämförde jag stöddokumenten med varandra genom att se över en fråga i taget och därmed kunna se likheter och skillnader i stöddokumenten. Slutgiltiga teman som valts ut utgör även rubriker i resultat och analysdelen, vilka är Green Keys framställning av kriterier, Elite Hotels och Radissons framställning av kriterier, krav på dokumentation i kriterier, målgrupper för Green Keys stöddokument, problem och åtgärder och tillvägagångssätt för att uppnå kriterier. Dessa teman ska besvara studiens syfte att undersöka hur miljömärkningen Green Key
framställer kriterier för hotell i sina stöddokument samt Elite Hotels och Radisson framställer dessa kriterier i sin hållbarhets- respektive årsredovisning för 2018 genom att svara på
frågeställningarna:
● Hur framställer Green Keys stöddokument om kriterier?
● Hur framställer Elite Hotel of Sweden och Radisson Hospitality AB Green Keys hållbarshets- respektive årsredovisning om kriterier?
● Vilka likheter och skillnader finns i Green Keys respektive Elite Hotels of Sweden samt Radisson Hospitality AB framställning av kriterier?
4.5 Validitet och reliabilitet
Reliabilitet undersöker om studien är tillförlitlig och om kunskapen är fri från okontrollerade felkällor eller tillfälliga fel, till exempel vid valet av data, insamling av data samt hur data har bearbetats. Ett sätt att undersöka om en studie har en hög reliabilitet är genom att samma studie genomförs av fler oberoende forskare för att undersöka om uppnått resultat går att uppnå även av en annan forskare. Uppnås samma utfall av en oberoende forskare kan reliabiliteten anses vara hög (Johannesson & Tufte, 2003). Vid en kvalitativ studie kan det dock vara svårt att få samma utfall av olika forskare då varken forskare eller synen på studien är helt objektiv utan i stället ingår som en del av tolkning och analys i studiens material. Även validitet spelar en viktig roll och innebär att det empiriska materialet ska passa till studiens syfte samt besvara dess frågeställningar (Bryman, 2018). Bergström och Boréus (2013) betonar att metoden kan anses valid om denna mäter vad den är menad att mäta och tar upp till exempel måttbandet som mäter föremåls längd vilket i sin tur gör måttbandet till en valid metod. För att uppnå en god validitet bör forskaren i detalj förklara hur material används och analyseras samt föra en diskussion i materialet som kan tillföra något till forskningen. Även vetenskapliga artiklar ska användas för att kunna stötta upp teorier i materialet och stärka förtroendet för författaren (Lub, 2015). I denna studie har jag strävat efter att uppnå en hög reliabilitet och validitet där målet varit att uppnå en studie som är relevant och trovärdig med ett innehåll av kritiskt granskade källor och genom att noggrant återge stöddokumentens text i orginalform genom citat för att undvika missförstånd och tolkningar. Citat har används för att visa läsaren hur stöddokumenten framställer kriterier samt hur hållbarhets- respektive
årsredovisningen framställer kriterier. Detta är viktigt bland annat för att läsaren ska få en inblick i en detaljbeskrivning då valda stöddokument från Green Key inte är offentliga. Ur ett källkritiskt perspektiv kan det dock genom använda digitala källor uppkomma problem i form av ändringar i texter som påverkar studiens reliabilitet. När det kommer till digitala källor är det även viktigt att kunna skilja partisk samt opartisk information ifrån varandra för att de inte ska påverka studiens resultat. Detta är extra viktigt då dokument som undersöks samtliga tillhör Green Key och hotellkedjorna Elite Hotels och Radisson.
5. Resultat och analys
Efter att ha studerat utvalda stöddokument hos Green Key och hållbarhets- respektive årsredovisningen från hotellkedjorna kommer i följande del en analys och redovisning av stöddokument presenteras.
5.1 Green Keys framställning av kriterier
I detta avsnitt har jag ställt frågor som ska besvara hur Green Keys stöddokument framställer kriterier. Frågor jag formulerat till dokumenten blir därmed: Definieras kriterier och i så fall hur?
Green Key tagit fram en mall för rutiner och policies för verksamheter med mål att underlätta för verksamheter att formulera rutiner och riktlinjer i hållbarhetsarbetet (Mall för rutiner och policies, 2020;1) där stöddokumentet redan inledningsvis går in på hur dokumentation gällande rutiner ska ske för att täcka Green Keys kriterier för rutiner och policies som beskriver att:
”För att underlätta ert arbete har Green Key Sverige tagit fram följande förslag på text-mall
som ni kan utgå från vid formulering av rutiner och policys för ert miljö- och
hållbarhetsarbete. Rutiner/policys i detta dokument täcker in alla krav som krävs på
dokumenterade rutiner enligt Green Keys kriterier. Revidera texterna så de är relevanta och passar er verksamhet.”- (Mall för rutiner och policies, 2020;1)
Verksamheter inom turist och besöksnäringen påverkar miljön till exempel genom förbrukning av energi och vattenförbrukning, kemikalier och avfall. Samtliga av dessa områden behandlas i dokumentet Mall för rutiner och policies (2020) där det även finns möjlighet för verksamheten att själva revidera vissa delar för att det ska vara skräddarsytt efter verksamheten och för att förtydliga vem som är ansvarig för att rutinen efterlevs och följs, dock beskrivs få mål och rutiner som är mätbara i dokumentet för rutiner och policies (Mall för rutiner och policies, 2020:1-8).
Att miljömål behöver vara mätbara för att verksamheten ska kunna utvärdera sin
miljöprestanda och se så att kriterier uppfylls är något som tidigare forskning av Villarino & Font (2015) beskriver är av stor vikt och tidigare forskning av Rheede och Rietbergen (2014) beskriver hur vissa kriterier kan vara svåra att uppfylla med miljömärkningen Green Key då det saknas utvärderingsverktyg för att bedöma den faktiska miljöpåverkan, med andra ord miljöprestandan som behöver vara mätbar för att fungera som ett utvärderingsverktyg. Studien ställer sig därmed frågande till huruvida verksamheter med miljömärkningen Green Key uppnår en förändring eller inte (Rheede & Rietbergen, 2014). Genom Green Keys
stöddokument Mall för rutiner och policies (2020) tydliggörs därmed inte mätbara kriterier till fullo utan detta stöddokument talar snarare för att fastställa rutiner inom hållbarhetsarbetet för verksamheten för att säkerställa att ansvarsområden delas ut genom att anställda ska skriva under sitt deltagande, datum och vilken tjänst de har, detta för att säkerställa att rutinerna för att uppnå kriterierna följs. Detta gör även att de anställda involveras i hållbarhetsarbetet gällande att uppnå kriterier och säkerställer att både kunskap och information når ut till de anställda.
Green Key har även tagit fram ett stöddokument som ska fungera som vägledning för verksamheter som vill sätta upp nya miljömål och uppnå nya kriterier enligt Green Key. Stöddokumentet Inspiration för nya mål och handlingsplaner beskriver förslag på miljömål som berör Green Keys samtliga 13 områden där en stor del av målen för de 13 olika områdena är miljömål med mätbara kriterier. Det är dock inte alla mål som har mätbara kriterier eller mål utan Green Key beskriver det som att målen om möjligt ska vara mätbara och att ett mål som är ”uppfyllt” eller ”ej uppfyllt” också kan räknas som mätbart och utvärderingen för att mäta miljöprestandan hos verksamheter kan därmed tyckas vara bristfällig. Till varje mål ska även en eller flera handlingsplaner sättas upp som beskriver åtgärder som ska genomföras för att uppnå målet (Inspiration för nya mål och
handlingsplaner, 2020:2).
Green Key har flertalet stöddokument som verksamheten behöver vara insatta i för att arbeta med kriterier. I det mest omfattande stöddokumentet, Green Key hotellkriterier 2019-2020 beskrivs Green Keys samtliga kriterier i detalj genom sina 74 sidor och 13 olika områden. Green Key börjar med att fastställa att dessa kriterier är ämnade för verksamheter med fler än 15 gästrum och beskriver att:
”Kriteriedokumentet består av 13 olika områden. Inom varje område finns obligatoriska kriterier (O), av vilka alla tillämpliga kriterier ska uppfyllas. I ansökan ska ni ange om
något/några kriterier inte är tillämpliga i er verksamhetsamt beskriva varför. Vid ansökan om Green Key behöver enbart de obligatoriska kriterierna vara uppfyllda. Därefter ska minst tre valfria poängkriterier (P) uppfyllas varje ytterligare år, tills minst 50 % av poängkriterierna är uppfylla. Poängkriterierna som uppfylls under året ska rapporteras in i samband med den årliga miljörapporten.” – (Green Key hotellkriterier 2019-2020, 2020:1)
Enligt Green Keys stöddokument (Miljöpärm innehåll hotell 2019-2020:1-2) har 30 obligatoriska kriterier (O) för hotell fastställts som kräver dokumentation. Det tillkommer även 16 stycken skriftliga rutiner/policies till de obligatoriska kriterierna som beskrivs som poängkriterier (P). Stöddokumentet påtalar dock att kriterier som ej är tillämpliga i
verksamheten inte behöver dokumenteras och att det viktiga är att ha dokumentation
lättillgänglig för att Green Key ska kunna kontrollera att aktuella kriterier uppfylls då Green Key besöker verksamheten. Det kan vara svårt att uppfylla obligatoriska kriterier på grund av all dokumentation som krävs kan vara svår att uppfylla. Det krävs mycket dokumentation och Chan (2008) beskriver i sin tidigare forskning att hinder som kan leda till misslyckanden när det kommer till att bli certifierad med en miljömärkning är resursbrist eller brist på mänskliga resurser och färdigheter.
5.2 Elite Hotels och Radissons framställning av Green Keys kriterier
Under följande avsnitt har jag ställt frågor som ska besvara hur Elite Hotels och Radisson beskriver Green Keys kriterier genom sin hållbarhets- respektive årsredovisning från 2018. Frågor jag formulerat till dokumenten blir därmed: Definieras kriterier och i så fall hur? Hotellkedjorna Elite Hotels och Radisson har båda en miljömärkning från Green Key, vilket betyder att båda hotellkedjorna har som krav att ha Green Keys egna folder i anslutning till entréer samt att informera gästerna om vad Green Key är och hur kedjan arbetar med hållbarhet. Båda hotellkedjorna utmärker sig genom att tydligt informera på respektives hemsidor om sitt engagemang och åtagande, likaså att publicera sina års- och
hållbarhetsredovisningar offentligt, vilket kan antas ha att göra med Green Keys
stöddokument med kriterier som kräver att verksamheter har sin information tydlig och tillgänglig.
I årsredovisningen från Radisson (Every moment matters – responsible business report 2018) beskrivs Radissons fokusområden vilka går hand i hand med de obligatoriska miljömålen och dess kriterier från Green Key, det vill säga energi, vatten, kemikalier och avfall. Radisson skriver att deras värdeord ”Think planet” beskriver hotellkedjans mål att minska den negativa påverkan av deras verksamhet på planeten och att skydda värdefulla naturresurser för framtida generationer. Radisson beskriver vikten av att ha tydliga, informativa mål och även vikten av att dessa mål är mätbara för att kunna uppnå resultat. Till år 2022 ska Radisson ha minskat sin vattenförbrukning och sitt kolavtryck med 10 % jämfört med år 2017 (Every moment matters – responsible business report 2018:51). Radisson redovisar även år 2018 att 34 av deras hotell har 100 % förnybar energi, totalt 80 % av deras hotell innehar en miljömärkning från Green Key, 3,5 % mer vatten är sparat från tidigare år och 2,1 % mer energi har sparats (Every moment matters – responsible business report 2018:50).
Hotellkedjor samarbetar ofta med flera leverantörer och Green Key önskar att verksamheter certifierade med en miljömärkning ska välja leverantörer med omsorg. Det är inget
obligatoriskt kriterium att välja Green Key certifierade leverantörer utan ett poängkriterium som beskrivs som:
”Verksamheten informerar sina leverantörer om sitt miljöarbete med Green Key och
uppmuntrar dem att följa Green Keys kriterier och krav. Informationen kan ex. ske skriftligt eller via gemensamma möten.” – (Green Key hotellkriterier, 2020:70)
Detta poängkriterium är något som Radisson nämner i sin årsredovisning genom att beskriva att:
”Criteria in the supplier analysis includes environmental sustainability, human rights, health
and safety, community action, business ethics, and sustainable innovation in research and development.” - (Every moment matters – responsible business report, 2018:65).
Att ställa krav på sina leverantörer enligt Green Keys poängkriterium är något som även Elite Hotels gör och formulerar i sin hållbarhetsrapport att:
”Vi prioriterar leverantörer som är miljöcertifierade och som har ett aktivt hållbarhetsarbete” – (Hållbarhetsapport, 2018:4).
Gällande hur Radisson framställer Green Keys kriterier för sin egen del beskrivs i årsredovisningen som:
”Hotels with the Green Key eco-label comply with around 100 sustainability criteria covering energy management, waste control, water usage, and social responsibility. Green Key is also helping hotels to do their part in achieving the UN Sustainable Development Goals.” -
(Every moment matters – responsible business report, 2018:61).
5.3 Likheter och skillnader
Under följande avsnitt presenteras identifierade likheter och skillnader mellan Green Keys framställning av kriterier och hur Elite Hotel och Radisson presenterar kriterier i sin hållbarhets- respektive årsredovisning från 2018.
Radisson beskriver att Green Key följer 100 hållbarhetskriterier, exakt vilka dessa är nämns dock inte vidare. I sin årsredovisning beskriver Radisson hur de arbetar med kriterier i den form som Green Key benämner som poängkriterium (P) och inte obligatoriska kriterier (O), men där en stor del av målen går att mäta. Även Elite Hotels arbetar med mätbara mål enligt Green Keys kriterier för att utvärdera sin miljöprestanda. Både Elite Hotels och Radisson beskriver i sin hållbarhets- respektive årsredovisning från 2018 hur de regelbundet arbetar med frågor som rör energi, vatten, resursförbrukning, kemikalie- och avfallshantering för att kunna minska sin belastning på miljön. Hur Elite Hotels beskriver Green Key och dess kriterier i sin hållbarhetsredovisning skiljer sig dock från hur Radisson beskriver Green Keys kriterier i sin årsredovisning. Elite Hotels skriver följande om Green Key och dess arbete:
”Elite Hotels of Swedens miljöarbete drivs inom ramen för Green Key. Green Key är en ledande internationell miljö- och CSR-märkning som finns i över 60 länder och som stöds av the World Trade Organization (WTO) och the United Nations Environment Programme (UNEP). Alla våra Elite-hotell ska uppfylla Green Keys krav samt uppnå hotellspecifika mål som sätts upp årligen. För att bli Green Key certifierad krävs en kontinuerlig förbättring och utveckling av insatserna vilket driver ständiga förbättringar.” – (Hållbarhetsrapport, 2018:5).
