”Jag skulle inte lita på ett
företag som jag inte vet så
mycket om”
En kvalitativ studie om unga konsumenters tillit
till internetföretag
Mälardalens högskola VT-13
Sociologi med socialpsykologisk inriktning SOA300
HVV – Akademin för hälsa, vård och välfärd Författare: Micaela Mulari
Handledare: Paul Fuehrer
2
Sammanfattning
Konsumenterna lever idag i ett samhälle där konsumtion blivit en viktig del i deras liv. Individerna har inte längre enbart möjligheten att konsumera i de vanliga butikerna utan kan idag välja att handla över internet. Denna valmöjlighet har växt de senaste åren och allt fler svenskar väljer idag att näthandla. Det som blir sociologiskt intressesant och därmed också syftet med denna studie är att ta reda på vilka faktorer som gör att unga konsumenterna skapar tillit till internetföretag. Denna studie har tagit hjälp av sociologerna Anthony Giddens och Niklas Luhmann för att få en sociologisk förståelse för fenomenet tillit. Dessa sociologiska teorier om tillit används sedan som utgångspunkt för en analys av konsumenternas egna upplevelser av vilka faktorer som är viktiga för att skapa tillit till internetföretag. Fem intervjuer genomfördes och i tolkningsprocessen användes hermeneutiken som metodologisk inriktning. Resultatet av studien visar att det finns tre faktorer som avgör om konsumenten har tillit till ett internetföretag. Dessa faktorer är: igenkännande, andras rekommendationer samt betalningsalternativ.
Nyckelord: Konsumtion, tillit, sociologi, socialpsykologi, näthandel, internet, internetföretag, hermeneutik.
3
Innehållsförteckning
Sammanfattning ...2
1) Inledning ...5
Syfte och frågeställning...6
2) Disposition ...7 3) Teoretisk referensram ...8 Giddens om tillit ...8 Luhmann om tillit ...9 Sammanfattning ... 11 4) Tidigare forskning ... 12
Tillitens betydelse för e-handel ... 12
Yttre och inre faktorer av tillit ... 12
Tredje part ... 15
Recension och sekretesspolicy ... 15
Sammanfattning ... 17
5) Metod ... 19
Urval och datamaterial ... 19
Datainsamling ... 20 Etiska överväganden ... 20 Förförståelse ... 20 Analys ... 21 Metodens begränsningar ... 22 6) Resultat ... 23 Presentation av informanterna ... 23
Faktorer för tillit till internetföretag ... 24
Igenkännande ... 25
Andras rekommendationer ... 26
Betalningsalternativ ... 27
Sammanfattning ... 29
7) Diskussion ... 30
Diskussion – Syfte och frågeställning ... 30
Diskussion – Teoretisk referensram... 30
4
Diskussion – metodologiska reflektioner ... 33
Diskussion – förförståelse ... 34
Diskussion – egna reflektioner och vidare forskning ... 34
Litteratur ... 35
Referenser ... 36
5
1) Inledning
Vi lever i ett samhälle där konsumtionen hela tiden ökar. Vilket inte är så konstigt eftersom tanken om snabbhet, övermått och slöseri enligt sociologen Zygmunt Bauman utgör själva logiken och drivkraften i konsumtionssamhället. Tanken om varaktighet betraktas enligt samma logik som något dåligt eftersom varan blir omodern och snabbt ska användas, förbrukas och sedan slängas (Bauman, 2007:98). Det kan också bero på flera saker, för det första att konsumenter blir uppmanade från både företagen och myndigheter att konsumera. Men för det andra även att konsumenternas syn på pengar har förändrats. Svenskar har idag mer pengar än förr och produkterna idag kostar mindre än tidigare. Detta har gjort att konsumenterna inte längre ser något värde i pengarna och helst vill spendera dem så fort som möjligt (www.dn.se 1 & www.dn.se 2).
Svenska konsumenter väljer att spendera pengarna på överkonsumtion för att få sina begär tillfredsställda. Denna överkonsumtion kan vara en ny tv-apparat eller resor (www.dn.se 1 & www.dn.se 2). Men samtidigt måste konsumtionssamhället skapa otillfredsställelse för att konsumenterna ska fortsätta konsumera. Svenskar lägger ner allt mer tid på att konsumera, och för vissa har konsumtion blivit ett fritidsintresse. Men samtidigt får många konsumenter ångest efter att ha konsumerat och upplever att de har gjort sig av med för mycket pengar (www.mynewsdesk.com). Inte nog med att konsumtion har blivit en allt viktigare del i konsumenternas liv, det är även tidskrävande för konsumenterna att konsumera (www.landetrunt.nu). En bidragande faktor till detta är att konsumenterna blir erbjudna flera konsumtionsalternativ vilket innebär att det har blivit allt mer ansträngande att hitta de konsumtionsalternativ som passar konsumenternas egna identiteter.
Idag kan konsumenterna välja om de vill handla i butik eller beställa hem varor via internet, vilket oftast kallas e-handel eller näthandel (www.ne.se1). E-handel är något som ständigt ökar i Sverige. 72 procent av den svenska befolkningen påstår sig ha näthandlat någon gång i livet. Det som konsumenterna handlar mest över internet är bland annat resor, hemelektronik, biljetter, klädesplagg och böcker (www.svd.se 1). Konsumenterna har idag möjlighet att välja hur de vill konsumera, och även var de väljer att handla sina varor ifrån. Dessa konsumenter kan idag ha tillit till ett internetföretag som befinner sig på andra sidan jorden och väljer att näthandla varor därifrån.
Under julhandeln 2012 minskade t.ex. antalet konsumenter som handlade i butik och fler än någonsin valde att e-handla (www.driva-eget.se 1). Denna utveckling syns även tydligt inom elektronikbranschen där flera butiker, som till exempel Onoff och Expert, har fått stängas ner, medan företag på internet har gått åt motsatt håll (www.svd.se 2). Det är inte bara näthandel som skapar problem för butikerna utan också den växande prissänkningen och den vacklande konjunkturen. Denna utveckling kommer fortsätta växa ett tag till (www.svenskhandel.se). Förutom att konsumenterna vill få ett så lågt pris som möjligt på varorna visar Brings (en av de största post- och logistikaktörerna i norden) undersökning att de två starkaste argumenten till att konsumenterna väljer att näthandla är för att det är enkelt att handla varor och för att konsumenterna kan välja när på dygnet de vill handla (www.bring.se). Att näthandeln har ökat är också på grund av de tekniska framstegen eftersom allt fler konsumenter har tillgång
6
till kommunikationsmedel, som smartphones, vilket gör det möjligt för dem att näthandla var de än befinner sig (Mossberg, Ogvall & Larsson, 2013).
Konsumenterna idag är inte lika oroliga som de var för 13 år sedan då 72 procent av konsumenterna var oroliga av att bli utsatta för bedrägeri när de handla sina varor genom internet. Idag är den siffran nere på 21 procent (www.ehandel.se). Samtidigt ökar paradoxalt nog bedrägerierna på nätet. Det kan då handla om falska hemsidor, bluffande säljare eller kontokortsbedrägerier och många privatpersoner blir allt oftare bedragna (www.sydsvenskan.se). Ändå upplever så gott som varannan konsument att det blivit säkrare att näthandla. Men det är också varannan konsument som upplever en oro kring säkerheten när det gäller näthandel. Denna oro beror ofta på att de inte har någon aning om vem som ansvarar för företaget eller vad som händer om konsumenten inte får hem produkterna eller bli av med pengarna. Det som gör konsumenterna mindre oroliga är när företaget är välkänt (Mossberg, Ogvall & Larsson, 2013).
Att vi lever i ett samhälle där konsumtion är en viktig del av våra liv råder det ingen tvekan om. När konsumenterna känner sig trygga med att e-handla så väljer de företag som de upplever att dem kan lita på. Detta skapar ett socialpsykologiskt intresse till att undersöka vilka faktorer som gör att konsumenterna känner tillit till ett internetföretag.
Syfte och frågeställning
I inledningen har jag presenterat att konsumenter väljer allt oftare att näthandla och att konsumenterna upplever att risken för bedrägeri har sjunkit. Detta anser jag skapar ett intresse för fenomenet tillit och dess betydelse för ekonomiska transaktioner. Eftersom konsumenterna uppvisar tillit till internetföretag de aldrig haft fysisk kontakt med.
Mitt syfte blir då att ta reda på vilka faktorer unga konsumenter upplever är viktiga för att
känna tillit till ett internetföretag.
De huvudfrågeställningar jag valt att använda i denna undersökning är: Hur näthandlar unga konsumenter? Hur hittar dem internetföretagen? Med hjälp av mina huvudfrågeställningar vill jag få reda på vilka faktorer som avgör att unga konsumenter väljer att konsumera från ett visst internetföretag.
För att få en förståelse för fenomenet tillit på en sociologisk nivå kommer efter dispositionen presentera en teoretisk diskussion av begreppet tillit för att sedan presentera en genomgång av tidigare forskningar inom detta ämne.
7
2) Disposition
I inledningen presenterades en kort information om att näthandel är något som ökar i samhället. I frågeställning och syfte beskrevs det att denna studie vill få en förståelse för vilka faktorer unga konsumenter upplever som viktigt för att skapa tillit till internetföretag. Efter detta introduceras teoretisk referensram där det kommer presenteras två sociologer Anthony Giddens och Niklas Luhmanns förklaringar om fenomenet tillit. Detta för att få en sociologisk förståelse för fenomenet. Efter presentationen av Giddens och Luhmmans förklaringar om tillit så avslutar avsnittet med en sammanfattning av de två sociologernas förklaring om tillit. Sedan introduceras tidigare forskning om fenomenet tillit till internetföretag. Dessa tidigare undersökningar identifieras i sju teman som kommer bestå av: därför är tillit betydelsefull
inom e-handel, e-handel och konsumenternas tillit, yttre faktorer, inre faktorer, sekretesspolicy, tredje part och information om konsumtionsalternativ och recensioner. När
alla teman har presenterats avslutar avsnittet med en sammanfattning.
Efter detta presenteras metod där förklaras att studien kommer vara en kvalitativ forskning och att den metodologiska inriktningen är hermeneutiken. I detta avsnitt kommer det även lyftas fram vilka urval som gjorts, datamaterial, datainsamling, vilka etiska överväganden gjorts, forskarens förförståelse, analys och vilka begränsningar metoden har i detta avsnitt. Därefter kommer resultat att presenteras och där börjar det med att ge en kortfattad presentation om varje informant samt de gemensamma faktorerna som fanns för att informanterna skulle uppleva tillit till internetföretag. Dessa faktorer var: igenkännande,
andras rekommendationer och betalningsalternativ. Efter att ha presenterat samtliga faktorer
så kommer en sammanfattning om avsnittet.
Efter detta så kommer diskussionen att introduceras och där sammanväver forskaren resultatet med studiens olika delar samt om forskarens förförståelse har ändrats och forskarens egna reflektioner samt förslag på vidare forskning.
8
3) Teoretisk referensram
Jag har valt i denna del av min undersökning presentera två sociologiska förklaringar av fenomenet tillit som har formulerats av Anthony Giddens respektive Niklas Luhmann. Dessa två sociologer har jag valt att använda mig av för att få en större förståelse för fenomenet tillit och varför det är så viktigt för individen att ha tillit till andra aktörer. Detta eftersom tillit ses som en central förutsättning för sociala grupper och social interaktion.
Giddens om tillit
Anthony Giddens är en brittisk sociolog som är mest känd för sin struktureringsteori. Giddens påstår att individer lever i en senmodern tid som präglas av traditionernas minskade inflytande för mänskliga handlingar och val, vilket leder till i en ökad medvetenhet om den individuella
och kollektiva identitetensinnehåll och villkor (www.ne.se2). Enligt Giddens är tillit ett
primärt fenomen för individens personliga utveckling, men tillit är också viktig för att begränsa innebörden för urbäddningsmekanismerna och de abstrakta systemen. Urbäddning innebär enligt Giddens att sociala relationer flyttas från de lokala sammanhang och omstruktureras gränslöst genom tid och rum. De finns enligt Giddens två urbäddningsmekanismer: dels symboliska tecken och dels expertsystem. Symboliska tecken är utbytesmedier som har likartade betydenheter och blir därför växlingsbara i alla sammanhang. Giddens berättar att detta skulle kunna förklaras med hjälp av pengar, eftersom pengar skapar en parentes i tid och rum. I tid eftersom pengar är ett kreditmedel och rum för att den fastställda betydelsen som pengar har gör att individer inte behöver träffas för att slutföra en affär. Den andra urbäddningsmekanismen är expertsystem och detta system frambringar parentes om tiden och rummet med hjälp av tekniska lärdomar som har tillämplighet och är fri från de praktiskt verksamma individerna som använder dem. Detta gäller inte bara inom tekniska expertområden utan alla expertkunskaper som framkallas av tillvägagångssätt och regler som kan förflyttas mellan individer. Giddens förklarar att det finns överallt i individens sociala liv som exempelvis läkare, terapeut eller rådgivare. Dessa två urbäddningsmekanismer väljer Giddens att kalla för abstrakta system (Giddens, 2009: 11,28,274).
För att tillit ska finnas så måste individen ge sig hän åt en skyldighet eller en förbindelse, alltså en sorts tro som inte går att minska. Detta betyder att tilliten är besläktad med frånvaron i tid och rum men också med okunskap. Detta eftersom individer inte behöver ha tillit till någon som befinner sig i närheten av individen eftersom individen hela tiden kan se den andres agerande. Det finns olika sorts och nivåer av tillit som har en betydelse för hur individerna fattar vardagliga avgöranden så att deras agerande får en riktning. Därför ska inte tillit ses som något medvetet utan det är snarare en övergripande mental inställning, och något som kommer ifrån förhållandet mellan tillit och individens personliga progress. För att en individ ska ha en tillit till en person eller ett system måste individen uppleva en psykologisk trygghet. Här förklarar Giddens att urbäddningsmekanismerna utgör en av de viktigaste faktorerna som skapar trygghet i det vardagliga sociala livet (Giddens, 2009: 29-30).
Tillit är sammansluten med framkallandet av en ontologisk trygghet. Denna trygghet finns när individen har en uppfattning om att det existerar ett sammanhang och system i företeelser, även de företeelser som individen inte kan se. Tillit är något som grundläggs under
9
spädbarnsåren när individen skapar en tillit till sin omsorgsgivare som ska skydda spädbarnet mot hot och faror. Detta gör att individen skapar en parentes om de möjliga händelser som annars skulle kunna skapa överväldigande känslor hos individen. Tillit används när individen är i samspel med symboliska tecken och expertsystem (abstrakta system), som då länsar vardagslivet på dess traditionella innebörd, vilket framkallar enligt Giddens en globaliserande effekt. Detta gör att tillit frambringar det Giddens kallar för ”språng in i tron” som det verkliga deltagandet begär. Giddens förklarar även att den elektroniska kommunikationen skapat en värld med en enda erfarenhetsram men också gett upphov till nya uppdelningar. Elektroniska kommunikationer är en gemensam genomträngningsprocess mellan självutveckling och sociala system (Giddens, 2009: 11-13,275).
Den grundläggande tilliten på ett centralt sätt är kopplat till den interpersonella organiseringen av tid och rum. Den grundläggande tilliten ska även ses som avskärmningsmekanism när individen väljer att agera och interagera med andra individer så att hon/han inte upplever någon känsla av fara eller risker. Den grundläggande tilliten blir då en försvarssköld som gör att individen kan fortsätta sina alldagliga aktiviteter. Individen får en känsla av osårbarhet från den grundläggande tilliten, och detta gör att individen oftast har en positiv inställning till saker och ting. När en individ kan agera och tänka på ett nyskapande sätt i relation till erkända aktivitetsformer, så är det sammanlänkat med grundläggande tillit. Den grundläggande tilliten har en central roll för om individen kommer att uppleva ångest. Eftersom de flesta individer inte går och oroar sig hela tiden över katastrofer som kan inträffa utan sätter istället de inom parentes för att individen upplever att det inte är så stor chans att det skulle kunna inträffa. Men skulle en katastrof inträffa så tänker individen att det händer andra och inte individen själv eller att regeringen tar hand om det. Detta gör så att individen kan fortsätta leva som vanligt (Giddens, 2009: 51-54,217).
Giddens (2009: 54-55, 276) förklarar att det går att se tilliten som kreativ eftersom den innehåller åtaganden och hängivelser om att individen är beredd för nya erfarenheter. Men individen måste även vara beredd på att möta förluster. Tillit är en lämplig egenskap för skapandet av individens egna reflexiva tydningar av självet mot underlag av individens biografi (självidentitet) och även skapandet av identitet hos andra individer och objekt.
Tillit till andra är viktig för individen eftersom det hjälper individen att framkalla en stadig yttre värld och får individen att känna att denne har en integrerad självidentitet. Individen framkallar då en tro på omgivningens trovärdighet och integritet. Individen skapar tillit till andra redan som ett litet barn eftersom att barnet litar på omsorgspersonen. Detta leder till att tilliten framkallar generaliserade drag i det sociala livets intersubjektiva gestalter. Tillit och de relationer som skapas mellan individerna samt en uppfattning om att tingen är verkliga är sammanslutna i det sociala livet (Giddens, 2009: 66).
Luhmann om tillit
Niklas Luhmann var en tysk sociolog som hade ett stort inflytande på samhällsvetenskaplig systemteori på strukturell och funktionell nivå (www.ne.se3). I den vidaste betydelsen handlar tillit enligt Luhmann om förtroende till individens egna förväntningar och detta är ett av de viktiga elementen i det sociala livet. Individer kan ibland välja om de vill skapa en tillit till en
10
annan individ eller situationer. Men individen måste alltid ha någon slags tillit annars skulle hon eller han inte orka leva. Det skulle annars skapa en stark känsla av rädsla. Individen skulle inte kunna formulera sin brist på tillit och göra den som grund för försvarshandlingar eftersom det skulle då antas att individen skulle kunna ha tillit i andra sammanhang. Vad som helst och allting skulle vara möjligt. Men en sådan tvär konfrontation med världens komplexitet när den är i sin yttersta gräns är bortom mänskligt tålamod. Tillit är en viktig utgångspunkt för härledning av regler så att individernas uppträdande är på ett korrekt sätt (Luhmann, 1979: 4). Tillit finns bara när tillitsfulla förväntningar kan avgöra vilket beslut en individ tar. Annars skulle det enligt Luhmann kallas för hopp (Luhmann, 1979:24).
Om en individ visar tillit agerar individen som om framtiden kommer ske på ett säkert sätt. Luhmann förklarar att om en individ ska använda sig av en teori om tillit så måste en teori om tid också finnas med (2005: 19-20). Detta eftersom tillit endast kan vinnas och upprätthållas för stunden. Det är inte den osäkra framtiden eller det förflutna som kan framkalla tillit, med detta menar Luhmann att individens förflutna inte kan säkerställa att något annat förflutet kommer fram längre fram i tiden. Basen för tillit är snarare sammanhängande med nuet genom tillfällenas variation, som helhet av det tillstånd mot vilkas bakgrund händelser kan förekomma. Tillitsproblemet grundas i att framtiden rymmer mycket mer valmöjligheter än vad som kan förverkligas i nuet. Tillit konstrueras av en strävan om att aktualisera framtiden, speciellt andra individers framtida ageranden. Osäkerheten om vad som kan hända är endast ett följdproblem till det mycket mer fundamentala relationen om att all framtid kan inte bli nutid och till följd där av förfluten tid. Framtiden överträffar individens uppfattningspotential (Luhmann, 2005: 24-25).
Detta gör att individen måste leva i nuet med en oavbruten överkomplex framtid. Individen måste ständigt skära ned sin framtid efter enhet med individens nu, alltså minska komplexiteten. Varje tillfälle har sin egen framtid som sina framtida tänkbarheter. Detta frambringar en framtid där bara en valmöjlighet kan bli den framtida nutiden. Då individen rör sig vidare in i framtiden framställs urval bland dessa möjligheter nya nutider och på samma gång nya framtidshorisontider i dessa nutider. När nuet och det framtida nutider blir lika varandra framställer de olika situationer. Om en händelse omfattar medvetenhet om skillnaden mellan nuvarande framtid och framtida nutider uppkommer på samma gång utsikten till medvetet urval, osäkerhet och ett nödvändigt behov av att säkerställa sammanhanget mellan nuvarande framtid och framtida nutider, som individen uppfattar som hotfull på grund av den nuvarande framtiden. Dessa villkor kan inte tas längre fram i tiden, utan de måste hela tiden förverkligas av individer som medverkar i nuet. För när tillit framställs och fastställs så är det alltid sammanlänkat med nuet i varje given situation (Luhmann, 2005: 24-25).
Tillit är således enligt Luhmann främst inriktad mot framtiden. Men tillit är bara tänkbart i en förtrogen tillvaro, det behöver en berättelse som förflutengaranti. Med andra ord så grundas förtrogenhet i individens förflutna. En individ kan inte känna tillit till en annan individ om det inte finns någon tidigare erfarenhet om situationen. Men individens tillit är inte enbart tagen ifrån dennes tidigare erfarenhet utan använder sig av informationen för att bestämma framtiden. Individer som agerar tillitsfullt antar sig om att det finns specifika potentialer
11
längre fram i tiden. Individen sammanfogar den nuvarande framtiden med ett framtida nu. Detta gör att individen skapar en specifik framtid med andra individer oavsett tidigare erfarenheter. Detta gör att de får en gemensam framtid (Luhmann, 2005:37).
Sammanfattning
Jag har nu presenterat den teoretiska referensramen som kommer att vara relevant i min studie. Jag har lyft fram Giddens syn på tillit där tilliten till andra skapas redan när individen är ett litet barn och detta väljer Giddens att kalla för grundläggande tillit. Denna tillit är viktig för att individen ska kunna leva sitt liv på ett ”normalt” sätt eftersom det inte är önskvärt att gå runt och oroa sig för allt hela tiden. Denna tillit gör att individen skapar en parantes till katastrofer som kan inträffa så att individen inte behöver oroa sig, och tänker att dessa katastrofer händer andra men inte individen själv. Detta perspektiv finner jag intressant att inkludera i min studie för att undersöka varför individer väljer att ha tillit till internetföretag och aktörer som de personligen inte träffat. Jag har även lyft fram Luhmann som förklarar att tillit måste finnas för att en individ ska orka leva. Om tillit finns så ger det en slags trygghet för individen att framtiden kommer att ske på ett säkert sätt. Tillit är något som finns för stunden och inte enbart kan existera på grund av individens tidigare erfarenhet. Individen väljer istället att använda den information som han eller hon har för att bestämma framtiden. Detta gör att en individ kan skapa en gemensam och specifik framtid med en annan individ oavsett tidigare erfarenhet. Luhmanns förklaring på hur individer skapar tillit kan ha en viktig betydelse för min studie eftersom näthandel är ett nytt sätt att konsumera vilket betyder att individerna inte har någon tidigare erfarenhet av att konsumera på detta sätt. Men individerna kan ha använt sig av tidigare erfarenheter som kan användas som information för om de ska ge ett internetföretag deras tillit.
12
4) Tidigare forskning
I min studie vill jag undersöka vilka faktorer som konsumenterna upplever som viktiga för att de ska känna tillit till ett internetföretag. Det har varit en utmaning att finna tidigare forskning om tillit till internetföretag som har sociologiska eller socialpsykologiska inslag. De tidigare undersökningar som jag valt att använda som utgångspunkt för min egen studie hittade jag med hjälp av högskolans databaser Google scholar och Sociological abstract. De sökord jag använde för att finna mina tidigare undersökningar har varit: trust, etrust, sociology, consumer, ecommerce och internet. Utifrån den forskning som anses vara relevant för studiens syfte så har jag valt att presentera dem i följande teman: tillitens betydelse för
e-handel, yttre och inre faktorer av tillit, tredje parten och recension och sekretesspolicy.
Tillitens betydelse för e-handel
Dagens konsumenter väljer inte längre att enbart konsumera i vanliga butiker utan väljer istället allt oftare att näthandla vilket gör att konsumenternas tillit har blivit mer betydelsefull. Konsumenterna kan näthandla när som helst på dygnet alla dagar i veckan. Vissa konsumenter kan idag få betala långt innan de får hem varorna. Detta kan såklart skapa en oro hos konsumenterna när det gäller huruvida ett internetföretag kommer följa sina skyldigheter (Kim, Ferrin och Raghav Rao, 2007).
Rutter (2001) har gjort en kvalitativ studie där han använt sig av flera olika forskningar om konsumenter och e-handel för att sedan förklara synen på konsumenternas tillit till e-handel på ett sociologiskt synsätt med hjälp av flera sociologer och dessa var bland annat Harold Garfinkel, Anthony Giddens och Irving Goffmans förklaringar om tillit. Detta gjorde Rutter för att få en förståelse om konsumtenternas tillit till e-handel från ett sociologiskt synsätt, men också på grund av att det knappt finns någon sociologisk forskning inom området. Rutter beskriver i sin artikel att tillit är en viktig del i individernas liv. Utan tillit skulle individernas vardag bli svår att leva. Han menar att individernas liv skulle bli en enda oreda. Detta eftersom individer använder sin tillit ständigt i vardagen. De litar på att vännerna inte ska svika dem eller att stolen de sitter på inte ska gå sönder. Om individer inte skulle använda sin tillit i vardagen så skulle alla val och möjligheter som individen dagligen står inför skapa en rädsla. Dessa individer skulle då ses som neurotiska eller schizofrena av omgivningen. Rutter förklarar att det är individernas kultur, erfarenheter och vanan att fatta beslut som gör att individerna har en tillit som gör att de inte blir rädda för varje beslut. Individerna använder sin tillit oftast spontant. Rutter förklarar att det är samma slags tillit som används vid näthandel som i andra slags interaktioner. Vilket betyder att tillit blir en mänsklig egenskap som kan uppmärksammas via samspel. Detta gör att näthandel ska ses som en teknologi som uttrycker redangrundade och sedan länge tillämpade vanor av mänskligt beteende. Med detta förklarat finns då en tanke om att säkerhet inte har så stor inverkan på individers tillit.
Yttre och inre faktorer av tillit
Salam, Iyer, Palvia och Singh (2005) har gjort en kvalitativ undersökning där dem utvecklat ett övergripande ramverk för att skapa förståelse för tilliten som finns mellan konsumenten och internetföretagen. Forskarna har försökt att klargöra de underliggande teoretiska begrepp som gör att konsumenternas tillit ökar. De har använt sig av fyra forskningsområden. Ett av
13
forskningsområdena är teknikacceptans modellen (TAM), denna modell är en informationssystem teori som används för att förklara konsumenternas beteende kring ny teknik. Det finns enligt TAM två representativa faktorer som har en inverkan på hur konsumenterna kommer utnyttja den nya tekniken. Den första representativa faktorn är upplevd användbarhet, alltså huruvida konsumenterna finner den nya tekniken som användbar. Den andra representativa faktorn är upplevd enkel användning, det är hur konsumenterna upplever att användningen av teknik skulle kunna underlätta för deras handel. TAM undersöker förmodanden, omfattning, och användning av teknik i företagsorganisationer genom att använda sig av forskningsområde nummer två, TRA (Teori om motiverade handlingar) som underlag. Dessutom användes två andra forskningsområden och det var teorier om tillit samt teorier om relationellt beroende. Dessa forskningsområden ville forskarna använda för att försöka förstå hur de kan gå ihop med teorin om motiverade handlingar (TRA). TRA består av fem faktorer: yttre faktorer, föreställningar, attityder, avsikter och beteendemässiga utfall. TRA har blivit accepterad i ämnen som psykologi, sociologi och ”information system management” som fastställer yttre faktorer som tidigare erfarenhet, kommunikation och deras påverkan på hur föreställningar bildas. Forskarna kom fram till att det finns två yttre faktorer som avgör om konsumenterna kommer ha avsikt att använda sig av ett visst företag på internet. Den första yttre faktorn är konsumentens tidigare erfarenhet av internet användning. Denna tidigare erfarenhet kan avgöra hur konsumenterna föreställer sig att internet har för fördelar och bekvämligheter. Det är även konsumenternas föreställningar som formar deras attityd, och denna attityd avgör om konsumenten kommer använda sig av det specifika internetföretaget (Salam, Iyer, Palvia & Singh, 2005).
Den andra yttre faktorn är mest relevant för min undersökning. Här förklarar forskarna att konsumenternas föreställning om tillit skapas av en sammansättning av flera yttre variabler. Denna sammansättning sker med hjälp av tidigare erfarenhet av internetbaserade utbytes relationer och de yttre variablerna som är: kontakter, mottaglighet till tillit och institutionsbaserad tillit. Dessa yttre variabler har en inverkan på konsumentens tillit till internetföretag (Salam, Iyer, Palvia & Singh, 2005).
Rutter (2001) lyfte fram i sin artikel att konsumenterna använder sig av sina tidigare erfarenheter för att avgöra om något eller någon går att lita på. Om en konsument använder näthandel för första gången och konsumenten upplever att han eller hon fått en dålig service så är sannolikheten stor att denna konsument inte använder sig av detta internetföretag igen. De som har en stor inverkan på tillitsprocessen är tillitsservice, konsumentlag och välformulerade retur policy. Detta gör en konsument villig att försöka sig på näthandel.
Salo och Karjaluoto (2007) har också utvecklat en modell som forskare kan använda i undersökningar av konsumenternas tillit. De har gjort en kvalitativ undersökning där de använt sig av flera tidigare studier, bland annat Salam, Iyer, Palvia och Singh (2007). Salo och Karjaluoto urskilde fem yttre faktorer och tolv inre faktorer som avgör vilken avsikt konsumenterna har när de besöker ett internet företag. De fem yttre faktorerna består av konsumenters egenskaper, produkt- och service egenskaper, flera slags marknader som kulturer och länder, uppfattning om risker och tidigare erfarenheter. De tolv inre faktorerna
14
som påverkar konsumenternas tillit kan delas upp i fyra områden: internet-leverantörer, informationssystem, tredje parten och integritetsskydd. De interna faktorer som tillhör internet leverantörer är tidigare erfarenheter, tillförlitlighet, rykte och hemsidans kvalité. Interna faktorerna som finns i informationssystem är erfarenhet av nytta, erfarenhet av användning och träning och med det menar forskarna att konsumenterna behöver träna på att lära sig använda online tjänster. I den tredje parten finns betrott sigill, experter och vänner som interna faktorer. Integritetsskydd har två interna faktorer och det är lagstiftning och icke-statlig förening. Dessa kategoriseringar kan sammanfattas enligt följande uppställning, se tabell 1 & 2 nedan.
Tabell 1, sammanfattning av yttre faktorer som enligt Salo och Karjaluoto (2007) är betydelsefulla för konsumenters tillit.
Yttre Faktorer
Tabell 2, sammanfattning av Salo och Karjaluotos förklaring om inre faktorer som är betydelsefulla för konsumenternas tillit.
Inre faktorer
Tredje part är en inre faktor som blivit undersökt av Cheung och Lee (2006) samt Kim, Ferrin och Raghav Rao (2007) och dessa har jag valt att presentera nedanför.
1. Konsumenters egenskaper
2. Produkt- och service egenskaper
3. Flera slags marknader som kulturer och länder
4. Uppfattning om risker
5. Tidigare erfarenheter
1. Internet-leverantör 2. Informationssystem 3. Tredje parten 4. Integritetsskydd
Tidigare forskning Erfarenhet av nytta Sigill Lagstiftning
Tillförlitlighet Erfarenhet av användning Experter Icke-statlig förening
Rykte Träning Vänner
15
Tredje part
En konsument som näthandlar kan välja att göra sin betalning via en tredje part, som även kallas betalningsförmedling. Konsumenten skickar då in pengar till tredje parten istället för till internetföretaget. När konsumenten fått hem sina varor och accepterat dem så skickar tredje parten pengarna till internetföretaget (Cheung och Lee, 2006, www.konsumentverket.se).
Cheung och Lee (2006) ville undersöka om upplevd effektivitet av tredje partens erkännande kunde ha en positiv effekt på konsumenternas tillit till näthandel. I den kvant itativa undersökningen fick 278 studenter från Faculty of business svara på ett frågeformulär. Resultatet i undersökning visar att en tredje part har en betydelsefull påverkan på konsumenternas tillit till näthandel. Cheung och Lee (2006) förklarar också att konsumenternas tillit till internethandel kan förklaras tack vare tredje partens erkännande men den kan inte förklara tendensen av att lita på den.
Kim, Ferrin och Raghav Rao (2007) förklarar att konsumenten väljer att handla mer om hon eller han upplever att det finns en tillit. För att öka konsumenternas tillit till ett företag så används en tredje parts sigill. Sigillen visar att företaget tar hand om betalningar på ett säkert och pålitligt sätt. Tredje partens sigiller syns på företagens hemsida för att öka konsumenternas tillit att handla där. Men forskarna anser att den tredje parten inte har någon inverkan på konsumentens tillit, utan den tredje parten minskade konsumentens upplevelse av risker som finns när hon eller han väljer att näthandla. Även om den tredje faktorn inte skapar tillit hos konsumenterna så betonar forskarna att den ändå ska ses som en viktig faktor eftersom den minskar konsumentens upplevelse av risker och på så sätt berör konsumenternas vilja och beslut att näthandla. Kim, Ferrin och Raghav Rao (2007) beskriver att detta kan bero på att konsumenterna inte är medvetna om tredje partens sigill eftersom knappt 74 procent av de 428 studenter som var med i deras kvantitativa enkätundersökning var omedvetna om att företaget blivit godkänd av en tredje part.
Rutter lyfter även fram varumärkesidentitet som kan ses som en tredje part och med det menas att om en konsument ska uppleva tillit till ett internetföretag så måste det finnas en logotyp eller banner från en tillitstjänst på företagets hemsida. Dessa tillitstjänster informerar konsumenterna om att internetföretaget förhåller sig till en uppsättning normer som redan finns etablerade, och att företaget är tillgänglig för recensioner men det visar även att företaget är igenkänd (Rutter, 2001).
Recension och sekretesspolicy
Ett område som har en betydelse för näthandel och konsumenternas tillit är enligt Rutter (2001) gemenskap. Detta kännetecknas av den virtuella gemenskap som vissa hemsidor skapar genom att konsumenterna får möjlighet att dela recensioner, tips och köpinformation. Detta gör att internetföretagen kan skapa stor tillit till konsumenterna. Ju fler som tipsar och ger recensioner om ett företag desto större blir tilliten hos konsumenterna.
16
Tang, Gao, Liu och Sarma (2012) beskriver att det finns hemsidor som exempelvis www.epinions.com, där konsumenterna kan ge egna recensioner om vissa produkter och dessa hemsidor är en viktig faktor för att skapa tillit hos konsumenterna. Det finns då två typer av objekt och det är användaren och föremålet, och två typer av agerande och det är att framkalla tillit mellan konsumenterna och att konsumenterna ska betygsätta föremålen. Denna betygsättning ändras över tiden eftersom det kommer nya konsumenter som använder hemsidan och nya föremål recenseras, men att det också uppstår nya tillitsrelationer mellan konsumenterna. Forskarna förklarar att dessa hemsidor är utmärkta för att observera tillitens utveckling på internet. Det går att se konsumenternas utveckling av tillit genom att studera förändringar i deras preferens. Om en konsument är intresserad av datorer väljer hon eller han att ha tillit till experter inom det området. Blir konsumenten sedan intresserad av sport kommer hon eller han att ha tillit till de som ses som experter inom sport. När två konsumenter väljer liknande experter att föredra efter intresse så skapas det en tillit till varandra. Detta resultat fick dem fram i sin kvantitativa undersökning genom att använda sig av dem mest aktiva användarna på hemsidan www.epinions.com och sedan breddade de sökningen tills dem inte kunde finns några nya användare. Efter det valde forskarna att gå igenom varje användares uppgifter om vart de bor, vilka hemsidor dem helst besöker, presentation om sig själva, när dem registrerade sig på hemsidan och deras egentliga namn samt användarnamn. Forskarna tittade också efter det omdöme som getts till vissa varor och vilka tillitsförbindelser som fanns. För varje vara som fått ett omdöme registrerade forskarna namnet på varan, kategori och när varan fick ett omdöme samt vilket omdöme den fick. För varje tillitsförbindelse registrerade forskarna in förvaltarna och de användare som innehar tillit samt vid vilken tidpunkt denna tillitförbindelse började.
Pan och Zinkhan (2006) utförde en kvantitativ två-fas undersökning för att försöka förstå om sekretesspolicyns uppgifter har någon inverkan på konsumenternas tillit till näthandel. Den första fasen av studien undersöker sekretesspolicyns inverkan på konsumenternas tillit. I den andra fasen undersöker forskarna om säkerheten upplevs annorlunda beroende på om sekretesspolicyn har någon inverkan på konsumenternas tillit. I undersökningen använde forskarna sig av en påhittad hemsida som de kallade för ”netshop” som skulle föreställa ett internetföretag som sålde gåvor. Deras hemsida skulle då erbjuda fri frakt och fri retur. Forskarna valde att i den första fasen skapa två olika versioner av hemsidan, där ena hemsidan har en tydlig sekretesspolicy medan den andra inte hade någon sekretesspolicy alls. I den första fasen undersöktes 60 försökspersoner. Trettio personer fick besöka den första hemsidan och de resterande försökspersonerna fick besöka den andra. Dessa personer fick sedan läsa information om hemsidan. Försökspersonerna fick också information om att de skulle tänka på att de var inne på hemsidan för att de var intresserade av att köpa en present. Men även att de skulle behöva lämna information om hemadress och kreditkortsnummer om de skulle köpa något. Efter att de besökt hemsidan fick de svara på frågor som skulle skapa en större förståelse för forskarna hur deras inställning till sekretess frågor om att handla en produkt och vilken tillit som fanns till hemsidan. Forskarna fann att sekretesspolicyn har en inverkan på om konsumenter finner tillit till en hemsida eller inte.
17
I den andra fasen av undersökningen ville Pan och Zinkhan (2006) få svar på om säkerheten upplevs annorlunda beroende på om sekretesspolicyn växlar. Denna fas utfördes med tre versioner av hemsidan. Den ena hemsidan hade inte någon sekretesspolicy medan den andra hemsidan hade en lång och juridisk skriven sådan. Den tredje hemsidan inkluderade en kort och enkel sekretesspolicy. Forskarna använde sig av 90 försökspersoner och delade sedan in dem i tre olika grupper med 30 försökspersoner till vardera hemsida. I varje grupp tilldelade forskarna slumpmässigt ut uppgifterna i hög eller låg riskfaktor. De båda faserna av undersökningen granskar den varierande effekten av sekretesspolicyn som existerar på internet. I den första fasen av undersökningen visar resultatet att en hemsida som har en tydlig sekretesspolicy skapar tillit hos konsumenten. Dessa konsumenter förväntar sig att internetföretagen ska hålla sig till vissa uppförande koder, och att sekretesspolicyn försäkrar konsumenten om att företaget kommer genomföra en rättvis informationsmetod.
De konsumenter som oftare läser informationsmetoden upplever en högre risk för att deras personliga information kommer kunna användas av någon annan. I den andra fasen av undersökningen fann forskarna att konsumenterna uppskattar mer kort och lättläst sekretess information eftersom det blir lättare för konsumenterna att förstå texten. Komplexiteten och längden på sekretesspolicyn som hemsidor visar har ingen större inverkan på konsumenternas tillit till företaget. Men om en hemsida skulle sakna information om sekretesspolicy blir konsumenternas tillit lägre. När konsumenterna näthandlar räknar de med att hemsidan har sekretessinformation eftersom denna information som finns på hemsidan gör så att konsumenterna upplever att det finns ett skydd för henne eller honom, vilket skapar tillit hos dessa konsumenter. Hur informationen är upplagd spelar egentligen ingen roll bara den är rimlig. Detta eftersom alla konsumenter inte orkar lägga ner för mycket tid på att läsa en sekretesspolicy som är juridisk skriven. Konsumenterna upplever att det är samma slags sekretess överallt. Pan och Zinkhan (2006) förklarar att båda dessa två faser visar att sekretess är en viktig del för konsumenterna och en bristfällig sekretess gör så att konsumenterna tappar tillit till internet företaget.
Sammanfattning
Jag har nu presenterat fyra olika teman som jag funnit relevanta för min undersökning. Dessa teman har visat att det finns flera faktorer som har en inverkan på konsumenternas tillit. Det första temat som förklarats i detta avsnitt är tillitens betydelse för e-handel där Kim, Ferrin och Raghav Rao (2007) beskriver att konsumenternas tillit har blivit mer inflytelserik eftersom dem väljer allt oftare att näthandla istället för att gå och handla i vanliga butiker. Rutter (2001) lyfter fram att tilliten är en viktig del i individers liv eftersom att individer inte skulle klara av att leva om dem inte hade tillit. Han förklarar även att det är viktigt att undersöka tillit till e-handel på ett sociologiskt synsätt eftersom sådan forskning knappt finns. Det andra temat som beskrivits är yttre och inre faktorer av tillit där forskarna Salam, Iyer, Palvia och Singh (2005), Rutter (2001), Salo och Karjaluoto (2007) lyfter fram att konsumentens tidigare erfarenhet är en viktig yttre faktor som avgör om konsumenten kommer känna tillit till ett internetföretag. Rutter (2001), Salo och Karjaluoto (2007) förklarar även att konsumentens upplevelse av service har en betydande roll för om konsumenten
18
kommer känna tillit som är stark nog för att kunna näthandla ifrån ett specifikt internetföretag. I Salo och Karjaluoto (2007) undersökning framkom att det finns fyra inre faktorer som har betydelse för om konsumenten ska känna tillit till ett internetföretag och dessa inre faktorer är: Internet-leverantör, informationssystem, tredje parten och integritetsskydd. Det tredje temat som beskrivits är tredje parten som kan vara en betalningsförmedlare dit konsumenten kan skicka sina pengar. När konsumenten fått varorna och accepterat dessa skickar tredje parten pengarna till internetföretaget (Cheung och Lee, 2006, www.konsumentverket.se). Kim, Ferrin och Raghav Rao (2007) anser att den tredje parten inte har någon inverkan på konsumentens tillit, utan den tredje parten minskade konsumentens upplevelse av risker som finns när hon eller han väljer att näthandla. Men Rutter (2001) menar att tredje parten är viktig för att konsumenten ska uppleva tillit till ett internetföretag. Detta eftersom den informerar konsumenten om att internetföretaget håller sig till vissa specifika normer och att företaget är tillgänglig för recensioner men även att internetföretaget är igenkänt. Det fjärde området som presenterats är recension och sekretesspolicy som visar på att hemsidor där konsumenter ger recensioner och tips har en inverkan på vilka internetföretag som konsumenten väljer att lita på (Rutter, 2001, Tang, Gao, Liu och Sarma, 2012). Konsumenten väljer först och främst att lyssna på experterna inom området som det är intresserade av. Men när två konsumenter väljer liknande experter att föredra efter intresse så skapas det en tillit till varandra (Tang, Gao, Liu och Sarma, 2012). När det gäller sekretesspolicyn vill konsumenterna att sekretessinformation ska vara kort och lättläst. När konsumenterna väljer att näthandla förväntar de sig att det ska finnas information om sekretess. Men det spelar ingen roll hur denna sekretesspolicy är skriven bara den är rimlig (Pan och Zinkhan, 2006).
Dessa tidigare forskningar kommer bli en del av min förförståelse i arbetet och kommer även att styra mina frågor i mina forskningsintervjuer. Det tidigare forskningarna har varit byggda på modeller, enkäter och antaganden men i min undersökning vill jag få reda på vilka faktorer som konsumenterna upplever som viktiga för att känna tillit till ett internetföretag. Detta ska jag göra med hjälp av intervjuer och jag kommer att använda hermeneutiken som metodologisk inriktning. Min undersökning blir även ännu mer angelägen att genomföra eftersom det inte finns så många undersökningar om konsumenternas egen upplevelse i ett socialpsykologiskt perspektiv.
19
5) Metod
Med min studie vill jag undersöka vilka faktorer unga konsumenter upplever som viktiga för att känna tillit till internetföretag. För att kunna undersöka detta så har jag valt att använda mig av kvalitativ forskning. Med en sådan forskning försöker forskaren förklara verkligheten med stöd av ”orddata”, vilket är den insamlade datan som forskaren fick fram när hon eller han intervjuade informanterna. Avsikten är att kunna förstå det som analyseras (Fejes & Thornberg, 2009: 18-19). Den metod jag valt att använda i min studie är hermeneutiken eftersom jag vill få fram informanternas egen erfarenhet om vilka faktorer som är viktiga för att skapa tillit till internet företag. Hermeneutikens uppgift är att skapa en förståelse och denna förståelse kommer fram genom tolkning. Detta beror på att om det ska vara möjligt för en individ att kunna förstå något måste det ske genom språket. Vilket innebär att betydelser och meningssammanhang uttrycks och förstås genom språklig tolkning (Ödman, 2004: 71-72). När en forskare använder sig av hermeneutiken måste det finnas fyra grundmoment för att processen ska ses som hermeneutisk. Dessa moment är tolkning, förståelse, förförståelse och förklaring. Tolkning ska då ses som en översättning som en mellanhand av meningar och innebörder. Det andra grundmomentet är förståelse, och med detta menas det att om en forskare ska kunna få en förståelse är det nödvändigt att forskaren har uppfattat det fenomen som undersöks på ett djupare plan. Med detta menas att forskarens livsstil och existens berörs och omskapas av denna förståelse. Förförståelsen som är det tredje grundmomentet och utan forskarens egen förförståelse så skulle det inte gå att förstå något. Förförståelsen skapas ifrån tidigare lärdomar och erfarenheter men även upplevelser och känslor som forskaren varit med om. Det fjärde grundmomentet kallas för förklaring. För att en forskare ska kunna förklara något så måste hon eller han även ha förstått det som forskaren själv förklarar. Den hermeneutiska processen växlar mellan närhet och distans, förklaring och förståelse (Ödman, 2004: 74-76).
Hermeneutiken som metodologisk inriktning anser jag är passande för min undersökning eftersom jag är intresserad av vad informanterna uppfattar som den viktigaste faktorn för att känna tillit till ett internetföretag. För att kunna få svar på min frågeställning anser jag att det effektivaste sättet är via språklig tolkning. Eftersom att jag vill skapa en större förståelse för vilka faktorer som gör att informanterna skapar tillit till internetföretag. Denna förståelse kommer fram genom tolkning.
Urval och datamaterial
Jag har valt att begränsa denna studie till unga konsumenter mellan 18-25 år. Att undersökningen kommer fokusera sig på unga konsumenter är för att dessa individer är uppväxta med internet och kan då ha en annorlunda tillit till näthandel. Anledningen till att jag valt att intervjua konsumenter som är över 18 år är för att minderåriga enligt lag inte får handla över internet, även om det finns vissa undantag från denna regel (www.ungkonsument.se). Men för att jag ska få en så tydlig bild som möjligt över hur unga konsumenter väljer att skapa tillit till internet företag anser jag att det inte är representativt att intervjua minderåriga eftersom att de har inte samma valmöjligheter att välja näthandel. Skälet till att jag valt informanter upp till 25 år är att jag var någonstans tvungen att dra en gräns för hur gamla informanterna var och för att få en någorlunda bred åldersskillnad så fick
20
det bli 18-25 år. Jag har valt att intervjua fem informanter och varje intervju har pågått i cirka fyrtiofem minuter till en timme.
I min undersökning har jag valt att använda mig av ändamålsenligt urval för att få fram så mycket information som möjligt om vilka faktorer som unga konsumenter anser är viktiga för att skapa en tillit till internetföretag. För att jag ska kunna få fram en djupare kännedom om detta måste jag ha ett informationsrikt urval. För att få fram denna rika information har jag valt att använda mig av snöbollsprincipen. Med snöbollsprincipen menas det att jag först kommer intervjua en bekant och frågar personen om hon eller han känner någon ytterligare person som jag skulle kunna intervjua (Patton, 2002: 230,237). Jag har valt detta urval för att på lättast möjliga sätt kunna finna informanter att intervjua som inte är enbart mina bekanta. Mitt resultat i denna undersökning blir då mer trovärdig.
Datainsamling
Jag har valt att använda mig av en enkel intervjuguide (se bilaga) som ett manus att följa efter när jag intervjua informanterna (Kvale & Brinkmann, 2009: 146). I formuleringen av mina intervjufrågor har jag noga sett till att de ska vara både tematiskt och dynamiskt relaterade. Tematiskt menas med att intervjufrågorna kan skifta en aning beroende på intervjusituation. När jag förklarar att jag använt mig av frågeguiden på ett dynamiskt sätt innebär det att jag har gjort mina intervjufrågor kort och lättbegripliga samt undvikit akademiskt språk (Kvale & Brinkmann, 2009: 146-147). För att informanterna ska känna sig så bekväma och trygga som möjligt med situationen fick de själva välja var de ville bli intervjuade. Några av informanterna ville bli intervjuade hemma hos sig medan några valde att ha intervjun hemma hos mig. Jag rådfrågade alltid informanterna innan själva intervjuns genomförande om det var okej för dem att spela in intervjun. Sedan försäkrade jag intervjupersonerna om att det enbart är jag som kommer lyssna på och transkribera inspelningen.
Etiska överväganden
Jag har innan varje intervju informerat informanterna om att min undersökning handlar om tillit till internetföretag. Informanterna har även fått förklarat att de är frivilligt att vara med och att intervjupersonerna när som helst kan välja att avbryta sin medverkan. Sedan har jag fått informanternas samtycke. Informanterna har blivit informerade om att de kommer få vara anonyma och att resultatet av undersökningen kommer redovisas på ett sådant sätt att det inte är möjligt att andra individer ska kunna identifiera dem. Sedan förklarade jag att allt intervjumaterial kommer förstöras efter att denna studie är klar. Detta visar på att jag har uppfyllt de fyra forskningsetiska principer som finns för en humanistisk–samhällsvetenskaplig forskning. Dessa fyra forskningsetiska principer är informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet (Vetenskapsrådet, 2011: 6-14).
Förförståelse
Hermeneutikens tanke är att utan individers egen förförståelse så skulle de inte gå att förstå något. Detta eftersom individer under alla omständigheter har en förförståelse av det hon eller han tolkar (Ödman, 2007:26). Därför har jag valt att klargöra min förförståelse om fenomenet tillit till internetföretag (Fejes & Thornberg, 2009: 71). Förförståelsen har jag valt att skriva ner innan jag gjort själva intervjuerna. Min egen förförståelse om tillit till internetföretag
21
kommer från mina egna erfarenheter och reflektioner, men också från tidigare forskning och kursböcker. Min uppfattning är att konsumtionen har ökat och att det blivit allt vanligare med att näthandla. Detta skulle kunna bero på att vi hela tiden ska ha den senaste varan och för att få tag på det kan näthandel ibland vara ett snabbare alternativ. Min egen erfarenhet av näthandel är inte så stor eftersom jag själv inte näthandlar alltför ofta. Min uppfattning är även att alla individer har olika krav på vad som måste finnas hos ett internetföretag för att tillit ska kunna skapas. Jag tänker mig då att alla individer har olika erfarenheter kring tillit både till företag och till andra individer och detta gör att vi har olika förväntningar på vad som ska finnas med i till exempel en interaktion för att tillit ska skapas. Min tanke är då att tillit inom näthandel inte är lika känslosamt bunden hos individen eftersom det gäller ekonomiska transaktioner över internet. Detta eftersom att individer idag lever i ett köp och släng samhälle där pengar inte ha samma värde som förr. Det skulle även kunna vara så att individer skapar sig tillit till ekonomiska transaktioner över internet eftersom att tanken om att bedrägeri ska hända dem finns inte. Det händer andra men inte individen själv.
Analys
Efter att ha transkriberat intervjumaterialet måste jag enligt hermeneutiken använda mig av ett visst tillvägagångssätt. Detta tillvägagångssätt ska jag nu presentera.
Främst måste jag som forskare gå igenom materialet i sin helhet för att skapa en uppfattning om vad den enskilda del som jag tolkat har för innebörd för helheten. Det kan då vara så att specifika utsagor eller texter har en annan innebörd än det jag har erfarenhet av. Därför är det viktigt att jag som forskare hela tiden växlar mellan del och helhet. Detta gör jag för att tillåta helheten belysa delarna och delarna belysa helheten. Denna växling mellan helhet och delar kallas för hermeneutiska cirkeln (Ödman, 2004: 77-78).
I den hermeneutiska cirkeln uppstår tolkningen i en specificerad förståelsehorisont, vilket klarlägger gränserna mellan vilka tolkningar som kan göras. Den hermeneutiska cirkeln är lämplig då forskaren är ute efter enkla och självklara tolknings- och förståelseförlopp. Det kan exempelvis handla om hur ett redskap fungerar. Men det finns även andra fenomen, som exempelvis tillit, vilket hela tiden kan omtolkas och flyttas till en större helhet. Samtidigt skapar jag en kunskap om fenomenet. När jag använder mig av denna tolknings- och förståelseprocess kallas detta i hermeneutiken för den hermeneutiska spiralen som är oändlig och därför aldrig kan ta slut. Den hermeneutiska spiralen används när forskaren inte är ute efter enkla och självklara tolknings- och förståelseförlopp (Ödman, 2007: 103-104, 107). Både den hermeneutiska spiralen och cirkeln förespråkar att varje fenomen enbart kan uppfattas i sitt meningssammanhang, i sin kontext. En utsaga har en viss betydelse, alltså det som står på raden men även en viss referens, där de interagerande individernas omgivning som utsagan hänvisar till. En utsaga kan lätt uppfattas som abstrakt och avskalad, men tack vare referensen får utsagan en substans och existentiell innebörd. Det viktigaste uppdraget som hermeneutiken har är att återskapa den kontext, av vilken det tolkade spåret är en del. Bekantskapen om en kontext ger mig som forskare en stabilitet till mina tolkningar (Ödman, 2004:80). Något som är viktigt i hermeneutiken är dialektiken mellan skapandet och kontroll (Ödman, 2004:81).
22
Min insamlade data utgörs av den primära texten som ska tolkas och förstås. Den primära texten står i centrum och då är det viktigt att den går att lita på. Eftersom jag valt att intervjua så kommer dessa intervjuer spelas in och transkriberas. Efter att jag transkriberat intervjumaterialet så måste jag använda mig av fyra olika moment när jag arbetar med texten. Vid det första steget måste jag efter att ha transkriberat intervjumaterialen leta efter det relevanta i texterna. Efter detta så ska jag bearbeta texterna, och detta är då det andra steget. När jag blir klar med detta ska jag gå vidare till steg tre där jag tar del av liknande forskning eller litteratur som finns om det ämne som undersöks. I det fjärde steget så ska jag tolka texten i två steg och dessa steg kallas för inomtextlig tolkning och kontextuell tolkning. Med inomtextlig tolkning avses att jag använder texternas delar och sammankopplar dem med varandra. Med kontextuell tolkning menas att jag försöker sammankoppla texterna med sekundära texter där texternas i förhållande till varandra ger upphov till nya innebörder (Ödman, 2004: 82-83).
Metodens begränsningar
Svårigheten med att använda hermeneutiken som forskningsmetod anser jag är att det inte finns någon tydlig mall att följa. Eftersom hermeneutikens tillvägagångssätt är väldigt öppen och lämnar stort utrymme för forskaren att skapa sin egen väg. Med detta sagt så måste jag som forskare försöka finna min egen väg genom dataanalysen som kan fungera. På så sätt kan det ta längre tid att bearbeta intervjumaterialen och finna de relevanta utsagor som är viktiga för undersökningen. Av de relevanta utsagor uppstod kategorier som senare skapade teman, gemensamma för utsagorna. Delar i informanternas erfarenhet av att känna tillit till ett internetföretag studerades, vilket visar på att jag använt mig av pendlingen mellan helhet och del-/ar, som en del i den hermeneutiska tolkningsprocessen. För att finna de gemensamma temana pågick en ständig pendling mellan del och helhet, då varje enskilt underlag sattes i förbindelse till varandra vilket identifierade teman, som sedan återigen sattes i förhållande till datamaterialet.
23
6) Resultat
Efter att jag har intervjuat varje informant har jag transkriberat den insamlade data och sedan gått igenom delar och helhet enligt den hermeneutiska cirkeln och spiralen. Detta har resulterat i att jag funnit tre faktorer som informanterna jag intervjuade upplever som viktiga för att känna tillit och välja att näthandla från ett visst internetföretag. Jag har valt att intervjua fem informanter varav två var män och tre var kvinnor. Alla intervjupersoner var mellan 18-25 år gamla.
Presentation av informanterna
De informanter som har valt att medverka i denna undersökning har visat sig vara arbetslösa, studerande samt deltidsanställda. Som forskare anser jag att detta inte påverkar resultatet i min studie eftersom alla individer är konsumenter. Sociologen Zygmunt Bauman förklarar att när en individ konsumerar så innebär det att hon eller han samtidigt investerar i sitt sociala medlemskap. Med andra ord så blir individen säljbar och ses som en konsumtionsvara i konsumtionssamhället och det är individens personliga ansvar att vara ”socialt duglig” (Bauman, 2007, 66-67). Individer är alltså tvungna till att konsumera och ses då som aktiva konsumenter oavsett ekonomisk situation.
Nedan följer en kortfattad presentation av dessa informanter, namnen är påhittade för att de inte ska kunna identifieras.
Kevin är en 23 årig man som arbetar deltid inom handel. Han brukar inte näthandla så ofta men på ett ungefär så skulle han säga att det handlar om en gång var tredje månad. Kevin upplever näthandel som något spännande, positivt och roligt. Han tycker också att det är bekvämt att näthandla eftersom han då kan välja att sitta hemma och titta runt hos de olika internetföretagen i lugn och ro. Kevin tycker att det kan vara jobbigt ibland att gå till de vanliga butikerna och trängas bland en massa människor och stå och köa länge. Han tycker också att internetföretagen oftast har roligare och annorlunda utbud än vanliga butiker. De varor Kevin näthandlar mest är kläder och då är han ute efter unika plagg som inte går att få tag på i de vanliga affärerna. Han tycker om att ha kläder som sticker ut och som inte alla andra har. Kevin förklarar att det finns risker med att handla ifrån företag på nätet och de är att man kan bli lurad och någon annan kan få tag på hans kortnummer och därför väljer han enbart att näthandla ifrån internetföretag som han känner igen och där han kan använda annat betalningsalternativ som faktura.
Emma är en 18 årig kvinna som går andra året på gymnasiet. Hon har inte så stor erfarenhet av näthandel eftersom hon nyligen fyllt 18 år och har precis börjat få näthandla. Men Emma berättar att med den erfarenheten hon hunnit få om internethandel har varit positivt. Hon tycker det är bra, billigt och bekvämt med att näthandla eftersom hon inte behöver åka i väg för att handla de varor hon vill ha. Hon har nämligen inget körkort och tycker det är jobbigt att behöva passa buss- och tågtider för att åka iväg och handla. De varor Emma brukar näthandla är mobilskal och kläder. Emma förklarar att det finns en risk med att näthandla ifrån internetföretag som vill att hon ska betala med sitt kortnummer och väljer därför då att inte näthandla från dem internetföretagen. Hon väljer istället att näthandla ifrån
24
internetföretag som vänner rekommenderat och som hon själv känner igen samt att dem ska kunna erbjuda henne att betala med faktura.
Anna är en 23 årig kvinna med universitetsutbildning och hon är för närvarande arbetssökande. Anna brukar näthandla en eller två gånger i månaden. Hon tycker näthandel är ett bekvämt sätt att få tag på de varor hon vill ha. Eftersom att hon bor ute på landet så tycker hon att det är väldigt bekvämt att slippa åka iväg för att handla. Oftast brukar Anna näthandla för att hon har sett att det är billigt eller att de internetföretag hon brukar näthandla ifrån har kampanj med fri frakt. De varor Anna brukar näthandla är kläder, kontaktlinser, resor och framkalla fotografier. Anna förklarar att hon upplever att det finns en risk med att betala innan man får varan och väljer därför att alltid betala med faktura. Hon berättar även att hon enbart näthandlar från internetföretag som är stora och som hennes systrar har rekommenderat. Karin är en 24 årig kvinna som studerar på högskola och arbetar extra inom vård och omsorg. Karin berättar att hon brukar näthandla väldigt ofta och det kan bli flera gånger i månaden. Hon har en positiv inställning till näthandel och det är skönt att få hem varorna. Karin tycker att näthandel underlättar hennes sätt att handla eftersom hon tycker det kan vara väldigt jobbigt att åka ner till centrum och det är en massa människor som trängs, långa köer överallt och hon orkar inte prova kläderna i affärerna. Då tycker hon att det är skönt att kunna sitta hemma och beställa hem de varor som ser intressanta ut. För de mesta så näthandlar Karin när hon är uttråkad och när hon behöver ta en paus ifrån pluggandet. Hon näthandlar då ifrån internetföretag som hon är medlem i och får mail om att dem har rea eller andra lockelser som hon faller för. De varor som Karin brukar näthandla är kläder och heminredning. För Karin är det viktigt att internetföretagen är stora och har tv-reklamer eller reklam i tidningar samt att vänner rekommenderat dem.
Johan är en 22 årig man som är för tillfället arbetssökande. Han ser positivt på näthandel och tycker att det är snabbt och enkelt att beställa från de internetföretag som han väljer att näthandla ifrån. En annan fördel tycker Johan är att han slipper åka runt och slösa bensin för att leta efter varor som han vill ha. Johan brukar näthandla några gånger om året och då brukar de vara kläder han näthandlar. Det brukar då bli plagg som inte går att finna i vanliga butiker. Johan berättar att det finns risker med att näthandla och det kan vara om någon hemsida skulle kapa ens kontouppgifter och därför väljer han att inte använda sig av internetföretag som inte kan erbjuda faktura som betalningsalternativ. Johan förklarar även att internetföretaget ska vara välkänt och att de är oftast vänner som rekommenderat om hemsidan innan. Han tycker även att det känns tryggare att näthandla idag än förut men han kan inte riktigt förklara varför.
Faktorer för tillit till internetföretag
Ingen av de medverkande informanterna har erfarit bedrägeri på internet. De tre faktorer som är viktiga för att informanterna ska välja att näthandla från ett visst företag är: igenkännande,
andras rekommendationer och betalningsalternativ. Dessa faktorer ska jag nu redovisa som
25
Igenkännande
Gemensamt för alla informanter är vikten av igenkännande. Det är en av de viktigaste grunderna för att informanterna ska välja att näthandla från ett internetföretag. Om informanterna känner igen ett företag eller om företaget är igenkänt så skapas en uppfattning om att företaget är säker att näthandla ifrån.
Kevin förklarar att det är viktigt att han personligen känner igen ett företag. Gör han inte det väljer han inte att näthandla därifrån.
Om det är en hemsida jag inte känner igen så handlar jag inte där. Jag litar liksom inte på dem och då väljer jag att strunta i dem.
Om individen personligen känner igen ett företag är direkt avgörande för om individen kommer välja att näthandla eller inte. Det upplevs ingen tillit till internetföretag som inte är personligt igenkänt. Vilket visar att det finns ett tydligt samband mellan tillit till internetföretag och igenkännande.
Johan lyfter fram att det är viktigt att ett internetföretag ska vara välkänt för att han ska kunna lita på företaget.
Främsta anledningen är att företaget ska vara pålitlig, liksom man ska känna igen dem… De ska vara välkänt.
Ett företag är pålitligt om det är välkänt. Det är alltså viktigt att företaget är allmänt känt när det kommer till att bestämma om det går att näthandla därifrån. Här är det alltså viktigare att många individer känner igen företaget, alltså allmänt känt och inte att individen personligen känna igen ett företag. Det skulle då kunna handla om företag som H & M, Nelly eller Elgiganten som är stora företag som de flesta människor känner igen.
Anna beskriver att stora företag känns säkert att näthandla ifrån. Hon skulle inte välja att näthandla från ett internetföretag som hon inte vet så mycket om eftersom hon inte upplever dem företagen som säkra. ”Alltså stora företag känns säkert… Jag skulle inte lita på ett
företag som jag inte vet så mycket om”. Det är alltså viktigt att företaget ska vara allmänt
känt. Men det är även viktigt att individen känner till företaget för att kunna lita på det, vilket påminner om det som Kevin beskrev.
Karin förklarar att det är viktigt att det är stora företag för att hon ska ha tillit nog för att näthandla därifrån. Men hon lyfter även fram att alla stora företag inte är säkra att näthandla ifrån.
Alltså stora företag handlar jag ifrån eftersom jag upplever dem som väldigt säkra… Jag brukar handla på Nelly, BikBok och H & M dem är ju stora och har reklam på tv… när jag köper heminredning så har jag hittat dem via reklam eller i tidningar… Men såhär blocket och tradera skulle jag väl inte köpa något dyrt utan i sådana fall åka dit först.
Internetföretag som är allmänt kända är säkra att näthandla ifrån. Men alla välkända internetföretag upplevs inte som säkra och valet blir då att åka till försäljaren för att köpa
